【万科项目报告】伟业顾问万科天津东丽湖三期别墅报告

'嵌居生态，坐享城事——城市中感受自然 竞争分析产品解读目录客户特征营销计划 竞争分析鉴于项目发展阶段与三期产品的价值属性，我们对下半年的市场环境进行分析，洞察07年下半年的市场竞争状况 竞争分析——07年别墅市场分析1、07年别墅市场主要供应的分布情况龙顺御墅梦都岭上林朗矩里Town滨海大地中堂高尔夫12城夏阳溪韵风景湾新悦庭社会山原有项目团泊新面市项目新庭院天嘉湖除TOWN中堂外，天津07年别墅市场主要集中在外环线周边 竞争分析——07年别墅市场分析2、07年上半年在售别墅项目供应情况新项目（约１２０２３０平米，其中：独栋１１３３００平米；联排７０００平米）独栋联排预计推出时间单套面积预计均价供应体量单套面积预计均价供应体量天嘉湖290-770未定15000/47套270（3联）未定2430/9套7月推出龙顺御墅5001600015000/30套200-300120004500/18套6月推出（6/8联）梦都岭上林250-350800033300/111套///9月推出里新悦庭350-5001500050000///8月滨海高尔夫300800010000220800040000未定（双拼）社会山220—24080004000220-260700070006月认购(2345联)原有项目新推售部分（约１２８０００平米，其中：独栋６２０００平米；联排：５１０００平米；）独栋联排预计推出时间单套面积预计均价供应体量单套面积预计均价供应体量朗矩208-220800020持续夏阳溪韵180-240900015000170-2207500110003月份推出（双拼）（4/6联）团泊新城206-380800060000165（双拼）63009000/65套9月份推出Town中堂388170002328/6套255-29217000200005月份推出大地12城///130—18090008500/66套6月中旬 竞争分析——07年别墅市场分析3、2007年天津别墅市场供应的组成情况汇总：产品类型估算供应面积独栋432200双拼89410联排165327０７年别墅市场供应量大，新增项目多，总供应量约５８万。其中独栋产品的供应比重最大，约占６４％；新项目产品主要以独栋、双拼为主。联排产品：主要产品来自于06年别墅项目的后期产品 竞争分析——07年别墅市场分析根据项目各个产品类型的特点，我们从2007年别墅市场供应的角度分析得出：1、07年天津别墅市场主体为独栋、双拼产品，市场份额较高，多集中于下半年推向市场；2、本案双拼别墅会与市场中低总价的独栋别墅项目形成市场竞争；3、本案联排别墅会与市场上投放的同类产品存在竞争。小结：07年整体别墅市场较06年风险较大，不同区域的产品也会对项目的销售有一定的影响。需要有利的价值引导才能保证项目能够在下半年有好的市场表现。 竞争分析——07年别墅市场分析4、本项目与07年市场供应交叉分析产品类型10000元以上8000-100007000-80007000以下比率27%73%东丽夏阳溪韵风景湾双拼主力面积--180-240开发区220--朗矩天域单体总价162-216万169万社会山比率市中心38%38%24%团泊新城东丽联排主力面积及梅江250-290160-180170-300--区域滨海湖津南单体总价250-290万144-162万127-225万从产品、面积、价格等几个维度进行对比，与东丽湖三期存在竞争关系的项目：夏阳溪韵风景湾、朗矩天域、社会山、团泊新城、滨海湖 竞品分析——竞争类产品分析夏阳溪韵风景湾剩余产品：联排43套双拼106套联排形式：四联排和六联排两种（独栋不开放）7月开盘面积区间：独栋320㎡、双拼180㎡-244㎡（233㎡-244㎡为三层）、联排180㎡-220㎡，9月开盘总房款：162万—219万（双拼）、209万—219万（双拼三层）126万—154万（联排）价格：均价：涨幅500元/平方米左右，双拼单价：9000元/平方米左右，联排单价：7000元/平方米左右销售情况：处于顺销中，每日到访客流平均五组，年后样板间开放后双拼售70余套，联排售50余套，下半年开放资源：主要已双拼产品为主，开盘时间7月和9月，联排产品持续推售，项目二期占地1000亩，容积率0.7，现正在规划中，年底将推出二期公寓产品。成交客户特征：政府官员、海归创业资本人群、外企高管，主要集中在河西、和平、开发区区域的客户占70% 竞品分析——竞争类产品分析朗矩天域剩余的主力产品：剩余主力产品多数已双拼、联排，剩余资源双拼14套、联排20套、合院12套、独栋5套。联排产品比例：联排占总体的70%价格动态：基本稳定，8000/平米（联排）、12000/平米（双拼），总房款180万—160万（联排）、380万—320万（双拼）、800万—700万（独栋）下半年的推盘节奏：下半年主推双拼、联排产品，现在别墅产品已向洋房产品转型，联排总价区间180万—160万、双拼总价区间380万—320万。成交客户特征：客户大多数来自东丽区、河东区、河西区、南开区所占60%、外省市占20%、其他区域占20%，客户职业主要是以自营为主，置业目的外省市客户用来投资，本市客户多数用来自住及变相投资 竞品分析——竞争类产品分析团泊新城整个一期统称为B销售状况组团，共80套，为七种户型。目前已开盘至今，首期推出的80套联排，还剩20余全部售罄。套，而200套独栋已全部售完，销售情况令人满意；一期刚刚推出，已基本清盘，价格无明显B2组团目前已经进行认购，大部分已被消涨幅，但一期销售的火爆，势必会对二期的定化。只余少部分位置差的户型。价产生影响，价格呈上升趋势。B3组团目前已经进行产品余量、价格情况认购，大部分已被消独栋280套均价8000元/平米化。甚至有部分客户已经缴纳房款，只余总价180万左右不足十套位置差的户型。四联排30余套均价6000元/平米总价90——100万客层定位：工作区域河西、南开、部分和平年龄阶段35-45岁职业特征以个体私营企业主、职业经理人为主，少量国家公务员客户多为多次置业者，以投资、自住型客户居多，也有为父母养补充说明老选择该项目的 竞品分析——竞争类产品分析社会山项目信息：占地190万，分三期开发、五年内完成项目环境：距离西南外环17公里，紧邻丰产河，项目内引入丰产河水洗进入社区内，有部分产品邻水主力产品：主力产品院墅、联排、宽house首开产品：院墅8000元/平米共76套联排产品6800元/平米共66套宽HOUSE7500元/平米下半年的推盘节奏：6月认购意向客户特征：工作区域河西、南开、和平年龄阶段35-45岁职业特征以私营企业主、高校教师，企业高层管理人员补充说明客户多置业经验丰富，以自住客户占90% 竞品分析——竞争类产品分析资源位置图滨海湖交通位置：位于东丽湖西黄岗水库，紧邻杨北公路，与开发区西区一路之隔，市区到此项目35分钟左右，开发区到此项目约20分钟左右；项目信息：项目占地2万亩，主要布局于环湖高尔夫球场周边，生态资源较佳，大部分别墅产品可邻水系双拼类产品的主力户型：主力产品：首开别墅31套250——400平米双拼96套210——250平米下半年的推盘安排：预计9、10月份开盘配套环境：主要依托于开发区母区、开发区西区配套，第二居所特征显著双拼户型特点：户型方正，开间较大13米，进深13米，多露台赠送，但面积较小。产品采光效果设计较好，功能分区简单。推广计划：主要推广针对开发区，预计将在6月份设立开发区的外展场，推广主力在塘沽开发区。 竞品分析——竞争类产品分析本项目与竞争类项目交叉分析区域位置项目规模、建筑形式车库花园面积采光单套面积配套户形特色价格客户区域联排比例夏阳东丽之光联排比例四联排和无70平米适中180㎡—1500平米功能分区联排南开区、大道北侧占40%六联排两220㎡会所明确、主7000/㎡河西区、产品特性、面积、价格与东丽湖价格产品存在竞争，截流东丽湖联排客户的竞争性较强双拼为主种形式力户型进双拼北京深12米开9000/㎡间8米中心城区+开发区的发展型需求客户朗矩东丽之光联排比例四联排和10平米左中户60—适中208㎡—饭馆、银空间感强、联排东丽区、大道北侧占70%八联排两客户区域交叉度高右80平米边220形成截流㎡行、洗衣出房率高9000/㎡河东区、种形式160平米店、5.5米开间双拼河西区、下半年别墅产品余量很少，项目下半年转型至二期洋房产品，竞争压力不大业主会所、进深15米南开区12000/㎡50000平米休闲会馆社会山西青区域联排比例四联排和有50——60南北向220平米3ooo平米三层评定联排南开张家窝新东丽湖三期产品竞争存在于周边区域60%五联排、平米左右运动休闲开间大，6800/㎡河西城，院墅、型、华夏双露台院墅和平宽HOUSE未来幼儿8000/㎡区域型项目，低价入市吸引升级自住型人群，产品属性与客户属性不同，直接竞争压力不大安内而非攘外园南开、河西区域升级型客户团泊新团泊湖南双拼别墅四联排无60——70南北向联排1608000平米两层联排南开城团泊洼区25%独栋低价姿态平米价格诱导形成分流平米商业街，小露台6000/㎡河西域独栋220招商缓慢别墅和平平米项目品质较低，由于客户属性存在差别，与东丽湖项目不存在直接交叉性竞争8000/㎡滨海湖位于东丽双拼别墅双拼有未定较好双拼两个18洞双拼以两8000－开发区为湖西黄岗70%独栋210-250的高尔夫层为主9000元/㎡客户主体水库紧邻面积210—平米球场大开间，杨北公路距离本案较近，主要面向塘沽开发区客群，对滨海客户产生一定分流，但两个项目的发展期不同，存在远期竞争关系240平米开发区为主力+中心城区高端升级型需求客户独栋350露台面积与开发区平米较小西区一路高尔夫高端定位，形成产品线高位竞争之隔 竞品分析——竞争类产品分析项目面临的问题产品价格在市场环境中偏高市场领跑生态大盘客户区域范围广，分区域存在产品在市场稀缺性一定的客户分流良好的市场口碑和客户基础07年项目社区成熟度07年整体别墅市场下半年放量对于客户关注度会产生影响配套引入力度强产品自然资源最大化利用大盘线下新产品的入市姿态机会〉风险做好产品价值引导 产品解读解析三期产品的价值属性，指导我们如何与客户进行价值沟通 产品解读——项目概况经济技术指标：项目单位数量总建筑面积m280794其住宅建筑面积m280244中2配套公共设施建m600筑面积容积率0.62建筑密度%21.8住宅建筑面积毛密度万0.62m2/hm2住宅建筑面积净密度万1.48m2/hm2 产品解读——资源特性产品资源位置独特性：•大盘内的联排别墅•亲水生态湿地公园环境，具备独特气质；•居住氛围即可与市镇沟通，又独立存在共享开放的社区，自由的活着独享稀缺生态湿地的资源 产品解读——产品优势优势一——大盘：生态居住氛围与人文气质领跑区域逐步成熟的社区，配套进度较快，开放共享的居住环境优势二——稀缺：市场上成熟大盘内的稀缺产品，不可复制湿地资源稀缺，人居融入自然与生态有关的四大优势生态与人居融合是三期产品优势优势三——园林：高标准园林布局，一步一景人文情趣氛围提升了居住乐趣。优势四——建筑：产品与自然融合度高节能住宅面积紧凑功能区域丰富空间感强 产品解读——产品价值定位生态在不同开发阶段的价值传承一期别墅二期洋房三期联排坐观生态嫁接生态融入生态项目价值感植根生态共享城的繁华嵌居生态，坐享城事 客户特征同时采样一期成交客户112组进行购买意向及产品价值等问题问卷调查，从而验证可预见的购买群体；针对07年上半年所积累的80组三期意向客户进行问卷调查，初步了解三期客户特征并预测客户的动态趋势。 客户特征——一期成交客户调研购买意向比例A.感兴趣13%B.开盘会关采样一期独栋别墅客户中关注三期产C.不感兴趣注品占36%51%36%置业目的D、升值/保值A、自住28%21%采样一期独栋别墅客户中度假型34%B、度假C、投资34%17% 客户特征——一期成交客户调研项目价值需求F、新城的A、改善居未来住舒适度5%11%E、生态环B、投资价老业主主要看重三期产品生态资源占境值潜力41%41%29%D、区域发C、增值空展间5%9%需求产品面积D、240平米8%C、200平米需求产品面积集中于小面积的户形占21%58%B、180平米A、175平米13%58% 客户特征——一期成交客户调研居室需求C、五居B、四居4%D、两居4%29%散居产品需求为主占63%，其次为四居产品占29%A、三居63%产品价格B、9O00元/C、9500元/平米平米对于8500元的产品单价接受度较高占4%0%96%A、8500元/平米96% 客户特征——一期成交客户调研产品特性需求E、高挑空设计A、大院落D、车位充足8%42%追求大院落，高产品附加值的客户占12%42%C、大开间采B、多露台光好6%32%一期成交客户调研分析追求高品质高附加值的资源，看好项目发居住型客户展与生态居住环境看好区域发展与稀缺产品资源，追求未来保值、增值型客户的增值空间，希望小投入、大产出 客户特征分析——三期意向客户调研区域构成D.河西区：E.空港：G.南开区：东丽空港23%0%19%北京C.塘沽区：H.和平区；2%塘沽开发区4%4%11%9%B.东丽区：I.河北区：2%4%J.开发区：A.河东区：25%4%中心城区西部中心城区东部K.开发区西N.北京4%区0%22%63%M.北辰区2%L.红桥区2%关注东丽湖三期产品意向客户主要以中心城区东部的河西、和平、河东为主，占63% 客户特征——三期意向客户调研家庭结构组成0-11岁小孩与父母同住20%12-17岁小孩与父母同住独身、独居25%5%独身和父母同住5%18岁以下孩子与父母同住已结婚和父母同住，无子女9%2%已结婚不和父母同住,无子女5%0-11岁小孩不与父母同住老年独居27%0%12-17岁小孩不与父母同住2%18岁以下孩子不与父母同住健康养老社会新锐0%老人+中年夫妻0%0%老人+中年夫妻+18岁以上孩子16%0%望子成龙84%客户的家庭属性来看望子成龙型占84%，社会新锐占16%， 客户特征分析——三期意向客户调研职业构成7.专业技术人6.公职人员：警员：公司/单位/高级技术人5.机关、事业管察、军人、教师其它组织的专业其他理干部，领导人、国家公务员等技术人员、大学员4%4%教师、科研机构员4%私企业主研究人员11%4%8.自由职业者公务员34%4%4.公司、企业普16%通员工，职员1.个体户，小企11%业主：4%事业单位2.私营企业主：11%企业高层3.公司、企业管30%31%理干部32%私营企业主占34%，企业高管占31%，三期产品客户的高端属性突出 客户特征——三期意向客户调研置业需求B、度假53%度假型需求占53%,自住比例占32%，A、自住C、投资28%17%D、升值/保值2%价值预期A、居住舒适E、生态环境度39%16%生态还是项目的最佳价值卖点占39%B、投资价值20%C、增值空间D、区域发展8%17% 客户特征——三期意向客户调研价格需求A、8000元/平米78%B、9O00元/平米7%8000均价接受度较高占78%C、1万元/平米D、7000元/平米2%以下13%是否有意向购买联排产品C、不确定35%坚定意向的客户占61%,A、有61%B、没有4% 客户特征——客户区域北京及外省市东丽区中心西部中心西部空港及开发区西区中心东部塘沽区及开发区母区 客户特征——客户需求分区域需求特征主轻主轻主轻主轻主东丽东丽东丽中心城区开发区中心城区开发区中心城区开发区空港空港空港度假型客群自住型客群投资型客群 客户特征——客户描摹客户特征动态描摹现在客户特征未来客户特征–客户区域主要辐射至中心城区–客户区域：开发区、空港东丽东部，开发区、空港东丽补充区域发展在增加幅度高，外企、外地、外籍比例上升–主要以私营企业主、企业高管社区逐渐成熟的财富人群–资本移民更高端的新富阶层产品价值提升–度假型、投资型为主–居住型比例上升 营销计划根据客户采样分析，项目存在客群的购买基础，线下夯实基础客户，线上导入新品形象价量引导，均好去划，实现产品溢价空间 营销计划——重点工作基础客户——暗线动作前置，引发头羊效应发挥项目客户资源优势，前置梳理客户资源老客户与原有意向客户体验产品的周期提前把握产品需求特征，控制资源均好放量新客户——明线推广平台延展，形象价值引导大盘线下新品姿态，不同区域市场沟通状态整合项目综合价值，进行市场灌输人文的体验活动与市场进行有效沟通 营销计划——重点工作注重内部客户推广；持续性的市场信息渗透；做好客户区域区分推广；活动与客户的沟通现场展示价值夯实基础，做好充分的市场沟通 营销计划——下半年工作计划6月7月8月9月10月11月推量1.5万（81套)1.58万(82套)1.13万(59套)120组150组100组储备基础客户产品体验型客户价值感染型客户千人入伙学校开学配套配套成熟---招商持续、联盟商家活动湿地公园开放示范区开放世界湿地日现场现场展示——体验配套成熟、产品价值感与湿地生活方式软宣湿地人居的认知产品生态人居价值体验湿地与人居生活方式世界湿地日大众配套成熟三期产品线上形象出街 营销计划——工作计划基础客户5.205.235.266.046.076.096.116.166.236.297.8客户资源梳理万科业主直投销售证获开盘认购项目业主直投内部客户推介明确客户意向取客户开意向客户直邮活动，大范围初步信息释放始收取意关系客户推介客户约访向金推介资料+DM+万活动推介收取意向金持续收取意向金客会销售价价证格格释放产品信息区释收取意向金间放销售证获取内部客户开始收持续收取意向金取意向金新客户5.205.266.036.046.096.116.166.176.297.8三期联排形象出街，大众媒体开盘认购渠道媒体资源产品信息市场渗透与渠道媒体同期发布杂志+网络信息论坛+软文报纸+户外+网络+短信+直邮促进新到访客户 营销计划——销售工作目标2007年销售目标：实现销售均价8860元/平米推售面积4.2万平方米销售金额3.73亿元 营销计划——产品资源简述3期资源明细面积(平套数小院(平形态户型米)（户）米)双拼双A户型179.177150别墅拼B户型184.514350别联排联排别CA户墅217.965150别墅型墅CB户20718150型双拼别D户型169.8424100墅E户型250.04302003期产品明细表看出:产品形态以联排别墅和双拼别墅两种低密度资源,形态较集中;产品面积主要集中在180-250平方米之间,单体面积相差较小; 营销计划——产品资源划分一类资源：多面亲三类资源水，绿植丰富，景观资源优越二四类资源三类资源二类资源：单面亲水及湿地景观，资类一类资源源较优四类资源资三类资源：临近内部水道及部分绿植三类资源景观，资源略好源四类资源四类资源三类资源四类资源：区域内陆，临近绿植，邻四类资源一类资源近高层 营销计划——推盘策略推售原则：•根据产品形态，逐步去化，分块瓦解的推售策略第第二阶段二•推售步骤，自西向东，由北到南的推售方向阶第二阶段段•根据资源优劣，由低到高整体推售原则第一阶段第三阶段3期阶段推售位置第三第一阶段推售资源阶后期阶段段第二阶段推售资源第三阶段后第三阶段推售资源期阶后期阶段推售资源段后期阶段第一阶段第二阶段第三阶段后期7月8月9月10月11月12月2008年产品:A/B/CA/CB产品:A/B/CB/D/E产品:A/B/CB/D/E产品:A/B/CA/CB/D/E套数:81套套数:82套套数:59套套数:69套均价:7899元/平米均价:9090元/平米均价:9820元/平米均价:10802元/平米面积:1.5万平米面积:1.58万平米面积:1.13万平米面积:1.34万平米 营销计划——价格策略整体推售明细表第一阶段第二阶段第三阶段后期（7月）（8－9月）（10－12月）2008年14000元/平米A户型27.312500％元/平米12000元/平米11000元/平米B户型22.4％10800元/平米10802元/平米4400元/平米9800元/平米9820元/平米10500元/平米CA户型3600元/平米36.75％9800元/平米10300元/平米9090元/20.7平米％2700元/平米9300元/平米9700元/平米CB户型9200元/平米18.4％10000元/平米8700元/平米9200元/平米7899元/平米25％9600元/平米8700元/平米8500元/平米D户型8000元/平米1000元/平米8900元/平米8300元/平米24.7％7700元/平米E户型 营销计划——价格策略产品总价及价格涨幅单体总价一阶段二阶段三阶段08年07年涨幅整体涨幅A户型14315216517915%25%B户型14215316417716%25%CA户型190021422913%21%CB户型18019020121311%18%D户型016618320410%22%E户型027531335014%27% 联排目标完成：全盘目标全盘均价9331（元/平米）全盘面积55498（平米）销售总额5.18亿 请领导给予保贵意见'