《别墅项目报告》PPT课件

'2011年龙湖地产营销报告共筑沈阳别墅生活的龙湖时代-龙湖项目组- 报告内容整体市场分析项目及目标分析解决方案销售执行新联康--您可信赖的房地产营销专家 市场分析 1月12日央行上调准备金率强力遏制信贷冲锋2月20日银监会发布流动资金贷款管理暂行办法打击炒房者3月10日国土部出台19条土地新政强调房地产用地监管3月11日国土部剑指土地市场四宗罪将开展全国检查3月18日国资委要78家非地产主业央企15天出退出方案4月11日4月13日4月15日4月16日国土部公布2010年计划住宅供地18万公顷4月17日国务院：房价过高地区可暂停发放第三套房贷4月19日未获预售许可开发商不得收取定金4月19日住建部要求商品住房严格实行购房实名制4月21日二套房以住房套数界定不再以贷款为准5月02日央行年内第三次上调存款准备金率5月05日关于加强廉租住房管理有关问题的通知5月26日关于土地增值税清算有关问题的通知6月04日三部委发文明确个人房贷二套房认定标准6月12日住建部等七部门发文加快发展公租房7月12日银监会：严格执行差别化房贷政策不能动摇8月02日国土部发1457宗闲置土地黑名单9月04日首批十城市土地规划获批102市须上报总体规划9月27日国土部住建部出重拳闲置土地一年以上禁拿地9月29日中国出台措施巩固房地产市场调控成果2010年国家先后出台20多条房产政策，遏制房地产价格上涨，9.29调控出台后，房地产市场再次遭受冲击，政府的调控力度空前强大。2010年新政回顾新政出台时间及内容新联康--您可信赖的房地产营销专家 2010年4月和9月房地产调控政策对比9月新政策4月新“国十条”主要内容特点主要内容特点个人贷款首套房首付款比例调整到30%及以上无户型差别套型建筑面积90平方米以下不得低于20%，面积90平方米以上不得低于30%有户型差别二套房严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定要求严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍抑制投机、投资三套房暂停发放第三套及以上住房贷款用于全国范围贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高，部分地区可暂停发放购买第三套及以上住房贷款不同地区可灵活执行保障性住房限购加大对各地2010年住房建设计划和用地供应计划实际完成情况的普查考核力度，切实落实中小套型普通商品住房保障性住房建设计划和供地计划强化落实确保完成2010年建设保障性住房300万套、各类棚户区改造住房280万套的工作任务具体目标房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数对一些城市提出要求地方人民政府可根据实际情况，采取临时性的措施，在一定时期内限定购房套数执行灵活9月新增政策商业银行对不认真执行差别化信贷政策的商业银行，一经查实要严肃处理税收保险支持公共租赁住房建设和运营有关税收优惠，对个人购买90平方米及以下普通住房，且该住房属于家庭唯一住房的，按1%税率征收契税。资金保险资金可以投资基础设施类不动产、非基础设施类不动产相关金融产业，不得投资开发或者销售商业住宅9月调控是对4月新政的一个延伸，由“有差别”到无差别”，“灵活执行”变为“全国执行”。9月调控杀伤力再一次升级。2010年重点政策对比分析2010年新政回顾新联康--您可信赖的房地产营销专家 城市出台日期截止日期本市户籍家庭非本市户籍家庭无房户可购买拥有1套房客购买拥有2套房及以上客购买无纳税、社保证明可购买有1年纳税、社保证明，无房户可购买有1年纳税、社保证明，有1套房及以上可购买北京4月30日——1套1套1套1套1套1套深圳9月30日——2套1套禁止购买禁止购买1套禁止购买厦门9月30日——1套1套1套1套1套1套上海10月7日——1套1套1套1套1套1套宁波10月9日——1套1套1套禁止购买1套1套福州10月11日12月31日1套1套禁止购买禁止购买1套禁止购买杭州10月11日——1套1套1套1套1套1套南京10月12日——2套1套禁止购买2套2套最多1套温州10月12日12月31日1套1套1套禁止购买1套1套天津10月13日——市内六区限购一套海口10月14日12月31日1套1套1套1套1套1套广州10月15日——1套1套1套禁止购买1套1套三亚10月16日——1套1套1套1套1套1套大连10月19日——1套1套1套1套1套1套苏州11月3日——市区限新购一套住房兰州11月14日——2套1套1套禁止购买1套（2年）禁止购买4.17新政仅北京出台了限购令，9.29后，15个城市迅速跟进“国五条”，限购令频频出台，东南沿海上涨过快区域尤为迅速，精确打击投资及投资性需求，具有短期时效性。重点政策--限购令2010年新政回顾新联康--您可信赖的房地产营销专家 重点政策—房产税2010年新政回顾房产税是以房屋为征税对象，按房屋的计税余值或租金收入为计税依据，向产权所有人征收的一种财产税。房产税地点重庆上海计税方案方案主要针对高档住宅，按面积计，实行累进税率;税率可能1%具体方案未定，以套数为计税方案目前动态1月9日召开的重庆市“两会”上获悉，重庆市政府将对房地产市场加强财税调节，并确定开征高档商品房房产税。上海试点房产税在2010年12月9日已获得中央批准。”虽说上海试点获批，但方案可能会在今年全国“两会”上进行讨论后，才可能正式试点。重庆和上海率先实施房产税政策，重庆实施的速度快于上海，主要针对于高档住宅，按面积计税。上海实施房产税的具体方案未定，但是以套数为计税方案。对房地产的影响：房产税将会增加普通购房者负担，将会减少刚需客户的购买。由于增加投资者的持有成本，将会抑制市场上的投资炒作行为。房产税的实施，将会增加购房者的观望情绪，暂时放缓购房计划，短期内将影响开发商的销售和回笼资金。房产税，目前将在重庆和上海试点实施，未来将会在多个城市开展实施，将会对中国的房地产市场有着持久的影响。新联康--您可信赖的房地产营销专家 时间2007年2008年2009年2010年政策条数1031915关键词土地税、累进税率、肃清行业市场、监察打击、加息、严厉查处闲置土地、捂盘惜售、打击炒房、从拍卖源头抓起、“限外”准备金率下调、契税税率下调、20%首付、两减一免、“两率”下调、小产权房禁发贷款、节约集约用地、上调准备金率、规范开发时限、清查住房公积金、打击囤地土地出让首付款提高、遏制炒房、严查小产权、资本金比例调整，利率85折优惠“国十一条”、加强土地供应监管、央企重组、严控大套型住房供地、4.15新政、利率上调、三套房贷款叫停、三套公积金贷款叫停政策名称1月1日《关于修改〈中华人民共和国城镇土地使用税暂行条例〉的决定》1月24日《关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知》3月16日《中华人民共和国物权法》4月《关于开展房地产市场秩序专项整治的通知》3月18日-12月21日加息8月《关于开展国有土地使用权出让情况专项清理工作的通知》9月整顿市场秩序打击捂盘惜售9月末提高二手房贷款首付和利率11月1日《招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定》（简称“39号文”）5-11月《关于进一步加强、规范外商直接投资房地产业审批和监管的通知》《外商投资产业指导目录（2007年修订）》《土地登记办法》《关于严格执行有关农村集体建设用地法律和政策的通知》《经济适用住房开发贷款管理办法》《土地调查条例》《国有土地收购储备办法》《关于做好住房建设规划与住房建设年度计划制定工作的指导意见》《国务院机构改革方案》全面排查住房公积金违规放贷《关于房地产开发企业所得税预缴问题的通知》《违反土地管理规定行为处分办法》央行上调存款类金融机构人民币存款准备金率《房屋登记办法》《民用建筑节能条例》《公共机构节能条例》《全国土地利用总体规划纲要》“两率”下调……执行基准利率0.85倍优惠监察建设用地规划变更、容积率《关于审理建筑物区分所有权纠纷案件具体应用法律若干问题的解释》和《关于审理物业服务纠纷案件具体应用法律若干问题的解释》《关于2009年深化经济体制改革工作的意见》《关于试行社会保险基金预算的意见》《关于进一步加强土地出让收支管理的通知》国务院出台“国十一条”《国土资源部关于改进报国务院批准城市建设用地申报与实施工作的通知》《关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知》国资委要求，７８家不以房地产为主业的中央企业退出房地产4.15新政土地闲置一年以上竞买人及其控股股东将被禁止拿地。三套房贷暂停发放存款准备金率上调《关于规范住房公积金个人住房贷款政策有关问题的通知》三套房公积金贷款暂停发放政策导向抑制房地产发展速度扶持房地产房价快速上涨遏制房价增长过快2007年打压后由于经济原因政府2008年大力扶持，致使2009年房地产市场量价齐升，导致2010年的国家严厉调控加以遏制房价过快增长。历年政策对比分析2010年新政回顾新联康--您可信赖的房地产营销专家 市场表现又如何？沈阳是否受到号称史上最严厉调控的影响？思考： 近年商品房供求情况09年起沈阳市场首次出现了供不应求的态势，供求比为为1：1.22,10年截止11月供求比1：1.02,依然呈现供不应求，但对比2009年供需求也趋于平衡。供大于求供不应求沈阳大市场分析市场供求价格进入高速上涨期10年截止11月整体均价达到5298元/平方米，较09年增长27%。对比沈阳往年的增长速度，沈阳房价已进入高速增长期。2010年沈阳市场未受到调控影响，保持了09年的良好势头，价格快速上涨，供需基本平衡，市场发展健康。近年商品房价格走势（数据来源：新联康信息平台）新联康--您可信赖的房地产营销专家 量价齐升量价齐升价格量震荡量价齐升价涨量震荡不同于一线城市，沈阳房价平稳，且成交量迅速增加，08年一线城市成交量大幅下滑，但沈阳依然稳步上升，并出现“量价齐升”的态势。2010年目前房价已达5293元/平米。沈阳房地产市场已由平稳发展正式进入高速发展阶段，市场更为成熟，预计未来价格将持续走高，成交受政策的影响会更趋同于一线城市。房地产发展进程对比沈阳大市场分析量升价稳（数据来源：新联康信息平台）新联康--您可信赖的房地产营销专家 沈阳大市场分析09-10年分月需求走势09-10年分月量价走势2010年市场表现29.6%10年8月市场需求被大量释放，供求比为1：1.57,达到今年顶点，4月及10月均未售到新政影响而出现回落。10年成交价格相比年初价格涨幅近30%,到今年顶点，4月及10月价格也未受新政影响，全年涨幅较去年高出27%，再创新高，成交较去年高出7个百分点，处于平稳增长从今年月度成交情况来看，沈阳市场并没有受到2010年的各个政策影响，成交量依然稳步上涨，价格则有大幅度的提升。（数据来源：新联康信息平台）新联康--您可信赖的房地产营销专家 11月沈阳房价同比涨幅全国房地产运行情况发布，沈阳房价同比连续9个月上涨。国家统计局发布11月份全国房地产市场运行情况，数据显示11月份全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨7.7%，涨幅比10月份缩小0.9个百分点，连续7个月出现回落，环比上涨0.3%。不过，沈阳房价走势并未与全国保持同步，正好相反，11月份沈阳房价同比上涨8.0%，连续9个月上涨，这一涨幅创下了年内新高，在全国15个副省级城市排名第二位。专家指出，沈阳作为二线城市基数比较低，同比涨幅创年内新高很正常，房价保持平稳发展态势。（信息来源：辽沈晚报）1-11月沈阳房价走势图西安沈阳武汉大连哈尔滨青岛济南长春厦门宁波南京成都杭州深圳广州10.3%8.0%7.8%7.4%6.3%6.3%5.6%3.8%2.8%2.7%2.4%2.4%2.4%2.0%0.2%15个副省级城市房价同比涨幅情况沈阳大市场分析2010年市场表现2010年沈阳市同比涨幅位列15个副省级城市第二名，且同比连续9个月上涨，可以看出沈阳正在逐步发力，房地产发展势头高涨。新联康--您可信赖的房地产营销专家 住宅价格泡沫指数代表实际房价中价格泡沫所占的比例。中国社科院8日发布《住房绿皮书：中国住房发展报告》，今年我国大中城市房价泡沫程度过大。在对2010年9月全国35个大中城市二类地段（城市一般地段）普通商品住宅集中成交价的对比分析发现，普通商品住宅平均房价泡沫为29.5%，其中有7个城市泡沫成分占实际价格比例在50%以上。11个城市泡沫成分占实际价格比例在30%-50%之间，8个城市泡沫成分占实际价格比例在10%-30%，9个城市泡沫成分占实际价格比例在10%以内。（信息来源：沈阳日报）泡沫指数最高的前七个城市（50%以上）泡沫较高（30%-50%）存在一定泡沫（10%-30%）南昌、济南、合肥、西安、广州、昆明、西宁、长沙泡沫较低（10%以下）南京、重庆、太原、呼和浩特、沈阳、厦门、海口、银川、乌鲁木齐沈阳大市场分析2010年市场表现较低的泡沫指数，使沈阳房地产市场能依然保持一定的平稳增长，不会出现大幅的市场波动。新联康--您可信赖的房地产营销专家 沈阳大市场分析2010年市场表现成交结构—面积成交结构—单价2010年从成交面积来看，市场仍然是以60-90平的刚需产品为主，但90-120的产品有了小幅的增长，说明沈阳正逐步从刚需向首改需要转变。2010年商品房成交单价较2009年发生了巨大的改变，6000元以上的成交大幅增长，4000元以下的成交则有明显的减少。说明沈阳正在逐步告别低价时代，向高价时代迈进。成交结构的改变充分说明沈阳市场已从原来的初步发展期向成熟期转型。（数据来源：新联康信息平台）新联康--您可信赖的房地产营销专家 高端项目，价格将突破两万项目名称位置2009年价格2010年价格涨幅变化趋势金地滨河国际浑南4300元6300元46%↗华润凯旋门铁西6500元13000元100%↗世茂五里河和平9000元11000元22%↗万恒领域大东4800元5900元23%↗万科魅力之城于洪5300元7000元32%↗各热点区域典型项目的年均涨幅均达到了20%以上，涨幅超出全市的平均水平，充分印证了市场持续向好，价格快速上涨的趋势。皇朝万鑫万科柏翠园华润悦府均价21000元预计均价20000-25000元预计均价25000元单价超过两万元的项目频频出现。2011年高端项目将继续增加，过两万元的项目也将纷纷入市，势必将沈阳房价再一次推高。沈阳大市场分析2010年市场表现万科春河项目均价20000元以上新联康--您可信赖的房地产营销专家 2010年沈阳市场依然向好，成交以刚需为主，价格增长明显，2011年随着高端项目的入市，价格或出现快速增长，未来调控政策或形成小幅波动，整体市场仍将稳步增长。沈阳大市场分析 板块分布及属性城市别墅产品：为双拼及联排面积段：265-320联排：13000-16000元/平双拼:18000-20000元/平城市别墅项目分布较散，不集中在某一固定区域新兴类城市板块产品：联排及升级产品面积段：320-350联排：6000-7000元/平沈北作为新兴的板块，周边配套不够齐备，所以我们将其定义为新兴类城市别墅棋盘山板块产品：独栋、联排及升级产品面积段：联排220-240独栋510-580升级产品370-580联排：9000-16000元/平独栋:15000-28000元/平升级产品：14000-15000公认的高端别墅区蒲河板块产品：联排及升级产品面积段：240-340联排：5000-7000元/平升级产品:10000-12000元/平新兴经济型别墅区空港板块产品：联排、双拼及独栋面积段：联排256-270双拼290独栋400-1200联排：7000-10000元/平双拼:12000元/平独栋：11000-15000沈阳别墅起源地，以空港为依托，产品形式落后，已逐步淡出市场滟澜山及香醍漫步项目品质高于片区属性，应该跳出区域，对比全市沈阳别墅市场分析新联康--您可信赖的房地产营销专家 沈阳别墅市场分析别墅市场概况别墅市场并没有像整体市场一样出现供不应求的态势，供应量整体呈上涨趋势，成交量对比09年却有所下滑，表现为供大于求，主要原因是别墅市场出现分化，品质项目引领市场，经济型别墅逐渐退市。1.2010年主要项目上市及库存为1768套，成交924套成交比为1：0.52，市场呈现供大于求的状态2.多数项目8月集中放量，需求大量稀释，9月后成交一路走低沈阳别墅市场07年快速发展，08年不断成熟，并由此进入稳定发展阶段；09年沈阳别墅市场是由低价低品质占领市场向品牌和产品力引领市场转变；10年沈阳别墅市场已进入到成熟阶段1.08年别墅市场受碧桂园多盘大规模入市的影响，供应量出现激增，其他各年供应均保持平稳增长。2.从成交来看，08-09年出现了成交快速增长，2010年随着低品质别墅项目的退市，成交出现回落，市场份额有限。+105%+15%-26%新联康--您可信赖的房地产营销专家 主要项目成交情况1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计兰乔圣菲21783194544562保利23816776116119140世茂爵世山2020棋盘山1号1288117154富力134117441218117398琥珀湾149152318149194滟澜山648678香醍漫步605267中海龙湾3816117611106381亿达玖墅1251036荣盛58361碧桂园15633128合计82535513366733691406131239192010年销售金额第一名保利十二橡树，销售金额5.3亿元，前五名依次为保利、兰乔、首创、中海龙湾、富力2010年销售均价第一名兰乔圣菲，销售均价20870元/平，前五名依次为兰乔圣菲、中海龙湾、世茂爵世山、保利十二橡树庄园及金地长青湾2010年成交主要集中在7-9月，共成交582套，占全年总成交的63%。金额头名是保利，单价首位为万科。沈阳别墅市场分析新联康--您可信赖的房地产营销专家 人群板块配对项目购买理由有理想的事业发展到一定规模的私企老板、周边城市能源业的私企老板、原政府职员下海经商棋盘山，城市别墅兰乔圣菲独栋、唯美十方独栋、中海龙湾双拼等舒适，品质，地位体现顶级次顶级人群板块配对项目购买理由中等规模私企老板、周边能源业的暴发户、政府高层棋盘山，城市，机场兰乔联排，中海联排，橡树湾联排，富力仙湖联排品质，性价比中级人群板块配对产品购买理由中小规模私企老板、国企高层、政府高层棋盘山，蒲河保利十二橡树独栋联排，首创琥珀联排，原香墅联排，皇第龙邸联排性价比，品质低级人群板块配对产品购买理由中小规模私企老、国企业中高层、政府中高职员蒲河大溪地，九如溪谷，中体花园1号等的联排价格别墅客户分级对比上海及北京别墅客户类型丰富，如世界500强企业高管、影视明星及周边城市的投资型客户，沈阳别墅市场客户相对类型单一。沈阳别墅市场分析新联康--您可信赖的房地产营销专家 2011年别墅市场预测序号所属板块1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1兰乔圣菲棋盘山板块2保利棋盘山板块3世茂爵世山棋盘山板块4新希望棋盘山板块5棋盘山1号二期棋盘山板块6中旅蓝爵公馆棋盘山板块7荣盛道义板块8嘉润香麓山蒲河板块9琥珀湾棋盘山板块10三盛颐景园北部板块11恒基金河湾蒲河板块12中海龙湾南部板块13奥园国际城南部板块14金地长青湾南部板块去化库存独栋12套六期新推联排升级产品94套新推联排28套，类独栋50套推出库存2.2期独栋38套推出60套联排，小独栋30套，大独栋3套去化库存双拼（合院）新推二期，产品为双拼，首次推出约80套新推联排及双拼，约70套左右新推五期联排30套预计推出30套双拼，20套联排类独、双拼及联排共约46套推出30套类独栋，20套联排，4套双拼去化库存独栋38套，联排18套推出二期联排40套去化一期库存联排30套1.2011年，上半年主要以去化库存为主，5月开始陆续有新品推出，推出多为联排及类独产品，主要目的是避开与2010年类似的集中开盘，缓解竞争压力2.在2011年，主要项目上市套数预计将会达到800套左右，可见全市别墅市场的激烈竞争3.像兰乔、保利等标杆项目将逐步退市；产品供应多为联排、双拼及联排升级产品，纯独栋为市场稀缺2011年从5月开始将会陆续推出新品，上市产品以联排为主，供应量大，市场竞争激烈。去化库存联排40套预计推出新品联排，约40套推出联排100套沈阳别墅市场分析推出约45套联排 供大于求，竞争激烈对比全市，别墅市场容量有限供求从项目数量及TOP10排名看棋盘山板块仍为热点区域，其他区域声音较弱热点产品创新不断被复制，市场同质化严重产品客户层级单一客户沈阳别墅市场分析5月集中放量，联排为主供应大竞争更为激烈预测 NO.5进入北京及上海后迅速打开市场得到客户认可NO.2全国住宅用户满意度指数测评第一名NO.12008中国房地产公司品牌价值TOP10NO.32009中国房地产百强企业规模性TOP10NO.4凭借出色景观及产品成为业内公认别墅专家2010年龙湖全国总销336亿元，在沈阳两项目共销售约3亿，不到全国的1%业绩惨淡。。。龙湖怎么了？？！！ 项目及目标分析2010年项目回顾沈阳龙湖项目分析龙湖两项目目标分析 龙湖项目分析大盘入市操作模式开发商单盘体量最大（万平）线上推广线下推广中海280长白岛拍得地王导入品牌竞得车辆厂及荷兰村两块地王实现联动集中报广、路旗荣盛25品牌导入三盘联动报广红酒品鉴会中秋业主赏月晚会华润90国企实力主打品牌四盘联动网站开通故宫全球招商活动鲁豫有约华润凯旋门品鉴会路旗、高炮Burberry新品发布会恒大200密集的报广投放114报号植入品牌邀请成龙、范冰冰等明星暖成活动龙湖266路旗、报广行销模式苗圃公园游园会名车及奢侈品展大地艺术节在沈阳大盘集中以线上的强势推广宣导品牌，龙湖则反之，以线下为主，缺少大盘气势【龙湖属于大盘，缺少线上活动，不同于其他大盘操作模式，效果不佳】 龙湖项目分析2010年龙湖营销节点搜房广告1-4月，主要以积累客户为主5月，开始主动约访客户，为客户介绍产品及园区特色，派发户型图6月，开始开展一些活动，及报广宣传，6月12日-16日苗圃公园开放邀请客户到访6月26日售楼处开放，当天到访在100组客户左右7月，开展活动，邀请客户到访，7月3日大地艺术节，到访在200组左右，7月17日样板区开放，7.24.顶级豪车展8月7日内部认购，推出60套，认购42套8月15日正式开盘，加推40套房源，当天去化20套开盘后，去化情况较差，基本没有持续销售苗圃公园开放虽然在开盘前进行了推广及客户积累活动，但并没有真正的实现品牌落地，开盘后的销售情况也急转直下【推广力度不够，以线下活动为主，缺少线上活动，品牌未落地】 城市单盘最大体量（万平）卖点景观鉴赏期（月）进入城市年限项目数量城市级别北京19附加值景观创新产品7810直辖市上海15附加值景观创新产品全年34直辖市重庆19附加值景观创新产品101621直辖市西安4.5中式产品成熟的高端区域636二线城市成都25附加值景观创新产品10610二线城市沈阳66景观512二线城市分析沈阳项目体量最大龙湖的卖点体现最少景观观赏期最短城市进入时间最短项目最少城市级别较低龙湖项目分析龙湖各城市项目对比相比于其他城市，龙湖地产在沈阳的优势被减弱。【进入时间最短，项目最少，卖点最少，景观观赏周期最短，项目体量最大】 龙湖项目分析大盘入市操作模式性价比销售项目生活梦想持续营销品牌小盘大盘大盘要传递和给予客户的与小盘是截然不同，龙湖在沈阳更应该走大盘的操作模式新联康--您可信赖的房地产营销专家 龙湖项目分析区域及客户沈阳热点区域为棋盘山别墅区及浑南新区为主沈北片区关注度较差，客户认知度较低龙湖项目所在区域认知度较低，别墅市场份额小，客户资源有限市场上。HOT！HOT！2010年沈阳商品房成交1500万平方米，别墅成交39万平方米，占总成交的3%，别墅客户有限且存在地源性。新联康--您可信赖的房地产营销专家 项目兰乔圣菲十二橡树庄园爵世山新希望棋盘山1号香缇澜山香麓山琥珀湾金河湾龙湾国际城长青湾颐景园产品独栋联排升级联排双拼独栋双拼联排联排独栋双拼双拼升级联排双拼联排升级联排双拼联排升级联排联排双拼联排联排联排联排升级联排龙湖项目分析产品荣盛香缇澜山龙湖产品同质化严重，供应升级型产品项目较多，尤其出现了荣盛刻意模仿龙湖的项目，龙湖产品优势不突出。VS对于沈阳的客户，分清谁是李逵，谁是李鬼了吗？？？新联康--您可信赖的房地产营销专家 龙湖项目分析存在的问题以小盘思路操作大盘︱没有以品牌支持销售︱以销售结果为导向︱前期推广体系不系统Q1：品牌缺少持续推广，品牌没有真正实现落地Q2：线下推广为主，，以小盘之心度大盘之腹，缺少气势Q3：龙湖的产品优势在沈阳被弱化，市场同质化严重Q4：两项目所在区域均不属于热点板块，不被客户认可 两项目总体量约5000亩，2011年总销售目标18亿元，销售面积21万平（其中别墅13.2万平，洋房7.8万平）目标销售难点：项目总体量需去化较长周期2010年沈阳别墅市场总体去化39万方，2011年销售任务占2010年全年销售的33%以新联康别墅来客成交比的标准1:10（业内平均1：15），普宅1：7（业内平均1：12），别墅需要4400组客户，洋房需要4200组客户要实现2011年的销售目标，我们将面临的是前所未有的挑战！两项目目标分析新联康--您可信赖的房地产营销专家 面对龙湖在沈阳重重难题及销售指标的重压我们要如何应对？？找出症结所在，就让我们对症下药。。。两项目目标分析新联康--您可信赖的房地产营销专家 解决方案品牌落地问题品牌营销方案项目解读 客户语录一：“龙湖”的名称让人觉得很大气；但从广告来看，给人感觉园区景观比较丰富，做景观很专业的开发商，其他的没看出来。最初听到这个龙湖时，感觉位置应该不错，知道两项目均在沈北以后，这种感觉就没有了，它在我心里面的位置一下子就落了下来。总体感觉就是这只沈北地区园区景观好的项目。客户语录二：看过龙湖的广告牌，给人的感觉是一个景观做的很好的别墅，但是除了景观外不清楚项目还有什么卖点。现阶段客户对龙湖项目认知：“雾里看花”，有期待但较模糊品牌落地问题新联康--您可信赖的房地产营销专家 2011年营销突破：在区域、产品均不被认可的情况下，品牌营销成为重点，需制造话题，通过品牌再次落地，行成关注，带动龙湖两项目销售。客户对于龙湖品牌的误解产品力得不到应有的体现产品同质化严重此时唯有重新树立龙湖的品牌，让客户重新认识龙湖，拿掉“园丁”的帽子，走专属于“龙湖”的品牌推广路线品牌落地问题新联康--您可信赖的房地产营销专家 龙湖核心价值梳理FABF(features/fact)龙湖本身的性质龙湖一线品牌、多年别墅研发经验、聚焦高端引领创新、景观出众最佳体验、全国标准成本优化、细节品质人性服务、5000亩大盘、类独栋别墅、情景洋房、周边配套不够完善、区位交通不发达、产品总价高A(advantages)相对于竞争对手的优势龙湖品牌、专家、大盘、园林、景观、物业B(benefit/value)项目给用户的利益（价值）龙湖别墅专家建的别墅品牌落地问题新联康--您可信赖的房地产营销专家 2011年怎样实现品牌落地？使更多客户了解龙湖？2011年“品牌落地”营销执行方案新联康--您可信赖的房地产营销专家 展示品牌营销方案新联康--您可信赖的房地产营销专家全国首创全景市区展示体验馆 把龙湖景观、户型完全移植到体验中心，体现龙湖专业景观栽植，同时引进两岸咖啡/85°C咖啡，给予客户高端的服务，同时使用高端娱乐场所吸引客户上门。主要功能：品牌展示项目展示景观技术休闲娱乐设立时间：3月份设立地点：皇姑、沈河、大东交汇处展示品牌营销方案新联康--您可信赖的房地产营销专家 品牌营销方案推广【市内大型户外】攻下市区中心大型户外树立精神堡垒，主打“龙湖后豪宅时代的别墅专家”。设立时间：2-4月份设立地点：全市重点区域（黄河大街、金廊等）【网络】网络、软文同步宣传搜房网、新浪乐居、搜狐焦点，以软文的形式同步宣传“龙湖后豪宅时代的别墅专家”。时间：3-4月份龙湖.后豪宅时代的别墅专家新联康--您可信赖的房地产营销专家 展示【工法展示间】两项目售楼处设工法展示间售楼处内设工法展示间，展示龙湖产品细节到位，体现龙湖“别墅专家”的称号，同时解决了目前售楼处功能较为单一的现状。设立时间：3月份设立地点：滟澜山、香醍漫步售楼处内品牌营销方案新联康--您可信赖的房地产营销专家 【以龙头身份联合区域开发商炒热板块】形式：论坛/媒介内容：片区内开发商达成区域共识，共同进行区域炒作邀请知名业内人士、政府人士举行论坛联合政府和媒体进行区域炒作目的：通过媒介提高片区知名度和客户认知度，刷新客户的片区认知形象，发出区域声音。时间：5月份炒热板块品牌营销方案新联康--您可信赖的房地产营销专家 各阶段工作品牌营销方案主题4月3月2月1月事件现场包装媒体市内营销体验馆建立工法展示间龙湖后豪宅时代的别墅专家区域论坛户外、网站、软文5月新联康--您可信赖的房地产营销专家 在解决品牌落地问题之后，对于项目实质问题，更需要解决！那么，对于龙湖在沈的两个项目，我们从依次说起！新联康--您可信赖的房地产营销专家 龙湖·艳澜山新联康--您可信赖的房地产营销专家 项目分析项目定位案例借鉴核心营销思路营销策略执行SWOT分析策略推导策略总纲项目定位客户定位目标客户锁定形象攻略展示攻略推广攻略第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段框架案例借鉴项目建议营销执行总控营销费用新联康--您可信赖的房地产营销专家 龙湖.艳澜山现状SWOTS优势品牌实力1000亩大盘园林苗圃及果园物业服务育才及2中高校的落户周边产业基础产品品质高别墅专家体验式营销W劣势大区域环境差小区域内位置偏，客户容易被截流一期产品面积控制较差，总价高产品线不够丰富缺少品牌落地配套不成熟没有会所客户通往项目动线差没有做到完全的体验式营销2011年营销费用不足O机会新产品类独栋100-200平，面积控制好，总价低恒基、联东进入板块，炒热板块高端项目的进入，将会形成与棋盘山片区连片发展的趋势，形成“大棋盘山板块”T威胁产品同质化严重恒基、联东的潜在竞争政策的不确定性别墅市场竞争激烈别墅市场供大于求项目分析新联康--您可信赖的房地产营销专家 减小劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁利用机会，克服劣势立足优势，把握机会建立品牌优势，深化项目大盘形象及唯一性,建立地标性顶级度假型别墅形象，开展一系列主题活动深化形象,占领区域高地，树立区域价值标杆.提前锁定客户，以客户为中心，让客户眼见为识的感受产品与服务品质、创造差异化的营销体验把握时间和空间上的稀缺加强现场展示充分展示产品力，承诺品质物管服务，引领都市回归，超越客户心理预期策略推导强调品牌，充分展示项目资源及附加值，引领客户体验度假型别墅形象从客户角度出发，解决实际需求S优势品牌实力1000亩大盘园林苗圃及果园物业服务育才及2中高校的落户周边产业基础产品品质高别墅专家体验式营销W劣势大区域环境差小区域内位置偏，客户容易被截流一期产品面积控制较差，总价高产品线不够丰富缺少品牌落地配套不成熟没有会所客户通往项目动线差没有做到完全的体验式营销2011年营销费用不足O机会新产品类独栋100-200平，面积控制好，总价低恒基、联东进入板块，炒热板块高端项目的进入，将会形成与棋盘山片区连片发展的趋势，形成“大棋盘山板块”全国高端客户带来的圈层效应T威胁产品同质化严重恒基、联东的潜在竞争政策的不确定性别墅市场竞争激烈别墅市场供大于求项目分析新联康--您可信赖的房地产营销专家 策略总纲：通过品牌价值提升项目认知，颠覆现有形象，全方位占领市场，建立顶级度假型别墅形象，强化并扩大唯一性。SO策略：立足优势，把握机会通过品牌价值提升项目认知：依托龙湖品牌价值提高项目认知，建立顶级度假型大盘，开展一系列主题活动,占领区域高地,树立区域价值标杆。提前锁定客户，以客户为中心，让客户眼见为识的感受产品与服务品质、创造差异化的营销体验。项目分析新联康--您可信赖的房地产营销专家 产品定位：纯粹的花园别墅社区形象定位：高品质休闲度假别墅功能定位：高端人士专享的休闲、度假场所项目定位：大棋盘山首席花园假日别墅项目再定位项目定位新联康--您可信赖的房地产营销专家 客户从事行业：公司高管、私企业主、贸易、IT界、金融、教育、地产等领域，在行业内掌握话语权的人多具有国际视野和海外经历具有多次置业经历对环境较为看重，既要大环境舒适，同时也需求优质园区环境。生活方式：有钱有闲，每年多次国外旅游，追逐领先的生活品质和生活方式，对生活品质要求高。消费习惯：追求新体验，关注名品发布及流行趋势购买目的：短期居住度假、享乐项目定位核心客户重点客户游离客户龙湖老业主介绍的老客户。政府公务员、医生、教师等。私营业主、企业高管皇姑、大东、沈河和平等地经济实力较为雄厚的私营业主抚顺、鞍山区域的客户1、抚顺煤炭行业大客户2、鞍山私营业主。私营业主：大东陶瓷城、汽贸、中街的个体商户。企业高管：经济区内各进驻企业高管。政府官员：棋盘山地区各政府高官。事业单位：医大医生。老带新：老业主转介的新客户。五爱、南塔、北行地区私营业主、个体商户新联康--您可信赖的房地产营销专家 Q:打造首席度假型别墅，目前项目景观及配套还有一定缺失，如何营造项目的极致形象，让客户感觉到产品价值？为此，我们需要借鉴市场上配套完善的别墅社区案例借鉴新联康--您可信赖的房地产营销专家 兰乔圣菲皇第龙邸金地长青湾琥珀湾景观三道圣菲谷原生山地景观进门处大型中心景观中央景观杏花大道60米高盛京天河大瀑布赏景健身的盘山步道祥云石2万平水晶湖321棵原生大树210棵同纬度移植珍惜林木沿湖“七岸八景”万平人工湖配套双会所（一个会所面积是2500平，已投入使用，一个会所面积是5000平，尚未投入使用）万平商业街山地体育会馆（各种球类、健身馆、SPA水疗馆、游泳馆等）5万平高尔夫打席场山地果园山地生态示范田露天体育广场等2000平风情商业街顶尖名校、幼儿园7000平业主会所艺术博物馆精品酒店3000平商业街会所（健身馆、SPA水疗馆、游泳馆等）项目总平图案例借鉴新联康--您可信赖的房地产营销专家 皇第龙邸的万平风情商业街皇第龙邸的60米瀑布首创琥珀湾的万平人工湖金地长青湾的2万平水晶湖及业主会所完善的配套及丰富的景观成为资源型大盘的重要价值支撑兰乔圣菲的圣菲国际俱乐部案例借鉴新联康--您可信赖的房地产营销专家 首席度假型别墅重要支撑——中心景观【打造中心大型水景景观】规模：建议规划景观大型水景景观，湖区20000平方米左右，分支连通各期组团。同时建出户外休闲区域，规划出运动区、休闲区等位置：二期于四期之间中心景观打造极致景观资源，通过丰富景观打动客户案例借鉴新联康--您可信赖的房地产营销专家 【打造沈阳首席业主俱乐部】首席度假型别墅重要支撑——国际化主题业主会所建议建立三大主题会所，其中包括实用社区服务会所、浪漫商务休闲会所、享乐私家会所，打消客户对区域高端配套不足的抗性位置：中心景观旁1、社区服务会所设施：西饼屋、花店、小超市、甜饮店、饰品店、影碟店、洗衣店、品牌折扣店、国际幼儿园。功能：（1）沈阳国际幼儿园，方便业主幼儿就读的问题，极大的提升了整个楼盘的品质。（2）与农贸超市建立生鲜食品、猪肉、有机蔬菜等生活必需品的供应配送体系，保障业主的生活便利。2、浪漫商务休闲会所设施：酒吧、KTV、雪茄吧、咖啡馆、啤酒吧、水吧、茶吧、西餐、概念餐厅、画廊、艺术品店、SPA馆功能：满足业主休闲娱乐及交际。3、享乐私家会所设施：个性化酒店、健身中心、spa案例借鉴新联康--您可信赖的房地产营销专家 首席度假型别墅重要支撑——高尔夫球场【室外高尔夫球场】将部分苗圃改造成室外高尔夫练习场，专供艳澜山业主消闲。建议规模：1万平左右案例借鉴新联康--您可信赖的房地产营销专家 1.通过品牌落地提高项目认知，带动产品销售；2.制造极致体验式营销；—打造大型组团景观，突出景观资源—国际化业主俱乐部，完善生活配套—有效整合优秀资源—给予客户高度人文关怀本项目营销的核心思路核心营销思路新联康--您可信赖的房地产营销专家 策略已出，形象定位，核心价值锁定后，如何超越竞争的营销战略？核心营销思路新联康--您可信赖的房地产营销专家 形象攻略展示攻略推广攻略破旧立新，高举高打，通过品牌重新塑造项目高端商品住宅形象，形成与周边竞品相区隔的高品质大盘的市场形象。高标准、高形象的展示与服务体验，建立高端话语权，从服务上建立与品牌体验相一致的竞争力。线下多渠道挖掘，多活动营销为，不断创造项目热点。核心营销思路新联康--您可信赖的房地产营销专家 形象攻略Action1:市内营销体验馆的建立，表现本项目强势的、尊贵的、高品质的调性及项目的卖点。Action2:黄河大街的广告牌以宏大的气势、典雅的形象对品牌目形象进行推广，同时建议拿下哈大高速、沈抚大道等户外2-3块（后豪宅时代的别墅专家）。Action3:通过网络、软文推广项品牌形象；调性仍然是项目本身的尊贵品质生活。破旧立新，高举高打，通过品牌重新塑造项目高端商品住宅形象，形成与周边竞品相区隔的高品质大盘的市场形象。核心营销思路新联康--您可信赖的房地产营销专家 售楼处：增加洗脑区、工法样板间1、增加龙湖品牌洗脑区2、工法间展示产品细节核心营销思路展示攻略高标准、高形象的展示与服务体验，建立高端话语权，从服务上建立与品牌体验相一致的竞争力。新联康--您可信赖的房地产营销专家 样板房：提升品质感，体现生活化核心营销思路新联康--您可信赖的房地产营销专家 商业街包装：提前对商业街包装、体现商业氛围核心营销思路新联康--您可信赖的房地产营销专家 推广攻略线下多渠道挖掘挖掘新联康高端客户资源直销团队建立线下多渠道挖掘，多进行活动营销，不断创造项目热点。新联康客户资源放大，直销团队建立核心营销思路媒体策略：选择有效媒体大规模投放新联康--您可信赖的房地产营销专家 媒体策略：选择有效媒体大规模投放本项目媒体选择及组合策略：渠道：是间接地、持续地想市场传递声音、感染客户的有利武器路牌/路旗：树立形象，截流客户，传播力较强的传播路径；工地围板：指向性较强，直接传播项目形象或利益点；网络：网络营销是传播项目形象、口碑、影响力及在关键节点信息的有效途径；短信：是传达即时信息的低成本高效手段；报纸：报纸主要用在项目区域及行业营销的媒体配合及同时发布项目的重要信息；少而精。核心营销思路新联康--您可信赖的房地产营销专家 线下多渠道挖掘【抚顺外地巡展】【高端会所展架、票封】建议投放场所：名都清水湾、希尔斯池典建议针对抚顺客户进行定向巡展，选择地点：友谊宾馆建议选择格林豪森、河畔新城老小区，寻找有换房意向的客户。【高档小区LED】核心营销思路建议投放场所：金廊沿线/北站写字间，北方传媒、财富中心、光达大厦等。【电梯门】建议投放场所：瑞志健身俱乐部（兰乔长期投放）【高档健身俱乐部/汽车4S店展架】新联康--您可信赖的房地产营销专家 本案皇第龙邸原香墅大溪地九如溪谷金河湾“吸血”策略版块内，本案最北面项目，客户经常被其他项目截留，为此，采用“吸血式”的户外投放策略，在区域内主要路段进行户外投放（路旗/路牌），有针对性的截取客户。输血线：辉山大街、人和街、沈闫路、依农路等路段设立路旗，截流客户；吸血点：原香墅、大溪地、皇第龙邸、九如溪谷、金河湾等项目附近近可能树立广告，吸引到此项目看房客户核心营销思路新联康--您可信赖的房地产营销专家 新联康高端客户资源渠道中心：我公司将在2011年成立渠道中心，收集沈阳高端精英人士的名单，对各项目的客户资源进行整合，同时专人负责CALL客，深入发掘客户渠道，进而提升龙湖团队的销售业绩。新联康代理高端别墅/洋房项目联动：万科兰乔圣菲、万科魅力之城、金地长青湾等楼盘联动，共享客户资源，进行访谈营销，设立联动奖励机制。同时拓展时鞍山、吉林、长春等地项目。核心营销思路新联康--您可信赖的房地产营销专家 直销团队建立（走出去、拉进来）为有效解决客户到访量不足，充分完成2011年的销售任务，建议招募部分大学生，成立专门的销售团队。经过上岗培训后，携带本案项目资料，对沈阳大型的写字楼、知名企业进行拜访，采用登门拜访的方式，主动出击，提高上门量。核心营销思路新联康--您可信赖的房地产营销专家 【三大主题会所开放暨二期联排新品推介】主题：滟澜山三大主题会所开放暨新品推介会地点：滟澜山会所人物：前期积累客户、成交业主、俱乐部准会员。重要项目：国际俱乐部功能介绍。现场招募会员。室外高尔夫练习场开放释放即将加推产品信息活动营销核心营销思路新联康--您可信赖的房地产营销专家 【中心景观示范区开放】主题：滟澜山景观示范区开放地点：滟澜山国际俱乐部。人物：前期积累客户、成交业主。重要项目：未来功能区介绍。现场参观。释放即将加推二期叠院产品信息活动营销核心营销思路新联康--您可信赖的房地产营销专家 维系客户的营销活动品牌联动——名车试驾体验、名车展圈层营销——高尔夫用品试用体验品鉴营销——国际奢侈品展、新品发布圈层营销——咖啡品鉴会、红酒品鉴会圈层营销——音乐会品牌宣传——地产高峰论坛、产品推介会、经济学家座谈会以符合客户圈层的高端营销活动，向客户传达休闲度假纯别墅区概念核心营销思路新联康--您可信赖的房地产营销专家 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月工程进度诉求方向线下推广营销动作线上推广市内营销体验馆建立售楼处改装完工样板间改装完工外围包装完工报纸硬广每月投放3周，每周2版左右，地产专栏软文做系列报道网络（新浪房产、搜房）、写字间楼宇电梯门、户外广告牌、路旗、围挡、渠道拓展、活动企业品牌力量区域炒作区域论坛高尔夫用品体验景观示范区开放叠院样板间完工国际俱乐部开放以网络为主以网络、户外、渠道为主新品推介红酒品鉴音乐会新品推介营销执行总控联排卖点梳理联排样板间完工第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段户外、高炮叠院卖点梳理龙湖品质升级完美收官感恩沈阳新联康--您可信赖的房地产营销专家 第一阶段:品牌导入期(1-4月)——主题：龙湖后豪宅时代的别墅专家1月4月5月7月10月12月★2-3月整月，在沈哈高速、沈抚大道树立高炮。★2-3月市内户外更换品牌信息。★3月市内营销体验中心建立。★4月与政府合作进行市内景观规划，前后媒体炒作。★配以软文对龙湖进行解读。龙湖.后豪宅时代的别墅专家【市内营销体验中心建立】【户外设立】【市政绿化改造】营销策略及执行 第二阶段:区域炒作期(5-6月)——主题：大棋盘山的价值新极点1月4月5月7月10月12月★5-7月沈哈高速、沈抚大道更换区域及加推产品信息。★5-7月市内户外更换品牌信息。★5月联合区域开发商进行区域论坛★充分利用市内营销体验中心，展示项目及产品信息。★软文硬做对产品进行解读。★5月直销团队建立，6月开始进行走访。★开始进行渠道挖掘。【区域论坛炒作】营销策略及执行 第三阶段:产品升级期(7-10月)——主题：龙湖品质再升级★8月三大主题会所开放既二期联排新品推介会。★中心水景示范区开放既叠院加推。★户外、路旗更换产品信息。★报广、网络解读会所、示范区及产品。★直销团队持续进行目标客户挖掘。中心景观三大主题会所1月4月5月8月10月12月营销策略及执行 第四阶段：持续销售期（11-12月）——主题：完美收官感恩沈阳★结合会所进行维系客户活动。★报广“龙湖集团感恩沈阳”，与年初品牌推广形成呼应，保证推广节奏的整体性。★注重渠道挖掘、短信投放，考虑增加高档酒店票封。每周针对已经购买的业主以及意向客户，举行联谊PARTY，红酒品鉴等活动，实现感情维系，以会员口碑效应进行宣传；龙湖滟澜山音乐会；12月底举办跨年音乐会，邀请业主及意向客户参加；活动二活动一1月4月5月8月11月12月营销策略及执行 费用考虑因素:(1)品牌推广在整个项目开发中的地位意义重大,前期媒体费用将占相当比例。（2）本大盘项目今年推出体量较大，所以营销费用比例相对应有一定提高。营销费用事项费用（万）比例物料楼书50.5%销售资料60.6%礼品60.6%现场包装围挡50.5%样板间15014.2%售楼处15014.2%平面广告户外25023.6%报纸1009.5%短信60.6%渠道挖掘票封/电梯门/小区灯箱/展架1009.5%网络搜房/新浪/搜狐302.8%营销活动会所开放504.7%示范区开放504.7%开盘活动504.7%维系客户活动504.7%其他504.7%合计1058100%新联康--您可信赖的房地产营销专家 龙湖.香醍漫步新联康--您可信赖的房地产营销专家 项目分析项目主题概念概念的功能实现及阐述项目定位营销策略及执行框架新联康--您可信赖的房地产营销专家 项目价值点梳理规划类独栋、洋房、高层占地4000亩一线开发商容积率1绿化率60%4000平会所100000平商业完全能够承担起区域运营，代言区域的使命！项目分析龙湖香醍漫步新联康--您可信赖的房地产营销专家 所以项目要有更高的站位，开拓眼界，以大盘的操作思路经营香醍漫步，项目需重新规划。为此我们想重新定位项目的规划主题——OFFTOWN项目分析新联康--您可信赖的房地产营销专家 ON——代表着一种工作状态，是一种追求效率，追求时间的生活态度。OFF——代表着一种休闲状态，是一种追求享受，追求愉悦的生活态度。项目主题概念新联康--您可信赖的房地产营销专家 ON都市中，每个人都行色匆匆，一边机械的生活一边机械的抱怨。喧嚣的马达，熙攘的人群，使得我们听不到心底的声音，看不到灵魂的渴望，忘记了自己要怎样的生活OFF优雅的建筑、迷人的景致，每走一步都看到不同的风情，驻足听钟声响起，坐在广场看孩子兴奋追逐，还可以晒太阳、看夕照；每颗心都渴望恬然舒适的生活，每个人心底都有属于自己的乐土V.S项目主题概念OFF生活：完全区隔于城市繁忙，真正的家居式生活新联康--您可信赖的房地产营销专家 世界与OFFTOWN——放眼世界，知名大都市周边都有一个或几个OFFTOWN···BarcelonaTarragonaLleida·Marne-la-ValléeParis···LondonWindsorTinselLosAngeles····NewYork··Tokyo··LagunaNagoyaKanagawa·Santabarbara··NagasakiHUISTENBOSCHIsaka项目主题概念新联康--您可信赖的房地产营销专家 原因之一、都市中心过度拥挤，可用土地十分稀缺原因之二、城市内部的发展进入缓慢发展或停止阶段，发展动力出现不可遏制的衰竭原因之三、城市中产阶级以上人士对美好生活的向往，现有紧张忙碌的都市生活无法满足其对美好生活的愿景OFFTOWN的出现是必然趋势原因之四、城市近郊有大量尚待挖掘的自然、人文资源，开发潜力巨大OFFTOWN的缘起——OFFTOWN为什么会出现在大都市的周围？项目主题概念新联康--您可信赖的房地产营销专家 揭开OFFTOWN的神秘面纱，带你了解国外成功的OFFTOWN案例项目主题概念新联康--您可信赖的房地产营销专家 1日本●豪斯登堡荷兰村复合式活力社区项目主题概念新联康--您可信赖的房地产营销专家 一座美丽动人、仿效荷兰城市与建筑形式的生态休闲居住区亚洲最大、最新的休闲、观光、度假胜地；12个区中供观光游乐的各色建筑共25栋，其中11栋属艺术展览馆；12栋属娱乐性设施；完全仿照荷兰女王的宫殿制造的宏伟宅院，有模仿海牙市场的特色商业街，有世界美食街区，有梦幻般的异国景色，百分之百的欧洲风情园区内有最新主题展览馆『MAGICMIRRORMAZE』魔镜迷路之幻想的世界，以镜片上的特殊装饰表现出广大的空间感区内及周边供购物的大、小商店及购物中心总数达70家供住宿、度假或开会的旅馆共5家，是举办各种会议、休闲活动的理想地点。该城距离长崎市区车程大约1个小时，占地152万M2，是东京迪斯尼乐园的两倍；有6000M长的人工运河豪斯登堡确定在经济上以发展旅游业和商业服务业为支柱产业方针是向荷兰人学习，荷兰的城市规划与设计一贯极为重视对环境的保护与生态平衡及城市空间、形态、尺度的人性化等问题在充分发挥日本技术先进的优势与日本人的创造性的同时，使这里符合宜于居住、休闲、观赏、游乐的特性项目定位项目概括功能设施日本●豪斯登堡荷兰村复合式活力社区1项目主题概念新联康--您可信赖的房地产营销专家 2美国●圣塔芭芭拉西班牙风情休闲小镇项目主题概念新联康--您可信赖的房地产营销专家 美国●圣塔芭芭拉西班牙风情休闲小镇2项目定位：一座典型的具有西班牙风情的休闲小镇，加州最安全和富裕的小镇项目概括：小镇距离洛山矶市区车程大约1小时,面积17000英亩左右，以其田园式的气候、西班牙式风格建筑，令人惊叹的山脉、溪谷、海滩著称功能设施：区内大量采用西班牙摩尔式风格的建筑，每座房子几乎都是开放的，且大多不超过2层独特风情的个性小店、西班牙殖民时期的庭院、水池和铁栏杆环绕的专卖场、沿街开放式餐馆、风情商业街、海边酒吧街道两边随处可见各式各样的椅子，走累了可以歇一歇；小镇的街道两边的铁杆子可以停放自行车和栓狗；街边的小品把小镇点缀的及其可爱木栈道沿海滩布置，给喜欢散步或者骑自行车的人提供了绝佳的场所；码头富人们的游艇提供了一个适合停靠的地方，也为码头富人们的游艇提供了一个适合停靠的地方喜欢垂钓的人钟爱的场所；餐馆、酒吧则是休息和欣赏美景的绝佳场所SantaBarbara项目主题概念新联康--您可信赖的房地产营销专家 国外成功案例给予我们明示————OFF生活令人神往，而OFF生活的传递则来自于OFFTOWN的打造项目主题概念新联康--您可信赖的房地产营销专家 沈阳作为国家中心城市，现已逐步进入“主动郊区化”的城市发展阶段——OFFTOWN时代新联康--您可信赖的房地产营销专家 成为OFFTOWN标准标准一、距离市中心，车程时间控制在40—60分钟,交通路网发达标准二、占地面积≧50万M2，容积率≦1,绿化率≧40%标准三、周边区域存在大量的中产阶级以上消费群体标准四、拥有强势的稀缺资源（如区域位置、周边建筑、旅游景观）标准五、周边区域有旅游项目和商业项目支撑（如大型购物广场、大卖场、旅游风景区等）标准六、区内及周边有国际学校、医疗机构、邮电金融等基础物业配套标准七、社区及周边定期举办与休闲生活相关的活动、事件，如时尚潮流发布会、精品展示会、休闲生活周等标准八、区内或周围有高档休闲会所、休闲街区、精品酒店、高尔夫、游艇俱乐部等休闲娱乐场所项目主题概念新联康--您可信赖的房地产营销专家 龙湖香醍漫步完全有理由成为沈阳首个OFFTOWN成为OFFTOWN理由新联康--您可信赖的房地产营销专家 龙湖OFFTOWN规划建议OFFGallery一个展示时尚精品的城市橱窗BoutiqueHotel一个沈阳首个纯粹Boutique风格的五星级酒店OFFLakesideStreet一条体现时尚与精致的休闲商业街OFFWaterfrontClub一个体验式服务的精致会所DISofTheOFFTown一个可以让孩子找到家的标识系统SpirittowerofTheOFFTown一个象征OFF生活的精神雕塑和广场GardenofTheOFFTown一个空气中充满OFF的欧式园林RoadofTheOFFTown一个情趣、惬意的道路环境SkyofChildren一个释放童心的儿童游乐场InternationalSchool一个引进国内外先进教育模式的高质量国际学校概念的功能实现及阐述新联康--您可信赖的房地产营销专家 OFFLakesideStreet一条体现时尚与精致的休闲商业街同时引入：特色餐饮（核心店模式）“俏江南”已经成为了中国最具发展潜力的国际餐饮服务管理公司之一，并引领着中华美食文化走向国际市场同时还是时尚人群家庭和朋友周末聚餐,商务聚餐,高档次消费的选择商业业态：满足生活配套为主，休闲餐饮，咖啡店、小的便利店概念的功能实现及阐述新联康--您可信赖的房地产营销专家 BoutiqueHotel一个沈阳首个纯粹Boutique风格的五星级酒店IanSchrager，纽约人，当今国际酒店业和娱乐界执牛耳者。20世纪80年代将其独创的“BoutiqueHotels”概念介绍给公众，推行其“酒店意味着生活品位”的哲学；行走于世上潮流的尖端，为传统的酒店业带来革命性的观念变革.概念的功能实现及阐述新联康--您可信赖的房地产营销专家 OFFWaterfrontClub一个体验式服务的OFF会所营造真实的场景，这是一个高档场所，提倡“会所卖楼”就是要摈弃目前现有的将卖楼作为纯粹功利性的商业行为，将售卖的成分降到最低。在这里没有大的售卖模型，只有代替它的木质的工艺品OFFWaterfrontClub顶楼－特色餐饮（特色包房模式）ComentarioCarnaval（巴西）烤牛肉是巴西上层宴客的一道国菜，也是民间最受欢迎的一道菜。慶公宴私房菜（日）源起：光緒年間，當時的達官貴人都以吃過其私房菜為榮，最厲害時訂位要等一個月。游泳SPA会馆,康体健身宠物医院小型诊所没有沙盘，没有展板，有的仅是可以作为永久陈列的木制品和雕刻的作品，以及项目未来远景的画卷概念的功能实现及阐述新联康--您可信赖的房地产营销专家 索尼机器人展OFFGallery一个展示时尚精品的OFF橱窗玩具展示：玩具是任何年龄的人都不会抗拒的，玩具世界充满了乐趣，让人真正的休闲放松。Fashionshow：在匆忙的都市生活中,追寻潮流的源头,时刻发现美、收藏美。概念的功能实现及阐述新联康--您可信赖的房地产营销专家 SpirittowerofTheOFFTown一个象征OFF生活的精神雕塑和广场在社区的公共空间如广场和组团间统一放置象征慢城文化和生活格调的小型雕塑概念的功能实现及阐述新联康--您可信赖的房地产营销专家 GardenofTheOFFTown一个空气中充满OFF的欧式园林概念的功能实现及阐述新联康--您可信赖的房地产营销专家 道路分级，人行、车行分流RoadoftheOFFTown一个情趣、惬意的道路环境概念的功能实现及阐述新联康--您可信赖的房地产营销专家 SkyofChildren一个释放童心的儿童游乐场儿童游乐场中心配套;设置小型植物园、游乐区、迷宫区、老年健身区和成人休闲区等部分。概念的功能实现及阐述新联康--您可信赖的房地产营销专家 InternationalSchool一个引进国内外先进教育模式的高质量国际学校概念的功能实现及阐述新联康--您可信赖的房地产营销专家 项目再定位---别墅客户从事行业：公司高管、私企业主、IT界、金融、地产等具有国际视野和海外经历具有多次置业经历对环境较为看重，既要大环境舒适，同时也需求优质园区环境。生活方式：有钱有闲，每年多次国外、国外旅游，追逐领先的生活品质和生活方式，对生活品质要求高。消费习惯：喜欢收藏手表、字画、和珠宝，同时更青睐于红酒和威士忌购买目的：再次改善兼长线投资客户定位龙湖老业主介绍的老客户。政府公务员、医生、教师等。私营业主、企业高管市内经济实力较为雄厚的私营业主抚顺、铁岭区域的客户1、抚顺煤炭行业大客户。2、铁岭私营业主。私营业主：北行、道义等区域私营业主。企业高管：经济区内各进驻企业高管。政府官员：蒲河管委会等各政府企业高官。事业单位：沈北校区教授。老带新：老业主转介的新客户。核心客户重点客户游离客户皇姑、沈河、和平个体业主新联康--您可信赖的房地产营销专家 项目再定位---洋房客户从事行业：政府公务员、周边大学城老师等中产阶级，具有一定的经济实力具有改善生活环境、生活品质的需求看重整体的环境和完善的园区配套（学校、医院），追求生活舒适度的提升。生活方式：紧张繁忙的工作，事业是生活的重心，偶尔会出去旅游，放松心情。消费习惯：喜欢时尚、品质感的新鲜事物购买目的：改善性居住，对价格比较敏感项目定位龙湖老业主介绍的老客户。政府公务员、医生、教师等。私营业主、小型私企老板皇姑、沈河和平等地存在换房需求的私营业主路过、偶得客户通过路过的方式，来到本项目。私营业主：北行、道义小型商户等。小型私企老板：经济区内小型私企老板。政府公务员：蒲河管委会等各政府公务员事业单位：医大蒲河新校区老师、沈北大学城老师。老带新：老业主转介的新客户。国企员工、白领、经济实力一般的私营业主，生意户，周边城镇中改善型购房客户核心客户重点客户游离客户新联康--您可信赖的房地产营销专家 推广策略根据两种产品线不同的物理属性，分别对应不同的客群，采用不同的推广方式；别墅：线下推广为主，以小众活动和渠道为主要手段（与艳澜山形成别墅联动）洋房：线上推广为主，以报广、网络、广播等为主要手段，通过前期概念导入，行成关注点，聚焦大众眼球，火爆销售。营销策略及执行新联康--您可信赖的房地产营销专家 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月工程进度诉求方向线下推广营销动作市内营销体验馆建立网络（新浪房产、搜房）、户外广告牌、路旗、围挡、渠道拓展、活动、短信企业品牌力量类独栋卖点梳理咖啡品鉴会加推活动以网络、户外为主以网络、户外、渠道为主联排卖点梳理红酒品鉴、音乐会名车试驾加推活动渠道高档健身俱乐部展架洗浴中心票封洗浴中心票封汽车4S店展架金廊沿线写字间电梯门高端小区电梯看板营销策略及执行别墅：线下推广为主，以小众活动和渠道为主要手段。新联康--您可信赖的房地产营销专家 线下多渠道挖掘【抚顺外地巡展】【高端会所展架、票封】建议投放场所：名都清水湾、希尔斯池典建议针对抚顺客户进行定向巡展，选择地点：友谊宾馆建议选择格林豪森、河畔新城老小区，寻找有换房意向的客户。【高档小区LED】核心营销思路建议投放场所：金廊沿线/北站写字间，北方传媒、财富中心、光达大厦等。【电梯门】建议投放场所：瑞志健身俱乐部（兰乔长期投放）【高档健身俱乐部/汽车4S店展架】新联康--您可信赖的房地产营销专家 圈层活动维系客户4月——国际奢侈品展、新品发布5月——花卉节6月——红酒品鉴7月——采摘节8月——财富下午茶9月——拉斯维加斯之夜10月——高尔夫挥杆练习11月——健康养生讲座营销策略及执行新联康--您可信赖的房地产营销专家 别墅客户私家宴为别墅成交客户中高质量客户举办私家宴，客户可宴请其家人或朋友，活动属于“私人宴请”，举办地点建议在园区内，客户可在品尝美食的同时，体验到龙湖的丰富景观，同时现场有沙克斯或吉他伴奏。宴请标准：5000元宴请人数：20人左右地点：示范区或样板间时间:7-9月【私家宴】*2010年金地长青湾因私家宴业主推荐成交28套营销策略及执行新联康--您可信赖的房地产营销专家 渠道中心：我公司将在2011年成立渠道中心，收集沈阳高端精英人士的名单，对各项目的客户资源进行整合，同时专人负责CALL客，深入发掘客户渠道，进而提升龙湖团队的销售业绩。新联康代理高端别墅/洋房项目联动：万科兰乔圣菲、万科魅力之城、金地长青湾等楼盘联动，进行访谈营销，设立联动奖励机制。同时拓展时鞍山、吉林、长春等地项目。新联康客户资源挖掘营销策略及执行新联康--您可信赖的房地产营销专家 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月工程进度推广主题线下推广营销动作线上推广市内营销体验馆建立报纸硬广每月投放3周，每周2版左右，地产专栏软文做系列报道，开盘节点报广网络（新浪房产、搜房）、写字间楼宇分众媒体、户外广告牌、路旗、围挡、渠道拓展、活动企业品牌力量OFFTOWN来到龙湖香醍漫步会所开放洋房样板间完工以网络、户外为主以网络、户外、渠道为主新品推介红酒品鉴、音乐会奢侈品展名车试驾OFF生活从龙湖香醍漫步开始拿到预售第一阶段第二阶段第四阶段第三阶段售楼处工法样板间建立热爱OFF生活，热爱香醍漫步营销策略及执行洋房：线上推广为主，以报广、网络、广播等为主要手段。 第一阶段（品牌导入期）——主题：龙湖后豪宅时代的别墅专家户外形象市内营销体验中心建立1月3月4月5月7月10月营销策略及执行龙湖.后豪宅时代的别墅专家 第二阶段（OFFTOWN导入期）——主题：OFFTOWN来到龙湖香醍漫步怒江街、鸭绿江街、陵园街巨幅广告牌幕后解说：软文龙湖香醍漫步•新生活观OFFTOWN户外截流1月3月4月5月7月10月营销策略及执行 第三阶段（深蓄水期）——主题：热爱OFF生活系列——OFF生活诠释龙湖香醍漫步OFFTOWN倡导的生活方式手册于5月在沈阳各大休闲时尚场所免费发放在春暖花开之季，招募OFF生活体验者，参观龙湖香醍漫步，游华强迪斯尼，同时利用媒体进行宣传1月3月4月5月7月10月营销策略及执行OFF学的蒲河的实践2010.4龙湖香醍漫步OFFTown倡导的生活方式2010.5龙湖香醍漫步OFFTown运行手册2010.7系列丛书——建立属于自己的话语体系一本倡导生活方式的读物＋一本演绎梦想的现实生活＋一本忠实记录项目运行状况的白皮书＝项目的话语体系 第四阶段（开盘强销期）——主题：OFF生活从这里开始活动一、香醍漫步OFFTOWN运行手册于7月发布活动二、推出不同主题的系列活动(如美食生活、古镇生活等主题)活动三、完美生活展示从这里开始:会所、风情商业街、酒店大堂展示——这里除了美食，还有文化和生活……难以抗拒的“美食诱惑”，在香醍漫步OFFTOWN现场一次性被满足。ComentarioCarnaval：巴西烤牛肉现场活动，聚众饕餮之夜。彩蝶轩：中式美食的挖掘及其背后清新雅致、参佛悟禅的文化取向，体现OFF生活的质感。地点：会所///已完工的样板区///设置一些休闲的避阳伞、帐篷1月3月4月5月7月10月营销策略及执行 第五阶段（持续期、新一轮造势期）——主题：新一轮造势。针对已经购买的业主、招募的CLUB会员以及意向客户，举行联谊PARTY，户外烧烤，实现感情维系，以会员口碑效应进行宣传；龙湖香醍漫步OFFTOWN舞台；举行一系列活动，包括OFFTOWN宣讲会，邀请业主及其亲朋好友参加，展示未来OFFTOWN美好愿景；印象•蒲河开镜仪式，借助各地媒体宣传，造成新一轮的轰动；持续进行暖场活动，如小型音乐会、红酒会等……帮助持续推动，实现促销，形成购买氛围活动四活动三活动二活动一营销策略及执行新联康--您可信赖的房地产营销专家 费用预估总销额12亿X2%=2400万，单纯用于推广费用占62.5%。名称费用所占比例户外40020%报广20010%活动（促销、公关、房展会及相关）15015%电台404%网络403%其他媒体（DM，短信等）308%印刷物料808%渠道20015%活动20015%其它及备用606%合计：1500100.00%营销策略及执行新联康--您可信赖的房地产营销专家 两项目对比项目滟澜山香醍漫步定位大棋盘山首席花园假日别墅OFFTOWN社区产品类独栋、联排、叠院别墅、洋房、高层客户短期居住享乐、度假为主改善性居住兼长线投资推广侧重主打品牌形象，树立龙湖价值标杆，通过品牌造势形成对龙湖及项目认知线上大规模推广，快速回笼资金，承载集团利润主力的使命新联康--您可信赖的房地产营销专家 业务执行销售策略代理方案销售执行 2011年全年目标金额——6.69亿面积——6.05万平2011年全年供应金额——16.1亿面积——14.59万平产品面积单价总价供应金额供应面积套数类独栋31511450360675066724875058275185叠院10410550109720042966000044640432联排18511100204849849880000043000233产品目标金额目标面积目标套数类独栋2632927502299573叠院17417400018096174联排22478111619425105新联康--您可信赖的房地产营销专家销售策略龙湖滟澜山产品供应及目标 目标目标金额目标面积金额比重面积比重分析价格建议最终单价最终总价类独栋2.63亿2299539.3%38%区域内价格标杆产品有一定优势提高项目品质的产品高开平走追求利润117003685500叠院1.74亿1809628.5%29.9%区域内产品形式新颖产品总价优势相对明显后续量的压力较大平开高走以量制胜96251001000联排2.25亿1942532.1%32.1%区域内竞争较为激烈联排面积段有一定优势后续量的压力较大平开平走价格杠杆116002140773价格策略说明：类独栋：类独栋产品市场需求量有限，属于园区内的标杆产品，价格需要有所提升，从而获得更多利润。叠院：总价在本项目内有一定优势，但单价在区域内较高，在保证任务量的基础上，需要以量制胜，后续量的压力较大。联排：小面积联排产品总价有一定优势，但区域内同类产品较多，推售期较晚，需要控制总价快速走量，以达成任务。新联康--您可信赖的房地产营销专家龙湖滟澜山价格策略销售策略 销售金额：361万可售套数185套（20套库存+165套新品）目标去化73套策略：1~4月：受到季节影响，别墅客户到访量较少，进行前期积累，同时主要以去化库存为主预计去划13套库存产品。5月：于上旬抢占市场先机，以开盘的形式，推出40套类独产品，预计去划25套。开盘后分批加推30套，进行逐一去化，包括库存产品预计销售35套。类独栋产品新品类独165套库存类独20套新联康--您可信赖的房地产营销专家龙湖滟澜山销售计划销售策略 销售金额：109万可售套数432套目标去化174套策略：7月：前期产期积累，利用集中开盘大量去化，推出110套，去化70套，后续两个月进行持续销售和下议论客户积累。10月：利用强销期再次开盘，推出80套，目标去化50套，后续两个月持续销售，但考虑到季节因素，任务两较少。叠院产品新联康--您可信赖的房地产营销专家龙湖滟澜山销售计划销售策略 销售金额：205万可售套数233套目标去化105套策略：7月：集中开盘，小面积联排产品较为新颖，总价段与叠院和类独均有差异。开盘计划推出85套，目标去化55套，开盘后现场销控，逐一去化，进行下一轮积累。10月：通过两个月的积累和强销期再次加推，与叠院产品同时推出，进行互补，计划推出35套，去化25套。联排产品龙湖滟澜山销售计划销售策略 全年3次开盘预计完成销售额3.86亿，占全年总任务量的58%全年7月和10月两次重要节点决定了项目的成败。全年推案与完成情况类独栋：2.63亿，全年推案量：3.25亿，完成比例：80.1%叠院：1.91亿，全年推案量：2.08亿，完成比例：91.5%联排：2.15亿，全年推案量：2.46亿，完成比例：87.5%积累期集中开盘期持续期目标1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月套数面积金额类独栋224525855654273229952.63叠院70181550156174180961.91联排551162562105194252.15全年22452581303427802510352605166.69新联康--您可信赖的房地产营销专家龙湖滟澜山销售排期销售策略 目标目标金额目标面积目标套数类独栋53562600049140158洋房694710000112050860产品面积单价总价供应金额供应面积供应套数类独栋3151090034335001184557500108675345洋房1356200837000111237300017941513292011年全年目标金额——12.3亿面积——16.1万平2011年全年供应金额——23亿面积——28.8万平669套洋房660套洋房245套类独100套类独新联康--您可信赖的房地产营销专家龙湖香醍漫步产品供应及目标销售策略 产品目标金额目标面积目标套数金额比重面积比重分析建议最终单价最终总价类独栋5.36亿4914015644%31%区域内价格标杆产品有一定优势提高项目品质的产品高开平走追求利润109003433500洋房6.98亿11205083056%70%区域内产品存在竞争项目内产品总价优势明显后续量的压力较大平开高走以量制胜6200837000价格策略说明：类独栋：类独栋产品市场需求量有限，园区内高端产品，做为树立项目品牌的产品，价格需要有所提升，从而获得更多利润。洋房：总价在本项目内有一定优势，但单价在区域内较高，在保证任务的基础上，需要以量制胜。建议以低价入市抢占市场，后续以品牌、景观等为依托价格有一定涨幅。新联康--您可信赖的房地产营销专家龙湖香醍漫步价格策略销售策略 销售金额：300万可售套数345套（100套库存+245套新品）目标去化156套策略：1~5月：由于库存量较大，上半年以去化库存为主。预计去化库存29套，同时进行类独客户积累。6月：利用长期的客户积累集中开盘，集中推出60套产品，预计去化45套。之后去化库存产品，预计去化31套。10月：在经过客户积累进行新一轮开盘，预计推出新品60套，预计去化45套。类独栋产品245套类独100套类独新联康--您可信赖的房地产营销专家龙湖香醍漫步销售计划销售策略 669套洋房660套洋房7月满足销售条件10月满足销售条件销售金额：85万可售套数1329套目标去化830套策略：7月：通过长期积累，组织大型开盘，首批推出500套新品洋房产品，计划去化400套，后续两个月进行持续10月：利用强销期大型开盘，推出400套新品，引起市场轰动，完成销售280套，后续进行持续去化。洋房产品新联康--您可信赖的房地产营销专家龙湖香醍漫步销售计划销售策略 积累期集中开盘期持续期目标1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月面积套数金额类独栋226910451010114542491401565.35亿洋房400504028040201120508306.95亿全年226910454106051325442216119098612.3亿全年3次开盘预计完成销售额8.79亿，占全年的71.3%全年7月和10月是龙湖两个项目的重点全年推案与完成情况类独栋：5.35亿，全年推案量：7.55亿，完成比例：79.2%洋房：6.95亿，全年推案量：7.53亿，完成比例：92.4%新联康--您可信赖的房地产营销专家龙湖香醍漫步销售计划销售策略 龙湖与新联康联合作战，较高的运营成本，差异化的服务品质，重叠的人员架构。新联康管理案场销售管理案场服务管理案场财务管理案场策划管理案场延展管理专案经理副专案销售组长置业顾问策划专员市场专员行政助理业务助理人员架构龙湖自销团队销售经理现场销售管理现场策划管理现场财务管理销售主管置业顾问策划专员财务助理新联康--您可信赖的房地产营销专家不同代理模式下的管理——合作代理代理方案 新联康管理开发商营销部现场策划管理现场财务管理现场营销管理案场销售管理案场服务管理案场财务管理案场策划管理案场延展管理人员架构销售经理策划经理财务助理专案经理副专案销售组长置业顾问其它代理公司销售经理现场销售管理现场策划管理现场财务管理销售主管置业顾问策划专员财务助理策划专员市场专员行政助理业务助理新联康与其它公司激烈混战，是最为复杂的管理模式、易产生恶性竞争、庞大的人员成本、不易把控的客户接待。新联康--您可信赖的房地产营销专家不同代理模式下的管理——联合代理代理方案 两个团队按照《现场轮接制度》进行接待。由开发商销售经理和代理公司专案根据《业绩分配原则》进行协商。两个团队分别负责市场、策划及行政管理工作。代理公司根据自身的人员奖励淘汰制度进行管理，开发商制定相应特殊奖励机制以激励案场团队竞争。除接待流程统以外，分别进行销售培训，由开发商统一进行考核。保证案场两个团队人员配备基本持平，拥有均等的销售机会。人员配备培训考核客户接待奖励淘汰工作分配客户判定联合代理销售带来的负面影响会在一定程度上会影响龙湖的品牌形象，不适合高端销售模式。新联康--您可信赖的房地产营销专家联合代理的管理难点代理方案 现场销售管理满意度管理客户投诉管理现场服务管理资料管理财务管理行政管理人员培训监督考核风险防范销售执行现场财务管理客户关系维护市场跟踪市场调研市场分析现场市场管理阶段性推广调整营销策略执行营销策略制定现场策划管理新联康的案场管理新联康独家代理，延展、策划、销售、财务等部门统一协调和管理，现场以统一标准执行，利于提升服务品质和客户感受，确保龙湖在客户心目中的品牌形象。新联康--您可信赖的房地产营销专家推荐采用的代理模式——独家代理代理方案 高端客户群体对服务品质的要求尤为苛刻，我们需要在销售现场强化客户感受，弱化销售氛围，因此我们需要建立——五觉营销模式视觉听觉嗅觉触觉味觉1、环幕影院的洗脑区——增设环幕影院展示龙湖品牌价值，深刻直观的感官体验2、装饰品质细节体现——把龙湖的绿化优势搬到售楼处，用拥挤的绿色感染客户3、销售人员形象气质——定制的西服工装和标准的接待礼仪是最基本的最直观的客户感受销售执行——完美的客户服务体验新联康--您可信赖的房地产营销专家 1、主题音乐——根据销售节奏选用不同的音乐，让音乐随客户而动。2、真人演奏——周末客户较为集中时，以真人演奏代替背景音乐，如小提琴等3、样板间背景音乐——样板间是客户感受的重要环节，浪漫温馨的音乐氛围很重要视觉听觉嗅觉触觉味觉销售执行——完美的客户服务体验高端客户群体对服务品质的要求尤为苛刻，我们需要在销售现场强化客户感受，弱化销售氛围，因此我们需要建立——五觉营销模式最感染人的客户感受新联康--您可信赖的房地产营销专家 1、谈判区的咖啡与茶香混合——谈判区展示茶艺和咖啡，因此要有浓郁的咖啡香气。2、样板间的不同区域——不同的样板间突出不同的花香，增加产品印象的区分3、销售代表的统一高档香水——销售代表喷同样香型的香水，让客户记住这个味道视觉听觉嗅觉触觉味觉销售执行——完美的客户服务体验高端客户群体对服务品质的要求尤为苛刻，我们需要在销售现场强化客户感受，弱化销售氛围，因此我们需要建立——五觉营销模式最长久的客户感受新联康--您可信赖的房地产营销专家 1、茶艺品鉴——为每组客户表演茶艺，通过品茶拉近关系，提升项目品质2、符合档次的饮品——多样化的饮品选择，例如现榨果汁、冰激凌、现磨咖啡等3、特色的精美糕点——为客户准备的精美糕点，与客户边吃边谈最有满足感的客户感受视觉听觉嗅觉触觉味觉销售执行——完美的客户服务体验高端客户群体对服务品质的要求尤为苛刻，我们需要在销售现场强化客户感受，弱化销售氛围，因此我们需要建立——五觉营销模式新联康--您可信赖的房地产营销专家 1、冷热毛巾——根据不同的季节，为客户准备洁白的热(冰镇)毛巾，供客户擦手2、可拆卸别墅模型——客户可以更加直观的欣赏户型结构，规划别墅生活3、工艺工法展示——让客户亲身感受建筑的细节之处与建材的优越之处视觉听觉嗅觉触觉味觉销售执行——完美的客户服务体验最真实的客户感受高端客户群体对服务品质的要求尤为苛刻，我们需要在销售现场强化客户感受，弱化销售氛围，因此我们需要建立——五觉营销模式新联康--您可信赖的房地产营销专家 新联康的企业文化中人员的培养占据了非常重要的位置新联康的理念是当你培养的人能够替代你的位置的时候，就是你提升的时候企业文化——传、帮、带人员培训——全面的提升方案我们要培养的是和客户站在一个平台上交流的业务人员内容涉及投资理财、商务礼仪、茶艺品鉴、奢侈品知识，最终从置业顾问，变成投资理财顾问、健康养生顾问、旅游消费顾问的全面的专家式顾问人员新联康--您可信赖的房地产营销专家销售执行 龙湖是国内知名的品牌开发商，国内房地产行业称之为别墅专家。品牌价值和别墅专家是传递给客户的最为重要的两个信息。客户需要更加全面、直观、深刻的了解龙湖品牌。销售中心改进建议——洗脑区新联康--您可信赖的房地产营销专家销售执行 完美的第一印象一定是我们精心准备且与众不同的。为客户精心准备的5分钟——够能让客户对龙湖了解多少？1、展示龙湖品牌价值2、体验全国龙湖经典项目3、今后的浦河和道义会有怎样的变化4、感受未来生活在这里的景象洗脑区的展示——环幕影院新联康--您可信赖的房地产营销专家销售执行 别墅专家的别墅——究竟有什么不同？1、钻石品质——坚固只是一种硬度，时间的印证才能说明一切2、科学严谨——对1厘米的执着追求3、追求唯美——色彩与造型永远都是设计师热衷的话题4、龙湖求新求变的思想融入建筑——全新的别墅生活只有别墅专家才能告诉你工艺工法的展示新联康--您可信赖的房地产营销专家销售执行 展示内容1、防水工艺与建材展示2、外墙涂料与工艺展示3、门窗品质与隔音保温展示4、外墙保温展示5、智能安防系统展示6、供暖系统工作原理展示7、精装修建材展示（1）地面、墙面、顶面装饰（2）卫浴、洁具（3）电源、灯具（4）家具、布艺等让别墅的整个建设过程变得具体而形象，让客户仿佛能亲身体验楼房筑造的整个过程，有了亲切的参与感，从而能更认同，更了解整个楼盘。同时，有利于提升项目的品质，体现奢侈建筑的工艺复杂和设计的用心之处。新联康--您可信赖的房地产营销专家销售执行 独立的贵宾室可以保证别墅客户的私密性，让客户产生安全感，不易在签约和认购过程中受到干扰和影响。在满足客户尊贵感的同时还可以做为谈判室、签约室、或处理客户投诉售楼处的展示——贵宾室新联康--您可信赖的房地产营销专家销售执行 最终的目的是让客户感受到这不仅是一个用来展示的销售工具，而是一个真正“家”那么家和样板间有什么不同呢？家里的冰箱永远都塞满食物，饿了随时拿来吃掉家里可以放松的躺在沙发上看书家里的花园里会给“笨笨”留个地儿家里的电影院一定放映的是最新的影片样板间展示——生活化新联康--您可信赖的房地产营销专家销售执行 销售执行样板间展示——合理化样板间结构要设计的更加合理，户型北向挑空需要进行改造。结构打开后不但可以增加了二层面积，同时使户型看起来更加完整。 销售执行样板间展示——合理化样板间三层北向的衣帽间旁的按摩室显得略小，可以与衣帽间合并，显得更加大气宽敞。除此之外衣帽间等空间搁架等需要调整得更加简洁、宽敞。 销售执行样板间展示——品质感车库——是别墅的重要组成部分，需要进行简单装修和软装的布置，体现出主人的爱等。体现出更加个性化、生活化的感觉。 销售执行样板间展示——品质感壁炉——壁炉是客厅的一个亮点，需要给客户更加温暖的感觉，电壁炉的利用比只是装饰作用的壁炉感觉更加实用，感受更加温馨。 销售执行样板间展示——品质感名牌——女主人最感兴趣的就是当下的流行风潮，样板间的软装需要展示需要融入更多的名牌元素和当下的流行款式及品牌，让客户感觉这就像是自己的衣柜。 销售执行样板间展示——品质感安全——别墅的安全至关重要，也是保证别墅居住品质的基础，样板间内应该布置更多的红外线探测器，幕联探测器，且布置的点要更加明显，让客户真实的感受到居住的安全性。 '