伟业顾问07年北京市高粱桥街项目报告及营销推广

'谨呈：金悦鑫房地产开发公司西贵生活层峰豪宅高粱桥项目市场运作方案街提报贰00：伟业顾问七年四月二日 目录第一部分第二部分第三部分：市场研判：项目定位：营销推广 壹—市场研判 总体市场研判 北京高档公寓市场2006年，北京高档公寓市场在宏观调控的组合拳下依然获得快速发展。高档公寓供应在商品住宅供给出现整体性萎缩的背景下保持稳定；需求在调控中依然较快增长。由于市场需求的膨胀以及标竿项目的示范效应，高档公寓价格实现惊人一跃。 萎缩下高档公寓供应稳定2005年2006年20001500万平1000方米5000商品住宅高档公寓2005—2006年北京商品住宅和高档公寓的供应对比 萎缩下高档公寓供应稳定2006年全年，北京商品住宅新增下降近30%；而高档公寓累计供应则与2005同期基本持平。在商品住宅供应萎缩的同时，高档公寓新增保持平稳，使得北京商品住宅市场表现出非常明显的泛高档化特征。 朝阳为王的散点放量2502005年2006年200万150平方100米500朝阳海淀西城崇文宣武东城丰台05—06年月北京各区域高档公寓的供应对比 朝阳为王的散点放量高档公寓新增供应依然集中在朝阳、海淀、西城、东城、宣武、崇文等区域，丰台也出现零星供应。海淀区中关村放量平稳，玉渊潭周边放量加大；西城区金融街周边区域放量加大。 标杆项目星火燎原项目所在区域均价柏悦府CBD70000昆仑公寓燕莎60000七星摩根广场亚奥（北四环外）35000缘溪堂玉渊潭20000星河湾（（二期（二期）朝青（东四环外）25000万科紫台丰台（西南四环）11000建邦华府丰台（南三环外）10000 标杆项目星火燎原探究标杆项目蜂拥出现的原因，我司认为原因有二：一方面在于标杆项目可以通过项目的打造掌握足够的话语权，从而影响区域乃至城市的开发设计理念，通过提升地段价值进而提升项目和公司的品牌形象；另一方面，普通住宅供应减少，国内资金流动性过剩和人民币持续升值的金融环境，为标杆项目提供了现实的市场机会。 酒店品牌提升公寓价值进高级物管高级物管商业商业+酒店+酒店化高级酒店公司高级酒店公司+公寓+公寓地段价值地段价值提升＋产品价值＋产品价值＋品牌价值＋品牌价值提升&价格标杆高档公寓高档公寓 柏悦居摩根广场昆仑公寓 动荡格局下的高档化冲动如果说以前的高档公寓开发只是少数企业的零星之作，那么2006年起，开发高档公寓成为众多企业的共同选择。区位的绝对稀缺、金融大势、政策导向和土地的价格可以说是动荡之下冲动的催化药剂。 动荡格局下的高档化冲动企业项目所在区域均价（（元（元元/m2元/m2/m2）/m2）首创集团缘溪堂海淀区玉渊潭20000首创集团阳光上东朝阳区酒仙桥16000首创集团和平里de小镇东城区和平里13000首创集团A-ZTown朝阳区朝青12500华远集团昆仑公寓朝阳区燕莎60000华远集团北京公馆朝阳区燕莎30000华远集团裘马都朝阳区三元桥18000首开集团首开幸福广场朝阳区三里屯18500城建集团东湖湾朝阳区望京10000金隅集团金隅凤麟洲朝阳区朝阳公园11000富力集团富力爱丁堡公馆朝阳区白家庄16000世茂集团世茂奥临花园朝阳区亚奥16500万科集团万科东第朝阳区朝阳公园15000万科集团万科紫台丰台区小屯11000 调控中高档需求增势未减尽管面临宏观调控的压力，但受城区土地稀缺、城市基础设施建设加快和奥运效应等因素影响，市场对高档公寓的升值潜力依然保持良好预期，自住和投资需求旺盛，销售依然保持良好的增长势头。根据北京市交易管理网数据统计，2006月，北京实现高档公寓期房销售291.8万平方米，较去年同期增长45.6%。 调控中高档需求增势未减1602005年2006年140120万100平80方米6040200本市居民外省市个人境外人士其他2005—2006年月北京高档公寓各购房人群总量对比 购房人群发生深刻变化伴随着高档公寓销售的持续火爆，购房人群发生深刻变化。本市居民和外省市个人购买量均出现较大幅度增长，境外人士购房量大幅下降。正是由于这种变化，本市居民购买高档公寓的量占全部的比例达到57%，同期同比上升近10％；外省市个人购买量所占比例基本稳定；境外人士购买量所占比例大幅下挫。 购房人群发生深刻变化购房人群购房人群深刻变深刻变动动核心核心关关注点注点的的转移转移境外人境外人士衡士衡量标量标准准国人国人心心中中贵胄之贵胄之地地国人国人心心中中豪豪宅宅审美审美传传统区域的中统区域的中式豪式豪宅宅复兴复兴 强劲需求背后的大势支撑土地供应土地供应政策政策利好高档高档利空限制别墅限制别墅开发开发公寓公寓限制限制外外籍籍购房购房挤挤7070//90开发90开发政策政策势必势必压压持续持续股股市持续市持续走走高高人民币升值性人民币升值性走高走高流动性流动性强强过剩过剩 泛区域推广进一步升级全国化全国化营营销销推广推广造势造势北京的高北京的高端端公寓公寓全全球球化化营营销销推广推广成成交交北京购北京购外国的高外国的高端端公寓公寓买买力力极极北京市场北京市场营营销销推广推广外外埠埠的高的高端端公寓公寓为为强劲强劲 国际分布泛化趋势加速如果说之前东部公寓市场是真正的国际化客户的聚集地，那么在2006年，不仅国际客户在原有区域之间呈现泛化趋势，同时也向一些新的区域扩散。例如韩国客户一直以来以望京区域为聚集地，但2006年，丽都、朝青板块中的阳光上东、观湖国际、泛海国际居住区等高档公寓项目中的韩国客户激增。西部金融街玉渊潭区域、奥运村区域，在一系列具备国际水准的高端项目如缘溪堂、主语城和世茂奥临花园等项目入市后，同样也为这些区域带来了国际化的客户。 高档公寓价格惊人一跃高档公寓价格的快速攀升与宏观经济背景密不可分高档公寓价格的快速攀升与宏观经济背景密不可分。宏观经济的持续。宏观经济的持续发展使得高端房产消费人群队伍日益扩大发展使得高端房产消费人群队伍日益扩大。同时。同时，随着首都效应和奥运效应的，随着首都效应和奥运效应的加强加强，北京成为全国乃至全世界高端人群的聚集之地，北京成为全国乃至全世界高端人群的聚集之地。。流动性过剩为高档公寓市场的繁荣提供了大的金融环境流动性过剩为高档公寓市场的繁荣提供了大的金融环境。尽管政府一。尽管政府一再出台抑制投资需求的政策再出台抑制投资需求的政策，但土地资源的稀缺，但土地资源的稀缺、市场的持续看好以及政府的、市场的持续看好以及政府的持续持续“限高“限高”等使得高档公寓市场预期趋好”等使得高档公寓市场预期趋好。。标杆项目的示范效应也是推动高档公寓价格快速上涨的重要原因标杆项目的示范效应也是推动高档公寓价格快速上涨的重要原因。随着。随着柏悦居柏悦居、昆仑公寓等超、昆仑公寓等超30000元单价项目的推出并得到良好的市场反馈30000元单价项目的推出并得到良好的市场反馈，不但推，不但推动高档公寓价格的整体提升动高档公寓价格的整体提升，同时带动众多中高档项目走上拔高之路，同时带动众多中高档项目走上拔高之路。。 高档公寓价格惊人一跃2006年京城万元以上高档公寓销量排行榜排名项目名称销售金额(￥)销售套数销售面积(m2)销售均价(￥/m2)1国兴观湖国际1812176557633124903.37145092星河湾1697188447390105261.83161233柏悦居146657913519034933.52419824天鹅湾1158827005883100647.42115145阳光上东96035912736165414.04146816泛海国际居住区87267578233461911.77140957凤凰城72845524839152907.76137688主语城61649357620444645.29138099珠江帝景55845358236952895.421055810工体3号51087721219231095.371642911苹果社区41729803734736043.171157812爱丁堡公馆41300384115323848.121731813日坛国际广场40773635443932077.41271114万科东地35864494116023198.231546015华远·裘马都24617265610515380.731600516荣尊堡1987122148614219.721397417Naga上院181682616186921.12625118维多利亚花园177811881528380.752121719乐成国际1540322159813326.411155820东区国际1250900628212100.0510338 亚奥北区域朝青区域中关村区域传统豪宅核心区陶然庭区域金融街区域西长安区域CBD南区 借鉴项目分析 借鉴性个案选取选取标准：区域价格规模风格……选取项目：长河湾缘溪堂融泽府立方庭 长河湾 项目名称长河湾开发公司北京中坤锦绣房地产开发有限公司建筑面积193460.77容积率1.95绿化率35%一期2003年07月31日正式开盘。对外宣称已售完，尚余极少房。分期开发二期2005年03月01日正式开盘，均价17000元/平，宣称已售完。三期2006年11月01日正式开盘，价格28000元/平，销售较缓慢。在售部分现在售房源主要集中于项目三期，以复式及四居类大户型为主，总价较高。买点梳理水系住宅区域优势纯板住宅低容积率大型社区推广调性都市里的新村庄 批准已售未售楼号批准日期建筑形式批准面积未售说明平均面积成交价格套数套数套数2号楼3791116层塔楼38564.52408374343层30套103.1186003号楼2003.10.179层塔楼26124.571741740……150.149800A区A-1楼2005.2.56层四单元板楼8622.1247470……183.459700A区A-2楼2005.2.56层四单元板楼9095.352520……174.9110100A区A-5楼2005.2.56层三单元板楼7504.9735305均为230平以上复式或四房住宅214.4316000A区A-3楼2005.4.116层板楼14865.39……00………………A区A-6楼6层三单元板楼6497.9236360……180.512000A区A-7楼6层三单元板楼7115.8336342均为200平米以上复式住宅197.6612000A区A-8楼2005.9.166层三单元板楼7061.5636342均为170平米以上四房住宅196.1512000A区A-10楼2006.6.236层三单元板楼5804.3636315……161.2315000A区A-9楼2006.6.236层三单元板楼5318.8536315……147.7415000A区A-11楼2006.4.135层两单元板楼5416.6320218均为200平以上复式或四房住宅270.8326000A区A-12楼2006.4.135层两单元板楼5463.3320515均为200平以上复式或四房住宅273.1726000A区A-13楼2006.4.135层两单元板楼5416.6320119均为200平以上复式或四房住宅270.8326000A区A-15楼2006.12.24商业16623.5218018……923.5330000A区A-16楼2006.12.24商业6316.53505……1263.3130000合计…………175812979851128……………… 缘溪堂 项目名称缘溪堂开发公司首创置业股份有限公司建筑面积13916.43容积率6.6绿化率30%1#&2#2005年10月23日正式开盘，主力户型为300-500平方米三居、四居，均价24000元/平。分期开发3#预计2007年开盘，户型为400-500平方米三四居，价格未定。预计均价达28000元/平。在售部分现在售房源主要集中1#&2#，所遇户型基本为大四居，另3#楼尚未入市销售。买点梳理区位优势玉渊潭公园昆玉河“故宫”立面奢华配套推广调性御景国宅 批准已售未售楼号批准日期建筑形式批准面积未售说明平均面积成交价套数套数套数3号楼2006年10月21日4层板楼2215.18862243三居276.90220005号楼2006年10月21日7层板楼3486.911284288三居290.58220006号楼2006年10月21日14层板楼7155.6222913287三居325.26220007/8号楼2006年10月21日16层板楼17130.92341717227三居503.8522000合计…………29988.637652.63%36……394.59…… 融泽府 项目名称融泽府北京富景文化旅游开发有限公司开发公司建筑面积20090.79容积率3绿化率30%1#&9#已被整体团购，销售价格不祥。分期开发3/5/6/7/8#目前在售户型面积为200-400平方米三居、四居，均价：20000元/平方米。7号楼已售完。在售部分现在售房源主要集中3/5/6/7/8#，所余户型基本230-280平米三居，360平方四居。买点梳理区位优势天宁寺醇王府国际设计智能设施推广调性紫禁城西传世大宅 批准已售未售楼号批准日期建筑形式批准面积未售说明平均面积成交价套数套数套数1号楼2005年9月3日22层板楼40004.341057035350-450四居380.99210002号楼2005年9月3日22层塔楼39383.471005941350-451四居393.83210003号楼2006年1月28日22层塔楼43898.081000100……438.9828000我司认为其通过抵押来实现整个三号楼的暂缓销售，以达到销控的目的。合计…………79387.8120562.93%76……387.25…… 立方庭 项目名称立方庭北京轩盛创业房地产开发有限公司开发公司建筑面积34151.92容积率5.2绿化率20%销售状况2006年9月30日开盘，均为小户型5.7米LOFT设计，目前仅剩80套，无后期。#&9#在售部分主要户型为73平方米二居，42平方米一居和100平方米三居总共不足20套，目前仅剩80套。买点梳理区位优势配套loft小户型四星级标准推广调性核心人物聚集/知识特权阶层 批准日期建筑形式批准面积批准套数已售套数未售套数未售说明平均面积成交价2006年9月4层板楼34151.9267559976——50.602550027日…………34151.9267588.74%76……50.60…… 市场研判结论 贰—项目定位 区域认知 坐拥山水贵气逼人“东富西贵”的传统文化为区域奠定豪宅的文化根基:区域印象之一座拥美景的黄胄贵地拥有西山、八大处、香山等景观的西区自然景观优美，人文环境也十分良好，一直是北京最适宜居住的区域。自古京城西区就以其良好的生态环境为众多达官贵人所喜爱。新中国成立以后京西地区素来是中央部委、军队系统住宅相对集中的区域，同时也是北京市高等教育的集中地带。 坐拥山水贵气逼人“东富西贵”的传统文化为区域奠定豪宅的文化根基:区域印象之二传承文脉的首善之区拥有而无论是自然环境还是人文环境，西区都无可挑剔。区域拥有良好的地脉传承，是自古皇家青睐的修养胜地。自然景观资源在最大程度上保障了区域的地段价值。皇家园林、现代旅游胜地比比皆是。高校云集,传承文化脉搏.位于海淀区的数十个高等学府，为西区的发展源源不断地提供着优秀的人力资源。附属于这些高等院校的中学、小学等为居住在此的人们提供了完善的教育配套。中关村步行街、欧尚、百安居、家乐福等项目的建设和投入使用，为西区的生活商业配套添上了极具分量的一笔。 坐拥山水贵气逼人“东富西贵”的传统文化为区域奠定豪宅的文化根基:区域印象之三交通畅达的皇城要塞西直门是东直门的姐妹门，历史上，北京内城九门中，西直门是除正阳门外规模最大的一个城门,成为该区域的交通中心、物流中心。由于北京城市新总规的确立，西直门的区域价值强劲崛起。南邻金融街，北靠中关村，凭借东枢西纽独特的地理位置以及地铁、轻轨、京城环线等枢纽作用，成为扼守中关村科技园区的门户，直接对话金融街和国家行政区的皇城要塞. 本体认知 壹项目本体条件分析长河湾”项目位于海淀区高粱桥斜街，项目南侧紧邻北京动物园海洋馆。为联结中关村科技创新园中心区与金融街的纽带，地理位置优越。 项目周边主要道路：五塔寺东一路五塔寺东路动物园北一路长河路 地块周边交通情况分析五塔寺东一路长约355.1米五塔寺东路长约380.3米长河路长约476.6米动物园北一街长约124.9米北京市市政专业设计院有限公司 五塔寺东路 动物园北路 五塔寺东一路 长河路 地块周边整体环境规划700亩动物园天然景观带5600平米绿化景观带长河景观带 项目地块现状 西贵生活层峰豪宅 产品定位 产品定位产品定位思考：：项目的核心点考虑：项目的核心点考虑核心竞争力:项目的核心地段及中心区位.核心问题：如何解决周边缺乏配套的消费者购买信心问题.核心挑战：如何挺进区域最高价位，打造最具市场号召力顶级产品. 产品定位“乱差”的周边环境，，与项目的高端性之间的矛盾，与项目的高端性之间的矛盾本项目大环境好的到不必说但周边小环境糟糕的没法说 产品定位阻力克服：近期靠人工造景，未来靠城市规划 产品定位用人造小环境全力打造静巷大宅风范•以独特的园林景观，，建筑小品，建筑小品，，道路动线，道路动线，，灯光系统，灯光系统，，整，整体设计等营造出小环境，在相对糟糕的周边环境中设计出独特的优质“孤岛”环境，让来访的客群可以有世外桃源的惊奇和感觉。•以独特的文化接待中心，VIP接待服务系统等精神层面的东西淡化或转移物质层面不足部分。（老北京百家讲坛，长河中秋赏诗会，御河放生祈福会）•以勾勒未来的城市规划，打消潜在客群的的购买顾虑。 产品的附加值硬性层峰豪宅软性新风系统健康顾问健康除尘系统与管家服务舒适安保系统会客服务 样板的示范作用样板间装潢设计的很出色增加现代贵族风格样板间但它的接受群体过于单一 客群定位 客群定位核心问题一：对谁说？ 区域性定位富贾之地 东西豪宅客群对比所谓一方水土一方人，从豪宅的身上，会很容易发现用“东富西贵”来形容北京果真恰如其分。城东有CBD、使馆区，城西有部委机关、军队驻地；城东豪宅多为金发碧眼的外籍人士及标以“全球自由人”身份的商界富豪阶层所准备，这里有他们惯于嗅到的“国际化”味道；城西豪宅向来是英雄不问出处，家庭背景彼此均心照不宣，童年在“阳光灿烂的日子”里长大。城东豪宅的客户，很多游遍世界的首席CEO、社会名流、石油巨亨、国际巨星因认同东城区域而认同东城豪宅的价值；而城西豪宅很多客户往往打小是在八一湖游泳游大的，他们对这里怀有一种特殊的情结。 区域性定位贵胄之选 客户特征定位他们是谁？有资本和智本，有品位和品味的他们，更象谁？ 客户特征定位他们是…….•与西部各种机关部委有密切商务往来的机构高管或企业主；•区域内中关村高科技区域内国际高端企业高管；•区域内教育产业的成功人士和管理阶层；•区域内军队部委、总后机关，军队企业，特殊行业高层；•归国华人、外地（外省或外籍）高管；•追求城市的便捷、第二居所需求的城市富裕阶层；•投资机构、区域内部分投资型客户；•上层公关、私密需求、礼品赠予。 客户特征定位他们象……古时候，他们应该被叫士大夫，仕阶层•士大夫是对古代官僚人文知识分子的统称。这是一个精英社会群体，他们既是国家政治的直接参与者，同时又是文化艺术的创造者、传承者。“士大夫”这一阶层在宋代正式形成了。•真正提出“士”的理论标准的是孔子。《论语·子路》子贡问：“何如斯可谓之士矣”？孔子答曰：“行己有耻，使于四方不辱君命，可谓士矣。”这就是说，只要严于律己、忠君爱国的人能称为“士”。这个“士”和“君子”概念基本上是重迭的。 客户特征定位将这些人，，包装为，包装为……21世纪国际北京，，我们叫他们新仕阶，我们叫他们新仕阶•出身、族属、仕阶、世系、居所是古代决定一个人地位的五大要素，出身，族属，世系三大要素在讲究个人奋斗的21世纪已无所谓。仕阶，是文化文明的新标准，那居所也就是身份品味的新附载了。•21世纪国际北京的新仕阶。正需要有着与他们身份匹配的居所，在张扬中国千年仕阶文化的精粹。 客户特征定位新仕阶，，需要物质与精神二合一的新居所，需要物质与精神二合一的新居所他们皆具社会地位＼＼财富品味＼财富品味他们是物质与精神的上层仕阶对高端居所的精神需求已凌驾于物质需求之上 形象定位 形象定位核心问题二：怎么说？ 地缘价值，提升物质的精神力量总是故居,把人内心的渴望呼唤出来北京西部的财富阶层，最终还是要回归西部寄托故乡情素的地缘价值,是项目最大的价值也是西贵的新“士大夫”们选择的最牢固的价值基础地缘价值的共鸣出感情因素，让他们愿意付出更多物质价值 地缘价值，给精神世界打开历史的璀璨长河边，，乾隆盖颐和园，乾隆盖颐和园，，我们盖，我们盖“星竹园”北京是一座的回忆城市，永远脱不出一个“皇”字一条历史的河流，架起两座时代著名的建筑。新仕阶狂热追求丰富的物质文明，却无法割舍对传统精神的刻骨崇尚 地缘价值，现代城市混搭传统价值观结庐在静巷,而无车马喧在纽约时代广场附近，东京银座，法国香榭丽舍，顶级豪华公寓都贵过同城市郊区别墅。因为财富阶层最终是城市中心的宠儿。难舍繁华，喧闹。西二环，北京中心地带区域，古时候皇城边要地，现在交通的要冲。本项目地段价值满足财富阶层最大生活需要。 地缘价值，让心灵是最大的市场:走惯红地毯,更爱林荫路北京难舍的河脉文化,是项目环境与文化交叉价值点北京闹市的静巷名宅,,促成成功者动静两面的和谐统一心灵，是世界上最大的市场让地缘价值，是新仕阶心灵市场的价值线 文化索引：河脉文化；；由水的发展而来的文化源头；由水的发展而来的文化源头水，在中国哲学家、思想家的眼睛里，早已超越生产、生活，须臾不可或缺的必需之物，而成为至高无上精神世界之神。•子曰：智者乐水，仁者乐山。----《论语.雍也篇》•“上善若水”，水“利万物而不争，处众人之所恶”----老子《道德经》•“发源必东，浩浩乎不屈”-----荀子•“达于事理而周流无滞，有似于水，故乐水”----朱熹 文化索引：长河文化：：中国真正的皇家水道：中国真正的皇家水道•长河，是明清时期北京惟一的御用河道。它从西山山麓通过西湖（即昆明湖）。经过海淀的麦庄桥，过西直门注入北护城河，流至德胜门的“水关”进入积水潭。•长河的极盛时期是在清乾隆以后，当时为了治理皇都的水，不仅局部拓宽和整理了泊岸工程，而且也成了皇室去西郊御苑的水道，到了慈禧垂政年间，极尽奢华，每年春季她从西直门外的绮红堂码头（今动物园西门内）乘龙舟赴颐和园. 文化索引：静巷名宅：：低调：低调，，是更深层次的炫耀，是更深层次的炫耀无论是法国拉德芳斯富人区，还是美国中央公园附近的豪宅地，或则是日本、台湾财富阶层的寓所，都不会张扬在路边，往往是处于主人隐私和安全的需要，选择靠近闹市区的次街或主街道的静项。静巷名宅，往往还蕴藏着中国儒家“大隐隐于市”的概念和思想深度。 怎么最大效益推广？知道客群，知道了产品，还必须知道如何让两者发生关联，让客户如何按我们的想法去理解产品！深度了解了市场和客群最有效果的定位，展开最大效益推广 西二环，，长河畔，长河畔，，仕阶公馆，仕阶公馆 西二环，，蜿蜒长河畔，蜿蜒长河畔，，静林名宅，静林名宅 CLASS，，从品位到品味，从品位到品味用定位共鸣富人的面精神高端客群，是理性的认识产品，感性认识价值，所以越高端的产品，越要讲究感性层面的共鸣。地脉、水系、文化，无一不奠基皇城西贵的品位而地理、建筑、邻里又聚合在高端客群的品味中西二环，长河畔，仕阶公馆已经升华为一种[皇城文化中的新生活典范] 皇城文化中的新生活典范 价格定位 价格定位价格定位定价说明通过对比手段，并结合市场涨幅预判，将价格定位由价格静态定位转为动态，符合明年整体运作时的市场动态发展。定价依据区域及周边竞争对手对比关系主力与非主力类型产品对比关系市场历年度同比涨幅与环比涨幅定价方式采用五级加权方法测算本项目理论基价预测07年度市场同比涨幅与环比涨幅静态动态 价格定位价格定位定位依据-同类产品对比区域及周边相同物业类型产品近期交易情况参考及同本项目的5级加权对比 价格定位整体销售均价：：约：约约25000约2500025000元25000元元/元///平方米平方米产品类型总户数（（套（套套）套）可售面积（（建筑平米（建筑平米）销售均价（（元（元元）元）产品总销金额（（元（元元）元）高板1494886025000111，1，，221，221221，221，，500，500500，500，，000，000联排444总量1534886025000111，1，，221，221221，221，，500，500500，500，，000，000住宅部分48860平米总销金额约：：人民币：人民币12.2亿'