中原无锡星洲置业鸿山新市镇项目报告

'鸿山新市镇项目报告————致星洲置业上海中原物业代理有限公司2010年4月5日 目录第一部分市场调研部分4一、项目地块条件研究41.地块状况分析42.地块周边情况分析43.项目可利用资源54.影响本项目产品定位的因素55.产品研究需要考虑的因素和产品定位研究方法6二、无锡城市整体发展研究71.城市自然地理环境分析72.城市经济发展潜力分析83.与项目关联的重大城市规划和市政建设12三、整体房产市场分析161.城市土地市场状况162.城市商品房市场运行状况18四、区域房地产市场分析241.梅村、硕放、安镇、鸿山四板块房地产市场总体分析242.梅村、硕放、安镇、鸿山四板块在售项目研究263.梅村、硕放、安镇、鸿山四板块客户分析31第二部分新市镇案例借鉴34一、新市镇发展特点34二、国外新市镇理论35三、市镇项目案例分析36四、本项目可借鉴关键点37第三部分项目定位44一、项目总体定位441.定位回顾442.项目功能定位453.项目市场定位45 4.项目客户定位465.项目开发模式476.项目产品定位48二、项目开发节奏思考501.对项目不同时期发展策略思考502.项目分期开发策略523.项目客户群圈层细化53第四部分产品设计建议57一、整体规划布局建议571.总体设计原则572.总体布局建议58二、产品设计建议591.房型设计建议及配比592.建筑风格建议623.景观设计建议634.小区智能化建议66第五部分项目价格建议68一、价格策略建议68二、分期价格建议69附件：项目周边主要在售项目个案专题分析70 第一部分市场调研部分一、项目地块条件研究1.地块状况分析星洲置业鸿山新市镇项目位于无锡新区鸿山国际新城内，项目地块北靠大型休闲生态公园，南至锡义路，东临新鸿路吴文化街，西侧为鸿山国际新城内规划道路，路西侧为新城规划的2号地块以及配套的小学，社区公园和居住中心；总占地面积246923㎡，地块共分为三个部分，分别为1号地块，4号地块和５号地块，其中１号和４号地块容积率为0.8，５号地块容积率约为1.2，规划可建总建筑面积约22万㎡。2.地块周边情况分析 项目周边目前比较空旷，项目内部以农田为主，拆迁难度较小，周边目前可利用配套较少。地块整体比较方正，内部较为平淡，方便开发。项目周边空旷，目前基本无配套，项目北侧为大型公园。3.项目可利用资源鸿山国际新城²文化资源：鸿山镇是吴文化发源地，泰伯奔吴，鸿山是为一块风水宝地；²景观资源：项目北部规划建设有大型生态公园和湖泊；²未来规划：未来新区主要居住区，周边规划的均为高新产业区，国际新城内部配套完善，未来潜力巨大；²环境资源：目前周边工业较少，未来周边均规划为高新产业，区域环境较好；²容积率：项目容积率较低，目前附近板块在售项目的容积率在1.6-2，而本项目1号，4号地块容积率只有0.8，5号地块也只有1.2，适合做区域高端产品4.影响本项目产品定位的因素u区位条件因素：项目所处区域的区位条件决定了本项目基本的市场档次区间，本项目位于新区边缘，目前不属于任何成型板块，新区的规划的实现和未来鸿山国际新城的发展对项目未来发展影响较大；u周边环境因素：项目周边环境较理想，北侧为大型公园，周边都是鸿山国际新城的地块，未来都是高档住宅区，本项目在景观营造上有优势；u 交通状况因素：项目各方面交通条件比较优越，距离高速入口、高铁安镇站、硕放机场等都很近，交通是本项目的一大优势，如何能够放大该优势，对项目的未来发展有很大的影响；u周边配套因素：项目周边各项配套匮乏，鸿山国际新城在多久时间内能够形成规模，项目在多久时间内将维持配套匮乏的局面，这对本项目的客群定位和项目的开发周期有较大的影响；u项目竞争因素：区域竞争力、发展商在无锡市场中的品牌竞争力，以及确定了本案档次之后的项目竞争分析，将为本案寻找准确定位，规避市场同质化竞争起到帮助；中原观点：本项目所在的最大劣势就是地理位置相对偏僻，周边的配套不足，然而随着，高铁安镇站，硕放空港等逐渐完善，项目在大无锡的背景下，其交通条件正在改善。与此同时，项目拥有的文化资源、景观资源确实独一无二，市场所稀缺的，因此，我司认为项目未来发展潜力巨大。短期可能需要市场认知的过程，但长期而言，必将成为市场一颗耀眼的明星。5.产品研究需要考虑的因素和产品定位研究方法我们本次研究的目的，就是要为本项目作精准定位，需要解决的核心问题是：1)卖给谁：切准市场档次和主力客户层次；2)做什么：项目总体功能定位、物业类型选择；3)怎么做：产品布局分布、开发节奏、交通导入系统、商业物业配置、建筑风格、景观、户型配比、配套等；中原将通过分析宏观市场环境、区域规划、土地供应情况以及城市和项目区域住宅市场发展等各方面市场背景因素，得出对区域住宅市场发展影响的结论，并阐述对本项目发展的影响；结合地块优劣势分析、客户需求分析和市场竞争情况，判断本项目的客户定位、项目定位和产品定位。 二、无锡城市整体发展研究1.城市自然地理环境分析城市发展定位：区域性交通主枢纽港；重要的区域经济中心城市和现代制造业基地；著名的风景名胜旅游城市。功能组团定位：无锡在江苏省城镇体系中，居于沪宁城镇聚合轴核心段和新宜城镇聚合轴的重要节点上，并且是苏锡常都市圈的核心城市之一。苏锡常都市圏是上海大都市圈的有机组成部分，是江苏省经济发展的先导地区和创新中心，是具有国际竞争力的城市群体。图：无锡市在江苏省城镇体系规划中的地位 2.城市经济发展潜力分析2.1宏观经济发展状况uGDP总量与增长率无锡市是长江三角洲沿海开放城市，2009年中国社科院全国城市综合竞争力排名中（包含了港澳台地区的10个城市），位列第14。受民营经济快速发展的影响，目前的无锡经济发展水平较高，并且自2000年以来持续保持快速上涨，09年相比2000年已经有近四倍的上涨幅度，而从人均GDP发展来看，目前已经超过1万美元，已经处在发达国家标准，且保持高速增长态势。2009年各城市人均GDP对比城市名称无锡南京苏州上海杭州人均GDP（美元）（万美元）10519724615322105298699图：2002-2009年无锡GDP总量情况单位：亿元数据来源：无锡统计年鉴2002-2009，无锡国民经济发展统计公报无锡市经济的规模和总量健康稳步发展，2009年GDP总量已经达到4992亿元，使城市化建设不断加快，对外来高素质优秀人才的吸引力也越来越强，同时使无锡老百姓的收入也随着稳定增长，但近年来经济增长率开始下降，特别是08年经济危机以来下降幅度较大，这些都给无锡房地产业的市场环境造成一定的影响。 u无锡产业结构2009年末，无锡二三产业增加值已达到了98.5%的比重，充分显示出无锡在现代化建设进程中的加速度发展。其中第三产业增加值占全市生产总值的比重达到40.95%，比上年提高0.9个百分点。图：2009年无锡三大产业比重示意目前，无锡地区机械、电子、化工、轻纺等制造业已形成行业密集趋势；高新技术产业发展迅猛，形成了微电子工业园、无锡软件园等信息产业基础，高新技术产业占全部工业的比重已达26%，未来无锡产业将朝着高新技术及创新型企业的方向发展，第三产业的比重会不断加大。u人均可支配收入无锡城市居民可支配收入持续保持快速上涨，2009年人均可支配收入达到25027元，同比2008年涨幅达到了10.2%，反映无锡城市居民生活水平的不断改善。 图：2002-2009年无锡人均可支配收入及其增长率　　单位：元数据来源：无锡统计年鉴2002-2009，无锡国民经济发展统计公报u人均消费性支出随着无锡经济的发展以及无锡人生活水准的提高，同时人均消费支出也保持稳定增长，一方面，无锡人的购买力和消费能力维持了10%以上的增长率；另一方面，无锡人贫富两极分化也逐渐加重。从07年以来无锡主要的百货店如商业大厦，八佰伴等都重新进行了装修，装修后引进了GUCCI、Armani等国际知名品牌，也从侧面反映了无锡人生活水准的提高。图：2002-2009年无锡人均消费性支出　　单位：元数据来源：无锡统计年鉴2002-2009，无锡国民经济发展统计公报 中原观点：无锡国民经济持续平稳发展，居民收入稳步增长，正逐步成为一个极具影响力的特大型城市，在长三角乃至全国的地域格局中占据更重要的地位，这些因素反过来又会正面促进无锡经济的发展，使无锡产生更多的富裕阶层；无锡的富裕阶层拥有强大的消费力，但在房产上则以拥有多套房为表现，城市缺乏高品质的高端房源来满足城市富裕阶层的身份标签需要。2.2城市人口发展情况u城市常住人口变化情况无锡的人口规模有序扩大，据公安部门的统计，2009年末，无锡全市户籍人口达到465.65万人，而常住人口则达到619.57万人，比上年增长了1.4%，增加了约9万的常住外来人口，外来人口的数量的增幅有所减缓，但是拥有较高学历的比例得到了明显的提升。外来人口客群的购买力呈现上扬趋势，外来人口在无锡的比重以及对无锡城市建设和经济发展带来的贡献持续增加。随着无锡产业结构的调整、升级，沪宁城际铁路以及无锡轨道交通的建设，无锡的城市吸力会越来越强，未来外来人口的数量会持续增加，对住房的需求也会持续增加。 u城市人口结构特征无锡的老龄人口在户籍年龄结构中所占比重持续增大，在项目的设计中应该充分考虑到老龄人口的喜好。35-59岁年龄段的人群所占比重也较大，是目前房产市场上改善型购房的主力人群。3.与项目关联的重大城市规划和市政建设3.1新区规划根据《无锡市新区“十一五”整体规划》，到2010年，建成具有完整城市形态的创新型国际化科技新城，实施区域一体化开发，建成工业、研发创意、生活居住、商贸流通、历史文化、生态农业互相呼应、和谐发展的总体格局，着力形成由“四轴”、“六大功能板块”构成的220平方公里的全区域城市化科技新城发展框架。“四轴”，即以长江路为纽带的高新产业发展轴、以新华路为纽带的创新创业发展轴、以沪宁高速为纽带的现代服务业发展轴、以伯渎港河为纽带的人文生态发展轴。“六大功能板块”中，空港物流园区功能板块15平方公里，硕放机场按照４Ｄ级民用机场标准进行改扩建，着力打造成为苏南地区重要的国际枢纽机场，大力发展空港产业和空港物流园；生活居住区功能板块25平方公里，着力打造鸿山新市镇、太湖创意生活城以及若干大型生活社区。 按照分区规划和功能区定位，进行各功能区产业布局调整，太科园、商务商贸区的现有企业向鸿山、梅村工业园集中。98%的乡镇企业撤并进入工业集中区，98%以上的自然村落撤并进入现代化社区，城市化率达到90%以上。生活居住区功能板块：25KM2商务商贸功能板块：25KM2都市生态农业功能板块：28KM2先进制造业功能板块：105KM2鸿山新市镇太湖国际科技园创新研发功能板块：22KM2空港物流功能板块：15KM23.2锡东高铁商务区发展锡东新城位于无锡市东部，是无锡市重点打造的城市副中心之一，与太湖新城、蠡湖新城、江阴临港新城和宜兴环科新城并称为无锡“五大新城”，将打造成为无锡的“三中心、一枢纽”，即无锡的城市副中心、锡山的政治经济文化中心、无锡高端产业集聚中心以及长三角区域性交通枢纽 ，将成为无锡产业提升发展的新平台，成为无锡城市创新发展的新名片，昂首站在无锡未来发展的最前沿。作为无锡东部的对外窗口，锡东新城将成为未来承接上海，联系京沪的主阵地和战略前沿，其规划总面积125平方公里，城市建设用地75平方公里，生态绿地50平方公里，人均公共绿地达到18平方米，未来可容纳50万居住人口，提供55万个就业岗位。鸿山国际新城3.3金城路高架延伸规划从新区规划建设环保局及无锡市政设计院获悉，金城路从机场路到312国道之间将建设高架，到时对项目而言到市中心的时间距离将急剧缩小，现阶段位置较偏僻的劣势将得到根本性的改善。 中原观点鸿山新市镇处于新区与锡山区交界处，隶属于新区，在分区规划和功能区定位上，处于以伯渎港河为纽带的人文生态发展轴上，空港产业园区、高铁商务区辐射范围，生活居住区功能板块的大型生活区；承担太科园、商务商贸区企业向鸿山、梅村工业园集中的使命；从新区整体来看，本区域未来无疑是新区融入长三角的前沿地带，其区域价值由此彰显；在功能定位上，生态、空港将无疑是本项目的重要标签；在产业特征上，新产业与传统工业共存，尤以太阳能光伏产业新能源产业为主。从高铁商务区来看，本区域将携新区的功能区划，融入高铁带来的发展契机，坐享两个行政区规划所产生的机会。从整个城市未来的交通规划来看，项目将通过高架等方式与市中心连接，随着市政建设的深入，区位劣势将逐步得到改善。未来项目所在的鸿山板块将是区域的住宅和企业的集中地，随着人口和企业的导入，鸿山板块发展将加速，这是对我项目的重大利好。鸿山板块发展的最大契机在于长三角一体化，无论从交通线路上，或是在区域位置上，还是产业特征上，都无不与这一趋势密切相关；一体化带来新的客群，带来新的理念，新的认知机会，本项目理应认清自身的排头兵身份，大胆借鉴国内外新市镇发展的成功案例，再进行定位。 三、整体房产市场分析1.城市土地市场状况1.1.城市历年土地情况从历年的土地供应成交情况来看，2007年后土地呈现价量平稳双增的趋势，但是无锡历年出让的土地存量相当惊人，市场上有将近1500万平米的土地存会在后续开发。 1.2未来土地供应走势据悉，无锡市2010年土地出让方案中，2010年经营性用地出让面积将比去年增长30%，达到600万平方米左右。在国家“两会”过后，国家将推出更为积极的土地政策，土地供应量将维持高位，因此，无锡市后续可供应土地量仍将继续保持在比较高的水平之上。从无锡国土局供应土地资料来看，2010年推出52幅招商地块，均为各区域优质地块，规划标准较高，如蠡湖地区的20幅、市中心的多幅等，共计490.34万平米，以住宅性质为主，辅有商业、办公等。2010年招商地块信息一览表所在区域用地面积用途建筑面积蠡湖地区52.5万平米居住、商业、办公105万平米太湖新城35.2万平米居住、商业、办公78万平米滨湖区49.8万平米居住、商业、办公94万平米南长区89.2万平米居住、商业、办公160万平米崇安区22.3万平米居住、商业、办公44万平米北塘区18.2万平米商业、办公、居住44万平米惠山区50.2万平米居住、商业94万平米锡山区83.7万平米商业、居住190万平米新区89.3万平米居住、商业193万平米这552幅招商地块多数还不具备招牌挂条件，因而将不会出现在2010年土地拍卖当中，以这些优质地块占未来2-3年1/3的供应量计算，在2011-2012两年间将至少有1500万平米待供应量；即每年供应量仍将保持在700万平米以上。值得注意的是与项目相关的锡山和新区两区域在后期的开发量也相当惊人，超过160万平米。中原观点05年以来,尤其近三年土地供应量的表现表明无锡土地市场尚处于较快的上升期,多个区域尚处于预热期,随着新城的开发,旧城改造的深入，未来无锡土地供应的压力很大，必将促使无锡房地产市场由发展阶段向相对成熟的阶段发展。 2.城市商品房市场运行状况2.1投资开发情况u无锡市房地产开发投资情况随着房地产行业活力的释放，其在国民经济中的地位逐渐提升并已经演变成经济增长最重要的支柱产业之一。2005-2009年，全市房地产开发投资完成额呈持续上升趋势，2009年全市房地产开发投资完成额达348.91亿元，与2005年相比，完成额已经实现翻一番之多；受2009年房地产市场成交火爆及开发投资信心的增强影响，预计2010年无锡市区房地产开发投资完成额会有更大幅度的增长。u无锡市房地产施工、竣工情况2005年-2009年，无锡市房地产施工面积和新开工面积均呈现持续增长态势，经历过2007年楼市火热之后，2008年无锡市房地产新开工面积呈现较大程度的放量，2009年上半年虽然受宏观经济环境影响较大，房地产新开工建设力度下滑，而随着成交量的恢复并快速增长，2009年下半年房地产新开工建设紧锣密鼓的顺势而上，使得去年全年新开工建设面积不仅没有出现滑坡，反而有小幅的增长。根据对开发商新开工计划量的影响因素分析，结合去年楼市成交状况，预计2010年无锡市房地产新开工建设面积仍将会保持在一个较高的水平上。 2.2供求分析u商品住宅供求分析供应方面，无锡市商品住宅市场新增供应一直占据着商品房供应的绝大部分，2005年和2006年每年无锡市商品住宅新增供应量均在300万平方米以上，随着需求的扩张，2007年商品住宅新增供应量出现了大幅上扬，达到467万平方米，2008年更是接近600万平方米，2009年由于金融危机的影响，新增供应出现了明显下滑，但仍然在接近400万平方米的水平。成交方面，不管是在什么行业，需求大小决定供应量的规律都是客观存在的，正是2005年-2007年无锡市商品住宅成交稳步放量致使商品住宅新增供应在2005年-2008年均呈增长态势，而2008年成交量的下挫引致2009年商品住宅供应量的下滑。而随着国家刺激政策的出台、地方政府的优惠政策的实施以及开发商降价促销作用的效果显现，2009年无锡市商品住宅成交市场呈迸发式增长，成交量达到近年来最高水平。房源价格方面，虽然商品住宅供应和成交均显示出随外部环境的影响而出现波动性，但是无锡市商品住宅成交价格水平却是持续上扬，而且价格增长幅度呈扩大态势。无锡市商品住宅成交均价在2007年为5000元/平方米左右，而2009年已达到6500元/平方米的水平，2010年1-2月商品住宅成交均价已快速上扬为7400元/平方米左右水平。 剩余库存量方面，无锡市商品住宅市场剩余库存量由2008年年底的578万平方米直线下降为2009年年底的287万平方米，市场库存量已经处在一个较低的水平，不仅不足2009年的销量水平，而且仅相当于受金融危机重创、成交量明显较低的2008年成交量。市场新增供应亟待补充。商品住宅供应结构方面，120-144平方米一直是供应主力面积段，90-120平方米面积段也占总供应的较大比例，而2008年和2009年90平方米以下小户型供应呈逐步增长趋势，占总供应的比例也在扩大。主要是政府90/70政策影响，以及由于房价上扬开发商为了满足部分总价承受能力不够的客户需求，也乐于开发一些小户型产品来扩大消费者范围。而随着国家再次重申普通住宅以及小户型住宅必须达到开发量的70%，预计今后小户型产品供应及成交占比均会再度上升。 2.3房地产发展趋势预测u供需方面供应方面，通过以上对土地供求及开发情况、商品房市场及其各细分市场供求情况的分析，可以发现无锡房地产市场土地库存量依然保持在一个较高的水平，从而商品房市场后续供应仍将是较大的量。据我司对无锡市场2010年商品房新增供应量从土地出让规模、年度新开工面积和市场调研三个方面进行的预测来看，2010年无锡市商品房新增供应或将达到750万平方米，超过以往历年水平。需求方面，2009年无锡房地产市场与全国相一致，成交量价均呈现高速攀升之势。城市化水平的推进所带来的刚性需求以及因生活水平的提升而引致的改善型需求仍将继续支撑后续房市的成交量。但是，目前房价水平与居民收入正在逐渐偏离，过度的房价扩张将透支部分需求，也使得部分收入水平跟不上房价上涨速度的人群被动无奈退场。这将对后续的房地产市场需求造成冲击。另外，目前的房地产市场存在投资、投机过度的隐性危机，真正的消费性需求占比正在逐步缩小。同时，今年的楼市政策提出了继续支持消费性需求，抑制投资投机性需求，防止房价过快增长的政策指向。而政策指向与无锡商品房市场目前的消费结构是否匹配、对后市究竟是利好还是利空尚待考证。u价格方面近年来无锡商品房市场成交价格逐步拉高，2009年下半年更是开始步入万元时代，今年1-2月延续了房价的继续上涨态势。而同时受宏观政策调整的预期，购置商品房的贷款成本和税费成本等都将提高，供求之间的博弈或将导致房价有下挫的可能。但是，据我司对2009年和2010年无锡市国土局第一批国土拍卖会成交土地住宅楼板价的测算，2009年无锡市出让土地住宅楼板价已超过3000元/平方米，也就是说，按照正常土地成本占比来看，商品房成交价格仍有继续拉升的抗性。因此，也许今后的房地产价格水平会保持在温和上扬的轨迹，不排除受全国整体房地产市场影响而出现下调的几率。 u产品形式方面据我们对无锡市场动态监测来看，未来无锡房地产市场运行或将呈现出以下几个新特征：住宅市场供应明显放量，产品结构或现调整根据前述分析，2009年住宅市场的火爆成交使得无锡商品住宅剩余库存量直线下降，2009年年底的库存量仅为287万平方米，亟待后续补充。另外，2009年的成交特征引发发展商投资热情，由于资金充裕，去年下半年以来城市新开工面积明显放量，这无疑会在2010年出现一个供应高峰期。另外，受国家政策影响，近期国家重申90/70供应结构，加大土地开发建设力度的政策的实施，如果效果得以显现，那么中小户型的供求比例一定会有较大的增长。而通过对2008年和2009年商品住宅供求结构分析也能看出，中小户型占商品住宅总供求的比例已经有了较大幅度的提升。而如果今年的楼市调控政策发挥效力，那么中小户型所占比例会有更大的发展。届时，无锡房地产市场会呈现大、中、小户型房源共分市场的格局，市场供求结构也将更趋均衡。别墅市场三足鼎立格局显现，城市经济型别墅发展前景无限无锡别墅市场自起步以来，已经从单纯的五里湖区域别墅逐步发展成熟，面前已形成五里湖区域、马山区域和城市经济型别墅共分市场的三足鼎立格局。目前，五里湖区域是无锡最为成熟的别墅集群区域，同时其开发也以基本进入尾声。由于国家限制别墅型土地供应，别墅产品基本是在消化余量，作为一种“不可再生性资源”，物以稀为贵决定了马山区域将成为无锡今后纯别墅发展的顶级区域，产品价值将因需求的追捧而日益走高。 同时，在纯别墅即将成为过去式的情况下，城市经济型别墅产品正在取得较快的发展。由于其具有成熟的城市生活配套、总价适中等利好因素，同时又能满足置业客户对于别墅产品的向往，其发展前景或将风光无限。目前无锡此类产品主要集中于惠山新城及锡山区部分区域。基本是以满足本地消费者为主。因此，可以预计，今后无锡的别墅市场将会呈现这样的格局：五里湖区域和马山区域作为顶级别墅区，满足高层次需求人群；而城市经济型别墅满足中产阶级人群，同时这部分人群占总人口比例的扩张，对此类产品的需求也将更大，从而城市经济型别墅或将呈现遍地开花之势。 四、区域房地产市场分析由于本项目所在板块的特殊性，我们认为研究新区的整体市场对本项目参考价值不大。而鸿山镇本身项目过少，不利于研究。所以我们选取在地缘上与本板块相近的鸿山（原后宅区域）、梅村、硕放、安镇四个板块做分析研究，可以对本项目的开发提供一定的参考。1.梅村、硕放、安镇、鸿山四板块房地产市场总体分析u近年供需分析在研究中我们从05年开始选取各个区域的住宅项目进行分析。我们可以看到各个区域的发展还是有一定的差异性，梅村的发展最好，量价在所选区域中都是最高的，鸿山的成交量也呈增长态势，但我们同时也可以看到鸿山的成交均价是四个板块里最低的，也就是说在传统的认知中鸿山的地理位置和产品品质都是比较弱的，安镇因为高铁效应，梅村因为新区整体的发展价格都出现了上扬。 从各板块的供求比我们可以看出，区域的供应大于需求，区域市场活跃度不高。从鸿山的供求状况来看，05-07年区域市场的成交非常有限，几乎三年时间才去化了05年的供应量，但是也可以看出从07年以后鸿山房产市场的成交逐渐放量，开始活跃。各个区域的供求基本平衡,除梅村外,其他三个板块的项目都很少,同时在售的只有两到三个项目,供求量都不大,价格涨幅也弱与全市其他区域,属于典型的乡镇型区域,市场相对封闭,受外界政策、供求关系影响较弱。我们选取了四个板块的典型项目并对其09年的量价走势做简要分析，可以看出楼盘的走势和各区域价格走势基本相近。而且这些楼盘在09年中持续销售，其中作为梅村的项目梅里香舍的成交量明显高于其他项目，并且在12月开盘时放量很大，有大量在锡工作的外来人员购买。而反观鸿山项目金润华庭成交则相对平稳，梅村距离新区和市区更近，生活条件也更加成熟，所以更能吸引外来务工人员和被动郊区化的市民，而鸿山相对更远，发展也要比梅村差，但是随着未来国际新城的规划相信可以吸引到主动郊区化的市民。 2.梅村、硕放、安镇、鸿山四板块在售项目研究u区域项目分布及开发商分析区域楼盘名称开发商硕放吉祥国际花园无锡市景山房屋开发有限公司硕放润硕苑无锡立达房地产开发有限公司鸿山金润华庭江苏润圆投资有限公司鸿山唐明园无锡通宝房地产有限公司鸿山明园.星都无锡明园房产开发有限公司鸿山君域豪庭无锡龙工房地产开发有限公司安镇华夏名都无锡市华夏房地产开发有限公司安镇冠达豪景苑无锡冠达置业有限公司安镇和泽佳苑无锡御源房地产有限公司梅村梅里香舍无锡嘉友置业有限公司梅村香梅人家无锡龙盛房地产开发有限公司梅村书香国际花园无锡市洪业房地产开发有限公司梅村城色佳园无锡市伟强房地产开发有限公司梅村华夏太阳城（香珺苑）无锡市华夏房地产开发有限公司梅村锡梅花园无锡市天诚房地产开发有限公司梅村吴越之星无锡御源房地产有限公司梅村嘉禾一方无锡市嘉禾房地产开发有限公司除梅村外各个片区的个案数量都不大，属于典型的乡镇区域，梅村已经逐步融入的市区。另外从开发商上来看，区域缺乏国内知名品牌大开发商，说明区域对大开发商的青睐度不高，在无锡属于有待进一步开发的潜力地区。 u区域项目产品业态分析楼盘名称物业类型容积率吉祥国际花园多层住宅　花园洋房　小高层住宅　别墅1.6金润华庭多层住宅　花园洋房　小高层住宅　高层住宅　1.54唐明园多层住宅　小高层住宅　高层住宅　商铺1.8明园.星都多层住宅　酒店式公寓　小高层住宅　高层住宅　1.38君域豪庭小高层住宅　高层住宅　商铺　别墅1.8华夏名都多层,小高层,高层,别墅2.42冠达豪景苑多层、小高层1.8和泽佳苑别墅商住2梅里香舍多层住宅　小高层住宅　高层住宅1.8香梅人家多层住宅　花园洋房　小高层住宅　高层住宅　1.99书香国际花园高层住宅　商铺2.97城色佳园小高层住宅　高层住宅　商铺2华夏太阳城小高层住宅2锡梅花园多层住宅　高层住宅2.2吴越之星小高层住宅1.7嘉禾一方多层住宅　小高层住宅1.79从区域项目的产品业态分布来看，项目普遍的容积率在1.5以上，物业类型以小高层为主，即使有别墅的小区，别墅也是占很少的一部分。区域缺乏高档的纯别墅楼盘，本项目的介入无疑将填补区域的一个空白。 区域项目产品面积段及价格分布项目名称物业类型主力面积(㎡)单价吉祥国际花园多层住宅　89(70%),126(25%)3565小高层住宅135(55%)3934别墅290-3805027润硕苑小高层住宅76(45%)120(30%)3215金润华庭多层住宅　90(45%)120(45%)3366花园洋房140(60%)3521高层住宅90(70%)3483唐明园多层住宅　　90(45%)120(35%)3361高层住宅85(35%)135(50%)3693明园.星都多层住宅88(45),140(30%)3505小高层住宅90(35%),120(55%)3588高层住宅80(55%)3693华夏名都多层85(35%),130(55%)4822小高层90(40%),125(30%)4406高层80(50%),120(35%)4424别墅290-3305871冠达豪景苑多层114(35%),133(40%)3428小高层90(45%),125(30%)3729和泽佳苑别墅280-3107531高层90(25%),115(30%),135(30%)4563吴越之星小高层住宅90(35%)120(25%)140(30%)3336香梅人家多层住宅　85(35%),130(55%)3984花园洋房142(60%)4785小高层住宅90(35%),120(55%)4523高层住宅75(20%),90(35%),130(25%)4788书香国际花园高层住宅　45(40%),63(25%),85(20%)4271华夏太阳城（香珺苑）小高层住宅85(30%),106(20%)118(40%)5266锡梅花园多层住宅　80(30%),120(25%)3306高层住宅75(20%),90(35%),130(25%)3751城色佳园小高层住宅　89(30%),125(40%)4396高层住宅85(30%),118(35%),140(20%)4183梅里香舍多层住宅　88(40%),105(30%)130(15%)3649小高层住宅140(80%)4614高层住宅50(25%),90(35%),130(30%)3792 从产品的面积段来看公寓类项目主要集中在90平米到120平米左右，产品单价集中在4000元/平米。总价段则集中在40万到50万间，区域偏重与面积较小的户型和低总价段，这是由区域的客源特点决定的。而别墅产品户型在280-300平米左右，价格能够达到6000元/平米左右，总价一般在200万以内。我项目受容积限制，必然以低密度产品为主，在实际定位时需有效地控制面积和总价。u区域项目年度去化情况分析楼盘名称2009年销售量(万㎡)吉祥国际花园2.4金润华庭3.23唐明园4.17明园.星都2.16君域豪庭0华夏名都4.76冠达豪景苑0.28和泽佳苑0.31锡梅花园1.48书香国际花园2.7吴越之星0.08香梅人家4.86华夏太阳城（香珺苑）2.74城色佳园1.1梅里香舍3.57合计33.842009年，区域市场共去化34万平米住宅，其中，别墅类产品约2万方，表明区域市场还是以公寓类住宅为主，值得注意的是多层产品在区域的接受度明显偏高，后期可以考虑以低层类产品入市。 区域项目未来供应情况楼盘名称市场存量(万㎡)未来1-2年可开发量(万㎡)合计吉祥国际花园358金润华庭101唐明园0.744.7明园.星都0.666.6君域豪庭01212华夏名都303冠达豪景苑0.577.5和泽佳苑1.501.5香梅人家101华夏太阳城（香珺苑）505城色佳园0.300.3梅里香舍0.533.5合计17.13754.1区域楼盘的体量相对都比较小，而且区域的一些较大楼盘目前也处于尾盘阶段，未来本区域可供应量在57万平米左右，按照09年的去化速度大概需要两年时间，区域存在市场机会。但是考虑到区域可供开发的土地量较大，所以恰当的入市时间也是必须要考虑的。根据区域目前个案存量结合今年可能开发的土地情况，我们判断2010年和2011年区域的供应还是以平稳为主，2010年预计供应面积约37万平方米，2011年预计供应面积为45万平米。小结：本项目所在区域目前还没有得到广大客户的认可，客源有限，区域缺乏高档产品，区域价值有待进一步挖掘。同时需要提出的是，项目所在位置离上述成熟板块有相当距离，因此实际推案时，如采用多层、小高层产品也需要考虑因距离而丧失相当部分客源。 3.梅村、硕放、安镇、鸿山四板块客户分析3.1客户分布特征从地理位置来看这四个区域的共同特点是离主城区较远，从这四个区域的楼盘主要产品类型来看以多层、小高层居多，是无锡房价最低的区域之一，我们摘取了该区域主要楼盘的客户分析发现这些区域的客源主要是新区工作的外来务工人员以及这几个乡镇的原住民，无锡城区客户对此处认知较低。在四个区域中安镇主要的优势是高铁站点，梅村的优势在于发展的较早，相对成熟，硕放的优势在与机场，鸿山的优势相对较弱，主要在于自身规划。3.2客户细分客户细分我们主要从三个方面进行细分，一是产品类型，根据项目的实际情况，选取别墅类产品和普通住宅类产品进行对比，二是区域，选取四个区域的典型项目对比，三是时间，选取同一项目早期和近期客户相对比，主要对比的客户来源区域，以发现客源发展趋势，寻找本项目客源。我们每组数据均随机采集了100个样本，确保结果客观，对后续客源导入具备参考性。1)物业类型对比普通住宅的客户集中与新区及本省外市，别墅客户则集中在新区、锡山区和滨湖区主要为本地客源。 1)四个板块客源情况对比在四个板块中明显可以看出鸿山板块的本区域客户所占比例最多，而梅村和安镇的外来客户更多。2)05年至09年客源情况变化对比外地客户增多趋势明显，本地客户呈现萎缩趋势。【小结】1、别墅类客户以本地客户为主，普通类住宅外地客户占了相当比例，区域作为一个低价偏远的区域被认知，需要重新寻找客户。2、在所选定的四个相近区域来看，客户的构成存在一定的差异，鸿山以本区域内客户为主，客源导入能力较其他三个板块都差；3、从05年和09年的客户对比来看，外地客户所占的比重在增加，而本地客户逐渐减少， 一方面说明区域吸引力在增强，另一方面也说明本地客户外流，对于本项目来说担当着留住本地高端客户和引入外区域中高端客户的责任。本章启示：客户对本区域的认知水平较低，对于本项目而言，需利用有限资源条件进行理念升级、产品升级，打造区域高端、无锡领先产品。需解决的课题：项目楼面地价在2000元/平米以上，决定了未来必须走高端路线，欲突破现有价格、现有市场状态，则要在区域未来发展中寻找机会。因此，我们有必要去寻找类似的个案进行学习模仿。 第二部分新市镇案例借鉴一、新市镇发展特点源起：逆城市化现象当经济发达国家城市化进入完善时期时，人口却开始从大中城市向城市郊区和小城镇迁移，这种现象最早出现在70年代的美国，后来在英国等欧洲发达国家也出现了类似的城市化过程。这一现象的内涵，体现了一种更高层次的城市化过程，其实质是一种全社会范围的城市化。中原认为，小城镇之所以得到发展，主要是工业扩散和高速公路网发展的结果。一方面在工业扩散过程中大量的企业迁到远离城市的郊区，而另一方面高速公路网的完善，使得人们能够从大中城市迁移到小城镇和靠近公路的乡村去居住。鸿山新市镇交通便利，可达性好，并且地处工业、新产业迁移地附近，满足小城镇发展所需的两大条件，如若软性条件得以改善，找准客源，具有客观的发展空间。趋势：郊区化是城市发展的必然上海和广州是中国大陆城市化进程最快的两个城市。广州成功地形成了番禺、花都等新市镇。上海的“十五”规划着力推进新城和中心镇的建设，其政策聚焦在“一城九镇”。到2005年，上海郊区城镇化水平将从现有的45%提高到60%左右，到2020年更上一层楼，将达到75%以上。上海的人口地域分布正在发生重大变化，人口迁移已经呈现出一个核心趋势，即市区人口向市郊结合区扩散、农村人口向市郊结合区集中。中原认为，无锡城市化水平虽发展迅速，但远不及上海、广州等一线城市，目前仍处于城市扩容阶段，城乡融合速度并不快， 而对于地处城市远郊的鸿山新市镇而言，在发展模式上不应是郊区化而是另辟蹊径，走诸如示范区的特色之路，因而在定位及产品设计上应具有较强的独特性。二、国外新市镇理论新市镇研究先驱--花园城市理论（1）理论描述：居民能够健康、舒适享受生活的途径，是建设一个远离工业城市的全新社区，即花园小城。在这里人们既可以享受到乡村的清新与自然，又能够拥有城市里的工作和繁华。（2）基本构成元素：①占地约2400公顷，半径3公里不到；②市区部分约400公顷，半径约1.2公里，外围约2000公顷，是大农庄和牧场；③城市最中心是中央公园，四周是公共建筑和文娱、政府、医院等以及商业区；④人口为3000(另外2000农民)，共5500户，户均用地约180平方米；⑤到处都是公园和休憩的地方；⑥花园城市外边是工厂和仓库区。边沿城市理论(1)理论描述：随着城市大都会化，企业雇主为了减少雇员往返交通的时间，提高工作效率，开始将商业设施和工厂等迁往城乡结合部的居住区，郊区逐渐成为新城市，即边沿城市。工作、购物和娱乐由从前的市中心转移到新城市的中心。(2)基本构成元素：①超过50万m2办公楼楼面面积；②超过6万m2的零售业楼面面积，最少有三个大型百货公司和80～100个其它商店；③职业岗位数量多于找工作的人数；④在居民心中是个完整和综合的中心，能满足他们就业、购物和娱乐的需要；⑤在最近30年才开始出现。中原认为，花园城市理论与边沿城市理论，具有很大的不同，前者为基于农村“能够健康、舒适享受生活”的初衷，而后者主要体现为工业化与城市化后期人口迁移。 而鸿山新市镇出现的时代背景更接近于边沿城市理论，但由于城市化尚未成熟和区位的特殊性，在建造理念上应适当借鉴花园城市理论。如此方能与周边的工业及新产业较好地融合，并以较强的示范效应辐射全市与长三角。三、市镇项目案例分析u万科的新市镇实践万科的系列化产品-----城市花园是中国地产行业第一个成熟的全国性品牌。从上海万科城市花园开始，万科先后在北京、天津、沈阳、深圳、成都发展了多个以城市花园命名的大规模住宅区。坚持“以人为本”的原则，以整体的规划、完善的配套、出色的物业管理，塑造低层、低密度和高绿化率的生活空间。u上海万科新一代造镇计划在城市花园成功的基础上，上海万科分别在宝山、浦东、闵行落实了数个大型社区项目，正式启动新一代造镇计划，这些项目集中于外环线沿线，规模均在500亩以上。（1)万科新一代造镇计划目标：①促进人们的成长，终身享受丰富多彩的生活；②创造一个可以用语言、行动自由表达内心世界的环境；③教育氛围要在社区内随处可见；④最大限度地安排丰富的休闲活动；⑤便于社区内进行思想与信息的交流；⑥住宅规划要适合各种收入阶层；⑦保护树木、草坪与河流，处理好人与自然的关系。（2)万科新一代造镇计划原则：①项目规划有相当的开发规模和人口数量，容积率低；②方便接驳交通干道及城市快速捷运系统；③科学规划，以步行为功能分布的基本尺度；④配套齐全，合理配比及布置；⑤生态环境良好，并尽可能予以保护；⑥在多元的建筑形态和社区活动中培养社区归属感。(3)万科新一代造镇计划实例——万科假日风景 ①具相当规模：A.位于闵行区莘庄镇上海四大居住示范区之一春申城示范基地，占地900亩；B.规划总建筑面积约55万平方米，人口约1.6万；C.规划分五期开发，一期占地125.4亩，建筑面积11.1万平方米，容积率1.28，规划住宅单位798户。②以人为本的规划设计：A.规划设计由日本、澳大利亚、香港和大陆四地建筑师完成，并结合万科十三年大规模住宅社区开发的经验；B.充分考虑市民生活的各种需求；C.建筑形态多样，和谐统一。③接驳城市捷运系统：项目距离地铁莘庄站1.7公里，车程3分钟，距离地铁莲花路站3.5公里，车程10分钟左右。④充分完善的配套设施：具有幼托、学校、商业、金融、文化体育、社区服务等配套设施总计53234平方米。⑤设计建造市镇中心：A.假日广场是集中性的市镇中心(TownCenter)，占地10000平方米，建筑面积8000平方米，包括餐饮、休闲娱乐和购物，现已全部建成；B.是社区中各个功能区域的自然交汇节点；C.易于人们的到达，是鼓励居民步行活动的公共空间；D.采用嘉年华会式设计，购物空间和休闲空间自然结合。 ⑥注重生态保护：A.保留原生树木及水系；B.由河海大学教授专题研究水系改建方案，疏浚河汊，形成活动水系；C.小区四周加设10米至40米绿化带；D.70000平米郊野公园、湖滨公园等绿色休闲空间。⑦创建新市镇的人文精神：A.多元、现代、开放的社区；B.充满活力、积极、亲切温馨的生活方式；C.重视家庭生活、同时与自然相融洽；D.具有鲜明主题和极具凝聚力的社区精神，使人们产生归属感。四、本项目可借鉴关键点1）从城市化进程来看，无论从区位还是所承担的功能，鸿山新市镇有所超前，其项目存在较大的风险；因此，本项目不能以普通的房地产项目来定性，而应有所跳脱，以诸如“示范区” 等身份出现，应具有很强的示范性，如生态、养生等概念。2）从国外新市镇发展理论来看，无论花园城市理论还是边沿城市理论，都不能盲目照搬，而应有所取舍；取前者“远离工业城市”健康的花园城市生活理念，取其“到处都是公园和休憩的地方”的休闲方式和设计元素，舍其“户均用地约180平方米”，保持产品多样性，弱化奢侈性；取后者的“提高工作效率，开始将商业设施和工厂等迁往城乡结合部的居住区”的迎合产业布局的特征，取后者“在居民心中是个完整和综合的中心，能满足他们就业、购物和娱乐的需要”，弱化综合性，强化居住的纯粹性。3）从万科新市镇的实践经验看，营造社区内的归属感，社区内享受“慢城”的生活节奏，社区外进入快捷的城市生活，遵照此原则，“以步行为功能分布的基本尺度”，“生态环境良好，并尽可能予以保护”，“具有鲜明主题和极具凝聚力的社区精神”。4）从上海罗店北欧新城镇的成功经验看，国际化大都市背景下的新市镇更具示范意义；从表来看，极具特色，洋气而不失内涵，从里来看，分块开发，先有旅游度假休闲的高尔夫提升调性与知名度，后有北欧城镇风貌的震撼实景，不断扩大辐射效应；找准启动点，不同时期的不同级别的诉求，在每一个阶段取得应有的成效。针对鸿山新市镇的实际状况而言，由于本项目为首批开发项目,其定位对于客户并不清晰,因而其横空出世以项目带动区域的特征明显，应突破传统的旅游休闲度假概念。本章启示：在借鉴成功的新市镇案例后，重新审视本项目地块，我们发现，在周边资源条件、产业条件及区域大规划上，本项目所具备的条件并不落后，综合条件相对平衡，局部领先，比如吴文化、山景、高尔夫等；在此，再度重申，明确项目在区域发展中所处地位，作为排头兵，尽揽区域资源，适当领先周边产品，做一个辐射长三角的示范性项目。 附件：万科东丽湖新市镇别墅设计万科东丽湖新市镇占地5000亩，如此规模庞大的地产项目汇集了运动休闲、社交、学习、工作等复合功能。设计者BDCL国际建筑设计有限公司在这样一个大盘的规划中一直倡导着这样的具有复合功能的“造镇”和“新都市主义”的设计理念。项目名称：万科东丽湖新市镇　　项目位置：天津市东丽湖旅游开发区　建筑规模：占地5000亩，建筑面积180万㎡。　　建筑功能：具有完整体系、功能齐全的绿色生态居住社区。　在社区别墅组团中，设计者倡导邻里的可识别性，着重突出每个院落的特色，力图让人们找回都市中逐渐消失的邻里、社交，文化的感觉。设计者希望通过规划给人以崭新的体验，让人们重新找回生活的氛围。　　BDCL国际建筑设计有限公司中国区代表张玮先生表示，这个项目的设计特色主要体现在以下几个方面：　　 空间上强调小路和院子的围合特色　　众所周知，传统的国外郊区住宅规划死板，每条路的两边都是一排排的房子。而东丽湖的规划打破了这种传统模式：将4-6个别墅住宅围合成一个具有邻里关系的院落，从而使院落的空间层次更为丰富，同时每条小路也增加了空间的变化。　　在每家院子的设计上，设计师尝试每一条小路的两侧都有自己的小胡同，穿过胡同即可看到一个院子，这个院子的主题景观可能是一口井或是一个小池塘、或是喷泉，回家的人都要通过这个主院分别向各家的小院子分流。看起来错综复杂的路，却让回家的路从此不再枯燥无味。设计中增添中国的文化元素　　设计者特别注重在其中采用中国的传统文化元素。比如别墅的设计中既分有前厅、中厅、楼榭，又有水榭延伸到水里。　　银灰色的金属铝板做就的金属瓦象征着中国传统的灰瓦，白色粉墙看起来更像是中国苏州园林。由此整个建筑既有中国传统粉墙灰瓦的建筑神韵，又有现代建筑的感觉。　屋顶处理注重生态意义　　在屋顶的处理上设计者独具匠心。下雨时，屋顶的雨汇集到一起，汇集在下一级的屋板上，屋板上有很多打了针眼的水漏，水顺着这些水漏流下，形成一个水帘，落到地面后直接导入水槽，再经过水草过滤和水质沉淀，最后再回到小区的景观中。整个设计形成了水的生态良性循环。 门窗细节小中见大　　设计者在开窗、在采光上采用了灵动、浪漫的表达方式。比如在主卧室特别开设的长幅水平窗户，这样当人躺在床上，恰好看到一个横向的画面，如果窗外栽种着竹林，则屋主一睁眼就会看到一幅优美的画卷。这种有别于城堡的采光开窗处理，更突出一种人对生活浪漫的追求和表达。　　花瓣形会所标新立异　　在整个社区中有一个俱乐部，也就是整个小区的会所，此会所被设计为覆土建筑，仿佛是花瓣的顶端破土而出，花瓣是一个空中展厅，有酒吧等休闲设施，离地高约12米以上。现在已成为国家奥林匹克运动会滑水比赛练习场地。 在屋顶的处理上设计者独具匠心，形成了水的生态良性循环。设计中将4-6个别墅住宅围合成一个具有邻里关系的院落，从而使院落的空间层次更为丰富。回家的人都要通过一个主院再分别向各家的小院子分流。 　　社区的会所，现在已成为国家奥林匹克运动滑水比赛练习场地。 第三部分项目定位一、项目总体定位经过地块分析、城市发展研究、区域市场分析、竞争个案比较，对项目的定位在此呼之欲出，市场定位以确定项目以什么角色在市场上出现，产品定位以明确项目应作什么样的产品方能迎合或创造市场。1.定位回顾在前述中推导出许多对本项目比较关键的结论，在定位前，有必要对其进行进一步提炼与汇总，以便更加明晰并有据可循。从项目自身条件来看，这里是吴文化发源地，寻根溯源，更容易找到区域归属感，这也是社区关键的精神诉求；有鸿山山景资源，连绵山脉，背山靠水，这里的环境优越，是一片“静”土，应与繁忙的城市生活有所区隔。这两点是项目应当重点放大的资源优势。从项目的区位条件来看，在长三角一体化的过程中，由于在苏南地区处于中心位置，又由于高铁商务区和空港产业园的规划，这里将是无锡面向长三角的窗口，而由于产业的转移将自发形成较高的人气和较高的关注度；因而区位应当是能够体现项目巨大潜力的具有启发性的优势所在。从新市镇项目成功经验来看，无论是罗店北欧新城镇，还是万科东丽湖项目，都具有独一无二的卖点，并独成一体；本项目相私之处在于同属城市远郊相对独立的区域，但本区域产业特征明显，未来融合可能性较大，欠缺之处在于环境稀缺性不强，规模制约致使难以形成较大的区域整体效应。因而追求“世外桃源”的“静土”应成为诉求之一，而并非全部；与区域发展共生共荣是项目生命力所在。 2.项目功能定位新区对本区域规划为大型生活社区，以配合产业及人口迁移的需要，对区域自身而言，这里将是平地而起的国际新城，更加强调社区的综合性及新市镇的示范性，同时由吴文化、鸿山、泰伯墓等一系列符号所塑造出来的丰富内涵将为区域人群增加更强的归属感。总之，既要强调社区由产业和不同人群带来的多元化、综合性，也要凸显吴文化为代表的丰富内涵。由此，本项目的功能定位为：生态居住区与休闲生活区，古典文化与现代元素的结合再造城市功能，打造多元文化国际社区。3.项目市场定位在区域属性上，本项目所属于鸿山镇，但非镇中心，被鸿山、梅村、硕放、安镇所包围，与高铁商务区、空港产业园、新区新产业区等相邻，因而总体上属于相对陌生而新兴的区域，绝不能以镇级进行划定；而锡东新兴区域的发展目前更多只是大概念与大规划，迎合长三角一体化的契机，在这当中，本项目及所处的鸿山新市镇属于大前期项目，在辐射的区域上理应放大到长三角。一般而言，区域大发展应以路网可达，配套先行，而在交通十分便利的情况下，配套即意味着居住区应先期形成，随之而来的才会是生活区、商业区等；本项目作为鸿山新市镇甚至锡东新兴区域第一个住宅项目，在定位及规划上上应有足够的高度以吸引关注，第一个意味着先行者；又由于其地处长三角地区的中央位置及交通枢纽地位，也属未来的产业高地，为了表达这个关键点，可以用新领地一词进行解释。 在新市镇项目的案例借鉴中，我们得到诸如主题鲜明，特色突出的启示，主要指的是在产品给人的感受，而在未有实景出现之前，着重给人以美好预期与期待，什么样的产品能够吊足客户胃口，在豪宅、度假别墅、大平层等的产品中迅速树立自己的地位呢？从项目自身出发，迎合当前趋势，生态的表达进入我们的视线；“低碳”模式在各行各业都在引领潮流，房地产项目也不例外，且具有相当的示范意义，在这里我们追求的是步行为主的生活，放慢节奏的生活状态，健康舒适的生活理念。综上所述，市场定位呼之欲出：长三角·新领地·高尚人文生活区4.项目客户定位从已有案例的经验来看，新市镇项目均采用圈定不同层次客户的定位形式，在区域、行业、年龄及家庭结构方面有一定的特征，通过价格这一最好的分流工具，筛选客户。从本案实际情况出发，目标客户先从，分为以下几类：u周边认可区域前景的人群，自住需求和投资性需求兼具，他们将是本项目在前期的主要客源，也将是最早入住社区的客群；鸿山、梅村、安镇、硕放四镇及新区等相关较高收入人群，而对于无锡其它区域客群而言，在区域尚未成熟前，吸引力相对较弱。u产业转移带来的人群，他们将是本项目在中后期的主要客源，随着新区企业从商务商贸区，太湖科技园等向鸿山、梅村工业园区转移，随着空港产业园辐射范围的扩大，太阳能光伏产业的发展，大量人员将集中在区域周围，由此带来可观的中高端人群。u长三角一体化带来的外来人群，他们将是随着区域在成熟或者即将成熟时会大量涌入的客群（尤其高铁商务区及空港产业园发展到一定阶段后），主要为投资型需求。 5.项目开发模式借势、造势、应势推案规模开发，小批量快节奏推盘注重资本周转率u统一协议，分批拿地：降低拿地成本、增强价格优势；u借势、造势、应势推案：借助外在共建配套、营造自身亮点引擎、应随产业和房地产趋势等调整推案策略；u规模开发，小批量快节奏推盘：规模开发促使降低开发成本，小批量快节奏推盘一方面可营造热销态势，增强市场关注度，从而进一步推动销售速度；其二可应势而动，出现问题可及时调整策略；u注重资本周转率：在当前经济波动的背景下，可减少投入资金，提高企业安全性； 6.项目产品定位项目技术指标属性数值总占地面积25万平米容积率0.8-1.2建筑密度30%总建筑面积25万平米以现有技术指标看，项目打造的将是一个低密度宜居社区根据目标客户特征、项目自身情况，中原建议采用如下产品组合：低密度高尚人文社区：独栋别墅+联排别墅+叠加别墅+花园洋房n产品选型说明：独栋别墅是区域范围内供应稀缺的产品，但是获得了很多高端客户的认可和喜欢，这部分人群相对对总价的承受力大，只要在产品上满足他们的需求，他们不会对金钱吝啬。房型面积在300-400平方米之间，并通过100平米左右的地下室空间提高附加值，以得到应有的价值实现。联排别墅不仅稀缺，同时也是本项目的特色产品，因此在产品创新和差异化的同时，房型的面积合理控制，跨度在200-250平方米之间，并通过地下室使实际使用面积达到300平米，通过不同的外形叠落组合形成空间形象良好。叠加别墅是创新的类别墅产品，为两层及两层以上的复式空间，虽然在建筑尺度上不如联排，但通过挑高，大露台观景及电梯入户等的元素加入，同样可以诠释别墅的价值，并在总价上有更强的竞争力。4+1层两户的垂直空间，同样有地下室和顶层露台，房型面积在160-180平方米。 花园洋房，作为区域热销的多层产品的变种，一方面是品质提升的体现，另一方面则作为拉高项目容积的必备。不采用多层或者小高层产品，主要是考虑到项目实际的位置离目前成熟的住宅或者企业工业园区尚有一定距离，周边的交通和相关生活设施较弱，对小高层、高层客源的吸附力有限。n产品特征：相对全面的产品线，以有广泛的客户来源；独具特色的产品，全无锡因唯一而稀缺；建筑风格力推现代中式，线条明快，多样化诉求；以露台、空中花园等你大面积赠送为突出卖点；n产品设计原则：建筑平面布局应避免兵营式排布，可以不拘一格，自然分布；单体设计同样应避免整齐划一，多样诉求体现多元化和包容；建筑风格应在挖掘吴文化底蕴的基础上，加入现代元素，具有出色的视觉美感；产品功能空间应满足多样需求，如室内创意办公空间、空中休闲大露台、阳光地下室等 二、项目开发节奏思考1.对项目不同时期发展策略思考不同时期市场变化时期近期中期远期产业知名度建立及培育期快速发展及扩张期扩展和发展处于顶峰年期和减缓期之间的过渡期。增速减缓，发展平稳；经济缓慢起步期爆炸式发展期增速从快速发展转向平稳发展；人口先期导入期；由于为相对模式区域，政策性导入及周边客群倒入比重较大快速导入期；由于扩张期，企业骨干层比重较一般时期相对较大人口导入增速从快速倒入期开始过渡到缓慢导入期，增速平稳；企业骨干层比重开始减少；收入区域收入处在相对较低的水平，但对未来的预期值较大区域收入随着企业人口带动和经济发展，其平均水平快速上升；但实际收入上升幅度不大区域收入水平上升随着经济增速平稳其上升幅度减缓，但还处于上升空间中；对社区需求以居住需求为绝对比例，更多取决于生活方式上的变化，相对比较纯粹由目前购房最基本的居住需求逐步发展为对配套、社区环境、交通、房型等综合性需求。购房需求由社区硬件需求向软件需求发展房地产市场环境房地产土地分块开发，生活氛围极弱，区域机会主要以分流其它区域及产品补缺为市场机会，生活氛围极弱；房地产土地快速增加，其中住宅竞争较为激烈。区域配套设施以道路建设和行政设施为主，商业环境及配套变化不大；新城区生活氛围较弱；房地产土地推出量增速开始放缓，但由于导入人口增速也相应放缓，竞争依然激烈；区域配套开始完善，基础商业、学校等设施陆续开工建成；新城区生活氛围开始形成；近期2010-2012年；中期2012-2015年；远期2015-2020n针对近期市场主要目的：确立市场领导地位、建立品牌、营造项目形象、形成生活氛围、引起市场轰动和关注引擎：优质的产品+远期愿景规划Ø优质的产品：以领先的产品形态、产品理念打动第一批客户Ø远期愿景规划：增强期望值：用远景规划增强消费者对未来的期望值，增加对项目的认知度市场形象定位：新区域富有特色的高端别墅社区城市功能定位：弥补区域市场产品空白点，城市生态居住的新范本 客户定位：鸿山镇、梅村、安镇及周边区域客群为主+产业园区客群为辅Ø近期由于地块相对偏远，购房有效客群比较有效。Ø由此需要依托周边客群的较强烈认知，特定客户圈层的购买力，产业园区客群的住房补贴及特定的购房优惠，及园区对外来投资者购房政策，成为本项目购房主体；Ø通过区域高端客群的购房、产业群体的购房和项目前景，吸引区域周边及无锡高端客群的关注。产品定位：以纯别墅产品为主，独栋别墅、联排别墅等要点：保证产品的调性及特色，规模开发降低成本，小批量快速推盘形成市场热点，同时试探市场反应作出相应调整n针对中期市场主要目的：成为鸿山新市镇里程碑式社区，营造度假休闲生活氛围，增强辐射力度，大幅拉升利润空间，达成低成本高周转率目的引擎：高尔夫、酒店会议中心、泰伯湖+兴起的周边配套Ø周边配套：增强居住氛围：小学在建，商业自成一体，居住环境焕然一新，对于首批入住客户而言，满足基本居住条件。Ø高尔夫、酒店会议中心、泰伯湖：曾强休闲度假氛围，形成强势卖点，与其它配套一起，形成产业、学校、度假休闲、居住良性循环，同时可增强区域知名度和辐射力市场形象定位：领先的别墅产品，令人期待的生活环境城市功能定位：因产业驱动、城市走向驱动而生成的典范新城；客户定位：由高铁商务、产业园区带来的客群为主+周边区域高档客群为辅Ø由于前期产业员工集聚效应，引起从众心态，持续性吸引产业员工；Ø由于项目日渐成熟，市场认知度加强，周边区域客群关注度和购买倾向加强；产品定位： 以类别墅产品为主，根据市场发展，升级产品，跟进社区服务；要点：贯彻品质化、规模化、高配套化，合理开发、成本控制、实现资本周转率最大化品质、特色、高配套是本项优势和生命，但为提高市场竞争力和市场适应性，合理开发、控制成本形成价格优势，以及提高资本周转率是必须的。2.项目分期开发策略原则：Ø借势，临近公共配套；Ø借源，靠近生活氛围较成熟地段，以及已开发楼盘；Ø集中：自成体系，积聚效应。理由Ø1期：靠近已建成的吴文化广场、商业街，交通出行状况最好，以及未来鸿山新市镇最优质地段；Ø2期：配套商业启动，成熟氛围营造，与吴文化街商业形成互动；可设置酒店和档次较高的休闲娱乐性商业。其中看市场需求情况还可设置办公产品。Ø3期：项目最优居住地段，与泰伯湖、酒店、高尔夫等启用的节点同步，高端产品实现利润最大化 3.项目客户群圈层细化u城市人口导入趋势分析鸿山梅村硕放安镇人口（万）5.657.311.5外来人口比例16%50%41%45%面积（平方公里）58.6525.454668.7总计：常住人口18.2万，外来人口11.2万，总面积198.8平方公里区域人口密度：1479人/平方公里，无锡市区人口密度：2116人/平方公里，无锡总体人口密度：1114人/平方公里按照无锡目前的城市化进程，区域城市化水平未来5年有望达到市区人口密度水平，未来需吸纳约13万人口Ø先期：以本地人为主，尤其乡镇企业主拥有多套房产，但由于高端产品较少，客户需求未能有效激发；本区域地产市场服从但落后于全市平均水平，此阶段进驻的外地暂住人口以租赁为主。Ø后期：由于众多中大型企业纷纷落户于此，吸引了大量外来中高级人才的流入，由此市场出现了专门为这类人员及本地富裕阶层服务的中高档社区；Ø目前：该区域住宅市场发生重大转变，投资性需求增加。而原先的租赁暂住人口也转变为常住人口；尤其随着区域大规划的陆续出炉，以及中心区产业及客群外移，房地产市场有明显加速的趋势，并逐步培育起区域自身的吸引力和核心竞争力。 u周边企业客群研究变化工业企业高新技术企业其它备注第一圈层鸿山70家规模以上企业，工业销售收入40亿以上，未来将有100多家企业从太科园搬入鸿山工业安置区机光电工业园，25家入园，18家建成投产，年产出30亿元三产营业收入20亿左右如江苏双象集团、无锡银邦铝业，每年新办工业企业70家以上梅村技工贸超百亿高新技术企业15家，省级高新技术产品15个，申报专利突破100个，省科技项目5个精密日化、精密机械、精密塑胶、精密电子四大支柱产业全镇企业400多家，其中拥有上市公司10家，省驰名商标3个第二圈层硕放技工贸总收入超二百亿，其中工业127亿无锡首个院士工作站无锡锡通院士工作站三产总收入过百亿空港产业园区，集中发展空港服务、空港物流、关联产业等临空经济安镇工业年投入15亿元。协议注册外资和到位注册外资分别达4087万美元和1527万美元。全年申请国家专利200件以上，创名牌11个；中国驰名商标3件（“雅迪”、“真爱”、“新陵”），占全区37.5％，占全市16.6％；江苏省著名商标3件；无锡市知名商标5件。电动车整车生产企业152个，配件企业和配套的个体工商户400多个，电动车年总产量250多万辆，占全国的五分之一。新日电动车科技产业园u一期客群定位（近期2010-2012）客户：鸿山镇、梅村、安镇及周边区域客群为主+产业园区客群为辅以企业主、高级管理人员为主体，政府高级公务员、小私营业主次之第一圈层高端客群：Ø鸿山镇现有70多家规模以上工业企业的企业主及相关高级管理人员；Ø鸿山镇已入驻机光电工业园25家高新技术企业企业主；Ø鸿山镇百家以上工业企业企业主；Ø梅村镇全镇400多家企业企业主及相关高级管理人员（上市公司10家，高新技术企业15家； 潜在数量预估：675人第二圈层高端客群：Ø空港产业区近百家工业企业及规模以上三产企业企业主Ø安镇百家以上工业企业企业主级高级管理人员Ø电动车整车生产152家企业企业主及产业链上的私营业主潜在数量预估：800人二、三期客群定位（近期2012-2015）客户：由高铁商务、产业园区带来的客群为主+周边区域高档客群为辅以园区企业主、高级管理人员为主体，大多为中后期入驻企业，企业层次更高，人员学历更高，外来人员占较大比例第一圈层高端客群：Ø鸿山工业安置区100多家企业（从太科园转移）企业主Ø鸿山机光电工业园后续入驻及投产企业）企业主Ø梅村工业集中区后续入驻企业（从太科园、商务商贸区转移）企业主第二圈层高端客群：Ø空港产业园新增及扩张服务业及高新技术企业企业主及高级管理人员Ø安镇工业集中区的大量新增及扩张期企业企业主Ø高铁商务区带来的相关产业及高新技术企业人员潜在总数量预估：1500人以上u目标客户特征Ø所处区域聚集：区域高端客源对自身所处环境有较强的地域情结；其他区域人群由于产业结构等因素，同类人群相对聚集。Ø 30-50岁区间的客户最多：他们正处于事业上升期，有一定的事业基础，对生活品质要求高。其中30-40岁客群以自我购房为主，而40-50岁客群多为三家合居或后代购房的心理。Ø私营业主为主：公务员也是比较本项目比较重要的客户群体，以周边区域工作的其他职业人群为辅助；Ø购房较为理性：关注区域的价值和升值潜力。同时注重自身身份和眼光，需要高档楼盘迎合自身身份，需要升值潜力大的项目证实自己眼光的独到性。Ø注重产品的附加值：阳台、入户花园、空中花园等附加值高的空间需求较大。突出了客户对产品附加值的追求。Ø资金承受能力较大：每户家庭车位往往要求配两个甚至更多，表明了客户群对资金承受能力较高。Ø改善型客群为主：深入调查中发现，大多客户已有住房，部分为前两年购房，但由于无锡房产发展较快，过去的户型空间已不能满足他们的需求，需要再次改善居住环境。 第四部分产品设计建议一、整体规划布局建议1.总体设计原则Ø社区周边商业配套较少，故此社区规划必须提供完善的生活配套设施，社区整体规划应体现出“以人为本”的“开放式住宅小区”。Ø未来我们针对的客群拥有一定的经济实力，有较大的改善需求，所以社区的规划应遵循“整体规划简洁、中式为主基调”，产品追求高品质的设计和规划，追求“低层、低密度，纯别墅社区”的模式。Ø通过较好房型的布局，提升对于房型功能的满足程度，通过对小品景观和建筑在细节上的变化提升产品的附加值。Ø在房型的规划上应走“功能布局合理，面积多样化”的设计，从而达到扩大客源、试探市场目的，同时适当的控制总价，更加契合目标客层的消费能力。Ø在建材的使用上（在成本容许的前提下），采用“住宅生态技术”，提升小区整体品质。Ø物业以低密度住宅为主：既契合现代中式品质感诉求，又能节约建筑成本，适应当地消费喜欢以及展现项目档次；Ø景观及配套周边尽可能布置别墅类物业：主要目的是充分利用景观优势，提升项目价值；Ø东南侧以及边沿地区可布置花园洋房类物业：主要用于区隔周边环境，满足客群需求以及满足容积率。 2.总体布局建议n布局说明1区：联排+独栋临近已建成的吴文化街、吴文化广场，交通出行状况最好，符合一期开发的高端形象入市要求，并与项目总体定位有着较强的引导作用；2区：叠加+联排与已成型商业、在建区域配套形成互动，是项目生活氛围营造、区域前景预期提速的节点。3区：叠加+洋房（5+1）不仅是补足容积率的需要，在资金流上将有快速的实现，并与别墅产品互推互动，形成产品面的有效竞争力，并迅速积累大量人气，对于项目口碑及价格实现有着爆炸式的效应。4区：独栋+联排依托区域配套的全面兴起与产品调性的进一步拉升，在3区资金大量回笼后，在项目景观资源最优的地块，以密度相对较大的产品形态，实现利润的最大化，并留下较佳的市场口碑。 二、产品设计建议1.房型设计建议及配比房型的优化与创新，是提升本项目价值的又一有效方式。因它是提高居家舒适度，满足同一消费层次的不同购买需求的有效途径，也是引导消费、刺激需求，实现差异化竞争的重要手段。本项目高档物业的市场定位，更应在此方面又突出表现，以体现本项目与众不同的又一个特色和稀缺性价值。归纳起来，房型的优化与创新大致有一下4个主要方面：u附加价值体现，层次分明本项目中产品类型比较多，在居住档次上将形成了明显的高低级差，考虑通过装修、绿化等方式进行区别。产品类型面积分布底层面积使用面积独栋别墅300-400平米100平米400-500平米联排别墅200-250平米70-80平米300平米叠加别墅160-200平米花园洋房140-180平米上述各类产品的面积配比，主要是在考虑到市场上热卖的整体平均面积段的分布，总体思路是走主流型产品路线，并不一味寻求豪华，而高贵的整体感觉是通过整体规划布局和环境设计，同时通过立面变化来达到。各房型设计中均考虑到设地下室的需要，通过地下2.2米，地上0.5米，的高度分配来的达到有效提升地下室高度，同时不计容积和建筑面积，通过此方法来提升有效使用面积。u细化功能区隔，创新房型设计房型的合理性，舒适度和居家生活的便利性，往往体现在房型功能区隔的细分化上及其空间布局的是否科学，是否符合居家生活的流程上。 因此，建议本项目，应做到除了“厅、卧、厨、卫”4大功能区隔外，还应有储藏室、壁柜、主卧更衣室，专用洗衣空间和洗污空间，操作阳台，庭院（或空中庭院）以及私家车库等更为细化的区隔，以增强房型的使用功能。联体别墅除上述功能区隔外，由于私家花园用集中公用处理，使得实际面积减少，为弥补此不足，结合中式风格特色将增加大面积屋顶露台面积。走小私家花园，大公共绿地，大型屋顶露台的设计路线地下室设置是现在市场房型设计的流行，主要起增加使用面积，降低单价的作用，因此本项目后期发展房型全部设计地下室。u要求长、短进深结合，优化居室生态，舒适健康为解决本项目房型优化与既定的较高的别墅容积率的矛盾。建议本项目的房型设计拟可采用长短进深结合的方式，来协调两者的关系。这一长短进深结合的房型设计，较易做到既优化房型又满足容积率的要求，且又能因此而增加立面的凹凸变化，丰富造型。这类长短结合的房型设计，一般是缩短餐、厨、厅开敞空间的进深，而拉长卧室私密区域的进深，以做到兼顾房型的合理性与较高容积率的要求。居家的生态性是指室内的自然通风、采光、日照等性能。提高居室的生态性就是增加室内的自然通风，采光日照。因此，本项目房型设计必须尽可能的强化居室的生态性，以提高居室的空气对流，换气通畅，增加自然采光与日照。l丰富款式，各取所需，满足个性化的购房需求本项目应尽可能的多设计几种房型。最好是3-6种房型，甚至更多。更多的房型当然会给设计带来麻烦，但为了满足市场的需求，为了更好的满足多样化、个性化的购房需求，为了给目标客户提供更多的选择，并以此刺激需求，促进销售，这些麻烦是值得的，是能够创造价值的。因为独特性是顶级别墅的一个重要属性和特征。这也是创造其稀缺性和附加值的一种有效方式。 n建筑单体形态建筑形态独栋联排叠加花园洋房层数2-3层2-3层4层5+1层组合形式——两联、三联、四联两联、三联两联、三联n项目各期大致配比　产品类型面积段（平米）套数销售面积（万平米）各期销售面积小计（万平米）一期联排200-2501002.183.06独栋300-400250.88二期联排200-2501202.814.95叠加160-2002404.4洋房140-1804807.75三期联排200-2501002.14.2独栋300-400602.1合计112522.2122.21产品类型面积段（平米）套数销售面积（万平米）面积所占比例联排200-2503207.0831.88%独栋300-400852.9813.42%叠加160-2002404.419.81%洋房140-1804807.7534.89%合计112522.21100.00% 2.建筑风格建议现代中式风格-中式风格的一种；也被称作新中式风格。是对中国当代文化充分理解基础上的当代设计。“新中式”风格不是纯粹的元素堆砌，而是将现代元素和传统元素结合在一起，以现代人的审美需求来打造富有传统韵味的事物，让传统艺术的脉络传承下去。现代中式既避免了现代风格底蕴的苍白，想赋予其一定的文化内涵，同时又满足了接受传统中式风格的人在保持韵味的情况下对其进行改变。本案所推荐参考的现代中式风格别墅：独栋别墅联排别墅 3.景观设计建议整体原则n庭院式景观组团，注重景观的开发性同时注意组团间功能布局的合理性，以及项目内部部分小品、建筑元素等的设置。注意与外部生态环境的自然过渡与延伸，创造多元化的彩色世界而决非单一的绿化。植载n以绿化造景为主，不同的植物品种形成独特个性，并使树型、花色、景观小品与建筑物相互衬托，再现古朴典雅之园林境界。植物品种大量选取香味具提神醒脑功效的芳香类花树，香樟、桂树、黄槐、冬青等，并配以四季花卉女贞、杜鹃、垂丝海棠、葱兰、马尼拉草，匠心独运，宛若天工，四季吐色。水景n水，天地灵气之所钟。因为有了柔婉灵动，变化无穷的水，产品才拥有独特的风韵与气质。n本项目的水景平面形态上可考虑人工水系的开掘。小区内蜿蜒绵延的静心小溪在绿坡和屋宇间潺潺流淌，曲折飘逸，风神灵秀。溪边曲径铺以砖石，蔓以芳草，两侧绿木相掩，岸边散植灌木青藤，低板拂水，水泉、瀑布、水潭点缀其间，展示着纷繁多变的水景风情，突出中式景观的小桥流水人家的风范。灯光n本项目所有的建筑、绿化、小品以及水岸线的景点应与多彩的灯光相结合，使项目在傍晚或深夜同样有着迷人的景观和色彩，使居住在此的业主为之骄傲，使未居住在此的客人为之向往，利用灯光真正展现项目的风貌和现代简约建筑结合的时尚新生活。 部分景观元素运用示意： 4.小区智能化建议智能化系统建议项目的智能化系统应在新科技的运用上达到新的层次，创造“人性化”的现代社区。与项目周边现有的小区做区隔，凸显档次感。>>>>安防自动化系统n红外线报警系统：用于整个社区的防范，低层建筑设置门磁、窗磁。n火灾自动报警系统：在住宅楼梯间、电梯前室及居室客厅等处设置感烟探测器,当发生火灾时,探测器触发报警,并将信号传送到消防控制中心。n紧急呼救系统：在住宅客厅、卧室等处设置紧急呼救按钮,当家中有紧急事情发生如生重病、有盗贼闯入,需要求助时,只要按下紧急呼救按钮,家庭主机即将信号传至管理中心,值班人员接到报警后,立即派人赶赴现场处理,使住户得到及时的救助。n访客对讲系统:：楼内居民可以用钥匙或IC卡自由进入,而外来访客必须通过对讲主机与住户通话,得到允许后,由住户遥控开启防盗门才能进入。别墅区可采可视对讲系统。n闭路电视监控系统：在住宅小区出入口处,主要路口及围墙边绿化带,地下停车场设有监控摄像机。n周界防范系统：在小区围墙上设置红外线对射报警系统,构筑起小区第一道保护屏障。 n电子巡更系统：在小区适当位置设置巡更站,并规定保安人员巡更路线和巡更时间。>>>>通讯自动化系统n电讯网络：包括电话交换网和宽带接入。n有线电视网络>>>>管理自动化系统n停车场管理系统:一般由读卡机、自动出票机、闸门机、收费站、车辆感应器、满位指示灯及管理主机等组成。n三表(水、电、气)远传自动收费系统:由于传统的入户抄表会带来扰民,读数不准等问题,为了适应人们对居住舒适性及一体化物业管理的更高要求,《全国住宅小区智能化系统示范工程建设要点与技术导则》中要求智能化住宅必须设水、电、气三表的远程抄表与收费系统。n小区设备管理系统:通过住宅小区有关网络,管理中心可显示小区内主要设备如水泵、水池水位、电梯、高低压开关、路灯等的运行状况,并可通过软件控制设备,使设备运行于最经济合理模式中。 第五部分项目价格建议一、价格策略建议建议一：平价入市，逐步提升Ø一方面初期区域市场不够成熟，给客群一定让利，预留足够的投资升值空间；另一方面，形成热卖氛围，致使成为市场热点；Ø在前期高端产品被接受，高端形象受认可后，针对市场客群可逐步提升项目价格，营造项目价值上升，投资潜力大的市场认知；Ø房价逐步提升也可防止市场风险。若先期价格就遭到市场不认同，或销售缓慢的问题，后期价格也可有较大的调整空间。优点：Ø可迅速创造市场热点或兴奋点；Ø遇到风险时，后期调整空间大；缺点：Ø项目档次可能会受到影响；建议二：中高价位试探性入市，随市场变化而动Ø先期就以中高价位入市，一方面确立项目档次和地位，另一方面可试探市场对项目价值的认知度；Ø要注意的是，前期销售需要营造出热卖势头。可利用经发公司及星洲置业自身资源，定向购房和隐性让利（或补贴）来营造；Ø先期若热卖，可逐步提高价格出售。若销售有一定问题，则后期价格可保持不变或采取促销措施。优点： Ø可保证和确立项目档次；Ø让利给内部员工及定向圈层，利用特定圈层间的口口相传，保证项目受较高的关注度与较好的口碑。缺点：Ø面对市场风险，调整空间有限；前期以独栋别墅打造较高的价格起点，逐步过渡到中后期以联排、叠加别墅为赢利点Ø由于前期项目主要是周边企业主为代表的特定圈层，有一定让利。独栋别墅利润相对少，前期利润点在少量多推的加价上。Ø随着居住氛围的营造和项目品牌档次的确立，其住宅价值得以显现，从而可以以住宅为赢利点。二、分期价格建议根据项目不同时期产品形态、价格策略及赢利模式，对项目分期价格作出如下建议：一期均价：独栋别墅9000元/平米联排别墅7000元/平米二期均价：联排别墅8000元/平米叠加别墅7000元/平米花园洋房6000元/平米三期均价：联排别墅10000元/平米独栋别墅13000元/平米 附件：项目周边主要在售项目个案专题分析l华夏。名都1.项目情况简述华夏名都定位于未来的快捷高铁交通，强调生活与配套的相互结合，形成新时代生活的流畅性，而在每一位家居者的眼中，只有与生活紧密相连的住宅才是真正的家。胶山原生绿荫下，华夏名都将自然人文结合而就，将多彩生活华夏品质倾注其间，周边的卫生、教育、商业、景观等等综合配套集于一身，形成特有高铁生活圈，让每个人都能怡然而居。2.项目周边环境华夏名都位于锡山区锡东大道安结路交汇处，周边配套主要有安镇中心小学和安镇医院。3.项目规划及推案节奏华夏名都项目分为两期期开发，项目一期推出234套多层住宅，104套小高层住宅以及40间商铺，二期总共推出934套高层住宅类房源，迄今为止，一期已售出272套，其中住宅为244套，商铺28间，二期也售出505套。4.项目产品分析项目主要卖点：华夏名都集人文生活品质寓于产品之中，以锡东高铁商务区为造势，强调未来生活的快捷便利，高铁生活商务圈是该项目的最大卖点。 项目主要户型华夏名都推出的2室2厅95平米的精致户型，拥有大面积的客厅观景阳台，主卧有大面积观景窗。三房二厅是华夏名都推出的主户型，两厅居中，南北通透，客厅大面积观景阳台，清澈明亮。四房二厅是其推出的稀有户型，三房居其一边，主卧拥有观景阳台，次卧有观景窗，户型南北通透。5.项目销售情况二期总共推出934套高层住宅类房源，迄今为止，一期已售出272套，其中住宅为244套，商铺28间，二期也售出505套。华夏名都项目营销活动时间营销2010-1-29华夏名都认购约90平方米、约120平方米 房源一次性付款享受9.8折，按揭9.9折。2010-1-5华夏名都在售面积约94、120、140平方米高层房源，一次性付款享受9.8折，按揭9.9折。2009-12-21华夏名都在售面积约90、120、140平方米高层房源，一次性付款享受9.8折，按揭9.9折。2009-5-27华夏名都为华夏房产公司在安镇建设的第二个大型高品质住宅小区，为答谢广大业主对华夏公司的支持，公司特举办优惠大酬宾活动，特推出特价房源50套，特惠价3780元/平方米起。2009-4-27为庆贺华夏名都一期6月30日正式交付，特举办“五一”购房优惠大酬宾活动。特惠房源：经典户型53套特惠价：3680元/平方米起2007-8-29华夏名都正式接受客户预约，即日起预约客户可花5000元办理金卡，至9月16日项目开盘，每天返还88元。购房成功，返还金额将在房款中扣除。 冠达。豪景东苑1.项目情况简述冠达豪景东苑东临锡东大道，西南沿河而建，与04年的冠达一期项目隔河相望，占地100多亩，在建筑风格上继续延续一期的欧洲风情与江南杭派建筑融合的建筑设计思路，容积率2.0，绿化率35%。二期西邻项目一期，西南面沿河而建。用地面积67046平米，总建筑面积16余万平米，由多层、小高层及高层住宅组成。在户型设计上，二期住宅以80-140㎡的空间组合科学布局，二期项目预计房源有22幢，业主达到1130户，物业类型主要是多层和高层、小高层，在1楼还将有部分商铺。在户型设计上，以80-130平米的空间组合科学布局，打造高品质臻美家居生活。在小区内部物业方面，还将配备智能化的硬件设施。在产品价值和产品质量上，二期将是一期的全面升级。2.项目周边环境冠达豪景东苑地处2011年运营的地铁京沪高铁沿线和轻轨2号线的终点站，项目未来交通优势非常明显，周边配套有安镇中学，安镇中心小学和安镇幼和园；附近有多家邮局和包括中行，农行，工行，建行和江苏银行等多家商业银行；有安镇医院及其他休闲，娱乐配套设施，周边有好买得超市，让你享受一站式生活服务。 3.项目规划及推案节奏在规划设计上，冠达豪景东苑项目二期延续了一期欧陆风格与江南杭派建筑融合的建筑设计思路，并依托于一期品牌优势，以简约的后现代美学，将健康、趣味、质朴、自然等生活元素完美融进建筑设计之中，通过建筑、阳光、水系、绿色、休闲与运动六大建筑艺术组合，实现产品价值与产品质量的全面升级。1月16日，冠达豪景东苑将首次开盘，正式与锡城人民见面。本次开盘的是一期工程，将推出114套的多层和小高层房源，将于2011年9月底交付。二期工程将于2010年5月开工，交付于2012年10月底。4.项目产品分析项目主要卖点：地理位置优越、交通方便、环境优美、规划前瞻、高度的性价比特色、核心版图的区位优势、得天独厚的人居环境、完备的周边配套条件以及过硬的建筑品质；项目首批主要户型。项目首次开盘推出了86-96平米的二房和三房户型。B3户型为87平米的两房户型，整体比较方正紧凑，功能分布也比较合理，电梯入户是其户型的一大亮点。豪景东苑首次推出的三房房型为面积94.5平米的紧凑型，与两房户型一样整体方正紧凑，客厅有大的观景阳台。 4.项目销售情况冠达豪景东苑在今年1月16日首次开盘，本次开盘的房源来自冠达豪景东苑的一期工程。此次推出房源114套，包括6层高的多层和9层高的小高层，房源面积86-96平米。此次开盘均价定在4400-4500元/平米之间。冠达豪景东苑1月31号二次开盘推出3栋6层高的多层住宅，3号楼、5号楼及6号楼，户型均是三房，面积从95平米至132平米不等，本次开盘房源共有108套，均价4600元/平米。冠达豪景东苑3月21日商业开盘，此次开盘共推出9套商铺，开盘价格为9880元/平米。冠达豪景东苑首批房源面积配比房型户型面积户数比重两室两厅86-885649%三室两厅965044%跃层94-9687%合计　114100%豪景东苑项目营销活动时间营销2009-12-26冠达豪景东苑首批1#、2#楼的“优权预约”活动在豪景东苑临时售楼中心举行 l吉祥国际花园1.项目情况简述吉祥国际三期水岸豪园，是吉祥国际花园的收官之作，总占地10万余平方米，总建筑面积13万余平方米，项目容积率为1.03，绿化率为达46%。项目产品结构由舒适多层和情景洋房组成，是新区罕有的醇洋房社区，也是全城稀缺的低密度国际生活区，拥有一览无遗的唐庄河景观，社区全智能化系统的物业管理，人性化外墙保温设计和窗台遮阳卷帘设计，贴心的２４小时太阳能热水系统，点点滴滴都是吉祥国际的精工之作，兼修建筑内外，荣耀再现，值得全城名流雅士全心期待。2.项目周边环境吉祥国际花园位于无锡高新技术开发区硕放生活配套圈的核心生活区位内，紧邻硕放幼儿园，硕放试验中心小学，硕放中学。3.项目规划及推案节奏2008年4月18日推出二期第二批房源，主力户型为90平米的两房以及135平米的三房，吉祥国际花园在售三期多层，起价4300元/平方米，均价约4500元/平方米。吉祥国际花园预计将于2010年5、6月份推出洋房。 4.项目产品分析项目主要卖点：吉祥国际三期水岸豪园沿河景观带和东西景观轴以北特别设计少量舒适多层和电梯多层，与小区南边的洋房形成高低错落、相互借景的完美规划。坐享唐庄河核心景观带，拥有一个纯天然的河流景观，园林景观绿化与灵秀的唐庄河有机融合，东西组团间形成的空间视线走廊，步移景异的中庭庭院，将小区和天然水系的空间有机结合，共同形成了水岸豪园的私家园林景观盛宴。项目首批主要户型。吉祥国际三期水岸豪园，首推精品房源舒适多层产品，户型为89㎡舒适二房和121㎡宽阔三房。吉祥国际三期水岸豪园的三房户型面积为121平米，整体比较方正紧凑，功能分布也比较合理，大面宽客厅以及超8平米观景大阳台是其户型的亮点。 项目销售情况吉祥国际花园三期推出228套89平米舒适二房和121平米宽阔三房，三期预估均价为3680元/平方米。12月1日起接受预约，现交意向金2万开盘时可抵3万。吉祥国际花园三期房源面积配比房型户型面积户数比重两室两厅8914162%三室两厅124-1858738%合计　228100%吉祥国际花园的主力产品是89平米的二房和121平米的三房房。从销售情况来看，D2栋销售最好，总共成交22套，其余楼栋去化量较少。吉祥国际花园项目营销活动时间营销2007-9-30吉祥国际花园答谢新老业主暨庆贺二期东园盛大公开举办“喜迎国庆祝福吉祥”大型焰火文艺晚会2008-4-184月18日—5月5日开盘期间，所有成交客户均可享受惊喜优惠，购买多层、跃层可享受“五重喜”优惠活动，特别优惠连环送，最高优惠金额近9万元。2009-12-4吉祥国际花园三期12月1日起接受预约，现认购2万抵3万。 l梅里香舍1.项目情况简述梅里香舍项目位于新区梅村、南面为锡贤路、北面为金城东路、西边为新锦路、东面为新韵北路、项目占地6.67万m2、总建14万m2、分两期开发、一期已售馨，二期约650户，其中有多层、小高层、高层、面积50-200m2、绿地率34.1％、车位681、容积率1.8。2.项目周边环境项目周边各项配套设施齐全，主要有以下配套：l中小学:无锡新区实验小学、梅里中学、梅村中学l幼儿园:梅里幼儿园、梅村中心幼儿园l综合商场:百业超市、华普超市、海澜之家、肯德基l邮局:梅府邮电局l银行:中农建工商、中信l医院:梅村镇医院、金瑞门诊l其他:锡梅广场、香梅大酒店、恒春酒店 3.项目规划及推案节奏项目分为两期期开发，项目一期现已售罄，二期以90-105平米小户型为主，总价低。物业体量40万平米，它是新区规模最大的楼盘之一，为新区唯一西班牙风情社区，周边有梅村中心幼儿园、无锡新区实验小学、梅里中学、梅村中学等优秀教育资源。二期产品主要为50-172㎡“多层院落洋房”与“电梯观景洋房”两类产品，户型在一期基础上进行了全面的改良升级，有经济型的50平米单身公寓、舒适型的88-117平米两房三房、以及享受型的140-180平米复式大宅，产品涵盖非常丰富。项目产品分析项目主要卖点：打造无锡新区首个西班牙建筑风格的国际社区；项目二期主要户型。梅里香舍推出经济型M户型，1房1厅，50平米，朝南有270度圆弧观景阳台，大面积景观窗，整体比较方正紧凑，功能分布也比较合理，电梯入户观景是其户型的一大亮点。H户型多层院落洋房拥有主卧朝南大面积观景窗，私有入户花园，南北通透全亮间。 D1为复式户型，下设有6平米超大270度观景阳台，客厅、主卧均有大面积观景窗，此外跃层中赠送的17平米超大景观露台也为此电梯观景房的一大特色。项目销售情况梅里香舍二期11月28日开盘，推出50-172平方米西班牙洋房，价格3780元/平方米起。二期岁末加推36套约100平方米花园洋房，起价48万元/套。2010年二期在售房源4600元/平方米起，高层、多层、洋房均有，面积在80-180多方米左右。梅里香舍二期首批房源面积配比房型户型面积户数比重一室一厅502216% 两室两厅87-909916%三室两厅105-17210162%合计　222100%梅里香舍项目营销活动时间营销2010-3-2梅里香舍二期房源，老客户带新客户成功购房，新客户享受总价1000元优惠，老客户获得1000元超市购物卡。2009-11-26梅里香舍二期开盘，办理VIP卡开盘可享双9.9折，同时享受"日进双百金“活动优惠。注：优惠金额按200元/天计。VIP卡现已抢购368组。2008-7-318月2日、3日便宜日开盘热卖。抄底行动全线95折。来就送实惠大礼。2008-6-26梅里香舍抄底行动百套全新单位95折上市,震撼价3430元/平方米起。2008-3-27超值跃层140平米统一售价3550元/平米；170-190平米统一售价3450元/平米。2008-3-20140—190平米超值跃层限时特惠3450元/平米起，附赠20—30平米超大露台。2008-2-20嘉友梅里香舍元宵节灯迷会在嘉友梅里香舍销售中心举行，在活动期间，为参与活动的人士准备了无锡大世界影城电影票，送完为止。 l明园新都1.项目情况简述明园·星都地处鸿山街道核心地段,置身无锡新区工业园区,吴文化气息浓郁,人文环境优越。项目总占地面积117200平米,总建筑面积165500平米,集多层、小高层、高层复式洋房、酒店式公寓、商业街区等多种建筑形态之大成。镇中小学、幼儿园、银行、集贸市场、汽车站等环绕左右，前卫的建筑规划设计风格、先进的区域配套设施、怡人的景观和生态园林相融合，缔结优尚臻品,铸造高尚社区。2.项目周边环境明园星都位于新区鸿山镇锦鸿路德育路交汇处，项目周边配套基本齐全，银行、学校、医院、宾馆、超市、菜场一应俱全，能够满足基本生活所需。周边有鸿山镇中小学、幼儿园、银行、集贸市场、汽车站等配套设施，交通便利，107路，7路，K752,K751可至鸿山客运停车场。3.项目规划及推案节奏 项目产品分析项目主要卖点：鸿山是吴文化的发源地，处于无锡东南角，离市区咫尺距离，到苏州亦十分快捷。这里自古文人辈出，随着政府投资力度的加强，鸿山街道不久将继太湖、灵山大佛之后成为无锡的第三张名片，身处鸿山的明园星都也将以“文化名都”为发展方向，走出自己的特色。项目主要户型 在户型设计上，明园·星都的房型都是南北通透，阳光充足。在房间的设计上大多都使用了飘窗的概念,不仅拓展了房屋的面积,更提高了居住的舒适度。整体面积从87平米到270平米不等，户型多样，设计紧凑合理，实用性强，功能齐全，没有过多的空间浪费。不管是87平米的两房两厅一卫还是270平米的复式房都按最舒适比例完美划分空间，在各项功能完备的前提下使居住达到最佳状态，像空中花园、入户花园、套房设计式主卧的运用项目销售情况明园星都于08年9月28日开盘，此次开盘推出的为多层住宅和商业物业，包括20幢总计422套住宅以及2幢58间商铺。供应面积达63332.49平米，其中住宅55294.03平米，商业8038.46平米。明园星都房源面积配比 房型户型面积户数比重两室两厅8725661%三室两厅108-131246%四室两厅140-1427016%复式182-2707217%合计　422100%明园星都项目营销活动时间营销2008-9-28明园星都9月28日即将盛大开盘，8月8日起接受金卡办理业务，金卡最高优惠可达2万元，越早办理优惠越多。'