新密项目调研及项目报告

'新密项目调研及项目报告前言一、宏观环境1、宏观经济2、城市规模3、房地产宏观政策4、宏观政策二、房产市场分析1、整体市场分析2、区域楼盘分析三、项目SWOT分析1、项目概况2、项目SWOT分析四、项目定位1、定位原则2、客户群定位3、客户消费特征4、产品市场定位5、功能定位6、产品定位7、建筑构件定位 前　　言对于本项目的建议，我们作了多方的研究分析：首先从城市概况、城市规划、城市经济等方面研究市和西区的基本情况；其次是对新密市和新西区房地产的市场研究，包括政策分析、市场特征、发展情况、西区各项目价格走势、房地产市场发展前景预测；对项目周边同类个案的调查分析，以及对消费者的分布情形与需求量、层次研究，确立目标客户群体，继而设计规划形象策略主题。对地段进行研究分析，包括地块的基本情况和项目的SWOT分析；通过以上几点的综合分析从而论证提出了相应的建议。　　　　　　　　 一、宏观环境宏观经济2005年，全市完成生产总值163.2亿元，比“九五”末增加94.2亿元，年均增长15.2%；财政收入6.35亿元，比“九五”末增加近4.1亿元，年均增长23.1%；城镇居民人均可支配收入8773元，比“九五”末增加4117元，年均增长13.5%；农民人均纯收入4558元，比“九五”末增加1756元，年均增长10.2%；城乡居民储蓄余额101亿元，比“九五”末增加62亿元，年均增长21%。2003年以来，综合经济实力连续三年位居全省第二。新密资源丰富，物阜品优。矿产资源遍布全境，已探明矿藏有25种，煤炭、铝钒土、石灰石、硅石等储量大、品位高，为工业发展奠定了雄厚的物质基础，由此逐步形成了煤炭、耐材、造纸、建材四大支柱产业，超化镇是闻名国内外的耐火材料专业镇，大隗镇被誉为全国造纸第一镇。农特产金银花、桑杈、大蒜、密香杏等品质优良，享誉海内外。 城市发展新密位于省会郑州西南40公里处，总面积1001平方公里，辖13个乡镇、3个街道办事处，人口75.9万。新密是全省26个加快城镇化进程重点县（市）、35个扩权县（市）和23个对外开放重点县（市）之一。 新密政通人和，经济繁荣。近年来，紧扣“打造工业强市、构建和谐新密、全面建设小康”的战略目标，认真落实科学发展观，全力推进结构调整，积极培育后发优势，圆满完成了“十五”计划各项目标任务，经济发展进入全面提速、加快转型的新阶段。站在新的起点，按照跨越式发展要求，“十一五”时期，新密将紧紧围绕“打造工业强市、建设中等城市、争进全国百强、全面建设小康”的战略目标，用科学发展观统领全局，牢牢抓住发展第一要务，坚持以人为本，不断深化改革，扩大对外开放，优化经济结构，转变增长方式，统筹城乡发展，加快推进工业化、城镇化和农业现代化进程，着力打造生态新密、诚信新密、平安新密、和谐新密，努力建设“发展速度快、经济效益好、综合实力强、人居环境优、生活质量高”的新型工业化中等城市，成为大郑州都市圈的重要卫星城，奋力实现经济社会高起点、大跨度、超常规的跨越式发展。开放的新密热忱欢迎各界人士来密旅游观光、投资置业，与我们一道，携手并进，共同发展。宏观政策新密区位优越，环境优良。新密地处以郑州为中心的中原城市群隆起带和“郑州半小时经济圈”内，已纳入大郑州建设规划，交通网络四通八达，紧临京珠高速公路和郑州国际机场，郑少高速横贯东西，基础设施完备，电力、水资源充足，综合通信能力已跨入全国百强。城市建设高起点规划、高标准建设，城市功能更加完备，人居环境更加和谐，一座现代化的中等城市正在崛起。 房地产宏观政策政策机构房产相关内容目的“十一五”规划纲要全国人大调整住房供应结构，重点发展普通商品住房和经济适用住房，严格控制大户型高档商品房。加强对房地产一、二级市场和租赁市场的调控，促进住房梯次消费。完善房地产开发融资方式，加强资本金管理，规范住房消费信贷和保险。调整房地产市场供应、需求结构和控制房地产行业金融风险，确定了“十一五”期间房地产市场发展的稳定基调。国六条及其细则国务院、九部委调整住房供应结构，合理控制城市房屋拆迁规模，整顿和规范房地产市场秩序等。细则提出了中小户型70%比例、营业税的5年期限、提高高档房首付等量化指标。以结构调整、政府责任为重的2006年房地产调控开始。《河南省实施住宅工程质量分户验收工作的指导意见》河南省建设厅设定验收质量标准；规定验收内容，包括外观、防水等初装修住宅工程分户验收的8类58个项目；分户验收数量和方法；分户验收的组织实施；分户验收的程序和其它要求。《关于加强城市规划“一书两证”郑州市规划局凡2006年3月1日之后的“一书两证”都要进行批前、批后公示；应履行而未履行公示程序的不得发放“一书两证”。 审批工作的通知》居住小区调整变更规划，应该先公示调整意向、再论证或听证，批准后再公示。《国务院办公厅转发建设部等部门关于调整住房供应结构稳定住房价格意见的通知》河南省建设厅一、加强规划编制二、严格控制新建住房结构比例三、严肃查处违法违规行为四、加强监督检查，落实责任追究制度为促进房地产要稳定住房价格，合理调整住房供应结构，支持和引导群众改善住房条件的合理需求。《关于开展整顿规范房地产交易秩序专项活动的通知》市房管局、市工商局和市物价局六类违法违规行为将被重点整顿规范1、商品房预售管理2、商品房预（销）售活动的动态监管3、房地产广告发布管理4、房地产展销活动管理5、商品房预（销）售合同管理6、房地产经纪（中介服务机构）管理对商品房预售、房地产广告发布、房地产展销活动、商品房预（销）售合同管理等六个交易环节中可能出现的违法违规行为进行重点整顿规范。综述：随着宏观经济的快速发展和人均国民生产总值的不断提高，人们的生活水平也相应的在不断的提高。人均住宅面积的提高，等这些因素为房产的开发和发展提供了一个较好的空间和舞台。 二、市场分析整体市场情况新密市处于郑州市“1小时经济圈”，中原“中部城市崛起中心”，是以矿产、耐材、建材为主的工业城市，总人口约75万，经济地位处于郑州市六县四市五区中县级市级第二名，城市人均车辆拥有量为全国县级市第二名，距郑州市36公里，“郑少”高速，四通八达。目前新密房地产市场正处于前期发展阶段，前几年主要以私人开发的规模较小的单独的楼栋为主，以“康年花园”、“鑫苑花园”、“凯悦园邸”等以小区模式开发的地产项目才“小荷才露尖尖角”，2005年以后，以“中强国际”、“未来花园”为主的超过10亩的“大”盘已渐渐浮出水面。2006年后，新密房地产开发逐渐走向“准”正规，品牌开发商以“金城置业”为首，金城开发的“金城时代广场”是新密目前最大的项目，是将近百亩的大盘，以商场、高层商住楼裙楼为主的集休闲、购物、娱乐、餐饮等为一体大型复合型物业。新密市2006年本市房地产开发总量60万㎡，这个体量仅类似于郑州的一个大中型社区的开发总量，新密市新区还有大量地块亟待开发，根据城市总体规划，新密市城区向西边发展，目前新区的道路宽敞，绿化好，非常适宜居住。目前新密的房地产市场，项目平均价位于1100-1750之间，根据目前本市的发展势头，新密的房价因为品牌开发商的进入，产品规划、配套以及物业的正规升级，开发成本的增大，房价会进一步上升。新密的房地产市场消费需求能力是比较大的，新密人具有消费房地产强大的潜力。但如何吸引新密中上阶层对 房地产项目投资、置业是我们面临的一个问题，这些客户对本地房地产项目的要求标准肯定不会低于郑州的地产项目，这就要求我们要在产品上下功夫，用一流的产品，一流的配套，来吸引他们。如果是针对中高层消费群体，只要产品上他们能认可，那么价位上肯定没有问题，因此，随着本市房地产市场越来越规范，价格肯定会有一定的增幅。区域市场情况项目物业类型规模价格主力户型及面积销售率中强国际高层8栋高层1700元/㎡3-2（158-164㎡）4-2（174-181㎡）65%未来城市花园高层3栋高层1750元/㎡3-2（154-168㎡）4-2（171-185㎡）5-2（191㎡）复式（167-300㎡）50%香山雅居高层多层2栋高层3栋多层1400元/㎡3-2（135-155㎡）4-2（165-180㎡）28%中兴融圆高层多层2栋高层7栋多层1100元/㎡3-2（155-159㎡）4-2（170-193㎡）70%金源新天地高层一期2栋高层00元/㎡3-2（134-168㎡）% 多层4-2（167-196㎡）5-2（199-212㎡）东方苑多层8栋多层1400元/㎡3-2（142-146㎡）4-2（154-225㎡）30%三、项目SWOT分析项目概况本地块位于新密市的西部，南临西大街，北靠青屏大街东临长乐路。项目指标总占地（住宅）3980㎡总建筑面积38000㎡项目SWOT分析★优势(W)*区域优势――项目所在区域为新区高档住宅密集区,生活环境的优美与交通的便利,城市建设发展的方向，会是客户心动的主要因素。*环境优势――青屏广场北面，有大型广场绿地。绿化景观相辅相成。周遍市政设施配套齐全完善。*配套优势――项目周边有市直二中、银行、书店、承誉德大酒店是项目配套的优点。 ★劣势(W)*竞争劣势――周边项目林立，对本项目的建筑风格与建筑档次要求有很大的影响，是客户群争夺战中的强硬对手。*开发劣势――项目地块小，无法形成开发规模。房地产项目投放量大，导致销售速度相对缓慢。★机会（T）*消费群体――城市人口的不断增多。*市场状态――新区建设步伐的加快，配套等生活实施的健全，人气的不断上升。*区域发展――伴随着社会、经济、文化的持续不断发展，区域内会产生投资居住两相宜的局面，对项目带来多样性发展空间。*意向客户――项目的位置与规划会吸引社会新锐人士、中产阶级和企业主等。★威胁（o）*竞争威胁－－新区各楼盘的竞争威胁。*潜在威胁――潜在的城市开发项目带来的开发威胁。*宏观政策的进一步调控，商品房等到拿到预售证时才能上市销售，前期资金回笼慢带来的资金压力。四、项目定位定位原则地块条件通过地块条件分析，初步确定项目的几个可能发展方向市场条件结合市场环境，剥除市场空间小、竞争压力过大的方案开发意图尽量避免与开发战略相违背的方案投资回报率相同条件下，选择投资回报率高的方案 客户群定位居住物业客户圈层图新密市私营业主新密市及周边乡镇新富阶层其他客户第一圈层客户：这类客户以市的私营业主、企事业单位中高层负责人，以及在新密经商的商业主。因为地缘优势的关系，这类客户将成为本项目挖掘的第一批客户。因为他们需要的也不是简单住所，而是高品位、高品质的物业。第二圈层客户：这类客户包括个体老板、公务员、周边乡镇 富有阶层。项目本身的高品质建设，给予这类客户充分的信心，从而吸引其到本项目置业，实现目标市场的有效放大。第三圈层客户：这类客户主要包括在外经商成功的新密人因恋巢回归、结婚的年轻人以及其他中意新区居家环境的客户。伴随着社会、经济、文化的持续不断发展，区域内会产生投资居住两相宜的局面，这些因素也会为本项目带着客户群。Ø客户消费特征：客户消费特征第一圈层追求生活的便利——配套、交通；求环境——景观与人文；求舒适——户型空间的舒适感觉；求品位——新区文化营造第二圈层求方便——周遍市政设施配套齐全完善；追求高品位——生活的舒适度第三圈层追求高品质；追求生活价值；讲究身份体验产品市场定位独特销售主张战略当市场处于供不应求的时候，企业是不需要品牌战略的，如何多快好省是企业经营的核心。但随着房地产市场的发展，新技术不停地推陈出新，产品供应越来越多，市场压力越来越大，企业的核心竞争力需要不断地增加，市场出现残酷的竞争。进入适者生存的年代，这时候，我们提出独特销售主张 理论，这种品牌战略方法强调——将产品本身独特的卖点传播出去，借助一个强有力的卖点，就可以最快最好地销售，并建立起自己有独特个性的品牌。我们与开发商建立一种长期的战略合作伙伴关系，为双方的品牌建立一个良好的平台。为本项目我们提出的独特的二维空间理论整合销售推广，使其成为独特销售卖点，以最短的时期内迅速成为领导品牌。品牌形象战略房地产市场发展更新很快，竞争对手模仿的速度也就很快，针对这种市场环境，追求超出功能需要的感性价值，通过广告宣传等手段，建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象，以吸引消费者的购买。这种建立品牌的方法，被我们称为品牌形象战略。通过品牌形象的打造，通过长时间一致的推广，形成品牌价值。我们提出的独特的新生活的舒适闲暇家园理论整合品牌形象战略推广品牌定位战略在竞争残酷的房地产市场上，品牌形象大行其道的结果，是不可避免的形象近似和互相干扰，使客户难以区分。同时，由于社会的发展，产品、媒介与信息爆增，使得消费者疲于应付，此时要通过广告去建立独特清晰的品牌形象，显得日益困难，使得品牌形象战略效果越来越不好。这时，我们提出了房地产定位理论，解决了这一难题。这一理论指出客户对过多的信息、品牌倾向于排斥，客户在选择房屋 时，更多的优先选择房地产类别的代表品牌。此时，经营要由市场转向客户心智，全力以赴的，是让品牌在客户的心智中，占据某个类别或特性的定位，即成为该产品的代表品牌，让消费者产生相关需求使成为其首选。我们提出的独特的引领空间生活，体现思想轨迹的理念市场可以复制，思想不可超越理论整合品牌定位战略推广。二元空间极品住宅新生活的舒适闲暇家园引领空间生活，体现思想轨迹的理念市场可以复制，思想不可超越本项目地位为新区时尚高品质生活居住区，以二元空间极品住宅风格生活为主色调，项目为两块居住地：一块为叠加二元空间别墅系列为主；一块为高层住宅洋房住宅。功能定位本项目根据区位条件、地块条件，主要以居家休闲时尚住宅为主。居家休闲：项目为新区住宅密集区，且拥有非常好的市政设施配套齐全完善。 具备开发中高档居住物业的条件。满足高层次人群的向往惬意方便生活需求，那么客户层面将有望大幅度扩大。产品定位产品七大特性，均好性、舒适性、合理性+唯一性、独特性、排它性、权威性。均好性：均好性表现在每间房子面积与空间结构与房屋总面积的配比，不单纯的追求房屋的面积，而是以给人一个舒适的活动空间为基础的理念。房子的好坏不在于面积的大小，是以空间的利用率为基础来决定其品质的高低。现代社会追求户型的均好性，空间可变性与可改性的双重体现，均好性户型可以降低房屋的空置率，以降低房屋的功能性贬值。空间均好性可以改变楼体中各个房间的位置、朝向、通风、采光、楼层等存在差异，均好性户型体现在户型空间具有可变性和可改性，适应客户群体追求空间变化的偏好，以满足现代的消费群体。　　　舒适性：舒适性表现在居者能够从疲惫的、繁忙的、高节奏的现在生活当中解脱出来。空间的分布可以使房屋的功能性及空间性更加单纯单一，个体的独立空间可以给居者一个宁静的居家，休息的卧室，思考的书房，同时又给家庭备有多个活动空间，如独立分置空间的起居室、客厅、卧室、书房、餐厅，使家庭生活其乐融融。信息时代对户型设计提出了新的要求 ，因此满足信息时代使用需求的户型将成为未来户型创新的一大趋势。设施的布局和功能划分，使住宅单元内部功能分区、动静分离更加丰富多样。满足空间的舒适性意味着能为未来生活，预留足够升级的舒适生活空间。合理性：　　户型发展的趋势是追求空间的合理性，这是由现代人不断改变的生活方式和更快速的生活节奏所决定的。合理性实际上意味着一种崭新的住宅哲学，即不是先有什么样的住宅，然后让买主无可奈何地接受，而是让住宅适应人居，尊重人的选择与决策权，真正体现“以人为本”的设计理念。房屋以服务人为其功能，人对每个空间的需求都有特殊的要求，合理就表现在对这种空间要求的分布。合理性原则是房屋价值可持续发展的体现，而住户也可以根据生活的改变调整住宅的功能分区，个人喜好。唯一性：唯一性原则主要体现在户型创新上，要求户型的弹性设计包括两个部分：一是户型内部的弹性空间设计。采用魔变空间的结构，使内部空间可以自由隔断随意组合，提高使用率，根据生活变化调整功能布局。二是户型与户型间的弹性空间设计。设计上既可平面横向变化，如灵活处理转角的套型分割，或将两户打通后变成一户；还可以进行空间立体变化，侧重于户型的空间分割，这就要求在户型设计中为空间留有进一步升级的空间。户型的不断创新也将被演绎成提升房产价值的重要工具。 多变的魔术空间为人提供了可以想象的家居世界，布置一个属于居者个性的不可复制的唯一的生活方式。空间设计的提出必将领导现代户型设计的先锋理念，唯一的空间设计组合必将得到市场的追捧与认同。独特性：不断追求户型的差异和创新，追求产品的差别，空间的利用。追求创新，强调个性化已是户型设计追逐的主流方向。尽量追求户型空间的独特性，以区别与其它产品的同质化，赋予产品一种思想，以取得和谐的居住效果，突破陈旧户型的围城，引领创新。这是居住新文化的一种完美体现，从而赢得关注，赢得亲密，赢得市场。排它性：        越残酷越繁荣必须有自由竞争，才能淘劣出优，持续发展。产品需要包装升级，越来越多的项目都在打造产品牌。排它性的价值，这主要表现在地产定位对于产品的划分、特殊客群的定位，空间我们在次提出，它是生活的自由，它是家居生活的完美，产品的创新是市场的真空，是引领空间生活的思想体现，未来市场可以复制，但思想的轨迹和理念的先进永远不可超越。空间的先进设计理念为我们赢得独有的市场空间，为客户带来未来生活理念，陈旧的思想与习惯必将在本项目的空间中改变。 权威性： 市场同质化的户型和多年固定的格局，与开发商一成不变的户型设计给市场带来的太多的沉闷，太少的惊喜。市场需要新产品的导入，这种导入首先是设计者的思想。因为其具备市场产品发展的合理性，最终成为消费者的梦想。同时，这种思想的导入需要时间与媒介使客户认同，使消费者真正的体验到其蕴含的生活文化价值。空间的先进设计理念为我们赢得独有的市场空间，为客户带来未来生活理念，陈旧的思想与习惯必将在本项目的空间中改变。空间吸引顾客的注意、空间唤起顾客兴趣、空间激发顾客购买欲望．建筑构件定位*建筑设计在汲取现代建筑优点的同时，特别关注时尚生活的特点，魔术转变空间使之更加完美。例如大开间窗体，大面积落地窗，特色空间等。所有户型：魔术转变空间，配以可开启的大面积落地窗，使室内舒适性达到极点。户型设计：在面宽、层高、功能分区等方面注重人体功能学，使居住在其中的业主享受更加舒适的家居生活。*小区规划绿色建筑，自然会更好。将建筑融于空中景观花园中，打破了传统的建筑景观的惯例。包含了丰富的文化内涵，体现了以人为本的思想。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　厦门天力行策划机构　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2006-11-19'