【万科项目报告】万科大连西山项目营销策划报告

'“七对眼睛”看西山 目录纲要纲要定义PulteHomes对“七对眼睛”的定义作用七对眼睛解决什么问题方法七对眼睛的基本原则实例原则七对眼睛在大连的实施过程七对眼睛应用小结 Pultehomes描述的七对眼睛是什么？John：纲要…………在竞争的环境里取胜，需要我们给客户的定位一精确的产品定位定义定要精确，令顾客一走进门说这正是我要的房子。——就是七对眼睛的意义，精确的产品定位。作用…………七对眼睛是打乒乓球式的设计过程，这时我们已打乒乓球的设计过程经知道客户的情况和价格的定位，为客户设计一方法个完美的房子的过程。我们通过这个过程，在乒乓球式的对话，先是市实例场做市场的，然后建筑的提出意见，成本的说出意见，所以每一对眼睛，每一个人都是在对最后原则成品的规划做贡献，我们材料有很多很多的特点，每一个人都是在对最但是做这个成本的预算的人，说不行，太贵了，做不起。或者销售的说我们有这个特征才能卖得后成品的规划做贡献好，然后做风水的说，不能省，这个少了，就会很不好等等，所以这样对话的过程是翻来复去，要开无数次的会议，我们叫做产品开发委员会过程。 七对眼睛是解决什么问题的？纲要定义1我们的目标客户是谁？作用方法2目标客户需要什么产品？实例原则精确的产品定位。 七对眼睛的实施过程纲要七对眼睛＝？定义作用3个支持工具方法实例7个阶段成果文件原则2二大阶段1个判别标准 七对眼睛的实施过程纲要【城市地图】3个支持工具【城市客户细分报告】定义【产品目录】【营销】《土地属性分析清单》作用【营销】《市场竞争分析报告》【营销】《初步目标客户定位说明》方法7个阶段成果文件【成本】《单一成本测算表格》【设计】《宗地分析报告》实例【营销】《客户产品需求清单》【营销、设计】《产品检测报告》原则2二大阶段找到客户、找到产品1个判别标准七个专业认同和客户认同 七对眼睛在大连西山项目的实施过程土地情况纲要西山项目地块于05年6月由万科联合红旗镇旗下6家房地产公司集体摘牌，项目占地面积37万平，建筑面积42万平，容积率1.3,其中万科地块定义建筑面积约16万平米。作用合作形式由万科公司负责整体规划设计，双方划分地块自行设计单体、自行开方法发、自行定价销售，后期由万科物业为对方小区提供物业管理指导；实例原则 七对眼睛在大连西山项目的实施过程纲要定义作用方法实例原则 七对眼睛在大连西山项目的实施过程纲要定义作用方法实例原则 纲要定义1西山的目标客户是谁？作用方法2目标客户需要什么产品？实例原则 七对眼睛在大连西山项目的实施过程—找到目标客户纲要定义第一阶段找到目标客户作用方法•地理位置客户实例•周边配套原则•小区产品土地•房子 七对眼睛在大连西山项目的实施过程—找到目标客户纲要提出总经理对项目的要求：品牌——品牌承担在细分市场地位的责任；第一对定义总经理经营——对现金流和利润的取舍和要求等；眼睛发展——土地、合作及可持续发展的关系；作用开发——具体对项目开发周期等的要求。方法跳出专业，关注战略实例品牌：巩固万科品牌在大连地位，树立良好企业形象；原则经营：快速实现现金流，为后续土地开发获得资金；发展：土地是制约大连公司扩大规模的瓶颈，与红旗镇建立良好外部关系，推进继续获得土地；开发：两年开发周期 七对眼睛在大连西山项目的实施过程—找到目标客户纲要依照总经理要求提出项目经营准则：内部收益率第二对定义财务销售净利率转化成量化的数据要求眼睛开发周期等作用方法建立经营准则实例内部收益率：>25%；销售净利率：>9%原则开发周期：<2年资金：争取应用国际资本 《土地属性分析清单》纲要：•什么客户能够认同区域历史属性、产业特征、自然资源等等；•不同客户基于其购房的核心价值观不同会针对教育、医疗、七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到目标客户交通、商业、娱乐、景观等特任务1：回答什么客户愿意选择此处购房？别的偏好与取舍。纲要第三对定义眼睛营销提交：《土地属性分析清单》【成果文件】《市场竞争分析报告》【成果文件】作用建立从客户到土地的逻辑方法支持工具：【城市地图】、【城市客户细分报告】实例原则•地理位置TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5类•周边配套别社会富贵之家望子成龙健康养老•小区新锐经济富富之青持青阳小太后代孩代老代老代老•房子细务贵贵家年家年太阳小子人人人实分123123判√√ⅹ√√断 《土地属性分析清单》纲要：•什么客户能够认同区域历史属性、产业特征、自然资源等等；•不同客户基于其购房的核心价值观不同会针对教育、医疗、七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到目标客户交通、商业、娱乐、景观等特任务1：回答什么客户愿意选择此处购房？别的偏好与取舍。纲要第三对定义眼睛营销提交：《土地属性分析清单》【成果文件】《市场竞争分析报告》【成果文件】作用建立从客户到土地的逻辑方法支持工具：【城市地图】、【城市客户细分报告】实例原则•地理位置TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5类•周边配套别社会富贵之家望子成龙健康养老•小区新锐经济富富之青持青阳小太后代孩代老代老代老•房子细务贵贵家年家年太阳小子人人人实分123123判√√ⅹ√√断 建立从客户到土地的逻辑土地价值判断：项目因景观资源因素属典型高档区位，但有缺项项目最大的优势是自然景观；项目商业、医疗、娱乐设施是减分项；交通、教育可以在短时间内得到改善；纲要项目定位与规划价值建议：发挥自然景观的最大优势；定义为项目自身配备合理配套设施，协调外部资源尽快解决交通、医疗、教育等设施。作用方法客户判断：富贵之家、健康养老、社会新锐对区域评价较高实例项目优越的自然景观吸引富贵之家、健康养老客户；原则万科品牌、未来交通的改善吸引社会新锐的关注；由于良好教育的缺失和无法在近期改善，望子成龙家庭对区域评价较低。 七对眼睛在大连西山项目的实施过程—找到目标客户纲要任务2：这些客户的基本需求和价格承受能力？第三对定义眼睛营销提交：《初步目标客户定位说明》【成果文件】方法：重要客户群访谈法作用客户TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5方法类别富贵之家社会新锐望子成龙健康养老富富家青家青小阳后孩老老老经济实例客户贵贵年年太小子人人人123123务实细分之持阳太代代代代原则需求容积率形式表达产品形态及大约的户型面积产品价格7000－5000－5500ⅹ5500－60003500承受8000有一定初判√ⅹ√ⅹ困难 七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到目标客户纲要与以往不同，成本要先说话！定义任务：初步判断目标客户是否是我们接受的？作用第四对成本提交：《单一成本测算表格》【成果文件】眼睛方法成本前置实例•开发前期准备费固•社区管网工程费容积建筑面单位固定成率积本原则定•园林环境费R1S1A1成•配套设施费R2S2A2容积建筑面单位成判本•开发间接费R3S3A3率积本断R1S1A1√•期间费用R2S2A2Ⅹ容积单位可变成可•土地价款率建筑面积本R3S3A3√变R1S1A1•主体建筑成R2S2A2本•主体安装R3S3A3 七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到目标客户纲要第四对眼睛成本定义客户TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5类别富贵之家社会新锐望子成龙健康养老作用经济细分富贵富贵青年青年小太后小孩子老人老人老人务实类别12之家持家阳太阳3代1代2代3代方法承受价格800065005300ⅹ56003500容积率0.50.71.7ⅹ1.2ⅹ实例户型面积18013090/115ⅹ90/130ⅹ单位成本55785000427744174417原则净利率10%10%10%10%反推售价7800600055005500需要市场回成本初步√答总款承受ⅹ√ⅹ判断能力根据成本反推，健康养老和富贵之家是本项目的主要客户，社会新锐的价格承受能力有一定问题，需要降低成本。 七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到目标客户纲要第一阶段总结：定义流程：总经理财务营销成本作用过程成果文件：1、【营销】《土地属性分析清单》方法2、【营销】《市场竞争分析报告》实例3、【营销】《初步目标客户定位说明》原则4、【成本】《单一成本测算表格》第一阶段成果：找到了目标客户限定了设计准则 七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到解决方案纲要定义第二阶段找到解决方案作用方法•地理位置实例客户•周边配套原则•小区产品土地•房子 七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到解决方案纲要任务：按照目标客户的要求排方案第五对定义眼睛设计提交：《宗地分析报告》【成果文件】《一张草图》【成果文件】作用方法•地理位置山、水景观资源最高区位：富贵1－联排•周边配套实例•小区地势较缓，舒适安逸区位：原则•房子健康养老－多层山水资源次优区位：富贵2－六甲山入口商业区位：社会新锐－高层 纲要区域规划分析交通分析定义作用方法实例原则日照分析视线分析坡向分析《宗地分析报告》对宗地进行了详尽的分析，为后续产品排布打下良好基础 •地理位置•周边配套•小区七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到解决方案•房子纲要任务：回答目标客户的产品需求？定义营销提交：《客户产品需求清单》【成果文件】工作方法：【城市客户细分报告】、客户深访作用建立从客户到产品的过程方法小区设计：1、绿化好；实例《客户产品需求清单》纲要：健康养老家庭价值排序：2、无障碍；•客户群体的价值排序；•自然环境好3、人车组织安全；原则4、卫生所；•客户群体的需求要点；•社区环境好房子设计：•打击竞争对手的产品差异；•安全、安逸1、采光通风好，•土地及文脉的加分应用；•医疗服务2、噪音少；•商业服务3、景观阳台大；•……•交通条件4、空间不要浪费面积；•娱乐社交5、有一个小书房；核心价值观：心情愉悦安度晚年•……6、一楼院子要大；7、多层有电梯； 七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到解决方案《客户产品需求清单》举例（社会新锐）纲要到西山购房图的就是环境，还有我们信任万科；定义上学毕业时就想进万科，没如愿，现在一定要当万科业主；园区要有运动场所；作用不用有大超市，我一周就买两次东西，到家乐福就行了；方法主卧除了承担睡觉功能以外，还承担着休息、看书、喝茶的功能，阳光房的设计是很必要的。实例对于次卧，在空间上为老人或将来出生的孩子考虑较多，书房是过渡式需求，需要设置衣柜，双人床、书桌。原则客厅4.2米的开间可以满足社会新锐对空间的需求，需要注意南阳台进深不要太大，以免厅采光。对卫生间的要求以舒适、方便为主，不一定用浴缸洗澡，但要求有安浴缸的空间，同时要有空间放洗衣机。对餐厅要求是能满足2－4人吃饭即可。……… •地理位置•周边配套•小区七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到解决方案•房子任务：产品测试纲要营销工作方法：将深化方案与目标客户作产品测试定义设计提交：《产品检测报告》作用将新锐、富贵2认可的产品方法排布北部，不做富贵1的产实例品原则此方案难以解决北部联排和富贵2认可的产品形态高层新锐产品品质低的问题 任务：产品测试营销工作方法：将深化方案与目标客户作产品测试设计提交：《产品检测报告》纲要定义作用方法实例西青、新榆薄板户型比较西山项目薄板改进建议原则成果报告：RS产品检验报告薄板户型改进建议六甲山产品改进建议…… 七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到解决方案纲要•地理位置打乒乓球的过程定义•周边配套•小区作用•房子方法设计实例原则营销成本 七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到解决方案纲要第二阶段总结：定义流程：形成初步方案目标客户访谈初步方案深化客户产品检验作用过程成果文件：1、【设计】《宗地分析报告》方法2、【营销】《客户产品需求清单》实例3、【营销、设计】《产品检测报告》原则第二阶段成果：客户需求的产品解决方案七对眼睛认同的解决方案 七对眼睛小结纲要【城市地图】3个支持工具【城市客户细分报告】定义【产品目录】【营销】《土地属性分析清单》作用【营销】《市场竞争分析报告》【营销】《初步目标客户定位说明》方法7个阶段成果文件【成本】《单一成本测算表格》【设计】《宗地分析报告》实例【营销】《客户产品需求清单》【营销、设计】《产品检测报告》原则2二大阶段找到客户、找到产品1个判别标准七个专业认同和客户认同 七对眼睛的基本原则纲要土地、客户、产品三者逻辑；定义•地理位置•地理位置作用•周边配套•周边配套方法•小区•小区实例•房子•房子客户原则七对眼睛七对眼睛产品土地 七对眼睛的基本原则纲要“七对眼睛”是：定义“从土地到客户，从客户到产品”作用方法一种工具、实例一种方法、原则一种意识。Theend.'