“爱，在路上”吉利微电影公关策划案项目报告

'验M©ii这悅QUl电IteWQM一、项目背景1一、项目背景11.吉利的核心价值理念：快乐人生，吉利相伴12.吉利过去的公关状况一一“公关营销定乾坤”13.吉利需解决的主要问题14.执行地域2二、项目调查31.吉利汽车的品牌定位32.国产汽车品牌现状一一知名度和美誉度33.吉利汽车的知名度和美誉度44.吉利汽车品牌与主要竞争对手的比较55.汽车品牌与新媒体联动传播86.公众对吉利汽车品牌的期望97.吉利汽车品牌SWOT分析10三、项目策划121.目标122.目标公众123.设计主题134•活动策略145.主要信息166.媒介选择与新媒体联动传播方案167.费用预算21四、项目执行241.整体活动时I"可242.活动计划表243.实施调整284.控制与管理29五、项目评估31321•效果综述31 2•附：项目可行性分析 一、项目背景:浙江吉利控股集团是中国汽车行业十强企业。1997年进入侨车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，现资产总值超过1000亿元（含沃尔沃），连续九年进入中国企业500强，连续七年进入屮国汽车行业十强，被评为首批国家〃创新型企业〃和〃国家汽车整车出口基地企业〃。继成功收购沃尔沃后，在今年7月发布的2012年《财富》世界500强排行榜中，吉利控股集团蹿升213位，首次入围世界500强企业。1.吉利的核心价值理念:快乐人生,吉利相伴。秉承〃快乐人生，吉利相伴〃的核心价值理念，浙江吉利控股集团将坚持走自主创新的道路，发挥团队智慧，依靠全体员工，为中国汽车工业自主品牌的崛起,实现“造最安全、最坏保、最节能的好车，“让吉利汽车走遍全世界”的企业使命而努力奋斗！2・吉利汽车过去的公关状况一一“公关营销定乾坤”①最初的被怀疑档次低、质量差。2001年初，针对消费者在这两方而的担心，吉利集团有针对性地策划了两次新闻公关活动：2001年1月，车厢体积为8.42立方米的吉利汽车装进了20人，仍然能平稳启动，创下了该项目的吉尼斯纪录;2001年3月，吉利美日MR6370A经济型轿车在清华大学成功完成安全碰撞试验，成为中国第一辆顺利通过碰撞试验的匹配双安全气囊经济型轿车。②一直以来没有中国企业参加的底特律、法兰克福、巴黎、东京四大国际车展，吉利汽车却在2005年9月份作为国内的第一家汽车企业在法兰克福参展，实现了中国汽车在国际车展零的突破。2006年1月，吉利汽车也首度参展了底特律车展。③“中国人的汽车一定会走遍全世界，这个不单是我们三兄弟的梦想，也是所有屮国人的梦想。”这是当年央视热播电视剧《岁月风云》中的一句台词。引人注意的是，吉利借此大力推销自己“高大而有气节的民族汽车企业形象”。吉利一直通过公关手段塑造自身的品牌形象。如今，随着互联网等新媒体的蓬勃发展，吉利必须运用新媒体的联动传播，为进一步提高吉利的品牌形象而努力。3.吉利需解决的主要问题就品牌知名度來说，吉利挥舞着民族工业的大旗，尽管得到了部分人的好评 和支持，但知名度较其他品牌相对较低，而且其品牌美誉度在消费者心冃中稍显不足，汽车产品在外观和内饰做工上还须努力，部分车主对其产品质量和售后服务也稍有微词。而且，吉利的知名度和被关注度也在国外汽车品牌以及国内主要竞争对手之下，因此，对品牌的知名度和美誉度的塑造，吉利仍需继续努力。吉利要走向世界，就必须整合公关、广告和营销等手段，结合新媒体发展趋势，提升其知名度、美誉度，树立良好的企业形象。3.执行地域相对二三线城市來说，生活在一二线城市的人们更能接受新鲜事物，并且他们更容易接触到新媒体而且使用新媒体的频率更频繁。因此，项目执行地域应该以一二线城市为主，如：北京、上海、长沙、成都，覆盖范围较广。因此，公关项口执行地域以一线城市为主，在二线城市同时辅助进行。 二、项目调查:根据吉利汽车知名度和美誉度仍需提高的背景，本项目对“吉利汽车甜牌”进行了抽样调查，本次抽样调查共发放问卷134份，回收有效问卷134份，调查主要从国产汽车甜牌和吉利汽车甜牌的现状入手，同时，结合权威的数据统计，分析在国产汽车市场大环境下吉利汽车的知名度和美誉度。本项冃调查分析如下：1•吉利汽车的品牌定位:针对目标受众的不同，吉利旗下的三个子品牌的市场定位为：全球鹰一一热情、年轻、时尚、个性帝豪大气、稳健、沉重英伦一一豪华、经典、贵族吉利汽车品牌的目标受众范围广，行动公众已经信赖吉利并且购买吉利的产品和服务，知晓公众则是了解吉利品牌、产品、服务但并未采取购买行动的人群,而潜在公众则是正在为购车奋斗的年轻人，有意支持、购买国产汽车的消费人群等。因此，吉利的公关活动，需针对知晓公众和潜在公众来开展。2.知名度和美誉度:国产汽车品牌的知名度和美誉度都低于外国著名汽车品牌。在抽样调查中,52.24%的人认为国产汽车甜牌处于“低知名度，低美誉度”的状况，64.93%的人“不怎么信任国产汽车品牌，若同等价位的汽车更偏向于选择国外著名品牌”,而仅有5.22%的人认为自己“非常了解各大国产汽车甜牌”。您是否了解国产汽车品牌？您认为目前各犬国产汽车品牌处于一个什么样的状况?1产£和服轨41.04%、^^^^■戛本7解一岂有名的国产-非韦嶄各AS产汽fit拥来源:问卷呈2不恳么7解国产汽车品卸也:/w.sojufnp.com低知名度，低員讐度，52.24%衙勉名度•低美誉度，38.81% 您信任国产汽车品牌吗？•非朮仅任，卫比伏馆忏.也孑B么僧仟・养术孑传任，非重支?卿产机:泊倆总意箕同縄侑［向袍比干癸隔汽车品*及M购艮国戶品*汽车更晌于5・谥ay产品的汽车产品送U風处署名右:萨童写各方品⑴面»i:B«i?.^撤H来聲：询锤■mwsoMnpxom长期以来，国产汽车给国人留下了质量差、外观差、品位低的印象，产业结构不合理、技术落后等，导致国产汽车的品牌形象差。国产汽车，相比于外国汽车，品牌形象仍处于劣势地位。3.吉利汽车的知名度和美誉度： 在抽样调查中，有36.57%的人不知道吉利汽车这一品牌，知道吉利品牌的群体当中，仅有11.77%“冃前正在使用”或者“曾经使用过”吉利汽车的产品,54.29%的人认为吉利“知名度一般”。您杲否知道吉利这个汽车品牌？您使用过吉利的汽车产品吗？髭63.43%WiRiJ.*<^1%目董正衣浸冃L7.06SMftjdrfi且将亲也不刍3L36.57% 您认为吉利品牌及其产品的知名度如何?100%j冷吕烫Mi.知名厦较嘉•號创・丫创用低・H1传对汎车不田于客冲夏■■算分人听讨人HPI林了。左比社竝：能1*1＜鑫祈这;册6WWI酣古*1121*GcS和其子让较务的人知・子£&•世強砥■枳壬殳产品：•这个fiice或丁畝岂■刪这个品•■子芦呂»5M?an«^.9ii^«Swwwsowmc.ccm由此可见，即使挥着民族工业的大旗，获得国人的支持，但是在真正购买服务和产甜的层而，吉利汽车品牌仍然得不到国人的信赖，知名度相对不高。同时，在消费者心目中，吉利品牌的美誉度稍显不足，在外观和内饰做工上还须努力，部分吉利车主对其产品质量和售后服务也颇有微词。产品质量上，经济型轿车与高档轿车相比在机械性能、安全性、外观三方面不能兼顾，因此各种经济型轿车侧重点也不同，但从对自由舰的调查來看，在这三方面的好评较高，在同价位车型中占有较大优势。但同时，调查中也听到了车主们普遍反映吉利的车存在的问题：离合重、车门开关困难、刹车软、电动窗不起作用或脱落。售后服务方面，由于售后维修服务价格相对较高，很多车主都不愿选择把吉利车拉回4S店维修。如何更好地体现吉利的服务意识，以塑造吉利品牌的形彖，是吉利必须提高的一个方而。一一摘自《中国商报•汽车导报》因此，吉利需要通过公关手段提升知名度和美誉度，进一步提高企业形彖。1.吉利汽车品牌与主要竞争对手的比较：同为自主甜牌，吉利汽车的主要竞争对手是奇瑞和比亚迪。目前，在关注度方而，吉利品牌的整体关注度仍比这两个竞争对手要低，而在与主要竞品的比较屮，吉利帝豪的被关注程度也不及竞争对手，只有熊猫车系能在众多竞争对手屮脱颖而出，以下通过品牌关注度和媒体报道对标两个方而分析。 (1)整体品牌关注度的比较:①吉利、奇瑞、比亚迪品牌的整体关注度比较：2011年，吉利汽车旗下全球鹰品牌的市场关注度比奇瑞、比亚迪低，关注比例仅有4.3%o2011年中国汽车市场自主品牌关注度排行TOP10数据来源：互联网消费调研中心(ZDC)&汽车点评网(XGO)2012.02②吉利汽车品牌与奇瑞、比亚迪媒体关注度比较：而在媒体关注度方而，同样的，吉利汽车品牌在搜索引擎上的媒体报道新闻的数量比奇瑞、比亚迪要少；而在2012年第2季度的厂商媒体关注度排名，吉利汽车同样落后于奇瑞汽车和比亚迪汽车。以百度搜索引擎为例：B諒Z!出踣闻ttai.辽倔皿W.II-：KU跆K&IMUtfiraiBiMS|吉利陶amnt■*直工tmitHsliBai込TflW—SOL心"ti£ ■»奇瑞汽车17＞比亚迪汽车吉利汽车（2）核心竞品关注度的比较:①吉利核心产品帝豪与奇瑞A3、比亚迪F3媒体报道对标:S3h£2Silt&S|L5®-TMU■fi«KttftM-T-灯叶铸的詩WBai^fBiN・■ml£2Set&<1.也Hl!aiMHCill!•"itsfii-T•Bai<3?1M・・HQ&£3ffiK.tfiflttUF3muMMUS显然，吉利子品牌帝豪跟奇瑞A3、比亚迪F3两款汽车相比，媒体报道新闻的数量远不及这两个竞争对手。②吉利核心产品熊猫与竞品比亚迪F0关注度比较：而在微型车系方面，2011年度，吉利熊猫的关注度比比亚迪F0要高，熊猫车系在微型车系中的关注度高居榜首。2011年型车车系关注度排行TOP102012.02数据来源：互联网消费调研中心（ZDQ&汽车点评网（XGO） 通过吉利与奇瑞、比亚迪的整体品牌和主要竞品的关注度、媒体对标比较可见，尽管吉利某些单类产品的被关注度比竞争对手要高，但品牌整体的知名度和被关注度不及主要竞争对手，在同类企业中，知名度略显不足。5•汽车品牌与新媒体联动传播:（1）新媒体：“新媒体”就是指继报纸、电台、电视台Z后在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，包括:互联网、网络广播、网络电视、手机电视、IPTV、数字朵志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、触摸媒体等。其主要特点是传播速度快、覆盖面广、互动性强。新媒体的表现形式：公交车上的移动电视、医院视频、银行视频等遍布大街小巷，网络电视、数字化报纸、多功能手机等全方位岀击，新媒体无孔不入的存在方式让被动接受知识的人们学会了主动，在不知不觉屮影响着人们对事物的敬锐判断。（2）新媒体与汽车品牌宣传推广的融合：①汽车甜牌微电影：微电影引入汽车营销中，是希望能够在把产品融入故事情节的同时，潜移默化地把产品的性能和优势植入到观众的潜意识里，借以引发共鸣，增强企业品牌、产品认知度和影响。雪佛兰《老男孩》代表的是第一种微电影营销方式，即汽车品牌和视频网站合作，推出系列微电影。另一种微电影营销手法，是汽车品牌直接投资拍摄微电影，此类手法的经典案例是凯迪拉克的两部微电影《一触即发》和《66号公路》。②汽车品牌微博运营：各大汽车甜牌都在进行微博运营。运营方式主要有“服务先行”、“有奖转播”、“精准转播”、“用户本位”等。根据《新浪微博汽车行业周报》和《新浪微博汽车行业月报》，新浪微博通过对微博发布数、评论数、转发数、粉丝总数、粉丝增长数、热点微博内容等方而的专业数据分析，分别从“品牌声音”、“受众关注度”、“品牌微博影响力”、“品牌微博人气”、“热点微博内容”几个方面直观显现出各大汽车品牌的微博营销能力。 （3）新媒体在品牌营销中的地位：（数据源自互动中国）在新媒体蓬勃发展的同时，消费者也越来越愿意接受通过新媒体手段对品牌和产甜的营销。例如，社交媒体对品牌营销的影响：超过97%的用户表示社交媒体已经对甜牌或是产甜的购买产生影响；超过23%的用户会在移动设备中下载品牌的应用程序；超过18%的用户会在Facebook上关注品牌以便获得有趣和娱乐的内容；超过22%的用户会在Twitter上关注品牌以便获得有趣和娱乐的内容。可见，新媒体在品牌营销中占据越来越重要的地位，消费者参与例如“线上体验活动”之后，其购买该品牌产品、服务的几率大大提高。综上所述，通过新媒体联动传播去塑造品牌形象，已成为汽车行业发展进步的一个重要着眼点。6.公众对吉利汽车品牌的期望:“要取得国人的认可和支持，吉利需要在哪些方面提高？”在抽样调查屮,63.53%调查对彖认为吉利应“塑造品牌自我形象，提高品牌知名度”，50.59%希望吉利“做好合理产品定位，做中国大众需要的产品”，82.35%认为“提高产品的质量，提升汽车性能”，56.47%建议吉利“做好汽车售后服务，增强消费者对品牌的信任程度”，55.29%的人提出“提高自主创新能力，发展新能源汽车，赢在拐角处”。可见，在“让世界充满吉利”的企业愿景之下，吉利要塑造“民族企业”的高级品牌形彖，必须从公关、宣传、产品质量、服务、技术创新等方面着手，为“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍世界”的企业使命不懈努力。第14題在与国內其他自主品牌（如比亚迪〉、合资品牌（如大众）次及国外品牌（如奔驰）竞争中，吉利要得到国人的认可和支持，需要在哪些方面提高［多选题W100%80%60%40%20%塑适品做好合摆离产做好汽提髙自牌自我理产品车售后主创新形象，提走位，做量，提升能力,发中国穴汽车性增强消展新能知名度众耒要费者对的产品£W信任程在拐角度处数据来源：问港星 7.吉利汽车品牌SWOT分析(1)优势①自主品牌，民族自豪。吉利作为国产汽车自主品牌，一直打着“民族企业”的大旗。②分品牌营销策略。吉利母品牌和三个子品牌帝豪、全球鹰、上海英伦形成了多甜牌的战略布局，拥有多款具有自主知识产权的自主品牌汽车，这样不仅可以满足不同消费者的需求，而且还可以为吉利进入国际市场扫除障碍，增强了吉利汽车整体的市场竞争力。③产品生产成本较低，有相当大的成本优势；产品价格低廉，有较强的竞争优势。(2)劣势①相对于竞争对手奇瑞、比亚迪等，吉利的宣传力度远远不够。比如：奇瑞、比亚迪总在屮央电视台上做广告，几乎是各个系列都有。而且吉利在一线城市的宣传也不够，很少能在城市中见到吉利的宣传广告，二三线城市更是少得可怜。②作为国产企业，起步低、发展时间短等国产汽车普遍存在的问题，成为了进一步提升吉利在国人心目屮形彖的硬伤。③人们对国产甜牌的偏见。长期以来国产汽车品牌在产品质量、外形、售后服务等方而的落后，造成了人们对国产甜牌的偏见。④产品质量较差；虽然已推出了多款车型，但产品的更新速度还是太慢。(3)机会①目标人群比例大，对车的需求大，有利于对品牌形彖的宣传推广。②收购沃尔沃后，对海外市场的开拓。开拓海外市场，“全球化”一直是吉利汽车的一大战略目标。③国家政策大力支持国产汽车品牌的创新和发展。④国内有巨大的汽车消费市场，居民收入持续增加，购买水平逐步提高。(4)威胁①国人对国产汽车品牌持有的怀疑态度，消费者更倾向于国外汽车品牌。②而对奇瑞、比亚迪等同类竞争者的竞争。在跟奇瑞、比亚迪的竞争中，吉利的知名度仍处于劣势。 ①国际能源价格的上涨、人们对环境保护的要求日益强烈等因素的影响。 1.自主品牌，民族企业2.分品牌营销策略3.成本优势；价格优势w1.宣传力度不足2.国产企业，起步低,发展时间短2.3.4.国人对国内品牌的不信任同类竞争对手较多国际能源价格上涨大城市的限购政策通过项目调查可见，在整个中国汽车市场的大环境之下，吉利汽车仍需要继续利用公关手段提升品牌的知名度和美誉度。三、项目策划(-)目标：1•总体目标：提升企业形彖，提高品牌知名度和美誉度。吉利公司自1997年进入轿车领域以來，至今取得了令人瞩口的成绩。但是,通过调查所得，FI前吉利公司在形象塑造、品牌知名度和产品美誉度方而仍有很大的进步空间。提升企业形象，提高品牌知名度和美誉度将是吉利在而对竞争愈发激烈的汽车行业屮的总体和长期目标。2•此次公关活动目标：结合新媒体传播方式，提升吉利品牌知名度；通过事件舆论的正确引导，提升吉利甜牌的美誉度。 (二)目标公众：吉利品牌而对的公众多种多样，包括员工、股东等内部公众，也包括消费者、竞争者、媒体等外部公众。根据此次公关活动的要求和冃标，我们把FI标公众主要定位在消费者和媒介领域，这也是组织提高知名度和美誉度的关键因素。1.消费者吉利公司的汽车品牌的定位分三类：(1)热情、年轻、时尚与个性；(2)稳重与大气；(3)豪华、经典与贵族。可见，吉利汽车的品牌定位广，目标群体涉及范围广。在目标公众中，有知晓公众，如已经购买吉利品牌产品的公众和接触过吉利产品与服务的公众；也有潜在的公众，如未来有购车意向的人群和不知道吉利品牌的公众。为了使此次公关活动的效果达到最大化，必须确定与此次公关活动日标有直接关系的目标公众。我们把此次公关活动目标公众的范围定义如下：年龄为23-55岁;年收入80000元以上，对微型、小型汽车有需求，容易接受新事物，平时有接触媒体习惯的群体。他们可能是已存在的公众，也可能是潜在的公众。解释：小车已经成为了众多上班一族的代步工具，在有一定收入保障下的阶层中越来越普遍。他们接触外界较多，对微型、小型汽车需求较大。吉利企业形彖的塑造和品牌知名度、美誉度的提高已经不仅仅依靠本身产品技术的提升，还必须依靠媒体的传播、公关的影响与外界的导向。因此，日标群体必须是经常接触媒体、容易接受新事物的人。2.媒介此次公关活动冃标媒介为：主要省份、直辖市：上海、北京、四川、湖南的主流报纸、朵志、电视台及电台；社交网站平台，如：新浪微博、腾讯微博、网易博客、人人网等；各类交通公司数字电视广告投放；各大视频网站；主要城市户外大型广告牌解释：新媒体发展迅速，单靠传统媒体，已不能满足宣传、推广的需求。而且汽车产甜必须注重产甜的视觉感，因此，运用新媒体，整合新旧媒体，才能达到最好的传播效果。1.其他公众（明星经纪人公司、社会知名人士、非营利组织）此次活动将于明星代言人合作，也将邀请社会知名人士和非营利组织参与活 动。明星代言人必须具备的基本条件：形象良好健康，有一定的社会影响力和榜样性，男性；力量型；社会知名人士：形彖良好健康、有一定的社会威望和榜样性、热心社会公益非营利组织：以关爱弱势群体的公益机构为主主题三：“爱相随，吉同行”吉利车队送温暖（四）活动策略根据搜查资料所知，吉利公司在过去的产品广告和营销推广中很少使用明星代言人，几乎没有使用过民间代言人。但是，随着“草根”和“达人”等词语成为今年的热词，怀揣各种梦想的中层阶级得到了越来越多的关注。在前而知晓公众的分析中，很大一部分选用吉利产品的车主，月收入范围平均在"6000-8000而且，他们对“购车、用车”都有着自己的一些梦想与期待。于是，在他们身上,会时刻与爱车发生着各种各样的故事，或有趣，或快乐，或惊喜，或担忧。他们当中，有些人能成为吉利大部分车主的代表，与吉利车发生的故事可能会感动着、激励着更多的人。如果他们的故事被外界知晓，成为吉利的民间代言人，一定会 引起很多人的共鸣，体现吉利良好的组织形象。首先，与姚明代理人商量有关成为吉利年度代言人的合作事宜，尽最大力量争取姚明成为吉利的明星代言人。附：选择姚明作为吉利代言人的原因：（选择代言人应与企业相匹配）①爱国心（拒绝丰田），跟吉利“打造民族品牌”的品牌形象相匹配。②热心于公益与慈善。近年来，吉利集团在认真履行社会责任的过程中，除了捐赠资助慈善教育事业，促进中国希望工程发展，在扶贫、救灾、助残等方面也尽了应尽的责任，姚明热心于公益与慈善，正好符合吉利的要求。③国际化形象。作为曾经最成功的篮球运动员，姚明被外国人也非常熟悉，这与吉利近年来要走国际化道路（如收购沃尔沃）相符合。④对于微电影以及首映式，姚明的出现使“评选民间代言人”的活动更加火热,能吸引更多人参与到此次公关活动中来。接着举办“我是"爱"车达人，我是吉利代言人”的寻找吉利民间代言人活动。参加者可以通过多种渠道分享发生在吉利汽车与车主Z间的故事，然后，经过第一轮网络投票和第二轮组委会的评选，最终决定吉利的民间代言人。成为民间代言人的基本条件：吉利车主，有良好的道德修养和社会责任感，整体形象良好，故事真实而有感染力。经过层层评选出来的民间代言人除了获得一台吉利汽车作为奖励外，还将与明星“姚明”一同成为本年度吉利代言人，一起参与吉利微电影"Loveisalwaysontheway（爱一直在路上）”的拍摄。剧本背景：吉利汽车为车主打造了一个“最车主”的故事分享平台，随着“4年行驶62万公里”一一“最传奇车主”诞生，这一家三父子的故事在吉利三大子品牌的车主中广为流传，并感动着很多人。他们的车挂靠在出租车公司，这辆车是兄弟俩和其父亲三个人开，人歇车不停，一天24小时父子三人轮流运营，除了维修保养之外，其他时间几乎都在路上。剧本梗概：父亲是一名敬业的的士司机，他有两个儿子。大儿子跟随父亲运营车子，小儿子刚毕业，沉迷网络游戏，不愿意跟随父兄开车。直到一次父亲生病住院，小儿子无奈地运营车，在路上碰见一名倒地孕妇，小儿子通过送孕妇去医院的过程懂得了父亲“坚持奉献也是一种幸福和快乐”的理念，也明口了父亲和哥哥一直坚持开出租车的原因。最终父子三人秉持着这份信念，将这份工作一起进行了下去，至今已经四年多。 剧本创作：以附件形式呈现，在此不详述。2012年12月22日（冬至）左右，在上海举办微电影首映式及“爱相随，吉同行一一吉利爱心车队启动仪式暨送温暖活动”。首先是微电影的启动仪式，李书福先生启动按钮，舞台上播放微电影，微电影的最后镜头将会出现“父子三人在朝阳下启程”的画而，此时，舞台上营造出类似的灯光效果，一台载着民间代言人与明星代言人的车子将从舞台后开到舞台前。接着，李书福先生宣布爱心车队的成立与送温暖活动的开始。爱心车队将由车主通过线上和线下自愿报名的方式组建，每个城市皆设分队，分别开展活动。被选中参加此次活动的车主都可以获得由吉利公司赠送的2013年爱车免费保养套餐。（在2013年内可有3次的爱车免费保养和10次的爱车清洗）在活动宣布开始后，爱车车队将有秩序有组织地把吉利集团捐赠的衣物和食物送到城市露宿街头者以及孤寡老人和贫困家庭处。此次送温暖活动启动后，“爱相随，吉同行”的活动将成为吉利的常规公益活动。鼓励群众把捐赠的衣服、食物等寄送到所在城市的吉利销售网点，在每个月或者每季度固定的时间，召集爱心车主，开展爱心车队送温暖的活动，以提高吉利的知名度和美誉度。此次微电影首映式及爱心车队启动和送温暧活动将把主场设在：上海。主要城市：北京、长沙、成都也将同时进行爱心车队启动和送温暖活动。同时也将邀请社会知名人士和公益机构参与其中。（五）主要信息创意之处：为微电影的传播和推广实现事前和事后的多渠道整合营销。1•通过“寻找民间代言人”的造势营销，引发公众对微电影和组织的关注。 2.通过“爱心车队送温暖活动”，强调微电影传递的“坚持奉献是一种幸福与快乐”的主题，强化组织热心公益的形象。（六）媒介选择与新媒体联动传播方案1.媒介选择与安排:阶段前期中期中后期后期传播目标介绍“寻找吉利民间代言人”活动，为微屯影筹备和拍摄宣传造势，在社会上引起民众的关注及时报道“寻找代言人”和微电影筹备进展情况，强势宣传并且吸引更多人参与活动、关注代言人评选。强势宣传“爱心车队启动及送温暖”活动，同时正式投放微电影，为微电影进行事件营销微电影的大范围传播和持续后续报道，保持社会关注“我是"爱’车1•“民间代言1.微电影正式1•“寻找吉利 传播重点达人，我是吉利代言人”活动启动及宣传人”评选2.微电影的筹备和半分钟宣传片推广2.“"爱相随，吉同行"吉利车队送温暖”活动启动前后的宣传民间代言人”后续报道2.“吉利车队送温暖”后续报道3•微电影大范围传播及报道传播手段1.通过全国各大平面、立体媒体宣传，在短时间内提咼活动知名度；2.运用公关传播手段，为活动进一步造势；3.运用手机、微博、网站等新媒体技术，在普通大众中产生一定的影响力1.各大主流媒体强势宣传，并时刻报道活动的相关进度；2.联系明星经纪人公司，运用公关传播手段进行明星代言人和民间代言人的宣传；3.在各大网站、社区、博客、微博、论坛开展“民间代言人”网络投票活动，引起讨论热潮1.各大主流媒体对活动强势宣传并时刻报道活动进展和情况；2.在各大视频网站、博客、微博、论坛上发布微电影；3.联系明星经纪人公司，运用公关传播手段，让明星代言人^1」民间代言人一同进行微电影的宣传活动1.各大主流媒体强势报道活动及微电影后续情况；2.调查民众反馈及收集外界评价传播媒介报纸、杂志、传统电视、电台、户外广告、网络、社交平台、手机、公交移动电视和数字电视、人际传播、搜索引擎报纸、杂志、传统电视、电台、网络、社交平台、手机、人际传播、搜索引擎报纸、杂志、电视台、广播、户外广告、网络、社交平台、公交移动电视和数字电视、手机、人际传播、搜索引擎报纸、杂志、电视台、广播、网络、社交平台、手机、人际传播、搜索引擎1.在全国主要城市：上海、北京、长沙成都投放户1.在全国各大主流报刊、杂志发布评选事宜和报1.在全国主要城市：上海、北京、长沙、成都的城市1.在北京、湖南、上海、四川的电视台、电 传播计划—传统广告外大型展板和LED广告牌；2.在全国各大主流报刊、杂志发布活动相关信息及报名事项；3.在全国吉利经销商展开活动宣传：张贴活动宣传海报、口头宣传活动信息4.选取主要城市：广州、北京、上海、武汉、长沙、成都的主流电台宣传活动道活动进展；2.在北京、湖南、四川、上海各省级电视台及上海、北京、长沙、成都地区电台播放相关活动报道，转播或者重播相关活动；3.在汽车杂志上开设活动专栏、来信反馈、候选人介绍、我要投票、我要评论等栏目。电台和投放户外大型展板及LED广告牌宣传活动消息；2.选取北京、湖南、上海、四川省级电视台投放半分钟微屯影宣传片；3.在全国各大主流报刊、杂志宣传和报道活动信息；4.通过直邮及销售点的广告牌、视频宣传活动及微电影台、报纸、汽车杂志开展活动后续报道并邀请嘉宾及普通民众，共同参与活动讨论，重播相关活动；2.在主要城市：上海、北京、长沙、成都户外LED牌投放半分钟的微电影宣传片；3.通过直邮发送媒体报道及微电影视频连接宣传微电影4.通过销售点的视频播放，宣传微电影5.在公共交通工具上以微电影海报及代言人形象海报做宣传邀请主流媒体釆访李书福先生关于“寻找吉利代言人”的想法，并进行新闻邀请姚明作为吉利明星代言人；邀请主流媒体：人民日报主编、东方口报主邀请李书福先生、明星代理人和民间代言人一同出席微电影首映仪式、爱邀请明星代言人和民间代言人接受媒体访问，详述微电影拍摄过程屮 传播计划—公关报道编、北京电视台台长、湖南电视台台长等组成“民间代言人”与吉利公司高层作为评选团心车队启动和送温暖活动；邀请社会著名人士、非营利组织一同参与活动的点滴和关于微电影的感想；邀请参与活动的社会著名人士和非营利组织接受采访传播计划—新媒体1.在吉利官网和太平洋汽车网等网站及汽车论坛，详细介绍各活动事宜；2.在官方微博上发布活动信息，以话题形式创设活动，参与群众以140字以内的故事描述+与爱车的图片转发，生成3.与微博受关注度高的用户，如：全球时尚、电影工厂、微博搞笑排行榜、全球热门排行榜、全球流行风尚等微博合作，宣传活动；4.通过手机客户端和邮件客服端向消1.开通新浪微博、腾讯微博和人人网、吉利官网的投票活动，选出进入决赛的10名用户；2.在吉利官方和汽车网站、汽车论坛、新浪微博、腾讯微博、人人网等媒体上及时公布评选结果；3.选出明星代言人和民间代言人，谈妥相关合作事宜后，在优酷、土豆、酷六、搜狐、乐视等视频网站上投放代言人采访及半分钟微电影宣传片；4.在官方网站和官方微博上发布上述1.在吉利官网和汽车网站、汽车论坛、官方微博上发布活动信息，并做“爱心车队送温暖活动的详细说明。2.把微电影成品发布在优酷、新浪、土豆、乐视、搜狐、酷六等视频网站和吉利官方网站；3.利用微博转发已经发放在视频网站上的微电影。与受关注度高的微博用户合作，如：微博搞笑排行榜、全球时尚，全球热门排行榜利用嘘头（亘传语），进行微电影的推广；1.利用官网、汽车网站、微博和社交网站、视频网站、搜索引擎收集群众对活动及微电影的评价；2.新闻媒体在其官方网站和微博上发布关于吉利活动的报道和评论，吉利官方微博及时转发，并与公众形成良好互动;3.举办方，通过手机平台发布感谢信，感谢用户的关注与支持，并连接微电影网站；4.开通手机反馈平台，用户可以 费者发布活宣传片，与动信息；微博受关注度高的用户5.开通手机合作，进行报名渠道，宣传片的转通过手机传送个人发；信息+我与5.在四个主要爱车的故城市的公事+我与爱交、地铁移车的照片动电视上投发送到指定的平台参与活动报名放宣传片通过编辑4.在四个主要短信把对城市公交、此次活动地铁移动电的意见及视上播放微建议发送电影到特定号5.在官方微博码上进行送温暖活动的活动的文字+图片的直播；6.开通官方微傅、博客、论坛等的分享平台。各位车主可以通过网络分享参加车队送温暖活动的感受与图片，并@官方微博等，官方微博进行转发并感谢2.微电影新媒体联动传播方案概述：手机、数字电视、网络三屏合(1)网络为主:建立视频网站、社交网站、官方网站、汽车论坛等多平台推广宣传策略。在活动中期投放微电影的半分钟宣传片，利用代言人及明星效应做推广嘘头；在活动屮后期微电影正式投放阶段，结合事件营销，在网络上掀起广泛宣传；利用官方微博、官方网站发布正式微电影；同时与受关注度高的微博用户：全球时尚、微博排行榜、全球热门排行榜、电影工厂等微博用户合作，利用噱头，进行微电影推广。①娱乐性微博用户微电影推广噱头：姚明微电影首作，你期待吗？②综合性微博用户「快乐是什么？幸福是什么？坚持也是一种幸福。③搞笑型微博用户：三个人4年62万公里，你相信吗？不管你信不信，反正我信了。④官 方微博及汽车类微博：快乐人生，吉利相伴。有一种爱与人方便，让我快乐；有一些坚持，让你感动，让我动容。与你分享吉利“最传奇车主”，三个人4年62万公里的动人故事。参与转发者有机会获得明星代言人签名的纪念甜。同时利用搜索引擎进行推广和宣传。在百度、谷歌、优酷、土豆、搜狐网上进行官方网站和微电影的网络推广。运用关键字采购攻略，让消费者在网络上随“搜”可得。此外，利用电子邮件，把感谢信及微电影网址的官方链接发动到各位用户的邮箱上。在微电影首映式当天，在目标城市：上海、北京、长沙、成都的大型广场LED板上在播放微电影后转接到吉利官方微博，直播网上群众对吉利微电影及活动的评价，与公众进行互动，赢取明星代言人签名纪念品。(2)台网互动：①活动互动直播间：利用数字电视及移动电视播放活动情况及微电影拍摄过程的代言人采访，线下移动电视台与线上网络同步插播信息。②吉利“爱心”俱乐部栏目，在主要城市的公共交通工具移动电视上以购买栏日形式，与网络同步分享爱车车主故事(3)机网一体：①利用手机客户端平台，发布感谢短信及微电影官方链接。②利用手机登陆微博、社交平台客户端，参与微电影首映式的互动，赢取明星代言人签名纪念甜。③利用手机登陆吉利官方网站，写微电影短评，赢取明星代言人签名纪念品。 （七）费用预算时间主要费用费用估算备注前期：“寻找民间代言人”活动的宣传推广户外展板、LED广告牌宣传40万（上海、北京、成都、长沙）活动的介绍、参与方法报刊、杂志宣传、推广30万宣传海报设计、印刷、发放3万电台宣传、推广5000*4二2万互联网网站、论坛、微博宣传、推广4万手机平台发布活动信息1万媒体邀请、新闻报道2万釆访报道李书福对此次评选活动的寄望（2千/每家*10）纪念品5000对网络投票选出的十名进去最终评选的车主进行的奖励中期：民间代言人选定、微电影扌白摄、微电影宣传片的推广报刊、杂志宣传、推广30万“寻找民间代言人”活动的进展，宣传造势即将进行微电影的拍摄电台宣传、推广5000*4=2万邀请明星代言人300万/年邀请众评委5万评委评选出民间代言人民间代言人获奖奖品15万吉利汽车聘请团队进行微电影拍摄10万微电影拍摄全套服务在各大视频网站上官传、推广5万内容：代言人拍摄过程的采访视频、微电影的宣传片； 主要投放在优酷网站，其他网站辅助转发公交、地铁移动电视宣传、推广10万电视台宣传、推广5万*4=20万 中后期：微电影放映以及爱心车队活动户外展板、LED广告牌宣传12万（4个城市）内容：微电影即将上映、“爱心车队活动”介绍、造势宣传报刊、杂志宣传、推广（活动）20万互联网网站、论坛、微博宣传推广5万公交地铁移动电视宣传、推广（微电影）10万邀请出席微电影推出和爱心车队活动现场的嘉宾5万各界知名人士、非营利组织代表等活动场租（按四城市算）20万场地布置（各种物资）1万*4=4万捐赠物资3万*4=12万衣物、食物等主持人和需要聘请的工作人员5000主要是公关公司或者甲方人员媒体邀请、新闻报道1万报道活动现场情况以及对嘉宾的采访后期：后续宣传推广（活动结束当天开始）互联网网站、论坛、微博宣传推广4万内容：微电影传播、“爱心车队活动”的反馈各大视频网站的宣传推广2万电视、电台、报纸、杂志后续报道40万内容：微电影和“爱心车队活动”的反馈手机平台发送感谢信息1万感谢活动参与者、嘉宾等纪念品2000转发、评论微电影的网友中抽奖其他费用5万总费用约620万 （一）整体活动时间安排11月12月101注：以“Loveisalwaysontheway（爱一直在路上）”为主题的微电影创作和推广贯穿整个公关活动过程。活动时间从2012年10月1日开始，持续至2013年1月。（二）活动计划表1・“我是"爱"车达人，我是吉利代言人”活动时间地点内容备注（实施细节）2012-10-01无限制发布活动详细说明和报名信息通过线上、线下进行信息发布。加大主要城市：北京、上海、湖南、成都的宣传力度。2012-10-15无限制报名截止，收集通过手机、网络、销售点报名的人员信息多渠道收集和整理备案，多次核对保证参赛者无遗漏，参赛资料准确2012-10-20无限制于官方网站展示参加者风采及认真整合所有参赛 故事；在官方微博创建投票平台，让网友进行投票选手的资料，进行官方发布2012-10-22无限制得出网友投票前十名车主，及时公布和通知，并邮寄纪念品。前十名车主将得到吉利公司赠送的纪今口心、口口。2012-10-28无限制经过评委团的评选决定最终成评委团通过邀请由为吉利民间代言人的车主，并通知及对外界公布名单公司董事会和部分媒体负责人组成；公布前保密2012-10-30公司总部对车主进行深度采访，赠送吉利汽车仪式；对民间代言人进行任务培训安排媒体进行采访报道，在此期间，民间代言人的食宿和交通费用由吉利公司负责2012-11-05车主所在地安排当地电台进行采访和车主故事分享邀请电视台2012-11-15前无限制与明星代言人签好合作合同，并与民间代言人举行第一次媒体见面会明星代言人合作事宜需提前策划和冏谈2•微电影的筹备和前期宣传时间地点内容备注（实施细节）2012-11-01无限制寻找符合条件的合作剧组签订合作合同2012-11-16公司总部召开微电影筹备会议出席人物包括：公司管理层，两名代言人，新闻媒体；剧组2012-11-1822012-11-30根据剧组安排微电影拍摄定期的新闻报道在此期间，代言人的宿舍和交通费用都由吉利公司承担，2012-12-012012-12-08无限制微电影半分钟宣传片制作和投放及微电影海报制作半分钟宣传片制作出來后及时地通过网络媒体进行推广和宣传；将在4个主要城市公共交通工具上投 放视频和海报广告；2012-12-15无限制微电影后期制作成品完成在正式公布前，保证微电影不能对外传播3•微电影首映式和“爱相随，吉同行”爱心车队启动暨送温暖活动。（主会场：上海；分会场：北京、长沙、成都同时进行；下面主要以主会场上海为例。）时间地点内容备注（实施细节）2012-12-012012-12-10无限制联系上海体育馆，预定场地；制定活动当天详细策划，宣传爱心车队和送温暖活动；启动爱心车队线上线下报名12月10日报名结束，并抽取100名上海车主参与主会场活动。北京、长沙、成都各抽取50名车主参与分会场活动。2012-12-15公司总部召开活动当天筹备工作会议；活动当天嘉宾的邀请；公布参加车主名单；联系参加车主，告知相关注意事项。活动的工作人员必须全体出席；邀请李书福先生、社会知名人士和社会福利机构2012-12-1722012-12-19上海体育馆场地布置；举办反与车主见面会见面会上分配任务和提出注意事项，没有参加过见面会的车主将取消此次爱心车队资格。2012-12-20上海体育馆活动彩排；发放观众票司仪、礼仪、车队代表、代言人等出席；想参加活动的普通群众可在彩排当天到体育馆门口领取门票 2012-12-21上海体育馆1.保证会场纪律和安全；2.车队必须严格按照主办方规划的路线进行，不能私自行动，注意行车过程中的安全；3.邀请媒体跟踪报道；4.活动结束后，车主向主办方汇报结果，并领取纪念品。1.09:00观众进场完毕2.09:15-09：30微电影首映式。李书福先牛致辞-启动微电影播放按钮-微电影播放结束，代言人进场。3.09:35-09:40公司代表致辞，宣布车队启动和送温暖活动开始4.09:40-09:50民间代言人接过电子火棒，活动正式开始。5.10:00-16:00车主领取物资；吉利爱心车队按照预定路线进行送温暖活动6.16：00官方活动结束，给参与活动的车主发纪念品4•微电影传播推广时间地点内容备注（实施细节）2012-12-012012-12-20无限制1.与新浪微博用户：电影工厂、全球时尚精选、微博搞笑排行榜、全球微博排行榜等受关注度高的用户谈妥合作事宜，拟定宣传语2•寻找北京、上海、长沙、成都的大型商场沟通户外LED广告合作事宜3.联系上述城市的公共交通广告部门，商谈公共交通工具广告的投放4.邀请合作媒体，进行代言人微电影拍摄过程的跟踪釆访1.合作微博为20个，必须是粉丝人数达100万以上的。每个微博转发数不少于2000条。2.宣传语根据合作微博用户的性质而定3.每个城市三-四个LED广告牌4.公共交通的广告内容为：代言人及微电影海报、视频；将投放在公交移动电视、公交车身、地铁广告等。2012-12-21无限制在视频网站：优酷（土豆）、搜狐、新浪、网易、乐视网上上传官方微电影；在官方网站和网站微博上发布微与合作用户、媒体保持密切的联系；通过随机抽取方式公布获得纪念 电影信息；合作微博开始转发；合作媒体开始报道；城市LED版开始播放官方微电影，并开始与公众的微博互动；公众通过参与互动赢取明星签名纪念品品的公众名单（50人）2012-12-22上海安排代言人进行采访，讲述微电影拍摄过程中的点滴。包括明星代言人和民间代言人2012-12-232013-01-11无限制关注微电影线上线下的传播情况2013-01-12无限制随机抽取在官方微博上转发微电影的微博用户，送岀100份有明星签名的纪念品，公布名单并邮寄纪念品公平、公正、公开（三）实施调整1.“我是"爱"车达人，我是吉利代言人”活动（1）如果报名情况不理想，应及时通过手机客户端向已经购买过吉利车的车主发送邀请参加的短信。（2）活动因评选团未能及时出评选结果的，应在官网和官方微博上致歉并说明,重新拟定FI记并公布。但时间不宜推迟三天以上。（3）公众对宣传的民间代言人存在一定质疑的时候，主办方应及时应对解释并及时与新闻媒体合作展开深入报道。（4）评委团人数视实际情况而定。但是公司管理层和董事会代表必须不少于5人，媒体代表不少于3人并少于公司管理层和董事会代表。（5）可根据实际情况，调整活动时间。2.微电影的筹备和前期宣传（1）视制作情况及导演建议，把半分钟的前期宣传视频缩短或增长。（2）视实际情况，视频拍摄时间可延长或缩短。但为了保证效率，延长时间不得超过三天。（3）如果剧组要求增加微电影拍摄经费的，必须认真核查增加项目后，报主办 方批准。(3)拍摄地点和时段应以方便明星代言人为主，同时也要综合考虑民间代言人的时间安排，取得平衡。(4)在公共交通广告上投放半分钟微电影宣传片和海报的城市，可根据实际情况有所增加或减少。1.微电影首映式和“爱相随，吉同行”爱心车队启动暨送温暖活动。(1)预定地点不行的话，更改活动地点：上海800(旋界)艺术区或上海世贸商城(2)视天气情况，更改活动开始时间和结束时间(3)根据实际到场车主人数，有需要的话更改车主行走路线。(4)主会场与分会场同时进行活动，但是也要结合个会场实际情况，时间、人数方而可以有所区别。各会场根据实际情况开展活动，但必须向主委会汇报活动进展。(5)受帮助人群可以根据实际情况有所延伸，但一定是急切希望得到帮助的人群；这要求车主要有一定的判别能力。(6)微电影播放后代言人乘着汽车出场这个环节根据实际场地的限制决定是否还要采用。但是，情况允许的话使用这种形式的出场式会营造视觉冲击，加深群众对微电影的印彖。(7)参与爱心车队的车主必须经过报名报筛选；但是参与观礼的人员只需凭票进场。(8)若爱心车主人数未如预期，则由吉利公司员工代替。(9)没有参加过车主见面会的车主将取消参与车队的资格，且不设后补。2.微电影传播推广(1)合作微博和视频网站个数可以视实际情况增减，但每个微博至少保证2000条以上转发。(2)宣传语根据合作微博的性质而定，可以由我们制定，也可以由合作微博方按要求拟定。(3)LEDT告牌投放个数和次数可有所增减，但需要保证活动当天，LED广告牌微电影不少于三次的播放。(4)如果受关注程度高，参与转发互动和写影评的人数较多的，可以考虑适当增加20-50名赠送纪念品的名额。 （四）控制与管理1・设置专门负责此次公关活动的监控部门，制定活动应急预案，密切关注项冃进度，尤其是两个主要活动的实施情况。活动进行前和进行时，认真排查影响活动进行的因素，如天气情况、场地情况、人员安排情况、经费预算情况等，消除障碍。2•线上参与活动的人员未为理想，应该加大力度宣传和转发活动信息，加大新媒体，尤其是微博的投放率。3.如出现恶为天气影响微电影首映式和“爱相随，吉同行”爱心车队启动暨送温暖活动的进行，应采取应急预案。暂停活动，适当把活动推迟一到两天。举办方派专人负责人员的疏散和安抚工作。4.如在活动过程中发生参与人员非个人所失的意外损伤，由吉利公司负责受伤人员的赔偿和安抚工作。5.密切留意新媒体推广情况，尤其是在社交平台、网络论坛、视频网站上对于微电影及两项活动和吉利公司的评论。如果出现负而评论过多，应该启动应对措施：发言人及时澄清负面消息，避免造成企业危机。6.建立与新闻媒体的良好互动。在全国各大城市建立合作媒体，并通过媒体报道进行微电影和活动的宣传。同时，在活动进行中和举办后，通过新闻媒体活动组织想要的外界对活动和微电影的评论。7•此次公关活动持续三个月，持续时间较长，是一次整合性公关和营销。因此，所有工作人员必须认真对待每项工作，避免出现因人员疏忽而带来的损失，同时加强工作人员的活动前培训。&微电影在剧本制作、拍摄、前期宣传和后期推广这些过程中都要时刻围绕组织目标进行，符合组织核心价值理念。把微电影与新媒体联动传播和事件营销有机整合。不能把微电影单独脱离，私自改动剧本和宣传策略。9•活动以“快乐人生，吉利相伴”这一核心理念贯穿，所以，要避免公关活动中出现与这一核心价值理念相违背的事情发生。所选取的优秀车主、代言人、合作媒介和其他公众都应该符合规定的条件，公平、公正、公开进行。10.公关活动中，如果接到公众的投诉应该及时、认真地处理和解决。11•超出预算的项日，必须认真核查多支付费用与预算的出入，避免多余和不当支岀，同时必须报主办方和总公司财务部备案。 五、项目评估效果综述：本次公关活动的总体目标是提高吉利汽车的知名度和美誉度，提升品牌形彖，让冃标公众知道和进一步了解吉利这一品牌，使FI标公众更加信赖吉利的产品。因此，公关效果的评估根据这一整体目标，整合各种方法、指标，分别对三个子项目进行评估，然后综合评估出总体效果。项目寻找民间代言人微电影拍摄传播爱心车队活动项目目标通过各种媒体整合对活动进行传播，使更多公众认识深入了解吉利，提高吉利汽车知名度通过微电影的拍摄和传播，让公众理解吉利的核心价值理念，提高知名度和美誉度通过送爱心的公益活动，提高吉利的美誉度现场效果受众反应统计以下数据进行评估：①收集到的车主故事的数量;②活动微博转发、评论数量微传电搜放转论②谈观利非车看计宣微勺播，评•，访解吉及刖观统上、白、数、量过了{主无1①博片影索次发数通法众车吉主微电影后的感想、反馈统计各城通过访谈市参与者得到活动的数量、参与者的参与者中感受和反、评估指标、市场反应分活成计比•，本本列际与來如成成资实出本而人1):a的支成朋千黑{析动本划较②计(2)销售额和利润的贡献：通过统计总销售增加额、估计由于本系列公关活动而提高销售额，计算通过系列公关活动投资增加的贡献毛利和公关投资报酬率评估方法媒体监测统计(1)传播力度分析：新闻媒体、门户网站对本次系列活动的持续报道。①通过媒体发布的数量、转载的数量、媒体跟进报道的数量进行分析统计；②网站的首页、平面媒体头版或者头条等的统计。(2)传阅率分析。对系列活动刊载、报道的平面媒体的受众数量、百度等搜索引擎上对系列项目被搜索到的阅读次数、后续的报道数量进行统计分析。 非吉利车主占的比例分析馈，通过问卷调查法得到受助群体的反馈附：项目可行性分析通过对本公关项目的主要内容和实施条件，从各方面进行调查研究和分析比较，进行可行性分析如下：1・满足市场需求目标公众在选择汽车产品吋看重质量、服务，但同吋也看重品牌，在抽样调查屮，23.13%的人购买汽车前会首要考虑品牌这一因素。本系列公关项FI能在很大程度上提高吉利的品牌知名度，同时通过公益活动塑造品牌美誉度，提升品牌形象，符合市场需求。另一方面，微电影的主题和内容紧紧围绕吉利的核心价值,能引起目标公众的共鸣，满足了受众的情感和心理需求。2•宣传力度大，活动规模大项目通过公关、广告、传播等手段和三个子活动，利用网站、微博、平面广告等媒体联动传播，覆盖率广，参与人数多，活动规模大，在很大程度上提高吉利汽车的知名度，项目可行。3•媒介选择多样性，新旧媒体融合，新媒体联动这次公关活动，结合了旧媒体和新媒体，两者互相配合，形成最大的传播效果。同时注重运用多种形式的新媒体联动传播方案，通过新媒体的整合营销,增强传播效果和传播覆盖范围。4•项目活动主题和内容合理三个项目活动，紧紧围绕三个主题进行。符合社会主流价值观和吉利的核心价值观及形象。活动创造了吉利与车主、媒体、公益机构的良好互动平台，使吉利更加地深入人心。5资金预算合理由于通过新媒体进行宣传推广，网络虚拟（如微博）的方式大大节约了宣传传播的费用，可以把费用用在更能引起关注的点上（如请明星代言人、拍摄微电影），使资金运用更加有效、合理。6•时间安排合理系列活动的持续时间合理，针对微电影的事件营销抓住了“冬至日”，与事件主题吻合，也与微电影的主题相符合，整个时间段和关键时间点选择较好。从 整个公关活动来看，活动将持续两个月，活动准备时间较长，方便调控。7•项目效果预测通过本系列公关活动，一方面，受众覆盖率之广，参与人数之多，能很大程度提高吉利的知名度，让更多国人了解、关注吉利品牌；另一方面，通过“爱心车队”公益活动，彰显出吉利作为民族企业的社会责任感，人人提高吉利品牌的美誉度。'