傅山药业谓尔舒市场运作规范手册

'傅山药业【谓尔舒】市场运作规范手册营销中心2003年7月 前言有以下几个原因促使营销中心编制《傅山药业【谓尔舒】市场运作规范手册》（以下简称《规范》）：一、公司营销模式转型的需要。快速变化是营销环境发展的基本特点，规范化运作是营销行为的必然趋势。随着公司营销模式由活动型向终端型以及整合营销的转变，如何建立适应新的营销环境的市场运作规范便显得非常必要；二、公司规范化管理的需要。自从公司提出“宣销分离”的战略以后，全国市场部积极进行新的营销模式的探索，市场运作形式出现了百家争鸣的局面。随着【谓尔舒】产品营销模式的定型，规范化管理成为全国市场实现深挖潜力、可持续发展的必由之路；三、市场部经理素质全面提升的需要。随着营销环境的变化，全国市场部经理以前所掌握的营销知识和营销手段不同程度上都已经失效，为全国市场部经理提供全面的、系统的、有效的管理与销售方法，把本《规范》做成市场部经理的工作手册是我们的基本目标。本书的基本内容包括：第一篇机构职能篇；第二篇渠道运作篇；第三篇终端管理篇；第四篇专职促销管理篇；第五篇售后服务篇；第六篇消费者促销篇；第七篇医院管理篇；第八篇市场管理篇。在编写本《规范》的过程中，我们总结了全国市场大量的优秀经验，如：烟台市场经验、常德市场经验等，本《规范》是他们的智慧结晶。在此，我们由衷地对他们表示感谢！ 第一篇机构职能篇2002年公司最大的变化是营销模式的改变。然而，在新的销售模式下如何建立与之相对应的组织机构，是市场部高效运作的基础。一、市场部主要业务明细与勾稽图-------建立科学、高效的组织机构的基础广告及主题化活动管理广告市场部消费者终端批发商公司经销商选择商业谈判营业员推广经销商教育终端包装经销商管理促销管理消费者促销货物管理终端开发回款管理售后服务终端管理批零冲突管理医生推荐货物分销户外张贴市场部客户部财务管理销售管理会议培训企划支持人事管理后勤服务 销售计划管理组织建设、制度化重点说明：1、此表详细说明了市场部各类工作的勾稽关系以及工作的具体明细；2、红颜色的工作内容代表市场部机关或者是经理的工作内容和重心；3、蓝颜色工作内容为客户部的工作内容和重心；4、明晰的业务勾稽关系划分是设立科学的组织机构、流畅的业务流程的基础；5、上图业务内容包括三个部分，其中：第一部分（最上层）为市场部广告管理；第二部分（中间层级）为市场部促销管理；第三部分（最下层部分）为市场部销售管理。二、市场部机关组织机构和工作职能1、市场部组织机构图市场部经理企划信息部综合管理部客户管理部 2、市场部层级各岗位工作职能（1）市场部经理的工作职能A、根据事业部要求制订本辖区年度营销规划；B、根据事业部要求制订季度、月度回款计划与费用投入计划；C、根据年度规划，全面主抓市场部工作，重点包括：经销商管理、广告管理、销售管理工作；D、协助综合管理部贯彻事业部的财务政策，保证市场费用的合理、有效投入；E、根据市场部的营销规划，帮助客户管理部制订辖区的营销规划、分解任务，监督、保证营销目标的顺利实现；F、根据实际情况进行经销商教育，处理好与经销商的关系；G、了解、分析企划信息部提供的市场运作信息，诊断市场问题，及时调整市场营销策略；H、根据全年营销规划，制定市场宣传思路，科学进行媒体投入；I、加强对辖区工商、药检、卫生等政府部门的拜访，做好外联拜访，营造宽松的市场环境；J、加强企业文化建设科培训工作，提高员工凝聚力和工作技能；K、研究战术，进行战术创新。（2）企划信息部（主管）工作职能A、负责对辖区市场各类媒体的调研和媒体信息的收集工作；B、负责辖区广告谈判、操作、监控与效果测评；C、研究公司提供的营销企划材料，制定合理的针对渠道、终端、 消费者的各类促销活动方案；D、负责竞品调研和市场营销环境的调研；E、负责对客户管理部、售后服务人员提供的各类数据、信息进行汇总、分析并向市场部经理提出具体可行的处理意见；F、负责对市场部的售后服务工作进行管理；G、研究战略战术，对市场部员工进行技能培训，提升市场部员工工作技能；H、掌握整体市场部的经销商货物流向，协助市场部经理对顾客管理部长进行考核；I、根据市场部经理安排，对所辖市场区域进行有计划的实际检查、督导，并对一线情况进行实际反馈。（3）客户管理部（主管）工作职能A、对辖区市场营销工作负全责，全面管理渠道、终端以及消费者教育工作；B、负责货流控制、冲货查处、价格控制等渠道的维护工作；C、负责渠道的货物分销工作；D、负责对渠道冲突的解决；F、定期掌握辖区所有经销商的货流信息，根据货流信息对下属各岗位的工作进行评价和提出合理化建议；G、负责对OTC代表、促销组、专职促销员、宣传组工作的指导和考核； H、处理好与经销商各个工作岗位人员的关系，保证公司货款的及时回收；I、负责对各类促销活动的策划、组织和实施；J、掌握辖区经销商货物流向，对下属员工进行考核。（4）综合管理部（主管）工作职责A、根据财务中心规定，履行管理部长各项工作职责；B、根据事业部规定，负责市场部人事管理工作；C、负责市场部物资的采购和管理；D、做好后勤工作，保障市场供给。3、市场部层级主要岗位的考核指标（1）对客户管理部的主要考核指标（与奖金挂钩）A、经销商的分销量；B、辖区经销商的存销比；C、辖区回款；D、辖区费销比；E、辖区实际消化量。（2）企划信息主管.A、信息汇总处理效果；B、老患者名单数；C、疗程购买率；D、督导、检查的实际完成情况。 三、客户部组织机构与工作职能1、客户部组织机构图客户管理部回访员宣传组OTC代表活动主管组员组员其他类终端兼职促销员专职促销员2、客户部层级各岗位工作职责（1）OTC代表工作职能A、负责终端调研与分类，建立终端档案；B、监控终端的存货情况，保证终端适当存货；C、对辖区终端的专职、兼职营业员进行管理，负责销售任务的分解和落实；D、对终端各类宣传物料的设置、监控、管理和效果反馈；E、处理好与药店各个工作岗位人员的关系，重点做好营业员的教育工作； F、负责对A类店专职促销员上柜的谈判及关系的维护；G、掌握准确的货物流向，根据货流对专、兼职促销员进行管理和准确考核；H、根据客户管理部提供的货物流向，分析市场，并对营销策略进行随时调整；I、处理好与辖区地政部门的关系，负责辖区域促销活动的外联、地政协调，并且保证地面张贴以及普投工作的顺利进行；J、根据终端库存情况，合理安排围绕终端的消费者促销活动；K、负责对竞品信息的调研、整理、反馈。（2）促销组（组长）工作职责A、负责对其所辖区域内促销活动的具体开展推进工作；B、负责消费者名单的收集工作，交回访员统一管理；C、负责对促销活动效果信息的收集和反馈工作。（3）宣传组（组长）工作职责A、负责辖区地面宣传工作，包括：张贴、普投等；B、负责对户外广告的维护。（4）回访员工作职责A、负责所属客户管理部的财务管理工作；B、根据市场部要求，对患者名册进行管理；C、根据市场部要求的标准，结合消费者促销活动对患者进行回访。 3、客户部主要岗位考核指标（1）OTC代表的考核指标A、所辖区域的当期分销货物量；B、所辖区域终端的实际消化量。（2）促销组考核指标A、促销组销量；B、促销组费用。（3）回访员考核指标A、电话回访直接产生的销量；B、因电话回访，参加活动产生的销量。 第二篇渠道管理篇一、认识经销商1、经销商（连锁药店、超市总部；医药、药材公司）组织结构图示：总经理办公室主任人事副总营销副总行政副总财务副总业务科长业务科长仓库配送中心财务科长会库外内外内出会 2、经销商各级人员岗位职责：（1）医药公司（连锁药店总部）总经理：负责本公司全面的经营运作，对上级单位或董事会负责。（2）副总经理分管某一部分工作，如：营销、采购、人事、财务、物流等。（3）办公室主任负责公司的行政工作，制定公司制度，协调各部门之间的关系（4）业务科长负责本公司销售工作，一般分为医院销售和零售药店销售。（5）内勤人员负责本业务科室日常工作，业务的录入和统计工作。（6）外联人员负责医院或药店的联系工作，此类人员是我们需首先公关的也是需要特别重视的。（7）配送中心负责医院或下属连锁药店，分销药店的统一物流疏通的工作。（8）库管负责仓库的管理工作。（9）仓库会计负责发货的成本和流向，是药厂清晰自己产品流向的关键任务。 二、渠道调研1、调研方法（1）单刀直入法实地走访当地经销商，获得第一手的经销商资料；（2）旁敲侧击法通过对与目标经销商有商业往来的客户（其它产品厂家、广告商等）进行了解；（3）顺藤摸瓜法通过走访终端，观察市场上做的比较好的产品有哪些，了解这些产品的经销商，自下而上进行了解；（4）醍醐灌顶法通过经销商的主管部门（药品监督管理局进行了解），或者通过其他职能部门了解。2、各类调研方法的优、劣势比较 序号种类优势劣势1单刀直入法能够获得第一手资料、准确度高、迅速便捷、和经销商直接接触负面的信息不易收集、主观性很强2旁敲侧击法收集的信息较为全面、客观，能收集到一些关于经销商的负面信息准确度较低，收集过程较为困难3顺藤摸瓜法信息准确度高，针对性强信息面较窄，信息量小4醍醐灌顶法信息全面、准确、客观操作难度大3、调研内容及其目的（1）客户基本信息A、客户名称；B、办公地址；C、企业性质（国营、股份、私营）；D、法人代表；E、业务经理；F、财务经理；G、库房管理人员；H、微机操作人员（货物流向打印）；I、各负责人的联系方式以及基本情况、特殊背景。了解以上信息的目的是要充分掌握客户的基本情况，本着“干什么事，找什么人”的原则，提高办事效率。（2）客户资产情况与财务状况A、固定资产；B、流动资金；C、债务纠纷；D、呆死帐情况；E、 月度以及年度营业额；F、利润（连续三年销售和利润情况）等了解以上信息的目的主要是了解客户的资金实力，从而确定适当的结款方式以及规避我们的经营风险。（3）客户的网络覆盖与分销情况A、自有分销渠道（具有固定往来的分销商的数量）；B、主要分销商的网络分布区域；C、自有商圈（零售网点）（衡量经销商的自我消化能力）；D、配送人员数量与素质E、配送方式与配送工具数量。掌握以上信息的目的是要了解客户的分销以及自我消化货物的能力，分销量与自我消化量的比例。（4）客户的经营范围与业种A、客户经营范围（批发、零售、批零兼营）；B、客户主营产品结构、种类；C、是否运作竞争产品；D、业种（产品专业型、顾客专业型、非专门化型）了解以上信息的目的主要是了解客户经营优势领域，确定是否与其合作以及与其合作方式。（5）客户的经营机制与管理水平A、企业制度形式（有限公司、股份制公司、合伙企业）；B、经营决策权限大小；C、客户组织机构设置；D、客户激励机制；E、企业的决策层是否团结、稳定；F、控制系统的完善程度、与现代化程度；G、结款情况（结款程序、何时结款、结款周期）；H、成功运作的产品的历史与经验。了解以上信息的目的主要是确保其经营思路与我公司接近，能够 较好的配合我公司工作，同时确保快速回款、防止压款。三、经销商的评估与选择1、评估经销商优势与劣势项目历史因素管理因素优势静态优势动态优势劣势静态劣势动态劣势2、经销商评估指标（1）根据历史因素评估A、地理位置因素是否接近分销商是否接近终端网络是否接近消费者B、经营某种商品的成功经验是否拥有成功的营销药品、保健品的资历和经验是否拥有成功的营销同类产品、保健品的资力和经验C、经销商经营范围与业种、业态批发、零售还是批零兼营是否代理竞争品牌是否对经营我公司产品有意向 D、经销商经营实力年销售额年利润固定资产流动资金营业面积（2）从管理因素方面评估A、经营机制和管理水平组织机构是否合理制度是否健全完善是否有先进的经营理念B、自有分销渠道和商圈分销渠道数量和覆盖率是否合理是否有自有商圈C、信息沟通与货款结算信息沟通是否流畅是否能够及时协助我们打印货物流向货款结算是否及时顺利3、评估方法（1）评估方法种类经销商的评估方法分为两类：一为综合分析法，二为加权打分法。 A、综合分析法根据对渠道调研的各类信息进行综合定性评估，经市场部经理委员会讨论决定选择、确定经销商。B、加权打分法根据对渠道评估各类指标进行定量分析，加权打分后选择、确定经销商。（2）加权打分法操作方法A、对拟选择作为合作伙伴的每个经销商就以上所列指标依据其重要性，设定相应系数（权数）；B、计算出每个经销商的总得分，从得分较高者中择优录用。（3）强制打分法的应用（例表）评价指标重要性系数（权数）候选者1候选者2候选者3打分加权分打分加权分打分加权分1、地理位置0.1858.57078082、经营某种商品的成功经验0.1707808858.53、经销商经营范围0.1909858.59094、经销商经营实力0.27515801685175、经营机制和管理水平0.1580129013.57511.256、自有分销渠道和商圈0.1580126097511.257、信息沟通与货款结算0.2651375156012总分1.0054575.55408755077 四、与经销商谈判1、谈判的形式（1）根据谈判性质分类非正式谈判通过电话沟通、礼节性拜访、私下接触等方式对目标信息进行侧面了解，达成统一意见的过程。正式谈判对谈判目标的实质性内容进行面对面的沟通，达成一致协议的过程。两种谈判形式特点比较序号项目非正式谈判正式谈判1谈判气氛轻松、活泼严肃、紧张2谈判内容宽泛、自由内容集中3谈判形式一对一较多小组谈判较多4谈判场所娱乐场所等不特定场所经销商办公室、会议室等场所5谈判目的试探性强、获取更多信息为主达成既定目标（2）根据谈判人数分类一对一谈判指谈判双方各有一位代表出面谈判的方式； 小组谈判指每一方都是由两个以上人员参加协商的谈判类型，小组谈判可用于大多数正式谈判特别是内容重要，复杂的谈判。两种谈判形式特点比较序号一对一谈判小组谈判1规模小，谈判的地点、时间可灵活变通谈判经验、能力可以相互配合、补充2双方有权决策谈判中的任何问题有利于消除谈判的僵局和障碍3谈判方式灵活、气氛和谐、随便更好的发挥谈判人员的灵活性、创造性4克服了小组谈判中相互配合不利的局面确保签定协议的内容与谈判确定的内容高度一致、吻合5有利于双方信息的沟通、有利于信息封闭达成的协议或合同有较高的履约率2、谈判的程序谈判过程一般可分为三个阶段：（1）谈判准备阶段谈判准备阶段是谈判的初始阶段。此阶段主要工作要点是确定谈判议程、了解对方谈判人员背景、准备谈判物料等相关内容。（2）实质性谈判阶段实质性谈判阶段是双方面对面的进行洽谈的过程，一般又分为从开局气氛营造、相互摸底反复磋商直至最后协议的达成三个阶段。（3）履约落实阶段双方在达成协议后，相互祝贺、巩固谈判成果以及对达成的协议进行督促落实的过程。 3、谈判的准备阶段工作内容与要点（1）组建谈判小组确定谈判人员、明确各自职责注意谈判小组成员应知识互补、性格协调、分工明确。（2）谈判议程准备拟订谈判议程、制定谈判推进时间（3）确定谈判目标结合公司政策，讨论并明确谈判拟达成的目的A、希望借助谈判满足我方哪些需要；（例如；要求首批现款现货及一次进货量多少等需要）B、各种需要的满足程度（例如：首批进货现款进货量占总进货量的比例）C、需要满足的可替代性（例如：先货后款，当月结清；）D、满足对方需要的能力鉴定（例如：对方同意现款现货但要求做总经销或要求一定返利，我们可以根据公司政策和市场部实际情况决定满足对方或部分满足、或不能满足。）（4）了解对方谈判人员背景资料A、了解对方谈判人员的职位、背景，本着“干什么事，找什么人”的原则B、了解对方谈判人员的权限C、了解对方谈判人员个人基本情况（文化程度、家庭背景、个人喜好等阅历资料。） （5）谈判的心理准备A、必胜的心理准备B、长期、艰苦、反复沟通的准备（6）谈判物料的准备A、市场推广方案准备市场运作基本思路（主要内容：全年销售目标、市场份额目标、阶段推进计划、战略战术组合、组织机构设置和人员培训等）广告投放计划（主要内容：投放媒体、频次、金额、排期、投放时间等）渠道分销计划（主要内容：人员安排、分销量、分销时间、激励措施、终端建设等）促销活动计划（主要内容：活动由头、活动内容、频次、形式、预计销量等）明确谈判主题、明确谈判要点、挑选谈判人员、草拟谈判方案、以及制定谈判措施。B、各类证照准备《药品生产企业许可证》（加盖公章、法人红章）《药品经营企业许可证》（加盖公章、法人红章）《企业法人营业执照》（加盖公章、法人红章）药品生产批件复印件（加盖公章、法人红章）物价批文复印件（加盖公章、法人红章）质量标准复印件（加盖人红章） 药品药检所（县级以上）检验报告复印件（加盖企业质检机构红章）与样品同批号的厂检报告复印件（加盖企业质检机构红章）企业法人委托书（傅山对蒙阴公司委托书、傅山和蒙阴对市场经理委托书）企业组织机构代码产品商标证书市场部经理身份证复印件《购销协议》《售货合同单》C、企业宣传资料企业简介（样本）飞翔的傅山（光碟）《傅山人》（报纸）《营销管理》广告片集锦D、物资准备投影仪手提电脑企业文化礼品（7）模拟谈判根据我方确立的谈判目标，模拟对方谈判人员角色，对对方可能 提出的条件、要求、疑问等问题进行实战演练。4、实质性谈判阶段工作内容与要点实质性谈判阶段是双方面对面的进行洽谈的过程，一般又分为从开局气氛营造、相互摸底反复磋商直至最后协议的达成三个阶段。（1）开局阶段策略与步骤A、气氛营造策略谈判人员的首要任务就是营造和谐的氛围，任何谈判都需要在一定的氛围中进行；氛围营造的方法有以下几种：播放企业文化光盘；赠送企业文化礼品；赞美对方.B、开局陈述策略运用自然的话题往实质性的谈判阶段上转移；言简意赅的陈述自己的观点和立场，奠定谈判的整个基调。谈对方喜欢的话题；热门话题；行业动态；我产品在全国的销售形式旁敲侧击、想法设法探测对方的实力及和谈判内容相关的一些问题把握时机简单陈述我方谈判的目的 C、察言观色策略通过对对方的目光、手势、神态的观察，判断对方人员的性格、喜好、谈判态度和意向，进而采取相应策略；揣摩、判断谈判可能需要的时间、难度等进展情况。（2）磋商阶段策略与步骤磋商阶段是谈判双方竞智斗脑比实力的过程，谈判策略的丰富复杂性在这个阶段体现得最为充分。A、报价策略报价是指向对方提出的所有要求。在谈判中，保价和还价是整个谈判过程的核心和最重要的环节；报价要高、态度要坚定、报价表述要清楚、对报价要做解释、说明报价一经抛出，一般来讲，就不可能再提出更高的要求，对方也不会接受比此更高的报价；高报价为对方提供衡量和评价己方条件的尺度；高报价为后面的谈判留有余地；一般情况高报价会获得较多的回报；高报价一开始就能削弱对方的信心。B、还价策略这里的还价泛指谈判双方针对对方的报价和策略而使用的反提议和相应对策；摸清对方报价虚实； 不要将任何事情视为理所当然，对报价内容都要进行调查，对缺少报价依据的提议要持怀疑态度；在询问调查中应主、次分明，认清关键问题，不要被对方迷惑。投石问路通过借助“假如…那么…”或者“如果….那么….”的问话来实现。吹毛求疵专门对对方的提仪，再三挑剔，提出一堆问题和要求，迫使对方让步。不开先例此策略可用来搪塞和应付对方所提的不可接受的要求。最后通牒当谈判处于有利地位时，而对方有因某些问题纠缠不休时可采用最后通牒的策略。注意最后通牒的言辞不能太锋利，最后通牒的根据要坚定，送给对方的最后通牒的内容要有弹性。（3）结束阶段步骤与策略经过反复磋商，克服了一个又一个障碍和分歧，谈判双方都会程度不同地向对方发出签约意愿的信号。这一阶段的策略主要有：A、期限策略通过期限的力量促成签约。B、优惠策略 向对方提供某种特殊的优待作为尽快签定合同的鼓励。C、行动策略假设主要问题已基本谈妥，谈判双方可直接拿出协议，边写边问，开始签约。D、提出细节主动向对方提出协议或合同中的某一具体条款的签约细节问题。E、暗示结束送对方一件小礼品，或者和他握手祝贺谈判成功。5、履约落实阶段工作内容与要点双方在达成协议后，相互祝贺、巩固谈判成果以及对达成的协议进行督促落实的过程。（1）同对方谈判人员以各种形式相互欢庆、祝贺，进一步加深感情；（2）对合同中重要条款的委婉重申；（3）催促尽快采取行动。6、个案分析（武汉市场启动经销商谈判方案）（见附件）五、渠道设计1、渠道设计的原则（1）渠道结构的适度扁平化原则 A、扁平化的渠道结构有利于我们加强对渠道的控制力度；B、扁平化的渠道结构有利于价格梯次的稳定；C、扁平化的渠道结构保证了渠道成员的利润，增强了渠道成员的稳定性。（2）反对总经销商制原则总经销商制会造成我们对经销商的依赖型过强，回款等工作处处受制约，合作风险加大。原则上大型省会城市可以设立3－5家经销商；其余省会城市（以及大型的地级城市）设2—3家特约经销商，县级市设1家经销商。（3）渠道的可控性原则选择愿意与我公司合作的经销商合作，对于不配合我们工作的经销商或者管理不规范的经销商暂时不予合作。（4）根据营销策略确定经销商的原则在市场启动初期，我们的策略是加强产品的深度说服以及刺激消费者的购买，在这个阶段要求我们进行大量的促销活动，这个阶段我们要求我们的经销商要有一定的外联能力；产品进入成长期以后，产品为广大消费者所认识，在这个阶段要求经销商要有一定的分销能力；产品进入成熟期以后，产品已经分布在广泛的终端网点，要求经销商具有一定的控制价格、持续分销的能力；产品进入衰退期以后，是厂家准备撤离，大量甩货的时候，要求经销商有一定的倾销能力。 （5）对渠道实行动态管理的原则A、根据产品发展的不同阶段，调整产品的渠道结构；B、根据市场环境的变化，调整产品的渠道结构；C、根据经销商政策的变化调整渠道结构。（6）根据经销商不同的回款政策设计渠道结构的原则对于现款现货（或者现款后货）的经销商要涉及长渠道；对于赊销（或者压批结款）的消费者要涉及短渠道。（7）反对把零售商作为批发商管理的原则对于大型的零售终端要作为金牌药店进行管理，不能认为为其进行分销。（8）保证渠道成员合理的价格梯次的原则合理的利润，是各个渠道成员存在与稳定发展的前提。2、渠道设计经常出现的误区（1）厂商可以从根本上解决经销商冲突A、经销商冲突的根本原因在于经销商受短期市场利益的驱动所致；B、对于经销商的良性冲突，公司一般不要太认真去处理，相反可以默许，甚至可以加以利用，但要注意时机、所表现的方式与程度的控制；C、对于经销商的恶性冲突（如：低价倾销、经销商对公司要挟、假冒伪劣产品等），公司就要严加管理、防范与控制，必要时还应对 经销商严厉处罚，否则会造成市场混乱，导致其他经销商无法经营而积极性受挫，公司的市场利益也会受到严重破坏。（2）经销商实力越强越好A、经销商实力越强，其分销资源与能力也就越强，如果其重视与我们的合作，那么就会达到双赢的效果；B、实力强大的经销商也可能经销我们竞争对手的同类产品，并以此作为和我们讨价还价的砝码；C、实力强大的经销商不容易被我们控制，反而还很有可能我们被其控制，这样公司在该市场就失去主动权了。（3）经销商数量越多越好或越少越好A、如果经销商数量过多，个个经销商得的利益就得不到保障，“僧多粥少”，容易导致“同室操戈”，或者会使相当多的经销商失去经营积极性，甚至干脆放弃我们的产品转向经营竞争对手的产品。经销商数量太多，公司对经销商的统一性、规范性管理也难以实现活到位。B、如果经销商数量太少、管辖区域太大，就会导致市场分销或目标市场的真空出现，失去竞争优势；同时，经销商数量太少，厂商容易受到经销商讨价还价的压力而失去市场的主动控制权。（4）经销商渠道越长越好或越短越好A、经销商渠道的长短，要依厂商的实力与资源，特别是市场的管理力度而定。B、渠道短，厂商摊子铺的太大，有限的资源分布太广，很难形 成竞争优势，同时，厂商的人员开支、行政费用、广告费用、市场摊广费用等成本开支较大，虽然利益空间相对较好，但市场收益不是最好，就很难与投入成正比。C、渠道太长，就会增大管理难度，延长交至最终用户的时间，同时环节过多，加大了产品的损耗，厂家难以有效掌控终端市场的供求关系。D、因此，经销商渠道的长短要根据产品的行业特征、地区特性以及厂商资源、目标市场策略而定，不要片面强调渠道的长好还是短好。（5）经销商网络覆盖面积越广越好A、对厂商来说，在确定的市场份额下，相对扩大经销商网络覆盖面，可以带来销售业绩的增高；B、在市场份额高的情况下，相对扩大经销商网络覆盖面，带来的销售业绩是有限的，可能与投入不成正比；C、网络覆盖得太大，需要厂商资源与管理的配套，否则会造成厂商资源分散，失去竞争优势。（6）选好经销商最关键，其他不用去关心选好经销商只是取道建设的第一步，成功的经销商管理不仅要选好经销商，而且需要花很大的精力在紧接其后的经销商辅导与支援、管理与控制，以及经销商的激励、评估与调整等工作上。（7）供货价格越低越好A、经销商的利益，不仅仅表现在价格或回扣上，经销商还关心 产品好、销量大，要总体利益高才行。B、经销商关系利益的发展，对厂商的广告、品牌、服务等，特别是地区市场经销商的支持，可以减低经销商的风险程度与经营成本，是经销效益相对提高。C、对经销商的管理要注意地区市场竞争优势的培养，对经销商实施合理的支持。（8）经销商渠道建成后，长时间不用去调整A、经销商管理是动态的管理，面对的不确定因素很多，如果经销商渠道适应厂商目标市场的经营渠道需求，自然不用调整；B、但如果市场因素起了变化，就应该调整市场、用户和企业的发展需求，忽视了哪一点，都会给企业带来无法估量的损失。六、渠道管理1、价格管理（1）价格管理的基本原则A、价格梯次原则渠道中各层级成员价格要有一定的价格梯次。B、要确保每一层级的客户有足够利润空间（合理的价差）的原则经销商一般要求5%至10%的毛利；分销商一般要求8%至15%的毛利 终端要求15%至30%的毛利C、渠道中同一层级间价格统一的原则性考虑同一城市和相邻城市的因素；考虑客户销售规模和销售网络的因素；考虑不同地域之间的差异性；考虑如何防止冲货的因素。D、禁止变相降价原则向经销商配送赠药是变相降价的一种形式；向经销商返利是变相降价的一种形式；在消费者促销活动中送赠品也可以导致经销商降价。（2）价格管理的误区A、价格控制是经销商的事，我们按照公司规定的价格回款就行了认为只要按公司规定的政策给经销商供货就行了，至于经销商多少钱出货那是经销商的事，也没有涉及合理的价格梯次以及渠道结构；B、市场价格乱了是经销商的事，我们管不了很多市场部经理认为价格混乱以后我们根本没有办法管理，因为经销商是我们不能控制的因素，经销商不会向我们的员工一样听从我们的管理；C、认为市场价格低了，产品卖的更多很多市场部经理认为产品价格低了，消费者得到了实惠，产品就会卖的很好。这种思想忽略了经销商的因素。产品价格降低以后，没 有利润，经销商根本不会再经销我们的产品。消费者就不会购买到我们的产品。D、认为市场价格低了，经销商积极性更大有些经理认为市场价格低了，可促使消费者更多的购买，卖的越多，经销商的积极性就会越高。这种思想忽略了经销商积极性高的根本原因是能赚取更多利润，如果没有一定的市场份额，较低的产品价格将会大大的影响经销商的利润，积极性无从谈起。E、认为经销商愿意低价销售产品有些经理看到经销商普遍降低价格经营产品，盲目认为经销商愿意低价经营产品，这种认识没有看到经销商降低价格经营产品的背后是迫于经销商之间竞争的压力，不得已而为之，长期以往，如没有一定的利润保障，经销商最终会放弃。（2）造成价格混乱的原因分析A、没有进行渠道调研和设计就对经销商盲目低价供货有些经理不对渠道进行调研，不顾市场渠道的自然结构，不顾经销商的分销网络和各层级体系，更不进行渠道设计，只要是经销商，不设计价格梯次就给供货，直接或间接地导致了市场价格的混乱。B、对所有的经销商都按出厂价进行供货市场部经理不遵循价格梯次原则，为了单纯追求销量，加大回款，对原经销商下游分销商按出厂价供货，破坏了市场价格体系，导致市场价格的混乱。C、盲目地、没有限度地对经销商进行返利 很多市场部经理不是以利润来调动经销商的积极性，而是对经销商施以过度年终返利。各种返利造成价格实质上的降低，其结果必定要导致价格体系混乱。D、盲目地给终端直接供货市场部经理为加大产品覆盖率，加速产品回款，杀鸡取卵，采取直接给终端供货的行为。如果市场部经理经常以批发价甚至以出厂价向终端供货、使得经销商的价格根本就没有竞争力，那么会很容易造成市场价格的混乱。E、渠道压货太多市场部经理不顾市场实际消化能力，一味地加大经销商促销力度，致使渠道“肠梗阻”，经销商为了加速资金周转及降低经营风险，必然采取低价抛售行为。F、盲目地开展经销商促销活动市场部经理不顾市场实际情况，盲目地开展各类经销商促销活动，尤其是采取现金让利的形式，经销商没有因此而多努力销售，而是将促销活动奖励用来“补差价”，仍然低价抛售。G、过度的终端促销活动频繁的开展各种形式的终端促销活动，致使其它终端为了取悦消费者，恶意攀比，造成价格竞争加剧，市场价格混乱。H、过度的消费者促销活动过度的消费者促销活动，使消费者对“优惠”购买行为形成依赖，容易形成市场的价格很难往上提升；市场部不围绕终端，自行开展的 消费者促销活动，直接同终端形成价格竞争；在消费者促销活动中，有些市场部经理为单纯追求销量人为提高疗程购买赠药量，变相的降低了产品价格，直接导致了市场价格混乱。（4）价格管理措施市场价格体系发生混乱后，主要围绕调价活动及稳价活动等措施来实施价格管理。A、价格调整措施调价方法对辖区内所有【谓尔舒】产品的药店价格进行调研的基础上，同药店负责人以书面形式同意并支持的调价行动。调价活动操作要点要克服胆怯心理，敢于调价，经销商低价销售是迫于竞争压力，担心别人低价销售，其本身更希望产品价格上调，有足够的利润空间；在调价活动前，要分片区调研，责任到人；同每个药店经理的沟通不能少于三次；根据药店的配合程度针对性的攻关、说服；注意小礼品的使用，在调整标签时集中使用；必须查看电脑里的价格是否调整；对标价调高，但实际低价销售的药店，主管负责，重点关注。调价活动优、缺点分析优点：调价活动成本低，风险小； 操作简便，易实行；适宜大部分市场操作。缺点：价格短期上调，容易反弹；消费者不易接受。操作方案（见附件――《常德市场部调价方案》）B、稳价方案措施稳价方法将价格问题和销售激励相结合，针对辖区内所有客户进行的稳价促销活动。稳价活动操作要点要对市场渠道背景、发展趋势、及药品行业价格特征进行细致周密的调研、分析；要制定具体的、详细的、阶段性的活动推进方案活动前要进行严密的费用预算；在全体联盟客户中开展；（包括经销商、各大连锁超市等）对不能遵守“稳价”协议的客户，取消活动资格，直至断货；注意各类广告的持续配合；注意同消费者的互动，开展系列消费者促销活动，设立【谓尔舒】专家热线，引导、促进消费的同时达到监控价格的目的。稳价活动优、缺点分析优点： 调价范围广、持续时间长，实现了价格的持续稳定；调价整合了广告、促销、价格等营销手段；将价格问题和销售激励相结合，缺点：有一定的操作难度；操作成本高，有一定的风险；稳价活动需在一定的市场基础上运作。操作方案（见附件—《大连市场部稳价掘金活动方案》）2、货流管理（1）货流不畅的几种原因A、出现了外地冲货；B、渠道里出现了大量的压货；C、信息不畅导致终端供货受阻；D、经销商分销能力差导致货流不畅；E、价格梯次出现了严重问题。（2）解决货流冲突的办法A、解决外来冲货的具体办法维护价格梯次，保证各层级经销商的利润；加强客情关系维护；密切关注渠道货流动向及终端消化情况。 B、解决渠道压货的具体办法加大终端促销和消费者促销力度；考虑适当的上线拉动；帮助经销商寻找下游商或者采取平调的方式解决经销商库存。C、解决终端供货受阻的具体办法帮助经销商延伸终端末梢；严格掌控各终端药店的销量状况，进行适时、合理的终端配货。D、解决经销商分销能力差的具体办法帮助经销商寻找下游商；帮助经销商铺货、送货；帮助经销商开展系列分销活动。E、解决价格梯次出现问题的具体办法采取调价行动；对下游经销商采取有奖分销。（3）密切关注渠道货流几大危险信号，防止货流不畅A、进货情况，主要是进货的时间、频率、及数量，如果客户在淡季多次大批量进货，显然是不正常之举；B、销售方式：注意客户有无恶意窜货，跨区域销售、放血削价抛售、跳楼清仓甩卖等行为；C、经销商人事变动、机构调整等行为，都有可能引发渠道货流问题；D、付款时间：如果一向按时足额付款的客户，一再要求延长付 款时间或分批支付货款，其中必有蹊跷；E、经营方向：实力本来就不济的客户，突然转向投资或兼营其他行业，在财力和人力上必然勉强，如果其失败，本公司很可能成为他倒帐的对象；F、不可抗力的因素：如“政府要求大面积拆迁”以至客户不得不停业，同样可导致呆帐死帐的产生。3、对经销商的教育（1）客情关系是现实A、要真正尊重经销商经销商的管理是通路建设的基石，但没有尊重这个前提，谈有效管理渠道就是空中楼阁。B、要同经销商长久合作、同甘共苦稳定的经销商给公司带来的收益远大于经常变动的通路，通路的每一次变动都意味着风险和费用，不到万不得已不要考虑更换通路，这就要求我们在选择经销商时一定要慎重，在最初选择时，就要从长远考虑。C、注重日常性工作细水长流，滴水传石，通路管理需要常抓不懈，应有专人负责，并进行考核，搞突击是没有任何效果的。（2）掌控经销商几个要点A、安全第一、钱货为首 B、“亲兄弟明算帐”，一纸合同定乾坤；C、利益第一，友情第二；D、让利不让价；E、通路精耕，掌控终端；F、多做“额外劳动”，少开“空头支票”G、多方位帮助，全角度观察；H、言语、态度谦和，管控手段强硬。（3）对经销商的教育(见下表)教育对象教育内容教育形式操作要点参考案例总经理、副总经理描绘合作愿景；研讨渠道发展趋势、行业动态；对经营方针、政策提供参考意见；指导设置企业内部组织机构。研讨会、座谈会、报告会、业内人士高级培训会追求高雅的氛围、物资配备要现代（手提、投影的合理使用）大连“总经理沙龙”业务经理级渠道管理实务、渠道操作技巧、产品销售动态；指导、支援广告、公关、非正式宴请实惠、便利、隐蔽广州“请吃早茶”一般员工（如库管、货流打印员等）帮助、培训销售人员、经常性工作问候、关系家庭生活零食、各种演出票、小礼品小恩小惠、灵活机动 七、渠道的信息化与数据化管理1、客户的基本信息管理（1）《客户基本资料表》（附表一）《客户基本资料表》是客户基本档案；是对经销商进行选择的最基础的信息资料。基本内容包括客户名称、客户性质、相关负责人电话等客户基本信息；客户资产情况与财务状况；客户经营品种、组织结构等相关内容。（2）《客户网络资源一览表》（附表二）《客户网络资源一览表》主要用于了解和判本断经销商下游分销商基本情况。基本内容包括客户名称、性质、地址、联系人以及联系方式的具体情况等相关内容。2、客户经营状况信息管理《市场部月特约经销商销售信息表》（附表三）内容包括：客户进销存情况、预计下月进货情况等内容。此表主要反映每月末市场部与经销商对帐结果及经销商下月要货情况；根据此表分析经销商货物占压情况、保证货物库存安全；根据此表反映信息作为对客户部工作的考核参考依据； 根据此表，分析经销商实际销售情况，针对性的开展系列分销活动。3、货流信息管理A、《市场部货物流向表》（附表四）此表内容包括提货单位、提货数量、提货价格、库存数量等基本内容。根据此表了解经销商货物流向基本情况，对经销商货流进行掌控；根据此表反映信息了解经销商的网络开发情况，掌握经销商对各级客户的占有情况；根据此表反映信息作为对OTC代表的考核参考依据。B、《冲货查处情况统计表》（附表五）此表内容包括查处客户、冲货数量、冲货批号、经手人、货源地等信息；此表主要是查处市场冲货时使用。八、渠道分销1、渠道分销的分类（1）自然分销：靠渠道自身推力实现分销（2）人为分销：通过各种经销商促销活动实现分销 2、自然分销种类及方法（1）渠道内部配送（2）下游客户主动提货3、人为分销种类及方法（1）经销商拦截对到经销商配送大厅进货的下游分销商进行主动拦截，通过分销政策的介绍、说服，促使其进货。（2）私下与经销商的业务员沟通达成分销通过与经销商业务员的沟通，说服其直接或间接帮我们分销。（3）品牌推广会与一家主渠道联合，通过营造一种会议氛围提高可信度并借助奖品刺激实现现场分销。（4）一对一分销通过有针对性地选择下游商实现分销。各类分销形式的比较分销活动形式活动特点操作背景操作要点大厅拦截1、分销商主动上门，进货目的性强；2、可达成现场进货；3、进一步了解经销商网络情况。1、经销商配送大厅客流量大；2、主要针对部分中、小型分销商。1、选择形象较好、素质过硬的现场拦截人员；2、拦截台词、分销政策的准备及灵活应用。1、1、1、需要支付业务员一定的好处费；2 业务员分销通过与经销商业务员的沟通，说服其直接或间接帮我们分销；2、可了解经销商一些真实情况。与经销商业务员有一定的感情基础；2、分销费用不足，不足以支撑其他分销形式。、选人是关键，业务员对产品有一定的忠诚度，有一定的商业信誉。品牌推广会1、合理选择经销商；2、渠道融资功能3、有广告、系列活动配合具备一定的宣传效应4、一次性快速分销，时间短、分销量大；5、选择主渠道联办；6、主要采用有奖销售手段。1、市场本身具备一定规模；2、配合市场营销目标阶段性、季度性开展。1、宣传造势、沟通要到位，确保参会经销商的数量；2、注重企业形象的宣传，确保活动现场氛围；3、事先确定各经销商基础定货量，责任到人；4、必要时可考虑“火车皮”配合；5、奖项设置要合理。一对一沟通1、轻松活泼、客情关系维护为主；2、个性化的分销政策；3、一般有终端促销活动和消费者促销活动相配合。下游商（包括终端）多而分散、上游商自我分销能力差。1、根据其不同性质、不同需求制定个性化分销政策；2、注意政策的隐蔽性4、渠道分销的误区（1）过度分销，强行压货市场部经理为了完任务、拿奖金，逼迫或者求着经销商进超过安全库存天数的货物。这是一种典型的移库行为，并非是真正的销售，这种做法，可能会完成公司的指标，账面上也很漂亮，但其结果却是给未来的应收账款造成很大的阻碍，并且也给经销商造成不良的存货天数，最终导致市场运作不良。（2）盲目承诺给予经销商促销来消化库存很多市场部经理经常为达到压货目的，经常采用承诺给予经销商 一定的消费者促销活动来消化库存这种理由，而不管促销活动到底能不能开展、也不管促销活动开展程度及实际消化情况。这种做法不是过高的估计了自己的促销能力，就是一种诱拐式欺骗，最终会失去经销商信任。（3）私自答应返利或者给予费用补贴很多市场部经理利用经销商好小利的特点，也利用平时和经销商之间的信任、承诺销售协议之外根本不存在的返利和补贴，实现压货的目的。这种方式的后遗症是无穷的，不仅给以后的销售留下无数扯不清的遗留问题，最主要的是，给公司的商誉带来极恶劣的影响。（4）恶意的更换或者开设经销商市场部经理为了完成销售指标，在原有的经销商不能再压货的时候，更换或者开设一个新的经销商，趁着新的经销商对产品、公司、市场不是十分的了解，狠很的进一批货，然后弃之不管。这样的操作方式会为未来留下一个典型的“烂“市场，经销商的仓库货物堆得像一座山，终端的陈列却是稀稀拉拉。 第三篇终端管理篇第一章OTC终端概述一、终端的定义1、广义上的终端商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一个环节。终端可以是零售场所，也可以是人员直销，厂家直销、邮购、展览会等。2、狭义的终端是指商品的零售场所。如传统药店、医药超市、店中专柜、门诊等。二、终端发展趋势1、大型医药超市规模化发展为专职促销的规模化设立创造了条件。2、连锁店、连锁加盟店的兴起，尤其是全国性连锁药店的迅速增加终端在营销价值链中的竞争地位日益增强，从而导致厂家的资源投入必须进一步向终端转移。 3、经销商自建终端的出现渠道成员为了增强自己的竞争地位，纷纷自建终端，促进了渠道向“短而宽”的方向发展。4、制药工业企业进入医药零售业5、行业外的资金进入医药零售业6、医院规模化的发展零售店随着我国医药卫生体制改革的进一步实施，在不远的将来，从医院分离出来的零售药店，通过联合、兼并、合作等方式规模化地发展连锁药店将成为现实。三、终端在市场营销工作中的重要地位1、终端营销是阵地站，活动是游击战（1）活动是流动的终端，随着营销环境的变化，生存空间越来越小；这需要我们转入“正规战”、“攻歼战”抢占终端市场。（2）依托终端的促销活动成为新的营销环境下的大势所趋；（3）随着营销环境的变化，终端成为OTC产品的所有销售来源；（4）只有守住了终端，我们才有生存的理由。2、终端是桥头堡（1）终端成为OTC产品销售的所有来源，谁忽视了终端工作，谁就会在市场竞争中处于劣势地位；（2）终端工作的专业化管理是决胜终端的关键；（3）做好终端工作的同时，阻击竞争对手，扩充市场份额是现 阶段终端竞争的重要内容。3、终端已成为各厂家的必争之地，加强终端拦截，全面决胜终端的时代已到来（1）由于产品生产过剩以及厂家营销能力的普遍提高，终端在营销价值链的地位逐步增强；（2）随着竞争环境的恶化，所有的厂家都认识到终端工作的重要性，各厂家在终端的投入力度逐步增大；（3）在现有的营销环境下，提高竞争能力是终端管理的重要内容。4、一个终端，就是一个市场（1）启动市场可以从启动一个终端开始；（2）终端实现所有的市场部功能（销售功能、消费者教育、售后服务、重复购买）；（3）通过终端强化对辖区居民的研究与教育；（4）对市场的考核细化到终端；（5）体现了经营市场的一种态度。四、认识药店1、药店的结构特点（1）药店一般都临街而设。包括门脸及橱窗。（2）进入店堂后，按店内形状及面积的大小，一般都设有多组 柜台，基本上分前柜台（玻璃的）和后柜台（一般贴墙而立），部分药店已开架售货。（3）各组柜台都有明确的分工。一般分为西药组、中成药组、保健品组。部分药店还设有粉针剂、器械组或玻璃仪器组。（4）药店内各种的药品摆放大多是按药品的分类来摆放，如肠胃类、心脑血管类、皮肤类等。同时也有按剂型来摆放的。如：儿童类、外用类等。（5）库房常常就在药店里面，或楼上或地下室，对于柜台的提货较为方便。2、传统药店的人员组织结构示意图（见组织结构图）3、传统药店组织结构的补充说明（1）每家药店均设有店经理及副经理之职，部分大型国有药店还设有书记；（2）执业药师则是今后药店必不可缺少的角色之一，其主要工作职能是指导患者进行购药，相当于坐堂大夫；（3）营业员则包括各组的柜组长及柜组营业人员；（4）质量检查人员的主要职能是在药品进入药店以前，质量检查人员按照药典标准进行检查，一般以《药品检验报告》替代。4、药店各级人员的岗位职责（1）药店经理负责药店的全面工作，对药店的销售额及利润负责。（2）药店副经理 分管某一部分工作，如仓库、采购或人事、财务、营业等。（3）执业药师为顾客提供用药咨询，指导顾客合理用药，同时负责处方的审核及监督调配。（4）柜组长负责某一种类的药品销售工作，对销售额及利润负责，同时负责管理本组店员。值得注意的是，柜组长大多时候对本组销售什么产品往往有决定权或至少有相当重要的建议权。（5）店员负责对顾客销售、开票工作。他们是第一线的与消费者接触的人，对顾客的购买决定往往有较强的影响。（6）采购盘查、管理药店的进货品种。提出采购计划，负责药品的出库、入库工作。（7）财务收款及按经理的意图执行货款给付。（8）质检把握购进药品的质量，符合标准。（9）库管盘查、管理药店的进货品种。提出采购计划，负责药品的出库、入库工作。5、药店各级人员的作用 （1）如果目前的主要任务是铺货，那么柜组长及店经理当然是你的主要联系人；（2）如果想将产品陈列的更好些，那柜组长及店员就是你必须重点沟通的人；（3）如果想做更多的POP宣传，占领有利地形，店经理及柜组长的工作一定要做好；（4）如果想与药店洽谈灯箱、橱窗或其它位置的店内广告，店经理是关键的决策人；（5）如果想提高药店的销量，店员是能帮助你的人，柜组长及执业药师也能助你一臂之力；（6）如果你想催收货款，店经理及会计是你要找的人；（7）如果产品出了投诉或质量问题，店经理和质检科你必须光临；（8）如果想做更多的促销活动，柜组长也许最关键，但必须与店经理打个招呼；（9）想了解竞争对手的销量及活动，店员是掌握第一手信息的渠道；（10）想理顺进货渠道，采购、店经理和柜组长会和你讨论；（11）想了解产品库存，库管最有发言权。（12）在药店的促销活动，很多时候，不仅仅是药店本身的事。因为药店临街而设，所以这些促销活动及POP的张贴等需要经过工商局批准。而且有时候广告宣传方面可能还需与街道办事处、市容办等 相关部门联系，经书面许可后方可进行。第二章终端调研与分级一、终端调研1、调研目的（1）划分药店级别，对药店进行分类管理；（2）确定分批开发的目标药店；（3）OTC人员数量的确定；（4）OTC人员的管辖区域的确定；（5）OTC代表拜访药店频率的确定；（6）所辖区域OTC代表拜访路线的确定；（7）为终端铺货做好准备；（8）做好弥补现有分销网络未覆盖的空白区域；（9）初步确定终端管理思路。2、调研内容（见附表一）3、填表说明：（1）此表须认真、完整、准确填写；（2）“店名”必须填写全称，连锁药店、连锁超市其下属终端必须注明分店详细名称； （3）“行政区域”根据实际情况按城区或街道划分，一般大城市按街道划分，中小城市按城区划分；（4）“上级单位”指负责本终端最终财务结算的主管单位；（5）“店员排班情况”指本类产品的店员排班情况；（6）“编号”和“药店级别”由市场部统一填写；（7）“药店综合评估”包括药店合作前景预测，销售潜力预测，促销方式的选择，进入药店费用预估等内容。4、调研的方法（1）通过同行业的人员获取有价值的信息；（2）通过政府职能部门获得资料；（3）通过公开的行业统计资料（年鉴、统计报表、行业杂志等）；（4）通过终端实际走访；（5）借助分销商内部员工获取信息；（6）通过公司自己现存的内部档案了解。5、调研七大步骤：（1）制定表格表格的制定是为了确保信息收集的统一化和标准化（2）确定药店级别划分的标准药店不象医院，国家及各公司有基本相同的认可划分级别。而药店从行政管理而言暂无三甲药店、二甲药店之说。（3）确定人员，划分区域在调查前，需要按区、按街道分段，明确每一个区域的组长和执 行人员。根据城市大小和各公司的人力资源情况执行，并将其收入与调查表格的完成份数及质量进行挂钩。（4）在限定时间内，地毯式搜寻A、普查的最重要、最基本的要求是要包括所有辖区内的每一条街道、每一个社区，无论大小全部登记在案；B、另一重要的_指标就是时间，一般建议将资料的搜寻工作控制在两周内；C、需要注意的是，在调查时必须规定以调查为专项工作，不可以边销售边普查。不然，极有可能延误时间，影响下一步工作的开展。（5）必须进行随机抽查抽查是保证药店资料收集的准确性的不可缺少的步骤。抽查的方法有很多，基本上可分为：A、组内抽查：由组长隔天抽查组员的调查报告；B、分组交叉抽查：由不同的小组成员在两周后初步完成时对其它小组进行抽查；C、随机复查：由销售经理或其它负责人在分组交叉抽查完成后再次检查。（6）数据输入和统计将调研表格收回后进行整理、分析，在此基础上完成终端分级、人员配备、拜访线路设定等终端前期工作。（7）确定初步的潜力客户档案建立良好档案的最终目的，在于指导今后的工作有层次、有策略 地开展。其重要性不仅在于帮助我们了解药店地现状，更重要的是，它可以帮助我们找到潜力客户，以便今后的拜访或者促销活动都能够有的放矢。那么什么样的客户才是“有潜力”的客户呢？看以下矩阵：A、所有同类产品目前销量低，公司产品目前销量低，属于低潜力客户；B、所有同类产品目前销量高，公司产品目前销量低，属于高潜力客户；C、所有同类产品目前销量高，公司产品目前销量高，属于中潜力客户；中潜力高潜力D、所有同类产品目前销量低，公司产品目前销量高，属于低潜力客户。本产品销量低潜力中潜力竞争产品销量二、终端分级1、终端药店分级的目的 （1）将终端药店分级是为了对药店进行重点管理。也就是我们把80%的终端可控资源投入到20%的重点药店上，开展软、硬终端建设。（2）公司将药店分为四类：金牌药店、A类药店、B类药店、C类药店，在此基础上进行分类管理。2、终端药店分级的标准（1）药店营业额（月营业额、同类产品的月营业额）；（2）药店所处位置；（3）药店知名度、商誉；（4）药店营业面积；（5）药店周围社区居民经济条件；（6）柜台数量和营业员人数；（7）目前，其他竞争品牌销售的总体状况。3、终端药店分级的方法（1）按营业额进行分级的方法A、将终端连续三个月的月销售额累加后平均，得出各终端“月平均销售额”；B、将终端药店“月平均销售额”按从大到小的顺序列出一览表；C、按销售额高低顺序将占总体营业额70%的终端药店列为A类药店，占营业额20%的终端药店列为B类药店，其余为数众多而业绩总额仅占10%的终端药店列为C类药店。D、金牌药店是指A类药店中设置专职促销的终端。（2）终端药店分级的其他参考方法 A、A类药店的条件●包括连锁医药超市、连锁药店、大型药店、大型医药超市等；●地处繁华路段或重要地区，销量较大的零售药店；●其它主要药店。B、B类药店包括中型医药超市、中型药店和医药柜台等。C、C类药店包括小型药店、医药柜台等。4、各类终端药店的工作重点（1）A类药店A、金牌店专职促销工作“专职促销是终端竞争的极限形式”，专职促销要尽可能多上、早上，同时要做好专职促销的系统培训、考核、劳动竞赛等管理工作。市场部还要围绕金牌店积极开展系列消费者促销活动以及消费者名单收集、管理等售后回访工作。B、其他A类店要做好兼职促销专业化管理工作营业员是我们一项重要的外部资源，加强对兼职营业员专业化的培训、管理、考核，是市场部经理对金牌店以外的A类店管理的基础和保障。（2）B类药店A、B类店是市场稳定与发展的中坚力量，是市场销量潜力挖掘的重要来源； B、B类店是竞品易疏忽的地方，是我们占领市场的优势所在；C、对于B类店，市场部经理重点从销量、拜访频次、硬终端、首推率、竞品了解五个方面进行考核管理。（3）C类药店重点做好有奖提货等终端分销活动。5、终端药店拜访频率的设定 终端类别OTC代表客户部长金牌店专职促销每周1次A类药店每周3次每周1次B类药店每周2次……C类药店每周1次……第三章线路图设计与铺货一、拜访线路图的设计与管理1、跑街的认识（1）跑街的概念“跑街”是OTC代表专有的一个名词。顾名思义就是指负责零售药店的代表需要每天沿街拜访各个药店，对产品进行推销。（2）OTC代表主要工作是跑街OTC代表与医药代表在工作内容上的一个显著的差别：一个医药代表可能把一整天的时间全部用在仅仅两至三家医院，甚至一家医院也非常正常。而一位OTC代表，却要在一天内跑遍至少十几家药店。然而，仅仅有这样的感觉是不够的，我们必须找到合适的方法，对“跑街”进行科学而有效率的管理。 （3）跑街是一项艰巨的工作药店早上一般8：30-9：00开门。以一位OTC代表的工作时间每天从8：30至17：30计算，除去中午一个小时的休息时间，在8个小时内，若要平均拜访12家药店，意味着每一家药店连拜访时间加路途时间平均为40分钟。（4）跑街形式A、在OTC代表的正常拜访中，大多的方式是与店员面对面的交谈；B、跑街一般按照既定路线行走，较少有提前预约。2、药店分布及拜访路线（1）药店区域分布特点一般来说，各地药品管理部门在批准药店的申请时，都会考虑任意两个药店之间的间隔距离及整个区域市场的容量问题。所以在大多数城市中，稍具规模的药店的分布面都相当广泛而且分散，这就给OTC代表的工作造成了区域管理问题。（2）跑街面临的问题A、如何能保证拜访频率？B、如何能将所管理的药店不遗漏地全部拜访？C、对任何一位OTC代表来讲，光靠脑子记是远远不够的，凭感觉更是无法保证对各级药店的拜访频率，专业的做法就是依事先设定好的线路进行拜访。（3）设计拜访路线重要性A、确保拜访到所有的客户； B、确保对每位客户的拜访达到既定的频率；C、节省时间；D、让上司知道自己的行程；E、每月回顾和分析工作重点及工作量。（4）拜访路线安排的考虑因素A、客户的分级；B、各级客户所需的拜访频率；C、每天的总拜访店数；D、拜访行程的次序安排；（5）每个OTC代表每天需要拜访多少药店由于各个城市大小不一，药店分布的集中程度也不一致，所以每个城市OTC代表的线路拜访要求也不尽相同，根据经验，OTC代表每天可以拜访12家药店。3、OTC代表的人数确定与拜访路线设计步骤（1）区域划分；（2）各个区域药店分级与拜访频次的确定；（3）计算每个区域药店的月拜访总频次；（4）根据总拜访频次确定OTC代表人数；（5）设计每个区域的拜访路线；4、拜访路线图的制定（1）设计线路的基本原则A、每条线路的起点和终点，都是OTC代表的住所；（办公场所） B、兼顾药店级别、拜访频次、药店距离设计线路；C、线路尽可能短，尽可能按区域设计线路；D、根据路程的具体情况，可以在有些路线多安排或少安排药店；（2）设计线路图的步骤与方法A、药店分布图的制作将自己所负责的区域地图复印放大，用三种不同颜色的笔分别标明A、B、C三种不同级别的药店，并将市场部和OTC代表的住所位置标注出来。B、根据拜访频次计算各类药店每天的拜访数量★案例：某个城市某OTC代表下辖40家药店需要定期的拜访。假设：40家药店包括：5家A级店；12家B级，23家C级店。按每周工作六天计算那么，他每天应拜访多少家店？计算如下：每周所有A级店所需拜访总次数=5家×3次/周=15次/周；（每天必须拜访2-3家）每周所有B级店所需拜访总次数=12家×2次/周=24次/周；（每天必须拜访4家）每周所有C级店所需拜访总次数=23家×1次/周=23次/周（每天必须拜访4家）每周所需拜访总次数=15+24+23=62次/周结论：每天应拜访的平均店数=62/6=10店/天。 C、重点兼顾A、B类药店，尽可能按照区域设计OTC代表的拜访路线，保证每条拜访路线的每天拜访数量；D、根据每条拜访线路，绘制6张《拜访线路图》（按照周进行循环，每周一――周六，每天一张拜访线路图）；E、根据《拜访线路图》，制作《线路终端基本情况一览表》。5、《客户卡》的管理与使用（1）《客户卡》的基本内容A、《拜访线路图》（6张）B、《线路终端基本情况一览表》（6张）(见附表二)C、《零售终端调研表》（若干）E、《终端药店销售记录卡》（见附表三）F、《产品说明》G、《价格表》（2）使用目的A、规范OTC代表的日常工作，提高OTC代表的工作效率；B、监控代表的工作进展情况；C、更有效、规范地___________为终端药店进行服务，树立良好的公司形象；D、通过《终端药店销售记录卡》，便于及时掌握终端药店情况与需求；E、加强对市场部的终端药店和药店资料的管理工作。（3）使用方法 A、客户资料卡由客户部OTC代表建立和填写；B、由市场部客户部长负责督查客户卡的管理与使用情况。二、终端铺货1、终端铺货的重要性（1）通过终端铺货解决产品与消费者见面的机会；产品只有占据了终端售点，与消费者见面，才有可能被购买；（2）较高的终端铺货率能有利于刺激消费者随机购买；（3）终端铺货具有挤占零售店有限的资金和货架资源的功能；（4）铺货本身具有广告的功效；（5）没有大面积、扎扎实实的铺货，广告做得再好也是徒劳；2、减少终端铺货阻力的策略（1）奖励策略在产品要进入一个新市场时，企业应协同经销商主动出击，并根据情况给予通路成员一定的铺货奖励，从而拉动终端进货。（2）示范效应策略企业可以采取示范效应的策略，选择重点进行突破，以点带线，以线带面。先启动并做好一部分终端，充分发挥其示范效应，树立其他终端对本产品的信心。（3）搭便车策略 为了减少产品在新市场的铺货阻力，企业也可以采取搭便车的策略，通过和本企业其他畅销产品捆绑在一起销售，加快铺货的速度。（4）制造畅销假象策略即派人充当顾客去各零售店打听自己的产品，并表示想购买，问的次数多了，零售商就对这种产品有了印象，感觉产品好卖，这时再去铺货就不难了。3、终端铺货操作要点（1）处理好网点数量与网点质量关系A、盲目过分地追求铺货率会加大销售成本，既造成资源浪费又影响A、B类终端的重点投资力度；B、树立网点质量比数量更重要的观念，重视铺货网点的运行质量和效率；考虑铺货率的同时兼顾出货率，确保两者同步增长。（2）处理好前期铺货与后期管理的关系A、铺货率不等于上柜率，产品虽送到了终端，有时却在货架上找不到产品，零售商将产品存放在仓库里，或是放在货架下面看不见的地方，这只是实现了仓库转移，没有达到应有的效果；市场部经理在强调铺货数量的同时，还要抓好铺货跟踪服务，抓紧产品上柜率，并且要尽量抢占货架的最佳陈列位置；B、要象铺货一样重视日常理货由于零售店内每类产品都有多个企业的产品，零售商很难关照到每一个产品，因而需要我们主动出击。终端人员在定时定点的日常铺货和拜访过程中，应加强产品的理货工作。（3）处理好铺货量与实销量的关系 A、在产品投放市场的起始阶段，加大铺货量可以推动实销量的增长，铺货量的增长与实销量的增长部分是同步的；B、在产品的饱和阶段铺货量增长的那一部分，对实销量的影响越来越小，加大铺货量并不一定能增大实销量，因此，要根据市场实际情况科学合理地安排铺货。（4）正确处理好铺货与广告促销的关系项目优点缺点铺货在前，广告在后广告投入风险较小；相对减少广告投入。难以开发有实力的经销商；铺货阻力大；容易做成市场夹生饭。广告在前，铺货在后铺货阻力小；有利于集中、快速地大规模铺货；有利于铺货时实现现款现货。铺货严重滞后，消费者看到广告想买却买不到，容易造成广告费的浪费。广告和铺货交替进行（操作要点）第一、广告前进行试探性铺货；第二、少量广告支持第一轮铺货；第三；大规模广告攻势支持第二轮铺货；第四、终端促销紧跟各轮铺货。第四章OTC代表专业营销技巧 一、OTC代表的拜访目的1、终端前期拜访：（1）公司介绍；（2）产品介绍；（3）定货；（4）铺货；2、促销拜访（1）货架陈列；（2）促销计划的落实；（3）了解店内广告、促销机会；（4）摆放、清洁促销宣传品；3、日常终端拜访：（1）了解本公司产品的销售情况；（2）盘查库存；4、调研信息：（1）了解竞争对手的促销活动；（2）了解竞争对手的销售情况；（3）了解消费者的购买心理；5、客情拜访（1）店经理、柜组长、店员的联谊；（2）店员教育； 二、拜访前的专业准备技巧1、拜访前良好的准备工作可以至少从四个方面帮助OTC代表（1）可为你增加信心；（2）了解你的客户状况，迅速掌握推销重点；（3）充分利用时间，达成协议或有针对性的行动计划；（4）拜访时可掌握与客户对话的大致讨论范围；2、设立拜访目标（1）目标能帮OTC代表做什么A、目标产生方向；B、目标带来使命感；C、目标激发意念力与学习的动机；D、目标是行动方案的起点，也是成果检验之标准；E、目标帮你分清事物的优先顺序与轻重缓急；（2）OTC代表必须在制定每一个目标时都遵守如下五大原则（SMART原则）：A、必须切实与具体（Specific）举例：目标“今年我要取得更好的成绩”分析：怎样才算“更好”B、必须提出可以衡量其执行成效与结果的指标或参数；(Measurable)举例：“我这个月要增加几家新客户”分析：几家是多少？你现在负责的是几十家还是几百家？这个目 标有难度吗？C、必须具有挑战性但经过努力仍可能实现(Attainable)举例：“我要向所有的患者推荐我的产品”分析：这不切实际，与OTC代表任务使命有偏差。D、必须是结果导向(ResultOriented)举例：“我今天跑街”分析：跑街包括什么？准备拜访几家药店？解决什么问题？达到什么目的？E、必须具备时间的限制因素(Time_Based)举例：“铺货店数达到200家”分析：在什么时候达到？3、OTC代表拜访前的计划和准备（1）OTC代表自身准备A、男性OTC代表着装规范及仪表●西装：深色，最好为深蓝色。●衬衣：白色，注重领子、袖口清洁，并平整。●领带：以中色为主，不要太花、太暗。●长裤：选用与上衣色彩质地相衬的面料，裤长以盖主鞋面为准。●便装：中性色彩，干净整齐，无油污。●皮鞋：最好为黑色，且把皮鞋面擦亮，皮鞋底边擦干净。●短袜：最好为黑色。●身体：要求无异味 ●头发：要梳理整齐，不要挡住额头，更不要有头皮屑。●嘴：不要有烟味、异味、口臭，出门前可多吃口香糖。●胡子：胡须必须刮干净，最好别留胡子。●手：不留长指甲，指甲无污泥，手心干爽洁净。B、女性OTC代表的衣着规范及仪表●头发：感觉整洁不留怪发，无头皮屑。●眼睛：不要有渗出的眼线、睫毛液，无眼袋、黑眼圈。●嘴唇：一定要涂有口红，且保持口气新香。●服装：西装套裙或套装，色泽以中性为好，不可穿着过于男性化或过于性感的服装，款式以简洁大方为好。●鞋子：黑色高跟鞋，保持鞋面的光亮和鞋边的干净。●首饰：不可太过醒目和珠光宝气，最好不要佩带三件以上的首饰。●身体：不可有异味，选择高品位的香水。●一定要化妆，否则是对客户的不尊敬，但以淡妆为好，不要浓妆艳抹。（2）OTC代表应该随身携带的销售工具：A、产品目录；B、名片；C、客户档案；D、计算器；E、笔记用具； F、最新价格表；G、带有公司标识的拜访礼品；H、《客户卡》；I、样品；J、拜访的书面资料或策划书。（3）拜访前计划准备A、查核前次访谈内容，参考客户曾经提及的与业务内容相关的事宜，如果需要跟进应在拜访前立即办理B、对重要客户确定最佳时间，如果可能事先先以电话预约C、依据长期目标确定此次访问的短期目标D、以经验或想象方式暂定客户需求，并据此准备开场白E、预测可能提出之反对意见及处理方法三、明确拜访的目的1、第一次拜访客户的目的（1）引起客户的兴趣；（2）建立人际关系；（3）了解客户目前的现状；（4）提供一些产品资料；（5）介绍自己的公司；（6）要求统一进行更进一步的调查工作，以制作建议书或产品 策划书；（7）要求客户参观展示。每位OTC代表都必须尽可能地增加和准客户面对面的接触时间，并且确认你接触、商谈的对象是正确的推销对象，否则你所耗费的时间都是不具生产力的。2、在出访前应研究客户的业务状况（1）服务对象；（2）以往定货情况；（3）营运情况；（4）需求概况；（5）资信调查。3、在出访前应研究客户的个人资料（1）姓名、家庭状况；（2）嗜好；（3）职位与其他部门关系（4）时间规律。4、冰山概念OTC代表的三大任务是铺货、陈列及店员培训。但如何达到这些呢？通过哪些技巧，可以让你尽快进入主题？尽快引起别人的注意？激起对方的兴趣？如何让客户对你和你的产品感兴趣，以达到购买或向消费者推荐的目的？在推销过程中，如客户提出异议，又从哪些方面入手解决客户的反对意见，最终达成协议？ 专业销售技巧，对于每一位OTC代表而言，都是不仅必须熟知而且必须熟用的技巧，优秀业务人员所了解的销售技巧种类和那些普通业务代表并没有两样。只是，优秀的业务代表会更常用技巧，而且运用得更好。要想了解别人的真实意图，仅看表面是远远不够的。销售人员想要推销产品，每天必须与各式各样的人打交道，很少人愿意在最初几次见面之后就敞开心扉。表面言语行动态度动机、欲望基本需求 四、直接拜访客户的技巧1、初次见面如何立即获得客户的好感当你对一个人有好感时，你一定会以好意回应他，如此双方的会谈就会如沐春风。是哪些因素影响到第一次会面的印象好坏呢？OTC代表该把握住哪些方面呢？下面将逐一说明，使你能让自己更能赢得客户的好感。（1）先入为主的暗示效果塑造专业OTC代表的可信赖印象是给客户产生好感的一种方式。专业OTC代表的形象在初次见面前就可营造，例如：初次会面前电话定约表现出的专业电话接近的技巧；电话定下的约定的日期若有间隔三天以上，可先寄出推销信函，也可以先寄上一份公司简介让客户先了解你的公司，这些动作都能让客户感受到你的专业（2）注意客户的“情绪”你初次面对客户若是感到客户陷入低潮，注意力无法集中时，你最好能体谅客户的心境，相机另约下次会面的时间后，迅速礼貌告退。（3）给客户良好的外观印象人的外观也会给人暗示的效果，因此，你要尽量使自己的外观给初次会面的客户一个好印象。（4）要记住并常说出客户的名字名字的魅力非常奇妙，每个人都希望别人重视自己。重视别人的名字，就如同看重他一样，传说中有这么一位聪明的堡主，想要修他的城堡以迎接贵客临门，但由于当时的各项物质相当匮乏，聪明的堡 主想出了一个好办法：他颁发了指令，凡是能提供对整修城堡有用东西的人，他就把他的名字刻在城堡入口的圆柱和盘石上。。指令颁布不久，大树、花卉、怪石·····等都有人络绎不绝地捐出。OTC代表在面对客户时若能经常流利、不断地以尊重的方式称呼对方的名字，客户对你的好感也将越来越浓。专业的推销员会密切注意，准客户的名字有没有被报章杂志报道，若是你能带着有报导准客户的剪报一同拜访你初次见面的客户，客户能不被你感动吗？能不对你心怀好感吗？（5）让你的客户有优越感每个人都有虚荣心，让人满足虚荣心的最好方法就是让对方产生优越感。让人产生优越感最有效的方法是对于他引以为傲的事情加以赞美，若是客户讲究穿着，你可向他请教如何搭配衣服；若客户是知名公司的员工，你可表示羡慕他能在这么好的公司上班。（6）替客户解决问题你在与准客户见面前，若是能事先知道客户面临着哪些问题，有哪些因素困扰着他，然后以关切的态度站在客户的立场上表达你对客户的关心，让客户能感受到你愿意与他共同解决问题，他必定会立刻对你产生好感。（7）需快乐开朗（8）小礼品赢得准客户的好感小礼品的价值不高，却能发挥很大的效力，不管拿到礼品的客户喜欢与否，相信每个人受到别人尊重时，内心的好感必然会油然而生。 2、即时引起初次见面的客户的注意客户购买心理的七个阶段。引起注意——产生兴趣——产生联想——激起欲望——比较产品——下决心购买引起客户的注意处于第一阶段。这里介绍引起客户注意的五种方法：（1）别出心裁的名片；（2）请教客户的意见；（3）迅速提出客户能获得哪些重大利益；（4）告诉准客户一些有用的信息；（5）指出能协助解决准客户面临的一些问题。3、倾听的技巧“听”与“倾听”从来就是两个不同的概念。专业人士为何注重倾听，倾听的技巧为何对OTC代表如此重要？OTC代表每天都要跑十几家店，要见很多人。由于任务的压力，往往是迫不及待地等待机会想要讲自己地话，忘记了或根本就不会倾听。如果是这样，你怎样得知客户得意图？怎样理解客户的话中之话？怎样知道客户的真正的想法？OTC代表在做销售拜访时，已不再仅仅是向对方推销。现代意义的推销概念是“满足顾客的需求”。一个优秀的OTC代表在推销自己的产品时，首先要先学会倾听。并且，在整个推销过程中，倾听一直是帮助你正确理解别人的重要武器。繁体字的“听”的写法是“聽”。看来古人对“听”早就有了较深刻 的理解。从“聽”的写法，我们就知道，听不仅仅是用耳听到、用眼看到，更要一心一意，也就是用心去听。（1）倾听十要素A、少讲，不打断B、轻松，消除对方不安C、对对方的话题感兴趣D、接纳别人E、注意观察对方的情绪F、不先入为主，不过早下结论G、排除干扰H、注意适当的体态语言I、记录J、提问，以示专心。（2）训练“倾听”A、培养积极的倾听态度：站在客户的立场专注倾听客户的需求、目标，适时地向客户确认你了解地是不是就是他想表达的。这种诚挚专注的态度能激发客户讲出更多内心的想法。B、让客户把话说完，并记下重点“记住”是用来满足客户需求和客户利益的。在让你的客户充分表达了他的状况后，你能正确满足他的需求，就如医生要听了患者述说自己的病情后，才开始诊断。 C、秉持客观、开阔的胸怀不要心存偏见，只听自己想听的或是以自己的价值观判断客户的想法。D、对客户所说的话，不要表现出防卫的态度当客户所说的事情可能对你的推销造成不利时，你不要立刻反驳，你可以先请客户针对事情进行更详细的解释。客户若只是听说，无法解释得很清楚时，这种看法也许就不是很正确；若是客户说得证据确凿，你可先向客户致歉，并解释此事的原委。记住，在还没有捕捉完客户的想法前，不要和客户讨论或争辩一些细节的问题。E、掌握客户真正的想法客户有客户的立场，他也许不会把真正的想法告诉你，他也许会找借口或不实的理由搪塞，或为了达到别的目的而声东击西，或另有隐情，不便言明。因此，你必须尽可能地听出客户真正地想法。4、真诚的赞美（1）赞美的意义真诚的赞美，于人于己都有重要意义。渴望被赞美是每一个人内心的一种基本愿望，而赞美对方是获得对方好感的有效方法。（2）赞美的方法：A、要真诚的赞美而不是谄媚的恭维。与谄媚的恭维不同，真诚的赞美是实事求是的、有根有据的，是真诚的、出自内心的，是为天下人所喜欢的，天底下好的赞美就是选择对方最心爱的东西，最引以为自豪的东西加以称赞。特别是称赞那 些成功人士早年的挣扎史和奋斗史，因为这是他们最愿回忆也最自豪的事情。B、借用第三者的口吻来赞美比如说：“怪不得小张说您越来越漂亮了，刚开始还不相信，这回一见可真让我信服了。”这比说“您真是越来越漂亮了。”这句话更有说服力，而且可避免轻浮、奉承之嫌。C、间接赞美客户比方说对方是个年轻女客户，为了避免误会与多心，你不便直接赞美她，不如赞美她的丈夫和孩子，你会发现这比赞美她本人还要令她高兴。D、赞美须热情具体赞美别人时千万不能漫不经心，这种缺乏热诚的空洞的称赞，并不能使对方高兴，有时甚至会由于你的敷衍而引起反感和不满。E、赞美要大方得体赞美要根据不同的对象，采取不同的赞美方式和口吻，如对年轻人，语气上可稍带夸张；对德高望重的长者，语气上应带有尊重；对思维机敏的人要直截了当；对有疑虑心理的人要尽量明示，把话说透。5、给对方以自重感哲学家说：人类天性的至身本质就是渴求为人重视。如果你要得到仇人，就表现得比对方优越吧；如果你要得到朋友，就要让对方表现得比你优越。真心地向客户求教，是使客户认为他在你心目中是个重要人物地最好办法，既然你如此地重视他，他也不会让你失望。 6、有素质的敲门敲门只需用中指和食指轻扣门板，发出当——当当的声响。意思是“第一声告诉你，我在门口请开门。第二、第三声告诉你请快点儿。”敲门的声音不要太轻或太重，要有节奏感。7、握手礼节握手讲究四指并拢，手掌伸直，从右向左45°倾斜伸向对方。握手时热情有力，要通过握手迅速传达出你对他的喜欢和爱戴。握手时也不可过分热情，造成用力过猛或上下摇摆不止，握手时男女有别，而且握女士手时，男士只可握其1/4的手指部分，以示尊重。8、优雅的坐姿坐下的身体要自然收腹挺胸，背部要直，最好是只做椅子的1/3，而不可让后背依靠在椅背上。男士双脚放地时可与肩宽，女士则要双脚并拢向右倾斜着地。无论男女坐时最好都不要翘腿，即使翘腿也不可将脚尖翘于高出上下摇摆。总之，OTC代表坐时要给予客户谦虚稳重之感。9、随时说谢谢“谢谢”不仅仅是礼貌用语，也是沟通人们心灵的桥梁。“谢谢”这个词似乎极为普通，但如果运用恰当，将产生无穷的魅力。A、说“谢谢”时必须有诚意，发自内心，感谢的语调语气中要含有笑意和感激之情。态度要认真、自然、直截了当，不要含糊的咕噜一声，更不要怕客户知道你在道谢而不好意思。B、说“谢谢”时应明确的称呼，称呼出感谢人的名字，使你的 道谢专一化，如果感谢几个人，最好一个个向他们道谢，这样会在每个人心理都会引起反响和共鸣。C、说“谢谢”时要有一定的体态，头部要轻轻点一点，目光要注视着你要感谢的客户而且要伴随着真挚的微笑，这样在客户心里引起的反响会更强烈。D、对道谢者来说，有机会在行动上给客户以回报，也是需要的。这种心愿，在可能时要适当表露。10、必须守时守约11、熟练运用询问法找出准客户的潜在需求（1）询问的目的A、清楚的了解●客户的具体需求；●这需求为什么对客户重要。B、完全了解●客户所有的需求；●需求的优先次序。C、有共识的了解●就是你和客户对事物有共同的认知。（2）如何询问你想从客户方面获得资料时，就要询问。是否要询问是由你决定。你若觉得需要更多资料，以对客户的需要有清楚、完整和有共识的了解，就应该询问。 拜访时用多少时间询问，要根据客户的需要是否复杂而定，也要视客户当时能否清楚说明自己的需要。一般来说，如果客户的需要愈复杂，或者客户在解释自己需要方面愈复杂愈感困难，你就要询问得愈多。（3）何时询问要对客户的需要有清楚、完整和有共识的了解，你应该用开放式和限制式询问探究客户的A、客户的情形和环境客户的需要并不是无中生有的，客户的需要是由于周围的情形和环境而产生的。客户情形和环境包括以下因素：●事实●情况●客户周遭的境况●客户个人对这些因素的看法和感受一般来说，你对客户的情形和环境知道得愈多，你对他需要的了解也愈深。通常，了解客户的情形和环境，可以帮助你明白客户为什么有某一个需要——例如市场上可能出现了新的竞争对手、收入减少等。大多数客户在业务上的情形和环境，可分为以下几个层面：●他们的工作●他们隶属的部门●他们的进货渠道●他们与竞争对手关系 B、客户的需要面对客户时，你应该聆听客户对需求的表达。客户表达自己的需要时，清楚与否因人而异。无论客户说什么，你都应该询问，直到对客户的需求有一个清晰的概念。C、需要背后的需要客户如果有需要，背后一定有原因。有时候，这个原因是另一个需要——那就是在最初表达的那个需要背后的需要。需要背后的需要通常就是客户想达成的更大目标，而这种需要，通常和以下三个方面有关●财务●工作业绩●生产效益以及形象（4）询问方式A、开放式询问鼓励客户自由的回答。目的例句确定谈话的方向加以讨论常以“如何”、什么“”开始解释或寻求澄清A产品和B产品有那些不同；其他哪些方面要被考虑辨别及确认别人意见你看我们应该怎么做才更好B、限制式询问希望客户回答“是”或“不是”时或选择范围时 目的例句确定谈话的方向鉴别对错“***是否可行”从所提供的选择项中作出答复“在ABC中，你较喜欢的是·······”引出是或否的选择“我们可以不可以这样认为”C、假设式询问当无法确定客户真正的意图时，用假设来确定他的需要。（5）辨认客户在言辞中流露的机会和需要A、客户的需要是买卖的焦点，但客户并非每次都将他的需要直接地表达出来。往往客户所表达的，是我们所谓的“机会”，而非“需要”。所以要善于诱导，让客户表露“机会”，然后从“机会”出发，顺利找到“需要”（“机会”：客户的问题或不满，可用你的产品或服务来满足）。B、要辨认“需要”：推销是一种发现及满足客户需要的过程。注意：机会与需求最大的差异就是机会是没有被明确表达的潜在的需要。C、客户表达需要的常见的字句需要：如：“我对······感兴趣”喜欢：如：“我正在找········”想要：如：“我希望··········”。（6）FAB-SPACED结合的说服技巧A、为什么有的推销人员卓有成效，而有的推销人员同样辛苦， 却收获甚微一个很重要的原因，就是能否把客户的需求真正的理解清楚，而不是一味的说明自己的产品，因为顾客会反问你，你的产品与我有何相关？B、高明的销售人员往往从顾客的需求出发，而不是从自己的产品出发“说服”是一种用来提供有关你的产品或公司资料的技巧。而提供资料的时间应该是在对客户最有意义的时候，使用最具说服力的方式去做。你说服客户的目的，是帮助顾客了解，你的产品和公司可以借助那些具体的方式，来满足他所表达的需要。C、任何一种产品都可以从三方面来说明特性（Feature）产品的特点、优点或与其他产品不同之处。功效（Advantage）产品的特性会发挥/提供的作用。（一般利益）利益（Benefit）产品的各种特性或产品的功效，能够提供个别或特性消费价值和好处，即协助顾客达成目标，满足需求或解决问题（延伸效益）。D、从那些角度去构想FAB安全性（Safety）产品能够保护顾客免于遭受：身体上受伤害的危险财务上的损失 情绪上的痛苦精神上的打击效能性（Performance）产品会如何依照顾客的预想发挥其功能，而不会发生不可靠的后果。外表性（Appearance）产品的造型或外表能够让顾客看起来好看、耐看；使用产品造成的结果能够促使别人敬仰。舒适/方便性（Comfort/Convenience）舒适：产品带来身体上的舒适，精神上的愉快，心情轻松；容易：产品使用容易或促成容易性；方便：产品使用方便或产品带来的方便性。经济性（Economy）产品替顾客节省金钱，或者替顾客节省时间。耐久性（Durability）产品继续使用的性能可以提供顾客的利益。E、举例问题客户抱怨他的计算器的电池总要更换，且有时在运算的关键时刻断电。解决计算器装有太阳能电池（特性F） 一见到光线就发挥作用（功效A）省却更换电池的麻烦（利益B）何时说服？说服的技巧应该在以下情况使用客户表示某一个需要时；你和客户都清楚明白该需要时；你知道你的产品/公司可以处理该需要时；如果在没有上述条件下，便去说服，客户可能会觉得你只是急于推销自己的产品，他也可能因此怀疑你没有真诚去了解和满足他的需要；你所提供的资料，可能因此被认为不够具体和不实际；你所介绍的产品，可能不是最能满足客户需要的产品。（7）说服客户时注意事项A、时间不宜过长；B、专业术语不宜多；C、充分利用每一分钟；D、开场白必须令人有兴趣；E、不要多讲你产品的缺点；F、尊重你的客户；G、记住你销售的是“利益”而非“特性”；H、不作不切实际的承诺；I、谈话中充满真切和热情； J、在每结束一个主题时提出下一步的跟进步骤。12、处理客户的拒绝是成功的开始一个OTC代表的突然来访，由于其本身就是一位不速之客，因而遭到拒绝是理所当然的。那么，在拒绝中有没有真正的原因呢？实际上人们并不真正知道自己为什么拒绝，拒绝只是人们的一种条件反射和习惯而已。（1）被拒绝时应保持良好的心态“销售是从被拒绝开始的，销售实际上就是初次遭到客户拒绝后的忍耐与坚持。”所以，推销中我们应把拒绝看成是我们的路标，在推销中，要让自己习惯于在被拒绝中找到快乐，习惯于去欣赏拒绝。在拒绝面前我们要有从容不迫的气度和经验，不再因遭到拒绝而灰心丧气停止销售，因为我们坚信，成功就隐藏在拒绝的背后。（2）在拜访不顺利时你应该做什么A、需要等待时在漫长的等待中，与其束手待毙，不如借此机会进一步地了解，以便获取意外的收获。这也许是你了解客户的一个千载难逢的机会。B、客户不在时当客户不在或不能接待你时，你要给客户留下商品目录、资料、样品等宣传资料，总之能引起客户兴趣的东西。并将写有“未蒙会面，甚感遗憾，希望今后能够给予关照”的名片留下来，而且还要在名片上亲笔写上下一次再来拜访的时间，这样有签字的名片多少会给客户留下一些特别的印象，为你下一次的拜访打好基础。 C、客户拒绝时被客户拒绝后，你更加要保持你的绅士和淑女风范。要微笑地跟客户说：“不好意思，耽误你时间了，谢谢您的接待。”并跟客户约定下一次的见面时间。如果不能确定具体日期就跟客户说“下一次等您有空，我再来拜访或再来请教。”（3）三分钟坚持术A、运用三分钟坚持术的原因当客户拒绝你时不要轻易就表示放弃。你要去寻找客户拒绝你的真正原因，看它是不是真的不可改变。然而大多数情况都并非如此。无论客户找什么原因拒绝你，你需要做的只有一件事就是：“请求对方再给你三分钟时间”，并且告诉客户：“三分钟一到，如果你还不感兴趣，我无话可说，到时一定会走。”B、三分钟坚持术的运用方法“三分钟坚持术”的运用要眼、手、口、心一起配合。●眼睛要真诚、坚定、渴望的注视对方；●手指做出“三”的字样举到客户的面前；●嘴里要坚定、别无选择地说出“三分钟，只要三分钟，三分钟就好”；●心里要相信客户一定会被你的真心所感动，一定会给予你三分钟时间。13、异议处理技巧（1）异议的含义 A、异议是你在推销过程中的任何一个举动，客户对你的不赞同、提出质疑或拒绝。B、异议的种类●怀疑●误解●顾虑●缺点（2）异议处理技巧A、消除怀疑●以询问的方式了解怀疑；●表示了解该怀疑；●给予相关的证据；●询问是否接受。B、消除误解因误解而产生顾虑的客户，认为你不能满足某一种需求，而事实上你可以满足该需求。方法：●确定误解和顾虑背后的需求；处理误解的第一步是把局面扭转过来，也就是说让客户把顾虑背后的需求表达成需求（成为客户的意愿），而不是当作一个问题（成为你产品或公司的缺点）。为了确定该需求，你应该使用一个涵括客户需求的限制性询问。 例如：客户：“你们公司代寻潜在客户的服务非常有意思，但是却有问题。”业务代表：“什么问题？”（询问以了解）客户：“提供一份潜在客户的名单是一回事，但是约客户见面和过滤客户所耗的时间是一样不少。现在我了解你们能节省业务员过滤客户的时间，但这仍不够。”业务代表：“所以，你所找的服务，除了能替你的业务人员过滤有潜力的客户外，同时能替他们约定拜访时间，以节省业务员时间，对不对？”（利用确定的询问，使客户对问题的表达转化成需求的表达）客户：“完全正确。”●说服该需求；你若已确定在误解背后的需要，又已清楚明白该需要，就应该应用满足需要的技巧——就是要确认需要，进行说服，介绍相关的特征和利益，以及询问客户是否接受。C、消除顾虑顾虑大多数是因为你不能满足客户的需求而产生的，而大部分是因为缺点而产生的顾虑。如何克服缺点：●询问以了解该顾虑。●把焦点转移到整体利益上 ●重提先前已接受的利益以淡化缺点●询问是否接受。（3）异议处理的方法A、忽视法就是当客户提出的一些反对意见，并不是真的想要获得解决或讨论时，你只需带笑容地同意他就好了。对于一些“为反对而反对”或“只是想表达自己的看法高人一等”的客户的意见，你只要让客户满足了表达的欲望，就可采用忽视法，迅速引开话题。B、补偿法当客户提出的异议有事实依据时，你应该承认并欣然接受，强力否认事实是不明智的举动。但你要记得给客户一些补偿，让他取得心理的平衡。补偿法能有效地弥补你产品地即存的弱点，运用范围非常广泛，效果也很明显。C、太极法太极法取自太极拳中的的借力使力。太极法用在推销上的基本做法是当客户提出某些不购买的异议时，业务员能立即将客户的反对意见，直接转换成什么他必须购买的理由。D、询问法●透过询问，把握住客户真正的异议点；●透过询问，直接化解客户的反对意见。E、是的（yes）·····如果(if)句法的运用在表达不同意见时，尽量利用是的（yes ）······如果（if）的句法，软化不同意见的口语。用yes回答客户部分的意见，用if表达在另外一种状况是否比较好。F、直接反驳法使用直接反驳技巧时，在谴词用句方面要特别的留意，态度要诚恳、对事不对人，切勿伤害了客户的自尊心，要让客户感受到你的专业与敬业。14、缔结的技巧（1）缔结的含意缔结是推销中的一个专门术语，狭义指推销过程中的最后一个动作——向准客户要求定单，若是客户答应了定单，签了和约，OTC代表成功的拿到了定单，称为缔结成功了。反之，若客户拒绝了定单，往往OTC代表戏称为拒绝了。缔结依使用的场合与目的，通常分为三类：最终缔结、中途缔结、试探缔结。（2）缔结的技巧A、利益汇总法：这是业务代表经常使用的技巧，特别是当你做完产品介绍时，可将整个谈判中相关可以给客户带来利益的内容和条款进行汇总，可运用利益汇总法向关键人物提出订单的要求，另外书写建议书作结论时，也可使用这项技巧。客户很少会直接用明确的语言来告诉你可以成交，一般的客户会用暗示或体态语言来向你表达他成交的意图。 B、前提条件法前提法的使用，能给客户一些压力，让客户加速做决定，能探测出客户的心理底线，若是客户仍不能做正面的决定，表示客户所期望的仍大于你目前所提供的。C、询问法通过询问法来缔结有良种方式，一为直接询问，另一种是使用选择式的询问。D、价值成本法计算对方单位面积的销量和利润。E、哀兵策略法当业务代表山穷水尽，无法缔结时，由于多次的拜访和客户多少建立了一些交情，此时，若对方不仅在年龄上或头衔上都比你大时，就可以采取这种方法，以让客户说出真正的异议。第五章医药超市管理一、医药超市的发展了解医药超市的特点和规律，将有助于改变企业在超市运作上的被动性。超市有其自身的特点、优势和不足之处，对于我们来说知己知彼、扬长避短才能在谈判和运作上立与不败之地。 2000年至今，药品零售行业在短短一年多的时间，全国各地开了老百姓大药房；北京德威治大药房；深圳星银医药红岭药店、友和、永安堂、宝华、泰康、好一生；南京开心大药房；武汉汉深等近40家平价药品超市，这全面反映了全国医药超市的发展状况。二、大型医药超市的组织结构（以湖南老百姓大药房为例）总经理运营副总行政副总总助财务副总拓展部企划中心质检部办公室人力资源财务中心信息部门店配送中心采购部三、医药超市经营特点及应对策略1、价格是超市渠道的敏感话题，超市之间的竞争焦点也是价格。策略：（1）产品尽可能多、尽可能醒目的明码标价；（2）特价促销；（3）加强陈列效果，规划传播策略，提升品牌形象，增加产品附加值，使消费者觉得物有所值； （4）合理降低经营费用，强化成本优势。2、自选式购物，场地大、陈列面大。策略：（1）很多消费者是冲动性消费，因此生动化（陈列、店头广宣）是业务要点；（2）尽可能大、尽可能多、尽可能美观而且风格一致做堆头、端架、货架陈列；（3）陈列模范店；（4）生动化比赛（业务员之间、超市之间）。3、超市管理正规，仓储、财务、店面营运、产品定价均为分部门、分权执行，且绝大多数超市对厂家实行月结政策。大卖场霸气十足，随时可找个理由要求厂家赞助。策略：（1）仓储（配送）经理、采购部、营业经理、财务经理、柜组长、库管、财务出纳是超市运作的关键人物，跑超市的OTC代表应具备相当的公关、人际协调能力，受过专业业务知识训练，技能良好；（2）多与超市搞联合SP，增进双方合作关系（促销应注意考虑双方的利益）；（3）在连锁超市评选销量最大或销量超额率最高的冠军店，给予该店经理及员工奖励；（4）特殊节日（圣诞节、元旦等）为超市提供带本公司标志的圣诞树、灯塔、拱门等饰物； （5）消费者在该超市购我药品满××盒送礼品一份；（6）超市庆典提供特价、免费产品等；（7）尽厂商本分，做好售后服务；（8）合同签定要求专业、严谨；（9）进行现有OTC代表专题培训；（10）教育并要求超市业务人员（驻店代表、专职导购、执业药师、OTC代表）工作中须考虑超市的利益，避免给店方制造麻烦，如：促销、导购须统一着装、注意仪表、规范行为举止；产品、促销品码放整齐有序、手绘POP整洁美观，较大量的生动化任务（如打堆头）避免在超市高峰期进行，如有需要可执行夜间生动化工作；（11）在不影响本职工作的前提下，尽可能帮店方员工做力所能及的事。4、超市多有相对较大的库存面积，存货品种多、数量大，容易混乱，超市送货接货的时效性很强，入库手续较正规、较复杂。策略：（1）与库管、仓储经理保持良好的合作关系，把自己的产品摆在仓库最外边—最容易拿到的地方，请仓储人员多加关照；（2）高频率回访、做库存管理，防止断货，促使超市仓储人员对本公司产品库存量投入更多关注；（3）与柜组长保持良好关系，促使他们及时向超市总配送部门调货并上货，保证货架的安全库存；（4）了解、掌握超市的收货习惯； 5、到超市购药的消费者90%以上是老疾病患者，属于定期采购药品策略（1）既然是老疾病患者，要力推大疗程；（2）既然是计划性定期购买，就要力推多支产品包装（如：大礼盒、五个疗程捆绑销售等），以方便他们携带，又可以促成他们的扩张性消费；（3）制定多包装的促销价；6、每个超市都有其或多或少的特点策略：对重点超市投入更多关注，设立具体的营销策略，包括内容如下：（1）配送体制—根据该超市的仓储、流速、收货习惯等决定该超市的个案配送方式，如：一周三次、夜间送货；让经销商送货（经销商与该超市采购经理有良好关系，无帐款风险）（2）设备计划—根据该超市的具体情况决定设备投入计划。（3）产品与包装计划。（4）其他—包括定价、促销品、广宣品投入计划等。四、超市内部管理的相关规定1、药品进场条款及注意事项（1）供货价格：即去掉进场费、赞助费、广告费、场管费、促销费等所有费用后的价格； （2）结款条件及方式；（3）发票形式（含不含税）；（4）陈列位置与陈列方式（是否可设专柜或堆头）；（5）导购人员的安排与费用负担；（6）关于开展促销活动的规定；（7）防范竞品垄断条款。2、药品进入超市应准备的资料：（1）企业营业执照复印件（加盖红章）；（2）《药品生产许可证》、《药品经营许可证》复印件（加盖红章）；（3）供货单位质量保证体系调查表（加盖红章）；（4）销售人员法人委托书原件，身份证复印件（加盖红章）；（5）新药证书和批准文号复印件（加盖红章）；（6）药品注册商标批件和商品名批件复印件（加盖红章）；（7）药品质量标准复印件（加盖红章）；（8）样品、外包装盒、标签、使用说明实样（加盖红章）；（9）该药品首批检验报告书（加盖红章）；（10）物价表与当地物价审批文件（加盖红__________章）。3、超市费用：（1）进店费：如不付进场费的话，零售商可能使用其他交易条款。（2）新品费：每增加一个品种的费用；（3）物损费：对于某些药品的丢失、破损的补偿；（4）堆头费：400元-1000元； （5）促销管理费：300-1000元/人；（6）胸卡费（7）DM费：促销刊物的派送费用；（8）店庆费；（9）开业赞助费；（10）排面费：陈列货架的黄金位置的费用；（11）端架费：货架两端的位置；4、门店结款的方式：（1）货到付款：商品送到后即刻付款，有时会因门店财务付款周期推迟一些；（2）帐期：货到若干天后，结清所有到货的货款；（3）滚结：每次定货结上一次的货款；（4）月结：每月根据销售情况结款一次；（5）代销：销售满多少金额予以结款；（6）铺底：厂商一次性送一定金额的商品以后，以后所送商品的结款方式为货到付款或者其他的上述方式，此方式主要存在于连锁门店或者厂商所送品种较多、占用金额较大的情况。五、超市的谈判和运做1、经销商和厂商面临的问题：（1）超市多有帐期，一般在30天以上；（2）超市要求的返利较高，一般为2-4%； （3）超市要考核商品的毛利、营业额、营业外收入（各种促销费）、库存周转期等指标，经销商负担较大；（4）收货速度慢，送货成本高；（5）超市经常做折价的促销活动要厂商、经销商承担；（6）退货情况比较严重；要记住与终端每接近一步就是和金矿接近一步，与终端每接近一步付出和顾虑就多一分。2、回避超市风险（1）进店前一定要考察超市的背景，最重要的是其实力和信誉；（2）对新开的店一定要观察一段时间后，确信其进入良性的运行后再考虑进店，即使此时进店费远远高出开业之初的费用，也比承担血本无归的风险好得多；（在现有医药零售行业还暂时不会出现此问题）（3）原则是：不进小店进大店，不进新店进老店；多进几家店，不要把“宝”押到一家上，分散风险是最好的方法。（4）首先要做到：一停，二看，三通过。停：对新开店，先要了解情况。看：对利用外资或者品牌开设的门店，要确认国外公司的管理实力以及双方的合作协议和合作期限，是否有“挂羊头，卖狗肉”的现象。通过：在确认门店没问题后再进入。3、超市运作之对策（1）区别必须承担的费用和可选费用 A、必须支付的费用进店费、店庆费和佣金，对于企业来说，只是或多或少而已。B、可选的费用新品费、物损费、堆头费、DM单、开业赞助费、促销费等等都是可选项，根据自己的情况选择通常情况下，上堆头的商品必须做DM的促销刊物，而DM刊上的商品并不一定上堆头。新进入的产品尽力争取上堆头，最次也应上端架，堆头的位置最好是商品所在区域的主通道上。（2）争取结款优先交纳一定促销费用的商品在获得优势位置后，就要与门店采购进行结款优先的谈判，以保证商品的货款的正常周转。当厂家给予门店很多特价商品的时候，或者能提供对方经营思路企划时，厂家就可以要求门店在该商品上给予结款上的支持。（3）多种价格策略A、在了解到门店的费用水平后，可变更对于门店的报价资料；B、厂家要有现金价格、帐期价格、代销价格等，根据门店所需费用选择供货价格；C、门店采购会在费用与商品进价上做一个选择，是短期利益还是长期利益。这样对厂商就会相对平衡一些。（4）退换货或者残损商品A、问题：连锁门店由于店面多，陈列总量大，尤其是配送中心的方式，因而产生的残损商品较多。 B、对策：厂家可向终端说明退换货的金额或者期限，例如，保质期18个月的商品必须提前半年退货，以便处理，否则不予退货，这样的君子协定就会避免日后的纠纷；不愿退货的厂家可以给予门店多少比例的残损率，以补贴门店的损失。（5）确定各店配送比例A、问题：连锁配送模式的门店由于是总部配送，往往会有配送时间过长或者配送量不适合的现象发生。例如：在该连锁集团中，配送中心对于销售好的A店的配送少，销售不好的B店配送多，就会造成A门店无货卖，B门店卖不完的现象。B、对策：了解各个门店的销售情况，与采购协商各个门店的配送比例，并敦促商品及时上架销售。C、经过上述步骤后，厂家就可以安心地将商品送入零售门店，但这并不意味着可以高枕无忧了，而是双方的合作刚刚开始，厂家要积极与门店的采购销售人员联系，了解销售情况和经营情况，适时做出选择。（6）面对超市进场费“进场费”收取的原因、方式为：A、推拒入场型因为产品没有名气，他已有很多产品，无意销售，总之是他不想要，以进场费作为门槛想挡住你。B、顺手牵羊型你的产品他有一定兴趣，但是可进可不进，顺手加入入门费这个 条件。其实，他也是可收可不收的。C、邯郸学步型他还没有收过入场费，学别人的样子，但他心中对收多少，如何收并没有底。D、店大欺客型他生意很好，是众多品牌争抢的卖场，所以他待价而沽，收取费用。E、骗人钱财型他关门在即，都利用各种手段骗取钱财。六、与超市谈判技巧1、精心准备（1）详细了解超市该收费项目的平均价格、竞品所付的价格，以确定此次谈判的心理底价和最高限价；（2）详细了解你们产品在超市中的地位、在整个品类中的影响力、超市月销量及货架陈列情况、铺货情况，以及竞品的情况等等，越详细越好；（3）了解谈判者的情况，包括他的个人背景、爱好、工作任务、目前上司和同事；（4）注意谈判尽量不要安排在对方心情不好的日子。2、利益汇总法谈判将全部产品的全年总销量、全部进店费、赞助费、促销费、堆头 费、广告费全部汇总起来与超市进行谈判。如：你全年可为超市提供20万的利润，要求超市给予结款期缩短10天、长年最佳堆头位置5个等条件。3、退一步为了进两步利益交换法，若超市提出因店庆，要求你出多少赞助费，你可以承诺，但可提出交换条件让他给你一定的陈列。4、讨价还价（1）学会基本让步法则例如：你开价300元，对方要你让到100元，其实双方的接受点是150元。该怎么让步？A：300-250-200-150B：300-280-240-150C：300-200-170-150A类的让法只会让对方期待另一个50元，以达到100元的目的；B类的让法是最蠢的，它只会让对方期待更大的让步，C类先松后紧的让步是最合理的。你应让对方知道你的让步已逐步接近底价，每一次的让步都使你损失惨重，同时，你的让步次数应尽可能少（2—3次），让步的速度尽可能慢。（2）学会“配套”将谈判的议题进行捆绑，或附带其他条件进行议题的谈判。假如共有5个议题，可将第1点和第4点进行配套，即若对方在第1点上让步，你便在第4点让步；另一种情况是你在第5点上让步，但对方 必须答应第6点，这个第6点是在谈判中原来并没有提及的部分，这部分的内容应能弥补你在第5点上让步的损失。有时候应先保留一些很容易的议题，在关键时刻拿出来主动让步，以换取对方的“报答”。如对方在谈判中提出必须在定单后24小时到货，其实你完全可以做到，但先告诉对方“应该没有什么大的问题，不过不排除在很忙的时候会有拖延的情况，我们先谈别的吧。”在谈到了价格问题且又相持不下时，你可抛出前面的问题：“好吧，我答应不管在什么情况下先保证贵公司的送货，24小时内到达，怎么样，价格问题你也让一让。”（3）学会角色扮演即演黑脸（坚持己方立场）又演白脸（保持友好关系），该陪笑脸的时候就要笑一笑，该发怒的时候也应该拍一下桌子。（4）学一点“推拿”功夫推：把问题推给多数人，使对方无从下手；拿：先给对方以小利，换取对方大的让步。5、打破谈判僵局（1）从侧面迂回A、以朋友的身份接近对方或与谈判有关的人员，尽量套出一些对谈判有利的东西，了解引起僵局的关键，并在一定程度上试探对方的底线；B、通过第三方进行上述过程； C、在细节上活动，让对方产生好感。如小礼品（2）从正面考虑A、保持联络，强调双方已达成的一致，建议双方珍惜；B、再提供配套，让对方选择；C、考虑适当的让步，最好在次要问题上。★某国际大超市采购人员谈判要点，可用做参考：（1）永远不要试图喜欢一个销售人员，但需要说他是你的合作者；（2）要把销售人员作为你的头号敌人；（3）永远不要接受对方的第一次报价，让销售人员乞求，这将为你提供一个更好的机会；（4）随时使用口号：你能做得更好；（5）时时保持最低价的记录，并不断要求得更多，直到销售人员停止提供折扣；（6）永远把自己作为某人得下级，而认为销售人员始终有一个上级，这个上级总是有可能提供额外的折扣；（7）当一个销售人员轻易接受条件，或到休息室去打电话并获得批准，可以认为他所做的让步是轻易得到的，进一步提出你的要求；（8）聪明点，要装得大智若愚；（9）记住：当一个销售人员来要求某事时，他肯定会准备一些条件给予你；（10）记住销售人员总会等待着采购提要求；（11 ）要求有回报得销售人员通常更有计划性，更了解情况。应花时间同无条件得销售人员打交道；（12）不要为和销售人员玩坏孩子的游戏而感到抱歉；（13）毫不犹豫地使用结论，即使它们是假的，例如：竞争对手总是给我们提供最好的报价、最好的流传和付款条件；（14）不断的重复反对意见，即使它们是荒谬的，你越多重复，销售人员就会更相信。（15）别忘记你在最后一轮谈判中会获得80%的条件；（16）别忘记对每日拜访你的销售人员，你应尽可能了解其性格和需求；（17）随时要求销售人员参加促销，尽可能得到更多的折扣，进行快速促销活动，用差额销售赚取利润；（18）在谈判中要求不可能的事来烦扰销售人员；通过延后协议来威胁他，让他等；确定一个会议时间，但不到场；让另一个销售人员代替他的位置；你将促销人员清场等等，不要给他时间做决定（19）注意你要求的折扣可以有其他名称：奖金、礼物、纪念品、赞助、小报、插入广告、补偿物、促销、上市、上架费、节庆、年庆等等；（20）不要让谈判进入死角，这是最糟糕的；（21）假如销售人员说他需要花费很长的时间才能给你答案，你就说你已经和其竞争对手快谈妥交易了；（22）不要许可销售人员读到屏幕上的数据，他越不了解情况，就越相信你 （23）不要被销售人员的新设备吓倒，那并不意味着他们已经准备好谈判了（24）不论销售人员年老或年轻都不必担心，他们都很容易让步，年长者认为他知道一切，而年轻者没有经验；（25）假如销售人员同其上司一起来，应要求更多的折扣，并威胁说你将撤掉他的产品。对方上司不想在下属面前失掉客户，通常会让步。七、客情关系及服务客情关系及服务——是超市工作的主要职责之一1、业务员要与“八种人”打好交道：验货员、收货员、仓管员、理货员、柜组长、卖场主管、财务人员、采购主管。业务员要让这“八种人”对企业及产品好感，了解产品优点，通过赠送小礼品与真诚的笑容达到“四可标准”：可亲、可信、可交、可爱；2、建立良好的客情关系，会让你获得许多意想不到的便利。例如：（1）乐意接受业务员的销售建议和积极销售公司推出的新产品、新包装；（2）乐意使业务人员的产品保持突出位置和维护产品的清洁；（3）乐意使业务员的产品保持优秀的货架陈列和积极补货；（4）乐意配合业务员的店面促销活动；（5）乐意在销售业务员的产品上动脑筋、想办法；（6）乐意按时结款，甚至会为业务人员垫付别人的应收款； （7）乐意提供尽可能优惠的堆头和陈列位置；（8）乐意向业务员透露有关市场信息和介绍销售机会；（9）容易谅解业务员的疏忽和过失（10）最终，乐意与业务员合作。这会使业务员在他这里感到轻松、愉快。长此下去，他会信任业务人员。第六章硬终端建设一、硬终端的定义硬终端是从企业对终端管理的角度，将终端管理内容根据其性质的区别相对而言进行分解，从而产生的概念。硬终端与软终端的区别在于：硬终端是有形的，看的见、摸得着，可以用量化指标进行考核管理的内容；而软终端是无形的、看不见、摸不着，却具有丰富的内涵和极为重要的内容。1、硬终端的内容主要包括：（1）售卖形式A、隔柜售卖B、开架自选C、体验销售D、人员直销（2）宣传品A、说明书B、DM C、POPD、店招E、广告牌F、夹报G、小报、专刊（3）促销物（4）辅助展示物A、展柜B、专用货架（5）陈列位置与陈列方式（6）整洁度（7）美观度（8）与同类竞品相比的相比2、软终端的内容主要包括：（1）人员素质（2）客情关系（3）广告支持力度（4）产品畅销度（5）产品美誉度（6）公司形象（7）经营意识认同度（8）服务内容及质量 （9）销售政策（10）合作融洽度二、硬终端建设的目的1、建立终端药店档案，保证终端工作连续性；2、有效配合促销活动和广告宣传，形成市场互动；3、树立高品质的品牌形象，刺激消费者冲动购买；4、营造强势品牌氛围，影响、提醒消费者，促进并提高顾客购买量；5、加强对竞品的拦截力度；6、充分利用同药店经理、营业员已建立的感情关系，作好硬终端工作。三、硬终端建设的原则1、醒目：运用产品和POP的陈列技巧，抢第一视觉效果；2、整洁：所有宣传品和包装应保持干净、清晰、整齐；3、长期：稳固并坚守好位置；4、方便：宣传品和产品的陈列，要便于顾客观看和拿取。四、硬终端建设的内容1、什么是产品展售（1）产品展售是销售的一个重要过程产品展售=位置+与竞争的区别+一致性+创意。（2）为什么要有商品展售 A、让消费者看到产品；B、刺激冲动性购买；C、争取更大的陈列空间D、保护自己的品牌；E、增强店面利润；F、加强店面的好感；G、提高消费者的忠诚度。2、商品展售与陈列的基本知识最大的陈列面积+全部品项产品+整齐、清洁的产品+有明确价格标示=规范化陈列=销量、业绩、利润3、陈列地点（1）超市最佳陈列位置A、与目标消费者视线尽量等高的货架，一般是超市货架的中间二、三层；B、顾客出入的集中区人流量最大的通道；C、货架两端或靠墙货架的转角处；D、有出纳通道的入口处；E、靠近大品牌名品牌的位置；F、正对门，入门可见的地方； BBBB收银台收银台收银台收银台收银台AA收银台AAADDDDDDDDCCCC 说明：A、是最佳堆头陈列位置；B、是陈列架的端头，属于二类区；C、是次佳堆头陈列区；D、是普通商品陈列区。（2）传统药店的最佳陈列位置A、柜台后面与视线等高的位置；B、中间靠左的位置；C、靠收银台或磅秤的位置；D、柜台上的展示位置；E、柜台前的陈列架、路边摊位等。F、尽量避免差的位置仓库、厕所的入口处；气味强烈的商品旁；黑暗的角落；过高或过低的位置；店门口两侧的死角。（3）陈列高度A、陈列高度对销量的影响货架通常四个高度，分别是与视线平行、直视可见、伸手可及和齐膝。调查表明，货架不同高度对商品销售量的影响是： ●商品从伸手可及的高度换到齐膝的高度，商品销售量会下降15%；●商品从齐膝的高度换到伸手可及的高度，商品销售量会上升20%；●商品从伸手可及的高度上升到直视可见的高度，商品销售量会上升30%-50%；●商品从直视可见的高度换到齐膝的高度，商品销售量下降30%-60%；●商品从直视可见的高度换到伸手可及的高度，商品销售量下降15%。B、争取好的陈列高度●要争取与消费者视线平行的位置，即70-170cm。10cm高的货架位置销售指数为100，则70cm指数为169，95cm为208，120cm为129，大于170cm为90。●120cm以上是成人的视线及手臂可及的区域；120cm以下，则是孩子们的视线及手臂可以触及的区域。如果你的商品是成年人选择的，那商品的最佳陈列高度最好不要低于12０cm以下，儿童商品则正好相反。●目前普遍使用的陈列货架一般高165—180cm,长90—120cm，在这种货架上最佳的陈列段位不是上段，而是处于上段和中断之间的段位，这种段位称之为陈列的黄金线。以高度为165cm的货架为例，将商品的陈列段位进行划分：黄金陈列线的高度一般在85-120cm之 间，它是货架的第二、三层，是眼睛最容易看到，手最容易拿到商品的陈列位置。所以是最佳陈列高度。（4）陈列要求A、消费者的行为有以下特征●90%的消费者不喜欢走很多路或掉头购买所需商品；●消费者一般不喜欢去嘈杂、不清洁或黑暗角落的地方；●消费者不愿意俯身、踮脚、挺身等；●消费者视线喜欢平视，不喜欢仰视和俯视；●在超市消费者移动的平均速度是1米/秒，人的眼睛看东西如果小于1/3秒是不能够留下印象的。B、正确摆放商品●摆放商品的要求商品陈列位置要容易找到；商品陈列位置符合顾客的购买习惯；陈列的商品要使顾客容易看见。●摆放商品的注意点以包装正面面向消费者进行商品摆放，使消费者对商品的商标、品名等留下深刻印象。侧面摆放商品会造成销量下降25%；多重陈列面能够提高冲动性购买率，如果单个陈列面的购买率为100，则两个陈列面的购买率为123，三个陈列面为140，四个陈列面为154，要争取更多的陈列面最好同时三个以上的陈列面，只有一个陈列面则容易被价签挡着，陈列面的放置应稳定不易翻倒； 商品摆放到货架上应考虑到周围邻居商品的情况，包括产品，包括颜色，须与同色的包装商品错开，以免使消费者造成混淆；确保货架商品饱满，并保持足够的库存量；陈列预留出至少两个缺口，让人感觉产品正在热销中；最好的货架位置留给最快销的商品，新产品或重点推荐品种紧挨销售最快的产品，通过强势产品集中陈列带动其销售；商品摆放要从左到右，标价牌固定在前端商品下端，作为商品位置起点标记和隔邻商品的分界线；商品陈列在货架上端时，要稍微向下倾斜，使顾客能看清楚；不同品种的产品应安排不同的排面，单独摆放，不能使不同品种重叠摆放，否则会造成销量下降；按照先进先出的方法，及时补货，充分利用好既有的陈列空间，以发挥它的最大效用和魅力，切忌出现中空或货源不足的现象，以免竞品乘虚而入。（5）陈列技巧A、巧借时机陈列对于厂家，要想将产品放到理想的货架上，特殊的时机值得一借。根据时机的不同进行调整，会受到意想不到的功效。节日、事件等足以调动起消费者购买兴趣的机会，都可以成为所借的时机。B、巧借相关商品陈列商品陈列时，也可以借助相关产品的陈列，来使产品的陈列效果最好。一般来说，商品陈列面积小；产品反复购买机率相对低；产品 有一定的延伸价值；产品小巧精致等，这些特点的产品就可以借相关产品的势，如香烟和精美打火机的关系。C、巧借竞品陈列如果企业的产品和竞争者是同类产品，并且包装款式、品牌力都和竞品不相上下，但是该产品价格比竞品低，该产品做商品陈列时，应该紧帖着竞品，这样能很直接突出产品的价格优势。这小小的价格标签，往往是厂家把消费者拉到产品面前的最后机会。D、巧借旺销商品陈列旺销产品往往位于人流量最大的位置，消费者在其货架前停留时间也较长，易受到注意，被购买的机会也就更大。如此旺势，不可不借。E、巧借消费者购买习惯陈列消费者购买习惯是有规律的，关键是能不能发现其中的规律并恰当利用。（6）堆头陈列A、堆头陈列要讲究美感堆头在药店需要讲究美感，而不是随便在药店摆几个药盒，随便作个堆头这么简单。而那些作的出色的堆头，则堆出了商品的美感，也堆出了品牌的形象。B、堆头陈列要照顾各种层次的消费者视线有的堆头在药店的中间地位，堆头四面可以走人，这类堆头，充分照顾了各种方位的消费者视线，从每一个角度，消费者都可以看到 该商品。C、堆头陈列要注意产品与产品之间的相关性在堆头，如果能注意产品与产品之间的相关性，便可加大产品的宣传面和销售量。D、除非有促销指定品项和空间限制，一个堆头陈列仅陈列一种产品为佳。E、考虑到消费者拿走其中一件商品时，其余商品能保持稳定，而不是使消费者担心堆头坍塌。（7）陈列竞争A、要有极强烈的货架“侵略”意识货架的稀缺性注定了货架成为各厂家争夺的焦点，货架竞争的激烈，注定了对货架的争夺要有“侵略”意识，方能制胜。B、先下手为强，把握货架主动权货架一旦强占过来，其他竞争者很难进入，也就提高了新竞争者竞争的门槛，对后者而言，要花费更大的投入，才能争夺到货架。C、提供专用货架陈列当药店有足够的产品陈列空间时，我们可利用专用货架，以争取陈列存货空间。D、积小胜为大胜在不惊动竞争对手的情况下，逐步抢占竞争对手的陈列资源，不求一次到位，但求逐步到位，冒然采取大规模的抢占终端活动，很容易遭到竞争对手的报复，形成消耗战，而采取蚕食政策，逐步争夺陈 列位，不失为一种经济可行的办法。E、死死盯紧竞争对手，利用其疏忽和失误见缝插针厂家应时刻注意竞争对手的行动，寻找其薄弱环节，伺机发起市场进攻。F、广告和促销攻势的配合是争取更大陈列空间的有利时机广告和促销的攻势有助于提高零售商对抢占货架的支持，同时抢占更大的货架陈列，也是对广告和促销攻势的配合。G、狠抓理货工作，不给竞争对手趁虚而入的机会货架资源的争夺是一场持久战，竞争对手同时也在不断地发动抢占货架的攻势，只有持续不断地狠抓理货工作，不给竞争对手趁虚而入的机会，才可能维持竞争优势。H、该投入的就必须投入，不要放弃货架控制权货架资源的争夺也是一场拉锯战，市场部要有足够的预算来支持陈列工作的开展。I、设立商品陈列奖，调动零售商的陈列积极性要制定产品陈列考核标准，积极开展陈列竞赛，刺激零售商做好陈列的热情。J、对零售商提出自己的陈列建议OTC代表在保持店堂整体陈列协调的前提下，向店员提出自己的陈列建议，并详细说明其优点和可以给零售商带来的利益，得到允许后，要立即帮助店员进行货位调整，用自己认真负责的工作态度和饱满的工作热情感染对方。如果对方有异议，先把其同意的部分加以调 整，没有完成的目标可以在以后的拜访中逐步达成。K、对终端陈列人员进行严格的考核只有有了严格的考核体系，终端陈列工作才会有章可循，OTC代表才会有做好终端陈列工作的压力和动力，终端工作才能做的细致而扎实。4、宣传品包装（1）包装要求A、根据实际情况，在最大范围内使用最多的宣传品品类；B、掌握节约的原则；C、规模化、疯狂化；D、长期化、持续化。（2）终端药店包装规范A、条幅悬挂于药店的入口大门上方；不能挡住药店标牌，要求绷展、牢固、干净、整洁；保证条幅的悬挂时间和位置；保持条幅在悬挂期间的整洁和美观。B、展板设置在店门外两侧；保证展板不被其它宣传品遮盖并无破损；若在店内放置，要保证其面向入口，醒目；保持其摆放期间的整洁、美观。 C、海报在店外：要设置在左、右两侧，画底边高度距地面1.6M；在店内：要设置在立柱两侧或收款台正面、左右两面，距地面1.6M；张贴画要正面朝前，粘贴平整、美观；从数量、质量上保证我产品对竞品的优势。D、台卡设置在正对店门的柜台、专柜上或收款台；要平稳、洁净；不被其它物品遮挡。E、不干胶贴于产品陈列的专柜前；药店入口的大门扶手两侧。F、专刊（三折页）设置在台卡前方，正面朝上，平放在柜台上；以柜台、货架、端架等为依托面向顾客。（3）宣传品户外包装A、社区居民告示栏；B、城乡结合处交通要道两侧墙壁；C、交通要道公共广告栏。 第七章软终端建设一、软终端建设的目的1、加强各终端营业员（A、B、C类）基础档案与资料库建设，保证终端工作的连续性；2、强化与营业员的情感交流与维护；3、根据终端分类，由OTC代表分别管理；4、根据销售业绩对营业员进行奖励，提高营业员积极性；5、强化营业员对患者档案的搜集；6、通过一系列终端激励措施，提升终端销量。二、软终端管理原则1、简单：对营业员的激励政策简单，容易执行；2、长期：奖励政策长期、一致、持续化，形成营业员对公司的良好印象；3、及时：对营业员的奖励兑现要及时；4、有效：零售商员认可、欢迎公司的奖励政策和措施。三、软终端管理的工作目标1、销量保证目标市场营销的一切工作是为围绕销量，终端管理工作的第一目标就是要保证我们所管理的终端能够并超额完成公司给下达的销量目标。2、渠道规划目标 渠道建设是终端管理的保证；终端管理是渠道建设基础。如果终端在你的服务和引导下，服从你的管理，不会乱拿货，只从你指定的经销商处拿货，就说明你的渠道管理目标实现了。3、理念认同目标通过OTC代表的努力，使终端对公司、对经销商、对OTC代表的市场操作理念得到认同，这是非常关键的一个目标，只有这样，企业和终端的合作才能亲密无间，日常问题才能迎刃而解。4、第一推荐目标经过OTC代表成功的销售管理和培训店员对企业的形象、公司的理念、产品的信心以及对OTC代表个人的好感转化为你的产品的热爱，将你的产品作为他的第一推荐产品。四、软终端建设的内容1、OTC代表素质；2、客情关系；3、经营意识认同度；4、广告支持力度；5、产品畅销度；6、产品美誉度；7、公司形象；8、服务内容及质量；9、销售政策； 10、合作融洽度。五、客情关系管理1、建立并维护好客情关系是OTC代表的主要工作职责之一，必须高度重视（1）营销员是“第一”顾客；（2）营业员是顾客眼里的“专家”；（25%的顾客选择营业员的介绍）（3）敬业精神和良好的言行规范是基础；（4）热情友好善于沟通是“桥梁”；（5）让“八种人”对企业及产品好感，了解产品优点；（6）赠送小礼品与真诚的笑容一样重要；（7）“四可标准”：可亲、可信、可交、可爱；（8）诚恳、优良的服务是关键。2、良好的客情关系会让你获得许多意想不到的便利（1）乐意接受业务人员的销售建议和积极销售公司推出的新产品、新包装；（2）乐意使业务人员的产品保持突出位置和维护产品的清洁；（3）乐意使业务人员的产品保持优秀的货架陈列和积极补货；（4）乐意在销售业务人员的产品上动脑筋、想办法；（5）乐意业务人员在店内外张贴广告POP，并阻止他人毁坏和别的厂家覆盖业务员的广告； （6）乐意配合业务人员的店面促销活动；（7）乐意按时结款、甚至会为业务人员垫付别人的应收款；（8）乐意向业务人员透露有关市场信息和介绍销售机会；（9）容易谅解业务人员的疏忽和过失；（10）最终，乐意与业务员合作。这会使业务员在他这里感到轻松、愉快。3、OTC代表必须要与“八种人”打好交道：（1）验货员；（2）收货员；（3）仓管员；（4）理货员；（5）柜组长；（6）卖场主管；（7）财务人员；（8）采购主管。4、终端客情维护常用手段 项目目的手段店经理1、铺货；2、POP宣传；3、灯箱、橱窗或其它位置的店内广告；4、促销活动1、《终端快讯》；2、终端经营指导、培训；3、销售竞赛、陈列竞赛等终端激励措施实施。柜组长1、铺货；2、产品陈列；3、POP宣传；4、促销活动。1、日常拜访；2、参加营业员培训；3、营业员联谊会；4、组织舞会；5、看电影；6、小礼品赠送；7、送生日礼物；8、送贺卡；9、给回扣、提成；10、请吃饭等措施的运用等。财务1、了解产品库存；2、催收货款；3、了解销售情况。1、日常拜访；2、参加营业员培训；3、营业员联谊会；4、组织舞会；5、看电影；6、小礼品赠送；8、送贺卡。店员1、产品陈列；2、提高销量；3、了解竞品情况；4、了解销售情况；5、提高首推率。1、日常拜访；2、营业员培训；3、营业员联谊会；4、组织舞会；5、看电影；6、小礼品赠送；7、为营业员过生日；8、送贺卡；9、给回扣、提成；10、发短信；11、请客吃饭的运用等。 六、营业员培训；1、店员集中授课培训（1）培训内容A、企业介绍；B、相关的医学知识；C、产品知识介绍：—产品最重要的若干卖点（3个以上）；—消费者常问的问题回答（需要事先调研）；—与竞争产品的比较（尤其是优于竞争品牌的特性和特性）；—产品的正确使用方法；—可能出现的副作用及解释；—提问；—检查掌握情况并适当奖励。D、如何做好终端工作？（如：怎样让进店的顾客都有所销售？怎样增强店员推荐的信服力？怎样布置产品陈列？）E、零售商终端管理知识？F、促销活动的操作办法？（2）培训操作要点A、生动活泼、有趣是首要条件把产品知识编成顺口溜，在培训时进行现场记忆比赛。把产品功能和特点通过图片来进行说明。B、最好是用手提电脑配上电脑投影仪，把授课内容编排成幻灯 片来讲课通过与店员一起分析产品特点、优点，最后把产品卖点（利益点）总结出来，关键是用普通消费者就能明白的语言来说明产品的卖点；（即消费者购买的理由和购买后的利益）注意互动，可采用有奖问答等形式；（提问时注意一定要大声重复正确答案，由OTC代表发放奖品）C、培训后发放小礼品小礼品可增强业务员以后来听课的积极性，小礼品要新颖、有趣、实用但不一定价值高；发放一定要在会后，否则个别人会提前退场。2、产品知识有奖答卷法（1）有奖答卷设计A、答卷图案设计要有趣、有吸引力，店员拿着不愿放下，最好是彩印；B、答卷问题设计题型是问卷、选择、问答题三种，可以设计成双面，一面是产品知识说明，一面是问卷，这样方便店员找寻答案；（2）有奖答卷操作要点A、产品知识宣传资料必须与有奖答卷同时发放，如果是双面，一次发放即可；B、有奖答卷发给销售和有可能销售自己产品的店员，不可一个店所有的人都发放答卷；C、答卷发放三天到一周内，业务员要督促店员填写，并一再说明肯定都有奖品或礼品。并且要在一周内派人员自己收回，时间长了 店员可能忘记或者丢了答卷。D、回收时相同字体的答卷（一人多卷）视做无效，以防止一人填写多张答卷的现象，未完成答卷的也做无效处理（3）奖励兑现A、奖励面要广，可设置三到五个层级的奖励标准；奖励以价值相等的实物为主，相同数目的奖励金额可以提供更多的物品；另外，凡是认真填写了答卷的店员，都可获得一份纪念品。B、发奖地点可选在一个公共场所，可再次讲解产品知识和开展现场有奖问答活动；C、发奖时可以做一些技巧处理，一是尽量把大奖发给卖自己产品多的店以及相应柜台的店员，以促进其更积极地推荐产品，二是要尽可能发给到场的人员。3、营业员培训学校（1）营业员培训学校特点A、可信度比较高营业员培训学校脱离了以生产厂家出面的方式，学校的组织机构健全、地点稳定，并且聘请济南市医药界主要领导担任学校的主要领导。B、活动形式新颖脱离了传统的医药厂家利益刺激的方式，针对营业员的喜好和女孩子的具体特点设计别具一格的培训内容。C、成本低廉 每次培训市场部在软终端建设方面投入不足300元，但是却达到了其他市场部软终端建设的效果。D、沟通效果好每次培训都是我们公司与营业员进行深度沟通的好机会，沟通的内容涵盖企业文化、个人爱好、产品知识等。（2）营业员培训学校操作要点A、要有正规的编制、规范的组织机构，树立较好的社会形象营业员培训学校是虚构的东西，因此，必须做好包装工作。在济南经验中，营业员培训学校设立了名誉校长、校长、教务处等，并且进行大力宣传，进行剪彩，只有如此，才能提高学校的知名度与可信度。B、注意社会资源的运用例如营业员培训学校与知名的美容机构合作，既办了事，又不花钱。C、课程投其所好针对女孩子感兴趣的话题设计培训课程，例如：“书法培训”、“电脑培训”、“插花艺术”、“居室布置”、“财务小常识”、“如何做一名合格的营业员”、“自我美容方法”、“国内外优秀店员经验介绍”等丰富多彩的培训学习内容，在培训的过程中穿插我们的企业文化培训、产品知识培训。D、关于培训的教师培训的教师可以从外面请，但更多的要我们的经理、部长亲自学、 亲自讲、亲自教，形式要多种多样，对营业员慢慢地去渗透、去影响，这比给他们30元钱、送她一件礼物等要好得多。“授人鱼不如授人渔”。当营业员感到她学到了东西，提高了自己，她会比涨了工资还要高兴，会非常感谢我们，感谢我们的企业。案例：《济南市场部营业员培训学校经验介绍》七、如何激励零售商。1、针对零售商的促销奖励（1）针对零售商促销奖励的分类A、鼓励零售商增大进货量B、鼓励零售商配合销售C、鼓励零售商配合广告宣传D、鼓励零售商配合价格管理（2）促销奖励的支付方法A、现金支付B、货款中扣除C、销售工具的提供D、用产品来奖励E、企业用赠品券、折价券、和抽奖券对零售商进行补贴F、精神上给予某种荣誉（3）促销奖励的优点A、能提升零售商的进货量，鼓励零售商把其产品作为推广的重 点；B、促销奖励富有弹性，可根据目标市场的需求不同而做调整，此外，更可依区域的不同而灵活变化；C、促销奖励制定迅速，无须冗长的事前准备，是用来对抗激烈市场竞争的较理想工具。（4）促销奖励的缺点A、促销奖励容易滥用一旦促销奖励滥用，零售商正常进货价，往往会被补贴价取代，相当一段时间内不易恢复，而且零售商就会被宠坏，没有折让或特价就不进货，因此，促销奖励的效用反而被削弱，它往往成为零售商没有促销奖励就没有业绩的借口。B、多的促销奖励导致零售商会过度进货零售商在商言商，常抓住促销的机会超量进货，导致进货太多，消化时间长，形成企业对商品、库存管理、零售活动各方面失去平衡，而无法货流其畅。C、促销奖励容易产生产品零售价格的混乱，破坏产品零售价格体系促销奖励过多，容易产生产品零售价格的混乱，破坏产品零售价格体系2、针对零售商的广告宣传（1）厂家在做媒体广告时，附上零售商的名称；（2）针对零售商开业、店庆等特殊情况下的广告宣传； （3）通过终端包装对零售商的宣传。3、针对零售商的销售竞赛（1）产品销售竞赛的种类A、销量竞赛●在铺货已经到位，但销量尚不如意时，为提高产品在零售店的销量，鼓励零售商及营业员积极参与促销活动，提高对促销产品的关注及产品知识的认识，提高店员的推荐率。在竞赛活动中，看哪家零售店员推荐成功率高，销量大，从而评出“一、二、三等奖项”，同时给予相应的奖金或其他奖励；●销售竞赛的效果很大程度上取决于奖励名额的多少；●销售竞赛对零售商促销而言是一种直接而有效的方法。B、陈列竞赛●质的竞赛产品陈列的创意、陈列艺术等方面的竞赛，着眼于陈列技术的提高。●量的竞赛如何使产品陈列到货架等方面的竞赛，着眼如何确保于扩大产品陈列位置和陈列面积。C、销售技术竞赛销售技术竞赛以零售商店员为对象，开展对产品的功能、使用方法和促销方法等方面的竞赛，促使零售店员自己思考如何促进销售。（2）销售竞赛的操作要点 A、举办销售竞赛一定要从零售商的兴趣出发，鼓励更多的零售商参加，如果参与的零售商太少，竞赛活动就很难收到预定效果；B、OTC代表要逐个对零售商进行巡回拜访，详细说明参加竞赛的意义和方法；C、销售竞赛要有广告及其他促销措施配合，才能产生更好的效果；D、业务员应指导各零售商争取获奖机会，借以提高零售商素质；E、开展几次销售竞赛后，会出现经常得奖的总是特定的几个零售商，或被一部分热忠于竞赛的零售商独占的现象。一旦出现这种情况，就有必要调整评审标准，设法扩大获奖者范围，以调动小零售商参与竞赛的积极性。（3）销售竞赛的优点对零售商促销而言，是一种直接而有效的方法。（4）销售竞赛的缺点竞赛活动设的奖项数量有限，部分参赛的零售商投入了一定的人力或物力，但有可能得不到任何奖励，从而挫伤其积极性，给企业带来一定的负面影响。4、针对零售商的刊物（1）利用刊物与零售商进行交流沟通，建立企业与零售商之间的良好沟通渠道；（2）强调对零售商业务工作的指导让其发挥指导零售商经营管理的作用，成为促进零售 商销售产品的有力武器；（3）刊物的内容包括：零售商事迹、零售商有创意的做法、介绍性文章等内容；（4）常德市场的《终端快讯》是公司第一家终端刊物。5、针对零售商的会议（1）产销会议定期召集区域内的零售商参加定货会、促销政策告知会等会议，有助于加强与零售商的沟通和联络，让零售商充分了解公司业务的发展方向及各项促销活动，争取他们对销售工作的支持。（2）新产品发布会A、注意会场布置；B、高层领导的精神鼓励；C、新产品的市场前景介绍；D、新产品的广告宣传；E、新产品的销售奖励；F、注意参会零售商的反应。6、针对营业员的激励（1）奖励方式根据营业员收集的患者名单，进行患者名单奖励、疗程推荐奖励和销量奖励。（2）奖励目的 A、提高产品首推率和疗程推荐率；B、加强对有效患者名单的收集；C、提升终端销量。（3）操作要点A、重点奖励20%的A类和B类药店的营业员；B、营业员的奖励措施的执行，有效的患者名单的收集是基础；C、依据患者名单对营业员的销售业绩进行统计；D、营业员上报的销量必须经过回访确认；E、奖励形式可采用积分制（旬奖、季度奖）；F、发放奖品时必须填写《终端奖品发放表》，营业员必须亲自签字；G、市场部设立营业员投诉电话，对市场部终端工作有意见可以随时反馈。附件：《常德市场部销售大赛方案》八、终端竞争策略1、疯狂包装法请记住：疯狂占领终端宣传阵地，因为你在终端的投入最有效。2、拔碉堡法（1）竞争对手的“死穴”就在终端，你在终端消灭了他，他就彻底死定了；（2）传统的营销企业资源配置的重心在省会城市，地市级市场是我 们的竞争优势；（3）要想快速在市场上取胜，那你就使用“拔碉堡法”；（4）具体方法有：围绕药店重点宣传、在重点药店开展促销活动、拉拢腐蚀竞品营业员等，不择手段。案例：常德市场部如何打击[斯达舒]3、占用资金法请你睁大眼睛盯住终端药店产品的库存，和经销商库房中竞品的库存，只要我们的库存大，经销商便没有钱去销售竞品。4、促销员离间法（1）平时和竞品促销员和平相处（和平演变法）；（2）常邀请竞品促销员参加我们的活动；（3）把竞品促销员拉到我们公司合作；（4）告知竞品促销员待遇太低，引起促销员对其厂家的不满。5、“消费者”证验法（1）冒充我公司产品的“消费者”打击竞品促销员的信心；（2）冒充消费者，告知竞品促销员竞品的致命弱点。第八章终端信息化、数据化建设1、终端信息分类（1）终端管理静态信息A、《终端客户基本资料表》（见《终端客户调研表》）B、《营业员档案表》（见附表四） C、《客户卡》（包含具体的表格）（2）终端动态信息A、日常报表《OTC代表周报表》（见附表五）B、考核表《OTC代表考核表》（见附表六）《县(区)终端销量周(月)报表》（见附表七）2、静态信息管理（1）《终端客户基本资料表》的使用与管理A、档案建立《终端客户基本资料表》的填写责任人为OTC代表；《终端客户基本资料表》是在《零售药店资料调研表》基础上由市场部统一分级、编号后整理完成；《终端客户基本资料表》每年更新一次（每年3月底前），责任人为市场部经理；《终端客户基本资料表》于每年3月底以前，送交事业部计调部备档。B、保存与使用《终端客户基本资料表》一式三份，保存人分别为：OTC代表、客户部长、市场部经理；《终端客户基本资料表》用于OTC代表常规拜访时使用。 （2）《营业员档案表》的使用与管理A、档案建立由OTC代表负责建立档案并及时进行更新；终端部部长负责检查。B、保存与使用本档案表的使用人包括：专职促销员、OTC代表、客户管理部长；本档案表每半年应该更新一次，责任人为各终端业务员；本档案表，市场部客户部应备档一份；本档案表主要用于了解营业员基本情况、开展营业员活动等软终端建设使用。（3）《客户卡》包括的管理和使用由OTC代表根据拜访线路分别制作周一至周六每天的《客户卡》资料夹；《客户卡》由OTC代表拜访客户时随身携带、随时翻查、随时完善。第四篇专职促销篇一、对专职促销的认识1、专职促销员与兼职促销员的区别（1）专职促销员是指在金牌店中的固定促销人员；兼职促销员是指在A、B类店销售公司产品的营业员中发展培养的隐性促销员； （2）专职促销员是公司的正式员工，对其有严格的销售指标和考核标准；兼职促销员不是公司的正式员工，一般对其只有销售奖励措施而不做制度上的严格要求；（3）专职促销员的聘用需经过严格的筛选程序；兼职促销员是其本人对公司产品有一定的了解，经OTC代表与其沟通后，双方达成合作意向。2、专职促销和OTC代表的区别项目OTC代表专职促销员工作对象终端消费者工作范围终端网络特定金牌店工作方式终端跑街终端拦截工作内容软、硬终端建设消费者教育工作考核定性考核定量考核3、专职促销在市场营销中的重要地位（1）专职促销是厂家设置在终端的一扇特殊窗口A、专职促销员是厂家信息的传播者和消费者思想的沟通者；B、专职促销员是消费者所需产品与生活的顾问；C、专职促销员是顾客的“服务大使”； D、专职促销员是厂家与药店、药店与顾客之间的桥梁；E、专职促销员是企业和产品的形象代言人。（2）专职促销员在终端拦截中具有不可替代的作用A、专职促销员的第一个目标就是要守住我们的宣传成果，保证点名购买患者的购买；B、在保住我们的宣传成果的同时，拦截竞争产品的消费者，是专职促销的第二个目标；C、在实现以上两个目标的同时，将终端管理与傅山公司的强项相结合，以终端为阵地或者走出终端对终端周围的居民进行宣传教育，是终端管理的第三个目标。（3）专职促销是终端竞争的极限形式A、随着终端在营销价值链中竞争地位的日益增强，厂家资源投入进一步向终端转移，专职促销的设置顺应终端发展趋势，是终端激烈竞争的必然产物；B、市场竞争的本质是对消费者的争取，谁拥有了消费者，谁就拥有了市场；对于厂家而言，没有什么工作比在终端放一个人更重要；C、专职促销解决把货铺到消费者心里的问题，解决“临门一脚”的问题，如果说终端是桥头堡的话，那么专职促销则是排头兵，是厂家决胜终端的关键。4、专职促销的职责（1）遵循市场部的统一安排，进行终端促销； （2）利用各种促销技巧，提高销售量；（3）通过强化服务（售前、售中、售后）巩固老顾客，并挖掘潜在顾客，诱使竞争对手的顾客转向我产品，抑制竞品的销售；（4）收集顾客名单，并积极配合回访；（5）做好产品销售相关数据的统计；（购买量、疗程量）（6）维护终端POP展板、台卡、宣传资料、药品摆放、柜贴、招贴；（7）收集竞品的宣传资料、销售情况、市场动态，并及时反馈给OTC代表，配合企划工作；（8）妥善处理顾客的抱怨，维护产品的美誉度，最大程度消除不良影响。将顾客对产品的意见、建议及时反馈给OTC代表；（8）了解顾客心中所想、所需，积极做好市场调研；（9）将公司、市场部的活动及时告之顾客；（10）注重自身素质的提高，时刻注意自己的言行举止及着装；（11）做药店与公司沟通的桥梁，与药店经理、柜组长、其他营业员建立良好的客情关系。将药店的细微变化及时反馈给市场部；（12）遵守药店的规定，并把自己融入其中，成为其中的一员；（13）以自己的工作态度和实际行动来宣传产品品牌形象和企业文化。二、设立专职促销时的终端选择与谈判1、哪些A类店可以上专职促销（1）根据A类店日营业额确定 （2）其他参照因素A、地理位置在城市的商业繁华区或者在人口集中的社区B、购买力附近居民的保健意识强、购买力强C、药店硬件设置药店营业面积大、经营品种多购物环境清洁明亮货架空间宽敞商品陈列整齐、容易拿取容易做包装等终端广告D、药店其他情况连锁店、店中店、医药超市药店经营方式灵活专职促销进场费合理没有竞品专职促销药店营业员服务态度好E、市场部实际情况营销目标费用额度人力资源终端基础 2、金牌店上专职促销的谈判（1）谈判的核心内容是专职促销进场费（上柜费）A、如何看待专职促销进场费进场费是投资不是支出；投资进场费，厂家最大的收获是消费者资源以及大量媒体广告费的节约；没有投入就没有产出，关键是投入产出比；厂家要把费用之痛化为提高竞争力的动力。B、应对专职促销进场费策略●选择连锁药店作经销商在进入药店有困难时，如果考虑将连锁药店提升为经销商，厂家往往不用交高额的进场费。因为厂家给其享受各种优惠政策，包括最优惠的价格，最大的促销支持等。连锁药店作该区域的经销商后，一般会很乐意接受专职促销员的。●利用社会关系资源，作好公关终端跑街是基础，建立良好的客情关系后，专职促销员进场，是很方便的事；厂家可以利用经销商、广告商等社会资源，采用公关策略，以获得进场费的最大优惠。●用终端支持来减免进场费我们和终端谈判，可以提出用终端支持来减免进场费用，包括买断药店户外广告牌或场内广告位；为药店制作相关的设施和设备。（制作店招、营业员服装、货架、顾客存包柜、和顾客休息桌椅等）C、谈判时应注意的几个问题 ●让对方感觉到态度诚恳在谈判过程中，要注意让药店感觉到你的诚心诚意。厂家没有把握的事不要轻易承诺，同时，我们要评估对方对各种情况的熟悉程度，提出的谈判条件要让对方感觉是真的。●坚持多听少说在谈判中，听往往比讲更重要，供货商在谈判时要仔细地倾听对方的意见，坚持多听少说。多听少说可以了解对方的动机，预测对方的行动意向，并以此来制定相应的对策。●谈判不要操之过急在与药店谈判时不能操之过急，特别是不能让对方知道你急着上专职促销。如果把真的想法暴露给药店，他就会抓住这一点，态度变得很坚决，我们就会处于极为被动的局面。●在谈判陷入僵局时，适时叫停如果在谈判过程中，因为某个环节双方僵持不下来，谈判无法顺利继续下去。这时，聪明的办法是供货商在双方对立起来之前，适时地叫停并重新约定下次谈判的时间。这样不但可以有利于问题的解决，更有利于和药店关系的维护。三、专职促销的招聘与选择1、专职促销的素质评定标准（1）专职促销员的素质必备A、对工作：干劲、上进、个性勤勉、谦虚、责任感、创造性； B、对消费者：热情、易于亲近、敏捷、忍耐、自信、诚实、亲切感；C、对事情：冷静、洞察力、不屈的精神、积极性、具有爱心。（2）专职促销员的知识必备A、熟识本公司的概况和【谓尔舒】的产品知识（谨记：产品知识是至关重要的）；B、详知自己的岗位职责与工作范围；C、掌握本行业常用的专业用语；D、了解竞品的产品情况；E、观察、了解你的消费者，学会处理消费者的抱怨；F、一般销售常识和技巧；G、掌握本产品的陈列与展示规范。2、专职促销员的聘用（1）聘用条件A、女性为主，身高1.56米以上，年龄在20—35岁之间为佳，下岗女工可优先考虑并适当放宽条件；B、学历：原则上需具备高中以上学历，相关医药专业可优先考虑；C、仪表：要求相貌端正，仪态稳重大方；D、谈吐：语言表达能力强，性格外向活泼，善与人沟通；E、作风：热爱促销工作，对工作尽职、尽责，吃苦耐劳。 （2）聘用形式A、公开、公平、公正；B、原则上首先在原有活动促销员中进行筛选；C、挖掘售点竞品优秀的促销人员或有一定营业经验的药品、保健品售点销售人员；D、当地劳务市场招聘；E、大型国企下岗工人中招聘。四、专职促销员的培训1、专职促销培训的形式方法特点讲授法较多采用，信息传递量大，内容可灵活掌握双向沟通法促销员有表示意见及交流经验的机会，培训者也可了解促销员对讲授内容的了解程度小组讨论法将促销员分成若干小组，每组设组长一名，具体负责小组讨论，讨论资料或实例由培训者提供实例研究法选择工作中的实例并书面说明各种情况或问题，要求促销员就其工作经验及所学知识，研究解决的办法角色扮演法让某一促销员扮演促销员，其余促销员和讲授者扮演顾客，演示产品销售过程中的所有步骤。演示结束后，各参加者、观察者对演示者的行为进行评价，这种方法能增强受训者的现场感，使促销员在演示过程中获得一种洞察力 2、专职促销员的形象要求（1）工作时间内，应严格按所在药店的要求穿着，并保持干净整洁，切忌浓妆艳抹；（2）经常保持微笑，要以自信、友好的精神面貌接待顾客，以诚待人；（3）用自己希望别人对待自己的态度去对待别人；（4）杜绝使用污言秽语冒犯他人，这不仅是品格低下的表现，更会使消费者对公司产生不良印象。3、专职促销员的行为举止要求（1）站专职促销员在工作期间应保持站立姿势、仪态端庄、落落大方、精神饱满、面带笑容、抬头挺胸。（2）说专职促销员在进行咨询工作时，应持礼貌而热情的态度，表达清晰、语气诚恳自然。（3）做专职促销员应每天提前30分钟到达岗位，将所有的样品擦拭一遍，保证无灰尘、无污染、光亮整洁。 4、如何处理顾客异议（1）正确面对顾客的异议A、异议表示促销员给顾客的利益仍然不能满足其需求，轻松面对异议是了解顾客内心想法的最好方法；B、顾客的异议是销售过程的障碍，但这也是顾客的权利，促销员若想成功的销售产品，就必须做好应付和消除顾客异议的准备；C、没有异议的顾客才是最难对付处理的顾客。顾客考虑购买你的产品而不提问题是很少见的，而不提异议的往往是那些没有购买动机和购买欲望的顾客；D、异议并不表示顾客不会购买。专职促销员如果能正确处理顾客异议，消除顾客疑虑，就会促使其下定购买决心；E、顾客提出的异议，有利于让专职促销员了解顾客对其的销售建议程度，从而迅速修正销售战术；F、注意聆听顾客说的话，区分针对真的异议、假的异议及隐藏的异议。（2）顾客异议的表现形式A、因为不需要而产生的异议指顾客自认为不需要被销售的商品，这是对商品的彻底回绝，对销售活动的彻底否定；B、对产品和相关资讯不太了解没有充分了解产品的利益点，这是顾客产生异议的最主要原因；还有部分顾客提出异议是为了得到更多保证或是对现在的情况并不 十分了解。C、对价格有异议对价格有异议，顾客认为产品价格过高，不能接受，是所有异议中最常见的一种，专职促销员如果无法处理这种异议，十之八九他的促销工作会失败。D、对产品有异议指顾客认为销售的商品不符合要求。这是顾客对商品已经非常了解之后提出的批评意见，是商品或服务本身确实存在着问题。往往有购买兴趣的顾客才会提出这样的问题。E、对购买时间有异议又称拖延，即顾客认为购买时间未到。绝大部分的顾客不到非买不可的时候是不会掏出自己的钱包的，可能会想：“以后再买吧，或许会有更好的。”从而产生推迟购买的想法。F、最后的反对顾客在购买之前，常常会提出“最后的反对”，这不是新的异议，而是在重复“我买了以后要是出现了问题，怎么办？”、“多买几盒能优惠吗？”、“疗效真的有那么好吗？”等在以前就已经提出的某些异议和意见。以上表现实际上不是异议，而是顾客下购买决心的信号。（3）促销过程中顾客异议的处理策略A、学会倾听异议顾客在发表他的意见时，要注意倾听，并且不要打断他的话； 有些促销员在顾客话才说了一半时，就立即插嘴，试图辩解，这样会使顾客觉得没有得到尊重。所以尽管你说的天花乱坠，顾客都听不进去，也就不可能接受你的解说或推介。如果你以尊重的态度，倾听他的诉说，顾客感到心情舒畅，也就较易接受你的解说了。B、先发制人，消除异议专职促销员在推介过程中，如果感到顾客可能要提出某些异议时，最好的办法就是自己先把它指出来，然后采取自问自答的方式，主动消除顾客的异议。这样不仅会避免顾客异议的产生，同时促销员坦诚地提出产品存在的某些不足还能给顾客一种诚实、可靠的印象，从而赢得顾客的信任。C、迅速评估异议专职促销员在倾听顾客诉说他的异议时，要立即在心里作一番评估，并且想好要用什么态度以及何种方法来处理顾客的异议。顾客的异议说得越多，你就越知道怎样处理这些异议。如果你在评估顾客的异议时，发现他只是在拖延时间、找借口或是习惯的抱怨，那就只需要点头，然后开始告诉顾客本公司产品的优点，以及可能为他带来的好处。D、将异议转换成问话顾客的异议代表了他的观点、意见和臆断：顾客既然提出他的异议，就一定会为其“辩护”，促销员的任务，是克服顾客的异议；双方处于对立的立场，其结果，不是促销员说服了顾客，就是顾 客说服了促销员。如果是后者，那么，促销员便将失去可能的销售机会；如何把顾客的异议转变成一种问话式的答辩，对于专职促销员是至关重要的。案例：当顾客说“你们的产品太贵了”时，你不要直来直往地回答“不贵，不贵”因为这种回答是任何人都听不进去的。你如果技巧的改成“是的，但高价格是因为产品疗效好、售后服务好导致成本要高一些，多花一点钱买个放心，您说是吗？”效果就会好多了。E、不断发出成交信号当顾客的某些异议变成同意时，或者当顾客对你的答复表示满意时，你就要抓住机会采取进一步的行动，巧妙的请他购买产品；用请顾客购买来了解他的异议是一种有效的方法，不要担心这样做会使你失去一位可能的顾客，要知道，不去追根究底才真的会失去顾客。F、截断顾客的借口有些顾客认真的询问了一阵产品后，突然找借口不要了，这对促销员无疑是个打击。在处理这类异议时，专职促销员可交替运用“询问”和“论证说明”来处理异议；使用这类方法时要尽量以求教式的谦虚态度，切勿伤害到顾客的自尊心。G、不与顾客争辩 不管顾客如何批评，专职促销员都不要与顾客争辩，因为，争辩不是说服顾客的好方法，与顾客争辩，失败的永远是促销员。对胡搅蛮缠、用刁钻刻薄的问题来捣乱的顾客，应心平气和，避免争吵，不能让其牵着鼻子走；对有过敏反应的顾客，不要过多地解释和争论，而要将其引到一旁，尽量让其到公司解决为佳。H、给顾客留面子专职促销员要尊重顾客的意见；顾客的意见不论是对是错、是深刻还是幼稚，促销员都不能表现出轻视的样子，如不耐烦、轻蔑、走神、东张西望、绷着脸、低着头等；促销员不能语气生硬地对顾客说：“你错了”、“这你不懂”；也不能显得比顾客知道的更多，“你没搞懂我说的意思，我是说……”。这些说法明显地抬高了自己，贬低了顾客，会挫伤顾客的自尊心；促销员要双眼正视顾客，面部略带微笑，表现出全神贯注的样子；在回答时要经常使用下列语句：“我了解您的想法……”、“如果我在您的立场上，也会提出同样的问题……”、“我也有同感，当我才开始接触这一产品的时候……”、“您的意见极为宝贵，我一定会向公司反映……”、“您在这方面很内行，……”。5、促使顾客成交的技巧（1）接近消费者阶段 A、等待时机消费者会随时光临，我们要坚守自己的固定岗位，做好随时迎接消费者的准备。B、初步接触当消费者光临我们的专柜时，要主动打招呼，对所有消费者都表示欢迎和乐意效劳；掌握恰当的时间切入，这有赖于我们平时对消费者行为的观察和体验；长时间凝视某一商品时表示对此商品发生了极大的兴趣；仔细看产品的相关宣传资料，表示其有深入了解的愿望；注视产品一段时间后，突然把头抬起来，面向终端促销人员的方向张望时；或在浏览过程中，突然停下脚步，四处张望时，表示他（她）需要咨询；消费者一走进专卖区，就开始浏览某一商品，表示其已有决心购买心目中的意向商品，只是等待最后的确认；出现上述情况时，我们要把握良机，在短时间内就要初步判断消费者类型与购买意向，以便决定采用哪一种方式更为自然，适当的接近他。（2）展示产品阶段——顾问式推介法：A、特性、优点和利益——FAB原则特性（F）优点（A）利益(B) 它是什么它能做什么它能给消费者带来什么利益B、不要刻意炫耀，这会令人厌烦；C、切勿夸大产品功能，否则会造成不必要的麻烦；D、在介绍产品的同时，别忘了介绍整体企业、品牌形象。（3）完成销售阶段A、建议购买在明确消费者没有其它要求之后，积极、主动地建议其购买，但不要催促，更不能纠缠;B、成交在成交过程中，应加上要点说明加深其感受；C、送客感谢消费者的光顾，并诚恳地请求他向他人推荐我们的产品。6、不同类型顾客的接待技巧（1）有既定购买目标的顾客A、行为特征一般进店后目光集中，脚步轻快，直奔某个商品，购买目标明确。B、接待技巧这类顾客的购买心理是“求速”，因此，应抓住他临时近柜的瞬间马上接近，积极推介，尽量不要让他购买其它竞品。（2）目标不明确的顾客A、行为特征 这类顾客在全部购买人群中所占比例最大。这类顾客表面上很有主见，但一经推介就会改变。B、推介技巧对待这类顾客，专职促销员要有足够的耐心，只要你能坚持到最后，成交的可能性就最大。（3）前来了解商品行情的顾客A、行为特征进店后一般步伐不快，神情自如，随便环视商品，临柜也不急于提出购买要求。B、推介技巧对这类顾客，专职促销员应让其在轻松自由的气氛下随意浏览，注意不能老盯着他，以免使其产生紧张的戒备心理，也不能过早的与其接触，以免惊扰他。再适当的情况下，可主动热情地推介本产品及产品近期的一些相应活动。（4）无意购买的顾客A、行为特征这类顾客进店后没有购买意思，其行走缓慢，东张西看，有的犹犹豫豫，徘徊观看，但我们也不能排除他们具有冲动性购买行为或成为我们的潜在消费者。B、推介技巧对于这类顾客，如果不接近柜台就不急于接触，应随时注意其动向，当他到柜台查看时，就要热情接待。（5）需要参谋的顾客 A、行为特征这类顾客进店后四处看，好像要找售货员打听什么似的。这类顾客经验少，拿不定主意，愿意征求促销员的意见。B、推介技巧这时专职促销员要主动打招呼，并说：“需要我帮忙吗？”你应大胆热情的谈出自己的看法，即使你的观点和顾客的不一致，他也会因解释合理而感谢你。（6）想自己挑选的顾客A、行为特征有的顾客愿意自己挑选商品，不愿让别人替自己挑选商品。这类顾客自信心强，不轻易接受别人的观点和意见，也不愿意和专职促销员过多的交流。B、推介技巧对于这类顾客，专职促销员应让其自由挑选，只是适当留意顾客就行了。7、下不了决心的顾客A、行为特征有的顾客踌躇不决，下不了购买的决心。B、推介技巧对这样的顾客，专职促销员应该积极地从旁建议，不断发生成交信号，促使其下决心购买。7、如何有效处理顾客抱怨 （1）正确对待顾客抱怨A、我们做专职促销，不仅要吸引消费者，更要留住消费者；B、能否留住消费者，在很大程度上取决于消费者对公司的产品质量、终端促销员的服务态度、售中服务态度、售后服务及时兑现等等的期望是否能够实现；C、关键的一环，在于我们如何对待、如何处理消费者的抱怨；D、消费者在产品使用过程中遇到的问题，通常会首先想到我们专职促销员，向我们倾诉，请我们帮助解决。这时，我们决不能推卸责任说：“这不归我负责”，而要同消费者一道，及时、妥善地找出解决问题的办法。（2）抱怨化解原则A、要耐心倾听、不要与其争辩B、要从消费者的角度说话。对待消费者的抱怨，我们首先要做的是虚心接受，本着“有则改之，无则加勉”的态度来看待抱怨，其次才是想办法消除这些抱怨。（3）抱怨化解办法A、找出原因发生了什么事，何时发生的；如果是因为产品原因，是什么批号、价格多少、问题点在哪里；当时接待消费者的专职促销员是谁；深层次不满的原因是什么？（产品、服务、其他）；希望以何种方式解决，消费者讲不讲理；如遇无法 解决的问题，应记下消费者的姓名、地址和电话，告之消费者，我们会将问题及时汇报，并跟踪处理结果。B、减轻抱怨妥善使用“非常抱歉”等歉语来安抚消费者情绪；尽早了解消费者抱怨背后的希望。C、巧妙应付情绪激动者请我方当事人暂时回避，由另一人充当调解人；改变场所、改变时间。8、终端专职促销的基本常识（1）终端促销服务5S原则A、微笑（Smile）以笑容和微笑表现我们开朗、健康、体贴和感谢的心情；B、迅速（Swift）以迅速的动作表现活力（不让消费者等待是服务的重要原则）；C、灵活（Skillful）以灵活、巧妙的工作态度和敏捷、优美的接待方式来获取消费者的信赖；D、诚恳（Sincere）以真诚的态度工作是专职促销员的基本心态与为人处事基本原则；E、研究（Study）学习和熟练掌握我们所销售的产品知识；研究消费者心理和如何接待与应对消费者的技巧。 （2）终端促销流程A、主动相迎对待消费者要主动、真诚、热情、适度。B、了解消费者的需求消费者的每一个问题，都要给予回答。C、产品卖点突出介绍与顾问式推介；D、解答疑问和处理异议要保持积极态度，弄清消费者的反对意见和怀疑的原因。E、建议购买先询问消费者有没有其他的要求，感到消费者基本满意时，适时的建议消费者，购买我们的产品。F、办理购买手续G、感谢消费者并欢迎再次光顾（3）终端销售中的常用概念A、市场占有率在一定的市场和一定的时间内，企业某产品的销售量占整个市场同类产品销售量的百分比；B、扣点即折扣，指在原价格的基础上给予消费者或经销商的价格优惠，一般以原价格的1%作为计量单位，叫一扣；C、价格主要包括出厂价、批发价、零售价、实售价等形式； D、促销指通过信息传播与说服活动与个人、组织或群体沟通，以直接或间接地促使他们接受我们的产品；E、广告厂商通过大众媒体（如电视、杂志、报纸、户外、路牌等）传播有关本公司产品或服务的信息，并说服消费者去购买的活动；F、营销其任务是企业确认消费者的需求和欲望，确定最能满足其需求的目标市场，设计适当的销售模式；G、市场营销组合4P产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place）；H、STP营销即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和产品定位（Positing）;I、5W1HWhat“什么”消费者需要什么，购买什么。Who“谁”了解消费者是哪些人。Where“哪里” 消费者在哪里买？When“什么时候”了解消费者在什么时候购买？Why“为什么”了解和探讨消费者购买行为的动机或影响其购买行为的因素。How“如何”了解消费者如何购买，喜欢怎样的促销方式。五、消费者购买行为的分析1、认识终端消费者（1）消费者是谁A、消费者是商业环节中最重要的人；B、消费者是公司所有员工薪水的来源；C、消费者是售点各种经营活动的血液；D、消费者是售点的最重要的组成部分；E、消费者是为买产品而来，不会无事登门；F、消费者不是有求于我们，而是我们有求于消费者；G、消费者会给我们带来利益，而我们却不能给消费者带来直接的利益；H、消费者不是我们与之争论或与之斗智的人；I、消费者是我们应当给予最高礼遇的人。（2）消费观念在转变 消费者的购买行为更趋于理性化。传统的消费者购买行为，受上线广告宣传的影响较大，广告做得好，消费者就认可；但现在消费者的从众心理在降低，在消费过程中力求塑造与众不同的个性，这就要求专职促销员能够针对消费者的个性化需求进行针对性促销。（3）购买动机动机源于需求。动机是在个体内部存在的迫使个体采取行动的一种驱动力。当人们有了某种需求以后，随即会产生期望、动机，然后才有可能成为行动。消费者的需求由使用需求、心理需求和潜在需求构成。随着产品越来越趋向与同质化，消费者的购买行为受购买动机的影响越来越明显，欲激发消费者的购买欲望，除了商品力本身外，专职促销的拦截技巧更重要。（4）影响消费者购买决策的因素A、产品质量B、价格C、品牌D、服务E、促销利益等（5）消费者购买心理障碍分析A、认知是消费者对商品名称、包装、外观质量等因素的感知与印象，它来自商品自身的广告宣传或消费者口碑传播的影响效果。B、理解 是消费者对商品的内在质量、功能、固有特征，价值以及服务等方面深层次信息的交流与把握，它来自商品的推广宣传以及店头的系列促销活动。C、偏好每个消费者都有自己的偏好品牌，在进药店之前他会有一个目标产品，它来自消费者的购买习惯及对某个品牌的忠诚度。D、价格承受力消费者经多方考虑，如收入水平、需求程度、性价比等，是对商品的固有价值的认可及接受程度。它来自商品的价格政策、服务，以及促销利益的影响。2、消费者类型分析（1）从年龄上划分A、老年消费者有些是在朋友推荐下购买，常对新产品持怀疑态度；喜好相对稳定，不易受广告影响；重视产品质量和售后服务，倾向价格适中的商品；对终端促销员的态度反映比较敏感。B、中年消费者多属于理智型购买，较自信；对产品质量、外观、适应度、健康性能等感兴趣；喜欢新功能的产品。C、青年消费者 对时尚新品较敏感，具有明显的购买冲动性；易受外部因素影响，购买能力强、不太考虑价格因素。（2）从性别上划分A、男消费者具被动性，属有目的、理智型购买；较自信，不轻易接受别人的推荐，重视品质、功能；价格因素考虑比女性少，通常迅速成交。B、女消费者具主动性和灵活性；心理不稳定，易收外界因素影响，受情绪影响较大；愿意接受别人的建议；挑选细致，注重品牌、款式、质量、价格和售后服务。（3）从性格上划分A、随意型一般缺乏经验，不知所措，乐于听取终端促销人员的建议，希望从中能得到帮助，对产品不会有过多的挑剔。B、理智型了解产品的各种信息，较喜欢独立思考，不喜欢他人介入；善于比较，经常不动声色；购买过程较长。C、冲动型易受外部影响；凭直觉和外观印象选购，因终端促销人员的热情会迅速作出购买决定；喜欢新产品。D、情感型受个人的情绪支配，无明确目标，即使在亲朋推荐下，也会同样情绪化，想象力较丰富，情绪易波动。 E、疑虑型性格内向，行动迟缓，观察细微；缺乏自信，疑虑重重，对促销人员缺乏信任；反复询问、比较、犹豫不定，易反悔。F、专家型自我意识很强，自以为观念是绝对正确的；认为促销人员与消费者是对立的关系。要注意运用我们专业的产品知识与坚定的自信去感染消费者。不要忽视消费者的同伴，有些消费者把同伴提供的意见当作真理。3、不同类型，不同对待（1）“干吗老跟着我呀？看看不行吗？”分析：多属理智型。多家比较还未确定，一般喜欢针对性的提问。策略：顺从消费者，先表达歉意，而后表明我们的高尚原则。回答：“对不起，先生，我只是为了您有问题时会更方便地得到解答，同时这也是我们公司‘服务至上’的宗旨！”（2）“你不用给我介绍了，我自己随便看看！”分析：多属无确定需求者，只对自己特别感兴趣的问题才发问。策略：多用赞美话，使其产生兴趣之前先对我们产生好感。回答：“您一定是个有生活情趣的人，那我就不再打扰您美妙的构思了，要有问题，我愿意随时为您解答。”（3）如何接待万事通的消费者分析：多属炫耀加果断型，会把自己所懂的都表现出来。 策略：满足对方的虚荣心，抓住其购买心理，恰到好处地运用技巧和手段。回答：“对，您了解的太透彻了！”（4）如有消费者说公司其他终端专职促销员服务态度不好时分析：多属情感型。有意想买我们的产品，但有心理障碍。策略：鉴定消费者需求的最好时机。回答：“真是对不起，在此我先代表公司向您表示歉意，您看上次有哪些问题没有给您解释清楚，我会尽全力给您解答。”（5）已有意愿购买我们的产品，但总在相互比较或犹豫时分析：多属犹豫型消费者策略：运用临门一脚的技巧，双重肯定的反问句式，使消费者被我们的坚定所感染。回答：“这位先生，难道您不认为谓尔舒对于治愈您这样的老胃病患者是最合适的吗？您不觉得物有所值吗？”六、专职促销的管理1、专职促销考勤管理（1）考勤规定A、实行全月制上班制度，每月休息两天，不得无故迟到早退；B、若需请假，经公司及药店负责人批准后方可离岗，否则视为旷工。（2）考勤处罚 A、上班或开会迟到、早退，一次警告，二次罚款30元，累计三次辞退处理；B、工作当天未按规定时间汇报销量，按缺勤处理，当天销量视为零盒；C、未经公司或药店允许私自调班者，每次罚款10元；D、旷工一次，辞退处理；E、未经批准擅自休假者，一次罚款50元，累计两次按旷工处理。2、专职促销劳动纪律（1）日常工作规定A、必须遵守公司所在药店的一切规章制度，服从公司与药店的安排，不得与公司及药店同事、负责人吵闹；B、上岗时注意服装样式要和谐、大方、整洁，修饰要美观、淡雅，言谈清晰文雅，举止落落大方，态度热情持重，动作干脆利落。上班期间不得做与工作无关的事情；C、维护所在药店包装（POP、药盒、台卡、宣传资料、产品陈列）张贴及其它宣传品，若包装因特殊原因需拆除，必须在第一时间通知公司，并应把所拆包装盒原样交回公司；D、对顾客应热情、耐心，积极解除顾客疑问，妥善处理顾客抱怨，维护产品美誉度，最大程度消除不良影响；E、全体促销人员必须按时参加周会会议，不得迟到或无故缺席。（2）相关工作处罚规定 A、店内包装维护不到位者，发现一次罚款10元,被拆除或更换的包装品因未交回公司导致遗失者，按原价赔偿；B、与公司及药店负责人顶撞、吵闹者，每次罚款50元，情节严重者辞退处理；C、被市场部通报批评者，每次罚款50元，累次三次通报批评者辞退处理；D、出现非公司关系断货情况，一次罚款10元，两次30元，三次待岗处理。3、专职促销会议管理（1）晚会A、专职促销员每天下午6：00回市场部上报当天销量，上交当天收集的患者名单，以保证5盒以下的名单及时回访；B、填写工作日记，分析当天的销量，上报本店竞品销量与动态。（2）周会A、总结本周工作，汇总销量，整理各种考核数据，单店数据分别统计；B、根据数据分析本周销量，排出名次，对倒数第一的金牌店进行鼓励和帮助，及时找到问题所在，共同解决，提升销量；C、调整下周的销量分解及工作计划，以保证月目标量按计划完成；D、对专职促销进行培训及考试 ●针对促销员业务知识水平不同，培训以终端常用的基础知识为主，先考试，后培训，考试内容是上次培训的内容；●每次周会每人准备一个问题，终端解决不了的问题，提出来，大家共同讨论学习；（3）月会A、总结上月工作，表扬先进，鞭策后进，根据上月的各项考核指标的汇总，进行奖罚公布，当场兑现；B、根据市场部下达的当月任务目标量，分解到单店，责任到人，使专职促销明白自己的任务目标量，并列出每周工作目标量，再分解到每一天，做到天天有任务，天天有压力。4、专职促销报表管理（1）《专职促销终端销售记录表》（见附表一）A、此表由专职促销员负责每天填写；B、内容包括购买者姓名、电话、购买量、是否为指定购买等情况。（2）《专职促销周报表》（见附表二）A、专职促销本周工作总结及下周工作计划；B、竞品销售情况；C、药店产品陈列、终端包装情况；D、需要市场部支持、配合的活动、宣传等情况；E、终端促销合理化建议等内容。 （3）《终端销售情况明细表》（见附表三）A、此表由专职促销员负责填写；B、月计划和实际销量对比；C、当月计划与实际购买人数、数量统计。（4）《专职促销月报表》（见附表四）A、此表由专职促销员负责填写；B、购买人群细分；C、竞品销售情况。（5）相关处罚规定A、信息反馈不及时导致重大损失者，每次罚款50元；B、专职促销报表迟交或漏填，每次罚款10元；C、虚报销量者，按该月完成保底量处理；E、逾期未报者，按缺勤处理，当天销量视为零盒。5、专职促销考核、薪资管理（1）专职促销员销量考核A、考核依据《终端销售情况明细表》B、考核标准完不成保底量者工资按70%发放，无绩效工资；增长率每月在前三名者给予第一名60元、第二名40元、第三名20元奖励； 增长率每月在后三名者给予第三名10元、第二名20元、第三名30元惩罚；提成按完成增长率百分比计算。标一：增长率为20%以上（含20%），提0.6元；标二：增长50%以上（含50%），提成为0.7元；标三：增长率为100%，提成0.8元；疗程销量占当月销量40%以上给予50元—100元奖励。（2）优秀员工评选标准A、评选标准无虚报情况；无迟到早退、擅自离岗或非星期二休班记录；连续三个月销售目标达成率在前五名；当月电话留有率达90%以上者；每天按规定时间如实完整汇报工作情况；超额完成保底量；终端销量考核表填写完整、真实，并能及时上交；终端包装品保护到位。B、以下人员无评选资格月电话留有率低于90%者；虚报销量者；未按规定制度汇报工作者；未完成保底量者。 （3）专职促销工资发放管理A、正式员工工资发放标准（以保底量为基准）当月实际销量＜保底量实发金额：标准工资×70%绩效工资=0当月实际销量≥保底量实发金额：标准工资×100%，绩效工资=日常销量（盒）×0.5元/盒B、辞职员工工资促销人员辞职必须提前一个月提出书面申请，以便公司安排相应人员替换；按公司规定提前一月提交辞职申请且业务交接正常者，工资发放参照“正式员工发放标准”进行核算；未提前一月提交辞职申请者，扣除一个月的基本工资，并承担全部经济损失（公司原因除外）。所在药店工作不足一月便辞职者，只享受绩效工资，并承担全部损失，如药店换人罚款、工作服、上岗证等。C、其他在本公司做专职促销中，不得做兼职其它工作，一经被公司发现当月工资扣除，并给予辞退处理。被市场部评为优秀员工者，奖励80元。被药店评为优秀员工者，公司给予一定额度的奖励（奖励30元）。当月电话留有率达最高者，奖励20元。 七、专职促销管理常见问题与对策1、对专职促销员绩效考核不合理（1）问题表现A、单纯以销量作为对专职促销的考核指标；B、专职促销目标制定（销量）不科学（2）问题可能导致结果A、容易诱发专职促销的短期行为不注重终端形象不注重理货欺骗顾客提高销量与同行恶性竞争对顾客抱怨不及时处理B、无从建立起有效的激励和考核机制，将使人情化管理的现象泛滥（3）应对措施A、对专职促销进行综合考评首先是目标量化考核其次是专业技能考核第三是劳动纪律考核第四是信息反馈考核B、目标量化考核不能只通过销售量或销售额的大小来体现，还 要考核销售增长排名等指标；C、在给专职促销制定目标时要考虑多方面的因素，如淡旺季因素、不同人群因素，不同终端人气因素、在同类产品排名的因素和销售增长因素。2、对专职促销的多头管理（1）问题表现专职促销在日常工作中似乎是最低层，市场部每个人都喜欢对专职促销员指手画脚，而且每个人说的都不一样。（2）问题可能导致结果A、管理混乱，而且终端OTC代表很为难，不好开展工作；B、容易使专职促销员产生地位低微的心理。（3）应对措施A、坚持层级管理的原则，一方面经理和客户部长必须维护OTC代表的权威，除OTC代表外任何人都不能直接指挥专职促销员，只能适时的向OTC代表反映相关的问题；B、OTC代表必须对所属区域内的所有专职促销员和事件负责；C、建立专职促销员投诉机制，防止OTC代表滥用权利。3、不注重专职促销的终端信息管理（1）问题表现市场部一方面苦于缺乏市场信息，另一方面又不注重对专职促销 信息的收集和整理，造成了专职促销员大量宝贵信息的浪费和流失。（2）应对措施A、通过日常报表、工作日记、开会总结等手段加强对终端专职促销员终端信息的收集和整理；B、终端专职促销员反馈信息比较凌乱和繁杂，要注意整理、归纳和分析。4、对专职促销工作缺乏必要的总结（1）问题表现很多市场部都有专职促销例会制度，但会议流于形式或走过场，无非就是汇报一下销量，缺乏对专职促销工作的系统总结，使专职促销工作过程中积累的经验没有得到推广和提升；（2）应对措施重视专职促销的总结工作，完善专职促销周例会和月总结制度。5、对专职促销缺乏系统的培训（1）问题表现A、很多市场不重视专职促销员的系统培训或不知道如何培训，有些市场甚至认为只要专职促销员能说会道就行；B、售点经常可以看到这样的现象：专职促销员经常毫无根据地夸夸其谈，接近顾客时不讲究策略而遭受顾客的冷眼和数落，被顾客反驳得哑口无言，这些情况的发生都是对专职促销员缺乏系统培训的 表现。（2）问题导致得后果A、专职促销员业绩不佳；B、顾客很难相信拙劣的专职促销员销售的产品是品质优良的。（3）应对措施A、市场部应重视专职促销经验的积累，编制和完善专职促销员的培训教材，使专职促销员的培训工作有章可循，对专职促销培训内容一般包括企业文化、市场部各项管理制度、产品知识和市场经营状况、专职促销岗位职责和要求、专职促销工作技巧、市场营销基本知识等内容；B、培训方法，常见的包括讲授法、双向沟通法、小组讨论法、实例研究法、角色扮演法等几种方法。6、对专职促销的监督和现场管理难度大（1）问题表现A、由于专职促销员分布在各个药店里，因此，对其监督和现场管理难度较大，一些专职促销员正是认为公司难于管理，因此经常乘机钻公司管理上的空子，置公司制度于不顾。比如，经常缺勤、迟到、早退、脱岗、串岗；B、专职促销身兼数职，为其他企业做地下导购。（2）应对措施A、首先要制定专职促销管理制度； B、要严格专职促销的考勤管理；C、要加强专职促销的日常报表管理；D、要建立巡回检查和不定期抽查制度；E、要防止终端巡回检查的徇私舞弊和制度执行不力。7、对专职促销的招聘随意性很大（1）问题表现A、有不少市场部招聘专职促销时随意性很大，没有计划，没有规范的招聘程序，经理或主管一句话马上就可以上岗；B、很多专职促销员是药店人情关系介绍的；C、专职促销是经理或主管的亲戚朋友，不分优劣全部上岗。（2）可能导致的结果A、专职促销素质没有保证，销量无法提升；B、导致以后管理困难，甚至破坏与零售商关系。（3）应对措施A、在招聘之前，应制定招聘的具体考核标准，任何人都必须经过正规的招聘程序考核合格后方能上岗；B、坚决杜绝裙带关系；C、不能为了上专职促销而勉强答应零售商的“搭人”条件。8、缺乏必要的激励机制（1）问题表现 A、很多市场部缺乏对专职促销员个人职业目标的关注，在制定专职促销员管理制度时，对优秀的专职促销员缺乏晋升通道。有些优秀的专职促销员完全可以胜任主管的工作，但企业的管理制度是促销干得再好，干得再久也还是促销员，从而使优秀的促销员丧失了奋斗目标；B、有些市场一味强调用很高的薪水来吸引优秀的专职促销；C、有些市场一味压低专职促销的工资，甚至拖欠，认为专职促销很容易招，不怕招不到人。（2）可能导致的结果A、第一种表现导致专职促销缺乏工作热情，喜欢和公司谈条件，对企业的待遇不满意；B、第二种情况高薪增加的销售成本与专职促销带来的业绩增加不成比例；而且其他厂家也会用同样的手段来挖人，最终效果并不好；C、第三种情况导致士气低落，人员流动性大，销量下滑。（3）应对措施A、要激励专职促销员，首先是薪资激励；B、其次可以通过晋升来激励专职促销员；C、可以通过加强培训来激励专职促销员；D、通过关心和沟通、表彰、合理化建议等精神激励手段。 第五篇售后服务篇一、售后服务的地位与作用1、售后服务在市场营销工作中的作用（1）正确指导患者服药。在售后服务中及时纠正顾客不正确的服药方法和不良的饮食习惯、嗜好；（2）及时发现服用药品有不良反应的顾客，及时协助其调整治疗方案，或者劝告顾客停药，回收已卖出产品，避免负面影响的扩散；（3）解答消费者咨询；（4）处理顾客对产品、服务、人员等各类抱怨；（5）各类促销活动信息的告知；（6）直接进行电话促销；（7）搜集患者有效名单，进行数据库营销；（8）促进患者之间相互交流；（集体回访）（9）提供产品、病理、医药信息（集体回访）（10）提供胃病常规检测；（家访、集体回访）（11）消费者、竞品等各类市场信息的调研；（12）典型病例的发现和培养。2、售后服务在市场营销中的重要地位（1）售后服务可以增加消费者对产品及公司的满意度、提升品牌形象。 客户在购买一项产品后，总会有一段时间的迷茫期，他需要找一些额外的理由来证明自己的投资是正确和英明的，除了产品本身的核心影响力外，及时的售后服务体系可以帮助他找到满足的理由，或者消除潜在的负面影响因素。在中国医药营销界有一个黄金比例数字，1：8：21：1，它的意思是说，如果我们的产品有一个满意的顾客，他可以影响身边8个亲人或朋友，使他们知道这款产品，而这8个亲人或朋友可以再次影响身边21个朋友，近而带动1人购买该产品；良好、及时的售后服务可以提升产品在消费者心目中的可信度，可以让渡更多的顾客价值，从而提升产品的满意度。（2）售后服务可以消除【谓尔舒】无效病例造成的影响。通过及时的售后服务，可以有效消除服用效果不理想的顾客抱怨，增强其信心鼓励其继续服用。从“顾客满意三大定律”中我们可以知道，1个不满意顾客所造成的损失，需要12个满意顾客创造的利润才能弥补，只要我们的售后服务工作到位、及时，就可以将无效病例的影响压缩到最小。（3）售后服务是获取市场各类信息的一个重要渠道；售后服务可以从满意的消费者中直接获取竞品信息，了解消费者对其它同类产品的直观态度；售后服务可以了解消费者最关心的问题，为制定营销战术提供第一手的素材。（4）售后服务有利于节约成本、巩固现有市场份额。 开发一个新的顾客所需的成本，是维护一个老顾客产生销售的6倍，【谓尔舒】已经问世三年，在全国各地的市场部也都积累了大量的使用客户，我们现在的工作就是以维护老顾客为主，以此为基础，通过人群细分再次开发新的市场潜力。（5）售后服务是保证客户重复购买的重要因素，可以促进产品的持续性销售。任何产品特别是【谓尔舒】都是可重复消费的产品，尤其是面对萎缩性胃炎这样不易治愈，只能长期服用胃药抑制病情恶化的顾客。客户在购买【谓尔舒】感受到产品疗效的同时，只要我们用良好的售后服务来展示公司的经营理念，可以在他们心目中提高公司与产品的美誉度，进而引导他们再次消费；一个产品的消费人群从来都不是固定不变的，它是一个漏斗形的容器，我们的售后服务就是这个市场漏斗的最后关卡，可以通过有效的售后服务行为，减少客户的流失率。广州促销活动的持续推进、烟台市场专职促销工作的成功，背后都离不开完善细致的售后服务。二、售后服务的类型1、电话咨询（1）工作内容及基本程序A、在电话铃响起两至三声之内，负责接听咨询电话的人员必须接起电话，用“你好，***（产品名）！”礼貌用语自报身份； B、咨询人员倾听并认真回答顾客提出的问题，完毕后用“再见”礼貌用语结束咨询，等候顾客先行挂断电话；C、详细记录顾客咨询内容并及时填写咨询电话相关表格；（2）电话咨询的基础材料与准备事项A、《咨询电话记录表》、《无效病例记录表》、《日工作记录本》等基础资料的准备；B、相关医学书籍资料、各种胃病知识、胃药知识、公司药品治疗机理性能等资料的准备和熟知；C、熟知办事处、市场部当日工作（活动时间、地点、终端买赠促销情况、广告媒体等）情况。（3）注意事项A、顾客表示不满和抱怨，要诚恳倾听，做到不与顾客发生争执；B、顾客的要求要及时妥善处理，并将结果上报给主管；C、如果遇到不能解答的问题，不能根据自己的主观臆测来回答，首先应向顾客道歉，并向顾客承诺在一定时间内予以答复，并将信息和问题及时向上级反馈，在得到正确答案后在承诺时间内回复顾客。2、电话回访（1）工作内容及基本程序A、回访电话拨通后先礼貌问候，自我介绍，核对对方是否是你要找的人；B、切入正题，了解顾客服药情况。嘱咐顾客应注意的事项和服 药方法，解决顾客在服药过程中的各种疑问。通过对顾客按疗程服用和坚持服用的说服，增强顾客康复信心；C、回访完毕，应对下次回访进行的时间以及顾客要求作详细记录。服药无效的填制《无效顾客登记表》，疗效比较好顾客我们通过协商与他们签下疗效宣传协议书；D、填写《现场顾客服务登记表》、《终端病例回访一览表》、《无效顾客登记表》；E、及时给主管反馈顾客要求与问题处理结果。（2）电话回访的基础材料与准备事项A、《现场顾客服务登记表》、《终端病例回访一览表》、记录本的准备；B、对需要回访的每位顾客的基础资料，病史病症情况、应详细了解，准备回访内容；C、遇到的负面病例要有解决问题的方法。（3）电话回访的注意事项A、电话回访不以推销药品为目的，要以关心顾客，处理顾客关心的问题为主；B、杜绝电话费用浪费，解决的问题能使顾客满意为标准；C、杜绝与顾客发生争执；D、回访员要有典型病例收集为我所用的意识；E、顾客居住地址不全的要补充完整。 3、家访（1）家访的基本工作内容A、回访员要在与顾客约定的时间内到达,否则要提前电话通知；B、回访员与顾客见面后要主动问候，询问顾客用药情况；C、回访员要了解顾客有无不恰当的服药方法或存在的不利因素。指导顾客服药的正确方法和嘱咐其注意事项。通过对疗程治愈率和其他顾客康复事例的举证说明，增强顾客康复的信心。且通过优惠买赠、有奖捆绑销售、空盒换药、评选康复明星等形式的有力促进形成再次销售；D、典型病例签订宣传合同,拍照赠送药品礼品。填制《典型病例登记表》内容齐全、详实且有顾客签字；E、回访员要倾听顾客提出的不同意见，针对意见要耐心说服，从顾客个体身体差异、疗程服用量、服药时间长短等多方面进行《现场顾客服务登记表》、《终端病例回访一览表》说服。处理不了的，信息要及时反馈给主管；F、详细记录《典型病例登记表》、《无效病例登记表》、《现场顾客服务登记表》、《终端病例回访一览表》。（2）家访的基础资料及准备事项A、家访所需的资料及物品。《典型病例登记表》、《无效病例登记表》、《现场顾客服务登记表》、《终端病例回访一览表》、药品、典型病例手册等；B、顾客预约好上门家访的时间； C、了解顾客的详细地址，确定乘车路线；D、熟记几个当地典型病例；E、对负面病例要有心理准备，找出处理问题的方法。（3）家访的注意事项A、回访员绝对不能与顾客发生冲突或讲不礼貌用语；B、回访员绝对不认可是药品产生的副作用，积极消除顾客的敌对情绪。应从顾客的个体差异，平时保健服药方法上找突破口；C、回访员绝对不能答应或承诺顾客提出的无理要求；D、回访员不能处理的顾客问题,应上报有关部门领导协商处理；E、对于无电话但有详细地址的顾客必须家访,农村要按照活动地点进行；F、不在家的顾客，回访员要留一份《给顾客的一封信》进行说明。4、集体回访（1）工作内容及基本程序A、通过专题讲座的形式进行集体回访；B、集体回访前对重点患者进行电话通知，强调讲座内容及利益点；C、提前对患者的主要问题进行分类、汇总整理；D、对普遍问题通过专家解答统一解答，对个性问题针对性解答。（2）集体回访的基础资料及准备事项 A、患者档案B、现场宣传资料C、药品（包括赠药）D、仪器（3）集体回访的注意事项A、不以推销药品为目的，要以关心顾客，处理顾客关心的问题为主；B、注意发挥典型病例的作用；C、注意负面患者的现场安抚；D、员工与大夫要注意配合；E、注意小礼品的选用与发放；F、注意搜集患者的全面资料。三、顾客管理1、顾客名册管理（1）顾客名册收集的目的A、通过顾客名单收集可以分析不同病种的发病率，提供广告宣传诉求的方向，为决策者服务。B、可以完善顾客售后服务，使档案规范化。C、利用顾客名单，能提高主题化活动或其它活动的参与人数，促进销售。（2）顾客名册的收集渠道 A、活动现场记录的《现场顾客服务登记表》名单。B、终端药店收集的《顾客服务卡》名单。C、《咨询电话记录表》的顾客名单。D、其它（来函、讲座）收集的顾客名单。（3）顾客名册分类建档方法A、按顾客居住区域不同分类建档。B、按顾客居住区域（城区、街道、乡镇、村）分类建档，同一居住区域的顾客填写《办事处顾客基本情况一览表》。C、同一区域顾客资料存放于统一档案盒中且在档案盒表面标明该档案盒中顾客的总数量。D、填制《顾客服务档案表》与其它顾客服务表格统一保存。E、《办事处顾客基本情况一览表》《顾客服务档案表》2、顾客售后维护、运用、安抚、开发（1）顾客售后服务维护A、顾客售后服务维护方法●采用“三十一袋法”维护方法进行顾客售后服务。●“三十一袋法”是指回访员按照到期的回访顾客名册，逐一存放于一个回访袋中，进行电话回访、家访的售后服务方法。B、顾客售后服务维护的形式与操作程序详见电话咨询、电话回访、家访的三种基本操作规范和工作内容。C、顾客售后服务维护频次 ●回访员依据顾客购药量决定回访频次。规定半个疗程2次，1个疗程3次。或根据实际情况进行。●首次电话回访、家访服务要在购药后7日、15日内进行。末次回访服务应在顾客服药完前2日内进行。●特殊顾客（典型病例或负面病例）的回访次数应结合实际情况恰当进行。●回访员要做好电话回访和家访两种回访形式的结合利用。（2）典型病例的运用A、典型病例的收集回访员依据顾客疗效情况和回访结果与顾客协商签定《典型病例登记表》宣传合同。合同款项应详实、全面。包括：典型病例软文、顾客照片、顾客签字等声像宣传资料。B、典型病例的运用回访员应与活动组、企划部、终端部做好典型病例的利用工作。可根据需要在电视、广播、报纸、专刊、展板等宣传载体或各种活动中利用。包括典型病例撰写的“感谢信”、赠送的锦旗、邀请典型病例参加市场组织的各种活动、讲座等。C、典型病例运用应遵循的原则●应遵循顾客自愿宣传的原则。●典型病例应坚持持续跟进的原则。做到长期利用。●应赠送给典型病例药品、礼品、健康手册等物料。领取应办理财务登记手续，以备核查。 D、附件《典型病例登记表》（3）负面病例安抚A、负面病例的建档方法●回访员依据顾客疗效反映、回访结果逐一登记建档。回访员编制《无效病例登记表》、《停药顾客名单月报表》每月底上报反馈。要求在上报表格中标明负面病例与停药顾客数量。B、负面病例安抚应遵循的原则●回访员不能与顾客发生争执、冲突。●回访员不能认可是药品产生的副作用。●回访员不能处理的事项要及时上报给主管或上级部门。●回访员不能承诺顾客提出的无理要求。（4）潜在顾客开发A、潜在顾客开发的必要性●通过潜在顾客的开发可以强化销售，促进销售目标的实现。●通过抢占潜在顾客市场，能够扼制打击竞争对手。B、潜在顾客分析●形成过购买且疗效理想、能通过销售促进、能再次购买的。●服用竞争品牌且无疗效或者产生副作用的。●有购买动机，思想波动、犹豫不决但通过广告宣传促进可能购买的。●保健意识强，能接受新药品的潜在顾客。 C、潜在顾客开发与宣传活动的结合。●市场部应强化售后服务，维护和创造顾客利益赢得口碑，通过顾客传播刺激与带动潜在顾客消费。●通过开展主题化活动或其它活动（优惠买赠、空盒换药、捆绑销售、联谊讲座）促进销售。●强大的媒体宣传、广告支持激活潜在市场。●做好双赢策略的运用，赢得终端首推率。D、《办事处顾客、准顾客一览表》四、回访员管理1、回访员岗位职责（1）按时回访，对顾客的回访及时性负责。（2）负责顾客对产品性能、治病机理、服务内容的解释工作。（3）注重典型病例的收集、运用、对文稿内容、合同的有效真实性负责。（4）作好与活动、企划、终端工作的结合。（5）完成月初分解的回访销售任务，促进总体销售目标的实现。（6）作好顾客意见的收集、处理、反馈工作、消除负面病例影响。（7）维护老顾客、树立产品在顾客心中的形象，努力开发潜在顾客。（8）熟知医学知识、业务知识、熟练运用回访技巧、提高工作技能。（9）填制、整理相关表格，内容全面、详实清楚作好收集建档工作。 2、回访员任职资格（1）心理素质好，自信，有较强的亲和力；（2）清晰的语言表达能力及应变能力；（3）了解一定的医学、药学基础知识；（4）热爱营销。3、回访员工作要求（1）熟记产品知识，台词手册，【谓尔舒】药理作用，胃病发病原理及有关知识；（2）熟知办事处的每月工作安排，活动时间，地点及内容；（3）回访次数，每月每位顾客3-5次，写好回访记录；（4）电话回访时，一定不能吃东西或和周围的人谈笑，电话轻拿轻放；（5）语气和蔼可亲，语速适中，面带微笑；（6）称呼得体；（7）抓顾客心理，解患疑虑；（8）注意每次回访时间的安排；（9）总结回访技巧，每日写工作日记。4、回访员培训制度与内容（1）培训目的A、提高回访员的医学知识，业务技能、服务技巧。 B、促进顾客服务工作的规范化、流程化、制度化。C、增强回访员工作责任感。（2）培训方式A、周三学习日培训。B、以会代培。C、专项顾客服务培训。D、个人自学。E、经验交流等。（3）培训时间每周或每月培训一次。（4）培训内容A、企业文化、傅山之道。B、有关医学知识、业务技能、技巧、工作流程、操作规范。C、先进市场部的工作交流经验。D、消费者的消费心理。5、回访员绩效考核细则（1）考核目的A、激励工作热情，全面提供顾客服务，诚信于顾客；B、加大回访员工作力度，降低顾客投诉率，赢得企业美誉度；C、促进市场健康有序发展。（2）考核对象 市场部各办事处所有回访员。（3）考核责任人办事处主任、市场部经理（4）考核时间每月进行一次（5）考核方式A、回访员遵守考勤规定，迟到1次扣2分，无故旷工1天扣5分。B、根据回访制度安排回访人次，每漏访1人次扣5分。C、因不及时回访导致顾客投诉到市场部的每产生1例扣3分。D、顾客档案资料应及时分类建档，每遗失1份扣5分。E、回访人员每找到1个典型病例加3分，每个回访员每月至少找到1名典型病例，完不成任务扣5分。如典型病例被专刊、活动或其它利用的，每人次加5分。F、因负面病例安抚不当造成影响的，每起事件扣5分。G、潜在顾客每找到1位加2分。H、终端药店购药者的回访，每协助终端售药1疗程加5分，终端回访售药必须取自该药店，否则扣5分。I、完成月分解任务的人员加5分，否则扣3分。J、写回访报表，漏填1次扣2分，弄虚作假发现1次扣5分。K、每月上交停药顾客月报表及回访工作月报表、回访工作月分析表，否则扣3分。L、回访员在回访培训考试中成绩优秀者加5分。 说明：（1）满分为100分，根据以上规定加减，以实际得分情况确定浮动工资及优秀回访员的评比；（2）评比标准由市场部根据实际情况自行制定。（3）奖惩办法A、根据每月考核评分结果，核定0—300元区间的浮动工资标准；B、根据每月考核评分结果，决定对回访员留用、奖励、处罚、除名的依据；C、根据考核评分值的平均值由高到低，决定晋职、晋升、提薪的依据；五、如何做好回访工作1、回访员回访前准备（1）心理准备A、要对自己树立信心，沉着冷静，不被对方的气势压倒，尤其对情绪激动，言辞激烈的顾客，要沉住气，不能与顾客争执；B、回访员要具备换位思考的能力、要有一定的心理承受力、要充分理解和感受顾客心理。（2）行动准备A、准确了每场活动时间、地点、活动优惠条件B、熟记《产品知识》、《台词手册》并将两本手摆放桌面C、产品包装、成分、经销场所及使用产品可能发生的问题、解 决方法等要有初步了解D、竞品知识，顾客从使用的竞争产品中可获得什么利益，竞品对顾客强调什么要作心中有数E、处理投诉或报怨的技巧F、公司情况，公司的规定作风，处理态度，经营宗旨G、访问计划书H、记录工具（笔、本、表）I、上岗前衣着，仪表要整洁，周围环境卫生，物品整齐，保持一个舒适的工作环境2、对患者的进一步细分管理（1）按照购药量进行分类A类疗程顾客，一次性购买10盒的顾客。B类非疗程顾客，一次性购买1-9盒的顾客。C类潜在顾客，登记或仪检后未购药的顾客。（2）合理安排回访时间段，每月3-5次A、对于AB类患者第一次：活动后3天，开始回访活动，从问候角度出发，告知患者注意事项，进行保健指导，服用方法，提醒按疗程服用，提醒下月复查及随时咨询。第二次：服药15天，了解患者服用【谓尔舒】后身体情况如何，诱导顾客把心理话说出来掌握其心理，解决其情绪问题。 第三次：患者停药前或活动前1-2天，目的是及时消除不良病例对产品的影响，通知药品治疗有效患者到现场，解决问题，不要让顾客把抱怨带到现场去，引导顾客到现场复诊。第四次：对未到活动现场复诊的顾客再通知，重复通知。B、对于C类顾客合理安排回访时间段，每月1-2次第一次：活动后3天，以傅山盛康公司售后服务部名义。以问候角度出发，关心顾客身体情况，婉转询问未购药情况，并根据顾客类型进行适度促销，并提醒到附近终端购药；第二次：活动前1-2天，落实顾客是否购药，并告知活动时间、地点。C、不同顾客的说服技巧非疗程顾客从关心角度出发，发挥亲和力，每次回访都要提醒，疗程服用的重要性。疗程顾客提醒坚持服用，巩固疗程，层层治疗，层层修复，解决顾客抱怨，解决负面影响。几个疗程以上的不明显顾客注意避免问服药效果，从关心顾客生活角度出发，从中找出突破点，解决问题，不要把问题带到现场。效果不明显的顾客从生活习惯中找出突破点，证据坚定，用医学术语 说服顾客，让其心服口服。以医药公司名义出现增加信任度，减少顾客对公司产品的怀疑，态度要诚恳，语气要坚定，从关心角度出发，发挥亲和力。4、如何处理顾客的抱怨（1）当消费者打电话抱怨药品无明显效果，我们要做的：先平静的听消费者讲完，表示理解和同情，询问患者患病及服药情况，找出原因。A、问患者患病情况及是否有伴随并发症状——原因并发症B、问患者是否服用过其他药效果如何——原因其他药或共同作用的结果C、问患者是否按照药品说明书服用（按疗程服用或忌口）—原因服用方法不当或未忌口D、问患者最近工作身体、心理发问——原因过度劳累情绪波动大免疫力下降E、根据不同情况，建议患者继续服用，加大量服用，服用别的产品或选用其他治疗方式F、根据此患者发问，在承诺期进行电话或人员跟踪反馈（2）当消费者打电话抱怨药品有副作用时，我们要做到：A、先平静的听对方讲完，表示理解和同情B、询问患者患病长短及服药情况，把出现的问题的原因找出来 问患者患病情况及是否有伴随共发症状——原因：并发症问患者是否服用过其他药效果如何——原因：其他药或共同作用的结果问患者是否按照药品说明书服用（按疗程服用或者忌口）——原因：服用方法不当或未忌口问患者最近工作身体心理情况——原因：过渡劳累情绪波动大，免疫力下降问患者是否对某种药物有过敏史——原因：自身原因C、告知患者药品情况属性验证临床对身体无不良反应（毒副作用）D、根据不同情况，建议患者继续服用，减量服用，暂时停药或去医院检查诊断E、根据此患者情况,在期内电话或人员跟踪反馈（3）当消费者打电话抱怨药品质量有问题时,我们要做A、先平静的听对方讲完,表示道歉B、询问患者药品质量有关细节询问消费者药品质量细节询问消费者购药地点及时间请消费者留下地址姓名和联系方式请放心,不要声张,我们会尽快落实民政部并给予其满意答复C、就相关问题请示领导后,予以落实并答复（4）当消费者打电话抱怨承诺服务不兑现时,我们要做: A、先平静的听对方讲完,表示歉意B、了解清楚原因,如果是我们自己疏忽,服务不完善,不到位,承认失误道歉,并满足或超值满足服务若是消费者理解不清楚,或不符合条件,且解释清楚,并希望下次参与（5）处理消费者抱怨的原则A、注意倾听,不要随意打断对方或轻易下结论B、同情对消费者提出问题表示理解,共同分析产生问题的原因(不针对产品道歉)C、在沟通过程中,不要谋略去证明谁的错,切记目的是解决问题,而非追究责任,若对方是此目的,要把焦点转移到如何解决问题上.D、交流中明确选择解决方案,给对方选择方案,由对方去选择,然后最终确定解决方案,并按解决方案去承诺去执行E、若不能做出决定,那儿就不要做出决定,然后告诉对方,随后答复F、后续工作,跟踪处理结果,对方是否满意5、回访工作中的促销方式（1）引起话题的方式A、有礼貌地,尊敬地称呼对方B、早上（上午、下午、晚上）好,在家吗?您好,请问您是***吗？ 现在接听电话方便吗?C、自我介绍（WES、老胃病康复中心、医药公司、百日疗胃活动小组）,并询问是否方便“这个时间与您谈话合适吗?”D、说明去电话的意图E、对未购买产品的消费者“我们可以聊一下我们的”产品吗？对您或许有帮助”“我们公司有”项服务（或开展**活动），您或许会感兴趣”F、对已购买产品的消费者“谢谢您使用***产品，请问您用了几天了？使用后有怎样感觉？”G“谢谢您使用产品，您对产品满意吗？有什么建议吗？”（2）如何提出问题A、在短时间内迅速判断消费者需求什么；B、产品功能与需求是否吻合；C、若不吻合，则需要转换利益或说明附加利益；D、推荐产品的方式前提：明确产品的利益（特征——功效——利益）推荐产品的方法提示法“你用了几天后，会有样的感觉（具体症状）”权威法（权威机构的推荐，得过的奖，专家的推荐）我们的产品被医院选用后，得到了这个医院的好评和推荐 机理功效性介绍产品的机理、功效典型病例法本市＊区＊＊使用我们的产品后，效果特别好，十分满意假定购买法你使用到第几天，会有***样的变化，使用十天，身体会出现***样的变化。用这些后要坚持服用一些巩固一下。关爱法你看你的胃病已经影响到你的工作、生活，应该从根本上治愈才是。肯定法你放心吧，谓尔舒产品对你胃病肯定有效疗程法你服用一定按疗程进行，不然会前功尽弃恐吓法你再不治疗，随着时间的推移会更严重服务法购买我们的产品会得到***种服务6、回访工作中的消费者调研问题（我请教一下，请问您，您不介意我问您）（1）目前有什么问题吗？ （2）期待通过产品得到什么样的服务？（3）希望得到什么样的服务？（4）类似产品经常在什么地方购买？（5）是否熟悉我们的公司、产品、服务？（6）如果你改变正在使用的某些东西想过会是什么结果吗？（7）当您决定购买产品时，要经过哪些步骤？（8）回访是否影响你的工作、心情？（9）家人对我们的活动、回访支持吗？（10）最近公司宣传员为您服务了吗？您满意吗？（11）您看过*产品的广告吗？（12）什么时间购买，购买了几盒，在什么地方购买的？（13）您用了几天了，有*样的感觉？（14）使用的方法用量及时间（15）你用的效果这么好，能否帮我们推荐一下您的亲朋好友？7、回访工作的结束方式（1）最后结束方式：耽误你的这么长时间，谢谢你的合作，再见（2）另约打电话的时间A、不便接听的，探询另择时间，能问您什么时候有时间吗我再打来B、不愿接听的，探询原因，或留联系方式，随时服务；C、那先这样，你随时可联系我们，我们为你提供服务 （3）顾客的问题当时未解答的，表明重视与积极约定时间答复：对这个问题我暂时答复不了，很报歉，约个时间我再打来好吗？（4）犹豫的，采用有力的结束语，促使其做决定，你已经认可了，为何还犹豫？（5）有购买意图的，告知活动时间或附近药店、并表示在使用本品期间，我们会随时服务；（6）有抱怨的，由专家、仪器再检查；（7）积极配合的，对我们工作的支持表示感谢；（8）使用效果好的，建议推荐请将你的感受告诉身边的人好吗？（9）拒绝接电话的处理A、缓冲，换位思考,表示理解“我明白你的这种感觉，我也过这种感觉”B、不介意我问你为何这样想吧C、倾听，分辩话外音，话中话，做记录以便答复D、答复，了解起初原因后简短答复E、避免争论F、把拒绝变为再次沟通的开始，大胆尝试约定下次沟通时间G、礼貌、轻声、对方挂机后再挂机 六、电话咨询类型顾客分析及处理（台词手册）1、咨询型：就具体问题咨询产品、服务、活动、企业情况。（1）未服用过A、倾听对方把意图表达清楚，将要点问题概括，不要急于插话。B、就对方所提问题做有针对性的回答，介绍产品的机理、购买地、功能、服用方法、价格、服务等。C、这种产品非常适合你，请你放心使用”。D、告知我们的活动、服务“还有其它问题吗？”“有问题请打电话，随时为你服务。”（2）已服用过A、倾听对方问题并归纳。B、针对对方问题作出明确回答，语言肯定明确。C、遇有不会回答、无法回答问题，不可随意答复，“对不起，这个问题专业，（以前我们从没遇到过），我们咨询专家后现给您答复，好吗？请留下电话。”“还有其它问题吗？”“有问题随时打电话”。2、怀疑型：“真的那么有效吗？”“广告说的挺好，实际如何？”（1）此类人貌似怀疑，其实已开始相信，只不过核实确定一下。所以必须打消疑虑，强化购买动机。 （2）先肯定对方的担心、怀疑有道理，然后转移至病情上。A、“是啊，你说的有道理，现在的广告（活动）虚假成份越来越多。”B、“谈谈你的情况”（3）倾听对方情况，记录要点，回答如下：A、“你非常适应使用这个产品。因为这个产品专门治疗你的”B、“这方面我们有不少这样的实例（病例），比如，我随便给你找一个（怀疑病例）。”C、“我可以给你提供一些服用过（参加过我们活动）的顾客的话，你不要光听我讲的，可以问一问他们的体会。”D、“好吧，那欢迎你到我们老胃病康复服务中心来（活动），由专家详细解答你的问题，实地看一下，好吧？咱们约个时间？明天如何（活动时间、地点）。”3、犹豫不决型：“我也不知道该怎么办？”“你说，我是不是……”（1）以不容置疑的态度，坚定的语气回答。（2）如果因疗效而犹豫不决，可用实例说明。（3）如果因价格高而犹豫，可转入价格应答程序。（4）运用相应促销术使其下定决心，如假定成效法、恐吓法、类比法、激将法等。 4、自以为是型：“我懂，你骗不了我，”一些人久病成医，提出尖锐问题。（1）先稳住心理，“既然是内行，我们就好交流了。“（2）不要否定对方观点，可适当满足其虚荣心。A、“你说得对！”B、“你对这个问题很有见解！”C、“我们双方有相似的看法”。（3）引导至产品A、“产品确实不错，希望多向你的朋友推荐，当然，如果你需要，我们希望你成为最早受益者（未购买）。”B、“谢谢你对产品的关心，有时间我愿意再请教你，好吗？”5、投诉型：投诉产品或服务(活动)。“不管用”“骗人”（1）不要排斥、慌张、回避、隐瞒。（2）注意倾听：耐心听对方把问题讲清楚，做好要点记录，迅速判断其真实意图。A、“不要着急，请具体把问题讲清楚，我在记录。”B、“噢，是这样。”“我在听，请继续。”（3）为摸清投诉的真实性和真实意图，应要求对方具体介绍情况。（4）不要划分责任，牢记目的是解决问题。（5）如果虚张声势，往往的详细问中可露出破绽，同一问题间隔时间询问两次，以对比真假。 （6）如果真有其事，按问题严重与否，迅速做出反应：A、问题简单，如服用后效果不理想，可详细了解购买时间、地点、服用情况，症状表现等，做出例题解释，同时运用类比法加深：“你这种情况，我们第一次听说。”B、问题严重，应迅速做出姿态：●“对于问题给你带来的麻烦，向你道歉！”●“我马上向主管汇报，您的意见是……（摸清意图）●“请留下您电话，x天内我将给你明确答复。”●“请你方便时到康复中心来，我们面谈。”●“要不约个时间，我们去拜访你。”C、反馈问题；D、承诺兑现。（7）“谢谢你发现并反映我们工作中的问题，请留下地址，我们将寄你礼物表示感谢！”6、无理取闹型：因疗效等为借口，达到退款、赔偿等利益。（1）处惊不变，不卑不亢。（2）摸清情况及意图。“请你慢点说”“有问题总可以解决”（3）若无法解决问题，邀请其到老胃病康复中心。（4）“你的问题属于服务问题，咱们约个时间到老胃病康复中心面谈好吗？”（对方可能因麻烦或不愿来而放弃）。（5）可适当满足其10以下愿望，比如赠送小礼品、邮寄杂志、专刊 等。7、恐吓型：有三类人一是同类竞品，一是政府部门，一是顾客威胁。（1）不要慌张；（2）如果对方对产品机理、特别是广告、营销较熟，一般是同类竞品骚扰电话，可追问其目的进而揭穿他。“你的意思是……”“你打电话的目的是……”“你既不购买也不咨询，那你想……”。（3）如果对方确实是政府部门，应详细记录其姓名、部门、意图等，并迅速作出反映经理回来后，我会马上汇报，给你答复。“不可擅自肯定或否定，也不可擅自许诺。（4）顾客因质量、服务问题相威胁，要进行投诉，以达到一定目的，此类人小心应付。（5）邀请其到**地方面谈。（6）若不来，可征求其意见，登门拜访（携礼品）。（7）仍然不行，交经理（主管）解决。8、代替咨询型（1）请当事人咨询；（2）请其告其知当事人电话，我们主动跟其联系。 七、电话回访顾客类型及处理1、服从指导型：反应积极，主动配合一。（1）对于已服用(正在使用)回访的目的:A、解决服用中的问题。B、是否按说明服用，提醒疗程服用。C、提醒复诊(活动)时间促使其再次购买。（2）对于购买或虽购买但未服用者A、为什么没服用呢？针对具体原因作出回答。B、我们再约个时间，具体聊一下好吗？既然花了钱，就赶紧用，吵要耽误。C、健康是耽误不起的。三天后我们再联系好吗？2、固执己见型：固执、听不进意见、不容易被说服。（1）对对方态度表示理解“是啊，现在许多东西让人无法相信的，你一定有不少体会”。（2）举例（原先不相信后来受益的典型病例）说服之。（3）实在难以沟通，可另择时间再次沟通。3、拒人千里型：拒绝接听电话或回答问题。（1）若对方立即挂机，不可重复拨打。（2）如果对方实在不配合，不可勉强。“要不咱们再约个时间交谈？时间你来定，明天。” （3）放低姿态，博取对方同情，利用同情弱者心理，令对方难以拒绝。“我只占用你一分训时间，否则，我可能没饭吃，你不会拒绝吧。”4、心理戒备型：此类人敏感，不愿受干扰。（1）声音不要过大，语速放慢，态度温和。（2）自我介绍，解释打电话目的：“我们没有别的意用，只要对产品感兴趣或购买我们产品的，我们都会回访。”（3）解释得知对方电话来源，以消除顾虑。若电话从非活动或终端渠道得来，可解释“对不起，我们公司顾客名单来源很多，我只是按照客户名单做回访，其它不清楚如何得到的。”5、粗暴型：拒绝谈话、态度恶劣、语言粗俗。（1）不要争辩（2）对不起，给你添麻烦了（3）若对方立即挂机，回访结束。（4）若对方未挂机，“我想只占用你一分钟时间，聊一聊”产品在服用中我可提供哪些服务”（5）若对方不同意，不要勉强。“那好，既然你不方便，我们改日再拜访。谢谢，再见。”（6）三日后再次拜访。 6、积极配合型：服用效果好，相信产品有好感度。“祝贺你病情好转，听到这个消息，我也为你高兴。”“希望你多向你的朋友推荐推荐。”“希望你能向你的朋友多推荐一下，谢谢。”“你看哪天我再给你打电话？”7、敷衍了事型：语言敷衍，态度冷淡。（1）语气加重，态度严肃。（2）恐吓处理“如果再不重视，结果会很严重。”（3）举例说明一患者因不重视耽误了治疗，带来经济上、身体上的影响。（4）“今天就聊到这儿，我们建议你，赶紧治疗，到底怎么办，你来决定。”（5）二至三天后再次回访，强化回访效果。8、不耐烦型。“快说，忙着呢！”“你这烦不烦。”（1）语速适当加快，语言简练。“对不起，我只耽误你一分钟时间。”（2）对购买者，主要讲清回访目的。“耽误几分钟，可能对科学用药有好处，对你尽早恢复健康有帮助。”（3）对未购买者，作如下处理：“你可能对＊”的产品感兴趣，我们回访的目的是咨询、介绍、免费试用等服务。” （4）若仍然不耐烦，不可勉强。“看来你今天可能比较忙，我们再约个时间如何？明天怎么样？”9、罗唆型：讲话罗唆，无头绪。（1）在倾听过程中，抓住有关产品的要点，进行追问。并引导至产品上来。（2）对于己服用且效果好者，可想法发展或为典型病例。“希望你能向你的朋友多推荐一下，谢谢。”八、常见各类问题解答1、产品类问题（1）价格、含量、能使用多久？（一天要花多少钱）---一据具体产品列出（2）使用方法？——据具体产品列出（3）此产品适合何种胃病使用？——据产品机理、肯定答复（4）使用产品期间，是否可同时使用别的产品？——据产品机理，肯定答复（5）有无毒副作用？——肯定答复，因为我们在“纯中药制剂”“机构做过毒理试验，未发现毒副病理。（6）以前使用某产品效果不佳，想问此产品有何区别（7）价格太高，我经济上不允许？药品价格高时？——治病是目的，不能说药贵，结果会怎么样；经物价部门批准合理；疗效好，物有所 值。（8）使用产品期间，有何禁忌？——按产品说明书做肯定正面回答（9）生产厂家是哪里？——根据产品讲（10）孕妇有无副作用？——根据产品列出（11）药品有副作用？…减量服用，停药一段时间或去医院接受检查（12）药品质量有问题？一一尽快落实，予以核实并答复（13）包装不上档次，不先进？——告知其应注重疗效而非价格（14）为什么赠品和买的正品不一样？2、服务类（活动类）（1）会提供复诊或其他服务吗？——肯定答复会提供，请其留下电话地址并告知其我们（2）二次检查还不好怎么办？举实例证明有效；语言肯定答复，能治好，只需要按要求(疗程、医生处方)服用如果出现负面效果怎么办？——目前经过试用和未出现负面效果，请您放心服用（3）购买产品后，还会有何服务？一一老胃病康复中心；免费专家咨询：定期发放资料；（4）服务质量能否始终如一？——肯定回答，且不断有增值服务。（5）一旦出现不量反映，上哪里找你们？…一服务中心电话地址；800电话专家解答；当地主要经销商地址电话；（6）抱怨服务承诺不兑现时？——兑现服务或解释清楚（7）是不是义诊活动？仪器检查真实吗？为什么不给我们仪检单？ （8）你们是哪个厂家？为什么免费？3、疗效类（1）多久能显效？——一般情况多久能显效，个别情况因人而略有差异（2）是否能彻底治愈？——肯定回答.（3）抱怨药品无效时——建议患者继续服用，暂时停药或去医院检查诊断（4）多少个疗程有效?（5）吃了没有感觉？4、其他类（1）价格是否能优惠打折——使用效果、迫切性方面分析、治病才是首选；个别活动节提供超值服务.所以不打折（2）对产品有怀疑抵触怎么办——分析问题具体解决（3）听说过这个牌子，知名度不高,为什么不上电视广告——本地区刚上市；在外地销售疗效反映良良好。（4）正在使用别的产品，且也有效果，暂不考虑别的产品——询问别的产品疗效；建议选择本产品；对产品特点不足与消费者沟通突出我优点一（5）我一直用某种产品，且也有效果。暂时不考虑别的产品——同上一回答 （6）在何地可以买到产品——问地点；告知原则；有影响力有信誉就近原则；可以参加活动。（7）我很忙，没时间接听电话——对不起，打扰您了，您何时方便，我再打电话给您。（8）你介绍的产品全是优点，我怎敢相信——典型病例告知：早用早受益（9）这个厂家的某个产品在媒体上有过反面报道——首先不能争论，分清楚报道的负面内容是什么，分而治之；经销商操作，与产品疗效没关系；服务不兑现，（工作人员质量问题）我们正在改进：竞争激烈，互相攻击是下沉的，可以理解；如果宣传不得当，我们要承认，但效果不错；批号问题，批号已改变形或国家标准在改变。 九、附件1、《给顾客的一封信》2、《回访员日工作流程》十、附表1、《咨询电话登记表》2、《无效病例记录表》3、《现场顾客服务登记表》4、《终端病例回访一览表》5、《典型病例登记表》6、《办事处顾客基本情况一览表》7、《顾客服务档案表》8、《回访工作日报表》9、《回访销售登记表》10、《回访工作月报表》11、《顾客服务月分析表》 第六篇消费者促销篇`一、消费者促销活动在市场营销中的重要地位1、消费者促销活动在与消费者沟通中的基本优势和特点（1）可以有针对性选择消费者进行沟通；（2）针对个别的消费者进行面对面的重点说服，深度沟通；（3）沟通成本低；（4）加大服务力度，加强品牌的忠诚度等；（5）促进消费者立即产生购买等。2、消费者促销活动在市场运营中的优势（1）快速将货物销售到消费者手中消费者促销活动的最大意义在于将货物在很短的时间里分销至销售者手中，大大缓解了渠道的压力（或者干脆不使用渠道），降低了企业的运行风险。（2）启动市场低成本、周期段在公司以消费者促销活动启动市场的销售模式下，各市场启动期一般控制在3—6个月，在传统的启动模式下启动期一般在12个月左右。（3）与传统营销模式相比，消费者促销活动运作风险小利用消费者促销活动模式启动市场的最大好处是他可以将市场分割成更小的单元进行运作。缩小市场启动区域的概念在于公司启动风险的降低，在消费者促销活动失利的情况下，市场部可以随时可以 裁撤促销投入和人员编制。（4）作为流动终端，最大限度挖掘了市场潜力消费者促销活动的另一个优势在于灵活机动性比较强，他可以将公司的流动终端延伸到自然村（最基层），从这个意义上来说，消费者促销活动更大限度地挖掘了市场潜力。（5）傅山公司消费者促销活动体现“活动就是整合”的经营理念消费者要产生购买必须具备三个条件有购买需求、有购买能力、能够购买到产品（也就是渠道的问题）。消费者促销活动将公司的资源进行了整合，同时解决了以上购买条件。二、开展消费者促销活动应注意的几项原则1、消费者促销活动几个基本点（1）坚持普遍宣传不间断的原则（2）坚持活动依托终端原则（3）坚持活动同售后回访相结合原则（4）坚持活动的计划管理、过程管理、结果管理（5）坚持对活动人群的分类管理原则（6）坚持活动创新原则。2、在不同市场阶段消费者促销活动的功能、目的以及依托终端的形式； 序号市场发展阶段活动目的地点目标人群1启动期疏通渠道，增强经销商合作信心，教育消费者经销商的大型终端离活动地点接近，胃病发作到药店自购胃药的顾客2成长期扩大试用人群、消费者教育居民区终端距离大型终端较远的为要购买人群3成熟期强化销售、刺激终端居民区终端+大型终端老患者4衰退期倾销功能大型终端3、消费者促销活动配合终端竞争策略，以打击竞争对手为主要目标（1）柜台内（2）药店门口（3）社区（4）消费者家中4、注意各个层面、各个环节与消费者沟通、宣传的一致性（1）活动预热宣传（专刊、口碑）与活动现场宣传的统一；（2）活动现场各环节宣传口径的统一；（3）活动动现场宣传同终端宣传统一； （4）终端宣传（售药前）同售后统一；（5）活动现场宣传的利益点要与终端保持一致。5、消费者促销活动开展时机的把握（消费者促销活动在什么条件下开展）（1）购买产品的新顾客人数没有达到预期目标；（2）消费者认为购买产品有问题（犹豫不决时）；（3）产品导入市场的速度必须加快时；（4）经销商库存太多时；（5）消费者购买频率或购买量较低时；（6）某一地区或某一特定时期，市场竞争特别激烈；（7）想加强消费者教育；（8）促进OTC人员拜访终端更有效；（9）由于经销商品种类繁多，对我方很难大量进货时；（10）消费者在购买前、购买中、购买后要求说明或建议时；（11）竞品积极举办促销活动；（12）想获得、建立更多消费者数据库信息时。三、消费者促销活动的类别及特点1、主题化活动（1）主题化活动的定义主要是运用电视、报媒、专刊等公众媒体作为宣传手段，通过对 活动由头、主题的渲染，而对消费者进行的促销活动。（2）主题化活动种类A、公益类活动B、服务类活动C、销售类活动（3）主题化活动的特点A、长期性、连续性；B、主题突出、鲜明；C、有利于提升品牌形象；D、宣传力度大、范围广。2、义诊活动（1）义诊活动的定义以免费仪器检测、免费专家诊断、免费赠送科普资料、有条件赠送药品为利益点对消费者进行的促销。（2）义诊活动的特点A、投入少，见效快，利于资金迅速回笼；B、宣传比较直接、可信度较高，目标人群集中，有利于口碑宣传；C、既是普遍宣传，又可针对特定目标，组织特殊人群进行重点宣传；D、能够迅速扩大试用人群，利于收集患者名单，为回访提供详 尽资料，使负面影响排除在无形当中，并可以培养典型病例，进行进一步的宣传；E、可以直接掌握目标人群的信息反馈，针对目标人群的需求及时进行宣传战术调整；（3）傅山公司义诊活动经历的三个阶段义诊活动的初级阶段A、襄汾义诊经验是初级阶段的代表；（见附件一《再谈义诊》）B、襄汾义诊经验的特点●确定了义诊活动的基本流程和模式，复制性强；●强调各环节工作技能。义诊活动规范化阶段A、《四层十二块》是这个阶段的成果；（见附件二）B、此阶段义诊活动的特点●活动流程层次化●活动各环节规范化●活动形式多样化●活动内容丰富化（3）义诊活动细化考核阶段A、《广州经验》是这个阶段的典型；（见附件三）B、此阶段义诊活动的特点●活动持续推进，解决了活动生命力的问题●解决了回访与活动的整合问题 ●解决了老患者持续购买的问题●分类管理的思想贯穿活动整个过程●量化、细化、表格化的管理思想在广州市场部促销活动中落地、开花与结果●考核与激励手段在活动各环节的科学、合理、充分利用●健全患者档案库以及程序化、标准化的回访服务3、专题讲座（1）专题讲座的定义健康讲座是利用专家在消费者心目中的权威性，通过对病理知识及产品知识的讲解、答疑吸引消费者并实现销售的一种促销活动。（2）专题讲座的分类A、按专题化讲座的规模分类大型讲座活动小讲座活动B、专题化讲座按性质分为两类以服务消费者为主题而进行的专题讲座；老患者人群应占总人数的70%（包括：典型病例、服药效果一般、少数效果不好者）。再包括30%新人群，以对消费者进行销售为目的的专题讲座；新患者人群应该占到总人数的70%，另含部分典型病例以及服药效果好的患者， （3）专题讲座特点A、营造高标准的现场氛围；B、通过传递最新医药信息、为消费者提供健康服务从而争取有效沟通时间和更多的促销机会；C、可以让患者深入地了解产品及延伸服务，从而有目的的选择产品和服务来满足各人的需求点；D、以讲座形式可以解决集中回访问题，留住老患者，开发第二市场，树立品牌形象；（4）案例A、《常州市场部大型专题讲座活动方案》（见附件四）B、《临沂市场部针对新患者专题讲座》（见附件五）C、《烟台市场部针对老患者专题讲座方案》（见附件六）4、患者联谊会活动（1）患者联谊会的定义是将会议营销、促销活动、售后服务三个方面结合起来，创造出一种安全的、同时也是规模运作的全新模式。（2）患者联谊会活动的分类A、室内联谊活动B、户外联谊活动（3）患者联谊会活动特点A、有效稳定老顾客群，利用典型病例挖掘了新的试用人群； B、通过“患者联谊会”收集了患者名单，为建立患者数据库提供了最直接的患者信息；C、活动安全，风险小；D、活动成本低，效果好。（4）案例《辽宁患者联谊会方案》（见附件七） 第七篇医院临床篇一、认识医院1、医院的基本组织结构实习医生医生主治医生临床科室主任医务科药剂科住院部药房便民药门诊药房西药库中药库西药采购中药采购药械科财务科业务副院长院长 2、医院各个岗位在医院营销中所起的基本作用（1）医药公司业务科长与当地医院保持着长期良好的合作关系，是产品按正规主渠道进入医院和最终完成货款回收的关键人物；（2）医药公司外联人员与医院药剂科和临床医生有着良好的关系，是帮助能迅速使产品占领医院市场的有效合作人。（3）医院院长由上级单位委派，负责医院的整体管理工作，药事委员会主席，在中、小型医院中，第一次进药时起决定作用。（4）医院的业务院长主要是管理药剂科和药械科的业务工作。药事委员会成员。（5）药剂科主任主管医院药品的具体采购和回款计划的审批，管理药剂科日常业务工作，药剂科主任一般为院长或该医院上级单位某实权领导的亲信，与院长是否在位有着直接的联系，也是我们进药的第一个关卡。（6）采购采购分中药采购和西药采购，具体负责本类药品的采购和回款计划的制定和执行的工作，与药剂科主任关系特别好，而且大部分采购与临床医生的私交很好，应该是厂家在此医院重点维护人际的人员之一。（7）库管 小人物，但决定产品是否能及时进入药房销售，产品在医院销售完毕后，及时通知采购进货，起到了产品销售能否在医院畅通的作用，是阻止竞争对手的发展或因对手非常强大而延缓其销量的重要人物，可以依靠和库管的私人关系，让其迟报或缺报竞争者的产品，使其产品在医院出现短期断货现象，使竞争对手即使做了临床促销也只能是在做无用工。（8）药房组长和我们有直接联系的有门诊药房组长和住院部药房，主要作用是为我们提供每月处方的统计工作。（9）临床科室主任科室权威，指导所属医生用药，自己是很少开具处方的，只在每周某一天上午科室会诊时才会为重要的患者开具，在个别科室，科室主任如果是女士或主治医生中有留学归国人员，就容易产生被下面医生“架空”的现象出现。（10）主治医生科室的中坚骨干力量，他们是直接面向患者的人，在医院中对药品处方有最终的决策权利，是我们培养“枪手”医生的首选对象，一定要特别注意如出现“架空”主任的现象，如何处理主任和主治医生之间利益分配的问题。（11）护士对销售的影响只会出现在住院部，销售的产品为针剂或粉针剂才会产生影响。 3、国家关于医院级别核分（1）划分的依据医院的级别是由国家卫生部、医药管理监督局根据各个医院的床位数、科研人员数量、科研成果等考核因素来统一判定的。（2）级别的种类A、三甲级医院一般是各省的省人民医院、省肿瘤医院、医科大学附属医院、大军区陆军总院、陆军驻各省省会的医院（如：太原264医院、南宁303医院）、省会的市级部分人民医院（如太原市中心医院、成都市第三人民医院）等，小部分特大国营企业职工医院（如：大庆石油管理局总医院、抚顺煤炭矿务局总医院）。B、三乙级医院此医院数量极为少，极个别省的省中医学院附属医院为此级别医院。C、二甲级医院地、县市人民医院，大型厂矿医院等。D、二乙级医院地、县市级中医院。E、一级医院社区门诊，中、小型企业医院 4、三级医院与二级医院的各自特点（1）三级医院的优势与劣势分析优势：A、医疗设备先进；B、医疗技术水平在本地区处于领先地位；C、日门诊量很大，住院病床全部超过500张，还经常爆满；D、是疑难杂症治疗的临床基地；E、临床科室划分的较细；F、住院部患者更换频繁，为我们产品的销售带来可靠的发展空间。劣势：A、医院的环节比较复杂；B、是各药厂重点争夺的的目标，竞争激烈，C、开发费用、促销费用的逐步攀升；D、临床医生因患者量大，无法详细为患者介绍产品。E、患者的来源复杂，对后期的追踪服务产生很大的难度。（2）二级医院的优势与劣势分析优势：A、同类产品竞争激烈程度相对三级医院来说较小，开发费用和促销费用的比率比较合理；B、患者绝大多数属于医院周边固定的社区居民，后期跟踪服务相对容易； C、医生因门诊量较小，能够有充分的时间为患者讲解产品的功效；D、医院销售环节比较简单。劣势：A、门诊量比较少，住院部患者大多数属于长期住院者，床位的更新率低；B、患者来此治疗以常见疾病为主（感冒、发烧、轻微性外伤等），一次处方金额总量小；C、总体销售药品量偏小。5、医院销售与市场终端销售差异性分析差异类别医院销售市场终端消费者在医院虽说患者是最终的产品使用者，但其没有自己的决定选择权，医生在医院销售中起到了决定的主导作用和影响力。市场终端的消费者大部分是最终使用者。促销手段1、疏通医院的各个环节为主要工作内容。2、医药代表应正确的把握医生的需求，尽量满足医生的需求。3、采取的手段是一定的促销费用加感情的沟通。1、以了解消费者的购买心理和需求为导向。2、OTC代表的工作主要是如何根据产品的特性来引导消费者购买。3、采取的手段是媒体广告、终端包装、终端的活动等多种多样的方式费用形式主要是医院各环节的开支，包括开发、促销、赞助费、统方费用等能具体衡量标准的费用。各类媒体广告、促销包装品等费用的开支。消费者接受过程医生针对患者的病情开具处方，消费者属于被动的接受，没有自己的主观意识，几乎没有选择权。以广告形式或促销手段激发消费者的购买欲望，由于药品属于特殊消费品，一般患者对产品的药理知之甚少，大多属于盲目或跟风消费，极容易选择其它新产品。 二、对医药代表的认识1、医药代表的产生和发展时期特点职能第一阶段借鉴在国外普遍的销售经验，引进了“医药代表”，”，向他们的客户（主要是药师和医生）宣传和推广药品。医药代表的主要工作是与商业单位协调和疏通渠道工作。第二阶段合资药厂对销售指标要求很高，仅与医药公司等商业单位打交道，对销量的提高并不能提供太大的帮助。不仅要疏通商业、药剂科的渠道，还要创造医生对本公司产品的需求，更要取得医生的认可，要让广大的处方医生知晓本公司的药品，从而增加处方量。2、现阶段医药代表的职能“开户”、“上量”以及“回款”是医药代表两个最关键的任务。医院进不去，销量问题无从谈起。而一旦成功进入医院以后，紧接着就是医生的处方问题。要完成销售任务，这两件事缺一不可。3、医药代表的工作特点（1）从专业素质而言，对医院代表的教育背景要求较高，需要其有医药教育的相关背景；（2）由于医院工作难度系数不断加大，一个医药代表所能覆盖（负责）的医院数量往往不会超过10家；（3）从拜访工作而言，医药代表的重心在“点”，而不是“面”。针对产品的特性，选择目标科室和目标医生，对目标医生进行说服和沟通，要比毫无目的地撒种式拜访要有效得多。 （4）从时间性而言，医药代表的工作成果回报所需的周期较长。医药代表从第一次拜访某家医院开始，到产品能够在这家医院建立一定的销量，周期一般至少数月的时间。（5）几乎每个中型以上城市的医院，尤其是重点医院，均开始设立定期定时的拜访制度，以避免医生和药剂科的工作被太多的医药代表拜访所打扰。4、医药代表的职位要求（1）具备医药临床行业两年以上工作经验；（2）正规统招医科专业，大专以上学历，最好在医院工作半年以上的时间；（3）医药代表要求男性；（4）熟悉当地医院的运作情况，在当地医院有良好的人际关系。5、医院市场运作模式市场模式优点缺点自建全国销售网络1、能够很好管理、控制市场；2、及时了解市场的变化，调整市场策略；3、容易控制营销费用；4、容易明确目标医院的开发、上量工作1、管理制度的制定、执行、监控比较复杂；2、由于各市场情况的差异性，无法统一权衡各办事处自身的利益3、地区销售情况的差异，容易造成好地区人人抢着去，销售差的地区无人愿意去，造成公司资源的浪费。地区代理网络1．迅速占领市场；2．迅速广大产品在医院的影响力1．不易监控市场的变化；2．如产品销售不理想，代理商很难全力再做下一步工作3．容易造成冲货，而使我们不能及时了解，从而无法控制。自建网络与代理网络并存1．对于回款好，销量大的省份采取自建网络形式，保证公司销售量和回款量的稳定2．对于回款差的地区，采取代理制，规避公司经营中风险对于全国价格的不统一性，需要严格的控制冲货现象。 6、医药代表的培训（1）产品知识（2）医院的结构（3）临床销售各个环节的作用（4）营销费用的规章制度（5）开发医院的原则（6）医院促销上量的技巧（7）如何与竞争对手强占医院市场（8）销售和财务报表的使用三、医院开发1、医院调查（1）调查医院的目的A、确定目标医院；B、确定医药代表人数；C、对医院发展进行分析。（2）调查医院的方法A、派员实地调查B、购买卫生部公布的数据；C、同行业提供的信息。（3）调查医院的内容（见附表一） 附表一：医院基本资料调研表医院基本情况医院名称等级医院地址邮编医院概况：药剂科基本情况主任电话中药采购电话西药采购电话库管电话采购进货程序：同类品种销售情况住院部临床科室情况主任电话副主任电话主治医师电话主治医师电话门诊医生门诊医生科室情况：1、床位：2、促销费：3、促销费用分配情况：填表人：填表日期： （4）调查结果的应用A、确定医院开发的切入点l人力资源因素医院开发人员在当地区拥有良好的业务关系网，可先选择三级医院开发，目的在于迅速拓展产品的知名度。如此前公司在当地无任何销售网络，可先选择二级医院作为开发重点，逐步摸清当地医院进货扣率、促销比率、回款周期等相关信息。资金因素企业如启动资金比较充裕，可先开发三级医院；企业如启动资金较紧张，可先开发二级医院。B、调研资料的整理、分析以及客户销售档案体系的建立l按照统一要求编号如浙江医科大学第二附属医院，应如此编号：浙杭-直-000号，编号中的“直”代表直接销往医院，由我们自己做促销工作的；通过代理商或经销商分销医院的则为“代”，如吉林省通化市人民医院由某代理商分销，我们不负责医院的促销工作，编号是：吉通-代-001号客户档案体系的建立按照等级来分别存档。C、开发医院的审批办事处确定目标医院后，将目标医院的资料和《医院开发费用申请单》（见附表二）寄回公司营销中心，由销售经理经审核后批准是否开发此目标医院，财务根据费用申请批拨开发资金。 2、医院的开发（1）医院的开发途径分为正常开发程序和非正常开发程序两种。（2）医院开发的正常程序A、开发之前所准备的物品l企业“两证一照”：《营业执照》复印件加盖公章；《药品生产许可证》复印件加盖公章；《药品经营许可证》复印件加盖公章。l产品资料：公司介绍；产品资料。附表二：医院开发费用申请表申请日期：申请人：医院名称医院等级申请开发费用元科室床位数量张临床费用元张药剂科费用元同类产品名称与情况医院年收入医院日门诊量营销分析和任务：审批意见： l其它用品：名片；计算器；笔记本；签字笔；通讯录；医院医生的推荐信。l物价局价格表3、医院的正常开发流程图之一医药代表拜访临床主任进药申请单药剂科主任讨论医药公司药事委员会 步骤说明：（1）医药代表去适用我们产品的临床科室，向临床科室主任介绍产品，劝服其试用我们的产品；（2）医药代表或临床科室主任到药剂科申领《进药申请单》，请临床科室主任处填写此单；（3）填写完毕后交回药剂科，等待该医院药事委员会讨论通过。“药事委员会”是民主讨论医院内部事物的机构，召开时间不固定，每次召开一个最主要的内容就是集中审批新药品进入医院的事情。药事委员会组成的成员：院长为该委员会主席，副主席为几个主管副院长，委员由各科室主任组成。一般只要由一名委员说可以通过，其他人员基本提出反对意见，除非医药代表曾经得罪过此人。注意在审批新药时，如真有人提出反对进药的意见，一般是无法被医院采购进货的。（4）讨论通过后，由药剂科采购向合作医药公司发出《进药调拨单》，我们的药品就顺利进入医院。之二药品招标委员会公布招标结果发布招标情况说明及准备招标资料医药公司医药公司、药厂医院 步骤说明：（1）一般由省、市卫生部门和省内各大医院组成“药品招标委员会”，向企业发出招标说明书，包括准备招标的药品目录，须上交的资料明细，招标书的截止时间等相关内容。（2）招标时有“明”招标和“暗”招标两种形式。所谓的“明”招标，就是将参加招标的企业集中在一起，进行公开报价招标的形式；“暗”招标，就是通过招标企业上交的资料和报价，由药品招标委员会的人员决定哪个品种入选。（3）被选种的品种，由指定的医药公司销往参加招标的医院。4、非正规开发流程图（1）非正规开发流程之一使用背景：为了节省宝贵的时间以及不必要的开支，绕过药事委员会来达到医院进药的目的。院长的亲朋好友医院上级领导医药公司药剂科步骤说明：A、因医药公司与当地的医院有着长期良好的关系，特别是省级医药公司掌握着各医院麻醉品的供应，所以一般的医院不会轻易地得 罪医药公司。只要能在医药公司内部找到合适的人，如，业务科科长、外联人员，都能帮助我们的产品在最短的时间内进入医院。B、医院的上级单位指的是省卫生厅，市卫生局，因为各医院的院长的任命全是由其上级单位委派的，如能找这些部门的实权领导介绍，在短期进入医院是非常容易的事情。C、院长的亲朋好友的介绍，可以直接通过院长下达命令来达到进药的目的。（2）非正规进药流程之二使用背景：因各种原因使我们的产品在招标会没有通过，可我们又不能放弃医院的销售而采取的办法。招标成功的同类产品我们的产品医院步骤说明：（1）因为我们产品的价格、资料的完整性或者因为招标会所定的进药扣率太低而放弃招标等多方面的原因而没被医院招标上。（2）如我们不愿意放弃医院这块市场，在招标会开完两、三个月后，我们可以通过医药公司等关系，将我们的药品顶替已招标上的同类品种进入医院，从而达到我们销售的目的。在做这工作之前，我们就应 该好好利用一下“医院库管”这一人物的作用，只要能让库管对同类的某一产品销售过程中，采取“库房有货，推迟几天进门诊药房或住院部药房”、或“在同类产品缺货时，不上报库房已经没有此货，人为的造成同类产品的断货”。因为采购做进药计划一般是一个月做一次，这个月没做进药计划的话，那只能等到下个月才能被做上。这样，我们就可以顶替其进入医院。（3）此方法只限于与我们关系非常密切的业务地区。5、医院开发时所遇到问题与对策问题：（1）药剂科主任很蛮横不给你任何介绍产品的机会，拒绝进药；（2）药剂科主任以价格过高或医院同类产品过多为由，拒绝进药；（3）药剂科主任以需要药事委员会商讨后才能进药为名，拒绝进药；（4）药剂科主任以需要临床医生写《进药申请书》才能进药为名，拒绝进药；（5）药剂科主任以药品年度招标已经结束为名，拒绝进药；（6）药剂科主任以现在医院正在整顿，不进任何药品为名，拒绝进药；（7）药剂科主任以药剂科无权利进药，需要院长批准才能进药为名，拒绝进药；（8）药剂科主任以不是接待业务人员日为由，拒绝业务人员介绍产品。对策： （1）前期加强医院的调研工作，了解所要开发医院的现状；（2）与药剂科的沟通不是一次、两次就能解决进药问题的，需要多次持续不断的努力，才能成功。（3）加强与药剂科采购的沟通是迅速进药的关键，将采购培养成我们产品的“代言人”。四、临床促销1、临床促销的主要方式（1）全国90%以上的医药厂家所采用的方法代表厂家：西安杨森、海王药业等主要手段：A、高额临床促销费用；B、公司礼品（笔、小家电、处方签、笔架等）；C、公关活动（请客、旅游）；D、广告宣传；E、全国学术研讨的赞助。（2）国外直接进口的药品代表品种：干扰素、紫杉醇等。主要手段：提供出国学术交流的机会。（3）市场上同类产品几乎没有代表品种：普瑞博斯 主要手段：A、公司礼品；B、公关活动；2、临床促销的步骤（1）选择合适的科室，如：对于【谓尔舒】来讲，销售对应的科室就是消化内科；（2）选择合适的医生l首选科室主任，尤其是在三甲医院中的科室主任，权威性大，有的是该医院院长的后备人选；l准备晋升职称的主治医生；l快要结婚需要很大一笔钱的年轻医生；l刚刚进修回来的医生，因其还没被其他厂家培养成“枪手”医生；l退休后被医院返聘的专家。（3）准备晋升职称的医生，除了年限和单位名额外，最重要的是要在全国刊物上（《中国内科》、《内科》等）每年发表两篇以上的学术论文，如我们能帮助其在此类刊物中发表文章的话，其必会为我们的销售作出努力。（4）需要说明的是，在支付临床促销费时，要注意临床科室的费用怎么分配的，是科室统一收促销费，到一定时间内发放给个人；还是主任一个人自己全拿而不给下面的医生；或科室主任已对下面的医生没有控制权了。我们医药代表一定要区别清楚，否则就造成主任一个人全部归为自己，下面的医生得不到好处，就不会帮我们开具处方。 （5）怎么给促销费现在各医院加强对促销费用的监控，不要因为我们自己的“不小心”而造成不必要的损失，一般是去医生家里或在请客的时候发放。（6）培养“产品代言人”因为医院的环节比较复杂，在医院的销售工作中会出现这样或那样的问题，如因为我们促销得力，药品销量在短时间内突飞猛进，这样就容易引起院内其它人员的反应，极易出现被停止销售的局面，当这种局面出现之前，院领导一般会给一至两周的缓冲时间，这时候医院内部要有人通知我们，我们就可以采取相应的对策，比如让临床医生暂时少开我们的产品等。一般选择对象是各个医院的采购。3、“枪手”医生的培养（1）对“枪手”医生的定义“枪手”医生是指主推我们产品的医生，“枪手”医生在其每月开具处方的总量中，有50%以上的处方是开我们的药品给患者。（2）培养“枪手”医生的意义A、能够使我们药品的销量得到非常好的稳定与保障；B、挤压竞争对手。（3）如何培养“枪手”医生首先将目标放到各科室的主治医生身上。住院部医生和门诊医生一般六个月轮换一次，我们应该先以住院部医生为首攻对象，因为住院部的医生每天夜晚轮流值班，在他们对我们的产品有一定认识后， 对我们的医药代表有一定的认知程度时，我们就可以利用夜间没有别的医生情况下，单独与其面谈，提出我们能提供的利益，将其发展成我们的“枪手”医生。4、临床费用的分配标准与原则主要费用包括：开发费用、临床促销费、统方费用、药剂科费用。（1）开发费用A、三级医院：6000~10000元；B、二级医院：3000~5000元；（2）临床促销费用A、广普抗菌药：零售价格的25%~35%B、消化道药品：零售价格的20%~30%C、心脑血管药品：零售价格的25%~30%（3）统方费用一盒为0.5~1元。（4）药剂科费用：进货价格的3%~5%5、临床促销中所容易遇到的问题汇总（1）采购环节所出现的问题A、不及时填写进药计划，造成产品断货，临床医生不愿意再开处方；B、不及时出库，使我们在医院临床方面的工作无法进一步开展；C、不及时填写回款计划，造成应收帐款一直拖欠； D、索要高额回扣或其他无理要求，导致业务人员无法承担。（2）库管环节所出现的问题A、药剂科其他环节已经理顺，但药房却无法拿到药品，多是库管这环节出现问题；B、当医院与平常相比超出正常进货时段而不进货，多为库管这环节出现问题；（3）临床环节容易出现的问题A、回扣比例是否符合当地医院的一般规矩；B、回扣在科室是如何分配的，是由主任统一分配，还是发放到每个开处方的医生手里。如主任要求将全部回扣交到他这里，而一般医生因得不到回扣而拒绝开处方。C、因药房无法统计数量，医生自己统计又是每次多记；D、为平衡其他人际关系，使我们自己的产品一直无法上量；E、因短时间上量过快，容易被医院禁止产品的销售；F、和其他的药品一起使用出现不良反应；G、临床主治医生将主任架空，造成最开始促销对象很难确定；（4）其他问题A、药剂科和药房全有药，可医生开出的处方总被打回，多出现在住院部的护士身上（只会出现在住院部）。解决对策：根据以上不同环节出现的问题，利用个人以及市场部的公关能力，针对性通过公关活动疏通各个环节所产生的问题。 五、医院管理1、档案管理（1）客户档案医药代表在与医药商业单位、医院、药品代理商建立业务关系后，必须填写《商业往来客户资料》、《医院往来客户资料》。一式三份，一份交办事处主任或地区经理，一份自留，一份由办事处主任收集后，次月5日前报营销中心，客户情况变更后应及时通知营销中心变更。（2）医药代表档案各办事处凡有招聘人员，应及时将以下资料寄回公司：A、医药代表《人才登记表》；B、身份证、户口本复印件；C、最高学历原件；D、现今家庭住址、电话；E、经济担保书；F、聘用合同。2、医院销售工作的监控（1）《营销人员工作日志》（2）《销售周报》（3）《销区月度总结报告》（4）《客户销售台帐》3、临床费用监控：（见《月度营销费用预算审批表》） 临床费用实行营销中心费用审批制度，每月由市场部上报医院统方单和下月费用开支预算，经营销中心审批后，通知财务拨付费用。六、附表附表一、《商业往来客户资料》；附表二、《医院往来客户资料》；附表三、《营销人员工作日志》；附表四、《营销人员销售周报》；附表五、《销区月度总结报告》；附表六、《月度营销费用预算审批表》；附表七、《客户销售台帐》。第八篇市场管理篇一、管理概述1、管理定义管理是指同别人一起或通过别人达成组织目标的一种更有效的决策和过程。2、管理内容（1）计划 A、制定组织的目标：市场部每月销量是多少？费用是多少？B、计划：干什么，怎么干，由谁干，什么时间干，花多少钱去干，这五个要素要成为一条线。C、计划水平反映出一个经理的综合分析能力。（2）组织A、组织就是搭班子、组队伍；B、组织决定每个人要干什么，怎么干，由谁来干，向谁报告，每人的职权等。例：要干什么——目标（后备经理培训计划）谁来干——组织的过程（教材编写、会务按排）要进行分工，明确各自职责（3）激励A、对组织中的人进行协调与激励，激励分为正向激励和反向激励；B、激励解决如何更好的干和如何干的更好的问题。（4）控制A、检查工作，将工作的实际情况与原先设定的目标进行比较。也就是知道和做到是不一样的；B、控制必须建立在计划的基础之上，在计划的基础上，加强对市场的督导和检查；C、发现问题及时纠正，避免只会做事，不会管人； 3、管理的几个阶段管理经历了三个阶段：经验管理、科学管理、文化管理；（1）经验管理市场没有发展目标，计划不系统、不科学；很多决策建立在经验主义、主观主义基础上；（2）科学管理各项规章制度比较健全、各项工作程序化、各岗位考核指标化；（3）文化管理不强调制度，更强调员工的主动性和大家认可的约束和职能，它是一种主动的管理、文化管理。4、目前市场部管理的主要内容（1）计划管理（企划方案的制定）（2）员工招聘管理（3）员工激励（如何提高员工积极性）（4）绩效管理（5）培训管理（6）渠道、终端管理（7）市场分析（8）会议管理（9）财务管理（10）日常管理 二、计划管理（企划方案的制定）1、制定企划方案的原则（1）实事求是的原则A、市场部在制定企划方案时要根据市场实际情况制定，不能人为的降低或抬高销售指标和费用；B、市场部在制定企划方案时要确保每一项费用的合理性、真实性；计划费用与实际使用要保持一致，不得弄虚作假。（2）将销量与费用分解到底的原则A、市场部在制定企划方案时要将销量逐层分解到每个销售部、每个办事处、每个活动组、每个回访员、每个促销员等最小销售单位，只有如此，才能确保销量的真实可靠；B、市场部在制定企划方案时要将销量逐层分解到每个经销商、每个终端客户终端；每场促销活动；C、市场部在制定企划方案时要将销量分解到每一期、每一天。（3）自下而上与自上而下相结合的原则A、各办事处必须先制定、上报办事处企划方案，重点是办事处当月市场问题分析和销量分解情况。B、市场部结合各办事处上报的企划方案、根据市场实际进行综合平衡；C、自下而上确保销量完成的“可控性”，自上而下确保市场整体战术、策略全面贯彻落实。 （4）民主决策的原则A、市场部营销骨干要参与市场部制定企划方案的讨论；B、市场部在制定企划方案时要综合考虑各方面因素；在渠道建设、广告投放、活动等战术执行方面要统一思路；C、对讨论的结果要进行民主决策。2、如何制定企划方案（1）时间按照事业部要求的上报日期提前2-3天制定（每月25日左右）（2）参与人A、市场部经理B、中层干部（管理部长、企划部长、销售部长、客户部长）C、重点办事处主任3、使用工具（1）市场部上报事业部（联络处）的企划方案（见附件一）（2）办事处上报市场部的企划方案（见附件二）4、制定企划方案的误区（1）认为企划方案是要钱的方案A、很多市场部为保证费用宽松，明知完不成任务，仍然把计划销量做的很高；B、明知下月不能回款，为了保障可支配的费用，在当月将销量 计划报的很高，一个月做两个月的费用；C、借推广先进经验和战术之机，编造虚假费用计划。（2）企划方案是给事业部看的，具体执行是我的事A、把企划方案当作一种形式，蒙混过关，具体执行时把企划方案抛在一边；B、企划方案中部分费用项目填写不实，实际不需发生的费用而计划中却“无中生有”、实际费用很低而计划却很高；C、市场还是我了解，怎么操作我说了算，企划方案上的战术是应付事业部看的。（3）制定企划方案靠“拍脑袋”A、部分市场部经理主观臆断，不是民主决策而是一个人说了算；B、平时不研究市场，匆忙应对，缺乏必要的市场分析、没有计划性；C、盲目乐观，跟着感觉走；三、员工招聘管理1、选择合适的招聘渠道（1）贴海报在专业类学校、劳务市场附近贴海报，费用少、见效快，但有被劳动监察大队追查的可能性，最好留联系方式。（2）专刊的利用可在专刊的中缝，报眼处制作广告。增加企业的知名度，树立正 规感，不需要专门支出招聘费用，效果较为明显。（3）广播的利用利用固定群体广播的传播来发布广告，可以作在产品宣传广播的后面。（4）报纸广告报纸广告的效果主要看其发行量。发行量大的报纸适合作全省的大型招聘，费用较高；发行量小的报纸招聘，效果不佳；如果人员集中在某一地域，费用适中，适用于中型的招聘。（5）在一些刊物夹投招聘的单面，在日报、晚报、电视报或其他一些杂志的当中应夹放一些单页，无需多少费用，主要关键环节是掌握发行的时间及夹投的监控。（6）人才市场或劳动力市场正式招聘。2、各岗位的任职标准市场部经理助理25—35岁，大专以上文化程度，二年以上医药行业市场营销和团队管理经验，了解公司的发展战略和现行的营销政策及市场运作模式，具有强有力的沟通、协调、分析、判断培训能力和市场管理、控制能力，对公司高度忠诚，有大局观念，协作意识强。管理部长25—35岁，财会专业大专以上学历，会计师任职资格，三年营销 财务管理工作经验或在大型企业从事财务工作经历，具有营销专业知识，沟通、理解、分析、判断能力强，了解企业发展方向和相关行业的先进财务核算方法，对公司高度忠诚，具有敬业精神和服务市场的意识。客户部长25—30岁，医药或营销专业大专以上学历，两年以上市场营销和团队管理经验，思维敏捷，具有一定的营销思路和市场操作能力，具有一定的谈判能力，熟悉渠道、终端运做管理，了解相关行业的先进经验，责任心强。综合部长25—35岁，大专以上文化程度，三年以上人事、行政管理工作经验，了解公司企业文化、人力资源管理及公司现行营销模式，具有丰富的人力资源管理、行政管理、市场营销和公文写作知识，具备良好的组织管理能力，对公司高度忠诚，有全局观念。企划部长23—35岁，文史、医药、广告、营销类专业，大专以上学历，有相当的平面设计和营销企划经验，一定的市场调研和分析能力，具有娴熟的谈判技能，文字功底扎实，能深刻领会公司营销思路并据以制定各类企划方案，了解OTC药品市场状况，熟悉企业文化，有服务意识和大局观念。库房管理员20—40岁，中专以上学历，有五年以上库房管理工作经验，懂财 务，了解市场部货物库存需求动态、市场部整体状况、库房管理制度。出纳20—30岁，财会专业中专以上学历，会计员任职资格，一年以上营销企业、财务工作经验，具备较强的实际操作技能和良好的职业道德，了解公司财务政策，掌握产品知识和一定的营销管理知识，责任心强，敬业能吃苦。周边会计23—30岁，财会专业大专以上学历，会计员任职资格，两年以上财会工作经验，具有较强的财会核算能力和丰富的专业知识，了解公司财务管理与核算制度，工作严谨、敬业。具备良好的职业道德。办事处主任中专以上学历，两年以上的市场营销或团队管理工作经验，具有一定的营销知识、企划知识、管理知识、具有良好的沟通协作能力，较强的贯彻能力。义诊员18—20岁，医疗卫生专业职高或中专以上学历，三个月营销工作经验，掌握公司OTC产品药理、病理知识，具备医学常识和熟练仪器操作，沟通能力强，掌握社区人口分布、地政关系，经济状况等，了解公司营销模式。回访员18—30岁，中专以上学历，三个月义诊工作经验，懂医务、营养、保健、心理学知识，了解公司营销模式，患者群体动态。服务意识和 沟通能力强。OTC代表22—30岁，大专以上学历，品德高尚，一年药品终端营销工作经验，掌握相关病理知识，终端营销知识，能够正确领会市场部的营销战略和终端营销策略，了解医药行业相关政策、法规及本地区医药系统动态，公关能力强，有敬业精神。专职促销员18—30岁，中专以上学历，半年以上义诊和回访工作经验，掌握产品及相关病理、药理知识和医护常识，懂心理学，有较强的沟通能力，了解公司产品营销策略和《回访手册》，为人热情、开朗、吃苦耐劳。售后服务部长23—35岁，大专以上学历，一年医药行业营销经验，掌握临床和药品知识，了解公司营销模式，行业售后服务发展状况，具有服务意识、沟通能力和亲和力强。电话咨询员23—30岁，医护专业大专以上学历，两年临床工作经验，普通话标准，声音悦耳，应变能力强，电话沟通技能熟练，了解本区域产品相关病理的发病趋势和处理方法，待人热情，有同情心，具有敬业精神。电话回访员20—30岁，医护专业中专以上学历，一年临床工作经验，普通话 标准，声音悦耳，具备较强的沟通能力及沟通技巧，熟悉患者资料，了解当地患者群体的发病状况，有责任心、耐心、细致。信息员20—30岁，统计专业中专以上学历，一年以上信息处理工作经验，懂电脑基本文档操作，掌握药品及医药知识，了解市场部营销情况，具备统计分析能力，有责任心。回访大夫30—50岁，医学专业大专以上学历，医师任职资格，五年医院临床工作经验，掌握公司销售产品的病理知识及与之相关病理诊断处理能力，了解本区域患者群体的发病规律和趋势。具有较强的亲和力和沟通能力。座台大夫30—50岁，医护专业大专以上学历，医师任职资格，三年以上临床经验，掌握医疗保健知识和生命体征的检测技术，了解本公司销售产品病理知识，具有爱心、责任心，较强的亲和力和沟通能力。3、面试当中常提的问题请用三分钟时间作一下自我介绍？您以前学什么专业的？最喜欢什么课程？您在工作中干的最出色的三件事或工作中最值得骄傲的三件事是什么？您能谈谈对我公司的了解情况吗？ 每一个人都会在工作中犯一些错误，能不能给我讲讲您在工作中受到上司批评的三件事？您希望从事什么样的工作？在您的职业兴趣发展过程中，谁起到至关重要的影响作用？在您的理想中，最好的工作是什么？您为什么想离开现在的工作岗位？您重新找工作到现在花了多长时间？到目前为止，您收到工作接收函了吗？您对以前的工作感觉很好，为什么还要另找工作呢？您能用三个形容词最恰当地描述您的性格？什么事情会使您大发脾气？您了解您应聘的这个职位的工作内容吗？您参加工作以后，作过×××工作，您能简要地叙述一下您的主要的工作内容吗？每个人在工作中都会取得成功，不管是大成功，还是小成功，总会取得成功，您觉得取得成功的关键是什么？您如果在应聘的这个职位上开展工作，能应该从哪三方面入手呢？在您的前一份工作中，最不喜欢它的什么？在您的前一份工作中，最大的压力是什么？您认为在以前的工作经历中学到的哪些东西带到这项工作中来？您现在最突出的技能是什么？ 您能否描述一下您（现任）前任主管的管理风格？如果您有机会向您的前任（或现任）公司总裁提一个建议，您会提什么？请您描述一下您的前一个公司和部门的总体目标是什么？在您的工作中，哪项工作最重要？哪项工作重复性最高？您招聘过人吗？您是根据什么来选择您的员工的？您的前次工作的主管会给您写推荐吗？您如果被我公司聘用，将要和我公司接受过良好实践和理论培训的同仁们一起工作，您如何赶上他们？是否愿意从基层的工作中做起？您觉得要想在这一个行业或领域中成功，必须具备什么样的品质？您在三年内换了三项工作，您打算在公司工作多长时间？您得到最有用的批评是什么？当你在我们这里工作一年后，您希望实现哪些具体的目标？您读了哪几本关于（广告）营销管理的书？您从书中学到了什么？当您的需求未能得到满足时，您会如何表达你的挫折？您赞成给多少钱，干多少活的观点吗？您相信什么也阻挡不了您前进的步伐吗？您在以前的公司中，您对竞争对手的工作了解吗？您最大的优点有哪些？您最大的不足有哪些？ 您怎样渡过您的闲暇时间？您喜欢和什么样的人一起工作？您能描述一下您的工作风格吗？您如何和自命不凡的同仁合作？您如何和下属相处？您觉的群体思维中，您提到的观点被人拒绝，您是如何说服别人的？您的工作中遇到一个难以合作的同事，您是如何和他一道开展工作的？您说的工作中最令您感到不快的事情是什么？哪些工资方面的回报对于您更重要？我发现您没有太多的营销（企划）经验，那么您必须具备什么样的心态和特殊的品质来胜任这一岗位的工作？您可以向我推销一个烟灰缸或铅笔吗？您采取什么样的手段来维护您与客户的共同利益？您是否接手过一个已经存在销售的区域市场，刚接手时销量是多少？三个月以后销量是多少？4、传统面试中的常见缺陷（1）不作记录或很少作记录在面试时进行适当的记录是必要的，如果面试官仅凭 自己的大脑记忆，会容易出现遗忘或偏差。特别是在对一组人员进行分别面试时，面试官往往仅能对第一个人和最后一个人产生比较深刻的印象，而对其他的应聘者没有什么印象。不作记录或很少做记录实际上会降低面试的效果和准确度，虽然在面试过程中可能会有较好的效果和较高的准确度，但由于无法进行保留，从而降低了面试的成效。（2）遗漏重要的信息有的时候，面试官会把过多的精力和时间花在影响工作是否成功关键因素的个别因素，他（她）们往往只考察到应聘者有限的几个方面，而难以获得关于应聘者的完整信息。实际上，对面试者任何的偏面了解都会造成面试的不公平。如果遗漏了应聘者的重要信息，很可能会对应聘者做出错误的判断。（3）提问无关问题当面试官不小心提出无关问题时，会让面试者感到诧异或不满。如果这个无关问题涉及到应聘者的隐私，很可能会引起应聘者的反感。提问无关问题不仅浪费了大家的时间，更重要的是破坏了融洽的面试气氛，甚至会让应聘者对公司产生负面的印象。（4）存有偏见或先入为主所谓先入为主，就是在面试前就对应聘者形成了固有的看法。这种固有看法的产生与面试官的文化和价值取向有关。比如面试官本身就是一个很看重学历的人，那么他在面试时就不可避免地对的学历应聘者存在偏见，在面试开始之前，低学历的应聘者已经先输一分。这种先入为主的面试，不仅会破坏面试的效果，还会影响公司在应聘者中的形象。 （5）提问重复的问题提问重复的问题往往会出现在初始与复试的衔接中，如果复试的面试关不了解初试的情况，就很容易提出相同的问题。因为这些问题也可以能使大家都关心的问题。提问重复的问题首先浪费了大家的时间，不论是对应聘者还是面试官，面试的时间都是非常宝贵的，如果不把精力集中在最需要提问的问题上，往往会无法准确的考察出应聘者的真实情况，从而影响了面试的效果。（6）忽略应聘者的工作动机有的面试官将大量的精力放在考核应聘者的专业知识和专业技能上，而忽视了应聘者的工作动机。工作动机，简单地就是指应聘者对组织的适应情况和对工作的主动性。如果应聘者对所应聘的工作一直持有消极的态度，或者他对工作本身没有任何的兴趣（仅仅是为了获得临时性的保障而工作），或者从综合素质上讲缺乏沟通和协作能力，那么这一切都会影响到他的工作业绩，更严重的是，这种不太良好的工作作风会传染给其他的同事。须知：工作能力和工作能动性不同。前者指应聘者是否具有但当工作的客观能力，后者反映了应聘者的一种主观愿望：愿不愿意为企业服务。如果忽视这一点，可能会出现应聘者被录用后的低劣绩效表现，以及较高的流失率。（7）做出草率的判断 有些面试官基于自己多年的面试经验，自认为自己有一套很好的看人术，有时只是简单地握握手，或者寒暄几句，就草率地对应聘者做出判断。有时因为用人需求迫切，从而简化了面试的程序，这些都容易造成用人失误。要知道，错用一个人要比缺一个人损失大得多。（8）让应聘者的某项特点左右有时面试官可能会单凭应聘者的某一项优点，而做出整体的判断。这种光环效应无疑会对面试带来误导。比如在招聘开发项目组长时，某位应聘者显示出了高超的软件开发能力，面试官就有可能误认为他是项目组长的合适人选。实际上，作为项目组长而言，最为重要的是团队协调能力和开发管理能力，并非软件开发能力。（9）应聘者对招聘方法过程不满面试不仅是企业选择应聘者的一个过程，同时也使应聘者选择企业的过程。有时，即使是企业看中了应聘者，也不见得应聘者一定能看重企业。应聘者在参加企业组织的面试过程同时对企业进行了较深入的了解。面试安排的程序、面试官的素养、面试的环境等等都会使应聘者对企业产生一个整体的印象。这种印象影响着应聘者对企业的看法。5、招聘中应注意的事项（1）不能在收集报名资料时向应聘者提问。（2）面试中首先应明确应聘者的求职动机。（3）面试不应成为考官展示才华的舞台。（4）应做好面试记录。（5）不能在面试场合向应聘者传达面试结果。 （6）招聘应首先明确需求。（7）招聘应有计划性，并要经过审批。（8）内部调配、内部选拔不成功，才能进行招聘。（9）招聘工作必须做好场地的选择、场所的布置、日程的安排、媒体选择、费用的预算和招聘结果的分析工作。四、员工激励（如何提高员工积极性）1、员工激励的重要性（1）激励在市场运作中起着越来越重要的作用，它成为管理者四大职能（计划、控制、组织、激励）之一。（2）取得市场胜利的关键是士气。A、销量好的市场部的共同特点之一是员工的士气都很高，企业文化做得都很好，相反，销量差的市场部员工萎靡不振，员工潜力像是汽油桶，需要积极性这个火种把它点燃，发挥潜力。B、管理学对于如何调动员工的积极性研究越来越多。据观察，目前市场有两类经理：一类是将工作安排得很细，不仅告诉员工做什么，还要告诉怎么做，另一类则只把他想要的结果告诉员工，通过鼓励让员工去做其余的事，前者被界定为有效的领导，后者为成功的领导。我希望主管两种全部具备。（3）如果员工的积极性不能被调动起来，他的潜力不能发挥出来，就不能形成同组织目标相一致的动力。 世界上有三种人：自燃，他燃，不燃。大部分需要一种环境，需要别人推动才能产生奋斗的激情。主管就是一个手持火炬的人，它要把员工的汽油桶全部点燃，以调动其全部的积极性，积极性对于销售业绩的提高，企业的经营状况起到至关重要的作用。2、激励的理论依据（1）马斯洛的激励理论：生理—安全—社会—尊重—自我实现社会：友谊爱情的归属尊重：内部为自尊、成就感，外部为地位和认可自我实现：追求个人极限的内动力，实现理想和发挥自身潜能。（2）麦格理论：发现管理者处理员工关系有两种假设：A、X理论：员工不喜欢工作因为不喜欢工作，所以要加强管理员工喜欢逃避责任，安于现状没有雄心壮志这种管理体制是一种集权、高控制的管理B、Y理论喜欢工作，愿意承担责任具备作出正确决策的能力分析这种管理是一种民主式的管理，管理者愿意听取员工的意见，让员工参与决策。 （3）麦克桑兰理论每个人都有权力、归属、成就的需要。A、成就需要每个人都希望自己能做出一番事业，能拥有令人羡慕的业绩，也就是一种成就感。B、权力需要人都喜欢控制别人C、归属需要人都要有一个社会圈子在圈子之内谈共同爱好，固定话题。（4）人性的两面性需要A、人性的两面性需要主要是由外在激励才能满足的需要和由内在激励才能满足的需要。B、外在需要如收入和物质的刺激，内在的激励如给人以成就感，责任感和受尊重等。C、通过这两种手段，来满足他们的需要。外在的激励使人努力干推销工作，前面所论，激励制度或措施如工资制度。D、调动员工的积极性要从内在，外在两方面给以激励和满足，同时又要做到公平。E、对于管理者要“两手抓，两手都要硬”，要精心制定奖励计划，工资计划，在满足这些F、硬件的基础上再谈公平等，员工的参与感，企业文化。 3、如何提高员工积极性（1）什么是工作的积极性工作的一种精神状态，表现在工作中是一种主动全身心地投入工作中的行为（2）提高员工积极性的两要素A、满足员工的需求B、开发员工的潜能（不要高估，也不要低估，要适度地评价员工的能力。）（3）积极性不高的原因A、控制过严B、工作标准不合理C、管理水平低，员工认为与经理一起干没有发展。D、工作评价不到位，员工希望经理能认可自己，对自己有所评价。E、缺乏沟通：要与员工谈心，了解员工的情况。F、没有工作地位G、不公平，干好与干坏一个样H、薪金制度不合理I、才与用不匹配。J、提升政策模糊（4）提高员工积极性的十四种方法A、明确大目标与小目标 市场部的总目标与各办事处目标及个人目标，并明确地让员工了解这一目标。B、给员工设定能够到达的较高的具体目标——跳跳就能够得着，跑跑就能追得上。以此来调动员工的积极性。C、了解你的员工了解他的性格，特点，爱好，目的是为了个性化的激励,最好的激励是对个人的激励。方法：加薪+奖金+培训+晋升+参与目标的设定和决策D、根据员工的技能和爱好特点安排最适合自己的岗位，做到人与岗位相适应的原则,爱好与喜欢能激发起热情及饱满的精神状态。E、让员工有参加管理的机会，要以实际效果来看，参与不能替代，要相信员工有能力对自己的工作作出决策，有能力判断如何做好自己的工作。F、做到公平与透明让员工感付出与得到是对等的，市场部费用公开，从而带动办事处费用向中工公开，让全体员工无所顾虑，这是尊重员工的表现。G、公平合理的为每个代表提供合适的晋升机会。公司要保证每个受雇员工的能力，要有不断的提高和发展。H、创造工作的趣味性如榆次的周末联欢会及办事处主任的工作内容丰富问题（拍好活动的专题片，消费者的恳谈报告会）。榆次的企业文化建设好，销量增幅快，来源于员工的积极性。在工作中获得快乐是一种工作精神观。 I、不要忽视金钱的作用。最基本的需要应该满足，如果金钱的作用被取消，那么员工在工作中就不会付出更多的努力。例如：大家一齐加油干，争取突破30万，不达目的不罢休，奖金分到二百元。J、抓典型，树榜样“拉出大马”带动整体奔跑速度。K、多搞培训员工有什么样的需要呢？一是金钱的需要，二是发展的需要，发展的前提是在你的手下能否学到新东西，事业部提倡要“保证员工能力的不断提升”。L、明确工作内容员工应该清楚自己在干什么，怎么是干是好，怎么是干得不好；也就是说当部门组织分工不明确时，员工的工作安排若由经理随机调动，员工是不会从工作中得到乐趣了。M、“占而不教谓之罪”，主管不仅要有基本的工作技能，还要告诉员工干什么，怎么干。N、多开表彰会，经常赞美与及时的赞美相结合，将功劳归功于员工，满足了员工成就的需求。O、关心员工的生活与工作辅导相结合。 4、引导部属的原则与技巧（1）对待下属的原则A、亲切友好B、公平合理C、按规章制度办事，制度可以解决很多自己解决不了的问题（2）引导部属的技巧要针对不同的员工进行激励，如有宏观型的，对市场所处的阶段很清楚；有微观型的，写文案，搞排版很强。A、如何引导恐惧退缩型队员●帮助他建立信心，消除恐惧；●肯定他的长处，也指出其问题所在，并提供解决办法；●陪同他销售、训练，使其从容行事，由易到难，进而渐入佳境。●传授其产品知识，训练其销售技巧。B、如何引导缺乏干劲型队员●指出缺乏干劲的弊端●外在激励与内在激励双管齐下。●陪同销售并给予辅导。●更换业务销售区域●提升业务配额●以增加薪水，提供奖品，作用特别的挑战●给予短暂的休假，调养精神。C、如何引导虎头蛇尾型队员 ●带动式陪同销售●要求参加销售演练或资料收集管理●分段式盯人●多和思想工作●制定各时段各作业区域的销售目标D、如何引导浪费时间型队员●晓之以理。告之时间就是金钱，效率就是生命。●动之以情。帮助他订立访问客户的时程及路线，分析访问客户的次数，及对客户解说的最低时间。●严格要求，要求制订工作时间表及时间分配计划书。E、如何引导怨愤不平的队员●给予劝导及安抚，将心比心●引导他参加团队活动并鼓励其充分发表意见●拿事实说话，在销售绩效上比高低，使其心悦诚服；●检查公司制度是否有不合理之处，有则改之●若完全是队员无理取闹，则必须予以罅，尽量化冲突为理解，维系双方的关系。如果各种方法都无法奏效，则无法容忍时即可解聘。F、如何引导狂妄自大型队员●告之山外有山，天外有天，强中更有强中手，不可作井底之蛙，夜朗自大。●以事例说明骄兵必败●提高销售配额，健全管理制度 ●肯定其成绩，多劳就多得●不搞特殊化G、责备部属的技巧●先查明事实的真相●责备前要认真倾听对方申诉事实及看法●要讲究批评技巧，最好私下里纠正。●采用书信的形式一定要心服口服，击中要害，这种形式采取得不适当。●责备时没有了解情况H、责备之前先对适当之处加以表扬●切忌做人身攻击●切忌为对方找好现成的理由●注意正确对待下属所犯的错误●责备时要告之避免再犯的方法。五、绩效管理1、绩效管理概述绩效管理系统主要包括绩效计划、沟通辅导、绩效评价、反馈激励四个构件。（1）绩效计划绩效计划是员工和主管开始启动绩效管理过程的关键点。主管和员工一起讨论，对计划期内，员工应该做什么工作，做到什么地步， 为什么要做这项工作，何时应做完，以及其他的具体内容，如员工的权力大小和决策级别等问题进行识别、理解并达成共识。（2）沟通辅导持续的绩效沟通是保证绩效计划完成的过程，主管通过多种方式与员工进行双向沟通，使双方追踪计划进展情况、找到影响绩效的障碍及使双方得到各自所需重要信息的过程。认为员工和组织会在完成绩效计划后自动导航是严重的错误。我们应该把绩效计划看成是动态的，把工作绩效看成是动态的，需要通过持续的沟通辅导来把握方向，这样就能在出现问题之前或出现问题当时就能消除影响绩效的障碍，而不是在几个月之后或年末，因为到那时损失已经太大了。（3）绩效考核绩效评价是在绩效计划截止后，主管与员工共同评价员工在完成绩效计划中所定目标达成程度的过程，总结在过去一段时间内哪些干的比较好，哪些还不够好。因此，绩效评价不仅仅是评估员工的工作，它也是一个解决问题的机会。绩效评价包括数据收集、评价面谈及诊断辅导三个主要构件。（4）反馈激励绩效评价结果可对职员的工资水平、奖金、提升等问题决策提供帮助，并可用于人力资源开发，即通过绩效评价提供的信息，可以为相应人员安排培训、辅导、工作分解和调岗、正规教育等。 2、如何制定绩效计划（1）绩效计划概述就是员工与主管共同研究以确定员工下一阶段该完成什么工作、定义绩效评定方法、分析准备克服工作障碍，并就工作达成一致共识的过程。绩效计划的目的就是要让主管和员工达成共识。（2）制定绩效计划的原则。A、由于员工本人通常是最熟悉他的工作的人，因此在计划过程中主管和员工之间是一种相对平等的伙伴关系。他们共同协商。B、由于员工本人是他所从事工作领域的专家，因此一般情况下应是在主管介入下由员工自己来制定衡量成功的标准。C、主管可能在大目标、员工应如何同其他员工配合以及员工应如何适应组织和单位的需要方面是专家。这也就是主管要发挥作用的主要地方。D、由于是主管引进的绩效计划，主管有义务在会见时创造一个真正的对话和团队工作气氛。3、关于沟通辅导（1）与员工沟通方式分类沟通方法可分为正式的方法及非正式方法两大类：A、正式的沟通方法●定期的书面报告 优点：不需要面对面的会谈，因此当员工和主管不在同一个地点时很适用。同时，书面报告提供了详细的员工工作纪录，缺点：仅仅是员工到主管的信息单向流动，容易演变成浪费时间的的摆设。●定期的主管和员工的会谈优点：面对面地进行沟通，可以提供讨论和解决问题的手段。还能在主管和员工之间形成一种亲近感。缺点：耗费时间，要求主管掌握一定的交流技巧。●定期召开有主管参加的小组会或团队会。优点：在一个系统中，大多数工作任务都是以某种形式关联、相互影响着的。所有的部门成员定期参加会议，了解各自的工作进展情况。可使每个人都从中获益。缺点：花费时间和麻烦B、非正式的方法使用和倡导非正式方法的原因就是它来得“及时”，问题发生后，马上就可以通过简短的交谈，使问题很快得到解决，从而可以弥补正式方法在时间安排等方面不够灵活的缺点。非正式的方法主要有非正式会议、工作间隙的交谈及走动式管理等。其中“走动式管理”是最重要的非正式沟通方法：管理者可以四处走动并与员工进行非正式的交谈，来获取需要的信息及对员工进行随时随地的辅导。（2）与员工沟通巧 A、沟通时要把重心放在“我们”上面。“我们如何解决这个问题？”或者更好一点的是：“我如何才能帮助你？”B、不要在询问时进行威胁和恫吓。要通过询问得到足够的信息，以便你和员工解决问题。C、要让员工知道你需要什么、想要什么和期待什么，以便员工为与你的交流进行准备。D、不要仅仅看到问题，也要看到成绩。有成绩时应该祝贺。E、鼓励员工自己评价他们的进展和工作情况。他们更清楚工作现状，因为他们比你更接近工作。如果他们知道你是想帮助他们成功而不是挑毛病时，员工们是很诚实的。4、绩效考核的步骤及可能出现的问题（1）绩效考核包括三个主要步骤A、界定工作本身的要求界定工作本身的要求意味着必须确保主管与其下属在工作职责和工作标准方面达成共识。其次评价实际的工作绩效；B、评价工作绩效将下属的实际工作绩效与在第一个步骤所确定的工作标准进行比较，在这一步骤中通常要使用某些类型的绩效考核表格。C、提供反馈绩效考核通常要求有一次或多次的反馈，在这期间应由主管同下属就绩效和进步情况进行讨论，为了促进下属的发展还要共同制定必 要的人力开发计划。（2）在绩效考核中可能出现的一些问题。A、缺乏明确的工作绩效评价标准。没有绩效评价标准，就无法得到客观的工作绩效评价结果，而只能得出一种主观的印象或感觉。B、工作绩效评价标准不贴切或主观性太强。工作绩效评价标准应当建立在对工作进行分析的基础之上，只有这样才能确保绩效评价标准是与工作密切相关的。C、工作绩效评价标准不现实。工作绩效评价标准是具有一定激发潜力的工作目标。而只有那些合理的且具有挑战性的目标才是具有最大激励性的。D、工作绩效评价标准的可衡量性太差。E、考核者的失误。考核者的失误包括考核者个人的偏见、晕轮效应、经常性误差、居中趋势以及害怕出现敌对情绪。F、反馈不良。为了使得工作绩效评价真正有效，必须就绩效评价标准或绩效考核工作与员工进行沟通。G、消极地进行沟通。考核过程会因考核者持一种消极态度（如丝毫不能变通的心态、防御心理以及非建设性的方法等）与被考核者进行沟通而受到阻碍。H、绩效考核数据使用有误。 如果绩效考核结果在人事决策和人力资源开发方面使用不当，那就偏离了绩效考核的主要目的。此外，多重标准的使用、权重确定失误以及考核频率不当等，也是绩效考核中经常会出现的一些问题。5、部门主管如何制订考核方案（1）搭建考核筐架A、确定考核方式包括由谁实施考核评分，考核结果的表现形式（百分制还是分级制）。一般绩效考核以上级考核为主，对各级主管要加入下级考核等多角度考核。各部门主管可视本部门实际情况，考虑加入自我考核、同级考核、客户考核等方式，但要注意保持考核方案的简单实用性。B、确定考核程序即考核实施过程中，先做什么后做什么。包括考核的实施日期；实施过程的保障措施；考核结果汇总程序；考核成绩计算方法；考核结果反馈方式、日期；考核结果申诉程序、日期。以上内容均可参照公司考核制度。C、确定考核结果等级分布方式即考核结果分几级几档，是自然分布还是强制分布，若强制分布，每级每档又应占多大比例等。D、确定考核结果应用规则规定绩效良好的职员可获转正、奖励、晋升、提薪及外训等资格；对绩效不良的职员可采取降级、调岗等措施。 （2）确定考核指标在考核方案的制定过程中，确定考核指标是重点也是难点之一。考核指标的选取不当要么造成考核项目繁琐，影响被考核者的努力方向；要么造成考核内容偏差，降低考核的效能。所以学习、研究确定考核指标的方法是非常必要的。A、确定考核指标的步骤就是对三个问题的解答：市场部的关键绩效指标是什么？本部门的关键绩效指标是什么?被考核职位的的关键绩效指标是什么？B、确定考核指标的原则简单化不超过七项，有利于集中被考核者注意力。常见的现象是过于追求全面，不利于集中被考核者的注意力，使其不知该向何处努力，只是增加了压力与疲劳，简洁精当的考核项目一般不超过七项。引导性而非追踪性。财务指标不是最理想的选择，我们要通过考核指标引导正确行为的产生而非仅仅评判结果是否符合要求。切合实际。根据现阶段部门的条件、特点及其他现状，不要急于求成，定出超越发展阶段的考核指标。（3）确定工作要项以被考核职位的关键绩效指标为指导，确定对实现关键绩效指标 最有贡献的工作要项。这一过程，缜密的分析是最关键的，尽管可以罗列出的工作项目会有很多，但主管与员工给与最大关注的，是对该职位KPI最有贡献的工作。依据这一思想，主管可以将被考核岗位的工作要项分离出来，也就是最终列入考核表的考核项目。（4）确定考核标准考核标准是衡量考核指标达成程度的准则、规范。确定考核标准应遵循几项准则：标准应基于工作而非工作者；标准是可以达成的；主管与下属都应同意标准确属公平；标准要尽可能量化；标准可以改变，但不能仅因一时不能达成而变更。（5）确定权重将确定后的考核指标，按照重要程度加以区分，赋予相应的分值或占总成绩的百分比各考核指标所占权重，应直观地反映其在岗位工作中的地位。（6）设计考核表考核表是进行考核评分的重要工具，应包括考核指标、各指标权重、考核标准、评分栏、签名处等部分。考核表中除了要有上述必备项目外，还可进行调整。（7）制定考核方案要注意的事项A、考核方案的制定要有大局观。考核指标设定是为了鼓励符合公司发展战略的正确行为，而不仅仅是对某部门或某市场部有利的行为。要从长远发展的角度考虑考核指标的确定。 B、考核要项不要追求多而全。过多的考核指标会分散被考核者的注意力，削弱考核的行为导向作用。C、考核方案要简洁、可操作性强。实施考核的主管大都是在一线工作的中坚力量，繁琐的方案会占用他们过多的时间，可能导致考核成为走过场。D、方案制定过程中要注意下属职员的参与、沟通。考核方案的确定要与职员的共识。E、注意力集中于管理的需求。将考核工作作为管理的方法来看待。六、员工培训管理1、培训的意义（1）对市场部经理A、提高自身素质，提高成绩，提高威信，提高工作效率。经理能将更多的时间用于计划的基础。B、经理应该用50%的时间做计划，而员工是执行计划，则须总管要把下属培训得井井有条。C、培训的同时，自己须备课，这就提高了自己的素质，为了讲基本书而阅读书，效率越高，900字/分阅读；D、通过培训，可以建立自己的威信；E、提高成绩，工作效率。 （2）对被培训的员工提高业务素质，提高工作能力，提高办事处效率，解决问题的能力。（3）对市场部加强团队精神，组织凝聚力，最有效的激励手段。（4）对公司培养干部，保证了经营目标的实现，保证了稳定发展。2、培训的目的A、人们对培训的评估的态度已有所改变：学习是一种好事，但这还不够，不能改变经营业绩的学习是毫无用处的。B、在我们的企业中培训的目的只有一个，即解决工作中的实际问题，提升经营业绩。市场部有什么问题，即培训什么问题，如：本次培训讲终端管理、和专职促销管理。3、培训的教师（1）讲师的选择A、市场部培训以岗位培训为主，所以培训的讲师应该以经验型为主，但一定要在讲前严格审核教案，确保培训目标的达到。B、专业性很强的课程建议利用外聘讲师，锦上添花的培训，提高高度，人数人。（2）讲师培训的基本要求 A、讲师要注意仪表，衣领整洁，打领带；B、讲师体态要得当；C、要有推销的意识；D、尽量脱稿，不能照本宣科；E、注意互动；F、注意现场气氛的调节和控制。4、培训的内容市场初到前期的主要培训内容应以解决新员工的“四个靠近”为主要目的。（1）靠近公司企业文化的培训是重点。公司优秀的战术交流经验是重点。（2）靠近产品产品知识的培训是重点。（3）靠近终端终端分级、终端布货、终端四个层次的竞争策略、终端包装、专职促销的管理、终端表格化管理、信息化建设是培训的重点。（4）靠近顾客A、推销技能，推销是看家本事B、学会倾听患者需求；C、学会处理反对意见，真正的反对意见，如药贵了，是雪中送炭的产品，要他感受本药的效果，找到他不买药主要环节。 5、培训的方式（参考终端管理篇专职促销的培训部分）6、培训的流程（1）首先是示范：首先你讲（2）然后是模拟：然后让他讲（3）最后修正：当场指出他的错误7、培训的准备（1）培训前的组织确定好参加培训的人员，通知培训时间、地点。首先给新员工一个好印象，觉得本公司有规矩、章法，否则给他不好的印象，以后再组织则有困难，哪些人应该参加则参加，不能参加则不能，果断，够级别来参加，不够级别则一律不进门，培训价值提高，培训即是一种待遇的感觉。（2）培训的场地全封闭的场地，避免任何干扰。课堂布置要便于培训人与被培训人之间的沟通。（3）培训的设备白板、黑板、粉笔、板擦、答题纸、录相机、投影仪、电源、教鞭、供水设备8、培训的评估（即接受情况）（1）一级评估 观察学员的反应：观察每个学员的反应让他不困，交头接耳、该指出，达到目的才罢休（现场）（2）二级评估检查学员的学习结果（3）三级评估衡量培训前后的工作表现（4）四级评估衡量市场经营业绩的变化。销量的变化情况。9、培训的制度首先要有制度、制度有了还得坚持，才是真正的管理。（1）周三的产品知识培训日。（2）周六的营销知识培训日（周三以前找问题，周六以前写讲义，否则会遇到各种矛盾，还要有人监督）。10、培训中常见的几个错误（1）培训的内容脱离实际正确原则：急用先教、立竿见影、学用结合。（2）只管传递，不管理解（对牛弹琴）被培训人没有理解培训内容的责任人应该是培训讲师。（3）不懂得重复重点，总结重点培训并不是一气呵成，需要重复重点，总结重点，不能无重点。 （4）只讲主义，不讲方法不能方向说得多，方法讲得少，特别是基层，不能讲方向。（5）只讲优点，不见例证。（6）急于求成，不讲效果所以，每一讲的主题一定要单一，思路一定要清晰，我们做营销工作，我们很多是在做传播，讲培训则只讲培训。（7）准备不充分，草率上阵（8）只顾传达，不看理解，到底学员理解了多少，培训现场的检查，是保证理解效果的重要手段。七、市场分析1、情报收集——市场分析的前提（1）我们要通过各种手段来获取这些信息。而最常用的方法就是调查。而调查又分为市场前期调查与市场运行中的调查。市场前期调查A、人口调查市场的总人口有多少？附近有几个县？县里的人口多少？B、经济调查城镇人均收入是多少及主要来源？农村人均收入及主要来源？较富裕的乡镇名称及人口数？C、主要竞争对手调查。竞争对手都采用哪种用营销方式。其销量如何。他们比我们的优 势是：广告投入量？价格？促销方法？D、消费者调查消费习惯是什么，普遍的心理特征是什么？他们在购买时的决定过程是怎样的？都有哪些特征，[东北的患者在购买时的决策与南方截然不同，这一不同将体现在劝说时的不同。]消费者的问题及症状反应也不同。如果在对消费者进行市场细分，按年龄，收入，社会阶层去分，可能会更复杂，与之相对应的是调查费用也会增加。当地胃病的发病率是多少？当地胃病药品的年销量总量是多少？E、销售渠道调查哪几家信誉较好？能否租直销柜台？县医院及乡、村卫生院、所能否直接进货？F、营销环境调查第一是广告环境的调查；第二是主要是工商、卫生、城管部门的管理力度？G、媒体调查哪种媒体效果比较好？是报纸还是电视。为什么？如果是电视，当地的老百姓都爱看哪个电视台？市场运做中的调查主要是消费者调查，竞争对手调查，之后对调查的内容进行整理分析，并拿出应对之策。调查的具体内容及方法，将在下面的题目中详细加以分析。 2、市场预测—清楚你的蛋糕有多大（1）市场预测的概念指某种商品的实际与潜在消费者的集合，市场规模的大小取决于两个因素，有需求的人和有购买力的人。（2）市场预测一般有两层意思A、市场潜量该行业全部市场对产品和服务的需求。B、销售潜量我们公司可能获得市场份额的估计。作为市场部的经理知道这件事的作用是什么呢，它能决定广告的投入，决定组织结构，决定人数的多少。（3）市场的预测是经理们需要经常进行的工作，而预测的核心是销售。在确定销售的前提下，你的资金预算，人数预算，货物预算才能计算出来。3、销售状况分析营销经理最敏感的就是销售数字，这个月的销量是多少，费用是多少等等。销量是公司全体员工努力的目标，也是市场业绩好坏的标志，作为营销经理，要善于从数字中发现问题，能够从数字中找到原因，这是我们对营销状况进行分析的目的。（1）各办事处销量分析：销量比上月增加还是减少；各种销售占总销量的百分比 （2）各类销量分解分析：金牌店销量、B类店销量、渠道分销、活动销量（3）从地域上分：中心城市销量、周边销量；（4）从购买人群来分：在总销量中各种各类胃病各占多少；疗程购买占多少，重复购买占多少；（4）也可以进行专项分析，例如对电话营销员的分析，本月一共打出服务电话多少；电话费用是多少？工资是多少？服务所产出的销量是多少？其费销比是多少？等等。4、竞品分析（1）全面；准确；及时地了解竞争对手的情报。方法：经理要重视竞争对手的情报收集工作，树立情报意识；鼓励业务员向公司反映竞争对手情况；设立兼职的情报收集员；（2）确定谁是我们的竞争对手？（3）了解竞争对手在干什么？（4）分析：他们的优势与劣势是什么？（5）通过对比，明确他们的优势是什么？劣势是什么？与他们相比我们的优势及劣势是什么？（6）在了解分析的基础上我们需要制定出我们的对策。5、消费者分析 消费者是我们最终要说服的对象，我们希望他们来购买我们的产品，因此我们不仅需要知道竞争对手在干什么，在跟消费者说什么，更要知道消费者的多种信息，最后找到说服消费者的最佳办法。（1）消费者对广告的看法——广告是否起到作用？哪些要素在起作用？（2）消费者想从你的广告中知道什么？消费者希望产品能解决他们的那些问题？（3）消费者是否记住你的广告没有记忆就没有广告。（4）消费者认为：你的广告有说服力吗？（5）消费者使用产品效果调查。6、广告分析（1）广告的连续性分析A、广告投入量的连续性没有一定广告量的投入就没有销量的增长，广告的投入量与销售量是成正比的。那么一个市场投入多少会产生多少，经理对此要做到心中有数。常用的方法是类比法，也就是与其它市场来比较，然后确定本市场的销量B、广告内容的连续性内容的连续性也是进行市场分析的一个主要方面，许多市场在广告投入上犯的错误是内容缺乏一条主线，东一榔头西一棒子，结果消费者眼看就要被说服了，而广告主又换了阵地，从而导致前功尽弃。因此在市场分析时，广告的连续性是否强是常常要分析的内容。 （2）广告自由度分析7、外部环境分析外部环境主要是指当地政府的各项政策法规与我们的运做方式相矛盾的地方，及我们与各职能部门的关系。8、渠道、终端分析渠道、终端分析要点（1）渠道管理●渠道是否适度归拢（反对走向两个极端：总经销和不归拢），市场部营销资源的重心是否向终端和消费者教育集中和转移；●渠道管理是否实现信息化建设，重点是竞品渠道信息、经销商进销存、经销商货物流向。●与经销商的合作逐步是否实现现款现货●渠道拓展工作，国有、集体、私营渠道的结构、销量比例关系●渠道价格是否混乱。价格混乱常常导致经销商进货没有积极性，终端不执行公司的价格政策，随便以低于零售价的价格进行销售，使顾客对产品缺乏信心，也是经理常常头疼的事，对此经理必须认真的分析原因，拿出相应的办法，以改变目前的现状。（2）终端管理●终端是否专业管理：人员定编、区域划片、路线设计；●是否逐步设立和逐步实现市场专职促销规模化； ●是否加强B类店的管理考核；●是否加强终端的信息化管理，包括：进销存、竞品信息、胃药信息；●是否综合使用终端竞争策略的（终端竞争的四个层次）；●是否有重点、有步骤的推进终端包装工作9、经理在市场分析中常遇到的问题（1）市场分析常遇到的问题A、经理不喜欢做市场分析，对市场分析的作用认识不够，一部分经理认为我没做市场分析销售不是很好吗；对市场分析缺乏认识。营销经理要做的第一件事就是：市场分析。B、不会做，掌握不了方法，分析是经验的、随机的、想当然的，缺乏这方面的专业训练。C、市场分析没有集思广益，只是想当然地去做D、不重视情报的收集，没有市场分析的基础。（2）市场部的问题很多，那么究竟什么是市场部的主要问题呢，许多经理在这里常常犯的几个错误A、找不到主要的问题，界定不清楚。B、分析不准确。C、贪求太多，希望一下子把所有问题解决。（3）市场分析新市场的分析一般采用SWOT （优势、劣势、机会、威胁）分析法，优势、劣势主要只自身资源的分析，机会、威胁主要指市场大环境的分析A、对产品要进入的竞争领域的外部环境进行客观、系统描述，分析产品面临的机会、威胁。八、会议管理1、会议分类（见附件三[谓尔舒]事业部各层级会议制度）2、市场部会议管理市场部会议主要分为月度分析会、期会、培训会、市场部营销大会（1）月度分析会A、时间每月25日左右B、参会人员市场部经理、管理部长、客户部长、企划部长、重点办事处主任C、地点市场部D、目的和内容市场经营情况分析市场部企划方案的制定（2）期会 A、时间每月1号、11号、21号B、参会人员市场部经理、信息员、回访员、各办事处主任C、地点市场部或办事处D、目的和内容市场部各项工作进度分析战术交流和研讨先进办事处经验交流、落伍办事处督导竞争品牌的分析（3）培训会A、时间不定期B、参会人员市场部各层级员工C、地点市场部或其他会议场所D、目的和内容专项工作的培训必要时采用现场观摩会的形式（4）市场部营销大会 A、时间不定期B、参会人员市场部全体员工C、地点市场部或其他会议场所D、目的和内容总结、表彰阶段性工作部署安排事业部会议精神的贯彻落实市场部各项制度的制定落实企业文化、销售技能方面的培训员工总动员3、办事处会议管理办事处会议主要分为晚会、周会、期会和月会四种。（1）晚会A、时间每天下午6：00B、目的和内容专职促销员、活动人员，上报当天的销量，上交当天收集的患者名单，以保证5盒以下名单及时回访到位。 填写工作日记，分析当天的销量，上报本店竞品的销量与动态。（3）周会A、时间每周周五为周会的日期。B、目的和内容培训、考试。针对促销员业务知识水平不同，培训以终端常用的基础知识为主，先考试后培训，考试内容是上次培训的内容。对于80分以下罚款20元/次，满分者奖励20元/次。每次周会每人准备1个问题（终端中遇到的解决不了的问题）提出来大家共同讨论学习。（4）期会A、时间每月7日、17日、27日为期会时间，所有员工都要参加。B、内容总结本期工作：汇总销量，整理各种考核数据，单店数据分别统计。根据数据分析本期销量，排出名次，对倒数第一的金牌店进行鼓励和帮助，及时找到问题所在，共同解决，提升销量。调整下期的销量分解及工作计划，以保证月目标量按计划完成。（5）月会A、时间每月在市场部开完会后三天内招开办事处月会。 B、内容和目的总结上月工作，表扬先进，鞭策后进。根据上月的各项考核指标的汇总，进行奖罚公布，当场兑现。根据市场部下达的当月任务目标量，进行分解到单店，责任到人，使专职促销明确自己的任务目标量，并列出每期工作的目标量，再将目标量分解到每一天，做到天天有任务，天天有压力4、如何开好各类会议（1）确定会议的目的A、销售计划的制定销售目标的分解，市场动向、市场范围、市场占有率、竟争者动向等方面的信息交换；新市场策略的拟订等；B、促销活动的安排销售促进、广告策略的运用，促销活动的支持，渠道促销活动的讨论，消费者促销活动的方式、时间安排等；C、销售技艺的提高相互交流销售经验，安排人员进行培训，根据角色扮演，对商务谈判技术提出改善，促成销售商谈方法的研究，人际关系改善方法的拟定；D、销售人员的动向的把握访问计划、访问路线、时间活用的研究与问题的解决，销售效率的问题点解决与改善 E、销售业务的讨论获取有效销售订单的研究，帐款回收方法的研究，客户信誉调查，交易对象可能倒闭时的对策商讨，抱怨处理的模范方式；F、销售业绩的总结上周、月销售业绩的小结，成功与失败的比较，分析其原因，克服销售障碍的方法，销售预算控制的现状与改善。（2）把握会议时间A、事先把会议议题通知与会人员，由善于发问、善于结论的人士担任会议主持；B、会议时间最好安排在早上、晚上或假日，确保会议正点举行，而不能因个别人士而推迟会议；C、控制发言人的发言内容及时间，发言要紧扣会议议题，尽可能控制与会人数，开会场所选在不受干扰的地方。（3）设定会议程序A、销售总结对上期销售任务的完成进行分析、总结。B、提供训练指导给与会者一些新的观念、新的做法、及新的信息，以扩展他们的知识与见解，建立员工的工作信心；C、强调参与意识设法使全体员工建立热忱并激励他们以达成会议的目的，培养销售人员的参与意识； D、新目标新任务的分配部署下一期新目标，使每一位销售人员能明确下一步的具体工作目标；E、激励员工士气鼓舞所有人员对共同目标的感受，以提高员工的工作士气。（4）会议进行的方式A、讲演主要以演讲、专家小组讨论、图表、视听教材等传授方式来提供资料或技巧；B、展示及演练多数的销售会议，尤其是传授某种销售技巧时，示范及演练是很重要的。例如推销短剧、角色扮演、训练影片等作示范，然后由受训者一一亲自试做一遍。C、讨论研讨、商议、动脑会议是常用的方法。D、网络会议、电话会议通过公司的网络平台或电话会议系统进行会议交流。（7）小型会议的组织小型会议也是销售会议的一种形式和类型。小型会议一般简短而活泼，不受形式与场地的限制。每次强调一个重点问题或一种销售技巧。下面介绍一种小型会议的安排，供参考。A、会前准备 安排专人按目的及场合对场地布置并进行销售资料的准备。B、营造会议气氛小结业绩，是否达到目标。（约5分钟）宣布当周或当日的工作目标及签好的定单。（约5分钟）奖励优胜者并让优胜者谈成功经验。（约10分钟）C、会议主题介绍新的销售观念及技巧。演练、讨论、交流及解说新的销售观念与销售技巧。D、总结陈词宣布新的奖励措施。宣布新的销售竞赛。订立新的实质性目标如访问时间、访问次数、定单数等。鼓舞员工士气。（8）营销会议的辅助工具A、录像带、幻灯片、投影仪。B、录音带。C、展示台架、白板及图表（9）销售会议集训的方法A、角色扮演法●是指安排受训人员分别担任客户及销售人员的角色，对实际销售过程中各种做法及对客户问题的处理技巧进行演练的方法。作用在于： ●能让参与者在和真实销售状况模拟环境下练习、熟练销售技巧。●让销售人员作最佳的表演及交流，观者从中收益。●将销售概念及做法演示出来，使大家更易了解和接受。●给参与者以表演的机会和成就感。●主管可借角色扮演了解个人实力，找出有待加强的地方。B、头脑风暴会议通常以团队为基础，激发个人的新点子、新观念、新办法等一种集思广益的方法。应注意以下原则：●人数要少，以8——15人为宜，让每个参与者都有发表看法或意见的机会。●不可对他人提出的意见加以批评或评论。●时间不宜过长，一般在一个小时以内。●不要成为竞赛或争论的场所，杜绝故意提反对意见或唱反调。●使会场保持良好的气氛。●每个问题的回答只限几分钟，多提几个问题，避免一两个问题占用太多的时间。●如果答案不正确或不符合实际情况，主持人应巧妙的加以修正。C、研习会研习会是由公司或部门的人员安排会议，用于解决内部的问题。通常是一种经验报告或心得体会的交流，并且有实地演练。参加者都要提出不同的看法，并一起学习。研习会结束后，归纳结论的重点印发给大家。 （10）主持销售会议的技巧A、如何以问题带动讨论准备充分的背景资料如研究方案、调查报告、录象片、幻灯片、录音带等，以这些资料作为开场介绍后，再以问题方式引导大家讨论。避免在过程中表现赞成或反对的意见。如果对某个问题与会者没有答案，可将问题细分，由不同的人做答，共同寻找问题的答案。B、维持讲座的秩序C、如何对付棘手的人物对付想要让所有人遵循他意见的人想办法让大家群起而攻之对付好争论的人用理智的质问来挫其锐气，使他服从大多数的建议。对付沉默不语的人可指名他发言，但态度要亲切、赞许。对付不关心会议的人提出与他相关的问题，引用他的话称赞他。对付不让别人指出错误的人侧面用别人的例子来暗示他的错误。D、会议主持的重点开会致开会词，亲切招呼与会者。叙述会议的背景，简述上次会议的决议。 发表议题决定讨论的方法提出议题叙述问题的事实提出问题叙述意见实例说明、放映记录片指导会议诱导与会者积极参与不要让个别人左右会议不要让讨论离开主题随时对讨论的情况进行结论结论对意见与提案进行评价，强调会议的重点。对讨论结果做一个简明结论所得到结论应如何付诸实行致散会词，通知下次会议的时间、地点。 九、如何看懂财务报表（财务提供）十、公文写作1、公文写作的重要性（1）公文是组织实施管理、开展各项事务重要工具，作为一名职业经理人，良好的公文写作能力是我们工作中的必备技能。（2）在工作中，我们不仅要阅读处理大量公文，而且经常需要亲自写作公文。一篇优秀的公文不仅能对我们工作沟通带来极大的便利，同时对我们自身形象和价值的提升也具有不可低估的作用。（3）公文本身是一种格式规范、内容凝练、文风严谨的特殊文体，作为一名职业经理人公文写作水平的提高并非一日之功，需要不断的经验积累和写作实践，一般来讲只要掌握公文的写作基础知识，对我们日常工作中的公文写作和处理就能起到较大的规范作用2、公文概述（1）概念公文是用来办理公务、有一定格式的应用文。（2）特点A、公务信息为内容B、规范的格式C、法定的作者，特定的读者D、法定的权威和行政的约束力 （3）分类A、按内容分行政公文：命令、议案、决定、指示、公告、通告、通知、通报、报告、请示、批复、函、会议记要。杂体公文：计划、总结、调查报告、经济合同。B、按方向分上行文：请示、报告、提案。下行文：命令、通知、决定、请示、批复。平行文：函。3、公文的规范化格式公文格式是指公文的外部组织形式，由文头、主文和文尾三大部分组成。（1）文头部分A、文件名称是发文部门公文的固定称呼。组成：由“发文单位＋文件”组成。如“山西傅山药业有限公司文件”。B、发文字号简称文号，指某个公文在发文部门一个年度内发文总号中的顺序号。组成：包括“发文单位代字＋年份＋序号”三部分。发文单位代 字由公司对所属单位的代字统一编定。字数一般不超过３个。年份用阿拉伯数字完整书写，并用“［］”括住。如“晋傅人字［２０００］第５号”。C、份号指公文总印数中某份公文的序号。可称印号组成：规定六位数。如“份号００００１２”，表示此文件是该文总印数的第１２份。D、秘密等级组成：分为绝密、机密和秘密三级。E、紧急程度指送达和办理公文的时限要求。组成：分为“特急”和“急件”。F、签发人指批准发出公文的单位领导人。（2）主文部分：包括标题、主送机关、正文、附件、印章和成文时间等项目。A、标题是公文内容和作用的高度概括。组成：包括“发文单位＋事由＋文种”规范式：组成“发文单位＋事由＋文种”灵活式：“事由＋文种”B、主送部门 指负责处理、执行公文的部门。上行文一般只写一个主送部门。下行文一般写给直属下属。普发性下行文，主送部门多，一般使用泛称，如“公司所属各部门”。C、正文是公文的核心部分。行政公文的正文包括原由、事项和结尾三部分。●原由依据类。有以下几种方式：情况式：叙述事情；常用“目前”和“某某年”之类的时间状语；简介及人物事实。文件式：常用“根据”、据”。意义式：评价议论，常用“是”作用式：常用“将使”、“使”目的类常用介词“为”、“为了”●事项内容少的不分项，多而重要的要分条列项。内容特别多的要用小标题。●结尾专用语。如“特此通知”、“请予批复”等。希望、号召类。D、附件是正文附属材料名称和件数的标注。 E、成文时间指公文生效的法定时间。发出日期：这是一般性文件；签发日期：联合行文以最后一个签发日期为准；通过日期：这是会议文件。F、印章：是公文生效最权威的凭信。行政公文除会议纪要外都应该加盖公章。（3）文尾部分由附注、抄送机关、主题词、印刷部门、印发时间和印数组成。A、附注说明其他项目不便说明的事项，如传达范围、引文出处或名词术语。位置：成文时间下方左侧、抄送机关上方。B、主题词指经过规范处理的用来标引主题内容的词语作用：方便检索和存储。选词原则：最能反映公文主题目内容的词语。一般不超过５个。C、抄送机关指同公文内容有关，需要了解公文内容但不负责处理。D、印刷部门和时间印制部门一般指行政办公室时间：指公文送印或发出时间 E、印数：指公文实际印制数量。位置：印发时间正下方，向右不顶格。4、常用公文规则（1）行文根据规则各级部门的行文关系依据层级管理和隶属关系和职能权限范围确定。（2）抄送规则向下级部门的行文，应当同时抄送直接上级机关。受双重领导的部门向上级请示，应写明主送部门和抄送部门，由主送部门负责答复。上级部门向双重领导地下级部门行文，必要时应当抄送其另一上级部门。（3）协商一致规则部门之间对有关问题未协商一致，不得各自向下行文，如擅自行文，上级部门有权责令纠正或撤销。（4）报告中不得夹带请示（5）在报刊上或内容刊物上分开发表地规章制度应视为正式公文。5、公文结构（1）公文结构A、概念公文结构是公文的构造形式，他包括正文的材料安排和体例格式。 公文结构要求格式化、程序化。B、作用公文的结构是公文构成不可缺少的因素，是公司的骨骼，起着支撑、构架的作用。C、特点和要求开门见山、条理清楚、层次分明、以数字标明段落和项目。（2）公文结构的方法：A、层次和段落的安排并列法；递进法；区别：层次是意义段段落是自然段，层次大于段落。B、过渡使用序数：层次顺序如下：第一层用汉字的一二三四，在每个序数后加顿号：第二层用单括号（一）（二）：第三层用阿拉伯数字1234，后加圆点：第四层单括号阿拉伯数字（1）层次顺序不能混用。使用表示衔接或转折的词语和语句。C、头尾圆和法（首尾照应）●公文开头的方法交代式：情况、根据、目的等。结论式：认识、评价、措施等。概述式：叙述主要情况。简述式：介绍基本情况。 ●公文结尾的方法期请式：一句话。总结式：揭示主体说明式：补充说明另外一件事。号召式：希望号召段。6、公文语言（1）明晰就是意思明白、清楚、不晦涩、无歧义。（2）准确恰如其分地说明情况，表达思想。（3）简朴就是要简明扼要、不用修辞。（4）庄重一是用语规范准确：二是忌用口语。7、常用公文写作要求（1）决定A、概念：决定是对重大事项或重大举动做出安排的公文。如表彰、处罚、机构设置、人事安排等事项。B、写法：原由+事项略写原由，详写事项。（指挥性决定） 详写原由，略写事项。（表彰、处分）不写原由，只写事项。（会议决定或任免决定）（2）通知A、通知标题完全式省略式B、通知正文发布性、批转式通知事项性通知正文写法：原由+事项+结语。结语如：请遵照执行、请研究贯彻、。（3）请示A、不得越级请示。特殊情况必须越级时，应抄送被超过地上级部门。B、只写一个主送部门。C、一文一事。D、不得同时抄送下级部门。E、不直接送领导者本人。行政公文格式8、事业部内部便函的基本格式和要求鉴于目前内部文件较多且文档格式运用不统一的状况，为规范管理，将文档统一格式与排版要求作如下规定： （1）纸张要求所有文档统一为：A4型纸。（2）页面设置要求文档上、下、左、右边距各为：2.5cm。（3）字体要求A、文档主标题为：小二号华文中宋“加粗”；B、文档编号为：五号宋体；C、文档台头字体（致、抄、自、时间、内容等）为：小四号黑体“加粗”；D、文档正文为：小四号宋体。（4）段落要求A、文档主标题“居中”，行距为：固定值30磅；段后值为：0.5行—1行（可根据具体情况适当调整）；B、文档台头行距为：固定值23磅；末尾段后值为：1行；C、文档正文行距为：固定值23磅；D、文档每个段落首行必须缩进2个字符。（5）序号要求文档序列号依次为：一、1、（1）、A、a…。（6）其他在严格遵循以上规定的基础上，可以对文档进行适当修饰，例如：重点项目、内容可以加粗或倾斜，力求文档整体美观、大方。 十一、外联工作1、外联工作的重要性（1）外联工作是影响市场营销工作的重要因素之一；A、一个成功的市场部经理，不仅要尽力创造满意的顾客，而且要知道如何适应不断变化的市场环境，并能积极做出反应；B、我们的市场部经理不仅要注意微观环境因素（顾客、竞争者、分销渠道），而且要关注宏观环境因素（人口统计/经济的、技术的、政治/法律的、社会/文化的环境因素）并且建立营销情报系统，处理好外联，熟悉政策法规，了解基本法律常识并与当地政府部门协调好关系，把外部环境的威胁降到最低，防止侵蚀公司的销售或利润，加速市场的发展速度。C、外联是为市场保驾护航的，外联关系好，我们的营销战略、战术就可实施落实的快，我们的自由度就大，市场就可以加速推进，否则，就站不稳脚跟，有的甚至被驱逐出境；D、在当前的营销管理学中，营销的4P理论正逐步提升，已发展为5P、6P理论。现在对外事公关的认识、对各种关系的处理已进入公关营销、关系营销的的高度。（2）外联工作对目前谓尔舒市场运做的具有很重要的现实意义和长远意义A、营销模式方面，部分市场目前主要营销手段还是活动，大部分市场目前也在不同程度的操作活动。良好的外联关系是确保市场稳 定经营的前提和基础；B、市场重新启动方面，部分市场重新启动必然牵涉到外部关系的重新建立、遗留问题的处理等方方面面的问题，尤其是市场部经理更换直接或间接带来的外联问题。外联关系的处理直接关系到市场快速、顺利的启动。2、外联工作的内容（1）外联工作按共管性质分为A、危机性的外联主要指突发事件等出了问题的处理；B、建设性的外联常规拜访坚持对所辖区工商、卫生、城管、药检、新闻媒体等职能部门相关领导的日常礼节性拜访；节前拜访在中秋、国庆、春节等重大节日，本着少花钱、多办事的原则对相关部门的拜访；事前拜访操作义诊活动、媒体广告、终端包装或各职能部门大检查、药品抽检前对相关职能部门的拜访（2）市场部外联工作主要拜访的主要对象 A、工商B、卫生C、药监D、城管E、媒体3、外联工作的策略和技巧（1）外联工作的策略A、红枣核桃策略要把拜访工作作为经常性工作来抓，作为外事工作者拜访和送礼是必要要的活动方式，日常的拜访频率高，收到的效果就会好；“日常化”要作为外事工作的代名词；“红枣核桃”就是用尽可能少的投入获得尽可能大的产出的外联工作思路。B、由危机性公关向建设性公关转化的策略建设性公关是积极应对，主动出击，危机性公关是“救火行动”，建设性公关给市场带来的长远、稳定的回报远远大于危机性公关带来的短期效果，可以说建设性公关势在必行，随着公司营销运行模式的逐渐转变，市场部经理必须有长远眼光，转换观念，加强外联拜访工作，用心经营好外联关系。（2）外联工作的的技巧A、投石问路法 此方法常用于启动市场前期，还未和当地地政建立关系。当我们进入市场时，对该部门还不清楚时，可以以其他厂家的身份去了解办理的流程和难易程度，以及解决问题的关键人物。B、一箭双雕法此方法运用于前期，当我们与部门未建立亲密关系，而此事由其下级办理时，可采用较为含糊的语言进行沟通，让对方感觉到你和他上级关系密切，从而台为你办事。但这种方式易穿帮，主要用于较易办理的事情。C、痛哭流涕法当发生突发事件时可采用，以真心诚意、发自内心的向地方讲自己的难处，有必要热泪盈眶，争取对方的同情，使矛盾缓和，扭转被动。此法由女士出马更佳。D、模糊承诺法求对方办事事时，应把话说到，许以对方好处，但不宜具体量化的承诺。E、借鸡下蛋法借用我们已建立的良好关系，让其与未与我们建立关系的人和部门沟通，并办理事情。此方法有两个目的，第一是借用他人的力量办理事情；第二通过他人建立新的关系。F、投其所好法了解对方的兴趣爱好，有针对性的沟通，以其爱好作为沟通的媒介。 G、深入敌后法即曲线救国法。当对方不易沟通时，可以根据了解的情况分三种方式进行：●做其爱人的工作；●做其子女的工作；●直接到家中拜访。H、跟踪追击法当我们不了解对方的家庭住址、电话号码等联系方式又问其同事未果时可采用此方法，直接到其家中拜访。I、死缠烂磨法请对方办理，对方有意推脱，可采用的办法。例如，可每天去其办公室，不问办的如何，先给对方倒水拖地，然后再问办地如何，以此督促其办理。J、等量分级法当请对方办事时，必须要弄清对方的权限能力，这件事是否超出其权限，如果办成将付出较大的代价，如果未办成又耽误了工作，因此我们要合理利用地政关系。K、送礼送礼要送到点子上，送礼分为六种：即送钱、送权、送感情、送健康、送勤快、送喜欢。L、竭尽全力法在任何工作中，只要有竭尽全力的精神，必须找到更好的方法， 并且你的精神很可能感动对方，取得意想不到的效果。M、真诚赞美法与人交往中，要学会真诚的赞美对方，会得到意想不到的收获。请不要吝惜你的赞美。4、目前市场上外联工作存在的问题（1）在外联工作的具体操作上，经理的三种工作类型A、先知先觉者对任何事情的发生有着相当出色的洞察力，能够预先做好长线工作；B、后知后觉者对事情的认知往往是忙于应付，常常处于一种救火状态和急来抱佛脚的被动局面；C、不知不觉者发生事情后觉得与自己的关系不大，甚至持一种“花一点钱就可以摆平”的低调做法。（2）由于经理本身原因导致“内联”问题引起的外联事件A、经理与员工日常沟通工作没有做到位、没有做好；B、经理不注意工作方式或工作作风有问题，比如对员工不尊重、扣发奖金等行为；C、对于离开的员工有遗留问题未解决等由于安抚不到位导致外联事件。 （3）市场操作方面处理不当、对外联工作存在侥幸心理导致发生外联事件A、在报媒、专刊等媒体广告的发布方面的不规范操作带来的外联事件；B、在促销活动操作过程不做必要的拜访带来的外联事件；C、对消费者承诺不兑现导致的外联事件；D、对负面病例不理睬等处理不当行为导致的外联事件；E、明知发生问题的可能性大，因考虑费用问题而不去积极准备，最终导致外联事件。（4）经理本身对法律法规不熟悉导致外联事件__'