杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目报告

'杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目报告2008年杭州市科技调研项目计划编号：20080534M05中国计量学院2009年12月28日第60页（61页） 杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告项目名称：杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查任务来源：杭州科技调研项目计划类型：调查研究项目编号：20080534M05承担单位：中国计量学院课题组成员曾宇容中国计量学院讲师尹洪娟中国计量学院讲师张蕾浙江理工大学讲师丁卫明中国计量学院副教授刘洋中国计量学院教授第60页（61页） 杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告目录1引言12绿色消费相关理论22.1绿色消费内涵22.2绿色消费的影响因素33研究设计83.1杭州市居民绿色消费现状调查83.2杭州市居民绿色消费认知、态度和行为三者互动关系研究83.3影响绿色消费行为的外部障碍因素调查研究83.4杭州市居民绿色消费决策模型构建93.5调研设计94主要研究结果114.1杭州市居民绿色消费认知、态度和行为水平114.2杭州市居民绿色消费影响因素研究205是否完成预定的研究工作，取得的主要成果及创新之处。305.1研究取得的主要成果305.2创新之处316研究工作的不足之处和进一步设想。336.1不足之处336.2进一步设想33参考文献34附件1第一次调查绿色消费行为量表37附件2第二次调查绿色消费行为量表39附件3子研究141附件4：子研究244附件5：子研究348附件6：居民调查问卷150附件7：居民调查问卷255第60页（61页） 杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告1引言党的十七大报告中明确提出建设生态文明，基本形成节约能源资源和保护生态环境的产业结构、增长方式、消费模式是实现全面建设小康社会奋斗目标的新要求。在新要求的导向下，发展循环经济、鼓励绿色消费、实施绿色营销已经成为必然之举，也成为当今社会的热点和研究的焦点。杭州市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要，第六部分即为发展循环经济，建设生态城市，要求构建循环发展模式，推行节约型生产方式和消费方式，倡导绿色消费。随后在《中共杭州市委、杭州市人民政府关于进一步打造“天堂硅谷”推进创新型城市建设的决定》、《中共杭州市委、杭州市人民政府关于落实科学发展观加强环境保护的若干意见》中大力推行绿色消费，并且在市民中开展了节能宣传周活动，深入实施“三绿工程”。这些举措让我们看到政府部门在建设生态文明中的努力。企业、政府、消费者和非政府组织（NGO）是推动绿色营销的四大动力。国外的绿色营销在这四股力量上都得到了健康的发展，并且其中NGO和消费者是主要的力量。何志毅和于泳（2004）认为国内消费者的绿色意识淡薄；NGO的力量薄弱；政府部门开展的绿色营销活动目前还主要以理念口号的宣传为主，并且在法律法规的制定实施，环境的宏观监控上仍然存在着漏洞；企业因为追逐短期效益，绿色意识比较淡薄，不愿意单独为绿色成本付账。因此，他认为绿色营销应该依靠部分“深绿”企业推动。但是，王方华（1998）指出消费的兴起直接诱发了企业的绿色营销行为。企业在了解绿色消费者信息有限的情况下进行投资是很冒风险的。因此，必须努力加速绿色消费者的形成，使绿色消费者早日成为绿色营销的主导力量。徐大佑和韩德昌等也提出随着绿色营销发展的不断深入，消费者主导地位将越来越凸显，本课题认为对绿色营销的重要决策主体——消费者的研究已经成为当务之急。通过对消费者绿色消费的深入分析和研究，探讨绿色消费的推动模式，不仅可以拉动企业绿色营销的开展，也可以帮助政府寻找到高效率的推广方式。第60页（61页） 杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告2绿色消费相关理论2.1绿色消费内涵绿色消费作为一种全新的生活观念和消费模式，既有利于人类自我和社会的发展，又有利于生态环境的保护。绿色消费行为的开展伴随着新的思维方式、价值观念以及消费心理的渗透。从理念角度来说，绿色消费是一种以“绿色、自然、和谐、健康”为宗旨的、有益于人类健康和社会环境的新型消费方式，是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产销售有利于环保的绿色产品或提供绿色服务，以减少对环境伤害的消费。绿色消费的定义有两种方式，一是从绿色消费的特征和目的的角度界定，如Peattie（1992）将绿色消费定义为：消费者购买环境冲击最小商品，以达到消费目的以及减少对环境之伤害，亦即以可持续的和更负责任的消费方式来消费。它反映人与自然、社会经济与生态环境协调发展,实现消费者个体利益与环境利益相结合,促进可持续发展的消费行为模式。中国在2001年首次提出“绿色消费”，同时定义为以下三层含义：一是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公共健康的绿色产品；二是在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染；三是引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保，节约资源和能源，实现可持续消费。中国消费者协会指出广义的绿色消费的概念指的是消费未被污染或者有助于公众健康的绿色产品；在消费过程中注重对垃圾的处置,不造成环境污染,注重环保,节约资源和能源。参照国际上对绿色消费的定义来看，从绿色消费R的原则界定。节约资源，减少污染(Reduce)；绿色生活，环保选购(Reevaluate)；重复使用，多次利用(Reuse)；分类回收，循环再生(Recycle)；保护自然，万物共存(Rescue)等方面。该定义较为全面概括了绿色消费的内涵和外延。另一是从消费的原则界定，如“绿色消费是遵循以下原则的消费方式：包括减量、重复使用、回收、再生、修复、拒用、生态复育和结合环保理念（Davis，1993），或“Refuse第60页（61页） 杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告（拒用不环保的产品，选用可回收、低污染、包装少、省资源，可重复使用的绿色产品）、Reduce（减少不必要的消费并节省资源，包括自备餐具、购物袋等）、Reuse（重复使用生活用品）及Recycle（实施资源回收并使用再生制品。”（刘洁心等，2000）。由于回收与再生可合而为一，因此，综合这两个角度，可将绿色消费可定义为“消费者在做消费决策时，以环境或社会观点来考量，并以4R以及环境永续发展概念为原则，在购中与购后都从事对环境有益的行为”。2.2绿色消费的影响因素盖洛普公司通过访谈从意识和行为两个维度总结出三种不同类型的绿色消费者，分别是选择性绿色消费者（浅绿色消费者或者嘴皮派消费者）、中间绿色消费者、深绿色消费者。RoperOrganization（1990）针对美国消费者进行研究调查，将消费者区分为五种不同的绿色消费类型：忠实行动家、钞票支持型、认知关怀型、抱怨牢骚型、驼鸟心态型。这些不同类型的消费者在绿色消费的过程中的表现存在着很大的差异。消费者之所以成为不同程度的绿色消费人群，是因为受到不同因素的影响。当前已有很多国内外研究者关注消费者绿色消费意向的影响因素的研究，概括起来有以下因素是已经涉及到的。（1）人口统计变量人口统计变量是研究者考察最多的影响因素，包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等。其中年龄是最早被引入用来研究绿色消费细分市场的变量，早期绿色营销研究文献中都把年龄做为一个重要的变量来分析绿色消费者的特征。这些研究一个总体的结论是：较年轻的消费者更加具有绿色消费倾向，大量的研究支持了这一观点。（AndersonandCunningham，1972；王兆锋等人，2007；青平等人，2006等）性别是另一个讨论比较多的人口统计变量，绝大部分学者认为女性比男性更加关注绿色运动。在杨肖丽等人（2006）的研究中，性别与绿色食品选购显著正相关，女性比男性更易选择绿色食品，这或许与女性购买食品更多，在家庭食品购买方面的决策权更大有关。在王兆锋等人（2007）的研究中，男女两性在绿色食品消费意愿上存在显著差异,女性比男性更关注营养、价格，第60页（61页） 杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告尤其是安全等因素，而男性中约有一半人是因为口味好而喜欢食用绿色食品，这一因素在女性中的比例仅为29.3%。收入和教育程度是总体上一致被认为和绿色消费相关性最显著和最肯定的两个变量。因为，高收入意味着消费者能承受由于支持环保运动，购买绿色产品而多支付的金钱。（王兆锋等人，2007；谢威娜，2007；AndersonandCunningham,1972）而受教育程度越高，接受信息的能力和速度越快，对绿色消费认知度越高。（杨肖丽等，2006；青平等，2006）另外，职业和家庭也被认为是两个具有影响力的统计变量。在曾寅初等人（2006）的研究中发现，某些与食品安全相关的行业,如餐饮服务业、医疗卫生业和政府机构人员，他们的绿色消费认知水平比从事其他行业的要高。而是否结婚成为家庭实施绿色消费的一道分水岭。很多研究发现已婚的居民明显比未婚居民更关注食品安全知识,其绿色食品消费意愿也更强（王兆锋等，2007；曾寅初等，2006）。还有一些国内学者针对不同城市（石家庄、北京、武汉等）、不同人群（青少年、卫生部工作人员）和不同绿色产品（例如绿色服装、绿色蔬菜、绿色食品）开展了绿色消费的实证调查研究。从现有的这些研究来看，在人口特征方面，虽然有一定差异，但是各类人员对环保重要性认识普遍较高（兰昌贤和李宇红，2007）。（2）心理变量后期研究者越来越重视心理变量对绿色消费意向的影响，其中安全意识、对人类与自然环境关系的认知、政治导向、利他主义、对绿色消费的认知、绿色消费的态度等都被涉及到（Hine&Gifford,1991；Stemetal.,1993；Roberts,1996；Antil,1984）。Hines（1986）指出，个人环境态度越正向，则越可能采取环境行动。Kalafatiset.al.(1999)在Ajzen的计划行为理论（TPB）的基础上，检验了英国和希腊消费者的绿色消费意向的影响模型。发现绿色消费态度和主观规范与绿色消费行为意向之间有较为复杂的关系。第60页（61页） 杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告吕正成（1994）研究698位台湾绿色消费者（以主妇联盟为主），结果显示消费者的绿色消费认知与绿色消费行为意向成正相关。态度对行为的影响为众多学者验证，在绿色消费领域也不例外。知识可以影响个人的态度，而态度再转而产生行为。它是一种主观因素，能影响人们对客观事物的认知，从而导致人们对最终产生行为的差异。对我国消费者的调查表明，受过良好教育的人更能正确认识人类与环境的关系，更具有社会责任感，更能接受绿色消费（阎俊），台湾学者的研究也表明，青少年对食品绿色消费认知愈佳，其食品绿色消费态度也越积极（林玉贵，2001），购买绿色商品的倾向也越高（李淑清，2002）。刘宇伟（2008）在该研究的基础上，也试图通过TPB构建消费者绿色行为意向模型，提出了绿色消费行为的整合模型。在模型中加入了社会文化、便利性、自我效力等因素，但是未进行实证数据验证。从前人的研究可以看出，绿色消费认知和绿色消费态度作为两个主要前置因素被众多研究关注，确实也得到了验证。但是，限于对绿色消费知识和行为在测量工具使用和开发上的不足，造成对消费者绿色消费认知和行为上的模糊与偏差。更为重要的是，现有研究没有考虑环境因素及个体差异对绿色消费态度的干扰影响。根据Engle等（1993）的消费者决策模型（EKB）可知，消费行为是一个包括问题认知、寻找、方案评估、选择和结果的连续过程。这个过程从接受各界刺激开始，直到问题解决为止。整个过程中的各个环节、变量，皆会不断地相互影响。而在评估子过程中的评估准则、信念、态度和意图会受到环境影响因素及个人差异两类因素的影响。环境因素包括文化、社会阶级、人际影响、家庭、情境及参考群体的影响等因素。个人差异包括消费者资源、动机与涉入、参与程度、知识、态度、人格、价值观和生活型态等因素。因而，在讨论我国消费者绿色消费认知和态度对绿色消费行为影响时，我们同时不能忽视环境因素的影响作用。上世纪九十年代末的一些研究并不支持心理上对环境的越关心就越有可能进行环境有益的行为（Kalafatisetal,1999）。并且Kleiner(1991),Schlossberg(1991)和Winski(1991)都得出结论几乎没什么证据证明在环境问题上积极的态度会导致显著的实际环境友好型的购买行为。在此基础上，很多学者把研究开始转向社会心理研究领域(Fishbein,1980)。在此基础上，在绿色消费领域有很多发现。Adriana第60页（61页） 杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告Budeanu（2007）研究了旅行中的可持续行为，发现虽然很多研究都宣称对可持续性旅行抱有积极态度的消费者，只有小部分真正的购买绿色旅行产品，选择环境友好型的交通工具，或者在目的地社区表现出有责任感的行为。出现这个差距的原因就是存在着其他的障碍。实际上，当一个人努力想进行可持续行为时，没有人会否认存在着影响个体消费者行为的外部障碍。这些相关的外部障碍最终会阻止行为者，并且它们唯一的共同点就是只作用在他们自己身上，并且自身无能为力（Thogersen,2005）。因此，对于责任感很强的个体，重要的是我们必须调整“谴责当事人”的策略，也就是说只有当“那些对可持续生活方式有影响或者限制个人努力的宏观条件（如公司不提供环境友好型的产品，政府行为等）存在的时候”，我们才能谴责个体（Roberts&Bacon,1997）。现在有很多研究开始识别阻止人们实施绿色消费的外在限制因素。Thogeren（2005）重点研究了可能限制消费者有能力实施可持续生活方式的因素，以及减少这些因素的方法。他把限制因素分为两种：个人限制因素和外部限制因素。Yates（2008）识别了四种与消费者行为和持续消费有关的因素，其中三个是外部的。有一些研究不仅提及了外部限制因素，同时作了更加进一步的研究。Thogersen（2005）考虑一些相关的外部条件，如政治气氛，甚至一些政府和企业无法构建的要素，如文化、城市规划和基础设施建设等，他们可能只会有一个长期的影响。然而，还有其他一些重要的外部限制是政府和企业可以控制的，如公共运输的质量、环境有好产品的供应和价格、以及生态标签计划的使用和可获得性。因此，政府和企业可以对很多限制个体消费者自由选择和行为的外部条件负责，所以他们同样需要承担起促进可持续消费（生产）的部分责任(Stern,Dietz,Ruttan,Socolow,&Sweeney,1997)。消费政策应该尝试着去放松外部的限制，并且去掉那些“有害”的刺激（Myers&Kent，1998），同时建立起积极的环境态度。第60页（61页） 杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告回顾了相关的文献，绿色消费行为的外部限制已经被很多研究所关注。但是仍然缺乏实证证据。并且我们看到不同的国家和地区的外部环境会有所不同，我国社会环境也有自身的独特之处，从而形成了独特的个人行为特征。一方面，东方文化具有自身的独特之处；另一方面，中国市场处在一个转型期，在消费环境、消费规则上存在着很多的不完善之处和不信任的因素。因此，本课题将以杭州市居民为研究样本，提炼影响和干扰绿色消费行为的外部环境因素，探讨其如何影响绿色消费认知、态度与行为之间的关系。第60页（61页） 杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告3研究设计本课题以个人访谈和问卷调查相结合，以定性和定量相结合的研究方法，调查研究当前杭州市居民的绿色消费现状以及居民绿色消费的内在和外在影响因素。主要研究内容包括以下几部分：3.1杭州市居民绿色消费现状调查从5R的定义出发，对杭州市居民绿色消费认知、态度和行为水平进行调查分析。认知水平指居民对绿色消费的知晓程度，绿色消费的相关知识的了解程度；态度水平是指居民认为实施绿色消费的必要性，会给自身生活带来什么样的影响；行为水平是指从5R角度调查目前居民实施绿色消费的行为状况。3.2杭州市居民绿色消费认知、态度和行为三者互动关系研究根据前人的假设，绿色消费认知影响绿色消费态度和行为，绿色消费态度影响绿色消费行为，即绿色消费的认知越多，态度越正面，行动也越多。在此基础上，本课题进一步比较探讨认知和态度在行为影响中的作用，找出更为主导的因素。同时检验杭州居民居民绿色消费认知、态度和行为在人口统计变量上的差异。3.3影响绿色消费行为的外部障碍因素调查研究从众多的文献中已经发现，很多研究认为绿色消费态度对绿色消费行为之间的影响关系并不显著，这种情况可能是存在一些外部障碍因素所致，那么就应该从扫除外部障碍入手，制定策略。外部障碍因素会影响具有正面态度的居民进行绿色消费行为，本课题主要将引入群体压力、社会文化、习惯、便利性、商业秩序、信息源等因素，从而了解绿色消费行为开展的外部障碍。第60页（61页） 杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告3.4杭州市居民绿色消费决策模型构建通过内外部因素的探讨构建杭州市居民绿色消费的决策模型。该模型大致框架如图1所示，具体提炼出各主要变量的子变量。通过模型的建立，可以全面了解居民绿色消费行为的内部因素和外部障碍因素，从而为推动杭州市居民绿色消费行为提出可行性策略和建议。绿色消费认知绿色消费态度绿色消费行为外部障碍因素内部因素图2-1本课题基本调研框架3.5调研设计本课题以杭州市居民为研究对象，调研主要采用了个人访谈与调查问卷相结合的方法。课题组在2008年8月和2009年7月分别进行了两次抽样调查，在此期间还针对具体问题做了两个子研究。（1）第一次调查样本描述性统计：218个有效样本中，44%是男性，56%是女性；38%已婚，62%未婚；年龄主要集中在25-35岁；57%的被调查者个人收入在年薪5万人民币以下；47%的被调查者家庭年收入在5万到8万之间；31%的被调查者大学本科毕业及以上；61%家庭人数达到2-3人；杭州市五个区的样本分布为：西湖区,47;江干区,47;上城区,36;下城区,22;拱墅区,66。大多数变量的信度达到0.7以上，只有三个变量的信度在0.6-0.7之间，仍然处于可接受范围。KMO值在0.65-0.9之间，Bartlett球形检验显著。数据基本符合要求。具体的数值请见后面分析。（2）第二次调查数量：样本描述性统计：在257有效样本中，54.7%男性，44.7%女性；20岁以下11.3%，21—30岁占51.4%，31—40岁占21%，41—50岁9.7%，51—60岁2.3%，第60页（61页） 杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告61岁以上3.9%；40.9%已婚，57.6%未婚；个人年收入小于3万49.8%，3—5万25.7%，5—10万12.5%，10—20万1.9%，20万以上1.6%；而家庭年收入小于3万11.7%，3—5万27.2%，5—10万24.1%，10—20万12.8%，20万以上7.0%；50%以上的被访者家里有2-3口人；高中以下26.5%，大专21.4%，本科44.9%；硕士及以上4.5%。信度和效度说明后面详细分析中会进行说明。第60页（61页） 杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告4主要研究结果下面根据研究申请中涉及到的课题研究内容，将本课题的研究数据展开分析，主要的结论如下。4.1杭州市居民绿色消费认知、态度和行为水平4.1.1认知水平在绿色消费认知上，我们主要采用了主观知识的测量方法，在第一次调查中采用了如下六个问题，平均值和标准差见表4-1。表4-1杭州居民绿色消费认知水平（1）问题平均值标准差我了解绿色消费。4.681.019我了解杭州市的环保政策和制度。4.071.176我具有丰富的绿色消费的生活常识。4.631.027我平时很关注绿色消费生活的信息。4.541.048我平时总是主动收集绿色产品的信息。4.041.157我能区分绿色产品和非绿色产品。4.351.126平均值4.400.787葱表4-1可以看到，杭州居民对自身绿色消费的认知水平的评价都很高，平均分都达到了4分以上，也就是说对于杭州居民来说，他们认为自己对绿色消费的信息比较了解，平时比较关注这方面信息，且认为自己具有比较丰富的绿色消费的常识。从这些问题的平均值的分布来看，4-5分的占85%左右。图4-1平均认知水平分布图第60页（61页） 杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告这么高的认知水平让我们感觉有些意外，我们推测其中可能受到社会称许性的影响，因此在第二次调查中，我们又对该问题进行了进一步调查，采用了以下问题：您有没有听过“绿色消费”；请您评估一下您对环境信息的关注程度；你是否关注自己的消费行为对环境造成的影响。第一个问题更为直接的了解居民对绿色消费的认知度，后面两个问题从侧面了解消费者对环境的关注程度，结果如下：图4-2是否听过绿色消费分布图从上图可以看出，将近90%的居民都听过绿色消费，也就是在名称认知度上确实非常高。但是，仍然有部分消费者没有听过绿色消费。因此，我们对听过绿色消费和没有听过绿色消费的居民进行了比较。①在性别上，听过绿色消费的男性占55.9%；女性占44.1%。没有听过的男性占56.5%；女性占43.5%。从这个比例上来看，并没有表现出男女性在绿色消费认知度上的差异。②在年龄上，听过绿色消费的年龄平均值在2.66，没有听过绿色消费的年龄平均值在3.13，相比而言没有听过绿色消费的居民年龄偏大。③在婚姻状况上，听过绿色消费的未婚居民占51.2%；没有听过绿色消费的未婚居民只占26.1%。而在未婚居民中听过绿色消费的人占93.55%；在已婚居民中听过绿色消费的人占83%。这个数据上的差异，显示了未婚居民听过绿色消费的比例高于已婚居民，这与年龄的结果颇为一致。④在个人收入和家庭收入上，听过绿色消费的个人收入和家庭收入的平均值分别为1.74和2.76；而没有听过绿色消费的个人收入和家庭收入的平均值分别为1.91和2.70，因此没有听过绿色消费的居民收入比听过绿色消费的居民更高。第60页（61页） 杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告⑤在教育程度上，听过绿色消费的教育程度的平均值为2.23；没有听过绿色消费的教育程度平均值为1.96。说明从教育程度上来讲，受教育越多听过绿色消费的可能性越大。而在听说过绿色消费的人群中，绿色消费信息的来源主要有：表4-2绿色消费信息来源分布表渠道百分比电视74.7%网络64.6%广播14.4%学术文章10.1%杂志28.4%书籍24.5%报纸53.3%学校老师10.1%亲朋好友10.9%演讲宣传活动9.7%商店16.0%参观4.7%访问3.5%从表4-2的信息分布来看，排在前三位的信息来源来自于电视节目、网络和报纸，大众媒体的宣传还是起到了一个认知普及的作用；接下来是杂志和书籍两个能够深入介绍知识的平台；再往下是商店、广播、学校等其他渠道。在这里要强调的是商店的渠道并没有得到很好的利用，后面我们在第二次调查里面专门对杭州的各大超市进行了调查，终端确实没有在这方面做出比较大的努力。表4-3环境信息关心程度问题平均值标准差请您评估一下您对环境信息的关注程度。3.840.717你是否关注自己的消费行为对环境造成的影响。3.500.806表4-3显示了杭州居民对环境信息的关注程度以及对自己消费行为对环境影响的关注，发现两个水平都只达到了中立或者一般以上。为了进一步发现杭州居民绿色消费认知的水平，我们在第二个调查里面我们有三个问题来检测杭州居民的绿色消费知识。分别是：绿色消费的认知；绿色标识的识别；绿色消费领域的关注。这些题都是多选题，选择一项我们记1分，这样三题的满分29分。现将结果统计如下：表4-4绿色知识得分情况表平均值标准差第60页（61页） 杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告绿色消费内容3.931.90绿色标识2.861.78绿色领域关注2.632.40总体绿色知识9.424.17从表4-4可以看到，目前居民真正掌握的知识，并且运用于生活中是十分有限的。虽然很多人听说过绿色消费，但是大多数人对绿色消费内容的理解是比较偏颇的，在这题上一共8个内涵，平均只理解到4个；绿色标识一共12个，平均只有不到3个被人们关注并运用于生活；绿色领域一共10个，只有平均不到3个领域被居民关注。因此，通过上述对于杭州市居民绿色消费认知水平的调查，我们可以总结如下几点：①90%左右的杭州居民听说过绿色消费，应该说对绿色消费的名称认知度是非常高的。在听说过和没听说过绿色消费的群体当中，在年龄、婚姻、性别、收入、教育程度等的差异上，基本符合很多前人的研究。②杭州居民对自己绿色消费的主观知识认可度比较高，认为自己了解绿色消费、有这方面的知识、平时也很关注。但是杭州居民对绿色消费的客观知识掌握并不是很乐观，应该说离及格还有一段距离。③大多数居民的绿色消费信息来自于电视、网络、报纸这些展露水平高的大众媒体，这些媒体虽然能够做到曝光率高、覆盖率广，但是却缺乏对绿色消费信息的深入介绍。因此，居民大多表现出知道概念，不了解内容。而对于象书籍、杂志等能够深入介绍绿色消费的媒介在此内容上的投入相对缺乏。另外，商店这样消费者接触频繁的渠道却缺乏绿色信息的展露，让人觉得很可惜。学校对于众多未成年人来说应该是一个重要的信息渠道，也应该进一步加强。4.1.2态度水平绿色消费态度我们在两次调查中都有涉及。在第一次调查中，我们使用了6个问题来测量消费者对环境对绿色消费的态度。表4-5绿色消费态度问题问题平均值标准差我认为做到绿色消费是我们对环境和未来的一份责任。5.410.788第60页（61页） 杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告我支持绿色消费的生活方式。5.420.813我认为实施绿色消费是十分必要的。5.410.810我认为提倡绿色消费与环境保护息息相关。5.310.817我相信经由每个人对环保的重视和努力，将有助于改善环境破坏与污染的问题。5.280.914对个人而言，绿色消费是支持环保的具体表现。5.070.921从表4-5显示的居民对环境和绿色消费的态度数据来看，杭州市居民已经对绿色消费持近乎非常支持的态度。所有问项的平均值都在0.5以上。标准差也不到1。而在第二次调查中，对于态度我们只是用了一个题项来询问，即您对绿色消费的态度是？结果平均值也达到4.37，标准差0.672，消费者的态度也接近非常支持。从上述的杭州居民对绿色消费的态度水平的数据，说明杭州市居民对绿色消费具有很强的正面态度，支持在生活中进行绿色消费。4.1.3行为水平4.1.3.1绿色消费行为水平问卷绿色消费的概念界定。国际上将绿色消费概括为“5R”，即节约资源，减少污染（Reduce）；绿色生活，环保选购（Reevaluate）；重复使用，多次利用（Reuse）；分类回收，循环再生（Recycle）；保护自然，万物共存（Rescue）。这个定义将作为本课题对绿色消费的完整定义。从这个定义出发，我们发展出了绿色消费行为的测量量表。对绿色消费行为的测量一直是一个空白。目前使用较为多的是美国国家地理学会和国际调查公司GlobeScan的Greendex™，对消费选择与环境进行了全球跟踪调查。观察了14个国家的消费者有利于环境可持续发展的消费和行为，这项调查显示了各发达国家及发展中国家的消费者之间在环境友好行动上的差异。今年的调查结果将作为一种基准，与以后每年的调查结果比较，以监测未来全球范围内以及各个国家内环境可持续性消费的上升或降低。该调查问卷主要围绕能源的消耗的消费行为展开，而对于此调查也有不少批评，有学者认为调查无法反映消费者的主观意愿。因为很多题项反映的不是绿色消费意愿，而是一种客观经济水平的约束。第60页（61页） 杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告本课题结合greendex的测量题项，以及文献中涉及到的关于绿色消费、可持续消费题项，设计了能够较为全面反映居民绿色消费的测量问卷，对杭州市居民的绿色消费行为做出测量。问卷的信度主要如下：①第一次调查使用了34个题项，去掉三个影响信度的题项，整体信度达到0.905（cronbach’sα）。（见附录1）②第二次调查使用了38个题项，整体信度达到0.877。（见附录2）表4-6绿色消费行为量表信度变量第一次第二次信度信度①R减量0.8140.756②R环保选购0.7840.731③R重复使用0.6220.715④R再生0.640.641⑤R保护自然0.7590.666总体0.9050.887从信度来看，整体信度第一次高于第二次，达到0.905，说明可靠性更好。但是从具体的行为维度看，两个量表都有待修正，都没有完全达到0.9，有一些还在0.7以下。因为一年的精力有限，我们不得不把量表的完善作为一个今后研究的目标。4.1.3.2杭州市居民绿色消费行为水平我们通过量表的方式对杭州居民的绿色消费行为进行了全面的调查，第一次调查的218个样本结果如附件1。从上述两次对杭州市居民的调查，我们发现居民对自己行为的评价基本偏向正面，但是各维度的行为水平并不是很高。第一次调查每个维度的平均值基本处在4-5之间，是比较同意和同意之间，说明整体的行为并不是非常的普及，可能处在有时会发生。因此为了印证这一点，在第二次调查中我们使用了从不、很少、有时、经常、总是五个程度的测量，发现确是平均值处在3-4之间，表明确实我们所描述的绿色消费行为对于大多数消费者来说只是处在有时发生，并不能经常坚持，更不用说总是了。可见，当前杭州市居民绿色消费行为的水平相对偏低，并且这也为我们进一步探讨什么因素阻碍居民绿色消费埋下了伏笔。从具体行为维度来看，表现也有所差异，但是两次调查的结果基本相似。排在第一位的行为是保护自然、万物共存，第60页（61页） 杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告也就是说杭州市居民在不乱扔垃圾、保护自然原生态、不践踏草地、爱护公物等方面做的相对比较好。我们推测里有可能是有两个：第一，提醒工作起到了一定的作用；第二，可能这几项都涉及到道德范畴，并且一旦就范很容易暴露在公众下，因此约束力比较强。排在第二位的是减量消费，杭州市居民在节水、节电等方面做的相对比较好，我们认为这可能和个人开支或者家庭开支密切相关，出于这个原因居民愿意更加节约。而另外三项，循环使用、环保选以及购重复使用仍然处于较为低的水平，特别是重复使用，这些都需要意识的改变，长期的生活习惯积累，影响因素众多，因此表现差强人意。表4-7杭州居民绿色消费行为水平表第一次调查排名第二次调查排名保护自然，万物共存4.9413.971节约资源，减少污染4.7623.662绿色生活，环保选购4.343.473重复使用，多次利用4.2953.115分类回收，循环再生4.1633.2944.1.4人口统计变量在认知、态度、行为上的差异本课题还是用方差分析验证不同的人口统计变量是否对绿色消费认知、绿色消费态度、绿色消费行为这三个变量是否存在显著的差异。原本在人口统计变量内还有工作和籍贯这两个变量，由于这两个变量样本分布不均匀，所以在后面的分析不进行方差分析。表4-8人口统计变量对各变量的方差分析显著表显著度（sig.）绿色消费认知绿色消费态度绿色消费行为性别0.0480.3950.002年龄0.0000.3130.005婚姻状况0.0000.1420.003个人年收入0.6920.4820.598家庭人口0.1630.3910.553家庭年收入0.3900.3010.492教育程度0.0030.7350.069住宿条件0.0110.1850.009从表4-8可以看出性别、年龄、婚姻状况、个人年收入、家庭人口、家庭年收入、教育程度、住宿条件对绿色消费态度的sig.均大于0.05第60页（61页） 杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告，说明人口统计变量不对绿色消费态度存在显著的差异。在表9中性别、年龄、婚姻状况、教育程度和住宿条件对绿色消费认知存在显著的差异（0.048<0.05，0.000<0.05，0.000<0.05,0.003<0.005,0.011<0.005），个人年收入、家庭人口、家庭年收入不对绿色消费认知存在显著的差异。在上表中性别、年龄、婚姻状况、住宿条件对绿色消费行为存在显著的差异（0.002<0.05，0.005<0.05,0.003<0.05,0.009<0.005），个人年收入、家庭人口、家庭年收入和教育程度不对绿色消费行为存在差异。也就是说在绿色消费态度上各个人群之间并没有太大差异，而在认知、行为方面，主要在性别、年龄、婚姻状况和住宿条件上存在着差异，而教育对绿色消费认知有影响。下面我们通过图表具体来看。图4-3性别对绿色消费认知和行为的均值图从图4-3中可以看出女性对待绿色消费态度的均值比男性的高，这说明女性比男性对待绿色消费态度更好。并且女性的绿色消费行为水平比男性高，这说明女性更多的实施各项绿色消费行为，这与以往的研究相同。图4-4年龄对绿色消费认知和行为的均值图从图4-4我们可以看到，30-50岁的，随年龄的递增，绿色消费认知水平递增很快；30岁以下50岁以上的，绿色消费认知却与年龄成反向关系第60页（61页） 杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告。30-60岁的，随年龄的递增，在绿色消费行为这方面做得越来越好；30岁以下60岁以上的，绿色消费行为水平与年龄成反向变动。从中我们可以推断由于绿色消费的概念是近几年才开始推广，因此中老年居民原来的生活具有较大的惯性，这方面的认知和行为比较低。按照生命周期的规律30岁之前居民的可能不会把焦点放在生活上，重点在发展事业上，因此对绿色消费的关注度可能会低于30岁以后的居民。而三十岁以后由于多数居民进入婚姻生活，如何更好的生活成为关注的焦点，因此关心节约、关注生活品质等成为众多居民的焦点，随着年龄的增长这方面的行为和意识更为强烈。图4-5婚姻状况对绿色消费认知和行为的均值图从图4-5我们可以看出，已婚的人群的绿色消费认知和行为都比未婚的人群的要高。这正好说明了家庭生活有利于人们实施绿色消费，关心绿色生活。图4-6受教育水平对绿色消费认知的均值图从图4-6我们可以看出，本科以下的，随着学历的升高，对绿色消费的认知越来越低；本科以上的，随着学历的升高，对绿色消费的认知越来越高。这个现象比过去的研究更为复杂，一般受教育水平越高绿色消费的认知越高，可是本课题只有本科以上满足。也许对于高中未毕业的居民来说他们更早的结婚，进入家庭生活，这一行为可能干扰整个结果。第60页（61页） 杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告图4-7住宿条件对绿色消费认知和行为的均值图从图4-7我们可以看出，住宿条件在90平米自购房以下的，随着住房条件的提高，对绿色消费的认知越来越高，绿色消费行为水平也越来越高；住宿条件在90平米自购房以上的，随着住房条件的提高，对绿色消费的认知越来越低，绿色消费行为水平也越来越低。住宿条件从另一个侧面反映了居民的收入状况和生活状态，90平米自购房以下条件的居民可能多半处在未婚状态，或者没有进入家庭生活，因此缺乏绿色消费认知和行为意识。而当居住条件突破90平米，居民的生活不再受到各种约束，因此绿色消费也有所忽视。4.2杭州市居民绿色消费影响因素研究4.2.1认知、态度和行为之间的关系根据心理学相关理论知识，态度决定行为意向，态度越正面，行动意向也越强，三者成显著正影响。但是在撰写申请书的时候，我们通过文献就发现，很多研究认为绿色消费态度对绿色消费行为之间的影响关系并不是我们想象的那么显著。鉴于这一点，我们在杭州市居民中的数据也看到了，我们的态度得分非常高，但是我们的行为得分却不尽如人意。我们通过相关分析和回归分析进一步考察了绿色消费认知、绿色消费态度和绿色消费行为之间的关系。首先对所有问题提取因子，并进行因子相关分析。表4-9绿色消费个变量相关系数表认知态度减量选购重复循环共生行为认知1态度0.4561减量0.3450.2741选购0.4500.2420.4891第60页（61页） 杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告重复0.4870.2370.4230.5491循环0.4570.2790.4240.5860.6521共生0.4530.3600.6120.4880.5040.6421行为0.5540.3510.7320.7820.7900.8410.8211注：以上数据都在0.01水平上显著。从相关矩阵来看，认知与各维度行为以及总体行为都呈显著正相关；态度也与绿色消费行为显著正相关；并且每个行为维度之间也呈显著正相关，说明居民的绿色消费行为之间具有一定的关联性。从相关系数来看，认知与行为的相关性高于态度与行为的相关性。这就很好地解释了前面我们提出的疑问，为什么接近非常支持绿色消费的态度无法产生很高水平的绿色消费行为。因为态度与行为之间的关系并不想我们想象得那么紧密，而对绿色消费的知识掌握成了一个比态度更加重要的驱动因素。在此基础上，我们进一步做回归分析，结果一致。把认知和态度作为自变量，绿色消费行为作为因变量，进行逐步回归。结果如下：表4-10认知和态度对绿色消费行为的回归分析modelVariablesRegressioncoefficientsVariablesignificanceModelR2ModelFModelsignificanceDependentvariable:绿色消费行为(Constant)3.063E-171.0000.17314.873.000认知.497.000态度.125.049从数据上看，对绿色消费的认知对绿色消费行为的影响会高于对绿色消费所持的态度。鉴于此结论，我们进一步进行了也子研究，以大学生为样本来探讨绿色消费知识对绿色消费态度和行为的影响（见附件3——子研究1）。4.3影响绿色消费行为的外部障碍因素研究前面两个研究内容把认知、态度和行为之间的关系进行了探讨，并且就人口统计变量对绿色消费认识、态度、行为的影响作了分析。当然涉及到影响绿色消费的心理变量还有很多，如利他主义、自由主义、环境保护意识和义务感等。这些前人都做过相关研究，这里不再探讨。4.3.1绿色消费障碍因素调查这部分研究主要解决一个很关键的问题，即外部障碍因素。外部障碍因素会影响具有正面态度的居民进行绿色消费行为。我们首先采用多选的方式，让居民选择有可能阻碍他们行为的因素，结果如下：第60页（61页） 杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告表4-11绿色消费行为阻碍因素选择情况问题选择频率A.我认为没有这样做的必要8.9%B.我并不知道绿色消费包括这些活动。25.7%C.我知道但是经常忘记。37.0%D.我知道但是经常因为不便利而放弃。51.8%E.我认为这样会降低我的生活品质。6.6%F.我周围人都不这样做，所以觉得不需要。14.8%G.整个社会都在提倡消费主义，我不需要这样做。3.1%H.社会没有给我提供外在条件这样做，例如绿色产品选择少，分类垃圾箱少等38.5%I.绿色消费并不是现在流行的生活方式。10.5%J.我不相信厂商对绿色产品的宣传。24.5%K.我一个人这么做对环境没有太大改变。14.4%表4-11的数据反映了居民在实施绿色消费的过程当中感觉到的一些障碍因素，其中排在首位的是不便利，选择该项的居民占一半以上。我们推测这种不便来自于与原来生活习惯的抵触，要转换一种行为，甚至是一种生活方式，不便利往往是在有了转换意愿以后首先碰到的。我们认为有必要进一步调查不便利的具体内容。第二可能这种不便利来自于外在条件的缺失，因此，我们看到有38.5%的居民又选择了H，社会没有给我提供外在条件这样做。因此，有必要进一步归纳需要的条件。第三，居民比较多的选择了经常忘记（37.0%），其实从某种角度来说这也是一种不便利的解释，原来的生活习惯在起作用，而生活中又缺乏实时地提醒。25%左右的居民选择了B和J。其中B正好解释了我们研究内容2中得出的结论，很多人并不知道绿色消费包含的哪些内容，这对实施绿色消费具有很大的影响作用。另外，对厂商的不信任，这反映了商业秩序的不完善也成为绿色消费的障碍。15%左右的居民选择了F和K。其中F代表了一种主观规范的作用，人们总是有跟周围人一致的倾向，如果没有创造一种所谓群体压力就很难让居民进入绿色消费阶段。K反映了一种居民的自我效能感，低自我效能感无法推动居民行动。接下来几个因素牵涉到社会文化、追逐流行等。有意思的是A选项，认为没有必要所占比重8.9%，说明大多数居民支持绿色消费，与前面的结论相同。第60页（61页） 杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告从上述结果，我们可以看到杭州市居民在实施绿色消费行为的时候，主要的外部干扰阻碍因素被归结为不便利、外部环境缺乏、生活习惯，其次是知识、不信任的商业环境等。5.3.2障碍因素与绿色消费关系研究在此调查的基础上，我们又在文献中寻找依据。我们提出了如下假设。（1）文化是影响下消费者行为的重要因素之一。Shaw和Newholm（2002）认为社会越来越被描述为一种消费文化，这个概念让消费者成为投票者、活动者和反对者，以及自愿简约者。这种改变能够影响消费者的行为。Thogersen（2005）识别了限制条件之一就是文化意义和规范。这表明如果社会形成了一个绿色消费文化，社会成员自然会被文化引导，否则就会被排除在外。因此得到假设1：H1：绿色消费文化的形成会对居民绿色消费行为产生显著正影响。（2）消费环境Kalafatisetal.(1999)讨论了为什么绿色产品失败的原因。他们把消费者不信任的环境因素作为第一个原因。实际上，在可持续消费上政府部门和企业经常重复的一个判断就是如果消费者被给予正确的信息，他们自然会给出正确的环境选择。然而，这并不是现实（Yates,2008）。Grundey和Zaharia（2008）关注生态营销和生态标签如何确保消费者进行生态产品和服务，并且调整自己的偏好进行环境友好业务的尝试的问题。所有的研究表明了消费环境中的不信任因素会阻碍绿色消费行为，甚至当消费者是一个环境主义者。因此，产生假设2：H2：对商业环境的信任对消费者绿色消费行为有显著的正影响。（3）主观规范Ajzen和Fishbein的合理行为理论(TRA)将社会心理研究领域引入到态度形成上。在合理行为理论中主观规范同样会影响消费者的态度。这个变量是关于特定的参考人群是否认为个体应该或者不应该采取行动。这种影响来自两个测量：参照群体持有规范性信念的可能性和个体顺从这种规范的程度。很多研究运用这个理论来解释个体行为，包括消费者的行为。Lee,Green（1991），Chan和Lau(1998)，以及Shen和Dickson（2003）在中国测试了这个理论，证实在东方文化中这个理论的作用。Kalafatisetal,(1991)运用Ajzen的计划行为模型研究消费者购买环境有好产品的行为，并比较了英国和希腊的样本。因此，我们认为主观规范也是一个影响绿色消费行为的重要变量。第60页（61页） 杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告H3：主观规范对绿色消费行为具有显著的正影响作用。（4）以前的生活习惯Krause（1993）认为消费者已经开始越来越关心他们每天的习惯及其影响。在更深入的研究基础上，消费者不一定总是跟随他们的好意愿，因为只要不侵犯他们生活方式大部分方面，他们才会采取行动（Yates,2008）。Chanetal,（2007）研究了关于消费者自带购物袋的问题，发现习惯是影响自带购物袋的意愿的一个因素。实际上，便利性会比较长期的影响消费者更多的环境行为，同时短期的障碍，例如习惯、缺乏资源和资源（Aberg,2000）。从这些研究中，我们看到即使消费者关心环境问题，他们会因为生活习惯的问题，或者不便利而放弃绿色消费。H4：以前的生活习惯会对绿色消费行为产生显著正影响。（5）绿色消费态度绿色消费态度是一个重要的内在变量。H5：绿色消费态度对绿色消费行为有正影响关系。于是根据前文对绿色消费行为的5R定义，我们形成了如图4-8的假设模型。H1H2H3H4H5CGCCESNHBGCAGCBReduceReevaluateReuseRecycleRescue图4-8绿色消费外部影响因素假设模型对各变量的测量如表18，其中绿色消费环境和消费习惯是反向问题。其中，绿色消费环境和消费习惯中分别各有一个问题信度不高，去掉这两个问题，信度如表4-12所示。KMO值在0.65-0.9之间，并且Bartlett’s球形检验是显著的。第60页（61页） 杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告表4-12外在限制因素信度表变量问题信度绿色消费文化绿色消费让我的生活看上去更健康。0.736绿色消费行为可以让我看上去更有修养。绿色消费让我更加感觉自己是社会的一员。社会已经形成了绿色消费的文化氛围。绿色消费行为可以让我看上去更有社会公德心。绿色消费环境市场上充斥着假冒伪劣产品。0.838有时，我多付了钱也不能买到好的产品。我总是担心我的消费权益不能得到保证。很多厂家只是打着绿色产品的旗号，并没有真正实施。我认为当前消费者的权益仍然缺乏法律制度的保障。当前，社会并没有给我们一个良好的绿色消费环境。消费习惯在日常生活中，我经常忘记应该进行绿色消费，如忘带了购物袋、忘记了关电源等等。0.651绿色消费给我的生活带来了很多不便。我不容易打破原来的生活模式。我对原来的生活习惯很满意。主观规范朋友总是向我推荐购买天然的、可重复使用或者可回收的产品。0.699我喜欢的明星在宣传绿色产品。我周围的人总是提倡绿色消费和环境保护。在别人面前我会比在私下更加支持绿色消费和环境保护。如果我不进行绿色消费，会和周围人有隔阂。各变量之间的关系如表4-13。从数据上看，各变量与绿色消费行为之间基本上呈显著相关。在此基础上，我们可以通过逐步回归的方法来检验各假设。表4-13各因素关系表MeanSD态度文化消费秩序习惯主观规范减量环保选购重复使用循环使用生态共存绿色行为态度5.29.650.859文化4.86.71.57**.736消费秩序2.41.84-.039-.088.838习惯3.47.93.080-.015.189**.651主观规范3.92.88.229**.345**.037-.237**.699减量4.76.71.274**.241**.030.276**.166*.814环保选购4.29.70.242**.301**.110-.010.487**.489**.784重复使用4.16.84.237**.255**.232**.056.381**.423**.549**.622循环使用4.30.82.279**.240**.123.074.343**.424**.586**.652**.640生态共存4.94.73.360**.333**.030.160*.232**.612**.488**.504**.642**.759绿色行为4.49.60.351**.345**.133*.137*.407**.732**.782**.790**.841**.821**.909Notes:*p<0.05;**p<0.01第60页（61页） 杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告我们把绿色消费行为以及绿色消费行为的五个维度分别进行模型检验。从结果中可以看到不同维度绿色消费行为受到不同的限制因素的影响。表4-14逐步回归结果modelVariablesRegressioncoefficientsVariablesignificanceModelR2ModelFModelsignificanceDependentvariable:减量1(Constant)6.258E-171.0000.17314.873.000习惯.305.000态度.206.002主观规范.191.004Dependentvariable:环保选购2(Constant)2.436E-171.0000.25837.295.000主观规范.435.000消费秩序.226.000文化.151.017Dependentvariable:重复使用3(Constant)6.713E-161.0000.22020.101.000主观规范.334.000态度.169.007Dependentvariable:循环使用4(Constant)9.998E-171.000.17715.382.000主观规范.332.000态度.192.003习惯.137.035Dependentvariable:生态共存5(Constant)-1.978E-161.000.19913.269.000态度.220.004文化.150.054习惯.186.004主观规范.174.011Dependentvariable:绿色行为6(Constant)1.055E-161.0000.27827.445.000主观规范.402.000态度.242.000习惯.213.000结论1：从我们回归的模型来看，减量行为受到绿色消费态度、习惯和主观规范的影响。减量消费包括在日常生活中对水、电、能源等的节约。对于这些消费行为，过去的习惯最为至关重要，因此要使消费者进行减量消费就要从培养习惯入手，短期的改变会显示出一定的难度第60页（61页） 杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告。但是可以通过在公众场合或者媒体的各种提醒来提高消费者的减量使用意识；也可以通过群体对个体的影响，通过群体压力来改变减量消费的行为。结论2：影响消费者进行环保选购的因素有主观规范、消费者对消费秩序的信任和绿色消费文化。绿色产品相对价格比较高，对于大多数消费者来说，目前还没有形成很好的认知，能够自觉地购买。也就是说如果还没有形成主流，这种购买就很难形成。例如，送礼，购买华丽包装的产品之风也是靠文化、群体的压力形成的。因此，对于绿色产品的选购，也需要群体和文化的影响。另一方面，当前消费秩序的混乱也成为了环保选购的重要因素，如果消费者愿意购买绿色产品，但是消费者无法信任消费环境，例如厂商说的话，那么也就无法提高购买可能。结论3：影响重复使用的因素只有两个，即主观规范和绿色消费态度。重复使用牵涉的范围很广，例如水的重复使用、各种材料的重复使用等，这些都需要知识，这些知识常常通过周围的人群的耳濡目染来学习。所以群体的影响力是比较大的，同时也需要自身有绿色消费的态度，才能够捉摸各种重复使用的技巧。结论4：影响循环消费的因素包括：主观规范、绿色消费态度和习惯。循环消费主要指电池、报纸、各种器皿的循环使用，垃圾分类。这些行为可以说是日常生活以外的附加行为，并需要有较强的绿色消费态度，以及来自周围的群体压力。结论5：影响爱护自然、拥护生态共存的因素比较多，包括：绿色消费态度、文化、习惯和主观规范。这方面的行为包括对旅行中对自然原生态的保护，对公共财物的保护。这些行为属于绿色消费比较高阶层，因此受到影响的因素最为多。结论6：综合5个维度的消费行为最为重要的三个因素包括：主观规范、态度和习惯。因此，在促成居民绿色消费的过程中最为重要的外部因素是群体的压力和以前生活的习惯，应该从这两个方面加强建设。当然，这个模型也显示了态度是一个不可或缺的因素。通过上述的分析，我们发现外在的限制因素确实在绿色消费行为中起到了至关重要的作用。在这些因素当中，习惯和主观规范这些深入居民周遭环境中，相对比较难于影响；文化又是一个非常长期宏观的要素，也比较难构建。我们认为消费秩序是一个政府和企业最为需要关注的环境。因此，我们进行了子研究2第60页（61页） 杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告（见附件4和5）来关注目前绿色产品的供应状况和政府部门在其中的角色。第60页（61页） 杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告5是否完成预定的研究工作，取得的主要成果及创新之处。本课题完成了申请书的所有研究内容，并且针对具体的问题进行了更为深入的研究，不仅达到了本课题的原定目标，应该说超过了原有的研究内容。课题完成研究报告2万字以上，一篇核心期刊（附后）。5.1研究取得的主要成果通过围绕消费者、超市、政府部门的调查，本课题对杭州市居民的绿色消费进行了较为全面地了解。在此基础上，以推进杭州市居民绿色消费为目标，提出如下的一些结论和建议。1．现阶段树立正面的绿色消费态度并不能使居民进行绿色消费行为，其中有一个很重要的因素——绿色消费认知被忽视了。从调查中我们看到目前杭州市居民已经很支持绿色消费，但是行为水平却远远不及态度水平，其中一个很重要的原因就是居民在绿色消费方面的知识很不够，也就是说居民并不知道绿色消费的内容，哪些行为属于绿色消费。在这种现状下，加强绿色消费的知识的普及是现阶段推进绿色消费的重要手段。2．而从绿色知识的普及手段来看，普及的渠道也要有所关注。电视、报纸等大众媒体的一般化宣传只能满足提高知名度的需求，没有办法对绿色消费进行比较深入地宣传，因此杭州居民听说过绿色消费的人群很广（90%以上）。从普及一个概念的阶段来看，现在我们已经过了粗放型宣传的第一阶段，需要从第一阶段过渡到第二阶段，也就是说更为深入精细的宣传。通过更为具体的诠释绿色消费的形式来达到，如书籍、手册、单页等，或者可以通过公交视频进行一种视听介绍。3．第60页（61页） 杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告在绿色消费的行为水平上，不同R的水平体现出一定差异，顺序分别为生态共存、减量、循环、环保选购、重复使用，我们发现受到他们监督，与生活开支相关的一些维度的行为水平比较高，而如环保选购需要支付更高价格的行为并没有很高的水平，是全面提高绿色消费行为水平的一个瓶颈。因此对不同行为的促进需要采用不同的策略。4．对于影响绿色消费行为的外部因素是本课题比较重要的研究内容，课题讨论了文化、主观规范、习惯、消费秩序四个非态度变量与绿色消费行为之间的关系。发现不同维度的绿色消费行为促成的因素有所差异。因此，在进行不同维度行为的推动工作中应该为居民消除不同的障碍，才能达到事半功倍的效果。5．对于绿色产品供应方面，我们的调查结果也不尽如人意，超市和政府相关部门在这方面的工作并不是很理想。绿色产品不仅供应不足，而且超市在态度上并不是很支持对绿色产品的推广，在推广上也很缺乏；并且对员工的培训也非常不足，导致员工乃至销售人员在绿色产品方面的知识也很不足；超市的供应商也没有很好地推动绿色产品的销售，给与更多的激励政策。6．三绿办公室的工作主要体现在成立初期，近几年并没有具体的动作。政策停留在一般化的层面，没有具体更具实操性的政策跟进。可以说杭州居民在绿色消费上已经步入了第二个阶段，而我们的很多工作还处在第一个阶段。这也是近几年杭州市绿色消费有了一定的增长，但是并不是很明显的原因。今后的普及工作应该着重在两个方面：第一，把改变态度更多的转向到消除障碍上来，为居民提供更多的便利和选择，是培养绿色生活方式更为有效的手段。第二，提高居民对绿色消费的认识和知识水平，并且让他们感受到这些行为的转变与他们的切身利益息息相关才是最为重要的。5.2创新之处本课题以绿色消费为研究内容，以杭州市居民为研究对象，对杭州居民的绿色消费态度水平、认知水平和行为水平进行了调研，并且探讨了他们三者之间的关系。同时，对影响消费者进行绿色消费行为的非态度因素进行了研究，发掘了其中的机理。最后，对绿色产品的供应情况作了进一步调研，发现其中的问题并提出相关建议。因此，本研究具有如下三点创新之处：（1）研究内容新第60页（61页） 杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告本课题研究的内容是当前很多学者关注的消费问题，特别是近些年面对消费主义越来越盛行，绿色消费、可持续消费以及绿色生活方式、可持续生活方式被推到了台前。绿色消费与消费者的生活息息相关，有助于提高消费者的生活品质，并且是一种有益于环境有益于后代的生活方式，值得大力推广。因此，促进绿色消费的研究也成为新世纪的新课题，具有非常重要的意义。从文献来看当前绿色消费方面的研究仍然处在起步阶段，特别是国内的研究，而且研究不成体系，比较零乱。因此，本课题的研究对国内绿色消费领域的研究具有重要的理论价值。当然，对于正在建设品质之城的杭州，居民绿色消费水平也是一个重要的方面。（2）发展绿色消费行为测量量表本课题不只从能源角度来测量消费者的绿色消费行为水平，而是根据绿色消费的5R定义发展出更为全面测量消费者绿色消费行为的量表。由于时间的关系，我们只进行了两次测量和调整，最后确定的量表并不是最为理想，量表的信度和效度虽然还有待改善，但是为后期这面的研究奠定了基础。（3）研究引入了一些限制变量以往的研究主要从人口统计变量和心理变量上来研究促进绿色消费的原因，即使提到一些限制因素，也缺乏定量化的证明。本课题通过提出假设，检验假设，对绿色消费文化、主观规范、习惯和消费秩序等四个限制因素进行了定量的研究。证明对于不同维度的绿色消费行为，限制因素的作用有所差异。并且根据这些模型可以针对不同维度的绿色消费行为提出不同的策略。除此之外，其实绿色消费认知也是阻碍绿色消费行为的一个外部因素，认知的有限势必导致行为不会走很远。甚至在研究发现在与绿色消费行为的关系中，认知比态度更为紧密。第60页（61页） 杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告6研究工作的不足之处和进一步设想。6.1不足之处本课题虽然完成了全部研究内容，但是在研究过程中以及研究结果中仍然存在着一些不足。首先，对于外在限制变量的界定并不是非常严谨，概念以及操作定义都存在着一定的问题。而且，定义的变量仍然不够较为宏观，不够细致。例如绿色消费文化的界定，缺乏准确的定义，并且测量变量所测量的内容也较为模糊。其次，在进行正式定量化的假设检验前的预调研不够充分，导致一些变量没有考虑。这与课题在开始初期投入的精力比较欠缺有关。再次，调研数据质量不高，这两次调研工作都是学生协助完成，回收的问卷质量稍微有些问题，有效问卷数量略显少。特别是超市访谈这块没有获得比较深入的数据。6.2进一步设想针对上述问题，本课题在下一阶段想继续针对限制因素进行更为深入的研究。继续进一步识别每个限制因素，并将之细化。特别对消费秩序、营销手段、便利性等因素，提炼出更为细致的变量，采用实验研究的方法，做更为深入的研究。从行为维度上来说，在今后的研究中将针对绿色消费行为不同维度进；从行为主体来说，将来的研究可以从消费者个体扩展到企业这个群体。这些研究在今后促进绿色消费行为上都具有理论价值和实际意义。第60页（61页） 杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告参考文献[1]Aberg,H.(2000),"Sustainablewastemanagementinthehousehold-Frominternationalpolicytoeverydaypractice,"ExperiencesfromtwoSwedishfieldstudies.Göteborg,Sweden:GöteborgUniversity.[2]AdrianaBudeanu(2007),"SustainableTouristBehaviouraDiscussionofOpportunitiesforChange,"InternationalJournalofConsumerStudies,31(5),499-508.[3]AjzenIcekandMartinFishbein(1980),"UnderstandingAttitudesandPredictingSocialBehaviour,"EnglewoodCliffs,NJ:Prentice-Hall.[4]Antil,JohnH.(1984),"SociallyResponsibleConsumers:ProfileandImplicationsforPublicPolicy,"JournalofMacromarketing,19(Fall),18-39.[5]Arbuthnot,Jack(1977),"TheRolesofAttitudinalandPersonalityVariablesinthePredictionofEnvironmentalBehaviorandKnowledge,"EnvironmentandBehavior,9(2),217-232.[6]CarlsonC.L.,AdrianoD.C.(1993),"EnvironmentalimpactsofCoalCombustionResidues,"EnvironmentQuality.Vol.22,227-243.[7]ChanRY,LauL.(1998),"ATestoftheFishbeinandAjzenBehavioralIntentionModelunderChineseCulturalSettings:AreThereanyDifferencesbetweenPRCanHongKongConsumers?",JournalofMarketinPractice:AppliedMarketingScience,4(3),8-101.[8]ChanRickyY.K.,Y.H.WongandT.K.P.Leung(2008),"ApplyingEthicalConceptstotheStudyof“Green”ConsumerBehaviour:AnAnalysisofChineseConsumers’IntentionstoBringtheirOwnShoppingBags,"JournalofBusinessEthics,79,469–481.[9]Cross,F.(1990),"Theweaningofthegreen:environmentalismcomesofageinthe1990s",BusinessHorizons,Vol.33,40-66.[10]Donaton,S.andFitzerald,K.(1992),"Pollsshowecologicalconcernisstrong,"AdvertisingAge,Vol.63,3.[11]Fisher,A.(1990),"Whatconsumerswantinthe1990s",Fortune,121,108-12.[12]GrundeyDainora,RodicaMilenaZaharia(2008),"Sustainableincentivesinmarketingandstrategicgreening:thecasesofLithuaniaandRomania",Technologicalandeconomicdevelopment,BalticJournalonSustainability,14(2),130–143.[13]Hine,D.W.andR.Gifford(1991),"Fearappeals,individualdifferences,andenvironmentalconcern",JournalofEnvironmentalEducation,23(1),36-41.[14]KalafatisStavrosP.,MichaelPollard,RobertEastandMarkosH.Tsogas(1999),"GreenmarketingandAjzen"stheoryofplannedbehaviour:across-marketexamination",JournalofConsumerMarketing,16(5),441-460.[15]Kinnear,T.C.andJ.C.Taylor,S.Ahmed（1974）,"EcologicallyConcernedConsumers:WhoAreThey?”,JournalofMarketing,38,20~24.[16]Kleiner,A.(1991),"Whatdoesitmeantobegreen?"HarvardBusinessReview,69,38-47.[17]Krause,D.(1993),"Environmentalconsciousness:anempiricalstudy",JournalofEnvironmentandBehavior,25(1),126-42.[18]LeeC,GreenRT.(1991),"Cross2culturalExaminationoftheFishbeinBehaviorIntentionModel",JournalofInternationalBusinessStudies,22(2),289-305.[19]LepistoL.R.(1974),"anEmpiricalStudyoftheEffectofEnvironmentalProductAttitudes,第60页（61页） 杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告ConveinceandPriceonProductPreferenceandSociallyResponsibleConsumerBehavior",DoctoralDissertation,DepartmentofMarketing,ThePennsylvaniaStateUniversity.[1]MacDonald,WilliamL.andNaotoHara(1994),"GenderDifferencesinEnvironmentalConcernamongCollegeStudents,"SexRoles,31,369-374.[2]McCartyJohnA.,L.J.Shrum(1993),"AStructuralEquationAnalysisoftheRelationshipsofPersonalValues,AttitudesandBeliefsAboutRecycling,andtheRecyclingofSolidWasteProducts",AdvancesinConsumerResearch,20,641-646.[3]McEvoy,J.,III.(1972),"TheAmericanconcernwiththeenvironment",InW.R.Burch,Jr.,N.H.Cheek,Jr.,&L.Taylor(Eds.)Socialbehavior,naturalresources,andtheenvironment.NewYork:Harper&Row.[4]Myers,NandKent,J.(1998),"Perversesubsidies:tax£sundercuttingoureconomiesandenvironmentsalike",Winnipeg,Canada:InternationalInstituteforSustainableDevelopment.[5]RobertsC.B.(1991),"Environmentaldisclosures:AnoteonreportingpracticesinmainlandEurope",Accounting,AuditingandAccountabilityJournal,4,62-71.[6]Roberts,JamesA.(1996),"GreenConsumersinthe1990s:ProfileandImplicationsforAdvertising,"JournalofBusinessResearch,36(3),217-231.[7]Roberts,JamesA.andDonaldR.Bacon(1997),"ExploringtheSubtleRelationshipsbetweenEnvironmentalConcernandEcologicallyConsciousBehavior,"JournalofBusinessResearch,40(1),79-89.[8]Samdahl,DianeM.andRobertRobertson(1989),"SocialDeterminantsofEnvironmentalConcern:SpecificationandTestoftheModel,"EnvironmentAndBehavior,21(1),57-81.[9]Schlossberg,H.(1991),"Greenmarketinghasbeenplanted-nowwatchitgrow",MaricetingNews,4,26-30.[10]Shabecoff,Philip(1993)."Afiercegreenfire:TheAmericanenvironmentalmovement",HillandWang (NewYork).[11]Shaw,D&Newholm,T.(2002),"VoluntarySimplicityandtheEthicsofConsumption",JournalofPsychologyandMarketing,19(2),167-185.[12]ShenD,DicksonMA,LennonS,MontaltoC,ZhanL.(2003),"CulturalInfluencesonChineseConsumer’IntentionstoPurchaseApparel:TestandExtensionoftheFishbeinBehavioralIntentionModel",ClothingandTextilesResearchJournal,21(2),89-99.[13]ShrumL.J.,JohnA.McCarty,TinaM.Lowrey(1995),"Buyercharacteristicsofthegreenconsumerandtheirimplicationsforadvertisingstrategy",JournalofAdvertising,24(2),71.[14]SternPaulC.,ThomasDietz,VernonW.Ruttan,RobertH.SocolowandJamesSweeney(eds.)(1997),"EnvironmentallySignificantConsumption:ResearchDirections",Washington,D.C.:NationalAcademyPress.[15]Stern,P.C.,Dietz,T.,&Kalof,L.(1993),"Valueorientations,gender,andenvironmentalconcern",EnvironmentandBehavior,25,322–348.[16]StraughanRobertD.andJamesA.Roberts(1999),"Environmentalsegmentationalternatives:alookatgreenconsumerbehaviorinthenewmillennium",JournalofConsumerMarketing,16(6),558-575.[17]Thøgersen,J.(2005)."Howmayconsumerpolicyempowerconsumersforsustainablelifestyles?",JournalofConsumerPolicy,28,143-178.[18]VanLiere,K.D.,&Dunlap,R.E.(1981),"Environmentalconcem:Doesitmakeadifferencehowit"smeasured",EnvironmentandBehavior,13(6),651-676.第60页（61页） 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杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告附件1第一次调查绿色消费行为量表问题非常不同意不同意比较不同意比较同意同意非常同意MeanStd.Deviation1我洗碗、洗衣服时，经常让水龙头开着冲洗。1234564.331.4622我刷牙、洗脸时，经常开着水龙头洗漱。1234564.481.4213离开房间时我都会随手关灯。1234565.04.9074不用的电源我会随手关闭开关。1234564.951.0815家里的电器和照明设施是节能型的。1234564.641.0816一般我会为自己（或者家人）准备适量的食物，尽量不剩菜剩饭。1234564.82.9997夏季我使用空调的温度不低于25℃。1234564.711.2548天冷时，我会尽量通过多穿衣服等方式减少空调使用。1234564.941.0859当我要出门时，我会看看水电是否全部关闭。1234565.06.94610我会尽量减少使用热水器。1234564.651.0904.760.71311我会经常购买天然的，可以重复使用的，可以回收的商品。1234564.301.18412我购买产品时会注意其是否有环保标志。1234564.261.20213为了提倡节能环保，我平时购买简装商品。1234564.331.17614我从不购买不环保且对环境有害的商品。1234564.221.20815我愿意为绿色产品支付高价格。1234563.861.29116我会尽量选购当地产品。1234564.211.20917我会因为厂商积极的环保行动，而购买较多该公司的商品。1234564.171.11618我会拒绝购买制造污染的厂商所供应的商品。1234564.711.08019我会经常购买具有绿色标志的商品。1234564.54.931第60页（61页） 杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告4.290.70220我去超市购物时，会自备购物袋。1234564.591.15321外出吃饭，如果有重复使用的消毒筷，我不使用一次性筷子1234564.411.24022外出购买快餐，我会自带碗，以避免使用一次性餐具。1234563.331.26623很多时候，我会把废水再利用，例如拿来洗拖把、洗抹布等。1234564.321.2694.160.84424在家，我会对垃圾进行分类和减量处理。1234563.971.25525我不会随便乱扔电池、报纸、塑料瓶和罐头等可再循环的物品。1234564.741.06826我会经常购买可以回收的商品。1234564.031.16827在公众场合丢垃圾时，我会注意区分可回收和不可回收垃圾。1234564.451.2364.300.82128我在任何地方都不会乱扔垃圾。1234564.93.96529在旅行途中，我注意保护自然环境的原生态。1234564.99.87730我不会为了走近道而践踏草地。1234564.801.06631作为社会的一员，我象爱惜自己财产一样爱护公共财物。1234565.05.9274.940.732第60页（61页） 杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告附件2第二次调查绿色消费行为量表判断项从不很少有时经常总是MeanStd.Deviation1我在使用自来水时，不会让水龙头一直开着冲洗，尽量使用脸盆等盛水用具。123453.671.0702我使用节水型马桶，且注意不会按错键。123453.451.2323离开房间时我都会随手关灯和空调。123454.36.7414长期不用的电源我会随手关闭开关。123454.16.9545一般我会为自己（或者家人）准备适量的食物，尽量不剩菜剩饭。123453.70.9606夏季我使用空调的温度不低于25℃。123453.561.1617冬季我会尽量通过多穿衣服等方式减少空调使用。123453.941.0908我通常储存足够的衣物才开洗衣机。123453.391.0979有必要时，我才影印或电脑打印，且进行双面。123453.161.07810商品大减价时，我不会采买超过需要的数量。123453.361.06211买冷制品和饮料时我会先选择好，才打开冷藏柜。123453.48.9973.660.56512我尽量用散装的茶叶，少泡茶包。123453.541.19013我不购买对环境有害的商品。123453.58.97514我购买产品时会注意其是否有环保标志。123453.061.08415我一般不购买华丽包装的产品。123453.341.03016我愿意为绿色产品支付高价格。123452.93.99617我购买天然食品。123453.51.91318我尽可能买有机蔬菜，减少化肥及农药的摄入。123453.70.93619我会尽量选购当地生产的食品。123453.69.87920我会尽量少购买或使用化学合成产品，如空气清新剂、洗洁精123453.311.03921我购买节能型电器和照明设施。123453.68.93022我会尽量多用公共交通工具，必要时才乘计程车或自己开车。123453.821.0273.470.52223我去超市购物时，会自备购物袋。123453.491.19424外出吃饭，如果有重复使用的消毒筷，我不使用一次性筷子123453.331.14725外出购买快餐，我会自带碗，以避免使用一次性餐具。123452.201.14926很多时候，我会把生活废水再利用，例如拿来洗拖把、洗抹布等。123453.131.16027我尽量用密封盒或瓶装食物，减少消耗保鲜膜。123453.021.017第60页（61页） 杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告28我尽量用蓄电池或可充电的电池，少用普通电池。123453.221.04929我会重复使用原本要丢弃的东西，如纸张、塑料瓶、塑料袋等。123453.391.0813.110.67730在家，我会对垃圾进行分类和减量处理，送废纸、铝罐、铁罐、塑胶罐等去再生。123453.111.17631我不会随便乱扔电池、报纸、塑料瓶和罐头等可再循环的物品。123453.77.97432我会经常购买可以回收的商品或可回收包装的商品。123453.16.93833在公众场合丢垃圾时，我会注意区分可回收和不可回收垃圾。123453.56.94634我会多用再生纸及其他可以循环再生的物质。123453.33.9603.290.70235我在任何地方都不会乱扔垃圾。123453.911.00736在旅行途中，我注意保护自然环境的原生态。123454.11.81537我不会为了走近道而践踏草地。123453.87.97638我象爱惜自己财产一样爱护公共财物。123453.98.8363.970.645第60页（61页） 杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告附件3子研究1大学生为样本来探讨绿色消费知识对绿色消费态度和行为的影响子研究于2009年3月1日到2009年4月1日向西南财经大学为样本，发放220份问卷，获得171份问卷。男生42.65%，女生57.35%；平均每月生活费方面，3000-500元占37.75%，500-800元的占41.67%，800-1000元的占17.65%，1000元以上占2.93%。首先我们用9个题项测试被试者的绿色知识水平，总分为9分，按照得分总分的高低将其分为三组，在统计的结果中将总分降序排列，前面33.3%、中间33.3%、后面33.3%依次归为高中低分组。其中，低等得分组的人数为68，占总人数的39.77%，平均得分为4.6324。中等得分组的人数为56，32.74%，平均分得分为6分。高等得分组的人数为27.49%，平均得分为7分。表1绿色知识分组得分表其次对问卷中的两个主要变量，态度和行为进行信度和效度分析。由于在问卷的调查过程中发现问卷中归为再利用和资源回收的题项数量较少，且不易明确划分，并且合并后更为简明，有利于数据的分析，所以将再利用和资源回收两个维度合并为一个维度，以提高准确性。在问卷中，由于四个维度合并为了三个维度，所以在态度量表中，将5、6、9、12、13、16题项合并到第三维度即重利用回收维度下，将在行为量表中的2、11、12、13、14、17题项合并为第三维度下的题项。第一二维度分类下的题目均没有改变。因而，绿色消费态度和行为的四个维度合并为拒用（Refuse）、减量（Reduce）、重复使用和资源回收（Reuse&Recycle）这三个维度。态度的Cronbach"sAlpha值为0.795。内部相关系数基本在0.6-0.8之间。以Bartlett"s鉴定的KMO值为0.632（Sig.=0.000），三个维度的累积解释量为62.23%。第60页（61页） 杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告表2绿色消费态度信度和建构效度检查结果一览表因子标准化载荷因子之间的相关系数Cronbach"sAlpha(A)(B)(D)拒用A0.824(A)10.640减量B0.740(B)0.37910.474重复/循环C0.869(c)0.6090.47610.639行为各维度的Cronbach"sAlpha值为0.798.Bartlett"s鉴定的KMO值为0.610（Sig.=0.000），3个维度的累积解释量为49.21%。绿色消费行为各维度的Cronbach"sAlpha值以及效度检验数据见下表3。表3行为信度和建构效度检查结果一览表因子标准化载荷因子之间的相关系数Cronbach"sAlpha(A)(B)(D)拒用A0.769(A)10.570减量B0.780(B)0.40610.697重复/循环C0.774(c)0.3900.40710.716总的来说，本次调查所使用的绿色消费态度和绿色消费行为测量工具都取得了较好的测量效果。接下来，绿色知识对大学生绿色消费态度和消费行为的研究，我们使用对绿色消费知识三个得分组的单因素变量方差分析的方法。如表4所见，在拒绝态度上，知识中等得分组的均值最高，次之是高等得分组，最后是低等得分组，知识三个组之间的差异是显着的，可见具备中等知识水平的大学生在更具备拒绝态度，知识程度不同在拒绝态度上差异显着；在减量态度方面，中等得分组的值最高，次之是低等得分组，最后是高等得分组，三个组之间的差异是显着的，可见具备中等知识水平的大学生在更具备减量态度，知识程度不同在减量态度上差异显着。在重利用回收方面，中等得分组的值最高，次之是高等得分组，最后是低等得分组三个组之间的差异都是显着的，可见具备中等知识水平的大学生在更具备重新回收利用的态度，知识程度不同重回收利用态度上差异显着。表4绿色消费知识对大学生绿色消费态度的差异性分析绿色消费态度SumofSquaresdfMeanSquareFSig.拒绝态度BetweenGroups4.21622.10811.860.000WithinGroups29.8401680.178Total34.056170第60页（61页） 杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告减量态度BetweenGroups5.67922.8399.2210.000WithinGroups51.7301680.308Total54.409170重回收利用态度BetweenGroups7.71823.85916.8660.000WithinGroups38.4421680.229Total46.160170如表5所见，在拒绝行为上，高等得分组的均值最高，次之是中等得分组，最后是低等得分组，三个组之间的差异不显着，可见具备高等知识水平的大学生在更会采取拒绝行为，知识程度不同在拒绝行为上并没有；在减量行为方面，中等得分组的值最高，次之是低等得分组，最后是高等得分组，三个组之间的差异是显着的，可见具备中等知识水平的大学生在更倾向于采取拒绝行为，知识程度不同在拒绝行为上差异显着；在重回收利用行为方面，高等得分组的值最高，次之是低等得分组，最后是中等得分组，三个组之间的差异不显着，可见具备高等知识水平的大学生在更慧进行回收利用的行为，知识程度不同在回收利用的行为上差异不显着。表5绿色消费知识对大学生绿色消费行为的差异性分析绿色消费行为SumofSquaresdfMeanSquareFSig.拒绝行为BetweenGroups1.02320.5120.8980.409WithinGroups95.6881680.570Total96.711170减量行为BetweenGroups8.56624.28310.1140.000WithinGroups71.1451680.423Total79.711170重回收利用行为BetweenGroups1.41320.7060.4280.653WithinGroups277.5351681.652Total278.947170结论：在绿色消费知识与态度和行为的关系方面，总体来说，具备中等绿色消费知识的的消费者更具备绿色消费的态度，具备高等绿色知识水平的大学生消费者更会采取绿色消费的行为。具体的来看，在绿色消费态度态度上，具备中等知识水平的大学生在更具备拒绝态度、减量态度和重新回收利用的态度。在绿色消费行为上，具备高等知识水平的大学生在更会采取拒绝行为，具备中等知识水平的大学生在更倾向于采取拒绝行为，具备高等知识水平的大学生在更会进行回收利用的行为。第60页（61页） 杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告附件4：子研究2绿色产品供应状况子研究2我们主要是对杭州市各区的大型超市作了抽样调查。调查抽样了五个区的大型超市，对超市中绿色产品的供应状况、宣传状况以及超市在绿色产品上投入的工作进行了了解。另外，还走访了杭州相关的政府部门。调查的超市包括西湖区世纪联华、江干区乐购、上城区家乐福、拱墅区欧尚、下城区沃尔玛。下面我们从产品供应情况、超市方面对绿色产品的态度、绿色产品采购方面、超市绿色产品的营销手段、政府部门对绿色产品的支持以及超市员工的态度等六个方面把调查访谈的结果进行总结。1．产品供应五家超市都有绿色产品销售，但是大多数超市没有开设绿色专柜，只有上城区家乐福已经开出了绿色专柜。具体的各类绿色产品数量和上架率显示如下：表1五个超市绿色产品供应情况大类江干区乐购上城区家乐福拱墅区欧尚西湖区世纪联华下城区沃尔玛绿色产品数量上架率%绿色产品数量上架率%绿色产品数量上架率%绿色产品数量上架率绿色产品数量上架率日配90063.55523.45018.5缺详细数据生鲜产品中蔬菜大多数是绿色的；包装食品比较分散，同一种商品十几个品牌有1-2种是绿色的；家电类有部分表明了节能。商场未对绿色产品进行统计。蔬菜48173541.21516.7水果3083.3鲜肉6090熟食617.1水产1018.556.7粮油7854044.43033.3休闲食品80030506.6405干性杂货15005515201011.8烟酒饮料2010254.7305.5洗化类20022259.43512.5文教1020休闲健身6715家居10014.322.9家电605025075.827077.1妇婴用品10671572510家纺10012.5205.9103.1服饰300100206.33512.1化妆品110104.92010.5电子产品3015第60页（61页） 杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告其他40033.3总计543716%5651457013.5从上面的数据来看，大多数的超市绿色产品的上架率并不高，基本不到20%，甚至有两家超市并没有这样的统计数据。因此，我们认为目前绿色产品的选择还是非常有限，这直接影响居民绿色产品购买的意愿和可能性。2．超市态度在调查中向超市主管问到觉得现在是否有必要推动绿色产品的销售时，三家超市都认为没有必要。主要的原因在于绿色产品价格相对较高，消费者还不能接受；超市认为消费者目前对这一方面还不大看重；超市认为目前对产品的关注更多的还是质量问题。其余两家超市都回答说目前已经在促销和海报宣传上对绿色产品都有推动的工作，但是在超市里却很少看到这样的宣传。3．采购在与供应商关系方面我们了解了四个方面的状况：供应商的推广手段、种类选择、讨价还价能力以及培训方面。在供应商是否给绿色产品更多的优惠和辅助销售的措施方面，大多数超市回答有，只有一家超市回答没有。但是回答有的超市也提到这种措施并不多，偶尔有派促销员、偶尔有赠品。这些措施与非绿产品并没有太多的区别，而且也比较少。在绿色产品的选择方面，大部分超市回答种类非常有限，种类也相对固定，变化不大，甚至有一些超市在进货时并没有特别关注是不是绿色产品。在超市与供应商讨价还价方面，大多数超市认为价格比较高，自身的讨价还价能力一般。也就是供应商在价格方面确实没有什么推进销售的策略。在采购员绿色产品知识培训方面，除了一家超市其它超市都没有这方面的培训，同时在识别绿色产品上还没有相应的程序和监督机制，一般主要通过进货渠道和查看绿色证书来把关。上城区家乐福超市对于绿色蔬菜会从经过认证的锦菜园公司定点采购，其它产品暂无绿色通道。4．营销手段营销手段方面我们主要通过访谈和观察两种方法，我们发现大多数超市有关于绿色产品的展示信息，但是基本指的是配合产品的价格标签上的绿色产品商标。更多展示主要是促销时才会看到，另外绿色蔬菜和水果的绿色展示牌比较多。与非绿产品相比展示力度远远不如。其中有两家超市提到每年有1-2次的绿色产品教育活动，有些活动是与环保协会合作举办的。大多数超市并没有这样的教育活动。而销售人员在面对顾客时也非常少的向顾客推荐或者介绍绿色产品。有些超市提到其实他们的销售人员也缺乏相应了解。5．政府部门的影响在政府支持上，大多数超市都认为政府还是停留在一般性的倡导，并没有实质性的支持和要求。与其他的产品类型相比也没有什么不同。6．员工状况在员工方面，大多数超市承认他们的员工在绿色产品方面的知识是十分匮乏的，除了家电节能等类型的商品员工稍微了解一些。这个现象主要来自于超市缺乏对员工的培训。员工在销售绿色产品多数表现出无所谓的态度。第60页（61页） 杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告从上述对超市调查的结果可以看到，作为与消费者进行绿色选购最为接近的窗口，却没有很好的承担起推动绿色消费的角色，我们现在还在走一条推动的营销道路，而忽略了消费者的拉动作用，如果加强零售终端的绿色产品普及和教育工作，消费者产生了认知和共识，就可以发展成为一股重要的力量拉动整个绿色产品的产业链。并且根据前面的研究绿色消费的认知在推动行为中起到了重要的作用，那么终端对绿色产品选购的知识的传递显得更为重要。访谈提纲：访谈记录编码:您好！为进一步提升杭州市居民的生活品质，打造品质杭州，杭州市科技局开展了一项关于杭州市居民绿色消费行为与其影响因素的调查研究，由中国计量学院承担这项工作的问卷调研部分。本次调查将就您商店/超市的绿色产品供应及相关意见进行调查。希望您能配合我们的工作，完成这项访谈工作。您所提供的任何资料，我们仅用于该项目分析之用，并且将为您保密。谢谢您的合作！1．有没有绿色专柜，有没有绿色产品？2．贵卖场认为有必要推动绿色产品的销售吗？没有，请回答原因；有，请描述推动手段。3．关于供应商关系：（1）供应商有没有优惠或者辅助销售的措施？（2）向供应商进货时，绿色产品选择种类是否广泛？（3）进价合理吗？商超的讨价还价能力是否高？（4）采购员有没有绿色产品相关培训？有没有识别绿色产品的相应程序和监督机制？4．关于营销手段：（1）有没有专门绿色信息的展示？（2）绿色信息展示的主要形式怎样？（3）与非绿相比，促销手段如何？（4）有没有相应的绿色宣传教育配合？（5）销售人员是否会向消费者推荐绿色产品？（6）您认为消费者购买的障碍是什么？（7）与非绿产品的竞争如何，绿色产品之间的竞争如何？5．关于员工（1）员工有没有绿色产品的相关知识？（2）对员工有没有绿色产品的知识的培训？（3）员工是否支持绿色产品的销售？6．关于政府对绿色产品销售的支持（1）政府有没有相关的支持政策？（2）优惠政策在不同类型的产品上有没有不同？（3）有没有政策要求？7．绿色产品的供应状况（产品分类汇总）大类总品种数绿色产品品种数量上架率销售情况（2008年）总销售额第60页（61页） 杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告绿色产品销售额是否有产品进入该类产品销售前五位日配蔬菜水果鲜肉熟食水产粮油休闲食品干性杂货烟酒饮料洗化类文教休闲健身家居家电妇婴用品家纺服饰化妆品电子产品其他总计第60页（61页） 杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告附件5：子研究3政府部门在促进绿色消费的现状杭州市三绿办公室是在2002年杭州市被全国“三绿工程”办公室确定为争创全国“三绿工程”示范城市时设立的，设在市贸易局。据实地调查，前几年市政府对三绿工程比较重视，由市贸易局副局长、副食品管理处处长分别担任三绿办公室正副主任，不过最近两年对于三绿工程的关注有所下降，邮电路的三绿办公室现在只是挂牌，并无常设机构。另外据了解，现在三绿工程一方面由市贸易局副食品管理处负责，但他们只是负责商品流通这一块，其他方面各由农业局产业信息处、工商局、质量监督局负责。鉴于此，我们访问了杭州市商贸综合监察中心胡建标副书记、杭州市贸易局副食品管理处俞涛全处长、杭州市农业局产业信息处田小明处长，以下为整理后的采访资料。1．目前杭州拥有绿色商标的绿色食品企业共77家企业302种产品。除绿色食品外的其他行业没有开展过相关统计。2．三绿办只对绿色食品企业进行登记，销售额、利润没有统计过也不在部门的职权范围之内。3．到目前为止杭州市经过认证的绿色市场共116家。2008、2009两年没有新通过认证的绿色市场。4．三绿办在绿色消费中主要起到一个引导、倡导的作用。主要工作包括培育绿色市场、倡导绿色消费、开辟绿色通道。此外还有申报国家级绿色市场和省级的绿色市场。举办的活动主要有每年一次的“三绿工程宣传”，并且发放宣传册。5．打击假冒伪劣绿色产品工作主要由工商局负责，三绿办没有相关权限。由于绿色消费的观念还没有深入人心，消费者对于绿色产品的关注度还不是很高，所以这方面的假冒商品相应的不是很多。6．前几年农业局对于评上绿色产品的企业是有资金奖励的，起到了一定的效果，但自去年开始已经停掉了。由于评定绿色企业是由第三方机构认定的，而且需要相关费用，所以企业的积极度不是很高，小企业一般不去评定。7．近年来，杭州居民的绿色消费行为可以说是有一定的增长，但不是很明显，消费者缺乏相关知识，绿色消费的思想还远未深入人心。8．目前政府的主要工作是以保证产品安全为主，加强审核，对于促进绿色消费，我们也只是一般性的倡导，没有强有力的措施。9．当前面临的最大问题是：消费者对于绿色消费还不是很了解，关注度不是很高；绿色产品的价格较高，在消费者对这方面关注度不高的情况下难有竞争力；企业对于绿色产品的评定也不是很热心。10．针对这些问题暂时还没有相关政策出台。政府相关部门的这些动态使我们深感，杭州市在推及绿色消费行为方面的工作远远不够，并且没有形成规范。一方面我们看到政府部门在这方面的重视力度不够，并且所有的工作仍然停留在倡导、一般化的阶段，缺乏实质性的政策。访谈提纲：咨询政府机关（杭州市三绿办公室）有关杭州绿色消费情况的问题：1.杭州拥有绿色商标使用权的企业数量及商品数量？2.杭州绿色产品制造企业数量，近年产销量、销售额、利润？3.杭州地区绿色产品专卖店、商场专柜、配送中心的分布情况？第60页（61页） 杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告1.三绿办在推动绿色消费中扮演的角色，以及做过的努力有哪些，包括绿色活动的举办情况？效果？2.打击假冒伪劣产品活动，效果，以及杭州市假冒绿色产品的情况？3.政府对绿色产品制造企业有何扶持，对绿色产品的生产销售有何优惠措施，这些措施的激励效果如何？4.近年来，杭州居民的绿色消费行为有无增长趋势？5.政府有没有为促进绿色消费举办各项活动、采取有关措施，有没有相关的计划？6.当前面临的最大问题是？7.有没有针对各类绿色产品制定相应具体的政策，有何不同，具体是？杭州市三绿办公室地址：邮电路68号4层第60页（61页） 杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告附件6：居民调查问卷1所属区域：杭州市居民绿色消费调查问卷您好！为进一步提升杭州市居民的生活品质，杭州市科技局开展了一项有关居民绿色消费行为及其影响因素的调研工作。我们是中国计量学院市场营销系的学生，承担这项工作的问卷调研部分。本次调查将就您对绿色消费的认知、态度、行为及可能的影响因素进行调查，问卷主体部分包括了72个问题，需要耽误您5-10分钟的时间，希望您能认真填写。您所填写的任何资料，我们仅用于该项目分析之用，并且将为您保密。谢谢您的合作！填写说明：请针对下列陈述的同意程度做出判断，在“非常同意、同意、比较同意、比较不同意、不同意、非常不同意”六个维度上做出判断（其中使用1-6六个数字代表六种同意程度，6代表非常同意，5代表同意，4代表比较同意，3代表比较不同意，2代表不同意，1代表非常不同意），对每个问题判断完在相应的数字下打勾。第一部分问题判断问题非常不同意不同意比较不同意比较同意同意非常同意我了解绿色消费。123456我了解杭州市的环保政策和制度。123456我具有丰富的绿色消费的生活常识。123456我认为做到绿色消费是我们对环境和未来的一份责任。123456我平时很关注绿色消费生活的信息。123456我支持绿色消费的生活方式。123456我认为实施绿色消费是十分必要的。123456我认为提倡绿色消费与环境保护息息相关。123456我平时总是主动收集绿色产品的信息。123456我相信经由每个人对环保的重视和努力，将有助于改善环境破坏与污染的问题。123456我能区分绿色产品和非绿色产品。123456对个人而言，绿色消费是支持环保的具体表现。123456第60页（61页） 杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告问题非常不同意不同意比较不同意比较同意同意非常同意绿色消费让我的生活看上去更健康。123456绿色消费行为可以让我看上去更有修养。123456绿色消费让我更加感觉自己是社会的一员。123456社会已经形成了绿色消费的文化氛围。123456绿色消费行为可以让我看上去更有社会公德心。123456我不相信厂家在广告中对产品绿色环保的宣传。123456市场上充斥着假冒伪劣产品。123456有时，我多付了钱也不能买到好的产品。123456我总是担心我的消费权益不能得到保证。123456很多厂家只是打着绿色产品的旗号，并没有真正实施。123456我认为当前消费者的权益仍然缺乏法律制度的保障。123456当前，社会并没有给我们一个良好的绿色消费环境。123456实施绿色消费会改变我很多生活习惯。123456在日常生活中，我经常忘记应该进行绿色消费，如忘带了购物袋、忘记了关电源等等。123456绿色消费给我的生活带来了很多不便。123456我不容易打破原来的生活模式。123456我对原来的生活习惯很满意。123456朋友总是向我推荐购买天然的、可重复使用或者可回收的产品。123456我喜欢的明星在宣传绿色产品。123456我周围的人总是提倡绿色消费和环境保护。123456在别人面前我会比在私下更加支持绿色消费和环境保护。123456如果我不进行绿色消费，会和周围人有隔阂。123456我会跟随流行选购，不管它是否是绿色商品。123456社会上只要流行某种商品，我就会想方设法购买。123456我认为绿色产品还没有成为消费流行，我不会购买。123456我因为购买使用流行商品而生活有自信。123456第60页（61页） 杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告问题非常不同意不同意比较不同意比较同意同意非常同意我洗碗、洗衣服时，经常让水龙头开着冲洗。123456我刷牙、洗脸时，经常开着水龙头洗漱。123456使用节水型马桶时，我不会按错按钮。123456离开房间时我都会随手关灯。123456不用的电源我会随手关闭开关。123456家里的电器和照明设施是节能型的。123456一般我会为自己（或者家人）准备适量的食物，尽量不剩菜剩饭。123456夏季我使用空调的温度不低于25℃。123456天冷时，我会尽量通过多穿衣服等方式减少空调使用。123456当我要出门时，我会看看水电是否全部关闭。123456我会尽量减少使用热水器。123456我会经常购买天然的，可以重复使用的，可以回收的商品。123456我购买产品时会注意其是否有环保标志。123456为了提倡节能环保，我平时购买简装商品。123456我从不购买不环保且对环境有害的商品。123456我愿意为绿色产品支付高价格。123456我会尽量选购当地产品。123456当我选购物品时，我会考虑它的必要性耐久性，不会因为折扣或价格便宜而购买。123456我会因为厂商积极的环保行动，而购买较多该公司的商品。123456我会拒绝购买制造污染的厂商所供应的商品。123456我会经常购买具有绿色标志的商品。123456我一般不购买具有华丽包装的产品。123456第60页（61页） 杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告问题非常不同意不同意比较不同意比较同意同意非常同意我去超市购物时，会自备购物袋。123456外出吃饭，如果有重复使用的消毒筷，我不使用一次性筷子123456外出购买快餐，我会自带碗，以避免使用一次性餐具。123456很多时候，我会把废水再利用，例如拿来洗拖把、洗抹布等。123456在家，我会对垃圾进行分类和减量处理。123456我不会随便乱扔电池、报纸、塑料瓶和罐头等可再循环的物品。123456我会经常购买可以回收的商品。123456在公众场合丢垃圾时，我会注意区分可回收和不可回收垃圾。123456我在任何地方都不会乱扔垃圾。123456在旅行途中，我注意保护自然环境的原生态。123456我不会为了走近道而践踏草地。123456作为社会的一员，我象爱惜自己财产一样爱护公共财物。123456补充问题：1．请回忆一下您的日常生活中还有哪些具体行为是属于绿色消费行为：（这些行为包括节约资源、减少污染；绿色生活、环保选购；重复使用、多次利用；分类回收、循环再生；保护自然、万物共存等）2．你认为当前促成更多的人加入绿色消费行列的有效方法是什么？第60页（61页） 杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告第二部分基础信息1.您的性别□男□女2.您的年龄□20岁以下□21—30岁□31—40岁□41—50岁□51—60岁□61岁以上3.婚姻状况□己婚□未婚4.个人年平均收入（元）□小于3万□3—5万□5—10万□10—20万□20万以上您如果是和家人一起生活，请填写问题5和6。5.家庭人口数量□2人□3人□4人□5人及以上6.家庭年平均收入（元）□小于3万□3—5万□5—10万□10—20万□20万以上7.受教育水平□高中及以下□大专□本科□硕士及以上8.您的住宿条件是□租房□60-90平米自购房□90-110平米自购房□110平米以上自购房9.您的工作是10.您的籍贯是问卷到此结束，再次表示感谢，祝您生活愉快，也希望您支持绿色消费！第60页（61页） 杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告附件7：居民调查问卷2问卷编码:杭州市居民绿色消费知识与行为调查问卷您好！为进一步提升杭州市居民的生活品质，打造品质杭州，杭州市科技局开展了一项关于杭州市居民绿色消费行为与其影响因素的调查研究，由中国计量学院承担该项目工作。本次调查将就您的绿色消费的知识、行为及相关想法进行调查。问卷共有53个问题，需要耽误您10分钟左右的时间，希望您能根据自己的实际情况认真填写。您所填写的任何资料，我们仅用于该项目分析之用，并且将为您保密。谢谢您的合作！第一部分绿色消费知识关注1．请您评估一下您对环境信息关心的程度：A.非常关心B.关心C.中立D.不关心E.非常不关心2．您是否关注自己的消费行为对环境造成的影响？A.总是B.经常C.一般D.很少E.从不3．您有没有听过“绿色消费”？A.有B.没有（若听过请继续回答第4题和第5题）4．您对绿色消费的态度是：A.非常支持B.支持但视具体情况而定C.无所谓D.与我无关E.反对5．您“绿色消费”信息的来源是？（可多选）A.电视B.网络C.广播D.学术文章E.杂志F.书籍G.报纸H.学校老师I.亲朋好友J.演讲宣传活动K.商店L.参观M.访问N.其他6．您认为绿色消费包括下列哪些内容？（可多选）A“无环境污染"消费B经济消费C可持续消费D安全消费E健康消费F适量消费G循环消费H节约消费I其他第二部分绿色产品选购知识1．您平时选购产品考虑的因素有：（可多选）A.价格B.质量C.便利D.品牌E.环保F.服务G.新特H.漂亮I.健康J.其他2．如果您愿意购买一款环保产品，您最期望它在以下哪几个方面有不凡的表现？（可多选）A节约资源B减少污染C可以重复使用或多次利用D有益于健康E可以分类回收再循环F有益于珍惜动植物的保护3．在购物时候没有特意选择绿色产品的最主要原因是什么？（可多选）A价格比普通同类产品高B质量比普通同类产品低（如口味、用途）C服务不如普通同类产品D花费更多时间和精力E市场充斥假冒伪劣产品，我不相信厂商宣传F缺乏选购的知识和技能第60页（61页） 杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告G其他1．生活中，下列哪些标识会成为你选购商品的一项依据？（可多选）□A中国环境标志(I型)□B中国环境标志(II型)□C中国环境标志(III型)□D安全饮品□E可循环再生□F中国节能认证□G绿色建材□H中国环保产品认证□I森林认证□J绿色食品□K中国能效标识□L绿色选择□M一项都不是2．您购买绿色产品的目的是：A健康B时尚C环保D无意识6.您对购得的绿色产品的消费是否满意？A.非常满意B.满意C.一般D.不满意E.非常不满意7.您认为绿色产品的价格比一般产品的价格高出一些是否合理？A.是B.否C.无所谓8．您关注或者购买过下列哪些领域的绿色产品，请在前面的小框里打勾，并写出其中绿色的含义。□绿色房产□绿色家电□绿色建材/家具□绿色交通□绿色旅游□绿色食品□绿色衣饰□绿色化妆品□绿色电子□绿色药品第60页（61页） 杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告□其他第三部分绿色消费行为（这部分无论您有没有听说绿色消费，请根据您的实际情况填写。）判断项从不很少有时经常总是1我在使用自来水时，不会让水龙头一直开着冲洗，尽量使用脸盆等盛水用具。123452我使用节水型马桶，且注意不会按错键。123453离开房间时我都会随手关灯和空调。123454长期不用的电源我会随手关闭开关。123455一般我会为自己（或者家人）准备适量的食物，尽量不剩菜剩饭。123456夏季我使用空调的温度不低于25℃。123457冬季我会尽量通过多穿衣服等方式减少空调使用。123458我通常储存足够的衣物才开洗衣机。123459有必要时，我才影印或电脑打印，且进行双面。1234510商品大减价时，我不会采买超过需要的数量。1234511买冷制品和饮料时我会先选择好，才打开冷藏柜。1234512我尽量用散装的茶叶，少泡茶包。1234513我不购买对环境有害的商品。1234514我购买产品时会注意其是否有环保标志。1234515我一般不购买华丽包装的产品。1234516我愿意为绿色产品支付高价格。1234517我购买天然食品。1234518我尽可能买有机蔬菜，减少化肥及农药的摄入。1234519我会尽量选购当地生产的食品。1234520我会尽量少购买或使用化学合成产品，如空气清新剂、洗洁精1234521我购买节能型电器和照明设施。1234522我会尽量多用公共交通工具，必要时才乘计程车或自己开车。1234523我去超市购物时，会自备购物袋。1234524外出吃饭，如果有重复使用的消毒筷，我不使用一次性筷子1234525外出购买快餐，我会自带碗，以避免使用一次性餐具。1234526很多时候，我会把生活废水再利用，例如拿来洗拖把、洗抹布等。1234527我尽量用密封盒或瓶装食物，减少消耗保鲜膜。1234528我尽量用蓄电池或可充电的电池，少用普通电池。1234529我会重复使用原本要丢弃的东西，如纸张、塑料瓶、塑料袋等。1234530在家，我会对垃圾进行分类和减量处理，12345第60页（61页） 杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告送废纸、铝罐、铁罐、塑胶罐等去再生。判断项从不很少有时经常总是31我不会随便乱扔电池、报纸、塑料瓶和罐头等可再循环的物品。1234532我会经常购买可以回收的商品或可回收包装的商品。1234533在公众场合丢垃圾时，我会注意区分可回收和不可回收垃圾。1234534我会多用再生纸及其他可以循环再生的物质。1234535我在任何地方都不会乱扔垃圾。1234536在旅行途中，我注意保护自然环境的原生态。1234537我不会为了走近道而践踏草地。1234538我象爱惜自己财产一样爱护公共财物。1234539．请选择以上行为您不能实施的原因：（可多选）A.我认为没有这样做的必要B.我并不知道绿色消费包括这些活动。C.我知道但是经常忘记。D.我知道但是经常因为不便利而放弃。E.我认为这样会降低我的生活品质。F.我周围人都不这样做，所以觉得不需要。G.整个社会都在提倡消费主义，我不需要这样做。H.社会没有给我提供外在条件这样做，例如绿色产品选择少，分类垃圾箱少等I.绿色消费并不是现在流行的生活方式。J.我不相信厂商对绿色产品的宣传。K.我一个人这么做对环境没有太大改变。其他基础信息1.您的性别□男□女2.您的年龄□20岁以下□21—30岁□31—40岁□41—50岁□51—60岁□61岁以上3.婚姻状况□己婚□未婚4.个人年平均收入（元）□小于3万□3—5万□5—10万□10—20万□20万以上您如果是和家人一起生活，请填写问题5和6。5.家庭人口数量□2人□3人□4人□5人及以上6.家庭年平均收入（元）□小于3万□3—5万□5—10万□10—20万□20万以上7.受教育水平□高中及以下□大专□本科□硕士及以上8.您的工作是9.您的籍贯是第60页（61页） 杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目结题报告问卷到此结束，再次谢谢您的合作！第60页（61页）'