生产企业物流成本控制与市场营销策略整合研究

'生产企业物流成本控制与市场营销策略整合研究2008年9月社科纵横Sep，2008总第IENCESREVIEWVOL．23N023卷第9期SOCIALSC．9生产企业物流成本控制与市场营销策略整合研究李朝晖+(江门职业技术学院广东江门529090)【内容摘要】在物流经济时代，为生产企业核心竞争力提供支持与服务的是现代物流和市场营销。现代生产企业赢得竞争优势主要靠速度，特别是创新的速度，而这个速度就是最快地满足消费者的特定需求，即“以最低的成本，将适当的产品在适当的时间，送到适当的地方”。因此，在物流经济时代，生产企业物流成本控制和市场营销策略整合的实践是一个有益的探索。【关键词】物流成本市场营销整合实现途径中图分类号：F27><72文献标识码：A文章编号：100<7-9106(2008)09一003<7— 03在物流经济时代，对于产销一体的生产企业来说，现代依靠自身物流重组后的高效率降低物流成本，从而稳步发物流是其市场营销的基础，这是一个面向市场、面向客户的展壮大的。竞争型现代生产企业应该树立的观念。一个生产企业在进2．市场营销策略是物流成本控制的保证行物流管理时，应该把本企业的物流成本控制与市场营销市场营销是指从卖方的立场出发，以买主为对象，在不策略有机整合起来，从战略的高度去考虑物流成本控制与断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，通过交易程序，市场拓展、市场竞争的关系。因此，生产企业在物流成本控提供和引导商品或劳务到达顾客手中，满足顾客需求与利制上应渗透市场营销思想，在市场营销策略上加强物流成益。从而获取利润的企业综合活动。市场营销的政策和策本控制，即实行物流成本控制与市场营销策略整合战略。略对物流系统的设计和运行有着决定性的影响，同时市场一、物流成本控制与市场营销策略的关系营销策略又成为物流成本变动的直接诱因和必要保证。纵观中外生产企业的发展过程，我们可以看到不论厂3．物流成本控制与市场营销策略有时又是矛盾的家的市场营销链条多么悠长或者多么短促，都不可能完全如果为了控制物流成本，生产企业把生产出来的产品撇开中间商而直达消费者。因此，在市场营销中如何控制全部送到批发商，再由批发商向零售终端送货。这样做，生物流成本是企业的根本利益所在，失去这一点，占有多少市产企业的物流成本会很低，但却无法对市场实施有效的市场份额都是“浮肿” ，不会为企业带来巨大的效益。场营销策略，企业市场营销效果大打折扣。反之，当生产企物流成本控制与市场营销策略在当今生产企业中均具业需要对市场进行尽可能多的控制，甚至对每一个市场终有举足轻重的地位，两者在许多方面都有着内在联系。端都进行控制时，这时，企业的物流成本会很高。因此，物1．物流成本控制是市场营销策略的基础流成本控制与市场营销策略二者之间有时存在效益背反的事实上，用户能否接受生产企业的产品，成为企业的忠关系，生产企业需要在物流成本控制和市场营销策略之间实顾客，只有一个很实际的衡量标准，就是考虑能否保质保作出合理选择。量、及时地得到企业的合格产品和服务。你的产品再好、质二、物流成本控制与市场营销策略整合的涵义量再高、价格再低、促销语言再好听，如果最后你的产品不所谓物流成本控制与市场营销策略整合是在市场竞争能及时地送到用户手中，或者即使送过来了，但是送货成本日趋激烈的环境下产销一体的生产企业的一个重要发展趋很高，服务质量不好，则一切都是空的，用户还是不会选择势。它是指企业内部物流部门与营销部门不单纯考虑部门你的产品的。这就是说物流成本控制是市场营销策略的基利益，而是着眼于企业的整体利益，相互协调、密切合作，淡础。化职能界限，借助现代信息技术和信息共享手段，使企业在因此国内外很多生产企业，搞市场营销，开拓市场，无市场营销策略的不同阶段进行物流成本控制，实现二者的不把物流成本控制作为一个最重要的考虑因素。如宝洁公无缝衔接，达到企业总体市场营销成本最小化、物流周期缩司就是依靠宝供物流的货物运输和仓储配送控制，轻而易短、顾客满意度提高、市场竞争力增强的目的。举地打开了中国市场：IBM公司就是依靠香港、深圳中海物比如，一家生产饮用水的公司，在整合之前，物流和营流的物流网络控制，稳稳地在中国市场扎下了根；海尔公司销部门是独立运作的。当一家超市需要少量的该公司生产·作者简介：李朝晖。广东江门职业技术学院高级讲师。3<7 的饮用水时，物流部门出于物流成本控制的目标，会等到零市场，便首先考虑在广东应该有几个配送中心，在哪几个地担凑成整车时才送货，这将降低市场营销服务策略的质量。方储存，供应哪些经销商等，如果首先没有这些物流的策如果实施物流成本控制与市场营销策略整合，即通过物流；划，盲目地到处去开拓市场，结果市场是出来了，但是产品部门和营销部门的协调，将达到物流成本控制与市场营销供应不上，或者供应上来，却成本老高。这样的市场营销，策略的有效实现。或者市场开拓不出来，或者是即使开拓出来了，也会开一个三、物流成本控制与市场营销策略整合的必要性亏一个，开几个亏几个。如何使生产企业市场营销在激烈的竞争中立于不败4．物流成本控制与市场营销策略整合将有效权衡二者呢?生产企业除了离不开正确运用市场营销策略以外，融之间的效益背反关系合现代物流理念，进行科学的物流成本控制，打造生产企业如前所述，物流成本控制与市场营销策略之间存在着核心竞争力，是生产企业获得持续竞争优势的一个关键因效益背反关系，由于不同部门有自己的职责和目标追求，如素。果不实行整合，物流和营销部门都会只追求部门利益。比1．没有科学的物流成本控制就没有有效的市场营销策如，营销部门为了满足顾客多样化和市场促销的需求，希望略多品种、大批量长期储存，但这样会导致物流库存保管费增一方面，现代物流要满足企业市场营销的目标。企业加。没有整合管理，企业就不能从整个企业利益的角度安要销售产品，获取收入，没有物流是不行的。放眼国内外排物流计划和营销计划，不能保证物流与营销的无缝衔接，500强企业，几乎无一不在市场网络等方面有其独特专长，更谈不上降低物流成本和提高市场营销水平。整合管理才而市场网络恰恰是以物流网络为基石的。在市场营销活动能更好地消除物流与营销之间的利益冲突，才能使整个企中与现代物流有关的是产品、价格、渠道、关系和网络等，这业在实现既定顾客服务水平的前提下真正实现总成本最小几乎包含了所有的市场营销要素。化。另一方面，市场营销活动是物流成本控制和市场营销四、物流成本控制与市场营销策略整合的实现途径策略的接口。市场营销活动一方面要解决把握需求、开发生产企业的整合管理是在市场竞争日趋激烈的环境下市场、综合运用营销战略和战术技巧销售商品的问题(市企业谋求生存和发展的重要战略，也是企业发展的大势所场营销策略)，同时又要解决如何高效、低成本的为上述活趋。生产企业整合包括企业内部整合和企业外部整合，物动提供商品体的问题(物流成本控制)。可见， 物流成本控流成本控制与市场营销策略整合属于企业外部跨部门、跨制并不是孤立的系统，它与市场营销策略相通。所以，生产企业的整合。企业进行市场营销活动时，应把物流成本控制与市场营销目前，我国生产企业与物流和营销有关的活动一般分策略通盘考虑。散在采购、生产、仓储、运输、销售、服务等不同职能部门，没2．物流成本控制增加了市场营销策略的价值有纳入系统规划和统一运作管理，导致运作效率低下，成本传统物流一般指产品出厂后的仓储、运输、装卸、包装高昂，订货、送货周期长，顾客满意度降低，长期竞争优势丧等，而现代物流以满足消费者的需求为目标，它的职能是广失。因此，实现物流成本控制与市场营销策略整合道路还泛的，它不但包括上述功能，还包括了需求预测、订单处理、很漫长。针对现状，笔者提出一些实现物流成本控制与市推销、客户服务等。所以现代物流所涉及的活动中很多都与场营销策略整合的途径，以求抛砖引玉。市场营销有关。1．树立整合管理的观念生产企业市场营销活动的无数经验都证明，成本的控据笔者已检索到的文献资料来看，虽然我国在企业整制往往是市场营销活动中一个非常重要的问题。而研究表合管理方面的研究起步较晚，至今也取得了一些有益的成明，现代物流对市场营销的影响主要也反映在物流成本的果，但往往停留在学术理论界，不少生产企业对有关企业整削减(控制)上。物流成本的有效控制，不仅使顾客服务的合管理的思想并不了解，严重影响了它的实施。因此，我们信赖性得以提高，而且也使交易能够迅速开展，有利于商品可以通过加强企业整合管理的启蒙教育和宣传，使企业真价值的及时实现，缩短了厂商与消费者之间的时空距离，使正认识到整合管理的重要价值，转变传统经营管理理念，树市场营销行为能够真正建立在客户实际需求之上。立企业整合管理的观念，以谋取更大的生存和发展空间。由此可见，只有把物流成本控制和市场营销策略结合2．成立企业内部整合协调机制成一个共同的竞争战略，实行整合，营销和物流系统才能成如前所述，目前，我国生产企业与物流和营销有关的活为一个有效的系统，才能为实现企业的目标、提高企业的竞动一般分散在采购、生产、仓储、运输、销售、服务等不同职争优势提供强劲的支柱。能部门，每一个部门都是独立运作的，每一个部门只考虑自3．市场营销人员离不开物流成本控制己的问题彼此沟通很少。如采购部订了一大批包装物。一一个市场营销人员，如果不懂物流成本控制，是搞不好下子换了新的包装，整个系统就全换了，物流成本增加了。市场营销的。不懂得物流成本控制，就不知道应当怎样选销售额下降了。这样的事件时常发生。怎么解决这些问题择流通渠道、怎样控制控制、怎样制定合理的价格、选择怎呢?一方面，从组织结构上建立物流部门。把仓储、运输、样的促销式、怎样去开拓市场。例如海尔为了开拓广东综合计划几个部门合并为一个部门，来制(下转第41页)38在科学技术快速进步与普及的今天，企业之问的竞争差异营销服务的误区。那些被喻为服务新举措的“贴心”也好，更多的表现在这一方面(有人称其为产品的第二次竞争)。“贴身”也好，甚至“零距离”也好，它并非仅仅指顾客与营而服务方式的创新体现的是人文营销的理念和思想，表现销人员之间的空间距离。而是主要指双方的心理距离。在在零售卖场的方方面面。在这方面，笔者认为至少要做好这个问题上，笔者赞成“无打扰购物” 的做法。第三，要将如下几项工作：首先，要想顾客之所想，最大限度地方便顾服务当作商品来运营，综合地、全方位地考虑企业应该提供客。在实践中有很多企业的做法值得借鉴。比如武汉崇光的各项服务，建立一套完整的服务系统工程。第四，淡化卖庄胜(soco)在武汉商界就创下了许多个领风气之先的场的交易意识，倡导与顾客之间的有效配合，将交易看作是“第一”：第一个关爱残疾人的专用卫生间；第一个女性独满足消费者需求的一种沟通行为。此外，有如购物车、休息立的五星级化妆问；第一个舒解年轻妈妈哺乳尴尬的育婴茶座、试衣间、试鞋台凳、人性化的浏览通道的配置与设计室；第一个将员工洗手间与顾客分开；第一问提供免费咖等等，亦应加以考虑。啡、书报和电视的贵宾室。此外，国外有的零售企业为了更参考文献：好地方便顾客购物，稳住家庭主妇，特地为顾客准备“托儿[1][美]斯蒂文·阿布里奇．服务·服务·服务一企业成所”(有专人照看小孩，提供儿童娱乐设施)、“托夫所”(提长的秘密武器[M]．吉林人民出版社，1998：6．供报刊杂志、球类、棋类娱乐工具，电脑网上娱乐等设施)，[2]黄金火．营销的最高境界是人文关怀[N]．湖北日报从而很好地留住了购买的生力军。其次，要尽量排除购物(理论版)，2006—9—14．干扰。有些企业曲解了为顾客提供“贴心服务”、“贴身服[3]黄金火．人文营销基础及组合方式探讨[J]．决策借鉴，务”、“零距离服务”等新的举措，不分青红皂白地紧跟顾客2001(6)．(有顾客戏称象个“跟班的”，或象个“尾巴”)，这就走入了(上接第38页)订整个营运计划，由物流部门统管，解决信据最后的订单将货物从分公司的仓库直接发到客户手中。息沟通的问题。另一方面，可以实行“物流协调” 制度。仓整个物流环节减少了三次搬运装卸和运输成本，并且库存储、运输、采购、生产、销售、服务等几个部门的领导和有关量明显变小，物流效率得到很大的提升，结果是(因为共同人员定期(如一周)开一次会，在会上解决各种各样的沟通配送)物流成本得到有效控制，(因为终端延伸)销量得到和协调问题。很大提升。同时，合作联盟也使营销通路可以充分享受到3．建立以营销为中心的管理信息系统生产企业提供的优惠价格和政策倾斜。这就是一种多赢。物流成本控制与市场营销策略整合离不开信息技术强5．整合退货管理策略有力的支撑。先建立一套以市场营销为中心的信息系统，退货策略是市场营销策略的重要一环，是生产企业提运行一段时间系统运转正常后，在原有系统的基础上增加供给一种用户的增值服务。随着退货会产生一系列的逆向仓储管理系统，然后再逐渐加入运输和配送系统。通过以物流费、退货商品损伤或滞销而产生的费用以及处理退货营销为中心的信息系统的建立，销售预测系统可以非常详商品所需的人工费用等各种事务性费用。退货成本也是企细地关注大量历史数据，包括区域、品种、销量、其他竞争对业物流成本中一个重要的组成部分，但往往不被生产企业手活动造成的影响等等，基本可以做到准确预测市场销售。重视。同时，退货方如不承担(或很少承担)商品退货产生通过预测的销量数再推算出库存计划，按照库存计划，去制的损失，将很随意地退回商品，退货成本将占有物流成本相订配送计划，最后确定生产计划。这样，实现信息共享的信当大的比重。这就需要企业专门研究制定退货的相关管理息系统，可以减少存货规模：存货覆盖天数，存货周转率提对策。这时合适的做法就是把退货策略和退货成本控制整高；降低营运周期；缩短市场上的平均货龄；降低车辆的空合起来，既为用户争取尽可能方便的退货服务，又能把退货载率。成本控制在适当的范围内。4．组建企业物流+营销通路合作联盟总之，物流成本控制与市场营销策略真正实现整合并这是整合生产企业供应链上的资源，做好“物流+营非一蹴而就的事情，需要内部变革和大胆创新，也需要一定销”这篇文章，使其发挥“l+1>2” 的系统效应。具体做法投入。但不容质疑的是，经济全球化背景下生产企业谋求就是由生产企业定期或不定期召开有供应商、代理商、批发可持续发展，企业整合管理是大势所趋。商、零售终端参加的整合营销战略会议，倡导大家一起参与参考文献：到对企业物流与营销通路的整合中来。[1]栾秀云．论市场营销与物流的关系[J]．商业时代(理比如，某生产企业在上海有一级经销商、二级经销商和论)，2004(35)大终端零售店三个环节，再加上其上海分公司在内，四个流[2]梁春燕．市场营销与物流的关系及其整合[J]．兰州商通环节都有自己的仓库。通过营销整合后，该企业只在分学院学报，2006(6)．公司设有一个仓库，其它三个环节进货时只是虚拟买进，根41'