“百威花园”项目可行性研究报告

'“百威花园”项目可行性研究报告 目录一、项目概况二、项目投资环境分析（一）我国目前房地产业发展形势分析（二）XX市房地产总体投资环境分析（三）地块所在区域环境分析1．高新区2．九龙坡区三、地块条件分析及其经营取向（一）地块现状条件分析1．地块面积、形状、地形、地质、水文条件2．交通动线3．周边环境及景观资源4．地块公共配套设施5．动迁安置状况6．土地级别、出让金及基准地价情况7．政府管制（规划、出让、交通等管制问题）（二）地块SWOT分析1．优势2．弱势3．机遇4．挑战（三）地块经营的适宜性分析1．最适宜项目、可适宜项目、不适宜项目分析2．适宜项目的辐射距离及辐射片区分析四、市场研究及目标市场研判（一）XX市房地产市场的发展现状 1．总体态势2．各区房地产市场比较3．各类物业市场比较（二）项目目标市场研究1．项目目标市场定位2．项目目标客群分析①目标客户范围②目标客户调研及其需求特征分析③目标客户承购能力评估3．项目同业竞争分析①竞争对手识别②竞争产品特点及SW分析③竞争对手营销策略及其市场份额分析五、项目规划构想（一）项目规划构想的依据及指导思想1．规划依据[www.minglu5.com]2．指导思想和原则3．主要技术经济指标（二）项目总体规划布局1．用地规划2．景观规划3．公共配套设施规划（三）建筑产品规划1．建筑物形象规划（外观造型、色彩、公共门厅等）2．建筑物功能规划3．建筑物楼高规划4．建筑物面积及户型规划5．建筑物结构规划6．建筑物智能化规划 六、项目技术经济效益评估（一）项目经济效益评估的基础条件（二）项目预期销售收入估算1．项目预期售价估测2．项目预期销售进度估测3．项目预期销售收入测算（三）项目投资成本及费用估算（四）项目财务经济效果预估1．投资总利润2．投资收益率3．投资回收期4．财务内部收益率（五）项目不确定性分析及抗风险对策1．影响该项目运营的不确定性因子2．盈亏平衡分析及敏感性分析3．归避风险的对策七、项目组织实施（一）项目组织管理机构（二）项目运作方案（三）项目融资方案1．资金需求及回收计划2．融资方案选择（四）项目建设管理方案1．工程承包方式选择2．工程建设监控（五）项目营销方执行案1．楼盘命名2．价格分析与定价策略3．上市时机选择 4．销售渠道选择5．广告媒体选择与投放计划6．销售执行与推广深圳市建筑设计研究总院XX分院2002年6月6日 “大宅门·百威花园”房地产开发项目初步可行性研究报告一、项目概况“大宅门.百威花园”项目位于原XX针织总厂所在地，由海外集团与百威物业发展有限公司拟将联合开发的中档大型住宅小区。地块面积93546平方米，预计规划建筑面积20—30万平方米。目前，该项目正在前期论证阶段。二、项目投资背景（一）我国目前房地产业发展形势分析1．我国房地产业已进入迅速发展时期，发展后劲十分充足世界各国的统计资料表明，当人均GDP进入300--1000美元的经济发展阶段，正是房地产业迅速发展，进而带动整个国民经济结构调整，成为国民经济支柱产业的时期。1997年我国人均GDP为5700元人民币，折合约690美元，这说明我国的房地产业正处于这个迅速发展时期。2000年全国房地产开发完成投资4901.73亿元，与上年同比增长19.5%，占固定资产投资20.2%。其中，商品住宅开发完成投资3318.74亿元，与上年同比增长25.8%。从消费主体上看，2000年，个人购买商品住宅1.32亿平方米，占商品住宅销售面积的87.51%比99年提高7.9个百分点。2001年1-6月份个人买房比例高达90%以上。 由于我国是一个发展中国家，目前还只是处于工业化中期阶段，无论是经济的国际化进程，还是城镇化水平，都还处在一个较低水准状态。因此，随着国民经济的进一步增长和城市化水平的持续提高，房地产业还将得到更为广泛的发展，其后劲十分充足。2．房地产业中住宅业已被政府列为新的经济增长点而受到优势发展当前，随着国民收入水平的提高，住宅产品已成为继家电产品之后的最大消费热点。随着住宅消费热潮的到来，住宅业对拉动国民经济增长、促进内需扩张起着及其十分重要的作用。根据世界银行提供的数学模型测算，我国住宅建设每投入100元[www.minglu5.com]的住房资金，可以创造相关产业170--220元的需求；每销售100元的住宅产品，便可带动130--150元的其他产品的销售。全国城乡住宅建设每年可消耗14%的钢材、20%的木材、47%的水泥以及40%的玻璃。因此，国家十分重视住宅业的发展，已将其列为新的经济增长点，并通过众多优惠政策及配套改革进行大力培育与扶持，使住宅业受到优先发展，增势迅猛。4．从波动周期看，我国房地产业正开始走出低谷我国的房地产业从1987年开始兴起，于1993年上半年达到顶峰，1993年7月以来，随着中央的宏观调控，房地产业开始降温。1998年，随着房改深化和经济形势持续好转，部分地区商品房销售开始出现回升态势，房价比上年增长1.3%。进入2000年，全国房地产市场形势普遍看好，当年商品房销售额突破3570亿元，与上年同比增长30.1%；个人购买商品住宅1.32亿平方米，成为市场交易的主流；商品房每平方米平均售价2105元，较上年上涨5.98%。今年上半年，房地产业呈现进一步加速增长态势。根据社会经济发展趋势及房地产业发展规律判断，估计下一个高峰期将是2002年至2004年之间，因此，目前是投资房地产的最好时机。总体而言，随着国民经济水平的提高与住房制度改革的深化，居民住房消费观念的根本转变及购房积极性的持续高涨，以及国家为扩大内需、拉动国民经济持续增长而完善的个人住房消费政策的实施，我国房地产业尤其是住宅业将再次面临着较好的发展时机。（二）XX市房地产总体投资环境分析1．国民经济持续稳定发展，为XX房地产业的发展奠定了良好经济基础1997年3月14日，XX 成为中国第四个直辖市。经过五年的探索，一种独特的直辖模式逐渐建立起来，即大城市带动大农村共同发展的政治、经济新格局基本形成。直辖和西部大开发为XX提供了广阔的发展空间，强化了XX中心城市的功能定位，给XX经济发展带来了巨大的动力。（1）“九五”期间，经济取得较快发展，总量不断提高，质量和效益也不断改善。三次产业结构中，第一产业逐渐下降，第二产业保持稳定，第三产业比重上升。所有制结构得到明显调整，城乡结构进一步改善，城镇化水平由1995年的18.6%提高到2000年的33%。（2）2000年XX实现国内生产总值1590亿元，按可比价格计算，比上年增长8.5%，高于全国增幅0.5个百分点。经济增长速度明显加快，许多企业实现了扭亏，城镇居民人均可支配收入6200元，比上年增长5%。全年社会商品零售总额达581.61亿元，比上年同期增长7.9%，（3）2001年1—6月社会经济持续增长全市2001年1—6月经济运行态势在2000年出现“重要转机”的基础上进一步好转，经济总量持续增长，经济运行质量进一步改善。①经济增长逐步加快，GDP增幅高于全国水平2001年1—6月全市完成GDP为780.41亿元，比上年同期增长9.1%，比全国7.9%平均水平高1.2个百分点。各产业增加情况如下：产业类型增加值（亿元）比上年同期增长率GDP贡献率第一产业102．162．4%3．7%第二产业345．9611．9%55．8%第三产业334．269．0%40．5%②城乡人均收入继续提高，居民储蓄稳步增长，消费支出发生结构性变化2001年1—6月城镇居民可支配收入3844.6元，比上年同期增长7.9%，扣除物价因素实际增长6.8%。收入增长导致储蓄及消费出现同步增长。截止6月底，城乡居民储蓄余额1216.56亿元，比年初增加130.55亿元，比上年同期多增30.17亿元。1—6月人均消费支出2779.83元，增长3.4%，消费结构发生转型，以吃用为主的物质型消费持续下降，而文教、娱乐、旅游、居住等享受和发展型消费迅速增长。 ③固定资产投资保持较快增长随着西部大开发战略的逐步实施，全市固定资产投资增长强劲，截止6月底，累计完成全社会固定资产投资275.45亿元，比上年同期增长23.2%，已成为拉动经济增长的核心动力。其中，基本建设和房地产投资仍是投资构成的主体，2001年1—6月全市基本建设完成投资104.38亿元，比上年同期增长20.4%；更新改造完成投资37.58亿元，增长49.1%；房地产开发完成投资63.51，增长36.5%；其他投资69.98亿元，增长7.2%。在固定资产投资中，重点项目进展顺利，完成投资70.56亿元，进一步改善了全市的基础设施。2．城镇化迅猛增长，形成了巨大的住房潜在需求①经济的持续发展带来的是城镇化的高速增长。近10年来，尤其是设立直辖市以来，XX市人口城镇化率大幅度提高，据第五次全国人口普查公布，截至2000年11月1日，全市总人口3090万人，其中城镇居民1023万人，全市城镇化率33%。根据预测，未来10年，按6‰的人口平均自然增长率和1.5%的城镇化增长率估计，到2010年末，全市总人口将达到3281万人，其中城镇人口将为1509万人，城镇化率达到46%。②城镇化高速增长给我市房地产业发展带来巨大的商机，使住房建设与住房消费具有广阔的发展空间。按国家建设部提出的2010年人均居住面积达到14平方米的住房发展目标估算，XX市现有1023万城镇人口因其9.6平方米的现状人均居住标准较低而在未来10年内将新增4501万平方米的住房需求，此外，10年中因新增486万城镇人口也将形成6804万平方米的住房需求。因此，在未来10年内，XX市因城镇化增长所形成的新增住宅需求总量每年都在1130万平方米以上，按主城区城镇人口占全市城镇总人口比重估计，主城区新增住宅需求总量则每年约为500万平方米左右。可以认为，XX住宅建设还将快速发展几十年，住宅建设和住房消费的时间跨度和市场容量都有着极其广阔的发展前景。3．政府行政管理水平提高，房地产投资环境得到改善为促进社会经济进一步发展，XX市政府大力整治投资环境，不断提高行政管理水平，强化服务意识，使房地产经营的软环境得到了较大改善。 ①全面清理行政规章、整顿窗口行业，推行“一站式办公”，精简行政机构，规范办事程序，强化服务意识。相继出台了《关于进一步规范政务管理改善投资环境的决定》等有关配套文件，在一定程度上解决了政务管理中“程序多，手续繁，效率低，办事难”等问题。②启动了整治发展环境的“十个一批”工程，即废止一批地方性政策和规定，停止一批许可、审批项目，取消一批行政事业性收费，破除一批政府主管部门所办的中介机构，规范一批报刊的征订，整治一批重点窗口行业，评价一批市政府职能部门，出台一批对外开发的优惠政策，表彰一批促进经济发展环境的人和事。“十个一批”工程的实施，有效地提高了政府办事效率，制止了乱收费乱摊派的不合法行为，为房地产经营提供了规范的政府监督环境。4．法律法规逐渐健全，房地产经营走上规范化和法制化为强化政府对房地产业的宏观管理，现行相关法规及政策愈来愈细化与全面，对房地产经营的影响也越来越强烈。①2001年6月1日起实施的《商品房销售管理办法》，在商品房销售监管上更加严格，对商品房销售条件、销售方式、广告宣传、计价标准、面积误差以及售后保修等问题作出了比较严格的具体规定，使开发商的售房行为更加规范化。②《XX市商品房预售登记管理暂行规定》的出台，进一步加强了商品房预售的管理，较大幅度地提高了预售门槛，明确了“已交付全部土地出让金”和“10万平方米以上的开发项目，应完成小区道路、环境工程，房屋主体上升至地上两层以上（地下层除外）；10万平方米以内的开发项目，多层房屋应主体结构封顶，高层建筑主体工程应完成规划建筑面积的三分之一以上”的预售条件要求，严禁诸如“内部认购”、“定购”等变相预售行为。预售门槛的提高，使开发商的资金压力变大，对经济实力较差的开发商来说，过去那种依赖预售楼款回笼资金进行滚动开发的运作模式变得比较困难。③ 为规范住房金融业务、防范住房贷款风险，2001年6月26日，中国人民银行发布了《关于规范住房金融业务的通知》，加强了对住房开发贷款及个人住房抵押贷款的限制，要求“开发项目在申请住房开发贷款时，企业自有资金应不低于项目总投资的30%，且必须具备四证”，要求“借款人在申请住房贷款购买商品房时，必须以所购房屋或其他资产作抵押，且贷款金额最高不超过抵押物实际价值的80%，如果所购房屋为预售期房，则必须是多层主体结构封顶、高层住宅完成总投资的三分之二”。这种规定使开发商无论是申请开发贷款，还是办理按揭贷款，都存在着更加严格的限制，对开发商的经济实力要求较高。④目前《非成套公有住房出售管理办法》和《关于调整XX市城镇公有住房租金的决定》已正式实施，使非成套公有住房出售的限制取消，公有出租住房的租金标准大幅度地上调，这必将有效促进个人购房比例上升，促使存量房与商品房市场的进一步繁荣。⑤《商品住宅性能认定办法》开始实施，该办法从住宅产品的适用性能、安全性能、耐久性能、环境性能、经济性能以及新技术的应用等方面确认商品住宅的性能等级，为住宅产品创优及优质优价的认定提供科学依据。它的施行将促进商品住宅整体质量的提高。5．市政基础设施不断改善，房地产开发建设具有良好的硬件环境①“九五”期间，XX主城区交通设施大为改观，建成滨江路、黄花园大桥、长江二桥、高家花园大桥、鹅公岩长江大桥以及嘉陵江复线桥，将渝中半岛与江南江北紧密地连成一个整体，大大缓解了各区之间的交通瓶颈限制。目前正在建设之中的城市轻轨、朝天门港口、九龙破港口二期工程、江北机场停机坪二期工程，将使全市形成快捷方便的水陆空立体交通网络。②全市供水管网发达，总长4500多公里，建有50多个自来水厂，日供水能力达到300多万吨，自来水供水普及率达到99.6%，并建成了一座年处理能力达50万吨的污水处理厂。目前正计划投资数十亿建设分质供水系统。③邮电通信方面，XX 已成为西南地区邮电通讯业务辅助指挥中心和全国六大邮电通讯交换中心之一，全市长途交换机容量达4万多路端，电话装机容量400多万户，固定电话用户300万左右，移动电话用户100多万户，电话普及率约为72%。已形成包括光纤、微波、载波与卫星相结合的现代化通信网络。（三）地块所在区域环境分析本次研究的地块位居原XX针织总厂所在地，介于陈家坪至石坪桥之间，地处九龙坡区与高新技术区的交接地带。两区社会经济状况均对该地块的经营有着重要的影响。1．高新区①XX高新技术开发区位于石桥铺---陈家坪片区，地理位置优越，是XX市的副中心之一。它于1991年3月经国务院批准成立的国家级高新技术产业开发区，同年月被国家科委、国家体改委批准为全国5个综合改革试验区之一。其行政区域为23平方公里，包括占地10平方公里的二郎科技新城和占地2平方公里的石桥铺高科技开发园。交通便利，通过众多城市主干道与渝中区、沙坪坝区、[bj.bjam114.com]九龙坡区紧密相连。②该区是XX传统工业与高新技术产业的结合区，其产业形态既包括以XX啤酒厂、XX热水瓶总厂、XX针织总厂、XX玻璃塑料配件厂、XX无线电九厂、XX水管铸造厂、XX三峡油漆厂等为代表的传统轻工业，又包括以诺基亚、康佳、TCL、联想、方正、彩电中心等大型新兴技术产业。该区既建有XX市最早的大型渝洲交易城，也建有XX市最大的电脑市场。③该区受产业布局影响，人口构成主要包括两大类型，一是传统产业人口，二是高新产业人口。前者多以长期常驻人口为主，其经济收入相对低下，且内部差异较大，一般产业工人收入最低，企业管理层收入较高。后者多以外来流动人口为主，其经济收入水平较高。就传统产业管理层和高新产业人群而言，均具有不同程度的购买力。④该区交通方便，设有陈家坪长途汽车站，是成渝高速公路的起点站，区内道路通达，线路纵横，公交快捷。该区设施配套齐全，建有公园（渝高公园）、广场（跃华广场）、商场（晨光、跃华、山城平价）、酒店（晨光、西亚、和平、劲力）、市场（南亚家具、跃华机电、赛博数码、渝洲交易、巴山汽配）、医院（324医院）、学校及金融网点等。其社区成熟，商服繁华。⑤该区正在启动“二郎科技城” 的开发，它的实施为该区高新技术产业的进一步发展创造了新的机遇，必将带动该区新一轮房地产投资热潮。⑥该区政策宽松，为吸引更多外来企业投资，在税费、贷款、土地出让、拆迁安置、以及酬金奖励等方面出台了较多优惠政策，使该区房地产投资具有相对宽松的政策环境。2．九龙坡区①九龙坡区地处西南城区，下辖杨家坪、石坪桥等6个街道办事处和九龙、石桥等12个镇，幅员面积437平方公里。其交通通达，通过长江二桥、鹅公岩大桥与南岸区、渝中区紧密相连。②该区是XX传统产业分布区，其产业形态主要为以十八冶、建设厂、西南车辆厂、垄兴工业集团、XX标件厂、XX起重机厂、XX电器厂等为代表的传统重工业，目前经营效益普遍不高。全区2000年实现国内生产总值85.80亿元，比上年同比增长，人均国民生产总值12189元，居民人均收入8042元。③该区城镇人口总计70.67万人，受产业形态影响，其人口构成主要为传统产业人口，且多以长期常驻人口为主。同其他区比较，该区人均经济收入相对较低，但内部差异较大，企业管理层收入较之一般产业工人高，具有一定的购买力。④该区交通便捷，是XX重要的交通枢纽地和物质集散地。区内道路纵横通达，已形成水陆空立体交通网络。设施配套齐全，建有公园（西郊公园）、广场（杨家坪中心广场、九龙广场、市政广场）、商场（重百杨家坪分店、立丹百货、山城平价超市）、酒店（国际金融酒店、建设宾馆）、市场（九龙商城批发市场）、医院（西郊医院）、学校（XX工学院、经济干部管理学院、育才中学、杨家坪中学等）。其社区成熟，商服繁华。总之，项目所在地的区域投资环境利弊同存，既有一定优势，也有劣势。就优势而言，其人口众多、社区成熟、设施完善、市政配套、道路通达、交通便捷；就劣势而言，区域经济相对低下，人均收入普遍偏低，下岗失业者较多，市场购买力受限。三、地块经营条件分析及其经营取向 （一）地块现状条件分析1．地块面积、形状、地形、地质、水文条件本项目地块位于陈家坪至石坪桥的公路旁，距石坪桥转盘约1公里，紧邻XX热水瓶厂和南方花园E区。位置相对优越。地块总用地面积93546平方米，形状狭长如蝌蚪，三面沟壑环绕成高地，地势西高东低，排水排洪方面。2．交通动线地块西北角现有一街区公路与陈家坪至石坪桥的主公路直接相连，规划中的陈庹路从该地块东南角直通而过，其距陈家坪长途汽车站和成渝高速公路入口处不足1公里，道路相对畅通，交通比较方便，公交便捷，线路众多，404、231、421、310、225、392、224等公交线路从旁穿过。此外，规划中的陈庹公路、大件公路、石桥铺立交桥以及二郎立交桥已在动工兴建，其建成后将进一步改善地块附近的交通网线，使得该地交通更为便利。3．周边环境及景观资源地块处于城郊结合地带，除西北边为城市建成区外，其余各面均为待开发的农村地域。建成区内多以低矮破旧的厂矿企业用房和城镇居民住房景观为主；农村地带则地势开阔，空气清新，满眼翠绿，规划中的城市大型公共水景公园近在咫尺。地块现状景观主要为单一的绿化景观，地上绿树成荫，苍翠欲滴；地块东南较规划有300多亩的水景公园，未来景观丰富，环境优越。4．地块公共配套设施本项目地块原属工业用地，经过几十年的市政投入，其内部市政设施配套齐全，水、电、气、视、讯、排污全部具备。现有变电设施1000千伏安2台，日供水能力7万吨，供气800立方米，基本满足项目开发所需。地块附近公共服务设施基本齐备，具有幼儿园、中小学、中技校、药房、农贸市场等相关设施。5．动迁安置状况 本地块地上建筑均属于工业生产用房，产权主体单一，均为土地方中国海外集团XX公司所有，根据合作协议，土地方以土地参与联建，投资方除应按约定支付有关安置费用外，对地上建筑物的拆除可不予补偿。因而，其动迁安置难度不大。6．土地级别、出让金查XX市2000年新编土地级别册和土地出让金新标准，本地块土地级别为6级，该级居住用地的出让金标准按建筑面积计算为110元/平方米。7．政府管制（规划、出让、交通管制）该地块现为工业用地，根据高新技术发展区的规划，可以调整为居住用地，其规划控制容积率允许在3.0以下变动。该地块现为国有划拨土地使用权，其用于房地产开发时将按现行土地使用政策规定补办土地出让手续，补交土地出让金，且出让年限一般为50年。在交清全部土地出让金后方能联建开发。若出让一年后未开发者将被收取土地闲置费，出让两年后仍未开发者将被国家收回土地使用权。该地块东南角有城市快车道----陈庹公路横穿而过，并通过立交与陈家坪至石坪桥的主干道在本地块东北角相接。根据快车道的规定，将限制本项目在地块东北角及东南角开设小区交通出入口。（二）地块SWOT分析1．地块优势①距区域中心相对较近，区位比较优越；②交通比较方便，公交线网相对密切；③面积适中，利于规模经营和集约经营；④地质稳定，排洪方便，无地质灾害和洪涝灾害；⑤地上原有基础设施齐备充足，可减少基础设施建设投入；⑥紧邻规划中的水体公园和开阔的城郊地带，视野开阔，空气清新；⑦拆迁对象单一，动迁难度较小；⑧规划弹性较大，具有一定回旋余地。2．劣势①地块形状极不规则，不利于平面布局规划；② 地块对外交通组织较差，西北角外接街区公路过分狭长，交通路径太长；东北角地形落差较差，不利于对外交通的平面组织；东南角虽有城市快车道横穿而过，但不能开设小区对外交通出入口；③受对外交通组织困难的影响，小区大门设置缺乏合适地段；④周边社区不太成熟，商服网点缺乏，人气、商气稍差；⑤地块西边建成区建筑物低矮破旧，影响本楼盘观瞻性；⑥地块周界地势落差较大，堡坎环境工程量大；⑦目前地块缺乏天然优势资源。如江河、湖泊、森林、公园、市政广场等。3．机遇①附近“二郎科技城”的启动，已带动该地地产大幅度增值，使该地房地产投资具有一定潜力；②陈庹公路的建成，正在改善该地交通环境，使附近居住生活条件得到进一步完善，将有效吸引更多的人群前来置业。4．挑战①附近现已建有南方花园E区（现房），同时另有开发商已介入热水瓶厂的房地产开发，其竞争压力较大；②由于地块形状不规则、距主干道有一定距离、与周边地势落差大，因此，其平面规划、小区大门及对外交通组织的安排比较困难。（三）地块经营的适宜性分析1．最适宜项目、可适宜项目、不适宜项目分析结合本案地块所处区域环境及地块自身条件，其经营适宜性可作如下判断：①最适宜项目：住宅小区本地块面积适中，区位合理，公交方便，空气清新，视野开阔，是居家修养之理想场所，最适宜住宅小区开发。②可适宜项目：工业厂房 本地块原属工业用地，周边工业企业分布较多，具有较好的产业集聚优势和水电基础设施，其地块面积较大，地上现有工业建筑物大部分还可继续使用。因而，该地块除了最适宜于住宅开发外，也可适宜于工业项目开发。③不适宜项目：商铺、酒店、写字楼本地块附近商服薄弱，社区尚未完全成熟，目前不适宜于商铺、酒店、写字楼等商用物业开发。综上所述，我们认为本地块目前最适宜于住宅小区项目开发。这是因为：比较而言，住宅项目一次性投资压力小、可以滚动开发、投资回收周期短；工业项目则一次性投资压力大、无法滚动运作、投资回收期较长；商用性项目则缺乏必要的商贸经营环境和市场基础。2．本地块开发为住宅小区的辐射距离及辐射片区分析受地形、交通及市场竞争的影响，本地块开发的住宅小区项目，其主要引力距离按时间估算不超过半个多小时的公交运行路程，即是不超过10公里左右，且项目引力随距离增加而逐渐衰减。因此，本项目影响范围应是：以本地块为中心，以10公里为半径，沿石扬路和在建的陈庹路向四周扩散所形成的弧形区域。具体讲，西至石桥铺地区，北至谢家湾地区、东至杨家坪地区。项目所能吸引的潜在客户70%--80%集中在这一辐射片区内（如图），且又主要集中在陈家坪及石坪桥一带。本项目的引力片区，实际上横跨了高新技术区和九龙坡区。两区的社会、经济、人口、政策等区域因子均会对该项目的经营产生重要影响。就总体而言，项目引力片区内经济水平不太发达，产业结构以传统工业为主、高新技术产业为辅，人均收入普遍偏低，但差异性较大：高新技术从业人员和传统产业的中高级管理人员收入较高，但人口数量较少，不到片区总人口的30%；一般产业工人和部分打工阶层收入较低，但人口总数较大，约占片区总人口的70%以上。石 大坪小路路长石江石桥铺大路袁家岗石石高新区新扬袁路路谢陈路茄扬谢家湾陈家坪成家渝石路坪石坪桥扬正路石正街街杨家坪陈石九龙坡扬庹渡扬九路路渡路路大渡口图本项目的引力片区------地块所在地------项目主要引力片区------项目核心引力片区四、市场基础分析及目标市场研判（一）XX市主城区房地产市场发展形势分析1．总体态势（1）“九五”期间XX市房地产开发投资情况“九五”期间受直辖效应和房改深化的影响，XX 市主城区房地产开发投资稳步增长，市场成交量逐年上升（见下表）。XX市主城区各年房地产开发投资增长情况投资额（亿元）施工面积（万平米）竣工面积（万平米）销售面积（万平米）空置面积（万平米）199655.621424.4351.7141.1124.6199767.501652.3459.9260.8200.2199897.302058.5600.0416.8255.31999112.512103.7619.5430.0353.02000139.632833.4849.4580.0421.3XX市主城区各年商品住宅开发投资增长情况投资额（亿元）施工面积（万平米）竣工面积（万平米）销售面积（万平米）空置面积（万平米）199626.0855.6275.6120.194.1199728.2904.2358.3215.3154.8199844.11223.6422.6359.7142.0199952.31285.4438.5364.6183.8200072.81890.2622.1490.8223.1从以上各年房地产及商品住宅的开发投资增长情况不难看出，近年来XX市房地产市场处于一个蓬勃发展时期，其中，1998年和2000年是房地产迅猛增长年，尤其是进入2000年以来，XX主城区房地产业无论是投资额与施工面积，还是竣工面积及销售面积，均出现超过30%的同比增幅；主城区商品住宅的投资额、施工面积、竣工面积以及销售面积也呈现高于30%的同比增幅。因此，从市场发展周期角度看，目前XX市房地产市场正处在一个迅速上涨时期或者说是第二轮热潮期。（2）2001上半年房地产市场形势受社会经济持续发展的影响，2001年上半年XX市主城区房地产开发增长强劲，市场形势整体良好：①开发投资规模继续扩大，成为全市固定资产投资快速增长的主动力 2001年上半年，全市房地产开发投资总量63.51亿元，同比增长35.5%，施工规模2275.61万平方米，同比增长31.9%。房地产开发已成为全市固定资产投资快速增长的重要支撑。②住宅投资持续上升，住宅建设成为市场主体2001年上半年完成住宅建设投资38.18亿元，同比增长43.4%，占全市房地产开发投资的60%。在住宅建设中商品住宅投资约占64.2%，其施工面积约为1552.21万平方米。③房地产开发由渝中区向周边地区扩散，南岸区、九龙坡区、沙区近年来成为开发热土渝中区、江北区多年来一直是XX市房地产开发的重心，但近年来开发格局发生了较为明显的变化。2000年，开发投资量位居前6位的依次为渝中区（28.64亿元）、九龙坡区（15.22亿元）、南岸区（14.03亿元）、沙区（13.71亿元）、渝北区（13.41亿元）、江北区（13.23亿元）。除渝中区外，各区差异不大，开发重心逐渐由渝中区向周边地区扩展。④商品房销售量增价升，期房销售占了绝大部分，住宅空置开始下降2001年上半年商品房成交面积342.35万平方米，同比增长10%，成交金额77.81亿元，同比增长15%。其中期房成交234.67万平方米，成交金额58.14亿元，占商品房销售近7成；现房成交107.68万平方米，成交金额19.67亿元。自年初以来，全市商品房空置总量一直呈现下降趋势，截止2001年6月底，全市商品房空置总量为396.79万平方米，比上年末下降6%，其中空置一年以上为168.64万平方米，住宅空置181.91万平方米，比上年末下降18.5%，但写字楼、营业用房、其他房屋则有不同程度上升，分别上升了4.5%、1.4%、50.5%。⑤新盘上市速度放缓，区域分布不平衡2001年上半年，受预售条件从严的影响，新盘上市数量比去年同期减少，且区域分布极不平衡（见下表）区域渝中区江北区沙坪坝区渝北区南岸区九龙坡区合计新盘个数（个）77543228在新推楼盘中，小区占57.1%（16个），单体占42.9%（12个），且绝大多数为高层项目，框架结构。 2．主城各区及目标区域房地产市场分析本项目引力片区横跨高新区与九龙坡区，两区市场态势对项目经营的成败有着极其重要的影响。（1）高新区房地产市场形势分析①土地供应数量2001上半年，高新区房地产开发项目土地供应情况如下表：受让单位地块位置年限用地性质总面积（平方米）XX新产物业发展有限公司石桥铺长石居住小区1-2号50综合20736.5XX东田置业发展有限公司石桥铺白马凼50综合5125XX移动通信公司石桥铺高科开发园36号50工业5703XX高科集团公司石桥铺高科开发园36号50工业5510.3XX南方集团有限公司石桥铺长石村50综合71047XX中江物业有限公司二郎路口科技新城大型市场区12号50市场11700XX宝钢钢材配送公司二郎路口科技新城工业小区A3-6-150工业28000合计197414从以上土地供给情况看，与本案地块相距较近的土地出让共有4宗，面积共计10.05万平米，将在一定程度上对本项目的经营产生竞争影响。②商品房预售数量2001上半年，高新区在售楼盘11个，预售总面积48.2万平米，即将开盘项目两个，预售面积约为8万平米，较其他区而言，其市场竞争压力相对较小。③房屋成交数量2001年2季度，高新区商品房成交586套，成交面积77806.36平方米，成交金额17675.78万元。其中预售成交352套，成交面积48659.49平方米，成交金额11512.38万元，现房成交234套，成交面积29146.87平方米，成交金额6163.4万元。与推盘总面积比较而言，销售面积所占比重偏低，市场存在一定的消化压力。 ④房价水平及其变化2001年2季度高新区住宅平均销售价格为1788元/平方米，比1季度上升34元/平方米，从其房价走势看，该区价格有回暖的迹象。但与整个XX主城区房价相比，高新区房价还有一定上升空间。可以认为，随着区域环境的改善和区域经济的发展，该区房价具有一定的增长潜力。目前，该区房价水平为：最高价均值：1934元/平方米均价均值：1788元/平方米比上季度上升34元/平方米最低价均值：1575元/平方米最高价个盘：南方花园C区龙景苑2380元/平方米最低价个盘：南方花园D区龙景苑1180元/平方米⑤楼盘品质情况该区较成熟和有品牌优势的住宅小区不多，除了南方花园、华宇花园以及金果园以外，尚无其他有实力的楼盘，不象北部新城，竞争楼盘众多，已是房地产开发热潮区。就现有楼盘（包括各知名楼盘）而言，无论是平面规划与景观营造，还是户型设计，或是智能化装备，都存在明显不足，楼盘整体品质不高，大盘缺乏。因此在该区投资开发较高品质的大型住区，其竞争不会特别激烈，市场风险相对较低。（2）九龙坡区房地产市场形势分析①土地供应数量2001上半年，九龙坡区房地产开发项目土地供应情况如下表：受让单位地块位置年限用地性质总面积（平方米）XX隆鑫集团有限公司九龙园区50工业213280XX三利百货有限公司桃花溪街50商业2305XX五星房地产开发公司黄角坪正街29号50综合4290XX金辰机械厂九龙十一社50工业5815XX巨江工程机械公司石坪桥青龙村7号50工业7069合计232759 从以上土地供给情况看，与本案地块相距较近的土地出让只有1宗，面积7069平米，不对本项目形成竞争性影响。②商品房预售数量2001上半年，九龙坡区在售楼盘18个，预售总面积72.8万平米，较其他区而言，其市场竞争压力相对较大。③房屋成交数量2001年2季度，九龙坡区商品房成交2400套，成交面积301526.69平方米，成交金额55616.24万元。其中预售成交1539套，成交面积208063.15平方米，成交金额41960.7万元；现房成交861套，成交面积93463.54平方米，成交金额13655.54万元。与推盘总面积比较，售出面积所占比重偏低，市场存在较大的消化压力。④房价水平及其变化2001年2季度九龙坡区不同片区，其住宅平均售价略有差异：杨家坪地区：最高价均值：2087元/平方米均价均值：1878元/平方米比上季度上升58元/平方米最低价均值：1683元/平方米最高价个盘：珠江花园3300元/平方米最低价个盘：天鹅山庄1500元/平方米西郊路沿线：最高价均值：2206元/平方米均价均值：1902元/平方米比上季度下降50元/平方米最低价均值：1646元/平方米最高价个盘：广厦经典3800元/平方米最低价个盘：金汇园1430元/平方米谢家湾地区：最高价均值：1730元/平方米均价均值：1620元/平方米比上季度上升53元/平方米最低价均值：1524元/平方米最高价个盘：建设广场2380元/平方米最低价个盘：贤园小区1350元/平方米⑤楼盘品质情况 该区除了少数楼盘品质较高之外（如珠江花园、广厦经典等），其他楼盘多以单体高层或一般小区为主，大部分楼盘在平面规划、景观营造、户型设计、智能化装备方面，都存在一些不足，普遍小气，多借轻轨进行炒作（如晋渝城市彩园）。因此在该区投资开发较高品质的大型居住区，仍具有一定的市场竞争力。3．各类物业市场交易比较（1）2001年第2季度主城各区各类物业成交面积及金额比较住宅非住宅面积（万平米）交易额（亿元）面积（万平米）交易额（亿元）渝中区21.485.807.665.51江北区14.472.713.351.44南岸区17.482.957.072.06沙坪坝区27.965.234.771.81九龙坡区28.794.681.360.88大渡口区3.340.410.100.04高新区5.500.972.280.80渝北区17.022.910.850.41（2）2001年第2季度主城各区各类物业成交价格比较住宅（元/平米）非住宅（元/平米）渝中区2702.877746.35江北区1875.644896.33南岸区1688.752909.35沙坪坝区1868.644043.67九龙坡区1624.476494.82大渡口区1238.023981.36高新区1761.603500.13渝北区1721.774821.40（二）项目目标市场研究1．项目目标市场定位考虑到项目所在地的区域经济水平、地块开发经营条件、区域市场差异等因子的影响，我们认为本项目的市场定位应为：项目档次：大型中档住宅小区，“中偏高品质，中偏低价位”总价控制：主力总价每套10—20万元 客群对象：主要集中在家庭月收入2500元以上的客户群体2．项目目标客群分析(1)目标客户的构成及其分布根据对项目引力片区城镇居民的抽样调查，家庭月收入达到2500元以上的目标客户包括以下四类：①项目周围（陈家坪至石坪桥沿线）的企事业部分中高层管理人员项目引力片区内分布着XX市近1/4的国有大型工业企业，在计划经济时代，这些企业曾为XX经济的发展作出过重大贡献，其从业员工在企业景气时大都有不同程度的积蓄。但近几年受大环境影响，这些企业普遍不景气，对员工的住房问题普遍解决得较差。作为国企改革中的利益既得者----企业内部中高层管理人员，在有一定经济实力支撑下，迫切需要就近改善自己的居住环境，显然，在停止福利房的建设与分配后，这部分人群希望通过比较隐蔽的方式在附近购买环境舒适、户型合理、价格适中的住宅产品。②高新技术产业区（石桥铺地区）的部分IT白领阶层这部分客群主要集中在高新区，大多从事IT行业及通讯行业工作。月薪较高，消费超前，喜欢追求高品质的生活方式，属于享受型群体。这类群体平均年龄较低，积蓄不多，家庭人口较少，对大户型缺乏消费能力，但对环境好、户型合理、面积较小、交通方便、总价不高的小户型有着浓厚兴趣。③各大市场或商场中（石桥铺至杨家坪沿线）的部分外来经营户项目引力片区内分布着较多的各类商品经营市场，如南亚家具市场、跃华机电市场、赛博数码市场、渝洲交易城、巴山汽配摩配市场、九龙批发商城等，其经营户大部分属于外来经商的个体户或私营业主。经过多年经营，已积累起较为雄厚的经济基础，需要就近购置安全、舒适的住房，以便长期稳定地在此发展。这部分客群大多是从小本生意起家的，为了继续扩大经营规模，一般不会将全部资金都花在购房置业上，因而，高档豪宅目前对他们而言尚缺乏引力，但对于环境好、户型合理、面积适中、交通方便、总价合理的中型户型有着浓厚兴趣。 ④石坪桥、谢家湾一带部分居民石坪桥、谢家湾一带，目前尚较高品质的大型居住小区。本项目以大型中档普通住宅小区的定位水准，将对这一地带追求较高品质生活的、有一定经济基础的部分客群产生吸引力。⑤引力片区以外的部分客群这部分客群散布在引力片区之外的其他周边区域，可远至大坪、两路口、沙坪坝、大渡口、杨家坪等地。项目对这部分客源的吸引力主要取决于交通便捷程度、楼盘品质丰度、楼价高低限制、以及品牌推广程度等因子。以上客源根据距项目所在地的交通远近，围绕目标地块形成了不同程度的引力圈层片区（见前面“项目引力片区图”）。根据对本项目引力片区内各类潜在目标客户的抽样调查分析，本项目潜在客户在各地区的分布比例可能为：目标客源陈家坪附近石坪桥附近石桥铺地区杨家坪地区引力片区以外百分比30%--40%20%-30%15%-25%5%%-10%10%-15%（2）目标客群调研及需求特征分析①客群调研调研途径：以科研课题名义实施调研调研方法：问卷访问法和实地访问法相结合调研范围：项目附近的各类潜在客户调研内容：客户经济收入、从业构成、家庭规模、文化水平、住房现状、置业倾向、购房要求样本容量：包括20个企事业单位的内部家庭以及150户社会家庭，共计500户。②客群情况及需求特征分析A．对现住房满意程度对现住房满意程度不满意一般满意较满意非常满意所占比例68.7%10.3%15.4%5.6% 受前几年该片区开发的住宅产品品质较低，在环境、户型、面积、功能、配置、质量等方面存在着不同程度的缺陷的影响，大部分被调查者普遍对自己现住房表现出不满意的态度。因而，本片区需升级换代、改善居住条件的潜在客群相对较多。B．近三年购房打算近期购房计划一年内两年内三年内暂无打算所占比例11.6%10.3%13.5%64.6%在对现住房不满意的被调查者中，打算近三年内购房的潜在客群合计仅占全部被调查者的35%左右，这与目前二手房交易效率较低有关。由于该片区人均收入普遍不高，现有存款不充足，大多数人期望通过对现有旧房的变现来解决购买新房所需的全部或部分资金问题，但在二手房交易市场目前不太景气的情况下，及时变现受到一定阻力，从而影响到近期置业的积极性。C．家庭月均收入水平（元/户.月）收入状况1000元下1000-20002000-30003000-40004000以上所占比例3.4%28.7%55.3%7.2%5.4%在打算购房的潜在客群中：月入1000元以下的客群主要集中在未婚单身打工阶层及国企下岗家庭。月入1000—2000元的客群所占比例最高，主要包括国有企事业中低层管理人员家庭、IT业中部分未婚一般从业人员、部分已婚小两口。月入2000—3000元的客群比例占1/3左右，主要包括IT业中部分未婚白领阶层、国有企事业中层管理人员家庭、部分已婚小两口、部分市场经营户月入3000—5000元的客群，主要是一些国有企事业中高层管理人员、IT行业中高层管理人员及高级技术人员、部分年薪制职业经理、部分市场经营户以及部分私营业主的家庭。月入5000元以上的客群，在本片区所占比例较少，主要是小部分企事业高层管理人员、大部分私营业主、小部分年薪制职业经理以及少部分市场经营户的家庭。[bbs.ibbcp.com]D．客户家庭人口规模 家庭人口数（人）未婚单身小两口三口之家四口之家四口以上所占比例6.7%18.6%43.3%22.3%9.1%在打算购房的客群中，以三口之家及四口之家所占比例最高，合计约为76%，其次为小两口，约占19%。因此，这种人口规模家庭所需户型将是本片区的主力户型。E．购房目的购房目的解决基本居住问题改善居住或升级换代投资比例28.6%68.2%3.2%在打算购房的潜在客户中：欲解决基本居住问题的客群占28..6%。其中有相当一部分是未婚的年轻白领阶层及少部分已婚年轻夫妻。一方面，由于单位无福利房可分或者无集资房可建；另一方面，其个性独立，追求自由，不愿与与家人共处，喜欢独立居住。购房目的是暂时解决基本居住问题。打算改善居住现状及升级换代的客群占68.2%，这一部分客群目前大多具有住房，但条件不够理想，欲通过“卖旧房，买新房”的模式购置环境舒适、户型合理、价位适中的新住房，其购房目的是为了提高生活品质。投资型客户仅占3.2%，表明目前调查片区内楼盘炒家较少，客户投资心理不明显。F．需求房型户型一室一厅二室一厅二室二厅三室一厅三室二厅错层跃层百分比12.2%15.8%19.5%17.8%22.3%8.3%4.1%在打算购房的潜在客户中：对二室一厅到三室二厅的需求比例最高，约占总体的75%左右，这与本片区家庭规模多以三口之家或四口之家为主（二者合计约占65%）比较一致。这种家庭结构一般需要一间主卧、一间儿童房、一间备用房（或作父母房、或作客房、或作书房、或作健身房等）、客厅、饭厅及厨房厕所。一室一厅及部分两室一厅作为该片区未婚单身及小两口之家的暂居之地，其市场需求比例与这部分客户所占比例相吻合，也与其购房目的所占比例相一致。 错层、跃层因其空间层次丰富，在本市场片区内也存在着较大的需求潜力。但受其较高总价限制，目前市场需求比例还明显不足。G．住宅面积需求（平方米）面积40—6061—8080—100100—120120—140140以上百分比9.4%19.5%27.4%24.7%14.3%4.7%在潜在客户对住宅面积需求上：由于80—120平方米的住宅面积基本可以满足三口之家或四口之家的日常起居生活需要，因此，在经济不是十分富有的情况下，颇受这类客群的欢迎，两者总和52.1%。这与目前XX市场上主流需求面积相一致。80平方米以下的住宅面积适合未婚单身贵族及小两口暂时解决基本居住问题，其需求比例与这类客群比例大致吻合。120平方米以上的住宅面积可以酌情做错层及跃层，其需求比例基本接近错层与跃层需求比例。H．住宅单价认同意向（元/平方米）单价1000以下1000—15001500—20002000—25002500—30003000以上比例17.2%38.3%27.6%9.4%5.2%2.3%在打算购房的潜在客户中：希望单价控制在1000元/平方米以下的客群主要是国企职工，由于其观念尚未完全转变，希望能以集资房价格购买。认同1000—1500元/平方米的客户主要为经济实力稍差的未婚单身打工阶层、已婚小两口、及部分国企职工，其比例相对较高，这与该片区人均收入总体不高有关。认同1500—2500元/平方米的客户多为企事业高层管理人员及部分市场经营户，这部分客群希望以一个较高价位购买优秀品质楼盘。愿意接受2500元/平方米以上的客户主要为年薪制职业经理、私营业主、及其他有产阶层，这部分客群既想获得更高品质的居住环境，又希望通过购买高价位楼盘来彰现自己的身份、地位与成就。I．住宅总价接受意向（万元）总价10以下10—2020—3030万以上比例13.7%66.3%12.2%7.8%在打算购房的潜在客户中： 接受10—30万元总价的客户合计占78.5%，该总价区间与同比例的每平方米1000—2000元（累计比例65.9%）单价跟每户80—140平方米（累计比例66.4%）面积所形成的8—28万总价区间相吻合。这说明该片区主力总价应控制在10万—30万之间，该总价区间的户型应占60%--65%左右。接受10万元以下总价的客户约占1/3左右，这与家庭人口较少的客户对小户型的需求比例相接近。接受30万元以上总价的客户仅占5%左右，这与该片区极高收入阶层较少有关。J．置业区域选择意向意向置业区域陈家坪石坪桥石桥铺杨家坪谢家湾其他区所占比例15.5%10.3%25.2%24.4%7.3%17.3%在打算购房的潜在客户中：石桥铺、杨家坪、陈家坪地区近几年发展较快，成为被调查者考虑较多的置业区域，分别约占15%--20%之间。石坪桥沿线、谢家湾、袁家岗地区因地势稍偏、社区成熟度不够而遭受被调查者的冷落。同其他行政区相比较，本片区因缺乏高品质楼盘而使相当部分客户的视力被区外其他优质楼盘所吸引。结论：本项目引力片区内潜在客群有关购房指标如下：①受存款不充足以及现有旧房变现困难的影响，打算近三年购房的仅占全部被调查者的35%。②打算购房的客户，大多愿在本片区石桥铺（25%）、杨家坪（24%）、陈家坪（15%）及石坪桥（10%）等成熟地带就近购房。而就目前条件下，愿在陈家坪至石坪桥沿线尚不成熟地带就近购房的明显不太多（浮动在10%--15%）。③在打算购房的潜在客户中，家庭月均收入普遍不高，2000—3000元的多至55%，1000-2000元的约29%，3000—4000元的7%，4000以上的5%。④家庭规模以三口之家居多（43%），四口之家其次（22%），小两口之家再次（18%），四口以上及未婚单身最少（二者合计17%）。 ⑤欲改善居住现状或升级换代的客群约占68%，其支付前提主要为“卖旧房，买新房”及部分按揭（详见“购房目的”）。⑥对住宅面积的需求以80-100平方米的居多（27%），100-120平方米其次（25%），60-80平方米再次（20%），120-140平方米较少（14%），60平方米以下和140平方米以上最少（二者合计14%）。⑦需求三室两厅的居多（22%），二室二厅的其次（20%），三室一厅的再次（18%），二室一厅稍少（16%），大户型的错层与跃层较少（合计13%），一室一厅最少（12%）。⑧接受单价1000-1500元/平米的居多（38%），1500-2000元/平米其次（27%），但对环境户型要求较高，1000元/平米以下的再次（17%），2000-2500元/平米以上的较少（10%），2500元/平米以上的最少（合计8%），后两者均对楼盘品质要求较高。⑨接受每套住宅总价在10-20万元的最多（66%），10万元以下的其次（13%），20-30万元的再次（12%），30万元以上的最少（8%）。（3）目标客户承购能力评估本部分以项目引力片区范围内经济效益相对较好的主要大型企事业的调查数据为依据，进行定量分析潜在客群的承购能力。①项目引力片区内的总户数估计由于项目引力片区不是按行政边界划分，因此对引力片区内的城镇总人口及家庭总户数无法作出非常准确的统计，而只能在片区内主要街道办事处和派出所所提供的有关统计数值基础上，结合片区内主要中型及大型企事业的抽样调查结果，并根据项目引力片区内所观察的人口分布密度，作出近似估计。引力片区内主要派出所包括石桥铺派出所、陈家坪派出所、石坪桥派出所、杨家坪派出所，其中核心引力片区仅有陈家坪和石坪桥两家派出所。根据各个派出所提供的资料显示，五家派出所管辖区域内的人口及户数分别如下： 石桥铺派出所陈家坪派出所石坪桥派出所杨家坪派出所合计城镇人口（万人）5.823.434.647.1321.02考虑到引力片区在以上辖区的覆盖程度以及片区内的企事业与人口分布密度，我们按四个派出所辖区总人口的60%左右估算项目引力范围内城镇总人口约为12.61万人，则可根据XX市2000年第五次人口普查统计的城镇户均2.97人的标准，估算出项目主要引力范围内可能分布的城镇家庭总户数：约4.25万户；②片区内近三年有购房意向的潜在客户数主要引力范围内总户数近三年意向购房所占比例近三年意向购房的总户数4.25万户35%1.488万户③潜在客户中不同月均收入层次的户数及其住房支出意向占调查比例潜在户数（万户）户均每月意向购房支出比例户均意向首付比例户均意向贷款年限1000元以下3.4%0.05020%以下20%30年1000-2000元28.7%0.42730%-40%20%-30%20-30年2000-3000元55.3%0.82330%-40%20%-40%20-30年3000-4000元7.2%0.10735%-45%30%-40%15-25年4000元以上5.4%0.08135%-50%40%-50%10-20年④每一收入层次单个潜在客户的最大承购能力单个潜在客户的最大承购能力与其月均住房支出额、最低首付款比例、最长贷款期限以及长期按揭贷款利率密切相关。其计算公式为：P=A/i·[1-1/（1+i）N]/（1-r）式中：P--单个潜在客户的最大承购能力（元）A--该客户月均住房消费支出额（元），取各段中值i--现行银行长期按揭贷款月利率，约为0.5%N—客户意向贷款月数，取各段中值r—客户意向首付款比率，取各段中值根据该公式，则可计算各层次收入段单个客户的最大承购能力如下表：户均每月购房支出户均首付意向比例户均意向贷款年限户均最大承购力（万元/户）比例支出额（元幅度均值1000元以下20%200以下20%30年4.2以下4.2以下1000-2000元35%350-70025%25年7.2---14.510.85 2000-3000元35%700-105030%25年15.5---23.319.403000-4000元40%1200-160035%20年25.8---34.330.054000元以上42.5%1700以上45%15年36.6以上36.6以上分析上表可以看出，在项目引力片区内，2.4%的潜在客户愿接受4万元以下的总价，26.7%的客户愿接受10万元左右的总价，55.3%的客户能接受20万元的总价，9.2%的客户可以接受30万元的总价，6.4%的客户可以接受37万元以上的总价。这一评估结果与意向总价直接调查的结果比较接近。⑤每一收入层次的全部潜在客户总承购能力及片区全部潜在客户的总承购能力潜在户数（万户）户均最大承购力（万元/户）该收入段全部客户总承购力（亿元）1000元以下0.0504.20.21001000-2000元0.42710.854.63302000-3000元0.82319.4015.96623000-4000元0.10730.053.21544000元以上0.08136.62.9646项目引力片区全部总和1.48826.9892根据上述分析与评估，可以得出以下结论：在项目引力片区内，近三年有购房打算的约1.5万户潜在客户将产生约27亿元的购房需求，按该地区目前平均售价1650元/平方米估算，形成的市场有效需求面积约为164万平方米，平均每年约为55万平方米。3．项目同业竞争分析（1）竞争对手识别 项目横跨高新区和九龙坡区，各区在售在建项目和即将在建项目共计38个（见下表）。目前，就项目所在地附近而言，由于其社区相对不太成熟，厂矿企业多，动迁成本高，前来开发企业少，因此，目标地块附近的竞争项目非常少，仅有比邻的南方花园E区一家，但该盘除剩下部分大户型外，现已基本售磬，对目标项目的威胁不大。真正对目标项目产生竞争威胁的楼盘主要是一些定位档次与该项目接近的知名楼盘，如南方花园F区、金果园、华宇花园、彩甸园、广厦经典、金都香榭、珠江花园、桃源泉景、晋愉城市新园、正待立项的杨家坪公务员住宅区等知名楼盘，其中，威胁最大的是珠江花园、广厦经典、彩甸园、金都香榭。这些楼盘虽然大多分布在杨家坪和石桥铺一带，距离目标项目虽有一定路程，但由于这些楼盘知名度高、品牌突出、定位中档、规模较大、品质优秀、环境较好，与目标项目的意向定位接近，因而，对目标项目的竞争威胁最大。高新区九龙坡区合计在售在建项目（个）11516即将在建项目（个）18422（2）主要竞争项目的产品特点及营销策略比较各竞争项目的产品特点及营销策略见下表①片区内的主要竞争项目比较A．珠江花园、彩甸园、金都香榭、广厦经典楼盘名称南方花园.彩甸苑（F区）珠江花园金都香榭广夏经典开发商南方集团珠江实业有限公司金都实业有限公司广夏集团XX公司地址高新区科园二路入口处杨家坪直港大道杨家坪直港大道杨家坪西郊路规划形态住宅小区、临街商店住宅小区住宅小区高层住宅小区占地面积26905㎡200余亩32000㎡50亩左右总建筑面积89038㎡30万㎡100000㎡130000㎡容积率3.312.33.133.90绿化率45%47%40%40%栋数52266层数16-188-258-1832结构类型框架框架框架框架剪力墙总户数4302100460888车位数200个1000个240个330个主力户型一室一厅至四室二厅一室一厅至四室二厅一室一厅至四室二厅一室一厅至四室两厅主力面积44--11380-20060--14080-140旺销户型中、小户型中中、小户型中、小户型旺销面积50-80平米140平米左右100平米左右100平米左右主力价位1700-19002150-23001850-21002000-2500起价16001500-2000跃260017001800均价1780220020002200预售日期交房日期 配套会所、娱乐等设施会所、教育、运动、休闲等设施齐备会所、运动、休闲等设施会所、休闲、运动等设施组团布局围合式半封闭住宅小区组团独立，以中心花园广场为中心半围合式住宅小区、中心花园广场以九龙广场为中心半围合布局景观设计架空层绿化和休闲区、中庭花园设置罗马广场，莱茵广场，休闲草坡中心花园、庭院绿化中心花园、广场卖点经典小户型临江观景广场、位置市场定位白领一族（中低档）中高档中档中高档销售率50%左右80%左右60%左右70%左右营销策略广告用语：一切为您做的五星家园广告用语：蝶恋花、人恋家广告用语：与新XX同行，实力塑造经典优势利用其品牌效应，定位小户型，地理位置优越景观好，临江边，交通便捷，以人为本的设计概念，星级服务小区配套齐全，景观好，地理位置优越。紧临XX最大广场九龙广场、动物园、区委政府、轻轨车站旁，交通方便劣势布局及绿化较差小区布局不尽合理密度大人流量大，有噪音智能化B．星河世家、桃源佳境、晋渝彩园、金华大厦楼盘名称桃源佳境星河世家晋愉·城市彩园金华大厦开发商XX亚城房地产开发公司XX金鹏物业有限公司XX晋愉地产股份有限公司XX渝北金华实业有限公司地址杨家坪西郊二村杨家坪直港大道杨家坪转盘陈家坪石杨路规划形态底商住宅住宅小区底商住宅单体底商住宅占地面积20余亩23亩7000㎡11250㎡总建筑面积50000㎡5万㎡80000㎡51779㎡容积率3.743.2611.434.6绿化率32%38%37%34%栋数5222层数159和182018结构类型框架剪力墙框架框架煎力墙框架剪力强总户数300380390320车位数150个160个150150个主力户型一室一厅至两室二厅三室二厅至四室二厅一室一厅至四室二厅一室一厅至四室二厅主力面积100㎡以下110-20080-130128--137旺销户型小户型中、小户型中、小户型中、小户型旺销面积60和100平米120左右100㎡以下120平米左右主力价位1550-17001900-21002000-23001600-1800起价1500185018001530均价1600205021001700预售日期2000.112000.4交房日期2002.32002.3 配套配套较差会所、休闲等设施会所会所、娱乐等设施组团布局半围合式小区半围合式住宅小区两栋塔楼塔楼景观设计庭院绿化庭院绿化屋顶绿化楼前绿化卖点低价位位置位置、轻轨市场定位中低档中档中档中低档销售率40%左右50%左右60%左右40%左右营销策略广告用语：尽享自然大氧吧温馨世家、幸福生活力推轻轨概念及多重优惠优势价位经济，总价不高处于热销楼盘地段，景观较好紧邻杨家坪转盘、轻轨车站，有8000㎡立体绿化休闲广场地理位置优越，紧邻街边劣势位置稍偏户型面积过大、密度大区内环境较差，由于临街，有噪音。户型面积过大、容积率高智能化②关联区域潜在竞争项目以沙坪坝区类似项目为主：楼盘名称天骄年华芳草地·城市先锋学林雅苑开发商协信置业有限公司XX武城房地产有限公司同创置业地址沙坪坝区凤天新城沙坪坝区凤天路沙坪坝学府路1号规划形态住宅住宅住宅和临街门面占地面积130亩左右8亩左右100亩左右总建筑面积270000㎡20000㎡210000㎡容积率3.123.753.15绿化率47%38%42%栋数2（一期）13（一期）层数8—181612--27结构类型框架、板式高层框架框架、板式高层总户数一期200108一期340车位数130100150主力户型二房二厅至四房二厅四室二厅三卫二房二厅、四房二厅主力面积120—150㎡193—260㎡（跃层）130—140㎡旺销户型二房二厅、三房二厅三室二厅三室二厅的错层旺销面积80--140㎡130--160㎡90--140㎡主力价位29—38万元/套50—75万元/套30万元/套起价210026002100均价2400—250029002400预售日期2001.4.212001.42001.5交房日期2002.6一期：2000.11二期：2002.6一期：2002.6 配套因特网，园艺设计以“声音”“时间”为主的竹林泉小区、广场区、果之园、松园、水池、儿童乐园、游泳池。羽毛球场、大型会所、酒店等。卫星接受天线、直饮水、游泳池、会所、网球场、幼儿园，紧临各大学府。组团布局半围合式、组团住宅小区塔楼半围合式、组团住宅小区景观设计中心广场、园林景观楼前小广场中心广场、园林景观卖点沙区区委区府进驻沙区区委区府进驻、品牌重大科技园、高校市场定位中档偏高高档中档偏高销售率50%左右40%左右70%左右营销策略广告轰炸集团购买、直销、广告优势1.品牌突出；2.高品质小区；2.生活配套设施完善；4.户型较好。1.品质丰富；2.生活配套设施完善；3.人车分流；4.花园阳台。1.比邻高校，文化浓厚；2.高品质小区；3.周边配套设施完善；4.户型较好。劣势1.周边交通不理想2.社区不成熟3..产品链太长1.背靠火葬场2.户型太大，3.社区不成熟。1.户型稍大；2.地势稍偏；3.密度稍大。智能化（3）竞争产品SW分析。①优势◇各主要竞争楼盘所处微观区位大部分在社区相对成熟的地段或是开发热点地区，区位优势明显；◇各楼盘大多有一些天然可资利用的优势资源，如临江、市政广场、轻轨；◇各楼盘内部规划比较合理，景观层次丰富，绿化率较高，内部配套完善；◇宣传推广深入，品牌形象突出；◇产品新技术、新设备运用成熟，如智能抄表、综合布线、安放监控、变频空调、分质供水等。②劣势◇楼盘规模不大，缺乏上百亩规模的大型居住小区，规模化、集约化经营相对稍差；◇市场研究不太充分，部分楼盘大户型过多，导致部分积压；◇内部规划存在局部缺陷，容积率过高，建筑密度过大，间距过小； ◇配套设施太泛滥，趋向贵族化，导致部分闲置；◇宣传主题中文化韵味不足，缺乏思想内涵；（4）竞争产品的市场反馈从市场反馈的信息来看，旺销的楼盘应具备以下全部或大部分特征：①区位合理、地段优越、交通方便、社区成熟；②规划合理、景观丰富、环境优美、住区安静安全；③配套完善、配置超前、设备先进；④周边竞争项目少、品牌推广得力；⑤户型合理、面积适中（多为中小套型）、室内平面布局科学；⑥价位合理、总价控制较好（10-25万元）、产品性价比较高；⑦物业管理到位、社区服务全面。4．目标项目预期市场份额（1）影响预期市场份额的因素影响该目标项目可能获取到的预期市场份额的相关因素为：①项目引力片区内全部潜在客户形成总承购力根据对项目引力片区近三年可能形成的市场承购力的评估，全部潜在客户将产生约27亿元的有效购房需求。②愿意到项目所在地附近（陈家坪至石坪桥沿线一带）购房的客户比例根据对潜在客户意向置业区域的调查分析，愿意在陈家坪和石坪桥一带购房的客户合计约占25.8%。③项目所在地附近（陈家坪至石坪桥沿线一带）的竞争项目个数根据对高新区有关管理部门的调查，近期在陈家坪和石坪桥地区正在以及即将开发的项目估计3个，三年内随着该地带的不断成熟而继续跟进的项目预计5-10个，近三年可能发生竞争的预期项目估计总共10个左右，三年中预期开发总面积估计50万平方米左右。④目标项目可能开发规模目标项目所占土地面积93540平方米，该地区所允许的规划控制容积率一般为2.0— 3.5，按平均值3.0估算，其预期开发建筑面积28.06万平方米。⑤目标项目的引力系数目标项目定位中档，基本指导思想为“总价适中，规划科学，户型合理，环境一流，配置先进”，以“高品质产品、中偏低价位、适当总价、精致户型、灵活付款”来吸引潜在客户，预计其引力系数可以为0.15。（2）目标项目预期市场份额估算项目预期市场份额=项目所在地区承购力×项目预期开发规模÷该地区预计总开发规模×（1+项目引力系数）估算结果如下表：引力片区全部客户总承购力（亿元）愿购陈家坪及石坪桥地区的客户比例陈家坪及石坪桥地区的承购力（亿元）该地区近三年预期开发总规模（万）目标项目预计开发规模（万㎡）目标项目引力系数目标项目预期市场份额（亿元）2725.8%7.050280.154.50（三）市场研究结论1．XX主城区房地产市场正处在第二轮发展周期的迅速上涨期。2．受大环境影响，地块所在地区楼市也处在一个逐渐上升势头，区域市场中不断推出许多高品质高价楼盘，但缺乏上规模的优质中低价楼盘。3．当前受市场追捧的畅销产品是区位优越、交通方便、社区成熟、环境优美、规划科学、布局合理、配套完善、配置超前、户型优秀、面积适度、价位适中的中小套型。4．考虑到本案地块具体开发经营条件，本项目定位为“中偏高品质，中偏低价位”的大型中档普通住宅小区，主流目标客群为家庭月入2500以上的各类客户，主力总价10—25万元，主力面积60—120平方米，主力户型1室2厅--3室2厅。5．目标项目的潜在客户群主要集中分布在从石桥铺至杨家坪的沿线区域，其核心片区集中在其中的陈家坪至石坪桥一带。 6．项目客户片区中，在近三年有购房意向的潜在客户估计约1.5万户，在其现有支付能力下可形成约27亿元的有效需求，其中，可能被陈家坪及石坪桥吸引的需求量合计约为7亿元左右。7．考虑到近三年内附近地区竞争项目的影响及本项目的竞争实力，目标项目可望从其客户片区内的市场容量中得到大约4.5亿元的市场份额，按附近地区高品质楼盘平均单价估算，其可能受到市场认可的有效需求规模约为23万平方米。8．主要市场经济指标建议：总开发规模：23--28万平方米主力面积：60--120平方米/户主力户型：2室2厅--3室2厅主力总价：10—25万元/户主力单价：1800—2300元/平方米起售单价：1700元/平方米左右最高单价：2500元/平方米左右平均单价：2100元/平方米左右户型面积建议总价（元）建议户型建议比例60平方米以下10万以下一室一厅、一室二厅10%60-80平方米10万—15万两室一厅、两室二厅25%80-120平方米15万—25万三室二厅单卫、三室二厅双卫50%120-140平方米20万—30万三室两厅、四室两厅、10%140平方米以上30万以上四室两厅、错层、跃层5%五、项目规划构想（一）项目规划构想的依据及指导思想1．规划依据（1）本报告的市场研究结论（2）政府对该地块的规划限制 （3）该地块的地质初步勘察（4）地块的地形条件2．指导思想（1）注重市场需求（2）关注生态环保（3）突出技术创新（4）强调经济效益（5）彰现“大宅门”文化内涵3．主要技术经济指标①规划控制指标容积率：≤3.0（其中，居住容积率2.6）建筑密度：30%绿地率：40%②总用地面积：93540平方米其中：建筑占地面积：28064平方米绿地面积：37420平方米③总建筑面积：280640平方米其中：住宅：243220平方米车库：31920平方米会所：3500平方米托幼：2000平方米④总居住人口：6550人总户数：2340户⑤建筑物栋数：30栋⑥开发经营周期：预计4年，其中建设期3年（一个30万平方米左右的项目从项目立项、购地、规划、拆迁、报建、融资、施工、推广、销售到交房全过程，如果运作正常、且分期开发、以及市场形势较好，开盘销售（可能为项目启动后第二年）前需花1.5年，开盘后根据开发分期情况一般需2-3年。整个开发经营周期需要3-4年。） （二）项目总体规划布局本部分参照项目概念设计文本。（三）建筑物规划本部分参照项目概念设计文本，建筑物以小高层为主。六、项目技术经济效益评估1.项目经济效益评估的基础条件（1）土地使用条件①地块土地使用面积93540平方米；②现状土地级别6-7级，该级国有划拨用地转让时补交土地出让金为112--92元/平方米；③现有土地使用者为海外集团针织总厂，其转让该块土地的条件为：每亩50万元左右，共计约为7000万元人民币。（2）规划允许条件根据调查，所允许的该地规划控制条件一般为2.0—3.5左右，本规划方案确定不高于3.0的容积率是符合规划限制要求的。（3）XX房地产经营的有关政策法规及规费条件据调查统计，XX房地产开发经营过程所需缴纳的各种规费税费大约占房价的10%左右（其中开发规费约3-5%，销售税费约6%。）（4）地块附近楼盘的成交价格水平据调查，地块附近楼盘的成交价格在1500—2200元/平方米之间变动，其平均价格目前为1900元/平方米。2．项目预期销售收入估算（1）项目销售范围及面积本方案规划建筑面积280640平方米。除会所与托幼不销售外，其余产品将全部通过销售途径回收所有投资及其增值。其销售范围及面积分别为：住宅：243220平方米车库：31920平方米（2）项目预期售价估测 根据本报告市场研究结果，结合当地楼盘价格水平和本项目定位档次，报告预测：本项目住宅部分的主力价格可依据具体楼层和户型在1800元/平方米--2300元/平方米之间确定，并随着品牌推广的深入而逐渐调增，其住宅均价定为2100元/平方米；车库均价1650元/平方米。（3）项目销售进度估测项目的销售进度取决于楼盘推广程度、当地市场培育程度、附近社区成熟进度等因子。根据目前当地市场现状和发展趋势、附近二郎科技城的进展、以及项目开发的分期情况，本报告估测项目的商品住宅及车库的预期销售进度及其价格增长如下：（预计开盘销售可能在项目启动后的第二年）销售价格（元/平方米）第二年第三年第四年住宅销售均价190021002350销售进度35%40%25%车库销售均价四年均匀售价1650销售进度四年均匀销售（4）项目预期销售收入估测①住宅部分：第二年：S1=1900×30%×243220=16174.13万元第三年：S2=2100×45%×243220=22984.29万元第四年：S3=2350×25%×243220=14289.18万元小计：SZ=16174.13+22984.29+14289.18=53447.60万元②车库部分：SC=1650×31920=5266.80万元③销售总收入S=SZ+SC=53447.60万元+5266.80万元=58714.4万元2．项目投资成本及费用估算（1）土地取得成本①划拔用地转让安置补助费 根据土地方与投资方的约定，土地方转让该块土地时，投资方应支付土地转让费（包含拆迁补偿安置费用）约为7000万元。②土地使用权出让金根据2000年XX市土地出让金管理规定，本地块可定为6级，其单位出让金为110元/平方米，按建筑面积计算，则应交土地出让金为：110×280640=3087.04万元③城市建设配套费根据XX市城市建设配套费征收管理办法，主城区房地产开发项目按建筑面积112元/平方米计算。则应交配套费用为：112×280640=3143.17万元④土地成本合计C1=7000+3087.04+3143.17=13230.21万元（2）专业工作费用按照XX各专业市场对30万平方米规模的平均收费水平估算，包括可行性研究费（0.5元/平方米）、市场调研费（0.5元/平方米）、规划设计费（8元/平方米）、地质勘探费（0.5元/平方米）、抵押评估费（0.5元/平方米）、工程监理费（5元/平方米）等。合计约为15元/平方米。C2=15×280640=420.96万元（3）建筑安装工程费用XX市高层及超高层住宅（10层-20层）的框架建安成本一般为700-1000元/平方米，结合本项目的地质情况和建筑结构状况，本报告取其中值850元/平方米。则有：C3=850×280640=23854.40万元（4）环境工程费用XX市住宅小区环境造价按其营造的深度与丰度按土地面积计算一般为50—100元/平方米，根据本方案项目环境规划内容，本报告取60元/平方米。扣除本项目建筑占地后的环境营建费用为：C4=60×93540×（1-30%）=392.87万元（5）开发规费 包括方土地管理费、拆迁管理费、规划案审查费、消防审查费、施工图审查费、人防费、白蚁防治费、开发管理费、招投标管理费、工程标底审查费、工程档案保证金、质量监督费、安全监督费、施工执照费、供电贴费、供水供气管网设施有偿使用费、排水设施有偿使用费、绿化管理费等等。根据对XX市各项相关政策法规及目前企业缴费情况的调查统计，此部分开发规费自近年清理整顿投资环境、废除部分不合理收费以来，已降为大约房价的3-5%左右。就XX目前而言，房地产开发规费按高层建筑面积计算约为30-70元/平方米，取其中值50元/平方米，则本项目所需开发规费为：C5=50×280640=1403.20万元（6）管理费用包括管理人员工资、酬金、奖金、交通、通讯、办公、福利、正常公关应酬等费用。考虑到项目的开发经营周期可能跨度较长（约为3-4年），本报告按上述五项成本之和的1%估计项目经营管理费，即是：C6=（C1+C2+C3+C4+C5）×1%=（13230.21+420.96+23854.40+392.87+1403.20）×1%=393.02万元（7）贷款利息本项目贷款利息应根据可能借款需求估算。一般而言，项目分期开发、滚动运行所要求的资金来源可以划分为四个部分，即是：自有资金（占总投资30%）、施工单位垫资（10%）、房屋预售款（20%）、银行借贷（40%）。因此，真正需要贷款的一般仅为直接投资的40%左右。则本项目在滚动开发模式下，其贷款利息可按前述五项成本之和的40%以银行长期贷款年利率6%和项目平均贷款年限2年估算：C7=（C1+C2+C3+C4+C5）×40%×[（1+6%）2-1]=（13230.21+420.96+23854.40+392.87+1403.20+393.02）×40%×[（1+6%）2-1]=1962.50万元（8）销售费用本项目规模大，开发经营周期预计3-4年，销售期较长，估计销售投入约为销售总收入的1.0%左右。则有：C8=58714.4×1.0%=587.14万元（9）总成本费用 C=C1+C2+C3+C4+C5+C6+C7+C8=13230.21+420.96+23854.40+392.87+1403.20+393.02+1962.50+587.14=42244.3万元3．项目财务经济效果评估（1）项目总利润营业总利润=销售总收入—总成本费用—营业税费=58714.4-42244.3-58714.4×5.75%=13094.02万元（2）全部投资收益率①全部投资成本利润率利润率=总利润/总投资成本费用=13094.02/42244.3=31%②全部投资年收益率全部投资年收益率=利润率/开发经营周期=31%÷4=7.75%（3）自有资金投资收益率本项目自有资金占总投资的30%左右，即42244×30%=12673万元。①自有资金成本利润率利润率=总利润/自有资金=13094.02/12673=103.3%②自有资金年收益率自有资金年收益率=利润率/开发经营周期=103.3%÷4=25.8%4．项目不确定性分析（1）影响项目财务经济评价的主要变量因子 本项目由于开发经营周期较长，其可能的变量因子较多，主要包括三类因子：①成本类变量因子这类因子有土地费用、建安成本、贷款利息、环境费用、开发规费、销售费用等。其估计的准确程度直接影响到成本的高低。②收入类变量因子这类因子包括售价及其增长、销售进度等。其估计的准确程度直接影响到销售收入的高低。（2）敏感性分析①第一种情况：收入不变，成本变化考虑到项目工期较长，影响成本变化的因子较多且不确定，假设成本费用分别上下变化5%或10%。则其盈利情况变化如下：成本变化幅度-10%-5%0%5%10%总成本费用38019.8740132.0942244.3044356.5046468.73总利润（万元）17318.4515206.2313094.0210981.828869.59全部投资利润率45.55%37.89%31%24.76%19.09%全部投资年收益率11.39%9.47%7.75%6.19%4.77%自有资金利润率151.84%126.3%103.3%82.53%63.63%自有资金年收益率37.96%31.58%25.8%20.63%15.91%②第二种情况：成本费用不变，收入变化考虑到项目工期较长，影响房价变化的因子较多且不确定，假设楼价分别上下变化5%或10%。则其盈利情况变化如下：楼价变化幅度-10%-5%0%5%10%总成本费用52842.9655778.6858714.461650.1264585.84总利润（万元）7560.1910127.1113094.0215860.9418627.85全部投资利润率17.90%23.97%31%37.55%44.10%全部投资年收益率4.47%5.99%7.75%9.39%11.02%自有资金利润率59.67%79.9%103.3%125.1%147%自有资金年收益率14.92%19.98%25.8%31.29%36.75%（四）技术经济评估结论1．本项目总用地面积90540平方米，总建筑面积280640平方米，开发经营周期预计4年。 2．项目总投资预计42244万元，全部投资利润率可达到18%--45%之间，年投资收益率可望保持5%--11%；自有资金利润率可达到60%--150%，自有资金年收益率15%-37%。其风险相对较小。3．规避风险的建议（1）进一步提高容积率，扩大有效销售面积（2）与土地方协商，降低分成方式和比例（3）争取政府对规费及税费的减免与优惠（4）积极营销，尽快实现销售回笼七、项目组织实施（一）项目组织管理机构投资商土地方“大宅门”项目开发部 财务融资部市场研究部物业管理部工程管理部办公室前期物业管理产权代办社区建设前期报批委托规划设计组织动迁安置施工招投标工程建设管理财务会计发放工资催收楼款含接贷款市场调研营销策划楼盘销售监管代理签订购房合同文档管理人事管理内外协调后勤管理（二）项目运作方案本项目开发规模大，周期长，为缓解资金压力和避免市场风险，其运作方案可构想如下：1．分区分期开发，环境先行（1）开发分区根据地块内部条件的差异性，将其划分为3个内部开发片区（如图）：①小区入口公建区包括小区大门及其门前广场、会所、托幼、商业网点等②西部中低价区主要分布拆迁还建房和小部分一室一厅小户型房，其内部又细分为拆迁还房区和小户型公寓区③东部中高价区主要分布中偏高档商品住宅区。入口公建区西部片区（中偏低价位区） 东部片区（中偏高价位区）（2）开发分期根据当地市场发育趋势及开发进程，将开发周期划分为3个时间段：①第一期：环境先行，小区全部环境及入口公建区的开发，提前树立品质形象②第二期：中偏低价位的小户型开发，以中低价位聚集人气③第三期：中偏高价位的中小户型开发，以涨价提升楼盘品牌。2．滚动运行，适时调整①以自有资金及环境施工单位部分垫资从政府购取土地并完成拆迁后，首先进行小区全部环境及门户开发，塑造项目品质形象，通过形象推广，检验市场反映：如果市场反映较好，再进行下步开发；如果市场反映较差，直接以熟地形态转让项目，撤出资金。②在市场反映较好的前提下，通过土地抵押贷款及土建施工单位部分垫资，进行中低价位的小户型公寓开发，配合宣传推广，以低总价位、高品质聚集人气。如果市场认可，小区人气聚集较好，可继续进行下步开发；如果反映冷淡，暂缓后期开发，待市场成熟时再进行投入。②在市场旺销的前提下，以回收预售款及部分在建工程抵押贷款，进行中高价位户型开发，配合宣传推广，以中价位、高品质、高生活促进销售，并以回收楼款偿付银行贷款。3．统一开发虽然本项目属于投资商与土地方联合开发的项目，但为保证上述战略步骤的实施，应成立统一的项目经营管理部，进行统一定位、统一运作、统一开发、统一营销、统一物管。为达到统一经营管理，建议在双方利益分成上最好不采用实物分成方式。 （三）项目融资方案1．资金需求及回收计划根据项目开发运作方案及市场形势分析估算。①资金回收计划根据该地区市场发展形式估算各年资金回收情况如下（万元）第一年第二年第三年第四年合计住宅销售16174.1322984.2914289.1853447.60车库销售1755.601755.601755.605266.80合计17929.7324739.8916044.7858714.40②资金需求计划根据项目进展时间及各工作环节发生估算各年资金需求情况如下（万元）假定工程进度款从第二年支付，其支付进度及比例与项目销售进度及比例相一致，即3：4：3。第一年第二年第三年第四年合计土地取得费用13230.2113230.21专业工作费用420.96420.96开发规费1403.201403.20环境工程费用392.87392.87建安工程费用7156.329541.767156.3223854.4管理费用98.2598.2698.2698.25393.02财务费用490.63490.63490.62490.621962.50销售费用146.78146.78146.79146.79587.14合计15790.038284.8610277.437891.9842244.3③资金盈缺比较资金回笼与资金需求的差额即为资金盈缺量（万元）第一年第二年第三年第四年合计销售回笼17929.7324739.8916044.7858714.4资金投入15790.038284.8610277.437891.9842244.3各年盈缺-15790.039644.8714462.468152.8016470.1营业税费3376.08投资利润13094.022．融资方案选择 本项目如果销售较好，达到预期销售目标，则各年所需资金基本可以从销售回收款中的到部分解决。但由于目前XX市已提高商品房预售门槛，在工程建设为“准现房”以前，是不能提前预售的。因此，项目运作前两年的工程建设资金需要投资商妥善解决。就资金来源而言，可通过以下途径筹集：①自有资金按公司组建性质筹集，且应占项目总投资的25%以上。②银行借贷应考虑以土地或公司其他资产作抵押，向银行贷款，金额可控制在项目总投资的40%以下。③施工垫资将工程分包给经济实力雄厚的建筑承包商，由其前期垫资部分资金，但应注意合法性及其垫资额度。④招商引资以项目的预期经营收益为依据对外招揽经济实力雄厚的其他投资商合作开发。（四）项目建设管理方案1．工程发包方式选择本工程发包可以选择以下几种方式（1）总包方式只选择一家实力雄厚的总承包公司，承接小区全部工程的施工建设。其优点是：一是便于工程建设统一管理，二是利于施工单位让利优惠。缺点是：施工单位实力较差时，既不能进行有效垫资，又无法保证工程质量。（2）分包方式根据项目开发周期及进度，分别选择多家不同的施工单位承包不同的工程内容。其优点是：可以有效分散一家施工单位因垫资压力而出现的工程建设风险问题。缺点是：施工单位较多，协调工作重，不便于工程建设的统一管理。2．工程建设监控 项目规模较大，周期较长，单靠投资商管理是不可能的。因此，必须建立有效的工程管理监控体系，包括：（1）以投资商为主的宏观协调体系投资商成立工程管理部，派驻甲方代表，协调建设各方矛盾冲突。（2）以监理公司为主的现场监督管理体系工程建设的现场监督管理由投资商委托专业的监理公司，派驻项目监理部及现场监理人员，实施专业化的旁站监督及验收检查。（3）以施工单位为主的现场施工管理体系投资商授权监理公司责成施工单位全面建立施工现场组织管理体系和技术质量保证体系。（五）项目营销执行方案1．楼盘命名（1）楼盘命名的原则①符合汉语言文字规范②易叫、易记、易懂、③凸显文化内涵（2）建议命名（仅供参考）：大宅门自“大宅门”电视剧热播后，该名字已众所周知，用不着多少推广，便已形成较高知名度。目前，XX楼盘尚未有人取此大名。从文化意义上讲，“大宅门”揭示的是一个家族必须团结、和睦、勤俭、奋斗、进取，才能不断兴旺发达，否则，丢掉中国传统文化的精义，必然会走向没落。2．价格分析与定价策略（1）保本价格测算项目定价时，应考虑其保本价格问题。保本价格是可以将项目全部投资刚好收回的最低成本价格。即是：保本售价=42244.30÷280640×（1+5.75%）=1591元/平方米（2）价格竞争分析 本项目预计定价平均为2100元/平方米。该价格水平高于目前该地区附近楼盘均价1900元/平方米。但与其内部品质比较，该价位属于中偏低价位，其形成的性价比较高，且其价位与杨家坪地区同一品质的楼盘相比，明显大幅度偏低。因此，本项目的定价水平具有较强的竞争实力。（3）本项目定价策略本项目将采用低开高走的定价策略。①原因：◇目前社区尚不成熟，缺乏必要的人气、商气◇项目的开发量过大，开发经营周期较长◇企业从业历史较短，知名度不高◇市场竞争激烈，类似产品较多②有利之处：◇便于迅速成交，营造旺销氛围◇便于财务周转和资金及时回笼，促进良性循环◇可以有效吸引人气，便于日后价格调控③不利之处：◇首期利润不高◇影响楼盘的档次及形象在短时间内的提升④注意事项：◇低价开盘的同时应注意产品品质的营造和产品引力的强化，否则，会变成“客户来了留不住”的尴尬局面。◇应注意后续调价的节奏，调价的间隔时间既不能太长也不能太短，涨价幅度既不能太大也不能太小，应根据销售状况、客户承受能力、企业盈利目标合理确定。3．项目推盘时机选择（1）影响本项目推盘时机的因素①企业资金压力②工程形象进度③品牌推广效果⑤ 推盘前的准备程度（按揭联系、售点布置、文书准备、人员培训、售楼审批等）（2）项目推盘姿态及时机建议①推盘姿态方面，应完成以下内容后方可推盘：◇小区环境、景观工程◇小区入口公建工程◇部分小户型公寓工程②推盘时机方面，应根据客户类型选择不同推盘时机◇2月份春节合家团聚之时：外地回渝定居发展的客户◇5月份劳动节结婚旺季时：购买小户型的准夫妻客户、其他各类客户◇9月份中秋节思家情浓之时：购买大户型的联合家庭客户◇10月份国庆节结婚旺季时：购买小户型的准夫妻客户、其他各类客户◇12月份元旦节结婚旺季时：购买小户型的准夫妻客户（3）本项目推盘时应注意的问题①推盘前应作好充分准备：◇严格品质管理，保证上市产品品质在同类产品中位居潮流◇加强品牌推广，增强上市产品在市场中具有较高的知名度◇狠抓工程进度，使上市产品能以良好的工程形象支撑目标客户的置业信心◇完善开盘工作准备，保证产品上市顺利有序进行②项目推盘应妥善处理推盘时机问题，既不宜过早，也不宜过迟：◇推盘过早，一方面，销售周期变长，销售成本增加；另一方面，工程形象欠佳，客户因信心不足而部分流失◇推盘过迟，一方面，工程建设阶段资金暂用时间较长，资金使用成本增加；另一方面，目标客户因等不及开盘而流向竞争产品◇一般地，在准备充分时，项目推盘最好应抢在竞争项目之前，形成先入为主的优势③产品上市应客观评估上市成本与预期效果的投入产出效应 4．销售渠道选择根据开发商实际情况，本项目可以考虑选择房地产代销渠道结构。①选择代销原因：□开发商实力较小，缺乏专业的策划人员和销售精英□开发商背景简单，缺少客源网络关系□开发经营时间段，知名度不高，经验不足②选择代理商时应注意的问题开发商在选择代理商时，应着重考察以下几个方面：□代理商以往的代销业绩，最擅长推广的项目类型□代理商的实力背景、销售网点、本地客源及外地客源的网络关系□代理商的智力结构，策划人员、推广人员、销售人员的整体素质、专业技能和研究能力□代理商的运作方式，内部职能分工及制度建设□代理商的社会信誉、敬业精神、服务态度□代理商对本项目提出的销售策略、目标体系及执行计划的建议5．广告媒体选择与投放计划（1）广告基调本项目广告基调定为：实用、健康、安全、休闲、享受（2）广告诉求点本项目广告诉求点确立为：□交通条件□配套设施□景观建设□建筑形象□设备配置□自能化装备□销售方式、付款条件及优惠承诺□教育、运动与保健优势□物业管理与服务 （3）广告媒体选择①公共传播媒体□报纸广告：□电视广告：□电脑网络：②印刷媒体□售楼书□宣传画册③户外媒体□看板设在主要路口、公共场所、楼盘所在地，广告图案醒目，持续时间可长□灯厢广告设在主要干道两旁，广告图案醒目，广告效果直接，持续时间长□车厢广告设在公交车厢，广告图案醒目，传播面宽，流动性强，广告效果直接④售点媒体□售楼处形象设在离现场较近的临街商铺或现场中的会所内，临时性售楼处一般装饰，永久性会所高档装饰，广告形象突出，效果明显□样板房形象选择典型户型，加以高档装潢，突出华贵气派、温馨浪漫，渲染实品效果□楼盘模型定做大比例尺精美楼盘模型，放大楼盘特色，渲染楼盘形象，增强广告效果□旗帜 插在楼盘所在地道路两侧或工地四周，渲染气氛，但持续时间较短□效果图（4）广告周期的划分与各期计划楼盘的广告周期从属于它的营销周期，根据营销周期的阶段性可将广告周期划分为以下几个阶段，各阶段的广告计划各有侧重点：①引导蓄势期□广告目标：完成公开销售以前的认识性广告宣传，为市场积蓄能量□广告重点：试探性检验市场，确认市场反映，唤起目标客户注意及兴趣□广告媒体：软性广告媒体、硬性广告媒体□广告放量：软性广告为主、适量硬性广告，平均每周一至二次□广告预算：该期广告费约占总广告费的30%---40%□促销配合：公选方案、新闻记者会、开工仪式、发号预约②开盘强销期□广告目标：进行煽情性广告宣传，为开盘旺销创造声势□广告重点：突出楼盘特色及有效卖点，激起目标客户购买欲望与冲动□广告媒体：硬性广告媒体、售点广告媒体□广告放量：硬性广告、售点广告为主，平均每天一至二次□广告预算：该期广告费约占总广告费的40%---50%□促销配合：开盘庆典仪式、购房直通车、社会公益活动、人员推广、优惠折扣③持续热销期□广告目标：进行魅力性广告宣传，为市场持续热销营造恒温效应□广告重点：突出楼盘销售业绩和客户正面反馈意见，激起目标客户积极跟进□广告媒体：软性广告媒体、硬性广告媒体、户外广告媒体、售点广告媒体 □广告放量：户外广告为主、适量的软性与硬性广告，平均每周二至三次□广告预算：该期广告费约占总广告费的20%---30%□促销配合：业主恳谈会、业主联谊会、购房直通车、优惠折扣、人员推广④收尾清盘期□广告目标：进行总结性广告宣传，为尾盘销售造势□广告重点：突出楼盘经市场销售检验所取得的成绩，激起目标客户的置业信心□广告媒体：软性广告媒体、硬性广告媒体□广告放量：适量的软性及硬性广告，平均每周一次□广告预算：该期广告费约占总广告费的10%左右□促销配合：新闻发布会、优惠折扣、人员上门直销6．营销执行与推广此部分内容在项目具体组织实施时，再作详细的计划。深圳市建筑设计研究总院XX分院2002年6月6日'