杭州市居民新能源汽车购买意愿及影响因素研究项目报告

'杭州市居民新能源汽车购买意愿及影响因素研究项目报告2011年杭州市科技调研项目计划编号：20110634M22中国计量学院2012年5月20日65 项目名称：杭州市居民新能源汽车购买意愿及其影响因素研究任务来源：杭州科技调研项目计划类型：调查研究项目编号：20110634M22承担单位：中国计量学院课题组成员孟丽君中国计量学院讲师黄祖庆中国计量学院教授郭小钗中国计量学院讲师张宝友中国计量学院副教授朱卫平中国计量学院讲师65 目录1研究背景12文献综述43研究设计183.1研究假设的提出及变量的设计203.2问卷的设计与调查过程324问卷的形成与有效性检验354.1问卷前测354.2最终问卷形成395研究一的主要结论405.1调查样本的描述性统计分析405.2杭州居民对新能源汽车的认知水平、态度和意愿475.3政策对居民新能源汽车购买意愿的影响495.4个体特征的控制效应——方差分析545.5研究假设的检验576研究二的主要结论626.1居民所看重的新能源汽车的产品属性——探索性因子分析626.2居民对新能源汽车的主观评价667总结与建议697.1研究总结697.2建议708不足与展望738.1不足之处738.2展望73参考文献75附录A——调查问卷Ⅰ79附录B——调查问卷Ⅱ8465 1研究背景汽车产业是国民经济重要的支柱产业，也是体现国家竞争力的标志性产业。我国现已成为世界第一汽车产销国，在今后较长一段时期我国汽车产销量还将保持快速增长势头，预计到2020年汽车保有量将超过2亿辆，由此带来的能源供需矛盾和环境污染问题将更为突出。因此，大力发展节能与新能源汽车，加快推进节能与新能源汽车的产业化进程，既是我国有效解决能源矛盾和环境改善、实现我国汽车产业结构转型升级的必然选择，也是把握战略机遇、缩短与先进国家差距、实现汽车产业跨越式发展的重要举措，同时对促进我国经济可持续发展也有着重要的推动作用。早在2009年1月14日，国务院常务会议通过的《汽车产业调整和振兴规划》就指出：我国汽车产业应以新能源汽车为突破口，加快汽车产品升级换代和结构调整，积极发展节能环保的新能源汽车。截至今日，我国从地方到中央都制定了诸多政策分别从激励新能源汽车的生产企业、研发企业、政府采购、个人购车者的角度以推进新能源汽车的产业化进程。而一个产业的发展与成熟，政府或企业在当中所起的作用仅仅只能是辅助或是引导的作用。产业发展的最终推动力应当是消费者。为此，我国政府业已认识到了这一点，开始制定诸多政策来引导或激励新能源汽车的消费。2009年2月，财政部、科技部公布的《节能与新能源汽车示范推广财政补助资金管理暂行办法》将新能源汽车的示范和推广试点工作全面推开，以财政政策鼓励公交、出租、公务、环卫和邮政等公共服务领域率先使用节能与新能源汽车。2010年6月四部委联合出台的《关于开展私人购买新能源汽车补贴试点的通知》则进一步将财政补贴的对象转移向普通购车者。杭州市已将“培育发展战略性新兴产业”写入杭州市十二五规划：在十二五期间，将重点培育新能源、新材料、新能源汽车产业成为我市的先导性产业。就新能源汽车产业这一战略性新兴产业在杭州市的发展而言，目前我市已投产和正在建设的新能源汽车企业有23家，包括众泰控股、万向电动汽车、浙江吉利、东风裕隆、吉奥汽车、青年商用车、青年莲花轿车、中国重汽集团杭州发动机项目其中高新技术企业9家，拥有公开专利298件，其中发明专利87件。万向电动汽车是目前国内唯一同时具备电池、电机、电控等关键零部件和动力总成系统生产能力的单位。目前，新能源汽车已经在杭州的快递、邮政、公交、出租车等诸多行业开始使用。为了激励更多的个人购车者购买新能源汽车，65 杭州作为开展私人购买新能源汽车补贴工作的试点城市之一，已出台《杭州私人购买新能源汽车补助金管理办法》，给予购车者以经济补助。可见，国家和杭州市政府在激励消费者选择新能源汽车的政策选择上，均选择了价格补贴政策。政府期望通过价格补贴的方式来打破新能源汽车在发展过程中所遇到的“高成本——高价格——低销量——低产量——成本难以下降”循环，试图通过政府补贴策略来吸引更多的消费者选择新能源汽车，从而促进这一行业的快速发展。而这一政策的有效性前提在于：价格是影响购车者选择新能源汽车的重要因素。而这一前提是否成立，值得探讨。目前，市场上已经有多款新能源汽车销售，如长安杰勋HEV、比亚迪F3DM众泰2008EV、奇瑞A5BSG混合动力等，但新能源汽车销售状况不佳。2010年网易汽车联合J.D.Power发布新能源汽车消费趋势调查报告，该调查表明：大部分消费者对新能源汽车仍抱有观望态度，但仍有37%的消费者会考虑购买新能源汽车。如何打破这一困境，价格补贴政策是否为一有效的利器，需要深入探究价格对居民新能源汽车购买意愿存在何种影响，以及影响程度的大小。根据我国于2009年7月1日开始实施的《新能源汽车生产企业及产品准入管理规则》将新能源汽车定义为“新能源汽车是指采用非常规的车用燃料作为动力来源(或使用常规的车用燃料、采用新型车载动力装置)，综合车辆的动力控制和驱动方面的先进技术，形成的技术原理先进、具有新技术、新结构的汽车”。现有新能源汽车包括混合动力汽车、纯电动汽车(BEV，包括太阳能汽车)、燃料电池电动汽车(FCEV)、氢发动机汽车、其他新能源(如高效储能器、二甲醚)汽车等各类别产品。65 2文献综述学者指出：影响消费者购车的因素可分为情景因素和心理因素。其中，情景因素可分为经济环境、法规环境、车辆性能、现有能源及道路基本设施；个人心理因素可分为：态度、生活方式、个性形象、风险感知、企业文化和公司品牌等。国外学者较早开始对新能源汽车产业展开相关研究，相关研究成果也较为丰富。。现有研究可分为以下几个主题：1）消费者选择购买新能源汽车的原因或动机Mcmanus&Berman(2005)通过对532名混合电动汽车拥有者和933名混合电动汽车潜在购买和的在线调查，分析得出：在所有的调查者中，节省汽油开支的期望以及减少污染是消费者购买混合电动汽车的主要驱动因素。Turrentine，Kurani（2007）指出混合电动汽车早期的购买者主要关注的是其较高的燃油经济性。Zhang等（2011）指出消费者购买生物燃料汽车的原因在于：替代能源技术的市场吸引力增加、生物能源服务网络的完善、法律法规的要求、令人满意的能源性能、购买其他汽车的税费刺激、能源价格的吸引、环境污染的降低、朋友的影响、尝试新能源。Heffner，Turrentine（2006）指出：机动车辆并不仅仅是机动性，更多的是一种理念的象征；这些理念与购车者的自我认同有关。通过选择一特定车辆，消费者明确并向外传递“我是谁”，传递其兴趣、信念、价值观和社会地位。在过去的研究中，诸如挪威和澳大利亚的蓄电池电动车早期购买车（GjoenandHard，2002）、俄勒冈州和加利福尼亚州的混合电动车早期购买者（OregonEnvironmentalCouncil，2003；TurrentineandKurani，2007）都认为汽车所传达的形象价值对于其购买决策来说非常重要。根据CNWMarketResearch（2006）的调查报告显示，目前31%的混合电动汽车购买者认为他们之所以购买混合电动汽车的原因在于：混合电动汽车向外表达了“我是谁”（转引自Heffner，Turrentine，2006）。Heffner，Kurani，Turrentine（2005）认为混合电动汽车具有一种形象价值。部分消费者购买混合电动汽车的原因在于此类汽车可向周围的人传递“65 驾驶人关心自然资源的保护、自然生态系统的维持”、“对社会负责”、“关注他人”等信息。通过对南加州25个已购买混合电动汽车的家庭访谈，结果发现：成本节约和形象价值是影响这些家庭购买HEV决策的重要因素。Heffner，Kurani，Turrentine（2007）认为混合电动汽车给人们带来的形象价值包括保护环境、节约成本、对新技术的支持、与汽油厂商保持独立性、成熟理智的人。该研究得出的结论有值得借鉴之处：即在访谈中发现，很少有家庭会对混合电动汽车的环境利益、全生命周期成本的节约、对汽油厂商的影响等问题进行深入分析。很多家庭会看一些诸如消费者报导之类的期刊来证明混合电动汽车的成本节约性，会看一些诸如popularmechanics来评估新技术，会参考一些非营利性组织诸如SierraClub来证明混合电动汽车的生态有效性。没有一个家庭会仔细计算他的混合电动汽车到底可以减少多少二氧化碳排放量，或是HEV能够给他们节约多少钱。1）愿意购买或已购买新能源汽车的消费者具有哪些群体特征？学者就新能源汽车购买意愿高的群体特征得出了一些结论：2004年一份市场调查报告指出：混合电动汽车的所有者通常是高收入者，在购买混合电动汽车时更加关注的是汽油价格而并非是环境利益。OngandHasselhoff（2005）就美国居民为调查对象，结果表明年龄较大且每年收入超过8万美元的消费者愿意支付较高的费用来购买混合电动汽车。Kahn（2006）指出环保主义者更愿意乘坐公共交通工具履行、更愿意购买混合电动汽车，想要消耗更少的资源。与这一结论相反，KishiandSatob（2005）指出日本札幌的环保主义者并没有实际购买低污染型汽车。ScarboroughResearch（2007）指出混合电动汽车的拥有者一般较为富有、教育程度较高、很活跃。Potoglou,Kanaroglou,Gao（2007）指出：中等收入阶层个体更倾向于购买混合电动汽车。H.O.&KitirattragarnV（2008）就纽约出租车车主对混合动力汽车的购买偏好问题进行了研究，该研究指出年纪越轻，行业经验越少，收入越高的车主更倾向于在未来选择购买混合动力汽车。J.DPowerandAssociate（2008）的研究中指出混合电动汽车的拥有者具有较高的学历和家庭收入，并且比新车购买者的平均年龄大四岁。Bradley65 （2009）以美国萨克拉曼多居民为调查对象，结果表明：具有环保态度的家庭所拥有的车辆较少、车辆的能源利用率较高、更少开车、能源消耗更低。就拥有和使用车辆给环境所带来的影响知道越多的家庭所拥有的车辆能源利用率越高，但对该家庭所拥有的车辆数量、能源消耗情况、车辆驾驶距离均无显著影响。Michael等(2011)的研究表明：年龄较低、学历较高、对汽油价格不断增长的预期、绿色生活方式、喜欢较小车型的、愿意购买新产品的、愿意购买混合动力汽车、每月至少有一次行驶距离超过100公里的消费者购买电动汽车的可能性就越强。同时，该研究也表明如果在没有补贴的情况下，电动汽车行业必须要大大降低电池成本以促进行业的发展。Kahn和Vaugh（2009）利用加利福尼亚州居民购买混合电动汽车的数据，指出：购买混合电动汽车的居民大多集中在较为富裕的区域，且环保主义者在混合电动汽车购买的行为上表现更为突出。1）影响其购买意愿的因素有哪些？这一部分的研究相对较为丰富，学者分别从人口统计变量、产品特征变量、参照群体变量等探讨影响消费者对新能源汽车购买意愿或接受度的作用机理。相关研究成果如下所述：CheronE.&ZinsM（1997）从电池充电时间的角度，利用名义群体体对加拿大家庭电动汽车购买意图进行了探索，指出电池充电时间阻碍了市场对电动汽车的接受度。Mouratoeetal（2004）研究伦敦出租车司机对氢燃料出租车的偏好，结果表明：从长远来看，环境关注对其购买决策会有影响。Heffneretal（2005）通过对加利福尼亚州北部的拥有混合电动汽车的家庭的访谈，得出：预期的成本节约和绿色形象将会影响家庭对混合电动汽车的购买决策。deHaanetal（2006a）基于对瑞士居民的实证研究表明：购买混合动力汽车的主要动机不是为了节约金钱，而是购买一种象征性价值，或得到认同。欧洲的一些拥有SUV此类高能耗汽车的家庭是不被其邻居、其他家庭成员、其他同龄人所认同，这些人可能会阻止这些家庭购买此类汽车。相反的，购买高能效汽车的人将会受到其社会网络圈成员的支持。Kahh（2007）也同意这一观点，其通过对美国加利福尼亚州居民的调查研究发现：购买混合动力汽车消费者更多的看重的是象征性价值，即得到其群体的认同，而不是简单的金钱节约。该研究利用加利福尼亚州六个城市的统计数据进行回归分析分析，得出环保主义与拥有混合电动汽车间存在相关关系。BenL,StephenP（2007）就美国居民选择清洁汽车的态度和意愿进行了研究。Potoglou,Kanaroglou,Gao（2007）的研究指出：货币成本的降低、购置税的减免、更低的排放率将鼓励消费者购买清洁型汽车。David（2009）指出：混合电动汽车与其他的新技术一样都会遇到很多挑战，诸如潜在消费者就该技术知识的匮乏、消费者对该技术的风险容忍度较低、初期较高的生产成本。就美国居民为调查对象，该研究指出：汽油价格与混合电动汽车的接受度间具有强相关，而各种政府刺激政策并不能刺激居民更多的选择混合动力汽车。65 C.Adrian和Carlos（2009）通过对哥伦比亚消费者的调查，发现发动机大小、是否为公司车辆、每周开车行驶的距离、转换成本、对政府政策的了解程度以及教育程度会影响消费者选择购买天然气汽车。Cumhur，Ismail，Turker（2010）研究目的是确定那些会对土耳其居民就混合电动汽车支付意愿产生影响的因素。该研究证实了先前学者的一些结论，即性别、受教育程度、收入、婚姻状态、对全球变暖的关注、风险态度、对汽车采用新能源的感知、新技术的早期接受者、高汽车性能的重要性、家庭拥有汽车的数量（后四个因素的影响为负面影响）会对混合电动汽车支付意愿产生显著影响。与其假设部分相反。Schulte等（2004）的定性研究指出影响居民对氢燃料电池接受度的因素包括产品感知、个人价值观、个人需要，而个人的经济背景和经验将会影响这三个因素。Min和Heejun（2011）在Schultez等（2004）的研究基础之上，利用实证研究的方法进一步探讨了影响韩国居民对氢燃料电池汽车这一创新产品的接受度的各类因素及因素间的关系。该研究认为这些因素包括：感知风险、感知收益、消费者个人需要、消费者价值观、产品感知、产品经历、个人价值观（对环境的关注、相信个人努力会带来好结果）。该研究结果表明：政府参与技术研发和推广并不能激发潜在消费者的购买意图；个人价值观、对氢燃料电动汽车的乘坐舒适性和驾驶性能的感知、个人需求对氢燃料汽车的接受度具有正向影响。Michael等(2011)的研究表明：行驶距离、充电时间、能源成本的节约、污染的降低、性能是影响消费者选择电动汽车的主要因素。Viardot（1998）的研究指出影响顾客购买高科技产品的因素除了个人需要之外，还包括：社会文化因素（国籍、宗教、种族）、社会心理因素（如家庭、邻居、朋友和同事此类参照群体的影响）、个人因素（如经济状况、生活方式），以及个人心理因素（如动机和情感）。该研究同样指出以下观点：过去经历会影响消费者的购买决策过程。过去购买一高科技产品的消极经历会使得顾客拒绝接受类似的创新性产品。这些过去的个人经历可以包括生活经历、相关问题的知识相关的技术培训、实际产品的使用经历，将影响消费者的风险感知和利益感知。（转引自MinJ.K.,HeejunP，2011）。因此，不难假定新能源汽车的推广过程中，相关知识的传播、培训将会影响消费者对该汽车的感知。Jonn&Kenneth（2011）就人际关系是否对购车者的混合电动汽车感知造成影响进行了探讨。该研究中将人际关系影响定义为个人（或家庭）感知和行为通过直接沟通的方式被其他人所影响的过程。65 该研究结果表明：人际关系影响在购车者对混合电动汽车技术的评估中起到很大的作用，且关系越近近，影响越大；当混合电动汽车的社会意义被凸显、影响者是此方面的专家、影响者和被影响者间关系亲近的情况下，社会关系对被试家庭就PHEV的评估影响就越大。Margaret等（2011）指出即插式混合电动汽车（PHEV）的购买价格、汽油价格、汽车消费者能够正确评估即插式混合电动汽车、混合电动汽车、汽油汽车的能源成本的能力、PHEV的行驶距离、向选择PHEV新技术的消费者提供各种帮助将有助于混合电动汽车的市场推广。Anja，Heinz，Roland（2011）则对个人消费者购买高能效汽车的行为从心理学角度进行了解释，该研究综合TPB理论和NAM理论，给出该研究的模型框架。根据TPB理论，行为是被个人实施该行为的意图所影响。而意图则有三个因素所确定：1）个人对该行为的态度，及对其可能结果的全面评估；2）主观规范，涉及到其他重要群体的感知期望；3）感知的行为控制力，即个人认为他可以实施该行为的能力（PBC）。而是用NAM框架的研究则认为环保行为由几个因素所影响：1）个人的生态规范（个人认为自己有义务实施某种行为）；2）对环境问题的关注；3）对可缓解此类问题的行为有效性的认知（responseefficacy）；4）自身能力的认知；5）社会规范感知；6）行为的非道德含义；7）对个人行为及其结果承担责任。根据瑞士居民的调查结果表明，态度和行为控制力对购买意愿有显著影响；且对环境问题的关注、对可缓解此类问题的行为有效性的认知对购买意愿产生间接影响；传统的Symbolicmotive对态度产生负面影响，从而对购买意愿产生间接的负向影响。Ritsuko&Katerina（2011）通过与英国丰田公司合作，就英国购车者购买混合电动汽车的动机进行了调查研究。该研究就已有关于个人消费者购买混合电动汽车的购买意图的实证研究进行了较为详细的综述。现有研究中将影响居民新能源汽车购买意愿的因素可分为五类：1）经济利益或其他政策优势，如改善汽车能效并节约汽油开支（Heffneretal，2007a，2007b；Klein，2007）、可开入专用道以避免交通拥堵的机会（Klein，2007）、汽油价格的上升和政府的鼓励政策（GallagherandMuehlegger，2011）。消费者会选择购买车型较小、成本较低的混合电动汽车以期降低降低总成本（deHaanetal，2006；Klein，2007）；2）混合电动汽车的象征意义（Symbolicmeanning），即环保主义，如想要被视为开着“绿色”汽车（GallagherandMuehlegger，2011）、欣赏混合电动汽车所传达的绿色理念（Klein，2007）、环保意识（Turrentine，Kuarni，2007；Turrentineet65 al，2007）；3）对群体规范的遵守。绿色消费者会形成一绿色团体，认为拥有混合电动汽车是对团体价值观和规范的一种响应（Kahn，2007，2008）；4）对新技术的积极态度使其更有可能接受该技术（Heffeneretal，2007，2008）；5）通过减少汽油使用量，减少对汽油生产商的依赖性（Heffeneretal，2007，2008）。在文献综述的基础上，该研究归结出现有研究中所广泛讨论的新能源汽车购买动机包括以下几个部分：消费者购买混合电动汽车的动机可分为经济利益、环境利益及其与绿色价值观的一致性、对新技术的兴趣、承担责任以及消费者个人遵从其所属群体规范的意愿、其他。此外，该研究通过开放式问题得到一些已有研究尚未讨论的影响因素，包括：舒适性、对新技术的积极态度、对社会群体规范的遵从以及自我表达、生产商的品牌或声誉、款式、政策利益、燃料的经济型、环境意识、经济利益、车型。通过对1263份调查问卷的数据分析，结果表明：1）经济利益，如能源成本的降低、政府政策利益（如较低税率、免费停车）、总运转成本的降低。可见，政府政策在混合电动汽车扩散过程中起到重要作用；2）环境利益、与绿色价值观的一致性；3）社会规范和群体压力；4）车型等实用性指标；5）自我表达；6）其他感性因素，如舒适性、驾驶乐趣、厂商品牌与声誉等；7）对新技术的积极态度和试驾经历等七个因素是消费者购买混合电动汽车的主要动机。Zhang等（2011）就南京私家车主的调查显示，选择生物燃料汽车的主要驱动因素在购买压力和产品吸引力上。且不同的消费群体对生物燃料的认识不同，客车车主关注的是生物燃料的价格和性能，而货车车主关注的是生物燃料的可得性。1）消费者关注新能源汽车的哪些属性？Molinetal（2007）的研究指出购车者主要关注能源价格、可替代能源的可得性、车辆可行驶里程。Turrentine等（2007）的研究指出购买新能源汽车的消费者更多的关注的是新能源汽车的燃油经济性。H.O.&KitirattragarnV（2008）指出纽约出租车车主选择混合动力汽车时所看重的主要因素为车辆购置成本、维护成本。Brian等人（2010）以爱尔兰购车者为调查对象，研究购车者对新能源汽车的偏好，验证能源成本的降低、车辆购置税的降低、或温室气体排放会鼓励个体消费者购买新能源汽车。该研究表明：温室气体排放或车辆购置税并不是购车者考虑的关键因素，他们更关注可靠性、安全性、能源成本、购买价格。Michael等（2011）对消费者选择电动车所关注的属性进行了很好的归纳，如表2.1所示：表2.1已有研究总结研究消费者所关注的电动车属性65 Beggsetal(1982)价格、能源成本、行驶距离、最高时速、座位数、售后保证、加速性能、空调装置Calfee(1985)价格、运行成本、距离、最高时速、座位数量Bunchetal(1993)价格、能源成本、距离、加速性能、能源的可得性、排放物的降低Brownstone&Train（1999）；Brownstoneetal（2000）价格、距离、在家重新加燃料的时间及成本、在服务站点重新加燃料的时间及成本、服务站点的可得性、加速性能、最高时速、排气装置、车辆尺寸、车型、行李空间Ewing&Sarigollu（1998，2000）价格、能源成本、修理和维护成本、commutingtime、加速性能、距离、充电时间Dagsvikeetal（2002）价格、能源成本、距离、最高时速Theo等（2011）以德国居民为调研对象，指出购车者所关注的电动车属性主要包括：价格、行驶里程、性能、耐用程度、环境性能和便利性。Zhang等（2011）以南京市民为调研对象，指出购车所关注的生物燃料汽车的属性包括引擎的改装费用、能源的可得性、环境影响、能源供应商、客户习惯、能源性能、维护成本和能源价格。1）政府政策是否能促进新能源汽车产业的发展？当前，越来越多的学者开始探究政府政策是否能促进新能源汽车市场发展。Alex等（2009）则以瑞士居民为调查样本，探讨了居民对发展新能源汽车政策的支持度。该研究中指出：消费行为由内部因素和外部因素所驱动。内部因素可以通过一些立法因素和经济政策来补充。外部政策的制定则需要注重公平性。当补贴额度降低时，销量会降低。但税收补贴并不仅仅从经济角度起作用。Peter等（2008）则证实了如果有折扣、退税等措施，消费者将会改变其购车选择，且基于能效比的政策措施要更好。deHaanetal(2009b)则进一步证实了Feebate政策的有效性，即该策略可以带来使得二氧化碳排放量和能源使用量显著降低，但不会带来汽车市场的波动。NijhuisandVanderBurg（2009）研究能效标签和补贴对新西兰居民购买混合动力汽车的影响。该研究指出税收补贴可以提升混合动力汽车的销量。同样，deHaanetal(2007)也得出相同的结论。David（2009）则就美国政府为激励人们选择混合电动汽车所采取的政策有效性进行了研究。Ambarish等（2010）则进一步分析了加拿大政府所采用的税费减免政策对混合电动汽车销量的影响，研究结果表明这一减免政策可使得混合电动汽车的市场份额明显增加。ZhangJ.（2010）65 的研究指出：汽车企业在新能源汽车技术创新上缺乏积极性，因此，政府必须在我国新能源汽车产业发展的初期制定一些临时性支持策略，以激发汽车生产商在环保汽车上进行创新。此外，对于政府支持新能源汽车的发展所提出的税费减免、补贴等多项措施，是否会鼓励消费者更多的使用新能源汽车而导致总体能耗增高，即政策的反跳效应是否存在这一问题进行了深入探讨。deHann，Michel，Anja(2006)、deHann，Anja，Ronald（2007）的研究均证实了政府相关激励政策并不具有反跳效应。Gallagher，Muehlegger（2011）利用美国2000-2006年间混合电动汽车的销售数据，验证美国联邦政府、州政府、地方政府为鼓励消费者购买混合电动汽车所制定的各种激励政策是否有效。分析结果表明：州政府所提出的诸如营业税免征或所得税减免的税费政策都有效促进了混合电动汽车的销量，且营业税减免的效果更为显著。1000美元的税费优惠政策可以使得混合电动汽车销量增加5%。且该研究进一步得出，不断上涨的汽油价格也使得混合电动汽车的销量有所增加。（可见，政策选择应有侧重点）。Ambarish，Sumeet，Milind（2010）则就加拿大政府提出的税费减免政策对混合电动汽车销量的影响进行了研究，研究结果表明：这一税费减免政策大大刺激了混合电动汽车销量的增加，1000美元额度的税费减免可以刺激混合电动汽车市场的销量增加31%-38%。Zhang等（2011）的研究指出：优化生物燃料行业链和形成有效的利益机制以降低成本；协调原材料供应、制造、销售以形成以有效的生物燃料供应链；就生物燃料的使用给予补贴等三个政策可以促进生物燃料汽车行业的发展。可见，国外学者就新能源汽车购买意愿及其影响因素已进行了广泛的讨论。但现有实证研究大多是基于美国或瑞士居民的调查结果，这一结果是否具有普遍性令人质疑，因此，有必要以我国为背景展开调查研究。国内有关消费者汽车购买的研究大多数集中于传统汽车行业。目前，现有研究将居民传统汽车购买意愿的影响因素归纳为以下四个方面：1）个人因素：消费者的经济状况，即消费者收入、存款与资产、借贷能力等因素将会对购车行为造成影响。而地区、收入、受教育程度等因素将会影响消费者对家庭汽车消费认知（胡小军，张希良，何建坤，2007；朱莉妍，2010）。文化程度与居民购车行为成正比关系（刘琛敏，2003）。且消费者个人的生活方式将会其购车行为产生影响（刘金平，张松鹤，2003；王卿，2008）。不同生活方式的消费者在轿车主要“购买目的”、主要“信息来源”、重视的“产品属性”、“购买价格”、“购买渠道”、“购买车型”上均有显著差异（王卿，2008）。65 2）社会影响因素：人生活在社会之中，消费行为会受到诸多社会因素的影响，如社会文化的差异、相关团体、广告效应等多个方面的因素都会对消费者产生影响（朱莉妍，2010）。现有研究证实相关团队（雷欲倩，2008），特别是由家人、朋友、同事、邻居所组成的主要群体（何小洲，雷欲倩，2008）将会对购车者的购买意向产生显著影响。而消费者教育程度和职业的不同，其受相关群体的影响会存在显著差异（雷欲倩，2008）。3）产品本身因素：随着居民收入的升高，汽车消费越来越多的摆在大众家庭面前。消费者在买车所考虑的更多的转移为该车的价格、质量、品牌及售后服务、外观款式、舒适性等方面的问题（邵世风，2003）。颜色对消费者的影响特别是对女性消费者的影响不可轻视（殷志扬，范金，2004）。4）政策因素：政府的各种税收、财政政策（如燃油税）（李晶，2009；严军生，钱永坤，艾刚，2002）和银行的汽车消费信贷（邵世风，2003）引导大众汽车消费行为。国内学者也开始就新能源汽车产业展开相应研究。国内大多数研究局限于政府在新能源汽车发展过程中的作用及相关政策（张经天，公静，2010；洪凯，朱珺，2010；陈柳钦，2010；李红利，2010；方海洲，胡研，2009）、新能源汽车行业发展的现状及主要障碍（王气良，2010；徐枭，王巧凤，周荣，2009）、新能源汽车的竞争策略（邢洪金，汪波，2010；吴勇，2009）的定性探讨、新能源园汽车的发展瓶颈（Yao，Liu，Feng，2011）。而关于我国消费者购买新能源汽车行为的相关问题却缺乏实证研究。因此，要解决新能源汽车在中国叫好不叫座的问题，有必要深入了解中国消费者购买新能源汽车的购买意愿，以及影响这一意愿的关键因素。本课题将在上述研究的基础上，借鉴前人的研究框架，对杭州市居民的新能源汽车购买意愿展开调查研究，检验影响居民新能源汽车购买意愿的因素，并探讨各要素对居民新能源汽车购买意愿的内在作用机理，从消费者角度为政府各方推动杭州市新能源汽车产业的发展提出可行性建议。65 3研究设计本课题以个人访谈和问卷调查相结合，以定性和定量相结合的研究方法，从消费者购买意愿的角度研究杭州市居民新能源汽车的消费行为，探讨当前杭州市居民对新能源汽车的购买意愿及其影响因素，以期为相关政府部门提供决策建议，为新能源汽车行业的企业提供经营启示。主要研究内容包括以下几部分：（1）调查杭州市居民新能源汽车购买意愿的现状对杭州市居民对新能源汽车认知、态度和购买意愿的现状进行调查分析。ü认知水平指居民对新能源汽车的知晓程度、对新能源汽车相关知识的了解程度；ü态度是指居民认为政府推广新能源汽车的必要性，及其给自身生活所带来的影响；ü购买意愿是指从消费者角度调查目前居民是否在购车时考虑新能源汽车。（2）研究影响杭州市居民新能源汽车购买意愿的主要因素本课题根据研究的内容选取性别、年龄、教育程度、职业、家庭收入、生活方式、家庭生命周期、个人价值观作为个人属性因素，测量个人属性因素对居民新能源汽车认知程度及态度的影响程度，从中可以发现目前对新能源汽车具有较高认知态度和积极态度的居民群体的某些特征。本课题重点引入相关团体因素、产品本身因素以及政策因素，研究以上因素对居民新能源汽车“认知——态度——意愿”这一关系的影响程度及作用方向。首先，选取家人、朋友、邻居、政府、销售员的宣传五个变量作为相关团体因素，考察相关团体因素对居民新能源汽车购买意愿及态度的影响程度及作用方向；其次，选取价格、维护与保养费用、配套设施、品牌、消费者口碑、售后服务、动力性能、质量可靠性、安全性、续航里程、舒适性、造型、颜色等变量作为产品属性因素，考察产品属性对“居民对新能源汽车的态度—居民新能源汽车购买意愿”这一关系的调节作用及程度；65 再次，选取政府的价格补贴政策、新能源汽车产业发展监管、银行的汽车消费信贷政策等变量作为政策属性，考察政策属性对“居民对新能源汽车的态度—居民新能源汽车购买意愿”这一关系的调节作用及程度。（3）构建杭州市居民新能源汽车购买意愿模型使用SPSS分析工具，构建杭州市居民新能源汽车购买意愿的决策模型。该模型大致框架如图1所示。该模型的构建，有助于政府和企业全面了解当前我市居民对新能源汽车的认知、态度和购买意愿三者之间的关系，从而为提高杭州市居民新能源汽车购买意愿、促进新能源汽车产业的快速发展提出可行性策略和建议。个人因素政策属性居民新能源汽车的购买意愿居民对新能源汽车的态度居民对新能源汽车的认知产品属性相关团体图3.1本课题的基本研究框架（4）研究提升杭州市居民新能源汽车购买意愿的对策和建议本课题在实证分析的基础上，提出政府应当如何有效提升杭州市居民新能源汽车购买意愿的对策和建议。3.1研究假设的提出及变量的设计3.1.1参照群体65 理性行为理论和计划行为理论的缺陷在于：消费者的消费选择，并不完全是个人的独立选择，在很大程度上受到社会因素的影响，参照群体（ReferenceGroup）正是社会对个人施加影响的重要手段与途径之一。营销学者已经开始广泛关注参照群体对个人购买行为、产品品种及品牌选择、奢侈品消费等决策问题的影响，即参照群体影响（ReferenceGroupInfluence）。Park&Lessig(1977)将参照群体影响主要体现在以下三个方面：价值性影响、功利性影响、信息性影响。信息性影响在于个人把参照群体的行为和观念当作潜在的有用信息加以参考；规范性影响是指个体认为参照群体可感知其购买行为并产生奖励或惩罚时，会服从参照群体的期望以获得奖励回避惩罚；价值性影响是指个体被影响是因为其期望提升自我概念或喜欢该群体。现有研究表明：产品或服务的必需程度越低，产品的公众性越强，参照群体的影响程度越大；消费者在缺乏购买经验与能力的情况下，其购买行为对相关群体的依赖性非常高（Clee和Wicklund，2008）。居民购买新能源汽车是属于一种环保的消费行为。在解释环保消费行为上，学者分为两派，一派是理性选择模型，而近年来，学者开始关注参照群体对环保消费行为的影响。Heithz&Jan（2009）研究表明：传统的经济因素和教育因素（如收入、成本、教育）同样可以用于解释消费者的环保消费行为，且参照群体的消费模式对环保消费行为的影响同样显著。Hein和Jan（2009）以德国居民环保消费行为的驱动因素进行的实证研究表明：参照群体的消费模式对个人环保消费行为具有显著影响。同样，新能源汽车属于一新产品。而人们选择新产品时，通常是为了融入某个群体，或与之相区别（Timmor，Katz-Navon，2008）。Ritsuko&Katerina（2011）也进一步证实了社会群体压力是消费者购买混合电动汽车的驱动因素之一。为此，有必要深入探讨参照群体对居民新能源汽车购买意愿的影响机制。可以预期，参考群体对居民新能源汽车的购买意愿会有很大的影响。尤其是在新能源汽车产业发展，消费者尚未形成消费自觉和消费习惯时，参考群体可能会在引导居民新能源汽车消费上起到重要的作用。根据Park&Lessig(1977)的研究，本研究认为参考群体可通过两种方式来影响：一是信息性影响，即参照群体向消费者传播新能源汽车的相关知识，建议、鼓励或要求消费者购买新能源汽车等；二是规范性影响，参照群体的行为对消费者产生的引导作用，在消费者寻求群体认同时，就会自觉或不自觉地模仿群体行为，群体里的新能源汽车购买氛围就会对消费者的安全农产品购买意愿和行为产生影响。所以，参照群体是影响消费者新能源汽车购买意愿的重要因素；三是价值性影响。65 假设1：杭州市居民在新能源汽车购买决策中会受到参照群体的影响。本研究选择Park&Lessig(1977)所开发的参照群体影响的3维度量表，来测量参照群体对居民新能源汽车购买意愿的影响，具体如表3.1所示。表3.1“参照群体”变量的测量问项变量测量问项价值表达性影响我有时候觉得如果能成为新能源汽车广告中那种类型的人挺好。我觉得购买新能源汽车的人具有我所喜欢的那种个性特征。我觉得购买新能源汽车会提升我在群体中的形象。我感觉购买新能源汽车的人可以获得其他人的羡慕或尊敬我感觉购买新能源汽车可以帮助我向其他人展示真正的我或我希望成为的人。功利性影响我购买新能源汽车是受到同事们偏好的影响。我决定购买新能源汽车是受到我交往的人际关系网的影响。我决定是否购买新能源汽车会受到家人的影响。我会为了符合社会标准而购买新能源汽车。信息性影响我会通过观察专业人士的选择来判断是否购买新能源汽车。我会从一些第三方专业组织那里获得新能源汽车的产品信息。我会从销售新能源汽车的专业人员那里，收集新能源汽车的产品信息。我会从熟悉新能源汽车的朋友那里获得新能源汽车的产品信息和相关体验。我会通过观察新能源汽车是否具备权威独立机构的认证来决定是否购买它。3.1.2个人因素过去大量的研究证实了，汽车对于很多人来说，不仅仅是一种交通工具，更是一种身份、地位、自我形象的象征（Dittmar，1992；Choo，Mokharian，2004；Heffneretal，2005）。诸如豪华汽车的驾驶者通常具有高收入、高学历，追求一种品质生活（Choo，Mokharian，2004）。Anja,Michel,PeterandRoland（2008）通过对瑞士居民的随机调查，发现：喜欢小型车的购车者在政府退税等刺激政策出台后，有可能改变其购车决定，去选择马力更小、车型更小的高能效汽车。Anja，Heinz，Roland（2011）的研究则进一步指出：传统的Symbolicmotive对态度产生负面影响，从而对购买意愿产生间接的负向影响。Susana等人的而研究也指出一些社会经济因素，如性别、年龄、家庭规模、受教育程度、收入、驾驶习惯，会对司机的能源选择产生直接影响。因此，有必要探究哪一类消费群体更愿意购买新能源汽车。我们引入一般人口统计变量如性别、年龄、收入、职业、受教育水平、婚姻状况等因素。假设2：不同个体特征因素的杭州市居民就新能源汽车的购买意愿上存在显著差异。65 许多研究（Antil，1978：Roberts，1995，1996；Roberts和Baeon，1997；Webster，1975）强调了消费者对环境友好产品的态度和反应取决于消费者相信的个人行为的结果对环境问题的积极影响。这一种态度和相信就是顾客感知效力(perceivedconsumereffectiveness)。这些研究发现的结果表明，PCE与生态关注消费行为有着密切正比关系。Robert（1996）发现这一态度变量是对生态消费行为影响最大的因素，比所有的人口统计变量和心理变量的影响都大。因此，将顾客感知效力这一个人特征变量引入模型框架中，有其合理性。假设3:顾客对新能源汽车的感知效力对其新能源汽车的态度具有显著积极影响。“顾客对新能源汽车的感知效力”这一变量测量量表将选择Ritsuko和Katerina（2011）的相关量表，具体如表3.2所示：表3.2“顾客对新能源汽车的感知效力”变量的测量问项变量测量问项顾客对新能源汽车的感知效力驾驶新能源汽车可以缓解气候变化。驾驶新能源汽车可以降低碳排放。驾驶新能源汽车可以保护环境。驾驶新能源汽车可以降低目前环境受污染程度。驾驶新能源汽车可以减少对自然资源的消耗。驾驶新能源汽车代表我做了一件正确的事情。ReidR.H.,KennethS.K.,ThomasS.T（2007）、Ritsuko和Katerina（2011）的研究都指出对新技术具有积极态度或支持的消费者会选择购买新能源汽车。因此，将对新技术的态度这一个人特征变量引入模型框架中，有其合理性。假设4：对新技术的支持态度对消费者新能源汽车态度具有积极正向影响。“对新技术的态度”这一变量的测量量表将选择Ritsuko和Katerina（2011）的相关量表，具体如表3.3所示：表3.3“对新技术态度”变量的测量问项变量测量问项顾客对新技术的态度当你驾驶新能源汽车时，它会让你成为分享技术知识的人当你驾驶新能源汽车时，它会让你成为享受创新所带来的乐趣的人当你驾驶新能源汽车时，它会让你成为率先使用该技术的先锋的人当你驾驶新能源汽车时，它会让你成为能够向他人培训这一新汽车的相关知识的人当你驾驶新能源汽车时，它会让你成为一个想要尝试不同事物的人65 在过去消费者行为学的研究中，学者认为个人价值观会影响消费者的行为和决策。已有研究指出绿色消费者或环保主义者更愿意购买新能源汽车。Kahn（2007）的研究也指出环保主义与拥有混合电动汽车间存在相关关系。Heffneretal（2005）指出绿色形象将会影响家庭对混合电动汽车的购买决策。Mcmanus&Berman(2005)指出减少污染是消费者购买混合电动汽车的主要驱动因素。Bradley（2009）表明：具有环保态度的家庭所拥有的车辆较少、车辆的能源利用率较高、更少开车、能源消耗更低。Ritsuko和Katerina（2011）的研究也进一步表明关注环境和拥有绿色价值观的购车者会购买混合电动汽车。因此，本研究假定个人价值观将会影响消费者对新能源汽车的态度。假设5：个人的绿色消费观会对消费者对新能源汽车的态度产生显著积极影响。“个人绿色消费观”测量量表主要选择Min和Heejun（2011）的测量量表，如表3.4所示：表3.4“个人绿色消费观”变量的测量问项变量测量问项个人的绿色消费观我认为通过绿色购买可以缓解当前自然资源和能源匮乏的现状。我认为我国的环保法规正在积极的影响社会大众的生活方式。我认为政府所倡导的“低碳经济”与社会福利息息相关。日常生活中，我追求健康且高品质的生活我很向往亲近大自然的生活消费时，产品安全、健康、环保是我主要考虑的因素我认为我们的消费应该对环境负责在已有关于汽车购买的研究中，不论是传统汽油汽车、柴油汽车，还是新能源汽车，学者均指出汽车所具有的形象价值。汽车对于人们来说，不仅仅是一个交通工具，更多的一种自我形象的表达，比如说个人兴趣、社会地位等信息。而形象价值在消费者购车决策和汽车使用决策上都起到很重要的作用（Choo，Mokhtarian，2004；Turrentine，Kurani，2007）。Heffneretal（2005，2007）对美国加利福尼亚州25个购买混合电动汽车的家庭进行深度访谈，发现混合电动汽车所传达的形象价值是多方面的，如环保主义者、关心他人、对新技术的积极支持态度等。而Anja等（2011）的实证研究也证实了传统形象价值对新能源汽车的接受度会产生负面影响。因此，本研究将人们对新能源汽车的形象价值的感知引入到模型框架当中，试图探讨这一形象价值在本模型中所起到的作用。假设5：个人对新能源汽车形象的感知会对消费者对新能源汽车的态度产生显著积极影响。65 由于在已有新能源汽车消费相关研究中，并没有可供直接参考的测量量表，本研究将在Henffer等学者多年的研究基础上，构建一量表来测度人们对新能源汽车形象价值的感知这一变量。表3.5“对新能源汽车形象的感知”变量的测量问项变量测量问项对新能源汽车形象价值的感知驾驶新能源汽车的人是一种环保主义者的人。驾驶新能源汽车的人是一种关心他人的人。驾驶新能源汽车的人是一种节约的人。驾驶新能源汽车的人是一种敢于接受新事物的人。3.1.3产品认知—产品知识在消费者行为的研究中，许多实证研究也指出产品知识对消费者行为有一定的影响。产品知识是指“当搜寻发生时，存于记忆中的关于品牌或产品相关的知识”（Srinivasan&Ratchford）。Bruck（1985）将产品知识分为主观产品知识和客观产品知识。也有学者将产品知识分为能力和熟悉性，而熟悉性则包括主观知识和客观知识。客观产品知识指的是“消费者客观上掌握的有关产品的知识”（Bruck，1985，1986；Rao&Monroe，1988）。而主观产品知识是指“消费者自己主观上感觉到的自己掌握了的产品知识的量”（Brucks，1985；Johnson&Russo，1984），反映的是消费者的一种自信程度。Schmidt&Spreng（1996）研究指出，客观知识和主观知识虽然是密切相关的，但是还是存在一定的差异。然而，由于客观知识的测量在实际操作中存在很大的困难，所以，一般都用主观知识来衡量消费者的产品知识。在本研究中，产品知识被定义为主观知识.假设6：个人所拥有的新能源汽车产品知识越高，其购买新能源汽车的意愿就越强。产品主观知识的测量量表目前仍未统一，代表性量表包括Korgaonkar&Wolin（1999）、Srinisasan等（1988）、Srinivasan等（1991），Brucks（1985），Raqueletal（2009）研究所使用的主观知识量表。本研究出于研究的方便性目的，仅采用一个问项，由被调查对象自行评估其所拥有的新能源汽车知识的多少。3.1.4产品属性因素在过去已有关于影响消费者购买意愿的影响因素研究中，强调了产品因素对消费者购买意图的影响。产品因素分为产品相关因素与非产品相关因素。Babin等(1999)65 认为产品自身所表现的属性是消费者采取购买行为最主要的动力，对产品属性的评价是影响消费者购买意愿的最直接和主要的因素。吴亮锦等(2005)认为影响消费者的感知价值进而影响消费者购买意愿的因素可以分为三类，其中之一的内部线索是指产品固有的属性，包括产品自身的价值、使用价值、质量特性等。具体来讲，耐用品的内部线索一般指质量、性能、可靠性等指标。产品的相关属性因素是直接影响消费者购买意愿的线索。非产品相关因素指与产品自身属性无关的外部因素，比如价格、品牌、保证等。由于交易双方信息不对称或无使用经验，消费者不可能完全掌握产品的属性信息，因而可以借助非产品相关属性的信息来帮助识别产品的品质，以降低购买风险，进而影响购买意愿。例如品牌信誉、形象等信息。知名品牌代表高的知觉品质和低的选购风险，因而也会产生高的购买意愿。学者已经就消费者所关注的新能源汽车属性进行了研究。综合前人包括Beggsetal（1982)），Calfee（1985），Bunchetal（1993）Brownstone&Train（1999），Brownstoneetal（2000），Ewing&Sarigollu（1998，2000），Dagsvikeetal（2002），Molinetal（2007），Turrentineetal（2007）H.O.&KitirattragarnV（2008），Brianetal（2010），Michaeletal（2011），Theoetal（2011）的研究，本研究将新能源汽车产品属性归结为以下几个方面：使用便利性、安全保护性成本、外观内饰、服务、质量可靠性、舒适性、电池技术成熟度、动力性能、品牌、燃油经济性、排放污染物的降低等。相关测量量表可见附录。假设7：个人所关注的新能源汽车产品属性表现越好，其购买新能源汽车的意愿就越强。3.1.5态度在学术研究中，就态度这一概念的认识主要分为两派。一派是广义的态度概念。即态度是一种带有认知成分、情感成分和行为倾向的持久系统（弗里德曼）。影响态度的三因素可以归结为：认知是指个体在对对象的认识与理解的基础上所作出的评价；情感是指个体对对象的好恶；意向是个体对对象的反应倾向，即采取行为的准备状态。而另一派则是相对狭义的态度概念，即态度是指对某一对象所持有的赞同或反对的情感程度。在过去的研究中，学者发现消费者持有的态度与其购买意向之间存在直接的联系。消费行为学认为：态度通过影响消费者的购买意向，进一步影响消费者的购买行为。理性行为理论（TheoryofReasonedAction）认为消费者对特定行为的态度是预测消费者行为最好的指标。而态度是由个人对该行为结果的认识、主观规范所决定。其中，主观规范（主观准则）指的是个人对特定群体（如家庭、社会）的感知期望，以及与他人期望保持一致的动机水平所决定的。65 根据三成份态度模型，态度主要由三项因素所构成，分别为认知、情感(affect)和行为倾向(conation)。消费者对态度标的物的所有经验和信息集合而成的知识与信念，就是认知因素。而情感因素是指消费者对态度标的物所产生正面或负面的情绪与感觉。行为倾向是指消费者对态度标的物所可能产生特定行为倾向与可能性。此三者之间是相互影响的。本研究的模型框架正是基于三成份态度模型所构建，其中认知因素即产品的认知程度，情感即本模型中的狭义态度概念，行为倾向则是购买意愿。假设8：在新能源汽车购买决策中，态度与购买意愿间有着显著的正向影响。本研究将采用Anja等（2011）的测量量表来测量消费者对新能源汽车的态度。测量问项如表3.6所示：表3.6“对新能源汽车的态度”变量的测量问项变量测量问项对新能源汽车的态度我认为发展新能源汽车是我们对环境和未来的一份责任我支持国家发展新能源汽车我认为低碳出行是十分必要的我认为新能源汽车的发展将会促进环境保护对个人而言，使用新能源汽车是支持环保的具体表现我认为国家政策在鼓励个人购买新能源汽车3.1.6购买意愿Mullet(1985)认为消费者对某一产品或品牌的态度，加上外在因素的作用构成消费者的购买意愿，是衡量消费者购买某项产品的可能性（Schiffman，Kanuk，2000），购买意愿愈高表示消费者购买的机率愈大。购买意愿可视为消费者选择某一产品的主观倾向，并可做为预测消费行为的重要指标，且得到实证(Fishbein&Ajzen，1975)。“购买意愿”这一变量测量量表来自Min&Heejun（2011），如表3.7所示。表3.7“购买意愿”变量的测量问项变量测量问项新能源汽车的购买意愿我会考虑购买新能源汽车65 如果新能源汽车不错，我将愿意推荐其他人购买我期待有更多品种、型号的新能源汽车能够尽快推出市场。最终研究假设汇总如表3.8所示：表3.8本项目假设汇总序号假设描述1杭州市居民在新能源汽车购买决策中会受到参照群体的影响。2不同个体特征因素的杭州市居民就新能源汽车的购买意愿上存在显著差异。3顾客对新能源汽车的感知效力对其新能源汽车的态度具有显著积极影响。4对新技术的支持态度对消费者新能源汽车态度具有积极正向影响。5个人的绿色价值消费观会对消费者对新能源汽车的态度产生显著积极影响。6个人所拥有的新能源汽车产品知识越高，其购买新能源汽车的意愿就越强。7个人所关注的新能源汽车产品属性表现越好，其购买新能源汽车的意愿就越强。8在新能源汽车购买决策中，态度与购买意愿间有着显著的正向影响。3.2问卷的设计与调查过程根据前文的阐述，依据已有学者的研究，参考已有学者的问卷问项，本项目所设计的问卷包括两部分，第一部分为问卷涉及居民的性别、年龄、文化程度、月收入这几项个人特征，第二部分为居民对新能源行业及新能源汽车理解、汽车消费意识、态度、影响因素等问题。其中问卷的第一部分为居民的个人资料。此部分总共有7道题目，其中第一道题为居民的性别；第二道题为居民的年龄，选项为“25岁以下”、“26～30岁”、“31～35岁”、“36～45岁”和“45岁以上”五个选项；第三道问题是居民的婚姻状况调查；第四道题为居民的文化程度，选项为“高中及以下”、“中专”、“大专”“本科”、“硕士”、“博士”“其他”七个选项；第五道题为居民的年收入，选项为“小于5万”、“5～10万”、“10～20万”、“20万以上”四个选65 项；第六题是自主回答类问题，调查被调查人的职业；第七题为被调查者家庭人数请康，选项为“2人及以下”、“3人”、“4人”、“5人及以上”四个选项。问卷的第二部分主要调查居民对汽车消费的态度、购买新能源汽车的意识与购车消费行为的影响因素，用于模型中变量的测量。此外，问卷还调查了居民了解新能源汽车的渠道,与其认为促进消费者购买消费的有效方法等问题。在此部分与其他学者的调查问卷有所不同，问卷中使用5点LIKERT量表来反应居民对问题的认可程度。这5分制分别为“非常不同意”、“不同意”、、“不确定”、“同意”、“非常同意”，或者“非常不重要”、“不重要”、“一般”、“重要”、“非常重要”，又或者“非常不好”、“不好”、“一般”、“好”、“非常好”均分别对应问卷中“1”、“2”、“3”、“4”、“5”五个分等。居民所选的的分数越高表示对该问题的认可度越高。本次调研设计以杭州市居民为研究对象，调研主要采用了个人访谈与调查问卷相结合的方法。课题组在2011年12月-2012年3月分别进行了两次抽样调查。信度和效度说明后面详细分析中会进行说明。本次调查问卷的调查对象是浙江省杭州市内居民，调查地点是杭州市。本次问卷调查采用实地发放问卷、当场回收和网上发放问卷这两种调查方式进行。实地发放问卷、当场收回调查方式选择了汽车的大型卖场（譬如说九堡等）、居民小区公园、实习单位办公楼、各大高校校园作为调查点。选择这三个地方的理由是：第一，这四个地方的人一般有比较充裕的时间来回答问卷的所有内容。第二，汽车大型卖场去的人要不然就是作为汽车销售人员，对车子比较了解，亦或者直接就是汽车购买者，具有购买意愿；居民小区公园里出现的不同人群会比较多；学校里的人受教育程度高；利用实习期间的便利，在实习单位办公楼里，发放部分问卷，这部分人，薪资收入较高。网上发放问卷调查方式，是在发放问卷于专业调查网上，对填写问卷的居民所在地区进行限制。由于网上居民填个人信息状况时，可能没有反应真实情况，所有在网上回收的问卷数量相对少些，仅有67份。本课题调查结束后，统计这次问卷调查所得的所有相关数据，用Excel以及SPSS统计软件对问卷进行统计和简单的分类，最后根据调查结果对杭州市居民新能源汽车购买意愿的影响因素进行了分析，并给出相关建议。65 4问卷的形成与有效性检验4.1问卷前测问卷前测通过获取一定规模的样本数，对各变量进行初步的数据处理，主要目的在于检验问卷的有效性问题，并依据分析的结果，来对测量项目和问题进行删除和修正（Boudreau,Gefen&Straub,2001;马庆国，2002）。测量项目的有效性评价主要包括“信度”和“效度”两个方面的评价（Malhotra，1987；Bock&Kim，2002；Bock，etal.,2005）。4.1.1效度分析效度是指测评工具的有效性，即测量到的是不是研究所要测定的特征，它是衡量测评工具的核心指标。65 本研究的效度检验主要是评价问卷的内容效度和结构效度。内容效度是建立理论变量与指标关系的第一步，当问卷的项目能适当反映出要测量的特征时，就可以认为达到了内容效度。但是，并没有一个严谨或者正式统计检验的方法来测量内容效度。实际的做法往往是通过文献阅读和访谈的方法，对测量项目的代表性和综合性进行判断。一般认为，当变量的问项来源于文献阅读时，内容效度就可以说是存在。本研究所涉及的变量经过深入的文献阅读所得，其问项设置参考和修改自相关的已有文献，并通过小规模的专家访谈进一步修正了问项。因而，本研究的内容效度是存在的。验证结构效度的常用方式是采用探索性因子分析（ExplorativeFactorAnalysis，简称EFA）。本研究的EFA主要利用主成分分析（PrincipleComponentMethods），并采用最大方差数法（Varimax）来进行因子分析。在因子个数的选择方面，采用特征值（Eigenvalue）大于1的标准，同时，在对项目的区分效度评价时，遵循如下几个原则：（1）一个项目自成一个因子时，则删除，因为其没有内部一致性；（2）项目在所属因子的载荷量必须大于0.5，则其具有收敛效度，否则删除；（3）每一项目其所对应的因子载荷必须接近1（越大越好），但在其它因子的载荷必须接近于0（越小越好），这样才具有区分效度，因此，如果项目在所有因子的载荷均小于0.5，或者在两个或两个以上因子的载荷大于0.5，属于横跨因子现象，应该删除。在做因子分析之前，需要检验变量之间的相关性，因为只有相关性较高时，才合适做因子分析。相关性检验方法包括KMO样本测量（Kaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingAdequacy）和Bartlett球体检验（Bartletttestofsphericity）两种方法（马庆国，2002）。（1）KMO样本测量（Kaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingAdequacy）。其原理是计算所有变量的简单相关系数的平方和与这些变量之间的偏相关系数的平方和之差。当KMO接近于1时，越适合于做因子分析，采用的主观标准是：0.9以上，非常适合；0.8—0.9，很适合；0.7—0.8，适合；0.7以下，不太适合；低于0.5，被认为不适合。（2）Bartlett球体检验（Bartletttestofsphericity）。该统计量服从卡方χ2分布，是从整个相关系数矩阵来考虑问题的，其零假设H0是相关系数矩阵为单位矩阵，可以用常规的假设检验判断相关系数矩阵是否显著异于零，当拒绝H0时，就可以做因子分析。本研究所设计问卷的效度检验结果如表4.1所示。表4.1问卷问项的效度检验结果价值表达性影响取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。.757Bartlett的球形度检验近似卡方411.22465 df10Sig.0.000功利性影响取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。0.705Bartlett的球形度检验近似卡方164.016df6Sig.0.000信息性影响取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。0.797Bartlett的球形度检验近似卡方257.083df10Sig.0.000对新能源汽车形象的感知取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。0.699Bartlett的球形度检验近似卡方125.335df6Sig.0.000对新技术的态度取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。0.784Bartlett的球形度检验近似卡方269.778df6Sig.0.000个人价值观取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。0.779Bartlett的球形度检验近似卡方395.464df28Sig.0.000顾客感知效力取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。0.909Bartlett的球形度检验近似卡方700.685df15Sig.0.000购买意愿取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。0.691Bartlett的球形度检验近似卡方323.263df3Sig.0.000态度取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。0.874Bartlett的球形度检验近似卡方640.734df15Sig.0.00065 4.1.2信度分析信度（Reliability）主要是指论证方法和数据的可信性。本研究信度分析采用Cronbachα系数评价测量项目的内部一致性。根据Nummally（1978）在其探索性研究所采用的标准，若Cronbachα达到0.7，表示可以接受变量的内部一致性，即问项具有信度。各变量的Cronbachα系数检验如表所示。由表4.2可以看到，问卷中涉及到的八类变量，Cronbachα值均大于0.7，达到Nummally（1978）研究中评价的标准，因此可以说，由这八类变量达到内部一致性标准，问卷通过信度检验。表4.2各变量测量问项的信度检验结果变量测量项目数量Cronbachα值价值表达性影响50.819功利性影响40.689信息性影响50.777对新能源汽车形象的感知40.664对新技术的态度40.817个人价值观80.757顾客感知效力60.901态度30.864意愿60.8864.2最终问卷形成最终，通过对100份样本进行前测，检验了问卷的信度和效度，删除和改进了不适合的问项和问项设置形式，从而确定了本研究的大规模发放问卷，最终问卷见附录。65 5研究一的主要结论5.1调查样本的描述性统计分析（1）性别在总计420份有效问卷中，从被调查对象的性别分布来看，男性被调查者约占总量的41%，女性被调查者，约占总量的59%，本次调查的样本的性别比例大致合理。表5.1调查样本的性别分布频率百分比累积百分比有效女24859.059.0男17241.0100.0合计420100.0（2）年龄本次调查中，被调查对象的年龄被划分为7个阶段。其中，25岁以下为96人，占22.9%；26—30岁为88人，占21%；31—35岁为123人，占29.4%；36—45岁为102人，占24.3%；45岁以上为11人，占2.4%。样本年龄分布如表5.2所示。表5.2调查样本的年龄分布65 频率百分比累积百分比有效25岁以下9622.922.926-30岁8821.043.931-35岁12329.473.336-45岁10224.397.645岁以上112.4100.0合计420100.0（1）婚姻状况在本次调查中，已婚的调查对象为146人，占34.8%，而未婚的调查对象为274人，占65.2%。样本的婚姻状况分布如表5.3所示：表5.3调查样本的婚姻状况分布频率百分比有效百分比累积百分比有效已婚14634.834.834.8未婚27465.265.2100.0合计420100.0100.0（2）学历根据调查问卷的设计,本研究将学历按照中国目前的学历制度，大致划分为6个层面：①高中以下学历；②大专；③本科；④硕士研究生；⑤博士研究生；⑥中专。在被调查对象中，高中以下学历为6人，占1.4%，中专学历为14人，占3.3%；大专学历为72人，占17.1%；本科学历为210人，占50%；硕士研究生为84人，占20%；博士研究生为34人，占8.1%。样本的学历分布如表5.4所示。表5.4调查样本的学历分布频率百分比有效百分比累积百分比有效高中以下61.41.41.4中专143.33.34.8大专7217.117.121.9本科21050.050.071.9硕士8420.020.091.9博士348.18.1100.0合计420100.0100.065 （1）家庭年收入本次调查中，被调查对象的家庭年收入被划分为4个阶段。其中，低于5万元为104人，占24.8%；5-10万元为142人，占33.8%；10-20万元为96人，占22.9%；20万元以上为78人，占18.6%。样本的家庭年收入分布如表5.5所示。表5.5调查样本的家庭年收入分布频率百分比有效百分比累积百分比有效小于5万元10424.824.824.85-10万14233.833.858.610-20万9622.922.981.420万以上7818.618.6100.0合计420100.0100.0（2）家庭人数本次调查中，本研究将家庭人数划分为4个层次，其中家庭人数在2人以下的调查对象有54人，占12.9%，家庭人数为3人的调查对象有195人，占46.4%，家庭人数为4人的调查对象有117人，占27.9%，家庭人数为5人以上的调查对象有54人，占12.9%。样本的家庭人数分布如表5.6所示。表5.6调查样本的家庭人数分布频率百分比有效百分比累积百分比有效2人以下5412.912.912.93人19546.446.459.34人11727.927.987.15人以上5412.912.9100.0合计420100.0100.0（3）是否有车本次调查中，家中有车的调查对象有222人，占52.9%；家中无车的调查对象有198人，占47.1%。样本家庭是否有车的分布情况如表5.7所示。表5.7调查样本的家庭用车状况分布频率百分比有效百分比累积百分比有效有车22252.952.952.965 无车19847.147.1100.0合计420100.0100.0（1）近期是否有购车计划本次调查中，近期有购车计划的调查对象有100人，占23.8%；近期无购车计划的调查对象有320人，占76.2%。样本家庭近期是否有购车计划的分布情况如表5.8所示。表5.8调查样本的近期是否有购车计划的分布频率百分比有效百分比累积百分比有效有10023.823.823.8无32076.276.2100.0合计420100.0100.0（2）是否购买过新能源汽车本次调查中，曾购买过新能源汽车的调查对象有40人，占9.5%；未曾购买过新能源汽车的调查对象有380人，占90.5%。样本家庭是否购买过新能源汽车的分布情况如表5.9所示。可见，调查样本中大部分人并没有实际购买过新能源汽车，这与新能源汽车产业处于起步和推广阶段的实际情况也相吻合。表5.9调查样本曾购买新能源汽车经历的分布频率百分比有效百分比累积百分比有效有409.59.59.5无38090.590.5100.0合计420100.0100.0（3）可接受的新能源汽车价格区间本次调查中，本研究将居民可接受的新能源汽车价格划分为5个区间，调查结果显示：可接受的新能源价格区间为6-10万的调查对象有114位，占27.1%；可接受的价格区间为11-15万的调查对象有154位，占36.7%；可接受价格区间为16-20万的调查对象有107位，占25.5%；可接受的新能源汽车价格区间为21-25万的调查对象有34位，占8.1%；可接受的新能源汽车价格区间为26-30万的调查对象有11位，占2.6%。样本就可接受的新能源汽车价格区间的分布如表5.10所示。65 由此可见，杭州市居民可接受的新能源汽车价位集中在中低档价位，这也给汽车企业给予定价上的指导。表5.10调查样本的可接受新能源汽车价格的分布频率百分比有效百分比累积百分比有效6-10万11427.127.127.1l1—15万15436.736.763.816—20万10725.525.589.321一25万348.18.197.426一30万112.62.6100.0合计420100.0100.0（1）对新能源汽车的了解程度表5.11调查样本对新能源汽车了解程度的分布频率百分比有效百分比累积百分比有效十分了解61.41.41.4比较了解307.17.18.6一般18844.844.853.3不太了解15637.137.190.5不了解409.59.5100.0合计420100.0100.0本次调查中，本研究将居民对新能源汽车的了解程度划分为5个区间。调查结果显示：十分了解新能源汽车的调查对象为6位，占1.4%；比较理解的调查对象为30位，占7.1%；了解程度一般的调查对象为188位，占44.8%；不太了解的调查对象为156位，占37.1%；不了解的调查对象为40位，占9.5%。样本对新能源汽车了解程度的分布如表5.11所示。可见，杭州市居民对新能源汽车的了解程度不太高，仍需进一步普及新能源汽车的相关信息及知识。（2）对新能源汽车补贴政策的了解程度本次调查中，本研究将居民对杭州市新能源汽车补贴政策的了解程度划分为5个区间。调查结果显示：十分了解补贴政策的调查对象仅为2位，占0.5%；比较了解的调查对象为24位，占5.7%；了解程度一般的调查对象为98位，占23.3%；不太了解的调查对象为198位，占47.1%；不了解的调查对象为98位，占23.3%。样本对新能源汽车补贴政策了解程度的分布如表5.1265 所示。可见，杭州市居民对杭州市新能源汽车补贴政策的了解程度不高，杭州市政府仍需向居民大力宣传普及其对新能源汽车的补贴政策，以刺激新能源汽车的购买意愿。表5.12调查样本对新能源汽车补贴政策的了解程度的分布频率百分比有效百分比累积百分比有效十分了解2.5.5.5比较了解245.75.76.2一般9823.323.329.5不太了解19847.147.176.7不了解9823.323.3100.0合计420100.0100.0（1）购买轿车的目的表5.13居民购车目的分布表百分比休闲娱乐12.4%工作需要63.1%节省时间57.4%流行趋势4.5%身份地位象征10.2%生活方便87.4%人有我有9%其他4%在本次调研中,我们对居民购车的目的进行了调查。结果如表5.13所示。可见，我市居民在购车上主要出于生活方便、工作需要和节省时间三个目的。（2）倾向购买的新能源汽车类型此外，我们对居民倾向购买的新能源汽车类型进行了调查。结果如表5.14所示。可见，我市居民在未来选购新能源汽车时，更多的倾向于选择混合动力车（75.2%）和纯电动车（53.1%）。这与我市现有新能源汽车产业的发展重点相吻合。表5.14居民倾向购买的新能源汽车类型分布表百分比混合动力车75.2%纯电动车53.1%65 氢发动机汽车0%液化天然气汽车21.7%燃料电池车4.3%液化石油气汽车12.5%（1）居民获取新能源汽车相关信息的途径表5.15居民获取新能源汽车相关信息的途径的分布表百分比政府宣传83%生产厂家宣传24.8%亲朋建议31.6%媒体分析67.3%经销商介绍15.9%从居民获取新能源汽车信息途径的分布来看，排在前三位的信息来源来自于政府宣传，媒体分析和亲朋建议。由此可见，政府和媒体（传统媒体或网络媒体）在传播新能源汽车信息上的至关重要性。5.2杭州居民对新能源汽车的认知水平、态度和意愿（1）杭州市居民对新能源汽车的认知水平在杭州市居民对新能源汽车的认知水平上，我们主要采用了主观知识的测量方法，在本次调查中采用了仅采用了一个问题，即被调查者对自身新能源汽车的知识水平进行主观评价。平均值和标准差见表5.16。表5.16杭州市居民对新能源汽车的认知水平N均值标准差对新能源汽车知识的了解程度4202.55.840有效的N（列表状态）420由上表可以看到，杭州居民对自身新能源汽车的认知水平的评价都较低，平均分仅为2.55分，也就是说对于杭州居民来说，他们认为自己对新能源汽车的信息了解相对较少，并不认为自己具有比较丰富的新能源汽车的相关常识。65 图5.1对新能源汽车知识了解程度的调查分布图通过对图的进一步分析，我们可以看出，51%的被调查对象认为自身的新能源汽车知识水平一般，30%的被调查对象认为其对新能源汽车知识的了解程度低，11.9%的被调查对象认为其对新能源汽车知识的了解程度非常低。这一调查结果与我们的预期基本一致。新能源汽车产业是我国近年来刚刚着力推广的一个新兴产业，处于起步期的这一新型产业其相关信息的传播范围相对有限，同时，受众接受度相对较低。可见，政府在普及新能源汽车相关信息，提高居民对新能源汽车的认知水平上仍需努力。（2）杭州居民对新能源汽车的购买意愿水平在本次调查中，我们使用了3个问题来测量消费者对新能源汽车的购买意愿。表5.17杭州居民新能源汽车购买意愿水平问题均值标准差我会考虑购买新能源汽车3.49040.94162如果新能源汽车不错，我将愿意推荐其他人购买3.69860.82529我期待有更多品种、型号的新能源汽车能够尽快推出市场3.80290.88063从表5.17显示的居民对新能源汽车的购买意愿数据来看，杭州市居民对新能源汽车的购买意愿相对较高，3个问项的平均值接近4，标准差也不到1。（3）杭州市居民对新能源汽车的态度水平在本次调查中，我们使用了6个问题来测量消费者对新能源汽车的态度水平。调查结果如表5.18所示。表5.18杭州居民对新能源汽车的态度水平问题均值标准差我认为发展新能源汽车是我们对环境和未来的一份责任3.81820.8735165 我支持国家发展新能源汽车3.95690.84992我认为低碳出行是十分必要的3.97130.82476我认为新能源汽车的发展将会促进环境保护3.86540.89505对个人而言，使用新能源汽车是支持环保的具体表现3.74040.86144我认为国家政策在鼓励个人购买新能源汽车3.68270.91324从表5.18显示的居民对新能源汽车的态度数据来看，杭州市居民对新能源汽车持相对支持的态度，6个问项的平均值接近4，标准差也不到1。5.3政策对居民新能源汽车购买意愿的影响在杭州市居民对政府有关新能源政策关注水平上，在本次调查中采用了仅采用了一个问题，即被调查者就自身对新能源汽车政策的关注度进行主观评价。平均值和标准差见表5.19。表5.19杭州居民对新能源汽车政策的关注度N均值标准差关注政策度4203.17.957有效的N（列表状态）420由表5.19可以看到，杭州居民就自身新能源汽车政策的关注水平的评价并不高，平均分为3.17分，也就是说对于杭州居民来说，他们认为自己对政府有关新能源汽车政策的关注度并不高。图5.2杭州市居民对新能源政策关注度的调查分布图65 通过对图5.2的进一步分析，我们可以看出，41.1%的被调查对象认为自身对政府新能源汽车政策的关注程度一般，仅有3.3%的被调查对象认为自身对政府新能源汽车政策十分关注，20%的被调查对象认为自身对政府新能源汽车政策比较关注。由此可见，杭州市政府虽然制定了较多的扶持新能源汽车产业发展策略，特别是相关的价格补贴政策，但相关政策的制定并没有得到广大居民的关注，这将使得政策的指引作用会有所降低。为了进一步探明政策是否能刺激消费者的购买欲望，我们展开进一步的调查。我们首先从居民对杭州市政府的新能源汽车购车补贴政策的满意度进行了调查，我们询问被调查对象对”我很满意杭州市政府目前对新能源汽车的购买补贴额度”这一阐述的认同程度，调查结果如图5.3所示：图5.3杭州市居民对补贴政策满意度的调查分布图调查结果表明：仅有38%的被调查对象赞同我们的提问，即38%的被调查对象表示对当前杭州市政府所给出的新能源汽车价格补贴政策表示满意，而更多的被调查对象（62%）对当前的价格补贴政策并不持有满意态度。其中，45.2%对当前新能源汽车购车补贴政策的态度持不确定态度。这或许在一定程度上反映了当前政策的宣传不到位的现状。也或许表明价格补贴政策中所提到的补贴额度并不明晰，当普通居民在接受这一信息时，无法直观感觉这一补贴力度是大还是小。或许改变补贴额度的绝对值，而改为相对值更能够刺激消费者的购买欲望。在此问题基础之上，我们进一步询问了调查样本对“如果杭州市政府对新能源汽车购车补贴额度更大，我会更愿意购买该新能源汽车”的认同度，调查结果如图5.4所示。图5.4表明，63.8%的被调查对象认为杭州市政府若提高新能源汽车购车补贴额度，其会更愿意购买新能源汽车。65 这一调查结果表明：只要新能源汽车购车补贴额度制定的恰当，是能够起到刺激消费者购买新能源汽车欲望的作用。因此，杭州市政府仍需仔细研讨新能源汽车价格补贴政策的额度及表述方式。图5.4杭州市居民政策期许1的调查分布图鉴于当前在售新能源汽车价格多数在20万元左右，与之前我们所调查得知的杭州市居民可以接受的新能源汽车价格相比，相对较高。为此，我们进一步调查了杭州市居民如果在购车贷款利率下降时的购车意愿。我们询问了调查样本对“如果杭州市政府对购买新能源汽车给予较低利率的贷款，我会更加愿意购买新能源汽车”的认同度。调查结果如图5.5所示。图5.5杭州市居民政策期许2的调查分布图这一调查结果表明：60%65 的被调查对象认为：当杭州市政府给予新能源汽车较低的购车贷款利率，其购买新能源汽车的意愿会有所增强。这一调查结论也为杭州市政府在刺激居民新能源汽车购车意愿上指明了另外一条道路，即可在当前新能源汽车成本较高的情况下，通过低利率的购车贷款，来降低居民的购买门槛。考虑到新能源汽车产业在我省乃至我国都属于一新兴产业，其行业的成熟度并不高。对于这一处于成长期的行业来讲，为了引导其健康、快速的发展，政府应当制定相关的政策以扶植这一产业的健康发展。为此，我们想要探明当政府对新能源汽车产业给予更多的政策引导和支持后，是否能刺激消费者的购车意愿。为此，我们询问了被调查对象对“如果杭州市政府对新能源汽车的生产、销售、监管更加全面，我会更愿意购买新能源汽车。”这一观点的认同度。调查结果如图5.6所示。图5.6杭州市居民政策期许3的调查分布图这一调查结果表明：70%的被调查对象认为：当杭州市政府在新能源汽车的生产、销售等方面给予更多的监管，其购买新能源汽车的意愿会有所增强。这一结论也表明了杭州市对新能源汽车的产业扶持政策不仅在刺激行业企业快速健康发展的同时，也间接的提升了居民的消费信心。通过以上的调查，我们可以得知，杭州市居民对新能源汽车的购买意愿会受到政府政策的引导，这一政策不仅仅是单一面向居民的价格补贴政策和贷款利率政策，也包括面向行业企业的产业扶持政策，这些政策都会从宏观上引导我市的新能源汽车产业走向健康发展之路。5.4个体特征的控制效应——方差分析（1）调查对象性别的单因素方差分析由于性别只有两组，因而无须对方差齐性进行检验。在以调查对象性别为对象的方差检验中，新能源汽车购买意愿的显著性概率为0.05365 ，大于0.05。因此，分析结果接受了组间均值相等的假设。这表明，杭州居民中，男性居民和女性居民其新能源汽车购买意愿没有显著性差异。表5.20调查对象性别的单因素方差分析结果平方和df均方F显著性组间2.30812.3083.780.053购买意愿组内252.798414.611总数255.107415（2）调查对象年龄的方差分析结果表5.21调查对象年龄的单因素方差分析结果方差分析方差齐性检验平方和df均方F显著性LeveneSig.组间3.9764.9941.627.167购买意愿组内251.131411.6112.0970.080总数255.107415方差齐性检验的显著性概率为0.080，大于0.05，这意味着杭州市居民新能源汽车购买意愿，在以年龄为标识的分组中，具有相等的方差。进一步地，在以年龄为对象的方差检验中，杭州市居民新能源汽车购买意愿变量的显著性概率为0.167，大于0.05。因此，分析结果接受了组间均值相等的假设。这表明，不同年龄段的杭州市居民其新能源汽车购买意愿没有显著性差异。（3）学历的方差分析结果表5.22调查对象学历的单因素方差分析结果方差分析方差齐性检验平方和df均方F显著性LeveneSig.购买意愿组间2.3915.478.776.568组内252.716410.6161.8650.099总数255.107415方差齐性检验的显著性概率为0.099，大于0.05，这意味着杭州市居民新能源汽车购买意愿，在以学历为标识的分组中，具有相等的方差。进一步地，在以学历为对象的方差检验中，杭州市居民新能源汽车购买意愿变量的显著性概率为0.568，大于0.05。因此，分析结果接受了组间均值相等的假设。这表明，不同学历水平的杭州市居民其新能源汽车购买意愿没有显著性差异。（4）家庭人数的方差分析结果表5.23调查对象家庭人数的单因素方差分析结果65 方差分析方差齐性检验平方和df均方F显著性LeveneSig.购买意愿组间7.39232.4644.098.007组内247.714412.6017.4270.000总数255.107415在以家庭人数为对象的方差检验中，居民新能源汽车购买意愿的显著性概率为0.007，小于0.05。因此，分析结果拒绝了组间均值相等的假设。这表明，拥有不同家庭成员人数的杭州市居民其新能源汽车购买意愿具有显著性差异。从上表中看到，方差齐性检验的显著性概率为0.000，这意味着在以家庭人数为标识的分组中，不同组间具有不同的方差。在多重比较中，将采用TamhaneT2的t检验结果。下表对不同组别进行多重比较分析，其结果表明，家庭人数为“高2人及以下”的成员组和家庭人数为“3人”的成员组在新能源汽车购买意愿这一变量具有显著性差异。表5.24调查对象年龄的方差分析多重比较结果因变量(I)家庭人数(J)家庭人数均值差(I-J)标准误显著性购买意愿Tamhane2人以下3人.33621*.08893.0014人.10256.09716.8755人以上.32479.14219.141（5）家庭是否有车的方差分析结果表5.25调查对象学历的单因素方差分析结果平方和df均方F显著性组间1.70511.7052.786.096购买意愿组内253.402414.612总数255.107415由于“家庭是否有车”只有两组，因而无须对方差齐性进行检验。在以调查对象“家庭是否有车”为对象的方差检验中，新能源汽车购买意愿65 的显著性概率为0.096，大于0.05。因此，分析结果接受了组间均值相等的假设。这表明，杭州居民中，家中有车的居民与家中无车的居民在新能源汽车购买意愿没有显著性差异。5.5研究假设的检验各变量之间的关系如下表。从数据上看，各变量与杭州市居民对新能源汽车的态度或购买意愿之间基本上呈显著相关。在此基础上，我们可以通过逐步回归的方法来检验各假设。表5.26研究变量Pearson相关性检验1234567891.参照群体12.对新能源汽车的感知效力0.353**13．对新技术的支持态度0.485**0.323**14.绿色消费价值观0.404**0.728**0.303**15.对新能源汽车形象的感知0.429**0.338**0.602**0.362**16.产品知识0.096*0.0680.0440.0220.102*18.产品属性感知0.239**0.354**0.391**0.214**0.217**0.0519．态度0.469**0.640**0.414**0.665**0.461**0.0010.25**110．意愿0.493**0.529**0.404**0.539**0.443**0.0760.744**0.19**1从表5.26中看到如下结果：（1）各自变量，除“产品知识”这一自变量之外，和结果变量（态度和意愿）均具有显著相关关系。其中，参照群体和态度具有显著相关关系，相关系数为0.469（p<0.01）;居民对新能源汽车的感知效力与态度有显著相关关系，相关系数为0.640（p<0.01）；65 居民对新技术的支持与其对新能源汽车的态度间有显著相关关系，相关系数为0.414（p<0.01）；居民个人的绿色消费观与其对新能源汽车的态度间有显著相关系数，相关系数为0.665（p<0.01）；居民对新能源汽车形象的感知与其对新能源汽车的态度间有显著相关关系，相关系数为0.461（p<0.01）。（2）居民对新能源汽车的态度与居民新能源汽车购买意愿间有着显著相关关系，系数为0.744（p<0.01）。基于Pearson相关分析，我们初步判断本文所要研究的假设的基本状况，初步检验结果表明，除研究假设H.6外，其余研究假设得到数据支持。检验结果如表5.27所示。表5.27研究假设的初步验证结果假设描述杭州市居民在新能源汽车购买决策中会受到参照群体的影响。初步成立不同个体特征因素的杭州市居民就新能源汽车的购买意愿上存在显著差异。部分成立顾客对新能源汽车的感知效力对其新能源汽车的态度具有显著积极影响。初步成立对新技术的支持态度对消费者新能源汽车态度具有积极正向影响。初步成立个人的绿色价值消费观会对消费者对新能源汽车的态度产生显著积极影响。初步成立个人所拥有的新能源汽车产品知识越高，其购买新能源汽车的意愿就越强。不成立个人所关注的新能源汽车产品属性表现越好，其购买新能源汽车的意愿就越强。初步成立在新能源汽车购买决策中，态度与购买意愿间有着显著的正向影响。初步成立在此基础上，我们进一步做回归分析，首先把居民对新能源汽车的态度和居民对新能源汽车的知识作为自变量，将居民新能源汽车购买意愿作为因变量，进行逐步回归。结果如表5.28所示：表5.28态度、新能源汽车子知识对购买意愿的回归分析结果非标准化系数标准系数T值sig容差VIFR2FF的显著值1(常量).2601.589.1130.559261.8650.000态度.838.74422.766.0001.0001.000新能源汽车知识.072.0772.360.0191.0001.000a.因变量:购买意愿从数据上看，65 居民对新能源汽车所持态度对其购买意愿的影响要高于其所拥有的产品知识对其购买意愿的影响。可见，就新能源汽车这一特殊产品而言，消费者对自身所拥有产品知识多少的评估并不会影响其对新能源产品的正面评价。之后，我们把个人因素中的个人绿色消费价值观、顾客感知效力、新能源汽车形象感知、参照群体的三个维度对居民的新能源汽车态度进行逐步回归，分析个体因素和参照群体因素对居民的新能源汽车态度是否存在影响，以及影响程度的大小。回归分析结果如表5.29所示。表5.29影响杭州市居民新能源汽车态度的关键因素的系数表非标准化系数标准误差标准系数T值Sig.容差VIFR2F值（Sig）模型1(常量).846.1724.918.0000.439307.334(0.000)个人价值观.829.047.66317.531.0001.0001.000模型2(常量).311.1821.707.0890.496192.266(0.000)个人价值观.715.048.57214.871.000.8721.147对新能源汽车的形象感知.261.039.2546.611.000.8721.147模型3(常量).259.1761.470.1420.533148.415(0.000)个人价值观.474.063.3797.486.000.4672.144对新能源汽车的形象感知.233.038.2276.082.000.8571.167顾客感知效力.278.050.2815.577.000.4732.116模型4(常量).075.182.409.6820.546117.137(0.000)个人价值观.444.063.3557.034.000.4572.187对新能源汽车的形象感知.191.040.1864.803.000.7741.292顾客感知效力.269.049.2715.451.000.4712.123信息性影响.139.041.1303.378.001.7851.273模型5(常量).070.181.385.7000.55195.251(0.000)个人价值观.421.064.3366.574.000.4422.263对新能源汽车的形象感知.182.040.1774.556.000.7641.310顾客感知效力.267.049.2705.446.000.4712.12365 信息性影响.113.043.1062.631.009.7151.400价值表达性影响.075.037.0802.010.045.7321.366a.因变量:态度在逐步回归分析的过程中，可知模型5的R2值为0.551，这表明个人绿色消费观、对新能源汽车形象的感知、顾客感知效力、信息性影响、价值表达性影响这五个变量解释了55.1%的杭州市居民对新能源汽车的态度总变差。这一分析结果也表明，个人绿色消费观、对新能源汽车形象的感知、顾客感知效力、参照群体的信息性影响及价值表达性影响将会显著影响杭州市居民对新能源汽车的态度。之后，我们就杭州市居民对新能源汽车的态度与其购买意愿间的关系进行了回归分析。回归分析如表5.30所示：表5.30杭州市居民新能源汽车态度与购买意愿间回归分析的系数表非标准化系数标准误差标准系数t值Sig.容差VIFR2F值（Sig）常量.445.1443.083.0021.0001.0000.744512.502（0.00）态度.838.037.74422.639.000回归分析的结果表明：杭州市居民对新能源汽车的态度与其购买意愿间存在显著的正相关关系，即居民对新能源汽车越持有支持、肯定的态度，其购买意愿就越强。这也支持了本项目的假设。6研究二的主要结论通过研究一，项目组发现：杭州市居民的新能源汽车购买意愿相对较高，但实际中，通过与新能源汽车销售人员接触以及政府所公布的相关数据，在国家四部委出台《关于开展私人购买新能源汽车补贴试点的通知》后的一年时间内，杭州私人购买的纯电动车辆仅有90辆。虽然杭州先共有电动、混合动力等新能源车1300多辆，但政府采购项目如混合电动公交车在公交系统的采用、纯电动出租车的推广，在其中所占比例不小。新能源汽车在赢得杭州市民掌声的同时，但确鲜有人能够付诸实际行动，真正购买新能源汽车。为此，本项目组想要进一步探讨在“杭州市居民对新能源汽车持有积极态度、政府支持”的背景下，新能源汽车自身的硬件条件等产品属性是否是造成当前新能源汽车叫好不叫座这一现状的主要原因。为此，我们进行了第二次问卷调查，本次问卷调查的目的是为了探明杭州市居民在购买新能源汽车时所看重的产品属性，以及居民对当前新能源汽车在其所看重的产品属性上的主观评价。65 6.1居民所看重的新能源汽车的产品属性——探索性因子分析本问卷的问卷设计来自于Beggsetal（1982)），Calfee（1985），Bunchetal（1993）Brownstone&Train（1999），Brownstoneetal（2000），Ewing&Sarigollu（1998，2000），Dagsvikeetal（2002），Molinetal（2007），Turrentineetal（2007）H.O.&KitirattragarnV（2008），Brianetal（2010），Michaeletal（2011），Theoetal（2011）等学者的研究，在综合已有研究的基础上，本研究将新能源汽车产品属性归结为以下几个方面：使用便利性、安全保护性、成本、外观内饰、服务、质量可靠性、舒适性、电池技术成熟度、动力性能、燃油经济性、排放污染物的降低等。相关问卷见附录。问卷设计采用的是5点LIKERT量表，询问被调查者若其购买新能源汽车，对某些特定新能源汽车产品属性的重视程度。其中“1=非常不重要，2=不重要，3=一般，4=重要，5=非常重要”。本次问卷的信度和效度如下表所示：表6.1产品属性测量问项的效度检验结果取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。.917Bartlett的球形度检验近似卡方3945.444df406Sig..000表6.2产品属性变量的测量问项的信度检验Cronbach"sAlpha项数产品属性.88731问卷的信度与效度检验结果表明本问卷设计的合理性。之后，我们进行了探索性因子分析，对所设计的30个测量问项进行降维，以提取一些居民所关注的新能源汽车本身的产品属性。探索性因子分析的分析结果如下表所示。旋转后因子得分矩阵如表6.3所示：表6.3杭州市居民所重视的新能源汽车产品属性的探索性因子分析结果旋转成份矩阵a成份12345车身结构设计.255.223.767.014.112碰撞部位用材.206.257.825.247.09665 安全性碰撞性能设计.158.252.789.288.092安全装备.159.313.727.236.080所耗用的能源耗费成本.215.611.316.342-.079维护与保养费用.218.565.378.273.035销售价格.316.622.231.229-.095国家新能源汽车费用补贴.337.738.091.061.059车辆购置税.451.687.146.043.134造型.677.251.243.086.139颜色.764.178.146.000.141行李厢空间.715.202.050.175.127座位的数量.726.191.140.258-.002便捷的购车信贷服务.709.304.148.102-.008专业的售前咨询服务.591.286.305.075.026电池技术成熟度.066.279.128.094.072电池成本.108.637.291.345.112电池寿命.039.560.398.408.159完成一次充电的时间.175.357.322.608.019内部空间.556.131.275.561.002噪声.466.114.282.482.224内饰.667-.039-.002.380.125续驶里程.154.337.289.179.594加速性能.246.209.171.427.607最高速度.398.278.125.357.538上坡能力.055-.021.030.003.692百公里消耗能源的量.209.352.157.740.043排放污染物的降低.149.118.141.742.162根据前述规则，我们删除了“电池技术成熟度”、“内部空间”、“噪声”三个问项。且探索性因子分析的结果表明供提取了5个公因子。其中第一个公因子由车身结构设、碰撞部位用材、安全性碰撞性能设计、安全装备四个变量所组成，可见，这一公因子反映的是新能源汽车的安全性指标，因此本课题组将第一个公因子命名为“安全性”；第二个公因子由所耗用的能源耗费成本、维护与保养费用、销售价格、国家新能源汽车费用补贴、车辆购置税、电池成本、电池寿命七个变量所组成，可见，这一公因子反应的是新能源汽车的使用成本指标，因此，本课题组将第二个公因子命名为“使用成本”；第三个公因子由65 造型、颜色、行李厢空间、座位的数量、内饰、便捷的购车信贷服务、专业的售前咨询服务七个变量所组成。可见，这一公因子反映的是外观内饰、车内空间及服务；第四个公因子由完成一次充电的时间、百公里消耗能源的量、排放污染物的降低三个变量所组成，所反应的是新能源汽车的燃料经济性与环保性；第五个因子由续驶里程、加速性能、最高速度、上坡能力四个变量所组成，所反映的是新能源汽车的动力性能。表6.4成份得分系数矩阵成份12345车身结构设计.022-.085.353-.201.068碰撞部位用材.021-.105.337-.078.022安全性碰撞性能设计.040-.098.313-.043.018安全装备.041-.039.274-.069.017所耗用的能源耗费成本.045.207-.038.041-.142维护与保养费用.047.177.0.04018-.021-.031销售价格.004.234-.069-.016-.149国家新能源汽车费用补贴-.006.361-.143-.130.014车辆购置税.035.303-.101-.163.068造型.182-.023.037-.111.031颜色.235-.046.015-.139.036行李厢空间.203-.028-.073-.020.002座位的数量.215-.072-.036.033-.127便捷的购车信贷服务.204.020-.029-.072-.103专业的售前咨询服务.157-.004.068-.108-.056电池成本-.112.248-.055.021.040电池寿命-.139.180.011.048.077完成一次充电的时间-.054.022-.022.216-.097内饰.208-.184-.080.146-.032续驶里程-.076.025-.032.193.048加速性能-.054-.007-.041.061.440最高速度.007.030-.073.018.374上坡能力-.060-.018.017-.117.603百公里消耗能源的量-.049.032-.135.314-.101排放污染物的降低-.048-.093-.088.339.007根据成份得分系数矩阵，所确定的因子得分函数如下：65 第一个公因子F1=0.022车身结构设计+0.021碰撞部位用材+0.040安全性碰撞性能设计+0.041安全装备+………-0.048排放污染物的降低第二个公因子F2=-0.085车身结构设计-0.105碰撞部位用材-0.098安全性碰撞性能设计-0.039安全装备+………-0.093排放污染物的降低第三个公因子F3=0.353车身结构设计+0.337碰撞部位用材+0.313安全性碰撞性能设计+0.274安全装备+………-0.088排放污染物的降低第四个公因子F4=-0.201车身结构设计-0.078碰撞部位用材-0.043安全性碰撞性能设计-0.069安全装备+………+0.339排放污染物的降低第五个公因子F5=0.068车身结构设计+0.022碰撞部位用材+0.018安全性碰撞性能设计+0.017安全装备+………+0.007排放污染物的降低6.2居民对新能源汽车的主观评价在第二次调查问卷中，我们除了询问被调查对象对新能源汽车某些具体产品属性的重视程度之外，我们还要求被调查对象对其就现有新能源汽车在各产品属性上的实际表现进行评价。问卷设计采用5点LIKERT量表，其中“1=非常不好，2=不好，3=一般，4=好，5=非常好”。我们对所回收问卷，对每个指标的得分进行了均值计算，结果如表6.5所示：表6.5第二次调查的描述性统计结果重视度（均值）评价（均值）差距（重视度均值-评价均值）车身结构设计3.96153.11170.8498碰撞部位用材4.23923.18931.0499安全性碰撞性能设计4.34933.18451.1648安全装备4.29333.25731.036所耗用的能源耗费成本4.06223.07280.9894维护与保养费用4.05743.02911.0283销售价格4.02392.90291.121国家新能源汽车费用补贴3.87023.15050.7197车辆购置税3.84133.28160.5597造型3.83653.20390.6326颜色3.64903.19420.4548行李厢空间3.49043.16020.3302座位的数量3.54813.27670.2714便捷的购车信贷服务3.67793.20390.47465 专业的售前咨询服务3.96653.24760.7189电池成本4.15312.89321.2599电池寿命4.32542.88831.4371完成一次充电的时间4.05743.38830.6691内饰3.59133.30580.2855续驶里程4.12982.99511.1347加速性能4.03373.04370.99最高速度3.79813.07280.7253上坡能力4.11063.06801.0426百公里消耗能源的量4.11543.21360.9018排放污染物的降低3.95193.31550.6364由表6.5，我们可以得到以下结论：（1）在本问卷所给出的所有新能源汽车产品属性上，调查对象对现有新能源汽车在各产品属性上的主观评价均相对较低（客户对各产品属性的主观评价指标均值接近于3，即一般的水平），由此可见，新能源汽车在各产品属性上均有较大的改进空间。其中，均值最低的分别为销售价格、电池成本与续驶里程。可见，消费者对当前新能源汽车的最不满意之处体现在售价的高昂、较高的电池更换成本、以及较短的续驶里程。（2）通过“重视度”与“主观评价”两列均值的比较，我们用“差距=重视度均值-主观评价均值”，从消费者角度，来主观反映各产品属性的实际表现是否达到消费者心目当中的要求。计算结果如上表的第三列。可见，在所有的新能源汽车产品属性维度上，差距值均为正，这意味着在所有的产品属性维度上，新能源汽车均未能达到消费者的预期。这一差距可以是主观差距，也可以是客观差距。若为主观差距，代表着政府和企业在宣传新能源汽车时，未能准确传达信息，未能让消费者真正了解或认识新能源汽车。若为客观差距，则意味着今后新能源汽车厂商需要在这些属性上加大技术研发或改造，缩小差距。在“差距”列中，差距值相对较大的维度包括：碰撞部位用材、安全性碰撞性能设计、安全装备、维护与保养费用、销售价格、电池成本、电池寿命、续驶里程、上坡能力。可见，在“安全性”、“动力性能”、“成本”上，新能源汽车厂商仍有很多工作可做。65 7总结与建议7.1研究总结本次研究采用理论研究与实证研究相结合的方法，首先对国内外已有与居民新鞥能源汽车的购买决策、购买意向等的研究成果进行分析和总结，在此基础上，提出“认知à态度à购买意愿”模型。为了验证此模型，通过问卷调查的方式收集数据，最后使用SPSS对问卷数据进行统计分析，检验本项目所提出的研究假设。研究发现：消费者的个人特征如个人绿色消费观、对新能源汽车形象的感知、顾客感知效力等会对居民的新能源汽车态度有显著的正向影响；居民对新能源汽车的认知程度对新能源汽车的购买意向与态度均没有显著相关关系；社会团体、产品属性、政府政策等对居民新能源汽车的购买意向也存在显著的正向影响。这几项研究结果证实了研究假设。拥有不同家庭成员人数的杭州市居民其新能源汽车购买意愿具有显著性差异。但是对性别、受教育程度、年龄、学历等个人因素所进行的研究假设却没有得到证实。之前的学术研究中表明，女性居民在购买决策中起到决定性的作用，由于考虑到家庭情况因素决定新能源汽车的消费行为倾向比男性更强。而导致在性别方面的调查结果与之前研究学者结论不符，原因可能是由于现在随着国家、政府对新能源产业的扶持和对新能源汽车的大肆宣传，同时在生态环境问题的日益凸显的国际环境下，越来越多的居民意识到保护环境、节能减排的必要性及重要性，因此居民的环保意识不断加强，并不存在性别上的差异。而受教育程度的调查分析结果与前辈学者的不符，这或许与杭州市过去在市民中所普遍推广的绿色消费观有联系。杭州市在过去几年中，一直倡导绿色出行，环保出行，通过公共自行车系统的运行、混合动力公交车的推广，使得杭州市居民无论受教育程度的高低，都普遍具有持有较高的绿色出行态度和意愿。7.2建议通过本次围绕杭州居民的新能源汽车购买意向调查，对浙江省杭州市居民对新能源汽车的了解与新能源汽车销售现状进行了比较全面的了解。在此基础上，以提高杭州居民对新能源汽车的购买意愿为目标，根据“认知à态度à购买意愿”模型，针对本项目所得到的结论，现提出如下一些建议：（1）对汽车制造商，做出以下几点建议：65 第一、积极投入开发新技术。在当今社会的大形势下，新能源汽车已经是一个汽车产业发展的不可争议的趋势。我国企业要想在这个新兴行业夺得先机，就必须加强技术研发，努力自主创新和技术集成，打破国外企业对核心技术的垄断，尽快形成完整的产业链，以确实提升新能源汽车的品质，特别是其安全性和动力性能。第二、狠抓产品质量检验关，保证新能源汽车的品质，特别是其安全性和操控性能。无论是什么产品，质量永远是其占领市场，赢得消费者人心的有利武器，通过过硬的质量，敲开消费者对新事物，即新能源汽车的心中顾虑，建立起强大的社会效应，无论是对汽车生产还是汽车消费，都具有很大的作用。第三、在第一、第二点的前提下，想法设法的降低汽车成本。现在，在我国新能源汽车面临的最大的发展问题是，生产成本过高，导致销售价格居高不下，汽车性能还不一定比传统能源汽车高。这就导致消费者对新能源汽车兴趣乏乏，即使一些有兴趣的，也因为高额的售价而望而却步。研究二的结论也表明：新能源汽车的成本包括购置成本、电池成本、维修与保养成本在居民新能源汽车购买决策中起到重要的作用，而居民对现有新能源汽车的购置成本、电池成本、维修与保养成本的主观评价确相对较低。为此，要想将杭州市居民较高的新能源汽车购买意愿转化为实际购买行动，新能源汽车生产企业必须在成本上多下功夫，在保证安全性和操控性能的条件下，尽量降低用户的购置成本和后期使用成本。第四、真实、有效、可靠的加大宣传力度。在本项目的调研过程中，我们发现杭州居民对新能源汽车及新能源汽车的相关知识了解匮乏，大部分处于一般的状态，因此对新能源汽车相关信息的普及工作需要加强。而杭州市居民所获得新能源汽车的信息渠道中包括了生产企业与经销商的介绍，因此，生产企业或经销商应在新能源汽车宣传普及上，做出自己的贡献。综上所诉，对汽车制造商来说，不断的创新，开发新技术，降低产品成本，提高成品质量，找到成本、质量、售价的最佳平衡点，从而占领市场。（2）政府部门可在以下几个方面进一步开展工作：第一、大力开展环保教育，推广低碳消费、低碳生活，继续在市民中倡导绿色出行观念。购买新能源汽车是一种绿色环保的消费行为。只有将“使用新能源汽车能够切实保护环境”这一信息更加真实完整的传递给拥有较高绿色消费观念的杭州市居民，才能使更多的绿色消费者选择新能源汽车将其绿色观念付诸实际。首先，充分利用公众媒体和其他一些宣传形式开展宣传教育，传播新能源尤其是新能源汽车的基本知识，从而形成强大的社会舆论氛围。65 其次，要把对新能源及新能源汽车的教育逐渐普及到各个基础教育体系中，将新能源及新能源汽车的有关内容纳入居民环保教育与绿色出行教育之中。最后，在加强教育的同时，也应该关注宣传与推广是否达到预期的效果，以不断的改进工作。在注重政府宣传、媒体分析等传统推广渠道的同时，也应充分重视新型社交网络在居民生活中的作用。在新能源汽车宣传普及工作中，不仅要宣传新能源汽车的环保性特征，而且要更加着重宣传新能源汽车的安全性，以促使居民将较高的新能源汽车购买意向转化为实际购买行为。第二、政府应加大对购买和使用新能源汽车的补贴力度。加大对购买新能源汽车补贴力度，如增大补贴额度、降低贷款利率等，有助于提高消费者购买新能源汽车的积极性。这一补贴力度也可以体现在新能源汽车购置后的使用过程中，如电池更换的优惠政策、补充能源的优惠价格等，以降低居民的使用成本。第三、加强政府引导作用。各级政府在推广过程中，肩负重大的责任，要先鼓励政府部门以及公共交通用车首先换代，为市民作出榜样。其次，下大力度为新能源汽车建立完善的能源补给系统。方便广大的汽车用户补充能源，从而达到引导消费的目的。第四、加大对新能源汽车的宣传力度。政府的宣传往往具有很大的权威性，会得到更多的消费者的信任，消除大家的疑虑，真正的起到宣传、推广的作用。政府在宣传新能源汽车时，不仅仅要宣传其环保性的同时，更需要给公众树立一形象。第五、加大政策力度，以鼓励个人消费者购买新能源汽车。在公共交通运输行业的带动下，对现有鼓励个人消费者购买使用新能源汽车的政策力度，如：加大政策补贴额度、降低贷款税率、提供优惠快捷的贷款等。且在政策制定时，要改变旧有的补贴规则，新制定的补贴规则需要让普通居民能够清楚明白的了解如若他购买一台新能源汽车，他可以获得哪些补助以及金额。第六、建立健全完善的新能源补给系统。新能源汽车要推广，能源补给一直是一个大问题，能源补给系统是汽车行驶的生命线。传统能源的汽车其能源补给站点已经遍及全球各地，可以方便快捷的为汽车提供能源补给。但是新能源汽车在这一块缺陷很大，不能形成网络覆盖式的能源补给系统，新能源汽车的推广消费就是一纸空谈。65 8不足与展望8.1不足之处本论文虽然完成了研究的内容，但是在研究过程以及研究结果中仍然存在着一些不足。首先，在进行假设提出前，通过现有研究文献的阅读和分析，我们构建了本项目的研究框架，但一些影响居民购买意向的变量并没有全部被考虑到，最终导致在问卷设计中没有相关题目涉及，信息收集不够全面、准确。其次，在问卷对象选择上，受自身一些因素影响，没能尽可能的平均选择杭州市内不同地域的居民来进行问卷的调查，导致年龄在25~35岁之间，本科、中专、大专、硕士、博士等学历的人员比较多，导致对受教育程度的影响分析可能存在偏差。同时本次研究为了扩大问卷范围，有一部分问卷采取网上发放的形式进行，虽说限制了答题人的范围。但是从收集的数据显示，问卷调查的范围没能覆盖整个杭州市，调查的居民主要集中在杭州市江干区、下沙高教园区、上城区、下城区、西湖区和拱墅区等几个地方。并且网上发放问卷的调查数据质量欠保证，对网上发放问卷调查方式回收的问卷，是否反应答卷者的真实情况无法验证，其真实性无法考证。此外，问卷总的发放量只有600份，有效问卷为420份。总的有效问卷数相对欠缺，这也使得问卷结论的正确性受到一定的怀疑。未来的研究中，需要借助政府的力量，扩大问卷发放范围和回收数量，以确保所回收的问卷具有足够的代表性。8.2展望针对上述问题，今后在居民新能源汽车的购买意向方面的研究，应该对现有的文献及研究成果进行更透彻的分析，以便更能全面的提取现有的汽车购买，尤其是新能源汽车的购买方面的影响因素，来进行深而广的研究，使研究更具现实意义。同时在地域范围上，也应该扩大调查范围，争取能全面反应当地居民的现状。这样既能使研究更具有地域代表性，也能使相应提出的建议对当地政府和企业的指导意义更加明显。随着政府对新能源汽车产业的支持，及产业自身的成熟度的不断提升，杭州市居民对新能源汽车的认知、态度和购买意愿必定会发生变化。65 为了保证新能与安全汽车产业的不断健康发展，未来的研究需要顺应环境的变化，从消费者层面，不断对本研究所提出的模型进行丰富、补充与修正。参考文献[1].Park,C.W.&Lessig,V.P.StudentsandHousewives:DifferencesinSusceptibilitytoReferenceGroupInfluence[J].JournalofConsumerResearch,1977(4):102—110.[2].Schmidt.J.B.&Spreng,K.A.AProposedModelofExternalConsumerinformationSeareh[J].JournaloftheAcademyofMarketingscience,1996,24(3):246一256.[3].GaoH.O.&KitirattragarnV.Taxiowners’buyingpreferencesofhybrid-electricvehicles65 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感谢您在百忙之中阅读这份问卷。这是一份中国计量学院经济与管理学院课题研究组用于学术研究的问卷，旨在了解居民购买新能源汽车的意愿。您所提供的宝贵信息将是本研究成功的关键，烦请您填妥下列问卷。我们承诺，对您的资料予以保密并妥善保管。感谢您的合作与支持。相关知识导引：新能源汽车是指采用非常规的车用燃料作为动力来源(或使用常规的车用燃料、采用新型车载动力装置)，综合车辆的动力控制和驱动方面的先进技术，形成的技术原理先进、具有新技术、新结构的汽车。现有新能源汽车包括混合动力汽车、纯电动汽车(BEV，包括太阳能汽车)、燃料电池电动汽车(FCEV)、氢发动机汽车、其他新能源(如高效储能器、二甲醚)汽车等各类别产品。l、您的性别：口男口女2、您的年龄：口25岁以下口26-30岁口31-35岁口36-45岁口45岁以上3、您的婚姻状况：口已婚口未婚4、您的学历：口高中以下口中专口大专口本科口硕士口博士口其他5、您家庭的年收入为：口小于5万口5—10万口10—20万口20万以上6、您的职业为：7、家庭人数：口2人及以下口3人口4人口5人及以上8、您的家庭当前是否使用汽车：口是口否9、您近期是否有购买汽车计划？口有口否10、请问您购买轿车的主要目的是：（可多选）口休闲娱乐口工作需要口节省时间口流行趋势口身份地位象征口生活方便口人有我有口其他11、您是否购买过新能源汽车?口是口否12、您可以接受的新能源汽车价格为：口6-l0万口l1—15万口16—20万口21一25万口26一30万口31万以上13、您更倾向于选择购买哪种新能源汽车？（可多选）口混合动力车口纯电动车口氢发动机汽车口液化天然气汽车口燃料电池车口液化石油气汽车口其他14、您是否关注国家新能源汽车的相关政策？口十分关注口比较关注口一般口不太关注口不关注65 15、您对新能源汽车的了解程度？口十分了解口比较了解口一般口不太了解口不了解16、您对杭州市新能源汽车补贴政策的了解程度口十分了解口比较了解口一般口不太了解口不了解17、获得新能源汽车相关信息的途径：（可多选）口政府宣传口生产厂家宣传口亲朋建议口媒体分析口经销商介绍18、您对新能源汽车相关知识的了解程度如何？口很低口低口一般口较高口高您是否同意以下观点：（在相应的数字前划√，其中1=非常不同意2=不同意3=不确定4=同意5=非常同意）相关观点认同程度我有时候觉得如果能成为新能源汽车广告中那种类型的人挺好。12345我觉得购买新能源汽车的人具有我所喜欢的那种个性特征。12345我觉得购买新能源汽车会提升我在群体中的形象。12345我感觉购买新能源汽车的人可以获得其他人的羡慕或尊敬12345我感觉新能源汽车可以帮助我向其他人展示真正的我或我希望成为的人。12345我是否购买新能源汽车会受到同事们偏好的影响。12345我决定是否购买新能源汽车会受到我交往的人际关系网的影响。12345我决定是否购买新能源汽车会受到家人的影响。12345我会为了符合社会要求而购买新能源汽车。12345我会通过观察专业人士的选择来判断是否购买新能源汽车。12345我会通过观察新能源汽车是否具备权威独立机构的认证来决定是否购买它。12345我会从熟悉新能源汽车的朋友那里获得新能源汽车的产品信息和相关体验。12345我会从销售新能源汽车的专业人员那里，收集新能源汽车的产品信息。12345我会从一些第三方专业组织那里获得新能源汽车的产品信息。12345我认为，驾驶新能源汽车的人是一种的人。环保主义12345关心他人12345节约12345敢于接受新事物12345当我驾驶新能源汽车时，它会让我成为的人率先使用该技术的先锋12345想要尝试不同事物12345能够向他人培训这一新汽车相关知识12345享受创新所带来的乐趣1234565 你是否同意以下观点：（在相应的数字前划√，其中1=非常不同意2=不同意3=不确定4=同意5=非常同意）相关观点认同程度无论其他人怎么做，我认为购买新能源汽车是正确的事情12345购买高能耗汽车并不会让我的良心不安12345乘车或多或少都会对环境造成负面影响12345我认为通过绿色购买可以缓解当前自然资源和能源匮乏的现状12345我认为我国的环保法规正在积极的影响社会大众的生活方式12345我认为政府所倡导的“低碳经济”与社会福利息息相关12345在我日常购物过程中，产品安全、健康、环保是我主要考虑的因素12345我认为我们的消费行为应该对环境负责12345驾驶新能源汽车可缓解气候变化12345驾驶新能源汽车可降低碳排放12345驾驶新能源汽车可保护环境12345驾驶新能源汽车可降低目前环境受污染程度12345驾驶新能源汽车可减少对自然资源的消耗12345驾驶新能源汽车代表我做了一件正确的事情12345相关观点认同程度我会考虑购买新能源汽车12345如果新能源汽车不错，我将愿意推荐其他人购买12345我期待有更多品种、型号的新能源汽车能够尽快推出市场12345我认为发展新能源汽车是我们对环境和未来的一份责任12345我支持国家发展新能源汽车12345我认为低碳出行是十分必要的12345我认为新能源汽车的发展将会促进环境保护12345对个人而言，使用新能源汽车是支持环保的具体表现12345我认为国家政策在鼓励个人购买新能源汽车12345我很满意杭州市政府目前对新能源汽车的购买补贴额度12345如果杭州市政府对新能源汽车购车补贴额度更大，我会更愿意购买该新能源汽车。12345如果杭州市政府对购买新能源汽车给予较低利率的贷款，我会更加愿意购买新能源汽车。12345如果杭州市政府对新能源汽车的生产、销售、监管更加全面，我会更愿意购买新能源汽车。1234565 本问卷到此结束，非常感谢您在百忙之中抽空填答这份问卷，若有造成您的不便，还请见谅。如果您想得知进一步的研究结果，请留下您的联系方式。您的e-mail：谢谢！附录B——调查问卷Ⅱ尊敬的女士/先生，您好：感谢您在百忙之中阅读这份问卷。这是一份中国计量学院经济与管理学院课题研究组用于学术研究的问卷，旨在了解居民在考虑购买新能源汽车时所考虑的主要产品因素及您对当前新能源汽车各产品属性上的主观评价。您所提供的宝贵信息将是本研究成功的关键，烦请您填妥下列问卷。我们承诺，对您的资料予以保密并妥善保管。感谢您的合作与支持。相关知识导引：65 新能源汽车是指采用非常规的车用燃料作为动力来源(或使用常规的车用燃料、采用新型车载动力装置)，综合车辆的动力控制和驱动方面的先进技术，形成的技术原理先进、具有新技术、新结构的汽车。现有新能源汽车包括混合动力汽车、纯电动汽车(BEV，包括太阳能汽车)、燃料电池电动汽车(FCEV)、氢发动机汽车、其他新能源(如高效储能器、二甲醚)汽车等各类别产品。l、您的性别：口男口女2、您的年龄：口25岁以下口26-30岁口31-35岁口36-45岁口45岁以上3、您的婚姻状况：口已婚口未婚4、您的学历：口高中以下口中专口大专口本科口硕士口博士口其他假如您考虑购买新能源汽车，您对以下新能源汽车属性的重视程度如何？请您根据您自己的判断在适当的数字前中“√”。（其中1=非常不重要2=不重要3=一般4=重要5=非常重要）新能源汽车属性重视程度汽车耗用能源的补充设施12345车身结构设计12345碰撞部位用材12345安全性碰撞性能设计12345安全装备(气囊、安全带等)12345所耗用的能源耗费成本12345维护与保养费用12345销售价格12345国家新能源汽车费用补贴12345车辆购置税12345造型12345颜色12345行李厢空间12345座位的数量12345便捷的购车信贷服务12345专业的售前咨询服务12345优质的售后服务12345质量可靠性1234565 电池技术成熟度12345电池成本12345电池寿命12345完成一次充电的时间12345内部空间12345噪声12345内饰12345续驶里程12345加速性能12345最高速度12345上坡能力12345品牌12345百公里消耗能源的量12345排放污染物的降低12345就您对新能源汽车的了解，您认为现有新能源汽车在以下属性上表现的是好还是不好？请您根据您自己的判断在适当的数字前中“√”。（其中1=非常不好2=不好3=一般4=好5=非常好）（并无对错之分）新能源汽车具体表现程度汽车耗用能源的补充设施12345车身结构设计12345碰撞部位用材12345安全性碰撞性能设计12345安全装备(气囊、安全带等)12345所耗用的能源耗费成本12345维护与保养费用12345销售价格12345国家新能源汽车费用补贴12345车辆购置税减免12345造型12345颜色12345行李厢空间12345座位的数量12345便捷的购车信贷服务12345专业的售前咨询服务12345优质的售后服务12345质量可靠性12345电池技术成熟度1234565 电池成本12345电池寿命12345完成一次充电的时间12345内部空间12345噪声12345内饰12345续驶里程12345加速性能12345最高速度12345上坡能力12345品牌12345百公里消耗能源的量12345排放污染物的降低1234565'