2009年无锡荣氏家族工厂区盛高西水东项目报告-世联地产

'造城THEWORLDISFLAThaschangedman"splaceintheworldandthenatureofhissocialrelations.TheworldhasundergoneprofoundchangesinrecentyearsTheprogressofscienceandtechnology谨呈：无锡盛高房地产开发有限公司2009-2-18www.fdcsky.cn房地产商域网 项目地位地块靠解放路、学前路、临近市中心，该地块原为荣氏家族工厂区，是中国民族工业发源地之一，具有深厚人文历史本项目项目界定 项目地位本项目规划为一个规模大、档次高、功能全的开放式滨中央生活区项目界定占地：约360亩总建筑面积：约74万方整体容积率：2.7住宅：约59万方酒店及时尚商业：约15万方 项目地位项目界定首期占地：3.5万平米首期总建筑面积：17.1万方首期总户数：2279首期容积率：3.1首期建筑密度：35.5%首期绿化率：30%本项目一期产品户型是以三房为主，主力面积以134-181平米为主 项目地位项目界定西水东地块作为盛高置地在无锡的首个项目具有里程碑式的意义盛高置地，是一家以发展及销售优质住宅和酒店物业著名的房地产开发商，集团成功发展三个著名的位于上海的大型住宅物业项目:康桥半岛、康桥水都及东方庭院，盛高置地业务扩展至长江三角洲及一些成熟或新兴的市场，包括黄山、无锡、常熟、苏州，以及昆明和海口。 项目地位项目界定品牌开发商/城市中心旧改/城市运营/人文/综合体 需要回答的几个问题1、城市运营项目如何操作2、文脉资源怎么利用3、淡市对项目影响是什么4、首期怎么起势我们的报告主要解决的问题是本项目首期住宅的问题，但我们仍需要从一个整盘的角度来对此思考 城市运营[attribute]中的精神—— 项目属性经济的发展对城市空间的需求开始扩大，各个城市纷纷制定了新一轮的“城市再造计划”主城临平城江南城下沙城杭州规划:一主三副，双心双轴，六大组团，六条生态带一个主城区（六城）两区（风景区）新市镇新市镇无锡规划：形成“六城、两区、六镇、若干社区”的空间结构 项目地位上海上海火车站北广场旧区改造项目苏州河旧城改造项目杭州龙翔里改造工程解放路庆春路改造工程深圳燕南路88号旧城改造项目海尚国际旧城改造项目全国主要城市旧城改造项目北京德胜门外大街改造前门大街改造在这轮城市再造计划过程中，市中心大规模的厂区、棚户区等的旧改项目掀起了城市中心城市再造的高潮项目属性 本项目70万万科·东郡蠡湖一号红豆国际朗诗未来之家金域蓝湾阳光100常工·城尚城国信世家本项目就是在这样一个全国大“造城”背景下的，中心造成的旧改项目本项目位于南长区古运河以南，五爱路、运河东路以东，健康路以西，蓉湖路两侧，即解放路、学前路、健康路环绕的原国棉厂地块及周边市中心区域，紧邻无锡市中心解放环路的西南侧茂业·豪园项目属性 项目地位物业类型土地属性原有物业现有物业工厂城市边缘无锡市一棉、四棉厂，天元麻纺厂，太平洋集团，猫头鹰纺织器材公司等——住宅产业、交通、配套厂区宿舍城市高端住宅商业产业、人口社区商业（地段）社区级、市级商业（中高端、高端）共建人口产业共建、居住共建居住共建酒店产业、人口——高端酒店写字楼产业、交通、配套——5A写字楼本项目面对的是从城市工业区向城市中心生活区的定位转变这类中心再造项目开发的核心思想是：对城市区域重新定位后的区域再造和运营项目属性 项目地位项目属性通过多层次，复合化功能体系，形成城市生活新的一极 `本项目金科·观天下常工·城尚城学前路项目地位因为规模大，物业类型丰富，本项目不同于一般项目的点式开发。而是一个长期再造城市、运营城市的区域（面）开发项目属性点式开发，卖点式营销开发形式营销特征案例点式开发卖点式营销常工·城尚城区域开发土地价值运营和提升万科·魅力之城 项目地位居住——优质居住区吸引高素质人口的入住人群的入住为商业发展提供基础商业——商业配套进一步带动大量高端人群聚集，促成整个区域土地成熟酒店、写字楼——区域土地成熟（交、配），为星级酒店和写字楼的开发提供良好的基础酒店和写字楼的开发，又为居住和商业提供了产业支撑和升级的基础[中心再造运营关键一]各类物业相互背书提升产品价值项目属性 项目地位[中心再造运营关键二]通过对各类物业有节奏、有顺序的开发提升项目土地价值住宅商业写字楼酒店时间轴数值轴营销强度曲线现场展示度曲线项目价值度曲线项目美誉度曲线城市中心再造项目价值曲线项目属性 项目地位[中心再造运营关键三]“各类物业相互背书”、“有序开发提升区域价值”是建立在首期成功开发基础之上LeadusersCreateSolutions住宅和共建设施首先开发树立区域形象Beyondtheant-value基于前期板块成熟的价值写字楼[officebuilding]区域价值time时间价值再次提升商业[commerce]酒店[hotel]项目属性城市运营20-80原则建筑牢固基础，所有都建筑在其上 项目地位首期开发成功，第一，通过首期开发催熟土地属性；第二，建立起板块市场认知和影响力不同的首期开发情况通过首期开发催熟土地属性建立起板块市场认知和影响力效果情况1是是首期开发成功，项目后续开发进入快车道情况2是否土地成熟，市场认知低，价格较困提升情况3否是买预期、价格脱离价值，潜在泡沫危机。三林：1.4万到0.7万项目属性 项目地位[中心再造运营关键四]从项目整体的运营出发，要求项目首期营销战略重点放在项目形象建立和市场话语权获得”导入期"”成长期"土地周期开发重点营销重点”成熟期"基础配套人口入住物业升级：类型、档次共建配套“告诉别人她会长得很美”重新定义区域价值，提升形象“告诉别人她美得与众不同”基于区域价值，重新定义产品“告诉别人她是完美的”利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大项目属性陌生区域，认知度低区域发展迅速，拥有一定区域价值区域高成熟度，区域价值已被充分认可维护、更新物业升级：类型、档次 项目地位同样对于本项目而言，首期营销重点也必须在树立项目市场形象和话语权项目属性 中的精神——文脉资源[corner] 项目人文资源盘点历史上西水东是江南水乡繁荣之地，古运河的精华段即是西水东所在的南长区，早在明清两朝，这里已是无锡商市中心，西水墩为沿河居民聚会看戏之地，附近的南禅寺成为宗教及商业活动繁忙之地；1、一个有历史沉淀的中央生活区这块风水宝地见证了荣氏家族和无锡民族工商业的辉煌，早在1900年，荣家在此建立保兴面粉厂，“绿兵船”牌面粉远销全国及至海外。此后荣家相继在此开办申新及振新纱厂又获得了巨大的成功，成为闻名全国的“面粉大王”“纺纱大王”。中国近代工商业由此起飞，无锡从此有工商名城之美誉；此地诞生的工商文化，成为激励无锡发展的城市之魂。2、一个代表无锡光荣的中央生活区由成功规划北京金融街等区域的美国顶尖设计公司SOM进行区域整体发展规划。由设计过翠湖天地的巴马丹拿和设计过水立方的PTW公司担纲建筑设计；强大的国际顶级城市规划设计及营运团队，已经不仅仅是站在无锡的角度规划一个都市综合体项目，而是从国际视野城市运营的角度去打造走向世界的城市名片。3、一个融汇世界文化的中央生活区 [无锡是一个被水滋润着的城市]无锡主要城市资源（京杭运河、梁溪河、太湖、蠡湖）和主要景点（鼋头渚、三国城、水浒城）都是与水相关文脉土地属性 本项目`蠡湖板块太湖大道运河市中心太湖广场朗诗未来之家茂业·豪园世贸中心[豪宅板块]无锡的无论是纯真的蠡湖豪宅板块，还是太湖广场的伪豪宅板块，无锡豪宅板块都是依水而建的在太湖广场周边也有所谓的豪宅板块开发，但这个板块项目在景观或城市资源上或形象上都有所缺失，所以还属于伪城市豪宅的伪豪宅板块形像核心价值文脉土地属性 形像核心价值板块项目占地面积（万平米）规模面积（万平米）特点景观资源豪宅蠡湖一号4550南面临靠蠡湖圣芭芭拉4036朝向大佛像，临近太湖宝界山庄6.93.1临靠蠡湖和笔架山伪城市豪宅世贸国际公寓313.5太湖大道上，凯宾斯基五星级酒店旁茂业豪园1.17.1太湖大道和清扬路交汇处朗诗未来之家615运河资源、太湖大道常工城尚城4.514中山路和春申路交汇处[品类缺失]无锡的豪宅是以景观资源型豪宅和伪城市豪宅组成，无锡并没有真正的城市豪宅和城市豪宅板块文脉土地属性 本项目`蠡湖板块太湖大道运河市中心太湖广场板块核心价值朗诗未来之家茂业·豪园世贸中心未来3-5年市中心将有182万方的供应量，其中包含大量豪宅产品，届时无锡的城市豪宅产品和城市豪宅板块将真正形成项目规模备注恒隆广场25预计2013年落成苏宁广场3520091季度动工崇安寺二期设计方案2008.12月9日公示完毕保利达广场·322009年完成8万平方米商住楼建设西水东7012月18日奠基开工哥伦布广场20主体工程2009年竣工共计182万形像核心价值`文脉土地属性 板块核心价值做为无锡城市豪宅领导者需要引领市场，在面对同质化竞争时要差异化市场，所以项目价值不能仅仅体现在区位交通上，而要深入到历史文脉中探寻差异、引领市场而同一板块内项目TOP地段的趋同，将面临同质化竞争，所以项目价值不仅仅体现在区位交通上，而要深入到历史文脉中去探寻差异、引领市场在无锡城市豪宅产品和城市豪宅板块推动的过程中，本项目具有TOP规模、TOP文脉、TOP品牌的优势，将使项目成为城市豪宅板块中的领导者形像核心价值文脉土地属性 中的精神——淡市影响[corner] 无锡市场08年整体呈现“量缩价增，供求逆转”的格局。全年成交面积下降34.05%，价格上升21.75%，10月出现“量价底谷”后受政策及供应结构调整出现阶段成交回升。07年全年成交554万平米，08年全年成交365万平米，下降34.05%量升价跌67476054市场环境 锡山区4549元/m2新区5020元/m2惠山区4528元/m2南长区8478元/m2北塘区5658元/m2崇安区6241元/m2滨湖区8035元/m212月各版块住宅成交均价南长区、滨湖区、崇安区均价仍然处于无锡市场高点与最高价相比平均下降20%，从10-12月与项目临近的四区数据分析，整体成交量稳定上涨，出现价量齐升的“小暖冬”。成交量成交均价下降8.1%上涨6.5%崇安区新区上涨2.5%上涨0.6%上涨1.1%下降2.4%锡山区南长区上涨10.3%下降10.1%数据来源：世联数据组项目困境市场环境 项目地位面积180平米以上，即面临较大的销售阻碍面积120-140平米左右的户型仍是主流趋势无锡市区高端住宅近四月各面积段产品销售状况（08年10月-09年1月）备注：统计中的高端住宅包括：世贸中心、茂业豪园、常工城尚城、朗诗未来之家市场主流产品段区间在120-180平米之间，本项目产品在（134-181平米）属于市场主流产品项目困境市场环境 项目地位无锡城区高端住宅均价在1万元左右，单价1.2万以上(精装)面临较大的销售阻碍无锡城市高端住宅单价-销售情况图备注：统计中的高端住宅包括：世贸中心、茂业豪园、常工城尚城、朗诗未来之家斜率变大说明销售速度受到明显影响项目困境市场环境 项目地位无锡市场高端住宅市场主流总价段在90-150万之间豪宅产品市场总价主流面积箱体90-110万96-130万240-300万113-182万120-160万101-152万市场主流总价段：90-150万项目困境市场环境 项目地位销售量HIGHLOW金域蓝湾174蠡湖一号世贸国际公寓18红豆国际茂业豪园57常工城尚城47朗诗未来之家64豪宅市场典型楼盘市场表现第一集团第二集团第三集团备注：统计2008.10-2009.1内的销售数据项目困境市场环境 项目地址无锡市湖滨路11号（原无锡机床厂）开发商无锡万胜房地产开发有限公司占地面积（亩）约15万平方米总建筑面积（㎡）约36万平方米容积率2.5销售均价小户型8000元，大户型10000元物业类型高层项目规划/建筑特色保留建筑;围合式项目开盘时间2008.09.26分几期开发——（总共2900多套）产品：拥有地段优势，位于南长区紧邻古运河，同时产品目前以90平米小户型为主客户：以滨湖区、南长区、崇安区客户为主，中年人较多营销：现场展示营销高贵感觉，同时利用荣氏家族保留建筑修建售楼处，挖掘项目历史文脉可借鉴要点：现场展示与项目价值的有效结合；贴近市场需求调整产品结构[金域蓝湾]在用豪宅的方法无奈的买刚需产品，月均40套领跑区域市场，对项目形象有损害！项目困境市场环境 项目地位[金域蓝湾]在用豪宅的方法无奈的买刚需产品，月均40套领跑区域市场，对项目形象有损害！价格产品形象营销灵活推售：一期产品超越市场主流是175和220为主，但由于市场和蓄客情况不佳，改变推盘产品组合，增加90平米产品。营销：现场展示和市场推广做得较好。０８．９开盘截止目前共推３９６套销售１５８套。占地15万，总建36万，R=2.5，大户1万，小户8千。资源/地段品牌/物业项目困境展示/服务市场环境 项目地位占地面积（亩）约45万平方米总建筑面积（㎡）约71万平方米容积率1.2销售均价1-1.1万物业类型高层、多层、洋房、别墅项目规划/建筑特色蠡湖景观产品：拥有地段优势及蠡湖景观资源客户：以滨湖区、南长区客户为主，同时有不少客户为阳光置业老客户营销：最近以企业团购为主，取得较好效果，12月份销售230套可借鉴要点：营销渠道的充分挖掘，利用企业团购可以快速出货[蠡湖一号]在市场认知和深入挖掘客户渠道取得较好业绩（12月份销售230套）！市场环境 项目地位[蠡湖一号]在市场认知和深入挖掘客户渠道取得较好业绩（12月份销售230套）！价格产品形象品牌/物业营销第一，市场地位已建立：为无锡传统豪宅认知板块，前期别墅已在市场形成高端市场占位。第二，深入挖掘客户渠道。占地45万，总建71万，R=1.2，电梯1.1万资源/地段项目困境展示/服务市场环境 项目地址太湖大道与清扬路交叉口东南角开发商无锡世界贸易中心有限公司占地面积约6.6万平方米总建筑面积约30万平方米容积率4.5销售均价精装修14000元物业类型商铺、高层住宅项目规划/建筑特色干挂大理石材；浅径深大面宽项目开盘时间2008.06.15产品：外立面采用干挂大理石材，浅径深大面宽160~380平米的大户型套房设计营造奢华感客户：无锡企业高管，私营业主营销：以太湖广场和世贸中心为依托，同时力图营造一线城市豪宅的感觉失败因素：在目前的市场环境下，产品定位没有充分结合无锡城市现状和市场需求项目困境[世贸国际公寓]产品过于超越市场需求，销售缓慢市场环境 项目地位[世贸国际公寓]产品过于超越市场需求，销售缓慢价格产品资源/地段形象营销第一，产品200-400平米大户豪宅型产品，产品过于超越市场，属于“非经验性”产品。第二，产品之间出现断层，销售上不能通过主流产品带动滞销产品，项目陷入困境，截止目前，开盘一年共销售约40套（预售证拿了４６４套，抵押３７３套）。占地1.5万，总建13.6万，R=9，1.9万（精装4000），1.7万（精装2000）。品牌/物业项目困境展示/服务市场环境 项目地位[红豆国际广场]产品定位出现重大错误。项目困境项目地址中山路开发商无锡红豆置业有限公司占地面积（亩）15200平方米总建筑面积（㎡）136807平方米容积率9销售均价1.7-1.9万物业类型高层项目规划/建筑特色——项目开盘时间2007.12产品：集购物、聚会、聚餐、及休闲为一体的购物中心、5A智能化绿色生态写字楼及高档酒店式公寓组成的高科技生态的综合性大楼客户：酒店式公寓客户成交客户以写字楼客户为主，以及少部分的投资客户营销：突出项目区位价值，以报广为主要传播渠道市场环境 项目地位[红豆国际广场]产品定位出现重大错误。销售极差！价格产品资源/地段形象营销灵活推售：产品57-69平米小户型投资型产品，淡市做投资客户深度观望。即使营销上也做了很多努力（例：请CCTV周涛）等但仍然销售不佳，截止目前共销售17套。占地1.5万，总建13.6万，R=9，1.9万（精装4000），1.7万（精装2000）。品牌/物业项目困境展示/服务市场环境 项目地址崇安区广瑞路开发商江苏常工房地产发展有限公司占地面积44560平方米总建筑面积140000平方米容积率2.2销售均价1-1.1万（含2000元装修）物业类型高层项目规划/建筑特色园林景观项目开盘时间2007.12分几期开发——物业管理费保利物业产品：常工·城尚开创了无锡首座精装国际豪宅，社区景观打造了原生态自然湖岛公园，外立面用石材和大理石铸就。户型以139-1141为主推广：线上、先下推广力度都较大，主要推广渠道有户外大牌、网络、老带新等客户特点：大多为生意人和政府官员，还包括周边乡镇的一些客户,关注点：居住环境、舒适度、产品品质、环境项目地位[常工·城尚城]产品和营销都中规中矩，销售普通项目困境市场环境 项目地位[常工·城尚城]产品和营销都中规中矩，销售普通价格产品资源/地段形象营销产品和营销都中规中矩，没有特别突出，也没有重大失误，销售普通，2007.12截止目前供推196套，共销售86，近四个月销售47。占地4.4万，总建14万，R=2.2，1-1.1万（装2000）。品牌/物业项目困境展示/服务市场环境 项目地位[茂业豪园]大幅度降价拉动销售，对项目形象和开发商品牌受到极大影响项目困境项目地址太湖大道开发商茂业集团占地面积11000平方米总建筑面积（㎡）71400平方米容积率6.5销售均价1万物业类型高层项目规划/建筑特色44层超高层建筑项目开盘时间2007产品：万豪国际公寓是其中住宅部分，为3栋44层超高层住宅，6米挑高豪华大堂。在户型上，8米多面宽的豪华客厅客户：大都在35岁以上。以作为第一居所居多。基本均为多次置业。营销：降价拉动销售，对项目形象和开发商品牌受到极大影响市场环境 项目地位[茂业豪园]大幅度降价拉动销售，对项目形象和开发商品牌受到极大影响价格产品资源/地段形象营销茂业豪园通过大户型10楼以下6980元/平米、小户型7楼以下7980元/平米的特价房促销，从12月开始销售量取得较大提升，０７年１２月开始共推２０１套，销售２８８套。近四个月共销售57套。占地1.1万，总建7.1万，1万（装1380）。品牌/物业项目困境展示/服务市场环境 项目地位项目困境关键竞争对手锁定原则：※产品类似（区位、主力户型面积、建筑形式）※产品定位类似※入市时段相近※客户定位类似※总价或单价接近市场环境 项目地位[主要竞品]金域蓝湾、蠡湖一号、茂业·豪园、常工·城尚城项目困境项目物业类型主力面积单价总价客户特征金域蓝湾高层电梯90、175、220小户8000大户1万72-220万（175-220）南长区、滨湖区生意人有全市客户现象红豆国际广场高层电梯57-69，辅助1431.7（2000装修，1.9（4000装修）96-271（主力96-130）生意人，写字楼客户、投资万达国际广场高层电梯118-128三房，辅助165-170五房和902房720065-118（90-100热销）万南长区、滨湖（三房一般客户30-40岁，两房25-35岁）世贸国际公寓高层电梯160-400平方米，主力户型200平方米1.4万224-560（主力280万）南长区、滨湖，生意人茂业·豪园高层电梯113（2）、149、182（3）1万（1380元装修）113-182万南长区、滨湖，生意人蠡湖一号小高层130-200平米主力150平米1.1万143-220万生意人、政府公务员常工·城尚城高层电梯139、141、1891-1.1（装修标准2000）139-189（主力141万）私营业主、公务员，2-3次置业朗诗·未来之家高层电梯92-139（主力92和139）1.1万（1500-2000装修标准）101-15290：60岁以上或年轻人，139：30-40生意人，无锡生意人多市场环境 项目地位基本指标对比：项目优势在于规模和区位上项目困境项目物业类型占地规模容积率主力面积价格项目卖点本项目高层、小高层、多层约239760万平米约74万2.5130-181-区位/梁溪河/大盘金域蓝湾高层电梯约15万平方米约36万平方米2.590、175、2200.8-1万京杭大运河、梁溪河、万科品牌蠡湖一号小高层约45万平方米约71万平方米1.2130-200平米主力150平米1.1万蠡湖资源/成熟板块常工·城尚城高层电梯44560平方米140000平方米2.2139、141、1891.4万（装修2000）园林景观/区位茂业·豪园高层电梯11000平方米71400平方米6.592-139（主力92和139）1万（1380装修）区位市场环境 户型亮点：奢侈花池；超大景观阳台；超宽客厅开间；户型创新元素：双门电梯；双套房；内阳台可改为房间；E1户型——A户型：三室二厅三卫181.57㎡B户型：三室二厅三卫154.78㎡ B户型——A户型：三室二厅二卫134.89㎡B户型：三室二厅二卫134.89㎡户型亮点：奢侈设备平台；超大景观阳台；超宽客厅开间；户型创新元素：私家电梯；内阳台可改为房间；入户花园可改房； A户型——六房二厅四卫334.45㎡户型创新元素：两梯一户私家电梯；270°景观露台；双厨房；户型亮点：超大主卧带豪华卫生间、衣帽间；南北通透、户型方正； C户型——四室二厅三卫238.43㎡户型创新元素：一梯一户私家电梯；270°景观阳台；入户花园可改房间；创新家庭厅。户型亮点：超大主卧带豪华卫生间、衣帽间；超大豪华景观餐厅； 蠡湖一号3室2厅2卫140㎡户型亮点：超大豪华阳台。金域蓝湾4室2厅2卫175㎡户型亮点：通透性好、方正实用；户型创新元素：私家电梯；内阳台可改为房间；入户花园可改房；户型对比分析：本项目户型优势明显本项目三室二厅二卫134.89㎡ 价格产品形象品牌/物业展示/服务资源/地段[竞品对比]项目优势在地段、产品需要着重发挥，展示和形象是项目增强竞争力两个重要手段 第一，市场有回暖迹象，但仍不能就此乐观第二，淡市需要控制风险，尤其在项目定位和价格上第三，项目优势在地段和户型需要着重发挥，展示和形象是项目增强竞争力的另外两个重要手段市场总结 客户定位[image/value]中的精神—— 特征总结：主要来自南长区、滨湖区。大概占到60-80%。多为生意人，政府官员以及企业高管。主要看好该项目科技住宅的品质和周边环境，以及该区域的区域前景。一般家里都有2辆车以上关注私密性、安全性、部分关注风水朗诗未来之家看重项目的居住环境、产品品质、地段、品牌开发商。项目现已形成品牌知名度，销售以口碑传播为主， 特征总结：主要来自南长区、滨湖区。也有部分无锡周边县市客户，大概占到10-20%。大都在35岁以上。以作为第一居所居多。基本均为多次置业。主要看好该项目地段和周边资源环境，以及该区域的区域前景。一次性付全款较少，二套房贷政策对首付还是有一定影响，但大多数都是自住。金域蓝湾客户看重项目的居住环境、产品品质、升值潜力、品牌开发商。 客户群体基本特征企业主、生意人——此类客户是项目主力客户群，社会阅历丰富，有一段自己的创业史，一般自已拥有的公司或工厂。——大多有多次置业经历，自信果断，往往不会将价格作为其购房的主要依据，往往是2-4上门即成交，决策周期很短。企业管理层——此类客户一般为外资企业、股份企业或事业单位高层管理人员，一般均受过良好教育，具有独特的品位和见解，较为强势（管理者心态）。——在意细节，往往细节成为其成交的主导因素，愿意与SALES交流，并尽可能了解项目信息，成为其决策依据。——外出旅游比较频繁（一般为香港或国外），节假日很难预约其时间。政府官员——比较在意社区的居住人群素质，希望社区能形成一定的符号区隔；关注私密、隐私及风水问题。无锡周边县市富裕阶层——无锡周边富裕阶层多为周边县市的企业主和生意人。——来自周边县级市或乡镇的客户考虑在市区里置业的目的主要是占有、标签无锡豪宅客户由四大类构成：企业主（生意人）、企业管理层、政府官员、周边县市富裕阶层板块核心价值客户目标市场 板块核心价值[年富力强、政商阶层、多次置业、市区+周边]无锡市区高端客户的基本特征客户群体基本特征特征客户以中年人为主，自住，年龄35~50岁。90%以上都是二次置业，看中地段，改善性需求，对于投资或自住的界定原本就比较模糊（但以购买第一居所为出发点）。职业私营老板居多，符合无锡目前以民营经济为主体的特征。还有一部分为企业高层管理者和少量政府高级官员区域来源客户构成以选择在市区居住的客户以无锡本地人居多，尤其是考虑自住的客户。而且绝大部分客户都有区域情结，一般会考虑在原来熟悉的环境附近置业。以金域蓝湾为例，客户普遍都来自崇安、南长、滨湖三个区域，有很多客户是从旁边的阳光城市花园过来的。同时来自无锡市周边县级市、乡镇的客户也占有一定比例，例如江阴、宜兴。置业目的买房子潜意识是为了自主，以自己喜欢为前提条件，价格为次要因素，几乎都有车，素质不错。产品需求高端客户选择市区内中高端住宅时一般倾向于选择140平米左右的改善性住宅，但也有一定区别：如果是一家三口自住，可能倾向更大一点的户型，160~180平米都有可能；如果是买给自己的子女或者老人，那120~140平米的三房就能满足他们的需求形像核心价值板块核心价值客户目标市场 对比关键客户表征客户深入年龄年龄集中在35－50岁意味着孩子不大，父母尚在，有一定积累文化背景中国文化背景房屋在中国人价值体系中代表的是家、更是一种社会身份地位当前生活区域目前生活无锡，活动在长三角或全国见多识广，对产品品质有极挑剔要求经济实力经过多年奋斗，收入稳定，甚至向上稳定的收入状况，使之具有更自信的还款能力和借贷意识成长经历60年代生人或70年代生人，进入社会就赶上了中国经济起飞阶段改革开发三十年的成功经历，使其意识到、也更乐于用开放心态接受各种文化置业经历拥有多次置业经历不断地改善自己的住房，房屋也逐渐从居住功能变成一种精神享受或身份标签家庭结构家庭结构为两代三口或四口如果居所换得更大，可能接父母同住也可能因为有次子而需要扩大居所购买行为特征对品牌所提供的身份标签作用，社交圈层作用、增值保值作用非常关注意识到自己的邻居是什么样的人意味着自己的标签可能就是什么样的人板块核心价值[忠于守旧、乐于迎新、社会意义、精神意义、挑剔]无锡市区高端客户的心理特征形像核心价值板块核心价值客户目标市场 客户价值排序对于无锡高端客户，客户的主要关注价值点排序：1、外部资源2、产品品质3、物业服务4、社区配套5、开发商品牌 重要客户目标客户定位核心客户无锡周边县市高端客户，主要以生意人为主市区高端客户：生意人、政府官员、企业高管 形象定位[image/value]中的精神—— 6070职业共性他们是无锡政商阶层，他们把持着社会的话语权，拥有最多的社会财富职业：生意人、政府官员、企业高管 6070消费共性见多识广、物质丰富、精神需求出现精神消费精神消费 所以，我们所提供给他们的不能仅仅局限于物质层面的居住空间，而且还要深入到精神层次—— 提供什么样的精神空间呢？回到项目本身 1900年，梁溪河见证了荣氏家族从小到大、由弱变强的历程，也见证了中国民族工业的第一次兴起 1978年，梁溪河见证仕农工学兵的下海热潮，见证无锡为代表的苏南模式的风靡全国 这块土地是一个见证人，见证了中国经济两次图强的兴起和发源的过程它蕴藏着无锡的历史 30年前，梁溪河见证无锡，见证仕农工学兵的下海历程见证苏南模式的风靡全国在无锡追求国际化的道路上，这里成为成为无锡现代化的城市中心、成为无锡的城市名片。这块土地承载者无锡的未来 年轻人觉得这里很时尚，老年人觉得这里很怀旧；外国人觉得这里很中国，中国人觉得这里很欧洲。这里将成为一个现代与历史相浇铸，中西方文明相融合的城市新中心 “中的精神”属性定位↘建筑的交汇，商业文化的融合，只是表面现象，更深一层是展示了一个文明向另一个文明的开放，展示了一种兼容并包、自由开放的“中的精神”东方哲学思想核心：兼容并包、不偏不倚； 荣城时代项目名↘“荣”引申荣氏家族，演绎时间的历史性时代，演绎时间前瞻性城代表项目规模和性质 “一城之中，一城之荣”推广语↘“城”代表项目综合体属性“中”体现项目属性定位以及反映了项目区域“一城之荣”显示出项目恢弘大气的形象 “茂新公馆”首期住宅案名↘茂新：荣德生在无锡办的第一间工厂的名字；公馆：民国时期商贾、名流的住宅名称；展示出新与旧结合 以“中的精神”为中心的营销推广1.预热阶段：盛高品牌形象建立（运作模式中西结合：香港盛高，为无锡而来）2.入市阶段：项目形象建立，（东方与西方交融、历史与现代浇铸）3.开盘阶段：产品解读4.持销阶段：形象与产品交互持续 1.预热阶段：盛高品牌形象建立 1.预热阶段：盛高品牌形象建立 2.入市阶段：项目形象建立 2.入市阶段：项目形象建立 2.入市阶段：项目形象建立 营销策略[strategy]中的精神—— 1、造势树立形象2、展示/服务4、推售和推广3、客户策略 1、造势树立形象高调亮相的新闻发布会对话市长，政府品牌嫁接大师光环全媒体 “全城关注亮相”西水东项目新闻发布会造势奠定地位将“中的精神”的趋势嫁接到本项目，本项目是全球一体化（文化、产业）下的产物，并轰动亮相活动对象：无锡政府官员、商界/房地产界知名人士、世联尊贵会成员、无锡豪宅投资客媒体配合：无锡日报、江南晚报、、365网络论坛上进行系列软文炒作无锡soufun现场直播1 “对话市长”政府品牌嫁接，对话毛小平以向政府赠送历史文献和图片形式，对话市长，畅谈本项目未来发展，鼓舞市场信心，制造业内影响力。获取业内人士和专家的口碑参与人：无锡市长及无锡各个部门重要领导人。若对话市长难于操作可考虑”对话副市长“。造势奠定地位媒体配合：无锡日报、江南晚报、、365网络论坛上进行系列软文炒作无锡soufun现场直播2 “大师光环”造场奠定地位新天地·上市会上海新天地举行产品上市会，让客户更深刻的体验，借助世界设计大师之口使项目的高端化形象得以大大提升。同时，聆听了大师对项目细化讲解，又给了客户传达一个精确的定位：本项目就是无锡新天地区域整体发展规划：美国SOM公司；建筑设计：巴马丹拿和PTW公司（翠湖天地、水立方）；媒体配合：无锡日报、搜房网进行“KPF原版巨作登陆无锡”的新闻发布会宣传3 “全媒体”造势奠定地位“说一千遍就变成真理”配合公关全制造舆论，同时展示项目形象。媒体、形式的多样性，时间的集中、及时爆发性。网络（项目网站、房地产网站、规划局网站）、报刊（无锡日报、无锡房地产）；形式硬广、专栏、软文、博客、论坛4 2、客户策略定向邀请、互动营销私人银行，资源互换客户会专属系列活动县市推荐会 目的：营销展厅开放后，寄送精美礼品，邀请筛选出的高端客户前来，由销售人员拿着户型图与客户提前沟通，建设、服务及活动方案征集，结束后赠送客户精美礼品。通过与客户真诚互动，呈现项目差异，提升项目档次并同时吸引并鉴别客户诚意。定向邀请、互动营销数据库名称项目名称客户数量月均增量A数据库（豪宅）锦绣花园波托菲诺香蜜湖1号中信红树湾淘金山丹堤中信高尔夫……18924984524012097642052101217……2000数据库名称项目名称客户数量月均增量B数据库（写字楼）国际商会中心诺德中心国际商会大厦凤凰大厦荣超经贸中心大中华交易广场……2824218493412121500896……300～350让传播变成含蓄的，私下的，只有在行家之间才有的交流。1 定向邀请、营销前置活动形式：访谈、意向征集1 与盛高大厦外资银行及顶级品牌商户合作，进行客户资源互换，吸收优秀客户，树立项目国际化高端形象。私人银行及商户联谊，资源互换邀请盛高中心租户与高端客户参与的小型宣讲及推介会2 内容：邀请高度诚意客户到展示中心或相关地点参与一系列的客户专属小众活动。如：Gucci新品发布会知名品牌时尚沙龙与盛高大厦内高端金融投资机构合办小型沙龙贝塔斯曼读书会艺术品鉴赏及收藏沙龙等客户会专属系列活动3 “二线客户”周边县市推产品荐会造势奠定地位目的：镇区汇集了大量的私营业主、生意人，可到一些工业区进行分重点推广活动方式：针对周边县市高端客户进行新品发布及项目价值推介.流动展场+世联销售人员宜兴常熟江阴一级推广区：主城、滨湖区二级推广区：无锡所有城区三级推广区周边县市张家港4 3、展示/服务边界界定售楼部——中国元素奢侈品展览馆世联豪宅客户服务流程二对一服务停车服务 “边界界定”造场奠定地位浮雕墙是形象展示，也是阶层的区隔。800米浮雕墙雕刻贵族生活情景，摆脱传统项目低档次形象围墙的印象。1 造势奠定地位“中国风·世界行” 麻将+熊猫+中国红=Gucci2008山本耀司08春夏系列中的祥云图案Cartier“祝福中国”全球限量系列造势奠定地位奢侈品牌风行中国元素展馆2 “世联豪宅客户服务秘笈”造势奠定地位STEP3STEP1STEP2客户上门接待流程预约服务流程认购服务流程全程体验·顾问式的销售服务流程3 服务体系：世联顶级客户服务体系网络预约方式电话预约方式填写客户信息表电话沟通客户信息登记时间计划提出预约申请经理秘书提出预约申请客户预约排期表反馈客户上门时间网络发送邀请函客户凭函上门打印邀请函项目入口岗亭客户凭函上门售楼处功能设计时，需要保证热线接听的安静环境，热线电话设置3部。信息表设计为简明的客户静态信息，作为客户上门的服务依据，关键信息如：1、客户基本资料，如姓名、电话、e-mail等，2、行业，3、上门人数，纳入我们的客户细分类别之中。客户预约管理由经理秘书总控，处理网络申请、预约排期及客户信息档案初始登记。网络申请当天反馈，回复确认邮件，生成邀请函，热线预约为即刻回复，为销售人员配备无线终端“黑莓”，客户预约需求及客户复访上门安排一点即通。新客户首次上门均采用邀请函为凭据，强化对于客户服务的仪式感。说明：以满足客户预约时间为首要原则，销售代表服从预约安排档期。预约服务流程项目入口岗亭 服务体系：世联顶级客户服务体系客户上门接待流程客户动线服务动作进入社区入口停车场售楼处接待区样板间算价客户管理送行销售：情景描述销售：送至车场销售资料：为万科品牌尊贵客户专刊，重品牌轻项目，重物管，轻销售，形成万科对客户的尊贵服务载体，强化品牌口碑。销售：客户引导客户管理：·所有初次上门客户发放客户磁卡，客户复访，刷卡登记，强化身份感；磁卡即为客户信息管理读卡器，所有客户上门行为均有记录。·对于成交客户赠送通行绿卡，可享受绿色通道，进入重点客户维护名单。销售：电脑算价电子文件自动算价，价单打印交付客户。销售：项目讲解配置笔记本，电子文件讲解，投影辅助。销售：迎宾第一印象热情、大方的标准迎宾，姓氏称呼，自我介绍物业：停车贵宾服务景观式临时停车专属区域，幕帘式维护，避免日晒，维护客户隐私。物业：引领酒店式停车引领。物业：迎宾确认前台呼叫，启动服务。 服务体系：世联顶级客户服务体系认购流程·提供专属产品说明书，包含温馨提示，流程说明，及产品说明细项，为客户提供最为专业和规范的信息服务·销售人员负责合同讲解，提前告知合同细节·现场配备银行按揭专员及查询终端客服经理进入服务，为客户提供客服通道；给予成交激励，如万科金牌客户；赠送客户一支万宝龙签字笔，用以签署认购书使用移动POS机，刷卡交纳定金提供一站式服务，签约形式亦同为客户提供专属文件夹，用以保留相关文件、票据为客户提供上门签约办理按揭服务的可选项可通过客户秘书来安排后续服务物业助理进入服务认购由销售人员协同物业助理收集客户对别墅维护意见由销售人员、物业助理、客户为所购别墅挂置象征已售出铭牌复访上门算价，确定房号温馨提示合同讲解按揭咨询客服经理进入签订认购书预定签约时间及方式物业助理进入服务送行 销售服务：二对一的个性化的奢侈服务为迎合新崛起的塔尖人群正呈现出更具个性化的消费需求，可在VIP贵宾室旁增设鸡尾酒休息室。由一名置业经理及一名置业助理对客户提供二对一的周到服务。鸡尾酒休息室4 停车服务：拒绝有任何透露客户信息的细节客户看楼车辆全部采用遮罩或者卷帘的车位设计，避免透露客户信息。5 4、推售和推广 11、12、135、6、71、2、314、15、1617、188、919104考虑因素物业类型搭配推出；推售组合都有产品标杆推售安排第一批5、6、7、8、9、10栋第二批1、2、3、4、栋第三批：14、15、16、17、18第四批：11、12、13、19推售节奏产品次序 08年12开工10预售5进场6二批次09年68.30工程节点营销节点客户积累5月10年10月3月7月8月3月10月5月209年10年推售安排第一批5、6、7、8、9、10栋第二批1、2、3、4、栋第三批：14、15、16、17、18第四批：11、12、13、192月第一批第二批第三批第四批推售节奏时间安排 媒体组合策略网站建设、自助演示、网络广告机场贵宾厅、银行贵宾室立体化大型户外广告牌（主体形象）产品发布会渠道客户定向邀请直邮/短信（感情积累）项目体验中心现场围墙形象建立45678910111212309年4510年 扼守要道+长三角布点目　　的：城际间高端客户必杀方式：占据高速广告牌，释放信息；利用世联长三角客户资源，进行联展形象建立45678910111212309年4510年 项目定向邀请客户产品推荐会目的：正式亮相/品牌宣传地点：紫金山大酒店活动内容：严格限定参加人数及审查参与者资格，拒绝大众媒体，在香港君悦举行产品鉴赏会。邀请内地客户，贵宾车接送。形象建立45678910111212309年4510年 媒体预热选择媒体：无锡日报、江南晚报话题：香港盛高，为无锡而来主题：盛高品牌-——建立盛高清晰的百年品牌形象项目——巅峰力作，即将登场形象建立45678910111212308年4509年 前提一：合理分批，确定每批推售单位时间：2009年10月方式：根据项目规划和工程进展状况，以及后续对客户的摸查情况，将项目合理分成4批（引用价格策略等），分批展示和销售，人为制造稀缺，确保热销和价值的不断提升，形成良好的口碑传播。第一次推售45678910111212308年4509年 选择最高档的酒店、最知名的主持人举行一场名人慈善晚宴，同时进行项目的第一批选房打破原有的单纯选房模式，第一批单位以高贵的姿态面市，让客户到场者充分意识到项目的稀缺，不忍不买，实现名人效应的同时凸显了差异性。45678910111212308年4509年 第二批推售时间：2010年上半年91011121234567809年91010年主题：结合高调活动的公开发售场地选择：可在知名酒店等高尚场所内容：建议请名人名流开展名牌新品秀或慈善宴会，使得该事件成为艺术界时尚界一大话题。 前提：项目区域全方位展示时间：2009年上半年核心景观：营造梁溪河的景观，形成景观序列，突出仪式感；周边结合功能布置休闲舒适的景观节点。第三批推售81011121234567810年91011年 前提：全方位展示目的：顶级豪宅品质展示与服务，提升客户价值预期方式：展示不到位，绝对不开放展示区园林提前到位，并预留生长期；统一的符号识别系统，体现在每一个细节处第四批推售91011121234567810年11年 价格[image/value]中的精神—— 价格策略整体思路：处在淡市环境当中，所以项目定价应控制风险、顺应市场主流，低价入市，逐步抬升价格策略一期二期三期四期时间轴价格项目价格模拟曲线1：奠定了项目的形象基础；2：形成了基本的价格平台和客户圈层1：产品价值的兑现；2：项目形象的全面提升；1：逐步演绎区域成熟，成为宜居典范2：产品结构进一步升级 价格策略本项目城市中心大盘城市综合体户型设计稀缺多层临近梁溪河金域蓝湾梁溪河、京杭运河交汇产品品质万科品牌园林景观设计0.8-1万常工·城上城高品质社区绿城物管临近市中心菜单式装修1.4万蠡湖一号诉求景观优势大盘社区片区配套成熟蠡湖公园1.1万茂业·豪园地段优势、配套成熟交通方便、高层社区营销手法大肆推广渲染1万竞争各盘点评 价格策略楼盘名称权重均价备注金域蓝湾40%10000区位、资源等条件最相机，最具参考价值茂业豪园10%8620（出去装修）产品近似，销售同期，不同片区，权重最低常工·城尚城25%12000（出去装修）同销售期，项目同为解放路环线外，是直接竞争对手，因临交通次干道，品质不高，为次要参考依据。蠡湖一号25%11000产品类似，地段不通，为次要参考依据。市场比准价格：10612︽10000万/平米市场价格比准均后建议均价1万/平米 会所[strategy]中的精神—— 典型项目分析：贝沙湾超级住宅艺术品感受富豪气派生活1贝沙湾以文化、艺术为导向进行整体包装。给置业者提供高雅的氛围，在提高消费品位的同时体现楼盘的高品质。使楼盘营销提升到时尚、人文的领域，给人耳目一新之感，为香港地产项目的推广包装手法推陈出新。贝沙湾本身已是一件艺术品，而一件完美的艺术品，除了保值升值能力高外，当然少不了其鬼斧神工的创作，才能吸引商贾巨富大洒金钱。发展商特为贝沙湾「南湾」设计了三个各具特色的示范单位。贝沙湾卖点之一是会所设施应有尽有。贝沙湾位于港岛南区，集甲级写字楼、娱乐购物中心、15万尺欧陆庭园、艾美酒店于一体的大型综合体。 典型项目分析：贝沙湾九大主题会所实用且高档的配套的强化FineArtsClub：搜罗了逾300件来自全球拍卖行、艺术馆及私人收藏家的艺术名作。SkyClub：提供私人客机及直升机服务，并为住客设计不同的航程。EntertainmentClub：定期邀请世界级音乐大师举办各类型的艺术表演及著名时装品牌最新系列时装表演。DreamCarClub和YachtClub：特别提供豪华游艇和名贵房车如劳斯莱斯、法拉利及保时捷的接载及租用服务。Health&BeautyClub：香港顶尖美发美容集ILColp开设美发美容形像设计廊。法国品牌“娇兰”提供水疗护理服务。GourmetClub：豪华宴会厅面积和装潢媲美五星级酒店。Wine&CigarClub：著名酒评家定期举办试酒会和雪茄品尝会。Kids’Club：特邀著名国际级小提琴家西崎崇子教授贝沙湾的小朋友拉奏小提琴。1 典型项目分析：深圳华润中心是以商业为核心功能的综合体成功开发典范,综合体功能成为社区配套2BOX艺术空间概念会所，是由香港著名设计师林伟尔操刀设计的主题会所，以盒子为元素，将其充满室内空间和公园里，构成室外空间和园林成一整体，和谐配合室外的绿化环境，使室内的建筑元素再也不是单纯的建筑设计，而是艺术品。会所分散于3栋住宅的架空层中，分别置以运动康体、休闲娱乐等主题配套，配备有新颖的儿童活动室、游戏室及健身房以及阅览室、音乐等设施，让您尽享闲适生活。一期物业：万象城和华润大厦二期物业：君悦酒店和幸福里一期：2002年10月开工建设的华润中心一期项目包括地块中区和北区，由超大室内购物中心——万象城和5A智能化甲级写字楼——华润大厦组成，总建筑面积25万平方米，于2004年12月9日试营业。二期：规模：总建筑面积30万平方米深圳将成为继北京、上海、香港、台北之后大中华区第五座拥有君悦酒店的城市万象城一期的补充与升华，以高端奢侈品、生活创意、娱乐、餐饮为特色；11万平方米的超高层城市资源型高尚住宅 儿童智能训练会所：DIY益智趣味班;宝贝亲子操训练班;右脑开发特训班.双语幼儿园：设置幼儿智力开发场所，提供智力玩具、组织智力游戏；引进知名双语幼儿园，同时联合推广本项目儿童才艺培训班：结合幼儿园、小学、会所，设置各种才艺培训班，为少儿成厂提供更多的附加值。名师辅导班：邀请无锡知名中学老师定期在社区内举办课外辅导班、名师讲座，同时可成为宣传本项目的事件之一女主人会所：宠物论坛;插花班；自身装饰课堂。在会所中设置专门为家庭中的女主人提供服务的功能房，旨在丰富其社区生活、促进邻里之间的交流，提高其自生活质量，形成积极、和谐的生活氛围。主妇会所主妇会所：家庭理财培训、医疗咨询、心理咨询典型项目分析：深圳华润幸福里三大主题会所全方位家庭会所的体验2 访谈语录：（金太湖客户——王女士）“市中心挺方便的，但这好像只有商业配套，对孩子的教育和成长没有量身定做的配套设施。我是全职妈妈，孩子上学去了想找个休闲健身的地方都没有，这太热闹，都有点杂乱了。”访谈语录：（华仁凤凰城销售代表——李小姐）“客户对我们的地段和产品户型都挺认可的，但购买本项目的都是豪宅客户，对配套要求很高，都嫌我们的会所没有SPA及其他儿童设施。”无锡较高端物业购房客户对会所等配套设施的置业需求：访谈语录：（红豆国际广场客户——沈先生）“我刚买了这儿的公寓，总价一百多万，主要是想找个舒服的地方住，我到无锡来就是谈生意的，可这儿这么高档的地方却连个商务洽谈的地方都没有。”随着生活品质的提高，客户对配套的要求越来越高，会所从名存实亡的炫耀品逐渐成为真正的使用品。 whiteshoes&BlackShoes黑白鞋会所本项目会所建议白（whiteshoes）————服务使用者一般为家庭的女主人、青年人士、儿童及青少年等，功能可设计为健身房、游泳池、儿童智能训练会所、才艺培训班等。黑（BlackShoes）————服务商务人士使用者一般为家庭的男主人，企业主及政府人士等，功能可设计为商务会议中心、多功能厅、咖啡厅等，。 黑——商务商务功能配置商务中心商务服务、设备出租餐吧商务餐、酒吧、咖啡厅雪茄廊多功能厅小型酒会、招待会、会议休息室大堂、贵宾休息室、候客室第三空间商务工作间、网吧、大小会谈室黑BlackShoes 白WhiteShoes白——休闲健身健身房、恒温泳池、攀岩、击剑、斯诺克、健身房儿童名师辅导班、儿童才艺培训班、DIY益智趣味班、右脑开发特训班女人会所SPA、宠物论坛、插花班、自身装饰课堂、家庭理财培训、医疗咨询、心理咨询FamilyClub 产品[product]中的精神—— 产品建议案例——成都锦都位于成都市宽窄巷子历史文化保护区，辉映400亩宽窄巷子历史文化保护街区改造计划。打造“成都名片/成都第一会客厅”。项目打造手法模拟传统街道空间形式的多层现代建筑形式商业街完全采用现代建筑形式的高层住宅近人尺度的细部做法采用截取、解构传统建筑符号的方式，唤醒记忆深处的历史情怀 建筑立面－解构传统做法传统虚体符号实体化以传统砖纹、铺地纹实体化为外墙传统符号现代化以大尺度、大比例（三层高、多开间宽度）体现现代技术、材料的无限可能以传统隔断做法与当代的体面分割方式、现代材料形成穿插对比产品建议 建筑外立面——结构传统做法产品建议在近人尺度的底部局部采用中式元素 公共空间－借鉴传统做法传统空间处理方式在底部近人处采用水体、隔断使空间先抑后扬，通而不透，模拟传统空间序列中的入口产品建议 公共空间－解构传统做法传统室内构件室外化以传统建筑中的室内构件形式（如落地罩、棂花窗）打造室外屏风采用传统色——红色和黑色传统符号现代化隔断花纹糅合万字式园林花窗纹和窗扇纹打破对称传统,以重复中的变化突出框景效果产品建议 公共空间的细部宁可食无肉，不可居无竹，无肉令人瘦，无竹令人俗。在公共空间的细部点缀传统文化的标志性要素——植物、材料、色彩、工艺、水池在不经意处通过传统要素的布置描写悠久的人文气质产品建议 景观小品－解构传统做法传统园林因素的采用打造小尺度、不对称水体采用类枯山水的做法体现古典文人的禅意趣味传统符号现代化材质现代化（磨光花岗岩）平面几何化产品建议 地铺－直接采用传统做法传统做法：间方纹、联环锦纹砖铺地产品建议 案例——北京银泰产品建议 布局－借鉴传统做法采用传统的对称造型，塑造稳重端凝的建筑形象中间高，两边低，体现传统官式建筑的精髓建筑造型方正、质朴产品建议 建筑细部－借鉴传统做法传统纹饰(窗扇、灯笼）建筑化形状方正，暗喻印鉴与内部的几何化玻璃古亭造型形成对比传统符号现代化传统纹饰比例异化产品建议 主体造型对称、坚实，气质稳重端庄在标志性楼栋的节点部位——如屋顶、底层等处饰以中式元素在近人尺度的底部局部采用中式元素产品建议建筑细部－借鉴传统做法 “中的精神”产品演绎高层建筑造型造型对称、坚实线条简洁超高层以中式元素突出顶部多层建筑、保护建筑和底部公共空间由于多层建筑尺度近人，故此在细部处理上可多借鉴当地的传统建筑因素借鉴传统街区的形式，形成有引导性的交通系统和围合感强烈的停留空间形成适宜开展室外经营的过渡空间居住区底部公共空间宜借鉴江南园林空间的处理手法，灵活、自由，有收有放产品建议 关于世联中的精神—— Milestone历程15年发展历程营业收入同比增长超过50%450亿元销售额(07年)在深圳注册成立世联深圳公司1993Since深圳世联地产顾问股份有限公司成立珠海/厦门/杭州/长沙/沈阳/成立广州佛山东莞珠海世联行/成立2007东莞/世联行成立2004取得第一张房地产咨询企业正式批文1994开始对各种物业类型代理销售的全面探索1997世联顾问业务高端起步1999北京/成立2001广州/成立2002惠州/天津成立2005上海/成立2003佛山/成立2006 Layout服务中国世联旗下拥有超过29家分支机构，服务覆盖全中国超过100座城市的600多家海内外机构 Consultancy&Sales咨询+实施世联在客户服务方面取得成功的关键，在于具备在全国范围内将房地产顾问咨询与市场实施相结合的能力。我们的各个咨询业务部门通过不断获取市场知识，形成深入见解，从而积累了大量专业，为客户提供优异的咨询服务；我们的销售团队将咨询方案贯彻到整个营销环节，创造出一个个市场奇迹，为客户实现满意的商业价值。07年世联提供咨询方案261个，遍及全国100多个城市07年世联提供市场实施项目97个，销售总金额超过400亿 豪宅实践积累｜市场口碑传播深圳香蜜湖一号北京麦卡伦地上海佘山银湖……••o.1N 杭州上海广州北京东莞惠州深圳长沙天津珠海西安沈阳无锡城市高端住宅项目深圳华侨城/天麓/波托菲诺/17英里/中信红树湾/星河丹堤佛山千灯湖一号东莞世纪城、金域中央惠州熊猫国际/光耀城/德州城北京棕榈泉、西山美庐、麦卡伦地、容泽府、首府长沙中信新城/藏珑天津犀地、天鹅湖上海佘山银湖别墅、佘山月湖山庄别墅杭州坤和和家园、无锡圣芭芭拉世联中国豪宅专家：丰富的高端物业操作经验与大盘研究理论 区域:华侨城物业名称:波托菲诺服务方式:策划代理Ourpractice世联地产策划关键营销关键：首推旅游地产品牌营销：依托华侨城旅游地产背景，创造旅游主题地产社区，强调波托菲诺生活格调。细分市场差异化营销：首推VIP卡方式储客首创深圳地产营销推广模式：专家报告会主打广告语：波托菲诺生活格调荣誉：2003年上半年深圳楼盘销售金额冠军，销售面积亚军2003年全年销售金额冠军，销售面积第4大盘案例 区域:香蜜湖物业名称:香蜜湖1号服务方式:策划代理Ourpractice世联地产策划关键主打广告语：得城市以土地，还城市以香蜜湖1号作为筑城的先行者，你有义务成为领袖销售情况：一期选房当天实现100%选房率实现均价刷新片区新高大盘案例 项目位置：西五环杏石口项目规模：总建筑面积约10万平方米项目界定：北京顶级别墅销售均价：$2500/平米客户面临的困惑：选择怎样的产品，Townhouse、双拼还是独栋？价格的确定世联提供服务：突破区域价格界限，解决成本瓶颈整合区域资源，定位顶级别墅产品（流水别墅）功能创新制定针对性营销策略，创造别墅市场销售奇迹上海世联服务的代理业务案例世聯地産北京西山美庐项目——销售代理 项目位置：昌平区小汤山镇立汤路38号项目规模：总建筑面积8.2万平方米项目界定：新学院派别墅销售均价：1000万/套客户面临的困惑：价格明显高于区域平台世联提供服务：产品定位：深入分析市场状况以及未来竞争走势，了解国外高档别墅生活理念，挖掘项目独特品质，提出针对性地营销策略。客户定位：从产品自身品质与追求剖析可能的目标客户构成，全面分析客户价值取向，深入了解高端客户消费渠道和特征。销售力：熟悉项目各项指标，并对区域乃至整个别墅市场做深入调查，找出项目竞争力所在，以专业素养、团队协作、对市场的认知以及对项目的信心实现销售目标。上海世联服务的代理业务案例世聯地産北京麦卡伦地项目——销售代理 项目位置：朝阳区朝阳公园南路8号项目规模：总建筑面积30万平方米项目界定：中心公园、经典城市豪宅销售均价：14000元/平米世联提供服务：建立中心公园豪宅物业的价值体系扭转项目形象，建立客户对豪宅区域的认知整理销售队伍：销售工作整合，人员培训、价格说法“入住供楼”解决期房困扰，京城首推入住前零按揭方式上海世联服务的代理业务案例世聯地産北京棕榈泉项目——销售代理 上海佘山银湖别墅项目——销售代理上海世联服务的代理业务案例世聯地産发展商:广东黄河实业集团上海房地产有限公司项目位置:上海市松江区泗陈公路2888弄1号项目规模:项目占地面积：670000㎡；建筑面积：108000万㎡；容积率：0.26；绿化率：≥70%；户数：409套；项目界定:百年佘山传世宅邸客户的要求:在目前市场竞争条件下，如何树立项目佘山成熟大盘的高端物业形象；扩大银湖在高端群体中的项目品牌影响力，实现品牌高溢价。世联提供服务:项目全程策划+联合代理世联服务的关键点:1、提供大盘的营销思路参考，为项目整体营销战略的成功实现提供基础；2、提供全方位的策划服务和销售代理，在整个团队的一体化配合协作下，提供高质量的营销服务，确保项目营销战略步骤地准确世联价值:通过专业、系统而细致的服务，提供系统的解决问题方案的同时，完成高效的营销执行，为项目销售任务的完成奠定了基础；高素质的销售团队，保证了营销价值的实现。 上海佘山月湖山庄别墅项目——销售代理上海世联服务的代理业务案例世聯地産发展商:澳洲祥符集团项目位置:松江佘山度假区，上海唯一的4A级国家旅游度假区，上海传统豪宅区项目规模:总占地500多亩，容积率0.14（在周边项目中容积率是最低），绿化率达85.99％；一期占地约40万平方米，共开发68户，二期规划55栋；项目界定:佘顶级豪宅区极致园林别墅客户的要求:在目前市场竞争条件下，如何树立项目差异化的顶级物业形象；扩大祥符在高端群体中的品牌影响力，实现品牌延伸。世联提供服务:项目全程策划销售代理世联服务的关键点:1、提供一期尾盘的营销思路，实现开发商销售目标2、提供全方位的前期策划、营销策划、广告推广、销售代理，在整个团队的一体化配合协作下，提供高质量的营销服务，确保项目营销战略步骤地准确。世联价值:通过专业、系统而细致的服务，提供系统的解决问题方案；以高效的营销执行，实现项目销售任务；高素质的销售团队，保证了营销价值的实现。 上海鹏欣·一品漫城项目——销售代理上海世联服务的代理业务案例世聯地産发展商:鹏欣集团-上海鹏建房地产开发有限公司项目位置:上海市浦星路568号，近芦恒路口项目规模:项目占地面积：543400㎡；建筑面积：501720万㎡；容积率：0.92；绿化率：52.5%；户数：2919套；项目界定:浦江门户50万平米都市HOUSE社区客户的要求:在目前市场竞争条件下，如何树立项目浦江镇头排头座，BOUTIQUE品质大盘的高端物业形象；扩大一品漫城在消费群体中的项目及开发商品牌影响力，实现品牌高溢价。世联提供服务:项目全程代理世联服务的关键点:1、提供大盘的营销思路参考，为项目整体营销战略的成功实现提供基础；2、提供全方位的策划服务和销售代理，在整个团队的一体化配合协作下，提供高质量的营销服务，确保项目营销战略步骤地准确世联价值:通过专业、系统而细致的服务，提供系统的解决问题方案的同时，完成高效的营销执行，为项目销售任务的完成奠定了基础；高素质的销售团队，保证了营销价值的实现。 杭州坤和和家园住宅项目——销售代理上海世联服务的代理业务案例世聯地産发展商:杭州振兴置业投资有限公司项目位置:杭州西湖区西溪路南侧，留下镇西穆乌村，原为中国人民解放军73021部队驻地项目规模:项目占地面积：589200㎡；建筑面积：约100万㎡；容积率：1.2；绿化率：≥30%；户数：4000余户；项目界定:杭州城区首个100万m2高尚生态人文社区客户的要求:在目前市场竞争条件下，如何树立项目文化大盘的高端物业形象；扩大坤和在高端群体中的品牌影响力，实现品牌延伸。世联提供服务:项目全程策划销售代理世联服务的关键点:1、提供大盘的营销思路（运营模式）参考，为项目整体营销战略的成功实现提供基础；2、提供全方位的策划服务和销售代理，在整个团队的一体化配合协作下，提供高质量的营销服务，确保项目营销战略步骤地准确执行。世联价值:通过专业、系统而细致的服务，提供系统的解决问题方案的同时，完成高效的营销执行，为项目销售任务的完成奠定了基础；高素质的销售团队，保证了营销价值的实现。 城市综合体｜领先实践者卓越世纪中心NEO企业大道•o.2N海岸城西座……• 卓越世纪中心Ourpractice世界综合体位置：中心区商务核心区类型：280米超甲级写字楼+甲级写字楼+商务公寓+五星级酒店+商业裙楼组成的商务综合体建筑面积：约43万㎡（写字楼210000㎡，酒店25000㎡，公寓60000㎡，商业36000㎡，皇岗商务中心99000㎡）建筑高度：1号楼280米58层、2号楼260米54层专业制造商务空间｜高价高速同时突破世联介入阶段：产品定位，设备选型阶段介入，全程策划销售代理 Ourpractice世界综合体专业制造商务空间｜高价高速同时突破1、全面参与写字楼与商务公寓以及商业裙楼各体块之间功能排布，平、立面分区，车行、人行动线设置，后期管理等综合体前期设计及后期运营管理方案的研讨2、全程参与写字楼单位面积调整、商务公寓产品定位等方面的研讨，针对当前市场和调整后的产品定位提出项目营销策略总纲，获得开发商高度评价3、前期产品设计阶段即提出与项目定位及营销执行紧密相连，一脉相承的推广策略，充分利用商业、酒店等长期持有物业的口碑效应，提升可售物业的产品优势世联主要工作及亮点卓越世纪中心 海岸城Ourpractice南山第一城市综合体位置：深圳湾金融商务区类型：超高层甲级写字楼+（海岸城西座）+甲级写字楼（海岸城东座）+SHOPPING-MALL组成的都市综合体建筑面积：300000㎡（海岸成西座90000㎡、东座85746㎡、SHOPPING-MALL120000㎡）建筑高度：海岸城西座写字楼155米30层专业制造商务空间｜高价高速同时突破世联介入阶段：产品设计修改，设备选型阶段介入，全程策划销售代理 海岸城Ourpractice南山第一城市综合体专业制造商务空间｜高价高速同时突破1、全面参与写字楼与SHOPPING-MALL以及大板步行街各体块之间功能排布，平、立面分区，车行、人行动线设置，停车场布局及后期管理等综合体前期设计及后期运营管理方案的研讨2、全程参与写字楼底商、SHOPPING-MALL以及大板步行街商业在功能互补、商务配套等方面的研讨3、全面参与前期方案调整，提出标准层平面调整、总裁卫生间、电梯选型建议、会所建议、公共空间装修建议、物业管理公司建议等多项提高项目客户认同度的方案4、将前期产品设计阶段的理念与项目定位及营销执行紧密相连，一脉相承，在推广中强势突出南山第一综合体概念，将写字楼与SHOPPING-MALL的优势进行有效整合世联主要工作及亮点 金地岗厦旧改项目Ourpractice中心区超大型城市综合体位置：福田CBD类型：超高层甲级写字楼+五星级酒店+高档住宅+酒店式公寓+大型SHOPPING-MALL组成的都市综合体建筑面积：857922㎡世联介入阶段：全程顾问策划专业制造商务空间｜高价高速同时突破 金地岗厦旧改项目Ourpractice中心区超大型城市综合体专业制造商务空间｜高价高速同时突破1、通过大量市场调研，结合世联强大平台资源，充分论证项目所包含各种物业类型可行性2、站在城市运营高度审视项目，多轮次进行项目定位，界定项目在深圳CBD中扮演角色以及整体形象、各物业类型档次、体量、功能体块排布及配比、开发时序等，为项目顺利进入具体实施阶段奠定良好基础3、全程参与设计方案研讨以及提供物业发展建议，有机组合各类型物业，使之优势互补，协同工作，形成合力，凸显综合体优势世联主要工作及亮点 华润万象城位置：中心区商务核心区类型：5A智能化甲级写字楼+商务公寓+五星级酒店+商业裙楼组成的商务综合体酒店7.6万㎡，住宅11万㎡，商业18万平方米㎡，世联介入阶段：住宅产品定位阶段介入，全程策划销售代理Ourpractice前期产品设计阶段即提出与项目定位及营销执行紧密相连，一脉相承的推广策略，充分利用商业、酒店等长期持有物业的口碑效应，提升可售物业的产品优势世联主要工作及亮点 昆山中航城位置：昆山经济技术开发区类型：5A甲级写字楼+商务公寓+五星级酒店+商业+住宅组成的综合体写字楼3.5万㎡，酒店3.1万㎡，住宅23万㎡，商业约3.4万㎡，公寓2.5万㎡世联介入阶段：住宅产品定位阶段介入，全程策划销售代理针对不乐观的市场形势，世联进场后迅速对项目的价值点重新分析，使项目在价格比周边产品高出几百元的情况下实现良好的销售突破，并维持了项目高调的形象，获得开发商的认可。世联主要工作及亮点 世联无锡市场实践o.3N 无锡太湖圣芭芭拉项目——销售代理上海世联服务的代理业务案例世聯地産发展商:香港风水隆国际置业项目位置:无锡马山区太湖国家旅游度假区梅梁东路南侧项目规模:项目占地面积：360000㎡；建筑面积：320000万㎡；容积率：0.9；绿化率：≥54%；户数：1900套；项目界定:城市远郊区高端社区（国家级旅游度假区）客户的要求:在淡市的情况下保证项目正常的销售量，同时维持项目前期建立的高调形象，实现利润与品牌的双赢。世联提供服务:项目全程策划代理世联服务的关键点:1、针对08年的房地产形势的骤然冷淡，开发商不知如何应对，销售陷入僵局，世联进场后对项目的价值点重新梳理。2、世联对项目重新定位，找准客户，逐渐打破本项目的销售僵局。世联价值:世联以全新的操盘理念和手法，精准把握客户，深挖渠道精推广，使销售方面实现了一定的突破，同时维持了项目高调的形象，获得开发商的认可。 发展商:：金太湖房地产开发有限公司项目位置:无锡市南长区项目规模:占地面积：142万㎡；总建筑面积：约68万㎡；商业面积：26万㎡；住宅面积：17.6万㎡；办公、酒店面积：6.6万㎡；水街面积：近万㎡；住宅户数：近1000户；项目界定:集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体国际化商业；客户的要求:在较为严峻的市场环境下，08年底要不要推售住宅物业，如何在商业前期成功起势后销售住宅，树立项目高端物业形象；扩大金太湖品牌影响力。世联提供服务:项目住宅物业的全程策划销售代理世联服务的关键点:1、提供综合体大盘的营销思路（运营模式）参考，为项目整体营销战略的成功实现提供基础；2、提供全方位的策划服务和销售代理，在整个团队的一体化配合协作下，提供高质量的营销服务，在08年底实现一期住宅的成功销售，确保了项目营销战略步骤地准确执行。世联价值:通过专业、系统而细致的服务，提供系统的解决问题方案的同时，完成高效的营销执行，为项目销售任务的完成奠定了基础；针对08年的房地产形势的骤然冷淡，世联进场后迅速对项目的价值点重新分析，深挖渠道精推广，使销售方面实现良好的突破，同时维持了项目高调的形象，获得开发商的认可。无锡南长区金太湖项目——销售代理 发展商:：无锡爱家投资有限公司项目位置:无锡市崇安区项目规模:项目占地面积：134109㎡；建筑面积：294890㎡；容积率：1.85；绿化率：≥35%；户数：2173户；项目界定:崇安区品质社区客户的要求:在开盘及多次降价后销售不理想，根据开发商资金需求，希望世联短期内实现快速去化，缓解资金压力，中长期帮助实现项目良好销售，树立开发商品牌及培养过硬的销售团队世联提供服务:项目策划销售顾问世联服务的关键点:1、制定销售策略，短期内实现项目快速去化，在市场上建立热销项目口碑；2、统筹销售及策划工作安排；3、销售现场管理、销售团队的销售技巧培训等；世联价值:1、分析项目优劣势，扬长避短，明确未来方向；2、提供项目问题解决方案、项目推售节点及价格建议、媒体推广及营销活动建议；3、案场管理体系的建立及销售团队管理及培训等；无锡崇安区爱家金河湾项目——销售顾问 造城THEWORLDISFLAThaschangedman"splaceintheworldandthenatureofhissocialrelations.TheworldhasundergoneprofoundchangesinrecentyearsTheprogressofscienceandtechnology谨呈：无锡盛高房地产开发有限公司2009-2-18'