电子商务项目报告_团购网站那些事儿.doc

'团购网站那些事儿第一章1.1团购行业发展介绍团购作为一种新兴的电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利，引起消费者及业内厂商、甚至是资本市场关注。2010年被称为中国的“团购元年”。2010年1月，中国第一家团购网站满座网上线，3月美团网上线拉开“百团大战”的序幕，同期的拉手网的“G+F”的团购模式开创了团购的新时代，6月国内最大的团购导航网团800的创立标志着“千团大战”的来临……仅2010年这一年国内就涌现上千家大大小小的团购网站。而从2010年至今，短短三年时间里，中国网络团购市场急速扩展，中国网络团购经历了从无到有，从小到大，从弱到强的一个发展过程，自第一家团购网站建立到“千团大战”，自单纯模仿到逐渐发展出中国特色，自无序混战到有序竞争，团购可以说是成长最迅速的电子商务模式。53/53 团购网站之所以如此受欢迎是因为团购网站符合了消费者的需求。团购的好处主要表现在两方面：一是团购价格低于产品市场最低零售价，二是产品的质量和服务能够得到有效的保证。团购网站借助互联网的“网聚人的力量”来聚集资金，加大与商家的谈判能力，以求得最优的价格。根据薄利多销、量大价优的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。因此，团购是一种可以实现多放共赢的商务模式。然而，团购网站并非像表面上看起来那样的风风火火，过于快速增长的商务模式里面必定存在大量泡沫。2011年8月19日，业内爆出了高朋网大裁员的消息，这令整个行业都感受到了冬天的寒意。作为团购鼻祖Groupon的中国网站，2011年3月16日才上线的高朋网，在短短5个多月的时间里，高朋经历了人们难以想象的大起大落，而这样的大起大落正是团购行业的一个信号：团购业将停止盲目扩张，团购迎来洗牌时代。随后2012年1月，团宝网陷入倒闭传闻，网站大幅裁人，拖欠员工工资和商家的款项至今未结清；2012年8月6日，拉手网因业绩不佳导致创始人吴波辞去CEO职位；2012年8月9日，58同城团购全国团队日前开始裁员，涉及数百人，其团购负责人、副总裁徐贵鹏也即将离职。而在这“团购的寒冬”53/53 中死去的小团购网站更是不计其数。团购企业高死亡率背后，无法掩盖其发展模式弊端。盈利与超低价格本身存在矛盾。团购依靠超低价格作为吸引用户的极致诱惑，这种模式不创新必将为日后盈利埋下隐患。团购网倒闭的原因，也无非是企业管理与经营不能适应扩张的速度，导致资金链紧张、供应链与需求链不匹配。另外，消费者面对团购模式也正逐步走向理性，团购的信任危机进一步恶化了团购行业的发展。行业竞争加速也是造成团购企业连片死亡的重要原因。那么现阶段团购行业遭遇的重创是不是意味着团购行业就此没落？对团购行业无论看兴还是看衰，团购行业的增长是不可否认的，无论在营业额或是规模上都是持续增长的。随着倒闭、合并的相继发生，团购行业的泡沫逐渐破灭，企业间的竞争也将随之趋于理性。团购市场的潜力仍然是无穷的。团购的模式已经被广大消费者所接收就表明团购的生存能力是顽强的，并且发展空间很大。团购模式竞争很惨烈，团购创业的冲动必然导致主要以团购作为经营模式的公司昙花一现。对于团购的未来，只有通过这种连片的死亡游戏结束后，团购模式才有可能逐渐成熟。因此，对团购市场进行深入分析具有重大意义。53/53 1.2研究意义其一，有利于国家政府对团购市场采取正确有效的宏观调控措施。电子商务已经被国家列入重点发展对象，而团购作为电子商务中最有潜力的新星之一，无疑对国家经济具有举足轻重的作用。2012年5月初国家工商行政管理总局出台了《关于加强网络团购经营活动管理的意见》标志着国家对团购行业监管的正式启动。这一举措充分表明国家政府对团购市场的重视，也预示着今后将会有其他针对团购市场调控政策。分析团购市场可以辅助国家高层对团购市场采取正确的举措。其二，有利于团购企业规划自身发展战略。在面临席卷整个团购市场的寒风，无论大小企业都人人自危，但每个企业也都明白能承受住这次严峻考验而存活下来的企业就能真正享有最后胜利的果实。所以，如何准确为企业定位，制定企业的战略目标，以获得在夹缝中求取发展机会对现今每个团购企业都是生死有关的大事。而这一切的前提必须是对团购市场有清醒的认识，只有深入分析团购市场才有机会寻求发展机遇。53/53 其三，有利于资本的正确投放。团购市场在诞生初期就已经引起了资本的广泛关注，并且各个团购企业都已经先后大规模融资。但是，伴随着这一次团购市场泡沫的破裂也已经有大量的资本沉没。资本对一个市场的介入，无疑有巨大的促进作用，但是只有正确的资本投放才能更有效地刺激市场发展并且赢得回报。面对充满潜力和风险的团购市场，在深入分析市场情势的基础上才能做出明智的决策。在团购市场遭遇的“寒冬”，只有正确分析市场动向，看清行业形势才能更有效地配置资源，帮助团购市场走出低迷并迅速健康地成长。53/53 第二章2.1研究内容一：团购网站的发展历程从诞生的第一个团购网站到如今的千团大战，团购网站的兴起为何如期迅速，原因为何；而团购网站的凋零为何同样的迅速？二：团购市场幂定律分析以及相关预测分析对近几年来团购行业各企业市场占有率以及相对应的排名进行幂定律分析，判断团购行业是否符合幂定律，可决系数是多少。并根据历史数据，对团购市场某一方面（比如市场占有率，用户数量）进行预测。三：团购市场的发展趋势3.153/53 区域化：在巨头未能覆盖的二三线城市，会有可能存在发展比较好的区域化团购网。原因：很多团购网的团购商品是某一种食品、某个餐厅的优惠券或者某一个舞蹈培训的入场券等等，这样的商品只能是由当地的网民去消费而不是其他地区的消费者；3.2手机客户端会成为团购网站标配：截止2011年底，中国网民中使用手机上网的人数所占比例上升至69.3%，移动互联网的发展势头已大大超过传统互联网；3.3向O2O模式转型：线上订购、线下消费时O2O的主要模式，是指消费者在线上订购商品，再到线下实体店进行消费的购物模式；3.4垂直细分领域寻求差异化：团购行业的很大一个问题就是缺乏差异，在2012年这个团购洗牌年，中小团购企业选择“剑走偏锋”，从垂直细分领域找到自己的一席之地，聚美优品——化妆品；2.2研究主要目标一．如何处理团购市场突出的问题1.1成交率低：“看的多，买的少”53/53 ，这是团购网站面临的严重问题；1.2售后维权困难：由于团购网站只是一个中介，上游面向供货商，下游面对消费者，由于网站了解供应商的信息不完整，团购网站鱼龙混杂导致价格商战不断，加之道德法规对于团购网的管理监督的不完善，消费者购买的商品在数量、品质、安全、物流包装等各个方面都面临着危险；1.3恶性竞争：许多商家开始假借团购之名，实际上只是变相的促销。商家通过这种虚假的团购获得了等同于打折促销的效益，而消费者在买卖活动中也仅是通过“新形势的打折”获得低于市场上物品成交的价格。如此恶性循环下去，使消费者再也不愿团购。二：如何确定团购网站运营的重点2.1选品方向用户关注团购网站的首要原因在于对团购商品有潜在需求。2.2服务创新不熟悉、不相信团购网站是当前阻碍用户参与网络团购的首要原因。53/53 进行服务创新，只要目的就是消除用户参与网络团购的诚信疑虑，同时提升团购网站在用户中的口碑2.3地域扩展随着主要一线城市团购市场竞争的加剧，为保证网站营业收入的增加，团购网站需将团购业务从一线城市向二三线城市，乃至海外扩展2.4获得融资主要针对新兴团购网站而言。53/53 第三章3.1网络团购企业规模2010年，国内网络团购“元年”终落幕，行业整体呈现爆发增长趋势。在短短一年时间，已由“百团大战”上升到“千团大战”，涌现了拉手网、美团网、糯米网、F团、24券、团宝网等十余家颇具实力的全国性独立团购网站，包括淘宝、腾讯、百度、新浪、搜狐、腾讯在内的互联网巨头和中国电信等传统运营商企业也纷纷加入战局。由于资本浪潮的一次次掀起，网络团购市场空间的诱人“利润”，致使入行者不断暴增，整体行业势态已呈“非理性”介入与扩张局面。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2010年国内初具规模的网络团购企业数量增长超出预期，已达1880家，其中尚未包括未开团、或已倒闭的713家团购网站，及刚开团或开团次数很少的小型团购网站。2010年中国网络团购企业规模如图3-1：53/53 图3-12011年诞生了3265家团购网，使得团购网站的诞生总数达到了5877家。团购网站的数量远远超过了目前成长中团购市场的容量，于是2011年成为团购行业的洗牌整合年，不断有团购网站退出团购市场。同时运营的团购网站数量于2011年7月达到峰值5188家，自8月开始，团购网站数量开始逐月负增长，9月出现“千团倒闭”现象，53/53 截止2011年底，全国范围内已有1968家团购网站在激烈的竞争中关闭、退出团购市场，占所有运营团购网站总数量的33.5%。只有3909家运营中团购网站迎接了2012年的到来。2011年中国网络团购企业规模如图3-2：图3-2团购网站从“千团大战”到“批量消失”，大约经过了6至8个月。2010年年底至2011年上半年是团购网站最狂热的表演时间，团购站总数剧增，媒体关注及风投热捧，大型团购网站急剧扩张烧钱火拼广告，“团购就上XX网!”53/53 的雷同口号遍布于城市的每个角落，各地也雨后春笋般涌现出众多地方型中小团购站。然而这种火热仅仅维持了不到两个季度，多家大型团购站在尝试了几个月后纷纷裁撤当地分站。由于风投资金链断裂和营收有限，团购站们不得不在第三季度瘦身裁员以节能低耗的方法度过即将来临的寒冬。团购冬天来了、团购洗牌等质疑声四起，媒体也掉转镜头，开始大量关注团购网站诚信困局及”僵尸团购站”的问题，不少记者掘地三尺寻找倒闭网站的创始人或类似可以现身说法的“标本”来采访。这一时期标志着轰轰烈烈的团购大跃进时代的结束，各家团购站开始闷头提高精细化运营能力，沉淀分层的调整期正式开始。从团800数据来看，2011年9月份的确出现了大批团购网站消失的现象，10月至12月网站总数持续下跌至3000多家。根据我们8月底的调查，实际存活的网站数量可能更少。因此团购的大浪淘沙时代确实已经到来，这一趋势将持续较长一段时间。但同时应该看到，团购洗牌并不意味着团购速死，12月份团购销售总额达到了15.8亿元，并且这一总额暂不纳入聚划算和QQ团购这种复合平台型网站的销量。根据国家统计局相关数据，2011年CPI上涨5.4%，因此团购这种模式对于节省生活开支仍有价值，并且大量年轻消费者已经养成团购习惯，2012年团购行业的发展仍然值得期待。2011年团购网站数量调查如图3-3：53/53 图3-32012年，除了缩减开支和创造利润，团购业还有一个死结就是“同一个池塘里的鱼儿太多，大家都缺氧“。直至11月底，国内团购网站数量仍然多达2857家,相对于最高峰的5058家减少约43.5%。但是即便在这近3000家团购网站中，也会有不少处于半歇业状态，即其更新和上线本地服务类团购的频极低。53/53 在一次对国内团购网站的生存现状进行摸底的调查研究中，调查人员以人工访问被抽样网站并记录其运营状态的方法，从上海等24个团购热门城市按惟一顶级域名抽样了1085个团购网站，发现访问异常、暂停运营、已转型的网站有768个，网页有团购产品在售但是一个月以上没有更新的网站17个，最近一个月内有团购产品更新的仅300家网站。即使将后两类都计入活跃站点，总量为317家，比例也仅有29.2%，与今年5月份我们调查时得到的43.5%比较又下降了14.3个百分点。调查研究报告如图3-4：图3-43.2市场销售数据统计据团800统计，国内团购市场2011年全年共上线54万期团购活动，销售额总量超过110亿元，相当于2010年的5.5倍;超过3亿人次在团购网站购买了商品或服务，平均每人次消费金额约为35元，按照全年平均折扣3.6折计算，53/53 2011年团购用户共节省190多亿元消费性支出，人均每次消费节省约62元。根据统计部门公布的相关数据，2011年各城市居民人均消费性支出普遍上升，同比涨幅在9至12个百分点之间。以北京为例，居民因此需要在食品、衣着等方面较往年多支出2000至2200元。团购尽管未能全面影响万亿元级别的居民生活消费市场，但对于已经使用团购的消费者来说，2011年其消费性支出增长的部分平均被拉低了至少3个百分点。2011年国内团购市场销售数据统计如图3-5：53/53 图3-52012年总成交额达213.9亿元，同比2011年增长93%，全年总购买人次达到4.56亿人，较2011年增长45%。2012年，三四线城市总销售额达到99.41亿元，占总体量的46.5%，而同样是这些城市，在2011年的市场规模占比仅有不到20%;北京、上海、广州三大城市的团购交易贡献从28.3%下滑到22.9%，上海市场在这一年甚至略微领先了北京市场;而深圳、成都、武汉、西安、天津、重庆、杭州、南京8个二线城市对全国业绩的贡献占比从2011年的23.8%微降至22.5%。排名前十的团购站成交总额198.4亿元，占全年团购成交额的92.8%。而在2011年这个数字是87.6%。据统计，2012年排名前5的团购网站成交额都超过20亿元，其中美团、大众点评更是超过30亿元，而后5名都在10亿元左右，而这五家团购网站总和占比更是高达74.5%，2011年前5家总和占比则是55.8%。另外，不少团购网站在2012年放弃本地服务类彻底转型至实物类团购，整个行业也在这个指向未来的路口徘徊。根据截至12年底的数据显示，在总成交额213.9亿元中，本地服务产品销售总额192.4亿元，占比达到89.9%。53/53 2012年国内团购市场销售数据统计如图3-6：图3-63.3网络团购企业市场占有率53/53 2010年国内网络团购企业通过一年的市场开垦，从过去的低成本、无行业门槛步入了高门槛时代。在已披露的投融资案例中，网络团购有14笔交易。其中最大的一笔投资是拉手网获得的5000万美元的投资，估值达到了5亿美元。　　团购网站的疯狂生长离不开风投的推动，对于目前国内团购网站的高估值是否有水分还无法定论，但投资者和市场对团购充分乐观和追捧态度可见一斑。据中国电子商务研究中心监测数据显示，截止2010年12月底，国内网络团购企业市场占有率位居前三的分别是：拉手网、美团网、糯米网。今年起拉手网获得大笔融资金额，扩张速度另众网络团购企业无法企及，目前来看规模效应已显现，以20.8%份额位居第一，美团网以0.7%的份额屈居第二。而糯米网凭借人人网、猫扑等社区“集聚效应”，位例第三。24券、团宝网、满座网、嘀嗒团、F团、聚美优品、阿丫团、爱帮团、大众点评团等紧随其后。2010年中国网络团购企业市场占有率如图3-7：53/53 图3-7与2010年相比，2011年各大团购网站在这一年的规模、营收和服务体系都有了质的飞跃。从加强产品审核体系到“过期未消费可退款”等规则的初步建立，无一不证明团购站们在非议中的成熟与进步。而衡量这一成长最直观的方法，当属月度“亿元俱乐部”的诞生。2010年一家团购网站的月度最高销售额仅仅是6887万，而在2011年曾有7家团购站先后迈入“亿元俱乐部”53/53 ，全年团购销售额超过10亿元的团购网站达4家，依次为拉手网16.3亿元，美团网14.5亿元，窝窝团12.1亿元和大众点评团10.1亿元。10家一线网站全年销售额之和占行业总销售额之比达到88%。实际上这一比例被上半年数据摊平，下半年从7月份开始，由于团购入冬的大环境导致中小型网站市场份额萎缩，至9月份已大批出局，一线网站不论是开团期数还是销售份额都明显增加，到12月份10家一线网站销售额占比已经超过90%。从销售份额上看，拉手网、美团网和窝窝团目前呈三强鼎立的态势，份额占全国总额之比依次为14%、13%和11%。除了销售份额，另一个观察角度是团购网站的均单利润。将佣金率统一计为10%的话，根据公式“客单价×10%×均单销量”，即可计算出均单利润(注：均单利润，指平均每期团购所获佣金，并非佣金率;均单销量，指平均每期团购购买人次)。我们看到均单利润领先的网站依次是大众点评团10207.8元，糯米网4312.1元，满座网3611.1元。2011年中国网络团购企业市场占有率如图3-8：53/53 图3-82012年团购市场份额统计，独立团购网站占据了团购市场58%的份额。以聚划算、京东团购和5853/53 团购为主的团购平台占据42%的市场份额。独立团购网站排行榜前十名依次为：美团网13%、高朋网7%、拉手网6%、大众点评5%、糯米网5%、窝窝团5%、千品网2%、满座网2%、嘀嗒团1%、聚齐网1%。十强团购网站占据了整个团购市场46%的市场份额。而以聚美优品、知我网、Like团、喜团网、团购王、品质团等为主的中小综合团购网站和垂直细分团购网站占据了12%的市场份额。2012年中国网络团购企业市场占有率如图3-9：图3-953/53 3.42010-2012中国团购网站交易额排名图3-1053/53 图3-1153/53 图3-123.5团购类目盘点2011可谓得餐饮者得天下，2011年全年餐饮团购消费了40.8亿元，占团购消费总额的37%，可以说是“得餐饮者得天下”。约8000万人次通过团购网站进行餐饮消费，根据客单价(平均每人次消费金额)49元及折扣为4.8折计算，2011年选择“团吃”的消费者人均每次可节省53元。在外饮食消费是2011年城市居民消费性支出增长较快的部分，天津市民上半年该项支出同比涨11.7%，哈尔滨更高达27.2%，物价上涨给中低收入市民生活带来较大影响，团购省钱在这方面凸显出价值。但消费者对于团购消费的评价在2011年仍亟待提高，如果省钱要以降低消费体验甚至上当受骗为代价，任何消费者都不会愿意，这是团购企业需要重视的问题。餐饮团购的另外一个“副效应”是增加了家人在外集体消费的频率，不但省力省心且经济实惠，使得向来节俭的长辈们也乐于参与，成为家庭温情的助推器。除了餐饮团购之外另一个亮点是实物商品的团购。当然说分淘宝一杯羹稍显夸张，因为不在一个数量级上。对于还年轻的团购行业来说，卖实物商品也是无奈之举，因为需要聚人气，冲销量。2011年团购网站成交的订单接近一半来自实物团购。上团购网站进行“网购”53/53 ，我们认为仅仅是阶段性的现象，是消费者在不规范的网购和目前阶段更不规范的团购之间的短暂徘徊。毕竟，3亿人次的“抱团”数字已经勾勒出一个庞大的消费群体——他们养成了团购的习惯，并已然认识到这种模式对于日常消费生活的便利。2011年团购类目全年数据统计如图3-13：53/53 图3-1353/53 2011年餐饮团购占全年团购成交额总量比重为37%，2012年这个比重提高到了44.72%，其中11月份甚至达到了51.6%。从月度数据报告的餐饮比重曲线可以看到，餐饮对团购市场规模的贡献仍在逐步上升。2012年餐饮团购总计成交额为95.68亿元，接近百亿大关，较2011年净增54.83亿元，增长率为134.22%。2012年主要团购类别成交额统计如图3-14：53/53 图3-14团购类别方面另两个引人关注的数据分别是：1)商品团成交额出现负增长，仅收获21.56亿元，较2011年净减7.46亿元。2)酒店旅游团购成交额大幅增长，达到18.39亿元，较2011年净增13.83亿元，增长率为303.29%，为各类别增长幅度最大的一个。2012年主要团购类别购买人次统计如图3-15：图3-1553/53 3.6全国各地区、城市团购市场盘点2011年团购通过上半年的快速扩张，覆盖了223个城市，接近八成地级市(注：非地级行政单位)的居民可以通过团购网站购买本地消费类生活服务。当然此处所说覆盖，也是就本地消费类团购而言，实物团购的覆盖范围受地域性影响较小。　　数据显示，有24个城市全年团购销售额超过1亿元，其中北京、上海各自以超过12亿元的销售额领先，排名第三的广州约6亿元。截至12月底，当月团购销售额大于100万元的城市达到109个之多，远超年初的30至40个。换句话说，2011年团购已逐渐普及，这种消费形态或许会在2012年蔓延至更多的三四线城市。类似于住在小县城的长辈向大城市的子侄辈请教如何网购，年轻的团购同样也需要一个“让用户教会用户”的过程。按照网购普及的案例，这个“科普”过程会长达两到三年，在此期间团购消费市场规模可能不会出现迅速增长，而是随着团购日趋规范，其为节省居民消费性支出方面的价值逐步凸显并形成刚性的市场需求，同时作为一种时兴且方便的本地消费方式平缓的向前发展，因此2012年的重要增长点可能在于对三四线城市的进一步推广和普及。53/53 2011年一二线城市与三四线城市、实物团购市场规模比较如图3-16：图3-162012年，三四线城市逆袭支撑团购行业前行　　在2011年年度报告中，我们预测2012年三四线城市将成为行业的重要增长点。从目前数据来看，这一观点得到印证。不过与2011年不同的是，我们对各城市团购市场规模也进行了一些调整：53/53 　　一线城市——2012年本地团购成交额大于10亿元，符合要求的有北京、上海和广州三个城市。　　二线城市——2012年本地团购成交额在5至10亿元之间，符合要求的有深圳、成都、武汉、西安、天津、重庆和杭州，南京为4.7亿元，暂列二线城市当中，二线城市共计8个。　　三线城市——2012年本地团购成交额在1至5亿元之间，符合要求的有苏州、沈阳、郑州等30个城市。　　四线城市——2012年本地团购成交额在5000万至1亿元之间，符合要求的有昆明、三亚、珠海等35个城市。　　四线以后城市，数量超过200个，但绝大多数城市成交额的数量级非常小。按照这个划分规则，2012年三四线城市及四线以后城市团购成交额总计99.4亿元，占全国总成交额的46.48%;而2011年同样是这部分城市成交额之和只有22亿元，占全国总成交额之比为19.88%——因此，2012年团购市场规模净增的103.1亿元当中，有77.4亿元来自三四线城市及四线以后城市的增长，也就是说2012年国内团购市场规模的增长超过七成由三四线城市及四线以后城市贡献。2011-2012年城市团购市场规模变化如图3-17：53/53 图3-1753/53 第四章4.1对近三年市场份额与排名进行幂定律的分析。2010,2011,2012年度排名与市场份额的关系如图3-18：图3-182010销售排名拟合线图如图3-19：53/53 图3-1953/53 2011销售排名拟合线图如图3-20:图3-202012销售排名拟合线图如图3-21：53/53 图3-21由以上分析图谱可知，排名越靠前，市场占有率越大，市场大部分份额把握在排名一二的企业中，而且市场占有率不看企业，而是看排名。纵横看三幅图会发现，系数越来越大（0.01349-0.05196-0.1207），曲线变化幅度越大，市场竞争激烈，尤其是排名靠前的企业间，但是到后来，也就是市场份额小的企业间趋于平稳，并且企业间所占市场份额差别不大，大份额基本已被瓜分完毕。4.2基于2010，2011，2012年市场销售总量对2013年销售总量进行预测53/53 图3-22图3-23初步预测2013年市场总额会达到330亿人民币左右。4.32013年团购行业趋势预测　　1.53/53 手机团购迎头赶上,并推动新场景下的体验改良。2012年虽然团购网站普遍遭遇消费者的疲劳和自身流量下滑，但令人惊喜的却是移动互联网发展推动了手机购买团购的新消费场景。根据2012年末部分团购站公开采访所透露的数据，手机上对交易额的贡献已经接近总量的30%。虽然2013年的春节前后依然会遭遇互联网的“流量荒”，但今年在手机团购上较往年会有明显的增长。预计到第一季度末，部分团购网站的移动端贡献占比可能会达到40%左右，而这个比例会在第二季度内继续攀升，甚至有可能很快迎头赶上PC端的贡献。而伴随贡献占比的增大，团购站也会更加重视在这一场景下的体验改良：比如在传统PC端，团购以往是抢先囤货的模式，而在手机场景下转变为“即需即买”，因此对手机支付的便捷体验有更高的要求;手机用户的购买甚至发生在商户店面门口，因此从“提前预约”会转变为“即买即用”，这就会推动“无需预约”的团购需求;而用户通过手机团购的便捷操作也会推动订位点菜、体验反馈和拍照分享等功能的进一步完善。　　2.团购走向O2O常态化的优惠，折扣力度进一步减小。这个趋势在2012年就以团购走向更长售卖时间、更高的售价而显现，而当手机团购快速成长后，团购已经和随需随取的优惠券模式更加相似，而关键点之一是通过“预付”解决了服务商缺少支付闭环的问题(只有少数互联网大鳄才具备自有的支付系统)，而关键点之二则是与“无需预约“53/53 的团购紧密相关，因为当售卖已然常态化后，团购与优惠券的差异就在于使用时团购需要提前预约，解决了这一点也就使得团购整体走进4至8折的优惠折扣区间。　　3.团购行业新格局逐渐成形。由于高度集中化的趋势加剧，团购网站总量在2013年将会继续缩减(2012年较2011年也减少了一半)，预计在第二季度达到千家规模，最终形成“全国型大站+垂直类小站”共存的形态。在大树遮阴的环境下，只有附在地表的一些小型网站通过提供极度差异化的服务(扎根到非常垂直的品类，或者提供异常精细化的生活半径下的团购服务)，争取到自身的生长权利。而成交额排名前十的主流团购网站们竞争会更加激烈，在煎熬与支撑下度过了2012年后，有可能在年中再次出现联合运营甚至合并，而少数团购站会有望再获得新一笔注资而加速进入更大的轨道空间。4.团购找寻新的增长空间。目前团购主要分为本地服务单和网购物流单两大类，前者有强烈的地域性限制，而后者则通过物流覆盖使得消费者可以足不出户享受团购实惠;前者总的消费频次高而毛利低，后者毛利高而频次低。我们判断一部分团购站会借助已有的用户基数，尝试在一些新的类目上找到更大的盈利空间。以生鲜类产品的同城团购为例，它恰好属于“本地服务单”和“网购物流单”53/53 的嫁接品种，既具备非常强的本地特性(生鲜蔬果自身的保质期和运送成本限制)，又需要发挥物流价值来提高用户体验。这件事情团购站去尝试会遇到物流上的挑战，毕竟过往的网购物流单大部分是借助第三方外力，如果自身运营需要更细致的核算成本。而看见这个机会点的并不只团购网站，淘宝已经于2013年1月初宣布推出“购便利”，而团购网站是否能做好此类产品的标准化服务还是未知。53/53 第五章5.1一家中国团购网站的经历2010年这里汇集了2万余名IT创业青年、数千万元的原始投入资金、几亿元人民币的风险投资，随之而来的，是一个疯狂的市场。“这是中国互联网有史以来最好的个人创业机会。”中国团购网站F团的前COO黄宇说。今年5月，他从F团辞了职，决定自己做一家。　　现在，几乎每一天都有四五家像F团这样的新团购网站成立。近千家有着相同商业模式的创业网站涌入了这个细分的电子商务领域。在一些团购导航网站的页面上，爱家团、家有团、爱帮团、窝窝团、糯米团、饭团、可可团、团酷……罗列着这些新奇又陌生的团购网站名字。　　按照每家团购网站15到20人的团队规模，即使按相对保守的1000家团购网站算，这里聚集了近2万名IT创业青年，沉淀着数千万元的原始投入资金—这还不包括进入其中的风险投资基金—53/53 仅仅在5月和6月，包括5151团购网、酷团网、拉手网、阿丫团在内的几家网站，分别获得了来自万嘉创投、金沙江投资、浙商创投甚至包括山西煤老板财团的近2亿元人民币的风险投资。　　用户增长快、商业模式清晰，人人都觉得团购是个好生意。而且，团购网站的一个美妙之处是，现金流不容易断。每单上线时，这些网站会即刻收到顾客的付款，而为了控制商户的服务质量，团购网站通常都只会预付20%到50%的货款—这意味着团购网站们的账户里始终都存有现金。　　美国团购网站Groupon是中国团购网站的榜样，由于可以靠低买高卖赚取差价，Groupon在上线的第7个月就已经盈利，第一年营收达5000万美元，上线一年半估值已达13.5亿美元。在商业模式向来不清晰的互联网行业，这是个奇迹。　　它的中国学习者们很快也证明了这个模式多有爆发力：3月4日上线的美团网第一单团购卖出了79份，但很快，这个数字就变成了几百、几千，截至目前，最多的一单卖出了5万份。　　每一家网站都想成为中国的Groupon。随之而来的，是一个疯狂的市场。上述是对2010年中国团购市场的评价。53/53 如果你想要在中国做一家团购网站，那么现在是最好的时候。团购网站的进入壁垒非常低，建站，有现成的太土网站公布的源代码。拉单，找两个每月底薪一千多的销售出去跑，一个星期有那么一两单，就可以活的很滋润。2011年没有一家公司赚钱，但都吸引了大量风险投资介入，它们的目的就是为了熬死对手，以博得IPO机会，从而套现离场。这门生意被投资家和赌徒推向绝路。仅仅一年多前，团购还被认为是最适合个人创业的行业，但这个市场的法则很快就变得残酷而无聊：拼钱。53/53 正因如此，李孟军在去年11月时决定放弃。他原本在济南经营着当地最大的团购网站0531团，但那个月，拉手网和嘀嗒团进入了济南市场。　　　　这两家团购网站的第一单都是卖电影票，售价9块。李孟军看到这两个单子时最初觉得惊叹：大网站就是不一样，这居然也能谈得下来！李孟军以前也跟这两家院线谈过，但济南当时只有两家院线，竞争并不激烈，最终的协议是原价40块的电影票以20块出售。　　但打听过后李孟军得知，拉手和嘀嗒的拿货价其实跟自己一样，都是18块，而这两家网站之所以能以9块出售，是因为每卖出一个订单他们就倒贴9块。最终拉手卖掉了5万多张，嘀嗒卖掉了1万多张，这意味着这两家网站仅这一单就分别亏了超过35万和9万块。　　李孟军被吓着了。他估摸着算了算这两家网站的收入，以及它们的成本—其人数均是当时0531团的3倍，工资开销也高—觉得这一个单子赔的钱好几个月也赚不回来。　　那时原本是李孟军的团购生意最好的时刻：平均加价幅度超过20%，月流水在100万到150万之间，而七八个雇员的工资才两三万块—这意味着一个月能赚20来万。就在11月，一个叫徐茂栋的人来跟他谈了两次，想收购51%的0531团股份。徐说自己的窝窝团要收购一系列0531团这样的地方第一名，做最大的全国性团购网站。徐开价几十万—以0531团当时的赚钱能力，这笔钱李孟军几个月就能挣回来——但李孟军没有还价，一口答应了。　　在团购网站的竞争中，济南的故事正是一个缩影。以上的描述是2011年中国团购市场的真实图景。53/53 这个时候，如果你是一家小的团购网站，或者卖掉，或者艰难的维持生存。2012年，如果你能坚持到的话，会看到自己新的状况。如果你是一家大的团购网站，像美团、拉手那样，很好，你很幸运，有资格进去这场烧钱比赛。那么，比赛开始了。来，算一下你究竟要烧哪些钱。为了跑马圈地，尽快地占领市场。你得尽快的把业务铺到尽可能多的城市，用业内的话是，能走多快走多快。首先，最贵的是人力成本，假设你在全国150个站点，每个站点平均20个人，那么就是3000人的规模，一个月的工资，你可以自己算一下。基本上每个员工的人力成本加上均摊的办公成本，相当于要为一个人一月花1万元。当时的窝窝团同样是150个站点，人力成本5500万。其次，营销成本。53/53 每家团购网站都必投团购导航广告和百度关键字—hao123的价码是一月150万，360导航则是一月100万，此外再加上专业团购导航站团800的费用和百度关键字的花费，每月起码得花500万。更何况还有线下广告。广告费向来是团购网站支出的另一个大头，满座网CEO冯晓海称满座的推广费用占到总成本的三到四成。还有，不是每单团购都是挣钱的，惨烈的竞争本来已经使加价低到了个位百分比。还有为了吸引用户贴钱做的团购，当时大众点评网贴的最凶，一度要求每个分站一个月倒贴200万。没办法，你已经在这个行业了，被资本和市场裹挟着，继续前进吧。2012年退潮之后才知谁在裸泳。在经历了两年的大浪淘沙后，国内团购只剩下寥寥无几的玩家。　　国内团购数据机构团800报告显示，今年9月，国内团购网站数量已缩减至2919家，较去年同期减少42%，这相当于每天有5.9个团购网站将自此消失。　　过去一年，拉手网、团宝网、24券等团购网站发生了较为激烈的裁员、转向、创始人与资方关系恶化等风波。风波过后，企业内部生态严重受挫，自我修复系统遭受重创。拉手网销售业绩从国内团购第一位跌落至三、四位，团宝网、24券从去年的前五位，已濒临关停状态。53/53 　　迄今为止，国内团购发展仅过两年，从快速膨胀到迅速萎缩，这其中包裹着处于上升期的国内资本的浮躁以及国内互联网创业者们简单粗暴的竞争意识。团购业，正在为中国互联网创业敲响警钟。这是2012年的情况。更糟的是，Groupon从上市首日的170多亿美元市值一路缩水至28亿美元，且尚未有见底趋势，此前大多数投资团购的项目都很难保本。为了抽出资金，一些投资者宁可选择流血出售。公开资料显示，拉手在此前的上市申请中估值仅约3亿美元，相对C轮融资已缩水1/3，而又因为其他方面问题，拉手于今年6月停止了IPO计划。　　而为了获得潜在买家，国内团购也开始在投资方的驱动下裁员、转型，通过“瘦身”换取更为体面的财务指标。任春雷曾表示，其投资人要求团宝网裁员70%才愿意继续投资。今年上半年，拉手、窝窝团、满座等团购网站都有不同程度的人员缩减消息被媒体披露。53/53 　　为了寻求更广泛的退出机会，一些投资者开始积极寻找并购机会。今年8月，腾讯投资的两家团购公司F团与高朋宣布重组。有投资者认为，并购可以扩大规模、减少重复投入，并能引入更多的投资方拓宽资本面。目前，国内团购马太效应正在开始明显。团800数据显示，今年8月，国内团购前五名的市场总量已占据整体行业78.5%的份额。除第一名美团网有较大优势外，第二到五名市场规模差距并不明显。这也意味着，国内团购还有很大的并购空间。5.2关于原因的一些思考模式待考　　国内团购的幻灭，也有模式理解上的误区。赶集网CEO杨浩涌(微博)认为，这种误区可概括为“团购模式与O2O蓝海”的偏差。　　本地生活服务的空间的确很大，但团购只是模式之一。此外，国内团购最大的成本中心来自于销售人员成本，以及流量采集成本，但低于10%的毛利率根本无法覆盖。团800创始人胡琛表示，由于目前市场的议价权在商户手中，团购网站要想提高毛利率还只能停留在口头上。　　杨浩涌认为，团购立足于本地生活服务，但如果能减少大量的销售人员成本，那么团购就是一个好模式。53/53 　　事实上，窝窝团、满座、F团等团购网站也在积极寻找模式创新。冯晓海认为，团购并不是一个固定的模式，它只是为快速切入O2O市场而存在的一种初始模式。　　胡琛则表示，用户在团购网站上的核心需求是找到实惠的服务，而并不是要强调以哪种形式的折扣；对商家来说，就是团购平台是否能帮助管理好它的顾客。胡琛认为，传统团购模式、代金券、积分会员卡，三种形式在同一平台上的整合趋势明显。对于商户来说，团购用于拉新、代金券用于拉回头客、积分会员卡则有助于提升用户忠诚度。　　有投资者认为，团购网站目前应该加快转型，通过模式创新来减少同质化竞争。他指出，国内团购的两年发展，也是处于快速上升期的中国互联网的发展缩影。国内的互联网业态应从“快速复制、缺乏思考”的魔怔中走出来。有多快走多快经营思路的悲剧它是一种只能通过规模和先发优势才能建立起来市场优势的商业模式，在早期互联网的发展过程中，它曾经很主流，但这种必须借助持续不断的投资输血、通过上市才能完成退出的商业模式已被证明是背离最基本商业原则的。53/53 没有可持续的利益链条在团购的这种商业模式中，最终消费建立在廉价甚至是低于成本价的基础之上，消费者实际上是通过风险投资者的补贴来完成消费行为；对于商家来说，在推广期后它很难继续以团购的方式来获得消费者，正常经营状态下它必须以盈利为目的；这时对团购网站来说如果想要保持增长，那么就要不断扩大市场覆盖，或以补贴的形式取得商家的支持—成本不断高企而客户不断减少，这显然是失败的商业模式。为不忠诚的顾客提供服务为不忠诚的顾客提供服务，永远不会成为一门好生意。团购网站所服务的大多数顾客往往以“便宜”为目标，它很难建立起来对产品和服务的忠诚。5.3小结53/53 公司运营建立市场、创造价值是商业社会的根本，但这个市场的完成和完善是所有参与者共同行为的结果，这其中包括每个环节的参与者以“付出成本”的方式获得收益，并且每个“付出成本”的参与者，他不但乐于为得到服务而付出，而且他也愿意通过它维持服务和产品的延续性—他不会做为了满足自己利益最大化而把市场毁掉的事。53/53'