【万科项目报告】万科中山项目前期策划建议书(产品部分)

'第五部分项目定位1 一、目标客户定位1、目标客户定位推导购买力地域消费观念定义范围持续稳定或上升的履盖全市的购买人心态开放，易接受较宽的目标客户购买群体群，特别是镇区新鲜事物定义目标客户“新中山人”在外接受教育的回接触外界信息较多外来人口中高收入思想开放、有追求流人群的企业主人群的青年族行政事业单位公务员私营企业主企业白领2 2、定位依据购买力因素针对消费能力最稳定、最持续或增长最迅速的群体。地域因素覆盖的客户群有条件在全市范围内辐射。镇区客源不容忽视。消费观念因素哪个年龄层次的人比较容易转变观念？哪个类群体比较容易接受新兴事物？3 3、定位结论“新中山人”4 4、特征分析在外接受教育的回流人士接触外界信息较多的企业主外来人口中高收入人群思想开放、有追求的年青族5 5、职业分类行政事业单位公务员私营企业主企业白领注：公务员的界定6 6、目标客户特性需求分析行政事业单位公务员特征：工作和收入稳定，有较多积蓄。有较高文化素质，思想观念比较新，容易接受新事物。追求较舒适的生活环境，生活讲究品质。非常注重子女教育。人员结构本地人和外地人都有，本地人为主。数量庞大且结构稳定，置业需求明显，因工作年限和职级的不同，一、二次置业的可能性均等。7 需求：要求教育配套完善，并且不满足于传统的应试教育。距离工作单位近，车程在二十分钟以内，上下班方便。完善的配套，安全舒适的居住环境，良好社区文化，体现身份档次。以二房、三房户型为主，注重朝向。8 私营企业主特征：全市至少7万多个私营企业主，数目庞大，资本雄厚，收入高，购买能力强。属二次及多次置业者虽然文化素质不高，但由于营商的原因，接触新鲜事物多且观念超前。人员结构主要是本地人，多散居在个镇区，置业在地域上没有明确的要求，大多是为子女教育才置业城区，希望将来子承父业、后继有人，望子成龙心切。9 需求：要求教育配套完善，注重子女教育。优美舒适的居住环境，完善的配套设施，能满足社交的需求。对产品质量和服务要求比较高，体现其身份。以大户型、大面积为主。10 企业白领特征：他们是伴随着城市的发展迅速形成的新兴群体，属于消费能力增长最快的人群。收入稳定且较高，但积蓄有限。外地人为主，文化素质高，融合各区域文化特征明显。他们是中山的新人类，生活节奏快，时间观念强，生活注重品位和细节。置业在地域上没有太多的约束，比较理性，讲求最高性价比。多属首次置业。11 需求：生活配套完善，交通便利，距离工作地点较近。追求较高的性价比，有户口的要求。需求以中小户型为主，多注重朝向。12 7、目标客户群的拉升从长远看，伴随着本项目开发的深入，居住人气逐渐形成，各类配套设施完善，必然带动南区整体区位价值的提升。届时地块的区位资源对产品的支撑力度将大大加强，将有号召力吸引更高档次的目标客户。13 二、项目档次定位1、定位推导采用排除法：高档论证结论：不支持中高档排除法结论：支持中档中低档论证结论：不支持低档结论：中档价格、中档成本、中高档形象。14 2、档次定位本项目定位为“中档、高质素的精品社区”。所谓中档，主要是针对成本而言，力求控制未来的销售价格不要过高；虽以中档为定位，但在产品形象上应走中高路线，即将能够体现项目形象的地方做足功夫，通过提供性价比高的产品促进销售。15 3、档次提升的演绎随着项目开发深入，各类配套设施逐步完善，居住人气提升，可以带动南区的整体区位价值，本项目价格也会随之升高。届时我们将有号召力吸引更高档次的目标客户，将整个楼盘档次提升。16 三、项目形象定位1、形象概念推导思路市场导向性：市场需求结合形象概念品牌需求自身17 开发概念的推导步骤：确定目标研究目标客户的客户群生活特征和向往的生活方式得出符合市场需求的关键词了解本项目总结项目的独特点形象定位得出符合万科研究万科品牌深品牌要求的层含义的精髓关键词形象定位将指导项目的建设，并提升品牌影响力18 2、从市场需求推导形象定位的关键词高品味生活完善的配套核心目标客源对产品的需求良好的居住环境子女教育19 质朴享受延伸目标客户舒适对产品的需求20 3、产品自身特色推导形象定位的关键词自然清新现代明快自身特色离尘不离市优雅安逸21 4、从万科品牌推导关键词万科的品牌口号：“建筑无限生活”万科的品牌核心：“以客户的生活为本”万科的品牌个性：“有创见的、有文化内涵、关心体贴的”万科的品牌主张：“万科提供一个展现自我的理想生活”22 万科品牌精髓品牌利益----高性价比产品，不断提升的无限生活品牌价值品牌文化创新、品味、积极、健康、贴心品牌个性23 万科品牌的关键词高品味生活高性价比创新健康万科品牌顾客为本贴心24 5、从万科“四季花城”系列推导关键词年轻、活力亲和温馨现代四季花城25 6、本项目形象概念的推出“四季花城”系核心客户需求延伸客户需求产品自身特色万科品牌要求列高品味生活质朴自然清新高素质生活年轻活力完善的配套舒适现代明快高性价比亲和温馨良好的居住环境享受离尘不离市创新现代子女教育优雅安逸健康纯美生活顾客为本贴心本项目形象概念关键词品质悠闲创新自然健康现代本项目形象概念描述享受纯美生活26 四、价格定位1、参照对象选取依据楼盘规模相近地理位置参照其它郊区项目产品形态相近综合上述条件，选取凯茵新城、蓝波湾、阳光花地三个项目作为比价对象。27 2、市场比较法分析均价小高层价格建议单位：元/㎡凯茵新城蓝波湾阳光花地按揭均价（毛坯）320032003100区域形象105/100103/100108/100品牌形象105/10095/10095/100地理位置95/10095/100100/100自然环境110/100110/100103/100生活配套98/100100/100105/100规模100/10098/10095/100交通95/10098/100103/100对比价298332592916权重40%30%30%建议均价3045由上述市场比较推导后，得出参考均价为3045元/㎡，以5%的技术参数作调查，得到参考价格区间为2893-3197元/㎡。28 多层价格建议由于可比项目较少，所以根据市场上同一项目中多层与小高层价格比得到多层价格。参照楼盘：凯茵新城——凯茵新城多层均价3200小高层均价3800价格比84.2%推导结论：本项目中多层楼型建议均价3045×84.2%=2564元/㎡以“低开高走”的价格策略，建议首期多层以2400元/㎡均价入市。29 情景洋房价格建议情景洋房属于中山市的创新产品，没有同类产品可直接比较，但奕翠园项目中带电梯的多层与情景洋房具有一定可比性，所以本项目中情景洋房价格我司建议与之相近，即均价4000元/㎡左右。30 Townhouse价格建议Townhouse在中山也是创新户型，无法直接类比，但在产品形态上，Townhouse是介于别墅与情景洋房之间，所以价格定位也界于两者之间。31 项目总体价格建议根据上述四种产品价格定位及楼型配比，得出本项目总体均价的建议区间为3200--3300元/㎡。32 3、入市建议建议项目采纳低价入市的策略，初期以2800/㎡（毛坯）的均价入市，营造“同价优质”的市场口碑。33 第六部分产品建议34 一、项目整体容积率建议建议项目整体的容积率为1.5项目总建筑面积为522948平方米35 市场比较法32.42.521.511.51.050.910.50阳光花地奕翠园凯茵新城豪逸华庭36 项目本身的产品需要产品形态可安排的得很丰富，环境优势可以表现得更加明显，且比较符合本项目整个的档次定位。项目的盈利需要在产品形态符合目标客户选择的前提下，适当提高容积率也基于盈利的考虑。37 二、产品形态建议产品种类所占比例建筑面积(m2)备注平均层数16层小高层60%314097一梯4户层数6层多层25%130873一梯三户层数4层情景洋房10%52350一梯两户Townhouse5%26174单位面积230m238 39 三、分期开发次序建议拟定整个项目的开发周期为6年。项目期数开发面积㎡产品类型所占比例一期50000（可售）小高层、情景洋房11.20%二期60000多层、小高层、情景洋房11.50%三期80000小高层15.38%四期90000小高层17.30%五期80000情景洋房、多层15.38%六期80000情景洋房、多层15.38%七期72000Townhouse13.85%40 本项目所处位置，是一个整体环境欠佳的区域，所以首期形象及销售示范区设计时我司建议主要参考以下几点：体现一个大盘应有的综合环境优势。在销售现场及参观区域，突出本项目在细部处理，如安排特色景观带及具有观赏效果的小品。销售区域的环境处理，体现出本项目纯美、向上的生活形态，让客户在不经意之中触摸理想的生活境界，并适当增加立体的环境音乐、自然虫鸟声等。41 42 四、首期开发楼型建议产品类型比例备注小高层60%一梯4户12层多层20%一梯3户6层情景洋房20%一梯2户4层43 其中参考项目如下：项目名称定位档次楼型备注比例4层多层，多层25%奕翠园高档全部带电梯10层小高层小高层75%6层多层，小高层别墅30%凯茵新城中高档11层小高层带电梯洋房70%44 五、首期户型、面积建议根据市场平均售价计算，市场需求主力户型面积在100-120平方米左右。购房总价表60万以上50-60万6%30-40万23%41%40-50万30%45 户型、面积建议：户型面积(m2)大约数量（套）占总建面（%）二房二厅70-8013320三房二厅95-10515030三房二厅115-13012530情景洋房150-1606520合计47310046 六、园林建议万科四季花城绿景水景光景“风”景互动性设施渗透47 绿之演绎：绿色代表健康、自由、舒适，通过在园景中种植树木、花草等常绿植物，运用高低错落、色彩映衬等手法，构成一幅立体式绿树掩映、曲径通幽、枝繁叶茂的空间。48 49 50 在楼盘两边增加绿化密度，种植大型树种及多种彩色花卉，增添优美景观，又可以丰富项目景观，增添项目卖点。庄园在项目中部设置一个小型植物园，种植果树。其他园艺景点通过山、石、树、花、草等元素相互搭配色彩的组合，演绎现代园林的精髓。51 光之演绎：光代表新世纪也代表现代，可通过在园林中布置多种玻璃建筑物，并配合泛光灯、地灯等光源，表示新时代的璀璨，各种自然光、人造光、暖光、冷光等不同距离的光源有机结合起来，幻化出一幅新时代的璀璨美景，从中体现出人类文明社会的发展和进步。52 53 54 观星台在广场上兴建玻璃观星台，象征人类对宇宙的无限向往。各种泛光灯通过各种色彩的地灯、墙身泛光灯的搭配，编织出对生命、文化和光的礼赞。55 水之演绎：水是万物之灵，代表生命，可在区内设置各种流动的水系、喷泉、泳池等动态水景，营造出流水淙淙的美景，细流、浅流、跌流、激流、涌流……循环往复，寓意生机盎然、生生不息、灵气逼人的生命活力。56 流动水系在项目中部由南向北建造一条流动水系，既可将项目各区园景联系，构成景观主轴，又可丰富水景效果，并可将洋房区和别墅区和谐分隔。双动感泳池可建设一大型娱乐型泳池，内有浮桥、绳索桥、高速滑梯等娱乐设施，满足客人游乐需要。另再设置一无极按摩泳池，以满足高层次客人享受要。流水玻璃幕墙可建造在楼宇西向单位的部分外立面上，既可以增加观赏效果，增添楼宇特色，制造卖点，又可降温，减少日晒对西向单位的影响。57 风之演绎：古人云：风者动也。春风寓意新开始、新希望；夏风能给人带来清凉感觉，使郁闷的心灵得以解放；秋风送爽，使人一身轻松；冬风使人清醒，保持冷静。通过各种走轨旗、船帆、风车的映衬，使全区充满动感。58 59 60 互动性设施设置：——有鹅卵石铺垫的梅花桩——童军训练基地，如绳网、木梯等——草缝石草坪/太极广场——树桩型的桌椅——大型的石质象棋61 七、双会所建议以130平方米一户计算，整个社区约有4000户。较长一段时间内生活配套无法全部落实，客户对社区内配套有较大依赖。单一会所辐射半径有限，双会所在销售方面对Townhouse、情景洋房等高档产品买家有吸引。从客户的生活特征的需求来看，主要有日常休闲、健康运动，所以在会所设置进行区别有必要。62 位置建议：一期会所建议安排在邻社区主要道路附近，如集中的园林或景观带附近。功能建议：双会所功能界定分生活休闲类与健康运动类。63 64 八、建筑立面建议市场上主要外立面设计情况：缤纷型代表楼盘：阳光花地、凯茵新城、雍逸廷、雍景园主要表现：强调色彩对比，多用红、桔、浅黄等抢眼色调。素雅型代表楼盘：豪逸华庭、奕翠园主要表现：色彩搭配较少，主要以浅灰、浅绿等色彩为主。65 66 本案对外立面的选择的思考:中山市民的整体欣赏角度；目标客户群的喜好；项目产品的替代性。我司建议以缤纷色彩为主，但给人的不是一种浮躁感，而是在体现品质感的同时，更是平静生活的回归。67 68 九、商业街建议配置原因:将一个配套优良的社区展示给客户，解决其对社区生活配套的疑虑。另外能降低项目前期硬性配套的投入。在建筑形态上吻合项目形象定位，在功能上突出它是一个休闲的户外走廊，也是特色和卖点。可以较好的挖掘项目潜在的商业价值。69 功能建议:生活配套功能╋个性配套功能70 通过设置露天咖啡座，增添优雅闲适的生活味道71 十、交楼标准建议公共部分装修标准装修标准室内装修标准72 公共部分装修:电梯大堂部分电梯公共部分装修标准层梯间73 室内装修标准:建议以装修套餐的形式让客户选择,套餐的单位价格分300元/平方米和500元/平方米两种.74 十一、学校建议市场及项目的需要：教育资源已经成了市场项目一个强有力的卖点。本项目所在区域的教育配套。目标客户群的需要。销售价格的支撑。75 【阳光花地】【奕翠园】发展商：天英实业发展商：新鸿基地产项目区位：石歧区项目区位：东区销售均价：3600元/平方米（包装修）销售均价：4000元/平方米教育配套：中山市实验小学教育配套：中山石歧中心小学客户形态：镇区生意客、白领客户形态：政府公务员、生意客76 学校的选址及规模建议将学校安排在邻城南一路或项目西北面的内环线附近处。具体的建筑面积根据政府规划要求。另外在建设资金上，通过与政府协商，争取在地价或税收上加以减免。77 建设时间时间建议在首期项目开发之前，做到教育先行。首期项目营销需要；改变市民对项目区位的偏见；树立项目形象及整体特色；满足住户在前期对教育配套的需要。。78 79 第七部分营销推广策略80 一、说明本项目面临三个困难点：品牌知名度不高区域形象不佳销售速度的压力“如何解决这些问题?”81 二、市场推广核心核心思路如下：企业品牌—→项目形象—→项目品牌←→企业品牌项目未动,品牌先行,教育营销,贯穿始终82 说明：我们将从三方面提出本项目的策略建议：品牌导入策略形象重塑策略项目导入策略在时间的顺序上：品牌导入—→形象重塑—→项目导入—→开发配合教育营销是整个策略的核心主线。83 特色教育营销我们所提的教育营销，绝非一般的名校概念，而是贴近时代脉搏，适应社会需求的现代教育。84 为什么我们的教育一定要有特色?中山现有三所名小，且已经在市民心目中树立起了较高的社会形象，如果我们没有特色，仅仅靠“名校”效应很容易流于一般，难以与之竞争。竞争对手中有二个都主力诉求教育，如果我们没有足够吸引力，就很容易落于俗套。结论：要做就做最好！85 如何做到有特色?赏识教育它最大的特色不是教子女，而是教父母如何教育子女。领袖才能的培养参照：香港“童子军”广州团校“少年领袖训练营”86 军事化管理提出“中山黄埔军校”、“中山西典军校”概念。中英文网络教学、科技教学此点不是诉求重点，但也是现代教育的必须。87 三、品牌导入策略目的：推广企业品牌，展示万科实力，增强购买信心。88 关健点：推广的形式一定紧紧围绕万科品牌的精髓，充分体现万科品牌的价值、文化和个性，体现出房地产业“领跑者”的前瞻性和权威性。充分体现“四季花城”的亲和力，体现健康活力、现代纯美等特性。将万科品牌同新时代教育有机结合。89 推广方式：论坛共同探讨中山的城市发展问题，从而带出万科的品牌和南区的未来发展。公益活动事件公关提升万科品牌的知名度和美誉度。推广万客会90 媒体宣传：以电视媒体传播为主，从成本上考虑，力求增加活动的新颖性，以新闻的形式出现，同时配合硬性形象广告宣传。以报纸媒体为辅助手段，软文同形象广告并举。立柱户外广告，以体现万科文化、服务理念为主要诉求点。万客会会刊为补充，做到立体宣传。91 四、区域形象重塑策略结合城市发展方向、市政规划等因素。以万科品牌的感召力来弱化区域形象的劣势。以教育强区的形象取代以前荒凉的区域形象。以理性的诉求让市民对项目区域再认识。92 五、项目导入策略策略——“项目未动，教育先行”93 可选择学校我司建议，本项目引入原址在广州的知名学校，如：华师大附小，中大附小、朝天路小学等。中山市本地小学虽然不错，但不易形成明星效应，而广州的名小在中山的知名度超过外省的知名学校，且在实操性方面，广州的学校亦有优势。94 学校宣传与生源问题：形象概念：特色+名校核心一定是名校的教育质量，但也一定要用特色去包装。一方面从父母的角度诉求办学质量。另一方面从儿童角度考虑增加吸引力。95 推广手法：建议：商业化动作实现口碑传播主题活动为先学校成立媒体炒作96 主题活动要点：与市团委合作，由市团委发文各校团委。各个学校重点击破，特别是有影响力的学校和本项目目标客户群子女较集中的学校。注意对镇区教育弱区的覆盖。97 活动建议：教育系列手笔，一气呵成，直至沸点。赏识教育论坛少年领袖训练营少年都市生存大挑战中山小市长之香港行98 商业化动作实现口碑传播以市团委名义组织“领袖同学会”，采用会员制，会员可转介绍同学、朋友加入。加大宣传力度、拓宽入会渠道，为小学招生储备客源。“领袖同学会”在动作初始，一定要重点吸纳中山市有影响的明星小朋友，如中山市十佳少先队员等。99 媒体炒作立体化宣传，电视台、报纸、校报、户外广告、宣传单张相结合。电视和报纸媒体合作，开辟专栏，以专题的形式作全程跟踪报道。100 解决区域形象问题南区是一个被中山市民遗忘的区域，我们通过对“教育”概念的炒作，以期重新引起社会对南区的关注，取代以前不良形象。101 谢谢102'