【万科项目报告】万科上海市新里程北块产品定位建议

'万科新里程（讨论稿）北块产品定位建议上海房屋销售(集团)有限公司2006年4月 报告的时间界定北块上市时间：2007年10月立足07-08年市场的产品定位预判 思考逻辑城市发展社会和经潜在项目条件竞争环境分析济背景客户分析分析分析+分析+符合万科企业战略项目市场定位方向红海蓝海共性市场优化方案过滤与配对市场差异化方案项目精确定位产品初步方案建议 城市发展社会和经潜在项目条件竞争环境分析济背景客户分析分析分析+分析+符合万科企业战略项目市场定位方向红海蓝海共性市场优化方案过滤与配对市场差异化方案项目精确定位产品初步方案建议 城市发展分析在城市之上，看居住2008，城市居住空间导向 现代城市发展定律——居住区向城市外围辐射中外环间次级生活圈因市中心地块减少，商业用地比例上内中环间升，使中心板块从生活中心向商业中主流生活圈心转变，生活居住地向外围区域辐射扩展。内环内商业中心未来预判世博内中环间成城市主流生活中心，板块发展前景看好 上海“三环”格局比较与发展趋势区域内环内中环沿线外环沿线重点发展区域，配发展成熟，地段尊潜在发展区域，配特征套逐步完善，未来贵性充分体现套落后，潜力一般潜力较佳受土地限制，供应供应供应充足、稳定供应量极大极其贫乏地价优势促使价格价格存在进一步下价格价格保持平稳运行稳步攀升跌的空间稳定的供应与价格，高房价，完全沦为将成为主流中产的外来人员及本市中发展富人置业区主要置业区低阶层选择区域城市置业格局的变化：内环“富豪化”，中环“中产化”，外环“平民化” 三林板块与城市关系三林处中环沿线，与CBD距离适宜，如在交通、生活配套支持下，易吸引客户群体广泛。另外，世博会赋予三林板块历史性的战略契机。启示中环与世博，使三林备受瞩目，购买群体范围广阔，投资与自用俱佳 世博会，凭什么吸引居住者？世博将拉动上海整体经济发展世博推进新一轮浦东开发两岸风情游览区世博效应带动板块升级，提升板块居住附加值会展经济导入商务功能，板块功能格局发生变化成为外埠客户置业与投资热点板块，客户面极大拓展2010世博，使板块房地产价值得到支撑，并成为稳步走强的有力保障 轨道交通、越江隧道全面导入3条大桥——南浦、卢浦、徐浦4条隧道——打浦路（复线）、西藏路、上中路、龙耀路3条轨道交通——6、7、8号线(2009年全线完工)规划城际磁悬浮设世博会-上海南站-嘉兴-杭州站交通条件日益完善板块居住价值不断提升具备吸引浙江客户的条件 结论城市发展分析导向：内中环及沿线区域需求：世博效应促进板块价构成上海主流中产阶层置值升级和格局变化，会展经业区域。济致使需求激增。至2010，三林利好不断，城市导向使中产阶层成为置业主流板块市场因世博效应的带动将持续成为热点与关注区域中产群体产品和低门槛的自用兼投资产品是有市场需求的可开发产品交通：交通快步建设，位发展：区域价值下档支撑强置时间距离大为缩短，客劲，发展前景良好，投资自户来源范围有效拓宽。用俱佳。 城市发展社会和经潜在项目条件竞争环境分析济背景客户分析分析分析+分析+符合万科企业战略项目市场定位方向红海蓝海共性市场优化方案过滤与配对市场差异化方案项目精确定位产品初步方案建议 社会和经济背景分析在需求之中，抓主力2008，社会经济与需求预期 上海市国内生产总值（GDP）呈高速良性发展上海国内生产总值及同比增幅走势1000025%800020%600015%400010%20005%00%2000年2001年2002年2003年2004年2005年国内生产总值4551.154950.845408.766250.817450.278277.25同比增幅12.79%8.78%9.25%15.57%19.19%11.10%受房地产市场疲软影响，05年整体经济发展速度放缓，但整体经济仍高位运行，预计2008人均GDP可能突破8000美金，商品房购买能力将得到经济保障。 2006年商品房成交有望复苏2005年1—12月份商品房成交量走势万平方米3503002502001501005001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月商品房328.1168.6266.0174.798.4104.2103.6116.4163.9169.4229.5285.4商品房成交量在05年很快走出了明显“V”型走势。原因在于市场刚性需求旺盛，价格下档支撑明显，购房者信心很快恢复。 上海市社会阶层结构分析10年中上海社会阶层形态变化1995年2000年2005年十年来，社会阶层已经发生改变，中等收入阶层成为上海社会的主流定位于主流阶层的产品将使项目受众低端大众中端面较为宽广，也是需求市场主力军。高端小众 2008年，有三大潜在刚性需求市场值得关注 新上海人住宅刚性需求支撑之一上海户籍人口已经13年负增长120万120万新增常住人口，年均>24万，来自外来人口，政府指导多引入25-35岁人才约1780万约1900万按50%住房需求量和90平米/套计算，需求总量约为1080万平米，占上海年度供应总量约50%较强支付能力的新增常住人口大多希望置业上海，刚性需求2005年2010年旺盛，阶层划分处于中产地位上海常住人口总量新上海人：主力需求为一房和二房 新婚人口住宅刚性需求支撑之二背景：上海市平均每年大约有10万对新人结婚受“中国习俗”影响，2005据预测，20062007年,同样会成为积压年,年成为积压年（官方统计数年新婚人口将按推算，2008-2010将会有至据为78449对）提高二层少36万新婚人口而2007年,由于受“中国习俗”影响，由此类推2008年，将有可能达到12万，120000100000800006000040000200000200520062007200820092010按80%住房需求量和100平米/套计算，需求总量约为960万平米，占上海年度供应总量近50%新婚主力需求二房>三房，部分客户受经济能力影响，购一房过渡。当生儿育女后，部分家庭需求会转变为三代同堂，可分可合的“弹性组合居”有一定市场。 老龄人口住宅刚性需求支撑之三（中国人口信息网2006年4月6日）上海户籍人口中老龄化水平明显趋高。60岁及以上人口占总人口比重，2005年达到了19.6%的历史最高水平。上海比全国提前10年进入老龄化社会，并且老龄化水平越来越高的趋势在短期内不会改变。高收入人群中有55％的人群愿意购买养老型住宅中年人对养老型住宅的购买意愿更为强烈老年群体需求调查倾向购买别墅与公寓的比例为1：8多层带电梯公寓最受欢迎，面积两房一厅居多购买关键因素依次为小区环境、配套设施等，大多选择装修房，喜欢茶艺课和图书馆资料来源：2005年12月27日房地产时报老龄人口：主力需求为二房>一房，部分需求通过“弹性组合居”可实现。从万科的战略眼光思考，养老型商品房将是万科提高市场占有率的机会点 结论社会和经济背景分析经济高速增长支撑商品房购买力商品房价格上涨存在经济和市场基础整体市场预期稳步健康发展中等收入群体成社会主流是支付能力较强的置业需求主力军新上海人上海置业：1房/2房新婚人口比例突显：2房较多未来市场赋予的战略机会，刚性需求量大，潜在需求客户年轻化趋势明显老龄化比例逐步提高：2房/1房主流客层：中等收入群体潜在置业需求：2房/1房，弹性组合居 需求整合城市发展分析社会经济背景分析导向：中等收入群体购买力：有经济发展保障需求：未来5年有持续需求市场前瞻：稳局»推局»进局主流客层：都会新锐主流消费层：都会新锐用途：自用为主，可投资战略机会：新上海人/新婚/老年人发展前景：想象空间大用途：自用，自用兼投资产品需求推断产品需求推断二房、三房二房、一房，组合居潜在客户的产品需求整合主力需求：二房、三房潜力需求：一房、组合居 城市发展社会和经潜在项目条件竞争环境分析济背景客户分析分析分析+分析+符合万科企业战略项目市场定位方向红海蓝海共性市场优化方案过滤与配对市场差异化方案项目精确定位产品初步方案建议 项目条件分析指标/地块/区位/交通/配套环境 指标解读纯小高层充分利用容符合利益最大化社区积率指标的经济学理论总规模:10.5万平方米容积率:1.5建筑限高:40米小高层、花园放弃较多容违背利益最大化洋房或别墅积率指标的经济学理论纯小高层社区 地块条件解读属中等规模项目，有一定规模优势土地形状为长方形，比较方正，南北距离较短，地块具有良好的产品可塑性目前地块已经完成了土地平整，前期工作基本准备就绪中等规模项目，具有较好的产品塑造条件 区位解读地处中环以内，是上海未来最大的中高档居住集中区域，区位条件良好属于世博辐射范围内，考虑到北块上市将临近世博，规划优势充分内环线世博辐射区本案中环线主流生活区，可开发中高档社区 交通解读板块内拥有M6与M8两条轨道交通，浦三路站M8M6线将导入金桥、张江等地的高中山南路站收入者，而M8线将导入来自浦西滨洲路站的众多客源M6本案距离轨道6号线高青路站仅周家渡站900米距离，距离轨道8号线车程仅10分钟，步行时间大约20分钟左右耀华路站成山路站900米临杨高南路，临中环等干道，并拥有795、780、784等众多公交线成山路站高青路站华夏路站外环线站公共交通体系完善，人口导入基础完备 配套解读家乐福与社区沿街商铺相结合，后期跟踪重点能够满足生活需求，但目前周中学规划边休闲消费设施较为缺乏曹鹏艺术中心、一兆韦德健身二期地块公共绿地会所，能够满足各类精神、娱乐、休闲需求家乐福紧靠明珠小学，小学年龄段教一期地块育配套到位，中学也在规划中曹鹏艺术中心与明珠小学一兆韦德沿街商铺健身会所幼儿、医院基础配套设施完善，配套经营品牌等级高，号召力大，但中高档时尚休闲消费场所及中学配套等级不确定。 环境解读北部：高压走廊东部：大型动迁基地世博家园南部：本案南块西部：在建高档大盘尚东国际世博家园高压走廊高压走廊处大型综合居住区，基地受到北尚东国际本案二期部高压走廊与东部大型动迁基地影响，不利于本案定位大幅提升世博家园动迁基地和合苑本案一期 结论整体档次缺乏塑造极度高环境条件不高端产品的氛围不适合大幅提高二期整体定位具有较多缺乏塑造产品多经济指标限制样性的基础内部布局上具有地块条件可塑性强一定发挥空间产品与客层上具备一定提升空间世博带动板块未区位条件潜力板块来快速发展公共交通满足交通便利的交通条件发达需要生活配套和出行条件优越大众配套能够满足便利生配套条件完善活的需要高端定位缺乏客观条件，但具备在现有南块水平上实现突破的良好基础 城市发展社会和经潜在项目条件竞争环境分析济背景客户分析分析分析+分析+符合万科企业战略项目市场定位方向红海蓝海共性市场优化方案过滤与配对市场差异化方案项目精确定位产品初步方案建议 竞争环境分析现状理解未来预判 当前市场理解目前区域产品类型较为单一，主要分为公寓产品与混合产品两大类公寓产品主要可以细分为标准型、舒适型以及个性型三个组成部分混合型则以别墅+公寓混合社区类为主类型细分代表楼盘标准型万科新里程普通公寓舒适型环球中央花园个性型未来域混合型别墅、公寓混合社区环球翡翠湾当前市场产品类型比较单一，公寓型与混合型是目前板块市场主体 普通公寓之标准型产品代表：万科新里程——标准规划布局，配套优势巨大总规模：17万平方米（南块）容积率：1.5建筑形态：小高层建筑风格：现代风格绿化率：50％主力房型：二房、三房主力面积：二房90-95平方米三房120-135平方米四房146平方米产品规划：标准化大规模社区规划，房型面积符合区域目前实际，大型复合化配套是该案最大的优势万科新里程（南块）是目前区域标准化普通公寓产品的代表，其在整体规划及房型设计上比较符合目前客户实际需求，配套齐全和经营品牌高档是其最大的亮点。 以传统型客户为主，客户范围大，是销售最快的产品万科新里程由于产品经济，因此客户范围较大，几乎囊括了中产群体的中段客层客户类型以传统客户为主，其比较注重总价与配套随着销售的逐渐深入，客户范围逐步扩大，全市性特征越发明显项目销售业绩在板块内始终处于领先水平万科新里程月度销售走势1508200新里程客层8150810010080508000中产群体795050790078500780012月06年1月06年2月06年3月成交套数717855115成交均价8092813579287994成交套数成交均价 普通公寓之舒适型产品代表：环球中央花园——大尺度房型，高绿化率、楼栋距离开阔总规模：10万平方米容积率：1.76建筑形态：高层、小高层建筑风格：现代风格绿化率：65％主力房型：二房、三房主力面积：二房120-150平方米三房140-160平方米产品规划：四周围合型建筑布局，中部大面积景观绿化，建筑栋距开阔环球中央花园是目前区域舒适型普通公寓产品的代表，明显高于同类产品的面积尺度，以及高绿化率与大开阔布局，是其产品最大的特色。 客户层次略高，属于慢热型产品环球中央花园客户层次略高，属于中端客群的中上区客户类型主要以律师、私营企业主等注重品质的中高端客户，没有明显的区域性客户特征销售虽然始终未见火爆，但处于上升区域，属于慢热型产品环球中央环球中央花园月度销售走势花园客层6080005079007800407700中产群体3076002075001074000730011月12月06年1月06年2月06年3月成交套数246472952成交均价77907955780375917658成交套数成交均价 普通公寓之个性型产品代表：未来域——个性规划，创意布局总规模：11万平方米容积率：1.4建筑形态：小高层、多层建筑风格：现代风格绿化率：50％主力房型：二房、三房、四房主力面积：二房80-94平方米三房123-141平方米四房146平方米产品规划：创意性“三湾一岸”整体布局，将社区建筑与仅有的景观优势充分融合，整体规划独具创新未来域是目前区域个性化公寓产品的代表，其创意性规划设计在区域内具有极大的产品差异优势，容易引起年轻猎奇一族的共鸣。 追求个性化的中高端年轻客户为主，变相降价后销售平稳客户层次与环球中央花园类似，属于中端客群的中上区，但客户层次范围更大客户类型更趋向于年轻化，以新兴白领一族为其客户主体，时尚、个性化是其最大的特点目前浦东客户比例略大，但未来预计浦西客户比重将逐步上升开盘销售火爆，后因宏观影响陷入低谷，变相降价后基本保持稳定走势未来域月度成交走势未来域客层25096009400200920015090001008800中产群体86005084000820006年06年06年5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月成交套数203143547154422470成交均价9344892287979506935193119158920492819466成交套数成交均价 混合社区之低密度产品代表：环球翡翠湾——整体布局较为中庸，产品经济性优势明显总规模：16万平方米容积率：1.5建筑形态：小高层、低层建筑风格：西班牙风格绿化率：50％主力房型：二房、三房、联排主力面积：二房92-94平方米三房131-133平方米联排180-200平方米产品规划：混合型社区设计，公寓与别墅形成相互独立的两个组团，公寓以标准型为主，而别墅则突出经济优势环球翡翠湾是目前区域混合社区的代表，其虽然在整体规划上缺乏亮点，但经济性优势突出 别墅产品市场稀缺销售火爆，公寓项目价格优势去化迅速公寓客层定位于中端客层的中段，而别墅客户定位于高端客户的底端别墅产品由于稀缺优势，销售火爆，主力去化一般在1-2周内公寓产品面积经济，加上略低于竞争对手的价格优势，致使销售同样良好产品类推案规推案套去化套成交均主力销售推案时间销售率型模数数价周期2005-4-30662836351333999%1周别墅客层定位2005-5-21922750451335190%1周公寓客层别墅2005-6-4370420181499090%1周定位2005-9-22680436241450737%6个月2005-8-413610128126767899%2周中产群体2005-8-12114871201207621100%2周2005-8-1821125176171804997%1个月2005-8-26公寓16163168166795899%1个月2005-11-623970192174791291%2个月2005-12-421526198180785491%2个月2005-12-1724171210174772183%3个月 市场结论一普通公寓市场符合目前区域大众需标准型求，销售速度最快整体销售情普通公寓舒适型属于慢热型产品况良好个性型销售情况平稳标准型公寓是目前板块客层最广、去化最快的产品 市场结论一混合社区市场别墅稀缺产品，去化火爆整体销售情混合社区产品况良好区域标准设计，但在公寓别墅带动下社区品质有所提高，销售良好别墅在区域内属于稀缺产品，销售火爆而公寓产品在别墅的带动下社区品质有所提升，在一定程度上推动了其销售速度混合型社区在板块内拥有较好前景 未来市场预判一整体市场2002年末2004年2005年2006-07年2008-2009年世博规划出万科新里程、三林板块进随着轨道6号线、上海申博成台，三林板未来域等代入开发热潮，8号线的相继通功块迎来重大表楼盘正式供应稳中有车，配套的完发展机遇，上市，三林升，开始形善为板块导入众多知名开楼市开始为成规模效应大量人口，而发商纷纷进人们所关注临近世博效应入将更大的激发板块潜力，三林板块开始真正进入市场高峰预计未来2-3年后，随着配套的逐渐成熟，三林板块将进入真正的开发高潮，进入市场高峰，市场竞争激烈 供应预判供应走势-2008年开始进入市场供应高潮，总规模高达275万平方米未来三年内板块及周边地区将进入供应高峰2008-2009年三林、北蔡、六里三个区域供应合计将高达275万平方米三林及周边板块2006-2007年上市规模走势预判（单位：万平方米）30027525020015098100645002006年2007年2008-2009年 供应预判楼盘供应-楼盘供应以后续为主，总体量达到71万平方上市时段项目类型预计推案规模预计推案套数推案房型面积段产品界定二房115舒适型普通公寓尚东国际100000650三房132-148四房152-169花园洋房二房110-150环球中央花园30000220舒适型普通公寓2007年后续三房130-160二房98-118大华锦绣华城90000750标准型普通公寓三房136-145二房85-110地杰国际城1500001500标准型普通公寓三房123-140二房未定舒适型普通公寓三房未定尚东国际120000700四房未定花园洋房联排未定别墅2008年后续二房未定大华锦绣华城100000800标准型普通公寓三房未定二房未定地杰国际城1200001200标准型普通公寓三房未定合计7100005820 供应预判楼盘供应分布锦绣华城尚东国际地杰国际中央花园 供应预判土地供应-三年内总供应量近300万平方米，未来同质竞争激烈区域未来土地供应巨大，三年内总体量达到近300万平方米容积率1.5以上项目达到75%，未来区域将进入以公寓为主的同质化竞争编号板块地块地址土地面积建筑面积容积率项目进程预计上市时间1三林镇2街坊22/1宗地块东至洪山路南至板泉路1332172131471.6选址阶段2008年后2三林镇1街坊1/5宗地块东明路以西板泉路以北15900190801.2用地许可2007年3三林新村前期开发地块长清路东环南一大道北4535606803401.5用地许可2007-2010年4三林三林镇上南路西侧西至振兴路南至杨思路340050001.7用地许可2007年5杉林新苑A,B区杨高南路外环线口1000002200002.2选址阶段2008年后6环球河滨花园东至浦三路南至三林塘1081001621001.5报建阶段2007年7耀华小区济阳路东川杨河南12928193921.5用地许可2007年8锦华小区西至锦绣路南至川杨河52500选址阶段2008年后9锦绣华城后续地块锦绣路成山路1683712525561.5用地许可2007-2008年周边西至杨高南路南至川杨10六里14号地块4974667462001.5用地许可2008年后板块河11六里园区1-6地块杨高南路、博文路4340006510001.9用地许可2008年后12蔡镇51街坊1宗地块沪南公路东、北中路南669086971.3施工2007年合计19861322977512 供应预判地块供应分布编号土地面积建筑面积项目进程1133217213147选址阶段21590019080用地许可3453560680340用地许可1291434005000用地许可15100000220000选址阶段1806108100162100报建阶段471292819392用地许可1276852500选址阶段59168371252556用地许可310497466746200用地许可11434000651000用地许可1266908697施工合计19861322977512 未来市场预判一竞争个案重点竞争个案预判-尚东国际（三林板块）距离本案最近的竞争大盘，整体销售周期较长尚东国际位于浦东三林板块，东至东一期明路，西近上南路，南至高青路，北靠海阳路，地块总规模近22.4万平方米，总建二期筑面积达32.28万平方米，住宅容积率为1.14，是目前板块内最大的综合性商品住三期宅项目，整盘销售周期预计长达3年 整体分三期开发，一期紧靠政府规划配套用地项目从北至南共分三期开发，其中一社区幼儿园期住宅规模9.39万平方米，二期12.19万平方米，三期10.69万平方米一期北部为绿化缓冲带，东部为政府规划的交通枢纽及商业中心二期与三期东部为政府潜在规划用地，目前尚无明确规划出台三期教育配套目前暂时只确定社区幼儿园，6号线高青路站中小学尚无明确规划 整体配套规模近2.5万平方米，以休闲娱乐消费配套为核心项目阶段商业配套面积会所配套面积合计一期0350350二期16740185018590三期5100850主题体育休闲会所（参考奥林匹克5950花园会所）大型生活配套（泛会所概念）以小型生活配套设施为主（便利店、药房、（网吧、咖啡吧、SPA、美容鲜花店、邮局等等）美发、保健按摸、证券公司）以小型生活配套为主（洗衣放、便利店、西饼店、银行大型综合餐饮为主（定向招）等等） 产品类型丰富，为混合社区，整体档次较高项目产品丰富，在舒适型普通公寓与联排别墅的基础上，在区域内创新的引入花园洋房产品，形成多重产品组合，使其成为未来板块内产品最全、档次最高的大型商品住宅项目花园洋房房型面积套数比重比重合计1/1/1618412.50%13.1%1/2/19440.60%2/1/177-798412.50%公寓36.1%2/2/192-10515923.60%3/2/1113-11812919.20%33.2%3/2/2125-1669414%4/2/2157-220405.90%4/2/3207-220426.20%17.6%5/2/5403-41971%复式189-195304.50%合计673100.00%100%联排 与本案对比——规模相当，配套条件各具特色项目规模对比产品对比配套对比整体：齐全万科新里程33万方？亮点：小学配套集中，综合品牌好产品新颖多样，具备良好立整体：齐全尚东国际32万方面表现力和质感，易吸引成亮点：休闲商业熟客户轨道6号线2008年新里程配套成熟新里程一期立面质感略逊、对比结果等同度高，配套品牌较尚东国二期建议立面表现提升际好，交通略逊竞争策略突出配套的品牌性和小学的差异配套，完善休闲商业的不足。小学的品质会成为关键点，休闲商业可通过盛苑路底商业态定位解决，同时附加万科品牌附加优势和总价的控制来取得竞争领先主要争取客层三口家庭（幼小）和年轻群体 重点竞争个案预判-大华锦绣华城（相邻板块）超大规模产品，位于成熟板块，造镇式配套该案位于浦东六里生活板块,属于已经发展成熟区域一期项目总规模近400万平方米,属于本市超级大盘二期（在售）锦绣华城尚东国际地杰国际中央花园 在售二期分为两部分,总体量高达35.21万方在售二期由11街坊与18街坊两部分组成,总体量达到35.21万平方米目前在售为二期11街坊,总规模为18.23万平方米,目前已推规模1万方二期18街坊预计07-08年上市,总规模为16.98万平方米二期在售11街坊二期07-08年上市18街坊 规划突出生态效应,大型主题公园是其最大亮点项目整体配套齐全,主题公园是其最大亮点主题公园位于北艾路以南，经三路以西，南望川杨河，西邻春塘河，成山路横贯其中,是大华锦绣华城中央绿色生态园总用地面积：15.97公顷,水系总面积：4.4万平方米（含春塘河） 二期未来上市为混合社区,产品类型丰富07-08年上市的18街坊为别墅与公寓的混合社区,产品比较丰富其东部沿街为点式小高层,西部规划为板式小高层,中部及南部为低层别墅区域公寓产品面积跨度较大,二房为经济房型,三房与四房为舒适型房型别墅则以经济别墅为主产品房型面积（预测）产品类型二房89.57平方米经济公寓三房149.69平方米舒适四房164.19平方米舒适别墅196-197平方米经济型别墅 与本案对比——本案缺少中学配套，但配套品牌等级高，人均享有配套面积大项目规模对比产品对比配套对比整体：齐全万科新里程33万方？亮点：配套集中，综合品牌好产品丰富多样，为混整体：齐全（包括中小学）锦绣华城400万方合型社区亮点：主题公园新里程人均享有配套面积大，对比华城为造镇式开发各具特色应密切关注北边中学规划情况，协助引进优质名校竞争策略以配套的集中性和全品牌经营超越对手，同时，密切关注基地北侧中学规划情况，主动协助引进优质名校，再利用板块间存在的价格差，控制好总价，来取得竞争优势地位。品牌开发+品牌配套，构成新里程核心的竞争力。 综合竞争对比—产品定位各不相同，配套设施各具特点项目总规模开发商对比区位对比核心配套配套对比家乐福、名牌小学、艺术万科新里程33万方★★★★★★★★★品牌性中心、品牌会所家乐福(分享)、大型休闲尚东国际32万方★★★★★★★休闲性商业、幼儿园、交通枢纽乐购、运动主题公园、社锦绣华城400万方★★★★★★★★★综合性区中小学（06年开学） 未来竞争优劣研判核心优势最大劣势配套集中且综合品牌地块条件受限制和影响好，一期在区域普通较多，产品类型和档次公寓市场已经确立领拔高有限，产品价值创先地位与良好口碑，新是唯一竞争策略开发品牌有附加值保持优势领域的领先地位，并在条件可许的范围内创造差异优势，是二期的制胜关键以成交活跃的标准型普通公寓产品为主导，适度增加创新型市场稀缺产品 未来市场预判一趋势预判未来预测之产品预测——普通公寓仍将占绝对主体，研判特殊公寓将是避免同质竞争的方向标准房型未来主力普通公寓舒适房型未来竞争√容易陷入普激烈，但个性化产品通公寓的同项目具备公寓质竞争中优势小户型弹性组合居①区特殊(平层豪宅/三代稀缺产品域公寓居/上下组合)未全复式公寓来受容积率限制，产×纯别墅独立、联排稀缺产品很难出现该类品产品低密度构花园洋房低层洋房尚东国际成未来大盘？垄断，竞别墅、公联排、小高争处于劣混合社区尚东国际势，压力寓层极大①注：平层豪宅—标准房+标准房；三代居—标准房+小户型 结论预计未来区域市场将仍然保持“普通公寓产品为主、混合社区为辅”的现有模式整体档次不会有大的突破特殊公寓将是未来区域稀缺产品，有望成为新的亮点 城市发展社会和经潜在项目条件竞争环境分析济背景客户分析分析分析+分析+符合万科企业战略项目市场定位方向红海蓝海共性市场优化方案过滤与配对市场差异化方案项目精确定位产品初步方案建议 潜在客户分析基于竞争环境分析和项目条件分析 前期已销售房源的客户统计（家庭年收入）前期成交客户家庭年收入5万以下42%可拓展群体5-7万127%7-10万4527%10-15万6136%核心客户群中等收入群体，占76%15-20万2213%20-30万106%可拓展群体100万以上32%其它117%7-20万家庭收入群体为主力客层5-7万和20-30万群体可拓展 前期已销售房源的客户统计（年龄）签约客户的年龄段分析3.26日成交客户年龄分析4.16日成交客户年龄分析25岁以下8%25岁以下4%25岁以下11%25-29岁28%25-29岁56%25-29岁39%30-39岁35%30-39岁23%30-39岁25%40-49岁20%40-49岁9%40-49岁13%50-60岁9%50-60岁8%50-60岁11%25-39岁是成交客户主力年龄段25-29岁年轻化趋势明显 前期客户总结精英步入精英阶层万科新里程一期优越小资情调的白领向往白领生活的蓝领2006年 二期客户可拓展的空间•世博家园氛围•高压走廊•技术指标富豪新富人①×国际自由人②√金领2期目标主力客群白领现有主力客群粉领小资蓝领②产品概念上占据本阶层的上端，但不突破阶层属性，可对本阶层内人群形成领导力。 二期客户拓展后的阶层定位立足一期，向上适当拓展客层，在价格自然上涨的同时，品质小幅提升，维持一期性价比感觉。精英步入精英阶层万科新里程二期优越小资情调的白领向往白领生活的蓝领2008年 二期主力客层阶层定性中产阶层中产是一个社会分层概念，是衡量生活的标准。也是精神富足的象征。z职业中产阶y文化程度标准点层标准点o标准点x收入上海中产阶层特性当今中国中产者的标准是——１.数量增长明显家庭人均年收入在8万－20万RMB２.阶层刚性递进从事脑力劳动（体育运动员除外）３.消费能力强劲大专及以上文化程度４.平均年龄年轻 二期主力客层定位类型描述都会新锐特征：年龄集中在25—35岁，单身居多，从事网络、软件开发、通信设备等行业，月薪6000元以上，有的每月还可得到一笔可观的房屋津贴，可以承受3000元左右的房租。“都市新锐”对居住要求很高，向往质量高楼盘——环境优美、设计创新、交通便利、定位年轻化，最好还有一定的“知名度”和升值潜力。以品牌主导消费的特征明显。 他们是70年代的客户（26岁—36岁）这个人群段精神特质相似，生活方式和价值观非常个性化。对于后70年代（77-80年）群体，往往是房价上涨的直接“受害者”，他们被压抑已久的购房自住需求目前急需得到释放，只要产品价格和他们的购买力预期一致，就会从“承租客”变成“业主”。前70年代（70-76年）群体，（以及部分理财能力和意识超前的人）在2002-2004房价爆涨期内已成为了投资获益者，拥有的房产不止一套，买房目的是兼有投资和自住升级。他们处于职业生涯的上升期和波峰期，收入高，预期看好。70年代的晚婚族，具有婚房市场最强的购买力。上海76年婴儿潮一代面临培养下一代的任务，2室换3室的需求在最近两年会集中爆发。 二期主力客层定位之购买力验证一房>>>产品总价：71.5万(单价11000元/平方米，以65平方米估算)贷款7成每月还款（商业，贷款50万计）：20年30年月还款（40%为安全比例）36153040家庭月收入>9037>7600家庭年收入>10.8万>9.12万客户准入及格线成交客户的基准购买力=家庭年收入高于9万 二期主力客层定位之购买力验证二房>>>产品总价：105万（单价10000元/平方米，以105平方米估算）贷款7成每月还款（商业，贷款73.5万计）：20年30年月还款（40%为安全比例）52924484家庭月收入>13230>11210家庭年收入>15.8万>13.5万客户准入及格线成交客户的基准购买力=家庭年收入高于13.5万 二期主力客层定位之购买力验证三房>>>产品总价：135万（单价10000元/平方米，以135平方米估算）贷款7成每月还款（商业，贷款94.5万计）：20年30年月还款（40%为安全比例）68335746家庭月收入>17083>14365家庭年收入>20.5万>17万客户准入及格线成交客户的基准购买力=家庭年收入高于17万 验证结论支付1房客户2房客户3房以上客户能家庭年收入>9万家庭年收入>13.5万家庭年收入>17万力5万以下42%可拓展群体×5-7万127%7-10万4527%此比例会下降购10-15万6136%主力客层买比一期力15-20万2213%分上升一档布20-30万106%可拓展群体√100万以上32%其它117%二期客群购买力需要提升，符合前述目标客户定位，相比一期小幅升级，主力购买力分布为10-30万家庭年收入 城市发展社会和经潜在项目条件竞争环境分析济背景客户分析分析分析+分析+符合万科企业战略项目市场定位方向共性市场优化方案过滤与配对市场差异化方案红海蓝海项目精确定位产品初步方案建议 项目市场定位方向红海：共性市场优化方案蓝海：市场差异化方案产品定位方向 普通公寓的研判共性市场优化方案红海战略之普通公寓客层广泛但标准房型维持标准房竞争激烈万科最具优型，避免舒势的产品线，适房型普通公寓建议保持此优势舒适房型慢热型产品√都会对位标准型新锐是市场需求最大和活跃产品，总价可控制在优势竞争区间。并以全装修方式让产品品质提升。 混合社区的研判共性市场优化方案红海战略之混合社区陷入与尚东国际之间×的板块内同质竞争竞争压力大,混合社区损失一定容无绝对胜算积率指标加入与锦绣华城之间的板块外同质竞争不建议定位于混合社区不符合利益不符合有效规避最大化原则风险原则 稀缺产品的研判市场差异化方案蓝海战略弹性组合居①平层豪宅×三代居√上下组合×全复式②√标准公寓小户型√①弹性组合居可分可合的灵活形式给予客户更多样的选择，是一种价值创新。平层豪宅—标准房+标准房；三代居—标准房+小户型；上下组合—标准房+标准房②全复式标准公寓，是以标准型公寓的面积做复式房，能够满足客层定位，如138平米的三房复式。 产品定位思路市场活跃产品+市场稀缺产品+价值创新产品标准2/3房型小户型、全复式标准公寓三代居 产品整体优选后的定位全装修创新型小高层全生活社区标准型公寓+小户型+个性复式可组合成为三代居 定位依据全装修是发展趋势，有助于提高项目整体品质感，标准建议1000元/平方米左右标准公寓是目前市场成交活跃的产品，且新里程优势明显，并有利于控制总价，安全性较强，还能够依靠现有已积累客户的口碑在同属阶层中传播特殊公寓是市场稀缺产品，且存在需求市场三代组合居是一种价值创新，存在潜在需求多元化的产品组合，能够吸收更为广泛的客户群符合战略导向客户导向对位世博利好将推动本案完客户层次将在现有基础上有所提全成为一个全市性项目升，但整体不会突破现有中产阶级范畴 产品定位与需求整合标准公寓单身贵族2房已婚丁客2房二老空巢2房三口之家（幼小）2房/3房三口之家（中学）2房/3房三代组合居=小户型+标准公寓小户型单身白领1房三代同堂单身贵族1房已婚丁客1房二老空巢1房个性复式已婚丁克3房三口之家（小学）3房小户型产品是一个客户需求市场的战略机会，有利于万科通过客户覆盖面增长市场占有率。 产品建议—房型配比技术经济指标总占地面积7.05总建面10.58万平方米住宅10.48万平方米商店0.1万平方米建筑高度20%绿地率50%面积配比建议综合容积率1.5序号房型面积(平方米)面积比总面积(平方米)户数11116015%1577026222219545%471604713222105432111537%38776323532213063221383%314423 产品建议—房型配比类型户型面积配比家庭结构小户型1/1/1约60m215%单身包含三代2/2/1约95m245%组合居2/2/2约105m2二人世界标准房型3/2/1约115m2三口之家37%3/2/2约130m2二人世界个性复式3/2/2约138m23%三口之家产品的供应满足中产阶层家庭结构的需求，在同一阶层中全龄覆盖。 产品建议—配套要求家庭结构结构形态形态描述配套要求公司白领，首付通常由父母支持，考虑出行便利因交通+休闲配单身白领素，尝试独立生活，以工作为重心，重视朋友交往，套喜欢体育旅游等休闲活动单身外企主管、国企中高级技术人员及管理人员，生活丰富，支出较大，积蓄有限，还款能力高，奉行独交通+休闲配单身贵族立，追求个性和生活便利，喜欢外出游玩和休闲活套动外企主管、国企中高级技术人员及管理人员，有一产品品质+休已婚丁客定积蓄，追求生活质量，喜欢社交、购物、吃饭、二人世界闲配套游玩儿女立家，经济基础殷实，生活有规律，注重饮食二老空巢医疗+环境生活和生活环境和安全问题企业主管，中高级技术人员，家庭收入颇丰，对教教育+生活便幼、小育配套与交通有较高要求，兼顾事业和生活利性三口之家企业主管，中高级技术人员，家庭收入颇丰，更为生活便利性+中学以上注重生活环境和生活舒适环境1/2老+2青+1注重家庭生活氛围，享受天伦之乐，经济基础殷实，三代同堂教育+医疗幼注重教育与医疗、社区环境，喜欢举家出游增加休闲（如特色餐饮、SPA、茶吧等）、加强医疗保健方面的软性服务（如安全急救、老年文娱、锻炼设施等）、密切跟踪中学规划情况，主动协助引进优质中学品牌。 产品建议—车位配置一期已购客户调查，调查人数：360人类别人数百分比有车17649%76%2年内考虑买车9727%2年内不考虑买车8724%一期已购客户中，有76%的客户已经或2年内考虑买车。 产品建议—车位配置市场调查普通公寓混合社区目前未来标准型舒适型个性型环球翡翠湾尚东国际新里呈一期环球中央未来域1：0.621：0.721：0.601：0.651：0.64目前保持普通公寓水平，未来普通公寓：0.6-0.65之间将有大幅提升本案未来产品、客户都有所提建议二期车位比升，车位配比应比目前一期产品做适当提升为：0.65-0.7 THEEND'