2011年青岛华润中心项目报告.ppt

'世联地产WORLDUNIONPROPRERTIES华润中心·城市巅峰体验 一、引言 【青岛写真】青岛在中国的城市地位青岛是北中国最适合人居和旅游的滨海城市，城市综合竞争力全国排名第7位，在北中国仅次于北京，排名第2，而同期珠海全国排名第29位。青岛是中国北方最具吸引力的一线滨海旅游城市、北方地区滨海旅游及休闲度假的首选城市，且与日韩紧密对接的前沿城市。中国东部重要的海滨港口城市中国经济中心城市中国首批沿海开放城市国家计划单列城市副省级城市中国海洋科研中心中国优秀旅游城市中国历史文化名城全国文明城市国家卫生城市国家园林城市中国帆船之都2008北京第29届奥运会第13届残奥会帆船比赛国家节水型城市国家环境保护模范城市中国最美丽城市中国最具风情城市中国宜居城市中国最美的城区世界最美的海湾公众最向往的中国城市最值得向世界推荐的中国名城中国品牌之都中国十大节庆城市中国制造业十大最具竞争力城市青岛在山东的城市地位经济金融中心—经济总量居全省之首；财政总收入几乎相当于济南、潍坊、烟台等市之和；城市总资产、存贷款总额、证券期货交易总额遥遥领先；总部经济全国第9位。科技文化中心—国家级科研机构占全省的70%以上；文化产业的规模遥遥领先；全国首届文明城市。交通物流中心—货物发送量占整个济南铁路局的四成；公路旅客运输量相当于济南的两倍；市内公交线路和乘客数量相当于济南的两倍；青岛国际机场的旅客发送量占全省的一半。旅游商贸中心—旅游总收入、外汇收入、社会消费品零售总额、大型商业设施的规模和数量遥遥领先，进出口总额，占全省的三成以上。青岛是北中国最具居住引力的滨海商务度假城市，是辐射山东的经济龙头城市 青岛本土开发企业抢占地利先机，占据海景资源豪宅主力军位置【豪强逐鹿】海信·天玺——海信地产开发公司位置：崂山区东海东路1号项目总用地：37000平方米项目总建面：100000平方米建筑年代：2010年建筑类型：一栋17层小高层，3栋39—43层的超高层万丽海景——福日集团，青岛世纪广场投资有限公司位置：市南区东海西路1号项目总用地：21748平方米项目总建面：150000平方米建筑年代：2009年建筑类型：3栋29-35层连体高层4-8万/m²4.5万/m²青岛本土开发商把持着稀缺土地资源，打造出青岛本土特色豪宅 随着国内品牌开发企业相继进驻，在一定程度上提升了青岛豪宅开发水平，但目前未有成熟的高端豪宅制造商进入银座领海公馆——银座集团，青岛海景大酒店发展有限公司位置：崂山区东海东路88号项目总建面：128000平方米建筑年代：2011年建筑类型：3栋22层高层4.5万/m²中铁青岛中心——中国中铁置业，青岛中金渝能置业有限公司位置：市南区香港中路8号项目总用地：18229平方米项目总建面：334676平方米建筑年代：2010年建筑类型：3塔45-50层综合楼4万/m²国内品牌开发商挟先进的开发理念及产品体系强势进入青岛豪宅市场，一定程度提升了青岛豪宅品质水准【豪强逐鹿】 华润置地在深圳/杭州成功打造华润中心顶级城市豪宅线后，开始全国扩张战略，将为各中心城市带来震撼【华润置地后发优势】恒基新天地标志着青岛开始进入高层豪宅时代强势的海景资源2006年1.8万的起价，5000元/平方米的精装修；2006年2007年-2010年东海路九号、柏丽澜庭高度达198米的地标，装修品牌全部采用国际顶级一流产品，是青岛市豪宅市场的一个标志；但由于户型、营销等多方面原因在销售上表现惨淡；柏丽澜庭：低调的奢华，细致的产品户型设计，独特的园林设计，强调社区的私密性和居住属性，获得良好的市场效果万丽海景独特的地段优势，青岛的新地标均价5万/平方米，刷新青岛市高层的价格记录，其中更有户型价格达到10万/平方米以上；在产品配置上均采用顶级的配置，同时将高端服务理念、圈层营销引入到产品开发当中；弄海园、银都花园青岛最早期的豪宅，主要是卖海资源和别墅的产品形式产品力一般，各种配套设施落后除了产品形式、海资源外，无法体现其它的附加值起步阶段发展阶段升级阶段谁来擎起大旗？ 首站落户青岛后，华润置地快速在六城取地，初步完成山东区战略布局，投入资金300亿【起航青岛】青岛华润中心承载的使命：实现华润品牌及华润中心顶级豪宅品牌在山东落地2011年实现30亿销售收入，反哺区域资金需求青岛济南淄博潍坊烟台威海临沂得青岛者得山东，华润中心实现在青岛的成功销售，将对其余六城的项目有极强的影响力。 青岛豪宅市场受限购影响明显，豪宅客户观望情绪严重，成交极度萎靡，为华润中心启航蒙上阴影【限购下的青岛豪宅表现】项目名称2月3月香港置地12远雄国际广场11万丽海景21凯悦中心01东海路9号21鲁商首府02海信天玺13山水名园00合计711新政后整体市场表现限购政策出台后，豪宅市场受到巨大冲击，项目月均成交量均在2套以下，甚至部分项目出现零成交2011年限购令出台后，青岛整体市场出现下滑的趋势，尤其是2月份，出现了大幅的下降，新政效果立竿见影。新政后豪宅市场表现 【潜在豪宅供应量巨大】海景豪宅扎堆，同质化严重，未来供应量超过130万平米。限购之下，海景豪宅陷入红海竞争剩余230套（40846㎡）销售金额20.4亿元万丽海景香港置地剩余78套左右（19285㎡）销售金额8亿元东海路9号剩余17套左右（2599㎡）销售金额0.7亿元鲁商中心豪宅项目后续供应海信天玺剩余204套左右（45643㎡）销售金额20亿元远雄国际剩余310套（30863㎡）销售金额10.8亿元剩余149套左右（18729㎡）销售金额7.5亿元凯悦中心永新国际26万平米（综合体）剩余518套左右（31795㎡）销售金额11亿元青岛中心35万平米（综合体）绿城项目25万平米（综合体）世茂项目28万平米（综合体）总面积：超过130万平米 二、解读华润中心/悦府 本案市政府项目印象1—项目位于山东路与闽江路交汇处，属于城市核心区域二线位置关键词：城市行政/商务核心区非青岛传统豪宅区域非一线海景资源香格里拉 项目印象2—整体项目是涵盖五星级酒店、高端公寓、豪华大宅、高端商业、高级写字楼的顶级城市综合体国际高尚住宅君悦酒店万象城国际甲级写字楼高端商业 占地面积：13.5万平米容积率：5.5总建筑面积：120万平米计容面积：74.54万平米住宅面积：37.3万平米商业及公建面积：37.24万平米楼号户型面积楼层房型单元数1#、2#270㎡、350㎡56F三房（双套房）四方（三套房）23#210㎡31F三房14#、5#170㎡31F三房1总指标项目印象3—住宅部分为大户型产品，总价区间约500万——1500万之间一期指标 项目印象4—住宅部分2011年销售目标30亿，以2010年青岛豪宅项目销售额计算，占1/2份额销售目标：2011年实现销售金额30亿项目一期总建面16万平米，2011年总供应7.5万平米。2011年9月份正式开盘销售，一批推售3.5万平米，二批推售4万平米。总货量金额超过100亿元。 【华润中心/悦府项目属性】行政商务核心区域/非一线海景/大型综合体豪宅/新进入品牌企业疑问：非一线海景豪宅，新进入品牌，能占半壁江山吗？ 【解读青岛豪宅市场1】青岛豪宅=海边大宅青岛最大的城市价值在于海，以至于所有豪宅“无海不欢”但作为真正豪宅所需的产品力/文化积淀/配套设施/物管服务等重要元素未得到应有的重视。万丽海景核心价值：地段+无敌海景资源+大气的户型设计+精装修核心价值：CBD地段+海景+精装修+综合体核心价值:地段+海景资源+精装修+地铁凯悦中心青岛中心核心价值:无敌海景资源+地段东海路9号 精装修—金色海岸科技智能化—红树西岸顶级配套私享历史人文积淀生活模式资源私享产品驱动顶级豪宅核心驱动力上海华府天地杭州西湖8号公馆生态人文生活示范—波托菲诺城市顶级生活元素—幸福里万科十七英里吉宝湾凯旋门BrickellKey代表案例：深圳东部华侨城天麓杭州金色海岸深圳红树西岸上海华府天地杭州西湖8号公馆深圳中信红树湾深圳波托菲诺香港贝沙湾深圳万科十七英里新加坡吉宝湾香港凯旋门美国BrickellKey美国Williamisland……豪宅的价值驱动因素 产品时代资源时代城市时代豪宅的时代演变 青岛豪宅跨代之作，青岛豪宅从单纯卖海资源，向顶级豪宅完整的价值体系发展。深圳万象城华润中心所到之处皆以其高端物业综合体的聚合能力，引领该城市或区域整体价值进入更高的平台。杭州华润中心沈阳华润中心【悦府的机会点】悦府给青岛豪宅市场带来什么——城市豪宅代表作，产品升级，扩容客户 【解读青岛豪宅市场2】青岛豪宅=观景鸟笼青岛豪宅项目容积率高，规模偏小，无法提供足够的社区生活空间，居住形态单一——离车即入户，离户即入车。 拥抱城市繁华生活邂逅国际经典时尚品味高尚品质人居畅想缤纷欢乐休闲实现高效商务办公、酒店接待，交际宴请等诸多需求在这里，享受包罗万象、精彩无限的豪宅生活方式在这里，体验繁华、宁静，社交、人居随意切换的自如境界【悦府的机会点】悦府给青岛豪宅客户带来什么——多元化的生活形态和体验 【结论】悦府霸占半壁江山的核心竞争力凭借3大核心竞争价值的打造，令项目跳出海景豪宅竞争红海，引领豪宅生活升级迈入城市豪宅时代，倍速扩容青岛豪宅市场华润中心核心竞争力城市核心区位+企业强势品牌市政府旁，青岛城市核心区域；世界500强央企，中国高端综合体开发商代名词。包罗万象的综合体生活万象城、国际顶级写字楼、君悦酒店、国际经典时尚荟萃。全方位细节化的豪宅价值体系华润高端住宅精细化体系经验；居住使用价值与艺术品位的完美结合；青岛客户“想所未想”的豪宅标准。 三、客户分析 青岛独特的城市魅力，吸引北中国置业客户青睐青岛城市居住吸引力辐射范围，主要分为三个纬度：第一纬度：山东省内客户（重点辐射）第二纬度：北京、东北、内蒙古等地（重点辐射）第三纬度：北中国其他省外客户（一般辐射）东三省内蒙古山西陕西山东江浙青岛北中国其他省份 什么人会在青岛购买顶级豪宅？以前我们提起顶级豪宅的定位，就必然是对应为金字塔尖的那一群人。这种概念比较抽象，或许是看多了传统港剧或美国大片，我们常常容易把顶级富豪与游艇、直升机、古董收藏品、私家农庄等联系在一起。但当我们看见即使是购买千万以上住宅的客户，除了他们拿着的是LV、坐着的是宝马7系外，言谈举止好象与普通客户并没有特别明显的差异。让我们听听客户对于自己的评价——“富过三代成贵族，青岛才发展多少年？有钱人顶多是第一代。”“青岛有钱人太多了，最近股市升值，我好多朋友的家产翻了好几倍。”“不要把青岛有钱人想得太悬乎，我许多朋友身家10几亿，但出来跟普通人没有什么区别。”“我想应该是大陆的环境造成的，我不觉得青岛有钱人的素质就有多高。你们别见怪。”他们——是伴随城市发展起来的第一代富人，其财富伴随社会经济的发展而不断增长；他们——大多经历了创业期，财富观念渐渐淡薄；他们——圈层观念浓厚，重视家庭； 他们在购买过程中所显现出来的个性特征个性特征特征一、自信及自我心强，旁人很难影响其观点；特征二、购房决策周期短，一般为一次或两次上门即成交；特征三、对价格不敏感，但对于价格与价值的匹配程度关注度较高；特征四、购房随意性强，可买可不买，资金雄厚，顾忌因素少；特征五、不喜欢参加人多的活动；——他们大多为企业管理层，无论在企业还是家庭均处于主导地位，购房经验丰富，资金雄厚，对于房屋价值的评判拥有自己的观点及评价标准。——对于投资还是自住的界定原本就比较模糊以自己喜欢为前提条件，价格为次要因素。 他们多为“白手起家”,他们生意遍布全国，他们视野开阔，任何事情都不是价格的问题，同时他们也很精明，只要自己喜欢，只要发现产品“值”他们就愿意为之买单，决策的过程可能很快；——东海路9号置业顾问王小姐他们具备全国视野，追求至高的精神满足，享受受到的尊敬与礼遇，喜好彰显身份，体现品质与尊贵，同属于社会顶级财富人群，圈层感强他们非常好面子，他们认为最好的才能代表身份，他们有炫富的心态，相对张扬，渴望别人认知或知晓，他们崇尚名牌、手表、包包、车子、房子都是他们炫耀的对象；——万丽海景置业顾问刘先生青岛有钱人好像都认识，常常来我们这边的客户都相互打招呼，好像很熟的样子，他们有自己的圈子，他们时而相互关联，时而独立，同时朋友对他们的影响很大，圈层感很强，愿意向有一定社会地位或自己圈层的人靠近，从而体现高尚尊贵感；——海信天玺置业顾问廖小姐他们追求荣誉感、成就感以及至高的精神满足，社会地位的动摇是他们这个阶层最典型的恐慌和焦虑方式——社区成为他们圈子归属和身份认同的领地——海信天玺张总 “居住型”客户“社交型”客户“资产型”客户从购置动机出发，我们将豪宅客户分为：居住型、社交型、资产型客户解读——作为第一/首选居所使用，居住是置业的终端目的；解读——社会交际的身份标签，不一定是常住地，私人会所；解读——作为资产转移，固定资产沉淀，解决资金出口，预期未来物业升值； 海边房子入住率很低的，通常不超过30%，青岛沿海的房子非常潮湿，比较不适合居住；海风也很大，居住是舒适度非常有限；短期度假、休闲居住还行，长时间生活居住根本不行；——柏丽澜庭中介张先生来买我们这边房子的客户，基本上是长时间工作、生活在青岛的本地客户，生意已经做的很大，国外、国内到处出差的，他们通常在青岛都已经买了很多套房子了，包括海边的房子，很多人买我们这边的房子品质很好，是觉得有面子，圈子里面的人或名人在这边买房子了，他们也应该在这边买一套，他们也很有面子；——万丽海景置业顾问刘先生现在生意做的还不错，常常有国外客户来青岛拜访、公司想办个宴会邀请一些很有名的朋友，都是在酒店，酒店人很多，非常不太方便；海边这样的环境，搞个想私人会所的地方就很好，以后就可以直接来自己的房子办宴会，省好多麻烦的事情。——万丽海景业主王先生沿海一线受自然条件影响，居住舒适度有限，空置率较高，客户以社交或资产保值为主要购置目的 置业青岛的豪宅客户抽样访谈主要关注要素：“崂山区还是不方便，买什么东西还要回到市区，接送小孩上下学，虽然有家里有司机，可还是挺麻烦，司机基本成了保姆专职司机了，想在市区卖个方便点的房子；”便利性——商场、教育配套离得比较近，生活起来很方便；品质要求——一定要品质好的，自己住起来舒服，比如大堂、外立面，看起来要是尊贵的；居住舒适度——好多海边的房子户型形状都挺奇怪的，向东海路9号等，我们还是距地户型方正比较好，南北通透住这比较舒服，尤其是海边的房子比较潮湿，更加要这样设计；对海景资源的要求——我们在崂山的别墅就是在海边，所以对海的要求度不高；张先生，38岁，证券公司法人；购买产品：280平米大平层；家庭人口：一家三口人，小孩刚上幼儿园，购买量级：总价1000多万；置业背景：在崂山区已经有两套别墅，现在住在崂山区，在维多利亚广场有一套投资型公寓，想换个相对更高品质的居住项目； 主要关注要素：“我太太和小孩都在青岛，但是工作的原因常常国外、国内到处出差，但还是在青岛时间比较多；目前住宅崂山，那边物业管理是在太差了，基本上是放任自流状态，住起来很不舒服；”物业管理——不指望说和酒店一样，但至少小区是要需要定期打扫、园林定期枝剪等；景观园林——景观园林是一定要的，生活嘛不能光秃秃的什么都没有，向住酒店一样，但景观要很精致，不喜欢粗放是的那种，很没有品味的感觉居住舒适度——住起来舒服，南北通透之类的，客厅大大些，不喜欢很狭窄的客厅，最好有个花园；居住品质——很多朋友都住在这边买房子，大家都觉得这边品质挺不错的；装修都是国际品牌，国内外的酒店都基本上是这些牌子，比较有档次；开发商品牌——大品牌的开发商，还是能够让客户放心；董先生，45岁，物流公司，总经理；购买产品：320平米；购买量级：总价1200万左右；置业背景：崂山有一套别墅，即墨两套，柏丽澜庭一套，上海两套，比较少看房子，看到喜欢的就会买 主要关注要素：“生意部分业务在青岛，现在生意做的还不错，常常会有国内外的客户来青岛拜访，基本每次都安排到酒店去了，我们在国外常常去企业会所，这样比较助于企业形象的建立”资源与核心地段——有足够的强势、稀缺的资源，标识性和身份标签；品质——产品从外立面以及内部装修等，都要是身份的象征；圈层——有些朋友在这边买房子，周边都是这样的人，也比较有面子，增添了谈资与话题；王先生，46岁，某贸易公司老板；购买产品：500多平米购买量级：3500万左右；置业背景：挺多房子，基本上都是爱人的秘书在打理，国外、北京、上海、青岛都有自己的房子；一旦喜欢就会买，决策非常快； 主要关注要素：稀缺资源——海边资源始终都是有限的，海景还是青岛的一张名片，物以稀为贵；品质感——外立面、装修要上档次，有品质感；大户型——大客厅、大餐厅、有保姆间，社交空间的需求；物业服务——档次的体现，非第一居所的日常打理需求；圈层——与明星或商界名流住在一起，比较有面子；绿色、生态——生态科技技术以及智能家具系统，也比较有面子；石先生，38岁，能源客户；购买产品：300平米；购买量级：总价1000万左右；置业背景：需要在青岛核心的地段买个房子，需要在一个标识性的地段买一套高端公寓，招待朋友，自己有一些政府的关系需要经常打理，社交功能考虑为主要考虑。 主要关注要素：“客户最早是在2007年购买，当时价格很低，单价不到2.5万，具有明显的投资价值；这个项目虽然销售情况不是很理想，但是我关注的是它的地段价值，稀缺性和未来的升值空间，相信未来这个项目在未来升值潜力大；”核心地段——一线海景，海景资源与城市资源复合，不可复制，资源的独占性；稀缺产品——青岛市的地标；物业管理——良好口碑的物业管理，对今后物业价值的提升贡献巨大；升值潜力——房产的收益前景；李先生，49岁，股市超级大户；购买产品：400平米左右，2套购买量级：1500万；置业背景：作为资产升值的一个手段。客户平时一直在炒股，他认为在中国不可能靠分红盈利，只能靠低价买进，高价卖出，他看好房子未来的升值潜力，并在首次购买后两次增持。 主要关注要素：项目的位置在青岛是独一无二的，临近八大关，又有无敌的海景资源，且项目周边拥有青岛市最好的小学；无论从海资源还是教育资源来看，这个项目的稀缺性在未来会与日俱增；客户满意点：核心地段——供应有限，不可复制，资源的独占性；升值潜力——房产的收益前景；圈层——周边很多朋友在这边买房子，很有面子唐先生，48岁左右，代理商；购买产品：400多平米；购买量级：2500多万左右；置业背景：作为资产储值，认为如今金融环境下，买房子是相对安全的资金转移手段，同时住宅物业也可用来居住或会友，功能复合。 产品共识精神共识资源占有关注身份感、尊贵感的体现；关注圈层感，注重圈层的建立；精神层面的追求；关注产品品质，品质注重要表现在：产品形式、精装修、景观、物业管理、营销服务等方面；软硬件设施达标，只增不减；对稀缺资源甚至是唯一资源的占有，已经不再是居住需求的首位。相反，是在具有“身份诉求”下的“展示型置业”。标定身份、彰显成就、满足收藏是其关键置业动机。此时的豪宅，已成为一种“艺术品和奢侈品”。青岛豪宅客户共性特征梳理——产品遵循木桶效应——圈层、身份——艺术品、收藏品对稀缺的景观资源或稀缺城市资源唯一性的占有；豪宅客户购置物业经历丰富，通常已购置海边、沿海物业，对高品质物业关注度较高；——绝对稀缺的资源占有 青岛豪宅客户需求剖析客户分类置业共性差异化偏好“居所型”客户资源共性：豪宅客户购置物业经历丰富，通常已购置海边、沿海物业，对高品质物业关注度较高；产品共性：关注产品品质，品质注重要表现在：产品形式、精装修、景观、物业管理、营销服务等方面；软硬件设施达标；只增不减；精神共性：关注身份感、尊贵感的体现；关注圈层感，注重圈层的建立精神层面的追求；差异化偏好——“家、正宅”关键词1：核心地段“交通便利、配套方便，比较适合居住”关键词2：园林“精致的景观园林，有家的感觉”关键词3：产品“居住舒适，至少要方正、南北通透的、高档品牌的装修”关键词4：专属服务与配套“专属物业管理服务、顶级圈层会所等”“社交型”客户差异化偏好——“会客厅、私人会所”关键词1：项目标志性“足够标志性，包括稀缺的地段、景观资源，城市地标项目”关键词2：圈层、身份“周边的朋友或者与商业名人或明星在一起比较有面子”关键词3：产品“品质足够高，不管是建筑本身还是营销服务都让客户有尊贵，有品质的感觉”关键词4：服务“物业管理服务，精准、到位的物管”“资产型”客户差异化偏好——“资产沉淀”关键词1：稀缺资源“不可复制的，独一无二的地块资源关键词2：升值潜力“巨大的升值潜力”关键词3：产品与服务“高品质的物业管理，同样为物业升值提供必要支持 华润中心/悦府的客户是谁？——他们是青岛的政治/经济界精英，是青岛的主人，不常在青岛，早已在海边拥有房子，但户型和物业管理不尽人意，和出差、旅游所住的高级酒店有天渊之别，希望在城区重新物色房子，升级居所。——他们是得益于改革开放而富裕起来的第一代富豪的子女，人称“富二代”，在国外游学归来，是家族企业的接班人，希望居住在繁华缤纷的城市中央，与名牌相守。——他们是北中国区域地级城市的高官显贵，每年总会去青岛小住一段时间。收藏珍品是最大的嗜好，当然包括具有升值潜力的好房子。喜欢和圈子里的朋友交流收藏心得，相互炫耀比较。他们迷恋都市生活的五光十色和便捷高效，都市居所是他们丰盛人生的刻度器 从事行业：政界人士、公司高管、私企业主、贸易/物流/金融/地产/设计等行业金领多具有国际视野和海外经历具有多次置业经历，购房主观性强对投资具有敏锐的眼光，看中宏观经济对于整体区域的价值带动作用生活方式：有钱无闲，习惯于国际化的生活方式，热爱都市生活,追求时尚，对生活品质要求高。购买目的：居住兼长期投资、招待客户，距离自己的生活圈子较近核心客户次核心客户重要客户居住型社交型资产型 四、营销解决之道 世联认为，华润中心/悦府将面临三个营销挑战在华润品牌相对陌生的区域，成功树立华润中心顶级豪宅形象，并带动山东华润七城齐发之势。在海景豪宅扎堆所形成的红海之外，开辟出城市豪宅的蓝海，解决豪宅客户群扩容问题。打破豪宅客户普遍观望的市场僵局，快速形成热销局面，实现企业目标。 华润·幸福里[案例借鉴] 项目背景：无资源，非传统豪宅区，经过10个月的价值重建，成就深圳第一城市豪宅◇核心价值：配套---最完善的高品质都市综合体配套；产品---最高品质的建筑和装修配置；服务---最高水准的住宅物业服务体系◇困境挑战：区位认可---地处深圳罗湖区，非主流豪宅片区；价值认可---城市资源型豪宅，非主流山水资源型豪宅；属性认可---全新都市综合体概念，认知度低世联在深圳华润中心/幸福里的实践 关键举措1：形象洗脑——以幸福为名，城市之外的精神符号建立 关键举措2：营销洗脑——以华润的名义，品牌嫁接+事件营销，快速建立市场知名度。2008.7.2509.10~2410.16-1910.2511.11-26结合华润中心二期封顶仪式，与万象城全球各大奢侈品牌、君悦酒店联合举行“招商成果发布会”，邀请业内外高层参加，首次在市场上形成充分的品牌效应和圈层影响力,奠定高端豪宅基石。幸福里“幸福城市”一期艺术展。展示国际知名设计师张智强倾力打造的幸福魔方；超大液晶屏滚动播放，诠释幸福里的核心价值；万象城顶部惊现巨幅幸福里LOGO。幸福里携手万象城FashionShow时尚艺术周。国际一线品牌时尚发布、豪华名车车展为载体，与各种品牌进行成功嫁接，强化幸福里城市核心强势资源。幸福里“幸福城市”二期艺术展。荷兰银行梵高贵宾理财讲座。结合荷兰银行高端经济主题活动，特邀凤凰卫视主持人胡一虎主持，提升幸福里VIP客户的高端尊荣感，扩大幸福里高端知名度和市场影响力。艺术展亿万名车展理财讲座华润中心招商成果发布会 关键举措3：营销洗脑（营销中心，综合灌输）——精细化的接待流程，层层递进，营造价值点连环卖压●区域价值：展示厅一楼区域价值讲解，强调金融中心区域价值，类比日本六本木，北京百悦居，同时介绍超五星级配套君悦酒店，报告项目调性。●情感诉求：二楼影视厅播放项目宣传片，道出深圳人在喧嚣的都市中，沉重的压力下渴望已久的幸福诉求，打动客户。●产品价值：对材质用料，人性化设计，精装修标准的讲解，充分展示项目价值。●分批接待，一对一服务，体现尊贵感；●精细化分区域讲解流程，价值点逐一渗透；●体验式专属服务，展示高端形象一楼区域二楼区域一楼区域：《迎宾礼仪规范和统一话述》《华润企业长廊讲解话述》、《区域价值讲解话述》《都市综合体讲解话述》、《华润大厦讲解话述》《万象城及商业品牌讲解话述》、《君悦酒店讲解话述》《幸福里讲解话述》、《区域地图讲解点》二楼区域：《影视厅统一话述》《幸福里楼体模型整体讲解话述》《幸福里外立面讲解话述》、《幸福里内部打造讲解话述》《幸福里小区规划讲解话述》、《幸福里园林会所讲解话述》《精装修讲解话述》、《幸福里公共空间讲解话述》《幸福里机电配置讲解话述》、《幸福里户型讲解话述》 关键举措4：展示洗脑——精细化完美展示，凸显高端品质本质营销中心：由香港著名设计师张智强量身设计制作，华润集团耗资1000万打造。打破传统一个模型上完成项目所有价值点的讲解，实现“精细化展示”模式，层层递进，给客户充分洗脑。在项目销售前期，无实体展示，通过营销中心中影视播放厅、精装修展示、园林、会所模型等营造项目的高端品质感。华润企业长廊园林和会所模型影视播放厅君悦酒店宣传片 关键举措4：展示洗脑——精细化完美展示，凸显高端品质本质品牌嫁接样板房：打造了以香奈儿、阿玛尼以及FENDI为元素的样板房。 [悦府推广策略] 品牌营销城市营销文化营销三线齐发极致创新巅峰体验 【1.品牌营销】从五个维度构建华润中心品牌价值体系华润中心品牌高调展现奢享产品资源私享财富圈层顶级配套营销操作华润中心品牌内涵五大维度 着重打造产品的舒适性，极致的舒适生活感受。强化居住与私密性空间，放大女主人与男主人的居住空间，双衣帽间配置；极致舒适性家居用品的植入。突出对生活细节的设计。【1.品牌营销/产品维度】“华润中心/悦府”顶级豪宅系列产品包装“悦府”顶级豪宅系列享受！只有你想不到，没有华润做不到！男女双衣帽间配置定制床品《悦府的奢享》产品标准手册《华润中心·悦府的奢享》产品手册，包含【悦府】室内的所有产品细节，空间尺度、动线、采光、灯光、装饰的设计的细节，实现产品融合“舒适是最大的奢侈”的理念，同时建立顶级豪宅标准。 【1.品牌营销/营销维度】华润中心/悦府的品牌整合营销打造中国顶级豪宅奢侈品牌开启品牌营销整合——建立统一的品牌形象专题形式的品牌形象发布会：全国统一化的品牌价值分阶段阐述，品牌价值全面传递。建立华润中心产品体验馆，落地青岛设立产品体验馆，将华润品牌的施工能力、材质材料配置能力对外进行展示与传递。发布会+体验馆，实现品牌资源价值整合 市场认同同行认同专家认同业主认同自己认同华润品牌发布会包含——产品理念、资源整合能力、土地开发理念、企业历程等品牌的核心内涵。全国品牌营销一体化起点诉求品牌内涵，“懂得”华润中心价值【1.品牌营销/营销维度】华润中心/悦府的品牌整合营销 一本品牌历程：诠释华润对于土地开发的理念——《华润73年》：讲述华润的品牌发展历程，华润开发中的故事，华润的产品打造精神。一本生活手册：诠释华润对客户的理念——《99/1生活美学》99个人、99种方式、99份用心…服务于1个华润业主！一部宣传片+一本品牌历程+一本生活手册做为宣传载体一部宣传片：——《一个让人全身心愉悦的地方》：用感官视觉感受星华润中心的品牌价值【1.品牌营销/营销维度】华润中心/悦府的品牌整合营销 【1.品牌营销/营销维度】在青岛举行华润业主大会深圳幸福里、杭州悦府、沈阳悦府业主代表集聚岛城。华润业主大会“交流、分享、参与”的形式；艺术、奢侈品、高端生活享受等业主圈层活动连续引爆。华润业主大会是整个品牌运营线的爆发点，大会的举办体现了华润品牌对于高端圈层的运营能力和影响力。 【1.品牌营销/资源维度】世界为青岛定制，华润高端资源整合能力保时捷为华润定制——悦府限量版：全球仅100辆定制性能：根据青岛的城市特点及路况，对车辆性能进行改良。定制颜色：代表青岛城市颜色——海蓝色动作：联合青岛保时捷中心，举行青岛保时捷新车发布会，在青岛华润中心举办。 第一居所顶级豪宅客户日常生活所需：24小时多对一管家式服务，日常保洁、维修、订餐、看管、国际旅游向导、生活咨询…临时居住、商务接待、会友、聚会等：房间保洁、行程预定、生活用品提前采购、聚会准备、会议设备服务…资产管理、酒店式公寓管理、金融资产账户管理：全球专属私人账户管理平台管家服务礼宾服务理财服务“宅”客户“寓”客户“藏”客户【1.品牌营销/服务维度】悦府服务体系的提升分产品体系的不同服务层级 管家服务第一居所豪宅客户日常生活所需：24小时多对一管家式服务，日常保洁、维修、订餐、看管、国际旅游向导、生活咨询…【1.品牌营销/服务维度】悦府服务体系在青岛落地物业服务华润成熟的标准化服务体系的引入，让居住在华润中心的客户能更切身的感受到全国同一等级的服务品质。华润中心自身的顶端商业为客户提供了一个高尚的生活和消费氛围，在家门口就能享受到与世界同步的高端商品。商业服务尊享服务华润中心涵盖国际奢华五星级酒店品牌—君悦酒店，提供客户顶级服务。 内容：物业服务价值传递专场晚宴，华润明星业主、青岛籍明星的参与，对于物业服务标准的评价，华润物业服务标准的展示。发布华润高端物业服务标准“白金生活手册”。全国工商联主席-黄孟复华润翡翠城业主罗大佑倪萍晚宴现场【1.品牌营销/服务维度】华润中心/悦府“白金生活服务手册”发布晚宴黄晓明范冰冰通过专题发布活动传递华润物业服务标准传递华润生活服务价值 【1.品牌营销/服务维度】华润万象城高端品牌、君悦酒店签约仪式内容：邀请青岛市政府高层、品牌商家高层、君悦酒店高层参与签约仪式。高端品牌签约仪式，商业、酒店配套专题的宣传活动传播华润品牌的高端商业服务价值 青岛文化的渊源来自于儒家与道家文化，在发展中又融入了海洋文化、异国文化和移民文化。青岛文化具有源的双重性和流的多样性。形成了青岛文化的内涵。【2.城市营销】青岛：一座充满活力的北方海滨城市；一座洋溢着浓郁异域风情的城市；一座不断进取的年轻的城市；一座动感、时尚、充满节奏感的城市青岛地处沿海，是我国重要的口岸，海洋文化的熏陶使青岛人的性格更多具有不安现状、敢于冒险、勇于创新的成分。 【2.城市营销】寻找青岛新的城市标签青岛新的城市标签——“华润中心”青岛与华润中心：栈桥、八大关、五四广场……——青岛的形象标签华润中心——中国26个城市的地标性建筑,中国顶级综合体青岛华润中心，必将书写青岛新的城市进程，带领青岛进入顶级综合体及顶级商业时代，成为青岛和齐鲁大地乃至环渤海区域的标杆之作。 【城市理想】城市营销主题：华润中心，城市巅峰体验 重点选择东北、西北、华北、海南等地巡展，让顶级财富阶层更多认识青岛和青岛华润中心走出去，让更多城市的顶级财富阶层认识青岛，了解青岛华润中心，体验青岛和青岛华润中心的绚丽多姿：巡展主题：华润中心，青岛成就巡展形式：论坛，让当地顶级财富阶层认知青岛和青岛华润中心并产生互动【2.城市营销】绚丽多姿的青岛华润中心全国城市巡展 【3.文化营销】四大享受。华润中心，能为你做更多！艺术专享尊贵专享物质专享文化专享 【3.文化营销】华润中心，“璀璨艺术，星耀生活”内容：邀请世界级钢琴家朗朗为华润中心业主带来专场交响乐。同时定期为业主举办艺术品鉴赏活动，并邀请世界级拍卖行为业主量身打造一场艺术品拍卖会朗朗专场音乐会佳士得专场艺术拍卖会艺术品鉴赏酒会通过华润集团资源为业主建立艺术文化享受平台，通过音乐会、演奏会、艺术画展、艺术品鉴、艺术品拍卖等活动，创造出国际文化资源的嫁接平台 【3.文化营销】让世界为青岛所享。“让世界震惊的时代”国际顶级艺术展在华润中心召开国际顶级艺术展，特邀华润高端客户、世联集团高端客户等前来参观，或请来LV等品牌手工工匠，现场制作奢侈品。强化奢侈品文化及艺术理念。突出顶级品牌的精工细擢。 【3.文化营销】尊贵享受。“私享礼遇”华润中心业主权益发布会整合华润集团全国资源，对业主释放专属的服务体系与享受权益：华润中心全国酒店直线预订与优惠权益。华润中心全国物业会所资源享受权益。“私享礼遇”华润中心业主权益发布会落地青岛：活动主要宣传全国华润中心的资源服务体系。颁布业主相关权益及服务内容。 【3.文化营销】华润中心，尊享文化感受之旅高端文化的体验之旅让华润中心业主充分满足精神物质带来的享受内容：华润中心邀请中国马术协会马球委员会、古巴哈瓦那雪茄制作大师和艺术品投资学者马未都给业主带来尊享文化系列知识普及和体验。私人马术知识讲解及体验私人雪茄制作及红酒品鉴艺术品投资讲座 [悦府销售策略] 销售目标：2011年实现销售金额30亿项目一期总建面16万平米，2011年总供应7.5万平米。2011年9月份正式开盘销售，一批推售3.5万平米，二批推售4万平米。总货量金额超过100亿元。目标回顾 目标分解：目标回顾按照户均面积250㎡，若项目9月份开盘，欲实现30亿的销售目标，则9-12月份需实现：月均销售额7.5亿，月均销售75套我们的目标是否可以顺利实现？ 难点一：在严厉的限购条件下，如何储备客户？——客户策略：主打本地高端财富人群，世联/华润客户引入难点二：如何通过价值展示来支撑项目高单价？——价格策略：平价入市，把控风险，后期逐步拉升——推售策略：分批推售，引爆市场，借势热销难点三：面对全年30亿的销售目标，如何实现快速去化？——销售条件：工程进度紧密配合销售节点，展示到位，传递价值达成目标本项目面临三大难点： 难点一：严厉的限购条件下，如何储备客户青岛限购令：拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭、无法提供本市有效暂住证和连续1年社会保险或个人所得税缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在本市向其售房1.主打客户群：青岛本地高端财富阶层不同区域来源客户本地客户：青岛当地高端财富阶层外地客户:省内其他地市及全国范围内的高端客户 12个城市：世联华北区域包括了整个华北、东北、西北的各级重点城市。100个销售中心：世联华北区在各地各分公司共计在销售中心数量达到100个。10万个全国高端客户：世联华北、华南、华中超过10万个高端客户资源2.整合世联集团高端客户资源 青岛济南地产水泥燃气医药电力金融企业内部推介，全面导入华润资源3.整合华润集团旗下企业高管及业主 【客户策略】主打本地高端财富阶层，世联/华润外地客户引入4月5月6月7月8月9月10月11月12月本地客户世联客户华润客户形象营销精准营销报纸、网络、杂志、户外报纸、网络、户外、杂志直投、短信世联联动直效异地推介会华润客户内部推介会华润客户内部推介会直效异地推介会短信、推介会、圈层活动推介会圈层活动 立足于项目总体，从总销售目标着眼，在当下市场环境极为恶劣的条件下，首批房源以保持与目前市场价格相似的价格入市，实现风险可控，后期根据市场情况具备可随时上调价格的可能。2011年入市价及价格走势预判：35000～44000万元/平方米44000元/平一批次二批次35000元/平对比楼盘比准系数权重当前价格（元/㎡）折算价格（元/㎡）比准价格竞品万丽海景10.2600006000012000青岛中心0.90.4400003600014400凯悦中心0.80.3400003600010800海信天玺0.70.145000315003150本项目——35000～44000【价格策略】平价入市，把控风险，后期逐步拉升 【推售策略】分批推售，引爆市场，借势热销4-6月份集中蓄客，保证9月份成功开盘销售；持续销售期加大蓄客力度，积累足够客户，保证12月份完美收官房源推售开盘第一次集中推售3.5万平米，约140套第二次集中加推4万平米，约160套4月5月6月7月8月9月10月11月12月房源去化开盘销售约100套，实现销售额约10亿销售20套，实现销售额约2亿销售20套，实现销售额约2亿加推销售约120套，实现销售额12亿开盘第一次集中推售3.5万平米，约140套 4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售条件：工程进度紧密配合销售节点，展示到位，传递价值销售节点蓄客期开盘开盘热销+蓄客开盘开盘热销工程进度5月，临时售楼处开放8月份，正式售楼处及样板间对外开放9月份，住宅楼体工作进度达到正负零以上11月份，住宅楼梯5层以上，1—3层立面进行施工营销目的便于项目展示，及早启动蓄客通过展示传递项目价值，保证9月份顺利开盘通过展示传递项目品质并口碑相传，保证12月份成功开盘工程进度保证项目价值传递到位，有利于塑造项目品质形象，提升客户心理预期 4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售节点蓄客期开盘开盘热销+蓄客加推开盘热销工程进度5月，临时售楼处开放8月份，正式售楼处及样板间对外开放9月份，住宅楼体工作进度达到正负零以上11月份，住宅楼梯5层以上，1—3层立面进行施工营销总控图第二次集中加推4万平米，约160套开盘第一次集中推售3.5万平米，约140套房源推售价格实现开盘均价35000元/平米二次加推均价44000元/平米整盘实现均价40000元/平米第一次主力蓄客期（5个月）有效来电3500组有效来访1050组第二次主力蓄客期（2个月）有效来电1500组有效来访450组价格实现产品顺销期客户渠道报纸、网络、杂志、户外直投、短信推介会、圈层活动、世联/华润联动报纸、网络、杂志、户外短信、推介会、圈层活动、世联/华润联动 五、销售保障 [联合销售机制] 【世联高端项目联合销售成功案例/保利东郡】开发商：保利（北京）房地产开发有限公司项目地址：朝阳区石佛营建筑面积：4.8万平米占地面积：17.3万平米户型面积：三居165㎡；四居190㎡；五居285-315㎡价格详情：待定开盘时间：2011年7月交通状况：姚家园路、东四环、朝阳北路、朝阳路、机场高速等联合销售：世联保利代理 开发商：北京鲁能物业管理有限公司项目地址：顺义马坡镇建筑面积：19.57万平米占地面积：32.98万平米户型面积：三居132-272㎡价格详情：2万/㎡开盘时间：2011年4月交通状况：机场高速、京承高速、六环路、京密路、顺平路、京顺路、奥运大道等联合销售：世联金网络协成【世联高端项目联合销售成功案例/鲁能七号院】 开发商：京御房地产开发有限公司项目地址：顺义马坡镇建筑面积：96万平米占地面积：120万平米户型面积：180-289㎡价格详情：1.5万/㎡开盘时间：2010年12月交通状况：东六环土桥出口向东15公里联合销售：世联伟业思源【世联高端项目联合销售成功案例/潮白河孔雀城】 开发商：北京天时房地产开发公司项目地址：北京昌平立汤路建筑面积：21.5万平米占地面积：37万平米户型面积：460-610㎡价格详情：2-5万/㎡开盘时间：2010年10月交通状况：昌平立汤路联合销售：世联开发商【世联高端项目联合销售成功案例/御汤山】 开发商：深圳华侨城房地产开发公司项目地址：深圳南山区建筑面积：香山里10.2万平米占地面积：香山里3.3万平米户型面积：三居158-169㎡；四居162-177㎡价格详情：3.5-5.2万/㎡开盘时间：2010年9月交通状况：华侨城香山中街西侧,临侨香路和北环路联合销售：世联华侨城中原【世联高端项目联合销售成功案例/波托菲诺】 开发商：深圳山居假日房地产开发公司项目地址：深圳南山区建筑面积：5.56万平米占地面积：17.96万平米户型面积：四居146-191㎡；五居238㎡价格详情：3.8万/㎡开盘时间：2010年交通状况：北环大道、深南大道、滨海大道等联合销售：世联中原【世联高端项目联合销售成功案例/十五峯】 开发商：深圳观澜湖房地产开发有限公司项目地址：深圳宝安区建筑面积：100万平米占地面积：——户型面积：——价格详情：3-6万/㎡开盘时间：2010年交通状况：观澜街道高尔夫大道联合销售：世联中原【世联高端项目联合销售成功案例/观澜湖】 开发商：深圳华侨城房地产开发公司项目地址：深圳市大梅沙建筑面积：天麓八区1.5万平米占地面积：天麓八区12.83万平米户型面积：270-350㎡价格详情：13万/㎡开盘时间：2010年交通状况：全程免费高速公路联合销售：世联中原【世联高端项目联合销售成功案例/东部华侨城天麓】 联合销售=打乱仗？普遍观点——联合销售容易贬损开发商、项目的高端品牌形象、流失客户。普遍观点——联合销售管理现场难度大。普遍观点——策划力量在联合销售中无法体现专业价值，销售才是王道。 失败的联合销售现场管理制度过于严厉。后果——高压工作环境削弱团队激情。现场管理制度松散。后果——两个团队恶性竞争，伤害开发商和项目品牌；客户满意度下降，损失客户。双方倾注全力现场抢客、杀客。后果——接听进线、CALL客积极性差；老业主服务意识淡薄。 成功、双赢的联合销售制定可执行性强的联合销售管理制度。多层级管理者发挥正面影响力，塑造良性竞争风气。经常举办团队培训、考核、分享。定期组织团队激励活动，建立顶级豪宅精英团队荣誉感。策划团队与两个销售团队紧密配合，整体价值最大化。以开放心态持续求变，力争上游。 制定可执行性强的联合销售管理制度，是保证联合销售高效运作的核心原则：公开、公平、团结协作、简洁清晰（见附件一）。奖惩分明，详尽列举值得鼓励和奖励的行为，以及应受处罚的行为（见附件二）。不同销售阶段使用不同的管理制度。 多层级管理者发挥正面影响力，形成良性竞争风气华润领导：高效敬业，公正严明，善于整合协调各方，人性化关怀。代理公司项目经理：不断与华润及代理团队取得共识，减少争端。现场主管：作为团队中坚力量，激发团队积极性。团队榜样员工：树行为标杆，与现场主管配合，形成正面的团队氛围。 经常举办团队培训、考核、分享，将强压式管理转化为主动式自我管理常规培训：产品培训、销售技巧培训、华润考核制度解读。主题培训：奢侈品讲座、全国豪宅案例。定期考核：巩固知识和技能，通报考核结果。知识分享：规定每位置业顾问每月至少做一次专题分享；利用晨会夕会分享成交案例；分享世联内部知识沉淀。 定期组织团队激励活动，建立顶级豪宅精英团队荣誉感定期活动：每周固定时间为项目团队活动日，爬山打球，增进大团队融合与友谊。特色激励：选派表现突出的销售精英参与高端业主联谊活动。一视同仁的奖罚与激励，强化大团队荣誉感。 策划团队与两个销售团队紧密配合，整体价值最大化让置业顾问全心销售策划团队是强力后盾策划配合销售工作事项：经常给销售团队做培训，提供宏观分析、本项目推广策略、产品优劣势的统一话术等。根据销售团队所反馈的客户信息，及时调整销售策略。与销售团队共同确定主推房号。投放媒体广告前，在销售团队中求证推广重点。 以开放心态持续求变，力争上游制定统一的提升客户满意度计划。不断改进现场接待流程。整体大团队战斗力持续提升计划。共同制定难点户型销售计划。 [专项团队] 策略平台支持：世联集团代理部副总经理李荣华北区域北京代理事业部总经理柴宏海世联山东区域总经理朱江策划助理4名销售代表销售主管华润中心世联精英团队架构对于本次合作，世联集团高度重视，特组合以下团队世联华北区域北京公司青岛世联怡高公司项目总负责人：青岛世联怡高总经理陈耀华北京代理事业部营销总监李虹销售经理华北区域北京代理事业部张斌策划经理华北区域北京代理事业部冯先珺世联飞虎队销售主管销售代表世联集团全国资源统筹人：世联华北区域业务管理部总经理侯羽洁青岛华润中心项目组世联中国 陈耀华青岛世联怡高总经理（原世联华南区域营销顾问部总经理）负责组织专案组及监控本项目策划销售工作，项目策略和方案的制定、审核及决策，代表我公司支持项目的各项工作，参与项目重大决策及重要阶段总结汇报会议。负责对本项目各经理人员的管理及相关人力资源调配。。12年房地产专业经验主要负责项目如下：深圳：世界花园、华侨城/锦绣花园、中海/深圳湾畔、彩天名苑、鼎太风华、桐景花园、观澜豪园等；异地：成都戛纳滨江、香颂湖国际社区；广州/山水庭苑、雅郡花园、华悦山庄、蓝堡国际;云南/银海/领域、银海/山水间、西双十二城、红星美凯龙/红星国际、东方首座等;福建/建发/圣地亚哥、国贸/蓝海、建发/领域等……策略总负责人 李虹世联北京公司代理事业一部营销总监负责组织专案组及监控本项目策划销售工作，项目策略和方案的制定、审核及决策，代表我公司支持项目的各项工作，参与项目重大决策及重要阶段总结汇报会议。负责对本项目各经理人员的管理及相关人力资源调配。。11年房地产专业经验，主要负责项目如下：北京：万科公园5号、鲁能7号院、鲁能格拉斯小镇、星河湾、中粮祥云、温莎大道、中国第一商城等；异地：武汉万科金色家园、贵州山水黔城、唐山鹭港等。执行总负责人 张斌世联北京公司代理事业一部项目经理负责组织项目本项目销售工作的开展，项目销售团队的组建与管理，阶段销售策略的制定参与项目重大决策及重要阶段总结汇报会议。。5年房地产专业经验，主要负责项目如下：北京：万科东第、万科金阳、中广宜景湾、万科公园5号、鲁能七号院等项目经理 冯先珺世联北京公司代理事业一部高级策划师负责组织项目本项目策划工作，项目策略和方案的制定，参与项目重大决策及重要阶段总结汇报会议。。5年房地产专业经验，主要负责项目如下：北京：万科公园5号、鲁能7号院、鲁能格拉斯小镇、万科东第、东湖湾等。策划经理 结束语：世联能给华润中心/悦府带来什么具备服务华润置业的成功经验具备丰富的豪宅整体把控及策划能力更为熟悉和了解豪宅客户的需求与沟通方式能有效整合世联集团全国平台资源 愿与华润携手共创青岛豪宅巅峰！感谢聆听，欢迎交流'