世纪瑞博世茂集团北京大厂项目报告

' 高度决定影响力世茂集团大厂项目报告Aug.16.2012 提案部分□市场判断□项目分析□推广核心□阶段推演目录Contents Part.1市场判断 纵向看市场 北京北京情结第一代环北京居住：河北燕郊兴起时间：2005-06主要产品类型：高板主要卖点：距离近，价格低客群心理：可以在大北京安家 第二代环北京居住：以孔雀城为代表兴起时间：2009年主要产品类型：复合型大盘主要卖点：城市及规划客群心理：在北京有个家、配套设施齐全北京城市级北京情结 简单满足最基本的居住需求项目规模建设配套设施建设产品形式多样第一代第二代价格相对经济 横向看市场 楼盘名称开发商建筑类别容积率占地面积美林·君渡星河185夏威夷南岸鸿坤·罗纳河谷大运河·孔雀城万通·新界Ⅰ期紫藤堡龙·TOWNK2·红树湾永定河·孔雀英国宫美林地产住达房地产兴达房地产北京鸿坤香河京御香河万通廊坊金远廊坊蔚蓝固安华夏幸福基业板楼,板塔结合板楼、板塔结合、高层板楼叠拼庭院花堡、花园洋房联排高层公馆、联排别墅板楼,多层,小高层别墅+洋房+高层+度假养生酒店+多功能商业复合体+服务式公寓+创意产业园1.671.981.90.961.20.72.022.51.866149平方米123828平方米165000平方米200000平方米477000平方米266667平方米（400亩）430000平方米50666平方米442600平方米产品调研 纵观环首都圈，众多大盘/新城他们总是差那么一些才够完美低品牌、小体量、高容积率、低品质 市场部分结论北京市场历经两代产品各自拥有影响舒适度的产品缺陷只能解决居住问题 第三代产品路在何方升级居住与畅享生活一体化解决 Part.2项目分析 找出项目特质给推广点一盏明灯 【项目问题回顾】同比燕郊、固安、香河，市场认知度低区域：地段：距CBD42公里，孤岛效应严重，购买障碍严重交通：930公交车站点，交通便利性一般，购买障碍配套：缺少必要的生活配套，无法支持长期居住环境：无山水、湖泊、森林等自然资源，无环境卖点隐患：潮白工业园区，南北高压线，易造成客户担忧 【项目价值回顾】配套价值区域价值北京东部生态新城多产业布局未被大量开发的价值洼地44公里距离北京最近县城品牌价值NO1:北京最大温泉酒店环首都经济圈产品价值2000亩复合新城大盘规划托斯卡纳宫廷风格建筑7万㎡北京首席互动式园林多功能创意产业园生态地产开拓者地产第一梯队城市发展运营商中国豪宅教父国际商业综合体NO1:北京最大室内滑雪场80-100㎡低总价叠墅180-200㎡低总价联排100-120㎡低密叠拼80-95㎡低密2-3居洋房70-80㎡高品质2-3居高层社区医疗保健设施（待规划） 低密度复合型大品牌超规模（综合容积率）（占地面积2000亩约133万㎡）（别墅+洋房+高层+度假养生酒店+多功能商业复合体+服务式公寓+创意产业园）（城市运营商）【项目四大特性回顾】 在进行创作之前我们更进一步整理项目特点找出项目特点，梳理策略核心背书 区域产品风格客群市场 区域分析 本案位于京津唐山三大城市的核心区地处价值洼地 区域特点定位京东首城·生态宜居样本基础点：环首都经济圈·距离北京最近县城·北京东部生态新城·多产业布局·未被大量开发的价值洼地优势：地块未来远景基础点：环首都经济圈·44公里距离北京最近县城·北京东部生态新城·多产业布局·未被大量开发的价值洼地劣势：地块陌生冷僻区域分析总结 产品分析 悠享北京这座你向往的梦想之城悠享·区域一线城市——毗邻大北京 悠享社区与你一起成长的岁月悠享·社区全系社区——复合型大社区 悠享城市中意想不到的奢适天空悠享·生态奢适尺度——低密生态奢华配置 悠享不进城就能享受便捷的闲适日子悠享·配套社区生活圈——自建配套齐全 悠享豪宅教父为你服务的优越感悠享·运营顶级开发商运营——豪宅城市运营品牌 悠享毫无压力的拥有一个温暖而奢适的家悠享·体验无压力付款——经济型 50万有个家，100万买别墅一期产品为北京唯一低总价小面积别墅悠享·体验无压力付款——经济型 基础点：2000亩复合新城大盘规划·7万㎡北京首席互动式园林·托斯卡纳宫廷风格建筑·80-100㎡低总价叠墅·180-200㎡低总价联排·100-120㎡低密叠拼·80-95㎡低密2-3居洋房·70-80㎡高品质2-3居高层优势：复合型生态之城基础点：尺度感小，户型缺陷，体验感不佳。各种不同类型产品空间差距小，易造成产品消化中的相冲·开发周期更长，呈现期更远劣势：小面积导致户型体验不佳产品分析总结产品特点定位城市级奢享生态大盘 风格分析 托斯卡纳宫廷式建筑 基础点：托斯卡纳宫廷·互动式园林·舒适度极佳类别墅、洋房·稀缺联排·低总价高层·时尚商业体·温泉度假酒店·室内滑雪场（建筑风格，产品风格，混搭风格）优势：舒适托斯卡纳基础点：地块所处区域，本身无文化感和生活调性劣势：强制赋予风格风格分析总结风格特点定位环北中国异域风情小镇 客群分析 产品类型与客户需求对位刚性需求改善型需求休闲享乐型需求情感消费型需求社交圈层型需求收藏型需求产品类型环北京范围复合型大盘生态低密度安逸乐享世茂品牌力投资型需求投机型需求资源占有型需求安家北京燕郊改善周末放松老人孩子因未来而来 首置首改主力客群 目前的积蓄，买不起市区房子被迫溢出，但极不愿被称为溢出，更不甘心溢出有野心，有愿望，有欲望，暂时被压抑或未实现因为被迫溢出，因为不愿被当成溢出所以他们更想追求有品质的生活溢出族———被迫溢出——不甘被溢出 基础点：来北京的外地人，更多针对自身经济状况有考虑优势：北京外来人口基础点：向往城市生活劣势：客户其实不甘心出走项目一期客群分析总结客群特点定位北京的新北京人 市场分析 优势：具备豪宅基因的不限购经济型产品劣势：相比较成熟的市场，区域需要经过长时间的自我表达市场分析总结市场特点定位高配置经济型产品 区域定位：京东首城·生态宜居样本产品定位：城市级奢享生态大盘风格定位：环北中国异域风情小镇客群定位：NEW北京人市场定位：高配置经济型产品特点总结 关键词总结京东首城奢享生态异域小镇新北京人在此基础之上带给市场一个经济的选择 Part.3推广核心 市场两代产品缺乏突破产品豪宅基因刚需品客群NEW北京客群第三代产品现有产品标杆刚需价格悠然品质悠享生活 生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现马斯洛需求层次理论第一代产品第二代产品第三代产品迟迟未能面世客户需求是在不断提升的 有个住的地方能留在北京不用再看房东脸色能有完善的配套交通状况要好或许能买经济别墅密度要低生态环境要好产品配置要高品牌知名度生活方式同步北京第一代第二代第三代钱要少花，事要多办仅仅提供一处居所，已经不能满足客客户日益增长的需求 这一类客群有怎样的核心愿望？用最小的代价留在北京享受北京这座国际大都会繁华璀璨的高品质生活 同比燕郊、香河、固安大盘里的居住者不住北京也能享受北京的繁华生活！很多项目都宣称自己有多么丰富配套，但客群生活半径还是被无情的禁锢在小小的贫瘠的郊区范围之内，实际无法享受都市的便利。客户核心愿望悠享大北京 现在的客户需要更高层次的需求第一，居住要有标准第二，生活要有调性 悠享·区域-一线城市——毗邻大北京悠享·社区-全系社区——复合全产品线悠享·生态-奢适尺度——低密生态奢华配置悠享·配套-社区生活圈——自建配套齐全悠享·运营-顶级开发商运营——豪宅城市运营品牌悠享·体验-无压力付款——经济型项目特性 但是，这还不够第三代标杆不应仅仅是人居标准更是生活标准 “U联盟”在大厂——享北京的丰富生活引入悠生活商业品牌，对接北京，互动大厂 给每一个客户都赠送一个“世茂U联盟”VIP卡实际运用： 维络城模式：通过与众多品牌商家的合作，形成强大的商业资源网，以打折优惠的形式快速跟踪并建立消费群的行为模式。案例借鉴之一： 融创8622模式：融创通过与众多知名商家进行联盟合作，客户提供全城打折活动案例借鉴之二： U联盟发展三步假想计划第一步：合作联盟——与维络城等若干家已拥有固有资源的商家合作，共享各类打折/优惠/促销（我们投入极低，甚至是0）第二步：世茂自有资源整合——城区自营卖场/酒店/等资源+大厂酒店+滑雪场+未来商业——打折（投入较低，易操作）第三步：世茂部分购买资源——与京东部分商家联盟，少量花费，购买一定额度优惠券—赠送业主（投入不高，易操作） 世茂U联盟1示例——北京三里屯星巴克北京很小资的咖啡馆 世茂U联盟2示例——慈铭体检京东最著名的体检健康机构 世茂U联盟3示例——安妮餐厅京东最有格调的西餐厅 世茂U联盟4示例——三里屯中体倍力俱乐部京东设施最完备的健身馆 世茂U联盟5示例——现代城光合作用北京最具文化气息的书店 世茂U联盟6示例——ck世茂门市店北京最时尚的购物街区门店 世茂U联盟7示例——BHG京东最丰富最物美价廉的超市 世茂U联盟8示例——朝阳公园郡王府北京最清澈最专业的游泳馆 世茂U联盟9示例——国贸3期电影院北京最科技最情调的电影院 特别生活读本：北京U享生活周刊每一天的生活都被照顾/一切尽在U生活 我们项目将从传统新城项目所谓的——5公里/一站式配套圈延展到“全北京品质生活圈” 通过U享联盟我们拉近了和北京的生活距离 通过U联盟我们为中国大盘创立新标准终结生活半成品时代 再不是溢出大盘彻底改变传统京郊大盘所匮乏的一切，使本案成为北京客群主动选择的生活！而是大北京最美的生活风景线 前两代：居住问题基本解决第三代：居住升级与畅享一体化解决低品牌、小体量、高容积率、低品质——品质生活的遗憾大品牌、超规模、低密度、复合型——人居样本生活的U享 环北中国第三代人居七大U享新标准区域——离尘不离城体验——无压力总价社区——复合型大社区生态——豪宅舒适度配套——城市级配套群运营——强力开发商生活——同步北京社区居住新标准生活方式零距离 ITISYOULIFE！环北中国U享级居住标准这就是你的人生这就是本案给你的生活 核心策略背书环北中国第三代U享人居标准低密度超规模复合型大品牌区域——离尘不离城体验——无压力总价社区——复合型大社区生态——豪宅舒适度配套——城市级配套群运营——强力开发商生活——同步北京 提炼核心符号U享级人居标准 产品定位中国首席U享样板生活区高度·第一·标杆·U享 SLOGANU享你人生 塑造环北中国第三代U享人居中国首席U享样板生活区U享你人生U享级居住标准策略核心背书项目精神调性项目定位项目SLOGAN现场线上推广线下推广事件活动其他手段推广行为 Part.4创意表现 LOGO及VI LOGO 名片效果1 名片效果2 手提袋 楼书示范 楼书展开 户型折页封面 户型折页内页 邀请函 礼品展示 礼品 礼品 礼品 报纸广告第一套 主标：为北京造一座萨拉曼卡副标：世茂蝶变开启第三代北京人居时代世茂品牌定制大厂区域未来 主标：“U”享萨拉曼卡副标：2000亩中国首席“U”享样板住区世茂品牌定制大厂区域未来 主标：移民萨拉曼卡副标：北京向东十月面世世茂品牌定制大厂区域未来 报纸广告第二套 户外广告 户外6m*3m 户外60m*3m Part.5阶段推演 9月10月第一周第二周第三周第四周第一周推广时间主要信息信息内核主要诉求项目入市期阶段划分整盘产品期开盘期品牌+U享标准+大盘形象低密度生态居住+完整产品系释放项目开盘信息品牌+U享标准低密度+复合型开盘世茂重塑大厂，打造第三代奢享标准新北京人对于大北京奢适产品的期待开盘预告 第一阶段：项目入市期阶段主题：为北京造一座萨拉曼卡主要信息：品牌+U享标准+大盘形象信息内核：品牌+U享标准主要诉求：世茂重塑大厂，打造第三代奢享标准 始终贯穿软文报广户外短信网络DM微博信息点主诉求周内容世茂重塑大厂，打造U享标准项目形象活动推广大事件周四（6日）周四（13日）周四（6日）始终贯穿周五（7日）周五（14日）重点投放周重点投放周重点投放周周时第2周9月自然月第1周项目亮相大活动开展阶段亮相期为北京造一座萨拉曼卡重点投放周重点投放周 第二阶段：整盘产品期阶段主题：“U”享萨拉曼卡主要信息：低密度生态居住+完整产品系信息内核：低密度+复合型主要诉求：新北京人对于大北京奢适产品的期待 始终贯穿始终贯穿始终贯穿软文报广户外短信网络DM微博信息点主诉求周内容产品价值开盘预告大事件周四（20日）周四（27日）周四（20日）周四（27日）始终贯穿周五（21日）周五（28日）重点投放周重点投放周重点投放周周时第4周自然月无产品说明会阶段产品期新北京人对于大北京奢适产品的期待“U”享萨拉曼卡9月第3周 第三阶段：开盘期阶段主题：移民萨拉曼卡主要信息：释放项目开盘信息信息内核：开盘主要诉求：开盘预告 软文报广户外短信网络DM微博信息点主诉求周内容开盘造势大事件周四（4日）周四（4日）始终贯穿周一（1日）重点投放周重点投放周重点投放周6周时10月第1周自然月第6周项目开盘阶段开盘期项目开盘信息移民萨拉曼卡 始终贯穿始终贯穿始终贯穿软文报广户外短信网络DM微博信息点主诉求周内容世茂重塑大厂，打造第三代U享标准品牌历程项目形象活动推广产品价值活动推广开盘造势世茂集团大厂项目开盘前推广总排期大事件周四（30日）周四（6日）周四（13日）周四（20日）周四（27日）周四（4日）周四（6日）周四（20日）周四（27日）周四（4日）始终贯穿周五（31日）周五（7日）周五（21日）周五（28日）周一（1日）周五（14日）重点投放周重点投放周重点投放周重点投放周重点投放周重点投放周6周时第1周第3周第4周第5周8月第4周9月第1周9月第2周9月第3周9月第4周10月第1周自然月第2周第6周项目亮相大活动开展无产品说明会项目开盘软文先行阶段亮相期产品期开盘期筹备期新北京人对于大北京奢适产品的期待项目开盘信息品牌品牌历程为北京造一座萨拉曼卡“U”享萨拉曼卡移民萨拉曼卡 报广第三套 户外广告 '