上海聚浪-启东五洲项目报告

'策划代理百强企业 分析开发目标、现实情境、约束条件界定本报告需要解决的课题为解决核心问题而进行的基础分析发展战略定位基础城市宏观市场分析报告整体思维导图商业综合体的发展与收益模型研究五洲国际万达集团项目整体发展战略研判项目整体定位营销推广初步思路城市规划发展分析城市微观市场分析项目地块解析确定物业类型各物业类型定位商业部分办公部分酒店部分总体定位客群定位产品定位功能布局分销网络网络营销电话营销商业部分办公部分住宅部分 第一部分：界定本报告需要解决的核心问题 现实情景与开发目标的对比界定：本报告需解决的核心问题R1（现实情景）R2（开发目标）本报告需解决的核心问题五洲拥有商业地产经验和资源，主要对自身的初始资金启动量、后续现金流排布、可持物业比例，预期年投资回报率、回报周期等指标不明确；期望在物业价值最大化的基础上，实现最高的投资回报率；提出有关本项目物业类型、商业业态、商业体量、启动区及启动模式方面的建议，在帮助开发商满足初始资金投入、后续现金流运作的前提下，实现相对的投资回报最大化；商业体量巨大，启东县级市规模人口能否承接，是否有必要启动异地、分销市场。在政府已确定项目整体指标中，并对其进行物业类型，组合定位即能满足最大收益，又能满足规划审批要求；对于既能保证市场定位实现，又能满足政府规划审批要求，并可实现相对最大收益回报的各物业类型和功能组合的假设和验证；政府希望该项目作为区域核心，满足形象要求，且未约定高楼内功能；项目已建一栋酒店式公寓；尚未确定其他高层部分的明确定位及功能；启东的办公高楼消化量不容乐观，酒店市场有一定发展潜力；希望在市场满足条件的前提下，并同时保证项目的盈利性。如何在确保市场有足够需求的前提下，对高楼的体量、功能、目标客户和产品特征进行定位； 现实情景与开发目标的对比界定：本报告需解决的核心问题R1（现实情景）R2（开发目标）本报告需解决的核心问题启东市整体商业发展层级较低，无明确的规划发展方向；项目所在城南区域，商业尚未发展起来，商业认知度不高，辐射范围小，目前多为社区型商业，分布零散。区域内规划虽集中了高档住宅，入驻率较高，日常人气不足；项目所在区域未来规划建造火商业中心，办公CBD，与目前商业有一定关联，但效益有限；领先启东商业综合体项目；希望借助商业实现项目整体增值，树立项目和的品牌影响力项目在招商前期确认，并保持良好的工程进度形象。如何在正确把握启东市商业发展总体方向的前提下，对启东市商业发展趋势作出正确的前瞻式预判；如何在县级市启动一个大规模商业综合项目，如何快速去化10万方高层部分？ 本报告需解决的核心问题梳理如何在满足开发商初始资金投入、后续现金流运作、政府要求和市场条件的前提下实现相对的投资回报最大化核心问题县级市规模地级市体量商业综合体如何整体有效快速去化分解问题（一）高层部分如何进行产品定位，市场梳理，客源分析，营销模式从而解决整盘的快速去化，回报最大化分解问题（二）核心问题市场规模和市场容量矛盾核心问题产品定位与市场的矛盾 分析开发目标、现实情境、约束条件界定本报告需要解决的课题为解决核心问题而进行的基础分析发展战略定位基础城市宏观市场分析报告整体思维导图商业综合体的发展与收益模型研究五洲国际盐城无锡惠山万达项目整体发展战略研判项目整体定位营销推广初步思路城市规划发展分析城市微观市场分析项目地块解析确定物业类型各物业类型定位商业部分办公部分酒店部分总体定位客群定位产品定位功能布局分销网络网络营销电话营销商业部分办公部分住宅部分 第二部分：为解决核心问题而进行市场分析城市宏观市场分析城市规划发展分析城市微观市场分析区域市场个案分析本项目地块解析及SWOT分析 启东宏观经济分析 城市概况四大优势区位优势启东集黄金海岸、黄金水道、黄金大通道于一身，东与日本、韩国隔海相望；南与上海毗邻，直线距离只有50公里。沪崇启大通道（即浦东－崇明－启东），大大缩短启东与海的时空距离。将来从启东到上海市中心只需45分钟，标志启东全面融入上海一小时经济圈。地方特色启东由“启吾东疆”而得名，历史上曾有“粮棉故里、东疆乐土”之说。启东的海洋经济、电动工具制造、建筑业、教育、版画并称启东四大名片。启东位于南通市东部，进崇启大桥可达上海，地理位置十分优越，又被称为上海后花园。产业优势启东工业门类齐全，产业配套、技术含量较高。全市有3000多家工业企业。拥有机械电子、轻纺服装、精细化工、生物医药、新型建材、电动工具、船舶制造、汽车零部件等支柱产业。教育资源启东的基础教育及各类职业教育在全省乃至全国处于领先地位。高考成绩历年名列全省前茅。启东中学连续多年创造了一个班十多个学生考取清华、北大的佳绩。在国际奥林匹克学科竞赛中获得“十三金二银”的奇迹。启东中学成为全国十大名牌中学。人口100万市区20万 城市经济消费活跃收入稳定人口有限消费价格指数2009年以来逐年飙升，财政收入快速增长，外贸依存度超过37%，城镇化水平超过47%。人口100万市区20万人口自然增长率-1.2‰ 城市经济城市经济增速加快，制造业发达，城市消费品零售总额占比在50%左右，城乡差别不大。经济与消费产业结构带动商业源动力 城市经济城镇差别小收入支出增长较快城市和农村居民收入不断增加，支出同比快速上升。恩格尔系数：食品支出总额占个人消费支出总额的比重全年完成社会消费品零售总额196.8亿元，增长17.1%。其中限额以上批发零售业和住宿餐饮业零售额分别增长了19%和28%。消费对经济增长的贡献率达到50.5%，拉动经济增长6.3个百分点。恩格尔系数在37%左右，表明启东市已经接近小康社会。 城市经济启东房价高位源于经济快速提升启东的经济发展一直处于快速上升通道，对市内的经济投资增长起到了标志和拉升作用，对房地产项目来讲发展空间良好。800-3000$3000-8000$8000-13000$13000$以上从国际经验来看，房地产发展与人均GDP有着密切联系。人均GDP约为8350$，表明当地房地产市场处于快速发展期，生存改善需求兼有，以数量为主，向注重品质方向发展。时期启动期快速发展期平稳发展期减缓发展期需求生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展超速发展、数量型以数量为主、向注重品质方向发展平稳发展、以质量为主、数量与质量并重缓慢发展综合发展型人均GDP水平启东2011年人均GDP=53443元突破8000美元上海106125元 启东市宏观经济分析结论聚浪认为：（1）受区域交通、产业商业发展机会、人民潜在消费能力、人口结构特点等因素影响，本地商业的未来发展潜力巨大，目前尚未被挖掘出来。（2）启东市居民消费结构正在发生变革，新的消费热点逐渐转向及业态升级等业态；这也为为商业业态升级和新业态的出现提供了市场基础。[宏观经济分析]总结 启东城市规划 城市规划启东市发展总体规划空间布局圆陀角旅游增长极启隆沿江工业吕四港港口经济汇龙镇商业服务中心沿海旅游发展带沿江工业发展带三极、两带、一心三极：圆陀角旅游增长极吕四港航运渔业启隆沿江工业两带：沿海旅游观光带沿江工业运输带一心：汇龙镇商业生活中心 城市规划向南发展，一直延伸至沿江地区形成新城区。新城区将成为未来城市发展的重点。城市规划 城市规划总体鸟瞰效果图 启东新城区发展规划总体平面布局图中心城区未来依然是城市商业中心,但发展空间有限，会逐渐向外延展; 城市规划 启东市城市规划分析结论[城市规划分析]总结南部新城作为启东未来的主城区，它的建设，不仅有利于项目未来的发展，恒大威尼斯的热销，改变了启东地产项目营销模式。具有城市扩容、南移、城市地位提升带来的商业发展机遇，科学的开发战略和严密的营销策略是制胜的关键。观点 启东微观房地产市场分析 投资分析启东在2008年以后，政府房地产投资额度偏低，施工量较大。销售保持了稳定的态势。数据表明，2011年下半年，商品房总销售额逾20亿元。延续了2010年以来的成交态势。 土地市场2009年开始，启东土地供应量和成交量逐年递增，近3年的土地成交总量达344.65万平方米。预计未来3年可供应约689万平方米商品房。2009年、2010年统计商品房销售总量仅143万平方米，因此689万平方米的商品房预计需要8年以上的时间才能去化完毕。 商品房市场2010年启东均价水平达到5297元/㎡。至2011年底，均价水平涨至7020元/㎡。价格水平快速增长。中心城区的价格已经到9000元/平方米以上。南通各个地级市中惟有启东在房地产方面发展迅速，这得益于城市的地理位置，以及上海地区的溢出性需求。 启东住宅部分 城中板块：处于启东城市核心，聚集第一实验小学，实验幼儿园，启东中心等优质教育资源以及城市核心商圈，区位配套是其他板块不可比的。价格也处于高位，城中物业以高层为主。后续供应量不大。城东板块：位于城中板块东面，以汇龙镇为主，未来定位工业和居住区域。配套欠缺，汇龙中学导致东板块学区房较抢手。后续供应量大。城北板块：未来定位为居住区和滨海工业区。后续供应不大。城西板块：位于西片区，是继城中片区的第二大居住区。后续供应量大。城南板块：是主城区发展的重点方向。微观分析一个中心两个发展方向 在售住宅类项目城中、城南均价突破9000元但供应有限个案汇总项目名称区域板块总建面积(㎡)销售状态销售报价(元/㎡)凯旋华府汇龙镇城西58176.9预售未定绿城玫瑰园汇龙镇城东预售住宅:7998-10000;龙豪国际花园汇龙镇城西85000预售住宅:4200-7000;新萌花苑惠萍镇惠萍镇13039预售住宅:4050-5180;银洲皇家花园汇龙镇城南250000预售住宅:9000-11000;汇金原香汇龙镇市中心22600销售住宅:7300-10000;中邦上海城汇龙镇城西310000销售住宅:8000-10000;别墅:12500-15000;吕四港城公寓吕四港镇吕四港镇94054销售住宅:5780-7560;上海庄园北新镇北新镇62147销售别墅:7900-11000;雍和嘉园寅阳镇寅阳镇68400尾盘住宅:3880-5180;龙豪海景湾别墅吕四港镇吕四港镇51000销售住宅:7380-7690;别墅:9900-11000; 项目周边二手房屋价格二手物业房源充足价格与一手接近项目周边二手次新房住宅均价在9000每平米。且房源供应较大。租金水平次新房精装1800-2000元月老公房两房全装1000元月一手二手房供应充足，对投资性小户型需求重叠，如何说服投资客投资，回报率如何提升。 项目分析价格突破整盘品质一般银洲皇家花园楼盘位置：启东市汇龙镇江海路松花江路口物业类型：普通住宅建筑类别：高层25万方入住时间：2013年底产权年限：70装修情况：毛坯户        数：总共2096户价格详情：起价9000元/平米最高价11000元/平米主力户型：120-140平米面积范围：81-180平米促销98折区域内未来供应主要为中高档住宅均价突破9000元未来对区域商业有较高消费基础 项目分析概念先进异地营销艺术社区中邦上海城楼盘位置：启东人民路、滨江大道交界处物业类型：普通住宅,别墅商业办公开盘时间：2011年06月18日入住时间：待定产权年限：70装修情况：毛坯,交通状况：中邦上海城项目周边拥有立体的交通网络，驱车到城市中心各区域只需5-6分钟，到南通或长三角区域进入宁启高速入口也只需15分钟。中邦上海城价格：起价7380元/平米价格详情：起价7380元/平米最高价10000元/平米（别墅部分）客户定位已经从本区域转为外区域，甚至上海客户，产品整体定位包装走海派艺术路线 启东商业部分 商业调研商业调研——周边商圈人民路商圈风情街人民路——启东商业第一街横贯东西的主干道人民路历来是启东的商业中心。业态以百货类为主。银洲台湾风情街沿公园路400米商业步行街，以服装门店、专卖店为主。 商业调研商业调研——商业个案商业类型：商业街大型商超外立面：石材开盘时间：5年左右楼层数：1F商超商铺出租率：95%经营情况：2楼一般1楼良好消费群体：启东市民企业员工1F经营类别：品牌服饰饰品化妆品手机专卖店2F经营类别：餐饮服饰品牌折扣店IT主入口客流量：1F1分钟30人次2F1分钟1-2人次鼎天购物休闲广场 商业调研商业调研——商业个案世纪家园南区社区街铺商业类型：社区街铺外立面：石材开盘时间：2年楼层数：7出租率：65%经营情况：差商业氛围不成熟消费群体：附近居民经营类别：生活配套2F经营类别：烟酒店窗帘店空调专卖店等主入口客流量：1分钟5人次 商业调研商业调研——租售分析商业租金地段门面售价租售比人民路乐天玛特1楼7.3-7.5元/㎡.日2楼3.5元/㎡.日5万-7万/㎡1:220~1:310鼎天购物中心1楼7元/㎡.日2楼2.2-2.4元/㎡.日公园路宝岛商业街0.5-0.7元/㎡.日6300-6500元/㎡1:300~1:430南苑路中学旁街铺1.7-2元/㎡.日--世纪家园南区1-1.5元/㎡.日20000-22000元/㎡1:440~1:450调查结果表明，人民路商圈无论在社区氛围、成熟度、租售比和投资回报率上都远高于其他地区。单一商业中心发展模式，导致市中心商铺价格偏高，区域价差明显！ 项目分析浙商典型扬长避短总价突破亿丰商城楼盘位置：启东城北中央大道和平北路物业类型：商业办公开盘时间：2012年11月底入住时间：待定2014年装修情况：毛坯总体量：150000万平米项目定位：城市综合体主力业态：义乌商品城家具家纺城手机数码餐饮SOHO办公五星级影院主力店：大型超市影院餐饮经营模式：包租10年前3年一次返2年定期返5年1比9分成。主力面积：15-25平米一层外街：2.8-3.5万内部铺位：2.3万二层：1.5万三层：0.7-0.8万四层：自营ABCCD 商业项目亿丰商城亿丰商城B区域家具家纺城面积分割切小外街：20-32平米内部：13-22平米优惠促销：开盘VIP金卡5万抵8万VIP银卡98折VIP贵宾钻石卡2万抵4万包租10年优势：靠近车站面积分割包租周期长有稳定客源 亿丰商城小户型总量小面积小价格灵活D区一栋小户型高层推出96套精装修小户型均价10000元精装毛胚房9000元总量小偏投资自用办公可能较小仅就价格有参考 启东办公部分 办公项目写字楼调研——写字楼分布格局写字楼分布：包括建德商务中心、景都大厦香格里商务中心、振龙大厦、建都大厦、南润大厦等多个写字楼集中分布在人民路两侧方圆1公里范围内。租售：办公售价在12000-15000元/㎡，租金价在1.5-1.8元/㎡写字楼市场特点主城区的写字楼租金水平一直保持高位，空间上呈带状分布，其他片区的办公产品出租率低，租金收益明显不及人民路商圈。 办公项目二、三线城市办公物业启动与发展历程萌芽阶段启动阶段发展阶段成熟阶段改善环境住宅立项、商务办公成长型中小企业第一代商务公寓位置价格交通使用成本动因表现形式产品特征入驻公司特征客户关注点追求形象纯商务形象迅速发展的中小企业初具规模的企业纯写字楼开始出现位置配套硬件商务氛围需求多样化多样化各种类型企业写字楼与新一代商务公寓并存地段服务软环境健康、风景写字楼OR商务公寓？办公需要住宅改办公草创型企业住宅无启东目前 商业项目中邦上海城纯办公投资型去化较慢独栋标准写字楼一共14层单层1250平米总体量：1.8万总共不到60套大面积办公概念：生态型时尚办公总量小纯办公面积较大客群为投资自用客包租3年7%回报物业费较高4元每平米 商业项目中邦上海城纯商业销售火爆社区独栋单体商业700-1600平米整栋出售2层单价从2.3-2.8万目前仅剩3栋 商业项目环球国际东方银座环球国际市中心办公酒店公寓配套：5A甲级写字楼8部电梯4部供办公4部电梯供酒店办公酒店各自独立大堂面积：130-180平米租金：1.2-1.5元平米二手售价：1.2-1.3万物业费：5元 城市微观市场分析总结——城市微观市场分析商业物业办公物业住宅物业商业形式还是集中表现为街铺和社区商业，独立式百货业市中心商业价格较高，但过于集中，业态细分不明显，市中心商业价格较高，未来有形成城市副中心的需求。纯办公物业（写字楼）已经出现，自用需求有限；价格、使用成本较高，市场反应较慢。办公还是以纯办公和商住楼为主，小面积产品去化较好，投资客和市场发育阶段有必然联系。3投资型产品在市场还是占主导，如何寻找突破。城南住宅以高档社区为主。未来向南向西发展格局较高的住宅均价，也推动了部分商业价格上涨城市微观分析总结 分析开发目标、现实情境、约束条件界定本报告需要解决的课题为解决核心问题而进行的基础分析发展战略定位基础城市宏观市场分析报告整体思维导图商业综合体的发展与收益模型研究五洲国际项目无锡惠山万达项目整体发展战略研判项目整体定位营销推广初步探讨城市规划发展分析城市微观市场分析项目地块解析确定物业类型各物业类型定位商业部分办公部分酒店部分总体定位客群定位产品定位功能布局分销网络网络营销电话营销商业部分办公部分住宅部分 第三部分：类似市场相关项目发展收益模型城市综合体开发模式五洲国际旗下项目万达无锡惠山项目 综合体收益模型分析都市综合体的四种发展模式根据项目的区位及产业资源，结合市场条件，确定有可能成为项目核心驱动力的物业类型，进而确定项目的发展模式。模式四的收益方式特征 综合体收益模型分析外因内因成功关键因素模式四以商业为核心的模式明确定位——大规模综合/娱乐性/观光性/顶级/…功能化体系——商业为主导，其他功能为辅一流的合作团队地理位置——城市核心区交通可达性——地铁口/主干道沿线区域功能的缺乏、需求旺盛独具特色——建筑形式/业态/服务内容/…人流及商业气氛规划设计经营管理商业综合体发展收益模式分析案例研究 五洲国际集团大型专业市场城市综合体城镇综合体配套住宅五洲国际集团秉持“健康商业、责任地产”的经营理念，在长期的开发运营中，总结出了“二三五”原则，即：成功运作一个商业地产项目，开发占20%，招商占30%，运营占50%。五洲惯用营销收益模式：中低层商业先行，资金回笼再推高层部分，高层商业根据产品采用灵活的销售模式销售中采用包租返租10-15年，回报6-8%不等，高回报模式吸引客户前期提出大型主力店和自持模式，统一招商、经营、统一管理，抵抗客户风险盐城五洲国际五洲国际广场梅村 初识五洲国际集团城市综合体 五洲国际集团城镇综合体特征：容积率不高体量控制商、住、办结合 万达集团商业地产产业化模式商业地产酒店业连锁百货文化产业商业地产是万达集团的第一支柱产业，现已在全国开业27个万达广场，计划到2012年开业80个万达广场万千百货成立于2007年5月8日，是万达集团四大支柱产业之一，是万达集团第三代商业地产产品——城市综合体的核心组成部分文化产业是万达集团的支柱产业之一，目前万达拥有影院36家，400块电影银幕，计划到2012年拥有1000块银幕万达集团拥有中国唯一的专业酒店投资建设团队——万达酒店建设有限公司，目前公司已经开业运营7家五星级酒店，计划到2012年拥有45家已开业的五星级或超五星级酒店万达的四大支柱产业 万达集团商业地产产业化模式持续经营的能力吸客能力业态基本品质主力店向专卖店演变，专卖店万达目前有两个战略合办品牌：国美电器和运动100，以后会逐渐增多在娱乐行业万达在培养和形成一批主力店，万达影城、神采飞扬、大歌星KTV，这三个娱乐主力店为万达商业项目娱乐业态的主力，吸客能力比较强。健身休闲方面，万达的战略合作伙伴是一兆韦德，万达认为，如果要吸引人流的话，就必须有标准的游泳池。4千平米以上的餐饮，是万达目前重点加强的对象，也成为主力业态。目前，万达的招商策略是每个万达广场具有高端影响力的主流餐饮店。定位时重点关注的业态特点现有第三代产品主要商家构成 万达集团无锡惠山万达项目惠山万达广场总建筑面积约36万㎡，集国际购物中心、室外商业步行街、中心名宅、SOHO(写字楼）、独立酒楼于一身的大型城市综合体。项目位于无锡惠山经济开发区政和大道与吴韵路交叉口西南侧，背靠区政府，占据城市中心地段，在惠山CBD（中央商务区）的核心位置。第三代万达商业地产模式、室内步行街楼层介绍：33层住宅2幢（1—2层为商铺）35层写字楼2幢（1—5楼为百货、娱乐用房）20层商务酒楼写字楼2幢，其余多为2层商铺 万达集团无锡惠山万达项目项目规划：商业中心、金街商铺、高端住宅、时尚SOHO等多种业态，集“吃、喝、玩、乐、购”于一体，最大限度满足惠山消费者的需求。经营业态：超市、影院、百货、KTV、健身会馆、运动城、电子数码、主题餐饮等十大主力商业组合及数百家知名品牌，主力店。电影院：万达电影院百货：万千百货KTV：大歌星电玩城：大玩家超市：沃尔玛或家乐福暂不确定停车位:1200个停车位占地面积:80083平方米建筑面积:360000平方米产权年限:70年周边服务：惠山区图书馆，农业银行，工商银行，乐购，惠山人民政府周边公交：25路，601路，610路、602路商铺售价：140平米，上下两层，2.5万每平米，得房率90%，周边人口10万市区，门面宽4.2米，高4.5米。住宅售价：普通住宅6500元精装：8000-8500元精装SOHO：6500元金街高溢价产品精装修住宅SOHO公寓低于市场价快速回笼资金 商业综合体发展收益模式总结目前主流商业综合体发展收益模式模式一：商业部分，除主力店招租外，通过品牌或者包租等方式，高溢价销售回笼大部分资金，通过高层的办公、住宅等物业销售取得后期赢利。模式二：类似万达，通过现金流滚资产模式，前期通过部分商业销售和所有住宅、办公等物业低价促销快速回笼资金，通过合作商家投入资金快速实现资金平衡，后期通过持有物业长期保证现金流和资产的升值。本案除了五洲集团固有的营销模式外，参照万达的主力店招商，现金流滚资产的模式，高区物业差异化价格策略可能更有借鉴意义。尤其是对高层部分的快速去化。观点 分析开发目标、现实情境、约束条件界定本报告需要解决的课题为解决核心问题而进行的基础分析发展战略定位基础城市宏观市场分析报告整体思维导图商业综合体的发展与收益模型研究五洲国际项目无锡惠山万达项目整体发展战略研判项目整体定位营销推广初步探讨城市规划发展分析城市微观市场分析项目地块解析确定物业类型各物业类型定位商业部分办公部分酒店部分总体定位客群定位产品定位功能布局分销网络网络营销电话营销商业部分办公部分住宅部分 第四部分：项目整体开发战略的研判 从成本来看项目成本部分组成：地价、建造成本、配套费、管理费用及税金总用地：43768平米65.6亩地价按照200万一亩测算土地成本：1.312亿地价按照300万一亩测算土地成本：1.968亿总建筑面积：218333平米土建成本按照3000元/平米配套费、规费等按照1000元/平米建安总成本：8.73332亿土地成本建安成本项目总投资：10亿以上的成本高成本运作对资金回笼要求高 从业态组合来看项目产业业态组合：百货超市零售酒店办公百货部分自持33179平米超市部分自持15981平米不可销售部分影院部分自持5000平米酒店部分22500平米可售部分可售商业63973平米SOHO办公77700平米由于纯商业部分4-6层，3层以上大面积卖还是租未确定。如果测算按照全部销售来计算并不科学。自持部分较高对商业、办公销售有帮助但资金压力较大对商业价格、销售速率要求较高酒店办公10万方体量超出常规供应量市场需求短期难以消化 从成本来看项目项目开发分期资金构成投入周期分析1由于需要大开挖，地下部分需先期整体开工。2地面部分至少需要2-3期进行，工程基本上按照由西向东，由下至上的工程顺序进行为宜。保证可售部分商业先出形象，当地出正负零即可销售，快速回笼前期资金。由于百货物业、酒店为自持，且百货部分可售物业主力店需要较长周期招商，可适当排到二期。高层部分根据市场状况，可排入二期，甚至是三期，或者是先启动部分。属于灵活机动部分。部分为1期部分为二期 从成本来看项目项目开发分期资金构成投入周期分析资金构成投入周期自有资金银行贷款》20%》80%总投资额大于10亿20122013201420152016土地款1.3亿土建一期工程量50%-60%4-5个亿支付收入商业部分商业街3-4万方收入6-7个亿土建二期工程量剩余40%3-4个亿剩余商业部分部分高层5-6万方6-7个亿装修部分运营启动酒店开业1-2个亿高层部分销售完毕酒店销售完成6-7个亿关键点：启东全年房屋总销量70万方左右，单个项目保证资金需要至少6-7万方，占到全市10%销量，对营销的速度、力度、精度提出高要求。 发展战略研判总结商业销售部分体量可控高层办公酒店是核心问题以上分析得出本案的主要矛盾集中在高层商办体量过大，本地客源难以短期去化。前期商业销售仅供抵消成本，项目短期盈利依靠后期商办快速销售资金，长期赢利需要持有物业良性循环和高层物业持续良性循环。3栋商办楼1栋酒店总体量：10万方4号楼酒店：22500方其余3栋3号楼按照22500方计算1号楼：27500方2号楼：27500方④①②③ 分析开发目标、现实情境、约束条件界定本报告需要解决的课题为解决核心问题而进行的基础分析发展战略定位基础城市宏观市场分析报告整体思维导图商业综合体的发展与收益模型研究五洲国际项目无锡惠山万达项目整体发展战略研判项目整体定位营销推广初步探讨城市规划发展分析城市微观市场分析项目地块解析确定物业类型各物业类型定位商业部分办公部分酒店部分总体定位客群定位产品定位功能布局分销网络网络营销电话营销商业部分办公部分住宅部分 第五部分：项目整体定位阶段（在整体发展战略指导下，围绕核心问题进行定位）项目整体定位原则梳理商业部分定位分析办公酒店部分定位 项目整体定位针对商业综合体项目定位的前提前提：解决两个核心问题——1.在这几种物业类型中，以哪类物业形式为主导？2.在此基础上，各类物业的具体形态、产品？主导≠所占比例大主导的物业形式：引领项目形象、在同类物业的比较中占有优势。各类物业具体比例关系：视主导物业、开发目标、本体资源条件、本体规划条件等综合确定。各类物业比较的基数（数量级）不同观点：分别界定各类物业规模的适应性&竞争状况定位前提商业部分零售主力店主导整体形象先期入市商办酒店部分现金流主力后期形象重点 项目整体定位从市场竞争、典型业态、市场趋势、项目地块四个方面分析汇总，为定位提供依据。分析因素市场竞争典型业态市场趋势项目地块具体分析（1）人民路商圈传统商业氛围浓厚，商品种类齐全。并且项目距离市中心并不远。因此本项目定位必须与人民路商圈错位，以消费者为导向。（1）启东百货业态目前水平较低，好的百货业态可以拉升整体商业品质。（2）大卖场方面，已经有，但未来需求可能还有空间。3）餐饮方面，现有布局比较分散，相对聚集项目的整体水平不高。餐饮业态存在较大的市场空间。（4）娱乐休闲方面，情况与餐饮类似，存在较大的市场空间。（5）专卖店方面。多以品牌专卖店的形式分布于现有商业街。（1）从消费重点看，本市的消费重点开始转向服装、耐用消费品、室内装饰、医疗保健、通讯、文化娱乐等方面。消费习惯方面，本市消费者开始从过多关注价格向关注购物环境和消费体验方面转变。新增商业项目必须在商业规划、环境设计方面超越现有竞争者。（3）业态方面，正在发生变革。从传统商业街的沿街商铺为主，开始向现代百货、购物中心过度。（1）本地块呈方型，临街面较长，有效利用沿街面和项目内部街区分割。（2）本地块周边商业氛围不成熟，不适合大规模开发利用人流的业态。必须配置聚集人流或组合聚集人流的主力业态，如百货、大卖场、多厅电影院、餐厅聚集等。整体定位之商业定位 项目整体定位生活方式中心定位符合项目的所处环境和自身情况，同时具有好的操作性分析因素市场竞争典型业态市场趋势项目地块吻合程度此定位可与人民路商圈形成错位，同时开发水平高于目前启东任何商业。可以填补本市餐饮、休闲、娱乐的市场空白机会。吻合本市消费者的消费重点的转变与消费习惯向环境和体验关注的趋势。可以充分利用地块方正特性，布局更为灵活。同时此定位可以有效的聚集人气，提高成功率。项目整体定位为——启东城市新中心生活新座标魅力新天地。基本特征：（1）体量适中，一般为10万平方米左右。包含自持主力店部分，布局形式更为灵活。（2）百货、大卖场等主力商店，业态设置偏向于餐饮、娱乐，购物为三大主题，但坪效更高。餐饮和娱乐组合担当主力店的作用，起到聚集人流的作用。（3）更加符合生活方式的改变趋势，同时选址范围更为灵活。整体定位之商业定位 项目整体定位客群分析—项目必须吸引周边居民和全市客群和周边县市人群客群分布区域数量消费特征重要程度吸引点周边居民及上班一族城南片区10万（1）有一定的消费能力，外出就餐或休闲娱乐的频次较高。（2）就餐喜欢就近消费。（3）对环境的关注程度较高。必须吸引的人群外出餐饮或周末休闲娱乐的去处，一个体验生活的地方周边县居民周边市县60-70万人（1）通常集中在周六周日（2）对餐饮的需求大（3）对单件价值高的商品的购买率低。必须争取的人群目的性消费为主，周六周日休闲娱乐为主。中心城区居民及其他市内各区20万左右必须吸引人群一个娱乐休闲的目的地，周末玩耍的目的地整体定位之商业定位 项目整体定位功能定位及分区划分-----在客群定位基础上，分析针对其的功能定位项目整体定位：城市新中心魅力新天地外出餐饮或周末休闲娱乐的去处，一个体验生活的地方就餐或闲逛以打发时间的好去处一个娱乐休闲的目的地，周末玩耍的目的地餐饮、娱乐、百货（电玩、家庭娱乐、儿童娱乐、KTV等）、休闲（咖啡厅、SPA）、服务（银行、洗衣店）、零售（超市）餐饮、娱乐（电玩、家庭娱乐、儿童娱乐等）、超市餐饮、娱乐（影院、家庭娱乐、儿童娱乐等）、休闲（咖啡厅、会所、健身）、零售、文化主要功能：购物+餐饮+娱乐+休闲配套功能：零售+服务+文化整体定位之商业定位 项目整体定位商办高层部分定位分析内容与步骤（1）商办SOHO类型（2）对应客户类型（3）酒店产品分析整体定位之办公定位高层办公酒店是核心问题产品定位客群定位功能定位 项目整体定位整体定位之办公定位项目的本体条件与SOHO公寓契合度高。SOHO公寓本身具有的产品优势可以在项目中得到充分体现启东二、三产业规模规模增长导致办公物业需求增加。参考相似的昆山、太仓市场发展规律，启东开始进入办公物业增长初期，市场对办公物业的需求会增长，但速度缓慢。启东整个市场，小面积住宅，多功能商住结合产品供应量少，成为市场机会点。本项目适合——小面积商住公寓类型SOHO公寓类住宅产品市场发展规律项目本身条件当前市场机会 定位差异产品差异功能差异产品定位启东-城市之星商务综合体SOHOBUSINESSHOTELLOFT商住合一偏住宅特色办公产业聚集产权酒店酒店公寓挑空产品类住宅市中心之上的繁华！ 定位差异产品差异增加功能中小企业为主本地外区域人群可商可住双面精彩！概念模糊可以包租面积和居住功能可有兼顾SOHO商住合一小户型 项目整体定位整体定位之办公定位SOHO公寓SOHO公寓价格低于办公产品价格交房标准毛坯或简单装修客户自用与投资兼有户型面积40-80，满足小公司办公需求营销概念目前市场新概念，稀缺产品，商住两用客户关注低于办公的价格商住两用的功能客户特征一般投资客、中小企业SOHO公寓本质：中低端的办公物业小面积居所特征：所在区域地段优、交通便利、租金及售价低于办公产品。租用客户以中小公司为主，购买客户自用与投资兼有，户型划分在40-80平为主，满足部分居住功能和小公司基本办公需求、通常不装修及简装修;典型案例：北京建外SOHO 定位差异产品差异增加功能类住宅空间优势买一层享双倍幸福！能否有学区概念！精装修拎包入住产品创新启东目前稀缺LOFT挑空产品类住宅 项目整体定位整体定位之办公定位面积定位:根据市场研究，建议以40-50平的户数比占60%；50-80平米户数比占40%;案例：盐城凤凰汇推出的LOFT商务公寓，4.5米的层高，上下两层复式户型可自由间隔，形成项目卖点之一，属于供不应求的类公寓产品类型。SOHO公寓：SOHO和LOFT同属于商务公寓中的成熟产品。LOFT公寓具有领先的设计，新颖的建筑理念，比传统的商务公寓贴近客户的需求。SOHO公寓之LOFT：双层空间追求面积的公寓竞品 定位差异产品差异增加功能要求政府政策扶植BUSINESS特色办公产业聚集高新产业创意产业标志！税收减免设立办事机构五洲成立扶植基金给予租金物业费等减免前期必须与政府沟通，对物业管理和客群有严格要求！参考案例：海上海 项目整体定位商住公寓客户分析类型特征描述置业倾向面积总价承受力租售商务办公个体户及中小企业草创型公司居多形象要求不高，多在民宅、商住楼办公70-80平米为主较强租用和购买居住企业技术白领，个体商人，以及和启东有往来商务人士管理水平，使用成本，过渡居住60平米左右一般租用和购买投资投资客户升值潜力以及租金水平和租住需求50-80平米强购买游离客户群重点客户群核心客户群投资客、中小企业、个体商人关注地产市场关注周边状况，关注配套与便利性拥有多次置业经验投资相对理性对总价敏感，承担能力不高核心客户群关键词部分南通、上海、周边县市商务人士及投资者游离客户群本地周边富裕人群重要客户群 定位差异产品差异功能差异政策扶植考虑因素市场供应客户需求价格面积投资客自用客投资兼自用投资收益资产安全总价门槛功能实用成本低附加值交通便利启东客群特征：城市类型：非资源型城市民营私营经济发达职业：私营业主、企业主、高收入市民年龄：30岁以上，有家庭，收入稳定价格：价格范围应该能够较为轻松感受：对投资有认识，对该类产品有一定认识接触寻找相对优势多数客户！ 定位差异产品差异增加功能酒店级配套服务酒店式服务商务化生活！酒店式办公商务空间！省去商务酒店费用附带多种价值商业、商务、服务酒店式公寓产品稀缺HOTEL产权酒店酒店公寓开发商未明确酒店用途、和自持部分与否，仅按照产权式酒店模式产品 高层商办部分总结SOHOHOTELLOFT商住合一小户型产权酒店酒店公寓挑空产品类住宅特征：1、均适合小面积产品，用装修提升产品附加值，把一定居住功能考虑完善，吸引部分自住客户。2、为每栋楼有一个独特产品定位和功能定位。用毛培房和简装、精装拉长产品差异3、分散风险，有效吸纳大部分投资客不同需求4、产品适合分销、适合产品组合、推向周边市场①③④②③④①② 分析开发目标、现实情境、约束条件界定本报告需要解决的课题为解决核心问题而进行的基础分析发展战略定位基础城市宏观市场分析报告整体思维导图商业综合体的发展与收益模型研究五洲国际项目无锡惠山万达项目整体发展战略研判项目整体定位营销推广初步探讨城市规划发展分析城市微观市场分析项目地块解析确定物业类型各物业类型定位商业部分办公部分酒店部分总体定位客群定位产品定位功能布局渠道营销网络营销电话营销商业部分办公部分住宅部分 第六部分：创新性营销模式传统营销与宣传标准化异地市场营销（分销与行销）数据库营销电话营销创新媒体营销老带新模式渠道式营销 创新营销模式 创新营销模式为什么需要创新营销模式？何时需要什么样产品需要？针对哪些客群采用不同方法？传统媒体效果弱化市场竞争激烈客群年龄职业文化的转变……五洲项目体量针对启东市场来讲较大。需要短期快速积累客户、成交，缩短客户搜索、认知前期营销阶段。开盘前需要渠道、网络、话销开盘后分销行销话销大盘用渠道小盘用网络…….年轻人网络短信圈层中年人渠道电话短信……….商业部分的快速去化小面积SOHO的快速去化均需要新渠道新媒体 创新营销模式营销模式项目阶段适用产品客群所起作用优势劣势传统营销推广全阶段覆盖整个产品线投资客自住客产品营销主战场，形象基本面效率低周期长异地营销开盘前阶段前期商业SOHO公寓投资客增加来客量大体量物业快速去化效率高周期短成本高管控难度大数据库营销项目前、中期商业SOHO公寓投资客增加客户来电来访，提高案场效率成本低覆盖广成功率低数据库要求高电话营销开案前中商业SOHO公寓投资自住客增加来电来访减轻盐城负担覆盖广准确成本高管理要求高新媒体营销全阶段SOHOLOFT产品自住客增加产品曝光率覆盖部分主力客群成本低覆盖广控制难度大老带新渠道中后期覆盖整个产品先投资自住客信任度高，能够有效降低费用效率成本低效率高前期客户投入工作量大分析：不同营销工具模式，针对不同项目产品，时间节点所起的左右不同，成本也有高低，综合运用才能发挥最大效率！ 创新营销模式传统营销与标准化 创新营销模式客户研究系统管理 创新营销模式已成交复习未成交复盘 创新营销模式简单客户细分聚浪客户细分中长期客户发展规划 创新营销模式异地市场分销模式设计分销模型整合分销资源分销目标分销产品分销区域分销佣收寻找合适分销商专业市场培训分销商大会后台服务管理支持分销时点专业开发商专业代理商专业分销团队案例：紫泉宫项目 创新营销模式探讨数据库营销专业整合区域数据资源整合江苏、南通、启东、上海客源数据库资源！整合启东、南通数据库资源群发EDM、短信客户点击浏览后台调取客户邮箱手机号码电销团队电话考客客户有意向销售团队跟进 创新营销模式电话营销节省时间、避免不必要的营销成本！提高活动量增加销售赢利时间！协助销售制订、完成销售活动！在电话中道明产品，辨别客户意向！利用电话过滤意向客户保证来访数量、质量！意义：增加营销精准度建立在精准的客户定位及数据库！ 创新营销模式新媒体的组合拳营销意义：成本低范围广启动异地市场及周边市场有效方式 创新营销模式探讨开心网 创新营销模式探讨新浪微博 创新营销模式探讨业主论坛 创新营销模式渠道“赢”销渠道双创原则传统渠道的创造性使用精准渠道的创新性发现意义：适合启动本地市场信任度高品牌传播迅速，成功概率高！ 创新营销模式探讨老带新营销模式意义：项目启动后客户滚动销售模式降低营销成本 创新营销模式探讨客户管理 荣获2012全国房地产策划代理50强 荣获中国房地产代理50强企业 荣获中国房地产代理50强企业 业务模块房地产开发房地产代理电商平台电销平台商业管理公司酒店管理公司荣获2012全国房地产策划代理50强比开发商更懂营销、比代理公司更了解开发！分销平台 代理业务商业部分 10万平米商业综合体无锡硕放唯一商业中心 盐城5万方河东区域新型商业地产 盐城市中心第一高度飞驰国际商业办公酒店式公寓盐城市中心第一高楼飞驰国际 镇江首个顶级温泉入户酒店式公寓产权式酒店紫泉宫 南京益来名人酒店项目异地上海无锡成功营销案例益来城市名人酒店 镇江句容汽车站综合商业项目专业市场高层酒店式公寓句容新车站商业综合项目 无锡东方时代批发商业住宅一体化商业东方时代大厦 聚浪营销新平台 业务组成数据库营销微博营销群营销电商平台微电影营销 上海、镇江、无锡、盐城、牡丹江；为每个项目城市所在地建立客户数据库。每个数据库涵盖了客户全面信息，根据不同项目不同客户层，精确营销为项目营销奠定独一无二的资源。累计收集客户数据总量：10000000万数据库营销电销平台短信电话电子邮件电销平台 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