【万科项目报告】中原万科清林径项目营销策划报告

'中原地产事业六部万科清林径项目营销策略总纲 报告要点第一部分：开发条件和资源第二部分：竞争策略第三部分：品牌策略第四部分：产品策略第五部分：客户渠道第六部分：营销策略第七部分：价格策略 Part1开发条件和资源 Part1开发条件和资源清林径是什么？中原三级12家地铺调查：97.8%的人不知道清林径是什么？ Part1开发条件和资源清林径在哪里？中原三级12家地铺调查：98.7%的人不知道清林径在哪里？随机采访的50个龙岗市民中，只有4个人知道清林径在哪里。 Part1开发条件和资源第一想象：清静、林木茂盛、幽静 Part1开发条件和资源清林径,发现之美 我们发现，它距深圳中心区有点远心态、体验可以改变本案距离□地块位于龙岗区五联村，距离岭岗区域法定图则最北端龙平路以北约1.5公里处；□从深圳中心区驱车前往，全程30-50分钟；往返高架收费20元；公交车全程1.5小时。□三条到达路径：1：梅林关-南坪快速-氺官高速-龙翔路、龙平路2：龙翔路转龙城大道-清水路3：龙翔路转黄阁路转龙平路等□地块内外通达性都较为理想；但内部循环显弱 我们发现，它距深圳中心区有点远心态、体验可以改变距离□地块位于龙岗区五联村，距离岭岗区域法定图则最北端龙平路以北约车1.5公里处；速□从深圳中心区驱车前往，经最全程30-50分钟；往返景过快高架收费20元；观的的公交车全程1.5小时。最村路□三条到达路径：好路径1：梅林关-南坪快速-氺的最官高速-龙翔路、龙平路路多径2：龙翔路转龙城大道-清水路3：龙翔路转黄阁路转龙平路等□地块内外通达性都较为理想；但内部循环显弱 我们发现，它距龙岗中心城很近独特的距离感孤立于龙岗房地产既成板块之外，非龙岗产业圈中心;□30分钟交通及地铁三号线清林径□奥体新城、龙岗会展中心□清林径森林公园□宝龙-碧岭工业区□留学生创业园□龙岗天安数码城□龙岗镇高科技工业园□香港金融后勤基地地点直线距离龙岗区政府2180米余石岭公园2580米布吉关口15000米东莞凤岗镇7660米东莞清溪6760米惠州淡水15530米 我们发现，它距龙岗中心城很近独特的距离感孤立于龙岗房地产既成板块之外，非龙岗产业圈中心;□30分钟交通及地铁三号线□奥体新城、龙岗会展中心□清林径森林公园本案老街板块□宝龙-碧岭工业区□留学生创业园□龙岗天安数码城□龙岗镇高科技工业园□香港金融后勤基地地点直线距离中心城板块龙岗区政府2180米奥体板块余石岭公园2580米布吉关口15000米东莞凤岗镇7660米东莞清溪6760米惠州淡水15530米 我们发现，它距龙岗中心城很近本案老街板块21号路中心城板块奥体板块内部交通循环现状较好，外部通达便捷东西走向单车道：莲心路、五联路、清水路随着深惠高速、外环快速路改造及优南北走向单车道：21号路、朱石鼓路、齐心路、华裕路化，将进一步增强与外部的联结性 Part1开发条件和资源一块蒙尘的璞玉 边界：东北/西南悬殊300m257mA40m325mB58m418m东北面：距生态控制线30米;西南面：紧邻民房/仓库再造一条生态线 景致：东北/西南景致悬殊•□地块东北向：原生态山体、灌木丛林•□低矮杂乱的民居、仓库、工厂除了再造一片生态林，规划上还应当进行视线的引导工业区工业区本项目 混杂：被小工业区、城镇民居围噬外部社会环境对地块山体的支持严重不足清水路朱古石村移民新村五联崇和中英文学校幼儿园毅良塑胶厂路心朱石五联卫生站齐利源手袋厂鼓路华强鞋业日昌盛中坑村成和金马家私厂黄龙湖村奇蒙玩具莲心路五联社区居委会学校五联路2建行自助银行茂丰纸品莲心路五联社区警务室明惠医疗莲心路浦发银行自助银行宝多厂恒盛手袋厂茂丰手袋厂农村商业银银行1日乐路号五联医疗港骏手袋厂1行自助银行香仁食品厂2自助提款3美期家私厂路捷威印刷厂号12宏臣宝电梯将军帽村医疗室4杨诚集团恒丰电子厂佳峰深龙信塑胶华惠利塑胶自然村5金冠机械机械礼品厂警务室1邮政提款机达奇工业城卓越家私厂龙华水泥厂工厂164美晨嘉良龙平西路山体龙盛大道A/周边环境勘测 混杂：被小工业区、城镇民居围噬五联村企业行业分布情况333530242520151110111091054675551311311322112110五金伞业食品鞋业家私厂钢管厂造花业塑胶厂车灯厂钟表厂电子厂水泥厂制造厂纸品厂手袋厂布料厂印刷厂发泡胶粮油厂眼镜厂弹簧厂电梯厂石材厂时装厂电工材料工艺制品•164个企业工厂多是中小型的水上运动用品旅游休闲用品个体企业和民营企业。五联村企业性质•行业性质：多为低端的制造业工厂，来料加工、塑胶厂和五金厂三资企业三来一补•污染度：工厂制造产品过程民私企业多为无污染流程，对周边环境个体企业造成影响不大。周边产业不利于提升项B/工厂产业分析目价值 低端：生活配套缺乏、商业层级较低朱古石村康宝来体育用品本案清水路朱石鼓黄龙湖村中坑村路泰鑫眼镜店五金电展波手机城蛋糕店五金店龙腾音响电器华士达百货粮油副食水果摊广安利药店莲心路路美信佳百货稻花香批发心雪域饺子馆莲心发型屋路宝照相馆文体商店顺发大排挡熊记小吃创润百货服装批发齐宝芝林药店潮州饭店一德堂药店美发店生活用品星记饭店金龙城百货骏联眼镜电器行五联医疗小吃店理发店饭店中国移动通信五联路将军帽村卡拉ok路包厢莲心路渝乡隆餐厅号12五金批发浦发银行自动取报刊亭农村商业银行自明和堂药业万润百货路款机助银行号五联饭店中国邮政提款机1康宝来体育用品2宝芝林药店邮政报亭龙城第十九回收站文具商行 低端：生活配套缺乏、商业层级低12097•村内商业多为低档日杂快100餐饮食类商业，以服务工厂80576045员工生活日需为主。401917•杂乱无章，无任何品牌商12813992032213344业进驻。0气配服装餐馆药店报刊亭照相馆医疗室零散低端的日食杂货自助提款液化石油气配套与项目关联度不主要商业华达百货金城百货高，内部定向招商解经营面积100平米300平米决的方向是关键经营业态小百货百货商铺消费人群工厂员工村民、工厂员工铺面租金20元/平米20元、平米经营状况一般良好D/周边生活配套分析 纯净：2886.9公顷纯净大环境双龙生态观光清林径数字：休闲区杉坑水库□4个梧桐山公园农家风光水上运动/田□约相当于17个莲花山公园游N园休闲S□3000多亩的百果园□黄龙湖湖面绵延3公里青少年科普□湿地面积将达2000亩的深圳西娱乐区:湖□15余种开花的野生乔灌木林业科教娱□二山三湖红花岭、洞其寨和清乐活动清林径水源生态保护区:林径、黄龙湖、三坑水库大坝观光洞其寨登山游览区D深圳唯一的湿地生态观光地；黄龙湖健身观光区:沿湖观唯一未被开发的原生态森林光休闲健身H公园；板嶂垂钓休本地块是目前唯一且距生态红花岭革命闲区控制线最近的地块；教育区 双龙生态观光休闲区•备注:所有为车行时间,水上运动/田园休闲S•速度每小时40公里东莞（凤岗）杉坑水库惠州□8大功能区囊括登山、生态、科普、教农家风光游N育、休闲运动等综合功能；□个别项目拥有忠实小众群体（垂钓、户外运动驴友团）青少年科普娱乐区:林业科教娱乐活动清林径水源生态保护区:大坝观光洞其寨登山游览区D红花岭革命教育区黄龙湖健身观光区:沿湖观光休闲健身H板嶂垂钓休闲区五分钟 Part1开发条件和资源城市在长大 我们发现：城市在长大深圳的发展历程（1980-1984）：据点触角发展期罗湖经济特区为核心，上步、蛇口、沙头角三个“据点式”开发（1985-1989）：分散组团发展期由“点”扩展到了“面”，形成了南山组团、中部组团、东部组团的发展雏形（1990-1994）：城市走廊发展期发展重心转向福田中心区(1995-2000)：带形组团发展期(2006-2010）深圳开始寻求突围，探寻深港一体化、领航珠三角经济圈等发展思路 我们发现：城市在长大□龙岗中心城是龙岗区政府所在地，是深圳八大卫星城之西、北组团一，距离特区二线关约22公奥体新城及高尚住宅片区。里。发展体育产业、高科技产业北片区□规划面积319.4万平方米，等为主。至2020年规划人口约77万人，共为四个组团。□对外交通接机荷高速、水官东片区高速及清平高速，目前深惠路塞车较为严重。内部交通干线目前呈“三横三纵”比较畅通。西片区□现有配套功能比较齐全。行东组团政中心、金融证券、商业百行政、生活中心。区委区政府/文化设施/货、文化教育、医疗卫生、南组团南片区公务员宿舍区等生活餐饮娱乐等各类产业相互辉以办公楼、公寓、宾馆、酒区，配套成熟。映。家、金融机构、商业区等商贸服务业组成内部交通微循环的完善、周边城际道路引入的加强、重要配套量级、产品线结构丰富、人口结构变化 Part1开发条件和资源•资源认知度低•没有外部环境、配套、产业的支持•地块边界条件两极分化，会带来价值折损•内外通达性强，但被边缘化•与市中心的心理距离有赖于城市概念的引导核心问题•清林径是什么？消费者如何看清林径是核心问题。 Part2直面竞争压力 品牌：优胜劣汰，重量级品牌围战龙城品牌资源运营阶段发展导入阶段初级启动阶段起步发展阶段产品升级阶段2002以前2002-20032004-20062006－20072008及以后碧湖花园俪景鸿度俪景中心招商依山郡万科地块紫薇花园龙翔花园奥林华府中海地块新亚洲花园天健郡城中央悦城深业地块和兴花园东方御花园星河地块鹏达地块东方沁园一期龙城国际天基地块花半里花半里……罗马公园罗马公园尚景欣园尚景欣园天健现代城东方御花园东方明珠城风临四季公园大地龙城华府产品板块概念出现，板块聚龙苑品牌发展商、大规模项目特社区环境更好、户型营销突出，各盘更注风临域的陆续开发将引领片区市点产品创新，出现大面重产品打造，以及对徽王府场的快速成熟与发展，同传统户型、社区积赠送、复式板楼。园林和会所的应用时，竞争层面升级城市峰尚龙岗中心城房地产发展演变历程数据来源：深圳中原深港研究中心 供需饱和：市场外拓才能打破饱和困局历年龙岗中心城区域住宅供求对比历年龙岗中心城区域住宅二级市场成交均价走势11000单单位：60位10292.7810000万：509000平元米/408000平米7000701030600020500046591040003672002年03年04年05年06年07年5300028893056供应2913.653.822.3829.2342.742000需求15.323.435.14233.9234.0502年03年04年05年06年2007年5月折线图12889305636724659701010292.78供应需求供给：04年-呈井喷态势，供应量过50万价格：04-07年5月二级市场均价分别以㎡，05、06年平均供应量近30万㎡。24.1%、53.7%、46.8%增幅增涨。需求：02-06年逐年上升，06年底出现小供需关系：02-06年基本保持平衡。随着供幅回落，中心城刚性需求在连续被释放后，应量的聚增，供需比例将有可能走向市预计未来本地需求会出现调整。．场过剩态势；数据来源：深圳中原深港研究中心 供需饱和：市场外拓才能打破饱和困局需求2605040供应市场短缺市场旺盛30需求20需求10市场0供应1-10供给-20需求-3002年03年04年05年06年2007年5月差额市场沉寂市场过剩供应2913.653.822.3829.2342.74需求15.323.435.14233.9234.05市场存量13.73.922.62.98-1.716.98需求差额-13.7-3.9-22.6-2.981.71-6.98供给0供应需求市场存量需求差额02030405060708年中心城供应量的逐年递增,但中心城对关内客户02年-06年，龙岗周边城镇中小业主、龙岗本地的吸纳能力发展较慢，可能成为区域市场发展企事业单位高收入人群仍是市场消费主体，至今的一个瓶颈；年5月部分楼盘市区客户已达25%，但龙岗中心城伴随中心城区域影响力不断扩大，外吸纳市区置业者的瓶颈问题依旧没有解决来需求将支撑整个市场 解决客源瓶颈：关注人口结构变化产品结构多元化侧应人口结构和消费需求的变化60%50%•以2005年为分水岭40%•前三房、四房是供应量中30%的绝对主体20%•后产品开始多元化，出现10%了5房、别墅和1房；产品0%2001200220032004200520062007年5月竞争也变得多层次。1房5.10%2.06%2房6%10%13%9%11%6.60%31.26%原因：2001－2005年中心3房55%50%57%56%55%44.90%50.56%4房21%35%25%20%19%20%11.61%城处于市场起步阶段，满5房2%5.90%1.65%足居住需求为市场主导，复式18%5%5%15%10%2.70%1.70%本土客户的家庭结构导致别墅13%14.70%1.12%1房2房3房4房5房复式别墅大面积的三房、四房成为市场主流产品◆2006年开始，90/70政策的出台，二房供应迅速提升，有效释放中心城未被满足的基层需求，大户型得到调整，但主力三房势头依旧不减。◆中心城规划利好的雏形展现引发本土客户投资意向，同时，关内客户关注度开始逐年上升。 解决客源瓶颈：关注25%人群的吸纳路径02-06客户区域变化统计值得关注的基点因素80%交通规划利好：未来3-5年，“深莞惠”70%一体化和“30分钟交通圈”的构建；60%配套的成熟：龙岗中心组团是深圳市次50%中心，各项配套已相继到位，随着更多居住人40%群的进驻，配套将更为成熟；30%产业转移：未来深圳将有30%的工业要迁20%离往惠州、龙岗等地，将带来更多的人流聚集；10%0%品牌聚集：02-03年04-05年06年品牌开发商齐聚龙岗不仅会带来市场的规范化和竞争升级，也会带来更强的中心城周边城镇关内客户其他品牌感召力，进而提升区域的吸附力；□龙岗城镇本土客户依然为主导，但呈逐年下降的趋势。□伴随各项规划的落实，中心城面貌的变化，其影响力日益扩大，引发周边各镇、关内客户的关注度持续上升；□关内客户25%的占有率显示出未来本项目的争取空间较大 置业者结构单一：15%的人撑起85%的市场置业目的自住为主自住+投资自住+投资大家庭观念与投资意向形成重复置业三口之家/三口之家/家庭结构庞大，的家庭结构三口之家三代同堂三代同堂家庭观念是客家人置业的主要心理因素亲友介绍60%，亲友介绍亲友介绍40%，其信息渠道相信亲朋好友介绍，其他为展销会、50%，其他他为短信、网络、跟风现象严重，缺电视广告、报为报纸、户户外广告、报纸乏投资置业的理性纸外广告判断知识置业经验的丰富，关注因素环境、景观、交环境/景观/户型、配套、区一些理性的价值判通、地段交通/户型/位、园林、价格断在逐渐形成园林私车比例40.4%60%经济实力不断增强，65%缺乏其他投资渠道，是重复置业的主要原因02-0304-0506-07封闭的爆发型市场典型特征：刚性需求未满足，单一群体反复置业 置业者产品价值判断能力缺乏赠送面积：132㎡左右的2房送31㎡，赠送率为23.5%；150㎡左右的3方送35.5㎡，赠送率为23.7%赠送面积：91㎡的2房送约17㎡，赠送率为18.7%133㎡的3房送约25.5㎡，赠送率为19%中心城区消费者对产品的态度：◆房型概念模糊◆产品力认知弱：以面积论舒适◆大家庭观念要求房间多◆赠送面积成为竞争王牌赠送面积：68㎡的2房送12㎡，赠送率为17.6％85.85㎡的3房送17.7㎡，赠送率为20.6% 置业者投资行为特征：“屯盘”候涨70.00%年份有效报盘60.00%2004年约1000套50.00%2005年约1100套40.00%2006年约1200套30.00%20.00%2007年上约1000套10.00%备注：截止到07年5月3级市场0.00%02-03年04-05年06年放盘量大概5000左右，实际放盘量1000左右，其余目的主要首次二次三次为试价。中心城客户具有明显的“屯盘现象”◆置业：大家族观念，未来子女的住房考虑◆投资：受90/70、别墅用地受限等因素影响认为未来大户型稀缺，期待价值的进一步攀升；◆屯盘：无资金压力、无投资渠道、看涨 潜在风险：07年市场供应量创市场新高中心城在售项目统计中心城07年下半年项目统计均价（元/项目名项目名户数建面(万㎡）户数建面(万㎡）㎡）满园2103.0龙城华府75088006.7城市锋尚3084.1天健现代城52896507天集雅苑2932.48平层11000公园大地499复式250007.7龙城国际2期4467.7别墅3万-5万德沁苑3201.86东方明珠城13441050012.12徽王府4545.15招商依山郡32095004.5天健现代城4265.74君悦龙庭1001.7风临域192110001.0截止到5月，07年的推售量已达42万之多，整体销售07年下半年推售量约在32万以上，其率在90%以上，总体需求较为旺盛，两房、三房成为07年全年总推售量将达74万以上，预市场最畅销的户型，均价已达10200左右计将会刷新中心城近6年的供应新高 潜在风险：未来供应总量超历年之和项目/时间2006200720082008以后◇初步统计，龙岗区中招商·依山郡首期10万二期8.46后续开发量8.46万心城2008及2008年后的龙城国际首期13.5万后续开发量10.4万市场供应量将达到中央悦城首期10万后续开发量10万323.76万平方米（不欧景花园三期后续开发量6万包括本项目）深业项目首期7万后续开发量7万东方沁园二期后续开发量5万和兴花园五期后续开发量3.3万天健奥体城项后续开发量23.3万目君悦龙庭首期4万后续开发量12万公园大地首期11万后续开发量50万君城项目首期6万爱地项目首期11.8万后续开发量2.9万奥林华府首期10万后续开发量20万陂头背项目后续开发量30.7万九州（万科）后续开发量52.5万项目星河龙岗项目首期10万后续开发量16.2万鹏达项目首期10.5万天基地块后续开发量53万家乐园项目首期5.8万总体规模36万本案 Part2直面竞争压力•品牌围战•内部需求趋于饱和困局•客源渠道遭遇瓶颈•挑战消费者的置业观念•未来供应显示潜在风险压力核心问题•我们如何看待龙岗市场？ Part3竞争层面界定 容积率：相对本土市场同类产品偏高清林径项目经济项目名称容积率产品类型资源产品打造能力指标：奥体新城/清林径公用地：20万方招商依山郡1.57叠院、小型公寓不均衡，有局部突破和短板园总建：36万方龙城国际2.4高层龙岗实验学校不均衡，户型强，园林弱容积率：1.8中央悦城1.18独栋、联排、多层、高层内部营造学习能力强，敢于复制覆盖率：22%欧景花园3高层市政公园产品性价比高，实用把握好商业：1.57万东方沁园1.57小高层龙城公园产品打造能力一般方和兴花园1.47多层和小高层，复式龙城公园产品打造能力一般小学：18班天健现代城2.2小高层龙城公园产品打造能力一般幼儿园：12班君悦龙庭2.8高层清林径公园产品一般，形象高于产品[项目一期]复式、小高层、公园大地1.66余石岭公园熙园升级版高层：45880平米TWONHOUSE联排：20210平米爱地项目3.5高层清林径产品打造能力一般商业：12220平米奥林华府3.2高层奥体公园强，无明显短板多层，小高层为主，部分星河龙岗项目1.5奥体新城星河产品力和形象有目共睹TH 资源：在规模/品级上拥有绝对优势，现状欠佳项目名称容积率产品类型资源产品打造能力清林径资源分析：资源品级：省级招商依山郡奥体新城/清林径公1.57叠院、小型公寓不均衡，有局部突破和短板园资源规模：近30平龙城国际2.4高层龙岗实验学校不均衡，户型强，园林弱方公里资源拥有度：中央悦城1.18独栋、联排、多层、高层内部营造学习能力强，敢于复制距生态线30米资源性质：丰富型欧景花园3高层市政公园产品性价比高，实用把握好综合生态资源东方沁园1.57小高层龙城公园产品打造能力一般资源稀缺度：山景和兴花园1.47多层和小高层，复式龙城公园产品打造能力一般不稀缺；深圳唯一天健现代城2.2小高层龙城公园产品打造能力一般生态湿地观光公园君悦龙庭2.8高层清林径公园产品一般，形象高于产品复式、小高层、资源开发度：局部公园大地1.66余石岭公园熙园升级版TWONHOUSE初步开发爱地项目3.5高层清林径产品打造能力一般资源认知度：极低奥林华府3.2高层奥体公园强，无明显短板多层，小高层为主，部分星河龙岗项目1.5奥体新城星河产品力和形象有目共睹TH 产品打造能力：有一批强大的赶超者产品打造能力：项目名称容积率产品类型资源产品打造能力开发历史：20余载招商依山郡1.57叠院、小型公寓奥体新城/清林径公园不均衡，有局部突破和短板产品成就：产品线成龙城国际3.5高层龙岗实验学校不均衡，户型强，园林弱熟、丰富的产品供应、独栋、联排、多层、高极具差异化、富有人中央悦城1.1811万平米私家公园学习能力强，敢于复制层文创新精神欧景花园3高层无产品性价比高，实用把握好产品口碑：价值认同东方沁园1.57小高层余石岭公/龙潭公园产品打造能力一般度高，外延产品价值和兴花园1.47多层和小高层，复式余石岭公园产品打造能力一般丰富天健现代城2.2小高层龙城公园产品打造能力一般产品打造能力：建筑君悦龙庭2.8高层清林径公园产品一般，形象高于产品形态和空间功能成绩公园大地复式、小高层、1.66余石岭公园熙园升级版TWONHOUSE斐然，新产品新技术爱地项目3.5高层清林径产品打造能力一般运用不足。奥林华府3.2高层余石岭公园奥体公园强，无明显短板多层，小高层为主，部星河龙岗项目1.5奥体新城星河产品力和形象有目共睹分TH 豪宅经济技术指标对照：秉赋差异区域市场的配套成熟程度项目自身的容积率IIIIIIIIV：由低到高配套容积率IVIIIIIIIVIIIIVIIIIVI地段IIIII资源与城市中心的位置关系产品对山、林、湖、海的拥有度远郊豪宅片区代表物业:十七英里、观澜高尔夫近郊豪宅片区代表物业:圣莫丽斯、曦城城市豪宅片区代表物业:红树西岸、水榭花都 豪宅经济技术指标对照：秉赋差异片区分类配套容积率地段资源距离市中心城市豪宅片区齐全、档次高高，多在2以上资源拥有度一般近较低，多在0.6-距离市中心近郊豪宅片区配套较为缺乏资源拥有度较高1.5之间较近低，多在0.6以主要由项目本距离市中心远郊豪宅片区下，也有个色另资源拥有度极高身提高配套较远类山景拥有度极高，极度缺乏，需距离市中心较不仅是观景，还可本案要由项目本身1.8(偏高)远参与和触摸，认知提高配套度较低非城市豪宅、非近郊豪宅、非远郊豪宅——一个差异化市场 区域战略：万科为什么要进入清林径？万科在龙岗□九州项目：规模58万方；容积率2.8。产品综合体。大规模旧改项目、不•延续近年资源性高端项目开发，确定因素、产品类型诸多□坪山项目：规模7.8完善高端产品的竞争体系万方；容积率3.0；产品：•配合万科市场占有率目标追求，以精装小高层。体量小、资源丰富的产品线促进区域领导弱、难以形成影响力地位的形成，以具有品类标准化标□清林径项目：总建规志的产品品牌实现战略对万科主品模：36万方；容积率1.8；产品为高层、TH和联排。资牌的贡献源好、地块完整纯粹、能形成规模开发和富有差异化的产品品牌 区域战略：万科为什么要进入清林径？品牌价值万科在龙岗□九州项目：规模58清林径项目清林径项万方；容积率2.8。产品综（树立差异化的产目（价值逐步提升，合体。大规模旧改项目、不品品牌，拔高项目助推东扩使命实现）确定因素、产品类型诸多形象）□坪山项目：规模7.8万方；容积率3.0；产品：九州项目精装小高层。体量小、资源（阻击龙岗主流市场弱、难以形成影响力竞争，以量持续贡献□清林径项目：总建规现金流，品牌稳步成模：36万方；容积率1.8；长）产品为高层、TH和联排。资坪山项目（市源好、地块完整纯粹、能形场先锋）（小量成规模开发和富有差异化的快跑，迅速实现产品品牌现金流）0清林径项目将成为万科龙岗战略的擎旗者，现金流领引万科在龙岗的项目联动 品牌使命：清林径项目能为万科贡献什么？品牌力方格(PowerGrid)强领导者凸现潜力品牌DREDRE优KK势潜力消失新品牌/无重点DRE弱DREKK低高Differentiation——差异化DREK品牌模式/Esteem——尊重Relevance——相关性、合适性品牌状况（地位）Knowledge——认识/认知 品牌使命：贡献新的品牌增长力客户线：成长中的小白领-城市精英-层峰人士产品线：城市主流住宅-差异化高端住宅1998-20012002-20062007-至今……主流产品品牌体验系列化模糊呈现出多种差异性个D系列化（物管好、价性化产品并存的局面，值保证）以往品牌优势不能持R关联紧密契合，向往骄开始游离续供应品牌忠诚群体，傲向豪走远而新的豪宅品类品牌有一定实力优质品牌公司，优势不足，造成万科E行业领导者创新品牌的阶段性模糊上市公司品牌、领袖、资本运营，进K人文一步外扩以具有品类标准化标志的产品品牌增强万科豪宅品牌竞争力，建立新的品牌忠诚者的关系 品牌使命：贡献新的产业发展思考金色家园系列差异化产品四季花城系列城市花园系列城市建成区温馨和美的郊精致优雅的成高密度城中区生活大盘熟城市区低密繁华活力带度花园房城市中心区邻里交流契合小环境、营造自我改善配套，城郊发展区拥有一定的干净的居住环境宁静感营造商街氛围稀缺资源社区安全在城郊成熟区营造金色家园系列新核心城市中心区的重建，建筑/文化城市花园系列基本配套营造城市生活新活上予以极大交通便捷四季花城系列力创新舒适尺度高差异化产品（占有一定稀缺的景观资源）配套完善品级较高十七英里似的影响力，第五园一样的创新期待 品牌使命：打造新的产品品牌万科品牌成长脉络区域产品价值点品牌贡献□从产品品牌支撑万科品1988-1996总建不到9万方深圳初试牌到万科主品牌主导产品竞争城市花园正式回归主流成为市场正牌军□深圳创新、全国复制改四季花城深圳的第一个大型社区城市万科品牌成熟的标志，重新良、扩张花园经验积累成就的梦想之占据市场核心□项目品牌不断为主品作牌贡献活力，保持主品牌的深第五园骨子里的中国，万科回溯中品牌领先者的标志持续优势圳式文化的颠覆性创新（对历史文脉、人文的认识）万科城再造一座城万科成熟产品集大成，20年献礼清林径能为万科深圳十七英里资源型豪宅产品的开发探索丰富了产品线，高端产品极在贡献什么？ 品牌使命：打造新的产品品牌万科品牌成长脉络区域产品价值点品牌贡献□从产品品牌支撑万科品城市花园城花系列创始作12年开发万科品牌在上海地位的牌到万科主品牌主导产品竞（73万）确立，城郊开发模式的潜力争□深圳创新、全国复制改上朗润园12年城花的压轴作上海第一个生态型住宅良、扩张海深蓝别墅有深度的产品核聚有深万科“建筑与生活”的思考作□项目品牌不断为主品度的人牌贡献活力，保持主品牌的红郡国际家庭居住解决方案万科第一个国际住宅产品持续优势东丽湖（270万科城系列升级版中国首席生态住宅京万）新城市主义津水晶城历史中构建未来，未来现代生活对历史文脉的传承和尊深圳万科能为万科品中追忆历史重牌贡献什么？在深圳地区再造一个富有差异化的高端产品品牌，并建立一套万科资源型高端产品核心竞争力体系标准，改变万科品牌豪宅品牌力优势不足的现状 产品先进性：颠覆非常规豪宅，补充市场不足开发商建了一幢房，却没有给我们承诺的豪宅生活——香蜜湖1号没有邻居，没有朋友，他们和我一样只越豪越寂寞；是住在另一个盒子里的人——水榭花都只有要命的自尊，没我花大价格买的和豪宅无关，是那里的海有安全感；——十七英里我的孩子不理解爸爸为什么那么忙，她最好的朋友是保姆和狗——观澜高尔夫我给他们买了“最好”的房子，可是没能弥补我的愧歉感，因为他们似乎不快乐——九间堂 Part3竞争层面界定•迎合龙岗市场没有出路•与常规豪宅比拼没有先天优势•清林径的区域战略使命•清林径对深圳万科产品线的贡献•清林径对品牌增长力的贡献核心问题•想象力决定影响力。深圳万科如何看待清林径？在深圳地区再造一个富有差异化的高端产品品牌，并建立一套万科资源型高端产品核心竞争力体系标准，改变万科品牌豪宅品牌力优势不足的现状 去尘突围东扩新成长Part4项目定位及价值实现大橼之作山海宏图 项目定位：尘嚣之外，生活深处度假式生活豪宅 度假环境近30平方公里省级森林公园尘度度假资源山、湖、林+花果园、香草园嚣度假之假度假项目采摘/登山/垂钓/科普/踏青/观光驱动外式度假配套顶级SPA/香酚氧吧/个性餐饮茶室，生原生森林公园/私密感/专享生态环境生活人文环境院落氛围/养生文化/闲适恬淡活豪生活舒适度生态开发/有机建筑/风水布局/节深宅内涵能环保新科技处生活配套有机蔬果/24便利店/生活/运动配群体标识套紫藤社、清林径联盟 万科资源型豪宅项目的核心竞争力标准六大系统：一、资源体系（资源的品质、资源构成的元素）二、产品体系（规划设计理念）养生、有机三、技术体系（豪宅产品的环保生态节能技术）四、物业管理和服务（不是积分和牺牲物业管理费；而是豪宅优先购买权、度假产品的免费试住、积分能与顶级品牌互换产品、服务、参与资格等）五、度假系统：丰富的度假资源、稀缺性的品牌休闲项目、养生的度假主题六、生活系统：生态环境、生活配套、丰富的休闲资源和项目、环保节能的生活主张 我们的生活朋友们都很期待再次相聚，他们太喜欢那片和山相连的茶吧了；这里的SPA全市独一无二；孩子居然在山里头待了一个暑假，作文里说最大的收获是认识了许多植物和朋友；在这里把宝马开得驰啦啦是很没面子的事情；和陌生人说话吧，他们是很有想法的人，很发现；我们很富有，不仅拥有果园、古木，还在最干涸的地方建了几座水井；我找到了真正的生活和成就感； Part4项目定位及价值实现资源型豪宅产品核心竞争力标准产品创新功能创新度假、居住、去尘休闲、商务、聚会、社交富有人情人气的突围东扩度假体验、富有新成长度假闲情雅致的人文环境生活氛围度假式生活豪宅满足生活的自给自足；成为功能驱动：强商业配套调差异性、稀缺性和品牌和自然禀赋及开发山海宏图养生大橼之作的生态性，持续生态环境性，私密性、专属感和责任感 我梦想,建筑像植物一样A/产品创新有机建筑理念/生态开发理念核心理念核心诉求功能价值点技术手段建筑呈现师法自然的设计规划理“人之居处，宜以以风水禅学指导规划布局别墅（别树）养生和念大地山河为主”高层（玄鸟风水学追求理想生存的巢）代名词会所：林中把建筑、人与林木山水对环境的尊重、取用有机原材料，建筑形的院子有机建置于同等位置，达成一与现代养生观一式与功能、环境的统一，商业（山街）筑种和谐的生息补养关系脉相承产业化研究应用环保领跑者的社会责万科的标准化工业生产模任，对清林境的式运用保护生态开高科技低能耗降低能耗索取对围绕光、电、水、空气、发生态环境的迫害色彩对环保节能的帮助，引用相关高科技技术精装修一步到位，原材料统一采购，集约化避免二次污染高效能的资源利用 我梦想,建筑像植物一样A/产品创新有机建筑理念/生态开发理念 我梦想,建筑像植物一样A/产品创新新技术手段上第MOMA朗润园12项高科技节能技术26项生态节能技术•“楼宇冷热电联产系统•高效节能性：太阳能草坪灯；□2005年中国660多个城市中183•电气可调控的智能化系统•安全耐久性：燃气自动关闭；个提出建设“现代国际化大都市”•无噪换风系统•居住便捷性：烘干式毛巾架；•滑动遮阳板外遮阳优化系统□2007年生态市帐单：•舒适度：法国的住宅通风系统•天棚柔和辐射采暖制冷系统”•充分的环保性：雨水收集系统马鞍山790亿；山东聊城316亿元；深圳780亿元；北京锋尚南京锋尚宁波500亿元；8项生态节能技术18项生态节能技术济南400亿元；徐州207亿元；•外墙子系统·高效隔热保温外墙体系温州146亿元；•外窗子系统·智能遮阳体系都江堰175亿元；•屋面和地下子系统·辐射式制冷采暖系统•低能耗采暖和制冷子系统·置换式排风系统•健康新风子系统·地源热泵系统•防噪音子系统·太阳能热水及光能发电系统 有生命的房子，有深度的思想家A/产品创新以文化理解实现细节力量打动客户的往往是具有感人力量的细节 生态应成为身体、心灵、和思想的最佳去处•深圳并不是一个山景稀缺的城市B/生态环境:•生态只是风景，只能观看，难以构成度假的驱动创造更多的度假理由区域内的责任认养、区域外古木认养、母亲水窖责任感的生态保护互助等活动的组工程参与织香草工社、荔枝、草参与感莓园设置公共花圃、果园，增进邻里交流和参与感香酚SPA顶级水疗、森林氧吧价值感引入与生态相关的顶级品牌项目户外静吧、茶坊、边界行走、踏青登山野挖掘生态体验，设置生态体可触摸验项目游制造屏蔽，营造极度的私密部分山体租用改造，专享感专道的设置山峦起伏，林海峰涛，湖光利用建筑规划排布和观景山色园林，发掘景观价值 生态应成为身体、心灵、和思想的最佳去处B/生态环境:山体租用：专享 生态应成为身体、心灵、和思想的最佳去处B/生态环境:稀缺性品牌项目 因为这个餐厅，我和客户成为朋友C/商业配套:稀缺性品牌项目 因为这个餐厅，我和客户成为朋友C/商业配套:稀缺性品牌项目 生活深处有真正的幸福和成就感D/生活氛围:稀缺性品牌项目 暴发户国际飞人海龟Part5客户渠斑马道金钱动物 Part5客户渠道交通渠道：通勤尺度在2小时以内产业渠道：通勤时间30分钟以内价值渠道：产品功能对认同者的诉求资源渠道：万科会的组织渠道中原的销售渠道和客户网络营销渠道：通过营销诉求和传播形成的影响圈 Part5客户渠道：客户引导路径传统豪宅区交通渠道：通勤尺度在2小时以内产业渠道：通勤时间30分钟以内资源渠道：万科会的组织渠道传统豪宅区传统豪宅区中原的销售渠道和传统豪宅区客户网络价值渠道：产品功能对认同者的诉求营销渠道：通过营销诉求和传播形成的影响圈 Part5客户渠道：核心价值+高形象强大影响力越封闭的市场消费群体年龄越大，项目形象越高越鲜明，其影豪宅客户抽样分析31-40是深圳的实力中坚响力辐射半径越大100%11%3%0%0%100%10%13.00%90%21%19%39%80%65%80%29%70%12%17%35%26%公园大地80%50以上60%3%3%58.00%29%60%50%观澜湖41-5040%圣莫里斯31-4012.00%40%55%30%77%18%香蜜湖46%52%20-3077%9.00%20%20%15%10%16%5%2%6%5.00%3%5%0%0%本区福田南山罗湖香港香蜜湖圣莫里斯观澜湖公园大地100%7%10%100%6%13%1%10%0%90%19%17%13%10%90%8%11%80%3%80%12%12%20%30%70%70%度假自由职业者60%70%60%50%69%公务员50%投资40%高级职业经理人40%68%44%80%自住+投资74%74%30%60%私营企业老板30%自住20%20%10%23%10%23%19%私营企业和私营工厂主是绝对主0%纯度假和纯0%投资目的驱动仍显不足，香蜜湖观澜湖香蜜湖观澜湖体，经理人有待成长资源性别墅自住需求更强 Part5客户渠道：强大资源体系吸引核心价值客户资源型豪宅：客户分析观澜湖客户年龄构成25%以观澜湖为代表的资22%15%31-3539%一次性付款按揭源性豪宅分析36-4041-4536%商业贷款□实力的社会中坚26%37%其它派□更理性，多种付款方式均衡□更具实力□自住和自住兼投置业次数置业目的资比例更高3%19%10%4%第一次自住18%清林径项目围绕第二次纯投资三次44%度假稀缺性资源的倾36%20%自住+投资四次置业其它力经营将提升对32%不愿透露14%该群体的吸引力 Part5客户渠道：产品的先进性驱动重复置业我们发现，豪宅里有许多失落者水榭花都业主唐先生夫妇：行业：证券业/儿科专家行为特征：固定闲暇时间、娱乐项目、场地居住生活现状：三口之家，两个保姆对现实的不满：邻居很恶俗，唯“金钱论”，缺乏交流；关系冷漠；小区配套不符合需求且对外开发；没有真正需要的消遣项目，很寂寞；关注环境卫生、蚊虫叮咬以及循环水系统等；优越感强，没有安全感和归宿感；因为第一次买没经验，以后有更好的一定会换的，那就知道豪宅该看什么了 Part5客户渠道：差异化产品驱动意见领袖我们发现，豪宅外有很多“多栖人”[游走]因为公司业务，他们游走于深莞惠或珠三角之间；[多栖]深圳买房、其他事业地租房；[事业重心]他们的事业压力很大，能够便捷地处理公司事务是居地选择的重要标准；[补偿家庭]他们重视家庭，普遍对家庭怀有歉疚，补偿；[重视环境]生活品质要求；孩子教育观念的改变；（重视，但不盲目，具有开放性；家庭教育、丰富的自然人文环境熏陶并重）方式为买房、度假、赠物等； Part5客户渠道：差异化产品驱动意见领袖我们发现，豪宅外有很多“多栖人”[意见领袖]因为见多识广，他们常常是生活中的意见领袖；[有追求]他们有很强的经济实力，但不甘“堕落”；[奢侈品]选择重视价值和文化态度；[偏好明确]对资源价值取向明确（山、海泾渭分明）；[发现哲学]他们乐于发现和接受新鲜事物，并会经常在朋友圈中谈论，认为这是个人品位和价值的标志；[身份标签]外在物品的豪奢已不是他们与其他人群区分标志物，他们往往有个体认同的更本质的标志物（生活姿态、情趣、价值观），并愿意分享由此带来的幸福感； Part5客户渠道：动因决策圈契合度分析这里提供的产品或服务使他我们能够提供某种价们在自己和他人面前显露理值标准，能避免和消想中的身份，另一方面，尊除某种内心冲突贵身份者享受私密尊贵身份客户相信我们提供价值规范的产品更有价值本项目决策的六他们喜欢这里的休闲大动机圈分析/生活/度假方式，这情感责任里能让他们感到亲近，在放松身心的同时，习惯能满足家庭的幸福感因为我们提供的某些这里延续了他们的某责任/要求使其感受种生活/消费习惯，到被尊重、或提升了并得到提升；或满足成就感和自我价值了某种习惯缺憾 龙岗本土豪客：虚荣心、优越感、盲从顶级品牌/高价位的这是被社会普遍认可虚荣心和优越感的休闲方式和价值•更超值身份•自住、度假、投资、休闲一体化价值规范•更保值重要客户：龙岗本土豪客注重休闲、养生、娱情感责任乐、放松、生意交际习惯弥补了其自卑情结，更受尊重，追捧稀缺性的休闲资源更有身份感注重养生习惯体验式的休闲方式 关内豪客：崇尚休闲、养生、追逐上品产品代表某种品牌具有影响力；符合被社会认同的潮流，彰显品味与身份趋势和价值身份更超值更保值价值规范稀缺重要客户：能有与城市生活不同的另类关内毫客体验；喜欢有品质、开放、生态、情感责任健康的休闲或度假方式习惯习惯工作之余进行享受型的放松希望能轻易达成内心习惯给家人带来丰富的度假体验对自我的更高要求习惯通过独特的交际增强圈层的影（呼唤自豪感、成就响力感、价值感）；希望给孩子更好的熏陶和环境 产业圈：事业为核心/重视家庭/崇尚休闲/需要身份品牌具有影响力；产品或服务代表了某彰显身份；种价值标准，领引了某种潮流身份更保值自住、度假、投价值规范资、交际一体化选择客户：产业圈业主能有与城市生活不同的另类体验；情感责任能由极具身份感的商务交际渠道；能兼顾家庭和事业习惯希望能以此重塑自己习惯便捷地来往住地与事业地的形象，增进与孩子不愿因事业影响生活品质的疏离感习惯商务交际与休闲放松一体希望更家庭更多的照顾和补偿 Part5客户渠道：功能/客户关系引导以功能创尘嚣之外，居住、度假、•城市豪宅未满足者新引导新生活深处休闲养生互•单一性功能豪宅缺憾者的价值观荣共生•豪宅新生活内涵的发现者多栖人•多栖人传统豪客•更高豪宅/度假/休闲生活追求者城市精英别墅中原客户以富有感召力•城市知识新贵阶层双拼万客会的意见领袖兼•高级白领阶层中小业主容盲从群体高层•龙岗周边产业圈业主龙岗本土豪客•龙岗本土豪客一期客户 去尘突围东扩Part6营销策略及重点大橼之作 Part6营销策略及重点NO.1/2007-2008营销导向图品牌导入“万唯一性资源全城关注的全新的生活态科东扩。山海导入，全城趋势型项目度和文化导入宏图”关注品牌“发现哲学”领袖效应，头羊态势，核心竞争力意见领袖引导市场趋势拉动市场新欲求品牌力量领袖主导首入效应价值认知2008，万科再展宏图 NO.2/一期营销推广细则第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段2007年7月1日02007年9月1日2007年12月1日2008年3月1日2007年8月31日2007年11月31日2008年3月1日2008年5月1日工程方案优化/确定临时接待处施形象展示工程施工，展示公开，销售许节点建筑进场施工工、营销准备第一批房源施工可证，商业街施工产品品牌导入营销清林径形象入市思路各企业品牌导入生态开发生态豪打生态牌宅标准项引导认知资源价值，建再次领导市场趋阶段工探知市场反应，立万科与清林径、山海势，产品领先目标作积累客源，引发宏图与生态的联系品牌忠诚者追随启接受认筹接受认筹动核心品牌新成长：万科诉求的东扩，山海宏图发现清林径万科再次领跑公关筹“幸福城邦”（网行走深圳最美上社区）内测启动活动备的边界线阶中原二三级联动推介媒体段户外广告城市主流媒体专题精英读物策略旅游杂志专题城市主流媒体免费新闻广告 NO.2/一期营销推广细则第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段200８年５月1日200８年9月1日200８年８月３１日200８年11月31日工程一批实景展示，山二期部分产品推出；节点街展示/二期施工体验屋中心落成营销核心价值观传播：尘领引趋势，引导产思路嚣之外，生活深处生品牌尊敬产品技术体验结合未来配形成项目和新价阶段套展望，实现项目生活内值体系认知，树目标涵传播立项目品牌开盘，完成65%的销售率9月完100%的销售率，积累二期客源核心以发现哲学引导创新内涵的解读清林径资源价值诉求体验屋开放、公关“幸福城邦”公体验活动活动开开盘活动从传统到现在生活发现之美媒体策略精英读物城市主流媒体专题专刊旅游杂志专题 Part6营销策略重点NO.3/文化主线导入：发现哲学•解决资源认知度低——清林径需要消费者以发现的眼光感知它的价值•解决区域偏郊的问题——需要引导消费者以发现的眼光看待城市观念的变化•解决新的产品品牌认知——需要以“发现哲学”理解未来趋势引导•解决新的生活价值观和产品功能的引导•解决万科品牌贡献——需要消费者发现万科品牌东扩带来的品牌新成长意义 NO.4/意见领袖：具Part6营销策略重有发现哲学观的人点意见领袖的态度解决意见领袖引导的问题——需要以他们推崇的价值观“发现哲学”，给与他们全新的身份确认和文化标签发现哲学：是一种直面世事困惑和挑战的生活美学；发现哲学是保有童心，不断探知生活价值的态度；发现哲学对事业专注的同时，有成功之外的精神寄托；发现哲学是世俗之外留有一方童真地；创业者要学会左手温暖右手，永不言弃，你会在后天早上发现属于你的胜利 NO.4/意见领袖：具Part6营销策略重有发现哲学观的人点意见领袖的价值观发现哲学：是一种成熟、不惑和从容的状态；进退张弛不宠不惊；是一种自信，是男人宽厚广博的心灵；发现哲学是世俗之外留有一方童真地；不断地学会在挫折中寻找快乐，发现激情，成功是水到渠成；用传统的眼光看，没有哪个行业没有垄断，换种思路，发现客户心理规律，就可以发现一个新的市场 NO.4/意见领袖：具Part6营销策略重有发现哲学观的人点意见领袖的习惯发现哲学：对，要学会用发现的眼光看世界，任何事情总是有好的一面；发现是一种习惯；五分钟翻完所有的报纸、最高纪录同时看五本书，我只需要发现对我有用的东西；你发现没？……我的工作就是与大家分享我从平凡的人身上发现的感人的力量 Part6营销策略重点NO.5/创造流行语2007-2008一个新的流行语：我们发现了一个有意思的地方；发现了一种新的生活方式；发现了一本好杂志；发现了一个好办法；发现了一个规律；你太不能“发现”了（落伍）；拜托，你有点发现哲学好不好？！ Part6营销策略重点NO.7/营销策略：1P营销收集资源构筑网络低成本，让别人买单运营渠道1P操作基本法则 Part6营销策略重点NO.7/营销策略：1P营销中原资源万科资源媒体资源社会资源1、客户资源1、客户资源电台生态/环保基金公益2、本地二三级联动2、万客会电视/电影事业组织3、香港客户及渠道3、万客租售中心报纸养生文化协会4、全国网络和分行4、万科月刊网络专家学者文化人5、中原会5、全国分公司项目杂志民间团体6、网络平台6、网络平台电子读物旅游组织机构7、刊物楼宇视频品牌……行业平台和影响力品牌行业平台和影响力 Part6营销策略重点NO.7/营销策略：1P营销中原资源万科资源媒体资源社会资源客源品牌价值和感召力传播媒介社会影响力营销网络和渠道项目构成的网络渠道信息载体社会形象品牌合作方和供货方社会公信力公益事业的公信力行业平台和影响力行业影响力目标受众群体专业权威感专业公信力专业公信力传播媒介和载体 １Ｐ探索：获奖案例１Ｐ探索：让业主为借业主的创造力生动展示产品；我们作样板房让业主获得成就感，提升满意度；免费传播，还获得了目标圈层的口碑； １Ｐ探索：让营销成１Ｐ探索：让专业团为新闻事件队公关团1、我们用舞台和创意让权商家、表演者有电视台有一个有我们作热了商街，威媒体、专业团队、创意商了一个展示舞台价值的新闻事件成就了影响力家为消费者唱了一唱大戏。 Part6营销策略重NO.7/营销策略：文化符号点 Part6营销策略重NO.7/营销策略：接待展示处点 Part6营销策略重NO.7/营销策略：接待展示处点 Part6营销策略重NO.8/营销策略：广告冲击力点 Part6营销策略重点NO.9/营销执行：媒体运1、选准意见领袖用和营销道具创新2、精准的选题和富有人文色彩的主题策划，才能既传播项目价值，又成为畅销书用黄蒙拉、陈幼坚、金星、张耀《以托斯卡纳的蓝》让Class果岭上的建筑以此就像第五园一样，水晶城翁菱、施养德等的观点准确佘山高尔夫迅速跳脱当时市阐释项目超高层高带来的再一次找准了王受之地诠释了产品力，也成为被场空运世界名胜地的藩篱空间情趣目标群体追捧的畅销书 去尘突围东扩Part7价格策略大橼之作 中原地产对于价格策略的思考竞争策略竞争层面价格策略客户层面市场层面客户策略项目发展策略 本案未来可能面临的竞争类型项目名称区域开发商推出面积（万㎡）招华曦城宝安招商、华侨城11金光华龙岸坂田金光华19万科榕江项目龙华万科23美丽坂田项目坂田美丽13兆丰银湖山龙华兆丰22.6联泰红树湾项目南山联泰地产5观澜和黄项目宝安和记黄埔16.5第一居所中海大山地龙岗中海地产22观澜城建项目宝安城建29第五园三期龙岗万科38华润二期幸福里罗湖华润10公园大地龙岗鸿荣源60深业龙岗项目龙岗深业50振业城后续项目龙岗振业36总计约355.1万科溪之谷宝安万科5天琴湾三期盐田富春东方3非第一居所华侨城三洲田项目盐田华侨城12.8联泰大梅沙项目盐田联泰地产3.2南澳世纪海景别墅项目龙岗世纪海景1.7总计约25.7未来深圳豪宅市场竞争激烈的产品是第一居所型豪宅，而具备稀缺景观资源优势的非第一居所的度假型别墅供应量不大 本案未来可能面临的竞争第一居所价格非第一居所纯水岸三期120000位于关内天琴湾三期联泰大梅沙香密湖1号南澳别墅项目60000观澜高尔翡翠湾招华曦城夫大宅十七英里星河丹堤圣莫丽斯30000非海景度万科城第五园假型别墅振业城15000针对关外市场，拥有稀缺景观资源的度假/投资型别墅的价格，明显高于第一居所型别墅的价格位于东莞的翡翠湾项目创造了非海景度假型别墅的价格标杆除观澜高尔夫依托高尔夫以外，其他非第一居所项目基本是依托海景资源优势 本案与区域外其他豪宅优劣势比对配套504030升值潜力纯粹性20城市资源型豪宅10城市豪宅城市近郊豪宅城市远郊资源型豪宅通达性地段本项目相对于龙岗区域外的豪宅项同城市豪宅、城市资源型豪宅、近目，本案拥有绝对的资源优郊豪宅相比，本项目拥有无可比拟势和城际间距离方面的劣势，的自然资源；同城市远郊资源型豪适合作为非第一居所的客户资源宅相比，本案在通达性、地段、成群体熟度方面拥有一定优势 本案与区域内其他豪宅优劣势比对配套504030升值潜力纯粹性20公园大地大山地10振业城深业龙岗项目本项目通达性地段龙岗中心城作为深圳城市发同区内豪宅相比摹本展的次中心，正处于飞速发项目资源优势相对明展阶段，针对于区内置业客显户而言，由于本案的位置关资源系，多会作为第一居所考虑 我们的竞争策略之一（区外）未来区外的豪宅将围绕客户第一居所需求的客户争夺惨烈，而针对于非第一居所方面争夺相对较少；从深圳未来城市发展的圈层角度考虑，作为临近第三圈层的龙岗中心城，本案作为非第一居所争夺关内客户资源将是本案的关键；基于此，我们针对非第一居所项目的竞争策略：充分引导项目万科资源型豪宅价值标准的认识，强化项目的技术领先和产品创新，形成新的度假居住思潮； 我们的竞争策略之二（区内）龙岗区内未来面对的豪宅客户的争夺依然残酷，大山地、公园大地、深业龙岗等项目将对本项目直接构成竞争威胁；龙岗城市化发展进程和本案的区位决定了针对龙岗区内的客户，将以第一居所为主；本案与区内项目比较，在配套、通达性、成熟度、地段方面均居劣势；与区内项目相比，我们的竞争策略是：强化品牌优势，以资源型豪宅核心竞争力标准强化项目生态价值、全新的居住方式 我们的客户策略目标客户群回顾：五大渠道三大圈层以意见领袖统领，关内客户引导龙岗本土豪客跟随，激发深莞惠产业圈业主置业需求 对于本案价格方面的思考1、基于客户策略，利用区外带动区内，激发深港惠产业业主的置业需求2、与区外豪宅争夺非第一居所客户，与区内豪宅争夺第一居所客户竞争策略竞争层面价格策略价格比较样本选择客户层面市场层面客户策略项目发展策略1、区外非第一居所项目：观澜高尔夫长堤2、区内代表性豪宅项目：公园大地 对于本案价格方面的思考本案VS长堤 对于本案价格方面的思考成交单成交物业类成交日期物业名称面积成交金额单价户型位类型型2007.04.23-观澜湖长堤宝安售住宅2861006062235177.853*2*2302007.04.23-观澜湖长堤宝安售住宅2861006062235177.853*2*2302007.04.23-330.7观澜湖长堤宝安售住宅1310000039609.353*2*3303观澜高尔夫长堤2007年TH成交分析：成交均价：37300元/㎡成交面积以286㎡为主 对于本案价格方面的思考作为非第一居所的置业群体的置业取向将直接影响项目比较权重的设置，在不考虑产品、建筑、园林的情况下的权重设置：升值潜力物业管理资源通达性地段纯粹性配套品牌总分15103051015510长堤131030361321087本项目131030481041089非第一居所豪宅客户置业取向分析010203040506050配套稀缺景观481084030保值升值22139最重要升值潜力20开发品牌141213其次重要10配套生活设施71511第三重要建筑外观6119物业管理148通达性地段市场比较法：户型234安全私密135资源周边人群123本案TH成交静态比准价格为38160元/㎡建筑质量111 对于本案价格方面的思考本案VS公园大地 对于本案价格方面的思考Townhouse休息区生活区—餐厅20㎡休闲区休闲区生活区客厅休息区39.5㎡休息区休闲区建筑套内建公共分套内面房建筑面积总价面积筑面积摊面积积单价号单价(元）（元）(m2)(m2)(m2)（元）T1-12323.9650535.11308.2815.6853105.4716371354公园大地TH最高折前单价50535元/㎡，折后单价48038元/㎡。主力TH面积在275㎡，折后单价在33000元/㎡ 对于本案价格方面的思考作为第一居所的置业群体的置业取向将直接影响项目比较权重的设置，在不考虑产品、建筑、园林的情况下的权重设置：升值潜物业资源通达性地段纯粹性配套品牌力管理总分201510515101015公园大地111012159315782本项目1515201063101089010203040506070%稀缺景观3912850配套安全私密28131040配套生活设施181214最重要30升值潜力纯粹性物业管理81311其次重要20周边人群6119第三重要10开发品牌148户型234市场比较法保值升值135建筑外观123本案TH静态比准价格为：通达性地段建筑质量11135800元/㎡资源第一居所豪宅客户置业取向分析 对于本案价格方面的思考TH非第一居所静态比准价格：38160元/㎡TH第一居所静态比准价格：35800元/㎡本案TH静态比准价格：35800—38160元/㎡ TH和高层产品比价分析2002熙园2003中旅国际公馆2004中信红树湾TH：高层=1.67：1TH：高层=1.83：1TH：高层=1.88：12005万科第五园2006水岸新都2007公园大地TH：高层=2.2：1TH：高层=2.2：1TH：高层=2.53：1TH与高层的比价呈逐步放大趋势，2007年随着物权法的实施，放大更加明显 本项目高层价格分析本案TH静态比准价格：35800—38160元/㎡本案高层静态比准价格：TH/高层=2.53高层价格为：14150—15083元/㎡ 项目发展策略：市场风险的判断深圳房地产市场经历05-06两年房价快速上扬房价10000后，07年1-5月份，房价近乎疯狂，以龙岗为90008802例：05年上涨27%，06年全年上涨15.4%，07年80001-5月，整体房价较06年全年上涨43.9%7000600061132007年4-6月最新项目开盘，富通城投资客占750005297成；阳光海投资客占5成；高发城驰占6成左右，4000417237853378用家由于房价上涨快速离场，房地产泡沫正在3000快速累积200220032004200520062007(1-5)富通城泰华阳光海湾高发城驰 项目发展策略关于静态比准价格未来的发展•房价的快速上扬，房地产泡沫正加速累积，对于未来深圳楼市未来的发展，我们将保持谨慎乐观的态度。•作为专业的房地产代理公司，我们能够第一时间感知到市场的变化，项目静态比准价格不等于项目入市的指导价格，而是我们当时当下对项目价值趋势和兑现能力的思考。•我们认为在未来市场正常涨幅的前提下，通过我们的营销执行，能够做到项目面市的指导价较静态比准价有30%的提升。 信心水岸新都深圳中原的龙城足迹…天集雅苑深业项目嘉旺城徽王府中心城君城项目君悦龙庭东方沁园龙岗街道罗马公园龙城国际鹏达项目现代城龙城11区广业成龙城天基地块奥体城奥体板块家乐园中海奥体龙城33区龙城华府金海港项目星河项目龙岗中心城30余个在售、待售项目；23000余鲜活的客户… 信心围绕此次竞标中原清林径项目组开展的工作：1、实地考察：项目组2、客户抽查调查：三级市场地铺和项目组3、客户访谈：项目组3、踏街、原住民拜访：原动力、转介组和项目组4、龙岗市场调查：项目组5、市区豪宅项目客户访谈：项目组•本报告中引用的数据均由上述此次研究工作和中原研究中心而得。 万科东扩，山海宏图——山之序章尘嚣之外，生活深处度假式生活豪宅从清林径开始，享受发现之美'