【万科项目报告】万科厦门吕岭路项目营销策划报告

' 目录一、市场分析三、项目定位五、销售策略总体市场分析项目分析销售价格体系及整体均价区域市场分析产品定位销售节奏及各阶段销售目标目标客户分析及定位销售管理分产品类型的市场及客户定位销售队伍项目规划思路及建议销售组织及流程二、市场定位总体规划建议销售管理模式思想缘起产品规划建议销售现场佣金计提及现场激励奖罚措施豪斯观点建筑、园林规划建议对项目开发的合理化建议市场定位对项目广告策划公司选择的建议四、营销推广策略六、豪斯公司介绍项目推广案名及主题公司规模及组织架构项目广告表现公司核心优势营销总策略公司服务内容及服务模块项目营销阶段划分及策略分布公司荣誉项目推广策略公司代表案例 市场分析厦门整体市场发展特点项目所在区域市场特点市场结论 厦门整体市场发展特点•自1996年以来，厦门房地产市场稳步发展，特别是2002年以来，价格每年以10%-15%的速度快速上扬，整体销售量稳定在250万平米左右；•岛内和岛外发展不均衡；•目前大多数项目规模小，产品形态以小高层、高层为主，多层及别墅类产品稀缺；•已开发项目性价比低，产品创新不足；•岛内土地稀缺，价格不断攀升；•目前房地产开发比较集中的四大区域：城市中心区的滨北区域、厦禾路区域，东部区域，及岛外的海沧区域；•厦门作为区域中心城市，市场辐射力强，外地购房者所占比重较大。 （万平方米）（元/平方米）2000年来厦门商品住宅成交量、成交均价走势3006000278.825162261.725143945000250235.37217.5371140003235200296129843000168.915020002000年2001年2002年2003年2004年2005年成交量均价厦门市商品住宅销售价格走势(元/平方米)80007000709172257349682868826733652560005764588161686150611856956227571255805569594859926116572654695126507050905250500044814557457446474737499951334000377439204103417242633649392137513984415542354152300031083188329529483329291232443281328933782813234723682303247625152000207620961000思明区0湖里区海沧区集美区2005年5月2005年6月2005年7月2005年8月2005年9月2006年1月2006年2月2006年3月2006年4月2006年5月同安区2005年10月2005年11月2005年12月 2005年商品居住用房购买对象情况3%12%本市本省其它地区外省市53%32%境外 城市次中心城市中心厦门房地产开发集中的四大区域 竞争市场分析•岛内未来1－2年内总供给量将超过350万平米，海沧区域供给量将超过250万平米；未来岛内楼盘主要集中在东部区域及城市中心区域，其中东部区域待推项目超过200万平米；•待推项目以高层及小高层为主，多层及别墅类产品较为稀缺；•岛内项目主力面积为150平米以上，单价基本都超过8500元/平米，总价在100万以上。 厦门岛内主要待推项目汇总表占地面积建筑面积项目名称地理位置容积率建筑规划主力户型（㎡）（㎡）蓝湾国际体育路3.9万20万4.0高层四房176-205m2新景世纪城嘉禾路西侧8.5万37万4.0高层楼中楼150-180m2特房新G01厦禾路2.3万5.8万2.5小高层、别墅三房163-219m2都市港湾疏港路4.0万14.5万3.3小高层和高层三房127-139m2成功花园民族路0.53万2.8万5.3高层150m2以上国际广场湖滨北路——5.98万8高层160m2以上湖滨北路中段广电大楼米兰春天1.3万10万7高层45-130m2后禹洲·港谊广场湖滨南路0.33万5.44万14.7高层——联丰新城洪莲路北侧0.4万4.1万3.7小高层三房100-110m2爱丁堡爵士山莲前东路南侧10.91万36.89万3.61高层220-700m2庄国贸蓝海五缘湾营运中心内6.98万17.3万2.05高层、别墅200m2以上吕岭路于前埔东路交叉香山·碧海晴空1.2万3.4万2.0高层复式168-194m2口合展·天玺龙山南路北侧0.571.25万2.2高层150m2以上湖里枋湖片区双十中学翰林苑——5万——————对面海豚湾一期前埔村南山——10万——————联发欣悦园湖里枋湖片区4.14万9.27万2.08小高层40-115m2联发五缘湾1五缘湾环岛路南侧11.2万22.8万2.03小高层、多层150m2以上号海峡城环岛路会展中心北侧38万70万1.8———— 项目名称地理位置占地面积（㎡）建筑面积（㎡）容积率成交价(元)楼面价(元)2005P01枋湖片区6.03万9.65万1.632800万33992005P03枋湖片区4.48万10.07万2.2430500万3029嘉禾路东侧、南山路2005P042.37万2.54万1.259100万3583北侧嘉禾路西侧莲坂旧城2005P064.01万10.96万2.7335100万3203改造二期范围内福厦路与吕岭路交叉2005G071.8万9万5.033600万3733口文曾路与机场路交叉A1:5.42005G082.79万10.54万43900万4165口东北侧A2:3.0湖里兴隆路以南,康乐2005G096.4万10.42万1.627700万2658新村以北文曾路与机场路交叉2005G112.18万9.6万4.419100万1990口狐尾山东麓东北角，2005G120.85万4.18万4.97250万1735仙岳路以南2005G13百家村片区内0.9万3.6万4.07610万2114合计————362。09万—————— 厦门岛内主要待推项目分布图联发五缘湾1号建筑面积：22.8万M22005G092005P03建筑面积：10.42万M2建筑面积：10.07万M2新景世纪城建筑面积：37万M22005P01建筑面积：9.65万M2蓝湾国际建筑面积：20万M2翰林苑建筑面积：5万米兰春天建筑面积：10万M2国贸蓝海建筑面积：17.3万M2禹洲·港谊广场建筑面积：5.44万M22005P04建筑面积：2.54万M22005G12建筑面积：4.18万M2联发欣悦园建筑面积：9.27万M2国际广场海豚湾一期建筑面积：5.98万M2本案建筑面积：10万M2特房新G01建筑面积：5.8万M2海峡城建筑面积：70万M22005G13建筑面积：3.6万M2香山碧海晴空建筑面积：3.4万M2成功花园建筑面积：2.8万M2联丰新城建筑面积：4.1万M22005G08爱丁堡爵士山庄建筑面积：10.54万M2建筑面积：36.89万M22005G011合展天玺建筑面积：9.6万M22005P062005G07建筑面积：1.25万M2建筑面积：10.96万建筑面积：9万M2M2 海沧主要待推住宅项目项目名称地理位置占地面积（万㎡）建筑面积（万㎡）容积率绿化率未来海岸·蓝屿未来海岸社区南部0.62.223.135%未来海岸·云樽未来海岸社区南部0.632.773.831%未来海岸·蓝水郡兴港路，临近金融商贸中心6.5315.082.040%未来海岸·天成海沧行政中心旁0.703.564.520%未来海岸·天御海沧新区行政中心繁华区域3.7216.874.040%未来海岸·天籁海沧行政中心广场东北侧1.204.23.5——未来海岸·天心岛南临海沧大道，东连沧林路7.3425.213.035%绿苑·海景海沧绿苑滨海居住区2.629.123.048%绿苑·商贸中心海沧兴港路与角嵩路交接处8.1318.952.041.5%绿苑·商城海沧东部,绿苑小区东侧1.644.532.7520%绿苑·新境界海沧大桥新引桥旁20281.445.8%彼岸·patio海沧大道与沧林路交汇处5.0113.132.435%加州海岸沧湖北路与沧湖东路交汇处4.379.842.040%蓝天海岸海沧绿苑小区旁0.40.81——35%翠湖名珠二期海沧沧林路公交总站旁——1.38————汇景雅苑海沧嵩屿海景城外国语学校东南面1.234.843.338.5%海景湖畔海沧大道——9.2————扬福花园海沧大道——4————H2006G01地块兴港路西侧7.0819.82.840%海沧区海沧大桥西南侧，海沧大道西H2006G02地块9.1931.63.440%侧H2006G03地块兴港路东侧、滨湖南路北侧13.3339.462.9635%合计————265———— 海沧待推项目分布图绿苑·新境界翠湖名珠二期绿苑·商城未来海岸·天籁蓝天海岸未来海岸·天成加州海岸未来海岸·天御彼岸·PATIO未来海岸·蓝水郡未来海岸·天心岛扬福花园H2006G03地块H2006G01地块绿苑·海景海景湖畔绿苑·商贸中心汇景雅苑未来海岸·凌波未来海岸·蓝屿未来海岸·云樽海岸明珠 厦门别墅市场特点分析•目前厦门在售别墅项目8个，总供给量37万平米，存量15万平米；•位置主要集中在滨海区域；•建筑形态以叠加及双拼别墅为主，面积集中在200－250平米左右；•独栋别墅单价在16000元/平米以上，总价500万以上，叠加别墅及双拼别墅单价在12000元/平米以上，总价在200－300万左右；•整体销售情况较好；•未来供给量在15万平米以内，且以独栋别墅为主，预计基本都在2万/平米，总价在500万以上。 厦门主要在售别墅项目汇总表开盘时地理位占地面积建筑面积均价（元销售项目名称容积率绿化率主力户型主诉求点间置（万㎡）（万㎡）/㎡）率双拼：独栋、双13000原味巴厘岛度巴厘香墅2006.5仙岳路107.70.645％50％拼叠加：假别墅13000养藏·山居岁国际山庄二双拼：2004.5金尚路6.18.21.340％双拼80％月源自都期12000市·山林别墅云海山庄二独栋：厦门环岛路·半2005.6环岛路21.10.6540％独栋90％期17800山海景别墅联发云海二独栋：2005.6环岛路4.530.6730％独栋60％——期16000独栋：半山海景环岛明丽山庄2005.12环岛路1.751.20.6859.5％独栋30％16000路私人别墅独栋：超百万平米滨独栋、双16800碧海湾2004.10海沧区6.71.80.350％50％海健康休闲社拼双拼：区12000东方高尔夫独栋：东方之子的高2006.5海沧区2470.350％独栋50％二期13000尔夫生活星海湾.百桥叠加：给你一个六星2004.9集美1270.640％叠加别墅52％别墅4480级的家 厦门主要在售别墅项目分布图星海湾叠加：4480元/平米国际山庄东方高尔夫二期双拼：12000元/平米独栋：13000元/平米明丽山庄独栋：16000元/平米巴厘香墅双拼：16000元/平米叠加：13000元/平米联发云海二期独栋：16000元/平米云海山庄二期独栋：17800元/平米碧海湾独栋：16800元/平米双拼：12000元/平米 厦门未来待推别墅项目项目名称地理位置基本指标规划配套户型配比价格简析占地面积：7万㎡建筑面积：17.3万㎡容积率：2.05/地段位于本岛东部，周边市户型状况：148—三房至五房以及幼儿园、泳政配套不全国贸金海湾五缘湾未知待定218平方米三房至五低层花园公寓池、会所等/可观海，景观优势强房高层湖景公寓与/低密度，容易打造高档社区260—380平方米高精度的低层花园公寓；/地段位于市中心，周边市政占地面积：2.3万㎡3栋小高层和3排配套完善；墅府厦禾路建筑面积：5.8万㎡未知联排别墅等待定联排别墅/创新户型设计，增加亮点；容积率：2.52/靠近马路，比较嘈杂第一排为容积率/占地面积：442000.3的海景别墅，㎡独体别墅拥有上看海别墅单/地段位于环岛路，风景秀丽/建筑面积：70000千平米的超大私高级会所、价3万左右；爱琴海环岛路㎡独栋：10栋家院落（最大私泳池等，总价1000/档次定位较高；/绿化率：45％家院落近2700M2以上/周边配套不是很完善/容积率：0.3（别），后面为5栋高墅区）层公寓/占地面积：20000㎡/建筑面积：8000022幢独体别墅搭/地段位于环岛路，靠海边；社区园林、新景领海环岛路㎡配5幢高层建筑，独栋：22栋待定/项目定位较高；会所等/绿化率：40％形成南北落差/周边配套不是很完善/容积率：0.3（别墅区）占地面积：17.6万路桥太平山㎡海沧待定待定待定待定――别墅建筑面积：7.5万㎡容积率：0.42/占地面积：/规划：独栋和联/地段较为偏僻，周边市政配32105.76㎡排别墅，共58栋集美集源/会所、游套不全鹭岛北海湾/建筑面积：28753m²，70户，主力户未定未定路泳池等/可观海，景观优势强/容积率：0.9型面积180-458平/容积率过高，居住品质不高/绿化率：48.3％米 项目所在区域（东部区域）市场特点•目前区域总供给量超过90万平米，存量40万平米左右；•主要分布在金尚路及莲前路沿线；•建筑形态以小高层为主；•主力户型为120－140平米的三房；•单价主要集中在6500－7000元/平米，总价集中在70－100万；•整体销售情况较好，畅销产品为面积130平米以下，总价90万以下的房型；单位面积160平米以上，总价120万以上的房型消化速度较慢；•外地置业者所占比例超过一半，其它主要为在厦门长期工作的“新厦门人”。 东部区域主要在售项目汇总表开盘日均价项目名称地理位置占地面积（㎡）建筑面积（㎡）容积率建筑形态主力户型销售率期（元）国贸阳光（三金尚路与仙岳路1.7万4.99万2005.92.9小高层三房610098%期）交汇处（总占地4.7)（总建15万）联发·新天地金尚路与仙岳路15.6万2005.10——2.84小高层三房630075%（二期）交汇处(总建18.5万)国源·新城国际2005.12湖里金山西路0.83万2.27万2.45小高层三房、四房600098%禹洲·高2005.10金尚路戴尔对面1.52万2.79万1.8小高层三房8000（挑高）86%HOUSE嘉盛豪园F组莲前大道与云顶6.5万2006.5(总占地18.5万)1.93小高层二房、三房650050%团中路交汇处(总建35.7万)龙山南路与金尚印象·后街2005.91.02万2.7万2.38多层两房、三房560098%路交汇处6400古龙花园2005.8乌石浦路1.93万3.65万1.6小高层、别墅三房90%（小高层）谊爱路与龙山中新莲花·新龙山2006.74.49万13.15万2.5多层、小高层三房、四房670050%路交汇处仙岳路与县黄路湖边美苑待定0.82万2.36万2.8小高层三房9000（挑高）预定60%交叉的西北侧6500假日·江南雅筑待定金山西路0.36万0.77万1.56小高层、别墅二房预定60%（小高层）一期内部瑞景公园一期待定莲前东路（总占地11.1万）（总建20.33万）1.52小高层、高层三房7200认购90%环岛路会展中心11000新景领海待定2万8万1.98高层、别墅三房预定10%南侧（小高层）环岛路会展中心未开始接爱琴海待定4.42万7万1.65高层、别墅四房待定南侧受预定合计——————90.11万—————————— 东部区域主要在售项目分布图禹洲·高house国源·新城国际古龙花园假日·江南雅筑湖边美苑联发新天地二期2KM本案国贸阳光三期1KM新莲花·新龙山5KM印象·后街爱琴海新景领海嘉盛豪园F组团瑞景公园 东部区域主要在售项目规划及配套情况表项目名称规划配套国贸阳光11栋小高层,共1168户会所、游泳池联发·新天地11栋，小高层和高层,共1003户会所、游泳池国源·新城国际1栋小高层，共132户——会所、游泳池、健身广场、儿童游乐园、禹洲·高HOUSE7栋小高层，共248户羽毛球场、中庭音乐喷泉嘉盛豪园多层、小高层，共3500户会所、游泳池、幼儿园、社区医务诊所、印象·后街3栋多层，共240户商业街古龙花园2栋小高层、18栋独栋别墅，共121户——新莲花·新龙山2栋多层、9栋小高层，共805户主题会所、2万m2水景园林湖边美苑3栋小高层，共224户——假日·江南雅筑2栋小高层、联排别墅，共43户——8000m2会所，25000m2主题公园，商业中瑞景公园13栋高层，共1036户心新景领海5栋高层、22栋独栋别墅，共348户会所、游泳池爱琴海3栋高层、10栋联排、10栋独栋，共346户会所 东部区域主要在售项目户型区间表项目一房(m2)二房(m2)三房(m2)四房(m2)复式(m2)国贸阳光（三期）————125-143165-179212-243联发·新天地（二期）68——125-173171-236231-260国源·新城国际————128-133152——禹洲·高HOUSE————89-94(挑高)107-113(挑高)——嘉盛豪园F组团——80-91122-130150——印象·后街——70-88102-132————古龙花园————103-157(错层)——245-257新莲花·新龙山——90-108106-154150-173158-159湖边美苑————87(挑高)106(挑高)——假日·江南雅筑——96-107————140-160瑞景公园——108-119118-156160-183190-280新景领海——120135-145——190-550爱琴海————160200270-500 东部区域主要在售项目户型配比表项目一房（户）二房（户）三房（户）四房（户）复式（户）总户数国贸阳光（三期）————182809271联发·新天地（二期）48——60815916831国源·新城国际————8844——132禹洲·高HOUSE————18070——250嘉盛豪园F组团——231232116——578印象·后街——80160————240古龙花园————204——18222新莲花·新龙山——19042017025805湖边美苑————18856——224假日·江南雅筑——28————1543瑞景公园——805002801501010新景领海——70290——55415爱琴海————10415290346合计48679315611273785367 东部区域主要在售项目户型配比图一房主力面积68平方米7%1%13%21%二房主力面积80-100平方米三房主力面积120-140平方米四房主力面积160-180平方米58%复式主力面积200-300平方米 东部区域主要在售项目主力户型分布图国源·新城国际禹洲·高house三房128-133平方米三房89-94平方米假日·江南雅筑二房96-107平方米古龙花园三房103-157平方米湖边美苑三房87平方米联发新天地二期三房125-171平方米本案国贸阳光三期嘉盛豪园F组团三房125-143平方米二房80-91平方米三房122-130平方米新莲花·新龙山三房106-154平方米瑞景公园三房118-156平方米印象·后街爱琴海三房102-132平方米四房200平方米新景领海三房135-145平方米 东部区域主要在售项目单价对比图元/平方米1200011000100009000800080006100630060006500640067006500720056006000400020000古龙花园湖边美苑瑞景公园新景领海印象·后街嘉盛豪园F组团国源·新城国际禹洲·高HOUSE新莲花·新龙山假日·江南雅筑国贸阳光（三期）联发·新天地（二期）东部区域主要在售项目主力总价对比图万元/套18015416014012095951011008578727878806264656040200古龙花园湖边美苑瑞景公园新景领海印象·后街嘉盛豪园F组团国源·新城国际禹洲·高HOUSE新莲花·新龙山假日·江南雅筑国贸阳光（三期）联发·新天地（二期） 东部区域主要在售项目销售率对比表98%98%98%100%86%90%90%75%80%60%60%60%50%50%40%20%10%0%际山筑期）古龙花园湖边美苑瑞景公园新景领海（二期）印象·后街国贸阳光（三联发·新天地国源·新城国新莲花·新龙假日·江南雅禹洲·高HOUSE嘉盛豪园F组团 市场部分主要结论：•厦门整体均价仍有上涨空间，产品更加注重品质；•目前厦门市场需求的主流产品：面积130平米以下，总价100万以内的两房及三房，但此类产品在厦门岛内较为稀缺；•岛内泛豪宅化倾向明显，同质化严重；•未来岛内竞争最激烈的产品：面积150平米以上，总价120万左右的小高层及高层；•多层及别墅产品供给量少，具有市场空白点。•东部将成为岛内最热点的区域； 市场定位思想缘起豪斯观点市场定位 思考缘起 万科简介：1、万科企业股份有限公司是目前中国最大的房地产上市公司。2、以理念奠基、视道德伦理重于商业利益，是万科的最大特色。3、公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工欢迎，最受社会尊重的企业。4、公司连续四年入选“中国最受尊敬企业”，连续两年当选“中国最佳企业公民”。5、公司在发展过程中两次荣获福布斯“全球最佳小企业”称号，2004年被国际权威财经杂志《亚洲货币》评为“最佳公司治理”中国区第一名。2005年万科获得英国IR杂志中国区“最佳公司治理奖”，再度蝉联“亚商最具发展潜力上市公司”第一名，并获得“CCTV中国最具价值上市公司”称号。6、1993年，万科将大众住宅开发确定为公司核心业务，目前业务覆盖上海、深圳、广州、北京、天津等20多个城市。7、“万科”是中国房地产行业第一个也是迄今为止唯一一个全国驰名商标；8、公司创立的万客会是地产行业的第一个客户关系组织。 开发商印象：品牌＋品质凭借全国各地众多项目的开发经验和二十年来品牌塑造和口碑积累，万科集团已成为“优质和品质生活”的代表，知名度和美誉度俱佳。其对产品品质的极好把握，对品位的优秀感觉，使客户对其住宅产品的品质容易产生憧憬和信赖。 厦门城市印象•海湾型城市的定位和发展，良好的经济环境和发展态势，厦门发展迈向国际化•优越的城市生活环境，让厦门成为一种生活方式的象征，也吸引越来越多外来“移民”•总部经济带的规划、观音山商务带的启动、以及软件园、国际游艇码头的筹建，大手笔必将带来厦门城市格局的变化，东部成厦门城市发展新起点 城市印象：和谐／温馨／发展／国际化 项目情况•项目位于吕岭路蔡塘村，属城乡结合区域，目前周边环境较为脏乱，周边人口混杂，交通尚不便利，短距离内生活配套不健全，对于项目综合品质的提高有一定的障碍；•处于湖边水库生态经济区的边缘，会展及观音山CBD的辐射范围内，区域发展前景良好；随着会展及观音山商务区的兴起，湖边水库生态经济区的发展，将给项目带来可观的购房客源，因此项目具备较为乐观的市场前景，也具备一定的升值潜力；•具备一定的山景与湖景资源，为项目打造为景观社区提供了一定的外部条件；•项目硬性的规划条件，特别是150平米以上户型应占总比例的50%以上，决定了项目应走中高档路线，也决定了项目面临较为激烈的市场环境；•项目地块以6.68亿竞得，高地块价格带来项目价格高起点。 项目印象优势点：区域前景/可塑造性抗点：现有环境&价格起点 分析与思考开发商：万科房地产产品悖论：价格&价值&现有环境全国地产运营商产品品质和服务我们要打造什么样的产品?如何实现非常专业而我们的工作是在从营销推广的角度制造超出市场常开发商在以“建筑无限生活”为开发品牌理念，有规的营销高度和营销战略，并以强大的市场媒介资源全国数十个项目的塑造手法和成功经验，项目一定整合能力和专业的执行力，以达到最佳的销售目标！将拥有优秀的产品品质。“对于这样的房子，我们怎么将他归类？如何才能实现开发理想和销售目标？如何制造差异，形成影响，促进销售？这正是我们面临的课题，正是我们加点升值的空间 豪斯观点观点一：国家新政的又一轮调控，观望期的市场反应，16万平米的开发量，岌待提升的区域环境······现代严峻竞争中的地产开发，不是制造业，而是运营业。 制造业运营业围绕重点修建社会的资源协调及整合发展空间住宅住宅——社区——城市利润出口买卖1、资源累积与叠加2、买卖3、推广附加值4、服务及管理5、品牌效应 结论可见，现代地产的开发模式，并非一个住宅制造并贩售，而是一个运营的过程。包括住宅开发运营、消费观念运营、生活方式运营乃至于城市形象运营。通过这些运营过程，整合社会资源协同作战，才能实现售前利益、售中利益及售后利益。推广作为产生项目附加值的动力源点，应该从初到始的贯穿于运营过程的始终。 观点二：概念向理念的转变——不是一种概念，更是一种理念理念推广，即从产品内容中挖掘出灵魂，形成具像化的理念进行宣传推广，而不再是强加于产品的概念进行炒作。概念与理念的另一个不同之处是概念高屋建瓴，但理念却可以落到实处。概念常常虚无而理念可多角度求证。所以，我们将开发和推广的不仅是一个概念，更是一种生活的理念，包括：真正高品质的社区氛围、浓厚的生活氛围、站在区域发展起点之上的起点，满足文化和品位追求的社区营造。 万科地产进军厦门开发的首个项目，在厦门城市东部，是区域崛起的起点和标志……再回头看一下厦门 如此良好的经济态势下，厦门的房地产幅达到了越来越富足的厦门人，花钱买健康、买知识、买时尚、买新鲜成为居民新的消费观念和追求15%甚至以上风景是这样优美，前景是这样大好。但是，且慢！仙岳与篔筜之间的市中心区域，炙手可热。我们的项目就在这里美丽的鼓浪屿日光岩厦门，位于福建省东南部、九龙江入海处，背靠漳州、泉州平原，濒临台湾海峡，面对金门诸岛，与台湾宝岛和澎湖列岛隔海相望陆地面积厦门自然风光优美，被评为中国最温馨的城市1565.09多平方公里，海域面积300多平方公里厦门市由厦门岛、鼓浪屿、内陆九龙江北岸的沿海部分地区以及同安等组成 其实，除了市中心部分新近建起的高楼外，这样的建筑依然是厦门的城市感受。 而综观厦门的建筑，目前还没有很具城市居住代表性的品质楼盘 不禁令我们想起厦门美丽的自然风景，这是多么大的反差啊…… 魅力厦门-滨海城市，环境优美发展厦门大环境和谐-总部经济带的规划，城市格局发展迅速国际厦门-良好的经济态势，迈向国际化悖论厦门楼盘／建筑特点：个体缺乏和谐、小环境不和谐温馨的社区感，没有真正高品质楼盘 结论一个城市，务使人的创造与自然天赋能够匹配平衡，现代创造与历史传承能够匹配平衡，才能使城市这个有机整体达到和谐完美的状态。如今，我们的厦门也在蓬勃发展，但是人的创造离自然天赋传统人文仍有距离，我们希望，这个项目能够成为厦门“人的创造”的代表，加速厦门城市国际化发展的进程，倡导国际化的文明生活方式，构筑国际城市人居典范，并积极营造厦门优秀人居环境。同时，这也是开发商赋予项目的品质和生命。 平衡和谐人与自然的关系营造厦门优秀人居环境以现代的设计手法，有品味的表达城市和人居的艺术，项目本身难以自然景观作为卖点就是人对自然的再创造。项目大体量大户型的特点我们只有以这样的方式，才能在项目的运营中，在各个环节实现利益，实现销售，形成影响，完善城市，把项目做成一个城市的名片，一个城市的形象，一个城市的代表，一个城市的LOGO，这不仅仅是一个项目的理想，也是城市的理想！ 市场定位 厦门大环境和谐和小环境不和谐的城市悖论，引发我们以产品为核心基础的思考。厦门城市有了自己的城市精神和灵魂，我们要作的事情就是寻找项目的灵魂。我们所要建造的产品，是要与厦门和谐大环境相适应的高品质产品。 产品形象概念的推导市场需求品牌需求形象概念 从市场需求推导形象定位关键词高品味生活良好的人关键词目标客群对文环境产品的需求优越的厦门城市环境 延伸目标客群对产品的需求品质人文和谐 产品自身特色推导形象关键词高度完美感现代明快优雅温馨和谐自然高度品质感高度舒适感人文环境 从万科品牌推导关键词万科的品牌口号：“建筑无限生活”万科的品牌核心：“以您的生活为本”万科的品牌个性：“有创见的、有文化内涵、关心体贴的”万科的品牌主张：“万科提供一个展现自我的理想生活” 创新品牌价值品味积极品牌文化健康品牌个性贴心 市场需求＋产品特色＋万科品牌理念产品形象概念——和谐品质人文 本案市场定位高品质人文社区她将引领厦门品质人居的新纪元；她将是厦门社区环境与城市环境匹配的开始；从这里，品质生活开始，梦想开始······ 项目分析•项目位置•项目四至•场地情况•规划条件•区域综合质素•项目SWOT分析 项目在本案厦门岛的位置 仙岳本案吕岭路 四至吕岭路厂民房房安置房＋小学用地厂房四周以厂房与民房为主，较为杂乱 场地情况地势平坦，基本无高差。A地块呈长条形，B地块形状较方正。 规划条件序项目名称规划设计要求号A：居住、商业、教育1土地用途B：居住、商业（幼儿园）55657.22m22土地面积A：37985.8m2，其中幼儿B：17671.42m2园土地面积不小于2700m23容积率A：小于3.0B：小于3.0166971.66m2以下A：113957.4m2以下，其B：53014.26m2以下，其中4地上建筑面积中商业建筑面积10000m2商业建筑面积5000m2以下，以下，幼儿园建筑面积不社区活动用房等公建面积小于1800m2不小于400m25建筑密度（上限）25%22%6绿地率（下限）38% 区域综合素质周边环境项目周边工厂、村庄交叉，环境较为脏乱。 五缘湾通向：国际机场周边配套设施金山生活区观目前项目周边生活中医院音山配套设施尚不健全，商湖边水库观音山务表现在数量不多及品运营质不高两方面，同时金尚生活区区毗邻蔡塘工业区，因蔡塘工业网球训软件园居住区练基地本案（二期）此环境也较为杂乱。育秀中学忠仑公园但随着湖边水库生态经济区的发展及观音华廷商务酒店山商务区的崛起，未加州城市广场前埔北会展中心前埔医院生活区（二期）来市政配套必将逐渐瑞景商业广场瑞景生活区完善。此外毗邻湖边水库与云顶岩，具备前埔南生活区会展中心一定的自然景观。云顶岩 交通情况公共交通：本案5路：火车站－何厝下埔38路：火车站－蔡塘古地石距离火车站车程：10分钟火车站距离机场车程：10分钟目前公交线路较少，出行较为不便，但距离火车站及机场均不远 本案城市向东北方向发展 区域的城市功能及规划五缘湾观音山CBD本案湖边水库生态经济区软件园二期会展基地处于湖边水库生态经济区的边缘，会展及观音山CBD的辐射范围内，区域发展前景良好。 毗邻规划中的湖边水库本案高尚住宅发展组团。 本案与湖的关系 地块分析小结：目前周边环境较为脏乱，周边人口混杂，交通尚不便，短距离内生活配套不健全，对于项目综合品质的提高有一定的障碍；处于湖边水库生态经济区的边缘，会展及观音山CBD的辐射范围内，区域发展前景良好；随着会展及观音山商务区的兴起，湖边水库生态经济区的发展，将给项目带来可观的购房客源，因此项目具备较为乐观的市场前景，也具备一定的升值潜力；具备一定的山景与湖景资源，为项目打造为景观社区提供了一定的外部条件；项目硬性的规划条件，特别是150平米以上户型应占总比例的50%以上，决定了项目应走中高档路线，也决定了项目面临较为激烈的市场环境； 优势（S）劣势（W）•区域规划前景较好，并处于当前城市的发展•属于待改造片区，目前周边环境较差；方向；•短距离内的居住配套较少，档次较低；•万科品牌效应，产品品质及物业服务给市场•公共交通较少；带来的美好预期；•地块规划条件较为苛刻；•景观优势（湖景及山景）；•学校优势（幼儿园及小学）。机会（O）SWOT分析威胁（T）•海峡西岸经济区对厦门发展的影响；•大户型住宅已成为市场供应的主体，竞争将非•台海关系的改善；常激烈；•厦门房地产市场持续良好发展；•其他区域的供应体量很大，市场竞争激烈；•目前厦门房地产产品的整体品质较低，提升•万科初入厦门，品牌需一段培育期；的空间较大；•项目旁边保障性商品房影响本案档次提升；•小户型产品及别墅类产品的市场空白点；•新政影响。•政府对项目所处片区的大力改造。 SWOT应对策略SO策略（利用优势与机会）处于湖边水库生态经济区的边缘，会展及观音山CBD的辐射范围内，区域发展前景良好；随着会展及观音山商务区的兴起，将给项目带来可观的购房客源，因此该区域对中高档的精品社区有着较大的需求，且中高档精品社区也将成为该区域房地产发展的主要方向；项目具备一定的湖景与山景资源，为项目打造成景观社区提供了一定的外部条件，且可规避目前周边杂乱的居住环境，提升整体的居住品质；目前厦门房地产整体品质较低，产品较为雷同，具备较大的提升空间，这位项目提供了一个良好的市场空白点，基于此，建议项目走差异化、高附加值路线，与目前市场上的项目形成有效区隔，规避市场激烈的竞争；万科作为房地产企业的明星企业，市场耳熟能详，故厦门市场对项目有着相当高的预期，因此只有高性价比、高附加值的产品才能满足市场的预期；差异化、高性价比、高附加值产品 WT策略（规避劣势与化解风险）区域周边环境较差，市政配套不够完善，对项目综合品质的提高存在一定的阻碍，故建议以良好的社区内部环境、良好的社区内部景观来提升项目的整体品质，并最大化利用项目的山景及湖景资源，来规避周边环境的劣势；区域供应量大，市场竞争激烈。为规避激烈的市场竞争，最有效的方法是制造差异化的产品，并提高项目的性价比，与竞争产品形成区隔。项目必须规划至少50%150平米以上户型，而目前市场上150平米以上户型量多，且竞争激烈，另一方面，150平米以上户型因总价高，市场阻力大，故项目应严格控制150平米以上户型的面积，不宜太大。此外，还应尽量争取中小户型，以加快销售速度，降低市场风险；创新的户型设计手法也可提高产品的销售力。优良的社区内部景观，以及最大化利用湖景山景资源差异化的产品、高性价比产品精准的户型面积、创新的户型设计 项目定位•产品定位•目标客群定位 定位思路：问题：问题:问题：1、市场中有什么产品？1、哪些是主力消费群？1、本案有哪些可利用的资源？2、市场中缺什么产品？2、主力消费群需要什么？2、如何将产品与主力消费群对接？区域市场的产品研发思维创新共性与个性这三个变量都被看做是影响项目定位的因素本案定位 项目产品定位竞争激烈的产品：150平米以上的小高层或高层产品；市场情况市场稀缺的产品：小户型产品及别墅类产品；高别小城市中坚、富裕阶层品客群特征墅户质没有被满足的需求：150平米以下的中小户型产品&类别墅的产品类＋型人目前区域较为嘈杂，但未来向好文产产项目立地条件景观优势社品品区品牌战略万科发展战略产品所长：花园洋房 产品方向：A地块作为花园洋房＋超高层景观公寓，B地块作为高层纯中小户型社区•差异化的产品•市场空白与需求•品质提升•利润最大化 产品配比与市场及地块条件的吻合度厦门岛内市场所缺少的花园洋房以超高层的建筑方式尽量降低项目周边超高层景观公寓环境的负面影响，并使景观价值最大化90、125M2的中小户型公寓厦门岛内市场所缺少的 目标客群定位 产品定位市场定位类别墅＋超高层景观公寓类别墅高品质人文社区依据本案产品定位、市场定位及根据“以产品核心为基础”的思考结论，开始寻找我们的客户！物质基础与精神追求并存，品质与品位同在本案目标客群锁定：高级白领＋中产阶级＋外地置业 厦门现有购房客群分类1、老厦门人：他们是土生土长的厦门本地人，对厦门环境熟悉，且具有固守的居住地点、居住环境观念，地缘情结深厚。2、新厦门人：来厦工作者，他们的父辈不在厦门，他们因学习或工作调动来到这座城市，并安居立业；他们能够接受全新的居住观念，对于地域的观念不是很强，重视的是居住品质本身。３、外地置业者：他们来自厦门周边城市及部分外省城市，由于对厦门环境的喜爱或为改善下一代教育和生活环境等原因，来厦置业，带有很大的投资色彩。 厦门购房客群共有特性1、裙带关系：这应该是闽南区域的固有特色，闽南人讲求血缘亲情、朋友友情，往往一个人购买一个项目的房子，其相关的亲朋好友也倾向于购置此项目。2、爱面子而务实：闽南人是爱拼搏的群体，同时事业的成功、财富的多少也影响着他在自己圈子中的地位。所以爱面子是在厦购房者很大的一个特点。同时，他们又是务实的，讲求性价比和经济实惠，总追求价值最大化。３、喜欢扎堆，追求热闹：热闹的房子有人爱，在厦购房者这一特点尤为明显，人气旺的楼盘总是备受欢迎。 本案目标客群中产阶级／高级白领：企业的高级管理层或高级白领城市的精英，生活富裕且充裕，经济收入较高受过良好的教育，拥有丰富的知识技能和专业技术对生活品质的要求较高，喜欢交际，生活圈广泛 外地置业：喜欢厦门优美的环境条件，来厦门定居地域观念较弱，追求生活品质本身对他们的感受家庭收入较高，可以选择自己喜欢的生活方式 目标客群购买动机追求高品质生活，改善居住环境，倾向终极置业万科品牌的影响力厦门优美的居住环境和城市发展前景 按产品类别细分客群花园洋房：花园洋房的属性是介于别墅和普通公寓之间的类别墅产品，讲究园林、自然和空间，代表着居住品味和优雅的生活环境。洋房的属性决定了他的客群必须具备较为深厚的经济基础和对品质生活的追求，主要为：１、私营企业主２、企业高级管理层３、周边城市私企业主／富裕阶层 特质：１、年纪以35－45岁为主２、有自己的事业，收入较高，生活富裕且充实３、有车族４、社会地位较高５、大多已婚，改善居住环境的二次置业６、很懂得生活，讲究品质与品味7、从事行业主要为贸易、金融、物流、电子、制造、设计、政府部门、传媒等8、区域主要集中厦门岛中部、西南部的中心及次中心城区9、家庭人口数3－５人居多10、家庭年收入50万以上，有一定积蓄 生活素描：１、他们是这个社会的佼佼者，物质生活充裕，人际关系广泛。２、平时工作繁忙，休息时间很少，但他们讲究生活品质，对生活的质量和生活环境要求很高，而且追求精神生活的充实与满足。３、虽然平日工作很忙，但也注重放松和休息。４、注重家庭情感的维系和经营，工作之余会和家人去旅行，也常和朋友去泡泡酒吧＼咖啡厅、上上网、看看书。５、消费重点有休闲＼运动＼汽车＼旅行等。６、一般他们是三口之家，或与父母同住，注重品质，讲究居住空间和质量。 超高层景观公寓：其客户主要有：１、高级白领２、追求更高生活品质和居住质量的二次置业家庭３、为定居厦门的外地二次置业家庭 特质：１、年龄在25-40岁２、收入较稳定，家庭年收入在20万以上３、喜欢交际，人际范围较广４、受过良好的教育，学历较高５、讲究生活品质6、对未来的期望值很高7、普遍有购车的打算8、区域主要集中在厦门岛中部、西南部以及北部９、外来置业者看重厦门城市的人居环境和发展潜力，以在厦门拥有一套高品质房子为荣耀，且裙带现象明显，喜欢群居，常出现和朋友和亲戚一同选择购买一个项目的现象，人际传播对他们尤其有效 生活素描：１、他们处事业上升阶段，有一定的财富积累，生活较为充裕；２、他们是年轻的家庭，家庭生活和睦且美满，生活成员较少，子女普遍较小，重视子女的成长环境；３、平日工作较为繁忙，但他们注重生活的品质，而且在经济允许的情况下，会追求名牌。４、平日工作之后，都会在家上网或三五成群和朋友去泡泡咖啡，喝喝茶，还会逛逛书店，５、注重文化给他们生活带来的影响，喜欢阅读时尚类杂志；６、有努力奋斗的目标，向往和追求更加美好和理想的生活。 分析与思考立足和谐的城市大环境弥补厦门优秀人居人文环境以产品为核心基础，将理念渗透于产品的细枝末节，创造真正代表品质人居的社区。项目现有外在环境项目高价值实现要求从客群需求角度实现产品开发，实现高端营销／高档包装，实现项目理想！ 项目发展建议•产品建议•商业及配套建议•分期开发建议 产品建议•产品设计•户型设计建议•交房标准•建筑风格•园林景观•道路系统 产品设计建议退台式设计 空中花园/挑高露台 建筑风格花园洋房——西班牙风情建筑风格 建筑风格花园洋房——西班牙风情建筑风格 花园洋房——西班牙风情建筑风格 高层建筑风格：现代简约＋人文元素 景观示范带景观轴入口园林布入口局入口公园退红线绿化带 园林主题：艺术、生态、休闲用“艺术”的概念来贯穿园林、景观、小品等让生活就是艺术，在艺术中享受生活。利用音乐喷泉广场、艺术长廊、艺术小品、雕塑喷泉、休闲广场等方式营造一个艺术味浓厚，富有情调的生活小区。 园林示意——生态休闲广场 园林景观示意——艺术长廊 园林景观示意——小品 商业及配套建议商业及会所建议教育配套建议交通建议 商业建议市场定位：本项目及周边的生活配套临近项目的周边生活配套设施较少，易阻碍项目销售；本项目定位为高品质人文社区，需配套相应的商业生活设施及会所；忠仑公园往东至环岛路沿吕岭路两侧，目前生活配套设施较少、档次较低，但该地段目前已达到一定的人口密度，随着蔡塘片区、湖边水库周边的改造，该地段的人口密度还将大大增加、商业生活配套的档次需求也得到提升。 分期开发建议 分期开发建议A地块除西侧用于超高层商住楼用地外，其余作为一期开发用地，B地块及A地块西侧的超高层商住楼用地作为二期开发用地，排洪箱涵东侧的幼儿园在最后建设，思路如下：A地块及B地块被规划道路自然分割成两个组团；不同的产品类型安排在不同的开发期；A地块的花园洋房作为一期开发，项目在开始即以较好的形象入市，有利于万科品牌落地、项目本身品牌的建立、以及带动后续产品的销售；B地块的中小户型及A地块的超高层景观公寓作为二期入市，依托一期建立的项目整体美好形象和万科产品的高品质，大幅度提升项目的整体价值；幼儿园在建设进度上只需满足大部分业主入住后才开学的要求。 吕一期岭售楼处景路观示范带洪雨文水管路规划道路分规划道路期X=9283.97X=9307.759Y=65193.066Y=65327.381示X=9292.916Y=65203.268意示范区幼儿园图二期X=9201.97Y=65172.122X=9155.987Y=65298.147X=9171.141蔡Y=65192.811岭路 营销推广策略项目推广案名及主题项目广告表现营销总策略项目营销阶段划分及策略分布项目推广策略 我们的项目必须由概念向理念转换，从客群需求角度分析、从市场角度出发，以产品为核心，营销真正有品质的产品，实现居者的理想、项目的理想、城市的理想 营销之包装篇 案名的思考——案名必须达到产品的定位高度，匹配项目的开发理想，不仅是一个项目的理想，更是厦门城市的理想。要延续万科历来的品牌形象，通俗而亲切；气质上朴实、大气、简约而不乏人文气息。 万科·城市理想 诠释：１、延续万科品牌，突出万科在厦门首个楼盘和万科的品牌影响力。２、“城市理想”是一种理念，是一种人文，一个城市的名片，一个城市的形象，一个城市的代表，一个城市的LOGO３、“城市理想”与项目整体定位相符，项目也就是厦门城市的一个标志。４、匹配目标客群的心理诉求，给他们美好、温馨的感受。 项目推广主题厦门的理想居住的理想 平面表现 看到这面墙仿佛到了国外的某个地方 城市的标杆城市的logo 我们的标志用在社区的围栏，就像一道风景 营销之推广篇 产品属性客户属性市场环境项目营销总策略品牌营销＋区域营销＋活动营销+体验营销+品质营销以万科品牌为核心，项目所处区域为厦门城针对闽南购房者喜好热市场的发展、产品品质是我树立权威和市场信心市东部，是厦门发展的闹的特点，更出于宣传客户的理性，们的项目灵魂重点方向，由会展中心推广的需求，在营销过决定了客户需和核心，品质、观音山商务区构筑的程中，举办特色、影响要体验到实实的传达是推广五分钟商务圈为项目带力大的活动，吸引关注在在的品质以的重中之重来利好环境决定是否购买 在营销总策略的指导下，具体分五个阶段进行项目的推广 第一阶段时间：项目正式启动推广关键词：企业品牌＋区域前景主题：万科建筑无限生活建设厦门城市理想操作：以万科品牌为线索，在福建区进行宣传炒作，通过企业品牌的着陆，赋予市场项目高品质的信心。同时着重宣传项目所处区域的发展前景，进行区域平台炒作。目的：站在城市和区域营销的高度，以企业品牌带动社会关注，为项目面市预热。亮点：1、“万科理想&厦门城市理想”论坛：举办关于企业理想和城市理想相融的论坛2、“万客会”在福建区域启动3、媒体掀起的探讨热潮 执行策略：一、广告支持：１、平面广告：软文和硬广炒作为主，选择本土高端报纸和杂志媒体选择：《高尔夫》、《国际会》、《厦门日报》、《泉州晚报》…２、电视媒体：厦门电视台特区房地产、福建电视台闽南房产报道３、网络媒体：sina、搜房、厦门房地产联合网、厦门小鱼社区网等４、户外看板：市区核心位置、进出岛显著位置二、销售道具：客户通讯（万客会＋豪斯会）三、活动支持：１、“万科理想&厦门城市理想”论坛活动；２、“万客会”福建会员招募；３、“厦门需要什么样的社区”网上征文赛。 第二阶段时间：正式进行客户积累前3个月推广关键词：行为艺术、眼球经济拉开焦点序幕主题：城市的理想——人文，厦门的LOGO操作：创造城市、项目、人、人文的纽带。以厦门的特色与人文为线索，请著名雕塑师做主题为“理想之路”的系列雕塑，将雕塑散落的放置在项目围墙四周以及通向项目售楼处的路上，每个雕塑上都有宣传“城市的理想”理念的介绍文字，一夜之间，迅速在厦门成为探讨焦点，媒介炒作马上跟进。目的：站在城市营销的高度，以雕塑形式引起社会关注，成为互动，以厦门是否要有自己的定位（LOGO）为话题，使大家关注厦门、关注项目，为项目面市预热。亮点：1、“理想之路”：城市景观的故事性和行为化2、媒体掀起的探讨热潮 执行策略：一、广告支持１、平面广告：软文和硬广炒作为主，选择全国性高端媒体及地方主流媒体相结合，进行全国舆论高度的引导和炒作媒体选择：广州《新周刊》、北京《新地产》、《时尚》、《高尔夫》、《国际会》、‘《厦门日报》、《泉州晚报》…２、电视媒体：厦门电视台特区房地产、福建电视台闽南房产报道３、网络媒体：sina、搜房、厦门房地产联合网、厦门小鱼社区网等４、户外看板：市区核心位置、进出岛显著位置二、销售道具：客户通讯（万客会＋豪斯会）三、活动支持：１、“理想之路”雕塑活动；２、“厦门的城市理想是什么”网上论坛。 第三阶段时间：正式开始进行客户积累至正式销售，时间约3-4个月推广关键词：视觉强调化造成轰动主题：城市的理想——人的创造VS自然力量操作：通过一些厦门的自然的元素和人文的元素装修和修建售楼处，落成后，成为项目的“城市理想中心”。以后，这里将成为厦门人文自然艺术沙龙，承担厦门自然人文的艺术作品的交流、展览功能。同时，邀请知名设计师按厦门的人文关键词来打造“城市的理想”系列主题样板间。目的：制造差异，定位属于项目的符号（LOGO），在过程中累积附加值得，形成影响亮点：城市理想中心（售楼处）A、知名设计师和人文艺术家打造的“城市的理想”系列主题样板间B、“城市的理想”采风之旅影音资料室C、媒体介绍陈列厅D、设计大师及人文艺术家手记 执行策略：一、广告支持：１、平面广告：软文和硬广炒作为主，选择全国性高端媒体及地方主流媒体相结合，进行全国舆论高度的引导和炒作媒体选择：广州《新周刊》、北京《新地产》、《时尚》、《高尔夫》、《国际会》、《厦门日报》、《泉州晚报》…２、电视媒体：厦门电视台特区房地产、福建电视台闽南房产报道３、网络媒体：sina、搜房、厦门房地产联合网、厦门小鱼社区网等４、户外看板：市区核心位置、进出岛显著位置５、项目工地现场包装二、销售道具：项目楼书＋艺术大师手记印刷本＋客户通讯（万客会＋豪斯会）三、活动支持：１、主题售楼处建设；２、样品房设计。 售楼处以“城市理想中心”为主题打造售楼处，营造温馨、和谐的气氛，体现人文社区的高品质。1.售楼处布置◆主格调：人文、温馨、和谐◆功能分布：接待区：接待台、销控台模型区：总体模型、单体模型洽谈区：若干组谈判台椅展示区：主要建材和智能安防设备展示、规划理想中心艺术墙 ◆声光效果演示：广告片、背景音乐、家庭智能化系统◆灯光设计与布置：环境照明、背景灯、吊灯、地灯、注意灯光的布局和亮度、灯具的造型等◆特殊要求：A）售楼处最好有大面积落地玻璃，以观赏外面的景观；B）注重售楼处外围氛围营造，“理想之路”雕塑的延用。 售楼处效果示意 样品房效果示意 第四阶段时间：正式销售的第一个强销期，时间约3-5个月推广关键词：从城市营销到项目营销，从小众到大众主题：城市的理想——现代居住艺术VS历史人文传承操作：在前一阶段，因为由外而内的打法，项目已经在厦门市场的一些小众群体，如艺术家、地产业内人士、传媒界朋友等中间形成了比较大的知名度和营销力，城市的理想中心也已经接待为数不少的客户和参观者。此时，我们在主题上向居住（项目）开始正式转换，从人群上开始从小众走向普及。我们向厦门市征集民间居住文化品和生活设计，挖掘厦门本土市场对人文生活品味方面的潜力，并为他们提供这样一方展示自己的空间。对于特别优秀的作品，我们可能将其实现在项目中，比如园林中的雕塑。目的：立足厦门，内挖潜力，使项目的差异点与厦门（人）息息相关，广泛关注，迅速实现口碑。亮点：1、城市的理想中心辟出专门空间进行厦门本土民间人文的展览2、个人梦想被支持和实现3、将会所开辟为人文艺术品和设计作品的交流和交易之地 执行策略：一、广告支持１、平面广告：软文和硬广炒作为主，选择全国性高端媒体及地方主流媒体相结合，进行全国舆论高度的引导和炒作媒体选择：广州《新周刊》、北京《新地产》、《时尚》、《高尔夫》、《国际会》、《厦门日报》、《泉州晚报》…２、电视媒体：厦门电视台特区房地产、福建电视台闽南房产报道３、网络媒体：sina、搜房、厦门房地产联合网、厦门小鱼社区网等４、户外看板：市区核心位置、进出岛显著位置二、销售道具：项目楼书＋物业服务手册＋客户通讯（万客会＋豪斯会）三、活动支持：１、售楼处展示活动；２、主题会所开放。 产品示范区，标志的运用：有的，可以这样放置在社区里成为景观。 有的，可以做成门牌融合进社区里 第五阶段时间：第二销售期，时间约3-5个月推广关键词：人文渗透生活，品味濡染后代主题：城市的理想——厦门城市人居的国际化进程做法：生活方方面面的国际化，渗透到生活的环节与后代的教育。将社区幼儿园建设成为高品质的人文艺术园，对业主的孩子从小进行人文培养、艺术修养和审美品味的培养和熏陶，使孩子与众不同出类拔粹。目的：立足项目的利好与唯一性，从城市名片到生活，层层递进，传达住宅产品本身亮点：1、幼儿艺术园硬件配备2、幼儿艺术园的师资（软件）3、城市的理想中心-人文艺术会所-幼儿艺术园的整合及与项目的联动系列活动 执行策略：一、广告支持１、平面广告：软文和硬广炒作为主，选择地方主流媒体，进行宣传和炒作媒体选择：《高尔夫》、《国际会》、《厦门日报》、《泉州晚报》…２、电视媒体：厦门电视台特区房地产、福建电视台闽南房产报道３、网络媒体：sina、搜房、厦门房地产联合网、厦门小鱼社区网等４、户外看板：市区核心位置、进出岛显著位置二、销售道具：项目楼书＋物业服务手册＋幼儿园手册＋客户通讯（万客会＋豪斯会）三、活动支持：１、社区人文艺术幼儿园推介活动； 营销阶段划分思路１、在把握好推广节奏基础上，基于形成两次开盘热潮和强销期、增强项目持续升温的考虑，花园洋房和超高层公寓分两次开盘；２、产品推广顺序上：花园洋房先行，营造良好的生活环境和生活品质，让客群有个直观的感受，再推中小户型高层，通过低总价形成市场热销，最后推超高层景观大户。 营销阶段划分洋房内部第一准备公寓第二认购强销持续期持续期收盘期阶段认购强销洋房开中小户型超高层公盘公寓推出寓开盘 结语目的：发挥己长，规避己短，加诸附加值。使人的创造和城市的自然、城市的人文传承相得益彰。线索：从大到小，从小到大（推广线索上从城市营销到项目运营，客群受众上从艺术小众到品味大众）核心：LOGO！LOGO！LOGO！项目成为城市的LOGO，这里的生活成为城市的LOGO，高品质与高品味，正是我们住宅产品的LOGO！也只有品质、和谐、品位、人文的住宅，才能成为现代化生活的LOGO！效果：如果你要买房，一定要先看这里；如果你不买房，你也要向往这里；外地地产界看厦门，第一个奔这里而来。 第五部分、销售策略１、销售价格体系及整体均价２、销售节奏及各阶段销售目标３、销售管理４、销售队伍５、销售组织及流程６、销售管理模式７、销售现场佣金计提及现场激励奖罚措施８、对项目开发的合理化建议９、对项目广告策划公司选择的建议销售 项目开发策略与销售节奏第一期第二期2006.122007.92007.102009.5时间轴花园洋房高层住宅开发策略超高层住宅首推花园洋房主要原因:第一,工程期短回笼资金速度快;第二,有利于社区的形象建立;第三,由于本案周边交通尚不完善，首期目标客户应锁定为有私家车对公交车较少依赖的人群。 结语 我们相信，这并不仅仅是地产营销提案，而是一场关于城市理想的运动；我们相信，这并不仅仅是一次区域革命，它将在城市的历史中记下精彩一笔。 THANKS'