韩束终端陈列规范手册.doc

'韩束精品店终端规范管理手册韩束妆业二零零七年十一月--邵世奖9 第一部分生动化陈列终端生动化的定义——突出，与众不同在售点通过黄金陈列地点、位置及醒目独特的制作物摆放、陈列产品、设备及广告物，吸引消费者的注意，并刺激消费者的购买欲望，实现产品的“自我销售”，从而销售更多产品。也就是，将公司生产的“产品”变成有魅力的“商品”，让消费者容易看到、容易挑选、容易取拿，并在吸引消费者的注意力之后，促使她购买消费，达到产品销售的最终的目的。终端生动化的意义——促进销售1、建立品牌形象，起到广告作用2、让消费者感受到产品品质和品牌形象3、刺激消费者冲动性消费、无计划消费——看到产品实物陈列等临时决定购买，生动化可以提高产品展示效果，激发消费者的购买意愿。4、强迫、捕捉冲动性消费者能见度5、据统计终端陈列的改良可以提高产品20%以上的销量为何执行生动化：消费者的第一体验来自:商场的形象、售点氛围、现场刺激、品牌表现等l所有购物者都会被自己进入商店第一眼看到的商品产生记忆——引起注意l购物的决定会受到商店陈列的影响l每店的“黄金视线”都不相同，黄金视线”代表了冲动型购物的绝佳商机生动化的好处：1、增加端架的货架占有率，提高消费者的印象2、刺激消费者的冲动性购买——即时购买或消费3、拉动消费者的选择性购买——比同类产品多了一次销售机会目的：◇增加销量◇产品形象影响扩大化9 第二部分生动化法则一、超市生动化法则：位置选择1、观察店面——发掘机会点/争取好的陈列点l找出“黄金路线”——选择适合本品陈列的最佳位置消费者在卖场的行走方向，绝大多数是单向行走，很少人会在一个卖场的一个通道里来回走动。东方人方向感绝大多数偏右，会对右手的商品更加留意，所以，同一个通道，往往人流方向右边的货架要比左边的好。l入（出）口处、收银台、主通道、主通道两侧、端架、入口处第一眼能看到的地方等，都是值得做大型陈列的地方2、消费者的“黄金视线”：对一般消费者而言，货架基本以1.0M-2M之间的高度为视线的黄金高度（视线）。同一种商品在同一超市，由于货架位置的不同，会引起销量的变化：位置具体高度出货率货架黄金位60-160cm平视可见，伸手可得占50%次位置60cm-180cm30cm-60cm占30%上下端180cm以上、30cm以下占15%l货架的选择原则：摆在竞品之前，让我们的产品第一个被消费者注意到。l五层货架陈列：依动线由左到右——领先的位置（超市）依“黄金视线”由上到下——视平线上下45度角范围陈列规划尽可能陈列更多的产品，占有更多的陈列空间1、货架陈列（专柜陈列可参考）（陈列效果图）◆集中陈列：同一品牌产品集中陈列为条状或块状；货架一般是四层——六层或五层，最有效的货架是100CM－160CM9 ◆公司产品产品垂直陈列，相同产品且同规格包装在同一层货架上水平陈列，每种规格至少出样三个，排面愈大愈好；--增加广告效果--容易发现断货现象--方便补货◆重点产品或新产品陈列于中间最佳位置，新品陈列于畅销品旁边，并有较大陈列面；其余产品陈列于上下、左右位置。在推广新品期间，要保证新品占1／3以上的陈列空间；◆促销商品陈列在货架陈列；◆主货架陈列：要求不缺貨，产品正面朝向消費者；左右靠拢，排开竞品，挤出更多面正面朝前，向前补齐，新货补后面；◆价格明显的价格标识，并与产品对应，不要张冠李戴；◆中文商标面向消费者。有促销图案的包装，中文商标和促销图案间隔摆放面向消费者。◆先进先出，旧产品摆在最前面尽快销售，避免产品滞留过期。2、端架陈列（陈列效果图）◆产品应保持丰满，出样全，每个端架最多陈列二个单品，最好是一个单品；◆促销商品：有明显的促销信息标志，如“特价”、“优惠”等；3、堆头陈列◆陈列位置选择消费者最常走的路线；◆可以使用产品交叉堆法，POP及产品包装正面均应面对消费者，高度适宜，容易拿取；◆充产品时应遵循着由后向前，由上向下的原则。◆陈列最好为一个产品规格，堆头的高度应以方便消费者拿取为准；◆堆头上一定要有明显的促销信息或价格常标识；◆堆头四周最好要有公司的围幔或贴上POP；9 二、商场生动化法则（配效果图）商场陈列以专柜陈列为主，一般分为全岛、二分之一岛柜、四分之一、直柜四类。1、整体原则：以品牌的重要视觉识别元素，突出个性，展示品牌文化和氛围。注重色彩、光亮、气味、音响、温度、氛围等要素的设计。2、色彩运用：主要从属于品牌的VI要求，重点在于专柜色彩的连贯性和色彩运用技巧。3、功能分区：根据柜区面积，按销售需要进行功能分区。常见的功能分区有：护肤区、彩妆区、香水区、明星产品区、新品推介区、产品试用咨询区、礼品陈列区、工作台等。4、生动化陈列：①根据顾客流动曲线研究，找到不同主题化妆品的最佳陈列地点，通过陈列位置、高低、形式以及活泼醒目、有创意、有冲击力的助销品，吸引眼球，激发购买欲望；②产品丰满化，种类要多、品目要少、单品适度重复。同时满足消费者追求个性却又要从众的两种心理。A、台柜组团式陈列：根据化妆品的系列或者新品、明星产品等的分类，集中陈列成某种独特的形态或图形，以突出个性特点。B、背柜单品陈列：主要是展示作用，可选择明星产品或重点推介产品在黄金视线内进行单品陈列。C、普通式陈列：列阵式陈列。三、专卖店生动化法则（配效果图）1、台柜组团式陈列：根据化妆品的系列或者新品、明星产品等的分类，集中陈列成某种独特的形态或图形，以突出个性特点。2、背柜单品陈列：9 ①选择明星产品或重点推介系列在黄金视线内进行单品陈列，单品出样至少3个。新品陈列于畅销品旁边，并有较大陈列面；其余产品陈列于上下、左右位置。在推广新品期间，要保证新品占1／3以上的陈列空间。②所有产品至少保持出样1个，陈列丰满。产品陈列的优先顺序——三组背柜示范灯箱片灯箱片灯箱片④吾尊男士系列⑦促销礼品第二黄金位置①3water水能量系列②皙白去黄系列③逆时空幼颜抗衰老系列第一黄金位置⑤丝柏清透细肤系列⑥水嫩滋养系列⑧宛如新生亮白系列第三黄金位置⑨清爽净颜系列⑩其他系列促销礼品第四黄金位置其他系列其他系列其他系列产品备储9 产品陈列的优先顺序——二组背柜示范促销品展示灯箱片④丝柏清透细肤系列第二黄金位置②皙白去黄系列③逆时空幼颜抗衰老系列①3water水能量系列第一黄金位置⑤宛如新生亮白系列第三黄金位置⑥水嫩滋养系列第四黄金位置⑦促销礼品⑧清爽净颜系列⑩吾尊男士系列促销礼品产品备储四、生动化基本工具（配效果图）1、专柜：背柜，专卖店靠墙陈列2、端头：商家的货架端头3、落地堆头架：主通道或者产品货架旁边l品牌海报、产品海报、即写型海报：张贴于零售店醒目位置，橱窗、门面，张贴2张为最佳粘贴量l灯箱：门头、户外l标示贴：特加、新品上市时贴于产品陈列架上营造气氛9 l吊旗：悬挂于店内lX展架/易拉宝：店内外或者促销活动使用l拉网展架：大中型促销活动使用l太阳伞：促销活动使用l促销桌、台、椅，商场专柜使用或者促销活动使用五、终端生动化维护的基本内容：1、检查终端产品2、维护终端物料3、倾听一线声音4、收集竞品资料六、业务人员终端维护：1、准备商品生动化材料：主要包括商标（品牌贴纸）、海报、价格牌、促销牌、贴纸、POP广告等。理货员在商店内充分合理地利用这些生动化材料，可以正确地向消费者传递产品信息，有效地刺激消费者的购买欲望，从而建立品牌的良好形象。2、准备的用具：首先要准备好所需的陈列器材和工具，包括：陈列辅助物、大头针、浆糊、订书机、剪刀、美工刀、奇异笔、铁钉、胶带、货架吊绳、价格标贴等，并做好相应的计划和准备。3、寻找最适当的陈列点：在店一定要争取机会占领最好成绩的陈列位置，做最好成绩的陈列一般要考虑以下问题：A、了解你需要在哪一个客户或哪几个客户处做陈列。B、寻找适当的位置。C、争取客户协助，回应零售商的反对意见，解释陈列的概念，强调陈列的利益点并取得同意，让客户同意陈列的时间等。9 D、熟悉使用相应的陈列辅助器材：应特别了解和清楚海报、柜台陈列物品、悬挂物、样品、说明书、标识标帖等E、充分利用想象力做好陈列：尽量有效利用一切可用的空间，考虑有没有另外不同的方式来使用你的陈列辅助器材，使陈列更为突出；同时，弄清楚竞争对手在做什么，并采取相应的对抗措施；使用相关器材以强化已有陈列，使之显眼突出；最后确定陈列与产品定位是否相符。9'