地产智库地产：云浮华侨新村项目报告2014年5月

'云浮“华侨新城”项目定位与物业发展建议世联地产2014年5月谨呈：广东华腾房地产开发有限公司 本项目在策划定位阶段工作分两部分，目前处于第一阶段：整体定位及物业发展建议第一阶段(中期）项目整体定位与规划建议项目整体定位及物业发展建议市场调研与访谈2014/03为确保项目设计顺利进行，提供设计顾问工作规划跟进市场调研与访谈项目周边及重点商业在售住宅项目政府访谈专业人士访谈消费者访谈针对项目基本情况，界定核心问题，并提出项目的主要发展战略与定位，同时提出项目物业发展建议内容包括：项目本体分析区域宏观研究物业市场分析项目发展战略物业发展建议财务测算第一阶段第二阶段2014/05备注：应甲方要求，项目名称改为华侨新城，特此说明。 3报告目录PART2核心问题界定PART1项目本体分析PART4市场分析PART3宏观区域研究PART6物业发展建议PART5项目定位PART7经济测算 P1.项目本体分析通过对项目本体进行解读，总结出项目的优劣势2、优劣势分析1、项目基本情况3、项目属性 【区域概况】云浮地处广东省中西部，东部与珠三角接壤，距广州仅两小时车程云浮城市区位云浮市位于广东省中西部东连珠江三角洲，西靠广西东部，北临西江距广州140公里，距香港260公里云浮市行政区划云浮市辖云城区、新兴县、云安县、郁南县，代管罗定市5郁南县罗定市云安县云城区新兴县 【项目区位】项目地块处在市区的老城区，距离市政府仅一公里距离，区位优势明显项目位于云城区的东南部距离市中心仅0.8公里，交通便利距离云浮市政府仅1公里，位置极佳交通情况：区域交通主要有三茂铁路、324国道、广昆高速新世纪大道距离项目位置仅百米1公里城市核心区0.8公里云浮市政府广昆高速三茂铁路324国道6 【地块状况】总用地约为32亩，容积率初定为6.8，住宅只能做高层形式，地块内部现有大量待拆迁建筑，主要为住宅地块指标总规划用地：32亩（不包括沿河18米宽的道路）用地性质：商住容积率初定为6.8总建筑面积约145,000平方米拆迁指标总拆迁面积约为42,445平方米其中住宅面积约为39,733平方米，其余为商业和幼儿园7 【项目优势1】地块周边800米范围内拥有三所医院，还有幼儿园小学，购物生活配套均较完善三所医院妇幼保健院红十字妇产医院云浮皮肤病防治院教育配套市第二、第三小学华侨幼儿园购物生活等配套华侨新村菜市场邮局、同福超市等同福超市皮肤病防治院华侨幼儿园市第二小学市第三小学妇幼保健院红十字妇产医院邮政马坪支局华侨新村菜市场以地块为中心800米范围内配套分布8 【项目优势2】地块西侧为南山河，约有1000米河岸可视景观带，私享250米的滨河景观休憩长廊项目可利用的景观资源项目紧临南山河，其中可视范围达1000米250米滨河休憩长廊1000米河岸可视景观带250米滨河休憩长廊9 【项目劣势1】项目容积率约6.8，预期舒适度较低，建议在符合经济条件下，尽可能降低项目容积率华侨新村项目总建筑面积为14.5万平方米，占地仅32亩，容积率预计高达6以上云城区在售楼盘除雅湖轩是单体楼容积率高以外，其它楼盘的容积率大部分在2.5左右，且均不超过4.0“住宅容积率在3.0以上算是相对较高的，容积率高达6的话物业排布将是挑战，楼间距和居住舒适度将是项目劣势”——地产专业人士，陈先生云城区在售主要楼盘容积率情况106.8 【项目劣势2】中专桥狭窄，影响南山河两岸的居民通勤，同时影响项目商业氛围中专桥仅9米宽，作为南山河东岸的居民通往市区的重要桥梁之一，在上下班高峰期存在较为严重的拥堵现象，影响市民出行对河东岸的商业也有一定影响中专桥城市核心区中专桥窄，交通拥堵11 【项目劣势3】受征询意见的业主，90%同意拆迁，但仍有20户暂未同意拆迁约20户业主因各种原因暂未同意拆迁，需要尽快解决，这是项目拆迁及前期操作的难点之一但考虑到政府是拆迁以后交付地块给发展商，拆迁问题不是项目的核心问题；地块暂未同意拆迁的业主分布图总户数共240户222户已征询意见202户同意20户不同意18户暂无法联系数据来源：华侨新村旧城改造调查汇报稿12 【属性界定】四线城市·老城区·河景资源中等规模·高容积率·旧改项目困难：高容积率如何进行物业排布，如何保证舒适度机会：项目综合素质好，位处老城区优质地段，具备河景资源13 P2.核心问题界定理解目标，提炼核心问题1、项目目标3、核心问题2、目标理解 【项目目标】1、获得较高的利润空间2、打造云城区中高端产品，树立“旧城改造标杆”，促使后续项目持续开发开发商目标世联解读开发商对本项目的期望是：打造区域中高端楼盘保证项目大于15％的行业利润率通过华侨新村项目改造，打通河南东路与河南中路相连接，提升城市形象政府目标15 【目标理解】初步测算后发现要实现经济目标需要容积率达到6.0以上目标收益率下容积率低值初算面积（平方米）容积率住宅（含公寓）商业其它车位合计6.01113221500014001000个127722（不含车位）成本（万元）土地补偿金拆迁补偿建安其它合计60005000324001060054000销售收益（万元）住宅（含公寓）商业车位合计42000113001280066000利润（万元）税前利润税后利润成本利润率11900890015%计算假设条件：售价：住宅6000元/平方米，公寓6400元/平方米，商业按出售一二层，价格15000元/平方米，车位按16万/个建安成本：住宅1800元/平方米，商业2300元/平方米16 17开发商目标：打造区域中高端的楼盘,同时保证项目大于15％的行业基准利润率，促进后续项目持续开发政府目标：打通河东路，提升城市形象，并为后续三旧改造项目提供模式借鉴R2-客户目标：S-项目现状：C-矛盾：1、项目占地小，容积率高；目标要打造本地高端楼盘2、地块拆迁和回迁量大，意味着高成本；目标要实现15%以上利润率【目标理解】结合客户目标和项目现状，本项目存在两方面的矛盾容积率高：通过成本计算，容积率必须在6.0以上，容积率高，项目占地仅32亩，物业排布存在一定困难拆迁量大：华侨新村地块内有大量的房屋要搬迁，拆迁量较大 【核心问题提炼】如何实施高容积率方案，使项目利润最大化，成为项目的核心问题181、如何化解地块高容积率，进行合理物业排布？核心问题2、项目的溢价点在哪，通过哪些价值点和其他项目竞争？1、项目占地小，容积率高；目标要打造本地高端楼盘2、地块拆迁和回迁量大，意味着高成本；目标要实现15%以上利润率 核心问题一：如何实施高容积率方案，化解高容积率的方法有哪些，项目适合哪些方式和策略？化解高容积率的方法有哪些？市场环境是否适合？项目设计条件是否可行？规划排布，合理布置各类型物业？核心问题二：项目的溢价点在哪，通过哪些价值点和其他项目竞争？项目有什么核心价值？针对其他项目如何竞争？项目实现高溢价的打造亮点在哪，怎样体现？项目的价值点？和其他项目的竞争策略？具体实施方案？【核心问题分解】19——高容积率案例分析扩大标准层面积？拔高楼宇高度？功能转换？围合排布？如何挖掘项目价值,解决竞争？ P3.宏观区域研究从城市的角度挖掘项目的价值1、经济3、人口2、产业4、规划 【发展概况】云浮市经济发展起步较晚，经济水平居全省下游云浮发展起步较晚，地级云浮市于1994年经国务院批准设立，是广东省成立时间最短最年轻的地级市2010年云浮市实现地区生产总值400.97亿元，比上年增长13.8%2010年云浮市生产总值全省排行倒数第一，增长速度与全省速度基本一致云浮市与广东省GDP增速对照序号城市GDP（亿元）增长（%）1广州10748.2813.22深圳9581.5112.23佛山5651.5214.34东莞4246.4510.35中山1850.6513.96惠州1729.9518.0…20汕尾465.0818.121云浮400.9713.82010年广东省各地生产总值排行21 【产业支撑】打造石材产业集群等五个百亿产业集群，以产业发展带动城市发展和人口聚集云浮市循环经济工业园云浮市循环经济工业园云浮市循环经济工业园罗定至阳春高速公路云浮石材博览中心云浮青洲水泥扩建工程云浮新港扩建项目云浮第二产业以资源整合为着力点，着力打造石材产业集群、水泥产业集群、硫化工产业集群、不锈钢制品产业集群、电力产业集群等五个百亿产业集群粤北地区“十二五”规划重点项目云浮占19项，其中重点产业提升项目6个，总投资90亿元，新建、续建产业园项目4个，总投资86亿元产业发展和重点项目建设将有力带动城市发展与区域人口聚集云浮市部分重点项目示意图佛山（云浮）产业转移工业园石材产业集群水泥产业集群硫化工产业集群22 【人口与城市化】云浮市整体常住人口增长较为缓慢，但随着城市化进程推进，城市人口增加，云城区人口增长趋势明显云浮市常住人口增长较为缓慢，2010年常住人口236.29万，较2005年增长2.3万云浮市2010年城市化率为52％，按相关预测，2020年城市化率将达到65％，市域人口进一步向中心城镇转移云城区人口增长趋势明显，2010年云城区总人口为30.2万人，按云浮总规预测，2020年人口规模将达70万2010年云城区总人口30.2万2020年云城区总人口70万23 【发展方向】云浮发展方向为“北拓、东进、西联”，未来将以“一江三组图”结构拉开云浮城市发展新框架东进西江云安县北拓西联北拓：推进城市向滨江延伸东进：推动云浮向东承接珠三角的辐射吸引，促进区域融合西联：加速云城、云安同城化发展西江都杨组团云城组团云安组团“一江”：西江黄金水道“三大组团”：云城组团、都杨组团、云安组团云城组团发展定位：以居住、行政办公、商业服务为主，改善城市居住环境，增强中心城区对周边地区人口的吸引能力24 【发展定位】根据云浮“广东大西关”的定位，以中心城区为核心发展第三产业，增强中心城区吸引力云浮第三产业发展核心在中心城区——重点发展现代服务业、物流业、商贸展览业和旅游业，实现“广东大西关”的区域功能定位重要居住聚集区次要居住聚集区一般居住聚集区西关是繁华的商业与聚居区的同义词，更是城市商业文化兼容性格的代名词，以大西关定位云浮，中心城区为核心发展第三产业，更能突显城市核心区价值东方时代广场石材博览中心体育公园实验学校综合大剧院会展中心市二中中等职业技术学校中学福利院人民医院小学综合商贸城25 【区域优势】一河两岸是城区重要景观轴线，代言未来云城的滨江生活，本项目在区域拥有稀缺河景资源26南山河生态廊道亲水景观轴线——南山河：作为城市最重要的滨水景观带，通过设计特色的桥梁景观和创造丰富的亲水空间，丰富其自然景观和人文景观云浮市景观规划：城市景观以自然山脉为背景，以江河、城市主要道路为基本骨架，以重点地段为节点，展现和突出“最适宜居住的滨江山水园林城市”的景观特色本案 P4.市场分析从市场角度分析项目价值3、竞争分析1、物业市场1、物业市场2、客户需求 【政策趋势】云浮商品住宅以刚需为主，投资比例小，价格涨幅处在正常范围内，未来两年限购的可能性小28珠海、中山两市为限购区域中心城市周边，外地人购房比例较高云浮市房价涨幅虽然呈现起伏，但是整体与GDP增长保持协调云浮房地产特点：房地产市场处在初期，绝大部分为自住客户，投资客户比例小市场供求相对稳定受成本上升和经济发展影响，房价呈现水涨船高的态势2012年两会文件中指出“严格执行并逐步完善抑制投机、投资性需求的政策措施，进一步巩固调控成果，促进房价合理回归。”云浮市GDP增幅与房价涨幅对比 【政策趋势】2012年全国房产政策开始定向放松，市场出现“小阳春”，未来以巩固调控成果为主，出台更严厉新政可能性小2012年房地产政策的总基调仍然进一步调控，促进房价合理回归政策开始有定向松动，表现出来就是各地针对首套房贷款的利率开始放松广州市1月份开始成交量开始回升，但是价格表现平稳广州市2011年12月-2012年2月份商品房销售和价格温家宝总理2012年3月5日在向十一届全国人大五次会议作政府工作报告时表示，要继续搞好房地产市场调控，严格执行并逐步完善抑制投资、投机性需求的政策措施，进一步巩固调控成果，促进房价合理回归房地产政策总基调：成都多家银行首套房房贷利率回归基准沪9成银行首套房贷利率回归基准最高9.5折优惠杭州多家银行松绑首套房贷南京首套房贷“悄然”回归基准利率……2012年首套房贷利率松动的城市29 【供求】近年来云浮全市和云城区的商品房供应与成交平稳增长，需求旺盛，云城区成交量相对稳定在20-25万平方米/年云浮市从2008-2011年的商品房成交量和成交价整体呈现平稳上升趋势云城区商品房供求基本持平，成交量稳定在20-25万平方米/年一线城市的严控楼市，促使资金选择性进入三四线城市为加快云浮城市化进程，云浮市政府加大了房地产招商的力度，增加房地产市场供给，抑制房价过快增长单位：万平方米单位：元/平方米云浮市2008年-2011年成交面积和成交均价单位：万平方米单位：元/平方米云城区2008年-2011年供应成交面积和成交均价数据来源：云浮市住建局30 【云城区住宅市场格局】云城区在售楼盘为九个，其中核心区六个，多为尾盘，外围区以外来品牌楼盘为主恒大城均价：5,200元/平方米三河洲花园均价：5,900元/平方米城市花园均价：6000元/平方米雅湖轩均价：5,500元/平方米蟠龙山水豪庭均价：5,800元/平方米沃斯国际公寓均价：6,000元/平方米丹枫白露公寓均价：9,000元/平方米注：外围区核心区臻汇园均价：5,200元/平方米美好华庭均价：6,000元/平方米31 【市场主要楼盘基本信息】板块类型楼盘名建筑类型总建（万平方米）容积率主力产品均价（元/平方米）存量（万平方米）年销售量（万平方米/年）核心区住宅城市花园高层16.52.07120-140平米的三四房6,0001.33美好华庭小高层1.862.5110-140平米的三四房6,0000.061.14雅湖轩高层1.567.5145-165平米的四房5,5000.71蟠龙山水豪庭高层202.17130-160平米的三四房5,8001.582三河洲花园（三期）高层8.261.92（总）100-130平米的三房5,9000.534.5公寓丹枫白露公寓小高层4.55.8440-60平米的一二房9,0000.290.6外围区住宅臻汇园高层303.86100-150平米的三房5,2001.714.38恒大城高层262.282-132平米的二三房5,2004.295公寓沃斯国际公寓高层42.190-120平米二三房6,0003.85－32 【市场存量和消化情况】云城区楼盘可售货量可达到14.4万平方米，市场存量较小，市场单盘消化速度为3～5万平方米/年左右33楼盘开盘时间推货量（万平方米）销售面积（万平方米）消化速度（万平方米/年）臻汇园2011年07月4.713.14.38蟠龙山水豪庭2011年10月2.5812城市花园2011年08月4.63.33.00三河洲花园2010年08月8.267.734.50美好华庭2011年03月1.21.141.14恒大城2011年09月6.82.515市场可售货量达到14.4万平方米（其中城市核心区为4.4万平方米，外围区为10万平方米），参考目前消化速度，约需要1年。部分主要在售楼盘单盘消化速度臻汇园（1.71万平方米）三河洲（0.53万平方米）山水豪庭（1.58万平方米）城市花园（1.3万平方米）美好华庭（0.06万平方米）沃斯国际公寓（4万平方米）恒大城（4.29万平方米）丹枫白露（0.29万平方米）城市核心区城市外围区备注：核心区楼盘体量较小，单盘年消化量小雅湖轩（0.7万平方米） 【供应成交－户型】市场畅销户型为三房和四房，其中三房更畅销，占整体比例50-60%主流户型最主要的户型为三房，其次为四房户型供应套数占比一房773.4％二房25010.9％三房126855.3％四房58025.3％其它1205.2％云城区商品房供应成交户型分布34 【供应成交－面积】市场畅销面积段为120-140平方米，其次为80-100平方米主流面积段为120-160平方米，尤其以120-140平方米最高80-100平方米的主要为“三河洲花园”、“恒大城”、“臻汇园”分别占38％、42％、19％主流面积段为120-140平方米38％42％19％80～100平方米的户型分布云城区商品房供应成交面积段分布35 【户型与面积交叉分析】市场最畅销三房在120-130平方米，最畅销四房在140-160平方米三房主流面积段为120-140平方米，尤其以120-130平方米最为畅销四房主流面积段为140-180平方米，尤其以140-160平方米最为畅销四房主要面积段供应成交情况三房主要面积段供应成交情况主流面积段为140-160平方米的四房主流面积段为120-130平方米的三房36 【供应成交－总价】市场最畅销总价区间主要在50-90万元，总价超过90万元销售速度放缓楼盘名称总价（万元）户型销售率臻汇园30-45两房80％总价90万以上销售速度较慢主流总价为50-90万元，尤其是50-80万元销售情况较好低总价的两房销售情况较好云城区商品房成交总价段分布37 【供应成交－单价】核心区在5800-6000元/平方米之间，外围区在5000-5200平方米之间，城市核心地段能溢价约800元/平均价受到地段影响，地段处在市区核心区位的成交均价较高，而外围区的区位不占优势，成交均价较低核心区均价整体比外围区高500-1000元/平方米整体上看配套较为完善的产品均价较高区位楼盘名称均价（元/平方米）配套核心区城市花园6,000较好美好华庭6,000较好三河洲花园（三期）5,900较好蟠龙山水豪庭5,800一般雅湖轩5,500较好外围区臻汇园（碧湖新城）5,200较差恒大城5,200较差云城区商品房成交单价情况38 【产品特点】户型：户型方正实用，得房率较高，仍有改进空间卧室小飘窗设计，增加了赠送面积大阳台设计入户花园设计“云浮这里的户型设计还是比较方正，但是有个问题就是比较雷同，没多大的创新”——美好华庭，销售人员“我们的户型还是比较多的，方正实用，实用率都在80%以上”——臻汇园，销售人员双阳台设计三河洲花园臻汇园户型方正，得房率达84.6%户型方正39 美好华庭城市花园三河洲三期【产品特点】外立面：市场主流是现代的风格，但品质感不强云浮大多数楼盘存在外立面风格不突出或缺乏搭配等缺点：外立面色彩搭配混乱，影响项目整体美感外立面风格不突出，没有突出主题外立面单调外立面风格不突出，色彩沉闷现代风格，品质感较差“云浮外立面人家要控制成本的嘛，很多看上去楼盘就不高档了，小地方的人其实很想要点外国的风情或者有大城市感觉的”。——客户访谈，潘先生40 【产品特点】园林：打造粗糙，缺乏细节体现，水景绿植等缺少维护，整体档次感较低，部分楼盘毫无园林可言园林打造初级缺乏精细化处理扁平化严重，无层次错落美感园林缺乏持续的维护，客户入住后满意度下降单一水景，花草缺乏维护前为道路，后为山体，毫无园林可言园林层次感缺乏京都花园雅湖轩三河洲花园（三期）41 【规划分析】楼盘多“点式”排布，以1梯4户为主，采用围合排布售价低200元/平方米左右楼盘名称点式排布围合排布梯户比均价城市花园1梯46000丹枫白露1梯99000恒大城1梯45200美好华庭1梯46000蟠龙山水豪庭1梯45800臻汇园（碧湖新城）1梯45200三河洲花园1梯45900沃斯国际公寓1梯216000臻汇园（碧湖新城）城市花园恒大城蟠龙山水豪庭“云浮这里的房子主要还是一梯四的样子，像我们这里占地小，梯户比为一梯六户，其实这里的客户不是很喜欢梯户比高的房子，毕竟住起来没那么舒服嘛。”——雅湖轩，销售人员 【朝向分析】客户对西向产品抗性相对较大，与其它产品相比西向产品售价相对低300～500元/平方米D11栋产品主要为东西向，其中西向产品均价为5000元/平方米D9栋南产品主要为南北向，均价为5300元/平方米“客户肯定是不喜欢西向这谁都知道，但是客户觉得便宜个三五百一平米还是有人考虑的”——潘龙山水豪庭，销售人员蟠龙山水豪庭西东西向户型均价：5000元/平方米南向户型均价：5500元/平方米D11栋D9栋 【车位分析】大部分楼盘车位配比在1:0.8~1:1.0，车位的价格较高，约在15～20万/个，销售状况较好楼盘名称车位配比车位数(推出)面积（平方米）售价（万元）销售率城市花园1：1.1674015-2071%恒大城1：1.0未推出33未定未售美好华庭1：0.81083613-1740%蟠龙山水豪庭1：0.61394016.860%三河洲花园（三期）1：0.8未推出3620未售臻汇园（碧湖新城）1：0.93203313-1570%“我们三河洲三期的车位不到1：1，售价在20万元左右，租金在250元左右，云浮的车位还说卖的价格蛮高的”——三河洲花园，销售人员半地下车库地下车库44 【公寓价格】城市核心区公寓销售较好，总价主力区间在40~60万元，平层公寓能实现比住宅高约800元/平方米的溢价楼盘名称开盘时间总套数成交套数成交均价（万元/平方米）总价（万元）销售率备注丹枫白露公寓2012年4月06日1661189,00040-6072％蓄客较多沃斯国际公寓2011年12月07日315506,00030-4516％“我们的酒店式公寓在云浮是首家，低总价促使很多有头有钱的客户青睐，有好的投资回报也是我们项目的卖点，很多产品我们还不想出手”“市场上的公寓因为可商可住两用的功能大大提升了其溢价能力”——丹枫白露公寓，销售总监总供应约为480套，成交约168套，销售速度平均50套/月丹枫白露公寓（带装修），均价：9,000元/平方米；沃斯国际公寓（毛坯），均价：6,000元/平方米，比同为外围区域恒大城和臻汇园高800元/平方米45 【公寓面积】市场主流户型为45-70平方米的一房单位沃斯国际公寓为平层，客户可以根据自己的需求进行自由间隔丹枫白露公寓采用“复式”结构，层高4.5米，首层2.4米层高，夹层2.1米层高（赠送），但舒适度一般楼盘名称类型主流面积段（平方米）总套数户型丹枫白露公寓LOFT45-65166一至三房沃斯国际公寓平层60-75315一房丹枫白露带装修示意图丹枫白露三房户型图丹枫白露一房46 【公寓需求估算】根据云城区从业人员规模、经济发展情况、所占市场份额等因素估算，本项目公寓需求约180～270套数据来源：《2011年云浮统计年鉴》472010年云城区约30万人单位从业人员约5万人其他人员约25万人按近年GDP增长高值15%计，共7500人按照近年GDP增长低值10%计，共25000人总需求人数32500人每户家庭3人本项目供应市场占有份额约1/6公寓比例占项目总套数比约10～15%本项目公寓需求约180～270套本项目公寓需求规模按世联模型进行测算： 【住宅市场机会】48项目机会市场特点主力户型总价控制在90万元以下户型实用，得房率高主力户型多做三房四房适当多做车位，可做公寓要保证户型的舒适度车位好卖，公寓有溢价三房四房最好卖总价有90万元的天花板 【商业格局】商业整体发展阶段较为初级，主要商业以临街商铺形式存在，已运营大型集中商业仅兴业广场一家云城区核心商业主要以临街商铺形式出现，主要分布在兴云路和城中路一带大型集中商业仅兴业广场一家已经运营新开发住宅楼盘大部分有底商，首层均价在2万以上集中商业仅有东方时代广场在售，目前推出首层和二层少量商铺49三河洲花园（街铺）均价：1.5～2.5万元/平方米东方时代广场（在售集中商业）首层均价：2.8万元/平方米二层均价：1.8万元/平方米碧桂园（街铺）价格：未定丹枫白露公寓（街铺）首层均价：3万元/平方米臻汇园（街铺）首层均价：21,000元/平方米首二均价：8,000元/平方米注：临街商铺集中商业兴云西路兴云中路城中路星岩三路 【临街商铺】供应总量仅为1万平方米，单位面积主要集中在50-100平方米，总价分布主要在150万元以上市场上主要楼盘供应的社区商铺总约为:10,000平方米底商的商铺面积在50-100平方米为主总价主要为150万元以上单位：平方米底商商铺面积分布底商商铺总价分布单位：万元50 【临街商铺】层数以一层为主，不超过两层，层高约5米左右，二层售价下降迅速楼盘名称层数层高（米）均价（万元/平方米）臻汇园首层6.52.1二层4.50.8三河洲花园一层4.52（预估）碧桂园一层5.42.3（预估）丹枫白露公寓一层4.53.5雅湖轩一层4.53.8街铺特点层数一般不超过两层层高4.5~6.5米之间二层售价相对首层下降迅速，仅为首层价格的40%左右三河洲花园底商臻汇园底商51 【临街商铺】市场上社区商铺推货时间较短，销售速度约为10套/月，但客户购买商铺意向较强烈楼盘名称预售时间推货量（平方米）商铺个数均价（万元/平方米）销售率备注臻汇园（碧湖新城）2012年3月27日583074210%推出时间短三河洲花园（三期）未推出//2（预估）/碧桂园未推出//2.3（预估）/丹枫白露公寓2012年4月6日3800143.570%蓄客时间长雅湖轩2012年1月31日41963.80%推出时间短“商铺的话，云浮这里的老板还是蛮感兴趣的，现在房子限购嘛，大家都炒商铺了”——石材老板“云浮这里的商业算是很一般的了，像样的商业都没有，有钱的都去肇庆或者广州买东西，但是对于我们社区这样的商铺还是很受欢迎的，石材老板买来投资的很多啊，我们早期的商铺就剩几套了。”——三河洲销售人员 【临街商铺】项目周边社区街铺多为一至二层，主要业态为生活服务类零售和餐饮休闲娱乐类，租赁价格偏低层数业态租赁价格（元/平方米/月）一层便利零散商店、面包、银行、通讯、药店、美发等40－50二层餐饮、超市、美容、休闲娱乐20－3053 【集中商业】兴业广场：位于城市核心区，规模较大，总体经营状况较差，低楼层出租率和客流量相对高，高楼层空置量大项目基本情况：位置：云城区兴云西路70号总层数：5层总面积：26,000平方米单层面积：约4,300平方米项目商业业态：以超市、电器为主要业态高楼层有电影电玩，但人流量较差餐饮有零散分布，但运营状况一般楼层业态分布出租率5F电影、电玩50%4F瑜伽10%3F超市100%2F苏宁电器、餐饮80%1F服装饰品、餐饮70%楼层业态分布54 【集中商业】兴业广场：项目分散出售导致经营不统一，短期内较难有改变整体状况产生原因分析：云浮商业发展阶段决定分散出售导致经营业态难统一客户消费习惯于临街商铺，还没有转变为到室内高楼层消费没有实力强能持有整体商业的开发商和运营商出现首层铺位空档“我们这里都是散卖的铺位，管理麻烦，首层的生意也算是一般，转让的铺位蛮多的，同福和苏宁还是好点了，其它做得很一般”“楼层高点话连电梯都没开，开了也是浪费嘛”——兴业广场店主快餐店外立面55 【东方时代广场1/4】总规模较大，为云浮少有的大型商业综合体，但所处位置非商业核心区，商业氛围不浓项目基本情况：位置：云城区牧羊路2号总建筑面积：12万平方米层数：9层开盘时间：2012年01月开业时间:2012年10月项目特征：项目处城市中心北侧，并非传统的商业核心区，周边石材工厂尚未全部搬迁，环境较差，商业氛围不浓牧羊路边的石材加工厂东方时代广场兴云西路兴云中路城中路星岩三路东方时代广场 【东方时代广场2/4】业态丰富，综合性强，并有主力店喜伴超市进驻楼层业态一层化妆品、鞋、黄金珠宝、百货、超市二层女装、男装、百货、美容美发、咖啡三层KTV、儿童乐园、童装、电玩四层电子数码、美食广场五层影院、书城、健身俱乐部、大型酒楼六层休闲会所、商务酒店七层至九层商务酒店57项目业态特征：是云浮出现的少有的城市商业综合体项目，集多种商业功能与一体具有商业综合体的一站式特点，综合性强，业态互补主力店喜伴SPARSPAR成立于1932年，总部位于荷兰，目前在全球35个国家经营1.5万家超市，年营业额超过340亿美元，是世界最大的自愿连锁组织和最大的食品分销企业目前喜伴超市仅仅进入山西部分县市、东莞等地，处在起步阶段，影响力相对有限 【东方时代广场3/4】首二层以分隔划铺并带返租的形式出售部分商铺，首层销售速度较快，二层速度较慢一二层面积分布情况首层总面积为5800平方米二层总面积为4700平方米销售情况一层均价约为2.8万元/平方米，销售率约为45%二层均价约为1.8万元/平方米，销售率约为30%一层商铺面积分布二层商铺面积分布“这里的销售情况还是可以的，一层沿街的最佳位置商铺是要进行拍卖的，销售率大概在四层多了”“二层铺位选择多点，销售情况差点”——东方时代广场，销售人员主流面积段为20-40平方米主流总价段为50-120万元15-40平方米各面积段分布均衡主流总价段：30-70万元58 【东方时代广场4/4】商铺采用散卖的形式保证了开发商的资金快速回笼，但统一经营受到影响，未来经营能否成功风险较大“商场会按照8%的年收益返租，期限在10～12年，由商场统一经营，以后可自行经营”——东方时代广场，销售人员分散出售，带来业权不统一，虽然10年内有返租的收益保障，但对大的品牌商家来讲仍是不愿意接受小业主的租赁59散卖消费实力123在消费者消费习惯还没有完全从街铺向集中商业转移的情况下，客流尚需大量的宣传和推广吸引发展商散售说明资金存在压力，如果不能持续进行整体推广和宣传，将使项目面临较大经营风险 【片区商业未来】本项目周边以居住功能为主，南侧是酒吧街、西侧是商业街铺项目地处云城老区、南山河畔，1公里范围内覆盖市中心和市政府，区位优势明显按《云浮市中心城区近期建设规划》，本案属重点改善地区，且周边用地以居住用地为主，适宜发展住宅云城区商业以沿街商业为主，城南路、浩林路、兴云路、南山河两岸等为市区商业集中区域，结合项目具体情况，适宜发展临街商业本项目周边以居住功能为主60酒吧街，可以设置部分休闲娱乐业态临街旺铺，有机会分流部分客户 【商业市场机会】体量适中的社区街铺有较大市场机会，适宜项目打造社区街铺为项目发展方向市场集中商业运营较差，市场支撑不足消费者倾向首层，高楼层商业价值降低集中商铺散卖后统一运营困难，风险较大整体商业市场以街铺等形式最为旺盛街铺受到客户青睐，能实现较高的单价集中商业社区街铺61 P4.市场分析从市场角度分析项目价值3、竞争分析1、物业市场2、客户需求 【客户调查思路和方法】针对云浮市区具有较高消费能力的目标置业人群，采用定性和定量的方法，挖掘客户的需求点深度访谈面对面的深度访谈约15组，主要包括地产专业人士（如三旧改造办、规划编制办、房地产协会负责人、政府相关人员等）重点客户群（如石材老板、电厂职工等）电话访谈约68组，主要以目标消费群为对象，有公务员、泛公务员（教师、医生）、电厂、个体户等1、泛公务员（包括学校、医院等）2、公务员和垄断行业（电厂、电信、电力、银行）3、石材老板、石材中高层管理4、个体户、周边市民问卷设定人群（76份有效问卷）“我们云浮这里的主要产业就是石材了，而且石材的企业是非常多的，有钱的老板多啊，还有就是那些搞些管理的中高层都是蛮有钱的，他们买房的可能性大，很多都是好几套的啦”“像云浮这样的小地方，公务员、事业单位、什么电厂之类的都是收入和福利较好的，另外现在云城这里环境改善了很多，周边的县市的人也是渐渐过来想住到城里”——魏先生，消费者访谈整理63 【消费者总体特点】客户来源主要来自于云城区，其次为云浮所属周边县市83%的客户来自云城区，其次是周边县市的客户“我们就是从云安过来这里做石材生意的，我爸妈过来都有十几年了，很多人当然喜欢说在云城这边买房子，毕竟这里是市区，做生意还有外出广州也方便”——消费者访谈，石材行业张老板“碧桂园这里的都是些做石材的来买，我的一个客户就是买了四五套，哥哥、姐姐、妹妹每人一套，他们喜欢把房子买在一起，这样平时也好聊天之类的”——专业人士访谈，碧桂园销售客户来源地 【购房目的】购房需求以自住为主，其次为自住兼投资，单纯投资的主要还是公寓产品客户以自住为主，占77%,其次为投资兼自住公寓产品成为投资的客户首选“云浮房地产发展是起步较晚，04，05年以前都是不成样的，市场以刚性需求为主，云城区求大于供，可以说基本还是自住为主，有钱点的就自住兼投资，投资的话主要还是公寓产品——云浮房地产协会，程秘书长“云浮外来人口慢慢增多了，石材行业很多外贸企业，兼具投资和自住的公寓产品十分受那些外来客户的喜欢，总价又不高。另外这里很多手头有点钱的也对公寓产品感兴趣”——专业人士访谈，李先生客户购房目的 【需求特征】户型面积：大部分客户可以接受80～140平方米以上的户型，小于80平方米的户型接受程度低，户型选择主要倾向于三、其次为四房面积段需求特征80～100平方米的占15％，100～120平方米的占29％需求最大，120～140平方米的占21％，低于80平方米的需求主要为公寓客户和一些年轻刚需客户户型需求主要为三房，其次为四房客户户型需求客户面积需求“我就住在你们华侨新村那旁边的电厂小区，那里位置好啊，我想要大概100～120平方米的三房，我们这里同事很多打算买房子，你们做好了要通知一下”——电厂工作人员，王小姐66 【需求特征】总价：客户对总价要求主要选择在60～80万元，50万元以下主要是公寓和首次置业客户客户对购房总价需求以60-80万元接受度较高选择公寓的客户主要还是关注低总价，首次购房客户选购婚房主要是总价在50万元左右的两房67“我前几天看的那个盘，价格在6000左右吧，面积在120左右的话，总价在80万咯，太贵了也买不起——客户访谈，李先生“我刚在电厂做了没几年，我们刚出来的工资没多少的，结婚还是要房子的嘛，可以考虑两房，这样也可以负担得起，总价应该在50万吧”——电厂客户访谈，电厂叶先生客户可接受总价 【需求特征】风格：消费者偏好欧式的建筑风格，对园林主要偏好植被、有层次感、水体细节的打造消费者对于建筑风格和园林风格敏感性相对较低，没有相对明确的偏好建筑外立面以欧式为偏好客户对园林风格不具有敏感性，但是对于树木、层次感、亲水等细节比较关注“建筑外边看上去好看就行，如果是要选择的话就选欧式的吧”“园林的话，还是想有那种高低错落的感觉，有水的那种看上去会活一些”——消费者访谈整理建筑外立面风格客户偏好园林细节客户偏好 【需求特征】配套：消费者要求有较齐全的配套设施，商业、运动、教育需求较大，商业配套则主要要求超市和餐饮小区配套需求，消费者普遍需求较大，其中商业、运动、教育需求较大商业配套中，消费者对于与日常生活较为紧密的超市零售、餐饮需求较大小区配套需求商业配套需求 【需求特征】车位：客户对于车位的需求较为强烈，绝大部分客户需要一个车位需求一个车位的客户占绝大部分，客户主要是上班一族，如公务员、泛公务员两个以上车位需求的客户主要还是个体户和石材老板客户对停车位需求个数“我自己家是3辆车，车多了也是麻烦，车位要得多”——石材行业，王老板“车位有一个就可以了，没有也是预留一个的嘛，有个车方便，在云浮养车成本不会太高很多人还是有车的，小区车位配套一定要好，要有管理”——云城工商局，柯先生70 【需求特征】公寓：客户对面积段偏好为40-50平方米，可接受价格比住宅贵400元/平方米，不带装修面积段偏好：40-50平方米的户型最为客户认可公寓价格比住宅贵约400元是客户所接受的主要范围大多数客户接受毛坯交房，不带装修公寓面积需求装修需求与住宅价格可接受情况单位：元单位：平方米“公寓的话面积在50平方米会比较合适，价格肯定要比住宅贵的啦，贵个400-500元/平方米都是很正常的，装修的话还是可以自己搞定”——网络公司，庞老板71 【需求小结】改善型客户将成为本项目的主力客户72改善型比例高周边客户购买意向强烈公务员、泛公务员比例高123周边客户对项目认知度高，意愿强烈从数量上看，公务员和泛公务员比例较高 P4.市场分析从市场角度分析项目价值3、竞争分析1、物业市场2、客户需求 【未来土地供应】云城区未来土地供应以旧改为主，旧城改造地块主要有十块地块开发商占地面积（亩）容积率1十栋楼片区及大塱深商投（香港）32.532高峰村委高八村莲花小区改造明达实业43.74.13云城街道办城西村委区屋大围村改造睿灏投资28.84.14翠石路原东方饮料厂改造项目新云房地产公司10.44.55高峰东方村委旧村庄改造项目星耀投资141.34.26原钢铁厂改造项目安美达地产16047市发改局及物资大院改造项目不详12.66.38高峰水浸塘原恒昌陶瓷厂改造市恒利房地产1202.89区府大院改造项目市盛世置业406.3210罗斗岗村改造项目富地房地产32.44.1合计621.774 【未来竞争】旧城改造地块有六块已完成拆迁，即将投入市场云城街道办城西村委区屋大围村改造华侨新村改造项目区府大院改造项目云城星岩社区罗斗岗村改造项目高峰东方村委旧村庄改造项目高峰村委高八村莲花小区改造高峰水浸塘原恒昌陶瓷厂改造原钢铁厂改造项目翠石路原东方饮料厂改造项目市发改局及物资大院改造项目十幢楼片区及大塱地块已完成拆迁项目计划拆迁项目云浮市“三旧”改造重点项目示意图75 2012201320142015201620172018及以后土地蟠龙山水豪庭恒晖苑恒大城臻汇园大围村旧改土地估算未售7.8万平方米，预计可销售2.5年核心区外围区翠石村旧改估算未售3.1万平方米，预计可销售1.5年罗斗岗旧改估算未售8.8万平方米，预计可销售2.9年原钢铁厂旧改估算未售42.6万平方米，预计可销售9年莲花小区旧改估算未售11.9万平方米，预计可销售3.5年水浸塘旧改估算未售22.4万平方米，预计可销售5年三块未拆迁旧改估算体量61万平方米，预计可销售4年大塱旧改体量约6.5万方，预计销售2年未售3.5万平方米，预计可销售1.5年未售8.2万平方米，预计可销售2年碧桂园（洋房）未售15万平方米，预计可销售3年未售25万平方米，预计可销售5年未售11.76万平方米，预计可销售2.5年【未来竞争】项目入市期城市核心区供应约在15万平方米，以旧城改造为主，外围区以在售大型楼盘持续供应为主项目入市期本项目入市期核心区供应量约为15万平方米，年均7.5万平方米，以三旧改造项目为主，外围区为44万平方米，年均22万平方米区域2013年2014年2015年总计（万平方米）核心区13.111.23.828.1外围区21.42716.664.8项目入市的2014年市场供应较大，核心区为11.2万平方米，外围区27万平方米76外围大盘和核心区旧改大中型盘有可能是竞争对手 【未来竞争】项目暂无直接竞争对手，预计面临碧桂园小高层和臻汇园高层为主的分流竞争筛选条件：大中型地块/品牌开发商/同期供应量大/产品品质较好未来分流竞争项目：碧桂园：小高层臻汇园：高层两个主要竞争项目为知名品牌开发商，区域与本项目不同，只是产品品质上有竞争性，产品分流竞争为主；核心区两旧改项目可能存在供应性竞争竞争项目地块：罗斗岗村改造项目区屋大围村改造筛选条件：已经拆迁地块城市核心区占地面积大于20亩 【臻汇园】概况：臻汇园为低密度大盘，规划拥有齐全的教育配套和商业配套78项目位置：云城区金山大道168号项目规模：占地面积886亩，总建筑面积120万平方米，碧湖新城组团总建面30万平方米容积率：3.86（一期）总户数：1812户（一期）资源条件：无交通条件：临近金山大道，进入性好物业类型：高层和别墅配套：小学、幼儿园、商业街、酒店、娱乐场“碧湖新城”社区楼房项目一期容积率为3.86，建筑密度为22.75%，云浮臻汇园有着1:1车位的超大型地下停车场，实现真正的人车分流；物业管理具有国家一级资质，采用封闭式管理，每幢楼设IC卡安全门系统，800平方米大型游泳池。 79【臻汇园】规划配套：规划排布不尽合理，部分户型通风受到影响，存在一定的压抑感，配套尚不成熟有待提升碧湖新城组团效果图碧湖新城周边环境 80【臻汇园】户型设计：户型及面积覆盖面广，满足不同层次的客户需求，但在户型舒适度和赠送面积上仍具有改善空间户型覆盖面较广，从80平方米的两房到220平方米以上的四房户型，首次和多次置业的客户均得到照顾户型设计特点：1、大阳台设计2、书房可变空间3、小飘窗设计三房变四房小双阳台设计公共空间较小臻汇园（碧湖新城）户型面积供应套数套数配比销售套数销售率一房二房79-11710729%7772.0%三房97-15619754%14674.1%四房170257%1560.0%其它168-2263710%1027.0%合计36617146.7% 81【臻汇园】营销展示：通过营销、大堂、大型沙盘展示，形成气派的氛围，对客户具有一定的冲击力营销洽谈区营销展示外围叠水豪气的营销中心大型沙盘展示区 82项目优势项目劣势竞争策略郊区大盘，产品线丰富自身配套丰富户型覆盖面广，户型具有一定创新营销展示较为气派属于城市郊区，成熟度不足缺乏城市感，自身配套尚不完善无景观资源城市核心地段，城市意向强充分利用河景资源，打造滨河生活休憩走廊产品户型进行适度创新营销展示不落后【PK臻汇园竞争策略】 【碧桂园】概况：为国内知名品牌开发商，项目为中等规模近郊低密度楼盘83项目位置：云城区环市中路侧总建筑面积：11.76万平方米容积率：1.5层数：11层总户数：约880户资源条件：小山体交通条件：位于环市中路，便利性相对较差，有噪声影响物业类型：小高层配套：五星级标准酒店，有网球场、美容等各种休闲、娱乐设施云浮碧桂园将西班牙风情与建筑完美结合，为云浮人打造出尊贵异国风情生活。首期均为美墅产品，选取全国畅销的美墅户型，经过精心改良设计，创新品质，后期推出小高层产品。 84【碧桂园】规划配套：山语组团临近国道，部分楼体东西向排布，酒店、购物、幼儿园等配套较为完善山语小高层组团临近国道（环市中路），靠近国道一侧的住户容易受到噪声干扰临国道一侧楼宇东西向规划，市场抗性较大具有五星级酒店、购物超市、幼儿园、运动场等配套齐全购物中心五星级酒店运动场环市中路东西向排布碧桂园山语组团规划图 85【碧桂园】户型设计：预计以100-150平方米的三四房为主，户型单一无创新，附加值低山语洋房组团总建筑面积11.76万平方米，单层面积约500平方米，每户约125平方米项目一梯四户设计，按照碧桂园常规的操作手法，户型可参照“广州碧桂园凤凰城”“这里的山语洋房组团预计今年下半年开始销售吧，估计面积是90-150平方米的三四房，具体的设计暂时还不是很清楚”——碧桂园销售人员小飘窗小阳台设计，户型设计单一无创新，赠送面积少，附加值低 86项目优势项目劣势竞争策略品牌开发商，开发经验丰富规模大，有大盘气势配套齐全，拥有强势配套资源，如五星级酒店、购物中心、幼儿园和运动场小山体景观资源属于城市郊区部分物业东西向且临国道分布，噪声大在产品上缺乏创新，户型单一，附加值低充分利用城市周边成熟配套，努力完善自身车位、会所、教育等配套产品户型打造创新亮点，增加附加值引入一定知名度物业管理公司充分利用河景资源，景观资源最大化【PK碧桂园竞争策略】 87项目竞争模型分析本项目和竞争项目比，在品牌和规模上落败；交通较好；能产生差异化竞争的优势是配套、资源和城市发展带来的升值潜力现状是成熟区域，且拥有良好的河景资源，政府的大力扶持使其拥有很好的发展前景，使客户有机会享受城市价值本项目的差异化竞争优势——配套、资源和城市发展带来的升值潜力 【核心竞争力提炼】城市价值、资源价值和项目价值和营销展示共同形成项目的核心竞争力2河景资源独有产品及配套体系向资源倾斜体现城市中心少有的宜居氛围1城市价值极致化以项目定位高度和形象高度体现城市化配套的综合性和便利性体现综合体价值3产品独创性以城市高端社区的产品体系打造特色化产品户型、排布等引领市场，体现差异化，打破同质化市场现状884营销展示营销中心设置在昭示性最好的临街面，打造豪华、气派的营销氛围采用先进的科技，打破传统的营销展示手法吸引客户眼球 P5.项目定位项目发展策略如何？市场占位如何？2、项目定位1、项目发展策略1、项目发展策略 市场占位1234项目具有无可复制的资源产品核心优势明显垄断价格标杆，引领市场规模较小，快速灵活目标客户明确，挖掘细分市场价值瞄准市场缝隙抓住某种需求变化趋势，在细节创新打造难以复制的产品改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值，突出差异化缺乏独特资源和资金搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者领导者行业老大补缺者敏锐的机会主义者挑战者非行业老大，中大规模市场追随者次/非主流市场【市场占位】高端定位云浮，做市场领导者90 以真正高端住宅标准制定者的名义，问鼎云城！挖掘市场高端主流客户未能被满足的、对物业的资源、地段、品质合一的需求，以市场领导者姿态入主市场，打造独一无二的产品【市场占位】高端形象占领市场，强化核心价值以资源价值和城市价值为核心驱动力，树立云浮形象标杆和价值标杆91 项目主要发展策略如何？具体如何打造和实施，发力点在哪？我们借鉴已操作成功案例经验【案例研究】案例选取标准二三线城市中心地域有景观资源高容积率住宅案例借鉴点主要发展策略打造亮点研究案例清远凯景中央首座项目92 【清远凯景中央首座案例】项目处清远市区，北江北岸，有江景资源，但面临地块小，容积率高，土地获取成本高等困难项目位置：清远市区，西南临北江，有较好的江景资源，临近市政府项目指标：用地性质：住宅用地占地面积：32,379平方米容积率：6.28建筑面积：20万平方米物业类型：4栋36－44层的超高层土地成本：地价高达3.5亿元，是当时的地王项目93 项目思路：由市场调查和研究总结出客户需求，然后提炼项目的核心价值和定位客户对项目的需求1、价值观——外在价值感的树立2、品质认知——内在引入多元的创新要素，营造综合品质3、生活追求——闲适、便利、安全、交流平台多元的社区环境4、审美特征——城市感、现代感和有价值感的社区形象核心价值——江景、城市感、价值感定位——新江岸居住社区现代、稳重、多元、闲适项目定位与打造方向94 项目策略一：从规划排布、产品比例和户型上均体现出江景资源的最大化强化江景资源手法：尽量扩大建筑临江面产品比例向江景资源倾斜大尺度景观户型户型内部的景观极致创新大进深阳台扩大建筑临江面大尺度景观户型景观价值户型（m2）比例比例合计一线景观200－24010％100%185－19520％160－17050％140－16020％二线及园景160－18010％100%140－16040％130－14040％110－13010％95 项目策略二：以完善的产品及配套体系体现出城市感和现代感，放大项目城市价值96观光电梯能充分提升项目的豪宅档次ART－DECO风格外立面展现时代感和城市感结合市府广场，打造有较强情景感的商业空间，以吸聚更多的人气入口设置项目案名和雕塑，营造城市气氛入口雕塑及项目名称情景商业街 项目策略三：通过营造奢华体验及物管的高科技化重新定义江景人居价值97千万元级“凯景号”游艇的落户，营造项目奢华体验LV名包高端展示活动，重新定义现代生活方式高级智能化设备如智能化电梯、停车引导系统、入户指纹门锁游艇会名包展示智能电梯指纹锁 项目策略四：丰富到位的前期展示和营销将项目的优势有力的传达给目标，真正促进成交98从实景样板间的装饰考究到情景样板间的别出心裁,每一个细节都体现出发展商对于品质的追求和对于项目展示的用心独到组织知名人士郎咸平为主题的论坛，营造现场浓厚的销售氛围，有利促进销售特色园林的提前展示，提前将环境打造出来，避免施工带来的不利影响实景板房园林展示 案例借鉴点——充分利用资源价值，放大城市价值，提升项目品质感，营造现代奢华豪宅形象99充分利用资源优势，将资源价值极致化利用客户敏感点，营造奢华品质感放大城市价值，以产品体系表现城市感前期宣传和展示营造氛围，有利促进销售 100本项目的核心价值是什么？——城市价值、资源价值和项目价值由此我们推导出本项目的发展策略 【发展策略一】放大城市价值，体现完善体系和配套，实现综合增值101放大城市价值手法：打造项目灯光系统，以灯火阑珊的意境体现现代城市景象在商业裙楼外墙面设置大型户外广告牌，以浓厚的商业氛围和广告的展示效应体现城市化商业设置观光梯，凸显城市价值灯光系统广告牌观光梯 【发展策略二】结合商业和河道，将景观资源最大化，体现无可复制性，引领市场102多功能城景平台沿河景观带在商业裙楼顶打造多功能观景平台，可以俯瞰全城景色，也可以节假日成为市民观烟花的胜地打造临河木栈道，设置亲水平台和小品，使社区内外园林景观延续社区内园林精致化，体现亲近感空中餐厅入户商业顶楼露台设置室外餐厅或是咖啡厅，以最大限度利用城景资源 【发展策略三】提高产品性价比，实现产品创新和亮点103智能管理架空层泛会所宽厅设计打造N+1户型以赠送实现户型的高性价比，同时也是户型的创新和提升大户型打造宽厅，以体现舒适度和奢华，实现与市场上产品的差异化架空层绿化和会所功能，体现小区无所不在的泛会所概念智能抄表系统，为业主带来私密和尊贵感受，体现智能化管理泛会所智能抄表 【发展策略四】提升展示亮点，吸引客户，促进销售104在销售现场打造现代声光电系统，以强烈的视觉冲击吸引客户提前打造出部分园林景观，让客户提前感受舒适生活体验 P5.项目定位项目发展策略如何？市场占位如何？2、项目定位1、项目发展策略 云浮城央●揽河府邸【项目定位】坐拥城央，生活配套触手可及紧邻市府，身份地位一一彰显河景相伴，美景谧静相得益彰 【形象定位】【形象定位】脉——云浮母亲河，南山河繁华——都市璀璨，坐享其成城市贵脉，享一城繁华 108 109 【客户定位】住宅：内生型客户比例大，城市中坚阶层为核心C、投资客、度假客看好项目升值潜力的城市富裕阶层县市进城的富裕阶层广州的投资客、度假客A、云浮公务员、泛公务员机关、事业单位、银行、电信、电力行业或石材企业中高层大都是本地人，在云浮居住已较长年份，收入稳定，30岁以上B、云浮石材老板、私企业主石材（或其它）行业经营多年，收入较丰厚已购一至多套房，其它投资渠道不多，20－40岁重要客户2－3成客户特征性价比高，有较大升值空间地段好，容易出租和转手城市氛围好，配套完善面积140平方米以下，总价在80万以内区域较成熟，上班近追求环境优越、便利的城市生活讲究豪气、要面子、追求标杆项目面积在160平方米以上，但价格在110万以下物业管理好敏感点核心客户6－7成边缘客户1成左右110 【客户定位】公寓：本地投资客为主，兼具周边县市和外地投资客C、外地投资客、度假客看好云浮房地产发展看好云浮生态宜居的环境A、云城区投资客（公务员、泛公务员中高层管理为主，其次为石材老板）收入稳定，财富积累较多，已置业多次，钟情地产投资、看好房地产发展B、周边县市投资客（进云城做生意的老板）未来将在云城区发展事业，看好云城房地产发展收入丰厚，有较多财富积累重要客户2成左右客户特征性价比高，可以保值升值环境好，适合居住总价60万以下，小户型升值快，潜力大地段好，容易出租和转手，宜商宜住地段好，生活方便有较好的物业管理宜商宜住，可以工商注册敏感点核心客户7成左右边缘客户1成左右111 他们收入高且稳定，家境殷实，追求宝马、LV、江诗丹顿的包装，他们向往现代都市生活，紧临市府城央，有较好的生活配套、有教育、有休闲娱乐、还有园林和环境，房子是他们用以显示身份的工具。。。他们是——城市奢贵他们渴望居住在优质有品质的社区，设想小区有一个气派的大门、欧式大气的建筑风格、有特色的园林、品牌的物业管理服务，在这里能体验到现代城市便利、品质、舒适的生活【核心客户定位描述】112 113项目的高容积率通过什么形式化解？ 方法一——标准层消化：利用楼宇排布形式兼顾日照和景观，增加排布密度，利用增大户型面积或梯户比也可消化容积率114为提高容积率，采用了“v”型的楼宇布局，倾斜38度，既兼顾日照，又充分考虑景观案例：『天悦龙庭、中信红树湾』户型面积由市场供求决定，不宜随意增加户型面积V型排布可减少对日照的要求，同时保留景观面，为项目可考虑因素项目梯户比户均面积（平方米）天悦龙庭一梯四户130中信红树湾一梯两户160梯户比必须考虑市场客户的需求和习惯，本项目可适当提高还迁部分的梯户比 方法二——围合排布：保证通透性的条件下增加平面密度，提高容积率115案例：『幸福海岸』围合排布对本项目来讲可以增大直接面对河景的景观面，但是同时增加了西向的不利的产品，客户较敏感；同时河景并非直面是最好的景观面，对产品价值没有起到提升作用，总体看对本项目作用不大，在容积率高的现状下需谨慎考虑二期以点式围合的建筑布局，围而不合，既保证庭院空间的通透性和开放性，又恰到好处的保证生活私密性，比一期容积率提高2.4一期二期 方法三——功能转换：将住宅容积率转换到其它物业功能上，增加容积率116云浮尚未形成写字楼市场，打造单独写字楼塔楼风险较大一期二期转换形式：转换为写字楼转换为公寓转换为商业云浮公寓市场刚起步，销售状况好，可以考虑转换为公寓街铺型社区商业市场较好，可以考虑增加商铺面积 方法四——拔高高度：建超高层，拔高项目形象，增加容积率117案例：『上海世贸滨江花园』两梯两户，实用率77.2%户型面积在129－335㎡平层面积：2000㎡项目特点：具备高端形象，可吸引高端人士，实现项目溢价超高层影响：多运用于一二线城市成本较高层建筑高，建设周期较长实用率受平面和设备要求影响，相对较低，对本项目不太适用 118做住宅：提升舒适度和资源最大化，满足市场需求，市场主流面积段为主，适当增加还迁住宅部分的梯户比做商业：尽量增加商业街铺面积，扩大可售街铺面积做公寓适量配建公寓产品，主打小户型【产品定位】结合项目适合的化解容积率方法，本项目以住宅为主，设置部分公寓，尽量扩大可售型商业街铺 【物业组合】项目目标和市场可接受条件下，对比商业和公寓在各种组合和形式下的收益和风险119计算假设条件：售价：住宅6000元/平方米，平层公寓6400元/平方米，LOFT公寓9000元/平方米，商业首二层均价15000元/平方米建安成本：住宅1800元/平方米，平层公寓1800元/平方米，LOFT公寓2800元/平方米（带500元/平方米装修），商业1800元/平方米公寓基底按600平方米计算组合选择条件：市场角度：符合客户需求，保证销售速度项目目标：符合项目中高端发展战略实施条件：规划上可行 【物业组合】从项目收益、减免增值税和租赁风险角度，商业适合做四层120序号方案指标（平方米）经济收益方案评价商业公寓住宅建安成本销售收入收益率财务净现值增值税一住宅+公寓+三层商业10,50015840100,0003.3亿8.6亿31%9,200万4500万商业量少，住宅销售收益较大，需交增值税二住宅+公寓+四层商业15,00096,0003.3亿8.2亿33%12,000万0（增值额小于20%，免征）商业量较大，住宅销售收益减小，但免征增值税三住宅+公寓+五层商业18,75092,0003.3亿7.9亿31%10,900万商业面积过大，难消化，后期租金收益难保证，风险较大，免征增值税 【物业组合】对比同等设计条件下可打造的平层公寓和LOFT公寓规模、成本和销售收入，平层公寓收益高风险小121方案单栋公寓规模（平方米）层高层数公寓建安成本公寓销售收入销售利润方案评价LOFT公寓10,5604.8163,000万10,700万7,700万特色公寓，有卖点，但有一定风险不消化容积率，且舒适度较差成本较高，销售利润较低平层公寓15,8403.3242,800万11,400万8,600万普通公寓，舒适度较高，适合商住两用成本较低，销售利润较高 122【物业组合】项目以住宅为主，配以少量公寓和商业 【住宅配比】住宅以总价控制为原则，针对性的满足目标客户的需求，主力户型为三房住宅主力户型集中在105-125平方米三房单位，总价控制在65万~75/套左右四房单位由于目标客户比例所限，配比较少，小四房总价控制在85万以下，大四房总价控制在100万/套左右复式单位用以提升项目高端形象和标杆价格，可少量设置套数配比按具体设计有可能有一定浮动和调整123物业类型户型/面积区间（平方米）总价控制（万元）建筑面积（平方米）套数套数占比住宅两房855115,30018021%三房紧凑型1056328,35027032%舒适型1257537,50030035%四房紧凑型140848,400607%舒适型1701025,100304%复式2401443,840162%小计98,490856100% 市场参照：丹枫白露165套，其中住宅公寓66套，其中40万以下的单位最畅销沃斯公寓（商住）525套，总体销售率较低，但仍以40万以下单位最畅销项目公寓打造：设一栋公寓，总体量在250套左右公寓层高3.3米，以满足商住两用需求户型面积以区别于住宅的小户型为主，房型为单间和一房单位，以避免自身的竞争总价控制在40万以下，保证快速销售回现物业类型户型/面积区间（平方米）总价控制（万元）建筑面积（平方米）套数套数占比公寓单间45274,3209633%一房603611,52019267%小计15,840288100%【公寓配比】公寓以一房以下的小户型为主，避免与项目自身住宅直接竞争124 【住宅和公寓价格】占位市场第一梯度价格，预期住宅价格约6200-6300元/平，公寓价格约6600-6800元/平125住宅售价比准（市场比较法）：通过与周边类似项目自然因素、人文因素条件对比，估算出本项目现时比准价格考虑项目销售形象高端，调整比准价格至6200-6300元/平方米平层公寓保守估计按客户访谈结果印证，能够实现比住宅高400-500元/平对比内容本项目权重分对比项目及分值臻汇园美好华庭城市花园地理位置30202725小区配套25282225自然景观20182020交通状况108109户型性价比109109企业品牌5746合计100909394对比项目权重——20%30%50%销售均价（元/平方米）——520060006000比准价格（元/平方米）6283577764526383 【商业规模】项目周边商业氛围较成熟，属于典型的外向型社区商业，根据模型测算出商业规模约在5000~15000平方米之间126类型商业与住宅面积比辐射特征人均商业面积（㎡/人）户均商业面积（㎡/户）外向型5%－11%商业体量较大，对周边商业环境的要求很高，需要周边环境能够提供足够的人流和良好的商业氛围1.08~2.543.8-8.9中间型2%－5%正常经营主要依赖于本社区居民的需求，商业规模上不能追求巨大化0.87–1.082.5--3.05内向型2%以下商业规模的大小根据社区人口规模而变化，一般本社区人口规模足以支撑商业的正常经营0.87以下0.5--2.55,000－15,000平方米计算假设前提：总户数按1100户计算，户均人数约3.5户，则总人数为4000人 127【商业规模】建议商业的规模在1.5万平方米左右现有项目条件下排布，体量约为15000平方米商业需要为项目化解尽可能多的面积，特别是可售商业街铺按外向型社区商业街铺，适合面积在5000~15000平方米之间综合考虑三方面因素，建议项目商业规模为15,000平方米 128风情商业是一种生活方式更是楼盘的品质演绎【商业风格】以南欧风格打造充满异域风情的临河商业街，提升项目形象，增加风情趣味细节表现——挑檐/雨蓬/铁艺/壁灯/旗帜/招牌装饰构件//符号/雕塑/石砖/灯光等手段体现欧式风情 【商业业态】结合景观街的打通，商业可设置大中型餐饮和休闲娱乐，以贯穿整个沿河的商脉，聚集人气和提升价值餐饮和休闲娱乐布局目的：打造城市化举措，形成完善生活配套以对居住有支持作用的业态类型吸引住宅客户，促进销售营造休闲氛围，与周边河景相适应租赁面积较大，便于经营和管理餐饮和休闲娱乐类型以不影响居住氛围为宜，也可结合居住配套：大型中餐特色西餐沐足、棋牌桑拿健身、康体129 【商业业态】商业除餐饮和休闲娱乐，还应满足社区日常生活的基本配套社区商业的基本特性：超市、餐饮和服务配套是社区商业的三大基本业态商业的生活服务类配套主要服务于社区居民，建议以超市、便利店、银行、餐饮、干洗店、发廊等日常生活基本配套为主，辅助以宠物店、精品店等内容超市、特色餐饮等建议优先引进品牌店，以提升商业的知名度和项目档次130130 【商业业态】按各商家对昭示性的要求和承租能力布局各层，同时四层可部分用于办公131三层餐饮、休闲、娱乐二层餐饮、咖啡、美容、家居等首层快餐、银行、洗衣、通讯、服装、药店等设置对楼层要求不高的大型餐饮和休闲娱乐为主可设置对昭示性要求不太高及可首二层相结合出租的业态昭示性要求高，承租能力也较高四层休闲、娱乐、会所、部分用作办公可设置会所内容及部分用作自己公司办公及出租用办公 【商业业态】面积配比以餐饮和休闲娱乐为主，占比70%，生活配套占比30%，50－100平方米市场主力销售面积段铺位个数最多各面积段铺位个数100-300平方米美容美发、通讯、家居装饰、服装、咖啡500平方米以上超市、餐饮、沐足、棋牌等300-500平方米特色餐饮、书店、银行50-100平方米药店、零售、音像20~30间5~10间5~8间30~50间50~80间50平方米以下洗衣、冲印、旅行社、中介、面包店132主力业态：超市：2000平方米大型餐饮：2家，共2000－4000平方米休闲娱乐：3－5家，共3000－6000平方米 【商业经营】建议首二层绝大部分商铺直接销售回笼资金，三层以上出租租售原则：项目需要以商业来转换功能和回收资金，所以应尽可能增加销售面积市场街铺销售情况较乐观，特别是首层，项目周边商业氛围较好，首层适宜于销售二层以上销售价格一般，可优先出租给大商家，也可视情况销售133经营模式优点缺点销售返租快速销售、回笼资金分割灵活，客户层面广投资的收益明确，如果大商家品牌好，则有较强的安全感实际租金收益不能满足返租所需带租约出售初期业态可以控制，可保持与整体形象一致，从而促进销售出租有保障，可提升商铺销售速度资金回收速度快涉及前期招商，操作难度较大直接销售资金回收速度快，资金压力小不用参与经营管理事务商业无业态控制，高楼层和大铺位将面临较大的销售风险首二层销售，三层以上出租；小店销售，大店出租 P6.物业发展建议项目应该如何打造？排布原则如何？打造亮点在哪？3、配套服务建议2、核心产品建议1、规划排布建议1、规划排布建议 【地块价值分析】地块价值按重要程度划分依次为景观影响、建筑朝向影响、噪声影响城景视野河景视野河景视野最佳朝向次佳朝向噪声主要影响方向噪声主要影响方向景观影响分析建筑朝向分析噪声影响分析景观视野是项目最重要的价值体现，城景视野以西向为优，河景视野以北向和南向为优项目以高层建筑为主，噪声主要来源于南侧的宝马路与西侧河南路，将对低层住户产生一定的影响建筑朝向是价值体现的第二考虑因素，南朝向为最佳，东朝向次佳135 【地块价值分析】地块西南方向价值最高，西北和东南向次之136价值最佳区域价值次佳区域价值次佳区域价值普通区域地块①地块②地块③地块④地块景观视野★★★★★★★★建筑朝向★★★★★★★★★★★噪声影响★★★★★★★★★地块价值最佳次佳一般次佳②③④①地块价值评价 【设计要点】137住宅布局建议销售和回迁在楼体上分开设置，西侧、南侧为销售部分，按1梯4户设计，东侧北侧为回迁部分，可适当增加梯户比。主要户型朝向以偏南向为主小区整体建筑布局以点式布局为主公寓布局建议－公寓建议独立布局在地块西南侧价值最高区域商业布局建议－西南侧宝马路与河南路交界处，临街商铺作适当后退，形成小型商业广场其他布局建议－幼儿园建议独立布局在地块西北侧幼儿园主出入口河南路宝马路临街商铺临街商铺公寓回迁住宅销售住宅回迁住宅销售住宅 138【布局方案】方案一：梯户比最优以梯户比最优为排布导向，共布置住宅7栋，公寓1栋住宅、公寓均按顶高100米设计容积率约6.0，总建筑面积约12.8万平方米方案除公寓外，均按1梯4户考虑各栋建筑均能较好的朝向，避免西向影响，同时能享受景观资源 139【布局方案】方案二：空间感最舒适以整体空间舒适感最优为排布导向，共布置住宅6栋（东侧两栋为1梯6户），公寓1栋住宅、公寓均按顶高100米设计容积率约6.1，总建筑面积约12.9万平方米将东侧两栋（还迁）住宅调整为1梯6户，住宅总栋数减少1栋，规划区建筑密度，增加空间舒适度 140【布局方案】方案三：容积率最大以容积率最大化为排布导向，共布置住宅7栋（东侧布置两栋1梯6户住宅,西北侧临河布置三栋西向住宅），公寓1栋住宅、公寓均按顶高100米设计容积率约7.0，总建筑面积约14.9万平方米受地形、建筑栋数、梯户比等局限，部分户型西朝向较为明显可售面积最多 【方案计算假设前提】销售价格方案一：6000元/平方米方案二：6100元/平方米（考虑平面舒适度提高带来的增值，整体住宅价格提高100元/平方米，公寓价格不变）方案三：5800元/平方米（考虑容积率提高和西向单位增多的影响，整体住宅价格降低200元/平方米，公寓价格不变）开发时间地块不大，开发节奏因容积率和排布影响不大，故三个方案开发节奏按一致计算141 142方案方案一方案二方案三方案组合总梯户比最优排布最舒适容积率最高容积率6.006.087.0总建筑面积（平方米）128,004129,241149,338经济指标商业15,000公寓15,840幼儿园1,400住宅95,764（可售55,764）97,001（可售57,001）117,098（可售77,098）成本总成本（万元）60,35460,70363,398建安成本32,92433,14736,764经济效益总销售收益（万元）75,51176,95186,014住宅收益36,72138,16149,077静态利润（万元）19,70920,80025,386（未计增值税）利润率32.66%34.27%38.95%动态收益率（IRR）26.73%28.40%35.35%【方案对比】 143【方案评价】综合经济效益和市场风险，世联认为方案三，总收益高，风险可控，是平衡效益与风险的较佳选择对比内容方案一方案二方案三经济效益☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆项目高端形象☆☆☆☆☆☆☆☆☆销售速度☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆还迁进程顺利度☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆ 144【错锋开发】在整体拆迁和开发地下室后，地面部分建议由南往北错锋依次开发，以保证资金快速回收和还迁部分均衡竣工序号工作内容2012下半年2013上半年2013下半年2014上半年2014下半年1取地报建2地下室3南边地块地上施工4南边地块销售5北边地块地上施工6北边地块销售先行地上施工，让售楼部和公寓首先面世错锋后期施工，实现更大价值开发原则：拆迁平整和地下施工一次性完成地面施工由南向北，先完成售楼部和公寓部分，实现展示先行和资金快速回现回迁部分竣工时间尽量保持一致 前期回笼资金、还迁项目趋于成熟、价值提升后期完成还迁任务通过公寓的开发及快速销售，为后续开发积累资金并积累人气初步树立项目的标杆形象通过较大体量住宅的销售，开发趋于成熟通过临街商铺的销售和运营，使项目整体形象提升，完成价值提升最后以大户型住宅销售完成收益最大化145【开发目标】前期完成还迁任务，以公寓销售实现快速回现，后期以高价值和大户型住宅销售完成价值提升和收益最大化 P6.物业发展建议项目应该如何打造？排布原则如何？打造亮点在哪？3、配套服务建议2、核心产品建议1、规划排布建议 市场环境目标客户偏好项目自身特点三河洲恒大城城市花园现有项目建筑以现代风格为主，但显示项目的豪气和品质感不够客户访谈统计对欧式外立面更敏感，觉得这样的风格显得有身份、更豪气，能满足对项目打造城市大宅的期望值多数客户需要项目外立面能彰显档次和身份项目适合市场主流的平面排布形式打造，即一梯四户左右，且户与户分布较为松散地块成本较高，需严格控制成本147适合点式松散型平面排布同时需节省成本我们的建议简欧风格【外立面】建筑风格的选取必须衡量市场环境、客户偏好和自身特点等因素 148【外立面】立面形象极具视觉冲击力，标识感强的局部构造，有别于现有项目，打造地标性建筑形象建筑顶部的处理是加强项目昭示性最常用的手法，可采用柱状架空，彰显项目的尊贵感。夜间配上灯光的处理，非常具有仪式感，突出项目品质立面材质倾向于石材与真石漆的结合使用，整体以浅色系偏暖色调为主，体现时间感和质感 【外立面】建筑裙楼商业部分使用石材提升品质感，以简洁的线条营造建筑的城市感，增强建筑高档次形象149在建筑裙楼部分采用高品质的石材或仿石瓷砖，提升近距离的观感，对客户视觉形成直接的冲击力，增强建筑外豪的高档次形象在细节上摒弃过于复杂的机理和装饰，屋顶、门廊等用简洁的线条营造品质感，突出建筑的高耸和挺拔感，营造城市感的形象 【入户大堂】利用挑高设计气派的入户大堂，同时布局休憩区、报箱区等功能分区，彰显高档品质利用架空层挑高设置气派入户大堂，充分利用入户门禁措施，拔升项目尊贵、管理品质化的形象大堂面积不用大，但通过内部设置休憩空间，报箱区，同时以地面石材结合墙面砖、灯饰等装修的品质感增强豪气形象150 151【户型原则】符合目标客户需求的户型空间，首次置业客户注重性价比，改善型客户注重户型功能升级和景观房型建筑面积目标客户群体户型原则户型亮点两房85年轻公务员、小白领，首置型紧凑实用、性价比高飘窗、阳台改房间紧凑三房105云城及周边的城市中产，进城经商客，首置型注重功能齐全，实用为主、性价比高飘窗、阳台改房间舒适三房125普通公务员或泛公务员、旁边电厂改善型置业客户注重舒适度、功能分区、尺度空间南北通透、主卧套间、飘窗紧凑四房140公务员和泛公务员高层、石材厂中高层，改善型功能不仅实用还要有休闲等附加功能、景观开阔、尺度体现大气和气派套间设计、入户花园、飘窗、长阳台、南北通透、内庭院舒适四房170石材老板、公务员和泛公务员领导层，改善型注重功能，实用的基础上增加休闲空间；充分利用户外景观，引景入室双套间、入户花园飘窗、大阳台主卧衣帽间、南北通透复式240石材老板、公务员和泛公务员领导层，改善型注重景观享受和舒适生活的营造，增加了宽厅设计和八角窗等休闲享受空间宽厅长阳台、双套间、入户花园、飘窗、主卧衣帽间、南北通透符合目标客户需求的户型设计原则 152【空间尺度】住宅两房和小三房讲究紧凑实用，大三房以上讲究舒适和阔绰，公寓同样以紧凑为原则类型建筑面积套内面积客厅主卧厨房卫生间阳台飘窗开间面积开间面积面积数量面积数量数量住宅两房85683.9>203.3>1241311小三房105844.2>223.6>1451422大三房1251004.2>253.6>1662523小四房1401124.5>283.9>16824~52>3大四房170136>4.5>283.9>20834~72>3复式240192>4.8>35>3.9>301234~102>3公寓单间45364.05///2131一房60484.05>203.3>104131实用率建议做到80%或以上备注：建议仅供参考，具体视设计而定 【户型推荐】两房：面积85平方米，亮点为高性价比，以飘窗和可改建为房间的阳台实现N+1高附加值153时代南湾两房80七星奥林园两房布局紧凑，节省面积保证景观阳台和生活阳台等基本功能以赠送实现高性价比阳台生活阳台N+1阳台可改房间生活阳台阳台 【户型推荐】小三房：面积105平方米，亮点为紧凑实用，注重功能分区，通过飘窗和大阳台增强空间感154功能分区明显，动静分离大景观阳台和生活双阳台设计，提高舒适度赠送飘窗空间，扩大景观视野观景阳台观景阳台观景阳台可改房间飘窗飘窗飘窗 在政府条件允许前提下，建议设计可拆卸式凸窗窗台，客户可根据需要拆卸，实现赠送面积梁凸窗窗台凸窗剖面说明：赠送面积最常用的方法，窗台可以小坐，摆放陈设，也可以成为梳妆台或写字台，采用落地飘窗，直接延展室内空间，实用性更强【亮点】产品性价比挖掘：飘窗155 【亮点】产品性价比挖掘：飘窗156《2.2m0.8m《2.2m0.8m说明：飘窗可与卫浴连体设计使用，扩容室内空间 【户型推荐】大三房：面积125平方米，亮点为舒适度高，通过增加入户花园、衣帽间等功能实现157入户花园、客厅餐厅南北通透、大观景阳台、每间卧室均有飘窗主卧套房南北通透、大观景阳台主卧带卫生间和衣帽间超大观景阳台入户花园飘窗飘窗飘窗飘窗飘窗观景阳台 说明：为户内外提供一个过渡性空间，也适合会客、观景、小憩、绿化等多种功能的使用，体现居住品质【亮点】产品性价比挖掘：入户花园158 【户型推荐】四房：小四房面积140平方米，大四房面积170平方米，亮点为品质感，以大客厅、大观景阳台、衣帽间等特别的功能彰显豪气身份159宽厅设计、双套间、主卧带衣帽间大飘窗、内庭院宽厅设计、超大观景阳台主卧带衣帽间270度转角飘窗超大观景阳台入户花园飘窗飘窗飘窗飘窗超大内庭院阳台飘窗飘窗 说明：扩大尺度感，产生较强的视觉冲击力，提高居住舒适性宽厅设计，享受最大景观面【亮点】户型舒适度提升：宽厅设计160 【亮点】户型舒适度提升：客厅超大阳台，提高客厅空间感，实现引景入户161客厅设置超大阳台，充分利用河景资源，同时提高大户型的景观功能 说明：入户花园的升级版，通过一个空间使多个空间共享阳光、景观，更具空间的层次感和舒适性【亮点】产品性价比挖掘：内庭院162 163【户型推荐】复式：面积在240平方米左右，以挑高客厅、大露台形式体现大尺度下的奢华和阔绰，房间数量以四间为宜首层挑高客厅、大观景阳台、二层大露台等体现资源最大化超大主卧、双套房等体现功能强化超大主卧超大景观阳台挑高客厅大露台 说明：两个带卫生间的套间和主卧衣帽间设置，满足大户型客户对豪气、多人口家庭的需求【亮点】户型功能细化和加强：衣帽间、双套间164 165【户型推荐】公寓：小户型为单间，面积45平方米，以阳台、飘窗和功能分区等提升性价比视野开阔、可间隔房间视野开阔、飘窗赠送、独立明厨可独立间隔房间、小型阳台景观阳台景观阳台飘窗 166【户型推荐】公寓：大户型为一房，面积60平方米，以空间尺度、功能分区明显等亮点体现舒适度视野开阔、干湿分区尺度舒适、视野开阔、衣帽间设置飘窗大开间 说明：以一个模数为“菜单”，进行前后或左右的拼合，达到空间使用的伸缩性和功能使用综合性+=+=+=oror……可以自由组合的公寓（以小户型公寓为基数，客户可根据实际需要将房间进行灵活的组合）【空间组合】公寓由于可商可住，要考虑各单位间的组合便利167 P6.物业发展建议项目应该如何打造？排布原则如何？打造亮点在哪？3、配套服务建议2、核心产品建议1、规划排布建议 【商业排布】商业沿西侧和南侧街面尽量排布，单元间隔以利于销售和提升附加值为原则169建筑以底商街铺形式为主，共四层，建筑进深按15米为宜，局部（如转角位）进深可加大商铺开间按4－8米布局（结合最有效果排布车位的柱网尺寸），根据不同业态可合并、调整，单元面积保持多数在60－120平方米之间，以利于销售根据现地势差，将首层抬高至与沿河路面平齐，首层层高约4.8米，二至三层层高约4.5米,四层层高约4.2米，满足大商家条件同时提升附加值 『品质·尊享』空中餐厅SkyBalling乘着旋转楼梯拾级而上，到达商业顶层的半开放式空中餐厅。在就餐的同时，饱览城市风景，营造尊贵感受，造就整个项目的高端形象案例：『曼谷莲花酒店的斯洛可餐厅』简介：全球最高的露天餐厅，游客在微风徐徐的空中，远眺璀璨曼谷，饱览整个曼谷的景色借鉴点：利用酒店的地标型建筑，营造独一无二的至尊享受，通过空中餐厅的首创性打造项目的特色和高档次【商业亮点】商业顶层设置空中餐厅，极大提升城市化形象170 【商业氛围】商业顶层打造多功能观景平台，市民可以一览南山河美景、欣赏烟火表演等171观景平台为市民提供一个多功能的景观平台，可以俯瞰城市，南山河风景尽收眼底，烟火表演增添几分城市繁华和节日的喜庆，营造浓厚的商业气氛 【商业氛围】商业与住宅交通流线相对独立，不影响住宅居住品质，出入口两侧可延伸商业街，营造仪式感，增加商业面积在主出入口设置带有楼盘LOGO的高贵迎宾石，营造专属和奢华感通过入口道路两侧的商业延展营造仪式感，同时增加商业可排布面积172出入口商业延伸氛围用弧形增加商业面积 173【商业氛围】大型广告牌能强烈吸引客流，项目裙楼层数较多，适合打造，将为商业带来强烈广告效应和租金收益外立面广告是商业引导客流的重要因素，建议按照消费者习惯打造出对过往行人和车辆能产生吸引力的大型户外广告 【商业氛围】商业街铺两端各设置一对观光电梯，提升高楼层的商业氛围，同时形成项目另一个景观聚焦点174观光梯观光梯 【商业氛围】在项目西北角新建一座桥梁，能大大提升项目的商业价值和交通状况175翠丰桥新建桥带来的好处：解决目前中专桥交通拥堵的现象，改变区域交通形象形成河两岸的交通环线，大大提升项目交通和商业的可达性新建桥注意的问题：由于投入资金量大，在操作前一定要计算好投入的资金量和投入的时间兴建桥梁对城市形象有一定好处，可与政府协商优惠政策和补贴，且要在决策前落实桥梁的形式、设计通行量等设计细节需与项目结合考虑，保证有益于项目的销售和商业价值提升中专桥振华桥 【车库】结合小区园林和景观打造阳光车库，体现节能和增加趣味性车库有自然采光和通风，真正将景观、园林与车库有机联系起来，增加小区趣味性176案例：深圳万科金域华府——通过打造阳光车库，强化客户感知在地下车库各处设计连通地面的漏窗或花台，采纳阳光，设计成“阳光车库”，打破以往地下车库沉闷、灰暗、局促的印象 177【车库】车位销售状况较好，可尽量增加比例，建议建两层车库，比例约为1：0.8政府设计标准比例1：1，现在售项目车位比基本在1：0.8至1:1之间从控制建安成本角度考虑，建议建两层车库即可，预计小区总户数约为1150户，商业15000平方米，按每个车位39平方米计算，合计能提供约1100个车位，其中150个提供给商业，950个提供给住宅和公寓，比例约为1：0.8，已基本能满足需求 【车库】通过颜色分区区隔、指示牌和液晶屏导视共同打造车库指示系统，为业主停车带来方便178方便辨认所处的停车区域，不同区域用不同颜色的导视做出区隔，可引导客户停车，区域划分清晰明了停车区域部分是采用色块来分区，整个空间色彩自然，无压抑感指引车主方便找到停车区域、电梯厅的位置关键部位可以考虑采用小型液晶屏导航，在夜间增强引导性指示牌能清晰告知车主位置等重要信息，并且精致、美观候梯厅指示牌可告知车主该电梯通往的停车场区域；地下车场顶棚悬挂指示牌可告知车主楼层、各停车区域位置等重要信息 层次丰富的五重垂直绿化第一重：高7-15米，冠幅5-10米大乔木第二重：高4-5米，大灌木、小乔木第三重：2-3米高的灌木第四重：花卉、小灌木第五重：草坪、地被等【园林】园林面积不大，但强调精致感，营造五重园林概念，增强空间层次感和丰富感，形成园区内的独特景观第三重第一重第四重第二重第五重案例：『龙湖滟澜山』是龙湖地产20年园林研究品质呈现，利用五重立体设计，营造360景观定位，俯拾生活感动179 【园林】园林突出细节，小品、道路和小径建议采用原生户外用石材，突出材料的自然质朴通过鹅卵石漫步道串联园区的各个景观节点雕塑小品突出生活的原生化和质朴化180采用不同的地面铺花，打造富于变化的园林景色，结合项目主题，增强符号元素 【园林】绿化种植结合住宅底层，可在视觉上形成更为宽阔的楼间距，弱化高层建筑带来的压抑感住宅底部的绿化种植可在视觉感官上形成宽阔楼间距，弱化高层建筑带来的压抑感丰富的植被进行遮掩，塑造移步换景的丰富园林空间181 【架空层】建议临街面住宅底部设置架空层，使社区园林和内部景观联结成一体，并提供给业主休憩、游玩、健身的空间住宅底层建议营建4~6米高的架空层，同时引入部分景观体系，实现社区景观与建筑的融合渗透；架空层可与水系相结合，同时可与小区的健身设施、娱乐设施等结合182 【风情景观带】充分挖掘河景资源，提升项目整体形象，精致打造250米的私家休闲滨河景观带183 【风情景观带】充分将景观带设计与园林结合，营造都市休闲形象184案例：『广州星河湾』位于广州市番禺区，北临珠江，其沿江打造长约1.83公里的木栈道，外飘8米，采用进口木材铺就，可以经受50年的日吹水淋；沿江木栈道的设置，既增加了社区的亲水性与品质感，又在一定程度上避免江水的污物对社区环境的影响，营造了宏大的高尚社区气势，成为项目景观的亮点木栈道设计木栈道江景木栈道夜景木栈道与园林 185【风情景观带】通过设置亲水平台、灯光设计等实现风情感和互动性打造建议：沿河路旁设置绿栈道，营造绿道风情堤，一面是遥瞰河景，一面是郁郁葱葱的树木，适合游客慢跑、散步木栈道材料建议使用特殊防腐处理过的松木，如俄罗斯樟子松，较为结实耐用又不变形间隔设置多个各式形状和风格的亲水平台，营造互动性，实现景观的可亲近感以结合灯光设计，用晚上的灯光营造休闲氛围夜间灯光木栈道景观木栈道材料 【风情景观带】以休闲座椅、小品等配合，营造成为市民休憩的场所186设置休憩点、雕塑小品等，成为市民休闲和儿童游玩的场所 187【教育】可利用社区设置有幼儿园的优势，树立起项目的教育竞争力，创造出部分客户购买的驱动力幼儿园是拆迁还建项目，在小区内必须建设幼儿园同时也是诸多客户考虑购买时候的重要因素。可依托华侨幼儿园在云浮的良好口碑，放大教育资源的优势，作为本项目的软性发力点案例：引进幼儿园配套对项目的销售价格会产生明显的提升作用楼盘价格（元/m2）比较楼盘价格（元/m2）提升幅度广州番禺锦绣香江紫荆园13,224番禺锦绣香江紫荆雅园12,2548%杭州嘉绿名苑25,469嘉绿西苑23,3587%深圳布心花园15,148东安花园14,0198% 188【会所】会所与商业融合，可在考虑商业价值较差的位置布局会所功能，提高对社区外的辐射力，吸引较好的品牌进驻位置：会所可结合临街商业设置，将商业价值相对较低的街角作为会所，可考虑消化部分难以出售和经营的商业内容：会所的功能可以融入儿童的艺术教育和体验，女性美容、物业管理、房屋出租服务以及商务功能室内健身房乒乓球、桌球棋牌游戏规模：建议体量不超过1500平方米主入口会所 189189【泛会所】小区内部增加休憩设施，儿童游戏设施、老人休闲设施，打造泛会所概念，满足业主随时随地的休闲需求运动健身设施老年人休息场所户外休闲场所儿童游戏设施 【物管】物业管理核心要素为安全保障、品牌形象和亮点打造市场大部分楼盘管理水平低，无法满足基本的安全保障，虽有封闭式的规划，但管理松懈，可随意出入，无安全保障物管较好的楼盘为碧桂园等几个重点竞争楼盘190市场现状客户需求项目在物业管理上的打造策略和重点：1、有较好的物管品牌和管理体系2、特别是在客户敏感的安防硬件和软件服务质量上3、品质不差过主要竞争对手碧桂园、臻汇园等4、为销售期间的展示和形象服务，打造项目亮点“云浮现在没有好的物管，无法满足基本的安全保障。”“我们的客户买碧桂园也就是看中比普通自建房物业管理好这一点。。。”——碧桂园销售人员 【物管】高端客户对安防尤其敏感，注重私密，社区安防系统建议引入领先科技元素，提供智能化的安全保障191普通安防系统：小区24小时巡逻家庭防盗和事故处理报警系统停车场管理系统智能安防系统：小区入口、楼栋入口及电梯闭路监控小区周界破碎感应及防攀爬侵入报警入户门指纹锁、门磁报警楼宇可视对讲 推荐国内知名且性价比高的物管公司，能够强烈提升项目在物管方面的形象：世联物业金地物业中海物业服务内容：前期介入物业咨询顾问（规划设计、销售、施工、验收等）入住前配合工作常规物业管理192【物管】建议选择国内知名品牌物管公司，在项目设计阶段提前进驻，为项目设计和销售期展示提供服务 【导视系统】社区外围建立区域边界，内部统一导示系统，打造强势城市化意向，强化项目自我领域感193社区外部的雕塑打造城市意象社区内部的特色小品、公共设施建立领地感社区内部统一的导视系统导视系统社区外部运用雕塑、小品等打造浓郁的欧陆城市风情，体现楼盘品质和豪气通过项目内部识别系统的各种元素（园林小品、路灯等）建立边界感和领地感运用滨河主题打造统一的导视系统，从细微处彰显生活品质 194【导视系统】利用导视牌及立柱牌等强化商业氛围，从细微处彰显城市生活品质统一视觉符号反复运用塑造统一的社区形象别致的楼牌标识分布于各区域，增强不同区域的可识别性，并建立统一的视觉识别体系 【灯光系统】利用灯光系统营造城市感，同时吸引城市客户眼球，营造商业气氛灯光工程可以提升项目城市感，尤其是在夜间营造出项目独特的光影风情，形成强烈的夜间视觉景观195道路灯光建筑楼顶灯光围墙灯光园林灯光商业灯光 【泳池】以泳池体现项目的高端配套，结合园林和销售中心形成销售期展示亮点弯曲的小径，两旁经过精心的布置的花、草、树木和小品，提前将项目的生活方式和小区实景展现给客户，同时避免小区施工带来的负面影响根据项目地块较小的情况建议打造18*36米的小型室外泳池，位于小区园林南侧，靠近销售中心附近196 197【销售中心】建议设置于项目昭示性最好的西南转角处，成为销售期间的核心展示区域，后期可作为商业出租及运营销售中心设置原则：内部装修大气，如大理石地面、大吊灯等，体现出项目的品质感销售中心是销售期间最重要的展示区，建议多层次打造亮点，如销售中心门口的包装、景观打造，销售中心内部布局等沿路刀旗销售中心销售中心门前包装销售中心内部布置 198【展示亮点】运用全新声光电技术有冲击性的呈现出项目的优势、城市高度和未来生活方式，同时体现项目的大气和品质感3D环幕（弧幕）影院是采用多台投影机组合而成的多通道大屏幕展示系统，它比普通的标准投影系统具有更大的显示尺寸、更宽的视野、更多的显示内容、更高的分辨率，以及更有视觉冲击力的效果，更能彰显展示的现代化与创新性3D环幕（弧幕）影院结合宣传片应用于项目销售中心的洗脑房内利用密闭的环境中带给客户的极具冲击力的声光电效果，展现出未来的城市的生活方式同时也能将客户不能提前体验到的高层城景、河景等效果在宣传片中展现出来 类别设备尺寸价格硬件投影设备松下投影设备5万元/台，共10万元屏幕2.5米*6米=15平方米6万元音响设备——5万元主机、播放软件——5万元硬件设备合计约26万元软件设备尺寸价钱3D宣传片片长约3分钟15-25万元宣传片具体价格视清晰度高低而不同199【展示亮点】将展示亮点放在客户敏感的地方，同时成本投入亦在能够接受范围内 核心产品体系配套服务体系200【物业发展体系回顾】外立面户型商业车位园林教育会所物管展示城市化资源放大产品创新展示项目发展策略规划排布设计要点排布 P7.经济测算项目经济效益如何？3、项目收益1、假设条件2、项目成本 【测算前提】成本假定：相关成本价格主要参照甲方提供数据，部分参照市场标准202相关成本费用价格/费率面积（平方米）备注成本价格楼面地价737元/平方米149,338按容积率7.0计算主体建安成本住宅1,800元/平方米117,098毛坯交房，未扣除40000平方米还迁面积公寓1,800元/平方米15,840毛坯交房裙楼商业1,800元/平方米15,000未扣除700平方米还迁面积，商业配套车位150个地下车位2,300元/平方米42,668按车位39平方米/个计算共1,094个（其中住宅和公寓944个）配套（幼儿园）2,300元/平方米1,400财务贷款利率6.65%自有资金比例35%市场通行数据税费营业税及附加5.5%土地增值税增值额×适用税率－扣除项目金额×速算扣除系数企业所得税25% 【测算前提】价格假定：主要参照市场情况，基于保守原则进行定价20311项目可售产品包括住宅、公寓、地下车库和商业一二层住宅、公寓：参照产品定位，住宅5800元/平方米，公寓6400元/平方米商业：参照现有市场状况中，首二层均价15000元/平方米车位：商业车位不计出租收益，住宅和公寓所配车位销售80%，参考市场价格，160000元/个，在项目开发后期销售价格走势：预计未来市场价格稳步增长，按市场发展情况，初步假定价格年上涨5%开发时间：开发和销售期均按两年计算，年开发量各50%相关成本费用价格/费率面积（平方米）备注销售价格住宅5,800元/平方米77,0982012年价格，可售面积公寓6,400元/平方米15,8402012年价格商业（一二层）15,000元/平方米6,8002012年价格，可售面积车位16万/平方米42,6682012年价格，可售80%面积租赁价格商业（三四层）25元/平方米/月75002012年价格，收益计算至2020年 204【成本构成】项目成本构成中建安成本占最大部分，其次为经营费用土地补偿金拆迁补偿费建安成本间接费成本经营费用（包括租售费用、财务费用、营业税等）合计成本6,0005,00036,7647,6687,96663,398 205【收益构成】收益主要由住宅贡献，其次为车位和商业销售销售收益（万元）租赁收益（万元）合计住宅公寓商业车位商业车位49,07711,01711,93113,9891,582087,596 206【现金流量分析】2013年资金压力最大时总投入需近3亿元，但在年底出售物业后，现金压力逐渐缓解年底可出售公寓，回笼部分资金主力回现年份销售剩余住宅和销售车位 207【敏感性分析】收益率对住宅销售单价的变动比较敏感，对建安成本变动不敏感，项目总体经济指标稳健，价格抗性较高建安成本变动住宅单价变动收益率变动收益率变动 汇报结束!现在是沟通时间Thankyou!感谢贵司在顾问服务工作中给予的信任与协助！208'