【万科项目报告】东莞万科翡丽山品牌战略与广告形象沟通纲要

'谋局者胜局 掌握趋势者/掌握价值观 Trendvalues 万科·翡丽山品牌战略与广告形象沟通纲要天橙中国传播机构/广州地产/2007/12/24 20世纪在于把握机遇;21世纪在于决定趋势. 作为行业领跑者,万科一直在把握与决定行业趋势 水濂山之于东莞/翡丽山之于万科/万科之于中国 决定趋势/需要把握三大趋势 NO1企业价值趋势 NO2城市发展趋势 NO3人群需求趋势 决定趋势/需要解决三大问题 NO1承载万科于中国的价值观,万科.翡丽山于东莞的开发理念? NO2水濂山的土地城市价值,如何再行清晰定义/拔高和挖掘？ NO3翡丽山将如何与客群身份标签对接,并达成TOP1之地位？ 我们必须带上这些问题作案/DeepThoughts 思考纲要A/要点洞察B/核心理念C/解决方案 Ⅰ -要点洞察 要点一//水濂山之于东莞城市的意义？ 东莞,一个充满激情的国际化城市，在这个被世界瞩目的领土上，从来不缺少奇迹的出现！在过去的20年，作为珠三角独占地利的一个中小城市，东莞一直保持着20%的经济增速，堪称国内之最。甚至，它被世界银行首席亚太经济学家卡拉斯称作“奇迹”。卡拉斯感叹说：“东莞在1978年时只是珠江边2500平方公里一片大大小小的村镇，40万的人口主要靠捕鱼和耕田为生，但在今天东莞有接近700万的人口，500多万是外来员工，散布在数以千计的工厂工作，创造出一系列令人眼花缭乱的产品，95％制造和组装个人电脑所需的零部件都从这里发往世界各地，产品数量如此之大，以至于被誉为“世界工厂”。“奇迹”成了对东莞通用的描摹用语。1.东莞创造了让世界惊叹的经济奇迹! 水濂北接莞城、东城、黄旗山等地，南往虎门、长安，西抵厚街、石鼓，东达大岭山、松山湖等地。东莞经济重镇、富庶城区环抱，与城市CLD、CBD保持恰当的距离尺度，居大东莞核心位置。水濂山为政府建设市级生态公园，发展以生态旅游、区级行政中心为主导功能，兼顾生态居住、高科技产业及文化教育功能的生态保护型城市拓展区。2.水濂山能否造就东莞的下一个奇迹？ 东莞核心城市生态保护区之水濂山片区双重绿色防线示意图近250万平方米的第一道绿色防线200万平方米生态文化公园/44万平方米水濂山郊野公园/800多万平方米的第二道绿色防线140万平方米水濂册水库园/660万平方米横岗大湖/严格限制的水濂山生态绿区水濂山市玫政府严格保护的饮用水来源建筑严格限制用地、密度和层高 小结东莞所追求的,不只是经济GDP,更要绿色GDP以及人与社会自然和谐相生的共赢局面.相对世界工厂的硬指标也就是说:“软”东莞时代已经来临！ 水濂山，“软”东莞时代首席领地！作为东莞城市永久生态保护区，水濂山距东莞市中心10多公里，海拔380米，拥有6000亩的森林，空气负离子极高。水濂山为明代东莞八景之一,历史文化底蕴深厚,有宋代古庙遗址和明代古庙,有东江纵队的宿营地,昔日彭公在此修道,文人墨客留下了许多赞美诗句,其中明代礼部左侍郎、厚街桥头人陈琏誉之为“城外小蓬莱”.水濂山拥有富饶的自然以及悠久的人文生态，已经成为东莞未来的城市生态保护永久住区。 水濂山,现代的东莞城市可能最柔软的地方 要点二//万科品牌之于翡丽山的意义？ 寻找万科.翡丽山的核心价值……城市山地生态人文建筑创新规模财富生活现代万科享受自然情趣从容距离 因为是万科，所以价值远远不止这些城市、山地、生态、人文、财富、新贵、建筑,……都只是万科.翡丽山的点滴表征,万科进驻水濂山之翡丽山,将牵引区域发展及价值提升.发现的是一个“后东莞时代”的趋势价值！ 正是源于万科的强大品牌支持，源于万科人文思考和可持续发展理念，更源于万科对趋势价值的把握，万科.翡丽山之于湖景1号/海逸豪庭/中信森林湖/加州阳光/丰泰观山等无论从产品价格、销售，还是项目品牌,都要实现全方位的超越。超越自己.超越对手.超越期待. 用万科领先的价值观,引领城市人居的发展观.应城市脉动,用建筑赞美生命:基于对生命的洞察,我们看到为人而存在的建筑本质,所以让人成为唯一的尺度;我们敬畏生命的不屈,所以在生态异常脆弱的今天,让建筑顺应自然共同成长;我们珍视生命的可持续,所以保留更多生活的记忆,让建筑获得人文的滋养。万科,以建筑的形式,向生命致敬！就象万科城,第五园,对一个城市的价值,对中国人的人文价值每一次都有了更深度的思考并实践.对东莞的硬发展印象,将因万科.翡丽山而改变! 万科.翡丽山正是对于后/第五园/的深度思考 要点三//万科.翡丽山之于目标客群的意义？ 对于东莞来说,水濂山之于黄旗山的区别,也就是传统的富豪之于新贵富豪的价值取向的差异;洞察城市顶尖人群的变化趋向,对接项目的核心利益/特质,对消费者内心深处的人文精神有战略性的大思考,这样才能让他们心领神会。 价值需求无论是传统的，还是现代的，都没有能够清晰地揭示人与人、人与自然的真实关系。新技术、新规则、新思想的轮番冲击下，世界已变得面目全非,越来越难以捉摸了.人与其本真的存有需求发生了断裂,人类失去了领会可持续生存意义的能力。 客户检索:１/各领域的高端技术掌握者２/文化前沿人士３/经济领域的观察者４/人才型企业的拥有者或高级人才……消费特征:１/内敛２/鉴赏力３/文化品质认同简而言之:他们不靠物质的外在表演来表明财富,而更需要有慧眼识英雄的认同感. 需求洞察之一：人们购买房子，是一种生存哲学的典型消费。生存哲学的根本就是“人性”的哲学,人性是人的个体性、自然本性、社会本性浑然一体的“有机体”,或者是以个体的主体性为中心并受自然、社会约束的一个“有机体”.在这样的“有机体”中,人的自我理解、自我实现、自我创造,均不能脱离这个“有机体”的整体脉络。需求洞察之二：数百年来，在笛卡尔主客观二分法和培根式的“征服自然”的思维方式导引下，人们竭力通过科技理性来征服自然，宰制万物，工具理性的过度膨胀，不仅使人类的力量对人类生存的自然环境造成了巨大的破坏和威胁，而且也使人类的生活竟然被自己发明的工具所支配，人类失去了存在的意义，真正的主体性隐没不彰，价值世界旁落，人无所适从。 需求洞察之三：都市人口越来越多，都市生活节奏越来越快，但每个人却越来越感到孤独,个体存在的意义也越来越模糊了，于是，人们渴望在购买的房子里，找到一个可以放松、没有压力的地方，可以找到一个和自然、历史、人文亲密接触的第一空间（Thefirstspace）。需求洞察之四：尤其是当人类肆意与自然对抗而自食其苦果、个体又肆意与同类相互残酷竞争时，共生共存、可持续居住就成为现代人的理性选择和道德期待，也必然成为现代人生存方式的基本质态。 发现价值东莞城市预留永久生态保护区 东莞毫无疑问的已经硬化,而当异文化的交往而导致文化互损时,“异文化的共生”就成为共同呼声无论过去还是现在,文化是城市的灵魂——逐渐加强历史与现实的协调,实现经济效益和社会效益的双赢从工业/工厂的经济社会向更注重人本/民生关怀的人文社会的转变价值一//提供了一个有着尊重历史文化和自然生态规律的人文环境 围绕着地球环境遭破坏等问题,工厂废气/废水污染等,人们早就开始在谈论与思考“人与自然的共生”自然是城市的依托——开始更注重可持续性发展社会,企业和政府,正在慢慢从对抗和忽视自然向善待稀缺原生资源转变价值二//提供了一个拥广阔山林/水面/良好空气/多样化动植物的自然环境 残酷的社会竞争，使人们开始从紧张感和无奈感中深思熟虑着“自然规律”的价值人是城市的基础——提出构建和谐社会这一大主题从精英社会向平民掌握话语权的社会转变价值三//提供了一个能和不同爱好邻居交朋友,和家人共享天伦的人居环境 但,最大的价值点为什么一定是城市预留永久生态保护区? [生态保护区]对城市的意义,就是万科开发[翡丽山]的意义。保护区是实现区域现代化与自然共存、经济建设与生物多样性保护共存伟大目标的支柱之一，它是当今人类赖以生存和发展的资源宝库。它给人类所提供的生态、社会和经济效益难以估量。 长期以来，对城市建设保护区问题关注很少，主要认为城市没有足够的空间和必需保护约对象。但是，当今城市的发展愈来愈大，城市人们的要求愈来愈希望回归自然，并提出建设生态城市或宜居城市的理想，这样，保护区的建设和管理就成为它的一项重要任务。如果城市拥有像样的保护区，使其体现出人们向往的现代化与自然共存、经济建设与生物多样性保护共存的伟大目标，它将为生态城市或宜居城市向前推进一步。 城市生态思考城市的可持思考城市生态平续性发展衡规律城市人居可持人文续解决建筑思考人性的最自思考建筑人性的然的渴望本质属性[生态保护区]给我们最大的居住或城市启示是什么？ 万科·翡丽山于现在东莞作后东莞深度思考 所以 Ⅱ -核心理念 项目意义//城市未来生态人居解决模式 项目定位//大东莞核心·城市生态保护永久住区 核心理念//守护并创见 “守护”是深度思考后的责任行动. “创见”是远见未来的可持续模式. 万科·翡丽山,一个有深度的浅山著作! 占据大东莞城市核心，42万平米超大规模；人文深厚沉淀，城市中央生态保护永久住区；天然坡地，纯自然山湖浩瀚美景；后古典主义建筑，城市新富阶层第一居所……万科·翡丽山依[城市永久生态保护区]之核心价值，以“守护和创见”引领城市新人居TOP1。 万科·翡丽山，不是以建筑的形式辉映现代城市，而是以守护和创见的高度，以思考的方式，洞察别人所未见，实现城市未来生态人居可持续解决的终极模式。 广告语//思考未来的房子 万科.翡丽山是建立在对大东莞未来发展思考之后的筑作（对应区位价值）；是东莞有思想的财智人群的第一居所（对应目标消费者）；是一个有创见、有生命的建筑（对应建筑本身）。解析：一个思考未来的房子思考人居意义未来的区位价值房子建筑本身 形象传播关键词丰盛的/创见的/人文的/小众的 万科·翡丽山【策略核心】【项目定位】【广告语】守护大东莞核心，思考未来的房子并创见城市生态保护永久住区万科·翡丽山品牌形象体系构建 Ⅲ -解决之道 主线：守护并创见5月6月7月8月9月10月11月12月认筹开盘市场爆破地块炒作价值落地辅线//思考未来的房子项目推广一期开盘前节点划分模拟 后广告手法//小众细分式终端渠道营销模式 传播渠道创新攻略>>以项目目标人群细分为基础，通过更具针对性的终端传播渠道进行市场推广，并以此建立传播阶段，最实效的打造品牌影响力。小众细分终端渠道营销模式是我们对本项目传播的一次创新，充分挖掘不同媒介的个性及价值，以使传播效果最大化。 第一阶段：市场爆破期（时间：2008年5月）核心渠道：网络+城市核心大户外+公关活动启动主题：迎接“软”东莞时代－关注水濂山目的：爆破市场，中心引爆第二阶段：地块炒作期（时间：2008年6月——2008年7月）核心渠道：城市核心大户外+市内主流大报纸+机场VIP及户外主题：守护未来的水濂山目的：地块守护价值的高端对接第三阶段：价值落地期（时间：2008年8月——2008年9月）核心渠道：经济类大报+珠三角高端媒体覆盖+东莞高端场所渗透+东莞/深圳/广州泛城镇户外道通拦截+现场包装主题：思考未来的房子目的：产品创见价值体验与细分人群拦截传播阶段分期>> 第一阶段：市场引爆 主题概念：迎接“软”东莞时代媒介选择：网络+城市中心大户外+公关广告目的：市场爆破，引出水濂山 操作：创建楼盘博客方式：A置于集团和万科会网站的链接B作相关论坛或名人博客链接。话题：东莞硬发展，万科软思考。文本示意：东莞的数字硬工业（工业历史，钢铁，水利，电子……），万科的数字软生活（古树、森林、石头、负氧离子……）网络媒体1 网络硬性广告 树立区域价值，引出水濂山。迎接“软”东莞时代——关注水濂山城市中心大户外2 莞城中心地段选最大户外广告位 2008万科·翡丽山公关活动之1：活动主题：——东莞人的未来，在哪里？活动主题内容：“未来家园”儿童生态保护行动暨绘画展活动形式——以儿童生态环境保护行动引起社会关注，引起媒体效应公关建议3 第二阶段：地块炒做 主题概念：守护未来的水濂山媒介选择：户外+主流报纸+机场VIP媒介广告目的：水濂山守护价值高端对接 城市中心大户外1 守护未来的水濂山——东莞的下一个奇迹 莞/深/穗大报报纸2 1、从万科角度：把握未来，东莞需要一个柔软的心 2、从城市角度：在城市最柔软的地方，做未来的思考。 3、从建筑角度：所见未来，花岗岩上的软建筑。 4、从山水角度：我们认为,建筑只是大自然的配角。 高端杂志3 机场VIP贴身攻击4 创意载体：机场刊物手撕小附刊内容提要：从东莞城市未来发展、万科品牌理念、水濂山资源、建筑等方面解析“软”东莞时代，水濂山区位价值。 P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 2008万科·翡丽山公关活动之2：活动主题——东莞的下一个奇迹，水濂山活动主题内容——水濂山生态保护区规划公布会暨万客会生态保护区VIP会员诚意登记会活动形式——以生态保护区甄选社会各界诚意会员的名义内部认购公关建议5 第三阶段：价值落地 主题概念：思考未来的房子媒介选择:经济大报+高端场所渗透+主要交通枢纽拦截+现场包装广告目的：产品价值解析及体验 主流大报/高端杂志1 1、项目卖点对接/溪谷 2、项目卖点对接/山林 3、项目卖点对接/坡地 4、产品卖点对接/退台 5、产品卖点对接/会客厅 城市高端人群出入地，包括酒店、酒吧、咖啡厅、西餐厅、会所等场所广告传播渠道。高端消费场所渗透2 酒店/酒吧创意标本派发 重要交通枢纽拦截3 1、厚街 2、虎门 3、广深、深莞高速要道 现场包装布置4 标本举例 道旗设计 公关建议5 2008万科·翡丽山公关活动之3：活动主题：2008万科·翡丽山名流慈善夜活动内容：邀请中国文化、艺术、金融、经济领域名流，以及翡丽山的业主，现场举办拍卖和慈善捐献，所得全部捐赠给慈善机构。 2008万科.翡丽山公关活动之4：活动主题：“2008万科·翡丽山露天音乐节”活动内容：邀请知名音乐人、乐团、歌手等艺术家在水濂山举办露天音乐节，吸引公众关注水濂山，建设社区文化工程。 翡丽山VI应用创意举例 天橙高端品牌项目策略中心及定制型创意服务团队广州雅居乐//上善若水/欧洲故事/水岸传奇/盛装舞步/峰会/天域/时光九篇南湖雅居乐//心林海/山海/山居笔记/知山聆水南海雅居乐//上品/醇品/湖岸大宅/东望湖合生创展//帝景湾/国际新城/帝景山庄/湖山国际中海地产//万锦豪园/文华熙岸金地集团//荔湖城长沙/武汉/南宁/杭州/南京/苏州/佛山/中山等高端项目 天橙中国传播机构/广州地产2007出品 THANKS'