【万科项目报告】珠海万科·金域蓝湾策略提案

'四季花城构成万科的一条产品线它洞察了城市扩张带来的居住变革金域蓝湾构成了另一条它演绎了人们在都市中心的海岸线上对生活品质的追求 万科·在中国海岸线——珠海金域蓝湾策略提案—— QUESTIONS：万科品牌如何进入珠海？载体是什么？项目定位如何？在何时介入？传播分为几个阶段？深圳金域蓝湾的调性要不要继承？……对于万科的这些提问，两个判断构成了我们策略的起点 1、不愁卖，也不愁卖不好广告目标—用什么样的传播，能够让消费者心甘情愿的付出最高价！（甚至不低于吉大、拱北）（周边均价+市场行情+资源稀缺）2、消费群稳定，消费偏好具有足够的“刚性”，在传播上，不需要过多的细分人群广告前提—本项目的传播，就是一场“人群范围明确”、“消费欲求明确”，产品、“竞争范围明确”的“精确制导”的战争 对于消费者，我们往往根据经验与套路，将他们划分成为一个又一个的碎片老香洲人、外地人……换房人、度假者、养老者……但在本案中，片区的考虑、来源的考虑、换房还是度假的考虑……这些划分人群的原则，都不是决定消费者购买的关键因素。因此，这样的划分，体现不出消费者的核心欲求。在本案的传播中，上面的这些人群，都是“广告上的边缘人”。 传播上的当局者————向往滨海生活，渴望拥有一套形象高端，产品舒适的海岸住宅来享受生活的人1.不向往滨海，怎么宣传，也不会买我们的项目，更别说以高价买2、在珠海，我们永远不缺有这类需求，并且有足够支付能力的人。3、更何况，考虑到片区的因素，万科在户型和价位的设计上，已经比较保守，足以成功的规避风险。 明确的广告前提人群范围消费需求竞争范围向往住在滨海城市，一套形象高端，产情侣路上的一线享受都市品舒适的海岸住宅海景住宅中心一线海景者任务明确的广告目标与吉大、拱北的同类一线海景楼盘比较，我们在消费者心中，才是珠海一线海景住宅真正的NO。1。 那么，这个NO.1应该具有何等价值？ 与主要竞争对手的比较远大·海湾半山华发·龙庭/·九州万科·金域蓝湾品牌本地名牌+五星本地第一品牌中国地产名牌级酒店地段情侣路拱北段情侣路吉大段情侣路老香洲段产品珠海又一高级海珠海又一值得期景住宅待高级海景住宅金域蓝湾=？ 中国海岸生活领导者带来的享誉中国的滨海生活珠海一流的居住符号市场空白珠海一流的社会身份珠海一线海景的资源 BRANDSAYS远大海湾半山说：我是以五星级酒店为背景的高级滨海住宅。华发九州/龙庭说：本地第一的品牌为你带来珠海领先的滨海住宅。万科金域蓝湾说：珠海关起门来的自我欣赏可以结束了。金域蓝湾之后，珠江口两岸的滨海住宅，可以比肩而列，同样享誉中国。 对于我们的消费者，我们希望他们向外传播这样的口碑：1、我买的是万科的房子，在全中国哪里说起，人家都说——确实不错！2、华发连珠海都没有出过，你还要买它的房噢？对于买不起2万/平米、13000元/平米房子的人来说，如果能通过我们的项目，获取同等或接近的身份感，这将是说服他们的最有力的理由！现在我们要做的，就是要把——“我是全中国的专家，你的见识仅限于珠海”——这个故事讲得活灵活现，让我们的消费者觉得自己是懂得挑选意大利手工西服的人，而华发、远大的客群，则是花大价钱，也请外国师傅，也准备做西服，最后做出一身中山装的人 万科·金域蓝湾的价值体系与疑问中国名牌关我什么事？你还是一个老香洲的盘！你具体有什么不同？万科地段产品中国地产名牌情侣路老香洲段又一个高端项目品牌地段产品金域蓝湾 三招提升价值体系为万科量身定做的解决之道 QUESTION1品牌：中国名牌关我什么事？FROM：中国地产驰名品牌TO：中国海岸线·首席生活专家 1、海岸生活专家，万科与珠海的天生契合珠海，是一座不妥协的城市。在珠三角别的城市都用生活去交换速度的时候，珠海一直保持着自己从容不迫的生活态度。东莞用资源来交换发展，深圳把资源当作花边。只有珠海，始终坚持着不紧不慢，让资源与生活、城市融为一体的态度。这种态度的坚持，我们称之为“明火靓汤”与“老火煲汤”的区别。而万科，从来都是这种人文、从容的生活的倡导者。在其他的城市，我们仅仅是营造一个个的“万科特区”或者“万科保护区”，来珍藏生活。而在珠海，万科与这座城市是天生气质相投的知音。 2、万科，让珠海从“滨海建筑”步入“滨海居住”万科是中国名牌，但在珠海，我们首先是“中国海岸线首席生活专家”。只有利益相关才有价值。万科的品牌是一个强大的实力背书，但却不能本项目上迅速转化为强烈的信任。国际化的珠海，一直缺少国际水准的滨海生活。而拥有十七英里、东海岸、金域蓝湾，获得国际花园社区金奖的万科，将为珠海带来国际水准的建筑与生活。从这个角度与珠海人建立品牌沟通，无疑更加迅速，也更容易得到认同。 3、从滨海建筑到滨海居住——必须得到传播的”万科物业”万科不仅仅提供建筑。让我们在中国享有声誉的很大一部分原因，在于我们提供相当有品质的万科物业服务。而从“海岸线首席生活专家”切入品牌，可以很好的将万科物业嫁接进“专家”的IDEA中，并具化为一种海岸线上的生活方式。这种生活方式与服务方式已经在全中国得到推广并获得美誉。这是我们拉开对手的又一道门槛。也是我们在珠海升级万客会会员的契机。 QUESTION2地段：你还是一个老香洲的盘！FROM：情侣路老香洲段TO：情侣路进入珠海主城区的第一地标 1、必须建立这样的认知——本项目不在老香洲，在情侣路老香洲是不具传播价值的。对于知道它的人群，不需要传播。对于不了解它的人群，我们需要强调我们在情侣路上。情侣路是珠海的城市名片，我们必须和对手在形象上共享这条海岸线，让片区劣势转化为共同的资源优势。 2、资源的等级仅仅是必要条件，要压倒性的占据滨海住宅的最高声望，”第一地标”是建立产品形象级别的最有效手段。生活的等级，只能建立在产品的威望之上。因此在前期建立品牌声望之后，要建立产品级别，产品的“地标性”必须得到充分的传播。建筑自身的地标性质，是我们NO.1形象的最大证言！ QUESTION3产品：你具体有什么不同？FROM：珠海又一个品牌高端海景盘TO：万科在中国的一条产品线——都市中心高尚海岸生活 1、每一座城市的金域蓝湾都是一个地标，一面都市中心高尚水岸生活的旗帜。对于万科而言，金域蓝湾的最大意义，绝非仅是珠海的一个项目。而是形成了另一条产品线。将万科品牌、万科建筑、万科物业统一起来，建立一种生活模式。这种具体的生活模式，正是万科“将滨海居住推向更高层次”的完美实践。也是万科来到珠海的意义。我们的目的，是让每个进入万科金域蓝湾、想到金域蓝湾的传播对象，都得到“瞬间移民”的效果。这种瞬间移民效应，是人们消费PIZZAT-HAT、STARBAK的目的，也是万科长久以来的品牌气质。而对于我们的消费者，这条产品线是最佳的实力证言。 万科的三条产品线四季花城模式城郊结合处品质大盘，主要价值来自产品的创新。别墅产品线十七英里、兰乔圣菲、松山湖1号，主要价值来自资源占有与环境的营造。金域蓝湾模式中国都市岸线高尚人居，价值兼顾自然资源与都市生活对产品的要求。 属性定位：中国海岸线·奢享地标品牌价值：中国海岸线首席生活专家产品价值：珠海首个享誉中国的滨海住宅地段价值：情侣路进入主城区第一地标 第一生活恒久的海岸奢享第一建筑中国海岸线奢享地标第一品牌万科·在中国海岸线{层层推进，锻造图腾} 广告调性现代的男性的奢享的 视觉呈现 最终传播的基本原则分级战略仍是我们坚持的策略，“不可比”的声势比解释更重要，分出等级比打击对手更重要。 在时间的轴线上 万科·金域蓝湾推广阶段金域蓝湾的生活—恒久的海岸奢享合奢享（2007.4…）金域蓝湾—中国海岸线奢享地标转地标（11~2007.3）万科—中国海岸线首席生活专家承品牌（9~11）万科来了，珠海起声势（8~9）从滨海建筑到滨海居住 2006.82006.9积蓄期（起）声势品牌入市任务在户外、产品动工都未开始之前，以活动巧妙聚引关注撬动市场。引发全珠海对滨海居住的关注与反思。让万科在珠海成为一个高端的议题！奠定形象基础广告作业：报纸、软文、媒体联动、墙体……关键词：关注引爆点：“万科名人演讲周” 万科·名人演讲周万科20周年·关注中国滨海活动背景：2005年以来，珠海人文氛围的缺失逐渐受到关注。2007年，珠海8大文化设施同时落成，被誉为珠海近几年的一件大事。2006年，万科领袖王石先生前往珠海演讲，更引发了众多本地媒体长达5天，共40多篇报道（不完全统计）。而在珠海，缺乏像深圳这样邀请文化名人前来演讲的系列活动。文化氛围的缺乏，让对其有巨大需求的珠海人对这类活动更加关注。同时，这个活动，也可以将万科20周年巡展的活动很好的纳入。 主题：目的：制造新闻炒作焦点，扩大知名度和影响力。时间：2006年9月户外尚未出现，建筑尚未动工之前形式：名人演讲周（季）、以众多名人登陆珠海引发关注，奠定品牌基础。关键：媒体联动，引发相关报道，。选择：《珠海特区报》、《珠海电台》场地：珠海宾馆、或珠海某个市民经常聚集的露天广场 活动LOGO与平面广告形式 活动相关软文炒作 活动派发物料 A面阅读 B面阅读 2006.102006.11预热期（承）品牌任务回应观望在前期活动掀起高潮之后，以户外、产品奠基新闻发布会的形式进一步奠定品牌高度，保持媒体预热关注。奠定品牌基础此外，以“情侣路”为主题，将项目与情侣路紧紧地捆绑在一起，并将情侣路的情感价值移关键词：影响植进项目。本阶段与第一阶段可共同看作万科品牌的切入阶段。引爆点：情侣路系列活动 万科·情侣路系列活动主题：30公里的城市传奇目的：制造新闻炒作焦点，扩大知名度和影响力。时间：2006年9月户外尚未出现，建筑尚未动工之前形式：情侣路故事征集、情侣路摄影大赛、情侣路散步“马拉松”……关键：与媒体联动，将万科的行为变成共珠海的公众议题。选择：《珠海特区报》、《珠海电台》 户外展示 2006.112007.3（转）地标亮相期任务项目入市项目正式入市。确立我们“中国海岸·奢享地标”的项目高度。将万科的品牌高度锻造图腾转移到产品的高度上。告知珠海人。建立产品标高此阶段跨越春节，我们建议最主要的广告攻势，在春节后进行。但2006年末应该以关键词：地标万客会的成立形成第三波引爆、蓄客。引爆点：万客会成立 万科·4S品牌联盟以万客会为基础，联合“衣、食、住、行”产业内的全国性的著名品牌，成立联盟。这就将我们的竞争对手排除在这个联盟之外。衣：中国有影响的著名国外服装品牌食：珠海公认的高端餐厅住：万科+国外著名家居品牌行：品牌汽车4S店会员单位在自己的营业场所内可以放置其余会员的宣传资料。并不时以各自的会员/熟客为基础，进行品牌联动活动。同时，在此阶段举行万客会成立暨4S品牌联盟成立的盛大酒会、新闻发布会。在此阶段之后，不断以此会为基础举行小型活动，为项目开盘积蓄客源。 2007.4（合）奢享产品期任务在开盘后，借助产品完整成型的优演绎生活势，演绎金域蓝湾的生活模式，将呈现奢享项目继续推高，在珠海人心目中建立“恒久的海岸奢享”这一口碑。建立市场标高关键词：奢享 谢谢聆听！'