2010年深圳中航龙华新城城市综合体地产项目报告

'2011领驭龙华新城 OPINON目标POSITION定位PLANNING物业规划SALE营销策略及推售建议MARKET市场CONTENTS 本项目的目标抢占龙华新城话语权代言中航2011年在深圳市场的地位 OPINON目标POSITION定位PLANNING物业规划CONTENTSSALE营销策略及推售建议MARKET市场未来2-3年市场走势龙坂区域市场的竞争格局本项目的核心竞争力研判 深圳未来三年的房地产发展方向(宏观经济环境、房地产总体市场发展)宏观视野龙华片区城市化发展进程和房地产地位(两个基本面：供求关系---龙华片区未来的地位及价值演变)微观视野中观视野本项目的市场地位及产品方向(项目指标：市场竞争性、借势性) 宏观视野1大势研判。 深圳——内地最具竞争力的城市，城市价值日益提升连续三年成为中国内地最具竞争力城市第一名第二名第三名第四名2007年深圳上海北京广州2008年深圳上海北京台北2009年深圳上海北京台北城市气质：年轻、时尚、动感、梦幻、现代和包容城市经济：城市经济高位、快速和健康的发展社会特征：移民社会，价值追求的多元化，注重实际，轻蔑清淡的风气城市区域：港深大都市、珠三角核心城市宏观视野 世联观点：经济基本面好转，2010-2012年房地产稳定发展结论一：宏观现状：回暖迹象明显——成交量快速提升，成交价格上涨→基于目前的宏观数据思考结论二：宏观大势——中国经济数据利好，珠三角产业调整步入好转，市场成熟度进一步提升→宏观大势：2009-2010市场见底回调宏观大势研究结论三：2010-2011项目入市宏观大势——后市中国经济持续走好下，深圳压抑已久的需求持续放大同时供给积压过后大量释放详见附件一《大势研判》→宏观大势：20011-2012市场供需放大，稳定发展。 中观视野2片区价值。龙华片区城市化发展进程和房地产地位？两个基本面：城市价值：龙华城市价值2009-2011年得以凸显市场地位：2009-2011龙华市场将在深圳房地产未来供应结构担当主角 龙华的规划定位：规划功能：具有三重性。首先是福田中心区的延伸和生活配套区；其次是中部地区的次中心，起到一定的对外辐射作用；三是不断协调和完善城镇自身的发展，这三种功能是相辅相成的。定位为中部综合服务组团中心；是先进工业和高新技术产业发展基地；商贸、房地产发达现代化城区；宝安陆路口岸物流中心深圳中心区的生活配套基地福田后花园深圳后花园城市次中心 交通规划：龙华交通中心地位确立，将成为全国性交通枢纽龙华交通从06年起得到实质性改善；2011年以后，龙华将形成蜘蛛网状的公路交通网络，将港、澳、深及整个珠三角连成一片，成为交通枢纽2006年2011年梅龙公路：南起梅林关，北接布龙路，到龙华广场龙大公路：南起已规划未动工的福龙路，连接布龙路，北接东莞大岭山南坪快速干道：西起南头，途经龙华，东到坪地；福龙公路，南起福田地铁4号线：与福田中心区和香港快速相接地铁5号线：和地铁1、2号线成为第一个轨道交通环线，使龙华快速与罗湖、南山、宝安中心区、龙岗相连，成为中心枢纽。2007年福龙路：南起福田（香环立交），北到二线拓展区连接龙大公路新区大道：南起梅林关，北接现在龙华的人民北路，再向西接现在的上塘路留仙大道：东连民治大道，西接现在的留仙大道深圳北站（龙华新客站）：广深港客运专线、厦深铁路的交汇枢纽站，又是地铁4、5、6号线的换乘枢纽，建成后到广州新客站27分钟2014年广深港客运专线到香港段开通，龙华到香港九龙16分钟；地铁6号线连接龙华新城、石岩、光明新城、公明、松岗等片区，通过4号线换乘至福田中心区，线路由龙华火车站至松岗 点燃市场兴奋点，激增龙华城市价值①福田中心区成熟，人口外拓②地铁4号线彻底打破交通瓶颈③深圳北站（龙华新客站）落成 福田中心区进入加速成熟期，2011年基本开发完毕中心区可开发写字楼地块中心区已开发写字楼地块年份项目名称供应总量2003年江苏大厦、投资大厦、卓越大厦、国际商合大厦、中央商务大厦、兴业银行大厦36万平米2004年国际商会中心、航天大厦、九州创展大厦、诺德中心30万平米2005年卓越时代广场、深圳华融大厦、大中华交易广场、新世界中心、金中环商务大厦50万平米2006年地铁大厦、荣超经贸中心、财富大厦、特美思大厦30万平米2007年凤凰大厦、嘉里建设广场、星河发展中心13万平米2008年荣超中心、港中旅大厦、卓越二期28万平米2009-2010年大中华东方新天地、荣超国际、卓越世纪中心、高交会馆地块138万平米预计未来3年每年写字楼推出量为50万平米左右，以甲级写字楼为主，三年内基本开发完毕兴奋点1 CBD商务的“住宅需求倍律”按照世界银行的测算，1平米写字楼要带动15-20平米住宅需求，中国人多地少取其下限，CBD与中心西区写字楼面积合计600万平米，由此而带来的住宅需求为9000万平米，而深圳整个福田区目前包括商品住宅、写字楼、村民房、商业等的建筑总量只有1亿左右，CBD住宅需求之甚可见一斑。至2011年底，已入伙商务写字楼约有670万平米万平米（未包括深交所），商业入伙约有40万。2010-2011年市场供给142.48万平米住宅，仍无法满足中心区与日倍增的住宅需求。未来福田CBD及CBD一级辐射区住宅供应仍存在较大缺口 未来龙华和龙岗中心城供应量最大，为全市主流供应宝安宝安中心区开始退出全市主流客户的视野沙井32万龙岗中心城400万南山300万布吉70万松岗60万光明21万宝安新区182万石岩6万观澜68万平湖25万葵涌50万坪山56万400万以上100-400万100万以下横岗30万罗湖70万盐田20万福田40万龙华580万关内除南山外的其他区域基本以旧改项目为主CBD人口外溢，城市北拓 福田中心区未来中心区15万商务工作人口寻找适当的居住场所…中心区及周边区域居住物业无法承载中心区新增商务人口的居住需求…关内住宅供应稀缺…中心区的居住需求向中心区周边区域扩散…中心区的居住需求向龙华二线拓展区进一步扩展…龙华二线拓展区人口外拓 由港铁承建并运营的地铁4号线，与福田中心区快速相接，打破关内外的交通瓶颈。龙华二线拓展区福田中心区口岸地铁4号线连接皇岗口岸、福田中心区与龙华二线拓展区，其中4号线一期由福田区皇岗口岸至少年宫，已于2004年12月通车。4号线二期工程由港铁承建，建成后港铁运营4号线全线30年。规划2010年9月30日全线贯通。建成后二线拓展区到福田中心区20分钟兴奋点2龙华：20分钟CBD圈层 港铁沿线290万建面物业的开发将极大的改变龙华二线拓展区的城市面貌备注：图中港铁用地的圈画并不代表精确的港铁用地范围，仅是对其区位做示意性标住港铁沿线预计总建面约290万平方米的物业开发权。其中住宅用地约260万平方米，其余为商业用地。预计地铁物业将随4号线的建设进度，由南向北开发，预计每年推出30-40万建面。地铁沿线物业预计将为二线拓展区提供大量的商业、广场等公共休闲娱乐配套。 二线拓展区，地铁4号线和5号线效应：全新的龙华新城——纳入“大福田”城市范畴龙华客户结构演变：福田中心区乃至全市通勤客流进一步扩大 深圳北站（龙华新客站）是地铁4、5、6号线的换乘枢纽，与中心区、口岸及机场交通便捷，居住和商务价值更显突出线路概况建成时间4号线连接皇岗口岸、市中心区、龙华新区和龙华镇中心区的线路，主要站点：莲花北、梅林、梅林联检站、龙华车站、龙华镇中心等，长18.7公里。其中一期工程已建皇岗口岸至少年宫，线路长4.5公里。预计2010年通车5号线线路由前海湾站至东门南站。分别设在前海湾、临海路、宝华路、宝安中心、翻身、灵芝公园、大浪、同乐、深职院、西丽、大学城、塘朗、长岭陂、龙华火车站、民治、五和、坂田、大埔、下水径、布吉中学、布吉客运站、百鸽笼、布心、太安路、怡景路、黄贝岭、文锦路、东门路、大剧院。预计2011年建成6号线线路由龙华火车站至松岗，连接龙华新城、石岩、光明新城、公明、松岗等片区预计2011年以后深圳北站兴奋点3乘地铁4号线到中心区、皇岗口岸乘地铁5号线与1号线换乘到机场 深圳北站（龙华新客站），作为广深港客运专线和厦深铁路的交汇枢纽站，加强了深圳与香港、北京、长三角、东南沿海等经济发达地区的联系，不仅直接服务高端商务客流，而且将成为到北京、武汉等地的全国交通枢纽。预计北京-武汉-广州-深圳-香港”客运专线通行后从北京到深圳将由原先的20小时缩短为10小时，龙华到广州新客站只需要25分钟，去香港西九龙只需16分钟新广州站深圳北站东涌虎门光明至西九龙福田站服务高端商务客流 2011年，龙华新客站建成后，直接带动二线拓展区功能多元化发展。龙华不再仅仅是“居住后花园”。依靠客运铁路，聚集国内中小企业及地方政府办事处、酒店、商务公寓等火车站周边会聚集餐饮、超市、药店、旅游特色零售、银行、批发性商业、公共服务等商业形态。城市居住复合地区文化娱乐地区休闲集会地区城市居住复合地区龙华新客站 在福田中心区、地铁4号线、新客站、综合用地开发等多因素的作用下，2011年龙华二线拓展区的城市价值将全面兑现福田中心区未来剩余的150万建面写字楼投入使用地铁5号线2011年贯通龙华二线拓展区的城市价值将摆脱“预期”，在逐步兑现中迅速凸显2009年2010年2011年2012年地铁4号线全线贯通龙华新客站投入使用……《龙华新城核心地区法定图则草案》公示 区域类比：福田中心区、南山中心区、宝安中心区深南大道滨海大道罗湖传统中心2003-2005福田中心区2005-2007南山中心区2006-2008宝安中心区深圳速度：平均每两年催熟一个新的中心，区域价值随中心飚升，引爆市场一个又一个兴奋点宝安中心区南山中心区福田中心区宝安大道西部跨海通道地铁1号线延长、5号线宝安中心区规划滨海大道地铁1号线、2号线南山中心区规划深南大道地铁1号线广深港地下火车站福田中心CBD综合规划 龙华新城二线拓展区——下一个南山中心区，下一个市场沸点！对于如何成功运作区域中心，深圳政府早就驾轻就熟深圳政府承诺的中心，从来就没有让深圳人失望过梅龙路、新区大道地铁4号线、5号线龙华新客运站龙华新城二线拓展区规划（参照福田区规划标准）……一切，为龙华新城而来！操作模式与福田中心区、南山中心区、宝安中心区如出一辙 城龙华新城CBD功能北拓产业人口支撑地铁4号线交通瓶颈打破新客运站区域功能多元化新城市副中心由人口被动迁移，到人口主动迁移：住在龙华，不再是不得已的选择，而是大势所趋；关外、郊区20分钟CBD圈层通勤区高尚居住服务基地边缘化中心化龙华新城——蜕变CLD龙华未来趋势1改善型置业需求放大：以福田区标准打造的龙华新城将不仅吸引首次置业、首改置业群体，还将涵盖更广泛的城市中坚力量；趋势2通勤特质弱化，城市化特质凸显：不仅仅解决简单的居住问题，成为高尚居住服务基地，与CBD呈城市双核心化发展；趋势3 2011年后：大深圳城市布局成型东西轴发展城市商务中心，罗湖、福田、南山形成核心商务带，深圳湾、后海湾、深南大道、滨海大道沿线构成的关内东西轴线仅供应一线豪宅；龙华以高起点定位、高配置规划发展为高尚生活居住服务基地，与CBD在深圳纵向轴线上呈双核心发展，不可置疑的成为深圳未来住宅供应的主要区域； 2011，唱响龙华新城 城市体系下，分工的明晰与精细化，赋予城市群体生活特有的便利性全新的龙华新城——“城市居住体验”指数便利指数人文指数时尚指数城市繁华的簇拥下，各式各样的潮流资讯充斥着人们的生活，因为城市的养分，时尚元素得以开花结果。都市人总是步伐匆匆，争分夺秒的，城市赋予的生活方式下习惯与时间赛跑。资源指数商业、商务、居住的交融，给予城市无限的能量与动力 ①从城市价值上看，09-11年龙华的城市价值将逐渐达到顶峰②从供应结构上看，09-11年龙华将成为以福田为首的全市首选的置业区域中观视野2009-2011年进入全新的龙华时代：城市价值迅速兑现，崛起为深圳新城市副中心、首选居住中心竞争：西轴的逐渐衰弱，东轴还未崛起价值：2011年后的城市价值将预先释放 微观视野3项目解读。本项目的市场竞争和核心价值(项目指标：地段价值、项目价值、同类竞争) 山水别墅线交通枢纽区居住核心区星河丹堤、水榭山、龙一号、圣莫丽斯占据交通便利、自然资源优势、规划配套优势以新客站为核心，发展综合配套服务功能住宅集中开发，大量商业配套，成为居住核心梅陇镇、上塘道、日出印象、七里香榭、水榭春天、绿景项目、泰华项目、地铁项目……地段解析地铁沿线二线拓展区居住核心区距离关口约4公里距离中心区，车行20分钟距离地铁站400米内,步行到地铁4号线红山站约8分钟 地段解析本项目泰华水榭春天鹏润达2009金地上塘道小学剧院中/小学已成型物业沿梅龙路、布龙路分布，地块周边大量土地处于待开发状态红山站2008幸福枫景2006-2008金地梅陇镇2002锦绣江南2006阳光新境园2008世纪春城四期2004日出印象2006七里香榭绿景小学中学居住核心区：片区已出让待开发土地包含140万住宅，22万商业（不含原港铁用地部分）；交通便利：地铁与主干道人民路交汇，牵引龙华老镇、梅龙路、布龙路人流；景观优越：紧邻城市绿轴带，片区纯粹；配套齐全：规划大量高标准商业、文娱、教育；人民路梅龙路布龙路水榭春天宏伟蓝图等待书写 竞争解析大量住宅同时段集中供应，片区同质化竞争异常激烈；2008年2009年2010-2012年77万44万32万124万2006-2007年二线拓展区片区推盘量潜龙华城金地梅陇镇世纪春城七里香榭城色……金地梅陇镇幸福枫景金域华府……潜龙项目金域华府金地上塘道……水榭春天泰华项目绿景项目鹏润达项目……随着大量项目纷纷上马，二线拓展区片区日益成熟，但竞争也愈加激烈 项目/地块占地建面(万）商业（万)容积率主力产品及面积区间1绿景项目8.218.8——3-42房、3房：按照90-70限制2水榭春天16.756.3103.4中大面积户型居多。一期以85-90m2的小三房为主。二期为120平以上大户，最大160—170m2（双拼）3鹏润达项目312.234100％小户型，90－70限制4泰华项目4.9612.91.52.61两房三房为主5金地上塘道15.30.22.8-345-88平米1房、2房、3房6本项目5.3624.77.24.6商业面积：7.23万住宅面积：17.27万143522009年面市2010年面市2011年面市竞争楼盘特点：水榭春天——片区指标大盘泰华项目——容积率相对较低金地上塘道——梅陇镇品牌优势及客户资源优势……片区内不乏优质品牌大盘，规模、容积率等基本指标本项目均不占优竞争解析 片区内大量同质化竞争本项目各项传统指标均不占优如何突围？ 价值发现：区域——类比南山中心区南山商业文化中心南山商业文化中心保利文化广场海岸MALL以保利剧院、海岸城为核心的南山商业文化中心成为南山新中心，地段价值飙升，迅速将南油、海雅百货传统商圈边缘化；凯宾斯基酒店天利广场海岸城写字楼2005年，南山商业文化中心规划立案；2007年，海岸城、保利剧院开始开放，新中心形成。 区域类比滨海大道后海大道海岸城百货保利剧院海岸城办公群城市绿轴南山商业文化中心（海岸城、保利剧院）保利文化广场观海台学府中学凯宾斯基酒店海印长城滨海之窗漾日湾畔学府小学南山第二外国语学校周边住宅物业价格：2003海印长城5800元/㎡漾日湾畔6000元/㎡2004滨海之窗6250元/㎡2009年该片区二手房放盘价格普遍在1.3-1.5万之间南山商业文化中心周边项目入市过早，销售期未能兑现南山中心区价值。剧院、学校、超级SHOPPINGMALL、写字楼、酒店、城市公共休闲景观带构成的复合功能综合体成为中心，纯住宅边缘化。 占据核心区“金三角”本项目所占位置与规划配置，极类似南山商业文化中心核心区！剧院学校中航项目城市主路地铁站天虹商场城市绿轴剧院、学校、商场、城市绿轴的综合作用，使得本项目所处位置天然就是中心的核心！ 价值发现：项目——类比福田中心区(星河国际)2005年以前福田中心区规划写字楼尚在建设阶段大片住宅用地集中供应（黄埔雅苑、城中雅苑、雅颂居、星河国际……）星河国际面市前，住宅呈散点发展，势均力敌，生活服务中心尚不明显。 项目类比福田中心区之星河国际发展兴苑城中雅苑中海华庭星河国际2003年9300820080002002年2004年1999年6700COCOPARK2000-2004年，福田中心区住宅集中成片供应，星河国际＼COCOPARK依托购物公园、天虹商场迅速成为了片区公认的中心。物业价值大大高于周边其他纯住宅类物业。成片开发的住宅区，品牌商业主力店（天虹、沃尔玛、家乐福、JUSCO）所在地必然成为中心中航项目类似2003年的星河国际！ 项目类比万象城之幸福里依托商业航母中心的城市高尚住宅超高层住宅价值因综合体价值而升万象城一期幸福里万象城二期物业价值：幸福里：4万都市名园：1.5万城市天地广场：1.3万 价值发现：中航——城市综合体专业运营商我们的竞争对手金地、莱蒙、绿景、泰华……——深圳优秀的住宅开发商在深圳成功开发众多名盘但对于复合模式的综合运营从来就不是行家中航——从来就不是区域开发的跟随者，从来都不仅仅满足于普通住宅开发。每一个中航项目的诞生，都伴随着一个新中心的崛起！中航……观澜中航城华强北中航城伴随着“中航城”系列项目品在全国各地的成功运营，“中航”品牌标签熠熠生辉，奠定中航城市综合体专业运营商的领导地位。 “规模品质住区”“地铁4号线”“片区旗舰级商业”城市快速通勤系统社区、大盘改变片区定义城市价值“超高层住宅”最具城市意象的地标“金三角地段中心”剧院、学校、城市绿轴核心竞争力片区共享指标本项目领先指标核心竞争力城市综合体郊区大盘分水岭大量同质化竞争“专业城市综合体运营商”成功开发的坚实后盾中心化——超越竞争 竞争制胜关键——抢占中心制空权，城市核心价值最大化高配置规划新兴区域城市化进程关键节点竞争对手势均力敌港铁项目搁浅，除本项目外，没有谁能承担起中心重任，二线拓展区居住核心板块群雄无首港铁项目落地前，谁抢占城市焦点中心，谁就能抢夺新城制空权！竞争破局 龙华新城二线拓展核心区我是中心！ 项目定位中航项目之于二线拓展区担纲龙华新城中心统帅！唱响龙华城市化进程主旋律！如果说拓展区大量的住宅供应是一片汪洋大海，那么中航项目就是大海中夺目的明珠，全城瞩目的焦点！ 她是——新城核心地标性商业中心具体商业运作模式由专业商业公司完成，此处不再赘述。大型品牌主力店：天虹体验式趣味购物场所餐饮娱乐综合配套服务极具城市感的公共场所……龙华最具城市感的地点 她是——新城最亮丽的城市住宅群落 光彩夺目，领唱新城！ 未来之城生态之城动感之城魅力之城不夜之城中航·城上城案名释意：1、通过打造“中航城”系列产品，强化中航品牌，牢牢建立中航专业城市综合体运营商品牌。2、以中航为品牌号召，嫁接华强北“中航城”品牌标签，强化“城”、“中心”的概念。案名建议1 项目形象关键词城市化、多元化、中心化中航代言龙华城市化进程未来域案名建议2 ②本项目的所处地段具备成为中心的优势，依靠商业、超高层抢夺新城核心成为摆脱同质化竞争的制胜关键.①二线拓展区核心区大量项目同期上马，2009年后集中放量，以中小户型的2/3房为主，同质化竞争激烈。微观视野项目界定：中大规模的地铁沿线城市综合体物业定位初判：以商业+超高层打造地标型城市综合体为核心竞争力，确立新城中心地位为制胜关键 建议本项目开发时机应充分考虑市场周期,依托市场复苏期,立足刚性需求.宏观视野2009-2011年进入全新的龙华时代：城市价值迅速兑现，崛起为深圳新城市副中心、首选居住中心微观视野中观视野机遇与挑战：2010-2011年片区集中放量，住宅同质化竞争，成功运作综合体确立新城中心地位为制胜关键 OPINON目标POSITION定位PLANNING物业规划CONTENTSSALE营销策略及推售建议目标客群分析及客户定位住宅产品定位MARKET市场 目标客群定位他们是怎样的一群人？他们的需求是什么？Ta们……我是新城中心！17万高层超高层住宅的客户是谁？ 龙华居住人群写真关内上班，关外居住，也是不得已的选择，因为价格便宜；我住龙坂，很长一段时间都不愿意告诉别人；想要大社区新房子，那就只能住关外了；梅林关太塞了，我从关内搬进四季花城，又从里面搬了出来；回了家就不出门，外面还是感觉不安全；KTV、购物、请人吃饭还是要去万象城、去茂业、去华强北；在家附近只买牙刷毛巾卫生纸，还有就是买菜做饭；……通勤区特质突出关外居住，关内消费，区域边缘化，人口被动郊区化 项目区位占地（m2)建面（m2)容积率入市时间价格两房（m2)小三房（m2)三房（m2)金地梅陇镇3、4二线拓展区13.6万42万308.31200070-7428.3%87-9055.7%100-10811.3%幸福枫景二线拓展区4.5万9.45万2.0608.3960077-8587110书香门第2二线拓展区7.8万8.7万1.508.510000-1100050-60一到两房--------珠江旭景3二线拓展区2.2万3.3万2.8007.3850073-7889----世纪春城4二线拓展区4.4万17万3.1207.121100075-80----小复式99-101碧水龙庭2二线拓展区6.9万19.4万2.8908.610000左右72----100万科金域华府关口片区6.3万20万3.1708.8—84/88--------春华四季园2坂田11.7万28.3万1.8908.31000069-80----93-123万科城4坂田9万08.3122008495125园景台坂田4万10万1.908.49000-10000------------第五园4、5坂田8.4万12万1.4408.10110008496104龙坂市场2008年供应结构：以80-110平米2/小3房为主龙坂市场历来以面向关内首置客、首次换房客的中小户型供应为主 特征1：以福田首置或小2次置业客户为主梅陇镇透析———折射2006-2008年龙华市场1、客户集中化：福田客户60%以上，其中中心区及周边占到福田客户的2/32、客户年轻化：首次置业约占六至八成资料来源：金地梅陇镇三期/客户资料福田客户来源细分布点图示意：彩田彩田彩田华强北莲花北皇岗彩田梅林景田中心区八卦岭租房地工作圈车工庙地王 特征2：强烈的需求刚性（2房、3房）家庭结构变更——结婚（青年持家）/孕子（小小太阳）购房目的明确：自住目前居住状况Percent租房64.2自购商品房20.8福利房2.8微利房2.8单位住房9.4目前居住房型Percent1房18.92房39.63房36.84房0.9集体宿舍3.8当前居住状态：租房为主，2房/3房生命周期：青年持家/小小太阳——年龄26-30为主/家庭结构2-3口之家/子女0-5岁居多家庭结构变更导致居住需求增加注：数据来源金地梅陇镇第三期客户分析 特征3：对总价承受存在门槛已属中层白领，但因经济积累浅，承受能力有限注：数据来源金地梅陇镇第三期客户分析职位Percent高层管理者16.0中层管理者43.4普通员工19.8私营业主1.9顾问0.9技术骨干14.2社会地位：高科、贸易行业与（泛）公务员为主/中层管理者角色/家庭月收入1-2万居多房价承受能力：首付2-3成/按揭20-30年 二次以上的置业比例从一期的59%到二期二批已放大到71%，后期成交客户的多次置业比例逐渐放大。演变趋势：梅陇镇一期二期客户对比二次及以上置业的客户比例放大，客户年龄层提高成交客户的年龄段在31-45岁的比例从46%增至62%，后期客户的年龄与前期相比偏长，经济实力也较强，这与后期户型面积偏大，价格偏高的特性相吻合。 溪山透析———折射2009年龙华市场趋势分期套数户型套数套数比一期61287㎡两房127㎡拼三房142-145㎡四房171㎡拼合四房：5422％二期50287㎡两改三11623%127㎡拼三房11623%140㎡四房27054%三期426120-170-占地：15万建筑面积：30万容积率：2.0包含84套别墅，1540套高层平面客户——溪山一期以低成本方式成功启动品质换房客户客户来源区域客户比例成交原因未成交原因梅林关口周边本地客（民乐村、万家灯火、滢水山庄、家和花园、星光之约等）约30-40%性价比、二成首付社区、产品、展示总价坂田（四季花城、金洲嘉丽苑、中海月朗苑等）福田及其它约60-70%性价比、近关口社区、规模、产品关外安全性较差身份标签不强价值认知不完整 客户价值认知排序性价比离关口近户型产品品质交通便利“关内换房的选择比较少，价位又很高。我已经习惯梅林的生活，溪山在关口附近，110万可以买140平米，算是比较划算的。”“我就住附近，一直关注这个项目，比之前预期的要便宜很多，送的面积又多，挺划算的。”“在梅林关住了5年了，彻底习惯了，刚一知道溪山的时候就已经打算买了，没有想到开盘价也刚好是我跳着脚能够得着的。溪山客户语录溪山以突出性价比，填补关内品质换房客户需求 客户演变趋势二线拓展区将逐渐广泛吸引深圳中坚客户二线拓展区将受到最广泛的关注，关内精英阶层客户成为主流。从价格驱动的中低端首置客户发展到多元驱动的深圳中坚阶层。需求结构发生变化：三房、小四房需求放大，功能型换房的需求明显。 首次置业客品质换房客高端客户客户演变趋势以首次置业客、功能性换房客为主力客群，兼顾少量品质型换房客户需求。并涵盖部分高端客户的投资性需求。功能换房客本项目客户定位客户分析龙华市场面向首次置业客户的项目众多，处于完全竞争局面；面向换房客（包含功能型换房、品质型换房）的供应稀缺；客户趋势：置业二线拓展区的换房客户总量有不断扩大的趋势。客户定位策略把握主流首置客户高端群体，填补新增换房客户需求（以功能型换房客为主），超越完全竞争市场。 客户需求基于客户需求和总价控制原则下的户型产品定位客户分级产品需求客户情况换房客关内高端客户160平米以上的大平面或复式180-250平米的别墅类产品自住需求：多居住大平面、别墅产品，物业选择不局限于物理层面，对资源、身份感要求较高。投资性需求：升值、保值物业关内品质型换房客户约140-160平米的4房/4+1注重产品舒适度目前已购房,房型结构满足家庭成员需求，换房主要为追求更好的环境，更舒适的居住面积。关内功能型换房客户约110-130平米的3房/3+1注重产品的功能使用已购房（两房/一房），因家庭生命周期发展而需要更多房间的住房，总价承受能力较强.首置客关内高端首置客户约90-100平米的3房注重产品功能，同时对地段、社区配套较关注因各种原因而尚未置业，且错过关内的楼价平稳期，其有一定经济实力，且年龄段需3房匹配；接近30岁，处于事业打拼、家庭发展的重要阶段。关内普通首置客户2房、小3房注重产品价格、地段经济实力较弱，置业选择受制于总价因素。住宅产品定位 基于客户需求和总价控制原则下的户型产品定位总价控制中端首置客高端首置客首次换房客中端换房客户月供4000-5000元5000～6000元6000～7000元8000～9000元可承受总价小两房：80-100万两房/小三房：100～120万中三房：140～160万四房：190～210万单价13000(均质)13000(均质)13000(均质)14000(优质产品)面积控制小两房：60-75平米两房/小三房：85-90平米中三房：110-125平米四房：135-150平米住宅产品定位备注：月供承受能力来源于梅陇镇成交客户调研 住宅产品定位建议户型配比房型户均面积（㎡）套数套数比面积比公寓约6025014%10%小两房70-8039622%15%两房（改三房）85-8960834%30%中三房110-12540422%30%四房135-1501488%15%合计961806100%100% OPINON目标POSITION定位PLANNING物业规划CONTENTSSALE营销策略及推售建议住宅与商业的关系处理、空间规划超高层、板式高层住宅的户型建议MARKET市场 城市核心的建筑空间分析华润幸福里北京三里屯 华润幸福里本体形象、商业配套成熟、商务氛围浓厚造就城市地标住宅本体：形象造就landmark由3栋49层的塔楼组成，楼高约160米，为深圳最高住宅建筑之一。主力户型为90-180平米两、三房，顶层为500平米的penthouse。商业配套：高端商业提升项目品味以深圳顶级购物中心华润万象城为商业配套。万象城聚集了世界顶级品牌，成为深圳时尚最前沿。商务配套：顶级商务奠定项目定位幸福里所在地为罗湖商务中心地带，地王大厦、华润中心等顶级写字楼和君悦酒店、木棉花酒店等四星、五星级酒店。占地面积:14277.44平方米总建筑面积:110000平方米总户数:768“以居住为主导功能,具备商务特征的城市资源型高尚住宅” 华润大厦——深圳写字楼市场最高素质和品位的代表:高136米，其中1~3层为商业部分，定位为高档国际时装旗舰店，4层为开放式屋顶花园；5~28层为写字楼，提供总面积达42000平方米的甲级办公区域；29层为多功能厅，屋顶为室外花园。华润中心：强势区位/配套/服务嘉禾影城室内真冰场品牌店OLE超市REEL女性百货万象城——真正的一站式休闲购物天堂:总建筑面积约18万平方米，拥有6层商用楼面，200多个大小不一、功能各异的独立店铺，集零售、餐饮、娱乐、休闲、文化、康体等诸多元素为一身，真正的一站式消费中心。君悦酒店——世界超五星级商务酒店:酒店共38层，楼高193米，极具标志性。突破传统酒店模式，12米高大堂位于酒店33层、135米高空，4部高速电梯直达大堂，深圳唯一的“空中大堂”，尽揽城市风景与米埔自然风光。酒店餐厅均位于125米高空之上：32层Mezza餐厅拥有2层空间，提供国际美食；36层中餐厅全包房设计，凸现私密豪华氛围；37层特色扒房，顶级西餐体验；38层酒吧尽揽深圳美妙夜景。 风情商业街作为集中商业和住宅的过渡君悦酒店三层－四层品牌旗舰店万象城延伸以少量小体块商业构成过渡——风情商业街 住宅标准层为四梯五或四梯六 三里屯SOHO 社区意向——社区采用开放式设计使其成为已有街区的有机延伸 内部开辟众多街道，让人自由游逛——设计了三层街道，除地面层外，更有地下一层和地下二层，每层街道两旁均有五个购物商场和特色商业街构成，为整个商业街注入活力。 建筑意向——以高层建筑自身形成景观，构成城市焦点 城市核心构成借鉴借势城市公共空间——领养城市绿化带，结合大商业、大剧场形成复合功能城市核心有效整合资源——以步行系统联系各功能场所，化零为整；关键节点设置广场，形成都会人气场。 地块条件：项目交通方便，靠近城市文化配套和城市绿化轴线，有潜力成为新城市核心剧院城市绿化轴线人民路城轨龙腾大道经济指标用地面积：53568平米容积率：4.6建筑面积：246686平米商业：72305平米配套：1700平米住宅：172678平米地块分析西南：靠近地铁口，有较大噪音西北：有公交车站，剧院，可联合剧院形成文化娱乐中心东北：城市绿化轴线，可借用城市绿化形成城市公园东南：鹏润达住宅用地规划 82概念规划分析优势：1：充分挖掘了地块的商业价值和景观价值。2：商业空间生动、活泼，易于集聚人气。深化建议：1：东北和西北面分别加强与剧场，城市绿化带的联系。2：加强商、住在平层和立体结合面的融合与趣味性。3：降低住宅区的建筑密度。4：降低中等户型梯户比。规划住宅区域实际容积率高达5.7 规划城市核心畅想——一个城市公园推动剧场绿化与城市绿化的融合 规划城市核心畅想——两个主题剧场——文化主题mall——商业主题 规划城市核心畅想——三个广场构成城市生活体验场 规划规划概念畅想——步行系统公共步行系统住户步行系统 规划规划概念畅想——车行系统公共地下车行系统住户地下车行系统 规划规划概念畅想——景观系统公共景观系统住户景观系统屋顶花园系统 降低住区建筑密度，降低梯户比增加住宅价值……目的前提1：定位调整，增加中等户型比例，需要调低梯户比；出现拼合，户型面宽变大前提2：基本保证商业的布局和价值 尝试1——成本高，操作难度大房型户均面积套数建筑面积面积比套数比2房70－80550－58042000－4400023－26%30-35%2＋1房85－90550－58050000－5300028－32%30-35%3房120－130400－44050000－5300028－32%23-26%4房140－150170－20025000－2800013－16%10-13%总计1700－180017268070－80平米的2房－48层85－90平米的2+1房－48层120－130平米的3房－48层140－150平米的4房－48层规划48层住宅，高度不超过150米 房型户均面积套数建筑面积面积比套数比公寓58－63240－26014500－155008－10％13－15％小2房70－80350－40029000－3000015－20%20-25%2＋1房85－90600－62054000－5500030－33%30-35%3房120－130360－40050000－5200028－32%20-23%4房140－150140－16020000－2200012－15%8-10%总计1750－185017268070－80平米的小2房85－90平米的2+1房120－130平米的3房140－150平米的4房1层为街铺，其上布置32层住宅42层住宅，高度不超过130米58－63平米的公寓规划1－5或1－3层为商业，其上布置25层小户型住宅尝试2——建筑空间丰富，成本相对低 规划方案比较——在商业上增加住宅的方案更有利于实现价值成本操作方便度产品舒适度空间感园林商业趣味性尝试1尝试2 规划商业与住宅价值的平衡 城市、时尚、地标 面孔1——张扬、个性、自我金地梅陇镇建筑 万科金域华府金地上塘道面孔2——简洁、挺拔、醇厚建筑 溪山世纪春城面孔3——典雅、华丽、从容建筑 城市综合体形象——时尚、动感、绚丽……魅力无限，另人目眩神迷 手法一——塑造独特造型建筑 手法二——立面公建化或者异域化建筑 以独特造型竖立核心印象……建议 独特曲线构成的时尚社区——北京锦秋知春总设计师：菲列普·考克斯（PHILIPCOX），国际著名澳洲建筑设计大师，悉尼奥运会场馆的主要建筑设计师之一设计亮点：总建筑面积达25万平方米，由商务办公楼、商务公寓、住宅和文化休闲配套设施组成。完美运用考克斯曲线形成锦秋知春独有的弧形条状板楼，流畅的波浪造型和错落式阶梯架构，形成南北通透，气韵流动的大自然融合的居住模式，充分加大了单户接受阳光与通风的空间。以澳洲独有的纯自然风情手法，完美天地人空间的结合与错落，成为中关村科技园区唯一具有澳洲风情、科技知性与自然灵性充分结合的新概念新时尚社区。建筑 建筑通过现代表皮的处理手法表达出现代、时尚、艺术化的生活品味。建筑 规划理念：“最”吸引眼球形象——设计现代、都市，与周边区域建立形象上的鲜明区分北京当代MOMA——永续的环状立体空间总设计师：斯蒂芬·霍尔，1976年在纽约自设事务所，并赢得无数国际大奖，其作品被广泛地出版和展览设计亮点：通过环状的空中连廊将8幢建筑连接在一起，加之一栋艺术酒店与一座多功能水上影院，构成一个立体的建筑空间外立面材料采用磨沙氧化铝板，以轻盈的形式来减轻高密度、大体量建筑的压迫感，所有开窗均为标准尺寸将永续设计理念融入到建筑与园林之中，将恒温恒湿、置换新风、外围护、地源热泵和中水处理五大建筑节能系统及符合生命周期与四季轮回的生态景观有机结合建筑 空中连廊：强调社区交融和公共交往的便利中间层设计空中连廊，可在整个社区中随意穿梭，强调社区的交融和公共交往的便利性创新的建筑创新的生活建筑 空地成为商业展示区域核心体验点/人流汇集/信息发布/营销的风格化展示这个区域是消费者与住户的过渡空间，也同时成为了社区内外之间的另一类空间——一个人人都可以带牲口来饮水的地方，但不是住户的也不是公众的——而是一个被“挪用”的场所过渡——流动的街道，可以挪用的场所灰区——开放的半公共空间场所 连续的的人行系统——为城市行人提供便利、安全公共地面系统基本是半公共开放空间，市民在营业时间都可以抵达，地面层内自然的日光、标识清晰且视线明亮，并有效与住区隔离场所 城市核心公园——领养城市绿化带，推进剧场绿地与绿化带合并，成为新城市公园场所 天台花园：利用商业屋顶空地，为社区居民提供；休息与交流的场所，地形带来的高差变化提供丰富的视点变化和空间感受。立体花园——以联廊融合屋顶花园和社区园林场所 新型都市体验型泛mall商业街区人在其中，就是一个体验场文化-浓缩-时尚的展示场 情境型商业商业项目北靠近规划的文化娱乐区与市政绿化带，排布情景商业街，裙楼与集中商业空间设计以引导流动型消费为主情景型商业通过休息区，观赏性强的商业形态的设计吸引人们进行休闲式消费，将人们留在这里 商业丰富的街铺形态增强产品力蜿蜒曲折，街景变化最多，“逛街”感觉最强烈，人与店的接触最紧密，最容易和同伴走失，也最能体会“发现的乐趣”。 蜂巢将社区平面抬高有效区隔住宅步行和城市步行通过不同标高的活动组织，创造更方便的购物环境住宅活动标高城市活动标高蜂巢蜂巢式商业街商业 三里屯意向峡谷商业街/超斜面退台/小型商业节点/屋面商业花园/艺术城市街道/空中的商业街商业元素： 1.下沉广场+半地下商业挖掘项目物业的临街价值；2.半地下商业+停车场吸引停车人流,挖掘车行商业价值;丰富的半地下空间;减少商业体压力;垂直空间整合——半地下商业下沉广场停车场半地下停车场半地下商场首层商场地下停车场商场下沉广场现代时尚的半地下商场下沉广场示意商场商业 生态型商业模式——联系城市绿化带，创造季节性室外展场空间设计变化丰富、充满趣味难波公园的构思为一个斜坡公园，从街道地平面上升至8层楼的高度，采用空间向上退台的方式。形成高出城市的自然绿洲。商业 户型价值体系——中小户型通过性价比的提升，大户型通过舒适度的提升来实现产品溢价基本舒适度舒适度提升性价比提升价值轴产品轴户型紧凑动静分区干湿分区客厅、主卧朝南无暗房、采光好附加舒适细化空间凸窗（飘窗）明厨明卫南北阳台南北通透观景阳台小户型价值体系可改房的赠送空间挑空露台其它功能空间赠送入户花园空间预留空间可分可合主仆分离可变空间、内庭院、空中花园等衣帽间阳光房功能间工人房储藏室中西厨中户型价值体系大户型价值体系户型 实用性原则:功能复合性+赠送空间户型创新须满足新建筑规范的规定。为保证报建通过，建议发展商在确定设计之前咨询有关的国土报建与审查部门70-80㎡两房露台全送凸窗有效扩展户内面积露台凸窗阳台（可改房）内设生活阳台市场表现最好、空间紧凑的小户型模式；在新规范的限制内作一些户型改良，增加赠送面积，提高两房附加值。2房（70－80）首付、交通、升值潜力精致户型策略部分设置于较差的位置，挡噪音户型 85-90㎡“2+1”户型亮点产品；利用赠送面积可改卧室，或改婴儿房，空间灵活、附加值高的小户型模式。户内花园进深2.4米花池进深0.6米新规范下，对户内花园进深做了严格限制。可考虑结合花池设计或者直接留大凹口，增加进深，达到改房条件；户型2＋1房（85－90）首付、交通、升值潜力性价比提升策略设置于条件一般的位置 宽/横厅，观景阳台、书房，露台花园打造大户型高舒适性；115-120三房：高舒适性横厅、大露台；主卧、客厅南北通透；多露台花园附送。115-120㎡三房震撼宽厅设计入户花园可改房阳台落地窗大露台，跳送露台户内花园赠送露台中等户型性价比、户型空间舒适性策略，增加产品卖点项目中较优、最优的位置，资源、朝向好，客厅主卧南北通透，高舒适度空间体验户型 140㎡四房140四房楼王的豪华配置：震撼超宽客厅；客厅及餐厅一体超大露台附送内花园可改房设置户型大户型资源、档次、户型空间增加舒适性细化策略项目中最优的位置，资源、朝向极佳，客厅主卧南北通透，豪宅空间体验 从日本和香港小户型的发展经验来看，收纳技术带来的实用主义是以小见大，将全面提升小户型物业空间利用率与实用价值，体现发展商对居住者的人本关怀，是未来发展方向小户型价值提升：收纳技术全面运用精装 收纳技术——玄关旅行箱柜/旧物品收纳风衣外套/帽子/公文包/手袋运动用品/杂物衣物保养用品穿鞋凳（含小地灯，用于换鞋照明）常穿鞋摆放大衣镜鞋盒/大件物品/杂物收纳鞋架钥匙挂/信报架伞挂（带滴水花盘）精装 收纳技术——厨房1）米桶拉柜2）收纳简单备餐、休闲食品、干粮杂货的空间3）垃圾筒4）消毒碗柜5）洗水盆区域清洗用具的收纳6）台面设计需考虑到厨房操作的流线，重点关注：水槽旁的切菜区域、炉具旁放置调味料盒/备餐区7）带滑道的感应式自动开盖垃圾筒精装 收纳技术——卫浴间1）马桶旁设计搁架，摆放杂志、手机等小件物品2）梳妆台面及储物柜空间摆放包括护肤品、化妆品、吹风筒等女性用品3）悬挂大镜子4）化妆凳（可设计为抽拉式，内为抽屉，充分利用空间收纳物品）5）台面包含洗手面盆精装 采用合页门：一种新的房门使用方法，通过旋转门扇的开放和关闭，空间或连通或分割。在关闭时保障了私密性，在开放时室内空间完全连通，在有限的都市居住空间中提供了视觉和心理上需要的极大化空间感受。打破传统意义上的“厅房概念”：创造完整流动的室内空间，客户可根据实际所需与个性表达自行设计空间划分。室内隔断墙可演化成各种形式——大面透明玻璃、金属构架……收纳技术延伸——合页门，空间集约利用精装 本项目三方面发力点共十项具体措施城市核心体系城市核心商业产品功能探索的最前沿Part1：产品探索：面积赠送、小户型收纳空间运用最领先的艺术设计理念与总体规划Part1：概念规划：建筑排布流线型，追求前沿-艺术规划理念Part2：平面布局：打造时尚的体验场Part3：建筑形象：“最”吸引眼球的现代、时尚、艺术化造型Part4：地面、园林设计；半公共开放空间、立体园林的空间艺术Part1：发展方向:打造新型都市体验型泛mall商业街区Part2：商业理念：以打造风情商业街的理念打造项目综合体Part3：垂直空间整合：双首层/半地下商业/下沉广场/停车场Part4：主题业态：高档为主题，集休闲-娱乐主题商业Part5：商业布局:根据项目特点，分主题整体布局住宅部分商业部分 一群城市未来的＋代言人……一种昭示未来的＋主流生活……一座代言城市的＋时尚社区……前沿城市社区 OPINON目标POSITION定位PLANNING物业规划CONTENTSSALE营销策略及推售建议MARKET市场住宅入市时机及分期开发建议住宅销售及推广策略 推售策略1推售策略。分期开发与推售 一期肩负着项目起势形象建立抢占市场树立口碑快速回款分期策略根据产品布局大致可分三期开发，一期为主要集中商业及其上部住宅，二期为靠近集中商业的3栋，三期为最南面的两栋和超高层1期2期3期 1.推售节奏分批分栋推出，频繁开盘，人为制造市场的需求紧张度，营造项目持续热销，利用提升项目价格，实现价值最大化，并能减少客户选择范围，缩短客户成交周期。2.推售次序先推出中等户型产品建立市场高端形象，在推出旁边紧临的中小户型快速实现资金回流，然后推出楼王产品——超高层，奠定本项目的高端形象。通过超高层拔高项目整体形象，全面提升项目价值，以保证项目价值实现，最后推出公寓及两房部分，达成后期产品溢价，最终实现整盘利润最大化。3.入市时机根据工程进度及市场现状，为利用五一这个节点，首批单位在2011年4月推出市场。推售策略 推售策略产品差异化较大时如何保证价值的连续性和客户顺利转化？注：在大三期的先后推售安排下，每一期在分栋分批推售！第一批第一批第二批第一批第二批第三批三房、两房、2+1房三房、四房两房、公寓 价格策略2价格策略。整体价格与分期价格 1）建立高性价比的项目信心：通过高形象推广、高品质的展示建立项目高价信心，制造品质产品与高性价比匹配的客户心理。待销售时，已略低于市场预期价格入市，引发销售风暴。2）树立正负向价格标杆：利用对比原则，树立正向价格标杆和负向价格标杆推进主推户型销售，实现项目价值最大化。正向价格标杆——树立项目形象，带动其他单位成交和价格攀升，拉动中等资源单位的销售；负向价格标杆——制造性价比对比，有利于加速对比单位成交，制造稀缺预留提价空间，为后期提价奠定基础；3）以销控技术和价格调差体现销售均衡性：注重景观单位和临轻轨单位的销售均衡价格策略 合理制定各产品价格策略，避免内部竞争，确保整体均衡销售。高市场增长率高明星现金牛婴儿瘦狗相对市场份额波士顿矩阵具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。具有较大的可发挥空间，需要不断引导，发展为明星单位。目前客户感知受限，条件转化后可实现较高市场价值。明星产品现金牛产品婴儿产品旗帜利润转化130平左右的户型是市场上最畅销的单位，是最适合项目目标客户的产品。80平两房位于商业上，梯户比高，合理价位出货走量90平2+1户型，面积适中户型可发挥空间大。150平米超高层四房及三房户型设计和资源有绝对优势，客户关注度高，可树立价格标杆。现金牛婴儿明星140超高层120、130三房、公寓90平2+1房价格策略 高层1月开盘销售率高达90%，2月21日一期三批开盘即售罄，均价12000,两个月销售768套金域华府截止2009年3月5日，累计销售76套，目前销售均价9000元/平米第五园五期截止2009年3月5日，累计销售204套，目前销售均价10500元/平米梅陇镇4期在市场低迷期入市，价格从9000到9500，到10000不断攀升溪山区域市场价格对比目前区域市场主力在售项目价格销售情况 价格预计：目前在售项目为参考依据的，在静态市场比准条件下，预计本项目可实现的均价约为12000元左右(不含精装修)静态均价预估：12000元/㎡溪山：10000、梅陇镇：10500、金域华府：12000支撑：在更广的范围内寻找高价值客户 地铁的开通,直接把龙华纳入到城市经济的辐射圈内,改变其价格参照体系“时间换空间”地铁四号线开通后,本项目达到福田中心区（会展中心）仅需15分钟.选择目前福田中心区均价作为价格参照体系,预测龙华地铁沿线片区物业均价福田中心区15分钟“时间换空间”概念借鉴其他城市地铁沿线物业的价格变化,预测龙华片区地铁标竿价格龙华地铁沿线片区均价2011年片区规划利好实现 线路概况建成时间4号线连接皇岗口岸、市中心区、龙华新区和龙华镇中心区的线路，主要站点：莲花北、梅林、梅林联检站、龙华车站、龙华镇中心等，长18.7公里。其中一期工程已建皇岗口岸至少年宫，线路长4.5公里。预计2011年6月通车5号线线路由前海湾站至东门南站。分别设在前海湾、临海路、宝华路、宝安中心、翻身、灵芝公园、大浪、同乐、深职院、西丽、大学城、塘朗、长岭陂、龙华火车站、民治、五和、坂田、大埔、下水径、布吉中学、布吉客运站、百鸽笼、布心、太安路、怡景路、黄贝岭、文锦路、东门路、大剧院。预计2011年建成6号线线路由龙华火车站至松岗，连接龙华新城、石岩、光明新城、公明、松岗等片区预计2011年以后深圳北站作为广深港客运专线和厦深铁路的交汇枢纽站，加强了深圳与香港、北京、长三角、东南沿海等经济发达地区的联系预计2011年建成深圳北站项目价格动态预估：2011年片区规划利好实现,不考虑宏观环境变化因素,预计将在目前片区实现价格上上涨10%-15% 价格预判：由于地铁四号线预热时间比较早，沿线物业已经预支部分利好，因此地铁开通前两年内,未来价格提升有限，主要是提高销售速度；在地铁开通后，预计片区均价将得到大幅度的提升，楼盘品质也显著提高；2011年片区规划利好实现,不考虑宏观环境变化因素,参考其他城市地铁沿线物业的价格变化,预计将在目前片区实现价格上上涨10%-15%左右。预计2011年均价可实现13000-15000元/平米！均价实现的说明：公寓均价预计12000元/平米两房及2+1房预计可实现售价12500-13000之间2.楼王超高层作为项目的价格标杆预计售价18000元/平米3.主力三房单位预计实现均价14000元/平米2011年项目价格预判 营销策略3营销策略。如何推向市场，达成利润与品牌目标？ 特征2：龙华片区集中推盘，龙华新城成为城中绝对热点；世联观点基于对未来市场及区域发展研判，2011年的龙华新城区域市场将呈现以下特征：特征1：随着地铁开通，龙华纳入“城市范围”，龙华的新城市价值被广泛认知；特征3：片区将聚焦全市范围内置业客户的眼球，“海量上门”成为片区的主要特征！ 树立品牌高度、突出差异化竞争优势是项目成功关键。我是中心，该如何特立于市场？ 策略：打造城市核心，成为新城焦点！项目在两年后入市，因此在营销策略的思考上更多是从战略层面上来综合考虑。策略1：用城市综合体专业运营商形象占领至高点策略2：勾画金三角区域，打造龙华新城核心策略3：确立城市核心地位，占领新城话语权 中航城项目将于２０１１年入市，凭借项目的位置优势及影响力将成为市场上具影响力的项目。中航地产对于中航城和观澜中航城两个项目的成功运作，已经充分体现出中航地产在城市综合体项目中作为运营商的专业地位和价值。借力于华强北中航城，对两个项目之间进行资源整合可以发挥最大的优势，可以借中航地产和华强北中航城项目的大船出海，顺势推出市场。借助中航集团其他行业资源进行推广，如上海宾馆、格兰云天酒店、中航健身会等。高度借势中航地产——城市综合体专业运营商中航地产年度新产品发布会中航城招商发布会城市综合体专业高峰论坛软文炒作策略1：用城市运营商形象占领至高点系列手段： 城市综合体打造之系列事件炒作城市话题：新城市下的新城市综合体论坛/新闻炒作中航发起，特区报组织业内人士参与现场LED/影视厅阶段性播放系列报纸专题搜房网、房信网动态新闻——谈城市综合体对于城市的意义——谈龙华城市化发展对区域价值提升及生活形态的改变——中航．城上城项目愿景与进度发布系列社会话题，让客户了解城市综合体的源起与价值，让城市综合体价值成为值得追求的生活价值。 通过认领城市绿化带和建立城界等手段，在政府默许的情状下，打造以天虹百货为主力的潮流百货+剧院+城市绿化带的龙华金三角核心区，以期在集中推盘的龙华新城凸显而出。中航地产携手龙华政府打造新城金三角核心区中航地产认领龙华新城绿化带新闻发布活动龙华新城金三角核心区挂牌仪式软文炒作策略2：勾画金三角区域，打造龙华新城核心 综合商业卖场－天虹商场策略3：确立城市核心地位，占据高度，占领新城话语权以天虹作为龙华新城的商业旗舰，打造龙华商业居住文化核心区，利用中航集团的特有资源确立区域影响力。天虹商场强势进驻龙华新城，中航资源全面价值联动天虹商场强势进驻龙华新城新闻发布会招商进度发布天虹商场开业 事件营销例举：天虹签约天虹商场签约仪式天虹商场签约中航．城上城时间：2010年10月左右利用天虹商场这一商业旗舰的签约进驻迅速传播，呈现项目差异，提升项目档次并同时提高社会影响力。 事件营销例举：天虹开业天虹商场开业天虹商场的开业代表了“城市综合体”的正式形成，利用开业进行全方位的宣传，吸引周边居民及客户并将其转化为本项目的上门客户。 推广策略——打造区域影响力抢占市场话语权 区域影响力——区域上门转化为项目上门本项目泰华水榭春天鹏润达金地上塘道小学剧院中/小学红山站绿景小学中学人民路梅龙路布龙路水榭春天2011年的龙华市场将聚全市置业者的眼球，片区新盘多，推售量大，海量上门成为区域的重要特征，在此背景下，树立项目的特有价值，截流吸引周边竞争对手客户转化为本项目的客户是需要重点思考的。方向一：户外广告方向二：围墙、灯杆旗方向三：地铁 采取“扼守要道”的战略截流客户！推荐1位置：新区大道是福田客户到达区域的主干道，在此路段设置T牌，抢先截流客户。推荐2位置：人民路与布龙路交汇处龙华老城区及坂田方向客户到达本区域的重要路段。推荐3位置：梅林关区域影响力——户外广告 方式：设计制作艺术性强的项目工地围墙，作为项目的宣传介质。围墙位置：向人民路路面做围墙，增加项目昭示性；在临近轻轨处做围墙，提升项目形象展示品质。建议可以尝试做雕塑感、立体感强的围墙，突破常规的围墙平面上画形式。灯杆旗采用双面旗，两面画，设计优美。围墙位置区域影响力——围墙、灯杆旗 “轻轨将于2010年通车，是目标客户出行的主要选择之一，在地铁设置墙体楼盘广告、播放车视广告，近距离有效接近客户群体”区域影响力——轻轨包装 我们是否可以包扎一节地铁车厢？“将一节轻轨从外皮到内部，完全广告本项目，成为最大的亮点，留下本项目深刻印象”区域影响力——轻轨包装 消费者：他们买什么？F（Features）A（Advantages）B（Benefit）龙华新城大社区成熟的生活氛围便利的交通系统大型商业配套中航品牌及物业生活配套升值潜力区域都市感品质身份标签大盘成熟生活品牌信心保证时尚街区体验式展示新城市综合体的生活便捷性产品质感、设计感时尚精英圈层文化品位主张项目的价值城市精致生活 中航.城上城上城生活领域 五大价值体系价值一：艺术价值二：时尚价值三：科技价值四：便捷价值五：建筑上城生活领域在营销中的演绎：这是一个高感性的时代，在这个时代，营销需要通过感性体验来完成。体验不仅需要功能，还看中设计；不只有论点，还要讲故事；不只谈专业，还需要整合；不只将逻辑，还给关怀；不只能使用，还会收藏。在这个时代，人们期待的是art+fashion+architecture…… 价值一：艺术提升价值将艺术与品质的结合推向登峰造极，使住宅成为值得收藏的艺术品——艺术就是最奢侈的时尚在售楼处内打造一个艺术商品贩卖店,贩卖各类有特色的艺术品，让看楼客户多一份艺术体验。当客户把艺术品带回家，也形成了项目的口碑传播。贩卖商品：艺术品商店贩卖的内容包括两部分，第一：艺术跳蚤市场：所有客户都可以把自己拥有的、制作的艺术品放到项目艺术贩卖店代卖，所有收入全部交给客户本人，促进客户与上塘道的互动交流。另外，征集艺术品时向客户说明，本商店有权决定是否接受客户的艺术品，保证本店商品质量。在艺术贩卖店定期举办艺术品发布会、沙龙等活动。艺术生活贩卖 第二，设计艺术品货架建议以团购价买入一些潮流艺术品标价贩卖，艺术品不限种类，可以包括生活用品、绘画作品、雕塑作品、手工艺品等等，所得收入归金地公司。艺术品来源：1、香港“住好D”品牌家居用品；2、日本SEMPRE生活饰品/家具杂货青山概念店；3、日本J-PERIOD家饰自由之丘旗舰店。日本J-PERIOD家饰自由之丘旗舰店BALS集团旗下的J-PERIOD品牌运用营造和风的设计元素，再配搭光景与白色空间，体现日本极简的禅风风格。其贩卖的日本风格商品，结合了优雅的现代风格，产生新和谐感，可以不着痕迹地让人在店内感受到强烈的和风质地，体会简约低调的幸福感。 把会所前广场打造成艺术广场。给看楼客户充分展示项目的艺术气质，形成地标式的昭示效应。艺术广场是项目的精神领袖！艺术图腾：通过艺术家协会或艺术网站等资源，联系知名雕塑艺术家，以租用或者买入的方式在会所前广场设置艺术图腾，打造本项目特有的艺术形象。在艺术雕塑完成之时（与售楼处进场同步），在广场举办揭幕仪式。艺术广场 艺术小品在艺术广场放置永久性的艺术小品或雕塑，强调视觉的享受与人的参与性艺术广场 价值二：时尚引领潮流各种时尚元素营销——用时尚潮流体验城市综合体生活招商成果发布会举办招商成果发布会，邀请业内外嘉宾参加，首次在市场上形成充分的品牌效应和圈层影响力,奠定城市综合体的基石 品牌发布会举办FashionShow时尚艺术周，以各类品牌时尚及车展发布为载体，与各种品牌进行成功嫁接，强化项目城市综合体强势资源充分融合品牌和事件营销，扩大项目市场知名度和影响力名车鉴赏：BMW、minicooper、甲壳虫…… 各种高科技产品的运用，如：电子触摸屏问卷填写、电子魔法书规划查询等给到客户不一样的感受。价值三：科技引领未来高科技产品运用——用科技诠释产品魅力科技提升销售力 使用关键：降低干扰，充分接触信息1、人多时——采取循环播放2、人少时——红外线感应播放自动讲解系统在样板房内设置自动讲解系统，对项目优势卖点反复播放。成本不高的隐身小帮手：200-300元/台 价值四：便捷生活，价值提速完善的配套带来便捷生活——用商业、交通的完善体现城市综合体四号线的开通，从本项目20分钟即可到达福田中心区，便捷化的交通方式是本项目可以充分利用炒作的方式，可赞助媒体的周末游戏活动，进行互动游戏。便捷生活方式把7万平的商业与住宅结合起来，整合商家联盟，针对本项目客户的消费给予额外折扣或积分，以更优惠的方式方便本项目客户。 价值五：建筑空间，完美展示建筑产品的展示到位提升价值——在售楼处、样板房、商业展示区等完美展示突破传统售楼处概念，制造设计、时尚、艺术中心展示中心设计,模型及专属物料展示设计感极强，有别的与众不同的模型项目专属的物料艺术品的摆放售楼处 店店店shop!shop!shop!对不同功能的商业用途统一分区布置统一街区主标识系统和发布形式商业氛围营造商业需提前展示，在一期住宅销售前提前做好商业临街面的外装修及街区氛围得营造 商业氛围营造 角色扮演类样板间：根据不同的使用者的使用习惯设计的房间的集成我希望让我参与的空间为残疾人和老年人设计的卫生间为孕妇设计的厨房保姆房/儿童房为男人设计的客厅/为女人设计的卧室角色：摄影爱好者的家有故事的房子 精装修交楼分类项目品牌厨房电器欧式抽油烟机方太消毒柜方太灶台方太厨房设施米尔顿单槽台上厨盆科勒芙蒂厨房龙头科勒手拉高压喷水嘴科勒三面抽屉不锈钢拉蓝调味拉蓝分类项目品牌空调格力电器指纹锁ADEL开关面板西门子地面米黄复合大理石多层实木复合地板深色啡网纹大理石知名品牌墙面高级乳胶漆海虹分类项目品牌洁具高级浴缸科勒分体式座便器科勒高级浴缸龙头花洒科勒高级台盆科勒双把脸盆龙头科勒洁柜、装饰镜柜知名品牌天花嵌入式高级浴霸松下 1月4月7月10月1月4月销售节点宣传主题中航城上城营销总控图主要活动2011年7月10月2012年工程第一批和第三批建设中第二批建设中第一批开盘第二批开盘第三批开盘中航地产城市运营商城市综合体高峰论坛5月初参加春交会天虹签约活动媒体安排户外广告/网络/报纸硬广加软文/短信/直邮/楼体/天虹巡展10月7月2010年天虹强势进驻携手打造新城核心金三角上城生活领域五大价值体系上城生活全方位诠释认领城市绿带招商成果发布时尚品牌发布艺术生活贩卖 【资金回收曲线图】4月1期第2批消化80%9月1期第3批消化70%1期第1批消化80%销售回款2.2亿销售回款1.08亿7月销售回款1.89亿12月2期第1批消化60%销售回款2.35亿3月2期第2批消化70%销售回款2.75亿2期第3批消化70%销售回款2.75亿5月7月9月3期第1批消化80%销售回款1.32亿3期第2批消化70%销售回款1.6亿2011年2012年按2009年预计销售率预估，本项目2011年4批开盘，推售744套的节奏，推售面积7.5万平，预计可回款6个亿；2012年推售1期及3期剩余单位，总推售套数1062，推售面积8.9万平，预计可回款9个亿。 项目定位客户定位产品定位领唱龙华新城，奏响城市综合体交响乐以换房和高端首置为主的深圳中坚阶层以三房和大两房（可改三房）为主力户型具有文化艺术气息的泛MALL商业文化街区一个住区两个主题三个广场鸟瞰城市公园的新城中心住区剧场文化主题和MALL商业主题城市生活体验场品牌整合区域包装价值传递系列事件营销占据区域高度，抢占话语权包装新城金三角，塑造片区独特气质上城生活五大价值体系全面展示产品特质全面超越竞争区域中心领导者打造城市综合体，成为城市中心、新城焦点中航城上城项目重要结论回顾 世联地产2009.05.11Youenjoy.Weserve. 附件1：宏观大势部分全国房地产市场表现深圳房地产市场表现未来房地产大势走势 08年全年房地产表现如何？新政之下的市场表现又如何？ 全国房价持续下跌，08年成交量相对07年大幅萎缩70个大中城市新建商品房价格指数70个大中城市新建商品房价格指数从08年8月开始连续下跌5月。09年1月70个大中城市新建商品房价格指数同比下降1.4%，同比下降0.3%。下降2.3%历年全国商品房成交情况08年全国商品房销售面积6.2亿平方米，同比下降18.64%；成交金额24070亿元，同比下降18.69%。历年成交量不断攀升的趋势终止。08年全国市场表现 历年房地产开发与销售走势全国商品房投资、销售额月走势全国商品房空置面积走势反映房地产市场中期供给的新开工面积仍保持高位。08年1-11月房地产新开工面积仍达到了8.4亿平方米，同比增长5.4%，房地产开发投资更是增加了22.7%。房地产市场供给面临中期压力。一度平衡的供需在08年被再度打破，供需之间逐渐形成较大缺口，房地产市场处于严重失衡状态。全国商品房空置面积在供需失衡下节节攀升。08年11月已经达到了1.36亿平米，占07年销售面积的22%。中短期房地产市场供给压力巨大，供需失衡仍在加剧08年市场供需表现 房地产行业的土地、开发、销售等诸个环节出现衰退国房景气指数资金来源指数投资开发指数土地开发面积指数国房景气指数跌破100，房地产行业整体陷入萧条。其中资金来源指数过冷，土地开发面积指数、房屋销售价格指数偏冷，投资开发指数、房屋销售面积指数、空置面积指数均在100以上，但下滑趋势明显。08年房地产行业的表现 面对房地产市场冷淡，金融危机继续蔓延，08年下半年以来，政府出台了一系列政策，以期对现有局面起到调解和改善的作用2008年10月30日下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点2008.10.302009年2月17日，广东省政协会议十届二次会议上深圳市委书记刘玉浦反对购房入户2009.2.11《深圳市城市总体规划（2007-2020）》未来深圳整体在城市空间布局结构上将呈现“三轴两带多中心”的组团结构2008.7.920081217《关于促进房地产市场健康发展的若干意见》对于现有住房面积低于当地平均水平，再贷款买第二套房可享受首付二成、利率下调30%(即利率0.7倍)的优惠2008.12.172008年9月16日一年期贷款基准利率下调0.27个百分点2008.9.162008.8.27《关于金融促进集约用地的通知》严格商业性房地产信贷管理《国务院“十条”扩大内需促进房地产平稳健康发展》提出实行积极的财政政策和适度宽松的货币政策，出台十项更加有力的扩大国内需求的措施。到2010年估计总投资4万亿元促进经济发展。2008.11.52008年12月23日下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点2008.12.23国家出台新政：《加大保障民生投入力度解决低收入群众基本生活》[首付]居民首次购房最低首付款比例减至20%(原比例30%)[免税]个人买卖住房暂免征收印花税(原比例0.05%)免土地增值税[利率]个人住房公积金贷款各档次利率下调0.27百分点[契税]首次购买90平米以下住房契税统一下调到1%(原3%—5%)2008.10.22《保险法修订草案》（草案），保险资金可以投资不动产，扩大保险公司经营范围，为综合经营留出发展空间。2008.9.112008年10月8日下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点2008.10.8行政手段金融政策税收政策2009.2.25房地产业落选十大产业振兴规划，政府表态不托市，但有望列为国家中长期规划2009.地方政府购房入户等政策频频出台……政策背景 09年1月全国35个大中城市新建商品房价格同比涨跌09年1月全国35个大中城市新建商品房价格环比涨跌全国35个大中城市房价同比上涨与下跌的城市数量相当。其中西北地区涨幅较大，东南地区跌幅较大，其它区域微涨或微跌。价格以东、中、西及南、北为梯度变动。全国35个大中城市房价环比普跌，只有4个城市上涨。西部版块环比下跌速度最快，中部版块下跌速度较快，东部版块下跌速度平缓。全国市场表现各城市房价环比普遍下跌！新政下的市场反应 新政出台，政策稍微明朗，在之前市场压力之下，各开发商借新政机遇采取低价策略纷纷出货在新政策刺激下，08年11月、12月深圳市成交量均环比增加，同时成交价格下降。新政下的市场反应 近期深圳楼市有企稳迹象，但随着遭受金融海啸对实体经济冲击的进一步深入，增加了楼市未来的不确定性深圳08年一手房成交趋势深圳房地产经过08年全年的调整，09年初价格有初步企稳的迹象，同时新年以来成交量逐步放大，符合市场恢复期特征。然而，第二波国际金融危机的影响逐渐显现，实体经济受到的重创还在继续，外围美国和欧盟经济体的衰退还在延续，总体经济形势仍充满不确定性。关内外各盘新年后上门成交均呈现放大趋势，部分区域指标盘如华侨城.四海公寓、金地梅陇镇等客户极其热烈。新政下的市场反应深圳楼市状况 未来经济形势如何？未来政策会倾向何方？ 《货币战争》作者宋鸿兵全球金融危机第二波已经开始，将给全球银行业带来近1万亿美元的损失，预计报备损失将大于2008年的金融危机，其威力将是第一波的三倍。香港金融管理局总裁任志刚金融海啸的第二波将以三种渠道出现，首先，次贷引发的余波未平；其次，被银行信贷紧缩打击的实体经济，将反打击金融机构；再次，贸易保护主义抬头并扩散至金融层面。全球经济会不会再次遭受金融危机第二波的打击，国内一些知名经济学者均对此表示了担忧。我们认为，第二波的担忧不容忽视。目前，虽然各国纷纷出台救市政策，但实体经济衰退的风暴仍愈演愈烈，破产、裁员在不断扩大，而政府的救市资金却捉襟见肘。实体经济状况的恶化将打击逃过第一波的商业银行，全球经济将面临再一轮的冲击。我国银行体系在第二波中所受影响将不会太大，而受贸易保护主义抬头的影响力，我国出口贸易形势有可能继续恶化。第二波金融危机的打击不容忽视！美国金融危机是否会爆发第二波？宏观经济状况 专家观点国家统计局总经济师姚景源中国经济今年上半年还会面临严峻的困难和挑战局面，但下半年我们会走到一个新的增长或者叫做平稳增长的状况。安信证券首席经济学家高善文由于以上因素,今年上半年,经济增速仍会快速下滑。但是到了今年下半年,随着短期因素的消失,以及刺激性的宏观经济政策开始全面发生作用,经济增长率可能出现明显反弹,并形成“V”型走势,但是中长期冲击的持续存在意味着V型的右侧会明显低于左侧的高度。2009-094万亿投资计划十大产业振兴计划宽松的货币政策积极的财政政策中国经济今年上半年还会面临严峻的困难和挑战局面强力政策的抬升下，我国宏观经济能否实现V型反弹？宏观经济状况 国家发改委经济研究所发展战略与规划室主任王小广未来两年的中国经济增长的走势大概是一个W型调整态势：2009年上半年经济增长继续下滑，下半年有所反弹，但这种反弹基础不牢，内外压力均大，2010年将再次探底，真正的走出谷底大致要到2011年。摩根士丹利大中华区首席经济学家王庆2009年中国经济全年经济增长率为5.5%，其中1、2季度大约在3—4%之间，2009年下半年会有强劲的反弹，3季度6%、4季度超过9.5%。国家统计局中国经济景气监测中心发布的调查报告在对73名中国经济学家的调查中，经济学家对2009年中国经济增长率的平均预测值为8.0%。大部份经济学家认为09年中国宏观经济呈V型反弹，全年GDP增速将放缓至8%。我们认为，中国的宏观经济从世界范围来看远较其它国家乐观。在4万亿投资计划效力的逐步发挥下，我国宏观经济短期内将出现技术性反弹，长期来看，反弹不可持续。中国经济调整的动因有：出口贸易形势的恶化、自身经济周期的回调。由于我国出口贸易中低端必需品占较大比例，所以不会遭受严重影响。而我国的居民储蓄维持较高的比例，居民消费不会出现像美国那样的快速下跌，这决定我国经济周期呈温和调整。我国宏观经济将呈短期回升、中期下调、长期率先复苏的走势。宏观经济状况 历年GDP增速与商品房销售增速对比历年GDP增速与商品房价格增速对比观察历年GDP增速与商品房销售增速的关系时，我们发现，在大部份时间房地产销售增速稳定，只有当经济高涨时，才会出现销售量的暴增，如92、93年和05、07年。我们可以推断今后的较长时间内，房地产市场销售量增速将在较低水平维持。观察历年GDP增速与商品房价格增速的关系时，我们发现房价增速与GDP增速存在一定的相关性。一定年限内，房价的增长幅度与GDP的增长幅度存在一个较为稳定的比值。所以在未来GDP低速增长的情况下，长期内房价相应呈低速增长。由于前段房价增速较快的，中短期内将出现向下回调。房地产市场销售量将在较低水平维持，中短期内房价将出现向下回调宏观经济与房地产的关联分析 近年国家房地产调控政策风向变化07年9月08年9月9.27新政市场转折点1.政策打压期08年11月2.政策缄默期3.政策观望期4.政策拉升期政策观望期全球金融风暴影响中国。中央在出台政策刺激经济的同时，对房地产保持审慎的态度。政策拉升期08年底中央经济工作会议明确房地产在推动经济中的地位，09年初购房入户等政策频出，2月房地产落选十大振兴产业政府表示不托市。。。。政策缄默期在9.27新政的打压下，各地房地产市场开始调整。中央乐于看到这种状况，没有更多的政策出台。政策打压期调控政策频出，目标是控制过热的行业和过高的房价。实际调控效果甚微。09年的房地产政策主要是维持房地产市场稳定，并通过合理的住房需求来拉动经济，而不是维持高房价。08年底出台的《关于促进房地产市场持续健康发展的若干意见》明确的房地产政策的两条路径：1、加大保障性住房建设力度。2、进一步鼓励商品房住房消费。未来政策预测09年初 宏观市场总结全球经济：09年持续大幅衰退，中国经济深受经济危机的影响，民众资产缩水，企业减薪裁员或倒闭，第二波金融危机的影响不容忽视！宏观政策：宏观政策方面，现有的政策已经被开发商所利用，而09年在当前经济形势不明朗的情形下，面临着经济危机的逐步加深，政策利好的作用可能会衰减。未来的政策救市需要更猛的良药，但也有可能只是海市蜃楼。09年出台新政，各开发商借机以低价策略纷纷出货，楼市出现小阳春局面，但主要以刚性需求的短暂爆发为主，后市情况随着金融危机的逐步加深，仍有待观察，不容乐观！ 深圳市房地产市场分析 深圳市房地产投资规模分析深圳全市房地产开发投资额在固定资产投资中的比重呈持续下滑趋势2008年1-12月份，深圳全市投资规模增长平稳，全市共实现固定资产投资累计达1467.6亿元，累计同比增幅9.10%。其中，1-12月份在全部的固定资产投资当中涉及房地产行业的投资达440.49亿元，累计同比增幅-4.5%。此外，房地产开发投资额在固定资产投资中所占的比重也呈现出持续下降的发展趋势。 2008年深圳市新增土地供应109宗，总占地面积420.08万平米。从土地性质来看，住宅用地15宗，仅占总供地数量的13.76%，商业性质用地19宗，占总供地数量的17.43%。从供应的地块性质来看，住宅用地和商业用地的供给相对萎缩，土地市场的总体供给的结构失衡现象较为严重。从供应区域上看，龙岗区本季度土地供应量剧增，以56宗供地成为全市第一，占全市土地供应的51.38%；总体来看，08年深圳市土地市场的供给情况相对较为平淡，且地块以工业用地为主，住宅用地和商业性办公用地所占份额较少，供给结构严重失衡。深圳市土地市场分析08年全年深圳市土地供应中住宅和商业用地的供给相对萎缩，各区土地供应中龙岗区位居第一，龙岗供应压力巨大！ 深圳市土地市场分析08年全年深圳土地市场成交量整体呈下降趋势2008年，深圳全市成交土地总占地面积92.35万平米，总建筑面积约354.48万平米。从01年至08年的土地成交走势分析可看出，04年土地成交达到顶峰，08年相比07年较高，但与06年及04年顶峰相比整体呈倒“Ｕ”型下降趋势。从08年各季度成交比较，第二季度成交较高，其余各季度成交惨淡。各区域来看，龙岗成交量最少，加上目前房地产处于调整期，估计房地产土地成交市场将持续处于冷淡期。 深圳市房地产供应分析09年第一季度，深圳全市新增批售楼盘20个，总批售面积为90.09万平米，环比下降60.52%，同比也下降13.24%；总销售面积为169.08万平米，环比上升1.89%，同比也上升179.15%。从数据的走势来看，批售面积在08年第三季度达到峰值，随后开始连续两个月下降；同时，销售面积自08年三季度以来也有明显好转，成交面积大幅回升。深圳房地产市场的批售面积自08年以来整体呈现出“先升后降”的发展态势，批售面积在08年第三季度达到峰值深圳房地产市场的供应和消化数据表明，08年全年的销售淡季出现在第三季度，但第三季度推售量大，销售却减少，逼迫第四季度大量产品再次大幅降价，带来刚性需求的短暂爆发，促进第四季度的销售回升 08年1-12月份，深圳全市商品房施工面积累计达3276.3万平米，与去年同期的累计值相比上升4.00%，其中住宅施工面积累计达2210.36万平米，累计同比上升1.50%。此外，1-12月份，深圳全市商品房竣工面积累计达629.73万平米，与去年同期相比下降1.00%，其中新竣工住宅面积累计443.77万平米，累计同比上升1.50%。08年深圳持续增加的竣工率和第四季度批售面积的减少，09年必然加大市场供应 09年的市场供应最大部分集中在龙岗区，供应压力导致龙岗后续市场竞争激烈2009年第一季度深圳房地产市场批售楼盘一览项目名称批售时间物业类型区域住宅批售面积（平米）办公楼批售面积（平米）商业批售面积（平米）盛龙花园09年1月高层龙岗29369.04—9943.02宏安苑09年1月高层福田3404.95——御峰园09年1月多层龙岗2191.1——诺德假日花园09年1月高层南山78242.9——御峰园09年2月多层龙岗33468.48——鸿翠苑09年2月高层罗湖37444.85——航天晴山月名园09年2月高层罗湖18392.99—712.45中信红树湾花城09年2月高层、多层南山88483.81——千林山居09年2月其他龙岗6231.23—9100.49泛海拉菲花园09年2月高层、多层南山45932.13——安业馨园09年2月高层罗湖47582.74——天利中央商务广场(二期)09年3月办公楼南山—61652.3936330.53湾上六座花园09年3月高层宝安23483.78——海语山林花园09年3月高层龙岗38623—1384.75盛龙花园09年3月高层龙岗54770.82—2967.46万科兰乔花园09年3月多层宝安8263.04——公园大地花园09年3月高层龙岗27918.36——第五园八期09年3月高层龙岗6499.42——圣莫丽斯花园09年3月高层宝安44364.51——振业城09年3月多层、小高层龙岗181086.68—3020.73从区域来看，09年第一季度深圳新增批售面积关外占优，关外的龙岗区以40.66万平米的批售面积成为全市第一，占全市新增批售面积的45.13%。 深圳市房地产需求分析08年1-12月份深圳全市商品房销售面积累计达466.71万平米，累计同比下降15.9%，与第三季度50.8%的跌幅相比已大幅下降，表明进入第四季度之后市场中成交量明显上升，成交状况大为好转，与去年同期的差距进一步缩小。第四季度之后市场中成交量明显上升，但多为刚性需求的短暂爆发，受金融危机的影响，后续市场仍存在不确定性 深圳市房地产住宅需求特征分析：90m2以下商品房为成交主体，突显刚性需求为主的需求特征成交主体以90m2以下商品房为主，共成交12870套，占总成交量的70.66%；90-140m2商品房共成交3518套，占总成交量的19.31%；140m2以上的豪宅市场总成交量并不理想，全季度共成交1371套，占总成交量的7.53%，尤其是200m2以上的豪宅单元只成交456套，仅占市场总成交量的2.50%。 2008年12月指标盘单价对比时点对比过去指标盘单价南山前海鼎太风华六期（10500）2006年8月鼎太风华五期（11000）宝安中心区深业新岸线三期（11000）2006年11月深业新岸线三期（10980）西乡富通城五期（7800）2006年11月富通城三期（8100）龙坂金地梅陇镇（8500）2006年10月万科城二期（8500）布吉慢城（6800）2006年10月可园（7000）龙岗中心城龙城国际（7500）2006年9月龙城国际（7200）08年底市场价格与06年持平，但与06年下半年成交量相比，销售数据不及06年的一半，市场回暖从数据上不成立。后续市场仍需持续观察数据来源：世联数据平台2006年2007年2008年目前的价格与06年下半年持平（全市整体均价和各片区指标盘均价均于06年下半年持平）；数据来源：世联数据平台价格分析 09年第一季度市场探底仍未结束，开发商借新政机遇，采取低价策略纷纷出货，全市整体均价基本呈下降趋势深圳全市一手房成交均价环比下降7.39%，同比也下降了17.88%。从成交均价的走势来看，自08年第一季度以来，深圳一手房的成交均价整体呈下降态势。从均价的环比增幅来看，自08年第一季度至08年第三季度，深圳一手房价成急速上升的态势，08年第三季度后，房价开始逐步趋于下降，但09年第三季度略有回升，季度间的差异较大。从各区域来看，09年第一季度深圳各区一手房成交均价呈现出“两起四落”的发展态势，除福田、龙岗两区的成交均价略有回升外，其余四区都呈下降走势。价格分析 深圳市一手房成交均价于08年表现波动较小，并在09年初出现暂时的触底反弹现象，但后续市场受经济危机影响，不容乐观。价格基本调整到位，从成交均价的走势来看，自08年以来，深圳一手房成交均价走势相对平稳波动较小，主要因为价格调整到位，购房门槛降低，刚性需求开始释放深圳市房地产市场现状总结 07-08年新开工面积与竣工面积差679万，致使2010年后续供应放大07年以来，深圳商品房新开工和竣工面都呈现大幅下降趋势，2008年商品房新开工面积704万平米，但竣工面积仅270.96万平米，仅为06年的1/3，致使市场后续供应量放大。龙岗宝安南山福田罗湖盐田总计（套）存量（套）1871317906956027101441237852708增量（套）109647268132452327342663637866总计（套）296772517422805503748673014905742009-11年后期趋势 09年9万套的市场高存量致使后续房地产市场竞争激烈03-05年市场平稳发展时年消化量平均842.6万平米按每年842.6的正常年消化量计算，06-08年市场累计被抑制的需求量高达862万平米2008年1-12月，深圳市商品住宅累计交易量为43817套/404.80万平方米，平均月销售3650套/月，33.7万/平米。2009年总供应量为90574套，其中08年存量高达52708套，按照05-06年市场消化能力，09-10年市场将以存量消化为主。年代2004205200620072008成交套数897941000248577055222438172009-11年后期趋势 2009年度住房用地供应总量2009年度全市计划新增住房用地供应总量为2.31平方公里，其中，商品住房用地为2.01平方公里，建筑面积285.5万平米，保障性住房用地为0.3平方公里，建筑面积31.9万平米。08年住宅土地成交238万，09年计划新增供应285.5万，受金融危机的影响，未来2010-2012年市场供应量仍面临巨大的压力——资料来源：《深圳市住房建设规划2009年度实施计划》2008年土地成交情况：全市居住用地和商业性办公用地共成交25块，其中居住用地成交9块，商业性办公用地成交16块。9块居住用地，用地面积82万平方米，总建筑面积238万平方米，总成交金额41.8亿元，折合楼面地价为1756元/平方米。08年全市商业性办公用地共成交10万平方米，总建筑面积121万平方米，总成交金额约73亿，折合楼面地价6013元/平方米。2009-11年后期趋势 2009-2011年市场消化存量为主，2012年，市场供需相对平衡深圳、广州在07年上半年就开始了量的下滑，北京、上海、厦门均是在08年初才开始量的下滑。相应的在价格调整方面，深圳、广州也先于其它城市。我们根据各城市的市场特征来定位它们所处的阶段，发现深圳、广州、北京、上海、厦门在周期上依次排列。广州、深圳已经走出底部，而北京、上海、厦门在处于底部。09-11年消化存量，10年供应量增加12年供需相对平衡房地产后期趋势研判 附件2：市调部分龙坂市场供应、消化、及存量盘点2008年龙坂市场供应及消化情况2009年龙坂市场供应情况2009年后储备想项目情况龙坂市场竞争格局储备项目盘点竞争项目详情 08年龙坂推售项目总量约96万平米,已经销售约48.6万,存量47.4万,加上07年的14万存量,总计存量61.4万。片区项目/地块建筑面积(万）容积率推出时间已售(万)存量(万)二线拓展区金地梅陇镇三期1332008年2月8.94.1金地梅陇镇四期4.332008年11月2.51.8幸福枫景3.262.12008年4月21.26坂田万科第五园5期/8期1.434812008年9月0.11.33.871.92008年6月3.30.5万科城四期高层8.52008年3月71.5珠江旭景佳园三期6.162.82008年4月60.16关口水榭山4.50.62008年5月2.52星河丹堤高层E区13.81.82008年1月6.37.5星河丹堤别墅D区2.71.82008年9月1.90.8溪山美地8.622008年11月1.27.4万科金域华府102.82008年12月010书香门第二期上河坊5.11.52008年10月0.74.4镇中心风和日丽4期10.94.172008年11月6.24.7总计9648.647.4 片区项目/地块占地面积(万)建筑面积(万）容积率推出时间主要产品二线拓展区潜龙二线拓展区项目5173.42009年中住宅：受7090限制，项目以2房和小3房为主，不考虑拼合金地上塘道大地块3.28.5952.82009年10月45-88平米1房、2房、3房，少量120平米4房小地块2.246.7223坂田金光华·龙岸一期7.6622009年年中受90/90限制、走拼合路线二期5.73022三期5.62452十二橡树14141.0/1.22009年产品以小高层+TH为主，面积区间在80-300平米，基本以拼合大户型产品为主万科第五园四期、五期及八期1312009年90平米以下小户型，以80平米的2房为主佳兆业上品雅园4.5814.83.52009年受9070限制，小户型公寓产品为主龙华镇中心三联弓村7.423.683.22009年底关口万科金域华府南地块：3.2692.82009年84平米2房,共计1000余套，少量87-90平米LOFT，230-310平米联排溪山美地小二期:1213.7122009年下半年2房、3房、4房：可能走拼合路线圣莫丽斯三期：12.7——2009年上半年高层，平面产品，均大于160平米09年龙坂推售项目总量约160万平米 片区项目/地块占地面积(万)建筑面积(万）容积率主要产品二线拓展区鹏润达项目312.24受9070限制，100%小户型，底商绿景项目8.218.82.3以2房、3房为主，少量拼合3房水榭春天16.756.33.4商业+公寓+拼合中大户型泰华项目4.9612.92.61两房三房为主本项目6.1824.74－鸿荣源龙一号6.88.21.2以高端产品组合为主，TH+小高层，面积主要集中在85-300平米特发园区旧改1141.83.8未确定坂田信义坂田旧改9.932.33.25受90/70限制星河南坑村雅宝工业园---28.5未确定卓能雅居1111.81.06未确定关口潜龙山庄(原)地块33581.75TH/小高层/高层，走拼合路线星河民乐旧改8.1726.13.2受90/70限制,未确定方案预计中大户型，走拼合方向光浩大发埔村旧改项目2.6104受90/70限制滢水湾6.123.13.8大户型.TH,受90/70政策限制龙华镇中心金光华旧改项目20未确定古浓滕龙华和平路广场项目8.1328.483.5受9070限制，产品可能以中大3房及4房为主城龙项目0.635未确定09年以后龙坂推售项目总量约416万平米,其中不包含地铁上盖的288万平米 2、坂雪岗片区2009年-2010年多个资源型大盘启动，主要分布于关口/坂田区域，拼合户型为主个盘规模较大或为大盘后期，社区及周边环境较好。容积率较低或拥有资源主要针对关内换房客户龙坂市场未来：出关新轴线——二线拓展区（新区大道、梅龙路）+坂田区域（五和、坂雪大道）。梅龙路新区大道五和大道坂雪岗大道地铁4号线1、地铁4号线沿线板块中小户型地铁物业2009起开始放量地铁4号线，轨道交通便捷项目容积率偏高，普遍在4左右为新兴区域，城市感较强凭借轨道交通，吸引关内一置和小二置客户 二线拓展区：2009-2011地铁沿线城市综合型住宅物业集中放量，大部分受90/70限制，同质化竞争严重编号项目/地块建面(万）商业（万)容积率主力产品及面积区间项目资源1绿景项目18.8——3-42房、3房：按照90-70限制成熟区域2水榭春天56.3103.4中大面积户型居多。一期以85-90m2的小三房为主。二期为120平以上大户，最大160—170m2（双拼）地铁规模综合商业3鹏润达项目12.234100％小户型，90－70限制地铁4泰华项目12.91.52.61品牌5金地上塘道15.30.22.8-345-88平米1房、2房、3房品牌6潜龙二线拓展区项目1723.42房、3房；90－70限制地铁7特发旧改41.8——3.8——地铁8鸿荣源龙一号8.2——1.2小高层、TH：85－300景观品牌合计182.5164352872009年面市2010年面市2011年面市2011年后片区内物业多以中小面积的两房三房为主，面向首次置业和小二置客户，其中不乏品牌规模大盘 3810111215161718梅坂大道20玉龙路A2122雅园路2728293030313334351金地梅陇镇432世纪春城4期13.93绿景项目18.84幸福枫景9.455潜龙项目176中航项目24.77鹏润达项目12.28泰华项目12.99莱蒙项目5610水榭山8.5811鸿荣源龙1号8.212圣莫丽斯3313创茂军产房4814城投七里香榭9.015星河民乐旧改26.116滢水湾23.117兆丰溪山美地1期2418星河丹堤3619星河雅宝项目28.520信义坂田项目32.321潜龙山庄（原）5822特发旧改41.823/24金地上塘道1725第五园4－8期5326日出印象9.6127大贸十二橡树1428珠江旭景佳园11.229阳光新镜园6.4730书香门第上河坊8.731金光华龙岸1932卓能雅居15.233光浩大发埔旧改1034万科金域华庭19.335风和日丽四期10.936古浓滕和平路广场项目2837三联弓村旧改2338新鸿基河背旧改36.939万科自然村旧改76.240佳兆业上品雅苑14.841锦绣江南40BD民治大道193736A白石龙地块18.175B龙华中心站地块161.87C上塘路站地块50.98D车辆段站地块58.9752539401345678232432C913142622941 地块编号项目名称建筑面积（万平米）预计入住户数（户）备注1金地梅陇镇4340002005年动工，目前销售为项目4期，1期已经入伙2世纪春城4期13.911004期于2007年动工，2009-1-10入伙，1－3期已入伙3绿景项目18.81800预计2010年动工并销售4幸福枫景9.458002009年3月入伙5潜龙项目171800目前正在施工阶段，预计2009年中销售6中航项目24.72300预计2010年动工并销售7鹏润达项目12.21200预计2010年动工并销售8泰华项目12.91100-------9水榭春天566000目前正在进行方案设计，预计09－10年开始施工10水榭山8.583001期正在销售11鸿荣源龙1号8.2300预计2010年动工并销售12圣莫丽斯3315001－2期已入伙，预计3期高层将于09年销售13创茂军产房485000预计09年进行销售14城投七里香榭9.08002007-7-29已入伙15星河民乐旧改26.12000目前正在进行方案设计，预计09年内开始施工22特发旧改41.84000暂无进展23/24金地上塘道15140009年下半年销售26日出印象9.618642005-6-30已入伙29阳光新镜园6.47748已入伙30书香门第上河坊8.7900销售中34万科金域华庭19.3180008年12月销售38碧水龙庭2期1415001期已入伙，2期正在进行销售二线拓展区： 地块编号项目名称建筑面积（万平米）预计入住户数（户）备注16滢水湾23.11500预计2010年动工并销售17溪山美地241800销售中19星河雅宝项目28.52000预计2010年后动工并销售20信义坂田项目32.33000预计2010年后动工并销售21潜龙山庄（原）582500预计2010年后动工并销售25第五园4－8期533800目前1－2期已入伙，3期销售完毕，5/8期正在销售中27大贸十二橡树1480009年销售28珠江旭景佳园11.21080目前3期正在销售，1期已于07年9月入伙31金光华龙岸19120009年销售33光浩大发埔旧改1090009年动工39阳光第五季4.8448808年入伙地块编号项目名称建筑面积（万平米）预计入住户数（户）备注32卓能雅居11.81024预计09年销售35风和日丽四期10.970908年11月销售36古浓滕和平路广场项目282300预计09年初动工，09年进行销售37三联弓村旧改232000预计09年初动工，09年进行销售41锦绣江南404000目前1－4期已全部入伙坂田龙华镇中心 地块编号项目名称建筑面积（万平米）预计入住户数（户）备注13星河丹堤361500目前在售为EF区高层，AB区已于2007-9-12入伙其它：地块编号项目名称建筑面积（万平米）预计入住户数（户）备注A白石龙地块18.1752000目前尚在与政府相关部门沟通开发问题，开发进程暂时搁置，预计将于09年后动工，成为二线拓展区最大的居住中心B龙华中心站地块161.8718000C上塘路站地块50.985500D车辆段站地块58.9756200地铁上盖物业： 二线拓展区：水榭春天用地面积：85664.45平方米容积率：3.44总建筑面积：400109.23平方米物业类型：包含3栋18层和9栋33-34层的住宅、1栋3层幼儿园和商业等。受90/70限制，分三期开发。一期：8栋18层住宅，沿街是一层商铺。二期：开发区间路以北的高层住宅，住宅产品多样化。三期：靠南，包含2万多平方米左右的半地下商业6242227新区大道梅龙路坂雪岗大道五和大道地铁4号地铁5号项目位置 二线拓展区：金地上塘道优势：邻干线，项目昭示性较好；项目周边环境纯粹，无农民房建筑；劣势：附近有医院，对影响有一定影响；多面邻路，噪音影响客观存在；6242227新区大道梅龙路坂雪岗大道五和大道地铁4号地铁5号项目位置基础指标：一期：总建筑面积85953平米，住宅面积80353平米（经济适用房12053平米），门诊部2500平米，居住小区级文化室2000平米，社区综合服务站1100平米。容积率2.8。二期：总建筑面积67212平米，住宅面积65212平米（经济适用房9790平米），商业2000平米，社区广场1000平米；容积率3。 面积(㎡)一期（套）二期（套）总套数套数比一房4546621086.91%复式856032925.88%小两房6221118439525.26%大两房7816312428718.35%三房8935027862840.15%四房1402430543.45%8547101564户型配比：一期二期756312项目现状:一期6栋在建，接近封顶推售时间:2009年下半年 项目指标（受9070影响）地块A地块B地块占地面积2374725829建筑面积住宅44028商业7763住宅69435商业7406平米总建筑面积128632容积率2.61文化娱乐用地市政小绿带本项目人民路：作为与老镇区连接的重要的干道，是人流、车流的汇集道路富国路：城市次级干道，与人民路相接，将带来人流与车流其它市政路：城市居住片区内的分隔路，主要带来居住区内部人流人民路富国路二线拓展区：泰华项目项目现在进度情况：暂时搁置 二线拓展区：潜龙项目项目指标：建筑面积：17万平米容积率：3.4优势：地处二线拓展区交通要道，近邻新区大道并在4号线站点沿线，未来交通十分便利；邻近主干道，项目昭示性较佳；劣势：邻主干道，存在一定的噪音影响；项目周边无资源；项目现在进度情况：南区在基础阶段，北区方案处于调整阶段，项目定位以中小户型产品为主。预计在09年下半年推出市场。产品定位：项目定位以中小户型产品为主。受90/70限制，项目以60-110的2房和3房为主，不考虑拼合。62422新区大道梅龙路坂雪岗大道五和大道地铁4号地铁5号项目位置 二线拓展区：绿景项目项目指标：建筑面积：18.8容积率：2.3商业面积：约3万商业体量优势：交通十分便利，靠近地铁4号线站点和梅龙路；周边为待开发新品住宅区，周边环境纯粹；自身大型品牌商业配套；劣势：单面受梅龙路噪音影响严重；商业体量过大，销售难度加大；项目现在进度情况：目前正在和代理公司共同调整设计方案，部分户型将会考虑拼合。预计09年后推出。可能的定位方向：住宅：以2房、3房为主力户型，将出现少量3房拼合产品；商业：1.2万集中商业，引入品牌商业，具体商家待定，其余商业为街铺设置。6242227新区大道梅龙路坂雪岗大道五和大道地铁4号地铁5号项目位置 二线拓展区：鹏润达项目项目指标：建筑面积：12.2万平米容积率：4优势：近邻地铁4号线站点，交通十分便捷；未来周边配有大型商业配套，生活便利度较高劣势：目前周边以农民房和厂房建筑为主，档次较低；容积率偏高，建筑密度偏大；项目现在进度情况：项目进入方案设计阶段，产品以小户型为主，预计09年后推出。可能的定位方向：住宅：受7090限制，100%小户型。6242227新区大道梅龙路坂雪岗大道五和大道地铁4号地铁5号项目位置 二线拓展区：鸿荣源龙一号项目项目指标：建筑面积：8.2万平方米容积率：1.2优势：周边环境纯粹，地处资源盘集中地段；与关内连接紧密，福龙路直通福田香蜜湖；较低的容积率具备一定的优势；劣势：外部自然资源缺乏；项目车行进入性较差；项目现在进度情况：方案设计工作在初步进行中，预计在09年后推出。可能的定位方向：以高端产品组合为主，TH+小高层，面积主要集中在85-300平米。6242227新区大道梅龙路坂雪岗大道五和大道地铁4号地铁5号项目位置 坂雪岗：以中低密度的资源型大盘为主编号项目建面（万）容积率户型资源25万科第五园四期、五期及八期13190平米以下小户型，以80平米的2房为主品牌、大盘27十二橡树141.0/1.2可能走拼合路线地铁,低容积率31金光华龙岸192受90/90限制、可能走拼合路线景观，低容积率、大盘20信义项目32.33.25受90/70限制大盘坂田项目大多为资源型大盘或中低密度大盘25272019 坂田区：金光华龙岸项目指标：建筑面积：19万平米容积率：2.0优势：享有原生态自然山景，并可观大面积水库水景；雅园路开通后项目进入性较好；劣势：局部受华南物流噪音影响；项目产品拼合单位量较大，有一定的销售风险；项目现在进度情况：已全面亮相，09年中推出市场。可能的定位方向：住宅：受90/90限制，通过拼合在实现中大户型定位。6242227新区大道梅龙路坂雪岗大道五和大道地铁4号地铁5号项目位置 坂田区：十二橡树项目项目指标：建筑面积：14万平米容积率：1.0-1.2优势：享有自然山景资源；项目周边环境纯粹，无农民房影响；项目可达性和进入性较好，邻近布龙路；劣势：邻路单面受噪音影响；拼合的产品数量较大，有一定的销售风险；项目现在进度情况：产品方向基本以拼合大户型产品为主，预计在09年推出。定位方向：住宅：产品以小高层+TH为主，TH的面积区间:162-300平米6242227新区大道梅龙路坂雪岗大道五和大道地铁4号地铁5号项目位置 坂田区：信义项目（旧改项目）项目指标：建筑面积：32万平米容积率：3.25优势：位于老城区，周边生活配套成熟；邻路，昭示性、可达性和进入性较佳；规模较大，属于同区域较大规模的社区；劣势：周边以工业厂房为主，环境较为杂乱；商业体量偏大，排布和销售存在一定的难度项目现在进度情况：目前处于规划设计阶段，产品设计尚未开始，预计项目在2010年后推出。可能的定位方向：住宅：受90/70限制，产品以中等居家户型为主，少量拼合大户型，主力面积区间60-100平米。商业：3.8万平米，预计1.2万-1.5万集中商业，其余为街铺设置。242227新区大道梅龙路坂雪岗大道五和大道地铁4号地铁5号项目位置 一级竞争对手——莱蒙·水榭春天项目片区内已出让地块中目前最大项目，该项目原计划于2009年年底入市（预计可能拖到2010年），总共56万建筑面积，本项目面市时，其正处于持销期内。紧密监控其产品设计、分期推售策略、营销动作及相关动态信息。二级竞争对手——泰华项目、鹏润达项目、绿景项目、潜龙项目区域内竞争，密切关注项目动态，监控营销动作。包括前期设计、定位、推广等。三级竞争对手——信义坂田项目区域间竞争，可能分流部分关内客户。即使掌握项目动态。其他：金地上塘道、金光华龙岸预计届时已销售完毕，基本不构成竞争。项目进场后，将建立市场全面监测跟踪制度，以市场周报、市场月报、区域市场半年总结、全年总结的方式提交 附件3：销售组织部分操盘团队组建销售组织及管理方案 中航城上城项目统筹小组：深圳区域总经理：朱敏深圳区域副总经理：李荣中航●城上城项目团队：团队架构中航城上城项目执行总负责人：深圳事业部总经理：张瑜利中航城上城项目总监赵小娟经理团队：策划经理：胡红宇高级项目经理:张艳 项目经理制的垂直化管理销售组织架构事业部总经理项目总监项目销售经理1名销售代表1销售代表2销售代表3销售代表10……形象大使动态巡检战略把控实时跟踪解决重点对接客户对接问题销售项目销售主管1名深圳区域副总经理 销售现场工作制度销售管理制度1.销售现场接待制度销售接待整体流程预约服务制度/尊贵客户接待/重点客户接待/同行接待/应急接待流程各阶段环节服务流程停车场服务/会馆接待/样板房参观/毛坯参观/送客服务流程分解总控、考核表关键节点/人员数量/工作内容/话术/场景安排/配合工具/后勤保障/服务细节2.销售现场培训、考核制度世联内部成熟的培训体系（70余名经验丰富的讲师）组织前期培训计划（“培训教练”计划）组织开盘前培训服务礼仪/产品知识/目标制度/签约流程/销售技巧/投资分析/流程分工组织难点公关培训销售疑难解答/后续余量消化/难点房号卖点引导月度季度考评，每周三方互查，公司统一巡盘考察3.销售现场口径沟通销售手册百问制定接待话术阶段性话术营销活动说辞/价格调整说辞/客户回访话术5.销售人员绩效考评制度（二维考核：销售业绩+客户满意度）考核方式——公司巡盘制度/考核上岗制度（至少考核19门课程）/月考评打分制度....奖惩方式——淘汰制度/停盘制度//销售员进升通道....6.销售现场考勤及例会制度4.销售现场薪酬制度 1.销售人员培训计划E-Learning培训目标明确/手段有效/课程多样实战演练沙盘模型讲解演练/周边配套讲解演练/弧形优势分析演练/园林讲解演练/样板间讲解完备的培训课程体系人员素质培训/客户服务培训/行业认知培训/业务流程培训/成单技巧培训沉淀案例培训体系销售管理制度销售人员培训、激励方案2.销售人员奖励方案晋升通道销售代表评级/项目经理竞聘薪酬及保障体系（行业竞争力的薪酬体系，福利待遇完善）销售代表精英会(由所有楼盘TOPSALES组成）其他激励方式赛季安排/最佳产能奖（金银牌奖）/最佳业绩奖/职业经理人奖/投稿/优秀员工奖新人进步奖 销售管理制度与发展商对接制度1.日常工作汇报制度汇报方式：常规工作（日、周、月、季度、半年度、年度工作）汇报，以口头与书面形式进行；非常规的工作汇报，以书面与OUTLOOK结合的方式；重大节点工作汇报，以书面与电子版结合的方式；汇报时间要求：常规工作汇报，当日完成；非常规工作反馈及汇报，1－2日完成；重大节点工作反馈及汇报，2－5日完成方案；汇报细节要求：发送项目组成员，抄送上级领导；OUTLOOK方式汇报，同时提交文件重点说明；汇报详细要求各方具体反馈时间。3.销售结果监测及评测日常考核、监控；周、月度、季度业绩评比制；阶段考核、监控；激励制度；项目级别、公司级别与发展商进行沟通，突出对金地项目的重视程度。2.资料管理及交接制度资料管理——人员管理表格/信息管理表格/汇报总结交接制度——各项文件由世联与发展商专人对接核心：无缝对接，及时反馈 销售管理制度··客户服务制度1.客户维护管理客户接待管理初次接待管理表/投资客户分析表/重点客户发展表/业主长期维护跟进表客户意向盘点、访谈办卡客户访谈/参观样板房客户访谈/针对市场变化的具体访谈客户成交总结成交客户详细档案/成交总结/未成交总结/案例沉淀/成交高峰分析2.延伸服务方案样板房体验式营销尊贵物管体验客户选房特殊安排各类活动体验细节关注停车指引/为车套防晒膜/保安撑伞接送客户/销售代表仪表和礼仪/看楼路线安排/天热时湿巾准备…3.全套服务流程借世联尊贵会或者豪宅客户的资源，围绕高端客户提供与项目资产相关的物业投资信息；与盛泽按揭部合作，为客户提供全套购房流程服务；与各大银行进行合作，提高付款的方便程度； 销售的创新客户让渡价值等于客户购买某产品的总价值感受（包括服务）减去客户购买该产品的总消耗（包括金钱、时间、精力等）。一切基于“客户让渡价值”2.团队组建1）层次化：高级销售代表和一般的销售代表相结合；2）跨地域：既熟悉龙华市场，又熟悉福田和龙岗市场，便于把握大势，便于和客户沟通；3）多元化：既有做过都市综合体的，也有做过大盘的；4.物业销售1）专业化：世联内部任何物业类型的销售都有专项销售小组，他们经专业分工有着更加深入的经验优势，可以指导现场团队更好的销售；2）双售楼处：世联首创全国销售中心，利用全国客户资源联动销售发展商全国项目。1.客户服务1）五星优质服务接受客户监督（售前、售中、售后）；2）“阳光大使”贴身服务；3）预约看楼，尊贵对待。3.竞争/激励1）竞争上岗对于一些项目的项目经理，世联实行内部竞争竞争上岗机制，“有能力者上”成为传统，便于发现人才，做到“人尽其才，才尽其用”；2）激励/淘汰奖励先进，末位淘汰。实践证明此类创新已取得良好效果'