山西省通信公司晋城市分公司营销咨询项目报告第二部分营销战略

'山西省通信公司晋城市分公司营销咨询项目报告第二部分营销战略**管理咨询有限公司2002年6月 导读宏观环境、行业发展、竞争态势晋城电信业务发展现状分析各类产品和业务定位营销目标营销策略实施计划机会与风险宏观环境行业发展竞争态势基本竞争策略业务发展现状及发展趋势优劣势分析总体营销目标各类产品和业务定位目标市场市场细分各类业务营销目标产品策略价格策略渠道策略促销策略主要活动及时间安排存在的机会与风险可能的对策2 全球通信行业发展速度变缓全球经济不景气网络泡沫破灭导致运营商融资困难管制放宽，竞争加剧过于乐观，过度投资资料来源：CCID产生原因3 国际通信业已进入成熟期，其发展趋势为竞争加剧，移动通信成为通信产业主要拉动力管制放松市场容量扩大竞争加剧移动通信成为通信产业主要的推动力每年用户增长超过40%新增通信用户的50%是移动用户，发达国家达到75%移动业务中又以数据业务（如短消息）发展最为迅速亚太地区是业务收入增长率最高的市场数据业务增长率很高，占用58%的骨干网资源，但带来的收入不足10%资料来源：CCID4 我国经济发展道路是以信息化带动工业化，与发达国家的发展道路不同发达国家经济形态的特点：外向型经济经济发展成熟先工业化，再信息化我国现有经济形态对通信产业的影响：受全球经济波动的影响比较小市场发展潜力大通信产业的发展速度远高于GDP的增长率我国现有经济形态的特点：内需型经济发展中国家信息化带动工业化5 目前我国通信产业整体形势发展良好发展迅速，但速度在变慢：“九五”期间平均增长率是28.8%，是同期GDP增长速度的3.2倍。2001年全国通信收入增长仅10.4%，电信收入增长5.83%，首次低于GDP7.3%的增长率。运营商之间既有竞争，又有合作。在业务层面上竞争，在网络层面上合作市场竞争加剧：电信的份额降到51.2%，移动上升到38.1%，联通上升到10.3%。替代品的出现：如IP对长途的分流，小灵通对移动、联通用户的分流等等。移动通信增长更快：2001年移动通信业务收入1617亿，比上年增长29.1%，占全部通信业务收入的比例提高到45.7%。6 我国通信市场的增长率高于GDP的增长率资料来源：信息产业部通信产业一直是整个国民经济发展的主要推动力之一百分率年份7 通信营业收入占GDP比例随经济发展而增长资料来源：信息产业部单位：亿元8 发展最快的技术领域：宽带接入、数据通信和移动通信2001年，北美骨干网数据量每6-9个月翻一番，预计2005年数据业务量将超过语音业务量。我国通信产业的发展正处于成长期，有很大的技术和应用发展空间2005年，产业将进入成熟期2002年，通信市场总规模将达到3980亿，增长12.7%。技术趋势：宽带化、分组化、个人化9 行业发展的推动力逐渐从技术推动转变为用户推动新技术新设备新产品电信运营商用户设备供应商用户运营商需求需求技术过去的行业发展推动力现在的行业发展推动力设备商原有的行业发展是直线式的，用户处于被动接受地位。随着推动力逐渐从技术推动转变为以最终用户为核心，实现运营商供应商和用户之间的互动。产品10 通信行业逐步发展成熟、规模扩大的同时结构也在发生变化靠用户数量急剧的膨胀已经维持不住高速的增长，增值业务成为提高ARPU的主要途径现在对通信产业影响最大的因素是政策，但随着体制的深化，竞争将是这个产业最主要的推动力未来一段时间，如WTO、重组和三网合一等变数太多，但总趋势将使产业从寡头垄断转变为垄断竞争在市场和技术驱动下的粗放式增长已经过去，增长速度变缓从网络的竞争到服务的竞争的转变，在合作与竞争中谋求发展11 我国的通信运营商尚未培育出核心竞争力我国运营商按企业化方式运营的时间很短，从市场的角度去考虑问题的时间更短，缺乏市场经验。运营商们拥有从国家继承来的大量资源，但还没有整合成为市场竞争力的基础。政府对运营商还存在直接的行政干预和管制，企业并没有得到应有的自由市场行为。运营商的观念还很大程度上停留在原有的国营企业的角色上，不能完全适应市场的思考方式。12 全球电信改革的三种主流模式分析本地网垄断仍然存在，同时竞争加剧将原有垄断企业内部核算单位划小，同时培育新的竞争对手日本本地网垄断仍然存在，同时竞争加剧不分割，直接培育新的竞争者英国本地网垄断仍然存在，同时竞争加剧按区域分割原有垄断企业美国效果特点电信管制政策的发展趋势是：促进竞争、放松管制、保护用户、电信业务和技术的普及、促进创新13 中国电信南北分拆，北方电信和网通、吉通组建成新网通，南方电信成为新电信中国电信的拆分和重组形成了几个实力相当的运营商重组前后各运营商市场份额对比重组前重组后资料来源：信息产业部14 各运营商市场竞争状况分析重组后中国电信市场形成了以中国电信、中国移动、中国网通、中国联通、中国卫星以及铁通为主要经营主体的新竞争格局，即所谓的“5+1”格局中国移动以业务收入最大成为市场老大，中国电信第二，新网通第三在本地电话方面，移动电话发展很快对本地电话形成有力冲击，业务量分流日趋明显在长途业务方面，IP电话大量分流传统长途电话业务；同时专线业务也分流了大量传统长途业务无线市话通过低廉的资费分流了移动和联通大量用户移动通信的快速发展使固定语音业务受到强烈竞争15 重组的结果是更复杂的竞合关系竞争重组将形成实力接近的运营商，导致各项业务的激烈竞争新电信和新网通可以互相在对方领域内开展业务同质竞争与异质竞争合作电信产业链决定了各运营商必须借助电信产业链上的每一个环节，通过网络层面的合作，资源共享来达到社会效益的最大化，并为用户、电信企业等创造最大价值16 本土运营商将与国际巨头形成竞合关系以市场换技术转变观念，从粗放式增长向集约式增长转变，提高效率，增进服务意识，注重资本运作，面向竞争。在和国际电信巨头合作和竞争中快速提升自身的核心竞争力外国电信企业在华不能独资，只能合资，所以国内电信不会直接面对外国企业竞争。外资将与国内电信企业采取不同方式合作，瓜分中国电信市场，并与其他运营商对抗。在2000年财富全球500强中，从营业额上看，中国电信和中国移动分别列228位和336位，在电信运营商中分别是14和16位。但本土运营商在市场经验、管理水平上和国际巨头还相差很远。17 2001年电信营业额最高，但利润低于移动各运营商由于从事的业务不同，承担的国家原有包袱也不同，业绩相差很大。单位：亿元资料来源：信息产业部18 不同通信方式中，移动通信的用户数量和收入越来越占主要地位用户数量（单位:万户）营业收入（单位:亿元）2001年新增移动用户5954万，高于同期固定电话的增长。预测2003年移动用户数量将超过固定电话用户数。19 电信所占市场份额不断下降资料来源：CCID从1999年到2001年3年间，电信的份额下降了7个百分点，而同期移动上升了近10个百分点，联通上升了5个百分点。20 2001年三大运营商业务收入构成比较单位：亿元资料来源：信息产业部电信主要的收入在与本地网，联通的主要收入在移动业务，而移动仅有单一业务。21 设备供应市场激烈的竞争促进了运营商运用更有力的营销手段提供个性化的服务，为运营商提供业务模式、服务体系等方面的咨询为运营商的员工提供培训，提高业务能力，在潜移默化中灌输企业的文化和理念。口号：为客户赢得客户关系营销方案营销顾问营销共赢单纯的关系营销目标设备供应商营销方式的改变22 WTO短期对电信业影响不大，但中长期将对市场格局造成深远的影响我国政府承诺的渐进式有条件、有步骤开放市场短期不会使国内运营商受到很强冲击，但市场的不断开放将使得运营商面对越来越大的竞争压力。中国电信业融入国际市场电信市场全面开放并走向多元化电信技术高速发展，网络趋于融合电信资费下调中国电信所占市场份额减少，赢利率降低国际市场风险加大，人才流失现象难以避免短期中长期23 具有较强的本地网和覆盖全国的光线骨干网资源，重组后规模较大品牌价值较高，品牌形象较好对于海外资本市场来说，网通的体制很新颖，有利其可持续发展体制融合问题将成为下一步发展的障碍业务架构有待重新定位业务以传统话音为主，缺乏高利润业务外资清理将有一定程度影响新网通的优劣势分析优势劣势24 丰富的长途骨干网和本地网资源优势市场跟踪能力强，能把握业务和市场的发展趋势业务和资源的整合能力强品牌知名度高业务以传统话音为主，缺乏高利润业务市场反应速度较慢品牌形象有待提高中国电信的优劣势分析优势劣势25 中国移动的优劣势分析移动业务上的领先优势资产结构良好品牌知名度较高移动在市场化运作上开始较早，投入也比较大丰富的资本运营经验业务单一频率将成为进一步发展的瓶颈没有长途光纤骨干网优势劣势26 中国联通的优劣势分析非对称管制扶持国家为了能让联通迅速成长，给予了联通在定价上可以比移动和电信低的优惠政策全业务经营联通是现在唯一有全业务经营牌照的运营商CDMA将提高其综合竞争力和品牌形象市场占有率低联通的每一项业务的市场占有率都比竞争对手低很多，实力还比较弱ARPU值低于移动联通的用户和移动相比，更趋向于低端，使得联通在相同的运营成本下，收入低于移动接入网资源贫乏与移动相似的困难优势劣势27 中国广电的优劣势分析骨干网广电拥有宽带、覆盖面很广的网络用户群大广电的有线电视网有很大的用户群政府支持广电作为政府直属机构，得到的政策支持比其他运营商多通信技术适用于有线电视，但在数据和语音上弱于其他网现在仅在数据业务上有所作为接入网广电的有线电视网如果用在用户接入上，没有技术优势政企不分广电的运作更像一个政府机构而不是一个企业，效率低优势劣势28 在2001年网络建设速度加快，并建设了150多个本地网，其全国性的本地网优势将日渐显露；但因其网络覆盖地区和在城市中的节点仍较少，现阶段还难以对电信和新网通构成威胁中国铁通的优劣势分析29 主要运营商的基本竞争策略移动通过大面积建设GPRS，来抢先夺取移动数据业务市场，争夺中、高端用户通过短消息服务和其他移动增值业务提高ARPU发展低端用户通过神州行、本地通、集团卡等形式变相降低价格联通通过大力建设CDMA网和移动公司争夺中、高端用户，并以此提高自身的品牌形象在争夺低端用户方面保持一贯的低价广电争取在三网合一中获得骨干网的份额低价争抢数据业务共同策略：引进外资铁通对于市话业务采取从边缘向中心以低价渗透的策略在城市中心地区积极建设宽带广域网30 晋城的通信市场环境与全国类似运营商对各自地区性分支机构都给予了很高的经营自主权，分支机构对业务的开展上有很大的自由度运营商所面对的环境要素中，最重要的是宏观经济、政治环境和收入水平，所以运营商分支机构的环境有水平高低、先进落后的差别，但与地区差异的关系不很密切各地运营商的相对情况相差不大，战略目标和策略也保持和全国一致，只在具体执行方式和力度上稍有不同31 晋城的GDP和通信市场规模呈快速增长趋势单位：亿元单位：万元32 晋城市主要电信运营商2001年销售额和市场份额对比电信、移动和联通三大运营商2001年在晋城市所占的市场份额和其在山西省、全国所占的市场份额相似单位：万元33 晋城通信市场规模低于全国平均水平，还有很大的发展空间全国通信营收占GDP的比例从1997年的2.08%上升到2001年的3.69%，且增长速度逐渐趋缓，晋城地区的增长速度很快，但离全国平均水平还有一段距离，说明市场的发展空间还很大。34 导读宏观环境、行业发展、竞争态势晋城电信业务发展现状分析各类产品和业务定位营销目标营销策略实施计划机会与风险宏观环境行业发展竞争态势基本竞争策略业务发展现状及发展趋势优劣势分析总体营销目标各类产品和业务定位目标市场市场细分各类业务营销目标产品策略价格策略渠道策略促销策略主要活动及时间安排存在的机会与风险可能的对策35 晋城地区各主要运营商分析晋城移动移动业务上的领先优势资产结构良好品牌知名度和美誉度多方发展虚拟本地网用户游说晋城多家大酒店使用其宽带业务加大移动梦网的宣传晋城联通争夺互联网市场，优惠销售上网卡193长途业务分流长话市场主要业务市场占有率较低（除寻呼外）低价形象很难在短时间内改变寻呼业务正处于萎缩趋势晋城铁通宽带网有一定优势：设备先进，价格低廉，与政府合作，定价灵活固话优势：装机便宜，月租费和市话费都比电信低，并能打印市话单网络覆盖地区及节点较少，使其网络优势大打折扣晋城广电广电有线电视和数据业务在晋城是试点，光纤全部到位，有骨干路由传输光缆，有通路、有业务（如电路出租）。在价格上有的是电信的10%网络传输速度快、资费低，并与市政府信息中心联合承揽市政府小区宽带接入。初装费和包月费都低于电信36 晋城电信总体业务发展情况来自其他电信运营商IP电话卡业务的冲击高利润长话业务流失将产生长期不利影响使用数据业务客户数量有限长话业务正在萎缩数据业务相对利润不高广电在数据上具有先天优势同时价格也非常低廉数据业务竞争激烈用户话费偏低，投诉较多功能少，机型单一网络覆盖和通话质量不理想小灵通户均收入偏低竞争对手在入网和话费方面营销活动很有吸引力固话用户增值价值（愿支付话费/业务接受能力/使用可能性）低于移动电话用户，限制增值业务推广服务新业务市场扩散期比有形新产品扩散期长增值业务难很快成为业务支柱37 目前晋城电信现有业务及竞争状况（一）固话业务主线用户30万电话话务量少，户月均30元左右。尤其农村花费很多资金建设，但话费收入少铁通对固话业务有冲击。与市政府信息中心谈判铁通一般去有潜力的小区去开发长话竞争激烈。联通（17910/11）移动（17951）吉通（17920）IP卡分流很多长途业务；电信IP卡价格高，对方做手脚，投诉多智能网业务800本地及长途业务，主要针对一些大企业用户发展不是特别好电话卡业务（207/200/300及IP卡），卖的最好是207校园卡售卡情况是大额卡不好卖，小额畅销。电话信息业务采取联营方式如与工商行联合打假；考试成绩查询等信息内容提供。内容不够丰富38 目前晋城电信现有业务及竞争状况（二）数据业务竞争激烈(价格)电报业务，逐渐淘汰DDN数据传输网络与分组不同，用于银行、保险公司等需大量传输数据客户，用户呈增长态势分组交换业务作为DDN备份，有一定用户，但数量萎缩与DDN相比，DDN作主用而分组做备份宽带IP——FTTX+LAN（光纤加局域网）目前2个试点：工商住宅小区和交通局住宅小区数据增值业务包括163/169网络直通车、上网卡、储值卡基于ATM的ADSL业务没什么发展前景，迂回路由多/相当长途/传输速度慢；基于宽带IP的ADSL资费低，发展前景好39 目前晋城电信现有业务及竞争状况（三）公话及电话卡(有人值守/卡式)卡式电话装机时没考虑地区繁华等因素，装的比较均衡因此不同地区单机话务量由50元—2000元/月不等小灵通已有用户1.3万，还有5千的用户容量晋城其他运营商的冲击移动主要在IP上与电信竞争联通在IP长途和数据上对电信有冲击在固话上，铁通(晋城和高平）目前在车站已经开始放号40 晋城电信三年来资产和收入不断增长注：收入中不包括两费收入晋城电信3年的收入与资产状况单位：元41 晋城电信的收入与利润比较为比较明显，表中收入缩小10倍收入中不包括两费收入注：单位：元42 晋城电信主要业务和产品发展现状及趋势国际长话业务国内长话业务数据业务本地网业务现有财务统计的业务分类市场导向的业务分类智能网业务固定电话业务电话信息业务数据业务无线市话业务公用电话业务其他业务统计数据的交叉和重复现有财务统计的业务分类：是原有电信业务分类的历史延续，不能准确和有效地反映现有业务的收入和成本43 固定电话业务收入增长缓慢，是收入的主要来源单位：元44 固话收入占主要业务收入的比例最大单位：元45 公话（有人值守+IC卡）收入增长幅度不大单位：元46 公话（有人值守+IC卡）收入占主要业务收入的比例较小单位：元47 卡类（200、300、207、96200、IP计帐卡）业务收入呈现不规则，估计可能进行了调整单位：元48 卡类（200、300、207、96200、IP计帐卡）业务收入占主要业务收入的比例不稳定卡收入270833.56965969.3481197.7147985.172822117848.781426350.2主要业务收入之和13615430.2514650170.37146885251660231817047344.617755068.818328264.96所占比例1.99%6.59%3.28%0.89%0.43%0.66%7.78%单位：元49 电话信息收入受限价影响不大，但投诉明显减少单位：元50 电话信息收入占主要业务收入的比例有提高的潜力单位：元51 数据业务收入平稳增长单位：元52 数据业务收入占主要业务收入的比例单位：元53 小灵通业务收入每月都有大幅增长单位：元54 小灵通业务收入占主要业务收入比例逐渐增长单位：元55 互联互通业务收入在总收入中占有一席之地单位：元56 互联互通在主要业务收入中占有一定比例单位：元57 综述：各业务收入所占主要业务收入的比例和月平均增长率-0.79%622.78%1.18%-2.56%14.84%5.10%月平均增长率7.08%1.74%4.06%1.36%8.07%77.69%占主要业务收入比互联互通无线市话数据电话信息公话+卡固话项目58 晋城电信业务组合分析明星类业务增长率业务收入占电信业务总收入的比例公话+卡业务固话业务无线市话数据业务电话信息电报业务高高低低金牛类幼童类瘦狗类59 业务种类概念说明金牛类业务明星类业务瘦狗类业务幼童类业务增长速度一般，但是业务收入的最主要来源增长速度较快，也是运营商业务收入的主要来源之一增长速度下降并可能出现负增长，但仍是运营商业务收入的来源之一尽管增长速度很快，不是运营商业务收入的主要来源，同时由于占据较多网络资源，还缺乏很好的盈利模式。这类业务可随着电信业务价值链的重构，带动其他业务收入的增长，并可能成为未来的“明星类”业务60 主要业务和产品分析说明由前面的图表可以看出话音业务仍是最主要业务收入来源公话和卡业务的平均增长率很快农村公话和卡市场存在很大潜力无线市话的收入增长较快还存在着一定的发展空间数据业务占用较多网络/宽带资源，是通信业务的发展方向之一在主要业务收入比重中呈上升趋势，应大力发展晋城电信业务组合中互联互通在主要业务收入比例中占有一席之地说明电信与移动联通等网间互通为公司带来业务收入。应加大在业务层面竞争，在网络层面合作，共同推动业务的相互发展61 晋城电信的优劣势分析基础设施比较完善，网络质量好网络改造后承载和接入能力比较大是国家主体电信企业，有品牌优势日趋完善服务质量，服务是优势事故恢复速度快数据业务上比移动和联通覆盖面广接入类型丰富、灵活优势缺乏高利润的业务资费高，与客户谈判能力差收入越低的用户对价格越敏感价格优势往往是关键劣势62 晋城电信面临的机会与威胁认知度高，并树立了良好的信誉新品牌，新形象移动业务经营许可机会移动、联通公司的移动网将大量分流其固定话音业务量新网通两种文化、两种体制的融合需要一定时间铁通和广电公司也以种种方式和电信展开激烈竞争威胁移动业务牌照何时发放是一个不确定因素63 导读宏观环境、行业发展、竞争态势晋城电信业务发展现状分析各类产品和业务定位营销目标营销策略实施计划机会与风险宏观环境行业发展竞争态势基本竞争策略业务发展现状及发展趋势优劣势分析总体营销目标各类产品和业务定位目标市场市场细分各类业务营销目标产品策略价格策略渠道策略促销策略主要活动及时间安排存在的机会与风险可能的对策64 细分市场设计过程细分用户市场---1细分用户市场---3细分用户市场---2细分用户市场---4总体用户市场细分总体市场使用细分要素差异发现计算细分指标细分市场感知差异市场定位（公司和业务类别两个层面）细分指标表现--1细分指标表现--2细分指标表现--31。电信业务话费支出2。业务使用特征3。评价特征65 市场细分和定位--主体描述调查主体家庭主要收入成员（性别，年龄，家庭关系，职业）家庭电话主要使用成员（性别，家庭关系）电信业务支出特征家庭月收入，固定电话、移动电话、互联网，小灵通业务月均支出营销分析主体调查内容主要营销目标主体次要营销目标主体电信业务使用特征固定通话业务、卡业务、移动通话业务、互联网业务电信业务评价特征固定通话业务、卡业务、移动通话业务、互联网业务66 市场细分和定位--选择细分要素市场细分要素的分类和描述来自本次问卷调查的结果（专业人士包括：教师、医生、农艺师和工程师）要素确定人文特征职业特征家庭月收入年龄性别男性女性21---30岁31---40岁40岁以上小于1500元3000元及以上公务员企业管理企业职员企业工人专业人士司机离退休者无业人员要素分类和描述1500---2999元67 市场细分和定位--用户年龄性别（主要收入者）分类和通信业务支出比较固定电话话费普遍低于移动和联通手机话费；作为家庭主要收入来源的男性的家庭固话费用略高于以女性为主要收入来源的家庭；固定电话话费移动手机话费联通手机话费互联网费用小灵通话费单位：元68 用户年龄性别（主要收入者）分类和对各运营商评价各年龄的用户对网通的评价都要高于对移动和联通的评价；作为家庭主要收入来源的以21-30岁的女性对网通的评价最高；各类用户的平均家庭月收入差异不大；69 用户年龄性别（主要收入者）分类和固定业务使用特征各类用户的家庭对固定电话的使用和评价差异不是很大；21-30岁的男性和女性经常使用公用电话的比例明显高于其他类用户；声讯业务的使用者是各年龄的男性，且各个年龄层之间没有过大的差别；女性经常使用的比例为0；各个类型的用户使用过来电显示的比例都很高，经常使用的比例也比较高；31-40岁女性例外；铁通固定电话使用比例非常低；70 用户年龄性别（主要收入者）分类和卡业务使用特征各类卡业务的使用存在比较大的差异，网通公司的卡业务的使用和经常使用比例比移动和联通要高；在网通的各类卡业务中，经常使用207卡业务和IC卡业务的比例最高；随着年龄的增加，使用和经常使用卡业务的用户比例略微呈下降的趋势；71 用户年龄性别（主要收入者）分类和移动通话业务使用特征在各个类型的用户中，移动公司的手机是最主要的移动通话工具，基本上得到了最高的评价；21-30岁的女性经常使用网通小灵通业务的比例明显高于其他类型用户；另外，31-40岁的女性和40岁以上的男性使用小灵通的比例也高于联通；72 用户年龄性别（主要收入者）分类和互联网业务使用特征在网通、移动和联通三个接入商的选择上，各类用户明显偏好网通公司；在各类接入方式的使用上，各类用户都明显地偏好普通电话拨号方式；男性使用和经常使用互联网的比例高于女性；男性在31-40岁年龄层出现了低谷；男性在互联网的接入方式的丰富性上要多于女性，女性较单一地经常使用普通电话拨号方式；年轻的用户使用过的各类接入方式明显多有其年长者；73 用户家庭月收入分类和通信业务支出比较各类收入家庭的用户使用移动公司手机的话费支出明显高于网通和联通；随着收入的增加，用户在各类业务使用的支出方面明显增加；固定电话话费移动手机话费联通手机话费互联网费用小灵通话费74 用户家庭月收入分类和对各运营商评价各个收入类型的收入对网通的评价要高于对移动和联通；随着家庭收入的增加，用户对网通的评价逐渐降低；各类用户对联通的评价没有明显的差异；75 用户家庭月收入分类和固定业务使用特征各类收入的用户对有网通固定电话的使用和经常使用的比例要高于铁通和联通；小于1500元家庭收入的用户经常使用固定电话的比例低于另外两类用户；3000元及以上家庭收入的用户经常使用公用电话的比例最高；中档家庭收入的用户经常使用最低；随着家庭收入的增加，用户经常使用的声讯和来电显示业务的比例也明显增加；76 用户家庭月收入分类和卡业务使用特征各类用户使用和经常使用网通公司卡业务的比例高于使用移动和联通公司的业务；207业务和IC卡业务是网通公司各类卡业务中使用和经常使用比例最高的；高档收入家庭的用户使用移动公司的IP电话业务的比例比较高；随着家庭收入的增加，网通公司的17909IP业务的经常使用也比例明显增加；77 用户家庭月收入分类和移动通话业务使用特征各类收入家庭的用户使用和经常使用移动公司手机业务的比例最高；随着家庭收入的增加，用户经常使用各类移动通话业务的比例也在增加，包括小灵通业务；各类用户对小灵通业务的评价要低于对移动和联通手机业务的评价；78 用户家庭月收入分类和互联网业务使用特征在网通、移动和联通三个接入商的选择上，各类用户明显偏好网通公司；网通公司的普通电话拨号方式是各类用户最主要的选择，虽然各类用户对此评价并不是很高；随着家庭收入的增加，使用和经常使用网通公司普通电话拨号上网的比例也在增加；中档家庭收入的用户使用和经常使用网通公司的专线上网业务的比例明显高于其他类型用户；ISDN和ADSL业务的使用比例仍然比较低，各类家庭收入的用户没有明显的差异；79 用户职业（主要收入者）分类和通信业务支出比较移动公司的话费对各类职业的用户来说，话费支出最高；私营业主各类业务的支出金额明显高于其他类型的用户，网联网业务除外；企业管理人员在固定电话和移动电话业务的支出也比较高；专业人士在互联网业务的支出明显高于其他类型用户；80 用户职业（主要收入者）分类和对各运营商评价各类职业用户对网通公司的评价明显高于对移动和联通的评价；企业管理人员、私营业主和企业职员对网通公司的评价高于其他类型的用户；专业人士对移动公司的评价最低；私营业主对联通公司的评价最低；81 用户职业（主要收入者）分类和固定业务使用特征各类职业的用户对有网通固定电话的使用和经常使用的比例要高于铁通和联通；各类用户经常使用固定的比例均比较高，专业人士经常使用比例最低；私营业主经常使用公用电话的比例最低，专业人士经常用比例最高；各类职业的用户经常使用声讯业务的比例没有太大的差异；来电显示业务的经常使用比例在企业职员中最低，其他类型用户经常使用比例比较接近；82 用户职业（主要收入者）分类和卡业务使用特征各类用户使用和经常使用网通公司卡业务的比例高于使用移动和联通公司的业务；207业务和IC卡业务是网通公司各类卡业务中使用和经常使用比例最高的；企业管理人员和私营业主经常使用300/200卡业务的比例明显比较低；企业工人经常使用网通公司17909IP业务的比例明显低于其他类型用户；83 用户职业（主要收入者）分类和移动通话业务使用特征各类收入家庭的用户使用和经常使用移动公司手机业务的比例最高；经常使用小灵通业务的各类人员中，企业管理人员的比例最高；在各类职业的用户中，专业人士经常使用联通公司手机业务的比例最低；84 用户职业（主要收入者）分类和互联网业务使用特征在网通、移动和联通三个接入商的选择上，各类用户明显偏好网通公司；网通公司的普通电话拨号方式是各类用户最主要的选择；企业管理人员和专业人士经常使用普通电话拨号上网业务的比例明显高于其他类型用户；企业管理人员经常网通公司使用专线上网业务的比例最高；企业职员和企业工人经常使用各类互联网业务的比例最低；85 市场细分和定位---细分指标确定话费支出与业务使用特征相结合话费支出三个水平：高、中、低参考标准：1。使用网通公司业务的支出金额的绝对值2。使用网通公司业务与其他公司业务的支出金额相对值业务使用特征三个水平：高、中、低参考标准：1。各类型用户经常使用网通业务的相对比例2。同类型用户经常使用网通业务的相对比例用户价值表现指标86 市场细分和定位---用户价值等级分类设计用户价值等级话费支出水平高中低业务使用水平高中低使用用户价值表现等级可以同时兼顾话费支出和业务使用水平两个用户要素用户价值表现等级的划分同时具有主观和客观评价的成分，是一个相对的参照等级87 市场细分和定位---细分市场比较88 公司主要目标市场主要目标市场次要目标市场21-30岁和40岁以上的男性消费者1500元以上平均月收入的家庭企业管理者和专业人士21-30岁的女性和31-40岁的男性消费者公务员和私营业主目标市场层级目标市场特征描述以上主要和次要目标市场的划分是针对网通公司总体业务而设计的，89 公司主要业务类别目标市场固定电话业务主要目标市场卡业务主要目标市场21-30岁的男性和女性消费者3000元以上平均月收入的家庭企业管理者和私营业主各业务主要目标市场目标市场特征描述数据业务主要目标市场小灵通业务主要目标市场21-30岁的男性消费者1500元以上平均月收入的家庭专业人士、企业管理人员和企业职员31-40岁的女性消费者1500元以上平均月收入的家庭企业管理者和私营业主21-30岁和40岁以上的男性消费者1500元以上平均月收入的家庭专业人士、企业管理者和私营业主90 公司定位---定位要素分析和设计费用的合理性价格的灵活性网络通话质量网络覆盖程度公司人员服务质量公司人员专业素质公司的品牌形象公司规模公司定位要素设计（问卷设计内容）价格因素网络因素人员因素品牌因素数据分析（因子分析）对公司定位影响最大的两个要素公司形象价格要素为问卷设计中的价格因素内容公司形象要素包括：（问卷设计中的）公司的网络因素人员因素品牌因素业务价格91 公司定位---公司目前的实际定位现状（消费者总体感知）从目前消费者总体感知的各个运营商的公司定位的结果来看，网通公司和移动公司有着各自的优势：网通公司有着很明显的价格合理的认同，但是移动公司的公司整体形象略好于网通公司。相比较而言，联通在这两个定位要素方面的表现略差：既没有获得价格的相对优势，也没有得到公司整体形象的认可。价格不合理价格合理公司形象好公司形象差联通公司网通公司移动公司价格基本合理公司形象比较差价格比较不合理公司形象比较好价格比较合理公司形象比较好92 公司定位---公司目前的实际定位现状（主要目标市场消费者感知）各主要目标市场的主要特征:1。各主要目标市场对三个运营商的定位感知有比较接近的趋势，各类用户感知评价所显示的散点都分布在相应的运营商总体感知的附近。2。各主要目标市场对联通的感知离散度最小，表明这些用户的评价比较一致，相比较来说，各类用户对移动公司的感知离散度最大。价格不合理价格合理公司形象好公司形象差联通公司网通公司移动公司21-30岁男性消费者40岁以上男性消费者1500-2999元月收入家庭3000元以上月收入家庭企业管理人员专业人士93 公司定位---公司目前的实际定位现状（主要目标市场消费者感知）（续前）21-30岁的男性消费者感知特征：1。对网通的感知评价接近总体感知水平2。对移动价格评价较高，对公司形象评价略低3。对联通价格评价较高，对公司形象评价较低40岁以上的男性消费者感知特征:1。对网通价格评价较高于总体水平2。对移动公司形象的感知偏低3。对联通价格的感知略低于总体水平1500-2999元月收入家庭感知特征：1。对网通价格的感知评价略高于总体感知水平2。对移动价格评价偏低，对公司形象评价略低3。对联通价格评价略高3000元以上月收入家庭感知特征:1。对网通价格和公司形象评价均远低于总体水平2。对移动价格感知评价偏高3。对联通价格的感知比较高企业管理人员感知特征：1。对网通的感知评价接近总体感知水平2。对移动价格评价比较低3。对联通的感知评价接近总体感知水平专业人士感知特征:1。对网通价格和公司形象评价均明显高于总体水平2。对移动价格感知评价非常低3。对联通公司形象的感知比较高94 公司定位---公司层面的定位设计价格不合理价格合理公司形象好公司形象差联通公司网通公司移动公司联通公司的可能的定位方向网通公司的定位方向移动公司的可能的定位方向网通公司的定位方向：在基本维持价格优势的前提下，通过提升人员服务质量和专业素质大幅度提高整体公司形象95 导读宏观环境、行业发展、竞争态势晋城电信业务发展现状分析各类产品和业务定位营销目标营销策略实施计划机会与风险宏观环境行业发展竞争态势基本竞争策略业务发展现状及发展趋势优劣势分析总体营销目标各类产品和业务定位目标市场市场细分各类业务营销目标产品策略价格策略渠道策略促销策略主要活动及时间安排存在的机会与风险可能的对策96 晋城分公司“十五”发展战略目标收入增幅市场占有率客户满意度利润率国内竞争者渐增电信重组管理者期望市场竞争日益激烈2001200220032005年份收入增幅全省第一，主要经营指标全省一流在地市级分公司中，综合指标全省第一在地市级分公司中，综合指标全国第一成为具有很强综合竞争实力的区域性一流公司97 营销目标设计说明总体说明：营销目标是一个综合分析和预测的结果，具有一定的指导意义；但是，不能作为经营指标来衡量业务未来的发展结果。业务分类说明：在我们的项目分析进展中，我们发现现有的业务分类缺少实际的营销意义，它更多的体现了公司内部业务考核的价值；故此我们曾经设计了比较有效的业务分类方法和统计方式，但是我们得到的数据时间跨度很短，不能有效地利用。在本次营销目标设计中我们仍旧使用了现有的业务分类方法，尽管我们已经发现业务数据中存在的部分问题，但是我们认为建立在现有的分类方法上的分析和预测也具有一定的实际意义。发展预测说明营销目标设计是基于电信行业综合发展速度（来自信息产业部和CCID的关于通信行业发展的分析报告）、网通晋城分公司2001年和2002年5月业务发展数据，以及我们的预测和判断。98 网通晋城分公司营销目标营销战略目标---业务收入（单位：万元）99 网通晋城分公司营销目标营销战略目标---业务用户数量（单位：部）营销战略目标---业务通话时长（单位：万分钟）100 网通晋城分公司营销目标营销战略目标---基本服务指标101 导读宏观环境、行业发展、竞争态势晋城电信业务发展现状分析各类产品和业务定位营销目标营销策略实施计划机会与风险宏观环境行业发展竞争态势基本竞争策略业务发展现状及发展趋势优劣势分析总体营销目标各类产品和业务定位目标市场市场细分各类业务营销目标产品策略价格策略渠道策略促销策略主要活动及时间安排存在的机会与风险可能的对策102 提高服务质量和水平最大程度满足用户需求以市场为导向以客户为中心从用户实际需要出发晋城电信的基本竞争策略（一）从网络竞争向服务竞争演进，采取差异化的市场竞争策略，提高服务质量，扩大市场份额，提高效益保持地区电信运营的主导地位多元化发展吃着一个传统业务，拿着一个要发展业务，想着一个未来业务103 晋城电信的基本竞争策略（二）着眼电话业务的二次开发传统业务面临挑战，固话饱和/增长率下降。晋城电信应实施提供在线信息服务这一新的增长策略信息服务是电话业务二次开发，从语音信息服务、数据信息服务到多媒体图像信息服务等多元化服务方式转变，具有巨大市场潜力积极进行电话业务的二次开发，大力发展对企业和个人用户有吸引力的各项增值业务增值业务和数据业务将成为刺激业务增长和提高ARPU值的主要动力之一104 晋城电信的基本竞争策略（三）适当选择资信较高大用户/相关企业，利用其优势为公司作批发代理和转售服务。继而结成业务市场战略联盟，稳步扩大市场份额发展代理/经销服务解决宽带通信网“最后一百米”接入问题晋城电信应充分发挥在网络、技术、销售渠道等方面的优势，确保在该业务上主导地位信息化小区宽带接入农话“热”起来找准农话发展策略和突破口，向集约化经营量质并重方向过渡大力发展农村公话业务，为防止IC卡电话被破坏，可设在村委会里，付少量维护费105 晋城电信的基本竞争策略（四）多方面启动上网工程发掘和培育企业、学校、家庭上网与社会联合运作探求整体发展新途径。诱导企业上网实现零距离和低成本沟通和交流，提高企业自身生存和竞争能力，让企业感到电信不仅仅是一个保障网络畅通的部门发展电子商务等新业务通过社会渠道筹集资金，发动各企事业单位建立上网基金，专门用于校园上网工作在技术/服务/管理/经营等方面提高创新能力开发信息应用系统，让企业受益发展有资质的社会网络业务代办户抢占市场制高点，打响品牌重点发展推广电子缴费、电子证券、安全E-MAIL、163/169储值卡、B2B等业务106 晋城电信的基本竞争策略（五）避免人才流失引入竞争机制、建立激励机制改革分配机制、加强约束机制网络到服务核心竞争力逐渐从网络竞争优势向服务优势过渡为用户提供差异化服务解决方案包括差异化业务资费体系及服务策略，通过差异化服务体系和网络竞争优势形成核心竞争力107 导读宏观环境、行业发展、竞争态势晋城电信业务发展现状分析各类产品和业务定位营销目标营销策略实施计划机会与风险宏观环境行业发展竞争态势基本竞争策略业务发展现状及发展趋势优劣势分析总体营销目标各类产品和业务定位目标市场市场细分各类业务营销目标产品策略价格策略渠道策略促销策略主要活动及时间安排存在的机会与风险可能的对策108 产品策略产品是市场营销的载体进入成熟期产品占主要地位完善现有的产品开发市场需求新业务丰富产品线增值服务产品解决传统产品利润下降由单一语音业务为主向多种通信业务过渡将现有有重复功能的产品进行整合109 固话业务产品策略晋城电信的业务组合中固话业务占收入比重最大，是金牛类业务对于固话的产品策略是应大力推广增值业务，保持其现有业务增长速度，继续保持其主要收入来源地位保住原有话务量，争夺新话务量发行电话卡是一条行之有效的途径话务市场是自发市场。话务需求应与经济增长成正比针对不同的细分市场，提供相应的信息服务就能引导客户去实现新需求。周到的服务和业务创新是关键在不违反国家政策前提下灵活调整资费110 公话+卡业务的产品策略公话和卡属于明星类业务，应加大力度发展向金牛类业务进军，成为收入的主要来源激活农村公话市场农村的公话有一定潜力可挖在繁华地段增设卡式电话改变平均分配的现状在售卡上，建议代理商在大额卡上打折销售111 电话信息的产品策略（一）针对不同的目标客户制定不同的产品策略城镇用户根据不同用户不同兴趣爱好设计阶段性比赛、民意投票、有奖竞猜和信息查询等有创意能吸引他们的节目和内容参与性：设计投票、评选节目，让用户参与进来博彩性：以比赛为题有奖竞猜奖品应有吸引力互动性：在参与基础上，让用户感受到自己参与的节目由自己的选择而导致的变化主动性：社会上广泛征集有创意的节目内容，对好的建议者给予奖励112 电话信息的产品策略（二）农村用户有用：与农村日常生活息息相关的信息如科学种植、农产品价格和医药保健信息方便：操作简单，容易使用只需简单讲解就可以上手节目的号码很容易找到快速：实用信息有较强时效性，比如在不同季节，应该有不同饮食和疾病预防节目权威：向用户保证信息真实性，是有用性补充，尤其是医疗保健类节目，一定要精心选择，保证信息的可靠性农业实用信息节目，能为农村用户解决实际问题113 数据业务的产品策略（一）数据业务占用较多网络/宽带资源数据业务是通信业务的发展方向之一，但还处于市场培育阶段属于幼童类业务，大力发展向明星业务推进针对大用户推动企业上网工程。使企业建立自己的网站。通过互联网宣传自己的产品和服务，与用户和其他企业建立互动信息，达到生产、流通、交换、消费各环节的电子商务。实现企业经营管理全面信息化建立信息网站如在线查询、房地产、人才市场信息等鼓励学校上网在社会上筹集资金，建立学校上网基金发展网吧、和ICP一起搭建网络游戏平台、给大企业提供解决方案邀请游戏提供商共建游戏网络平台，推出丰富多彩的网络游戏，收入分成114 数据业务的产品策略（二）针对个人用户推动家庭上网工程评比网上最具生存能力的家庭，刺激更多家庭上网提供更多的内容丰富的数据增值业务完善小区宽带建设，城镇家庭、个人生活、社区服务等信息通过网络应用加以实现满足消费者的需求是数据业务发展的主要动力虽然个人家庭上网用户是数据业务的中低端用户但巨大的人员基数是不容忽视的因素数据业务与内容服务融合115 小灵通的产品策略小灵通在业务组合中属于幼童类业务针对不同的目标客户应采取不同的产品策略高端用户通话质量更高增强服务功能健康绿色环保低端用户低价格终端时尚的外观便宜的资费健康绿色环保商务功能116 新业务的产品策略家庭被叫付费商情电话业务来电显示700号业务家家e业务新业务完善家家e，来电显示、呼叫转移、商情电话等新业务，最终满足用户的多层次需求并引导用户合理消费加大信息资源开发和智能网建设，为市场提供多种新业务其他新业务其他新业务根据各种新业务的不同定位，针对不同细分目标客户群，采取不同的产品策略和推广计划117 导读宏观环境、行业发展、竞争态势晋城电信业务发展现状分析各类产品和业务定位营销目标营销策略实施计划机会与风险宏观环境行业发展竞争态势基本竞争策略业务发展现状及发展趋势优劣势分析总体营销目标各类产品和业务定位目标市场市场细分各类业务营销目标产品策略价格策略渠道策略促销策略主要活动及时间安排存在的机会与风险可能的对策118 晋城电信应针对不同业务，灵活采取不同的价格策略价格灵活度有些产品政府并没有限制的很死，如IP卡利用促销活动，临时性降低价格。如消费额达到一定程度，将赠送电话或其他小礼品，变相降低价格套餐定价，如对于拨号上网，可以有包月制、一定拨号时间长度内收取固定的信息费等方式捆绑定价，如现在希望降低a的价格，可以将a和b一同推出，价格低于原来两者之和由于竞争的日趋激烈，总体的定价目标应该是提高利润率、扩大市场份额。同时定价的依据应该更多地着眼于竞争定价，从自有产品与竞争产品相比不同的定位而运用相适应的价格策略。非对称管制我国目前运营商的定价权基本上还是由国家控制政府允许新运营商一定程度的价格自由度，这给电信带来一定冲击在电信有绝对优势的领域如固话，铁通的低价目前对电信威胁不大在竞争激烈的数据业务领域，电信应该加大价格的灵活度119 市话定价应采取竞争定价策略市话相对优势覆盖面广用户群大使用时间久业务地位成熟业务，是公司收入的最主要来源用户评价良好竞争定价根据市场竞争态势，主动调整价格策略，价格调整水平应与竞争对手持平或略低,通过竞争性的定价和周到的服务来赢得用户目标：巩固竞争优势，不给竞争者可乘之机，遏制竞争对手的发展壮大120 长话定价应采取维持策略目标：维持现有规模，收获利润长话发展缓慢随经济的发展，用户在长途通话上的需求水平和消费水平将会提高很快低成本的远距离通话方式将会逐步取代普通长话在一定时间内，一些场合与地区间仍继续使用普通长话长话的价格无法与IP电话竞争，因此不宜主动降价铁通目前在长话业务方面还无法对电信构成威胁采取不同时段的不同定价策略维持定价121 公话定价：保持比普通电话略高目标：适中的增长速度公话的成本高无人值守公话需要一笔不小的投资有人值守公话需要向值守人支付报酬由于移动通话的迅速发展，公话的增长速度将会稍低于全部业务的增长速度参考定价公话的定价可以参考普通电话资费，保持略高122 针对不同性质的电话卡采取不同的价格策略包括：IC卡、200卡、300卡、201卡、96200卡等根据普通电话的资费水平，保持相近的价格参考定价垄断性电话卡包括：IP卡等根据竞争者的IP卡价格，制定自己的价格，价格保持大体相当，但可以稍高或略低保持价格的灵活度，不主动打价格战，但对价格战积极响应竞争定价竞争性电话卡123 电话信息定价以现行价格为准，不做大幅调整声讯业务对价格变化的弹性比较小限价之后收入没有明显的上升，但投诉量有大幅下降定价依据一段时间内维持现有价格及限价标准对新开通的节目根据用户对价格的敏感程度定价临时性节目可定较高的价格，长期性节目应略低定价策略124 小灵通定价：话费价格与终端价格运用不同的定价标准使用定位市话的延伸和补充话费水平参考市话标准，可以略高保持与手机话费的差距减少大幅调价的频率终端定位时尚、环保、绿色与中、高档终端相适应的中高价格梯度降价，新品推出时将老产品迅速降价适当运用降价促销，突出宣传小灵通的品牌形象和含金量125 单项数据业务定价：竞争定价竞争定价的原因数据业务发展很迅速，是一个未来的收入增长点开展数据业务的运营商比较多，国家的管制也是电信运营行业中比较少的各运营商在基础网络上都进行了大量投资数据业务是典型的高固定成本，低可变成本业务，压价对运营商的损失小于缺少用户的损失竞争定价的方式定价的主要基准是竞争者的价格和电信被用户所感知的与竞争者的相对优势定价以最强对手的价格为准，根据相对优势的方向和大小溢价或折价用户评价电信优于对手，电信可以据此获得竞争溢价，溢价的幅度正比于电信优势超过对手的幅度126 组合数据业务定价：捆绑定价单项业务竞争定价对利润损失太大电信比其他竞争者的业务都要全业务组合捆绑定价解决方案将某种类型的用户所可能运用的不同业务组合成为不同的解决方案捆绑定价将解决方案的价格定位比方案中单个产品价格的总和低一个很大的折扣折扣优惠具体折扣的大小可以根据客户的重要程度和竞争的激烈程度决定，每一个方案可以不尽相同增值服务业务组合的目的不是价格取胜，而是通过给客户全面的产品和相应的优质服务提高产品的含金量127 新业务定价：渗透定价新业务普遍性目标：使用户数达到足够的规模新业务普遍性困难：用户增加到足够多的时间太长问题用户对新业务不了解用户不愿意贸然购买无形产品电信新业务的特点是在使用之前可有可无，当使用后对自己有价值的业务就很难再摆脱渗透定价与促销活动相结合，以临时性低价或免费给用户使用对于其他现有业务有促进作用的新业务，可采用比较低的价格对于强调功能的新业务，定适中的价格，如家家易对于重点在高品质上的业务，定较高价格，为了让用户接受，通过促销活动降低实际价格128 导读宏观环境、行业发展、竞争态势晋城电信业务发展现状分析各类产品和业务定位营销目标营销策略实施计划机会与风险宏观环境行业发展竞争态势基本竞争策略业务发展现状及发展趋势优劣势分析总体营销目标各类产品和业务定位目标市场市场细分各类业务营销目标产品策略价格策略渠道策略促销策略主要活动及时间安排存在的机会与风险可能的对策129 渠道经销商的作用：比厂商更贴近用户由于渠道经销商在空间上和时间上又比厂商更大的灵活性，可以给用户很大的便利性经销商一般会提供多个厂商的多种产品供用户选择经销商在售前和售后都可以辅助厂商为用户提供服务支持对于消费品，还有购物环境带来的心理满足由于规模经济和专业化分工的存在，每个企业都尽可能专注于自己最能做好的事情上，经销商在把握用户上比厂商做得更好渠道经销商具有的双重角色：对厂商而言，他代表用户；对用户而言，他代表厂商。他将担负起双方之间沟通的职责厂商用户经销商130 选择渠道的原因：成本效益分析更多的销售点，更大的市场覆盖面减少管理上的复杂度与成本经销商对把握用户需求更专业加快资金周转，减少资金占用能够从经销商获得丰富的市场信息向经销商支付费用可能与市场隔离的风险成本效益131 渠道规划消费特征研究细分市场人群消费特征，如购买时间、地点、方式等的偏好自底向上规划渠道接触面设计根据目标用户的购买偏好，设计最有效的终端销售点地理分布和类型经销商选择在符合上一步要求的经销商中按照一定的标准选择合适的合作者分销商如果终端经销商数量太多，可以设立分销商渠道管理部门制定渠道政策，维持日常运作管理132 无形产品的渠道：强化服务功能电信产品属于服务产品，生产和消费同时完成渠道没有一般意义上的物流过程消费没有中介，但服务的开通需要渠道无形产品的有形部分可以通过渠道可以发展非实物渠道：缴费代理，增加缴费网点，方便用户；入网代理，为用户解释说明业务，并方便开通133 营业厅是电信最主要的渠道用户电信营业厅其他渠道营业厅是用户最直接购买服务的地点大部分业务都在营业厅开展营业厅是电信对外宣传的一个重要方式营业厅可以直接看到用户的消费活动重要性提高营业厅的服务质量和水平把营业厅变成业务的展示厅使营业厅成为促销活动的前沿阵地在营业厅宣传公司整体形象策略营业厅不仅承担业务处理的工作，还承担提升公司形象，促销活动执行，新业务推广的责任134 电话卡的渠道应该尽可能扩大覆盖面目标：扩大市场覆盖面，使得电话卡随时触手可及维持市场秩序，尤其使价格保持基本稳定选择终端经销商：选择标准：只要愿意做并且能够支付购卡成本就行，多多益善。选择方式：以人员为主，辅助以营业网点的招商广告。普通卡杂货店、报摊、有人值守公话农村的小商店或村委会为每一个销售点准备宣传招贴画，以说明用途为主纪念卡书店、工艺美术品店、旅游景点，普通卡渠道为每一个销售点准备宣传招贴画，以说明收藏价值为主135 电话卡渠道管理旨在维持秩序如果产品的销售是通过批发商、零售商来完成的，分级价格就是一个很关键的因素电话卡的最终零售价制定详见价格策略部分避免混乱的办法是严格执行价格标准渠道管理的关键：维持价格体系价格混乱的原因为完成任务内部开始压价本地竞争者也发行部分可替代卡，如IP卡压价竞争外地卡流入，跨区域销售解决统一定价：包括最终零售价和批发价，而且统一定价必须严格执行，以避免内部压价定价方法：逆向定价，先制定最终售价，再到推出批发价批发价：终端零售商建议10%的价格折扣，分销商建议10%的价格折扣价格保护：对于我方调价给经销商带来的损失，我方将负责补偿惩罚：对于违反价格政策的经销商，处以罚款计算说明：如某张面值50元的IP卡，最终售价决定时40元，则给零售商最低36元（40x90%)，给分销商最低32元（40x80%)136 小灵通的渠道管理目标：维持现有渠道，适当拓宽小灵通的目标用户：中上收入者小灵通的诉求点：时尚、环保….除了目前的营业厅外，当准备大量放号时，可利用专业通信商店、商场通信柜台为每一个销售点提供现场开通功能统一最终售价对于小灵通的经销商，代理费可根据不同型号采取不同的代理费政策柜台大幅广告以形象广告为主小灵通目前的目标是提升形象而不是大量扩张，所以渠道应该更重质而不是量，在每一个销售点通过广告、宣传彩页，并与促销结合，赠送一些与小灵通的装饰品，以提高用户的评价137 数据业务分类全部用户产品购买方式数据业务个人用户机构用户由于购买方式的不同，所需要的渠道也不同。拨号上网ISDN专线ADSLDDNFTTX-LANATM帧中继营业厅装机同时购买集成商营业厅138 个人数据业务的渠道管理目标：运用下面三种渠道，扩张渠道数量，配合业务的增长个人电脑销售商与品牌电脑经销商合作，在其销售的电脑上“加xx元可以得一个接入帐号”与品牌电脑的促销活动结合做数据业务促销宣传画电话受理业务咨询上门办理手续宣传主题：方便宣传方式：大幅海报与其他促销活动一起推出特卖场在周末或节假日设置临时专柜，现场受理业务临时专柜可以委托场内经销商代管，向其支付一定费用大幅海报：卖场的入口、楼梯、临时专柜附近张挂代理费用：针对个人数据业务的代理比较简单，公司只需向代理商按每个用户支付一定费用139 机构用户数据业务的渠道管理网络集成商专门为小型局域网用户规划网络建设，辅助挑选计算机和网络设备，并可以对Internet接入方式提出专业意见典型的用户对网络知之不深，所以集成商的推荐有很大的影响力通过集成商的广告、对用户的调查和其他途径找到尽可能多的集成商不设选择条件，对愿意合作的集成商都可以使其成为数据业务的代理商采用提成方式，用户购买数据业务总额的一定百分比支付给集成商，具体数只有双方谈判确定为集成商提供技术培训和指导定期给集成商提供业务宣传资料中小企业学校小区网吧其他小型机构用户大型机构用户由大客户部直接负责，不通过渠道。网络集成商电信营业网点140 导读宏观环境、行业发展、竞争态势晋城电信业务发展现状分析各类产品和业务定位营销目标营销策略实施计划机会与风险宏观环境行业发展竞争态势基本竞争策略业务发展现状及发展趋势优劣势分析总体营销目标各类产品和业务定位目标市场市场细分各类业务营销目标产品策略价格策略渠道策略促销策略主要活动及时间安排存在的机会与风险可能的对策141 整体的促销推广策略充分利用品牌效应，提升电信的品牌形象结合足球、股票、WTO、环境保护等热点通过社会公益项目提高电信形象充分利用掌握的媒体资源采用合理的媒体组合合理增加投入保持广告宣传的力度制定对忠诚用户的奖励制度并适当加大促销力度142 整体的促销推广策略（城市）组织展销现场示范免费试用一段时间有奖销售赠优惠券捆绑销售针对个人用户的营业推广批发回扣推广津贴销售竞赛工商联营会员制针对中间商的营业推广针对企业客户：上门演示介绍、实行会员制提供星级服务143 整体的促销推广策略（农村一）城市消费者习惯于从各种媒体获取有关商品信息农村消费者与其文化素质、生活范围、媒体接触习惯等有关，所以对这一群体的讯息传播要抓住其特点，有所选择，有所创新口碑宣传最有效最重要的传播方式。农村用户攀比心理较重现场提供优质咨询、讲解、操作、维修等服务，形成良好口碑，即形成一个不需费用的广告传播网电视广告放在电视台宣传，县城新闻、乡镇新闻是当地农民最关注的，可利用此媒体进行公关造势，价格便宜，易于操作广播广告是农民获取信息及娱乐一个重要渠道，传播范围广有些长期播放的广告耳熟能详，小孩亦能背出，作用不可小视144 整体的促销推广策略（农村二）车身广告形成一道“流动的风景”，营造宣传氛围。投入产出比较合算赠送传播赠送广告性质的小礼品，如文化衫等非一次性消费品，一定时期内有保存和使用价值，不会轻易把它丢弃，宣传效果较持久综合宣传现场面对面介绍。横幅、吊旗、招贴品、宣传画产品服务队、促销小姐、演出队、人员推广村委会与村委会联合，委托他们代办，形成长期合作关系145 固话业务促销推广策略话务市场是自发市场，用户没有需求不会主动打电话。应与数据业务和电话信息业务共同合作促进话务量的增长采取返利措施：月话费超过一定额度给予现金返还或下月话费减免一定数额；或连续3个月话费超过一定数量给予奖励针对长话话务量萎缩的情况在大政策环境下灵活制定优惠时段和优惠资费针对不同用户多种需求推出与居民生活相关信息服务促进话务量增长采用会员制是比较好的办法提供更好的服务：如24小时服务制，秘书台服务，留言业务等满足客户相关需求：增值服务针对大用户推出的虚拟网业务，申请的企业用户之间拨打固话享受一定折扣的话费优惠146 公话+卡业务的促销推广策略在卡业务上，深化完善代理商制度。对业务量大的代理商给予灵活的优惠政策加大农村公话和卡业务的宣传与推广让农话市场热起来制作出有纪念意义图案的电话卡，鼓励用户收藏电话卡如发行一套晋城地区旅游景点的电话卡，集齐一套的可以参加抽奖活动147 电话信息的促销推广策略（一）与其他业务（如数据业务）、媒体结合。提高在消费者中认知度针对不同目标客户群设计不同的促销推广方式城镇用户有创意有吸引力的内容节目中的奖品电视广告报纸广告电台广告路牌广告宣传材料148 电话信息的促销推广策略（二）农村用户电视广告报纸广告户外广告现场介绍与村委会联合推广宣传材料农村用户推广策略：广告与人员促销并重促销品要有吸引力不同目标客户对促销手段偏好不同城镇用户偏好让利促销农村用户偏好有奖促销149 数据业务的促销推广策略提高数据业务自身赢利能力学校宽带接入工程推出网吧、网校和社区服务小区/集团用户接入优惠工程学生（年青人）优惠上网卡根据不同的目标市场设计相应的的产品，力争比竞争对手的产品功能齐全，使用户有更大的选择余地根据不同用户需求提供不同的带宽和不同优惠方式150 小灵通的促销推广策略准确宣传小灵通使用特征，增强用户对网络和通话质量的信心大力宣传小灵通的实际使用价值——话费低廉、绿色环保时尚用户倍增法：现有用户可优惠申请一个亲情电话话费激励：累计话费超过一定数量的用户可升级为VIP会员享受电信业务的优惠发展无线数据业务提升品牌形象为扩容做准备对集体购买用户提供连号及优惠政策151 新业务的推广策略新业务采用过程是潜在消费者认识、试用和采用或拒绝新产品的过程从潜在消费者到采用者要经历五个阶段：知晓、兴趣、评价、试用、正式采用应采取相应的营销策略，引导消费者尽快完成采用过程的中间阶段电信新业务的导入期的促销策略建议采取快速渗透策略，即低价高强度促销或缓慢渗透策略，即低价低强度促销。可根据新业务的内容采取这两种不同的促销策略新业务推广速度取决于目标市场消费者和新业务特征当前所做的就是扩大新业务的知名度提升晋城电信形象152 导读宏观环境、行业发展、竞争态势晋城电信业务发展现状分析各类产品和业务定位营销目标营销策略实施计划机会与风险宏观环境行业发展竞争态势基本竞争策略业务发展现状及发展趋势优劣势分析总体营销目标各类产品和业务定位目标市场市场细分各类业务营销目标产品策略价格策略渠道策略促销策略主要活动及时间安排存在的机会与风险可能的对策153 主要活动和时间安排（建议）020702080209021002110212030103020303030403050306固话小灵通声讯电话卡上网卡宽带接入家家e被叫付费商情电话154 主要活动安排内容话费返利会员制虚拟专网话费VIP会员连号优惠赞助失学儿童省内高校查询高考前的饮食打工信息农产品信息生活小常识代理商竞赛收藏有奖假期优惠有奖促销固话小灵通讯声上网卡电话卡业务宣传推广使用商情/家家e宽带免初装费被叫付费优惠155 导读宏观环境、行业发展、竞争态势晋城电信业务发展现状分析各类产品和业务定位营销目标营销策略实施计划机会与风险宏观环境行业发展竞争态势基本竞争策略业务发展现状及发展趋势优劣势分析总体营销目标各类产品和业务定位目标市场市场细分各类业务营销目标产品策略价格策略渠道策略促销策略主要活动及时间安排存在的机会与风险可能的对策156 存在的机会数据业务的快速增长是电信业务发展新的亮点，但是需要用时间和资金去培育市场无线市话业务的发展为网通晋城分公司在未来开展移动通信业务创造了未来的用户群体不断推出的有潜力的新业务和数据业务将逐渐成为公司未来的明星业务，为公司业务利润率的提高创造了条件网通晋城分公司拥有一支出色的管理团队公司员工高昂的工作积极性和责任心为未来的发展提供了坚实的基础157 可能的风险移动业务牌照何时发放是一个不确定因素移动、联通公司的移动网将大量分流其固定话音业务量新网通两种文化、两种体制的融合需要一定时间电信业务的多样性将在未来改变现有电信业务结构，对固定电话的金牛业务的地位产生不利的影响158 可采取的应对策略培养高价值电信业务用户群体的品牌忠诚度树立良好的品牌形象做好由无线市话到移动通信的营销过渡准备，培育无线市话用户群体的忠诚度大力推广数据业务和增值业务，并依据市场的实际需求进行营销策划活动充分利用公司目前的人员积极性，提高内部管理水平159'