众泰Z300上市前实车测试项目报告.ppt

'-众泰Z300上市前实车测试项目计划- 目录上市前实车测试项目介绍Z300车型分析及项目设计介绍时间&成本与质量控制 I.上市前实车测试项目介绍 如何配合开发与市场规划各阶段保证产品的完美输出？从产品开发到上市后生命周期管理匹配的调研管理体系，目前Z300急需上市前的策略指引…新车主研究(大范围定量研究，发掘需求与消费者特征)↓消费者市场细分研究(基于新车主研究的市场细分与目标市场锁定)↓初期消费者洞察研究(定性的生活形态与消费需求研究，帮助产品设计部门注入新概念)车型概念测试(概念生成&发展)车型设计工作室(草图设计&改进)车型图片测试(外观&内饰)↓实车静态测试(油泥模)实车动态测试(主要竞车)工程师实车静/动态测试(主要竞车)↓汽车配置需求研究上市前消费者洞察研究↓实车静态测试(新产品样车)实车动态测试(新产品样车)销售话术挖掘研究（针对主要竞车）↓产品广告创意测试产品广告投放潜力测试↓品牌健康度跟踪购买决策漏斗及客户调研(上市初期)↓沟通传播效果研究↓购买决策漏斗及客户调研(上市1年左右)↓品牌健康度研究CustomerUnderstandingInnovation&NPDBrand&CommunicationsCustomerManagement产品概念规划&工程设计样车产生&上市策略制定上市表现&验证与调整产品市场开发&初步定位 第一阶段:定量实车测试第二阶段:定性消费者座谈会抽取定量中典型消费者（偏好新车、非抗拒新车），深度了解他们偏好新车原因主要内容输出-偏好/非偏好新车原因-新车与竞争关系及优劣势评价-产品需求及新车产品细致评价实车测试的常规内容：如市场竞争力的判断，市场容量预测，新产品评价（含USP测试），定价及竞争对手定义等；目标细分市场锁定：判定目标细分市场（结合细分市场容量及优势进行分析）及其特征；市场进入策略:通过对新车风格、价格、品牌、卖点等方面的研究，确定其进入市场的策略；产品优化建议:通过消费者对新车及竞车产品各个细节方面的评价，确定新车型优化建议。第二阶段:经销商访谈约请经销商销售经理深访，从专业角度…-再次确认所测试车型的消费群体、潜在竞车、车型卖点-及竞争对手、产品优劣势等-及初步探索针对测试车型的销售话术方向上市前实车测试研究阶段及相关内容-I帮助营销各个层面的策略制定，为产品上市前以及未来改款都能提供确切而细致的输入… 上市前实车测试研究步骤及相关内容-II配合新车营销策划需要而设计的研究思路…Z300市场竞争力和销量预测竞争车型定位描述目标消费群定位描述战略思考战术操作Z300相对核心竞争车型USP目标消费群的价值需求应用“F-A-B”探寻Z300传播策略Z300定价策略，应用价量分析方法，为Z300寻找最合适定价Z300产品的优势/不足，为销售话术的准备和后期改款提供依据 前访问:购买行为、使用行为、背景资料消费行为性能评价配置评价品牌评价车型竞争力测试-图片测试外观评价前45度正后方后45度侧面内饰评价形象风格评价用途特征评价价格评价（PSM)购买意愿及原因第一印象正前方测试车型甄别销量预测市场容量估算–OneShareTest-购买意愿排序-购买权重赋值模拟购车流程，通过消费者对产品的逐步认知及评价，基于每一位消费者对购买的预估状况，探求产品销售潜力！定量实车测试流程介绍 主要研究模块124研究模块一：判断新车型的综合竞争力产品综合接受度分析新车型的市场容量预测研究模块二：新车型的竞争市场定位新车型上市后面对的主要竞争对手谁是新车型的目标消费群？研究模块四：如何打动目标消费群深入了解目标消费群的需求如何与目标消费群进行有效沟通？3研究模块三：挖掘新车型的竞争优劣势对比主要竞争对手，新车型的竞争优劣势表现如何制定新车型最有竞争力的价格6研究模块六：新车型如何优化目前产品设计上的不足有哪些？与消费者需求存在怎样差距，如何改进？5研究模块五：品牌应用策略母品牌对新车型的支撑力如何？母品牌的提升方向 车型综合竞争力车型定位感知市场来源与主要竞品汽车需求与目标消费群价格/销量分析卖点挖掘&USP测试品牌力分析配置/级别需求测试主要研究结果模拟产品评价（针对展车）：通过车型细致要素购买意向变化，及最终购买原因等，判断新产品综合优劣势。购买意向的变化虚拟示例 车型综合竞争力车型定位感知市场来源与主要竞品汽车需求与目标消费群价格/销量分析卖点挖掘&USP测试品牌力分析配置/级别需求测试主要研究结果模拟外观设计评价第一印象/外观/内饰/配置/价格细致评价虚拟示例 车型综合竞争力车型定位感知市场来源与主要竞品汽车需求与目标消费群价格/销量分析卖点挖掘&USP测试品牌力分析配置/级别需求测试用户最终购买意向分析：通过各车型用户最终购买意向，分析销售来源及主要竞品。主要研究结果模拟虚拟示例 车型综合竞争力车型定位感知市场来源与主要竞品汽车需求与目标消费群价格/销量分析卖点挖掘&USP测试品牌力分析配置/级别需求测试车型形象感知：主要研究结果模拟虚拟示例 车型综合竞争力车型定位感知市场来源与主要竞品汽车需求与目标消费群价格/销量分析卖点挖掘&USP测试品牌力分析配置/级别需求测试车型用途感知：显著性检验(90%):相比测试车型:明显好+明显差:—主要研究结果模拟虚拟示例 主要研究结果模拟车型综合竞争力车型定位感知市场来源与主要竞品汽车需求与目标消费群价格/销量分析卖点挖掘&USP测试品牌力分析配置/级别需求测试汽车需求因子分析：虚拟示例 车型综合竞争力车型定位感知市场来源与主要竞品汽车需求与目标消费群价格/销量分析卖点挖掘&USP测试品牌力分析配置/级别需求测试主要研究结果模拟汽车需求因子其他因素聚类分析细分维度确立及输出虚拟示例人群细分及目标市场选择：以汽车需求因子为基础，连接产品与消费者需求，同时结合其他因素（车型价格/档次、人口统计特征、动机/目的及用途）进行聚类分析，通过反复验证得出最佳细分结果。 车型综合竞争力车型定位感知市场来源与主要竞品汽车需求与目标消费群价格/销量分析卖点挖掘&USP测试品牌力分析配置/级别需求测试主要研究结果模拟定价分析：综合价格敏感度测试及预估价，判断新产品初拟价调整方向及幅度。虚拟示例 车型综合竞争力车型定位感知市场来源与主要竞品汽车需求与目标消费群价格/销量分析卖点挖掘&USP测试品牌力分析配置/级别需求测试主要研究结果模拟价格弹性：价格下调对销量的影响（建议采用实际可能下降的幅度测试）。虚拟示例 车型综合竞争力车型定位感知市场来源与主要竞品汽车需求与目标消费群价格/销量分析卖点挖掘&USP测试品牌力分析配置/级别需求测试主要研究结果模拟销量预测模型： 车型综合竞争力车型定位感知市场来源与主要竞品汽车需求与目标消费群价格/销量分析卖点挖掘&USP测试品牌力分析配置/级别需求测试主要研究结果模拟虚拟示例品牌影响力矩阵品牌形象对应分析 车型综合竞争力车型定位感知市场来源与主要竞品汽车需求与目标消费群价格/销量分析卖点挖掘&USP测试品牌力分析配置/级别需求测试主要研究结果模拟新车型对品牌核心诉求的影响力虚拟示例 车型综合竞争力车型定位感知市场来源与主要竞品汽车需求与目标消费群价格/销量分析卖点挖掘&USP测试品牌力分析配置/级别需求测试主要研究结果模拟卖点挖掘&USP定量测试：基于消费者反馈挖掘销售话术的同时，对于初步设定的卖点进行测试，综合归纳新产品卖点。 车型综合竞争力车型定位感知市场来源与主要竞品汽车需求与目标消费群价格/销量分析卖点挖掘&USP测试品牌力分析配置/级别需求测试主要研究结果模拟配置/级别需求测试：可根据客户实际需要进行配置/级别/颜色偏好等测试。 II.Z300车型分析及项目设计介绍 Z300状况分析–产品/品牌规划角度首款面向A级市场的向上延展车型，该市场竞争激烈复杂，市场价格敏感度高，Z300对所对标的EC718等车型是否具有相应的市场竞争力亟待考量，及帮助合理价格的确定；而制定出具有竞争力的价格对市场表现至关重要，这也关系到品牌向上突破的空间…众泰品牌江南品牌级别A0小型SUV小型MPV微客A00车型数量22111V10众泰汽车车型价格分布单位：万元Z200Z200HB20085008M300江南TT众泰汽车整体价格在2-9万之间主力产品集中在小型SUV车系，以008系列为主力车型 Z300状况分析–市场竞争角度市场局面复杂，除价格外，更需要基于消费者需求对产品定位作出有吸引力的区隔，及合理的产品设置，及帮助寻找未来车型改进的方向…轴距mm直接竞争向上突破Z300在轴距/空间方面相比于同级其他车型优势明显，相对于起点价在5-8万的车型来说，属于“直接竞争”的细分市场；而相对于起点价在8-10万的车型来说，Z300的性价比相对于这一市场也有一定“向上突破”的潜力，从而将这两块市场作为初步面对的机会市场。Z300初拟价位于6-8万，鉴于产品的竞争优势具有向上突破的可能，目标市场范围扩大至起点价10万以内的车型区间，而10-12万车型，鉴于消费者预算层次存在较大的差异性，及车型档次/品牌诉求的差距较大，本次研究对该部分市场不予考虑. Z300目标用户初步设定从价格、车格/轴距、销量及车型风格层层抽丝剥茧，最终从40余款车中初筛选出12款目标研究车型，以期从目标用户角度进行产品研究…通过车格&轴距/起点价、销量、风格三层筛选，建议12款目标车型品牌进行研究：向上突破（5款）：伊兰特、花冠、奔腾B50、赛拉图以及阳光直接竞争（7款）：比亚迪F3、腾翼C30、远景、帝豪EC7、比亚迪G3、江淮和悦以及奇瑞E5现场展示车辆主要进行产品评价及其竞争力的比较，建议选取各区隔市场的代表及对标车型，具体车型是：帝豪EC7、腾翼C30、伊兰特及奔腾B50目标车型现有用户目标车型潜在用户潜在新购：拥有驾照，计划未来半年内有意向购买目标品牌车型，购车主要决策者潜在增换购：本身拥有小型乘用车，计划未来半年有意向增/换购目标品牌车型，购车主要决策者购车时限：目标品牌现有用户，购车时间1年以内，车辆主要使用者；年龄25-50岁，每个年龄段平均分配性别女性比例在20%以内学历高中以上学历非相关行业工作者，符合市场研究行业的规避条件共有条件注：此被访者条件设定来自于之前项目的研究数据研究对象 调研城市：济南、广州、成都城市选择建议通过三个维度筛选：自主品牌主打市场、区域代表性、初步对标竞品表现研究设计：调研城市建议城市选择自主品牌区域代表性初步对标竞品表现北京目前限购，山东地区是传统的自主品牌厂家必争之地，自主品牌在该地区销量一直较好，能够代表北方地区城市消费群体特征，因此选择济南；广州地处华南地区，能够代表华南地区城市消费群体特征，同时对于新车型新事物敏感度较高，同时也是日系车型特别是丰田卡罗拉的主销市场；成都是西部重点开发城市，能够代表西南地区城市消费群体特征； 研究设计：调查设计及步骤第一阶段–定量第二阶段–定性研究方法与数据采集方式访问对象研究城市城市选择的考虑因素包括：该城市的代表性、销量、执行能力等，综合上述因素，再结合成本效益等方面因素，安旭建议研究城市可选取以下三城市：济南（代表北方），广州（代表华南及沿海），成都（代表西部地区）定量实车测试-预约面对面访问车型竞争力座谈会动态性能测试座谈会经销商深访车型竞争力座谈会：从参加过定量访问被访者中选取组1：Z300的偏好者组2：Z300的非抗拒者动态测试：城市道路经销商深访：竞品经销商销售经理或副总目标品牌用户及潜在消费者样本数量综合考虑各品牌在城市的销量及执行的可行性，同时满足研究分析的需要，每个品牌设定30个样本，总计360（每个品牌30样本*12个品牌=360样本）样本车型竞争力：每个城市2组，共6组动态性能测试：1组，6人/组经销商深访：关键竞品经销商，共10个 III.时间&成本与质量控制 时间安排工作内容时间项目前期项目确定N项目前期沟通与启动2天项目执行定量问卷、定性大纲设计与确认5天示卡资料准备、培训3天用户甄别与预约10天项目执行10天数据、报告定性资料整理与小结3天问卷录入、编码、数据处理5天定量/定性总体报告10天合计：35天整个项目约需35天（具体安排可能有所调整）。注：此处天指工作日，时间有所交叉 费用预算如果以以下的设计，并以较低标准进行布展，定量静态测试，120样本/城市，5辆展车（Z300及4辆竞车）定性座谈会，2组/城市经销商深访，2-3人/城市静态部分：23万/城市，三个城市合计69万（包含研究、访问、预约、质控、差旅、场地及布置等费用）定量动态测试，1组，6人/组动态部分：在三个静态测试的城市中选取成都，预计增加10万元的费用（包含研究、访问、预约、质控、差旅、场地及布置等费用）基于以上费用范围，在目前建议的研究设计下，计划将总费用合理在可控制在70万元。 质量控制抽样误差管理3城市360样本，此处费用效益比是比较理想的，300左右样本是统计误差的拐点所在，意味着再多的样本也不能达到更高的精度研究品牌12个，30样本/品牌，基于各品牌的数据分析也符合统计要求。执行质量控制被访者预约流程管理：通过标准执行流程确认被访者身份，同时加强现场访问监控1.电话甄别预约：通过甄别题目筛选预约被访者2.车展现场再次身份核查：进行车展正式访问前，现场再次确认甄别才可通过；及相关证件（车主需出示三证，潜在用户需持有驾照）3.现场监控，访问录音/抽查质量管理部门监测专门人员负责录音监听，及整个访问流程监控，一旦发现作弊现象，立即终止该访问员资格及相关问卷。统计误差20%14%7%6%5%4%0%5%10%15%20%25%30%35%01003004005006007008009001000样本量5010%200'