【管理精品】德州鲁班御景园项目报告

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全市已形成纺织、机械、电子、化工、建材、食品等8大门类25个行业为主的工业体系。截止2002年末，全市规模以上工业（全部国有及年销售收入500万元以上的非国有独立核算工业企业）862家，资产合计415.3亿元，完成增加值129.66亿元，实现产品销售收入383.6亿元，实现利税52.9亿元，利润29.9亿元，工业经济效益综合指数149.4%。全市利税过千万元的企业达到84家，其中有4家企业利税过亿元。棉纺、建材、地毯、玻璃钢、太阳能热水器等已发展成为全国重要的生产基地，中高档棉纱、棉布、羊绒制品、空心玻璃砖、液压手动泵、数控机床、地毯、手工艺品、汽车消声器、太阳能热水器、小五金、刹车片、木糖醇等一批知名品牌畅销国内外。　　德州农业发展情况，全市农业人口425万人。农业已形成粮棉、瓜菜、畜牧、林果、水产、花卉6大主导产业和牛、鸡、菜、瓜、枣、蛋、鱼、蚕、花9大主导产品，是国家重要的农副产品基地。畜牧业已成为全市的一大支柱产业，被国家列为全国6大秸杆养牛示范区之一。2002年，全市大牲畜存栏214万头，蔬菜种植面积274万亩，粮食总产317万吨，平原、禹城、乐陵、齐河4县市被确定为全国粮食大县（市）。棉花是全市传统优势产业，夏津、武城、宁津、齐河4县被定为国家棉花大县。近几年来，全市把农业科技园区建设作为科技兴农的突破口，积极引进农业新技术、新品种和高科技人才，“农业科技创新园”先后被中国农业科学院列为全国农业科技创新唯一试点单位、被农业部列为科技示范园试点单位、被国家农业开发办列为全国高产高效农作物栽培示范点。　　德州商贸发展情况，德州历史上就是鲁西北、冀东南商品物资集散中心，是晋煤东运、东北木材南下的中转站。市区内有27条铁路专用线，各类仓储设施255万平方米。已成为煤炭、木材、建材、粮食、蔬菜、布匹、服装等重要商品的区域集散中心。近年来，先后建成粮食、蔬菜、黄牛、禽蛋、花卉、调料等10大专业批发市场。商贸型城市已见雏型。德百、黑马、扒鸡、龙马金建、古贝春、环宇6家企业进入了全省流通行业重点企业行列；“中国武城辣椒城”投入运营，鲁北木材市场及神马物贸集团木材市场被评为“中国木材明星市场”，庆云商品城被列为全省重点培育的批发市场。目前，全市各类市场共772处，其中年交易额超过亿元的87处。全市十大商品流通部门(集团)完成销售收入171亿元，全市城乡集市贸易成交额达到351亿元。　　德州金融业发展情况，德州市初步形成了以国有商业性银行为主体、政策性和商业性金融相分离，保险、信托、合作金融等种类齐全、功能互补的金融机构组织体系。2002年末全市金融机构各项存款余额349.4亿元，贷款余额289.04亿元，全年现金收入1302.99亿元，现金支出1330.28亿元，货币净投放27.3亿元。全市证券经营机构2处，股民4.12万户，客户保证金余额1.01亿元，年交易额24.96亿元。第二节德州城区房地产行业发展现状德城区目前人口56.82万人，区划面积为539平方公里，人口密度为1054人/平方公里，是各县市人口密度最高的。成立地级市10年来，德州经济蓬勃发展，GDP连年增长，呈不断上升趋势，2003年德城区实现国内生产总值（GDP） 39.73亿元，按可比价格计算，增长22.6％，是六年来增幅最高的一年，人均首次突破7000元大关，达到7069元。其中，第一产业增加值3.82亿元，负增长-29.1％；第二产业增加值18.56亿元，增长9.6％；第三产业增加值17.35亿元，增长7.3％。固定资产投资2003年完成5.29万元，比上年增长98.39％，其中房地产投资开发额为1.42万元，比上年增长27.8％。德州市房地产业起步较晚，2000年完全取消福利分房和集资建房后商品房市场才得到大力发展，一时间开发量大幅增加，房价上扬速度较快，市场秩序不规范。从房地产的普遍发展规律来看，一个城市人均GDP的增长、城镇居民人均可支配收入的提高、伴随着城镇化进程加快而产生的城市人口的激增、新区的开发等等因素都会对当地房地产市场发生较大的影响。结合德州实际情况，目前我司认为，德州的房地产呈现以下特征：Ø房地产投资量连年增长，建设规模连年突破自1997年来，德城区房地产投资总额连年增加，其中2001年完成投资1.73亿元，比2001年增长73％；2002年投资扩大到2。55亿元；2003年已达到3.26亿元，预计2004年将高达5亿元。2001年、2002年、2003年施工面积分别为20.17万平方米、23.18万平方米、29.61万平方米；2002年比2001年增长14.9％，2003年比2002年增长了27.8％。Ø开发区、新区的开发带动房地产投资目前市中心德城区可供开发土地越来越少，且相应的土地价格也日益趋高，加之政府在新区开发建设初期给予特别优惠的土地出让政策，势必会导致开发商的投资倾向东移，新区房地产市场的繁荣指日可待。据市场资料显示，德州市中心房价自去年至今，上涨了近300元/㎡。房价的上涨促进了消费者对房地产业投资的兴趣，尤其将目光锁定在具有较大增值潜力的区域。一般而言，开发区都具有较大的投资价值，二则相对于市中心，它无污染的自然环境和超前的市政规化优势无可比拟。开发商和消费者之间的双热效应会给新区和开发区带来无限的活力。Ø人口增长使住宅需求更加旺盛 随着德城区经济的发展，市政府大力启动招商引资，加强各类园区规划建设，国内外诸多企业的入住，使城区人口也得以迅速膨胀，住房需求相应产生。据德城区控制性详细规划，开发区远期发展规模为15平方公里，城市人口为12万人，新区发展规模为25平方公里，城市人口将达到32万人以上。按平均2.3人/户的标准量计算，仅住宅需求就在19.11万套以上，而开发区、新区在建项目较少的供应量使得这种需求更加明显，这种需求又从另一层面带动了老城区的购房需求，购房需求更加明显。Ø房价会随着开发程度的成熟而趋高一般来说，德城区开发初期，为刺激投资，土地出让数量多，速度快，在进入成熟期后，出让速度逐渐减慢。大量的土地出让势必会造成城区开发热度频频上升，新区的投资价值也逐渐显出。Ø房地产开发机会与风险并存德城区经济开发给各行各业，尤其是房地产业带来更多机会。但同时，风险也相应存在。众所周知，德州市是经济欠发达地区，工业基础薄弱，高素质人才缺乏，阻碍了本地经济的快速发展。据2004年统计资料，德州市人均年收入仅为8568元。经济收入过低使住房需求转变为有效需求的份额也相对较小。同时，近年来随着德州市房地产迅猛发展的影响，在此形势下，市中心、开发区的高档楼盘的开发、投资客对新区、开发区远景规划的概念炒作，使德城区房价与收入比渐趋偏离正常轨道，房地产泡沫成份增加，购房者比以前更加理性，所有这些因素对开发商提出了更高的要求，要求产品的自身品质应符合市场需求，实行准确的价格策略和独特而具有冲击力的推广策略和销售策略。第二节德州房地产市场的供需情况n市场供给情况　　2000年以来，受全国房地产大好趋势的影响，德州房地产市场由于市场空间的扩大和政府招商引资政策的引导，省内外大型一流房地产开发企业纷纷进驻德州，而且通过一年的运作后，在市场上取得了骄人的业绩。这些企业凭借雄厚的资金实力、优越的管理团队、先进的全程策划理念和滚动式发展的企业战略，不断在强占德州房地产市场份额，而德州本地房地产开发企业，由于观念落后、人才匮乏、管理松散，又发展多元化经营造成资金不足，企业竞争力不断下降，市场份额不断减小。 在此机遇与风险并存的形势下，本土开发企业开始觉醒，慢慢开始剥离其它产业，把主业集中到房地产上来，并通过与强手联合和出让股权等形式与一流的房地产企业联合，企业竞争力不断提升，市场份额逐步扩大截至2004年10月，德城区住宅房屋施工面积为45.61万平方米，竣工房屋面积39.35万平方米，竣工房屋价值为74765万元。n市场需求方面伴随德州经济的快速发展和德州国民经济的高速发展，市场需求不断扩大，并且向多样化、个性化需求转变，市场需求前景广阔，有以下因素促成市场需求扩大：※德州市经济的快速发展支撑了房地产业的发展，市场供给增加；※德城区河东新区、开发区的规划开发，城市化进程的加快，拆迁量加大促成购房需求增长；※随着居民收入的提高，增加了对住房的需求，导致商品房价格的提高；※居民住房消费观念改变更新增大了市场需求量；※外来人口的大量涌入，外地企业的进驻又进一步加剧了购房需求第二节德州发展规划对房地产业的影响德州市总体发展构想图2003年5月，德州市市委、市政府作出“一城三区、两个东近”的战略决策，吹响了启动建设河东新区的号角。经过一年多的紧张施工，河东新城已初见规模。新建、改造了新河路、东风东路、河东大街、东方红路、杏园路等5条道路，搭起了新城骨架；实施了长河公园、锦绣川景区建设，相继开工建设教育中心、医疗中心、商务中心、单位综合楼、村民安置小区和高档住宅小区，德州市行政综合大楼将于近日破土动工，新城大开发。大建设、大招商的热潮正在兴起，一座生态环境优美、设施配套齐全、现代气息浓厚、充满生机与活力的现代化、园林式、生态型的新城区呼之预出。根据相关规划，再建成河东新城后，将继续向东开发，相继建成经济开发区、经济开发区产业区两个功能区。 随着河东新城的开发，市政府的搬迁，那里将要成为未来的市中心的概念逐步在德城区市民形成，一方面相应的楼盘开放量逐步增大，近来的新公开的大盘就是嘉诚房地产开发的嘉诚尚东，总建面积在20万以上，兼住宅、商用、办公于一体的综合物业。再就是开建房地产公司开发的新城市花园，总建面积也在20万以上，开发的产品类型向多样化发展，多层、小高层、独栋、联体别墅兼而有之，大型会所、娱乐休闲设施也设计的别有特色。随着大型楼盘的开发，房价也跃居市区最高，最高达到2800元/平方米。另一方面，由于开发区的环境优美和配套的逐步齐全，购房者的意向区域也发生了改变，由老市区向新城区发展。值得注意的是，随者开发区楼市炒规划、炒概念的兴起而产生的令城区居民不可接受的超高价格，再加上今年陆续产生效果的国家宏观经济政策，使购房者比以前显得更加理性，购房客源开始出现从开发区向老市区回流的现象。第二节德州城区房地产未来发展趋势判断针对目前德州市的房地产发展现状和市政规划方案的相继实施，我司预测将来德州市房地产会向以下趋势方展：1.德州住宅供应量趋于饱和，使房地产市场平稳发展；2.由于房地产市场竞争的激烈，品牌竞争将会成为竞争的焦点3.德州房地产市场进入规模化和集约化时代；4.一些国外和江南流行的建筑风格，与德州本地人风俗习惯、人文结合的基础上，住宅设计风格将会发生重大改变。第二章区域市场分析和竞争来源确定 城西区域城中区域第一节区域板块分析德州城区地图城中版块1、区域概况：范围：东到德兴北路岔河一带，南到新华路，西到迎宾路，北到天衢中路此区域为市政府所在地，以市中心广场、新湖风景区为原点，向四周区域辐射。区域内市政、服务配套成熟，商业气氛浓厚，出行购物方便，2、生活配套情况区域主要商区介绍区域的商业街主要集中新湖风景区周围半径不到两公里的区域，市府街、柴市街、交通主干道东方红路城隍庙一带的大中型沿街商铺与十字路口的中型商场相互辉映，大量物业均建有沿街商铺，小区商业步行街。区域自然景观：新湖风景区、世纪广场、人民公园、中心广场大片绿地教育设施：德州一中、市实验中学、德城区电大、德州卫生学校医疗机构：市人民医院、卫校附属医院金融机构：建行、农业银行、工商银行等多家德州支行、德州市商业银行 区域交通情况：主要道路由西至东（由北向南）三大交通主干道东方红路、东风东路、天衢中路由北至南（由西向东）解放南路、湖滨南路、新湖南路在建道路新湖南路即将拓宽，区域整体出行更加方便。公交线路情况：德州汽车总站、火车站公交枢纽，出行购物方便。3、楼盘开发情况由于具有地段上的无可比拟的优越性，和可开发土地的有限性，此区域开发楼盘较多，目前在售的有大约7个，金谷园、先锋易居、青龙谭小区等，开发量除了天衢花园外，都不大，在3－4万方左右，且价位在德城区属于最高的，基本楼盘均价集中在1800-2700元/平方米，市中心的楼盘像青龙居、新湖家园都在2400元/平方米以上。此区域楼市发展属于德城区最成熟的区域。城西版块1、区域概况：范围：迎宾路以西、集中在铁西大道和东风西路一带此区域内为临近河北省，位置较偏，市政、服务配套不是很成熟，商业气氛缺乏，出行购物不便，2、生活配套情况区域主要商区介绍区域的主要商业街主要集中铁西大道以西，东风西路黑马大市场附近。 区域自然景观：南运河南北穿过此区域，时代花园附近绿地。教育设施：汽运子弟小学、汽运公司职工学校医疗机构：139医院、运河医院、德州肿瘤医院金融机构：建行、农业银行、工商银行小型储蓄所区域交通情况：主要道路由西至东（由北向南）东风西路、天衢西路由北至南（由西向东）铁西大道、运河北路、运河南路、公交线路情况：1、5、7、19、29、2、21、25路3、楼盘开发情况由于位置上的差异性，此区域开发楼盘不多，目前在售的有大约三个，凤凰雅苑、时代花园等，其中时代花园开发规模在10万方，凤凰雅苑在8万方，价位在集中在1600-1800元/平方米，此区域楼市发展属于德城区欠成熟的区域。城北版块 1、区域概况：范围：南到天衢中路、天衢东路，北到长庄中路，天衢工业园，东到岔河，西到陵西路此区域主要为天衢工业园区域，大型集团像皇明太阳能、亚太集团所在厂房地基本集中于此。属于正在开发的区域，交通便利，到达市中心方便。2、生活配套情况区域主要商区介绍区域的商业街主要是沿湖滨北路、解放北路、东地北路沿街商铺，一般都属于开发的小区的裙房和沿街商铺，商业气氛正在随着开发区楼盘的增多，人气的聚生而逐渐形成。区域自然景观：苏禄王墓风景区、植物园。儿童乐园。教育设施：德州十中、经济学校、教师进修学校、山东省公路技工学校等医疗机构：市立医院、市妇幼保健所金融机构：建行、农业银行、工商银行等区域交通情况：主要道路由西至东（由北向南）共青团路、北园路、果园路由北至南（由西向东）湖滨北路、解放北路、东地北路 公交线路情况：21、4、10、19路等3、楼盘开发情况此区域属于正在开发的区域，尤其是天衢开发区内，可开发土地多，开发楼盘较多，目前在售的楼盘有贵都花园、天宝家园、鑫嘉园、天花锦绣园、岔河小区二期（紫薇园）等10个楼盘，价位在1400－2200元/平方米之间。此区域楼市发展属于德城区正在逐步走向成熟的区域。城东开发区版块i.区域概况：范围：岔河以东一带、属于河东开发区，北到果园路、南到横河，东到京福高速公路。此区域主要为规划中的河东新城、经济开发区区域，未来市政府迁移地，未来的新市中心。ii.生活配套情况区域主要商区介绍区域的商业街主要集中在晶华路、东方红路、湘江路周围，商业气氛在比如凯元温泉度假村，凯元山庄周围已经形成，沿街商铺较多，商业气氛正在随着良好的规划前景、未来市中心概念，开发区楼盘的增多，人气的聚生而逐渐浓厚。区域自然景观：未来规划的河东风景区，锦绣川景区，长河公园、东方寓乐园景区。教育设施：耀华学校、德州同济中学、三维策划设计学校等医疗机构：糖尿病甲亢研究所、金融机构：中行德州开发区支行、中国人民银行德州中心支行、农行开发区办事处 区域交通情况：主要道路由西至东（由北向南）果园路、北园路、天衢东路、东方红路、104国道由北至南（由西向东）河东街、新兴路、晶华路公交线路情况：5、9、17、18、26路等i.楼盘开发情况此区域属于河东开发区河东新城版块，未来的现代化园林式生态型新城，未来市政府搬迁地，新的市中心，区域内可供开发土地多，开发楼盘较多，且多位德州知名房产开发商开发的、15万平方米以上的大盘，像目前在售的嘉诚尚东、新城市花园等10个楼盘，价位属于仅仅低于市中心的，在1800－2800元/平方米之间。此区域楼市属于德城区正在逐步走向成熟。最有潜力的区域。城南版块1、区域概况：范围：新华路以南，岔河以西，南运河以东2、生活配套情况区域主要商区介绍区域的商业街主要集中在新华路、新领路、新河路、解放南路、湖滨南路周围，特别是沿新华路一带商业气氛浓厚，沿街商铺较多，人气旺足。区域自然景观：嘉诚景园、阳光花园沿线风景区 教育设施：财贸经济学校、大拇指幼儿园、铁中医疗机构：德州市铁路医院、亚太国医院、金融机构：于官屯农村信用合作社、德州商业银行等区域交通情况：主要道路由西至东（由北向南）新华路、新领路、新建路、新河东路由北至南（由西向东）解放南路、新湖南路、湖滨南路公交线路情况：3、6、8、10、17、18、20、25、26路等3、楼盘开发情况此区域属于城南版块，开发楼盘大多集中在新华路段，再南就是嘉诚开发的嘉诚景园、山东联兴集团开发的联兴嘉和居，区域内可供开发土地不是太多，开发楼盘有限，且多位德州甚至山东的知名房产开发商开发的、价位属于仅仅低于中等的，一般在1100－2400元/平方米之间。此区域楼市属于德城区离市中心最近的、较为成熟的区域。第一节竞争个案分析本报告主要选取了2004年下半年销售或者对外公开的一些具有代表性的楼盘“阳光花园”、“凤凰雅苑”、“时代花园”、“联兴嘉和居”、“贵都花园”、“嘉诚尚东”、“新城市花园”、“嘉诚景园”、“天花锦绣园”等作为德城区的代表个案。 1、个案规模单位：万平方米说明：Ø德州市目前开发除了阳光花园有小高层外，主要是多层物业Ø一般总建筑面积都集中在5－15万M2之间，规模最大的位于开发区城东版块的嘉诚尚东、新城市花园。总建面积20万M2之多。2个案价格说明：Ø价格基本在1600-2400元/M2，市中心区域的价格要比城南版块的价格要高大约300-400元/M2。Ø均为为毛坯房源。Ø新推出嘉诚尚东尽管属于开发区河东版块，除了本身的品质稍好外，销售中又过多的渲染了河东开发区远期规划的概念，有一定的炒作成分存在，价位初步定在2800元/M2之间，目前虽然还未开盘，但预定已经接近40％。3个案主力户型案名主力面积（平方米）阳光花园一房52－57二房77－99三房117－155凤凰雅苑一房69二房72－98三房102－140时代花园一房48二房77-88三房98－131 联兴嘉和居二房90-100三房110-140贵都花园二房：100三房：130嘉诚尚东二房80-100三房100-150天花锦绣园三房130嘉诚景园一房44二房：70-90三房：100-140说明：Ø二房70-100，三房100－130平方米的在区域中大量的出现；Ø一房设计多在44－60之间，且不多。整体客源中不同从业者对于面积的需求差别较大，像中层管理者、高层管理者、私企老板的需求都集中在面积较大的2、3房，而高科技从业者的需求则集中在130平方米以下，多数在80－120平方米的2房、3房，所以德州市的户型需求也是多样化的，发展商只要进行有针对性的定位，不仅能够避免恶性竞争，同时也能找到自己的发展机会。4个案去化情况说明：Ø大多楼盘均在今年下半年开盘销售，目前尚未公开销售的只有“嘉诚尚东”。Ø总体去化状况良好，大部分2004年下半年同一时间开盘的楼盘目前去化率在70-85％，说明多层产品在德州市场接受度高，发展前景乐观。Ø品质稍高的楼盘“嘉诚尚东”，目前尚未开盘，就预定40％，说明目前市场上对高品质、高品味的楼盘认可度最高，价格因素对一部分客源特别是高端客源抗性不是很大。 结论：通过理性的分析我们可以看到，德州地产有着良好的升值潜力、人文资源，同时还有稳定和发展的客户资源，这些客户对德州楼市的成熟发展有着很强的信心，同时他们自己有着良好的前景和收入预期，各个发展商都有着较大的发展空间。 所以德州目前开发的产品不论是小高层产品还是多层产品，它们都有各自彼此重复的目标客源，市场接受度都在随着德城区未来的良好发展规划前景，而进一步得到提升。第二部分项目分析篇第一章项目概况a)项目经济指标A.规划总用地面积………………………………………………73800m2B.总居住户数……………………………………………………510户（一期）C.总建筑面积…………………………………………………103320m2D.容积率………………………………………………………<=1.4E.绿化率…………………………………………………………40％F.地面停车位………………………………………………………>=30个/100户b)项目简介本项目地块为住宅用地，可建多层或小高层。地块原为德州财贸经济学校，尚未拆迁。东部为运动场，以及破旧平房，土地平整；中部为教学楼，西部为综合试验楼，西部南侧为空地。西临新湖南路处为学校大门。本项目地块总面积109.8亩，一期开发东侧运动场及南侧操场，计45亩。地块基本呈长方形，东西长402米，南北长196米；西南角地块凹入一东西65米，南北105米的长方形。本地块通过公开拍卖方式取得，价格56.5万元/亩。地块权利人为德州市鲁班房地产开发公司和德州双企集团，两家公司共同开发本项目。c)地理位置 本案位于德城区城南区域，原为德州财贸经济学校，北至山东德州烟草有限公司，新河东路；东到山东联兴房地产开发有限公司目前开发的联兴嘉和居，南到东仓路，西到新湖南路。a)周边环境项目西北角是山东德州烟草有限公司的厂房，博文平价自选商场，南面有德州市玻璃钢制品总厂，大拇指幼儿园，中国石化加油站，另外，晶华集团运输用的一条铁路运输货运线穿过南面，离本案不远。东面通过联兴嘉和居是交通主干道湖滨南路，德州晶华集团振华玻璃公司、德州向阳起重安装有限公司等知名企业均坐落在湖滨南路上。目前西面新河南路正在准备规划拓宽，其直通市政府中心区域。南面不远的向阳南路附近基本未成型，也在规划中。b)宗地交通条件本案西面通过联兴嘉和居濒临德州的交通主干道湖滨南路，西面的新湖南路准备再拓宽，届时江直通市中心，交通便捷。主要公交线路有8路等。c)周围市政配套设施周围有新华街道办事处计划生育服务站、大拇指幼儿园离本案100米；博文平价自选商场、装饰材料精品大市场离本案300米；解放南路小学、铁路小学、商业幼儿园、铁路中学离本案400米远。第二章项目SWOT分析Ø优势分析1.地块位于城南区域，且东临交通主干道湖滨南路，南面为规划中的向阳南路、东仓路段，西临可同市中心区域的、待拓宽的新湖南路，地理位置优越，具有明显的增值空间。2.小区占地100多亩，规模在周围属于较大的，且地块相对比较规整，规划较易分割及形成中心景观区。3.发展商**公司为公路局下属实体，政府信誉，诚信保证。4.项目设计特邀建筑设计研究院进行整体规划设计。该院规划设计方面在国内具有较高权威性5.小区营销策划拟聘在行业内具有丰富实战经验的俊豪地产来进行全程代理策划，全新的营销服务理念，全程的客户服务体系会有效促进项目的营销推广及利润最大化的实现。 1.小区物业管理还在筹划之中，计划将邀请专业的物业管理公司担任物业管理顾问，为小区业主提供管家式的标准物业服务。此举可使本项目具有较强的市场竞争力。Ø劣势分析2.处于城南区域，周边公交、购物、医疗等服务设施还不够成熟,有待完善。3.西面新湖南路正待规划拓宽，南面待规划路段未成型，且环境较差，对购房者势必造成心理抗性。4.小区南临财贸学校教职工宿舍，整体形象较差，影响小区南向景观。5.小区要考虑部分拆迁户回迁，安置居民素质不高，将来业主会对此比较挑剔。6.物业管理顾问公司尚未确定。7.房地产市场刚刚起步，项目在产品设计中涉及新产品应用时，要考虑到市民的接受程度，对于项目自身档次的提升，略有影响。Ø市场机会点8.目前德州南部的楼盘供销两旺，已逐步形成居住区和消费热点。9.据德州本地情况，主力宣传媒介较少，市民对媒介的关注度不高，使项目在宣传过程中，受一定影响。10.本区域房地产市场处在发展阶段，整体营销实力不强，给项目预留的发展、发挥空间较大。11.现市场的房价略高出市民的承受价位，据调查，市民对本项目的预期价位认同感较强，为本项目打入市场奠定了良好的基础。12.与本项目所处区位、特质相近的可竞争楼盘较少，可抓住市场机会点，积累有效客户。13.市政府对城南区域的新城市规划，使此区域的房地产开发前景明朗化。Ø市场威胁点14.项目紧靠联兴嘉和居项目，与之相比在价格上不具有竞争优势；15.阳光花园及风景沿线楼盘开发品质在本区域属于较好产品。16.阳光花园的大盘模式已在当地得到部分人的认可，形成一定的“ 口碑效应”；1.项目南部开发的属于市政拆迁经济适用房的低价格竞争优势，不可避免对本案造成影响。第三章项目市场定位第一节依据客户需求的开发思路定位图：德州地图从图中我们可以看出，项目所在区域正好位于市中心版块和河东开发区板块两个高价格板块之间，而项目所在区域价格由于没有新增供给，区域形象不佳，所以成交价格非常低，属于典型的价格洼地。对自身潜质的分析对住宅区评价的一个重要指标是：什么区域？什么环境？出行交通时间？区域方面：本区域处于城南版块区域，属于紧挨市中心最北区域，西出口濒临新湖南路，拓宽后将直达德城区市中心心脏区域，尽享市中心的繁华，车程距离不足5公里，；东面穿过联兴小区为交通主干道——湖滨南路，避开主干道的噪音喧嚣，闹中取静。本区域开发的较成规模的楼盘不多，只有嘉诚景园和阳光花园两家，其余都是开发量不到5万平米的中小楼盘或市政拆迁建房，且都大部分接近104国道，属于德城区最南区域，价格是最低的，缺少竞争楼盘。另外，此区域价格较市中心2800元/平米，和河东开发区2600元/平米要低，具有绝对的价格竞争优势。所以本项目区域楼盘开发价格还有很大的上升空间。环境方面：通过新湖南路可直达市政府中心广场、世纪广场、新湖风景区，不足5公里。交通方面两大交通主干道新湖南路（规划）、湖滨南路分布在小区东西两侧，交通便捷。 南面的道路规划后将与另一条交通主干道向阳南路连通，届时三大交通主干道将充分发挥出行便利的巨大交通优势。结论：地块所在区域，外部居住环境舒适，具有广阔的发展潜力，具有建设成为中高档住宅区的可能性。第一节产品概念建议(1)开发中低档的产品由于项目周边竞争楼盘不多，或濒临104国道，位置最南，或是一些拆迁建房，售价大约在1200元/平方米以下，如果我们产品定位于中高档产品，将会受到周边这些楼盘低价的价格冲击，考虑本因素，我们可以采取成本定价策略，按照成本价格加上开发商一定预期利润作为售价，开发周期一次性开发以便最大的节约成本。优点：简单易行，能够获取一定利润缺点：没有使利润最大化，流失了部分利润(2)开发中高档的产品根据前面对项目区域潜质分析，我们可以得出项目所在区域是极具发展潜力，并且具有成为中高档住宅区的可能。且定位中高档产品能使开发商利润最大化，拟定本项目可以分二期开发，第一期先开发项目东部地块，东部地块规则，土地平整，易规划。且通过联兴嘉和居毗邻湖滨南路，出入口设计等容易规划；从开发规模和立面上与联兴嘉和居形成对照，使消费者近距离地亲自感受到项目的差别性和对比性，从心理上使顾客认同本产品的高质量而愿意支付高价值。二期待学校拆迁进度、西面和南面道路的规划完善后，和一期销售进展情况而定。优点：能够额外获取一定利润，并能提升开发商形象。缺点：时间拖延。对比两种策划方案，从实现开发商利润最大化考虑，我们建议： 本项目定位于德城区具有相当亲和力的、高性价比的特色楼盘！第一节主力客户群定位※客源构成情况通过我司对德城区各个版块在售和已售完的楼盘几次针对性的问卷调查，初步得出了以下客源构成情况：根据市场调研，目前德城区购房者主要集中在三个不同的受众群，按购房的目的来区分，他们分别为解决基本居住需要的；改善居住条件换房的；注重生活品质、追求生活情趣的。中低层面解决基本生活需求的购房者（占15％）政府机关、事业单位青年公务员企业中青年职员老市区政府机关、事业单位青年公务员老市区企事业单位青年职员B、中层及中层以上改善居住条件的购房者（占60％）政府机关、事业单位中层管理者企业中高层管理者企事业单位中高层企事业单位青年职员私营个体业主C、中上及上层追求生活品质和生活情趣的购房者（占35％）私企成功人士高级管理层政府事业单位高层※客源描述中低层面解决基本生活需求的购房者：⊙多为外地来城区工作不久或极少部分拆迁户； ⊙年龄大约在25-35岁之间，收入较同龄人稍高；⊙主要购买力在总款10—18万，面积80—120㎡之间。中层及中层以上改善居住条件的购房者⊙多为政府机关及效益较好的企事业单位的中层及中层以上和创业初有成就的中青年层。⊙随着小孩的成长和生活条件的逐步改善，换房改善居住条件的愿望越来越强烈；⊙年龄段集中在35－45岁之间；⊙有稳定高收入，经济上有一定积蓄，注重生活舒适性，对物业要求较高，追求更高的生活质量，舍得花钱买服务⊙主要购买力在18—30万，面积在120—160㎡之间，属二次置业；⊙注重实用性，对房型设计、楼层选择、地段位置、配套完善、社区规模需求较高。中上及上层追求生活品质和生活情趣的购房者⊙年龄多在45岁以上，在商海征战多年，有一定的经济实力，属于二次获多次置业。⊙对工作生活环境，周边绿化环境，人文氛围有较高要求，追求高生活品位，体现自己的人生价值；⊙对住房要求面积在180㎡或以上。※目标客源定位及挖掘通过以上可以清楚地知道，目前德城区的主要购房者集中在企事业单位中层以上的管理者、政府公务员、和私营企业主这几部份群体上，结合本项目的市场定位和产品定位——德城区高性价比的、具有平和力的特色楼盘，所以本案的目标客源是以下这部分人：私营企业主——生意越做越好，住房条件急需改善，强调居住的环境舒适性和物业管理的周到性；政府中层以上的公务员——工资收入不高，但灰色收入不少，二次置业意识浓厚；各企事业单位的中层管理者——对周围环境、人文氛围、生活环境有较高要求，事业初有所成，收入较高。企事业高层管理者和决策者——不关心房子的价格，追求最高的生活品味，生活品质，已有两套住宅，还在寻找市区最有特色、知名度高的楼盘，以体现和自己相符的身份。 第四章项目整体建议第一节整体规划布局建议本项目的整体布局遵循“因地制宜”的原则，所有建筑物都依循地块周围的现存建筑和人造地块形状而建。因此,本项目在布局上可适当作局部性梯度跌落、错落有致的格局。从微观角度考虑，地块呈较规则的多边形，规划较容易，根据这一特性，可将地块划分为多个个住宅组团来开发，建议高层公寓沿南面排布，这有利于割断南部平排平房的视觉带来的反面影响，地块北侧和西侧以多层为主，多层中部分按采光效果和栋间距布列部分小高层，形成错落有致的感觉；建议中间的试验楼不予保留，此区域可建成中心地带的绿化组团及中庭景观，既保障各单元的采光、通风等重要物业条件，又提供了开阔的景观视野，其所体现的是生态建筑形式和健康家居的生活理念。从单体建筑来说，为了降低小区建筑覆盖率，增大绿化景观面积，提升项目整体品质形象，建议在满足上述布局要求的基础上，留出足够的土地资源用于绿化景观的建设。第二节建筑风格及建筑形式建议本项目建筑风格及建筑形式遵循的总原则为推陈出新，引进新的设计理念，品有别于其他现存楼盘，有新意、有趣味，这样才可具有市场竞争力。 几种可供参考的建筑立面和建筑形式我们建议，本项目的建筑风格应与自然景观相协调，以现代风格为主调，借鉴江浙一带的风格，加以简约、流畅的建筑线条及极富现代的符号（如：外飘窗、整体外窗框等）和建筑色彩，使整个社区呈现出建筑与自然的对话，人与建筑的切合，自然与人的融合，三方面的完美统一，和谐共生。◆建筑形式：◇外立面力求简约、大方，暖色调为主，具有亲和力，线条流畅，加大采光面积。 江浙一带颇为流行的的立面风格◇屋顶在做好防水、隔热的同时，运用现代感的建筑符号形成建筑的肢体语言，使整个建筑显得飘逸、流畅。靠近中央景观区的单元可在景观朝向上做观景封闭阳台，在强调人与自然对话的同时，更多的创造经济效益；◆因本小区所针对的客户群年龄跨度较大，建议社区建筑色彩的主基调采用稳重的米黄或砖红色的暖色调，不同组团可添加不同色系的附属色，可在土黄、天蓝、赭石等比较中性的色调中选择，各组团可在统一中求变化，在变化中求统一，最终做到淡雅中不失明亮，清亮而不妖艳；◇外窗玻璃不可分割的过小，也可配合建筑色彩，略加色彩支持；◇ 屋顶的颜色可用两三种对比较为鲜明的色彩把各组团区分开来，使建筑色彩更加丰富；◆建筑材料建议以彩色面砖、仿石材面砖及天然石材为主，部分建筑构件建议购买成品构件，抓住一种风格，把味道做足。(3)建筑细部建议◆建筑设计充分考虑建筑尺度的把握，尤其建筑构件设计要恰到好处；◇充分考虑空调位设计，尽量能与建筑相结合，预留空调接线口，并塞入可调整粗细的塑料卡，便于使用，避免有空调位不用，乱钉乱挂，破坏建筑外立面的现象。◇楼宇单元入口处，结合雨棚，尽量做得大气，选择高档楼宇对讲门，提升楼盘档次；◇楼梯间建议采用水磨石梯面，加防滑条，栏杆宜采用铁艺或不锈钢材质，扶手宜采用木质刷亚光漆，可使客户在为进户前，就可感受到楼盘的品质；第三节户型面积配比建议经过对德城区主要竞争个案的详细调查，结合目前德城区房地产市场发展现状，考虑本项目目标客户群以实用为主，建议项目整体以紧凑的实用型为主，具体配比如下：第一节小区规划布局及出入口建议小区规划布局在遵循总体规划布局的基础上，在“错落有致“中体现小区内部环艺景观的优势。l建筑布局可不设大面积集中绿地，更多采取“房前屋后”的绿化景观。 l小区中心区域可以设立社区活动广场，丰富居民的业余生活，给他们沟通和交流的场所。l规划绿化布局的同时，考虑地上停车位的选址，可以采用植草砖铺设停车位，加大了绿化面积同时，也满足了停车的需要。l一期入口建议可与东部联兴嘉和居的东西通道贯通，同时照顾人车分流的需要，其他入口可以在南面规划道路规划完善后做小区出入口。第一节小区的物业管理及智能配套建议就本项目目标客户群体的置业倾向而言，影响其置业决策的不仅仅是小区环境和住宅空间，社区的品牌形象、生活品质也是其所关注的。因此，建议社区服务应与项目周边设施互补，所提供的便利性和舒适性应切合目标客户群体的生活方式和生活习惯。依据小区的规模，小区的公共配套应有：会所、幼儿园、小学、健身器材、诊所、邮局代办处、银行储蓄所、超市等；我们建议除了以上配套外，还应配备的设施和服务有：²配套设施建议：服务设施：幼托中心、美容中心、健康理疗中心、洗衣房、24小时便利店运动设施：建议引入温泉水，做四季温泉游泳池，多功能运动场、户外儿童游戏场会所设施：壁球馆、桌球房、健身房、棋牌室、阅览室、亲子活动中心、咖啡吧、中西餐厅、网吧、多媒体视听室中水处理系统：针对德州缺水现象，我司建议设计2套排污管道，即生活排水和马桶排水分开，可根据需要，将部分生活排水回收，二次处理，用于小区绿化灌溉、洗车及做为水景补充水源。这也可做为社区的又一卖点。供水系统：建议设计3套供水管道，自来水、纯净水、温泉水入户，纯净水以经营性质，短时间内即可收回管道成本，并赢得回报；温泉是德州的一大资源，已被较多楼盘利用，据有关部门检验，温泉水中含多种微量元素，健康、保洁，可预防多种疾病。 供暖系统：本项目周边有供暖主管道，我司建议供暖方式采用散热片方式，集中供暖，分户计量，且将排气口预留室外。燃气系统：建议提供管道天然气，且提供防煤气泄漏系统，为居民使用安全提供保证。²社区服务建议建议聘请具有一定知名度的物业管理公司作为本项目的物业公司或物业顾问，具体内容应强调专供私人的VIP服务。可以考虑以下服务内容：家政服务中介、私人保健医师、理财咨询、健身指导、形象顾问、代订服务（包括票务、用车、报刊等）、儿童兴趣班等。²智能化建议：每户住家安装智能化系统，实现家用电器远程控制。完善的安保系统不仅给予业主安详生活的保障，同时还可以让购房者对本社区有一更加良好的印象。具体安保措施如下：◇周边红外微波双重报警：选用美国原装安防主机，对小区周界实行专业布防，一旦某处有越入，对射探头自动感应，触发报警，主机显示报警部位提示值班人员。◇重要位置大门、车库、中庭重要位置闭路电视监控。◇小区内部通信系统，实现住户之间，住户与物业之间的通讯。◇每户配有紧急按钮与保安中心相连，并连网110报警系统◇每户进门、落地窗、住家窗户配有门窗红外线探测器并通过可视对讲主机接入安防中心，非法闯入时与安防中心相连自动报警。◇小区内主要通道出入口及各大楼的主要部位设置电子巡更，记录巡更路线及时间，保证安全。 ◇住家厨房防煤气泄露系统，并通过对讲主机接入安防中心。◇车库设置消防栓、火灾报警系统及公共部位自动烟感、消防喷淋系统。◇建筑设备监控系统：采用网络化智能控制技术，组成高效监控网络智能系统，对小区内大楼的水箱、水泵、电梯、供电设备进行监控，保证各类设备处在最佳运行状态。◇远程抄表系统：采用电子脉冲水、电、煤表收集器，用户即时通过智能化控制器的液晶显示器查看三表读书，并同时传给物业中心远端服务器，自动记费结算，减少上门抄表的干扰。◇IC卡一卡通系统：每户均配有IC智能卡，可用于小区内会所消费，物业管理等费用的结算及车辆进出的管理。第五章项目定价建议第一节价格定位依据我司本着在了解研究德州市房地产市场现状的基础上，通过对该项目所在社区的商品房发展趋势，市场现状的调查，周边项目的产品品质及价格，对消费心理，购买行为的影响程度，为本项目的价格定位以及营销组合提供依据。第二节价格定位的基本原则：1、从消费者的心理谋求定位，而不是以开发或销售者的立场来确定；2、针对特定目标市场，而非整个市场；3、充分考虑市场风险和市场潜力，以及发展商资金压力；4、结合本项目区位特点，充分发挥区位环境优势；5、走自己的路，走别人尚未走或不能走的路，寻求差异化的产品，创造出德州市的样板品牌。 第一节价格具体定位（入市价格/均价/项目单体定价）入市价格的确定依据类比原则，我们选取周边相类似的住宅小区，制定比准价格，作为本项目可实现入市价参考。比准价格测定表　实例一实例二实例三实例四实例五案名阳光花园金都花园联兴嘉和居天华锦绣园嘉诚景园实现销售均价（元/平方米）26803200180022001900期房日期修正-2%-1%0%-1%-1%修正后单价2626.43168180021781881价格形成因素比较区域因素道路条件-1%-2%0%1%1%交通设施接近条件-1%-1%-1%0%0%生活配套设施条件-0.50%-1.00%-0.50%1.00%1.00%区域环境条件-0.50%1.00%0.00%-0.50%-1.00%区域传统形象-1.00%-1.00%0.00%0.50%1.00%产品因素宗地条件0.00%0.00%-0.50%0.00%0.50%规划布局1.00%1.00%0.00%-1.00%-1.00%立面及天际线1.00%0.50%1.00%1.00%1.00%房型设计0.50%1.00%1.00%2.00%2.00%综合智能管理系统（安保、网络、电视等）0.50%0.50%0.50%0.00%0.50%区内服务设施1.00%0.50%2.00%0.50%0.50%修正率1%2%2%1%1%试算价格2652.6643215.5218812297.792003.265权重（%）15%16%30%15%24%平均试算价格2302.13客户认知价值定位 客户价值认知表影响顾客认知价值的敏感因素调整比例市场比准基础价格2302小区规划独特价值效应1%替代品知名效应-1%预期服务水准3%开发商品牌信誉因素1%市场形象等营销影响因素2%环境交通设施条件2%调整后比例8%调整结果2486以市场比较法预测，本项目的销售均价应在2490元/㎡左右！第一节价格变动原则项目总体成交均价预计在2490元/平方米左右，具体实施需依据房型、朝向等因素进行一房一价制订，充分利用位置和高度上的优势将小区房源的价差拉大，可有效的实现房源的销售平衡。具体如下：u朝向加价原则由于小区房源基本为多层结构，中间夹杂小高层，各栋楼之间朝向、临路条件各不尽相同，北部临近道路布置的房型，实际朝向不理想，居住品质受到一定的影响，需进行一定调整。u面积加价原则由于小区房源以二房二厅和三房二厅为主，由于房型众多且互相存在优缺点，所以在价差上要适当控制，以三房二厅面积在120平方米的房源为基准，对面积在110平方米左右的房源进行适当加价。u位置加价原则 其中的小高层正对中央景观步道和景观位置相对较好的，应适当加价。u楼层加价原则针对小高层而言，一般情况下，楼层差视结构为小高层或高层以及栋间遮挡情况而定。小高层住宅楼层差为核心均价的5%，高层住宅楼层差为3%。对于中层以上的楼层随着景观优势的加强，应适当加价。 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