“易疆通”电子商务项目报告书.pdf

'学校代码：10036硕士专业学位论文“易疆通”电子商务项目报告书学位类型：专业学位论文作者：王明明学号：20141840342培养学院：国际经济贸易学院专业名称：国际商务硕士指导教师：王健教授2016年5月万方数据 万方数据 EJTE-businessProjectReport万方数据 万方数据 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。特此声明学位论文作者签名：年月日万方数据 万方数据 学位论文版权使用授权书本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文;学校可以采用影印、缩印或者其它方式合理使用学位论文，或将学位论文的内容编入相关数据库供检索；保密的学位论文在解密后遵守此规定。学位论文作者签名：年月日导师签名：年月日万方数据 万方数据 摘要近年来随着移动互联网的渗透，消费者的购物需求也发生了巨大变化，传统食品零售行业在电商不断布局线下的冲击下，不得不面临优胜劣汰、转型升级的局面。作为进口食品展销企业，天津易疆通国际贸易有限公司在不断拓展线下业务时，也面临了两大主要问题：一是要不要开展电子商务业务作为其未来发展重点方向；若开展线上业务，具体应如何实施。基于公司的决策问题，该项目报告则对开展电子商务项目的可行性进行论证并对具体实施过程进行策划。发挥线下实体店的优势，通过互联网与消费者建立全渠道、全天候互动的消费方式，打造“线下引流线上，线上促进线下，线上线下全场景联动”的运营模式，为消费者提供健康、高效的购物新体验。本项目报告书共分七章。第一章简要介绍项目背景，包括公司简介以及面临的决策问题；第二章从国内外食品网络零售行业发展现状及未来行业趋势进行分析，研究移动互联网时代下的目标市场需求，并对易疆通不同业态的竞争对手进行深入分析，得出在适应未来行业发展趋势下，与竞争对手相比开展电子商务项目拥有综合竞争力；第三章则介绍了该项目的市场定位及创新性运营模式：线下引流线上，线上促进线下，线上线下全场景联动；第四章提出了项目实施的具体方案，包括项目组织架构、系统建设方案、运营方案、管理机制和进度安排计划；第五章和第六章针对项目的财务预算与财务盈利能力以及项目的风险进行分析，并提出针对性的风险规避方案；最后一章对“易疆通”电子商务项目的可行性与实施规划进行总结。关键词：易疆通电子商务，食品网络零售，O2O全渠道万方数据 AbstractInrecentyears,withtheinfiltrationofmobileInternet,consumers"demandshavechangeddramatically.Traditionalfoodretailers,undertheattackoftheelectricitysupplierscarryingoutofflinebusiness,havetoupgradethesituationinordertofacethesurvivalofthefittest.TianjinEJTInternationalTradingCo.,Ltd.,animportfoodexhibitionenterprise,isinthecontinuousdevelopmentoftheofflinebusiness,onlytofacetwodecision-makingproblems:whetherornottocarryoutE-commercebusinessasakeydirectionofitsfuturedevelopment;andhowtoimplementitspecifically.Basedonthecompany"sdecision-makingproblems,theprojectreportdemonstratesthefeasibilityofE-commerceprojectandmakesaplanoftheimplementation.Bytakingadvantageofofflinestoresandestablishingafullchannel,all-weatherinteractivemodeofconsumptionontheInternet,wecancreateaninnovativemodeofoperation--OfflinedrainsOnline,OnlinepromotesOffline,thatmakesafullscenelinkagebetweentheabove,whichprovidesconsumerswithahealthyandefficientshoppingexperience.Thisprojectreportconsistsofsevenchapters.Thefirstchapterbrieflyintroducesthebackgroundoftheproject,includingcompanyprofilesanddecision-makingproblems.TheChapter2demonstratesthefoodnetworkretailindustrydevelopmentstatusathomeandabroadanditsfuturetrends,andresearchesonthetargetmarketdemandinmobileInternetTimes.Comparedwiththecompetitors,EJThasacomprehensivecompetitivenessonstartingE-commerceproject.Thethirdchapterintroducestheproject"smarketpositioninganditsinnovativeoperationmode.Thefourthchapterputsforwardtheconcreteschemeoftheprojectimplementation.Chapter5andChapter6analyzethefinancialbudgetoftheproject,thefinancialprofitabilityandtheriskoftheproject,andthenputsforwardsomeriskaversion.Thelastchapteristhesummaryofthefeasibilityandimplementationoftheproject.KeyWords:EJTE-commerce,OnlineFoodRetail,O2OFullChannel.II万方数据 目录摘要..................................................IIAbstract................................................II第1章项目背景..........................................11.1公司简介....................................................11.2项目背景....................................................1第2章食品网络零售行业分析...................................................................................22.1食品网络零售行业定义........................................22.2国内行业现状................................................22.2.1食品电商平台发展现状...........................................32.2.2传统食品零售商开展网络零售现状.................................52.3国外行业现状................................................62.4行业发展趋势................................................82.5目标市场需求分析............................................92.6竞争对手分析...............................................152.6.1进口食品销售业务..............................................152.6.2自助餐饮体验业务..............................................162.7公司竞争力分析.............................................172.8本章小结...................................................20第3章项目运营模式......................................................................................................203.1项目市场定位...............................................203.2项目运营模式...............................................20第4章项目实施方案......................................................................................................224.1项目组织架构...............................................224.2项目平台建设...............................................244.2.1业务流程......................................................244.2.2功能需求......................................................244.2.3页面设计......................................................264.3项目运营方案...............................................284.3.1公众平台无缝接入..............................................284.3.2二维码推广购物................................................284.3.3LBS技术物流配送..............................................284.3.4数据挖掘分析..................................................284.3.5用户关系管理（CRM）...........................................294.4项目管理机制...............................................294.4.1激励与协调员工................................................294.4.2多元化管理....................................................30万方数据 4.5项目进度安排...............................................30第5章项目财务规划......................................................................................................315.1资金需求与投向.............................................315.2融资方案...................................................325.3盈利预期...................................................325.4退出机制...................................................34第6章项目风险管理......................................................................................................346.1外部风险管理...............................................346.1.1市场竞争风险及其规避..........................................346.1.2政策风险及其规避..............................................356.2内部风险管理...............................................356.2.1经营管理风险及其规避..........................................356.2.2财务风险及其规避..............................................366.2.3技术人才风险及其规避..........................................36第7章结论.............................................36参考文献................................................38附录A易疆通电子商务项目销售业务流程图.................40致谢...................................................44个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果...............45万方数据 第1章项目背景1.1公司简介天津东疆农产品市场管理有限公司于2012年在天津东疆保税港区注册成立，主要从事农产品大宗交易市场的建设、管理与经营，保税仓库以及物流管理，国内市场分销等业务。天津东疆农产品市场管理有限公司充分利用了东疆保税港区的辐射带动作用，进一步加强了东疆保税港区与国内商品交易市场的建设，带动并活跃了东疆保税港区出口加工业务，实现农副产品、水产品跨境交易规模最大化。公司设有批发交易区、展示交易中心和检测服务区，涵盖蔬菜、果品、肉类、水产、冰鲜制品、花卉等专业市场。天津民园保税商品展示交易有限公司（展示交易中心），由东疆农产品市场管理有限公司投资建设的，是东疆保税港区与和平区联动创新模式的优化解决方案，天津海关通过创新的监管模式将保税港区物理围网与和平民园电子围网实现互联互通，形成东疆保税港区与和平中心城区的港、区联动创新商业模式。主营业务包括生鲜肉类、水果蔬菜、粮油干货、休闲零食与酒水饮料等进口食品综合类销售，以及自助餐饮服务，致力于将全球的优质食品更多地引入国内，为海外优质农畜产品和农业企业提供集展示、展销、商务、会展、物流于一体的现代化流通服务平台，同时让消费者更多的了解世界各国的饮食文化，打造集购物、餐饮与娱乐休闲为一体的“商品+服务”并重的展示交易中心。“易疆通”（EJT），是天津东疆国际农产品市场管理有限公司创建的独立品牌，亦成立了天津易疆通国际贸易有限公司为其子公司。“易”乃简易处事，“疆”指心无疆界，“通”则为互通互达之意。它是对易经中的平衡（身体），突破边际的广袤（土地），通达天体（干净）的理解。即：易经、突破边疆、通达宇宙的意境。天津易疆通国际贸易有限公司以“易疆通”品牌搭建海外商品与国内消费者的联络平台，正以健康的身姿、广博的胸怀、无疆的延伸搭建起天津口岸保税进口商品在市内与消费者最直接的数据连接和数据共享机制。1.2项目背景公司在不断拓展其保税商品展销实体店的过程中，面临了两大主要问题：一是要不要开展电子商务业务作为其未来发展重点方向；若开展该项线上业务，具体应如何实施。基于公司的决策困扰，该项目报告则论证了电子商务项目的可行性并对具体实施过程进行策划。1万方数据 第2章食品网络零售行业分析2.1食品网络零售行业定义食品网络零售商是指通过网络买卖形式将食品直接售给消费者。在形式上分为纯粹的食品电商与依附于实体店的食品网络零售商。纯粹的食品电商没有实体店铺支持，单纯通过网络销售，专为食品电商建立仓储配送中心，具有较高的效率和准确率；依附于实体店的食品网络零售商会将订单交给实体店履行或建立小型的配送中心，距离消费者更近，末端配送成本低。2.2国内行业现状中国经济近年已进入新常态，增速逐渐放缓，2015年上半年GDP同比增长仍在7%徘徊。拉动GDP增长的三驾马车——出口疲弱，投资低速增长，国内消费增长依然落后于预期。尽管社会消费品类零售总额增速减缓，但远高于国内工业增长的速度，并且，随着消费者信心逐渐改善，消费潜力也会进一步释放，未来消费将是经济增长的拉动力。依据中国电子商务研究中心发布的《2014年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，如表2.12010-2015年中国网络零售市场交易规模所示，截止2014年12月中国网络零售市场交易规模达28211亿元，较2013年的18851亿元，同比增长49.7％。中国网络零售市场交易规模占社会消费品零售总额的10.6％，2013年达到8.0％，同比增长32.5％。同时，2014年的手机购物市场发展也相当迅速。下表2.22011-2016年中国移动网购交易规模中显示，2014年我国手机网络购物用户规模达到2.36亿，增长率达63.5%，相比网络购物市场整体用户规模增长了3.2倍，手机购物的普及比例提升了13.5个百分点，达到42.4%。2万方数据 表2.12010-2015年中国网络零售市场交易规模*数据来源：中国电子商务研究中心www.100EC.com表2.22011-2016年中国移动网购交易规模*数据来源：中国电子商务研究中心www.100EC.com随着新一代信息技术的快速发展，技术驱动下的中国食品零售行业目前呈现如下特点：2.2.1食品电商平台发展现状根据调查显示，如下表2.32010-2015年食品电商市场占比所示，在整个网络零售市场中的市场份额虽然仅占到1%左右，处于发展的初级阶段，但一直呈现不断上升的趋势，随着中国消费方式的转变，食品电商未来仍具有较大的发展空间。尤其是进口食品、生鲜食品近两年火爆异常，前景也很广阔。3万方数据 表2.32010-2015年中国食品电商市场占网购市场份额*数据来源：速途网在众多食品电商平台中，2015年上半年食品电商市场份额的分布如表2.4所示，第一位的天猫超市占比28%，京东以22%的占比排在第二位，我买网以17%的占比排名第三位；1号店、苏宁易购、亚马逊、顺丰优选、本来生活与其它则分别占比9%、8%、6%、3%、2%和5%。表2.42015年中国食品电商平台市场份额*数据来源：速途网其中，天猫与京东作为综合型电商平台的代表，纷纷加大在该产业的投入力度，提供平台吸引食品、生鲜厂商入驻，利用流量优势，保持自身在市场中的地位。在物流配送方面，电商平台只负责监管，由入驻的食品厂家自行配送，多依赖第三方物流，京东自营除外。但平台模式存在无法为消费者提供持续性、标准化的购物体验，消费者每次面对的是不同的卖家、不同的服务，另一方面，4万方数据 通过赚取流量盈利会逐渐遇到发展瓶颈。而中粮我买网则是典型的垂直型电商平台，专注于食品及生鲜品领域，具备区域性特征。背靠中粮集团雄厚的资金支持，保证了产品的质量与高价位的优势，拥有生鲜自营物流配送服务，但出于成本考量，配送范围也仅限于一定区域。与我买网类似的基于资源与经营模式的垂直型电商平台还有本来生活、沱沱工社、三只松鼠等。2.2.2传统食品零售商开展网络零售现状食品电商渠道的蓬勃发展给传统的零售市场蒙受了巨大压力，大多数零售商减少了新开门店的数量，甚至关闭门店，过去两年中，家乐福关闭了25家门店，沃尔玛关闭了约30家，永辉关闭了15家左右。为了应对线上食品零售平台的挑战，许多传统零售商也进一步大力发展线上业务，向线上线下全渠道经营的方向转型，并加速移动电商和跨境电商的布局。如沃尔玛、永辉超市、大润发等传统线下超市包括7-11便利店，依托门店优势进行辐射并开展线上服务、开拓新的营销渠道。在拓展进程中，主要呈现以下特征：（一）自建线上渠道，竞争力不足来自电商行业的竞争对传统食品零售企业盈利造成了冲击，面对这种冲击，传统线下零售商纷纷展现出应对方式—最为典型的行为便是自建B2C商城（包括自行开发APP）。根据2014年中国连锁经营协会百强调查公布的50家主要百货企业中，已经开展网络零售业务的有36家，且多为自建B2C平台。但和纯电商平台相比，在流量和销售额方面仍不具备优势。（二）入驻第三方平台，缺乏主动权除了自建线上渠道外，部分企业选择以较少的投入入驻第三方开放平台，但因缺乏平台的话语权和主动性，其成长仍受到突破性限制。（三）缺乏快速响应的运营管理传统的运营管理方式在开拓网络零售渠道后显得低效甚至成为线上零售发展的瓶颈，消费者对食品的价格、质量等敏感度极高，高效的快速反应的运营管理和决策机制是线上食品零售发展的关键。（四）O2O用户体验感欠佳针对线上线下的食品销售，消费者对低价的高敏感度已逐渐转为对服务质量的体验度。根据中国连锁经营协会调查结果显示，43%的连锁百强企业已开展O2O业务，57%的企业虽然尚未开展业务但均表示愿意尝试。在已开展该项业务的企业中，采用最多的形式是线上关注、线下体验与购买，这类企业占到70%；其次为线上下单，线下取货或退换货，占到65%。但用户在使用传统零售企业自建平台或APP时并达不到他们的理想效果，在页面设计、功能流程等方面都存在缺5万方数据 憾，造成消费者对其体验不佳的印象。（五）物流配送成最大难题量小、频次多是食品网购的最大特点，对物流配送的要求也十分严格，尤其是易腐难存放的生鲜食品的冷链配送要求更增加了物流成本，成为对食品电商的重要考验，如何解决消费者体验感与物流成本之间的矛盾是目前电商需要考虑的核心问题。此外，全渠道零售如火如荼的发展与政策的鼓励也分不开。2015年全国两会上，国务院总理李克强首次将O2O线上线下互动消费提上总理政府工作报告。9月29日，国务院办公厅发布《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》，从鼓励线上线下互动创新、激发实体商业发展活力、健全现代市场体系以及完善政策措施等四大方面提出了18条措施，以期加快商贸流通创新发展和转型升级。《意见》的着力点和目标很明确，就是进一步支持实体零售向O2O转型。2.3国外行业现状在食品网络购物迅猛发展和消费模式逐渐改变的背景下，国外食品零售企业通过融合线上线下、完善消费体验和服务、由多渠道向全渠道发展等方式，不断更新业态布局、营销方式和增值服务，从而适应实时变化的商业环境，实现差异化竞争优势。下面将以仅次于中国网络零售交易规模的美国、英国以及日本为例，研究他们的行业现状。（一）美国实现线上线下无缝对接根据RSI研究的数据显示，2014年美国有1600余家涉及线上销售的食品零售企业，线上销售额约80亿美元，占全国该品类销售额约2%。电商平台为这些涉足线上食品零售企吸收了大量新客户，他们利用新的技术手段针对个体需求定制出个性化促销方案。从移动端购物、应用软件到虚拟店面，美国的零售企业正在不断实现线上线下无缝对接。比如，沃尔玛除了在Facebook和Twitter上进行社会化媒体营销外，还在手机APP上做新的尝试。PrintPlus手机应用则将产品广告变成产品信息，在沃尔玛购物的顾客只要通过智能手机在店内扫描广告，即可得到相关产品的一系列信息。同时，沃尔玛为消费者提供室内Wifi服务，对顾客而言，无线网络覆盖为他们通过手机应用了解并购买产品提供了便利；另一方面，对商家来说，可以掌握消费者在店内的即时动向，以便进行更深入的营销数据分析。据IGD国际食品与消费品行业研究培训机构的数据表明：与45%的供应商相比，70%的美国零售商更倾向于多渠道的长期战略，尤其是销售额在50亿美元以6万方数据 上的企业。美国食品网上零售行业与中国不同之处之一在于，它们不出现一家垄断的现象，而且目前仍处于培育期，且竞争激烈、亏损严重。比如亚马逊和沃尔玛在满额免配送费政策上，前者推出79美元/年免费送的计划，沃尔玛则实行50美元全年免费配送，亚马逊主推生鲜直送，沃尔玛则宣称每个门店都可以配送。此外，类似亚马逊、Uber和Instacart的公司在美国大城市得益于日益更新的技术，可以实现传统配送服务无法做到的一小时送货上门。沃尔玛也投入大量财力进行线上销售和大数据挖掘的工作，同时针对“送货上门”和“门店自提”两种模式进行测试。经沃尔玛预估，到2017年其食品杂货类商品网上销售将占总销售额的6%。但是，在美国，涉足线上销售的食品零售企业也面临着同样棘手的挑战：比如无法找到合适的盈利模式、销售渠道被挤压的风险。（二）英国融合实体网络全渠道作为英国最大的生鲜电商，Ocado于2002年1月正式投入运营，2010年时在哈特菲尔德建立了295000平米英尺的运营中心，到2011年，Ocado的配送服务已经覆盖了近70%的英国家庭。得益于先进的物流技术，Ocado的订单正确率可以达到99%，能在次日送至客户的订单占比95%，其中95%的订单都能准时甚至提前完成。Ocado的运营模式主要为B2C+O2O。B2C模式为线上平台+移动端购物，O2O模式则包括：“虚拟橱窗”购物，智能手机二维码扫码完成下单；与线下超市合作，为英国顶尖的高端食品零售商Waitrose提供线上服务，为其网上食品杂货销售增加了54%。食品杂货的单价较低，若单笔销售额过小则无法弥补巨大的经营开支，所以通过与Waitrose合作销售价格和毛利较高的高端产品成为Ocado的选择。其成功的核心竞争力也在于其扁平化的供应链模式，打造快速的冷链、恒温物流配送，运营中心CFC成为实现快速物流配送面向消费者服务的重要关键。（三）日本用数据做全渠道营销由于日本国土狭小，城市之间的距离很短，便利店在日本零售业中占仍占有重要地位，与中国和美国相比，日本电子商务发展规模也相对较小，专门从事线上零售的企业仅占20%，而同时开展线上和线下业务的零售企业占60%。但随着日本食品电商市场的发展，近几年传统销售商也一直探寻出路--全渠道零售方式。以7&I控股公司为首、大型零售公司纷纷投入全渠道的整合中。伊藤洋华堂、永旺的大型零售超市在日本很普遍，方便顾客线上下单、门店取货。企业内部也实现门店和网上的统一化管理，门店和配送中心的库存是统一7万方数据 管理的，生鲜商品由门店直接配送，常温商品从物流中心配送。日本便利店也正在将实体店铺回归至“体验场所”的本质，其顾客层已经由原来的30岁男性扩大至家庭妇女，甚至成为老年人的“交流场所”。经营7-11的7&I集团收购了电商平台Nissen，但是该平台的盈利状况仍然不乐观。因此，全渠道的运营模式对于传统食品零售商而言，既是机会也是颇有难度的挑战。2.4行业发展趋势2015年食品网络零售规模保持快速发展态势，市场占有率进一步提升。受益于移动购物市场快速发展和渠道下沉，未来食品网络零售仍有相当大的发展空间，市场规模也有望保持保持高速增长。根据上文对国内不同身份的企业和诸多国外食品零售商的现状分析，未来整个食品线上零售行业将迎来全产业链竞争时代。具体表现如下：（一）食品领域细分未来更多的电商企业将进行生鲜、干果、进口、海鲜、休闲零食等垂直型电商业务，或聚焦领域、或聚焦人群，为特殊需求群体提供全面的选择。（二）全渠道模式转型，O2O产业链日趋完整无论是传统零售企业布局线上，亦或是线上企业积极延伸线下，随着对O2O的研究不断加深和不断实践，企业越来越意识到，O2O既不是单纯的线下，也不是单纯的线上。所有线上线下的融合，都是为消费者带来更加高效便利的购物体验。未来线上线下全渠道的融合转型是零售业的集体行动。零售行业将迎来线上线下双轮驱动的全产业链竞争时代。（三）移动网购社交常态化随着移动支付技术的渗透与进步，移动购物已成主流，2014年以来，各大电商平台加速布局移动端，众多传统零售企业也在移动端进行开发，成为各形态零售企业争夺的阵地。移动网购不仅填补了PC端购物在空间与时间上的缺陷，也可以从线上导入社交化元素，将人与人之间的“情感”互动注入购物过程中，依托消费者对产品和服务体验的认可进行社交圈中的口碑宣传，达到更好的口碑营销效果。（四）大数据价值不断被挖掘对零售企业来说，在上游可以通过ERP等系统获取供应商、商品全流程溯源信息及其它相关联数据；在下游面对移动购物消费者的过程中，随着消费者的浏览信息、订单信息与支付数据的不断沉淀，企业可以获得用户个性化的商品需求、购物习惯、浏览转化率等有价值的信息。企业在向移动端转型过程中进行数据分析，可以为消费者提供个性化服务定制，还能分析出网站、商品结构、物流等相8万方数据 关环节的问题。通过对大数据价值的有效利用挖掘，不断改善企业的产业链布局。（五）冷链物流竞争成焦点食品类零售商之间的竞争，从前端消费者角度看，是购物程序是否高效便捷，但究其根本，其实是后端供应链的比拼，包括上游采购、销售服务和物流配送等环节。未来网络零售行业供应链的完善和高效与否将是决定企业持久竞争力的核心能力。选择自建或合作物流体系，对食品尤其是生鲜食品类网络零售来说是不可分割的问题，也是未来食品电商企业首要解决的问题。（六）进口食品销售渠道下沉从全国范围看，进口食品在北上广一线城市最为集中，已逐渐饱和，而随着二三线城市居民日常消费水平逐步提高，进口食品市场的潜力非常大。2.5目标市场需求分析近年来，随着网络购物的不断普及，消费者的购物需求不仅得到了新渠道的满足，移动网购也催生了新的消费需求。主要呈现以下几点特征：（一）受数字化载体影响大2014年中国零售总额达26.2万亿元，其中23.4万亿来自线下销售渠道，占比89%，来自线上销售渠道仅占11%，约2.8万亿元，如下图2.1传统角度下2014年中国零售额渠道来源比例所示。*数据来源：德勤中国图2.1传统角度下2014年中国零售额渠道来源比例虽然线下销售似乎仍占据主导地位，但根据德勤的调查研究结果，如图2.2全新角度下2014年中国零售额渠道来源比例显示，其中59%的线下销售是受到9万方数据 数字化载体的影响的。*数据来源：德勤中国图2.2全新角度下2014年中国零售额渠道来源比例他们提出了“数字化载体影响因子”（DigitalInfluenceFactor,DIF）的概念，意指线下消费行为受各类数字化载体影响的百分比。而数字化载体则包括台式电脑、笔记本电脑、平板电脑、智能手机、便携式设备和店内数字化设备等。在所调研的消费类别中，DIF值超过59%的多为“功能型”产品，比如电子产品、服装、婴幼儿用品、食品饮料等，而“体验型”产品如汽车、美容保健类DIF值则相对较低，详情如图2.3中国2015数字载体影响因子（DIF）所示。*数据来源：德勤中国图2.3中国2015数字载体影响因子（DIF）“移动载体影响因子”MIF（MobileInfluenceFactor)是DIF的子集，反映的10万方数据 是在所有数字化载体中智能手机的使用对线下零售的影响程度，根据研究结果显示，超过30%的线下消费受到了智能手机的影响，且对不同消费品类别的影响同DIF趋势一致，如图2.4中国2015移动载体影响因子（MIF）所示：“功能型”产品的MIF值较高，例如服装类为38%，“体验型”产品的MIF值偏低，如汽车类为31%。*数据来源：德勤中国图2.4中国2015移动载体影响因子（MIF）此外，数字化载体提升消费转化率的效果也十分明显。由于数字化载体的介入，图2.5消费过程中数字化载体对转化率的影响图中可以看到，不管是消费前抑或是消费中，转化率由60%（完全不使用数字化载体）提高到93%（在消费前和消费中均使用数字化载体）。显而易见，数字化载体将帮助企业架起跨越数字化鸿沟的桥梁，发挥数字转化率的作用，驱动整体业务的发展。*数据来源：德勤中国11万方数据 图2.5消费过程中数字化载体对转化率的影响(二)更加依赖社交媒体中国是全球最热爱社交的国家之一，中国消费者也更乐于将自己所购买产品的评价信息分享在社交媒体上，比如微博、微信及知乎等社交社区。根据福布斯2014年的报告，75%的中国互联网用户提供对社交媒体网络的反馈，而美国与之相比仅有不足20%的比例。在数字化载体的巨大影响下，消费者在购买前阶段对社交媒体具有很大依赖性，尤其是商品品牌的线上形象和口碑。比如，人们对数字标牌和店内柜台对热销商品“TOP10”排行榜之类的排名十分感兴趣，青睐于此的中国购物者比例更高于全球平均水平。显而易见，大众观点的力量在很大程度上左右了中国消费者的购买选择。从朋友或商品评论中获得推荐，去购物并进行搜索佐证，信息确认实现一键购买，使用后便将体验效果分享形成口碑内容，从而引发下一轮消费者购物决策的消费。（三）注重用户体验尽管电子商务的迅速发展使得实体零售店的展示效应（即购物者在店里浏览商品后通过网络渠道购买）越来越明显，但根据埃森哲对消费者行为的调查发现，更享受在实体店购物带来的愉悦和满足的消费者仍占有67%。而且随着对数字化载体的依赖，他们希望未来零售业提供更多线上线下全渠道的购物体验，比如：在线下购物时可以通过线上获得更多有价值的产品信息、产品实时库存和优惠活动，在网上购物依然可以线下退货，线上下单、线下取货服务。但这种更综合、更个性化的购物体验也要求企业增加对新兴技术的利用，以此提高用户的消费转化率和品牌忠诚度。（四）进口食品网购需求大幅增加中产阶级日趋成为消费的动力，在不同层级的城市中，消费者对未来最愿意增加开支的消费类别也近乎一致。如下图2.6所示，餐饮/食品饮料仅次于旅游出行成为消费者第二位消费动力，对于食品的需求越来越强，尤其是进口食品。12万方数据 *数据来源：贝恩公司图2.6各阶层城市中产阶级消费者未来最愿意增加开支的消费类别据海关统计，2005-2014年，进口食品贸易额增长4.3倍，年均增长率达17.6%，2015年上半年，我国进口食品222.3亿美元，增长了21%。预计达2018年，中国内地食品进口市场规模将高达4800亿人民币，中国将成为全球最大的进口食品消费国。尽管中国消费者更倾向于通过网络购买服饰类，但他们购买最频繁的却是生鲜食品类。麦肯锡发布的《2015年中国数字消费者调查报告》中指出，有40%的中国消费者在网络上购买食品，而美国网购食品的消费者只有10%。在网购食品过程中，困扰消费者最大的问题是食品安全。国外进口食品不仅须经过严格的质量检验检疫，而且在营养健康、包装设计、安全保障等环节都十分注重，可以满足对食品安全有严格要求的消费者，因此进口食品在中国消费者心中有比较好的质量形象，也寄予了更大的信赖。13万方数据 此外随着中国的开放进步，越来越多的年轻消费者愿意尝试多国饮食和文化，因此对进口食品的需求也越来越大。如图2.7所示，根据百度指数的数据统计来看，2011年至2015年，互联网用户对“进口食品”一词单日的搜索次数平均值为736次，极值能达到每日1483次。由此可见，国内消费者对于进口食品始终保持着很高的关注度和需求量。在进口食品网购列表中，生鲜和母婴食品也是最受欢迎的类别。*数据来源：百度指数图2.7互联网用户对“进口食品”关键词搜索关注程度（五）网购食品注重健康根据调查发现，如下表2.5消费者网购食品类别占比图所示，消费者网购食品中有机食品占比达到23%；奶制品达21%；健康食品占到19%；进口食品次之，达到16%；生鲜食品和地方特产则居之后。从整个食品网购占比可以看出消费者更加注重健康养生。而由于线下食品零售渠道不断频发质量安全问题，所以消费者对于拥有完善生产链与质量检查系统的食品电商平台更为信任。14万方数据 表2.5中国消费者网购食品分布占比*数据来源：速途网2.6竞争对手分析目前与易疆通主营业务形成竞争的企业主要分两类，如下表2.6所示：一类针对进口食品销售。在线上渠道存在竞争关系的有：以平台为主的跨境电商，如天猫国际、京东全球购和洋码头，以及以自营为主的进口电商，如中粮我买网、顺丰优选等；在线下渠道存在竞争关系的有附近的连锁超市、进口商品超市和便利店。第二类是针对现场自助餐饮体验而言，与易疆通形成竞争的有西餐厅、自助餐厅和专业料理店等。表2.6易疆通主营业务竞争对手分析竞争业务范围竞争企业类型·以平台为主的跨境电商，如天猫国际、京东全球购和洋码头；线上渠道·以自营为主的进口电商，如中粮我进口食品销售买网、顺丰优选等。线下渠道连锁超市、便利店等现场自助餐饮体验自助餐厅和专业料理店等2.6.1进口食品销售业务（一）线上渠道以平台为主的跨境电商通过吸引国外品牌商、渠道商、职业买家入驻电商平台。他们经营者丰富的商品品类，拥有先天的流量优势和货源优势，在线支付方15万方数据 式也很便捷。京东全球购，采用“商家入驻+自营”的模式，通过吸引优质海外商家完善品类，加以组织海外直采团队自定品质管控。此外，以7000万美元对天天果园进行了战略投资，获得更加完善的海外采购体系、丰富的生鲜品类和完善的生鲜体系，发挥其物流优势在跨境电商领域快速崛起。但是，这些平台上混杂商家和商品使得物流、通关环节缺乏自有稳定的渠道，且商品同质化、价格不统一的问题也对消费者造成困扰。以自营为主的进口电商则采取自行备货和采购，打通了整条供应链。因此上游供货较稳定，商品的品质和信誉也能得到较好的保证；但运营的成本和风险也较大。中粮我买网则依托中粮集团优质采购链和60多年的食品行业经验，具备先天的资金优势和货源供给优势。主营商品品类方面，目前上线产品有四万余种，包括进口食品、生鲜果蔬、有机食品及其它品类；供应链和物流方面，我买网采用全程自建冷链，2014年我买网生鲜配送范围已扩展至60个城市。免运费政策在各大电商中处于中等水平，大部分地区满100元、重量≤10kg免运费，满200元、重量≤20kg免运费。其目标客户群主要是都市白领，不断发掘他们对食品品质和安全的需求，对简易烹饪的需求，形成相对偏高的商品结构。未来，我买网将生鲜和海外直采作为其重点发展的两大模块。对于进口食品销售的线上渠道，网上进口食品销售网站提供送货到门服务，但消费者对其食品来源仍存在顾虑，且由于没有配套的实体店，消费者只能通过网站上的图片进行选购，体验较差。（二）线下渠道天津民园保税商品展销中心虽然地处游客如织的五大道欧式风情街，但风景区辖区内超市、便利店甚少，仅有家乐福便利超市、华润万家便利超市和津工超市等小型的便利店，且相隔距离很远，所售商品并无特色，不便于附近市民及游客购买商品。较远范围之外的进口食品专业零售店越来越多，各大超市都有专门的进口食品区域，提供着富有异域特色的食品供天津市民选购。华润万家跨境体验区“ewjzone”于2015年12月在天津华润万家河西区友谊路店、南开区王顶堤店内正式对外营业，让消费者享受到“家门口自贸区”的服务。两家均设有跨境商品区和完税商品区，跨境商品区以展示为主，有近300种进口商品，网上订货，从自贸区发货直邮至家；完税商品近千款供顾客直接购买。之后，华润万家还会加速跨境购项目的布局，包括入驻卖场及开设独立门店，凭借大卖场优势拥有较大的发展空间。2.6.2自助餐饮体验业务16万方数据 在展销中心附近有西餐厅和专业料理店，虽拥有更专业的就餐环境和品牌优势，但消费者需要花费大量时间在餐厅中等待、食用，且西餐厅就菜品而言性价比较低，对于钟情于西餐的群体来说，反复到西餐厅中就餐金钱与时间成本都较高。2.7公司竞争力分析通过与现有的或潜在的不同业态的竞争对手在相应业务范围内进行分析，易疆通也具备自己鲜明的竞争特色，具体的市场竞争力表现为以下几个方面：（一）“易疆通”自主品牌特色“易疆通”是天津东疆国际农产品市场管理有限公司创建的独立品牌，具有丰富的寓意和内涵：“易”乃简易处事，“疆”指心无疆界，“通”则为互通互达之意。它是对易经中的平衡（身体），突破边际的广袤（土地），通达天体（干净）的理解。即：易经、突破边疆、通达宇宙的意境。不仅给消费者深刻的品牌印象，其代表的生鲜肉类产品更是品质保障的象征，“易疆通”品牌的进口农畜产品均由天津农产品市场管理有限公司直采自加拿大、澳大利亚、新西兰的优质农场，通过优于本国标准的出口国质检许可，源头产品具有质量与价格优势，拥有完善的冷链食品加工体系，物美价廉的“易疆通”品牌影响力深受广大消费者的欢迎。除产地直供的“易疆通”生鲜肉类商品和中国消费者喜爱的进口品牌外，公司还具备许多海外品牌的国内独家代理优势，形成了自身特色，避免了国内进口食品同质化过于严重的问题，比如在欧美国家盛行的印度吸吧牛奶吸管糖，在国内上市后也深得消费者的热捧。通过自身特色品牌的吸引力，带动消费者对其他商品的消费。“易疆通”品牌的影响力为引导消费者关注线上平台、选购商品和与线下实体店实时互动等提供了基础优势。（二）地理区位与设施优势天津民园保税商品展示交易有限公司作为天津自贸区和保税区保税进口商品的试点，2015年5月1日在天津和平区民园体育场内开设了天津市首家位于保税区外、市区内的保税商品展销中心，坐落于天津市著名的国际文化旅游景点——“五大道”欧式风景街，渗透着浓郁的欧陆风情，拥有上世纪二三十年代的具有不同国家建筑风格的花园式建筑，内有绿草如茵、红白跑道，周边有风情街、名人故居、马车驿站等，吸引着世界各地的游客前来。展示交易中心占地约5000平方米，地上一层以自助餐饮体验区为主，地下一层为进口商品展销中心。目前正在筹划北京地区和河北地区的体验店开设事宜，进驻消费密度更高的社区，以顺应“京津冀一体化”的国家政策潮流，实现立足天津、辐射京津冀地区、打开全国市场的消费者服务目标。17万方数据 展销中心简约的设计风格区别于一般的超市商店，时尚前卫，与所处的欧式建筑群风格相得益彰，商品的空间摆放方式更注重与消费者的互动体验：拥有完备的无线网络覆盖、体验式奶吧、现场美食工坊、自助餐饮体验区域等特色。消费者在进店时都能感受到不一样的购物特色，增强他们的购物欲望。完善的设施也为消费者互动体验提供的便利条件。开展线上软件服务也需要依托线下体验店购物硬件优势的提升。（三）供应链优势为其核心竞争力零售行业的竞争无论对线上还是线下企业归根结底都是背后供应链的竞争。易疆通依托天津东疆国际农产品市场管理有限公司，在上游拥有优质的国外农产品供应商，且在美国亚特兰大和日本鹿儿岛均有海外仓，对国内进口商品的需求做出及时反应和管控，在天津东疆港保税区拥有常温仓库和冷冻仓，与天津一洲鼎鲜进行战略合作，发挥其完善的冷链食品加工体系优势，满足消费者对进口生鲜食品的需求，也在保证品质优良的基础上获取与国内有竞争力的价格，为未来线上零售业务的开展也奠定了供应基础。除了生鲜肉类外，公司采购部门作为专业买手团队亲自与国外供应商洽谈获得海外品牌方的资质或授权，批发进货。在供应链下游，东疆国际农产品市场管理有限公司拥有自己的专业冷链物流车队，为国内家乐福、沃尔玛、华润万家等大型零售商和7-11、E-Mart等便利店均有供应配送。下图即为天津东疆国际农产品市场管理有限公司的基于食品冷链的“N+A+N”供应链模式（如图2.8所示）。自营物流优势的发挥为开展线上销售业务也解决了一部分效率问题，尤其是天津市区内“最后一公里”的配送问题。在北京地区已与日通国际物流公司达成合作，利用日通在保税区的仓位和完备的仓储管理系统，为打开北京市场做好基础设施准备。图2.8基于食品冷链的“N+A+N”供应链模式18万方数据 （四）先进的“中央厨房”模式“中央厨房”模式即为会员（包括C端个人及餐厅、便利店、企事业单位等B端客户）提供食谱开发和食材预处理的服务。公司通过引进国际上先进的“中央厨房”理念，发挥天津东疆农产品的标准化、精细化、品牌化优势，严格依据符合国际食品安全标准的冷链加工技术及审核流程，依据消费者需求定制健康营养搭配的食品菜谱，对肉类、蔬菜、水果等生鲜食品进行安全检测、清洗、切割、包装，并利用分布式冷链配送体系安全、快捷地配送至用户手中。（五）消费者体验效果佳民园保税商品展销中心以其别具一格的装潢风格吸引消费者的购物兴趣，此外，有诸多与消费者互动的美食展示场所，比如三文鱼工坊、奶吧、火焰酒展台等，将进口美食通过互动体验的方式展示给消费者，给予他们真实的触感和有趣的体验，提高消费转化率。地上一层的自助餐饮体验区在五大道景区也属唯一一家自助式餐饮企业，通过明档加工的方式为用餐者展示所售美食的烹饪方式，吸引消费者直觉上的购物欲望，而且用餐价位在所处区域内属合理水平。不定期的主题活动也会带给消费者不一样的文化体验，借此机会增加消费者的用户粘性，对线上与线下全场景联动也打好了社交营销基础。（六）信息系统建设基础企业的信息系统建设是一个持续不断升级和优化的过程。在高层的高度重视和投入下、经过需求调查后，民园保税商品展示交易中心已搭建用友U8的ERP系统，启用了会计核算、财务管理、采购管理和库存管理模块。ERP系统又与保税区仓库的WMS仓储管理系统实现对接，更及时地将库存信息在两个地理节点之间传递。通过信息化硬件设备的支持，企业将所拥有的物流、信息流和资金流有效整合，优化协调各管理部门，从而最大化的优化资源、降低成本。ERP信息系统的基础硬件设施已搭建完善，在运行过程中也不断发现问题、进行优化升级，这为该电子商务项目启动提供了较完备的系统接口。将对ERP系统进一步升级，与电商系统实现对接，并为日后管理客户信息进行更精确的个性化定制服务，还需开放CRM客户管理信息系统。（七）充分利用当地政策红利天津东疆国际农产品市场管理有限公司充分利用天津东疆保税港区一体化的政策和功能优势，将保税港区作为农产品进出口流通的载体，带动并活跃了东疆保税港区出口加工业务。此外，公司凭借与政府良好的合作关系，得到了海关与政府政策的大力支持，获得了海关首批的在保税区外市区内保税商品展销中心试点。为之后创新业务的发展均提供了政策支持。19万方数据 2.8本章小结食品网络零售行业现阶段仍处于发展的初期阶段，无论是纯粹的电商平台还是传统线下零售商开拓线上销售渠道，各企业间都存在较大的同质化、差距小，大部分以烧钱的方式争取消费者，而且冷链配送、产品仓储与用户服务仍需要不断地优化，未来仍有很大的市场空间。对于在网络零售格局颠覆性时代中应运而生的易疆通保税食品展销企业而言，该电子商务项目的开启，不仅顺应了移动互联网时代零售领域的创新趋势，也将为实体店的发展创造新的价值，为企业的商业格局打开了一片新的领域。通过增加线上食品销售渠道以及加强线上线下消费者互动体验，企业的业务架构将有以下新的变化。在发挥线下实体店长处的同时，结合移动购物的优势，不仅可以获得线上销售渠道的利润，更重要的是，可以实现单纯的在线竞争企业无法比拟的价值。一方面，线上线下全场景联动的方式既可以让顾客在店内购物时查看、比较感兴趣商品的线上信息与评价，也可亲身试用商品本身，增加消费者信任，在顾客中树立良好的企业形象和口碑，以辐射更多消费者，也可以凭借丰富的客户见解进一步改善企业运营流程；另一方面，通过对信息数据的分析，针对性地为消费者提供优惠和解决方案，增强企业与用户间的互动粘性，进而提升消费转化率。第3章项目运营模式3.1项目市场定位本项目是天津易疆通国际贸易有限公司基于对企业战略布局、消费者需求和行业发展趋势的研究下，欲打造的一个全渠道O2O的电子商务平台。通过该项目的实施，企业基于“易疆通”微商城和客户端平台，借助政府政策的扶持，发挥自身优势，顺应未来移动端网络零售的行业发展趋势，实现线上与线下融合的发展，使企业立足天津、为京津冀地区的消费者提供健康、高效的购物新体验。3.2项目运营模式为满足更多消费者需求并适应未来零售行业的发展趋势，易疆通将打造如图3.1所示“线下引流线上，线上促进线下，线上线下全场景联动”的新型运营模式。20万方数据 图3,1易疆通项目运营模式（一）线下引流线上线下依靠地理位置存在感导流，是体验和促进消费欲望核心部分。实体店内购物消费和体验自助餐饮服务同时，可以通过扫描二维码了解商品详情并进行食品溯源，亦可在线下单、退换货，享受送货上门服务以及其他移动社交互动体验；将线下先进的“中央厨房”模式移至线上方便会员移动端随时随地定制健康营养搭配的食品菜谱，实现线上销售和中央厨房辐射至更广地区的消费者，利用分布式冷链配送体系安全、快捷的配送至用户手中。（二）线上促进线下通过线上平台，包括微商城和APP，一方面，依靠信息平台聚合用户流量，将销售范围扩大以提升整体营销，重构线下服务资源分布的密度和空间，在更大的范围内实现用户和资源密度的匹配，进一步优化物流和供应链的效率；另一方面，利用分析工具对线上消费者信息进行精确挖掘，了解店内顾客，从而打造与习惯网购的消费者需求一致的店内体验。并且根据购物者的喜好、兴趣和背景进行相应调整，提供定制化服务，包括商品推荐、优惠券推送等相应解决方案，为客户创造创新购物新体验。（三）线上线下全场景联动发挥移动端对消费的促进作用，将移动购物数字化优势和实体店内体验相结合。通过线下引流线上，消费者获取店内单纯商品以外更多有价值的信息与服务；线上促进线下，既让顾客查看、比较和试用真正的产品，又让顾客享受到店内创新式体验，实现纯粹线上网络零售企业无法比拟的价值定位，最终通过线上到线下、到店到到家全场景联动，形成闭环。21万方数据 第4章项目实施方案依据以上对项目相关的背景分析和建设必要性的探讨，“易疆通”电子商务（易疆通微商城）项目的具体实施方案如下：4.1项目组织架构该项目的实施需要经历平台建设、推广运营及后期数据分析，也需要电商项目组和线下市场部、仓储物流部及后勤团队之间的协调配合，才能保证电子商务项目的顺利发展。表4.1项目组织架构项目职能部门岗位工作地点人数工作职责运营实施、战略规划、项目监督、员工培训、电商主管北京1管理部署等。管理统筹管理组市场部经理天津1配合电商项目组计划并实施运营方案。系统开发、网页交互设计、数据库建立等技开发人员北京5IT技术支持。术组运维人员北京1网站维护、整合资源，保证服务正常运行。摄影师天津1负责商品图片拍摄方案实施。视觉组平面设计师北京1负责商品详情与页面设计、美化。平台建设产品编辑编辑人员北京2负责产品文案撰写和促销活动策划。组负责在线客服的商品咨询、订单处理、售后客服客服坐席人北京、天津2服务、客户回访、评价处理以及收集用户信组员息等。22万方数据 （续表）表4.1项目组织架构团队负责人员招聘、绩效考核、部门协作及办公人力行政北京1建设用品采购等行政事宜。后勤建设会计北京、天津2分别负责电商组及天津日常财务核算工作。财务负责电商组货币资金核算、往来结算、工资组出纳北京1核发。负责微信、微博等新媒体公共平台活动推广新媒体推广北京1及用户互动。系统负责系统中商品信息录入、订单管理等，系统运营北京1运营提出系统优化需求。组监控分析运营数据，指导运营决策、与市数据专员北京1场部协商进行商品与活动调整。销售员天津6推广二维码扫描、线上业务市场组餐饮服务天津3推广二维码扫描、线上业务员订复核员天津1订单复核、确认货物、地址等信息无误。单推广运营管理负责打印发货单、快递单、购物单，监督组打单员天津1运输等。负责仓库管理、物流管理、部门员工管理物流主管天津1以及与电商人员做业务沟通等。物配货员天津2按照配货单进行配货、质检。流组打包员天津1对完成配货的商品进行打包。配送员天津3负责天津市区订单配送。总数44人23万方数据 4.2项目平台建设4.2.1业务流程该项目主要涉及商品管理、在线订单支付、销售出库及商品退换货四个维度的业务流程，涉及不同部门间的协同配合，每个流程都需要前期缜密的系统开发、建成后严格的系统培训以及执行实施。详细流程见附录一。4.2.2功能需求（一）商品管理包括品牌管理、分类管理、商品基本信息、商品属性、规格管理、库存管理及到货通知功能。分类管理在按商品属性维度分类基础上，还应按商品原产地维度划分，方便消费者以国家馆的方式搜索。商品基本信息管理中应生成商品二维码，贴至线下体验店展示商品货架上，消费者通过扫描二维码即可获得该商品的详细参数和用户评价信息，可以为他们提供生鲜食品的烹饪方式、米面杂粮或调味果酱的食用方式等增值服务，也可以直接在线上注册下单享受送货上门及其它线上活动的服务，减免了所购商品太沉、路途遥远的困扰。库存管理功能将与天津民园保税商品展销中心的仓库管理系统进行对接，开辟电商虚拟库，线上商品的库存数据同虚拟库存系统实时同步更新，当库存少于10单位时，系统会做自动报警提示，方便做补货或下架管理。到货通知则为消费者提供缺货商品购买登记和到货提醒设置。（二）订单管理包括订单审核、收款、发货、物流跟踪、收货、现场提货和退/换货管理。订单审核支持对自动审核条件进行管理的功能，如果不满足条件只能手工过审订单。收款功能通过与微信支付、支付宝与银联支付多种主流在线支付方式建立接口，实现消费者快捷支付。物流跟踪则与快递100建立接口，方便对依托于第三方物流公司配送的订单信息查询，消费者与物流监管人员均可实时在PC端或移动端查询物流信息；若为自营物流配送的订单，则通过开发的自配送锚点跟踪应用程序与系统对接，做好物流监管，实现“下单一小时送达”的服务目标。现场提货则是应对线下实体店举办相应主题活动鼓励消费者线上下单、现场提货时使用的功能。消费者通过现场扫码下单、H5场景小游戏、获取验证码提货不仅获得了一定优惠也实现了O2O互动体验的乐趣。（三）会员管理包括会员信息、预存款、常购清单、中央厨房管理和评论管理。24万方数据 预存款相当于为会员提供的易疆通钱包，提前在线上直接购买充值服务或在线下门店购买充值卡进行账户预存，每次消费无需进行第三方账号结算。常购清单即为会员提供定制化服务，会员根据日常所需将商品列入常购清单，如生鲜肉类、水果蔬菜等，并设定每周、每两周或每月某日配送至用户手中，可通过预存款自动划卡结算，为消费者免去重复采购的麻烦。中央厨房管理即为会员（包括个人及餐厅、企事业单位等客户）提供线上下单、线下食材预处理的电商平台的解决方案。一机在手，随时订购，继续发挥天津东疆国际农产品市场管理有限公司的标准化、精细化、品牌化优势。严格依据符合国际食品安全标准的冷链加工技术及审核流程，对肉类、蔬菜、水果等生鲜食品进行安全检测、清洗、切割、包装与冷链配送。评论管理是发挥增强线上线下消费者体验的入口，线上消费者对商品的评价将对其他购物者提供有价值的参考意见，也符合中国消费者的购物习惯，为了鼓励会员及时对所购商品进行评价将采取立返优惠的措施。（四）营销管理包括新媒体推广、促销管理、线下活动管理、优惠券管理。新媒体推广即为利用微信“易疆通保税商品展销中心”的公共服务号以及微博、本地QQ广告位投放方式进行活动推广、用户互动、引流等。线下活动管理是针对门店不定期举行的主题聚会、文化周等活动在线上进行链接，参加活动的用户只能通过易疆通微信服务号入口进行活动预约、购买电子门票等，以便为举办活动的线下体验店提供数据统计，方便活动筹划事项。（五）统计管理包括访问统计、订单统计、会员统计、商品排名管理。访问统计需要对PV/UV/IP数据、新独立访客、跳出率、人均浏览页数和平均访问程度等，流量的增减（新UV数据）证明推广是否有效，跳出率为用户仅浏览了一个页面即离开的次数占总访问次数的比率，体现着首页对用户的吸引力。订单统计包括订单创建数、订单完成数、订单创建金额、订单完成金额数据。会员统计主要包含注册会员转化率、顾客流失率、退货率、会员排行等。客服组也要定期进行客服回访，包括UI评价、投诉分类、品类评价、购物体验评价、物流及售后体验等。运营部和客服部对这些数据进行分析后针对性地优化营销方案和服务质量。如针对多次下单的忠实会员要通过数据分析他们的所需所求，有针对性地做一些推荐，还要发挥积分作用，向忠实会员推荐积分换购商品，将其发展为口碑推广员，邀请新会员对其做积分奖励。商品排名管理不仅直观反映出商品总销量，还要引入多维度引进淘汰过程，建立商品维度表，包括价格、规格、原产地、品牌等维度，分析各维度的商品销25万方数据 量，增加销量靠前的维度商品品类占比，相反则进行相应精简，这对公司优化采购也提供了依据。通过在ERP系统建促销单据，设置促销活动主题、促销商品以及促销时长，利用BI工具分析促销商品的销量变化、促销毛利损失、促销会员转化率，综合评估促销活动的效果，为未来营销方案提供数据指导。所有数据的统计分析过程都需要运营组、客服组、门店销售部以及采购部门的协作，不仅满足消费者更个性化的服务需求，也与顾客进行更好的场景互动体验，也在分析过程中不断调整营销方案、优化商业模式。4.2.3页面设计（一）微商城首页设计首页布局应在实现常用功能外也要体现易疆通企业文化。主要功能有上端搜索栏、登录/注册键，次之推荐轮播位、品类导航，首页主体部分为按照新品、速拍、热门等维度进行商品展示，底部展示食品流通许可证号、ICP备案号信息。首页页面要设计虚拟圈，类似iPhone的虚拟键，实现功能集合功能（包括首页、搜索、分类、购物车等模块）。首页背景要体现简易、突破边疆和通达宇宙的品牌意境。图4.1易疆通微商城首页界面（二）商品详情页设计商品详情页的展示目标为“让商品页面自己会说话”，将买家所有问题均体现在该页面上，包括食品的配料、保质期、食用方法、过敏源提示等参数，根据相应的商品性质提供详细的烹饪料理食谱，以及过去购买者的评价信息都要呈现出来，为消费者提供完备的信息，以美味的实拍图和一目了然的食用方法吸引消26万方数据 费者购买。此外，商品详情页下方提供返回主页、购买、加入常购清单功能按键。图4.2易疆通微商城商品详情页界面（三）个人主页设计个人主页要展现会员账户的详细信息，包括注册登录、订单信息、常购清单、预存款、地址管理等列表。页面风格要简洁明了。图4.3易疆通微商城个人主页界面27万方数据 4.3项目运营方案4.3.1公众平台无缝接入以“易疆通保税商品展销中心”微信服务号为入口，根据消费者喜好与需求设置下方菜单栏为“关于我们”、“微商城”、“会员服务”三个栏目。“关于我们”包括“易疆通”和“体验店”的的简介，为用户提供“易疆通”品牌文化、企业发展历程及线下体验店的图文介绍，满足消费者对企业整体情况的了解。“微商城”即为微信商城的入口，快捷明了；“会员服务”则为会员用户提供个性化服务定制，可选择“订单状态”、“个人主页”、“常购清单”、“购物攻略”和“在线客服”等等定制自己需要的服务模块。除菜单栏可提供主要的入口外，还可根据用户喜好将其分组，设置不同的关键字回复向用户推送个性化信息，发送为其量身定做的服务信息。4.3.2二维码推广购物电商系统后台可自动生成商品对应的商品二维码，透过二维码不仅了解商品的图文详情、规格参数等，还可参考该商品购买者的购买评价进行决策。商品上的另一个二维码则为溯源二维码，可以追踪至原产地、加工厂、检验检疫站、出入关境至进口保税区的具体信息，尤其是生鲜肉类、水果蔬菜显示全程冷链的状况，通过监管部门的实时监控让消费者对所购食品放心。在线下，销售人员鼓励消费者扫描二维码、关注公众帐号，享受新型购物体验，自助餐饮区域将食品二维码放在店内所售的菜品旁边，以供感兴趣的消费者在亲自体验过食品口感后及时了解详细信息、即时下单购买。通过在商品货架旁和餐桌上放置宣传画册、在体验店出入口处放置精美易疆通期刊供消费者免费阅览或带走，上面均附有商品二维码及更多附加价值的健康养生等文章。多种渠道地推广二维码，不仅增加了消费者的购物渠道、为其提供便利，也获取更多新用户的信息，对日后针对性地促销推广消息提供客户基础，实现引流转化最大化，真正做到“线下引流线上”的运营方式。4.3.3LBS技术物流配送LBS附近门店导航的技术实现用户在线下体验店购物时自动定位，并根据消费者所处的区域为其推送相应的优惠促销导航。LBS技术在会员进行线上微商城购物时，也可以通过精确定位选择具其距离较近的配货门店或仓库，提高物流配送的效率。实现“线上促进线下”4.3.4数据挖掘分析运营组的数据专员不仅要提供数据，还需要完成数据的辅助分析工作。由数据专员提供基础数据，并由相关部门主要负责人员共同分析。比如对于转化率降低的现象，应该由市场部和商品部一同分析，总结出造成网页浏览转化率降低的各种因素。在数据挖掘过程中要着重分析新客引入成本、流量引入成本和忠实顾28万方数据 客转化率。新客引入成本数据和忠实顾客转化率由市场部和商品部共同负责，流量引入成本数据可作为市场部的考核指标之一。通过数据分析提升运营效率，是新客户引入成本与忠实顾客转化率优化的基本方法，主要包括：商品结构、促销方式、顾客体验回访、会员营销等。商品结构优化目的是通过分析顾客需求数据，对所售商品进行优胜劣汰，使商品结构尽量符合消费者需求。建立商品维度表，综合考虑商品所有维度，比如品牌、价格、口味等，根据不同维度将商品进行区分，并分析各维度的销量，有针对性地增加销量高的维度商品品类数量，精简销量低的商品维度品类占比。数据分析对于微商城的商品结构优化工作更为重要，在一定订单量基础之上分析商品销量，可将电子商务平台的商品范围固定下来。促销方式即将每次主题促销的促销单据录入ERP系统，设置促销主题、促销商品及促销时长等模块，然后分析促销商品销量上的变化，计算促销毛利损失，以及促销活动给正常所售商品带来的销量变化，是否带动了新会员注册增加和老会员购物频次增多，通过促销效果的综合评估为之后促销活动的开设提供指导建议。顾客体验回访数据分析主要通过在网站建立投诉及建议通道掌握顾客的购物反馈，客服专员要对新、老顾客回访获得此项数据。尤其是对已生成订单、但最后没有提交订单的顾客进行回访，了解其购物过程中所顾虑的因素。针对UI设计、商品品类、价格、物流配送与售后等方面进行数据统计，分析最影响顾客体验的要素，并有针对性地优化网页设计、提升服务质量等改进。会员营销则根据会员特点将会员分成不同类型：注册未下单顾客、第一次下单顾客、忠实顾客、高价值顾客、流失顾客。根据不同类别的会员不仅要分析其基本信息，还要对其浏览或订单记录进行整合，根据其喜好发送针对性的个性化信息，如对未下单的客户赠送优惠券刺激其消费，对第一次下单的顾客提醒其评价返券，针对忠实客户根据其订单内容定期推送周边新品。实现“线下引流线上、线上促进线下，线上线下全场景联动”的运营模式。4.3.5用户关系管理（CRM）CRM系统与电商系统对接，通过对用户行为、咨询内容、关键词搜索信息的分析，得出会员的喜好与需求，有针对性性地对微信推送、服务表述做出调整，提高用户对企业忠诚度。4.4项目管理机制项目中运营方式实行需要高效的管理机制来保障其顺利实施。这其中涉及线上线下不同部门众多员工的协调配合。对于员工关系的管理也极其重要。4.4.1激励与协调员工29万方数据 电商主管与市场部经理要通过书面流程与制度的制定指导员工工作，这里的员工包括电商项目组的成员更包括线下员工，首先要建立线下销售员工对线上销售业务的认识并转变其传统的利益矛盾认识；其次，将推广线上销售纳入线下销售人员的绩效考核中，对完成目标的员工进行奖励。对于订单管理组和物流租的员工，通过流程培训和奖励以激励他们之间的工作配合度。客服人员是与消费者直接接触的工作人群，消费者对其工作态度与问题解决能力也应纳入客服人员的绩效考核体系，提升他们的服务积极性。4.4.2多元化管理为员工提供多元化的培训体系，如安排了解其它相关岗位的工作流程及工作技能、培训培养管理人才。尤其是订单管理、物流与客服尤其需要完善的多元培训。此外，管理者也要加强与基层员工的沟通交流，了解其工作状态和遇到的问题，公平公正地处理工作争议与问题，并鼓励员工积极反映问题、提出建议，塑造积极向上的组织文化。4.5项目进度安排（一）前期准备（2015年08月01日--2015年10月15日）1.商务确定管理层讨论确定易疆通“线下引流线上，线上带动线下，线上与线下全场景联动”的新型商业模式。2.成立专项小组天津总公司高层与业务部门（即采购部、仓储部、市场部、餐饮部、技术部）抽出相关管理人员组建项目组，确定项目核心成员。3.制定需求调研计划需求初步调研和确定实施计划。（二）需求调研（2015年10月15日--2015年11月20日）1.公司基础状况调研调研公司组织机构、商品体系、仓库体系及客商体系情况。2.上线目标调研讨论项目运作规则、工作方法、工作时间，上线目标（范围），关键接口清单（支付、登录、短信、物流、ERP接口）。3.上线功能调研对微商城平台及APP的业务功能需求进行调研，并完成初期项目需求规格说明书。4.现有电商产品选型30万方数据 联系并试用软件服务商3-5家，进行实地调研。（三）电商系统确定与开发（2015年11月21日--2016年01月10日）1.确定业务流程及业务模块2.讨论功能及接口需求3.软件商开发系统4.商品数据收集商品、审批流、供应商等数据整理工作。5.签订系统开发合同（四）系统测试（2016年01月20日--2016年01月31日）1.内部业务测试初始化标准数据、权限分配、打印格式制作、测试系统等。2.解决系统出现问题（五）系统培训（2016年01月25日--2016年01月31日）1.培训前期准备确定详细培训计划与提纲。2.培训项目组内及相关部门操作员3.上线商品上传系统（六）系统上线准备及运营（2016年02月01日--）1.准备上线工作清单2.项目组成员工作分配提前安排业务熟练员工切换当天在岗，公布切换方案和应急预案。3.软件商系统跟踪24小时安排人员进行跟班，主要工作如下：现场答复员工的操作问题，观察系统的整体运行情况，跟踪系统各接口的稳定性，观察服务器的备份情况，回顾员工的操作,确认是否真正贯彻标准。4.讨论总结上线进程5.优化运营方案第5章项目财务规划5.1资金需求与投向根据项目建设的长期持续性，暂对项目初期的资金需求与投向估算如下（如31万方数据 表5.1所示）：表5.1项目建设期资金需求与投向序号名称投资估算（元）占项目总投资百分比1设备购置费72,00014.70%2软件投入费250,00051.01%3租金物业费53,00010.82%4员工费用115,00023.47%5建设期总投入490,000100%5.2融资方案进口食品网络零售未来的市场前景好，易疆通采用的创新性运营模式也适应行业发展趋势，对投资者有相当的吸引力，对社会产生的积极效应也会受到政府的大力支持。该项目的融资方案具体如下表5.2所示。表5.2项目融资方案序号融资来源或资金名称金额（元）占项目总投资百分比1自有资本金300,00030%2投资方投入400,00040%3政府基金300,00030%4项目总投资1,000,000100%5.3盈利预期根据市场预测，综合考虑项目的企业目标、系统建设与销售等各方面情况，预测未来六年内整个项目的投资现金流量情况如下表5.3利润表和表5.4现金流量表所示：32万方数据 表5.3利润表单位元运营期项目序号建设期2016201720182019年份1营业收入-2,657,2003,720,0805,208,1127,812,1682营业成本-1,660,0402,565,0003,634,5005,451,750营业税金及附3-164,746230,644322,902484,354加4总费用-735,600735,600735,600735,6005利润总额-96,814188,836515,1091,140,4646所得税-24,20347,209128,777285,1167净利润-72,610141,627386,332855,348表5.4现金流量表单位元运营期序号项目年份建设期20162017201820191现金流入合计-2,657,2003,720,0805,208,1127,812,1681.1产品销售收入-2,657,2003,720,0805,208,1127,812,1682现金流出合计490,0002,644,5893,638,4534,821,7806,956,8202.1营业成本-1,660,0402,565,0003,634,5005,451,7502.2平台建设投资322,0005,0005,0005,0005,0002.3经营费用-20,00020,00020,00020,0002.4职工薪资及奖励168,000474,000474,000474,000474,0002.5销售费用-236,600236,600236,600236,6002.6营业税金及附加-164,746230,644322,902484,3542.7所得税-24,20347,209128,777285,1163净现金流量-490,00072,610141,627386,332855,3484累计净现金流量-490,000-417,390-275,763110,569965，91733万方数据 根据表5.4，该项目的投资评价指标如下：（一）静态投资回收期（税后）：nnIKOk计算公式：k0k0（5.1）若不考虑资金的时间价值，根据公式5.4通过净现金流量与总投资额计算，该项目的投资回收期（税后）为n=2.71年，预期投资方案可行。（二）投资回收率ROI（税后）计算公式：ROI=年均现金流量/总投资额=19.32%（5.2）5.4退出机制为了保障资金筹措顺利进行，降低投资者的风险，该项目制定的资金退出机制如下：（一）上市根据公司未来发展需要，可考虑在香港、沪深等股市创业板上市融资，从而撤离资金。（二）并购根据公司发展战略，可以考虑与其他公司兼并整合。（三）员工参股鼓励员工参股，稀释风险资本中所占的比例，直到该比例降至10%以下。（四）资本置换可通过引入其他资本进行资本置换。第6章项目风险管理任何项目的投资与建设都存在一定的风险因素，不确定性或不可抗力事件的发生都会在一定程度上影响项目的正常运营，甚至会严重影响到实现整个项目的经营目标。因此，在项目建设和运行之前，要对可能出现的风险进行预测和评估，及时提出相应的规避方案，保证该项目的顺利实施。本章将分别从该项目外部和内部可能遇到的风险进行分析并提出相应的风险管理对策，具体如下：6.1外部风险管理6.1.1市场竞争风险及其规避（一）除了传统网络零售电商通过并购合作不断加强线下布局外，如京东与43亿元战略入股永辉超市，获取永辉超市10%的股份；传统的大型零售企业也在34万方数据 借势BAT“强强联手”加速线上的网络零售进度，如传统零售巨头苏宁云商与阿里巴巴以283亿元达成战略合作。这些专业的零售巨头加强合作后，不断吞食线上线下的市场份额，网络零售的竞争已进入白热化状态，对于刚刚起步的易疆通来说是很强的竞争对手。（二）跨境电商如火如荼的发展对本项目主营业务进口食品的销售也存在一定的竞争风险，中国消费者对进口食品越来越强的需求促使更多零售企业进入进口食品销售领域。（三）模仿该项目“线下引流线上、线上促进线下，线上线下全场景联动”商业模式的潜在竞争者的进入。（四）运用更先进技术水平的企业将带来更符合消费者新的需求的服务，给企业的运营会带来一定的冲击。对于来自外部市场竞争的风险因素，第一，企业要加强对市场内外部环境的及时调查与分析，以此为企业的营销策略提供更新的信息依据。第二，在业务发展需要时可考虑与相关企业进行战略合作，提升线上线下业务运营的竞争力。第三，及时加强技术的优化更新，不仅要不断改善用户的购物体验，也要提升企业的运营效率。6.1.2政策风险及其规避从目前看来，“易疆通”电子商务项目受到了国家和地方产业政策的大力鼓励和扶持，该项目也会由此受益并健康快速发展。但该项目从实施到实现盈利再到步入稳定发展的阶段仍需要较长时间，长期内国家政策仍有一定不确定性，国家会通过调节税收对进出口商品进行调控，未来可能面临着税收政策的变动风险。此外，国家对进口依存度也有较大限制，进口产品不能存在太高的依存度。国与国之间的关系也严重的影响着公司经营，给公司造成一些政策上的风险。对于这类风险，企业要密切关注国家政策的导向，可通过聘用有关专家或学者为政策顾问，为企业提供国家宏观经济形势和政策导向分析，以便企业制定应对方案及时调整企业的战略方向和运营策略。既要充分利用政策红利、抓住战略机遇发展自己，也要尽量避免和减少因政策变动带给企业的风险。6.2内部风险管理6.2.1经营管理风险及其规避在企业经营发展的各个阶段都会存在经营管理风险。在前期项目筹划期，企业会面临创业的风险以及新项目开发的风险；在项目建成投产过程中，企业存在资金风险和市场营销风险，对整个企业的管控都提出了较高的要求；项目正常运营过程中，管理层的决策环节、部门间的协调机制等任何一个环节若出现纰漏都会给企业造成严重后果。因此，对经营风险的管理对整个项目甚至企业来说都是35万方数据 至关重要的。对于在不同的运营阶段都可能出现的经营管理风险，企业要加强风险识别与防范能力。第一，在日常运营过程中，需要对中高管理层和基层员工加强法律知识的学习培训；第二，对于具体的营销策略，企业在进行决策时要明确项目的定位及竞争优劣势，加强对项目市场和行业的全面分析；第三，健全企业内部管理的绩效考核与监督制度，明确各个部门与岗位的职责，加强部门之间的配合与协调。6.2.2财务风险及其规避企业的财务风险也是贯穿于整个经营过程中的，在资金筹措、资金运用、资金积累、分配等财务活动均会产生财务风险。该项目在建设初期主要为投入型，待项目建成投产时收益的增加也是长期的、逐步的，短期内较难收回投资。针对财务风险，第一，企业要强化风险防范意识，认真分析变化着的财务管理宏观环境，及时调整财务管理政策；第二，要完善财务管理系统，通过对各项财务指标的的分析进行综合评价，从而避免财务决策失误带来风险；第三，可以按照稳健原则建立风险基金，在一定程度上降低风险对企业正常经营活动的影响。6.2.3技术人才风险及其规避因项目的专业特性，搭建进口食品的电子商务平台不仅需要网络信息技术人才，因涉及到生鲜食品的运输、加工与仓储，还需要食品工程、供应链管理以及冷链技术相关学科的专业人才。这些核心技术人员一旦流失，可能会导致企业核心技术泄露等情况，对公司未来发展造成严重影响。所以，技术人才的流失和变动会给企业带来经营管理风险。21世纪最稀缺的是人才，竞争最严重的也是人才竞争，因此技术人才的流动性较大。针对于此，项目应制定相应的人才培养与激励机制，为其提供薪酬福利、发展空间以及工作环境等方面的综合鼓励措施。第7章结论通过以上对“易疆通”电子商务项目的研究分析，我们得出以下结论：（一）该项目适应未来食品零售行业转型的趋势，开展线上与线下业务相融合的全渠道营销，具有很大的市场空间。（二）该项目落成后既能满足体验经济时代消费者在线下乐于体验的购物特征，又适应了数字化载体对消费者影响巨大的趋势，在消费物需求上亦能满足大众对健康安全的进口食品的需求。（三）通过对相关领域的不同业态竞争者的分析，认为本项目在自主品牌特色、地理区位、供应链管理、用户体验、“中央厨房”模式等方面拥有综合性的36万方数据 竞争优势。（四）在具体的实施过程中，要关注项目的组织架构、平台建设、运营推广以及管理机制，保证项目的顺利开展，培育公司新优势，激发商业实体的活力，健全现代化市场体系。（五）通过对项目投资回收期、投资利润率ROI、净现值和内部收益率指标的财务指标的分析，该项目具备良好的收益能力，具有可行性。（六）当然，在项目建设过程也存在着内外部的风险，诸如市场竞争风险、政策风险、经营管理风险、财务风险和技术人才风险，但只要对这些风险提前识别与度量，制定相应的风险规避措施，以此避免风险的出现或将其控制在可操作范围内。37万方数据 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