立白-“五统一”、“终端三个表现第一”标准工程实施手册

'“五统一”、“终端三个表现第一”标准工程实施手册使用人员销售总公司、省区销售分公司、销售一部经销商编制审核批准18 广州立白企业集团有限公司中国.广州市荔湾区荔湾路97号德星楼电话：020-81592422传真：020-81592400网址：www.liby.com.cn本手册旨在继承和发扬立白传统制胜文化，科学规范地建设与立白集团发展战略相匹配的，满足立白集团多品类共同发展的销售总公司组织操作系统。适用对象:立白销售总公司、省级分公司、立白经销商。销售总公司及各省级分公司所有员工必须阅读此手册，如有任何意见和建议可以向营销培训学院提供；销售总公司及各省级分公司所有员工必须按照相关条款遵照执行。本方案是立白营销培训学院关于营销系统建设的2008版本，随着生意的发展，系统需求及执行能力的提高，内容会不断充实和完善。18 声明：本手册是立白集团知识管理资产。只用于立白销售系统，在中国市场操作中使用，使用者应严格注意保密，不允许在其他范围使用。由此引发的系列损失本集团不承担相关责任。立白营销培训学院2008年6月目录第一章前言3第二章“五统一”工程31、“五统一”工程内容概述32、“五统一”工程动作分解3第三章一图一表41、“一图一表”内容概述42、“一图一表”动作分解4第四章终端三个表现第一101、终端管理七要素102、“终端三个表现第一”内容概述103、“终端三个表现第一”动作分解10第五章标准店111、标准店内容概述1118 2、实施“五统一及终端三个表现第一”工程的最终结果11第六章总结12附件第一章固定拜访计划121、固定拜访计划内容概述122、经销商销售部组织架构：133、销售代表配置人数：144、固定拜访线路的设计145、销售代表固定拜访的工作内容156、车销人员配置157、固定拜访步骤16第二章销售代表绩效管理销售代表绩效管理17第一章前言“五统一”、“终端三个表现第一”及“一图一表”工程自05年在全国深入开展以来，各级销售人员目标明确、思路清晰，立白各品类的终端表现逐步超越竞品，成为打赢终端争夺战的有力武器。伴随立白的高速发展及外部市场环境的变化，这套系统工程将不断完善、细化和深化，使之成为立白人坚决贯彻，长期坚持的销售策略，成为打造百年立白的基础工程。第二章“五统一”工程1、“五统一”工程内容概述1)统一穿着立白标识的服装及佩戴立白标识的工号牌18 1)统一执行固定拜访线路及固定拜访工作流程2)统一执行价格管理共同约定及“打价机工程”3)统一实施终端货架管理及“抹布工程”4)统一使用日常服务用语及“微笑服务工程”2、“五统一”工程动作分解统一穿着立白标识的服装及佩戴立白标识的工号牌Ø销售代表统一穿着带有立白标识的冬装或夏装。服装由经销商向集团公司申购或自行制作。统一佩戴印有立白标识的工号牌或立白徽章。l目的：统一形象、统一认知；区隔竞争对手、提高凝聚力、增强归属感及立白人的荣誉感、责任感。统一执行固定拜访线路及固定拜访工作流程Ø将“五个统一工程”、“一图一表”与日常销售工作相结合，按照固定拜访线路、频率及固定拜访步骤进行销售拜访，全面实现“终端三个表现第一”。l目的：固化销售行为，将标准销售动作演变为销售人员的习惯性行为模式。统一执行价格管理共同约定及“打价机工程”根据具体情况选用以下方式：Ø使用打价机，将立白产品在库房内提前打价或售卖现场打价；Ø使用价格标签，明确立白产品零售价格；Ø制作价格单张，悬挂张贴于店内。l目的：统一立白价格体系，保证各层级合理利润，方便、促进消费者购买。统一实施终端货架管理及“抹布工程”Ø每次拜访需动手整理货架，帮助店主清洁立白产品及相邻产品、货架，让消费者购买清洁的立白产品，实现终端“三个表现第一”。l目的：建立良好的客情关系，持续进行店内维护，最大限度获取店内有限资源。统一使用日常服务用语及“微笑服务工程”Ø店内销售全程尊重店内人员，统一使用礼貌用语，面带微笑，营造融洽销售氛围。l目的：获得好感、支持，体现立白人员良好素质。18 第一章一图一表1、“一图一表”内容概述1)“一图”指《销售代表固定拜访线路图》2)“一表”指《客户拜访登记表（CDE类店）》2、“一图一表”动作分解1)《销售代表固定拜访线路图》Ø根据销售代表负责的渠道网点类型或区域，结合拜访频率，将区域分成多条拜访线路，每条线路画一张线路图，将各种类型的零售点用特定符号标注在图上。Ø对于网点分布、位置及行车路线一目了然；便于合理安排拜访路线，提高工作效率加强分销覆盖。经销商：______________销售代表:______________区域______________日期:______________北办公室商店位置拜访顺序街道销售代表固定拜访线路图l建议：销售代表除制订《销售代表固定拜访线路图》外，要求大中店销售代表提供《固定拜访门店平面示意图》及《日化区平面图》。《销售代表固定拜访门店平面示意图》（大中店）进口家居用品区18 收银台堆头堆头主通道dodao道道日化区食品区收银台堆头堆头主通道dodao道道其他产品区收银台主通道主通道出口l图例中堆头位置建议为立白店内陈列首选位置。日化区平面图l主通道织物洗护理品类端架汰渍★雕牌其他品牌端架★雕牌白猫高富力次通道餐具洗涤品类口腔护理品类端架佳洁士高露洁★两面针端架飘柔潘婷★海飞丝次通道液洗类个人护理区端架蓝月亮★兰诺开米端架★其他品类次通道空气清新类家居清洁区18 端架榄菊超威李字其他品牌端架净博士其他品类主通道★代表立白系列产品现阶段最佳陈列位置（参考图例）端架端架端架端架端架端架端架l店内平面图在大中店拜访时使用。²该图由大中型店销售代表及时填写和更新；²门店平面图须有出入口、主通道、日化区、堆头（当前堆头的产品）等信息；²日化区平面图须标注每一品类的货架位置、立白的所有品类所有产品位置（★代替）、主要竞品位置、当前端架上的品牌、主次通道等信息。l使用原则：对销售代表，销售主管进行门店助销和促销规划具有实际意义。对我们实施门店规划和管理提供支持，是客户渗透工作的最基础工作。客户拜访登记表（CDE类店）客户拜访登记表（CDE类店）商店名称地址电话类型拜访日期月末库存本月订货三个表现情况自检检查评定品类名称规格库存订货库存订货库存订货库存订货超洁粉类粉冷水粉类易漂洗精去渍霸新一代洗洁精生姜洗洁精皂18 透明皂牙膏增白皂六必治牙膏超威类洁厕精漂渍夜合计备注“终端三个表现第一”店内检查表（理货员巡店用表）商店名称地址电话类型拜访日期品类名称规格分销位置陈列价格分销位置陈列分销位置陈列价格分销位置陈列超洁粉类冷水粉类易漂洗去渍霸新一代洗洁精生姜洗洁精18 透明皂增白皂六必治牙膏洁厕精漂渍夜合计备注店内检查时，有分销单品、达到“终端三个表现第一”标准及符合零售价格约定添1，否则添0。l“一图一表”为销售管理的重要工具，固定拜访流程的重要环节，经销商系统升级的基础信息，表格形式、内容将不断改进完善。第一章终端三个表现第一1、终端管理七要素Ø分销：执行分销标准，在同等条件下，增加分销抢占有限资源，满足消费需求，提升销量。Ø位置：产品摆在哪里，与谁摆放在一起，直接影响到消费者对产品的选购。Ø陈列：执行陈列标准，商品陈列面积与销量成正比。Ø价格：执行价格带标准，保证各层级合理利润；明晰的价格标注，促进消费者放心购买。Ø库存：防止断货的隐性销量损失及消费者的流失，保证安全库存。Ø助销：有效使用POP等广宣物料，渲染购物气氛，做好陈列生动化，提醒消费者购买。Ø促销：刺激消费者购买的短期手段。2、“终端三个表现第一”内容概述Ø陈列位置第一18 Ø陈列面积第一Ø综合表现第一3、“终端三个表现第一”动作分解l具体要求：立白洗衣粉类、洗洁精类、洗衣皂类、六必治牙膏类、超威洁厕精及超威消杀类产品保持在陈列位置第一、陈列面积第一和综合表现第一。立白其它产品须接近或优于第一竞品。l陈列面积：1)与竞品比较：粉、精、皂系列产品陈列面比最好的竞品大或者多。2)按立白产品陈列占比：ØA类店：粉、精、皂系列产品陈列面各占其同类产品陈列宽度的1/4或以上。ØB类店：粉、精、皂系列产品陈列面各占其同类产品陈列宽度的1/3或以上。ØC类店：粉、精、皂系列产品陈列面各占其同类产品陈列宽度的1/2或以上。ØD、E类店：粉、精、皂系列产品陈列面比最好的竞品大或者多。l陈列位置：1)靠主通道货架一端位置陈列。2)无法分清主通道的，货架中间位置陈列。3)只有少数几层作纵、横向陈列时，货架中间2—4层陈列。4)紧靠行业内第一品牌陈列。l特殊陈列：1)B类店必须达到2个堆头或端架及以上。2)C类店必须达到1个堆头或端架及以上。3)立白产品在堆头/端架上的陈列面积占堆头/端架面积的50%以上时，才算是立白产品的一个堆头/端架。l说明：蓝天六必治、超威消杀类参照上述标准执行。第二章标准店1、标准店内容概述Ø标准店的定义18 ²立白“终端三个表现第一标准店”：按达到“终端三个表现第一”标准，并配合进行立白货架及广宣物料投放的门店。2、实施“五统一及终端三个表现第一”工程的最终结果Ø将立白的产品分销到每一个消费者可以到达的售点,使产品陈列生动最佳，为消费者提供物超所值的产品和创造良好的购物环境和氛围。Ø零售终端将陆续成为立白的标准店。对于标准店，各地区应集中资源给予优先支持如陈列支持、促销品类优先供应、助销品优先投放等，来持续跟进标准店的后续维护工作。Ø各地区应以“终端三个表现第一”的标准，在中、小卖场和乡镇小店建立立白“终端三个表现第一”标准店并保持每年新增30%以上标准店的建设速度。Ø各省区要根据经销商的销售区域的人口数，按照集团要求制定本省区“终端三个表现第一立白标准店”的建设目标，不断强化持续进行。第二章总结l通过“五统一“和“三个表现第一”这种模式与零售商形成战略合作伙伴关系，来保持和巩固立白在全国二、三线市场的优势地位。l各级销售人员及经销商须加强对“五个统一和终端三个表现第一”的检查评估，促使“五个统一和终端三个表现第一”工程做到规范化、普及化、日常化，变成一种自觉的行动。l对于本标准实施手册，各级经理应对经销商销售代表不断培训、指导，使他们真正理解本系统工程对一线销售的重要意义。附件第一章固定拜访计划1、固定拜访计划内容概述l固定拜访计划定义18 Ø固定拜访计划是经销商的销售团队按照固定的拜访线路，固定的拜访频率对区域内各类网点进行分销覆盖。l参考指标Ø一条固定拜访线路由一定覆盖半径范围内的一系列网点组成。Ø每条固定拜访路线包含8至10家ABC类店或30--40家DE类小网点。Ø根据销售产出，AB类店拜访频率为每周2次；C类店拜访频率为每周1次；DE类店拜访频率为每两周1次。Ø每个销售代表每周应覆盖5-6条固定拜访线路。l根据立白现阶段生意规模：ABC类店覆盖率要求100%；DE类店覆盖率要求60%以上。l网点覆盖率=已经进货销售立白产品网点/区域内所有可以销售立白产品的网点2、经销商销售部组织架构：l说明：18 Ø业务一组销售品牌和产品包括立白洗衣粉、洗洁精、洗衣皂及立白牙膏、立白香皂、超威消杀类等产品。Ø业务二组销售品牌和产品包括立白品牌的液洗类产品（漂渍液、彩漂液、漂白水、柔顺系列、洗衣液、丝毛净、衣领净）；蓝天六必治牙膏、牙刷系列产品；西兰品牌系列产品；净博士品牌家居系列产品；超威洁厕类产品。Ø设立两个业务组的目的：²立白产品线长，涉及的品类较多，而各品类的市场操作模式，对渠道分销、终端覆盖等要求也不尽相同。其中，业务一组的产品在现代渠道的占比是30%，传统通路占比70%。；业务二组的产品在现代渠道的占比是70%，传统通路占比30%。²目前经销商销售人员的现有精力、能力无法承载这么多的品牌和产品，达不到公司的分销标准、覆盖标准及店内陈列标准，这也是很多新品牌、新品种都无法得到快速突破和成长的主要原因之一，也是制约经销商做大做强的主要原因。设立具有专业侧重和分工的复合式销售网络是保障立白多品牌运行并均衡发展的基础，也是保障经销商持续发展，打造核心竞争力的重要手段。²业务二组的设立可逐步展开，首先从深度分销销售入手，用六个月时间，逐步建立起完善的销售组织结构。3、销售代表配置人数：Ø根据当地终端网点数量、公司要求覆盖率及建议拜访频率计算配置销售代表。Ø销售代表人数=总店数/〔线路上网点数×（每周工作天数/每周拜访频率）〕Ø深度分销（车载销售）销售代表人数=DE类店（需要车载销售店）数量/〔线路上网点数×（每周工作天数/每周拜访频率）〕。4、固定拜访线路的设计l线路设计目的Ø通过设计拜访线路，将零售终端按照一定的顺序进行规划，对其进行固定时间拜访和管理，以提高拜访和配送的效率。Ø固定线路设计，也是区域市场网点开发和覆盖的基础工作。通过对区域市场进行划分，可以更好地了解市场终端网点的结构布局和发展情况，使我们的覆盖工作更有重点。Ø固定拜访线路还是对经销商销售团队进行业务管理和绩效考核的基础。18 l固定拜访路线的设计步骤Ø第一步:确定责任渠道/区域²按渠道类别划分线路，根据辖区内各渠道类别数量确定销售代表数量（三四级市场也可按区域划分线路）。Ø第二步:对各种类型的网点进行调查，建立零售终端档案²建立责任区域后，由各责任区域的销售代表对本区域各类渠道网点进行详细调查、分类，填写客户拜访登记表，建立详细零售终端（网点）档案。Ø第三步:制定固定拜访线路图²销售团队建议实行六天工作制。以一个销售代表为设计单位，根据其负责的渠道网点类型或区域，结合拜访频率，将所负责的区域分成多条拜访线路，每条线路画一张线路图，将调查后各种类型的零售点用特定符号标注在图上。41810238971714651920111213161北²例：xx渠道/区域周一线路图15Ø第四步:制定每条拜访线路的客户拜访顺序²给网点排序编号，按照顺序确定并标出需要服务的各类网点，填写每条线路的客户拜访顺序。（线路图、拜访登记表共同组成某线路的标准档案）l拜访线路排序的原则为：ü按照离办公室由远到近的原则设计排序；ü避免两次经过同一街道；ü避免重复走环线；18 ü不可跳过任何网点；ü尽量缩短行驶时间——使用最短路线。Ø第五步:调整路线²在日后的固定拜访线路执行中，由于市场的变化、产品组合的变化、新的竞争情况、交通情况的变化、配送车辆的变化等等，需要对路线进行适时调整。5、销售代表固定拜访的工作内容1)固定拜访方式：通常销售代表在固定拜访路线实施分销覆盖操作中执行车销制、预售制两种拜访模式。Ø车销制（物流深度分销）²通常情况下，DE类终端固定拜访采用“车销制”。l优点：利于新品推广、产品及时上架、现场完成货架陈列工作等。²车销人员配置ü销售队伍应包括1名销售代表和1名助手(或司机)。销售代表负责销售、商品货架陈列。助手(或司机)负责货品、车辆的看护并根据订单配货。²车销店选择标准ü有销售立白产品DE类商店或适合销售相同品类产品的DE类店（包括300㎡以下的便利店、杂货店、食品店及部分小型百货超市）；立白产品平均月销量3000元以下（可视区域不同情况调整），小店货车能够有效的进行覆盖。Ø预售制²通常，在对ABC类终端网点实施固定拜访时采用“预售制”，是采取提前订单预售和次日送货分开操作的分销方式。另外，也有针对DE类网点进行拜访使用预售制方式的情况。l优点：降低成本、减少断货情况、可以二次补货等。²预售制人员配置ü根据固定拜访线路，1名销售代表负责销售拜访包括产品分销、陈列助销、促销执行、客情维护等系列工作。²预售制店的选择标准ü区域内所有销售立白产品或适合销售相同品类产品的ABC类商店（包括300㎡以上的大卖场，百货商店，连锁超市，重要的连锁便利店等）。18 2）、固定拜访步骤固定线路拜访八步骤（适用CDE类店）ü拜访前准备n回忆或对照记录制订本次访问的目标，兑现上次承诺。ü打招呼n礼貌且不失亲和力的打招呼会给你的生意带来机会。ü整理货架n整理我公司产品陈列面、陈列位、价格，同时整理相邻产品陈列，发现生意机会和竞品信息（抹布工程）。ü检查库存n帮店老板将仓库库存上架，同时发现生意机会。ü下订单n根据老板需求和理货过程中发现的生意机会引导老板下订单。ü推广新品n原有产品下单基本结束时及时推广新品。ü售后服务n将订单货物摆放到货架上；对长期滞销产品进行解决，张贴POP等生动化工作；填写拜访登记表；（打价机工程）。ü结束拜访n礼貌告别，给客户留下良好印象。固定线路拜访八步骤（适用大店）ü拜访前准备n回忆上次谈判成果及共识，是否有未解决的问题，是否对客户有承诺，明确本次拜访目的，带齐本次谈判所需资料。ü打招呼n与店内遇到的相关人员礼貌的打招呼。ü店面检查n检查我方产品排面、价格、位置，发现新的生意机会，了解竞品店内表现作为本次谈判点之一。18 ü改善陈列n完善店内生动化，整理常规货架陈列与特殊陈列。ü销售与谈判n将原备方案和新思路整合后与采购（或老板）商讨谈判。ü确定方案n根据谈判结果达成共识或初步意向，制定下一步行动方案。ü结束拜访n礼貌的结束拜访，留下敞开的结尾。ü回顾与评估n记录分析本次拜访成果与不足，制定下步工作计划。第二章销售代表绩效管理1)销售代表业绩报表销售代表业绩报表序号评估指标权重指标分解结果最终得分1销量达标率50%月度总量达标率占70%实际完成率重点品类达标率占30%实际完成率2“五统一”工程达标率20%公司统一标准考核得分3“三个表现第一”达标率20%公司统一标准考核得分4一图一表达标率10%公司统一标准考核得分5业绩得分100%l说明：²第1项最终得分=结果*权重*指标分解占比。²第2至第4项最终得分=结果*权重。²业绩得分为1至4项最终得分之合计。²各项权重指标可根据实际市场情况进行调整。2）“五统一”及“终端三个表现第一”考核表18 “五统一”及“终端三个表现第一”考核表（实行抽查考核）考核项目考核分值小计分项考核指标考核分值实际得分最终得分自评（20%）初评（40%）抽评（40%）五统一工程100统一穿着“立白”标识服装统一佩带“立白”标识工号牌15统一使用服务日常用语及“微笑服务”工程10统一执行固定拜访路线及固定拜访工作流程25统一执行价格管理共同约定及“打价机”工程25统一实行终端货架管理及“抹布”工程25一图一表100制定规范的拜访路线图（一图）50详细“客户拜访登记表”（一表）50三个表现第一100陈列位置40陈列面积30综合表现30l说明：²上表中各考核项目的具体考核指标按手册中所要求之规定执行；特别指出对于“终端三个表现第一”中“综合表现第一”的考核，应把分销单品数量的考核列为重要一项，建议考核分值在本项中占到20分以上。²根据综合考核得分计算销售代表工资奖金。考核指标由简单向健全逐步完善，要求我们通过人员层级检查确保各项数据的准确性。坚决灌输和执行销售代表考核真实性要求，使其成为衡量销售代表工作表现的第一要素。²经销商销售组长通过线路检查对销售代表的数据准确性负责，及时填写并上交《五个统一及终端三个表现第一考核表》。18'