2008年成都市场研究公司万科前锋厂地块商业项目报告

'万科前锋厂地块商业项目总报告 成都市场研究有限公司ChengduMarketingResearchLimitedCompany二〇〇八年三月关于本项目的总说明1、本次调查的目的①根据商圈划分理论（核心商圈+辐射商圈），对项目主要依托的区域环境进行片区普查式的动态调查，为客户的营销推广策划和招商提供实证依据。②寻找项目主要依托区域（核心商圈+辐射商圈）对万科前锋厂商业项目的支撑条件，分析区域中潜在消费群体的个人特征、消费观念、消费行为习惯及收支状况，为项目重点内容决策提供需求前景依据。③通过目标项目的泛概念测试，验证客户对万科前锋厂商业项目的开发设计思路，发现利益点、吸引力和消费行为的转移可能性。 ①判断项目主要依托区域属于城市发展中的哪一个发展阶段，预测目标产品上市时的市场情况。②通过重点目标拜访与单独座谈，争取有领头者意义的主力品牌的大型投资者或经营者入驻，并深入了解他们的全面需求与入驻条件。③通过对同质相关楼盘的资料搜集、现场踏勘及访谈，寻求目标产品及其市场前景的利益追随点，发现和规避产品和市场缺陷。④了解150家经营户经营场地现状及需求，对目标区域商业设施的评价。为项目的商业定位、业态配比、合理定价和后期招商提供依据和建议。⑤通过中小投资者座谈会发现挖掘项目的利益、机会、吸引力及障碍点，了解其投资行为习惯与投资项目的可能性，为项目的商业定位和规划提供进一步的支持。2、调研区域根据商圈划分理论，核心商圈的半径为0.618-1公里，是通常情况下不借助交通工具可到达消费地的距离；辐射商圈的半径为3-5公里，是通常情况下须借助交通工具到达消费地的距离。考虑到前锋厂项目属于社区商业设施，以及该区域的地理特征，对其商圈划分做了一定的调整。 ●核心区域：以项目地址为圆心，半径0.8公里左右，不借助交通工具可到达（以街道为界做适当调整）。●辐射区域：核心区域以外半径1.7公里，须借助交通工具到达（以街道为界做适当调整）。●核心区域+辐射区域：总面积约为19.6平方公里（核心区域2平方公里、辐射区域17.6平方公里）。3、调研方式为定性、定量、人文访谈、踏勘询访、二手资料收集等多种方式并举的组合性研究。●二手资料收集、人文访谈●主要依托区域商业种类普遍踏勘●普通消费者抽样调查●潜在大型投资单位负责人单独座谈●目标区域个体经营户抽样调查●中小投资者定性座谈会●个案分析4、样本分布 总样本量核心区域样本辐射区域样本消费者访问250100150经营户访问1008070投资者座谈会2场男性一场、女性一场商家深访6家家乐福、欧尚、麦当劳、锦官驿酒楼、真锅咖啡馆、青天健康休闲中心楼盘深访1全兴花园一、项目区域的口岸价值与商业价值1、人口核心区域人口：核心区域面积2平方公里×2.78万人/平方公里=5.56万人=1.86万户辐射区域人口：辐射区域面积17.6平方公里×2.78万人/平方公里=48.93万人=16.37万户整个核心区域人口+部分辐射区域：人口具有10万人以上人口的项目支撑。根据该区域旧城改造与工厂搬迁规划动向，该区域属于城区人口较快增长区域。2、收入 家庭年收入：2262.7元/月×12个月=27154.8元人均年收入：27154.8元/月÷2.99=9081.9元，略高于全市年人均可支配收入8972元。根据全市年人均消费6874元推算，该区域的收入支出比为1：0.766。3、消费购物消费：消费者调查结果表明，被访家庭平均一周购物次数为1.67次，一次购物的总费用为80.8元，户均年购物总额为：80.8元/次×1.67次×54周=7286.5元。外出就餐消费：消费者调查结果表明，68.8%的被访者会外出就餐，平均一周外出就餐次数为1.64次，一次人均消费额为43.4元，所有被访者外出就餐人均年消费总额为43.4元/次×1.64次×54周=2644.33元。4、主要单位分布 亚光电子管厂、国光电子管厂、红光电子管厂、川药厂、川棉厂、三十中、六医院、电子科大、华联、电焊机厂、二十一中、成都广播电视大学、供电局、送变电厂、铁塔厂、制药四厂、硅酸盐厂、成都中药厂、科仪厂、四川石油管理局、交警二分局、市勘查院、市园林局、成都公交公司二总站、市八医院、市政工程西南设计院、华西建设集团公司、省电子器材公司、市委党校、五冶医院、省乡镇企业局、成都铁路公安局、省测绘局、成都铁路运输学校、新蜀联大酒店、成都中医医院、文殊院、省出版印刷公司、金牛区检察院、西南地质勘查局、喀秋莎大饭店、四川旅行汽车制造厂、西藏饭店、成都大酒店、青龙饭店、金融宾馆、成都邮区中心局、刃具厂、成都轴承厂、416医院、工具研究所、电焊机研究所、成都铁路局、铁二局、林业厅、游乐园、成都汽车运输公司、成都工业学校、成都电视台、成都电信局、西南石油局、明珠国际酒店、猛追湾游泳池、成华区体育场、东较场（军区某部）、木综厂、铁旅大厦、铁宾饭店、成都铁中、成大附中、八二信箱（宏明电子总公司）、成华公安分局、成华区人民法院、成华区人民检察院、信息产业部电子第十一设计研究院、新华公园、成都建设学校、106信箱、107信箱、253信箱、35信箱、69信箱、6号信箱、7号信箱、2号信箱、68信箱、512厂5、经营投资支撑综合4个方面的实证调查结果，市场均认为通过整合改造提升后的社区商业设施具有经营和投资价值。 目标区域自然状态下的商业现状该区域目前的商业设施陈旧、零散、缺乏统一规划、无规模、设施不完善、属于传统型临街商铺为主的社区商业，但该区域商业基础不错，居住区密布，人气商气较旺，交通也比较便利。作为这种现代复合型的社区商业设施在该区域尚属空白，从而为社区商业中心的建设提供了市场基础和空间。1、目前商业类型　类型核心区域幅射区域1饮食2417172日杂773083副食品136826 4银行/金融18775服装1898766娱乐/休闲1723627书店/音像681588家用电器601529办公用品7011510理发/美容17034911医药/保健用品9931112电信产品1411213交通工具/配套产品8723514体育用品11615家具/家居5911116中介5111617厨卫/装饰1213770其他（请注明）275989　　190862072、专业市场 荷花池市场、火车北站市场（工业品、百货、箱包）、东泰市场、府河建材市场、白马寺综合市场、四川图书音像批发市场、荷花池货运交易市场、高笋塘货运交易市场、荣华建材市场、成都花卉市场、西南化妆品批发市场、城隍庙电子市场、省图书音像市场、成都蓉北市场（四川纺织交易市场）、四川针纺产品综合批发市场、市西一巷毛线批发市场、四川天海大市场。三、项目的总体市场定位1、类型复合型的社区商业中心2、规模市场认可的最初规模设计：8000-10000㎡四、产品定位1、定位在现代商业的第三个层面——社区商业： 它主要服务于多个住宅区组成的大社区居民，既要承载日常生活的购物、服务需求，又要具有休闲娱乐文化功能，这样它必须具有10种以上商业品类的整合：品牌超市、品牌专卖店、品牌餐饮、茶楼、西式快餐、美容美发、健身、生活服务、图书、音像、票务等。2、定位档次：有一定超前性的中档商业。五、该商业设施集中（独立商厦）与分散（临街商铺）结合、条块（沿街商铺+综合商厦）规划方式的认同总体来讲，能得到市场消费者和经营者的一致认同，但比较起来他们更追捧分散式的临街商铺。对集中式的独立商厦在存在认同分歧，他们认为：1.要有较大型的品牌主力店入驻才能凝聚和提升该项目的人气和商气；2.需寻求有投资实力的大投资者和经营者；3.单层面积不可太大；4.从定性研究看，较能接受独立商厦1-3层做商业设施，4-5层做社区会所配套，但结合购房者选择看，他们更希望4-5层作成休闲园林式会所；5.以女性为主的投资者较能接受整层商厦的产权式分割零售铺面。6.该区域消费者与经营者受现在临街商铺经济的惯势影响较大，对接受现代商业业态与经营方式有距离。 六、产品配比假定独立商厦，每层面积为1500㎡的情况下，建议对独立商厦和临街商铺的配比情况如下：A独立商厦：一楼：正规超市和品牌专卖店。由于该区域已经存在红旗、人民商场、互惠等便民小型超市，加上本项目产品总的体量不大，故不能满足大型综合超市场地的需要，因此建议引进一家面积大小类似好又多在上千平米以上的正规超市。实在做不到，则要在引进较有规模的品牌专卖店，如美容美发、婚纱摄影、正品休闲与时尚服装、珠宝与文化用品、图书音像、药品连锁店等方面下功夫。二三楼：餐饮为主，中餐、火锅、西式快餐结合。四五楼：休闲茶楼、健身、保健B临街商铺：以社区生活服务为主，其经营品类让投资者自由配比，由市场自然组合。七、价格定位A独立商厦：一楼：10000-12000元/㎡ 二楼：5000-6000元/㎡三楼：4000-5000元/㎡四五楼：社区配套B临街商铺：是投资者最追捧，也是最俏销的部分。一楼：10000-12000元/㎡二楼：5000-6000元/㎡八、对社区复合型商业中心的需求状况需求总体状况：投资者方面，只要定位准确，复合型社区商业设施构架完整，能落实主力经营者，能够获得市场的有效需求与认同，但分开看，临街商铺销售与经营的预期最为乐观，而独立商厦（尤其是两层以上商铺）的有效市场需求与认同要稍弱些，需要通过价格杠杆与营销手段进行调节。1、经营者部分商厦的主力经营者：根据本次调查可以争取的大型经营者如麦当劳特色品牌餐饮或大型休闲娱乐中心。商厦的中小经营者：建议考虑品牌服装、鞋帽、医药、美容美发、家居用品、汽车快修、图书音像等2、投资者部分 临街商铺：供不应求，不愁销路。但二楼商铺价值偏低（因不能动火）。独立商厦：寻求主力投资者和可以分割产权的投资者。营销的重点、难点在独立商厦一层以上的商铺，要解决好这个问题的途径：①要寻找更多的大型投资者；②能接受整层产权分割零买方式的中小投资者。主力投资者可以接受面积上千个平方，总价百万至数百万，中小投资者普遍面积需求为30-50平米，总价为30-50万。从定性研究看，以理性为主的投资者愿意接受商业物管计划配比统一对外招租的方式。3、回报率与投资回收期投资者希望的年回报率为5-8%，希望收回投资年限为12-15年。同时，相当部分投资者可以忍耐等待一个商业区域由不成熟走向成熟3-5年的时间。他们更看好成长期间的价格较低的商铺。九、项目的竞争分析1、核心区域：同质竞争弱，异质化的竞争分流较强。主要竞争对象来自传统临街小商铺和便民超市与中小餐饮。2、区域性竞争： 面临以成都华联为代表的建设路区级商圈的分流和替代，还有“第五大道”高校商业步行街率先开盘对投资经营者的分流。另外是来自梁家巷临街商铺的竞争。十、目标消费者、投资者、消费者的结构1、目标消费者①家庭平均月收入：2262.9元，水平上中等偏下。②职业：企业一般职员/工人/服务人员、离退休、个体经营者、企业中高层管理人员③家庭结构：以3口之家为主④文化程度：偏低，以初高中为主⑤年龄：平均年龄为43.4岁2、经营者 97.33%的被访经营者都属于租赁经营①业态类型：以社区服务型为主。②经营面积：平均套内面积为73.36㎡③租金：平均租金为50.57元/月/㎡④经营状况：总体经营状况指数为47.14，处于过得去/一般区间。3、投资者⑤家庭月收入：平均家庭月收入为7687.5元。⑥职业：以个体经营户最多，其次是业务主管、财务主管、行政事业单位干部和自由职业者。⑦文化程度：文化程度较高，大专以上文化程度占到93.75%。⑧年龄：平均年龄为38.75岁。⑨十一、有可能争取的主力经营者和投资者1、主力经营者： 从大型经营户深访得知，麦当劳有在该区域经营的意向，根据本公司相关调查，部份有扩点意向的规模特色的品牌中餐可以争取。2、主力投资者：姓名意向购买面积联系方式住址备注罗嘉玉200-300㎡8437057485139223四川工人日报社来自定性座谈会李青天1000㎡以上8325907713708096371青天休闲健康中心来自商家深访十二、本项目的风险与机会优势分析（Strength）●万科借助城市花园住宅品牌，在市民中已树立起的品牌形象，有在同等条件下更强的品牌号召力。●处在李家沱近期新建的中档小型住宅区，相互呼应、衔接好（前锋路），临街商铺部分处于非交通干道，适合作社区商业经营。劣势分析（Weakness）●前锋是一条断头路，阻碍了北向的人流车流，对商业依托不足。府青路立交桥也阻隔了东面人流，使项目只能主要依靠西面、南面两个方向。●要解决好中高档公寓与社区商业设施功能协调方面（如对餐饮污染的处理）存在一定难度。 ●全新的现代商业市场分层定位的理念——复合型的社区商业设施。●可填补核心区域现代新式复合型商业设施空白。●在成功开发全新的社区复合型商业设施方面，尚缺乏成功并可借鉴的经验。机会分析（Opportunity）●有区域目标市场内较庞大、现成的消费购物群体，有较大的规模经济购买力支撑。●投资者认同本区域的投资价值，商圈较稳定，中小投资者众。●迎合了现阶段中小投资者把商业铺面作为首选工具的时尚。●威胁分析（Threat）●由于本地块是通过公开招标而来，土地成本偏高，在成本控制有一定困难。●投资性销售的好坏，决定了项目的成败，尤其是独立商厦部分，他直接影响开发商资金的回收。●同本区域的传统固有商业设施相比，要做出既适应现阶段消费水平，又要做出适度超前的差异及个性化样式，其程度的把握上有一定难度，这样，做好产品的规划设计与建设，做好整合推广营销就至关重要。 800多位入住高档住宅富裕业主是该商业的核心依托之一，还可以把三友路以餐饮为主的商气往前锋路吸引转移，附近几所学校的存在，也赋予该商业设施以校园经济的特点。●目前该区域正规品牌服装店等铺面显得较弱，餐饮和休闲娱乐规模档次低。●第五大道尚未开盘，但从目前的商铺购买登记情况来看，其前景应该较为乐观。由此折射出投资者对该区域商业设施的看好程度。●消费者与经营者都较成熟，对品牌无明显好感，并持产品优劣势决定论的观点，因此，期望品牌提升商业项目价格的可能性不太大。●来自该区域同质商业楼盘的竞争依然较强烈：毗邻目标项目仅200米远的“沙河居”拥有1600-1800㎡的裙楼商业铺面、建设路高档商业步行街——第五大道拥有商业用房30000㎡、北辰花园裙楼拥有商业用房4000多㎡、某著名房产公司在同区域拟建30000㎡商业设施。 十三、有效的整合营销方式建议1、通过报纸及朋友介绍推荐是获取的主要来源，其次是到现场实地考察，可见售楼现场的布置非常重要。商铺样板间，平面布局的模型对投资者打动最大。2、抓好主力经营者和投资者使其成为领头羊。3、有针对性抓好中小投资者。根据上述十三个方面的总结，本项目商业房产是一个市场有效的产品，前景趋于乐观，但操作执行上应格外谨慎。 十四、关于经营主题的建议结合项目自身特点和本次调研结果，提出关于经营主题建议如下：①利用前锋路现有餐饮已具有的雏形（头尾已有5家以上餐饮），且道路较宽，不是交通干道有利停车的特点，以独立商厦为龙头，形成餐饮为主的一条街，做有规模、有特色、有品牌的大中型餐饮（中餐、火锅及西式快餐）。一、二层可以用退台的形式，这样可提升二楼的价格（预计6000-8000元/㎡）。同样可以提升独立商厦二层的价格。②独立商厦作为餐饮层（一、二、三层均做餐饮）。临街商铺不动火，作为社区配套，建议经营品牌服装、鞋帽、文具、音像制品、休闲娱乐、茶楼、美容美发、连锁药店、婚纱影楼、照片冲洗等社区服务项目。③复合型的商厦，一层以分割式经营品牌服装、鞋帽、文具、音像制品、休闲娱乐、茶楼、美容美发、连锁药店、婚纱影楼、照片冲洗、珠宝等，二三层做餐饮、娱乐休闲。 十四、本项目商业部份可提供的研究成果1、中小投资者定性研究报告一式三本2、150家经营户定量研究报告一式三本3、250家消费者定量研究报告一式三本4、5家商家与1家楼盘深访研究报告一式三本5、本项目商业部份总报告一式三本'