【万科项目报告】万科东方尊峪均价制定及价格策略报告

'均价确定及价格策略中原地产代理（深圳）有限公司东方·尊峪项目组 目录一、均价制定1.定价方法2.定价影响因素3.参考楼盘4.参考均价制定5.最终价格确认二、价格策略1.销售阶段2.价格策略3.阶段优惠4.付款方式折扣5.账面价格计算6.价格表制作原则 一、均价制定1.定价方法 2.定价影响因素本项目在对参考楼盘进行比较确定均价的过程中，主要考虑以下因素的影响：片区因素：区位、升值潜力、交通、周边配套、周边环境产品综合质素：景观、户型结构、小区配套、物业管理、发展商品牌、宣传包装、工程进度。以上评分考虑点是根据中原多年营销经验以及对豪宅客户的把握，并根据不同因素对客户购房产生影响的程度，分别赋予不同的分值（见参考楼盘综合评比表）。根据中原经验及结合市场需求（各项因素对本项目目标客户的心理价位影响程度大小）评定定价影响因素之权重，综合分析评定本物业综合素质。（各因素之权重分析见下表）宣传包装6%工程进度5%区域位置14%区域位置发展商品牌7%升值潜力升值潜力8%交通物业管理7%周边配套周边环境交通7%景观小区配套8%户型结构小区配套物业管理发展商品牌周边配套8%户型结构10%工程进度景观12%周边环境8%宣传包装 在评价各影响因素的时候，区位方面我们主要考虑项目所在区位的地段价值、发展前景；对景观的评价，主要考虑了项目外部景观资源及内部景观（园林），同时将项目的视野开阔度也作为了衡量项目景观优劣的一个方面；户型结构方面，在户型的方正、布局合理等方面各楼盘表现均较好，评价户型优劣，主要考虑户型设计是否有特色，及带给客户的附加值；交通方面，考虑了路网的完善、便利程度；而在宣传包装方面，根据宣传包装所体现的项目定位来评价。3.参考楼盘鸿景翠峰、梧桐半山、淘金山鸿景翠峰是近邻的楼盘，项目景观和户型都较为相近，具有较高的参考价值，赋予权重50％。梧桐半山同是梧桐山的半山山景楼盘，虽然项目身处沙头角，但距离东方尊峪不远，且小高层部分户型相同，具有一定参考价值，赋予权重20％。淘金山是罗湖大盘，在项目规模、体量和档次都和项目较为接近，同样具有参考价值，赋予权重30％。4.参考均价制定参考楼盘综合评比表：项目名称东方尊峪鸿景翠峰梧桐半山淘金山项目参考权重50%20%30%PXPaPbPc项目分值120001100012000 7769区位14罗湖莲塘与盐田交界处罗湖莲塘与盐田交界处盐田沙头角片区罗湖东湖水库旁7767升值8地段较偏、景观资源良好、大社区、中端定位、中端价潜力定位过高、价格偏高、规模偏小区位优势小、价格稍高社区规模大格5546交通7路网待完善，公交有待完善路网有待完善，公交有待完善路网状态较差路网完善、公交系统不完善周边55568配套周边无配套周边无配套周边无配套周边配套较少6666周边8周边山居环境好、居住氛围周边山居环境好、居住氛周边环境清幽、但治安存在环境周边山居环境好、居住氛围较差较差围较差隐患11101010景观12山景资源好、园林景观优势山景资源良好、园林打造稍欠山景资源良好、园林打造山景资源较好、兼有湖景，大，视野较开阔缺，视野稍欠缺一般、视野稍欠缺视野稍欠缺7898户型10部分入户花园、全部大阳次卧带大阳台，阳台数量弧型观景阳台、270度超大结构客厅“廊院”设计台、部分复式较多，部分厅房连阳台凸窗、双主卧设计小区87558配套 幼儿园、大型商业、会所配小学、幼儿园。但商业会所会所配套规模较小会所、商业配套一般套配套较欠缺5575物业7管理自管自管世邦魏理仁仕自管7655发展商品7经过天琴湾的面世，品牌具较为低调，有一些成功的中档项较知名小户型发专业户，无其他大型开发经验牌备较高知名度目豪宅经验不足4545工程5大部分封顶，小部分主体施进度已封顶主体施工已封顶工4556宣传6半山国际大宅，包装展示相“一步山湖，一宅天下”。包装梧桐山首席豪宅，包装较到位北美原乡、绿色典范对欠缺罗湖首席山水豪宅合计10075747281东方尊峪一期参考均价=∑（参考物业均价pi÷参考物业比重X参考物业权重）X东方尊峪比重[i=a、b、c]按以上公式计算，东方尊峪一期参考均价为：11706元/平方米 5.最终价格修正1)宏观市场走势分析今年5月份以来，政府有关打压房地产泡沫的措施层出不穷，项目受影响较大的是：提高首付成数的规定对90平米以上的项目大面积单位产生一定影响；二手房转让的年限由两年增加到五年，短期的投资者开始徘徊；客户心理期望值急速下降，房产市场的走势明显放缓，房价也开始呈现停滞且稍为回落。据中原市场调查部门跟踪研究，罗湖区的成交量创下了上半年的最低峰。成交量也比5月份下降了45%。其原因一方面是由于开发商放缓了推盘的速度，供给减少，另一方面是由于国六条的影响，购房者也犹豫不决。2)豪宅市场楼盘销售近况万科金域蓝湾3期积累接近2000批客户，开盘成交230套左右，一天售罄的日子一去不复返；卓越浅水湾前期积累2000多个筹，5月20日开盘搁浅，至今销售套数仅80多套；鸿景翠峰5月开盘至今（截止至2006-9-1），也只成交71套；名家富居8月5日解筹，2000批诚意客户最后成交100套单位，消化了总体量的不足十分之一。政府宏观调控措施的出台，对豪宅市场形成了较大的冲击，一些传统的豪宅区域的各楼盘解筹及销售现状陷入低潮，莲塘片区这个非传统豪宅区域，客户更是抱冷眼旁观的态度，豪宅市场在不断发出“市场低潮”来袭的警报。 3)片区住宅价格走势罗湖历年成交均价单位：元/㎡1200020.00%96781000016.10%16.00%16.46%80007946831012.00%销售均价77466000增长率8.00%40004.58%4.00%20002.58%00.00%2003200420052006上半年数据来源中原深港研究中心从罗湖区历年的成交均价可以看出，过去三年的住宅均价都有稳步的升幅，但上涨幅度不大，这个和罗湖的发展空间渐渐减少的区域发展属性有很紧密的联系。 罗湖区商品6月住宅销售价格对比指标总金额（元）建筑面积均价2006年6月184160589.595202006年7月1692659968969环比增长-8.00%-5.70%同比增长-60.13%8.37%7月罗湖区整体的成交均价约8969元/平方米，环比减少了5.7%，同比增长8.37%，从上表得出，7月销售总金额仍然持下降趋势，房价波动较大，造成本月房价下降主要是因为7月份全区主要还是消化存量楼盘，新开盘的楼盘阳光绿地家园的成交量占全区总成交量的比例不到50%，虽然其销售均价达到11000元/平方米（带装修），但是也不足以拉高整个片区的均价。罗湖区商品住宅销售数据对比指标总套数总建筑面积（㎡）06年06月37228913.3906年07月28518871.5环比增长-23.39%-34.73%同比增长-76.75%-74.79% 自3月份以来，罗湖区成交量一直在下降，7月份，成交量仍然大幅下降，根据中原深港研究中心的数据，7月成交量仍然保持下降趋势，成交单位约285套，比6月下降23.39%，同比去年同期降低了76.75%；成交总面积仅为18871.5平方米，比6月下降34.73%，成交量是2006年以来最低的一个月。另一方面，6月初出台的深圳国十五条表现了深圳政府调控房地产市场的决心，由于这一政策的影响，置业者的观望氛围越来越浓。在新政出台的关口上，部分置业者开始犹豫是否买房，更多的人选择了继续观望市场的走势。小结：整个罗湖片区楼市也进入一个相对冷静期，成交量的急剧减少、成交价格的稳定的小幅上升，表明楼市由于政策的影响，众多豪宅客户（包括投资客）出现了持币观望态度，因此这部分客户对于政策及价格有相当高的关注度和敏感度。4)东方尊峪现状分析东方尊峪现在登记了1500名的客户，但是在没有梳理客户的情况下，客户的诚意度未能确定。现场的交通及停车位不具备现场开盘的环境，肯定会影响开盘效果。根据销售现场前期对诚意客户的意向统计以及销售人员和客户的沟通表明，大部分客户的心理价位区间集中在8000-10000元/平米，前期定价过高的话，很多客户会觉得难以接受，容易造成开盘期不畅的结果。如果开盘期销售不畅，再降价处理，一方面前期客户容易产生责难，另一方面容易造成项目市场价值下降的形象，使得中期的销售陷入困境。鉴于市场因素、片区状态、项目本身情况等综合因素，本项目的一期的定价原则及目标是：一期在保证价格的情况下，追求销售速度最大化，以一期的热销带出二期单位，在二期单位中追求利润值！ 5)东方尊峪价格确定参考与本项目毗邻且户型定位较接近的鸿景翠峰，虽然项目规模及景观面没有本项目优胜，但其展示条件较为良好及抢了市场先机，以12000元/平米的均价发售，仍然得到以开盘三个月66套的惨淡结果。这个和其脱离市场盲目定价脱离不了关系。为避免本项目的定价更具时效性和市场依据，本项目定价的时候需要考虑到市场的不稳定性因素，因此，中原认为需要考虑片区整体二级市场价格走势及三级市场近期成交价格作为参考，根据其影响和参考价值取其恰当的比例，最后得出修正后的项目均价。罗湖区二手住宅半年度成交均价单位：元/平方米8,00074807,5007,00065436,50061966,0005,5005,00005年上半年05年下半年06年上半年数据来源中原深港研究中心 罗湖历年成交均价单位：元/㎡1200020.00%96781000016.10%16.00%16.46%800077467946831012.00%销售均价6000增长率8.00%40004.58%4.00%20002.58%00.00%2003200420052006上半年如上图所示，06年上半年罗湖区三级市场成交均价为7480元/平米，二级市场成交均价为9678元/平米，根据市场影响的敏感性分析，各取20%的比重对东方尊峪一期的价格进行修正：东方尊峪市场比较价格罗湖二级市场06年上半年整体价格罗湖三级市场06年上半年整体价格总计价格1170696787480比重60%20%20%70241936149610455 最后得出经过市场比较的东方尊峪的价格为10455元/平米。因而中原建议：2东方尊峪一期开盘均价定为10455元/M如果开盘销售非常顺畅，成交量高于60%，可将价格分两阶段各提升5%（销售率达60%和80%两阶段）一期最后实现均价10455×60%+10455×20%×（1+5%）+104550×20%×（1+5%）（1+5%）=10774元/M2 6)东方尊峪二三期均价确定：A.经过东方尊峪项目策划和销售同事分别打分，综合系数计算后初步得出整体各栋的综合系数及栋差如下：各户型水平差系数逸涛阁逸清阁雍怡阁雍慧阁雍祥阁雍贤阁雍泰阁雍景阁雍翠阁逸澜阁1座2座3座4座1座2座3座1座2座1座2座1座2座3座1座2座3座景观0.0630.1230.0910.0910.0630.0630.0720.0910.0910.1230.0910.0910.0910.1230.1230.0910.0910.0950.0910.0910.091户型0.0560.0560.0560.0560.0650.0650.0650.0700.0700.0700.0700.070.070.0700.0700.0700.0700.070.0700.0700.07朝向0.0700.0880.0880.0880.0880.0880.0880.0530.0350.0350.0350.0880.0880.0880.0880.0880.0880.0880.0880.0880.088视野0.0110.0210.0210.0210.0150.0110.0150.0420.0420.0530.0530.0420.0530.0450.0420.0530.0450.0530.0530.0380.042户型稀缺0.0110.0180.0110.0110.0110.0110.0110.0140.0140.0180.0140.0140.0140.0180.0180.0140.0140.0140.0140.0140.014合计0.2110.3060.2670.2670.2420.2380.2510.2700.2520.2990.2630.3050.3160.3440.3410.3160.3080.320.3160.3010.30589301295011299112991024110072106221142610665126541113012908133731455814431133731303513542133731273812908东方尊峪各栋整体均价表1600014558144311400012950126541290813373133731303513542133731273812908112991129911426111301200010241100721062210665100008930800060004000200001座2座3座4座1座2座3座1座2座1座2座1座2座3座1座2座3座逸涛阁逸清阁雍怡阁雍慧阁雍祥阁雍贤阁雍泰阁雍景阁雍翠阁逸澜阁东方尊峪各栋整体均价图示 根据上述均价表计算所得，在目前市场及自身条件情况相同下，各期均价如下：一期（逸涛阁、逸清阁）均价：（8455+12261+10699+10699+9697+9537+10058）/7=10445元/㎡二期（第三台地）均价：（10819+10098+11981+10538+12221+12662）/6=11659元/㎡三期（雍景阁、雍翠阁、逸澜阁）均价：（13784+13664+12662+12342+12822+12662+12061+12221）/8=13083元/㎡注：虽然项目考虑整体推售，但是整体推售策略仍然是先主推第一台地，第二台地则需要通过价格制造一个自然引导，因此对二三台地的均价需要加入市场增长、竞争对手比较、工程完善度等方面进行修正。B.二期价格最终价格测算修正：1)市场增长率考虑因素2005年1月——2006年8月罗湖整体均价增长率时间建筑面积均价(元/㎡)环比增长率2005年1月8031-----2005年2月85115.98%2005年3月8246-3.11%2005年4月8097-1.80% 2005年5月83242.80%2005年6月8205-1.42%2005年7月910810.99%2005年8月8174-10.25%2005年9月8112-0.76%2005年10月81570.56%2005年11月82451.07%2005年12月90629.91%2006年1月99469.75%2006年2月9668-2.79%2006年3月8969-7.23%2006年4月95106.03%2006年5月100015.16%2006年6月9520-4.8%2006年7月8969-5.79%2006年8月1147327.92%月平均增长率2.3%数据来源：深圳中原深港研究中心根据上表所得A.罗湖整体均价月平均增长率为2.3%；B.以2006年8月为价格表制作节点，一期推售时间为2006.10—2006.12（3个月），二期推售时间预计为2007.1—2007.5（5个月），三期推售时间预计为2007.6—2007.8（3个月）； 2)园林工程完善对价格修正根据中原以往操盘经验，园林工程完善后对项目价格的影响率为2%结合1）和2）的修正系数，二期最终实现均价：11659×（1+2.3%）×（1+2.3%）×（1+2.3%）×2%=12435元/㎡C.三期入市价格修正三期入市时间与百仕达花园5期入市时间相同，两者产品和档次都类似，因此需要将百仕达花园的入市影响作为三期入市价格的因素之一，由于百仕达花园有部分未确定因素，因此根据经验，参考比例只定到20%，下一步将工程完善程度确定三期均价。项目名称东方尊峪三期未来均价东方尊峪三期目前市场均价百仕达5期项目参考权重80%20%PXPaPb分项目1277715000值7710区位14罗湖莲塘与盐田交界处同左罗湖布心片区升值潜力8776 地段较偏、景观资源良好、社区规同左价格饱和度高，升值潜力偏小模大567交通7路网已初步完善，公交系统初步完目前只有罗沙路通往项目，路网有待完善，公路网及公交系统完善善交有待完善657周边配套8周边配套有改进周边无配套周边配套较齐768周边环境8周边山居环境好、居住氛围逐步完周边山居环境好、居住氛围较差周边环境、居住氛围较好善11108景观12山景资源好、园林景观优势大，视山景资源良好、园林打造稍欠缺，视野稍欠缺景观资源一般野较开阔789户型结构10部分入户花园、全部大阳台、部分大三房、四房为主，户型新颖、客厅“廊院”设计复式方正755小区配套8幼儿园、大型商业、会所配套会所配套规模较小会所、商业配套一般物业管理7555 自管自管自管767发展商品7牌经过1、2期的面市，品牌有提升经过天琴湾的面世，品牌具备较高知名度知名发展商，品牌口碑较好454工程进度5建筑、园林工程基本完善大部分封顶，小部分主体施工主体施工655宣传包装6半山国际大宅，包装展示完善半山国际大宅，包装展示相对欠缺未定合计100797581东方尊峪三期参考均价=∑（参考物业均价pi÷参考物业比重X参考物业权重）X东方尊峪比重[i=a、b、c]按以上公式计算，东方尊峪三期未来参考均价为：13767元/平方米，因为三期推售时，主体园林工程预计已经全部完毕，园林冲击力仍然可以为三期的价格带来2%的提升，因此：三期的入市均价为：13767×2%=14042元/㎡注：评分及系数原则请参考第七部分《东方尊峪价格表定价原则》；栋差是整体考虑的基础方向，与后期制定的准确的单位均价可能有差别，敬请留意！ 二、东方尊峪一期价格策略1.销售阶段梳理客户开盘强销持销06.10.1506.11.3006.12.302.价格策略2由于项目周边环境杂乱、容积率高，目前很多客户的心理价位都在8000-10000元/M左右。所以开盘价格不宜过高，以免与客户心理价位相差过大，造成解筹率低下。中原建议，采用“低开高走，走势平缓”的价格策略，前期和后期优惠可以较大,中期可以稍小,呈两头低中间高的曲线；但是各个阶段的实际价格相差不大，且优惠可以用不同方式表示,以给予客户新鲜感。如此既能保证开盘的热销，也不会造成某个阶段因为价格过高而滞销。认筹期的优惠给4个点；强销期可以降到2个点；尾盘期可以升到3个点。推广预计预计备注起始时间时间段优惠阶段销售套数销售比例 3.各阶解筹期2006.9.15-2006.10.10.5个月50031%2.00%建议一直保持的折扣，可变换强销期2006.10.2-2006.11.302个月90062%1.00%多种形式的阶段促销尾盘期2006.12.01-2006.12.301个月2107%2.00%合计——3.5个月412100%——段平均优惠注：平均优惠力度：2%*61%+2%*31%+3%*8%≈1.4%4.付款方式折扣 对发展商资金回收而言，一次性付款和银行按揭的资金回收速度相差无几，且为了避免日后客户因为付款方式折扣差距较大，而转换付款方式的麻烦，中原建议采用折扣差别不大的付款方式。另外本项目价格相对较高，因此付款方式折扣少，可避免账面价过高。故中原建议：一次性付款：97折按揭付款：98折付款方式付款折扣预计比例整体优惠力度一次性付款97折10％0.97*10%+0.98*90%=0.979按揭付款98折90％5.销售经理折扣点保留为了现场销售率的提高，使客户快速下购买决定，按照惯例，中原销售经理都会有一个点的保留折扣作为逼定用，使用机率为30%，优惠力度为0.01*30%=0.0036.帐面均价计算在实施营销各阶段优惠措施后,为了保证10000元/平米的实收均价，必须将之按优惠比例提升,给予客户一个初始帐面均价。以下为帐面均价计算。21)实收均价：元/M2）付款方式折扣整体优惠力度：0.979 3)销售经理保留折扣0.0034)阶段平均优惠：1.4%5)总体优惠力度：0.979*（1-1.4%）*（1-0.003）≈0.9626)帐面价格：/0.962≈特别说明：如发展商有部分折扣作特殊保留，建议提前知会中原，中原将提前将此部分折扣计算入价格表，使价格表更合理、更科学，避免日后造成混乱。7.各阶段价格走势1)初始账面价格2第6部分计算得出初始帐面均价为10805元/M2)阶段平均价格推广阶段起始时间时间段销售比例优惠力度实收均价68%解筹期2006.9.15-2006.10.070.5个月4.00%1015523%开盘期2006.10.08-2006.11.302个月2.00%103679%尾盘期2005.12.01-2005.12.301个月3.00%10261合计——3.5个月100%——3)阶段价格走势图 各阶段销售价格10400103671035010300102501026110200价格1015010155101001005010000解筹期强销期尾盘期销售阶段8.东方尊峪价格表定价原则1)东方尊峪价格表的具体制定方法是：设定水平系数和垂直系数、特殊系数3大系统，并针对各系统分别评分赋值：水平系数评定：同一平面各单位，按差别划分档次，进而细分及打分。主要考虑因素及权重：打分景观视野朝向户型户型畅销度因素权重30%15%20%25%10%考虑内园景、山开扬程度，主要指鸿按自然朝向，顺序东南/南>西南/方正度、各功能单元与户型面积匹供给稀缺程度、面角度景资源景翠峰的遮挡东>东北/北>西北/西）配程度、通透通风情况等积畅销程度 注：各栋水平单元初步打分表已经完成，详见《东方尊峪水平单元评分表》，具体系数表及最终价格表将在下一步提交。垂直系数评定：按同一单位因为楼层高低的变化而引起素质差异进行打分，主要包括视野景观变化、空间感差异、心理优越差异等因素，且高层单位通常情况下是从上到下逐层价格递减。但定价过程中，低高楼层的层差不宜太大，因为逸涛阁属于高层，层差如果过大，会出现高低层总价相差非常大，到时会出现底层单位被抢购一空，剩下高层单位价格过高滞销的局面，建议6层以下由于景观影响较大，可以略为调低价格。高层除最顶三层以外，很多单位有视野障碍或对视现象，低层单位可以观赏园景，低高层单位整体素质相差不远，将高低楼层的层差拉小，符合楼盘特征。具体层差层差：低层：（2—4楼）60—80元/平米；中层（5-8楼）80—100元/平米；高层（9-18楼）60—80元/平米；顶层复式增加5000元/平米。跳差：16楼以上100元/平米（视野突然开阔）； 特殊系数评定：本项目主要是入户花园、局部连廊、中户型复式、两套可打通设计等主要户型卖点4层跳跃设置的超高变化部分的影响，主要考虑花园面积大小与户型的匹配度、花园朝向、花园形状、花园位置及好用度、花园私密性等因素。为计算方便，打分反映在水平系统中。逸涛阁的E户型是120平米的小复式，市场上属于较为稀缺户型；建议均价加价3000元/平米。逸清阁和逸涛阁的户型都有送露台的特点，逸涛阁的价格是全送面积，逸清阁是送一半面积；建议前者加价600元/平米，后者加价300元/平米。部分可打通的两房单位；可加价50元/平米。部分有公共连廊；建议此部分加价300元/平米。这些特殊户型卖点都较受客户喜欢，所以应该将这些单位的价格适当提升，如此既能实现好单位卖好价格，而且也能有力的减轻其他素质较差单位压力，通过价格杠杆实现项目的均衡销售。B.根据公式：折实单价＝试算值×（1+水平系数）×（1+垂直系数）×（1+花园系数）价格表价格＝折实单价×建筑面积÷综合折扣系数折实单价和价格表价格，在计算过程中分别取整，综合折扣系数保留小数点后3位。注：价格表制作过程是一个严谨的过程，本着务实的原则，中原在制作价格表过程中需要根据现场客户的喜好转变及市场的变化，进行多次的修改和调整。 中原地产代理（深圳）有限公司东方尊峪项目组2006年8月29日'