媒体价值研究项目报告

'研究背景与目标1研究方法与思路2媒体价值研究结论3主要研究发现41Copyright©2010iResearchConsulting,AllRightsReserved互动百科网重度用户媒体价值研究 研究背景与目标1目录2Copyright©2010iResearchConsulting,AllRightsReserved 研究背景与目标互动百科网是全球最大的中文百科网站，致力于为数亿中文用户免费提供海量、全面、及时的百科信息，并通过全新的维基平台不断改善用户对信息的创作、获取和共享方式。截止到2010年5月，互动百科已经发展成为由超过237万用户共同打造的拥有474万词条、49.6亿文字、500万张图片的百科网站。为了更好的挖掘和展现互动百科网作为网络媒体的价值，互动百科网希望通过专业市场咨询公司来监测和分析其自身媒体价值，为其市场推广和广告销售提供数据支持。艾瑞咨询作为国内知名的研究咨询公司，依托对互联网行业的深刻理解和认识；艾瑞咨询接受互动百科网的委托，对互动百科网进行媒体价值研究。3Copyright©2010iResearchConsulting,AllRightsReserved 研究方法研究思路研究方法与思路24Copyright©2010iResearchConsulting,AllRightsReserved 研究方法互动百科网重度用户样本甄别条件：最近3个月内浏览过百科类的网站，其中经常浏览的百科类网站包含互动百科网，对互动百科网的访问频率至少每周1次以上，每次停留时间至少15分钟以上的用户。调查时间：2010年07月21日-2010年08月11日调查对象：互动百科网重度用户*本报告中所提及的用户都为互动百科网的重度用户调查方法：有奖在线问卷调研；用户通过互动百科网网站调研广告进入艾瑞调研后台进行问卷答题。调查样本量：收集调查样本2405份；其中有效样本量为1031份5Copyright©2010iResearchConsulting,AllRightsReserved 用户网络广告形态用户消费能力用户浏览习惯互动百科网认知渠道互动百科网浏览频率、环境互动百科网的频道/内容的关注及偏好互动百科网的满意度评价及建议用户基本属性性别、年龄、收入职业、教育背景、婚姻网络接触习惯消费商品品类消费能力消费意向网络广告接触态度广告的形式、内容和行业的偏好研究思路重度用户媒体价值研究6Copyright©2010iResearchConsulting,AllRightsReserved 媒体价值研究结论37Copyright©2010iResearchConsulting,AllRightsReserved 媒体受众分析结论（1）互动百科网用户是新兴的社会中青年力量：——66.8%的用户为25岁以上的人群——65.8%的用户为男性，女性占比为34.2%——59.3%的用户为未婚人士互动百科网用户是求知欲强的城市中高端阶层：——64.0%的用户拥有本科及以上的教育背景——33.4%的用户来自北京和广东——64.6%的用户为专业人士和企业的中高级管理人员互动百科网用户是经济实力强的优质消费人群：——互动百科网用户的平均月收入约5515元——29.0%的用户收入在5000元以上——63.9%的用户使用航空飞机出行——87.2%的用户进行了金融投资——32.5%的用户有商学院进修计划8Copyright©2010iResearchConsulting,AllRightsReserved 互动百科网用户具有良好的网络接触习惯：——平均上网时长7.1小时/天——平均上网频率6.1天/周互动百科网用户对互动百科网有较高忠诚度：——平均访问频率为每天1次——平均每次访问时长为39.9分钟——86.6%的用户对互动百科网的整体评价在较高——82.0%的用户认为互动百科网“信息全面”——80.5%的用户认为互动百科网“内容多样”互动百科网用户的广告接受度高、广告满意度高：——77.6%的用户对网络广告的产品留有印象——89.9%的用户认为网络广告的商品/服务可信——92.7%的用户认为网络广告对生活和工作有帮助9Copyright©2010iResearchConsulting,AllRightsReserved媒体受众分析结论（2） 主要研究发现4用户基本属性用户消费能力用户浏览习惯用户网络广告形态10Copyright©2010iResearchConsulting,AllRightsReserved 互动百科网用户性别与年龄根据艾瑞本次调研数据显示，互动百科网男性用户偏多，比例达到65.8%；其中未婚用户比例超过5成，比例达到59.3%；另外已婚有小孩的人群比例达到30.0%；艾瑞认为，互动百科网拥有男女比例相当的用户，其中男性偏多，过半为未婚人群，他们求知欲望强并且接受新事物能力快，是消费类电子产品、房产、汽车和保险的主要需求者和消费人群。互动百科网用户性别分布互动百科网用户婚姻情况N=1035N=1035A1：请选择您的性别？（单选）11Copyright©2010iResearchConsulting,AllRightsReservedA3：请选择您的婚姻状况？（单选） 互动百科网用户年龄构成与学历背景根据艾瑞本次调研数据显示，互动百科网用户年龄主要集中在25岁以上，比例接近7成，达到66.8%，是社会中青年力量的重要组成部分。超过6成的互动百科网用户学历背景在本科或以上，其中硕士/MBA的比例更达到13.5%，艾瑞认为互动百科网用户较高的学历背景，使其更容易接受新兴事务，对于新产品接受程度较高。互动百科网用户年龄分布互动百科网用户学历分布A2：请问您的出生年月？（单选）N=1035N=103512Copyright©2010iResearchConsulting,AllRightsReservedA5：请问您的最高学历？（单选）本科及以上学历用户占比：64.0%25岁以上用户人群占比：66.8% 互动百科网用户地域分布根据艾瑞本次调研数据显示，互动百科网用户主要集中在一线发达城市及互联网大省；其中北京和广东的用户比例超过3成，达到33.4%；其次是山东、江苏、上海等经济繁荣省市；艾瑞认为，以上城市的市场需求和购买力均高于其它城市，有助于广告的推广和宣传。互动百科网用户地域分布A4：请选择您目前所在的省份和城市?N=103513Copyright©2010iResearchConsulting,AllRightsReserved33.4% 互动百科网用户职业和职位情况根据艾瑞本次调研数据显示，互动百科网用户除了在校学生以外，从事计算机/互联网/通讯/电信和科研/教育等高素质的人群相对集中，比例达到30.1%。互动百科网用户中专业人士和中高级管理人员的比例过半，达到64.6%；拥有行业资深专家及具备企业话语权的用户比例较高。用户的行业分布用户的职位分布A6：请问你目前所在的行业是？N=701N=103514Copyright©2010iResearchConsulting,AllRightsReservedA7：请问您现在的职位是？30.1%64.6% 互动百科网用户年收入情况根据艾瑞本次调研数据显示，互动百科网用户整体收入比较高，平均月收入为5515元；其中收入在5000元以上的用户的比例接近3成，达到29.0%；拥有较强的购买力。互动百科网用户月收入分布互动百科网用户平均月收入约5515元。A8：请问您目前的个人月平均收入？N=70115Copyright©2010iResearchConsulting,AllRightsReserved29.0% 互动百科网用户网络浏览习惯根据艾瑞本次调研数据显示，互动百科网用户平均每天上网时长约7.1小时，平均每周上网6.1天；互动百科网用户每日花费大量时间在互联网上，上网时间高于普通互联网用户。互动百科网用户平均上网时长互动百科网用户平均上网天次互动百科网用户平均每天上网约7.1小时；平均每周上网6.1天A10：您平均每天用电脑上网的时间有多长？N=1035N=103516Copyright©2010iResearchConsulting,AllRightsReservedA11：您平均每周使用电脑上网的频率是？ 互动百科网用户网络浏览习惯根据艾瑞本次调研数据显示，互动百科网用户的上网地点主要集中在工作单位和家里，比例超过8成，达到80.9%。互动百科网用户的上网地点N=103517Copyright©2010iResearchConsulting,AllRightsReservedA9：您主要的上网地点是？80.9% 影视/戏剧/展览运动/健身+观看电影/音乐会/戏剧/展览定期运动/健身KTV/网吧去美食餐厅参加家庭/朋友派对Party野外探险/极限运动去咖啡厅/酒吧慈善/公益活动经常驾车出游滑冰/滑雪定期SPA/美容打高尔夫其他用户感兴趣的娱乐活动互动百科用户的娱乐活动N=1035根据艾瑞本次调研数据显示，“影视/戏剧/展览”和“运动健身”在互动百科用户的生活中具有重要地位。其次，互动百科用户对“KTV”、“美食”和“派对”等娱乐活动很感兴趣。D7：您平时会安排哪些休闲娱乐活动？18Copyright©2010iResearchConsulting,AllRightsReserved 主要研究发现4用户基本属性用户消费能力用户浏览习惯用户网络广告形态19Copyright©2010iResearchConsulting,AllRightsReserved 主要消费产品-电子产品根据艾瑞本次调研数据显示，互动百科网用户的电子产品持有量普遍较高，手机的持有量超过9成，达到93.5%；台式电脑，MP3/MP4，笔记本电脑和数码相机的持有量均超过6成。互动百科网用户的电子产品购买预期也比较高，其中3成以上的用户计划在未来一年内购买笔记本电脑、数码相机和摄像机，另外接近3成的用户计划购买液晶电视和掌上电脑。互动百科网用户电子产品持有与计划购买情况B1：您和您的家庭正在使用下列哪些数码产品？在未来一年内计划购买哪些产品？N=103520Copyright©2010iResearchConsulting,AllRightsReserved 主要消费产品-汽车根据艾瑞本次调研数据显示，近3成的互动百科网用户是普通轿车和中高级轿车的拥有者；未来一年内打算购买普通轿车和中高级轿车的的用户高达40.8%，还有12.5%的用户对越野车较为偏好。艾瑞认为，汽车消费在互动百科网的用户中有相当大的潜力，但是汽车档次的选择需符合消费者目前的状况及诉求。互动百科网用户汽车拥有与欲购情况对比B2：您和您的家庭正在使用下列哪些数码产品？在未来一年内计划购买哪些产品？N=103521Copyright©2010iResearchConsulting,AllRightsReserved拥有者占比：25.7%计划购买者占比：40.8% 银行贵宾卡与教育培训根据艾瑞本次调研数据显示，超过3成的互动百科网用户拥有银行贵宾卡，比例达到32.8%。另有32.5%的互动百科网用户在未来一年有商学院进修计划，这说明互动百科网用户拥有较高上进心，希望通过商学院的培训提升自身素质。互动百科网用户银行贵宾卡持有情况互动百科网用户商学院进修计划情况B3：您和您的家庭用车属于以下哪种类型？在未来一年内计划购买哪种类型的汽车？N=1035N=103522Copyright©2010iResearchConsulting,AllRightsReservedB5：您在未来一年内是否有计划到商学院进修（或参加相关教育/培训课程？） 航空飞机服务根据艾瑞本次调研数据显示，超过6成的互动百科网用户使用航空飞机出行，比例达到63.9%。其中，中国南方航空公司是互动百科网用户最常使用的航空公司，比例达到53.9%，其次是中国东方航空公司，比例达到45.8%。艾瑞认为，航空出行在用户中已经较为普遍。互动百科网用户航空飞机使用情况互动百科网用户航空公司选择情况B4-1：您和您的家庭是否使用过航空飞机作为出行工具？N=103523Copyright©2010iResearchConsulting,AllRightsReservedN=661B4-2：您和您的家庭使用过哪些航空公司的服务？ 金融产品投资情况根据艾瑞本次调研数据显示，接近9成的互动百科网用户进行过金融产品投资，比例高达87.2%；在这些金融产品中，互动百科网用户最为关注保险和股票产品，其中购买保险和股票的用户比例最多，分别为45.0%和40.6%。其次，基金和房地产是互动百科网用户投资较频繁的金融产品。互动百科网用户产品投资情况B6：您的家庭持有以下哪些投资产品？N=103524Copyright©2010iResearchConsulting,AllRightsReserved互动百科网用户的投资参与情况N=1918 股票、外汇、债券、基金及期货平均投资金额6.6万平均投资金额7.0万平均投资金额5.1万平均投资金额4.5万平均投资金额9.4万根据艾瑞本次调研发现，互动百科网用户的期货投资金额最大，平均投资金额为9.4万元。股票平均投资金额为6.6万元，外汇平均投资年金额为7.0万元，债券和基金的平均投资金额分别为5.1万元和4.5万元。互动百科网用户各类投资产品的投资金额B6-1：您的家庭在以下投资产品上的投资额度是？25Copyright©2010iResearchConsulting,AllRightsReservedN=983 互动百科网用户房地产投资情况互动百科网用户平均房地产投资金额约64.3万元。根据艾瑞本次调研数据显示，自2010年年初中央经济工作会议后，楼市调整政策频出，房地产市场明显紧缩，互动百科网用户在房地产投资金额上比较适中，平均房地产投资金额约64.3万元。互动百科网用户房地产购买情况B6-2：您的家庭在房地产上的投资额度是？N=21926Copyright©2010iResearchConsulting,AllRightsReserved 互动百科网用户保险投资情况根据艾瑞本次调研数据显示，高达83.8%的互动百科网用户都有5万元以内的保险投资，互动百科网的用户平均保险投资金额约3.8万元。互动百科网用户保险投资情况B6-3：您的家庭在保险上的投资额度是？N=46827Copyright©2010iResearchConsulting,AllRightsReserved互动百科网用户平均保险投资金额约3.8万元。 主要研究发现4用户基本属性用户消费能力用户浏览习惯用户网络广告形态28Copyright©2010iResearchConsulting,AllRightsReserved 用户对互动百科网的认知渠道根据艾瑞本次调研数据显示，超过6成的互动百科网用户是通过搜索引擎的渠道得知互动百科网，比例达到61.2%。其他认知渠道中，网址之家推荐，朋友推荐和网络广告的渠道相对比较普遍。了解互动百科网的信息渠道C1：您通过何种渠道知道互动百科网？N=103529Copyright©2010iResearchConsulting,AllRightsReserved 用户浏览互动百科网的频率和时间浏览互动百科网的频率互动百科网的单次浏览时间C2：您最近半年浏览互动百科网的频率是？N=1035N=103530Copyright©2010iResearchConsulting,AllRightsReserved根据艾瑞本次调研数据显示，互动百科网用户每日花费大量时间在互动百科网上；该网站用户平均每天都会访问一次互动百科网，平均每次的停留时间为39.3分钟。互动百科网用户平均每天访问一次该网站；平均每次停留时间为39.3分钟C3：您平均每次访问互动百科停留的时间大约为？ 用户浏览互动百科网的地点浏览互动百科的地点C4：您通常在什么地方浏览互动百科网？N=103531Copyright©2010iResearchConsulting,AllRightsReserved根据艾瑞本次调研数据显示，互动百科网用户的浏览该网站的地点主要集中在家里和工作单位；其中，超过6成的用户在办公室浏览互动百科网，比例达到64.9%。 用户对互动百科网的频道关注度根据艾瑞本次调研数据显示，大多数的互动百科网用户经常浏览“百科词条”频道，比例高达76.1%；近5成的用户最经常浏览该频道，比例达到42.9%。其次，首页、百科文章、任务百科、百科图片这四个频道的用户浏览量也相对比较突出，平均经常浏览量的比例都在40%以上。互动百科网的频道关注度C5：您经常浏览互动百科网的哪些频道？其中最经常浏览的是？N=103532Copyright©2010iResearchConsulting,AllRightsReserved 用户对互动百科网的内容关注度对互动百科网的内容关注C6：您经常关注互动百科网的哪些内容？其中最经常浏览的内容是？N=103533Copyright©2010iResearchConsulting,AllRightsReserved根据艾瑞本次调研数据显示，超过半数的互动百科网用户经常关注“热点”内容，其中最经常关注“热点”的用户比例最高，达到20.7%。其次，用户对“任务”、“社会”、“文化”和“生活”这四个板块内容的关注度也相对较高，平均经常浏览量的比例都在40%以上。 用户访问互动百科网的目的访问互动百科网的目的C7：请问您访问互动百科网的主要目的是什么？N=103534Copyright©2010iResearchConsulting,AllRightsReserved根据艾瑞本次调研数据显示，用户对知识的渴望和诉求是访问互动百科网的主要目的，可见互动百科网的“百科”定位在用户心中已经形成，成为了专业、全面的知识百科平台；其中，“信息全面，搜索需要的知识”占比最高，达到41.1%；“学习最新最全的知识”是排名第二的目的，比例达到33.3%。 用户对互动百科网的认可度互动百科网的认可度评价C9：请问您对互动百科网的整体评价，您的认同程度如何？N=103535Copyright©2010iResearchConsulting,AllRightsReserved根据艾瑞本次调研数据显示，用户对互动百科网的认可度较高，认可度的平均分值都4分以上；用户认为互动百科网内容丰富全面、信息更新及时，并且是个有责任感的综合百科类媒体。平均分值：4.3平均分值：4.2平均分值：4.2平均分值：4.1 用户对互动百科网的满意度互动百科网的满意度评价C8：请问您对互动百科网各方面的表现，您的满意程度如何？N=103536Copyright©2010iResearchConsulting,AllRightsReserved根据艾瑞本次调研数据显示，大多数用户对互动百科网的整体满意度评价较高，比例达到86.6%；其中，用户对互动百科网的“信息全面性”和“内容多样性”的评价最高，平均分值都为4.2。平均分值：4.1平均分值：3.9平均分值：4.2平均分值：4.0平均分值：4.1平均分值：4.1平均分值：4.1平均分值：4.2用户整体满意度评价在4分以上的比例：86.6%80.5%82.0% 主要研究发现4用户基本属性用户消费能力用户浏览习惯用户网络广告形态37Copyright©2010iResearchConsulting,AllRightsReserved 用户对网络广告的态度及评价对网络广告的态度对网络广告的评价对生活和工作的帮助程度广告商品/服务可信度D1：看到网络广告后，您会有以下哪种反应？N=1035N=103538Copyright©2010iResearchConsulting,AllRightsReserved根据艾瑞本次调研数据显示，互动百科网用户对网络广告的态度开明且接受度较高；其中接近8成的用户对网络广告的产品有一定印象，比例高达77.6%；还有接近6成的用户会进入广告网站或通过其他方式进一步获取相关信息。另外，9成以上的用户认为网络广告对他们的生活/工作有帮助，并且认为网络广告的可信度高。较差，无法满足我的要求较好，我基本满意很好，我非常满意D2：您对互动百科网的广告评价如何？89.9%92.7% 用户感兴趣的广告形式和内容感兴趣的广告形式感兴趣的广告内容D3：您对哪些形式的广告更感兴趣？N=1035N=103539Copyright©2010iResearchConsulting,AllRightsReserved根据艾瑞本次调研数据显示，互动百科用户对图片和Flash等形象生动的广告形式最为关注，其次相对偏爱视频、文字连接和互动游戏等广告形式。对于广告内容，新产品介绍和公益内容对互动百科用户最有吸引力；其次是用户体验分享的内容D5：您对哪些内容的广告更感兴趣？ 用户感兴趣的行业广告及原因感兴趣的原因感兴趣的行业广告D4：您对哪些行业的广告更感兴趣？N=1035N=103540Copyright©2010iResearchConsulting,AllRightsReserved根据艾瑞本次调研数据显示，接近半数的用户对数码产品的广告最为感兴趣，比例达到43.6%，其次则比较关注IT类产品/手机通讯产品/旅游/服饰等方面。用户对网络广告感兴趣的原因，主要集中在广告创意和产品兴趣上，艾瑞认为在广告创意和产品选择上需抓住用户的关键诉求点。D6：您对某个网络广告感兴趣是因为？ 艾瑞咨询集团：做中国最杰出的网络新经济信息服务机构中国领先的互联网商业数据产品供应商中国专注于互联网领域研究的领先研究服务商中国专注于网络广告及营销的领先研究服务商艾瑞咨询集团iResearchConsultingGroup41Copyright©2010iResearchConsulting,AllRightsReserved THANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSEND'