大学生科技创新训练计划(STITP)项目报告.doc

'社交网站对大学生消费意向的影响研究南京邮电大学大学生科技创新训练计划（STITP）项目报告项目编号XYB2012220项目名称社交网络对大学生消费意向的影响研究项目负责人杜菊项目级别校级一般指导教师刘钰碧指导单位经济与管理学院小组成员杜菊、史福星、马建辉南京邮电大学2013年4月20日社交网站对大学生消费意向的影响研究1社交网站对大学生消费意向的影响研究1 社交网站对大学生消费意向的影响研究摘要近年来，随着社交网站的用户数量迅速增加，除了交友和娱乐，社交网络的商务价值也日益凸显，与此同时，网络购物的市场规模在不断扩大。因此研究如何利用社交网络平台吸引更多潜在的网络消费者购物，继而推动网络经济的发展，具有重要的现实意义。从这个目的出发，本论文首先简要阐述了研究的背景及意义，简述国内外研究现状；然后介绍了社交网站的涵义及其特点；利用技术接受模型（TAM）对调查结果进行实证分析，建立了大学生消费意向的影响因素模型，得出：感知有用性和易用性、感知娱乐性、性别等因素与大学生通过社交网站购买的意向之间呈相关关系，而安全性、主观规范和网络使用经验对消费意向的影响在模型中未得到验证。因此，将社交网站与网络购物相结合会是一种非常好的盈利模式。关键词：社交网络；消费意向；实证分析；技术接受模型（TAM）1社交网站对大学生消费意向的影响研究1社交网站对大学生消费意向的影响研究1 社交网站对大学生消费意向的影响研究ABSTRACTRecently，withtherapidincreaseinthenumberofusersofsocialnetworkingsites，besidesmakingfriendsandentertainment，thebusinessvalueofsocialnetworkinghasbecomeincreasinglyprominent.Atthesametime，themarketscaleofonlineshoppingcontinuestogrow.Therefore，howtousesocialnetworkingplatformtoattractmorepotentialonlineconsumers，thencepromotingthedevelopmentofthenetworkeconomy，hasimportantpracticalsignificance.Therefore，thispaperbrieflydescribedthebackgroundandsignificanceofthestudy;andthendescribedthedevelopmentandcharacteristicsofthenetworkeconomy，expoundingsocialnetworkandotherrelatedcontentinthenetworkeconomy;thenthepaperpublishedtheweblinkonmajorsocialnetworkingsitestoconductasurveyandusedthetechnologyacceptancemodeltoanalysisthesurveyresults，andfinallyestablishedamodeloffactorsaffectingcollegestudentspurchaseintentions;Asaresult，perceivedusefulness，perceivedeaseofuse，perceivedplayfulness，genderandageshowedacorrelationbetweencollegestudents’intentiontobuythroughsocialnetworkingsites，whilesecurity，subjectivenorms，andnetworkuseexperiencehavenotbeenverifiedinthemodel.Therefore，thispaperarguesthatcombiningthesocialnetworkingsitesandonlineshoppingisaverygoodprofitmodel.Keywords:NetworkEconomy;SocialNetworking;PurchaseIntention;EmpiricalAnalysis;TechnologyAcceptanceModel(TAM)1社交网站对大学生消费意向的影响研究1 社交网站对大学生消费意向的影响研究目录第一章绪论11.1研究背景11.2研究意义11.3研究思路与方法21.3.1研究思路21.3.2研究方法2第二章国内外研究现状32.1国外研究现状32.1.1六度空间理论32.1.2应用研究32.2国内研究现状42.2.1文献研究42.2.2研究应用6第三章理论基础与模型建立73.1社交网站的涵义73.2社交网络的特点73.2.1虚拟社交与真实社交的融合73.2.2私人空间与公共空间的结合73.2.3先人后功能73.3技术接受模型TAM8 社交网站对大学生消费意向的影响研究第四章研究设计与数据分析104.1问卷设计104.1.1问卷设计目的104.1.2问卷的结构104.1.3问卷的发放与回收114.2方法设计114.2.1大学生群体的网络购买行为模型的构建114.2.2模型在网络购物行为中的应用124.3实证分析134.3.1描述性统计分析134.3.2信度与效度分析164.3.3研究假设204.3.4假设检验分析224.4结论解释23第五章研究结论与启示255.1研究结论255.2研究启示与展望255.3研究的局限性26结束语27参考文献28附录30 社交网站对大学生消费意向的影响研究第一章绪论1.1研究背景随着互联网的发展，社交网络（SocialNetworkSite）作为一种网络互动的形式越来越受到关注。在电子邮件时期，网络仅可满足人们的少部分需求，而在网络科技迅猛发展的今天，社交网络已进入大部分人的日常生活。另外，传统中人们的社交行为主要以接触为主，而随着社交网站的普及，利用网络进行的社交活动已经在很大程度上取代了传统社交，这对人们的传统交往方式产生了巨大的影响。根据AllFacebook提供的数据，北京时间2012年10月4日晚上消息，由MarkZuckerberg于2004年创建的社交网站Facebook用户数量突破10亿！Facebook用户数量用6年时间达到5亿，但在随后两年时间里便翻了一番！相较世界上的发达国家而言，中国的社交网站出现得比较晚，但是发展势头却十分强劲。在我国，国内第一个校园交友网站校内网在大学生群体中的覆盖率已超过90%，51网在15~25岁年轻人中也有较高的覆盖率，2008年迅速成长的开心网则成为年轻白领娱乐休闲和打发时间的新宠，短短四年多时间就突破了1亿注册用户。网络社交不仅仅是一些新潮的商业模式，从历史维度来看，它更是一个推动互联网向现实世界无限靠近的关键力量。社交网络改变了传统的沟通模式，给消费者行为模式带来了一场巨大变革。与此同时，网络购物的市场规模也在不断的扩大。因此，真正了解网民需求，满足网民需求，利用社交网络的平台有效扩大市场需求，对于现行企业显得十分重要。1.2研究意义在现在的社会，网络对我们的影响非常大，正如前文背景所说，社交网站正在成为以人际关系为联接的互联网互动应用的集成平台。社交网站平台正在促使平台用户人际交往的价值最大化，这个价值包括娱乐价值和商务价值。在商务价值方面，社交网站已经成为人们在网上沟通和应用工具的集成平台，线下联谊、线上求职、口碑营销、营销拓展等方式正在促进用户交互方式的多样化和真实化，也大大提升了用户的粘性。2011年度中国互联网广告核心数据显示，2011年度中国网络广告市场规模达到512亿，未来四年有望继续保持35%以上的平均增长率。同时，中国互联网络信息中心(CNNIC)2012年1月发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿，达到5.13亿。业内人士、靠垫网创始人尹忠表示，目前中国SNS格局仍处于百家争鸣、百花齐放的格局，因为还没有出现类似Facebook1 社交网站对大学生消费意向的影响研究这样的巨头，但5亿中国网民却将成为中国网络产业巨大“生力军”，按照每人5美元成就Facebook千亿估值来预测，5亿中国网民每人每天花费5元人民币，其市场潜力都非常巨大。如此庞大的用户基础立刻引起了资本市场对社交网站的浓厚兴趣，为社交网站及相关领域带来潜力巨大的投资机会。因此，研究如何利用社交网络进一步推动网络经济的发展具有现实指导意义。1.3研究思路与方法1.3.1研究思路本文旨在探讨网络经济中大学生的购买行为。具体以社交网络为平台，研究其中大学生购买行为的影响因素，具体通过问卷调查进行实证研究，并利用技术接受模型对调查结果进行分析，建立社交网站网络购物意向的影响因素模型，继而得出结论，为网络经济的发展提出一些新的想法及建议。具体如下：（1）综述国内外研究现状，并阐明社交网站涵义及特点，为分析社交网络对大学生消费意向的影响因素打下基础。（2）以使用社交网络的大学生用户为研究对象，进行问卷调查，抽样统计社交网络对大学生消费意向的影响因素。（3）利用研究网络购物的经典分析模型TAM，对调查统计结果建立模型，定量分析。（4）在前述分析的基础上，为网络经济的发展给出建议，并说明研究中存在的问题及不足。1.3.2研究方法本文主要采用的研究方法如下：（1）运用文献研究法。归纳网络经济的发展情况，并从理论上分析网络经济中大学生消费意向的影响因素。（2）运用问卷调查分析法，通过实际调查情况来考证社交网络中影响购买的因素。（3）通过建立模型的方法，比较分析影响购买的各因素，并为社交网络如何进一步推动网络经济的发展提供建议。1社交网站对大学生消费意向的影响研究28 社交网站对大学生消费意向的影响研究第二章国内外研究现状社交网站最典型的应用就是信息的传播：人、社会、商业都有无数种排列组合的方式，如果信息不能有目的性的传播，就很容易损耗掉。但是在社交网站构件的关系网上，以用户个人为中心点，信息就可以在上面有针对性的传播。社交网站于2003年兴起于美国，相比之下，国内的社交网站从2004年底才兴起。2.1国外研究现状2.1.1六度空间理论该理念根植于哈佛大学StanleyMilgram教授的“六度空间理论”，他提出：“用户和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，即最多通过六个人用户就能够认识任何一个陌生人。”[1]六度空间系统是社交网站上的一个应用架构，帮助用户在社交网站上寻找六度关系，建立六度关系，更新六度关系，并在六度关系上进行初步的社会和商业应用。正因为基于六度空间的理论，使得构建于社交网站上的应用越来越人性化、社会化。网站的社会化，即在功能上能够反映和促进真实的社会关系的发展和交往活动的形成，使得人的活动与软件网络的功能融为一体。六度理论的发现和发展向人们表明：社会性软件所构建的“链接”，正在人们的生活中扮演越来越重要的作用。社交网站还处于起步阶段，对于它未来的发展方向，现在也没有一个统一的认识。因此，迫切需要一些系统化的工具，来解决用户的需求，实现社交的人性化、社会化功能。2.1.2应用研究在六度分割理论的支持下，在互联网飞速发展的Web2.0时代背景下，网络用户开始追求更加实用、真实的应用体验，他们渴望将虚拟网络和现实社会有机结合，于是基于Web2.0的社会网络服务（SocialNetworkingServices，SNS）应运而生，从而满足了人们的交友、娱乐等各项现实需求。国外对社交网站的研究集中在自动获取人际关系和六度空间最短加权路径问题上。最早由考茨(Kautz)和斯尔曼(Selman)创建了一个从互联网上获取人际关系的网络，RferralWreb[2]。这个抓捕程序的搜索引擎注重页面的重名现象。他将两个联系人X和Y在搜索引擎中定义为“XandY”。这样的关系未免简单而显得不“牢靠”，于是，迈克(P．Mike)在此基础上开发了一个新的抓捕系统，综合化在线语义网络环境下的社区关系，被称作Flink[3]。它的主要方法是从网络页面，电子邮件信息，和各种出版物或个人发布资料(FOAF文件)中抓捕人际网络，该系统加入了重名分析，将一系列名字作为输入，组件将用搜索引擎计算出潜在关联度。接着YutakaMatsuo设计并实现了一个人际网络抓捕程序POLYPHONET28 社交网站对大学生消费意向的影响研究，语义被加入到搜索问句中来防止歧义，通过分析参与某项会议的全体人员所发表的论文中的语义，选定特征关系(如：师生关系、同事关系、同学关系等)，寻找关键字的重复性(如：学校、论文关键字)，从而快速建立联系人[4]。上述研究旨在通过人名和语义的方法在陌生的环境中寻找到已经存在的现实中的关系，并不是在陌生的环境中，挖掘个人的交友模式来建立潜在的关系，忽略了社交的社会化功能。六度空间最短加权路径算法则集中在对六度关系进行加权的处理，即结合路径权重搜索出一个用户到达另外一个用户的最短路径。也就是找出这两个用户之间通过最少的用户的链接。在六度关系中每个人可以看作是有向图中的节点，有大量路径连接着它们，相连接的节点表示互相认识的人。把一度关系的作用看成路径图中对应点和边的权值，而且一个点或者一条边可以赋予多个权值来描述不同的场景中关系的作用(对于非一度作用)，可以通过定义路径上多个边的权值计算规则，这样路径也就变成有权值的了。但是，这种加权与具体的使用环境和经过的联系人密切相关，对人的权重很难数值化。如何确立路径图中对应点和边的权值，一直无法得以妥善解决，相关研究也甚少。2.2国内研究现状2.2.1文献研究2008年最热门的互联网业务不是网络视频，也不是盈利能力极强的网络游戏，而是SNS社交网站。自从2003年开始，各类型的SNS社交网站在国内新生，最具有代表性的为校内(现改名为人人网)、开心网、天际网、联络家、51．com等。因此，对于这一类的网站的研究也慢慢增加。在确定了文章主题之后，首先通过在中国期刊全文数据库搜索关键字为“SNS社交网站”的中文文献。在这些文献中，主要选择与用户使用行为相关的实证论文。在查找时发现基于网络消费者行为的实证研究论文不多，针对大学生这一特殊群体更是很少，国内的研究大多数是定性论文。如分析SNS网站的发展现状、SNS网站的盈利模式等。基于技术接受模型（TAM）的基础，陈建宇（2011）[5]研究了影响用户接受和使用SNS的主要因素。通过介绍和比较TRA模型、TAM模型和TPB模型，他认为TAM模型具有更好的解释能力，因此使用了感知有用性和感知易用性作为核心自变量，六个外生变量：在线服务质量、交互性、定制化、界面特色、便利性和安全性。他将FLOW理论(Csikszentmihal[6]，1988)的感知享受（enjoyment）和专注程度引入该模型，还选取社会性影响这个变量，这个在以往的一些研究中，被广泛应用到有群聚性特点的消费产品或者系统使用的接受度研究中。28 社交网站对大学生消费意向的影响研究因此，总结起来本模型的自变量是娱乐性、专注程度、社会性影响、有用性和易用性。它们影响消费者的使用意愿并导致最终的使用行为。该模型扩展了TAM模型的外生变量，为以后的SNS使用意愿研究提供了理论参考，并且五个自变量都对使用意愿存在正向的影响。对SNS网站使用动机的研究是目前研究的重点。国内外许多文章都对SNS网站的用户使用动机进行了分析。Christy，Matthew[7](2010)考虑用户使用SNS网站的行为不是个体行为，而是一种群体行为。他提出用户在使用社交网站时，很大程度上受到了社会因素的影响，即如果他们的朋友有很大一部分使用社交网站，则他们也会选择使用这些社交网站，以方便和其他朋友的交流。这种情况在学生群体中表现更明显。Christy，Pui-Yee，Matthew[8](2011)在对学生为什么使用社交网站的研究中就提出学生使用社区网站的意图是一个群体的意图（We-intention），而且更多地考虑了社会存在感、社会身份对用户使用意愿的影响。这种将个人的意图上升到群体的意图而影响用户的动机的研究在国内暂时没有相关的文献。但是国内的研究也考虑到群体因素对个人使用动机的影响，刘丽丽[9]（2010）在研究影响网络社区用户使用情况的实证研究中提出归属感是网络社区的一个重要因素，认为有较高归属感的用户会更频繁地参与社区活动，归属感（即社会存在感）对于参与者使用系统的意向具有明显的作用。基于这种群体的行为影响意识，Christy，Matthew[7](2010)认为个人规范、团体规范和社会身份是影响群体使用意向的主要因素；Christy，Pui-Yee，Matthew[8](2011)研究了学生团体使用社区网站的动机，得出社会存在是影响群体意图然后导致用户使用行为的最强的因素，作者认为用户使用SNS网站在很大程度上是实现与朋友的联系和交流，同时在群体中的归属感越强，用户使用SNS网站的频率越高。刘丽丽[9]（2010）还提出用户的转换成本因素会影响用户的使用情况，较高的转换成本会降低用户考虑离开该网站的意向，所以这也是一个新的影响用户使用度的变量。而陈瑶，邵培基[10]（2011）对SNS网站的持续性使用也进行了研究，基于改进的期望确认模型（ECM），引入感知趣味性，感知易用性和感知转换成本三个影响因素。期望确认模型是这个改进模型的核心，包含感知有用性、期望确认度和满意度三个核心因素，提出该模型的Bhattacherjee[11]通过网上银行验证了ECM模型在网络环境下是可行的。结果显示，感知趣味性，感知易用性，感知有用性和感知转换成本都显著影响用户的持续使用意向。但满意度对持续使用意向的影响不显著。因此，对影响用户持续性使用的意向因素主要有感知有用性、娱乐性以及网站的使用因素（包括兼容性，易用性，满意度等）。28 社交网站对大学生消费意向的影响研究与SNS网站发展的模式相呼应，国内外对SNS网站的研究也有多个角度。在SNS网站发展的初期，文献主要研究了用户对SNS网站的技术采纳；随着SNS网站的用户的快速增加，研究者又进一步分析了用户使用行为的产生原因，并基于用户的人口统计特征、个性因素以及社会因素更加深入地分析了用户使用社交网站的动机；随着SNS网站地更多地普及，用户对其使用的频率出现了下滑的趋势，遇到了使用的瓶颈期，因此又有学者分析了影响用户持续使用SNS网站的因素，以提高用户的黏性。当然，除了在用户行为方面的研究，还有学者研究社交网站盈利模式以及知识共享等方面的内容。2.2.2研究应用互联网高速发展的今天，市场竞争日趋白热化，激烈的市场竞争所导致的用户流失现象日益加剧。社区的互动，对于发展并巩固新客户和提高老客户黏着度方面的优势逐步显现，于是一些互联网企业纷纷上线社交业务以增强用户粘性，甚至我国电信运营商、通信设备制造商也纷纷投身社交网站的阵营当中。伴随着竞争者大量涌入，国内大多数网站开始进入残酷的白热化竞争阶段。首先，网页游戏的发展看好社交网络SNS优势，纷纷涉足社交网络SNS平台运营Webgame，游社区化盛行，网游企业大规模介入社交网络SNS的建设。例如巨人巨资收购51，网络游戏同社交网络SNS业务的整合成为又一新型发展方向。再者，网易、新浪、腾讯、搜狐等门户均启动了社交网络SNS战略，全面介入社交网络SNS市场的竞争。如腾讯推出的QQ校友、空间、网页游戏的全面捆绑，新浪的博客及微博等。此外，电子商务巨头阿里巴巴也涉足SNS领域并推出商务SNS网站及产品——人脉通。甚至还有通信运营商中国移动和通信设备制造商华为，也在一定程度上介入该领域。2008年，中国移动，建设并上线了基于互联网与手机双重平台开发的社交网络SNS社区网站“139说客”，华为则推出白领交友网站AiMi.com。我国的社交营销在未来具有很大的发展空间，因为我国具有庞大的互联网用户量，在未来社交用户量大增的影响和推动下，势必会改变我国互联网用户的沟通行为。而这种由用户真实好友关系网络放大形成的巨大营销价值的广告网络，也将越来越受到重视。因此，研究如何利用社交网络平台吸引更多潜在的网络消费者购物具有重要的现实意义。28 社交网站对大学生消费意向的影响研究第三章理论基础与模型建立3.1社交网站的涵义社交网络是英文SocialNetworkSite或Socialnetworksoftware的缩写，指的是社会性网络服务软件，即为用户提供的一种网络社交平台。维基百科上对于社交网络的定义是：用户基于共同的兴趣爱好、活动，利用软件在网络平台上建筑的一种社会关系网络。社交网络通过将现实生活中的社交圈子复制到网络中，实现更大范围内建立用户的社会关系，简而言之，就是创建社会化网络。该理念根植于哈佛大学StanleyMilgram教授的“六度空间理论”，他提出：“用户和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，即最多通过六个人用户就能够认识任何一个陌生人。”[12]3.2社交网络的特点3.2.1虚拟社交与真实社交的融合网络社交在“虚拟化生存”的同时，正在走向现实化、真实化和更人性化，人们已经不再满足于虚拟符号和虚拟礼交疗式，而希望让网络更多服务于个人发展和现实生活。每个在网络中的真实个体，不再孤立存在，而是借助互联网及数据检索出人际网络中的“结点”，把“网”与“网”编织在一起，形成类似蜂窝状的网络结构，每个用户都可以从自身辐射一个可信赖的人际圈(王玉梅，2010)[13]。3.2.2私人空间与公共空间的结合一个成熟理性的社交网络应该是私人空间和公共空间的有机结合。隐私性社交网络为用户提供了一个可以自由选择私密度的行为环境，个人资料、沟通讨论、组织活动、建立自己的圈子或者俱乐部都可以自己来限制它的开放程度，在便捷互动与隐私安全方面选择适合自己的平衡点。它有别于传统交友网站，社交网络就是将一个人在真实世界中的社会关系网络化，它能带来真实的朋友、带来人脉。且每个网络都具有一定的私密性、封闭性，从而在一定程度上保证了用户的真实性和可信赖性。充分的保护了自己的隐私，在便捷性和互动性方面做了充分的自由。3.2.3先人后功能最后是应用性社交网络与传统网络产品及功能的区别是：先有人，后有功能，功能是因人的具体需求而产生的辅助工具，并以人际的联结沟通为目标或前提。社交网络不是为了人际而人际的盲目性服务，而是为了某种职业或商务目的才产生的人际拓展需求及其解决方案。这种特点，使社交网络28 社交网站对大学生消费意向的影响研究类网站成为人们维护、管理和拓展人际关系的有力工具，人们通过社交网络类网站可以轻松、低成本、高效率的满足社交需求。相信校内的老用户都能发现这个特点，校内网在不断的进化和完满当中，从刚开始只能简单的加好友，留言，写日志，发相册相比，现在的校内的功能是一直在增加的，比如校内的应用小游戏，比如圈人，比如送礼物等等。从校内的一路发展，我们能从其中感受到其现有人，后有功能的特点。3.3技术接受模型TAM用户对于技术的接受行为被认为是当今信息系统中最为成熟的研究领域之一。在这方面的研究中产生了很多经典的理论模型理论。这其中最具有代表性的是理性行为理论、计划行为理论和技术接受模型。理性行为理论（TRA，TheoryofReasonedAction）是由美国学者菲什拜因（Fishbein）和阿耶兹（Ajzen）最早提出的，用以研究行为在态度影响下是如何做出选择的[14]。在现实的生活中，由于个人的意志常常受到很多因素的干扰，所以理性行为理论在这个方面就不具有足够的说服力，基于这点Ajzen提出了计划行为理论，计划行为理论主要包括以下几个因素，如图3-1：对行为结果的信念对行为结果的评估规范信念依从动机行为态度主观规范行为意向行为图3-1理性行为理论框架（1）态度也就是个人对于产品正面或负面的感觉；（2）主观规范是指个人采取某项特定的行为将感受到的眼里；（3）知觉行为控制指过去和现在的经验控制；（4）行为意图指个人采取某项特定行为的主观判断；（5）行为指个人实际购买的行为。以理性行为理论为基础的技术接受模型（TAM）首先由Davis28 社交网站对大学生消费意向的影响研究提出，该模型被证明在预测和评估用户接受信息时感知易用性和感知有用性对用户采纳意见有着积极的影响，该模型还试图解释个体对技术接受方面的决定因素，如图3-2：外生变量感知有用性感知易用性使用态度度A使用意向使用行为图3-2技术接受模型（资料来源：Davisetal，1989）虽然，技术接受度（TAM）理论模型从应用环境来讲，主要用于信息技术采纳领域，经常被广泛的运用在电子商务的各类研究中，但也有不少研究结果得出技术接受度（TAM）理论模型同样适用于社交网络的网站。28社交网站对大学生消费意向的影响研究28 社交网站对大学生消费意向的影响研究第四章研究设计与数据分析4.1问卷设计4.1.1问卷设计目的设计研究问卷能够量化大学生对社交网络的真实感知，从而可以定量地分析检验本文的研究假设，提炼出社交网络对大学生群体消费意向的影响因子，为社交网络及网络经济的发展提供有效的启示。4.1.2问卷的结构本调查问卷主要包括两部分:第一部分首先调查了研究对象的性别、年龄、年级以及经常使用的社交网络及登录频率和利用该网络的购物次数；第二部分为问卷的最主要部分，测量的项目包括被调查者感知的社交网络有用性、易用性、娱乐性、安全性、主观规范以及被调查者通过社交网站购买商品的意向；在问项设计上，第一部分为一般性选择题，第二部分采用的是李克特七级量表，即答案分为7个等级依次递进，1代表“完全不同意”而7代表“完全同意”（如表4-1所示，详见附录）。表4-1调查问卷第二部分摘要影响因素问卷项目（即影响因素的评价指标）感知有用性社交网站能提供我需要的产品与服务信息我在社交网站获得了所需的产品、价格等信息从社交网站中得到的信息对我做出购买决定有帮助感知易用性通过网络与文本符号，我能够清楚表达意见和情感通过图片和文字描述，我能清楚理解商品的信息我能利用社交网站和朋友方便地交流购物信息感知娱乐性我对社交网站提供的消费信息、活动感兴趣经常访问社交网站使我增加了生活、购物乐趣我认为其他人能从社交网站中获得乐趣感知安全性社交网站有较好的信用安全制度和隐私保护制度社交网站是讲诚信的，可以信赖的我觉得匿名登陆社交网站比较自在，可避免尴尬主观规范我愿意向社区网友提供信息，帮助解决问题与困难我在社交网站提出问题，常会得到网友的响应我会把好的社交网站推荐给别人通过网站购买商品意向会从社交网站中得到的信息做出购买决定28 社交网站对大学生消费意向的影响研究4.1.3问卷的发放与回收本次正式问卷的调查时间为2013年3月1日到2013年3月20日，共计发放问卷208份。4.1.3.1问卷发放此次问卷发放针对两个方向：1、针对型发放（1）年级区别，在不同年级发放（2）社团区别，在众多学生社团里发放2、分撒型发放对行人，或在教室自习的同学请求帮助。4.1.3.2问卷收集截止3月20日，实际收回208份，有效问卷200份。整理后进行数据分析。4.2方法设计4.2.1大学生群体的网络购买行为模型的构建TAM理论一般只强调用户行为的功利性动机，而忽视了享乐性动机，因此，有些学者就在感知有用性和感知易用性上，增加感知愉悦性(Childers，2001)[15]。调查发现，用户上网首先是因为上网对工作有用，其次是互联网能带来欢乐和便利(Teo，Lim&Lai，1999)[16]。当用户受到内在动机驱动时，常常会产生深陷其中，产生极大的兴趣，并从中体验到愉悦，进入“爽”(Flow)的境界。一些学者还考察了流行时尚趋势对个体行为的影响，提出追求时尚!审美等因素对在线消费态度与行为的影响(shang，Chen&Shen，2005)[17]。28社交网站对大学生消费意向的影响研究28 社交网站对大学生消费意向的影响研究因此，下面我们借鉴前人的理论模型，针对大学生青年群体建立网络购买行为模型，如图4-1：图4-1大学生群体的网络购买行为模型建立网络购买态度网络购买意向网络购买行为年级性别月生活费娱乐性互联网使用感知有用性感知易用性时尚、创新体验感知安全性主观规范信任习惯4.2.2模型在网络购物行为中的应用(l)主观规范。是指个体行为所受到他人期望的影响与作用。持有主观规范的人，会认为“有一些人的观点与想法对我来说很重要”，因此其行为常常是为了或希望获得他人支持、赞赏或否定。从依从理论来看，社交网站的社区成员倾向于遵从他人期望以获得奖励或避免惩罚时，规范的影响就产生了(Lascu&Zinkhan，1999)[18]。(2)感知易用性。许多研究表明在网络购物环境中，感知易用性指商业网站易于导航的程度，它积极影网络购买的态度和意向。(3)感知有用性。感知有用性指个体相信使用某系统将增进其工作表现的程度"在网络消费者行为领域，不少研究发现感知有用性影响网络购买的态度。同样的，也有不少研究发现感知有用性影响网络消费意向。(4)习惯。许多研究这发现习惯影响网络购物的态度，但也有研究发现在影响网络消费意向上不显著。28 社交网站对大学生消费意向的影响研究(5)感知安全性。感知风险指消费者从网络购买感知到的不确定性及逆向结果。先前的研究发现感知风险强烈影响态度，而后的研究还发现感知风险显著影响网络购买的意向和显著影响网络购物行为。(6)体验。一些研究认为具有网络购物经验的消费者比缺乏经验者更可能网络购买，网络新手不太可能进行网络购买。此外也有研究表明体验显著影响网络购物的态度与网络购物的意向"因此，体验为网络购买行为的显著决定因素。(7)追求时尚创新。网络购买可以被视为意向追求时尚、创新性行为，不少研究发现创新性是影响网络购买态度的显著因素，更深层次的研究显示创新性是网络消费意向的显著前因，也是网络购买行为的显著因素。(8)性别。一些研究发现性别显著影响网络购买行为。(9)娱乐性。娱乐性指除了预测的任何表现效果之外，个体使用电脑所感知的享受性程度，不少研究都发现感知娱乐性是决定网络购买行为的重要因素。(10)互联网使用。一些学者发现经常使用网络作为工具的消费者更可能网络购买。互联网使用与网络购买行为的关系得到实证研究的证实。(11)信任。信任指个体期望其它人基于以前交互行事所具有的信息。大量研究发现信任是网络购买态度的决定因素，也显著影响了网络购买的潜在意向。(12)网络消费意向。网络消费意向指消费者实际网络购买的意向。虽然这个变量频繁作为独立变量，一些研究者发现它是网络购买行为的重要决定因素。(13)网络购买态度。态度指个体对行为结果的评估。大量的研究都发现态度是网络消费意向的显著前因。(14)网络购买行为。独立变量，是指从网络购买产品与服务的实际行动。4.3实证分析4.3.1描述性统计分析样本量大小会直接影响到研究的结果。通常样本数量的选择是根据调查问卷中问项的多少而定的，一般一个问项需要有5到10倍的样本量。本研究共有采用李克特量表的问项25个，因此如果按照最低5倍的样本量，样本数必须最低达到125。28社交网站对大学生消费意向的影响研究大规模的调查问卷发放主要以实地发放纸质问卷的方式，经过一个多月时间的问卷调查，共收集答卷208份，我们主要针对回收的200份有效问卷进行整理分析。28 社交网站对大学生消费意向的影响研究表4-2有效样本基本资料基本信息类别频数百分比性别男600.60女400.4年级大一250.25大二190.19大三520.52大四40.04在校月生活费500元以下130.13500-900元280.28900-1500元480.481500元以上110.11社交网站使用时间1年以内140.141~2年140.143~5年390.395年以上330.33平均每周登录社交网站的次数不到1次70.071~3次130.134~6次230.237次以上570.57每天上网时间不上网80.081小时以内70.071—3小时470.473—5小时250.255小时以上130.13过去1年利用社交网站购物的次数0次570.211~3次210.574~7次80.087次以上140.14由表4-2可知：（1）接受调查的男性比例略高于女性比例，分别为60%和40%，这与我们是理科院校有关，样本结构没有明显男女生比例失调，样本具有良好的代表性。（2）样本年级分布主要集中在大三，占到了总样本的52%。28 社交网站对大学生消费意向的影响研究（3）从样本中的数据来看，大学生的月生活费集中在900元以上，占总样本的59%，由此可见，大部分学生的生活费除去基本伙食费后，还有一部分可用于自由支配。（4）从社交网络的使用时间来看，使用3年以上的大学生人数占总样本的72%，可以见得，目前国内的社交网络购物运行良好。（5）从周登陆社交网站的频率来看，登陆4次以上的用户占到了80%，说明社交网站大学生的参与度较高。（6）样本显示，每天上网时间超过1小时的人数占样本的85%，说明互联网使用频繁，极有可能进行网络消费行为。（7）样本中，用户在过去一年利用社交网站的购物次数主要分布在1~3次，而购物0次的占样本的21%，这说明利用社交网站购物还未得到广泛的接受，存在着很大的发展空间。图4-2大学生群体社交网站的使用由图4-2可以看出，本文研究的用户最常光顾的社交网站依次是QQ，人人网，微博，朋友网。说明校园社交网站对网络购物起到了很大的推动作用，另外，随着微博的日渐推广，其开放自由的平台对大学生网络购物的影响也具有强大的潜力。28 社交网站对大学生消费意向的影响研究图4-3大学生群体社交网站购物的种类分布由图4-3可知，相对而言，服装鞋帽、数码产品、旅游旅店、书刊资料的购买率比较高，其中服装鞋帽占了70%的比例，充分说明大学生追求时尚、个性的特点。4.3.2信度与效度分析4.3.2.1信度分析信度是指采用同样的方法对同一对象重复测量时所得结果的一致性程度，是用来评价量表测验结果的稳定性、一致性及可靠性的一个很重要的指标，通过它我们可以估计测量误差对整体测验的影响，信度越高测量结果越可信。本文采用克朗巴赫的信度系数（Cronbach’a）来测量测量结果的信度，在应用中，学者们广泛认为克朗巴赫系数（Cronbach’a）大于0.5则表明指标的内部一致性良好，一般要求克朗巴赫系数（Cronbach’a）的值至少大于0.7，介于0.7至0.8间最佳，若大于0.9则怀疑指标的选取存在一定的重复性。28 社交网站对大学生消费意向的影响研究ReliabilityStatisticsCronbach"sAlphaCronbach"sAlphaBasedonStandardizedItemsNofItems.710.7103表4-3感知有用性信度分析ReliabilityStatisticsCronbach"sAlphaCronbach"sAlphaBasedonStandardizedItemsNofItems.703.7053表4-4感知易用性信度分析ReliabilityStatisticsCronbach"sAlphaCronbach"sAlphaBasedonStandardizedItemsNofItems.755.7563表4-5感知娱乐性信度分析ReliabilityStatisticsCronbach"sAlphaCronbach"sAlphaBasedonStandardizedItemsNofItems.761.7673表4-6感知安全性信度分析28 社交网站对大学生消费意向的影响研究ReliabilityStatisticsCronbach"sAlphaCronbach"sAlphaBasedonStandardizedItemsNofItems.810.8113表4-7主观规范信度分析上述5个表汇总得到下表：变量题数Cronbach’a值感知有用性30.710感知易用性30.703感知娱乐性30.755感知安全性30.761主观规范30.810表4-8模型信度分析由表4-8可知，本文中各变量的克朗巴赫系数（Cronbach’a）的值都大于0.7，说明本研究所用的问卷具有较高的信度，各变量的测量指标的内部一致性较好，可以验证模型假设。4.3.2.2效度分析信度测量的是问卷结果是否一致的可靠程度，而不涉及结果是否正确，效度则针对问卷测量的目的，重点考察测量结果的有效性。效度通常是指测量结果的正确程度，即测量结果与试图测量的目标之间的接近程度。就调查问卷而言，有效度是指问卷能够在多大程度上反映它所测量的理论概念。（1）内容效度内容效度又称逻辑效度，是指项目对欲测的内容或行为范围取样的适当程度。本文的问卷内容均是在阅读大量国内外理论文献的基础上，参考相应学者成熟的研究成果得出的，因此该问卷具有较高的内容效度，可以反映指标的实际要求。（2）结构效度28 社交网站对大学生消费意向的影响研究结构效度是指一个测验实际测到所要测量的理论结构和特质的程度，或者说它是指测验分数能够说明心理学理论的某种结构或特质的程度；是指实验与理论之间的一致性，即实验是否真正测量到假设的理论。结构效度分析所采用的方法是因子分析。结构效度包括同质效度、异质效度和语意逻辑效度。有的学者认为，效度分析最理想的方法是利用因子分析测量量表或整个问卷的结构效度。因子分析的主要功能是从量表全部变量（题项）中提取一些公因子，各公因子分别与某一群特定变量高度关联，这些公因子即代表了量表的基本结构。通过因子分析可以考察问卷是否能够测量出研究者设计问卷时假设的某种结构。在因子分析的结果中，用于评价结构效度的主要指标有累积贡献率、共同度和因子负荷。累积贡献率反映公因子对量表或问卷的累积有效程度，共同度反映由公因子解释原变量的有效程度，因子负荷反映原变量与某个公因子的相关程度。本研究采用验证性因子分析方法来验证结构效度，以AMOS7.0加以分析，结果如表4-7所示。表4-7因素指标的标准化因子负荷12345感知有用性10.85720.86330.901感知易用性10.92120.88530.875感知娱乐性10.86520.95330.964感知安全性10.84320.89430.911主观规范10.85220.87430.878由表4-7可知，各因素指标的因子负荷都大于0.8，表明该量表具有较高的结构效度，可以满足调查和实证分析的要求。28 社交网站对大学生消费意向的影响研究4.3.3研究假设4.3.3.1感知有用性和感知易用性在Davis（1989）的技术接受模型（TAM）中，某个特定技术的感知有用性和感知易用性决定了用户接受这种技术的态度和意向，其中感知易用性还对感知有用性存在着显著的正向影响。在识别消费者网络购物意向影响因素的模型中，感知有用性指消费者可以感知到的使用互联网作为购物渠道带来的购物价值提升。这种价值提升是多方面的，相对于传统的购物渠道，网络购物具有很多优势，例如可以提供更为丰富全面的产品信息，降低购物的时间与成本，可提供全天候服务等等，消费者感知到的购物价值提升越多，他们使用网络购物的意愿就越强。网络购物的感知易用性指消费者对网络购物只需花费较少时间与精力的信任程度，当消费者感觉到网络购物容易使用时，才会更愿意接纳这种购物方式，因为由此所省下的时间与精力可以分配用于从事其它创造价值的活动。网络购物的感知易用性与消费者心中认为的网络购物复杂程度是相对的，复杂程度越高，感知易用性越低，反之复杂程度越低，感知易用性也就越高。而从创新接受的角度看，当个体用户感知到使用某项创新技术的困难程度越高，接受创新的可能性就越低。而大学生群体是网络的爱好者，更是青睐新兴的技术，网上购物是时代的潮流，体现时尚，符合大学生的青春、蓬勃朝气的特点，满足大学生的好奇感，彰显个性，可以推测感知有用性和感知易用性应该能够对大学生消费群体使用社交网站提供的网络购物服务的意向产生正影响。因此得出如下假设：H1：社交网站网络购物服务的感知有用性和感知易用性与大学生群体通过社交网站购买呈正相关关系。4.3.3.2感知娱乐性感知娱乐性指使用某种技术或服务本身可以感觉到的欢愉程度，这种欢愉不考虑使用者对使用这种技术或服务可能产生的工作表现提升的预期。消费者选择网络作为购物渠道，不仅会考虑该渠道的技术效用因素（即感知有用性与感知易用性），还会考虑到购物过程的情感因素，即感知娱乐性。同感知有用性和感知易用性一样，感知娱乐性对于消费者使用社交网站网络购物应用的意向产生积极影响的可能性很大。大学生是娱乐活动的主体，很多比较“宅”的大学生，其内心也渴望追逐时尚梦想，也渴望满足独立生活需求，他们强烈需要获得尊重、交到朋友以及完成自我实现，在传统社会秩序里，标新立异可以轻易地达到他们所要追求的效果，所以他们在消费的心理上呈现一种追新求变的态势。所以我们得出如下假设：28 社交网站对大学生消费意向的影响研究H2：社交网站网络购物服务的感知娱乐性与大学生群体通过社交网站购买呈正相关关系。4.3.3.3感知安全性安全性在电子商务领域是非常重要的，因为用户通过网络购物时，不得不将一些敏感的私人信息提供给网站。消费者的购买行为可以视为一种风险承担，而感知风险的高底则取决于消费者购买决策的预期结果及结果的不确定性程度，当感知风险超过可承受的最大风险限度时，消费者就会放弃购买。对于某特定网络交易平台，用户的感知安全性越差，他使用该平台进行网络购物的可能性就越小。我国的网络购物行为调查与实证研究也表明感知安全性是妨碍我国消费者使用网络购物的主要原因。与使用电子商务网站的网络购物平台一样，感知安全性也应该是消费者使用社交网站网络购物应用时需要考量的重要因素。因为和纯粹的网络商城或电子商务网站不同，网络购物并不是社交网站的主营业务，这无疑会使消费者对社交网站网络购物应用产生更多的不信任感。如果这种不信任感足够强，消费者就会拒绝使用社交网站的网络交易平台。H3：社交网站网络交易平台的感知安全性与大学生通过社交网站购买呈正相关关系。4.3.3.4主观规范鉴于与主观规范高度相关的口碑营销在网络购物以及社交网站中起到的重要作用，本文将主观规范变量纳入了模型。简单地讲，主观规范就是指别人对从事某一行为的态度对自己从事该行为的影响，而口碑营销则是指企业通过朋友，亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。在社交网网站网络购物中，口碑营销将发挥更重要的作用，因为社交网站为口碑营销提供了一个完美的平台。在社交网站上，消费者不仅可以对买到的商品以及卖家的服务进行即时评论，还可以随时在新鲜事中分享这些评论，吸引更多的好友关注并参与讨论。而且由于社交网站用户注册的特征，这些评论都是以实名制身份发布的，信息的可信度和传播速度都得到了极大的增强，从而提升了口碑营销的效果。也就是说在社交网站网络购物的情境中，主观规范对购物意向的影响被大大强化了。综上所述，可以做出如下假设：H4：主观规范与大学生消费者通过社交网站购买呈正相关关系。4.3.3.5其他变量用户越频繁地使用某一媒介就越倾向于对该媒介产生高于其他媒介的积极评价。基于此，之前有一些研究着重讨论过互联网的使用经验与网络购物行为之间的联系，其中大多数的研究结论都表明消费者的网络使用经验与网络购物行为之间存在着正相关关系。28 社交网站对大学生消费意向的影响研究另外，相比于一般的网络购物，基于社交网站的网络购物服务可能更能吸引女性用户，因为社交网站可以提供更好的社交体验，这点与女性的购物习惯非常契合。在社交网站上进行网络购物时，可以立即将自己的感受与朋友进行分享、展示和交流，使购买者获得更多的满足感。通常高年级的同学更容易对新技术表现出积极的态度，他们对新技术更加的敏锐，并且对新技术有更加积极的表率作用。综上所述，作出如下假设： H5：社交网站的使用习惯与大学生通过社交网站购买呈正相关关系。H6：女生通过社交网站购买商品的意向更强烈。 此，做出如下假设：H7：年级的高低与大学生通过社交网站购买呈正相关关系。即汇总表如下：假设描述H1感知有用性和感知易用性与大学生群体通过社交网站购买呈正相关关系。H2感知娱乐性与大学生群体通过社交网站购买呈正相关关系。H3感知安全性与大学生通过社交网站购买呈正相关关系。H4主观规范与大学生消费者通过社交网站购买呈正相关关系。H5社交网站的使用习惯与大学生通过社交网站购买呈正相关关系。H6女生通过社交网站购买商品的意向更强烈。H7年级的高低与大学生通过社交网站购买呈正相关关系。4.3.4假设检验分析本次研究使用的统计分析软件为SPSS17.0。将数据收集和整理后，为了验证上述的各种假设是否成立，本文对调查数据进行了多元线性回归分析，结果如下：表4-8社交网络对大学生消费的影响多元线性回归分析结果变量BSEβTSig.T感知有用性0.240.050.224.800.032感知易用性0.220.070.253.140.029感知娱乐性0.110.080.061.3750.038感知安全性0.380.090.044.220.049主观规范0.470.050.089.40.767社交网站使用经验0.360.090.0440.047性别0.170.150.091.130.065年级0.090.050.161.80.041备注：R=0.86；R2=0.79；F=9.63；Sig.F=0.0028 社交网站对大学生消费意向的影响研究根据多元线性回归的结果可以建立一个简单的模型，对被解释变量“消费者通过社交网站购买的意向”的判定系数为79%（R2=0.79），可以说模型的拟合优度基本达到满意水平，被解释变量可以被模型解释的部分较多，不能被解释的部分较少。另外，模型的方差膨胀因子取值区间均在1.20到3.56的范围内，符合0到10的区间限定，可以认为不存在多重共线性问题。B为方程的b，就是多元线性回归方程的系数，SE是各系数b的标准差，β为b的标准化回归系数。F检验主要是检验因变量同多个自变量的整体线性关系是否显著，其中Sig.F<0.05，表明自变量与因变量呈显著性关系。T的数值表示的是对回归参数的显著性检验值，Sig.T为t值对应的P值，以跟α=0.05做比较，若小于0.05，则表示假设成立，以下为具体分析结果：表4-9本项研究理论假设的检验结果汇总假设描述假设检验H1感知有用性和感知易用性与大学生群体通过社交网站购买呈正相关关系。成立H2感知娱乐性与大学生群体通过社交网站购买呈正相关关系。成立H3感知安全性与大学生通过社交网站购买呈正相关关系。部分成立H4主观规范与大学生消费者通过社交网站购买呈正相关关系。不成立H5社交网站的使用习惯与大学生通过社交网站购买呈正相关关系。部分成立H6女生通过社交网站购买商品的意向更强烈。不成立H7年级的高低与大学生通过社交网站购买呈正相关关系。部分成立从表4-9见，本项研究的假设基本得到支持。由于本文在设置假设时，为简化起见，每个假设都包含了多个因子之间的相互影响关系，一共有100多个对应的影响关系，因此，本项研究所设假设是复合型假设，实证结果表示有些影响关系成立，有些不成立，由此造成表4-9中多数假设部分成立的结果。从实证结果与假设检验结论可以得到，本项研究所提出的网络互动、网络互动效用、网络消费意向和网络购买行为之间的关系结构模型得到验证与支持。4.4结论解释总体来看，实验达到了预期的效果，我们也由此得到了一些结论：对于通过社交网站购买商品的有效性而言，感知有用性和感知易用性产生了显著的积极影响，消费者的年级则与其有着正相关关系，感知安全性与社交网站使用经验则与其呈较弱的正相关。28 社交网站对大学生消费意向的影响研究在研究用户接受并使用某项新技术的意向时，技术接受模型（TAM）的解释能力已经得到了广泛的认可，但它毕竟只是一个简单的模型，还有很多的因素没有涵盖进来。TAM具有较好的普遍性，但对于某一特定的新技术或新系统而言，它明显缺乏针对性。所以，本文在TAM的基础上进行了有效的扩展和延伸，得出了新的模型，旨在探讨在社交网站上提供网络购物服务的可能性，以及影响大学生通过社交网站消费意向的因素。TAM原有的两个影响因素为感知有用性和感知易用性。针对社交网站和网络购物的特点，本文中的新建模型从社交网站的角度出发添加了新的影响因素：即感知娱乐性、感知安全性和社交网站使用经验；又从网络购物消费者的角度出发添加了新的影响因素：即主观规范、主体性别以及主体年级。从结果上来看，虽然仍存在一些问题，但新建模型的健全度基本达到了预期水平。28 社交网站对大学生消费意向的影响研究第五章研究结论与启示5.1研究结论所建模型中，感知有用性和感知易用性与大学生通过社交网站消费意向之间的正相关关系得到了证实，感知娱乐性在本文的模型中也显示出了正相关性。根据结果显示，中国的网民们越来越乐于使用网络购物，而随着网络购物用户数量的增加，人们对于网络购物安全性的担忧也会逐渐减少。因此，安全性对购买商品的意向产生的影响并没有预期的强烈。根据消费者心理学的观点，消费者周围的参照群体能够对其购物行为起到决定性作用。每个人都属于群体中的一员，都会努力融入群体和取悦他人，人们会在潜移默化中受到群体的微妙影响，进而表现出对整个群体共同规范的接受或服从。在计划行为理论中，这一现象是通过主观规范变量来体现的。作为唯一一个从计划行为理论（TPB）中引入的变量，主观规范对消费意向的影响在本文的模型中未得到验证。这样的差异主要是由于目前大多数国内的社交网站都还没有提供销售实体商品的服务，大学生消费者对这种模式尚无非常成熟的认识，对它的分享与传播自然也较为有限，因此主观规范对购物行为的影响并不明显。由此可见，对于社交网站网络购物而言，做好口碑营销依然是成功的关键。本文还有一个实验结果也与之前的研究并不相符：社交网站的使用经验与消费者通过社交网站购买商品的意向没有相关关系。目前国内大多数社交网站上的虚拟商品都是免费的，社交网站的活跃用户大都已经习惯了得到免费的虚拟商品，所以他们自然不会愿意通过付费购买的方式来获得，在他们的心里已经习惯性的认为虚拟物品应该作为某种赠品或者福利，而不是用来销售的商品。从这个角度上讲，使用社交网站经验更多的用户反而不喜欢通过社交网站购买虚拟商品也就能够解释的通了。这样的结论也与消费者心理学中有关用户购买知识的研究一致，即消费者对于产品价格是否合理的知觉对于消费者的消费意向有决定性的影响，而消费者的这种知觉主要取决于其对于同一类产品的一般价格范围的知识。5.2研究启示与展望虽然近年来社交网站的用户数量一直在飞速增长，但由于缺乏稳定的盈利模式，整个社交网站行业的发展已经进入了一个瓶颈期。本文认为将社交网站与网络购物相结合会是一种非常好的盈利模式，即在社交网站上添加具有网络购物功能的应用直接向用户销售商品。28 社交网站对大学生消费意向的影响研究另外，理论与实证研究表明，社交网站成员的网络互动程度或参与程度越高，所可能获取的互动收益与效用就越大，从而更加加深了对产品或品牌的深入了解，感知商家的诚信与能力，进而产生网络消费意向。这说明社交网站成员的互动程度与频率、参与的时间与层次对于商业性购物网站具有重要的营销意义。成员或网友之间、成员或网络与网站之间的广泛而深入的互动，能提升归属感、信任和获得工具性收益，如信息、知识与经验，同时深入的互动交往还能引发满意度、愉悦感、社会支持和强化、维系友谊等等，这些在本项研究中被概括为网络互动效用会直接影响成员或网民对购物网站的信任与购物良性体验，进而产生网络消费意向与行为。提高社区参与和网络互动水平应该根据成员的不同参与动机，而采取不同的措施与选择不同的互动内容。社交网站成员与网友参与社区的各种活动主要是因为社区能提供全心全意所需的功能与价值。一般来说，这些功能与价值包含许多方面，如有信息性价值、工具性价值、社会性价值与体验或心理性价值。因此，应该围绕这些价值来加强社区活动，从而提升成员网友的参与动机与参与水平，这对提高网络消费意向非常重要。5.3研究的局限性虽然本文的研究达到了预期的目标，也取得了一定的成果，但这其中还是存在很多的不足。首先，由于能力有限，本文在对此次调查结果进行统计学处理时，并没有选择目前为学界公认更加精确的结构方程模型，而只是使用了较为简洁的多元线性回归分析。这样做虽然可以更快的得到一个有效的定性分析模型，但在进行定量分析时，本文模型的准确性和解释能力都将大大下降。如果想要得到更为精确的定量分析模型，还有待之后的学者使用结构方程模型进行更为深入的研究。其次，由于条件所限，接受本文调查的受访者分布范围较小，所以本文得出的结论或许会显得缺乏说服力，还有待在今后的研究中选择地域分布范围更广的样本进行进一步验证。最后，由于受到作者精力与论文篇幅等多方面因素的限制，本研究得出的模型框架并没有对部分变量及其的影响因素做进一步的细分与进行更为深入的研究，今后学者进行更深入的研究时，可以更进一步地研究变量的影响因素以及变量之间更多的相互关系，或是引入新的变量及理论，以提出更为有效的社交网络对消费者消费意向影响的分析。28 社交网站对大学生消费意向的影响研究结束语本论文围绕社交网络对大学生消费意向的影响因素展开了一系列研究，取得了一定成果，但由于团队能力、研究时间、研究条件的限制，研究仍存在一些不足和需要深入的地方，例如本研究问卷的发布仅仅采用了实地发放问卷调查方式，这有可能导致样本数据出现一些偏差，降低样本的代表性，另外，研究样本主要为我校学生，地域来源也很有局限性，这些都使得本文的研究结论在推广到其他群体和地域时效度降低。我们会在今后的学习、生活当中进行更为深入的研究。参考文献28 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社交网站对大学生消费意向的影响研究第二部分请就您选择的社交网站，根据自己的实际，对下列问项打分，1表示完全不同意，7表示完全同意，中间是过渡分。编号问项同意度打分12345671我对社交网站提供的消费信息、活动感兴趣2经常访问社交网站使我增加了生活、购物乐趣3我认为其他人能从社交网站中获得乐趣4社交网站能提供我需要的产品与服务信息5社交网站有较好的信用安全制度和隐私保护制度6社交网站是讲诚信的，可以信赖的7我觉得匿名登陆社交网站比较自在，可避免尴尬8通过网络与文本符号，我能够清楚表达意见和情感9通过图片和文字描述，我能清楚理解商品的信息10我能利用社交网站和朋友方便地交流购物信息11我在社交网站获得了所需的产品、价格等信息12我愿意向社区网友提供信息，帮助解决问题与困难13我在社交网站提出问题，常会得到网友的响应14从社交网站中得到的信息对我做出购买决定有帮助15我会把好的社交网站推荐给别人16会从社交网站中得到的信息做出购买决定30'