青岛阳光海洋生物技术有限公司市场营销分析及策略

青岛阳光海洋生物技术有限公司市场营销分析及策略二、青岛阳光海洋生物技术有限公司简介青岛阳光海洋生物技术有限公司(简称阳光海洋公司)成立于2006年10月，是一家以生产高科技海水养殖水产饲料添加剂为主的民营股份制企业。公司坐落于青岛市流亭工业园，拥有固定资产300多万元，占地面积8000平方米，公司现有两条生产线，管理人员和营销、研发人员28人，其中博士研究生1名，硕士研究生3名，年生产能力10吨。2006年阳光海洋公司率先研发出预防大菱鲆纤毛虫病的饲料添加剂鱼康宝(I、Il型)；2007年初，海参育苗期和保苗期疾病预防的饲料添加剂参宝乐(I、II型)、参康宝(I型)、参康乐(I型)等相继问世，2007年下半年，其改良产品参宝乐(III、Ⅳ型)、参康宝(Ⅱ型)、参康乐(II型)等也最终通过中试开始上市销售。目前，阳光海洋公司的产品主要销往山东、辽宁等省份的沿海地区。鱼康宝和参康宝系列产品均主要采用纯中药提取物和中草药粉末以及水溶性载体等原料，经过严格配比加工而成，真正实现了绿色生物饲料添加剂的概念，一改传统的海水养殖中，使用抗生素为主进行疾病预防和治疗的模式，在市场中开创出了一片蓝海。公司通过几年来在市场中的摸索和对行业竞争现状的研究，逐步探索了出一套适合公司自身的营销模式，并逐步发展壮大，在行业内占据一定的市场份额，并形成了自身的品牌，同时公司建立了适合目前运营模式的售后技术服务体系，尽可能地为用户着想、为客户创造价值，在众多用户中建立了良好的企业形象。公司集产品研发、生产和经营为一体，以生产、开发科技含量高的绿色无公害水产饲料添加剂为主要发展方向，力争引领中国水产饲料添加剂向着健康绿色环保的方向前进。三，阳光海洋公司营销环境分析市场营销环境是一个多变、复杂的因素，企业经营活动成败的关键，就在于能否适应不断变化着的市场营销环境。营销环境是企业的生存空间，是营销活动的基础与 条件。(一)外部环境分析1、政治环境分析政治环境主要反映在国家的方针政策上，他不仅规定了国民经济发展的方向和速度，也直接关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长。国家通过制定有关的方针政策，从宏观上调控市场，又由市场来引导企业，从而会对企业的营销活动产生很大的影响。企业应该十分注意不同时期国家的有关方针政策，深刻领会其精神实质，及时调整企业的营销战略和策略，从中发现新的市场机会，避免其带来的威胁。党的十六届五中全会提出建设社会主义新农村的战略部署，是中央以工促农、以城带乡的“两个趋向”重要论断在“三农”工作中的具体体现，有利于各级政府加大对“三农”“多予、少取、放活”的力度，促进农业农村经济全面发展；有利于广开农(渔)民增收渠道，建立农民增收的长效机制；有利于理顺土地的产权关系，维护农民土地、水域合法权益。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》明确了“积极发展水产业，保护和合理利用渔业资源”；农业部养殖增长方式转变等“九大行动”的实施为渔业加速步入科学发展的轨道创造了条件。全国渔业发展第十一个五年规划(2006～2010)指出，围绕“十一五”时期渔业发展重点，结合农业部“七大体系”建设要求，提出渔业重点建设的八项重点工程，其中一项的建设重点是：建立初级水产品质量监控网络，健全渔业标准监督检查机制，开展对水产企业、批发市场、农贸市场和超市的经常性监测工作。建设重点是更新检测仪器设备，尽快研制开发高效、安全、低残留的新型渔药；健全和完善贝类卫生条件管理和产地管理体系；逐步实施捕捞渔船卫生条件改造，建立水产品质量安全预警预报、市场分析和信息发布系统。至“十一五”末，我国渔业发展的总体目标中的一项是：水产养殖重大病害大面积爆发的趋势得到控制，发病率年均降低1个百分点；渔药、饲料等水产投入品使用基本得到规范；水产品质量安全法律法规体系、质量标准体系、认证认可体系和检验检测体系进一步完善；水产品质量安全监管体系基本建立，水产养殖产品主要药残指标检测合格率达到90％以上，大中城市批发市场、大型农贸市场和连锁超市的水产品质量抽检合格率达到96％以上，渔业应对国际贸易壁垒能力增强。总之，“十一五”时期，我国渔业发展将处于一个有利的宏观环境之中，同时也为科技含量高的绿色无公害水产饲料添加剂提供了～个良好的政治环境。2、经济环境分析 经济坏境是指企业市场营销活动所面临的经济条件，是企业开展营销活动的基础。市场是有购买者、购买力和购买欲望三要素组成，而市场三要素实质上又都是直接受经济环境变化的影响。因此，经济环境对企业营销活动有更为直接的影响力。现阶段我国正处于渔业经济发展的转型期。海洋渔业资源衰退后出现了养殖业的替代效应；市场消费的增加，拉动了海水养殖业的迅猛发展；养殖业的不断扩大，促进了养殖产量迅速超过捕捞产量、增强综合国力和加速科技进步，同时还将带来海水鱼类养殖水平的提升和鱼产量的增加。这种产业变迁，正反映了渔业经济的变化和发展过程。回顾历史，全国海洋产业总产值由1978年的64亿元提升为2000年的4127亿元，2003年迅速达到10078亿元，这是我国海洋产业首次突破1万亿元大关。2006年主要海洋产业总产值高达18480亿元，继续保持高于同期国民经济的速度增长。海洋产业增加值8286亿元，相当于同期国内生产总值的4％，可以预计，到2010年沿海地区GDP占全国GDP的比重将上升到70％以上，海洋产业增加值将占沿海地区的GDP的10％以上，占全国的GDP的4．5％左右，成为国民经济新亮点。海洋经济总量的不断增加，使其在国民经济和社会发展中的作用日益突出，我国海洋经济总体水平在世界上已处于中等水平。“十五”时期，我国渔业经济保持较快发展，成为农业经济的重要增长点。2005年全国水产品总产量达到5101．65万吨，水产品人均占有量39．02公斤，水产蛋白消费占我国动物蛋白消费的1／3；渔业经济总产值达7619．07亿元，渔业产值达到4180．48亿元，渔业增加值2215．30亿元，约占农业增加值10％：全国水产品出口额78．9亿美元，占我国农产品出口总额的30％；渔民人均收入5869元，比“九五”末增加1140元，比农民人均收入高2614元。公司所在省区一…山东省为全国海洋经济第一大省。20世纪90年代初期，山东开始构建实施”开发海洋资源，建设海上山东”战略，并出台了包括税收在内的多个优势政策鼓励发展，使海洋经济保持了高速增长的发展态势。2000年，全省海洋产业总产值1，066．7亿元，比1991年翻了近三番。2003年，山东省海产品养殖面积达169万亩，总产量达76．6万吨，产值达100亿元，同比分别增长13％、9．4％和17％。2007年我国水产品生产继续保持稳步增长态势，1．11月份全国水产品产量4538．O万吨，比上年同期增长4．5％。其中，海水养殖产品产量1211．23万吨，增长3．25％。3、社会环境分析 由于生活习惯、养殖习惯的不同，以及价值观念的不同，再加上自然环境的不同还有受教育程度的不同，造成了社会环境的差异。企业应该根据这种社会环境的差异选择营销的重点和策略。中国是目前世界上最大的水产品养殖国，同时也是目前世界上惟一的养殖产量超过捕捞产量的国家。有关资料显示，目前我国水产品总产量约占全球总量的35％，其中水产品养殖产量占全球养殖产量的2／3，已连续13年高居世界首位，而且还将会有所发展。目前养殖的品种从甲壳类、鱼类到爬行类有近百种，由于养殖高密度和集约化，环境污染加剧和养殖自我有机污染的不断积累，加上种苗流通及水产品贸易带来病原的扩散，使我国水产养殖病害发生同趋严重。据统计近年人工养殖生物病害在200种以上，每年有1／10养殖面积发生病害，年损失产量在15％～30％左右。由此造成的直接和间接经济损失据估计已达上百亿元。病害已成为水产养殖业能否稳定、持续发展的主要制约因索。渔用药物的使用作为病害防治系统工程的一部分与养殖工艺改进、环境优化、抗病品种使用等结合配套，显示了越来越重要的作用。目前渔用药物在水产养殖业中越来越受到重视，使用种类和数量也不断增多，一些危害严重的病害由于药物的使用而得到控制。据统计我国目前渔用药物生产厂家近200家，开发品种达300多种。随着我国水产养殖业的快速发展，集约化程度加大，渔药的使用也日趋增多，对预防疾病、减轻病害，提高饲料利用率，促进增产、增收方面起到了关键性的作用。同时养殖业户为追求经济利益，盲目使用渔药，也给水产养殖业带来了相当大的危害。药物残留比较严重，药物残留过量已影响了产品的质量，降低了效益。同时也严重危害了食用者的健康，特别是在出口贸易方面产生了不良影响。许多渔药是直接使用人养殖水体，在达到药效的同时也对养殖环境产生了污染，如重金属盐类、消毒剂对养殖生态中的有益生物产生的伤害作用，重金属离子、杀虫剂在水生生物体内的富集作用等。目前我国的水产业实际上正面临着多方面的挑战，无论是养殖、运输、销售还是品牌管理都还处于初级阶段，而包括水环境污染、养殖品种种质退化、水产品质量安全研究不到位、物流配送手段落后、产品品牌意识薄弱等问题，则不仅影响我国消费者对水产养殖品的消费信心，而且也严重影响了水产养殖品的对外贸易。“多宝鱼事件’’之后，养殖户遭到了沉重的打击。长期以来，我国渔业经济增长主要依靠规模的扩张，这种粗放型增长方式，加深了生产发展与资源环境的矛盾，已经不能再继续下 去了，必须推进渔业发展由规模扩张型到质量效益型的第二次增长方式转变。4、技术环境分析科学技术是第一生产力，是决定社会进步、人类发展的重要因素，同时也对企业的营销活动产生巨大的影响，科学技术环境，直接影响着企业的生存和发展，影响着企业的经营效率，乃至企业的营销内容和营销方式等。科学技术发展速度的日益加快，旧技术被新技术代替的速度在加快，新技术核心产品从开发到应用到市场推广的间隔时间越来越短。企业如不能在科学技术上领先，将会在生产经营中很快陷入被动，每个企业都要十分重视科技环境的变化。我国渔药研究主要是大专院校、科研院所和有实力的企业，渔药的研究缺乏系统性、偏重应用效果。在药效学、药理学及药物对环境影响等方面严重滞后。二十世纪90年代是我国养鱼生产发展的高峰时期，水产品的总量从世界第3位跃居第1位，全国人均水产品的占有量也增长了1倍之多，但与此同时，鱼病的发生率也随之上升。鱼病问题成了养鱼生产中的突出问题，许多地方因鱼病流行，在短短几天之内全池鱼灭绝，而这种损失惨重的情况在各省市均有发生。由于研究的相对滞后，以至于发病初期错过了最佳治疗时期，给渔业生产造成了巨大损失。由于我国渔药的发展历史较短，专门从事渔药研究的人员不多，现生产上使用药物大部分是由兽药移植来的，缺乏对药效学、药物代谢动力学、毒理学及对养殖生态环境的影响等基础理论的研究。一些药物在实际应用中还存在疗效不明显、毒副作用较大及使用方法不准确、药物残留量超标等问题。为了充分发挥渔用药物在水产养殖病害防治中的作用，急需有关部门充分协作，针对目前危害较大的暴发性流行病特点，根据行业疫病防治需要，有计划地研制开发水产专用药物。新渔药开发研制要求科技含量高、疗效显著、效果确实、安全无副作用，符合药事法等有关管理规定，从而达到提高养殖成活率，促进水产养殖业不断持续、稳定发展的目的。近二十年来，我国水产养殖业发展迅猛，但水产病害也越来越严重，水产养殖用药量越来越大。我国渔药技术发展面临的用药安全要求越来越严、兽药国标化后很多药品被禁止使用、渔药理论研究严重滞后于渔药生产和使用、渔药研究基础薄弱、缺少专业的渔药研究机构和人才队伍，针对无公害渔药的研发要求，急需研究的课题主要有：无公害渔药技术和药品品种、渔药基础理论、渔药辅料选择与制剂工艺研究、化学农药杀虫药的替代研究、环境调整和修复产品的研发、免疫技术研究和免疫产品开发、中药抗菌消毒产品的技术研究、原创性渔药的开发研究等。 (二)竞争对手分析知己知彼，方能百战不殆。企业要制定正确的市场营销策略，首先要了解竞争者，包括：竞争者是谁或者说竞争者都有谁?他们的战略和目标是什么?他们具有哪些优势存在哪些劣势?他们的反应模式可能是什么?本企业可以利用的机会和可能存在的威胁都有哪些，哪些方面应当作为主要攻击点，哪些方面需要采取回避策略?1、识别并确认竞争对手企业正确识别竞争对手～般从四个层面来识别：第～层面，品牌竞争者。就是把那些与本企业具有相同顾客群，提供类似价格的产品与服务的企业作为品牌竞争对手；第二层面，行业竞争者。企业把那些提供与本企业相类似的或者易于相互替代的产品的企业所组成的行业，视作是自己的竞争对手；第三层面，形式竞争者。在这一竞争层面上，企业会把那些能满足消费者某种相同的需要或者欲望的产品形式的企业，视作本企业的竞争者。第四层面，一般竞争者。在这一竞争层面上，对企业而言，竞争对手指所有竞争相同目标顾客群的钱财的一切企业。阳光海洋公司通过对行业的了解和分析后认为，目前企业主要的竞争者有六合、正大等大型饲料生产厂家，以及一些类似的小型饲料生产企业，他们能提供相类似的或者是易于替代的产品。他们属于第二层面的竞争者。还有一种隐性的竞争对手就是各大海水养殖场聘请的专业技术人员，虽然不是以企业的形式存在，但是他们能通过自己掌握的知识和技术自行配置一些抗生素类的防病治病的添加剂，在某种程度上可以视作第三层面和第四层面的竞争者。目前还没有专门只针对水产养殖户生产类似的水产饲料添加剂的企业，大多数的企业主营业务都放在了畜禽的保健品上，而水产的饲料添加剂只是将畜禽的相关产品稍作修改之后投放到市场中，第一层次的竞争对手暂时没有显现。2、竞争对手的现行营销战略和目标分析企业最直接的竞争者是那些处于同一行业同一战略群体的企业。战略群体是指在某特定行业内推行相同战略的一组企业。战略的差别表现在目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格、销售范围等方面。区分战略群体有助于认识以下三个问题：不同的战略群体的进入与流动障碍不同；同一战略群体内的竞争最为激烈：不同的战略群体之间存在现实或者潜在的竞争，不同战略群体的顾客会有交叉，每个战略群体都是土扩大自己的市场，涉足其他战略群体的领地。企业的最终目标当然是追逐利润，但是每个企业对长期利润和短期利润的追逐程 度不同，对利润的满意水平的看法不同。有的企业追求利润最大化目标，不达最大誓不罢休。有的企业追求利润满足目标、达到预期水平就不会再付出更多努力。具体的战略目标有多种多样，如获利能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术领先、服务领先等，每个企业有不同的侧重点和目标组合。了解竞争者的战略目标及其组合可以判断他们对不同竞争行为的反应。竞争者的目标由多种因素确定，包括企业的历史、企业的规模、企业的经营管理状况、企业的经济状况等。经过一段时间的调查研究分析和观察，阳光海洋公司发现，对于那些比如六合、正大等大型的饲料生产企业，在水产饲料添加剂和水产保健防病治病的产品方面，只是作为他们的一个兼营项目，在产品的研发和投入上都不大，也没有专门针对海水养殖方面的饲料添加剂进行单独的研究，只是将畜禽类使用的产品稍作修改便投放到市场。他们的战略重点都放在了畜禽的饲料及其饲料添加剂上，以及畜禽的动物保健产品上，其目标主要是畜禽饲料和饲料添加剂的市场占有率。3、竞争对手的优势以及弱点分析评价竞争者的优势和弱点是竞争者分析的重要内容。企业必须正确的评估竞争对手的优势和弱点。对竞争者的评估首先要收集竞争者主要的业务资料。对竞争者过去几年重要的业务资料的收集是极其困难的，但如果能得到以下方面的任何资料，都有助于企业对每个竞争者的优劣势作出较为准确的估计。这些资料主要包括：销售额、市场占有率、利润率、投资收益、现金流量、新的投资、生产能力的利用情况、成本情况、综合管理能力等。企业可以通过第二手资料、企业家的个人经历或者传闻、顾客、中间商、供应商等渠道，来调查了解竞争者。然后，根据所得到的资料对竞争者的优势和弱点进行综合分析。通过收集资料、调查了解分析后发现，大型的饲料及饲料添加剂生产企业，其优势在于资金雄厚，市场占有率高，销售人员众多，品牌知名度非常高；其弱点在于并没有对相应产品进行专门的研究开发，在水产饲料添加剂的研发技术上相对薄弱，并且在企业内部对水产饲料添加剂的销售并不是很重视。中小型饲料生产企业上述弱点则更为突出。隐性的竞争对手…大型养殖场的技术员，优势是能根据客户的需求配置相应的具有针对性的饲料添加剂，技术性强，弱点是添加剂主要采用抗生素原料配置，成本昂贵，无公害无残留方面考虑不多，且技术员的工资也是一笔不小的开支。4、竞争对手可能采取的行动或可能做出的反应 由于竞争者都有一定的经营哲学，单凭对竞争者的优劣评估还远不足以解释其可能采取的行动和对企业举动作出的反应。企业还必须了解某一竞争对手的反应模式，以便预见其可能做出的反应或准备采取的行动。竞争者反应模式不仅受其目标、优劣势的制约，还受到企业文化、企业价值观、营销观念等因素的影响。常见的竞争者反应模式如下表所示：大型的饲料生产企业本身对于水产饲料添加剂市场并不重视，可以视作选择型竞争者，只要不对其畜禽类饲料添加剂市场构成冲击，一般不会作出太激烈的反应；而隐性的竞争者…各养殖场的技术员可以划归到随机型竞争者，他们的反应很难作出预测，但是从2008年下半年的情况来看，由于阳光海洋公司的售后技术服务基本上已经取代了他们在大型养殖场所能起到的作用，导致部分技术员没有了市场和生存空间，现在已经开始纷纷加盟阳光海洋公司做专职营销服务人员。 (三)营销现状分析及存在的问题1、销售呈增长态势但略显缓慢，销售网络覆盖面窄2007年上半年阳光海洋公司的销售额为32万元人民币，2007年下半年销售额为56万元人民币，2008年上半年销售额为89万元人民币，2008年下半年销售额为129万元人民币，从纵向来看，阳光海洋公司的销售额呈增长态势，但是略显缓慢；横向比较来看，和正大、六合等大型饲料企业相比存在非常大的差距，就算和九阳红等小型生物技术企业相比，也处于落后地位。公司的产品主要销往山东、辽宁等省的沿海地区，公司产品经济高效而且兼具环保功效，深受养殖户的喜爱，但是销售覆盖面较窄，产品尚未完全普及。2、产品定价不能体现因地制宜和因时制宜由于成本低廉，公司产品价格在市场上来说并不算高。对于山东和辽宁两个销售区域以及不同的销售季节均采取的是统一售价的方式。价格上没有体现因地制宜和因时制宜。从市场实际情况来看，产品价格尚有提升空间，没有实现利润最大化。3、传统的中间商分销模式弊端突出在分销渠道设计上，阳光海洋公司也采用了传统的中间商分销的模式，即公司不直接参与针对终端消费者的销售，而是分地区和经销商合作。初期采用的是完全的企业代理商的模式，这种模式下，中间商受公司委托签订销货协议，在一定区域内负责代销公司的产品，产品售出后按销售额的一定比例付给企业代理商佣金，公司与代理商之间是委托代销关系，中间商不需要资金，也不用承担任何风险，阳光海洋公司独家担负广告促销费用。这种模式在产品销售初期起到了积极的作用，由于阳光海洋公司是新成立的公司又是新的产品，需要借助企业代理商来开拓市场，这些代理商普遍都是在当地经营销售类似产品很多年的经销商，当地的养殖户都比较信得过他们j通过这些中间商的推荐和推广，新产品容易被当地的养殖户接受，能够使产品得到迅速的推广。同时，有代理商的区域，公司不用派出销售人员，只需要派出技术人员协助代理商推广，节省了大笔的销售费用。这种传统的销售渠道的弊端也非常明显。第一，货款积压问题。初期为了打开市场，阳光海洋公司采取的都是先货后款的模式。中间商不需要资金进货，资金压力完全由阳光海洋公司承担，中间商在卖出货物后，按照销货协议留存一定比例之后付款给公司。由于对中间商没有很好的制约手段，会出现到了规定的结账时间中间商却因为各种原因拖延付款或者少付款，造成公 司资金周转不顺畅。由于产品刚刚打入市场，还没有形成消费惯性，一旦用停止供货这种手段来制约中间商，对中间商的威慑力并不大，他们手里可能还有好几种其他品牌的产品在同时销售，停止供货的这种方式并不能引起中间商的重视，而且，停止供货对阳光海洋公司来说也会丢失一部分市场，形成一定的损失。第二，中间商推广力度不够。主要原因还是像上面这一段所说的，由于中间商同时经销众多厂家的产品，生产厂家难以控制渠道，中间商不够重视，大力推广阳光海洋公司产品的主动积极不够，这也是造成后来市场扩展缓慢的原因之一。第三，企业和终端客户没有直接接触，终端用户得不到更多的购买渠道。一般客户只能在中间商的专卖店、经销店去购买，对客户而言，没有直接接触到企业；对企业而言，对客户忠诚度的建设也有一定难度，客户只相信中间商而不认企业的现象普遍存在；同时企业无法接触到绝大多数终端用户，对于产品的市场反馈信息的搜集非常不利，信息传递缓慢。此外，销售初期公司对中间商的代理范围划分过大，而中间商的能力和水平以及影响范围参差不齐，造成了很多市场区域实际没有覆盖到的情况。4、广告促销力度太小，市场知名度不高阳光海洋公司目前完全依靠人员促销，主要通过业务员发展中间商来进行销售，各种广告宣传跟进缓慢，市场知名度目前并不高。(四)SWOT分析SWOT分析是对企业内部的优势与劣势和外部机会与威胁进行综合分析的代名词。其四种组合战略的特点是：SO战略一依靠内部优势，利用外部机会；WO战略一利用外部机会，克服内部劣势；ST战略一依靠内部优势，回避外部威胁；wT战略一减少内部劣势，回避外部威胁。威胁一机会一弱点—优势矩阵仅仅显示了可选战略，并不是选择或确定最佳战略。这些备选战略既取决于内部、外部关键因素选择的正确程度，还取决于内外因素匹配程度。优势一机会(S0)战略是一种发挥企业内部优势而利用企业外部机会的战略。所有管理者都希望自己的企业处于这样一种状况：即可以利用自己的内部优势去抓住外部趋势与事件所提供的机会。企业通常首先采用wO、ST或wT战略而达到能够采用SO战略的状况。当企业存在重大弱点时，它将努力克服这一弱点而将其变为优势。当企业面临巨大威胁时，它将努力去回避这些威胁以便集中精力利用机会。弱点—机会(w0)战略的目标是通过利用外部机会来弥补内部弱点。适用于这一 战略的基本情况是：存在一些外部机会，但企业有一些内部的弱点妨碍着它利用这些外部机会。优势一威胁(ST)战略是利用本企业优势回避或减轻外部威胁的影响。这并不意味着有优势的企业在前进中总要遇到威胁。在很多产业中，竞争公司模仿本公司的计划、创新及专利产品构成对企业的一种巨大威胁。弱点—威胁(wT)战略是一种旨在减少内部弱点同时回避外部环境威胁的防御性技术。一个面对大量外部威胁和众多内部弱点的企业，的确处于不安全和不确定的境地。1、内部优势分析(1)创新能力强，技术水平同行业领先公司目前拥有水产专业的博士一名，硕士三名，组成强大的研发团队，采用纯中药提取物和中草药粉末以及水溶性载体为原料生产具有防病治病功效的饲料添加剂在国内尚属首创，率先提出了绿色环保饲料添加剂的概念，公司的该项技术水平在同行业中处于领先地位。(2)销售队伍专业知识丰富，年龄结构合理水产饲料添加剂行业的营销具有自己的特殊性，其对营销人员的专业知识要求比较高。与自己的竞争对手比，阳光海洋公司虽然在销售队伍的数量上远远少于任何一个大型饲料添加剂生产企业，但销售队伍质量不错，销售队伍专业知识丰富，专业水平较高。由于营销员队伍专业知识丰富，对养殖户的具体问题能够做到及时分析和反馈，及时帮助解决问题，容易让客户产生信任感。销售队伍年龄结构合理，有经验丰富的老业务员，也有刚毕业的大专院校的毕业生，年龄最大的不超过32岁，平均年龄在26岁左右，是一支年富力强的生力军，精力充沛，士气比较高。(3)销售管理和销售服务水平较高，适应市场能力强水产添加剂市场的多变性对各公司的销售管理与销售队伍的素质都提出了更高的要求。公司规模小，容易实现扁平化管理，销售人员和公司管理人员的沟通和反馈很顺畅，在销售决策方面能够快速适应市场变化。公司注重售前和售后服务，提供技术服务热线，帮助咨询解答养殖户遇到的问题：回访率高，客户容易产生二次购买，且便于和客户建立长期良好的关系。2、内部劣势分析(1)资金实力不够雄厚，财务压力较大 阳光海洋公司是民营股份制企业，资金来源主要依靠股东投资，前期研发资金投入较多，目前除了销售收入之外有没有其他的资金来源，可用于营销的资金不足，财务压力比较大。(2)营销网络覆盖面窄，销售队伍人数较少该行业对营销人员的专业知识要求比较高，不容易招到合适的营销人员，导致销售队伍人数偏少。目前的营销网络过于依赖中间商，中问商的综合素质参差不齐，这两种原因均导致了营销网络覆盖面较窄。(3)品牌知名度不高，广告宣传力度不够公司成立时间较短，虽然已经拥有了自主品牌，但是品牌知名度并不高。能够用于广告宣传上的资金投入不多，无法进行大规模的广告宣传，广告宣传力度也不够，品牌知名度的提升非常缓慢。3、外部机遇分析(1)消费者对食品的安全和卫生提出了更高的要求现代社会，人们对于食品安全品质的要求越来越高，不仅仅需要食品的多样化，而且对食品的安全和卫生提出了更高的要求。人们不仅想吃到新鲜可口的海鲜，而且也越来越注重海鲜中是否存在药物残留。阳光海洋公司的无公害无残留饲料添加剂，正好顺应了这一潮流和趋势，为无公害无残留的海产品的养殖提供了保障。(2)国家相关检测部门对于海产品上市前的监测越来越严格自从多宝鱼药残事件之后，国家相关部门对于海产品的药物残留监测越来越重视，对于用药安全要求越来越严格，兽药国标化后很多药品被禁止使用，传统的抗生素防病治病的方法已经越来越不适应时代的要求。这也为阳光海洋公司的产品的推广提供了机遇。(3)水产品饲料添加剂市场尚未受到众多大型饲料生产企业的重视众多大型饲料及饲料添加剂生产企业的营销重点都放在了畜禽饲料添加剂市场，水产饲料添加剂市场尚未引起他们的足够重视，水产饲料添加剂的市场竞争并不激烈，给阳光海洋公司提供了一定的市场发展空间。4、外部威胁分析(1)多宝鱼(学名：大菱鲆)药残事件对大菱鲆养殖市场打击很大2006年底爆发的多宝鱼药残事件曾引起了社会广泛的关注，多宝鱼体内存在可能致癌的药物残留这一情况被媒体曝光之后，导致了多宝鱼成品销售的停滞，对整个 多宝鱼养殖市场造成了毁灭性打击，多宝鱼的收购价格从当初的七、八十元一斤已经跌落到不足十元，许多养殖户纷纷退出了多宝鱼的养殖。尽管相关专家和政府部门正积极的努力消除这一事件带来的影响，但是市场恢复仍旧很缓慢。这直接威胁到了阳光海洋公司大菱鲆饲料添加剂的销售，而且在很长一段时间内难以回复到最初的状态。(2)产品种类少，产品针对的目标客户群过于单一目前公司的产品种类并不丰富，产品主要针对大菱鲆养殖户和海参养殖户，目标客户群过于单一，大菱鲆的养殖市场已经收到了冲击，一旦海参养殖市场出现不景气的现象，阳光海洋公司的销售业务将面临停滞的危险。(3)海产品养殖尤其是海参养殖规模的不断扩大可能会引起大型饲料添加剂生产企业的关注近几年来海参的营养价值不断被人们所认识到，并且通过媒体和相关书籍的介绍，海参的营养价值被不断放大，食用的人群也越来越多，参与海参养殖的人数也越来越多，市场规模不断扩大，一旦引起了大型饲料添加剂生产企业的重视，这一市场将同样会产生激烈的竞争。5、组合分析根据阳光海洋公司内部优劣势的分析及外部机会与威胁的分析，我们得出如下表所示的SWOT组合分析： 四、阳光海洋公司目标市场营销策略企业通过市场细分，选择一个或者几个细分部分作为自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点设计适当产品，确定适当价格，选用适当的分销渠道和促销手段，开展市场营销活动。市场细分的目的是为了选择目标市场。所谓目标市场，就是企业期望且能够开拓和占领的市场，也就是企业愿意并且有能力进入或为之服务的那个顾客群。(一)目标市场和目标客户分析1、目标市场地区分布和市场规模阳光海洋公司生产的产品主要是大菱鲆的饲料添加剂和海参饲料添加剂，其作用主要是针对大菱鲆纤毛虫病的预防和治疗以及海参育苗保苗期疾病的预防和治疗。所以，阳光海洋公司的目标市场的地区主要是大菱鲆和海参的主要养殖区。目前，大菱鲆人工养殖发展迅速，仅山东省莱州市就有养殖温室大棚500多个，养殖面积40万平方米，养大菱鲆约150万尾～200万尾。全国范围内不仅在山东半 岛地区适合养殖，通过人工授精来育苗在渤海湾内的辽宁地区也可养殖，而且规模和产量不次于山东半岛。我国海参养殖分布地带狭窄，主要生长在北方。全国只有山东胶东半岛的黄海水域，及辽东半岛的渤海水域能够生产刺参。目前全国可供养殖刺参的水域资源主要集中在山东和辽宁两省。通过对大菱鲆和海参养殖地域的分析，阳光海洋公司的主要目标市场地区锁定在了山东半岛沿海，以及辽东半岛的渤海湾地区(主要是大连地区)。据统计，这两个地区的养殖户近几年每年在对大菱鲆和海参养殖防病治病上总的需要花费的费用在8亿元人民币左右，市场规模相当庞大。2、目标客户购买动机和购买行为分析所谓目标客户购买动机，是指目标客户为了满足自己或者是本组织一定的需要而引起购买行为的愿望或意念，他是能够引起目标客户购买某一商品和劳务的内在动力。消费者的购买动机主要由需要驱使、刺激强化和目标诱导三种要素组成。所谓行为，就是有机体在外界环境的影响和刺激下，所引起的内在生理和心理变化的外在反应。目标客户购买行为，就是目标客户个人或者是组织为了满足自己物质和精神生活的需要，在某种动机的驱使和支配下，用货币换取商品或者劳务的实际活动。消费者的购买行为，总是以购买动机为先导，没有动机，就不会产生行为。研究目标客户购买动机，主要是解决目标客户为何购买的问题，而研究目标客户的购买行为，则是明确目标客户的购买习惯和购买过程，目的在于揭示目标客户购买行为的规律。明确了这些，也就为营销策略的制定做到了有的放矢，企业制定出来的营销策略才会有针对性。一般来说，采用5W1H的方式对其进行分析，即何人买(WHO)、买何物(w地盯)、为何买(WHY)、何时买(WHEN)、何地买(WHERE)以及如何买(HOW)：①何人买(wHO)，即分析购买主体在分析消费者购买行为时，必须明确商品是由谁来购买，购买的决策者应该是谁。阳光海洋公司的目标客户是大菱鲆和海参的养殖者，其购买主体应该是这些养殖场的所有者，即养殖场的场主。②买何物(wHAT)，即分析购买客体这是购买决策的核心和首要问题。目标客户需要的商品是具体的商品，目标客户 对这一商品一般会有一个期望，也就是说他们期望得到的商品应该是一个那么样子的，他们需要的商品属于哪种类型。对于海参和大菱鲆的养殖户来说，在防病治病的饲料添加剂的购买上，一般来说，他们需要的是一种简单易用、高效快捷、价格相对低廉，最好还能绿色无残留无公害的饲料添加剂。由于市场上此类商品兼具以上功能的并不多，可以说几乎没有，这就为阳光海洋公司的产品定位策略的制定提供了依据。③为何买(wHY)，即分析购买的欲望和动机购买动机导致购买行为的产生，往往是多种因素综合的结果，仅仅出于一个动机就产生购买行为的情况是非常少见的。购买动机一般从生理购买动机和心里购买动机两方面加以分析。对于海产品养殖防病治病的需要是阳光海洋公司目标客户的生理购买动机。但是，在有多种防病治病方式的选择下，如何将客户吸引到本企业所生产的产品上来，就需要对其心里购买动机进行进一步分析了。阳光海洋公司经过分析调查走访之后了解到，目标客户把效果显著放在了第一位，然后是价格合理，购买动机非常的理智；他们对于用得好的产品会长期使用，这属于一种偏爱动机；简单易用、购买方便及时、绿色无公害无残留也是他们考虑购买的因素，大客户还希望能有一种与其它客户不一样的独享尊荣的销售服务，这是一种情感动机。阳光海洋公司的产品策略、形象差异化策略、广告策略、人员推销策略和分销渠道策略等等很多的销售策略的制定都需要综合考虑目标客户的购买动机。④何时买(wHEN)，即分析购买时间购买时间的选择取决于目标客户对该种商品需要的迫切性、存货情况、营业时间、交通状况和消费者自己可控制的空闲时间等等因素。其中，消费者对于该种商品需要的迫切性是决定购买时问的决定因素。在阳光海洋公司看来更是如此。由于公司的产品都是针对海水养殖中大菱鲆和海参这两种生物为了其防病治病的需要而设计开发的，所以，对这两种生物的发病周期的研究显得很重要，掌握的这两种生物的发病周期就掌握了目标客户的购买时间规律。除此之外，对其生长周期的研究了解其在生长的某个阶段容易爆发哪些疾病也很重要，掌握了这两种生物生长周期的发病规律，就能准确把握目标客户对于具体的产品的购买时间规律。经研究发现，大菱鲆纤毛虫病的发病高峰期在水温为15—25摄氏度时，流行于 春秋季节；海参的化皮化板病害主要爆发在海参育苗期的夏季6、7月间，烂边烂胃病害主要爆发在海参浮游期的冬季12月1月间。阳光海洋公司的价格策略就需要依据对目标客户的主要购买时间来制定。⑤何地买(wHERE)，即分析购买地点目标客户对于购买地点的选择，取决于经销单位的信誉、路途的远近、购买商品的数量以及价格等因素。目标客户对于购买地点的选择与其惠顾动机、求廉动机、求速动机和信任动机是直接相关的。⑥如何买(HOw)，即分析购买方式目标客户选择何种方式购买取决于购买目的、购买对象购买地点等上述几种因素的综合。阳光海洋公司对目标客户进行调查研究后发现，对于养殖水域不大且分布比较集中购买量较小的中小客户，习惯去经销商处比较多种产品后购买，对经销商的推荐比较信任；对于养殖水域比较大，分布比较分散，往往几公里范围以内只此一家的这种购买量比较大的大客户，他们习惯企业一对一的服务，送货上门，同时比较迷信权威部门的认证。阳光海洋公司经销渠道策略在很大程度上需要根据对其购买地点和购买方式分析研究后制定。(二)目标市场营销策略在市场细分的基础上，首先要认真评估各个细分市场部分，然后根据自己的营销目标和资源条件选择适当的目标营销市场，决定自己在目标市场上的营销策略，从而实现市场细分和目标市场营销的作用。市场细分，夹缝经营策略。一方面，中小型企业的规模小，竞争实力弱，不能与大企业面对面“碰撞”；另一方面，它又机动灵活，适应性强，适宜采取拾遗补缺，夹缝经营战略。采取这一经营战略，关键是要找到中小企业经营上的补缺或拾遗的空间。所谓拾遗，即寻找市场上被大企业忽视或没有提供足够有效服务又具有开发价值的市场空白。一个理想的市场补缺应具备以下几方面条件：具有足够的规模和一定的开发潜力；大企业或竞争对手忽视或不够重视，中小企业又有足够的资源和技术能力来开发；补缺市场上的产品寿命周期较短，生产工艺简单，投资少，见效快。水产品饲料添加剂市场正是一个不被大型饲料和饲料添加剂生产企业所重视的区域，并且从前文市场环境分析来看，其市场规模并不小，市场潜力大，极具开发价值，而阳光海洋公司的特长就是水产品饲料添加剂的开发，并且有自己独到的技术优 势。集中性市场营销策略是指企业集中所有力量，以一个或者少数几个性质相类似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。实施集中性市场策略的企业，生产经营的产品必定是特定的消费者群体所需要的，企业的目标市场必须最能发挥企业的优势。阳光海洋公司生产的产品主要是大菱鲆的饲料添加剂和海参饲料添加剂，其作用主要是针对大菱鲆纤毛虫病的预防和治疗以及海参育苗保苗期疾病的预防和治疗。而这几种疾病是在养殖过程中出现最多也最频繁的同时也是必然会发生的疾病，也是养殖户在这两种海产品养殖过程中最关心的问题。而阳光海洋公司的优势就是对这两种海洋生物所发生的这些疾病进行预防和控制。再加上阳光海洋公司资金薄弱，资源有限，规模还比较小，能够进行的市场活动范围不大，但是应变能力强，所以主要采用集中性市场营销策略。采用集中性目标市场营销策略的好处还在于可以照顾个别市场的特殊性，使阳光海洋公司经营的系列产品在相应的市场占有优势地位，有利于提高企业的在目标市场的占有率和知名度；还可以准确了解客户的不同需求，针对这些需求进行专门化生产；同时采用针对性强的营销组合还可以大大的节约成本和营销费用。(三)目标市场定位策略竞争无处不在，任何一个企业都不可能独霸一个市场。因此，企业在同期目标市场上为自己的产品确定一个位置，树立起一个鲜明的形象，这就是市场定位问题。所谓市场定位，就是勾画企业产品在目标市场中目标客户心中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。1、产品定位策略市场上原有产品通常已经在顾客心目中形成一定形象，占有一定地位，当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可以根据自己的条件和特点取得相对优势，也就是说，突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。即便是标准化产品，同样可以进行差异化与竞争者相区别。寻求产品差别是市场定位经常使用的手段之一。产品特色和个性可以从产品形状构造、性能成分差异、质量可靠性和性价比咀及外形设计和售后服务等方面体现。阳光海洋公司在产品定位上应该继续坚持产品差异化策略。由于中小企业资金有限，无法像大企业那样进行大批量生产，并通过公关、广告 宣传等促销手段或低价格战术等来占领市场，所以中小企业应将市场定位在个性化、独特化的生产领域，尽量实现产品的差别化和高级化。对能有效发挥企业特长的市场空间实行重点投资，密集型经营，走专业化经营道路，提高市场占有率，同样可以取得经营的成功。鱼康宝和参康宝系列产品均主要采用纯中药提取物和中草药粉末以及水溶性载体等原料，经过严格配比加工而成，真正实现了绿色生物饲料添加剂的概念。实验表明，多宝鱼摄取三天后体内无残留．未被摄取的，一部分溶解一部分沉入水底．均能在一定时间内生物降解，融入大自然的能量循环中。这是和普通抗生素制品最大的差异所在，也是阳光海洋公司产品最大的卖点。每个系列产品均经过严格实验，从初试到中试全程跟踪使用效果，不同水质环境使用不同的配比，对应不同的产品。从使用效果来说，实验表明，和普通抗生素制品相比，每立方海水花费相同的费用的情况下，使用阳光海洋公司的产品平均发病率能多降低8％一10％，防病治病效果非常显著。所以，阳光海洋公司的产品定位主要体现在绿色、无公害无残留以及科技含量高、效果显著上面。这不仅是阳光海洋公司产品的定位，也是创业之初对公司使命的定位。2、形象差异化策略形象差异化是指企业必须建立与竞争者有明显差异的品牌形象，赋予产品和品牌独有的个性，以迎合相应的消费者个性。既能体现产品的内涵以及和其他竞争者最大的区别，又能迎合消费者购买产品的目的或者是需求。色。整个标识给人一种朝气、明净、爽朗、生机勃勃的感觉，简洁而不失内涵，并且和产品的绿色无残留相呼应，从而和传统防病治病使用的抗生素区别开来，唤醒人们的环保意识，提醒人们阳光、海洋、空气、水都应该是洁净透明的，请主动去保护他们，避免人为的污染和滥用抗生素之后的残留对环境的破坏。再加上产品主要消费群体是海产品养殖户，养殖户使用本产品的目的就是降低海水养殖水产品发病率，提高海产品产量，整个标识给人一种海洋里孕育着勃勃生机的感觉，预示着养殖户将拥有一个丰收的年景。’ 五、阳光海洋公司市场营销组合策略20世纪50年代，哈佛大学鲍顿教授提出了旨在指导企业营销实践的12个因素，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”，开始采用市场营销组合这个概念。这一组合因素使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些方而入一手，并对市场营销的研究范围进行了较好的界定。60年代，麦卡锡对鲍顿提出的营销实践12因素进行了高度的概括和综合，提出了著名的4P组合理论，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，从而更好地适应日益复杂的营销环境。该理论认为，企业必须以顾客为中心，以满足顾客需求和欲望为出发点，通过开展整体营销活动，在满足顾客需求的过程中获利。这种满足顾客需求的活动贯穿于市场调研、产品开发、渠道选择、定价、促销和提供全方位服务的过程中，不断收集顾客反馈的信息改进企业经营策略。阳光海洋公司通过对外部营销环境的分析和竞争对手的分析，以及对自身营销现状总结和目前存在的一些营销问题的分析，明确了公司所要发展的目标市场，并在此基础上，根据目标市场的发展现状，制定了相应的目标市场营销策略。结合公司的当前各方面的条件和状况，下面拟进一步采用4PS营销模式，从产品、价格、渠道和促销等方面来制定和修改相关的营销策略。 (一)产品策略1、产品组合策略产品组合，又称为产品搭配，是指企业根据市场需求和企业的资源、技术条件，制定产品线和产品项目，确定产品的经营范围。产品组合就是从人力、物力和财力的重点使用上来考察研究目标和费用的关系。现代企业不会仅仅生产一种产品，往往同时生产许多产品，但也不可能生产所有的产品，所以，如何合理利用资源，适应市场需求，使之达到最大效用，是企业产品组合策略所要考虑的。由于海产品养殖具有强烈的季节性差异，每年五月六月是海参的育苗期也是海参烂边、烂胃等疾病的高发病期，是参宝乐系列四种产品的销售旺季；每年12月1月是海参的保苗期也是海参化皮、化板等各种细菌性疾病的高发病期，是参康乐和参康宝系列产品的销售旺季。这种产品搭配正好能够充分利用生产线，不至于出现生产空置的情况，充分利用现有的生产线发挥最大的功效。2、新产品开发策略在市场营销中，新产品的定义与科技开发中新产品的定义有一定的差别，市场营销中新产品的内涵要比通常指的新产品的内涵要广泛很多。它可以是世界上早已出现的、已经在生产销售的产品，但是对于该企业来说是第一次生产的产品；也可以是对现有产品进一步完善而开发的部分新产品；当然，全新设计，在性能、材料、结构上都有新突破的产品也是新产品。因此，市场营销学上新产品一般说的是企业向市场提供的较原先已经提供的有根本不同的产品。这种产品具有与其他同类产品不同的特点，并能给用户带来某种新的利益。“你的产品也许是世界上最好的，但是不能满足客户的需求，他就一文不值。’’阳光海洋公司的新产品开发应当充分利用管理扁平化信息反馈迅速的优势，紧密联系市场需求，以消费者的需求为开发新产品的前提。主动采集养殖户所在地水域的各项指标反馈给研发部门，及时调整新产品的配方。采用这种策略能够极大的满足客户的 需求，养殖品的成活率得到明显提高。对于大客户而言，不仅可以使大客户节约了大量的成本，而且还有一种特殊的被贴心照顾独享VIP服务的感觉，提高了大客户忠诚度，从另一个侧面还省去了经销商的中间环节，还可以节省公司的销售成本。(二)价格策略在现代经济中，市场势力是一种普遍现象，与完全竞争条件下的企业不同，拥有一定市场势力的企业必须考虑如何给自己所生产的商品定价。定价策略的巧妙运用能够最大限度的获取消费者剩余，实现企业利润最大化。结合阳光海洋公司的实际情况，建议实施以下价格策略：1、地区定价策略地区定价是指企业根据商品的销售市场和产地市场地理位置的差异而制定的不同价格策略。分区定价适合市场销售具有明显的区域性和相对集中性的产品，并且运费相对售价比较低的产品，并且两片区域具有不同的客户需求弹性。公司的主要两个目标销售地区一个是渤海和黄海位于山东的沿海地区另一个是渤海湾大连海域，这两片区域正好就具备这样的特点。由于生产基地位于青岛，处于山东沿海的地区，产品到客户手罩的运输成本要低于大连；而在大连，海产品的售价和市场价值要高于山东沿海地区，所以客户对养殖品的存活率的敏感程度和存活率上升所带来的利润空间的上升程度也要高于山东地区，大连地区客户对公司产品的需求程度要高于山东沿海，针对地域的差别和消费者的心理差别，阳光海洋公司可以采用“分区定价”的策略，即把产品的销售市场划分为两个或者两个以上的区域，在每个区域内定一个价格，不同的区域市场采用不同的价格。采用了分区定价策略后，同样的产品在大连地区的售价要高于山东沿海地区，并且相对利润也要丰厚一些，从而实现产品利润的最大化。2、差别定价策略差别定价策略也称为歧视性定价，是指对企业生产的同一种产品，根据不同的条件和情况采用不同的价格。实行差别定价，必须具备一定的条件：市场必须能够细分，而且这些细分的市场要显示不同的需求程度；低价细分市场的人员不得将产品转手或转销给付高价的细分市场；在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司的价格出售；细分的控制市场费用高超过差别定价所得的额外收入；不应该引起顾客的反感或者敌意；不违法。建议阳光海洋公司根据养殖市场的实际情况和海参养殖的特点，在海参饲料添加 剂的营销上采用时间差别定价。时间差别定价是指对于相同的产品，按需求时问的不同制定不同的价格。时间差别定价策略对于在不同的时间有明显不同的需求强度的情况下使用有着非常好的效果。首先，市场可以细分为海参育苗期的疾病预防和海参保苗期的疾病预防，每年的五、六月份，在育苗期，养殖户投入还不是很大，附着在单位数量海参上的养殖成本并不高，此时海参幼苗一旦发病死亡，对于养殖户来说损失相对较小，所以此时养殖户对海参育苗期疾病的预防重视程度相对较低，在此时在疾病预防上的投入相对来说会比较吝啬和节省；到了年底十二月和一月份，进入海参的保苗期，经过半年的时间，养殖户在海参养殖的投入上逐步增多，附着在单位数量的海参上的养殖成本加大，此时一旦海参出现疾病死亡，对于养殖户来说损失就会比较大，而且越接近上市期，养殖户对海参疾病就越敏感，所以此时，养殖户对于海参保苗期疾病的预防的重视程度相对就要高一些，对产品的价格的敏感度下降很多，并且养殖户在使海参发病率下降上投入的成本和产出比越拉越大，成本上升一点点所带来的收入的上升可能是巨大的。其次，这种时间差别定价针对的是同一批客户所在的不同时间而制定，面对的是同一批销售人员，不存在各细分市场间商品在空间上的转移情况，即套利是不可能的，市场是被分割的。并且尽管是同一种商品，但是在夏季销售的和在冬季销售的产品包装上可以形成差别，并且注明了育苗期专用和保苗期专用的字样，打开包装后成品的颜色也是有区别的，客户无法判断两者在配方和原料使用上的差别，这样也避免了养殖户育苗期低价购入留存到保苗期使用的现象，避免了另一种细分市场间商品在时间上的转移。这种措施同时还能避免客户的反感和敌意。另外，由于采用的中药成分，成本本身要低于使用抗生素，尽管在保苗期产品的价格比育苗期高出20％左右，但是相对其他公司的产品，单位立方水所需要的花费还是要低于使用传统的抗生素，依然有一定的价格优势。再有，这种市场细分方式和时间差别定价策略的采用，基本上没有细分的控制市场费用。3、撇脂定价策略撇脂定价策略是指企业的新产品一上市，把价格定的尽可能的高，以期及时获得较高的收益，在商品经济生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润。新产品一上市便高价厚利，其做法很像是从牛奶的表面撇取奶油，所以形象的称之为撇脂定价策略。 一般而言，对于新产品，受专利保护的产品，需求价格弹性小的产品，未来市场形势难以测定的产品比较适合采用撇脂定价。阳光海洋公司产品定位就是高档海产品养殖饲料添加剂，定位于高科技、绿色环保、高附加值，撇脂定价有助于增强这种高级品的形象；在防病治病上，目前很多养殖户都采用的是自己的技术员购买原料药自己配药的手段，这种方式本身费用和成本就很高，我们初步测算，雇佣一个技术员的费用加上采购原料的费用和原料的成本，平均到每立方水的成本要比使用阳光海洋公司的产品所花费的成本高出15％左右(约在13％一16％之间)，或者直接购买抗生素制品，购买抗生素制品的成本同样也很高，一般说来都会超过技术员自己配药产生的费用，这样也为撇脂定价策略的采用提供了可能；养殖户在养殖过程中非常在意养殖品的存活率，存活率提高1％所能带来的经济效益相比为了提高1％的存活率而花费在购买防病治病的产品上的费用来说，要高出很多，所以，客户对价格的敏感度并不高，尤其是大客户。海产品的发病趋势不好预测，海水养殖品市场形势难以测定，养殖户现在基本上已经建立了预防重于治疗的意识，如果不重视预防一旦遇到高发病年度，带来的损失将是巨大的，这样客户对于阳光海洋公司生产的这些预防为主治疗为辅的产品，对其价格敏感度就更加的低了。阳光海洋公司的各系列产品都非常适合采用撇脂定价策略，建议采用。采用撇脂定价能带来的好处有很多，在产品逐步进入成熟期以后，在其他公司纷纷跟进以后，可以通过逐步降价保持公司产品的竞争力，可以吸引潜在的需求者和对价格相对敏感的养殖户；再加上公司现有生产能力有限，价格高能够限制需求的过快增长，缓解产品供求的状况；最主要的是，高额的利润空间能让企业短期内获得较多的利润来收回投资和逐步扩大生产规模，为企业的快速发展提供支持。(三)分销渠道策略分销渠道也称作销售渠道，是指某种货物从制造商向消费者移动时，即产品在其所有权转移过程中，从生产领域进入消费领域所经过的途径，是促使产品顺利的被使用和消费的一整套相互依存的组织。取得这种货物的所有权或帮助转移其所有权的企业和个人，主要包括中间商、代理中间商，以及处于产品起点和终点的制造商与消费者等，共同组成分销渠道。企业所拥有的渠道资源已经成为参与市场竞争、获取竞争优势的关键资源。在市场竞争中，企业若能有效的管理渠道成员和协调渠道成员利益，就能构筑竞争壁垒，实现产品的流通，获取竞争优势。分销渠道承担将所要销售的产品准确、快捷、方便、 经济的送达客户手中的职责。上面的价格策略和接下来的促销策略在很大程度上依靠企业的分销渠道模式的实现。合适的分销渠道是提升企业销售力的重要基础。一个新的分销渠道系统需要适应市场条件和机会，并经过设计、选择和评估以后逐步形成。分销渠道设计的关键是确定公司的产品到达目标市场的最佳途径。分销渠道的长短以及是否使用多种渠道，要根据一些主客观因素来决定。建议阳光海洋公司首先考虑顾客特性方面的因素，将客户大致分为两类，一类属于购买量较小的中小客户，习惯去经销商处比较多种产品后购买，对经销商的推荐比较信任，养殖水域不大且分布比较集中；一类属于购买量比较大的大客户，他们习惯企业一对一的服务，送货上门，同时比较迷信权威部门，养殖水域比较大，分布比较分散，往往几公里范围以内只此一家。从公司自身方面的因素考虑，由于资金和人力资源有限，不适合采用销售人海战术，完全采用业务员直销的模式还做不到，且销售费用庞大，所以中间商还是不能放弃，自身的财力决定了阳光海洋公司的一些职能还必须通过中间商来实现。针对上述情况，再加上前文分析的中间商的弊端，建议阳光海洋公司逐步形成中间商和大客户直销两种渠道并存的销售模式，分地区组建销售队伍。以往一个地区根据大小配备少量技术员帮助中间商进行销售，同时做一些技术服务工作，把所有的销售职能完全交给中间商，在每一个地区根据所在地区大小都配备了为数不多的专门做销售的业务员，他们的任务主要就是开发大客户，不通过中间商直接由业务员和养殖大户签订供货合同，送货上门，出现养殖技术方面的问题由公司直接派遣技术员上门为大客户提供技术服务，帮助他们实现科学养殖并指导产品的使用。同时在中小客户集中的地区继续和中间商合作，依然由中间商代为推广销售，中小客户依然通过中间商获得公司产品。这样两条销售渠道并行大客户营销为主的策略，销售费用相对以前的单一渠道提高不多，销售人员和技术服务人员有少量增加但是也不需要太多，然而重点突出，以前的渠道基本上没有通达一些大的养殖户，现在则可以牢牢抓住大客户做营销，销量上升很快，采用这种营销方式半年以来，销售量甚至超过了上一年一年的水平，利润增加了将近40％。对于那些养殖大户而言，海产品养殖饲料的营养搭配由饲料生产厂家技术员负责，防病治病方面由阳光海洋公司技术员负责，这种方式可以使那些大的养殖户不需要再单独聘请技术员了，还节省了很多 养殖费用，对于公司和养殖户双方而言达到了双赢的目的。并且大客户使用之后取得的良好效果无形之中在中小养殖户之间形成了一种广告效应，回过头来又能促使中小养殖户踊跃的去中间商处购买，而中问商只需要完成一个代销兼具产品推广的职能。(四)促销策略促销又称为促进销售，是指企业通过人员和非人员的方式传播商品信息，影响和促进顾客购买某种产品，或者使顾客对企业及企业产品产生好感和信任的活动。促销的实质是营销者和购买者之间的信息沟通，这种沟通不仅仅是单向的沟通，而是一种由卖方到买方再由买方到卖方的不断循环的双向式沟通。促销的主要任务是传播产品的信息，向消费者告知产品的存在及其性能特点和作用，主要目的是引起潜在客户的注意和兴趣，激发他们的购买欲望，促进他们完成购买的行为。1、人员推销策略人员推销是指通过推销人员深入中间商或者消费者当中进行直接的宣传介绍活动，使其产生购买行为的促销方式。同非人员促销相比，人员推销的优点主要表现在针对性强、能和客户建立直接联系、及时促成购买成交，同时还能在客户和企业之间建立亲切友好的关系，形成长期稳定的关系。(1)公司销售人员的组织形式分析人员推销的组织形式要根据企业规模和营销产品的范围、结构以及人员素质和数量按照精简、统一、高效的原则来慎重选择，合理组织。区域结构式是指每个推销人员(组)负责一定地区的推销业务。顾客结构式是指根据客户规模不同以及分销渠道的不同而分别配置销售人员。阳光海洋公司的销售人员组织形式，建议将这两种结构有机的结合起来，形成“区域．顾客”组织形式。这两种方式结合之后，兼具了两种结构的优点，销售人员责任明确、便于管理，活动范围小，相对的节约了销售费用，活动区域稳定，有利于和当地客户增进友谊，建立长期联系，并且便于熟悉当地市场整体情况，能够正确估计和分析市场销售潜力，有利于丌拓市场。并且销售人员直接和用户打交道，有利于了解客户特定的需求，加上其本身的配合，使得推销人员能够利用其专业知识为客户服务，有利于建立长期稳固的销售关系，而且从另一个侧面还能进～步扩大客户群。(2)公司人员推销策略选择销售人员是企业与消费者之间的纽带。～方面，推销人员代表着企业，因而推销 人员又被称作销售代表；另一方面，推销人员又从消费者那里带回市场需求的有关信息。因此，人员推销策略的选择显得尤为重要。在人员推销策略上，建议阳光海洋公司采取“需要．满足"策略。这种策略的特点是：销售人员在推销时，要引起顾客对公司产品的需要，并促使顾客想满足这些需要。阳光海洋公司的目标客户一海产品养殖户，他们的需求就是尽可能的提高海产品的存活率和出产率。当销售人员在说明公司的产品如何能满足他们的这些需要的时候，能使客户感到，销售人员成了他们的参谋，将养殖户的需求和公司的产品联系起来，将养殖户的需求引导到了公司的产品上面来，从而促成商品的交易。2、广告策略广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视的应用最广的促销方式。通过传播商品信息，才能激起消费者的购买欲望，引起消费者的购买行为。如果这种信息单靠企业向中间商传递，中间商再向消费者传递的方式，则不仅信息传递速度慢，传递范围也是很有限的。广告作为促销的一种重要形式，对于迅速、广泛的传播信息，沟通产销联系发挥了重要的作用，是市场活动中必不可少的促销手段。(1)广告的设计确定广告的主题与内容时，应该从多角度进行了综合分析，建议阳光海洋公司从以下几个方面来考虑如何制作广告：第一，广告须起到使消费者了解公司、了解产品的效用。也就是说，让受众明白本企业是生产什么的，本企业的产品是用来干什么的，本企业的产品优点和特点是什么。阳光海洋公司应该把产品中最具特色的东西…高科技、高效绿色作为主题，突出产品的核心价值，同时提高企业的知名度，不断的树立品牌形象。第二，在分析消费者需要的基础上创造需求。通过洞察消费者的需要，并将其希望通过具体的产品来满足需要的欲望引导到特定的品牌产品上，这样，便能创造出对特定品牌的需求。(2)广告媒体的选择广告所发出的各种信息，必须通过或者负载到一定的媒介载体上才能传达到消费者。广告媒体是在广告主与广告接受者之间起媒介作用的物体。确定了广告策略之后，就要选择适当的广告媒体，这需要在研究多种媒体的特性基础上考虑多方面的因素作出媒体选择策略。广告媒体种类繁多，在客观上各种媒体都存在着一定的优缺点，在选择的时候，需要考虑以下一些因素： 公司产品的性质，针对的目标客户群和他们的媒体习性，媒体的流通性和影响力以及使用该媒体的成本。公司产品的性质是一种海产品饲料添加剂，它的作用是在海产品养殖过程中的防病治病作用，针对的目标客户都是海产品养殖户，他们所在的位置都有一个共同的特点…都处于远离闹市的偏远海边，应当优先选择海边海产品运输必经的公路的墙体广告作为宣传媒体，通往市区的公交车站的站牌广告也是他们经常接触的媒介。这些养殖户打发业余时间最普遍的方式就是看电视，由于所处的地理位置大多都是在海边，所以绝大多数靠的是无线接收方式，在当地县级电视台播放广告也是一个不错的选择，从价格上考虑也非常的低廉。制作了大量的宣传册在养殖户相对密集的地方免费发放，并且随产品附送。将宣传册做成了一本科普读物，看上去就是一个海产品防病治病手册。一些中小养殖户和刚刚进入到这个行业之中的经验比较欠缺的养殖户，还有就是采用传统方式养殖对理论知识非常欠缺的客户对这样的手册会非常的感兴趣并且会感觉非常的实用。随产品附送的这种方式还有一个作用，也许客户是因为其中某种海产品疾病购买了我公司的其中某一种产品，看到宣传册以后，一旦在海产品养殖过程中发生了其他疾病，就会产生购买我公司其他的针对该种疾病的产品的需求，一种产品的销售进而带动了其他几种产品的销售；同时随产品附送手册在一定程度上也提高了客户对产品的忠诚度。3、公共关系策略公共关系(PublicRelations)就是企业通过对周边生产经营环境进行沟通和协调，营造利于公司的生产经营活动环境的组织或个人的行为。它的协调职能属于管理范畴。公共关系的目标就是营造企业的内外部良好的经营生态环境，其对象是那些掌握资源的特定人(群)，并通过对目标人群进行宣传、沟通和协调，以争取目标人群对自身的认可和支持。中国科学院某水产研究所(以下简称水产研究所)系农业部所属综合性海洋水产研究机构。主要研究领域为海洋生物资源可持续开发与利用，包括海水增养殖、渔业资源与环境和渔业工程技术等。先后完成800余项科研课题，有180余项科研成果获奖，先后获得260余项不同层次的奖励。其中，获国家科技进步一等奖2项，其他国家级奖励19项。承担的科学研究项目有：国家专项、国家重大基础研究项目，如《国家重点基础研究发展规划》(973)项目，《国家自然科学基金》项目、《国家高科技研究发展计划》(863)项目、国家科技攻关、省市科技项目以及成果产业化项目 等。该水产研究所还是我国最早从事海参繁育、养殖和精深加工的研究所之一，经过数十年的科研积累，获得了～批极具市场开发价值的科研成果。该水产研究所同时还肩负着公益体系的诸多职能，设有国家水产品质量监督检验中心，农业部水产种质与渔业环境质量监督检查测试中心，农业部黄渤海渔业资源环境重点野外科学观测试验站，农业部黄渤海区渔业生态环境检测中心农业部新渔药临床试验中心。水产研究所在水产养殖户看来，就是养殖技术的权威部门，具有很强的影响力和极高的可信力，甚至有的养殖户～听说是水产研究所研制出来的产品，马上就会产生购买使用的愿望。建议阳光海洋公司积极与水产研究所合作，以实施公共关系策略，树立企业在公众中的良好形象。六、阳光海洋公司营销策略实施的保障措施(一)建立信息反馈绿色通道销售服务部、研发部和生产部保持紧密联系，直接沟通。由技术员定期采集养殖户水质水温各项数据，以及当期发病情况，发病特征等等各项指标，给研发人员作参考。研发人员根据反馈回来的数据及时调整产品中各项原料的配比，先在实验室模拟养殖环境对理论上的原料最佳配比进行效果试验，确认效果明显提高之后推向市场。建立大客户信息反馈绿色通道。技术人员反馈信息之后，研发部根据大客户所在水域的实际情况，单独研制针对性配方并形成订单交给生产部，生产部单独生产某批次的产品，用特供的形式直接销售给相应的大客户。(二)加强销售团队的建设和管理适当扩大销售队伍的规模，逐步树立全员为销售服务的理念，强化系统对市场的反应能力，理顺工作流程，提高内部运作效率。不设单纯的技术人员，将技术部和销售部合并为销售服务部。按照行政区域在每一个地级市分别建立办事处，每个办事处设置一名负责人，负责整个区域的销售管理工作；设置大客户经理若干名，专门针对规模比较大的养殖户展开业务，洽谈合同；同时还有设置服务经理若干名，专门负责在养殖户比较集中的地区培育经销商，并且对经销商进行维护和管理。然后根据客户数量配备一定数量的销售服务人员。严格区域销售制度，设置销售督察，严禁跨区域销售。为配合公司的营销策略，提高销售人员的的工作素质，建立员工考评制度，考核 的主要内容是：①销售金额；②顾客评价；③款项收回情况；④销售主观评价。公司通过这四个要素来弥补销售工作过程中的不足，并依考核分析报告的形式作为一项档案记录于公司信息库中，考核分析，主要包含的内容是：①单个人员销售业绩主要集中的产品部分；②与该产品销售额相配比的销售费用情况；③销售额在新客户与老客户之间的分配比例；④销售额在新老客户间的款项收回情况。这个分析报告主要用于评价员工的销售情况、新客户开发情况和服务情况等，综合这些因素，公司可以得出一个关于销售人员的年度考核结果。(三)提升公司整体的服务水平和服务意识牢固树立为客户服务就是为公司服务，帮助客户就是帮助自己的服务意识。在广告中，宣传册中以及各种资料中向养殖户公布公司的技术服务热线，一旦养殖户发现在养殖过程中果真出现了宣传资料上所说的一些症状，他们可以通过这个技术服务热线电话寻求帮助，公司这个时候会立刻派遣技术人员上门服务，帮助养殖户解决养殖过程中遇到的病害问题，给他们出主意，帮助养殖户分析诊断病害可能发生的原因以及应对措施，同时让养殖户对公司产生一种信任和依赖的心理。公司的销售人员提供一些试用产品免费给养殖户使用，让他们真切的看到公司产品的防病治病效果，进一步加深对公司产品的信任。甚至销售人员可以站在客户的角度先帮他们算一笔经济账，大致得出一个结论，例如：使用我们的服务能为养殖户一年增长多少经济收入，使用我们的产品能节约多少支出，切实为养殖户的经济利益着想。(四)加强渠道建设和管理销售渠道的建设和管理，其中心任务就是要解决销售渠道中存在的矛盾冲突，提高销售渠道成员的积极性和满意度，促进销售渠道的协调，提高销售渠道的效率。渠道管理是一项复杂的工作，同时也是一项全面系统的工作。对于分销渠道是双渠道并存的模式(经销商负责小型养殖户比较集中的区域的销售代理，相对独立的大客户由公司直接供货)，阳光海洋公司主要应在几个关键地方对分销渠道进行把握和管理，即：对两种渠道分别进行两种不同的管理方式，避免多渠道情况下，两种渠道之间的冲突。对于中间商渠道，应严格挑选中间商并建立激励措施。在渠道成员的选择上，由于产品专门针对大菱鲆和海参的养殖，所以，阳光海洋公司尽量避免选用大而全的中间商，避免选择那些什么都做什么都卖的规模大的经销商，这种类型的经销商不容易谈下来，而且对企业的要求比较多，同时对单项产品的 重视程度不会很高。阳光海洋公司在渠道成员选择上选择专门服务于中小型海参养殖户和大菱鲆养殖户的中间零售商，而且都是在该区域内口碑不错，养殖户对其比较信任的零售经销商，这样做的好处在于经销商的服务对象与企业的目标市场一致，通过经销商的推荐养殖户对新上市的产品会比较信任，较容易打开市场，同时还具有比较强的专业知识和技术还有一定的经验和售后服务能力，同时这种类型的经销商针对大客户销售存在一定的困难，不容易接触到大型养殖户或者不容易接近大型养殖户，还能避免了两种渠道之间的一些冲突。在对中间商的激励措施上，由于产品本身具有足够大的利润空间，阳光海洋公司会给中间商一个合理的利润分配空间，对其保持足够的吸引力，同时在一定数量范围内允许赊销，先卖货后付款：超额完成销售配额之后，对于不同的超出数量，公司会分别给予销售额的2％、5％、10％三个等级的返利；对于经销区域内养殖户较多的经销商，公司还会派驻技术人员帮助中间商进行销售，提供技术服务，辅以一定的广告宣传，这些方式，能很好的促进了中间商进货的积极性，促使他们努力推销商品，并和他们建立良好的合作伙伴关系。最后，公司会定期对每一个经销商由派驻在该地的技术员和销售部门的管理人员共同出具一个评估报告，该报告内容包括销售配额完成情况、销售量增长情况、产品销售范围和该地区市场占有率、售前售中售后服务情况、回款情况等，及时掌握经销商的情况，以决定是否继续选择该经销商进行合作，或者出台其他的激励措施。对于大客户直销渠道，应切实为客户切身利益考虑，维持长期稳定的合作关系。销售人员和大客户签订合同之后，阳光海洋公司会承诺对于和公司签订合作合同的大型养殖场，在单位养殖水域内，在同样的成活率下，在防病治病上的费用低于其采用传统养殖方式的费用。同时，由公司派常驻服务人员具体进行大客户的维护，负责为签订合同的客户提供海水养殖防病治病方面的技术服务，量身定做和单独提供适合其所在水域水质特点的产品配方，使这些大客户独享特殊尊贵待遇。对于这种渠道的维护，重点在于如何切实的为养殖户的切身利益考虑，如何建立长期稳定的合作形成对企业的一种依赖关系。(五)加大广告宣传力度精心设计广告形式。把海产品在养殖过程中可能出现的疾病通过图谱的形式列出来，然后在后面标明预防措施和办法，同时写明配合使用公司的产品能起到的效果，把这种图谱做到宣传册里面，看上去就是一个海产品防病治病手册。一旦海产品在养 殖过程中出现了一些前期的症状，养殖户在手册上一查对应症状马上就能查到对应的解决办法，同时也能看到阳光海洋公司有哪些产品是专门针对这些症状来配合饲料使用的，从而将养殖户的需求和公司的产品联系起来，将养殖户的需求引导到了公司的产品上面来。同时手册上还附上当地经销商的地址和联系方式，还有公司驻当地技术人员的联系方式，有不明白的地方可以及时联系到公司的技术员，或者出现了购买欲望能马上联系到商户。通过实际调查发现，这种广告形式成本低廉，效果目前非常理想。加强广告宣传力度，定期在养殖户密集的区域散发宣传册，并随产品附送宣传册，优先选择通往海水养殖区的公交车站站牌广告和沿海公路边的墙体广告，有针对性的选择当地县级电视台播放广告。(六)强化与水产研究所的合作和水产研究所签订技术合作意向书，水产研究所作为阳光海洋公司的技术依托单位，就海产品养殖方面成熟的研究成果和技术对公司实行有偿转让，并对公司的加工、生产提供技术支持，并保证转让技术成果的唯一性，不对第三方单位泄漏，并且将共同就海参和大菱鲆的饲料添加剂和防病治病生物制品的研制、开发、加工和市场推广进行深入合作。同时，与水产研究所达成协议，阳光海洋公司在保证产品的质量的前提下，水产研究所同意在公司的产品包装上使用“中国科学院某水产研究所监制”的字样，并无条件接受水产研究所对市场上阳光海洋公司的产品进行随机的抽查。不定期的邀请水产研究所的专家开展一些养殖知识专题讲座，在海产品养殖的农闲时节，开展各种养殖知识讲座，免费给周边的养殖户发放听课证邀请他们来参加，当地养殖户只需要花费很少的公交车费就能听到科学养殖方法的讲座，与此同时，整个讲座从筹办到听课到课程结束，阳光海洋公司让公司的形象和产品宣传贯穿始终，在讲课的内容上，打破以往其他公司的一些常规做法，不是单纯的讲解公司的产品，也不直接做公司和产品的推广，而是在课程内容上安排的完全是贴近养殖户的并且是经常能用到养殖知识，侧重于针对海产品的防病治病知识，使养殖户在养殖过程中遇到突然出现的病情能够及时采取控制措施，在平时学会如何预防，养殖户从讲座中切实的学到了东西，在科学养殖上能够得到收获，同时通过会场布置和宣传资料的免费发放使公司的形象和产品深入人心。通过这些方式，阳光海洋公司借助水产研究所在养殖户中间良好的公众形象进一步拉近和养殖户之间的距离，同时也可以提升自己的公众形象，争取到了目标客户群 对阳光海洋公司的认可和支持。第一，新兴的小型生物技术企业必须顺应营销环境的变化，正确识别机遇与威胁。当前的宏观与微观环境为水产饲料添加剂行业带来了新的增长空间，提供了巨大的市场，有利于中小企业做大、做强；同时，水产饲料添加剂行业即将面临更大的竞争压力，中小企业必须重视发展过程中面l临的资金、营销网络建设、营销技术服务等问题，提升整体素质。第二，水产饲料添加剂市场需求潜力巨大，需求结构和层次亟待提升。消费者对水产品的需求除了数量上的增长外，更加注重质量、安全和健康。水产养殖业面临结构调整和产业结构升级，为水产饲料添加剂行业的发展提供了机会。小型生物技术公司的出路在于找到适合自己的营销策略，培育核心竞争能力，才能逐步发展壮大。第三，适合阳光海洋公司的营销策略：产品差异化策略、形象差异化策略、紧贴客户需求的新产品开发策略、地区定价策略、差别定价策略、撇脂定价策略、改造分销渠道、调整营销人员组织结构、精心选择广告形式、建立公共关系策略。中小企业应该在自身内部条件和外部环境不断变化的过程中，冷静分析自己的优势与弱点，善于抓住机遇，并利用自身的条件，选择适合的营销策略，真正使像阳光海洋公司这样的一些中小型企业在市场营销方面焕发出“小而美"的魅力。