黑龙江移动品牌实施项目报告-BCG

'黑龙江移动通信公司品牌实施项目终期报告二零零四年八月THEBOSTONCONSULTINGGROUP 本项目分为两个阶段，已经全面完成阶段2：具体设计(5周)BCG的作用分析与设计设计以及协助黑龙江移动项目组进行项目管理主要工作针对黑龙江移动就市场环境、用户以及竞争等方面进行概要性的分析对全球通、神州行和动感地带按品牌进行分析针对其他本地品牌作整体性的分析（不细分到具体品牌）在哈尔滨和大庆，对主要品牌按照6个品牌驱动进行概要性的评估提出整体的品牌架构以及品牌管理原则制定概要性的品牌整合（转换/迁移）计划针对全球通和神州行提出全面性的、方向性的建议，并按照各驱动提出品牌建设的改进要点结合6省品牌项目的经验,整理对全球通服务驱动的设计针对哈尔滨和大庆，与黑龙江移动项目组成员共同对全球通的定价和服务、神州行的定价进行详细设计针对哈尔滨和大庆，制定品牌迁移计划针对品牌管理和实施，BCG提供指导以及项目管理的支持（项目组管理、项目计划以及监控）制定实施计划/路径图阶段0：项目准备（1周）阶段1：快速评估以及概要性设计(4周)项目启动筹备沟通渠道建立和工作组筹备初步情况了解和分析数据筹备本项目目前进度在项目的过程中，项目组根据黑龙江移动的实际情况对原有项目范围进行了相应性的调整 指导本项目进行的主要原则公司管理层对我们的要求品牌工作必须最终转化为对企业的价值，应该充分考虑通过品牌工作带动收入增长必须考虑增强中低端市场的竞争力必须考虑降低离网率必须考虑集团客户、大客户与品牌的关系同时考虑网间结算成本问题品牌工作必须最终体现在客户感知上亮点的设计突出客户的可感知度增强通过各接触点对客户的宣传方案必须是简单的可执行的必须充分考虑一线人员的执行能力要结合资费的清理工作，要充分考虑竞争环境并结合KPI，使KPI与品牌并重1234我们将这些原则贯穿到了整个项目过程中 我们的分析是基于大量的数据、调研和访谈做出的（一）省公司总经理–辛凡非省公司副总经理–刘晓宇省公司市场部经理–孙岩峰省公司市场部副经理–索世儒省公司市场部副经理–王晓伟省公司客服中心–苏静、张宏省公司集团客户中心–梁梦、于修和研发中心主任-戴毓丰客户发展团队信息分析团队广告促销团队渠道促销渠道访谈大庆公司总经理–潘景波大庆公司市场口副总–陈经明大庆公司市场部主任–周万钰大庆大客户服务中心、集团客户服务中心、数据中心、计费相关人员哈尔滨公司副总–战嘉欣哈尔滨公司副总–刘刚哈尔滨公司副总–王武军哈尔滨公司市场部主任–王继峰哈尔滨公司营销部主任–叶涌文哈尔滨集团客户中心-曲世彤渠道走访走访了哈尔滨、大庆两个地市的各类渠道，总计15个自有营业厅合作营业厅（包括校园营业厅）零售店（包括号码贩子）同时进行了相关的访谈并收集了相关的资料现场照片宣传材料我们在整个项目过程中受到了黑龙江移动各部门的大力支持 我们的分析是基于大量的数据、调研和访谈做出的（二）数据收集及分析黑龙江移动公司内部概况总结和市场竞争情况分析竞争状况分析（存量/增量市场）品牌结构变化情况分析收入变化情况以及收入驱动变化情况针对性的成本分析BOSS数据收集和定量分析(1)分析各个品牌、各个用户群的ARPM特性分析入网年限、ARPU、月租、品牌等多个因素，与离网的关系非资费驱动最佳经验总结及现状分析完成了对非资费驱动因素最佳经验的总结与归类，并与客服团队就服务亮点的可行性和优先级进行了初步讨论对黑龙江非资费驱动因素方面的现状进行了走访、访谈和分析作出非资费驱动因素方面的初步总结并与市场部同事在这些方面进行了沟通我们在整个项目过程中受到了黑龙江移动各部门的大力支持(1)对2004年1月份在网用户和2004年1-5月新入网用户的全样本进行1/50的随机抽样，包括用户状态、话费详细组成和消费量组成 集团公司制定的品牌架构这也是黑龙江移动进行品牌整合的长远目标全球通动感地带高端低端年轻神州行本地营销案神州行针对中产阶级，突出“我能”的理念针对ARPU100－150元以上的客户以服务和回馈为主驱动力用全球通VIP计划针对其中的更高端针对25%的年轻人以新业务、资费为主驱动力保持品牌新鲜感是关键给潜在客户以长久在网的便利从“神州行预付费业务”到神州行大众化品牌针对55％的大众客户以资费为主驱动力放开资费，灵活定价把地方品牌逐步归入神州行的资费计划本身是资费计划的名称，不是品牌逐步萎缩 在第一阶段中期报告中项目组确定的第二阶段工作的整体框架具体工作包含五部分内容本项目第二阶段侧重点资费品牌形象新业务品牌策略及架构渠道服务奖励回馈客户发展客户保留我们会主要侧重于全球通与神州行设计整体的品牌框架品牌管理的基本原则品牌整合的路径与思路（结合资费清理工作）通过示例性的资费设计与分析将资费设计、管理的能力传导给黑龙江移动对渠道提出方向性建议与渠道项目组进行沟通，由其落实到具体项目实施中确定服务差异化体系和亮点并结合黑龙江实际情况进行细化需要服务团队的积极参与品牌整合工作框架具体内容概要性地提出积分计划的原则时间投入50%20%10%10%10% 在目前的竞争环境下进行品牌整合的利与弊需要平衡成本和收益成本直接成本：人力成本：用户迁移需要投入人力资源财务成本：金钱和资源的投入以支持用户迁移，如：1860和BOSS系统的投入或升级间接成本：时间成本：用户迁移需要投入时间机会成本：投入精力和时间用于用户迁移，可能丧失用户获取的机会收益直接收益：通过依据品牌的用户细分，在高端用户处依靠全球通获取溢价，在低端用户处依靠神州行获取规模效益间接收益：建立起品牌架构下的用户管理模式，利用品牌管理的优势，提供分层服务和提供非资费因素建立起品牌架构下的资费管理体系，用合适的资费针对合适的目标用户群从长远的角度来看,品牌建设工作是非常必要的 目录对黑龙江移动品牌架构的设计以及品牌整合方法对哈尔滨主流资费的分析以及示例性资费设计增强渠道管理的概要性建议客户服务提升规划对积分奖励计划的原则性设计对黑龙江移动三大品牌设计的概览及实施概述附录对哈尔滨主推资费的分析：资费间相互关系分析及建议对哈尔滨主流资费离网、欠费问题解决方案的探讨 品牌整合综述黑龙江移动的品牌整合有四方面的主要工作需要明确：如何结合资费的清理与归类，对全球通、神州行进行品牌整合如何基于现状以及在未来品牌架构之下，稳定和发展动感地带明确个人大客户与品牌之间的关系明确集团大客户与品牌之间的关系结合资费的清理与归类，对于全球通、神州行品牌整合的主要工作分为三步：对小型资费的清理资费的归类整合将资费类别与品牌架构建立起对应关系，主要有两个层面的工作根据ARPU（120元）与ARPM（0.4元/分钟)将资费类别与品牌建立起映射-第一象限的为全球通，第三象限的为神州行对二、四象限的资费类别进一步地进行客户细分（ARPU>=120元,ARPM>=0.4元/分钟）个人大客户原则上全体归入全球通品牌，但对于VIP数量相对较少或优惠幅度过大的资费中的大客户则可以考虑不归入全球通，以避免又出现资费代码过多的情况集团大客户将来是叠加在个人品牌之上，同时在品牌的框架下应该逐步调整对于集团用户的政策停止非叠加性资费的推出（明确集团客户的资费必须是在现有资费基础上的网内优惠）严格阻止虚假型集团客户的发展长远来看，需要发展全面的集团用户方案动感地带品牌定位相对明确，客户群相对清晰；因而当前的主要工作是进一步明确定位、充实内涵 本部分主要名词定义全球通：指品牌整合后的移动的高端品牌神州行：指品牌整合后的移动的低端品牌标准全球通：指品牌整合前的月租50元，基本通话0.40元/分的资费标准神州行：指品牌整合前的零月租，基本通话0.60元/分的开在智能网上的资费大客户/VIP：包括贵宾卡、银卡、金卡和钻石卡客户BOSS代码解释SM_Code：hn或者gn，基本确定本地通话费0.40元或0.25元Bill_Code：五位代码，基本确定资费的月租、套餐、优惠形式等因素Rate_Code：四位代码，基本确定费率优惠幅度，即实际计费原则等信息SM_Code+Bill_Code：确定具体的资费种类SM_Code+Bill_Code+Rate_Code：确定具体的资费代码，也即每个地市公司层面所讲的“资费” 黑龙江移动品牌整合示意图包含四部分主要的工作BOSS系统智能网年龄ARPU低高低高本地资费动感地带标准全球通VIP用户集团客户标准神州行目前品牌架构动感地带目标品牌架构ARPU低高年龄低高全球通VIP用户神州行本地营销案集团客户注：集团客户作为叠加在个人品牌之上的用户群ADBC 基于黑龙江移动的现状，对不同部分会有不同的方法B工作内容黑龙江移动现状具体操作资费驱动非资费驱动C明确个人大客户与品牌之间的关系完全按照ARPU划分没有围绕品牌进行结合在第一类工作之中但确保原个人大客户成为目标全球通用户在过渡期内沿用原有标准在品牌整合完成后结合在全球通内针对VIP服务的规范中D明确集团大客户与品牌之间的关系基本上独立于品牌架构存在许多为集团而设的资费同时又有部分叠加在现有资费之上结合在资费的清理、归类于整合之中中长期应该导入资费设计和管理的原则对应与品牌进行相应的服务A结合资费清理，整合全球通与神州行1标准全球通、神州行基数已经十分小虽然主流资费清晰，但还是存在资费代码数量多的特点本地资费占到主体，而且各种资费纯度不高进行资费的清理、归类与整合；与目标的品牌架构建立映射在需要的情况下进行资费的梳理中长期应该导入资费设计和管理的原则针对各驱动设立品牌区隔在本项目中会有所侧重1注：在剔除目前动感地带资费的基础上进行巩固和发展动感地带动感地带品牌相对明确用户群也相对集中资费也相对清晰近期内不做资费的清理与归类，保留现有资费中长期应该遵循资费设计和管理的原则明确与全球通、神州行之间的区隔主要依据集团公司指导意见，根据黑龙江实际情况进行 品牌整合的主要原则方案必须是简单的可执行的品牌整合应该充分考虑通过品牌工作带动收入增长必须考虑降低离网率必须考虑到对不同用户群（存量与新增）不同的解决方案必须考虑欠费问题要结合实际并考虑竞争环境主要原则必须在精确度与复杂度之间找到一个合理的平衡点需要在对资费进行一定的整理、归类之后再进行品牌整合方案势必具有一定的阶段性，必须是循序渐进的，不可能一蹴而就不能对用户进行强制性的迁移，不然势必带来更高的离网率，因而对于存量用户，关键是如何建立与品牌之间清晰的对应关系，通过分流逐渐优化用户组成对于增量客户，关键是考虑如何根据用户的特性将他们引导到对应的品牌，通过和“截流”完成对增量用户的引导为应对竞争，每个品牌下势必会存在多种资费；资费相对应于品牌更应该是动态的，主要应该确保品牌之下资费计划的用户群是相对纯净的在各品牌下会存在主流资费与非主流资费以有效应对目前资费总量较多的现状主要启示 资费整合将为品牌整合奠定基础资费整合过程示意用户数收入动感地带中年以上年轻高端低端神州行VIP俱乐部本地品牌全球通黑龙江移动正在进行的工作BCG侧重的工作第三步：与品牌建立对应建立基于品牌的资费管理体系第一步：梳理小型资费借机建立资费代码的监控体制第二步：资费归类整合为品牌映射建立基础123资费监控体系 小型资费梳理方法清理/构建设定一个阈值，挑选出用户数在该值以下的资费并对各资费的用户数、ARPU、ARPM、离网率及变化情况进行掌握构建对资费代码的管理、监控体系转移/合并将这些资费内的用户，转移到与原资费类似的大中型资费，或者将类似的小型资费进行合并降低资费数目，减轻资源的浪费减少低用户数的资费形成资费管理上的技术手段客户交流及时与该资费内的用户联系和沟通，保证清理工作不会造成用户离网或者欠费在减少资费数量的同时，并不造成大幅的用户离网方法成果1 结合黑龙江移动的实际情况，我们将在BILL码的基础上进行归类并进行品牌映射BOSS系统的结构SMCode(gn)BillCode1BillCode2BillCode3BillCodemSMCode(hn)...RateCode1RateCode2RateCoden...BOSS系统中只具备两类SM码，出发点是区分全球通与本地品牌；但实际已没有实际意义以哈尔滨为例，在这个层面上有200多个这个层面能通过资费结构自身的特性进行归类以哈尔滨为例，在这个层面上有1000多个根据抽样统计，每个BillCode中的主流RateCode能占到~85%的用户整体而言，绝大部分属于同一BillCode中的RateCode具有很大的相似性地市公司实际操作中的"资费"概念对品牌整合实际操作的意义在RateCode基础上进行整合在精确性上很高，但是会带来很高的复杂度，同时最终导致地市公司在执行上的困难在SMCode的层面上进行整合精确度是不够的在BillCode基础上进行整合是比较理想的选择符合“抓大放小”的原则，因为主流资费能占到BillCode用户数的85%-对BillCode层面的操作也就基本覆盖了主流资费同时能较大限度地降低操作难度，能够总结出相应的规律与操作原则这也是将来进行管理的最佳切入点2 2资费归类整合：我们根据资费的主要结构要素对资费进行组合归类资费组成优惠要素++(1)低月租指月租位于0-30元的资费,高月租指月租大于30元的资费集团小区网内0.25元/分0.40元/分0.60元/分描述资费最主要的因素，本项目采用的分类标准基本通话价格用户较强烈的价格感应点，也是用户消费习惯最大的特征。集团和小区也是最大的资费类别用户最直接的价格感应点，每分钟付出的成本双免低月租(1)高月租(1)包月包年月租（包括来显）作为用户的流动性特征和期初投资，可影响用户最基本的使用习惯和心理 在资费归类整合的基础上按照ARPU-ARPM(1)进行映射神州行的潜在目标客户需要进一步通过客户细分，过滤出全球通的目标客户全球通的理想目标客户考虑直接划为全球通神州行的理想目标客户考虑直接划为神州行全球通的潜在目标客户需要进一步通过客户细分，发掘全球通的目标客户ARPU(元)ARPM(元/分)高高低低IIIIIIIV（1）ARPM=ARPU/MOU3.1 划分标准的制定要结合集团公司的要求和黑龙江的实际情况ARPU>=120元：确定用户的整体收入贡献ARPU>=120元落在集团公司对全球通目标用户ARPU在100-150元之间的范围内ARPU>=120元的用户，比较符合目前黑龙江移动市场上中高端用户的标准如果简单地以ARPU>=120元进行划分能确保~20%的用户数以及~50%的收入，符合集团公司对用户数和收入贡献的要求ARPM>=0.4元/分钟：确定用户的单位收入贡献0.4元/分钟是标准全球通的基本通话价格，可以将其作为未来全球通整体ARPM的一个参考标准根据黑龙江各地市资费价格水平的分布，0.4元/分钟的价格是比较合理的区分低价和高价资费3.1最终决定这样的划分是因为能确保整合后全球通用户能够达到一定的规模，同时又是中短期内较为现实的一个目标 哈尔滨经过映射之后直接划进全球通与神州行的用户数直接划为全球通的资费直接划为神州行的资费有待进一步客户细分与梳理的资费用户(%)收入(%)用户(%)收入(%)用户(%)收入(%)大庆10%55%46%43%44%2%4%13%57%46%39%41%3.1数据来源：BCG数据分析 在此基础上，需要通过客户细分进一步挖掘全球通的目标客户收入贡献和非收入贡献是需要考虑的两个因素二、四象限：考虑ARPU和ARPM二、三、四象限：考虑特殊的用户群（VIP）1.原有的大客户：历史原因形成2.对于许多给与较大优惠的资费，往往是针对特殊人群：政府部门中的重要人员重要企业中的重要人员考虑到这部分目标客户在非收入方面对移动公司的影响，仍需要将其划入全球通的范围之内ARPU1ARPM高贡献高价值用户，考虑划分为全球通>=0.4>=120针对象限IIIV针对IIIVIII本部分具体分析将在个人大客户与品牌的关系部分中进行阐述B3.2注1：为了避免ARPU波动造成的误差，建议取连续5个月的ARPU进行平均对于包年资费，鉴于客户ARPM计算的复杂性，建议不再对第二、四象限的非VIP客户进行细分而直接都归为神州行其它划分为神州行 经过客户细分后全球通与神州行的用户数哈尔滨大庆直接划分客户细分后用户(%)收入(%)3.1用户(%)收入(%)3.2合计用户(%)收入(%)直接划分客户细分后用户(%)收入(%)3.1用户(%)收入(%)3.2合计用户(%)收入(%)4%13%3%9%2%10%4%15%7%22%6%25%57%46%36%32%55%46%39%29%93%78%94%75%3.2数据来源：BCG数据分析++++++++ 基于上述整合过程，对于经过整合后各品牌下各种资费定位的主要操作原则主流资费非主流资费将经过第一步映射之后处于二、四象限；但同时经过客户细分后有部分用户成为全球通的资费不做为全球通的主流资费建议进行冻结，不继续进行宣传推广但保持现有用户的使用权利将经过第一步映射之后处于二、四象限；但同时经过客户细分后有部分用户成为神州行的资费不做为神州行的主流资费建议进行冻结，不继续进行宣传、推广但保持现有用户的使用权利将经过第一步品牌映射后处于第一象限的资费有选择性地作为全球通的主流资费(一些特殊性资费不应该作为主流资费)既保留同时继续开放，新加入该资费的用户同时成为新全球通用户针对第二象限经过客户细分后化为全球通的用户以及新增用户中的中高端用户推出全球通套餐，并作为非强制性迁移（针对存量用户）及截流（针对新增用户）的主流资费鉴于资费数量较多的现实，建议将经过第一步品牌映射后处于第三象限且属于目前主推的资费结合市场竞争的需求进行评估后选择4~5个作为主流资费高低高低第I象限第II象限第III象限第IV象限AABBcccDDEEE神州行全球通ARPUARPM 基于黑龙江移动的现状，对不同部分会有不同的方法B工作内容黑龙江移动现状具体操作资费驱动非资费驱动C明确个人大客户与品牌之间的关系完全按照ARPU划分没有围绕品牌进行结合在第一类工作之中但确保原个人大客户成为目标全球通用户在过渡期内沿用原有标准在品牌整合完成后结合在全球通内针对VIP服务的规范中D明确集团大客户与品牌之间的关系基本上独立于品牌架构存在许多为集团而设的资费同时又有部分叠加在现有资费之上结合在资费的清理、归类于整合之中中长期应该导入资费设计和管理的原则对应与品牌进行相应的服务A结合资费清理，整合全球通与神州行1标准全球通、神州行基数已经十分小虽然主流资费清晰，但还是存在资费代码数量多的特点本地资费占到主体，而且各种资费纯度不高进行资费的清理、归类与整合；与目标的品牌架构建立映射在需要的情况下进行资费的梳理中长期应该导入资费设计和管理的原则针对各驱动设立品牌区隔在本项目中会有所侧重1注：在剔除目前动感地带资费的基础上进行巩固和发展动感地带动感地带品牌相对明确用户群也相对集中资费也相对清晰近期内不做资费的清理与归类，保留现有资费中长期应该遵循资费设计和管理的原则明确与全球通、神州行之间的区隔主要依据集团公司指导意见，根据黑龙江实际情况进行 从将来品牌结构来看，VIP的设置有两种方法只设全球通VIP是较为合适的选择第一种：只设全球通VIP第二种：全球通和神州行均设VIP全球通VIP全球通神州行优点：服务标准较为简单，易于实施，服务标准与价格水平相一致不足：未来神州行的中高端客户可能相对保护不足全球通VIP全球通神州行VIP神州行优点：对于神州行的中高端客户有一定保护不足：服务标准过多，很难充分差异化并带来实施的复杂性弱化了全球通VIP的尊贵性，不利于品牌区隔的建立建议采取第一种方式 经过品牌映射与客户细分后，尚有部分个人大客户未列入新的全球通品牌以哈尔滨为例ARPU低高低高IIIIVIII数据来源：黑龙江移动BOSS抽样；哈尔滨数据客户数比例各象限个人大客户客户数分布比例IIIIVIII已划入全球通品牌象限参照? 建议对于剩余个人大客户原则上完全整合进全球通品牌有两个层面的问题需要明确这部分老VIP与全球通的关系现有VIP与新VIP的关系主要考虑主要操作主要建议考虑到这部分目标客户在收入以及非收入方面对移动公司的影响，仍需要将其划入全球通服务体系的范围之内在过渡期，完全沿用原有的VIP体系；中长期则应该按照新的VIP体系来认定这部分VIP原先享受到的服务水准，如果直接划为神州行并且不再享用任何差异化服务会造成较大程度的不满其中部分用户在较长时间内的收入贡献也比较高同时这部分用户中可能存在特殊人群：政府部门中的重要人员重要企业中的重要人员为了平稳过渡，在过渡期建议维持现有VIP身份但在中长期应该转向新的积分规则（暨VIP认定规则）新VIP的标准，是在提升后的全球通的服务标准，再次选出大客户提供更优质的服务将老VIP直接划入全球通体系按照用户的大客户编码，直接将VIP客户划入全球通体系向老VIP推介全球通下的新资费向老VIP用户，特别是使用低价资费的老VIP用户，推介全球通下的新资费对于不愿意使用新资费的VIP，不进行强行迁移，让其继续使用原有资费对于符合新认定规则的老VIP用户，直接划入新VIP的体系对于不符合新认定规则的老VIP用户，考虑其非收入贡献（如：是否为重要岗位或者政府官员)，将重要客户放在新VIP体系内各地市在具体操作上可以根据资费中个人大客户的绝对数量以及优惠幅度进行一个限定,以避免新的全球通下出现过多的资费代码 哈尔滨大庆原合计+个人大客户(1)用户(%)收入(%)用户(%)收入(%)总计用户(%)收入(%)原合计—个人大客户用户(%)收入(%)用户(%)收入(%)总计用户(%)收入(%)7%22%3%8%6%25%3%7%10%30%9%32%93%78%3%8%94%75%3%7%90%70%91%68%(1)指资费套餐类别不属于第1象限、消费水平也不在第一象限的大客户经过对个人大客户调整后全球通与神州行的用户基数++++---- 综上所述，对存量市场通过三步走迁移，对增量市场通过截流完成对全球通和神州行的品牌整合1234象限用户全球通1234象限用户ARPU>=0.4>=120ARPM1234象限VIP非VIP用户1234象限神州行第一象限到全球通用户细分发掘大客户象限划分，初步确定框架用户细分发掘大客户+高ARPU高ARPM用户到全球通大客户到全球通剩余到神州行存量市场增量市场针对符合条件的新增全球通目标客户推出针对性资费进行“截流” 基于黑龙江移动的现状，对不同部分会有不同的方法B工作内容黑龙江移动现状具体操作资费驱动非资费驱动C明确个人大客户与品牌之间的关系完全按照ARPU划分没有围绕品牌进行结合在第一类工作之中但确保原个人大客户成为目标全球通用户在过渡期内沿用原有标准在品牌整合完成后结合在全球通内针对VIP服务的规范中D明确集团大客户与品牌之间的关系基本上独立于品牌架构存在许多为集团而设的资费同时又有部分叠加在现有资费之上结合在资费的清理、归类于整合之中中长期应该导入资费设计和管理的原则对应与品牌进行相应的服务A结合资费清理，整合全球通与神州行1标准全球通、神州行基数已经十分小虽然主流资费清晰，但还是存在资费代码数量多的特点本地资费占到主体，而且各种资费纯度不高进行资费的清理、归类与整合；与目标的品牌架构建立映射在需要的情况下进行资费的梳理中长期应该导入资费设计和管理的原则针对各驱动设立品牌区隔在本项目中会有所侧重1注：在剔除目前动感地带资费的基础上进行巩固和发展动感地带动感地带品牌相对明确用户群也相对集中资费也相对清晰近期内不做资费的清理与归类，保留现有资费中长期应该遵循资费设计和管理的原则明确与全球通、神州行之间的区隔主要依据集团公司指导意见，根据黑龙江实际情况进行 品牌整合必须考虑品牌与集团客户之间的关系集团用户在黑龙江已经占到了全体用户的较大比例全省哈尔滨大庆集团用户个人用户集团用户个人用户集团用户个人用户数据来源：黑龙江移动内部数据，4月份统计数据 集团客户问题处理的原则：尊重既成事实尽量做到分期分批的平稳过渡应当结合对集团客户策略的重新思考集团客户问题处理的原则和步骤在目前的情况下，如果决定进行集团客户的调整，需要分两步走：第一步：明确集团客户与个人用户品牌的关系与品牌整合相结合第二步：在品牌的框架下调整对于集团用户的政策对非叠加性(1)资费的推出谨慎处理（尽量明确集团客户的资费必须是在现有资费基础上的网内优惠）严格阻止虚假型集团客户的发展发展全面的集团用户方案123(1)叠加性资费，指根据市场现有的资费，根据集团情况，给与集团优惠叠加在现有资费上；非叠加性资费指，根据和集团的谈判，不依据市场现有资费，推出全新的资费 集团客户与个人用户品牌关系的两种选择成年年轻高端低端动感地带神州行全球通成年年轻高端低端动感地带神州行全球通不作结构性调整：集团客户成为一种并行的用户群，与其他品牌不重合进行结构性调整：集团客户是叠加到其他个人品牌上的用户群集团用户集团用户描述：集团用户不再具有个人用户品牌身份，成为一个独立的用户群优点：比较容易处理目前的集团用户问题缺点集团用户已经成为一个相当大的用户群（占总用户的24％）一方面相当于成为一个独立的“品牌"另一方面，由于集团用户又仍然具有非常强的个人用户特征，事实上这部分用户变成没有品牌集团用户中存在着非常多种的资费计划很难定一个区分于全球通、神州行和动感地带的另外一种产品和服务标准描述：集团用户同时也具有个人品牌归属，集团用户是一种叠加的商业计划优点：个人用户具有品牌归属减低了品牌管理的复杂性集团代表围绕企业集团客户给出的在个人品牌以上的叠加优惠与集团公司的基本方向一致缺点目前的转移方案非常具有挑战性我们建议采用第二种方式第一步 为提高集团客户的质量并提高管理的效率,需要明确一系列的主要原则第二步对非叠加性资费的推出谨慎处理尽量明确集团客户的资费必须是在整合后一个或数个现有主流资费基础上的网内优惠严格阻止虚假型集团客户的发展发展全面的集团用户方案将来对集团客户管理的主要原则使品牌架构与资费之间的对应关系更加清晰化避免再次出现资费数目过多的情况减少由于对非集团客户的用户提供不必要的优惠而造成收入损失考虑集团用户中不同的利益考虑进一步开发针对集团用户的应用产品？主要动机与原因123 对于集团用户的发展，要有管有放资费由集团客户部与集团用户的协商，确定集团网内部的优惠资费非资费根据集团用户的需求，确定集团网内提供的产品和服务网外-监管部分：由市场部负责统一制定和管理网内-放权部分：集团用户部应该重点发展的部分，特别是在开发针对集团的产品和服务方面严格套用个人品牌中的资费集团用户只有选择现有个人品牌中资费的权利，而没有新建资费的权利按照集团用户选择的个人品牌中的资费，享受相应的非资费水平，包括：产品、服务等等集团客户的资费代码管理和监控是当务之急，应纳入总体资费代码管理体系中补充材料 基于黑龙江移动的现状，对不同部分会有不同的方法B工作内容黑龙江移动现状具体操作资费驱动非资费驱动C明确个人大客户与品牌之间的关系完全按照ARPU划分没有围绕品牌进行结合在第一类工作之中但确保原个人大客户成为目标全球通用户在过渡期内沿用原有标准在品牌整合完成后结合在全球通内针对VIP服务的规范中D明确集团大客户与品牌之间的关系基本上独立于品牌架构存在许多为集团而设的资费同时又有部分叠加在现有资费之上结合在资费的清理、归类于整合之中中长期应该导入资费设计和管理的原则对应与品牌进行相应的服务A结合资费清理，整合全球通与神州行1标准全球通、神州行基数已经十分小虽然主流资费清晰，但还是存在资费代码数量多的特点本地资费占到主体，而且各种资费纯度不高进行资费的清理、归类与整合；与目标的品牌架构建立映射在需要的情况下进行资费的梳理中长期应该导入资费设计和管理的原则针对各驱动设立品牌区隔在本项目中会有所侧重1注：在剔除目前动感地带资费的基础上进行巩固和发展动感地带动感地带品牌相对明确用户群也相对集中资费也相对清晰近期内不做资费的清理与归类，保留现有资费中长期应该遵循资费设计和管理的原则明确与全球通、神州行之间的区隔主要依据集团公司指导意见，根据黑龙江实际情况进行 动感地带品牌定位相对较为清晰，但仍面对几个主要问题动感地带品牌现状动感地带品牌目前达到了一定用户量，用户相对较为集中全省客户数16.27万必选套餐客户数较清晰，形成了7大主要用户群吸收用户质量较好，但稳定性不足今年上半年，全省动感地带用户平均ARPU到达80元（略高于全省用户平均ARPU）目标用户群（如学生）占相当比例消费中数据比重占到31.4%但是离网率偏高从今年初进入一个用户发展停滞期动感地带品牌主要问题认知定位问题不能将动感地带理解为仅针对学生群体的校园品牌动感地带针对的是具有时尚好玩探索这一相似动机组的年轻用户可能包括较高比例的学生用户，但是不仅仅如此，特别是对于高等院校较少的地市品牌内涵的充实性问题现在品牌内涵较少仅靠宣传沟通来带动品牌的知晓度和销售其他驱动因素下特色内容较少资费设计问题对用户感知造成一定麻烦副餐数量过多设计复杂内容存在交叉123资料来源：二OO四年七月黑龙江移动通信公司动感地带营销案 这些问题通过各品牌驱动的现状得以反映品牌沟通新业务资费渠道服务奖励和回馈目前宣传上较为突出的做出了动感地带特色与区隔但是需要明确其年轻的定位，避免被理解为学生品牌新业务用量较高但新业务尚未根据品牌作区隔，还未能成为动感地带的主驱动力目前主餐、副餐的结构比较复杂，对客户感知和内部沟通管理都造成一定难度资费套餐里面捆绑内容对某些客户可能过多，同时用户感觉门槛较高单纯降价的低月租套餐的推出伴随非目标客户的比例升高部分地市推出了品牌店等，但各渠道的显性化及内容上的差异化还需要加强目前尚未有比较有特色的内容123认知定位问题品牌内涵的充实性问题资费设计问题主要品牌问题各品牌驱动各品牌驱动现状/主要问题 针对上述问题，结合客户特点在各驱动上的建议品牌沟通新业务资费渠道服务奖励和回馈建议在移动内部（特别是跟地市）沟通时，强调动感地带的定位——年轻用户可利用口碑沟通（例如“病毒营销”(1)）对年轻群体，特别是学生群体营销，可与校园代理人结合网络推广成为最主要的媒体沟通方式突出强调以新业务为主要驱动与资费捆绑相结合，采用时段等各种区隔进一步充实内容；特别是开发具有动感地带特色、受其用户欢迎的区隔性业务资费水平与当地神州行整体保持一致不单纯采用资费，而采用动感地带主驱动因素——新业务，辅以渠道和品牌沟通来甄选客户渠道形式显性化（如装修、营业员着装用语、服务内容等）建立校园专属渠道；定期对主要校园进行主题活动和营销尽量引导客户采用非人工/自助式等低成本服务根据集团建议建立独立的动感地带积分计划，积分法则与全球通相近但回馈完全不同—以强调参与性的年轻社区活动为主，低值回报为辅(1)病毒营销(viralmarketing)主要指一种通过个人把一些市场营销信息传递给他人的营销方式，增强该信息的知晓度和影响力市场和客户调研发现年轻客户易受同伴影响，口碑沟通成为购买的第一重要影响因素很大一部分目标用户（大学生）没有太多接触电视的机会，其最主要接触媒体为网络动感地带目标客户新业务用量大动感地带目标客户与神州行客户比较相似在对资费都比较敏感除营业厅外，校园为较为突出的渠道年轻用户对服务敏感度一般，且对自助式服务接受能力强年轻用户消费较低，即使采用与全球通同样的积分计划也可能无显著回报年轻用户喜欢参与活动，与人交往 目录对黑龙江移动品牌架构的设计以及品牌整合方法对哈尔滨主流资费的分析以及示例性资费设计增强渠道管理的概要性建议客户服务提升规划对积分奖励计划的原则性设计对黑龙江移动三大品牌设计的概览及实施概述附录对哈尔滨主推资费的分析：资费间相互关系分析及建议对哈尔滨主流资费离网、欠费问题解决方案的探讨 本部分子目录对哈尔滨主推资费的分析资费设计示例 哈尔滨主流资费分析综述为了使品牌整合的方案更具指导性，并且与黑龙江移动当前的业务经营充分结合，在本部分项目组针对哈尔滨目前市场的六个主流资费从两个方面进行了分析一）这些资费与品牌架构的关系根据品牌整合的原则与方法，这六种资费中除了VIP以及神州行大众卡中客户细分后满足条件的客户进入全球通品牌以外，其他的都将成为神州行品牌用户但是，经过分析我们又看到：除此以外，还存在着部分较高ARPM以及较高ARPU的用户鉴于目前较高离网率的现实，针对这部分用户可以通过推出新的资费来针对中高端用户进行截流，使其进入全球通品牌，进而发展壮大全球通品牌的基础另外，为了避免这部分资费将来对全球通的目标客户造成冲击，可以通过资费与非资费的手段来进行区隔二）资费间相互关系的分析及建议哈尔滨市区：神州行超值卡能够与神州行有情卡、大众卡在资费结构上形成区隔-神州行超值卡吸引在低端用户中通话量相对大的用户群(MOU>160分钟)但是神州行有情卡却在本地通话价格上可能会对神州行大众卡造成较大的冲击神州行大众卡的本地话费在任何通话时间的情况下基本上都要高于有情卡而对于外县资费地域管理流程或设计上的不全面无疑也加剧市区资费间相互冲突的现象迫于市场竞争，双免底线10元资费于2003年底流进市区，但资费设计自身上没有与市区资费形成有效区隔哈尔滨郊县：分析表明：外县主推资费在结构上没有明显的冲突建议黑龙江移动分别从增量与存量两个维度对存在冲突的资费进行逐步的调整 哈尔滨六种主推资费占到新增市场的绝大部分（一）这些资费都是根据市场竞争情况适时推出的资费名称资费结构推出时间月租底线网内主被叫网间主被叫小区/集团内主被叫小区/集团外主被叫神州行超值卡(双免卡1）神州行大众卡神州行有情卡小区计费2小区单向3双免底线10元1501001500000000.25/0.250.30/0.300.10/0.10//0.25/0.250.25/0.250.30/0.300.30/0.30//0.25/0.25///0.10/0.100.20/0.00////0.25/0.250.25/0.25/2003/092003/092003/122003/032003/072003/07来显客户数收入(万)ARPU/25/20/1067,693135,12897,91814,02930,747253,261742,29989.84691.1987,71274.831204.7689.473.370.662.5109.747.6省内漫游0.600.600.800.600.600.60省际漫游0.800.800.800.800.800.801.当月打满50元，送50元本地通话费2.乡镇小区计费；针对外县3.必须签1年合同，针对外县；全县作为一个小区资料来源：移动内部资料哈尔滨市区主流资费哈尔滨郊县主流资费 哈尔滨六种主推资费占到新增市场的绝大部分（二）这些资费都是根据市场竞争情况适时推出的资费名称神州行超值卡(双免卡1）神州行大众卡神州行有情卡小区计费2小区单向3双免底线10元推出背景联通公司在2003年7月份以来推出“绿色风暴”活动，放号一路领先我公司，我们针对中档客户群推出此资费，打压联通放号量联通公司如意通降价0.30元/分钟，我公司神州行价格无法下降，推出此资费应对联通针对不同的客户群，吸引其它运营商网上客户，争取低端客户的口碑营销改变神州行没有月租的形象，降低网间结算成本与对手竞争,控制0月租0话费是在市场竞争最激烈,竞争对手频频推出种种优惠时,我公司相继推出的应对小灵通为改变双免卡零话费现象而提出推出区域哈尔滨市区哈尔滨市区哈尔滨市区哈尔滨郊县哈尔滨郊县哈尔滨郊县，2003年年底流进市区1.当月打满50元，送50元本地通话费2.乡镇小区计费；针对外县3.必须签1年合同，针对外县；全县作为一个小区资料来源：移动内部资料 这些主推资费中，VIP用户和神州行大众卡的细分用户直接进入全球通品牌小区计费神州行大众卡小区单向神州行超值卡神州行有情卡双免底线10元ARPU(元)ARPM(元/分)(1)ARPM=ARPU/MOU数据来源：BOSS抽样数据用户数有一部分用户会经过客户细分后进入全球通品牌资费与品牌 但是从ARPM看，主推资费中仍然存在一定量的高ARPM的用户小区单向神州行超值卡神州行有情卡双免底线10元小区计费神州行大众卡ARPM.02.05.10.20.25.30.40.50.60.70用户数分布数据来源：BOSS抽样；BCG分析但神州行超值卡与双免底线10元在资费水平上存在着较大的相似性图例说明:虚线：哈尔滨郊县资费实线：哈尔滨市区资费资费与品牌 同时，从ARPU看，主推资费中仍然存在一定量的高ARPU的用户ARPU（元）ARPU中40%~70%ARPU次低20%~40%ARPU最低20%ARPU中70%~90%ARPU最高10%资费与品牌 对于这些高ARPU高ARPM的用户，通过资费截流的方式使其部分进入全球通需要推介新资费吸引潜在的全球通用户神州行大众卡神州行超值卡双免底线10元小区计费神州行有情卡小区单向主推资费VIP非VIP神州行全球通ARPU>=0.4>=120ARPM直接进入全球通用户细分ARPU>=0.4>=120ARPM接受全球通新资费是否资费截流资费与品牌 本部分子目录对哈尔滨主推资费的分析资费设计示例 资费设计综述资费设计是一项循序渐进，尝试-修正-再尝试的过程，具体包含四个主要步骤：确定推出资费的主要目的确定目标客户群以及目标客户群的消费习惯根据客户特点初步制定资费结构和水平测算新资费对并进行修正项目组针对哈尔滨的市场竞争环境和品牌工作框架，按照以上流程进行了示例性的资费设计资费的主要目的：迁移高ARPU、高ARPM的存量用户，并截流增量中的全球通潜在用户以迁移第二象限的高ARPU、高ARPM的存量用户为主要目的并给出针对截流和分流不同的目的，调整资费的方案目标客户群的消费习惯：目标客户群漫游/长途用量较大，短信（数据）用量较高的初步制定资费结构和水平：资费结构：最后采取保底消费套餐的形式来确保最低的ARPU；同时取消了月租以增加资费的吸引力资费水平：在本地长途以及省内漫游上进行较大幅度的优惠（分别为0.3元/分钟）同时赠送较大优惠幅度的数据、新业务包测算新资费对并进行修正：通过不同场景的模拟，新的资费在静态的状态下对收入的负面影响是非常有限的（这部分目标客户收入下降0.4%）但在动态的状态下，考虑因为漫游、长途的降价而带来用量的增长最后导致收入增长的可能性比较大（当本地长途、省内漫游时长增加12%时收入可以维持收入不变） 此次资费设计的目的与定位希望通过资费设计过程的演示，来说明资费设计的分析方法与流程给出的是一个思路，对思路的掌握比结果更重要市场永远是动态的，因而在某一时点给出的最佳方案不会是永远最佳的新价格的推出需要考虑公司内外部的各种因素，建议不要为了资费而推出资费，而应该主要用来服务于公司的整体策略资费的设计只是针对某一部分用户群，不可能希冀它能解决所有的经营问题 资费设计是一项循序渐进的工作确定推出资费的目的推出这种资费的具体目的是什么?是为什么样的战略/战术目标服务的?确定目标客户群以及目标客户群的消费习惯基于这样的目的，所推新资费针对的目标客户群是什么？该客户群有什么样的消费习惯？根据客户特点初步制定资费结构和水平基于这些目标客户群的消费习惯以及特点：确定采用什么样的资费结构确定资费的水平测算新资费对并进行修正根据资费的结构与水平测算对收入静态与动态的影响根据测算结果，如果有必要对资费进行进一步的修正与完善1234 新资费目标：迁移高ARPU、高ARPM的存量用户，并截流增量中的全球通潜在用户设计目的1非强制性迁移分流与截流针对的目标客户群新资费定位第二象限经过客户细分后成为全球通目标客户的用户以及第三象限的VIP用户分流：经过品牌整合后尚未划为全球通的高端用户截流：新增市场中（主要由内转用户组成）的高端用户非强制性资费，但利用其对目标用户的“卖点”，尽可能地吸引目标用户使用该资费；从而最大程度地提高全球通品牌下资费的整齐性通过本资费尽可能地吸引这部分用户，以扩大全球通的用户基础项目组侧重于第一种资费的设计作为示例 新资费目标：将资费计划位于象限II的高ARPU、高ARPM的用户转移到全球通的品牌体系下120ARPM(元/分)高高低低全球通的理想客户全球通需要提纯的潜在客户IIIIIV0.4II全球通的潜在客户（ARPU>120；ARPM>0.4）非包年客户，非集团客户迁移到新的全球通资费计划客户迁移后的状态设计目的1 目标用户目前主要使用以下几种资费以第二象限的高ARPU高ARPM用户为例资费名称来话畅听100包月200包月资费代码hn|p0007hn|f0007hn|h0007背景描述移动网络内单向收费，面对高消费用户，应对联通对应资费100打200，面对中档客户，应对联通对应资费200打400，面对高消费客户，应对联通对应资费指移动电话网络：包括移动和联通(2)(3)实际为赠送通话时长，套餐含30元月租费，赠送的通话时长仅针对本地通话费用注:不考虑集团用户、小区优惠用户以及包年用户，样本共119个数据来源:哈尔滨Boss抽样，哈尔滨资费代码填写模版0621月租漫游资费移动网(1)内主被叫与固网主被叫30100(2)200(3)0.80.60.60.25/00.25/0.250.25/0.250.25/0.250.25/0.250.25/0.25赠送时长06801480长途资费0.70.70.7这几种资费均含月租，而且漫游、长途价格较高目标客户2 总体来讲，这部分用户漫游/长途费用高，短信业务使用量也比较多注1：目标客户指的是前面所指全球通的潜在客户注2：平均水平指的是哈尔滨全体用户注3：各种费用取1到5月的平均值数据来源:哈尔滨BOSS抽样数据漫游费用为平均的9.9倍短信费用为平均的2.1倍72.87.3元4.12长途费用为平均的6.7倍51.97.7元X9.9X6.7X2.1客户特点2元 因此新资费关键在于结合用户的消费习惯制造与原有资费的差异化对资费结构的设想综述原资费单一资费类型有月租没有优惠只适用于本地话费无新资费消费越高，优惠越大；以增加对高端用户的吸引力建议取消月租，增加对客户的吸引力对本地长途与省内漫游进行适当优惠对所有话费适用针对高端客户的特点以优惠价格提供业务包(短信、增值业务)资费类型月租漫游、长途赠送话费/包月费赠送包资费结构3 保底消费设置多档保底消费限随着档次升高,每档基本通话价格依次下降基本保底费用可用于任何话费的抵用阶梯式价格—越打越便宜固定月租，打电话每分钟价格阶梯式优惠，长途价格按照正常水平赠送本地/长途话费每档以赠送话费形式表示优惠程度档次费用和赠送话费能用于本地（或者包含长途）话费抵用超出部分按标准通话价格计算赠送通话时间每档以通话时间表示档次所含分钟数只适用于基本本地通话超出部分按标准通话价格计算新资费结构的四种方案关键在于锁定用户ARPU基本档次(每月费用)含基本本地通话分钟数基本档次（每月费用)A–50元B-128元C-168元D-268元E-388元F-568元G-788元0元20元33元76元136元276元456元赠送话费基本档次（每月保底费用）基本通话价格A-128元B-188元C-288元D-488元0.38元/分0.27元/分0.23元/分0.20元/分A–50元B-128元C-168元D-268元E-388元F-568元G-788元0分钟270分钟420分钟800分钟1,300分钟2,200分钟3,300分钟基本档次（每月费用）单价(元/分钟)月租50元<100分钟100-500分钟>500分钟0.4元0.25元0.2元资费结构结构性示例资费类型3 分析显示，保底消费方式对用户可能会有较大的吸引力赠送通话时间优点保证目标用户群的最低ARPU不便于用户直接比较价格缺点沟通不太直接，用户很难直接感受到优惠套餐的形式容易使用户产生“套牢的感觉”套餐外较高的本地通话价格，可能限制用户的使用量赠送本地/长途话费优点保证目标用户群的最低ARPU不便于用户直接比较价格用金额沟通，比用分钟沟通直接，使用户能直接感受到享受的优惠缺点沟通仍不太直接，用户仍需要计算价格才能比较套餐的形式容易使用户产生“套牢的感觉”在较低的套餐处，赠送的金额较少，使该部分价格敏感较高的用户感知到的优惠较少越打越便宜优点沟通直接，用户能直接感受到优惠可能刺激用户更多的使用缺点便于用户更直接地比较价格使用量不太高的用户感知到的优惠较少保底消费优点保证目标用户群的最低ARPU沟通直接，用户能直接感受到优惠保底额包括所有话费，比较容易被用户接受可能刺激用户更多的使用缺点便于用户更直接地比较价格建议使用的资费结构资费结构3 档次不合理容易导致用户的不满和吸引力缺乏保底消费需要详细设计和适当的定量分析保底消费的档次数目不能过多，以减少资费的复杂性最高一档的金额不能太高，减少造成对用户的欺骗感用户在各档资费中的分布从低到高按金字塔分布ARPU越低用户密度越大，因此如果采用经验值4：3：2：1的比例，就能够保证各档的金额间距相对比较均匀最高档资费的用户通话价格最便宜，因此针对的该部分用户的比例越小，收入损失越小各档间分界点按该群体的最低ARPU设定，保证对各档中所有用户的吸引力各档资费给与的基本通话价格（含月租），理论上取在所针对用户群的中值，使其有比较好的覆盖面需要新资费对收入的影响进行一定的评估，确保新资费在正确实施的基础上能不对收入造成过多负面的影响资费水平3资费档次资费费率 通过分析用户话费分布来决定新资费的各个档次人数比例建议的保底消费值(元)128198328528数据来源：哈尔滨BOSS抽样数据；BCG分析3档4档2档1档4321ARPU资费水平3 第1档客户第2档客户第3档客户第4档客户参考每一档用户本地通话价格的中值设定资费水平中值能更好的反映相应客户群普遍的资费水平中值=0.23中值=0.20本档次建议资费0.22元/分钟本档次建议资费0.20元/分钟资费水平3累计客户比例基本通话价格中值=0.32本档次建议资费0.28元/分钟中值=0.27本档次建议资费0.25元/分钟累计客户比例基本通话价格累计客户比例基本通话价格累计客户比例基本通话价格数据来源：哈尔滨BOSS抽样数据；BCG分析 最后通过调整其他资费结构，能够增强吸引力基本包：商务精英享受省内漫游费0.3元/分钟，本地长途费0.3元/分钟，自动开通针对差旅较多的商务人士、个私等，进一步鼓励长途/漫游消费可选包一：数据先锋每月5元，包100条网内短信针对其中数据业务使用量较多的用户，进一步鼓励其使用短信业务可选包二：新业务包每月5元，包彩铃、移动秘书等业务将目前使用量不是很大的增值业务，作为培养用户的目的，免费或低价给用户使用有针对性的资费计划激励，增加对目标用户的吸引力非资费/数据业务的激励可选包3 综上所述，新资费应该对目标用户有较大的吸引力资费最终形式基本资费增值服务选择(可选包)优质的客户服务可选包一：数据先锋每月5元，包100条网内短信可选包二：新业务包每月5元，包彩铃、移动秘书等业务享用全球通品牌店的服务及设施享用其他中国移动营业厅的全球通服务专区服务专用1860热线接通，及更专业的服务参加全球通积分计划换取积分回馈奖励，消费高及在网年期高的忠诚全球通用户将获得更大的回报消费高的用户，更是有机会成为全球通贵宾会员，享受更体贴的贵宾服务A-128元B-198元C-328元D-528元保底费用可用于所有话费0.28元/分0.25元/分0.22元/分0.20元/分基本套餐选择（每月费用）基本通话价格长途漫游优惠基本包本地长途0.3元/分钟省内漫游0.3元/分钟0月租月租综合3 对于新资费的宣传也可以突出其优惠点新资费与原资费的对比综合3本地通话价格新资费来话畅听100包月200包月原资费漫游省内漫游省际漫游长途本地长途漫游长途月租赠送本地话费目标用户实际ARPM增值业务优惠服务0分4档(2)，0.28/0.25/0.22/0.200.30.60.30.700.6增值优惠包享受全球通用户服务300.25/0(1)0.80.80.70.700.6无本地通用户服务300.250.60.60.70.71000.67无本地通用户服务300.250.60.60.70.72000.5无本地通用户服务(1)仅指移动网络内来话免费相应的保底消费为128元/198元/328元/528元 全球通迁移资费需要通过模拟的方式来测算和修正资费的目标在于追求收入和用户吸引力的平衡测算与修正4修正目标用户抽样用户消费模拟测算和评估4.14.24.34.4对所要分析的目标客户群进行抽样通话行为明细话费明细需要保证抽样数据的代表性以及样本的有效性针对新设计的资费，对抽样的用户进行消费行为的模拟按照三种不同的场景模拟用户对资费不同档次的选择乐观现实保守分别从静态与动态的角度测算新资费对收入的影响静态：不考虑弹性的情况动态：考虑弹性的情况按照对收入测算的结果，对资费的设计进行进一步的修正 目标用户数据抽样需要考虑的几个问题什么是目标用户群？如何获取样本？需要哪些信息？要点对目标用户的定义应与设计资费计划时的定义相一致目标用户为资费计划位于第2象限的高ARPU，高ARPM的人群(ARPU>=120元，ARPM>=0.4元/分钟)，不包含集团用户以及包年用户“随机抽样，保证样本的代表性话费信息ARPU，即话费的明细时长信息各种业务的消费量明细4.1测算与修正4 用户消费行为模拟场景乐观：用得更多保守：节省一点现实：随机挑选一个合理的套餐具体描述根据目前消费水平选择向上一档的资费套餐根据目前消费水平选择向下一档的资费套餐根据目前消费水平选择在向上一档套餐和向下一档套餐中随机选取一种4.2测算与修正4 假设用户消费行为不变，在不同场景下收入变化不同但是在比较现实的随机场景下，收入影响不大场景收入变化(1)比例+16%-11%-0.4%4.3静态测算4漫游长途时长与本地长途时长比例取1:1；省际漫游与省内漫游时长比例取1:1现实情况：采用完全随机的模型，原ARPU越靠近哪一档，选择的概率越大 在现实情境下，当漫游与长途时长增加12%左右即能持平收入收入变化比例(省内漫游+本地长途)时长增加的比例现实情景原资费4.3动态测算4项目组判断漫游及长途时长增长12%的情况是十分可能的本地长途、省内漫游费的下降套餐内金额可以抵作长途与漫游 修正套餐资费可从隐性和显性两方面入手收入和吸引力是需要平衡的要素操作方式风险调整价格或者月租价格过低，会造成收入压力和对其他资费的冲击价格过高，会降低对用户的吸引力调整套餐档次，使用户尽量不理性的选择档次，隐性提高价格调整套餐的时间，考虑在包月和包年之间增加包季，增加锁定用户的时间调整话费过期频率，对于包年或包季，改为按月过期，增加客户的不理性，隐性提高价格将话费包括的范围缩小，隐性提高价格用户不能选择到适合自己的套餐，会增加不满意度，降低套餐的吸引力用户可能不满，降低套餐的吸引力4.4测算与修正4显性隐性 对于高ARPU高ARPM要根据用户不同的特征针对性的推出资费关键在于锁定ARPU和保证相对较高的ARPM用户特征月租基本通话长途/漫游数据全国游用户ARPU很高，且省际漫游和省际长途较多，最忠实的用户不进行任何优惠和资费调整，重点在于锁定ARPU和ARPM省内游用户ARPU较高，且省内漫游和长途较多，较忠实的用户降低省内漫游价格通过保底锁定ARPU，通过包年或包季锁定年期数据用户ARPU较高，使用数据业务较多通过保底锁定ARPU，通过包年或包季锁定年期短信包月或者数据包月资费调整或设计要素具体优惠的形式与幅度各地市可以根据实际情况进行调整单向敏感用户ARPU较高，对被叫收费很敏感通过保底锁定ARPU，网内或全网单向，但保底费相应提高漫游可提高价格本地用户ARPU较高，但集中在本地通话，对本地通话也很敏感通过保底锁定ARPU，可延长为包季，但基本通话费更便宜漫游可提高价格4.4 目录对黑龙江移动品牌架构的设计以及品牌整合方法对哈尔滨主流资费的分析以及示例性资费设计增强渠道管理的概要性建议客户服务提升规划对积分奖励计划的原则性设计对黑龙江移动三大品牌设计的概览及实施概述附录对哈尔滨主推资费的分析：资费间相互关系分析及建议对哈尔滨主流资费离网、欠费问题解决方案的探讨 渠道提升综述渠道提升要解决的问题和主要目标解决经营问题一方面，现有渠道问题突出表现在社会渠道上；表现为用户资料不真实，放号质量较差（离网率和欠费高）和品牌宣传沟通混乱另一方面，自营渠道的营销能力不足作为主要品牌驱动因素之一，为品牌整合的定位和区隔作出贡献采用的渠道思路框架—三个渠道管理层面酬金层面：由于合作渠道的利益驱动性，酬金结构调整为最易快速见效的渠道措施管理层面：包括渠道内部的规章制度、考核和奖惩机制，以及渠道的功能定位渠道体系规划层面：对于渠道体系的整体规划，包括整体渠道模型以及各类型渠道的层次、数量等根据以上构架，在上述三个层面上采取四大措施提升渠道表现针对社会渠道调整酬金结构以引导渠道重视放号质量，客户资料获取和用户升级/保留在渠道中间建立优胜劣汰机制；同时注重培养渠道忠诚度，建立密切的合作伙伴关系以实现双赢压平渠道结构，引入一些新型零售点，如大商场，大卖场，大型/连锁超市和电器连锁等直销，增建一定数量的自营厅，弱化一些合作商的批发功能，增强其零售/直销功能对各类型渠道进行功能定位，从而实现角色分化 渠道提升方面的几个主要考虑针对目前的主要问题开展工作目前渠道的主要问题不是渠道数量和位置，而是渠道管理的问题渠道管理方面的问题又以社会渠道为主，自有渠道为辅在渠道提升措施上，先从“迅速制胜”的层面着手酬金结构调整在影响社会渠道方面是最为“迅速制胜“的手段如何增强对现有合作商的控制力并有效将合作渠道从单一重视放号数量向同时看重放号质量上引导？如何增强自营厅的营销能力？如何综合统筹自营和合作渠道，更好服务于品牌建设？在构建和实施具体措施时，要考虑竞争对手现状避免引起其过度反应造成竞争激化，必要时可能需要考虑与其协商尽管谈到的一些渠道问题较为明显的体现在哈尔滨；但是大部分建议措施是全省适用的对工作重点进行优先化从经营和品牌双方面的角度考虑放到竞争环境下考虑大部分建议适用于全省 无注重加强自有营业厅营销能力，考核/激励机制上做出相应改进开发自助渠道的综合能力长期对各类自有渠道进行功能和角色定位增加自有渠道的数量和覆盖优化位置在结构上调整以强调放号质量和客户资料准确性为最可快速见效的手段优化管理，加强并落实竞争和优胜劣汰的机制长期对其进行功能和角色定位引入一些新型渠道(如大商场、大卖场、大型/连锁超市和连锁电器店)加以直接管理关停部分业绩/表现不好的社会渠道综述：渠道整顿和提升主要通过三个层面进行优先考虑问题较为集中的方面和迅速制胜的手段酬金层面(3)管理层面(4)渠道体系规划层面(5)社会渠道(1)自有渠道(2)特许经营店，授权代理店，和非授权零售店，号码贩子等自有营业厅和网站酬金结构设定和管理渠道内部管理，包括通过平衡积分卡进行绩效评估和奖惩，培训，客户关系管理和网站管理等宏观层面上不同渠道所占权重比例、地理分布等问题相对严重，特别是在哈尔滨，是渠道提升的重点问题相对略少，提升难度相对小，主要抓好营销能力渠道管理上的改进可以在近期内较好的针对现有问题重点领域次重点领域 综述：建议在三个渠道管理层面，逐步采取四大措施调整渠道的酬金、竞争机制、总体结构和功能定位1234酬金层面3管理层面33渠道体系规划层面3建议采取的措施实施顺序先后实施难度较难较易中等中等直销商这里是指移动授权的、直接管理的排他性和非排他性的渠道总和针对社会渠道调整酬金结构以引导渠道行为以使其重视放号质量，客户资料获取和用户升级/保留优化渠道管理，加强并有效落实竞争机制在渠道中间建立优胜劣汰机制，形成动态良性循环同时注重培养渠道忠诚度，建立密切的合作伙伴关系以实现双赢在渠道结构上压平结构并增强对合作营业厅的控制力引入一些新型零售点，如大商场，大卖场，大型/连锁超市和电器连锁等作为直销商升级一些业绩/影响较好的合作商下属的次级渠道成为直销商(1)针对自营厅数量不足现象，增建一定数量的自营厅弱化一些合作商的批发功能，增强其零售/直销功能对各类型渠道进行功能定位，从而实现角色分化在渠道的职能上有所区隔以服务于不同客户群和品牌 未来整体市场将逐渐从快速增长期向成熟期过渡尤其是部分发展相对超前的地市酬金结构2002年市场渗透率（%）新增市场大小客户年均增长率02-07澳大利亚马来西亚菲律宾新加坡印度中国（总体）香港韩国泰国日本上海北京台湾阶段1“起步”竞争以价格为基础获取客户大量铺设网络ARPU持续下降收入绝大部分为语音绝大部分为个人市场竞争以产品和服务为基础保留客户控制和优化资本支出ARPU趋于稳定，甚至有所回升数据比例逐渐上升移动商业应用初露端倪阶段2“快速增长”阶段3“成熟”福建资料来源：德意志银行分析报告，高盛分析报告；统计年鉴，移动内部数据，BCG分析湖北黑龙江哈尔滨大庆1 渠道也将需要随之作相应的转变新用户获取应与保留现有客户并重成熟期快速增长期起步期目标扩大知名度推广产品根据覆盖率划分优先级自有网络排他性分散销量加速市场获取(市场份额)位置覆盖率广泛的分销渠道加强现代型分销的集中程度销量保留现有用户获取竞争对手用户推动用户的价值增值产品/细分市场的适应性和获取客户质量控制力度网络合理性以价值贡献度为基础客户和产品的适应性角色分化，承担不同功能定位销量收入份额用户忠诚度筛选销售网点的标准分销渠道的结构渠道组合激励模型酬金结构1 存量客户和增量客户同等重要，新业务收入也开始在未来收入增长中起到至关重要的作用（1）2004年计划相对于2003实际量增长资料来源：新用户特征研究市场调查报告；黑龙江移动市场部黑龙江移动新增客户来源以哈尔滨为例（2003年)占新增客户的%2003年新增用户从自然用户中获取的用户从各运营商获取的用户20.4%79.6%100%酬金结构1黑龙江移动业务收入和新业务收入(1)亿元6.52.7业务总收入增加值新业务收入增加值 尽管现有的代办酬金设计考虑具有一定全面性...酬金类型描述分两期支付，根据入网3-6月后如果仍旧在网的用户数给出放号二期酬金取决于代收话费采用何种终端有时直接在销售前以折扣价卖给销售者，有时返回总销售量的一定点数取决于终端的业务开通条数号码销售出去6月后，经销商可开始提取该号码本月ARPU的一定比率，如用户一直在网，可提取12个月但是仅绥化和牡丹江两地市实施了此项酬金酬金比率获取一个签约用户不多于30元酬金；一个非签约用户部多于15元（标准神州行）首期不多于60%，放号3-6个月（各地市自行确定具体时间）之后如仍在网，给出剩余部分如果合作厅（以POS终端方式）收缴，酬金不超过总收费额度的2%，在市区一般是1-1.5%之间，一些乡镇可以达到3%如果是银行（以其自身网络方式）代收费，一般酬金为总代收费额度的6‰，但工行是0%总销售量的1.5-2.0%每一条业务酬金不超过1元钱不超过5%，一般为2-3%具体分成比率根据过去六个月该经销商卖出号码的离网率来计算得出放号酬金代收话费酬金卡品销售酬金综合业务/增值业务酬金话费分成酬金资料来源：黑龙江移动通信公司市场部渠道管理人员访谈酬金结构1各类型酬金在设计时目的比较明确 ...但实际执行时现有酬金结构偏重放号数量超过质量，对新业务重视亦不足全省代办酬金种类构成（2004年1-5月）资料来源：黑龙江移动2004年度5月渠道分析模版代收费酬金放号酬金卡品销售综合/数据业务话费分成酬金大部分地市没有采用话费分成酬金，多出于不可控考虑占到酬金的将近一半占到酬金中的绝大部分最近刚刚调整为两期支付，二期至少占到40%导致代办点对于放号质量重视度不够有效的鼓励了代收费等基本业务有效的鼓励了放号对放号质量有一定约束但不能完全解决用户高离网的问题酬金结构现状主要由于酬金发放时受制于竞争对手省公司对地市没有好的调控手段酬金成本有限具体内容影响酬金结构1 不能为竞争对手和市场环境所牵制，必须先一步走出来，通过正向激励主动引导良性循环通过加重或强化针对新业务的酬金，对新业务的宣传/推广加以侧重应该在酬金结构上对品牌区隔作出激励建议的酬金结构的基本原则主要目的在于使酬金结构与移动的经营和品牌目标相一致abc在现有酬金方面，调整和改进其结构使其与移动的目标一致；而在新增的酬金类别内加以资源投入，采取正向激励的方式酬金结构调整酬金体系很大程度上是在渠道方面最为直接的“迅速制胜”办法1 用户获取客户用量品牌代收费/卡销售增值/特色/新业务其它用户获取忠诚度/品牌业务和服务其它用户获取数量客户信息真实/准确度客户近来持续性用量全球通高于神州行的放号酬金全球通高于神州行的用量酬金目标用户从其它品牌进入全球通用户交费/买卡GPRS/SMS/彩铃/彩信其它特定活动33333(5)3(6)3(6)3(6)33佣金所基于的概念建议设计方向一次性(1)消费2(4)消费1(3)33在网一定时间(2)3333获取用户时发放，相当于现有的放号一期酬金如果客户6个月后仍在网就发放(示例，具体时间可根据实际情况调整)，相当于现有的放号二期酬金如果客户在入网的前6个月达到平均每月消费超过一定额度就发放(示例，具体时间可根据实际情况调整)如果客户在入网的前6个月达到平均每月消费超过更高的一个额度再发放额外的酬金(示例，具体时间可根据实际情况调整)可能采用相当于或略低于全球通与神州行放号酬金的差价尽管为一次性酬金，但根据用量的一定百分比给出建议的酬金结构调整方向酬金结构增加新的酬金种类客户信息真实度酬金品牌迁移酬金强调/加重基于收入和在网时间的酬金比例ab1 优化渠道管理，引入竞争机制以应对市场环境转变并解决经营问题竞争和优化机制2目前未来趋势现有的渠道管理多从运营商的单边思维角度出发，以应对竞争、对渠道和经销商进行管理为导向运营商与合作渠道各自追求自己的利益基准，构成零和博弈占据主导地位的社会渠道利益驱动为主，缺乏危机感和竞争意识，服务和营销质量较差，危害到了整体业务和品牌建设经销商和客户的力量和自我意识都越来越强，挑战过去运营商主导市场的格局；需要考虑多边利益的平衡，采用多边思维视角应该以市场和最终客户价值为导向，这个客户不但包括终端消费者，也包括经销商等渠道运营商与合作渠道分享共同的利益基准，通过实现客户价值达到正和博弈，以及长期的双赢要以管理客户的心态来对待合作渠道，激励和约束双管齐下建立渠道进入/退出机制对现有渠道通过指标考核优胜劣汰同时注重培养渠道忠诚度，建立真正密切的合作伙伴关系管理导向利益基准推论abc 在激励和约束并存的方针下，对渠道建立进入/退出机制，加强指标考核和优胜劣汰的实施现有合作渠道准入机制指标考核激励机制约束机制酬金体系渠道升级(1)渠道降级(1)淘汰/退出机制baacc建立进入/退出机制建立一个良性的渠道进入/退出机制是通过竞争实现优胜劣汰的先决条件加强指标考核体系以制度管理渠道，以明确的指标考核/衡量渠道表现加强对分销商积分制度的落实来实现上述考核结果的量化培养渠道忠诚度不能单单考虑削弱合作渠道的力量，而要给与渠道与移动共同成长的机会对渠道采用管理客户的方式，培养其忠诚度优秀的渠道可以升级，星级高的渠道不仅可获得一次性物质奖励，更可以成为合作伙伴，参与决策或承担更多业务职能abc基本的原则在于，将激励和约束相结合竞争和优化机制2(1)现在已有合作渠道的星级标准，可据此进行合作渠道的升降级工作并使之与激励和惩罚紧密的联系起来 渠道需要扁平化的原因（I）适应目前移动市场的发展阶段和移动在此阶段的目标渠道扁平化市场快速发展期以用户获取为主要目标尽量通过分销商的广大网络扩大覆盖和销售此时运营商对市场的渗透能力还不够高，同具有强大渗透能力和渠道网络的分销商合作成为捷径利用这样的间接渠道，运营商只投入很少的资金就可以开辟新的收入来源间接渠道有可能抢走运营商通过直接渠道发展的用户，由此降低运营商的收入间接渠道发展的用户质量稀释ARPU值，但毕竟此阶段网络容量仍有大量空间，新增用户仍有价值贡献处于发展期或知名度较差的运营商，例如T-mobile市场逐渐成熟期市场阶段目标采用模式原因风险运营商范例行业走向成熟期时特别是趋近饱和时，目标在于客户保留和服务，提升客户价值以增加收入此阶段大型企业往往会考虑将渠道转向扁平化面对越来越小的市场空间，关注如何通过削减用于低端用户的花销来保持并发展高端用户扁平化的渠道有利于最大程度的接近和控制客户（特别在了解和满足高端用户需求方面），以免品牌、服务的沟通上有所欠缺投入可能较大，因为直销渠道，特别是自有渠道在初期建设和后期人工管理等方面成本较高如果市场转变，需要退出和转型时沉没成本高处于成熟期或市场领先地位，定位较高端的运营商，例如Vodafone，广东移动采用何种渠道模式往往由所处发展阶段和目标决定3市场快速发展期 渠道需要扁平化的原因（II）解决目前主要的经营上和品牌上问题代理商与移动公司所追求的目标不一致，其唯利是图的特性造成一些短期行为为了多发展用户，放松了签约用户的审核，导致放号质量差。离网率高，欠费高，客户资料不真实几家大型代理商掌控了大部分号码资源、客户接触界面和客户资料，有时有垄断行为，使移动较为被动有些大代理商为了获取更多利益和谈判能力而联合在一起移动公司的战略已经从发展客户向服务客户转化，但是代理商不能同步地实现这个转化没有意识和能力有效进行客户服务，更无法根据品牌提供不同服务。导致品牌宣传混乱，甚至有误导渠道扁平化以哈尔滨为例，现有渠道的很多问题都是由于移动对社会渠道、特别是下游渠道的控制不足造成的而渠道扁平化是解决上述问题的较为有利手段缺乏服务意识和能力垄断性短期性和利益驱动性3 注：灰线代表现有部分，红色部分代表新增加的渠道或者需要增加数量和力度的现有渠道方面，而蓝色部分代表需要控制和减少的渠道方面;半透明部分表示在管理上需要逐渐淡化此方面渠道所发挥的作用直销商这里是指移动授权的、直接管理的排他性和非排他性的渠道总和黑龙江移动一级渠道自办营业厅合作营业厅授权代理店二/多级渠道用户终端市场非授权零售点非授权零售点贩子控制/减少流向二级渠道的数量非自办营业厅减少现存的二/多级渠道数量及层次（淡化批发功能）增加直销的力度新增直销商(1)渠道扁平化增加自营厅数量增加/保证流向终端市场的数量bca引入一些大型的直销渠道/零售点并加以管理升级一些现由合作商控制的渠道/零售点为直销建议减少分销层次，使渠道扁平化3渠道扁平化，实质上是运营商在渠道整合过程中实现控制力沿价值链向上（运营商）转移的过程运营商价值链 渠道扁平化3举措一：引入一些大型或连锁社会渠道作为直销渠道建议引入具一定规模和客户影响力的以大商场、大卖场、大型/连锁超市和电器连锁店为代表的新型渠道，作为直销渠道可以考虑采用租赁柜台，移动专人进驻包括基本的品牌宣传、入网、缴费和充值卡销售等，不包括较为复杂的高端服务增加了对用户的接触面和渗透力削弱了合作渠道在号码分销上的垄断地位进入新型渠道的成本较高，要考虑具体推广的效果与成本的权衡举措二：升级一些由合作商控制的零售点/次级分销渠道成为直销商对于一些目前受合作商控制，但具一定规模、业绩较好、在客户中有一定影响的二级零售点/分销渠道直接接触和谈判后跨过合作商予以直接管理考虑采用合作厅管理方式，但是保持其非排他性办理基本业务如入网、缴费和充值卡销售等，不包括较为复杂的高端服务成本几乎不变而增强了对这些零售点的规范和管理，可为客户提供更好、更具品牌针对性的服务同时削弱了具有分销功能代理商在放号上的垄断地位在移动对其缺乏了解的情况下，如何识别其业绩和重要性具有分销功能代理商可能有抵制不满情绪这一举措的重要性在于，打破了移动现有的直销渠道均为排他性的现状，将最容易产生客户影响和出现问题的非排他性的渠道加以直接管理，从而加强了对市场的控制力a引入/升级一些直销渠道加以直接管理建议合作方式业务范围作用风险和挑战 加大投入拓展自营厅网络b渠道扁平化3扩建自营厅网络，这与黑龙江移动目前举措相一致同时应该注意增大自营厅对号码资源的控制控制/减少从自营厅流向二级渠道的数量自营厅作为最“高接触性”和“控制度”的渠道，其覆盖和数量对于树立品牌形象、服务高端客户具有重要意义完全依靠自建成本可能较高以自建营业厅扩张，不仅需要较大投资，而且建成后需要支付租金和雇佣一定员工，可能导致经营成本以及未来的服务成本较高例如，2002年一年之中，广州中移动的自建营业厅就由两家猛增到了111家香港、日本、欧洲等海外电信运营商的做法也与此相一致移动自建渠道的计划可能对与代理商的关系产生微妙影响，需要谨慎对待建议作用风险和挑战背景和最佳经验比照 在合作渠道管理上，注意淡化其批发商功能的同时，增加对其控制的力度c渠道扁平化3削减大型代理商下属渠道层次与数量，引导其业务重心由批发转移零售在升级大型代理商下属次级渠道之外，要求合作商对下属渠道清点与移动对其检查相结合，撤销不合格渠道引导大型代理商从批发功能逐步转至以经营网点和零售业务为主例如广东移动原10大代理中已有2家退出，有2家以批发为主的业务进一步的萎缩。其余的转型为主要以经营零售网点的业务为主同时减少对合作渠道的偏向性的管理政策管理上不再向合作渠道大量倾斜例如号码管理上，现在要求合作商每从移动拿一个号码，需要压100块钱。导致资金规模小的零售渠道无法跟合作商竞争措施经验比照目的和作用提高谈判能力和主动权哈尔滨几大主要渠道控制了放号的主导权，导致移动无法对其进行指导或者优胜劣汰，较为被动降低风险由于合作渠道为利益驱动型，存在其一旦为竞争对手获取，大量客户资源、接触界面和信息流失的风险 渠道扁平化会带来的挑战和可能的误区需要具备较强实力、资金，也要求一定量的投入以超市、大卖场为代表的新型渠道往往需要较高返利，成本可能高于合作渠道的佣金，发展时需要考虑其可以带来的客户影响力与成本的相对关系终端营销需要强大的系统和管理能力作支撑需要处理好与合作渠道的关系渠道扁平化挑战可能误区及建议3扁平化不是尽可能依赖自建和直销渠道而尽可能不依赖合作渠道，而是在直销和分销之间寻找合适的平衡点特别需要指出的是，这里建议扁平化主要针对本地市场分销为主且层次较多，造成移动控制力较低的现状而做出，实施时应寻找合适的尺度，而不能矫枉过正另外，应根据各地市渠道的具体情况来判断是否需要扁平化，以及需要扁平化的力度和程度在拓展直销渠道时，避免以大量投资建设自有营业厅为主，而是结合引入和升级直销点来削弱合作厅的地位，增强对用户控制切忌对发展程度不同的各地市采用同样的扁平化措施和程度，应根据当地情况具体分析例如，哈尔滨对一些现有合作渠道控制力不足，较大力度推进扁平化则可以稀释这些渠道的垄断地位；然而在一些较小的地市，用户分布较为零散，一层或两层主要渠道无法到达用户，可采用相对小型的经销商通过多个层次进行渠道管理 考虑到黑龙江移动现状，渠道扁平化之后的进一步分工和定位是面对市场演化做出的前瞻性战略移动通信用户增速开始放缓后，市场将进入成熟期，特别是进入3G时代后，未来的竞争焦点是服务一旦进入3G时代应用将比现在丰富得多向用户推介、宣传、办理这些服务，以及处理服务中的许多问题，将对渠道提出更高的要求。然而代理商不适合担当推行服务业务的角色不具备相应的素质承担此种复杂和高端服务利益驱动为主（例如，很可能主推赚钱的业务），对于移动的全面业务发展较不利前面提到移动自建渠道，就是为了解决从销售向服务的转型问题在未来的渠道构架中，代理商将主要只承担大众品牌的销售任务或少量基础服务，而主要服务（特别是高端品牌的服务和业务）将交由自营厅等来完成渠道定位和分化4市场演化战略思考 服务成本和不同品牌的用户需求的不同决定了需要对渠道进行针对性的定位从移动内部角度考虑，高价值的客户对应于高成本的渠道不同渠道成本不同，提供给客户的品牌待遇也不同公司网站的成本最低，服务附加值也最低而客户经理的成本最高，相应的服务的附加价值也是最高的目前使用最多的是代理商的形式，这种形式成本和服务的附加价值都居中应当向两个方向根据客户价值发展渠道形式把高附加价值的渠道提供给高价值的客户，即高端渠道定位于服务高端客户大众渠道不提供高端品牌相关服务从客户角度考虑，不同的用户在各业务上其消费的偏好不同，应以不同渠道针对不同客户和业务对渠道的需求不同，因此公司要建立多样化的渠道适应不同的用户和业务然而建立多种形式的渠道不可避免地会造成不同渠道之间的竞争问题——渠道冲突一定程度上的竞争，既有利于移动对渠道的把握，又能够促使渠道提高服务质量但当这种竞争针锋相对时，或者争夺几乎完全相同的顾客群时，就会损害移动和客户利益解决关键在于要根据市场细分给不同的渠道以较为明确的定位，使各渠道的覆盖范围有所不同每个渠道都有自己的主要覆盖范围，与其它渠道之间也会有重叠新的品牌架构是建立在客户细分的基础之上，所以应该根据品牌来进行渠道的定位和作用分化渠道定位和分化4 渠道定位和分化反映了其与品牌和业务的对应关系渠道与品牌的对应关系渠道与业务的对应关系自营厅、品牌店服务高端品牌（全球通）客户为首要任务，特别是大客户同时兼顾其它品牌客户服务，特别是高端品牌的差异化服务为第一位的工作但是营销能力和主动性也需要培养，特别是自营厅，要按照利润中心来经营和管理合作厅和零售点主要针对大众品牌客户以客户发展和业务营销为主附带少量基础性服务，如代收费，业务开通等这两种对应关系是制定具体渠道定位的依据和原则渠道定位和分化4 品牌店不同的客户渠道定位于覆盖不同市场/品牌细分，并承担相应的职责角色渠道定位和分化4实体渠道非实体渠道自营厅合作厅非授权零售点大客户经理根据需求为全球通VIP客户主动提供服务全球通VIP客户监测和挽留向全球通VIP客户推广新业务客服热线授权零售点(包括卖场)网站为全球通（包括溢价服务VIP）客户提供咨询、服务和投诉解决为动感地带和神州行客户提供（因品牌区别的）咨询、服务和投诉解决业务营销宣传品牌业务介绍和查询费用和积分查询基础业务办理（如业务变更、缴费和积分兑换）发展大众品牌用户新业务推广代收费/话费查询/业务办理等基础服务发展大众品牌用户新业务推广代收费/话费查询/业务办理等基础服务发展大众品牌用户新业务推广代收费/话费查询/业务办理等基础服务向下级渠道铺卡树立和宣传企业形象服务全球通（包括溢价服务VIP）客户服务动感地带和神州行客户发展用户和业务营销树立和宣传品牌形象根据具体品牌店类型，服务于全球通（提供VIP用户以溢价服务）或动感地带客户帮助全球通或动感地带客户进行业务体验发展用户和业务营销优先级高低特别需要注意各种类型渠道的品牌定位和业务侧重点 号码分销非实体渠道实体渠道用户发展业务营销代收费投诉建议业务受理业务体验积分查询/兑换业务销售提供服务宣传品牌形象建立具体的客户渠道定位（示例）品牌店自营厅合作厅授权零售点/卖场非授权零售点大客户经理客服中心网站全球通动感地带神州行333333333333全球通动感地带神州行333333333333VIP333全球通动感地带神州行333333333333VIP333全球通动感地带神州行333333333333VIP333全球通动感地带神州行333333333333VIP333333全球通动感地带神州行333333333333VIP333333全球通动感地带神州行3333全球通动感地带神州行333333333VIP3333全球通动感地带神州行33渠道类型渠道功能渠道定位和分化4 目录对黑龙江移动品牌架构的设计以及品牌整合方法对哈尔滨主流资费的分析以及示例性资费设计增强渠道管理的概要性建议客户服务提升规划对积分奖励计划的原则性设计对黑龙江移动三大品牌设计的概览及实施概述附录对哈尔滨主推资费的分析：资费间相互关系分析及建议对哈尔滨主流资费离网、欠费问题解决方案的探讨 客户服务提升综述客户服务提升主要目标和需解决问题结合品牌整合，分阶段建立客户服务在品牌间的区隔度，进而建立分层次有品牌和客户群差异的客服体系建立一致性的沟通机制/程度，增进客户对服务的认知度加强对客户服务落实结果的动态管理客服提升总体建议分层次的品牌服务体系规划建立客服提升主题，以此为重点与用户进行充分的沟通建立客服亮点优先化框架，根据此框架对客服亮点进分阶段提升近期内需要关注“迅速制胜”的一些方式，对客户实现并大力宣传中期集中精力提高核心服务的使用率，对客户感知最明显或对客户影响较大的领域重点投资长期旨在逐渐建立起一个分层次，具有区分度的服务体系通过建立监测流程来实现对客户服务组合的主动管理最后项目组给出了对于一些服务亮点的设计与想法客服提升总体原则ABCD 本部分子目录差异化服务体系的建立及客服提升服务亮点的设计与想法 依据品牌整合后客户群规划服务体系企业服务体系个人客户服务体系企业客户服务体系全球通服务等级神州行服务等级动感地带服务等级A类服务标准B类服务标准C类服务标准全球通VIP俱乐部会员服务标准普通全球通服务标准钻石卡服务包银卡服务包金卡服务包普通神州行服务标准超低端神州行服务标准动感地带服务标准个人客户服务水平由高到低全球通服务包标准神州行服务标准123456A六类客户群应具有阶梯型的差异化服务标准分层服务体系规划 六类服务标准中目前重点为高端和低端的差异化设置123456自助服务体系构建和客户消费行为的培养，可较好的为全体客户服务，特别是可降低对低端客户的服务成本5专注服务体系强化和客户有效沟通，可较好体现服务的差异性，对品牌的塑造和中高端客户满意度的提升具有重要意义12A分层服务体系规划 "一立一破"＋"基本服务"构建超低端神州行客户服务标准自助服务的构建不只为超低端，更可为全体客户服务，降低成本限制服务选择原则：人工成本高、可由自动措施替代、消耗资源较高服务内容一立一破＋超低端神州行服务标准＝5A分层服务体系规划 全球通及VIP服务包设计内容A全球通VIP钻石卡服务包全球通VIP钻石卡服务包全球通VIP金卡服务包全球通VIP银卡服务包全球通服务套餐积分计划积分计划积分计划积分计划营业厅全球通VIP专区营业厅全球通VIP专区营业厅全球通VIP专区营业厅全球通专柜1860全球通VIP专线1860全球通VIP专线1860全球通VIP专线1860全球通专线网络全球通VIP专区网络全球通VIP专区网络全球通VIP专区网络全球通专区个性化帐单个性化帐单个性化帐单专享邮寄帐单自动设置1000协议设置500协议设置200专享信誉度免费移动秘书服务免费移动秘书服务免费移动秘书服务可参加可参加可参加可参加可参加可参加专人大客户经理专人大客户经理共享大客户经理全国全国省内免费赠送免费赠送10元/本免费、自动设置签订协议、交押金签订协议、交押金免费、申请设置50元/月不能办理服务内容积分计划营业厅语音营业厅网络营业厅邮寄帐单信誉度专享新业务全球通VIP俱乐部及会员活动加盟合作商家贵宾服务大客户经理绿色通道服务《全球通》杂志免停机服务主叫号码隐藏国际漫游自动设置办理免押金办理免押金编号123456789101112131415注意保证不同品牌、不同客户群之间的差异性，确保亮点的亮度实施前应该进行客户测试应根据具体执行情况对亮点进行动态调整分层服务体系规划 VIP服务包主要调整说明四卡合三、取消贵宾卡只有全球通可设信誉度改为面向客户的一项业务银卡不设专人客户经理不主动提供上门服务层级多、服务差异化不明显和全球通VIP俱乐部完全对应提高品牌差异性提高客户感知利用信誉度与客户实现良好沟通、与客户资料核实、大客户身份认证结合节约服务成本通过外呼、短信、电子邮件完成沟通调整要点调整思路VIP卡设置信誉度大客户经理项目A备份 服务亮点实施的关键在于通过各接触点，将差异化的观念“无衰减”的沟通给客户钻石卡客户金卡客户银卡客户普通全球通客户服务等级由高到低服务包接触点营业厅合作营业厅大客户经理1860网络营业厅VIP俱乐部短信营业厅帐单媒体短信社会代理点目标客户在客户每一接触点上需有客户标识认证功能，同时传递各服务包内容例如以“我是全球通”为主题的服务营销活动以全球通及VIP客户认证体系实施为基础目的在于通过营销活动引导和措施，让目标客户感知到自己是全球通或全球通VIP客户，进而感知品牌的差异性内容包括全球通服务沟通方案，升级OTA促销活动，寻找“全球通”公关活动等A分层服务体系规划 建立一致的全球通客户服务主题，并围绕此组织并宣传服务出众信任体贴营销主题关键信息在中国移动内部/外部都享受尊崇的服务和高度的认可毫无缺陷的服务质量针对性的体现用户需求全球通客户服务主题全球通客户服务主题设立原则各主题综合在一起代表了全球通的全部服务承诺各自代表服务承诺的不同维度上口好记，便于沟通/传达客服提升主题B “迅速制胜”（近期）影响实施难度大小小大长期投资（近/中期）暂时不予考虑提高感知/使用（近/中期）移动在此方面现状和差距实施所需成本预计实施速度对客户的影响程度（以客户的体验来衡量）对移动的影响程度（以达到移动的出发点程度衡量）根据服务对客户的影响度和实施难度相应定出服务亮点实施优先级4231注：这里的时间段概念主要与品牌整合和用户迁移进程相结合，近期主要服务亮点实施优先化框架C优先化框架和分阶段规划 应急情况处理，保证开通实现1860品牌区隔营业厅全球通一对一服务全球通门户网站优先选择吉祥号码1860/大客户经理结合的服务体系离网监测和挽留全球通尊崇待遇账单区隔大客户系统话务分析、资源配置、支撑系统完善全球通优先接入全球通专享业务手机和屏幕品牌显示全球通品牌店俱乐部活动的丰富性建立品牌信用卡依照这一框架对三个主题下的各项服务优先排序出众信任体贴影响影响影响实施难度网络质量保证SP栏目架构和认证体系付费/服务网点广泛4231服务质量保证账单准确性保证在居民生活区、大型便利店、超市建立合作营业网点定期主动外呼服务及短信/电邮服务介绍通知寄送发票42314231建立分析性客户系统账单详细程度和内容定制化手机相关服务小大小大小大小大C示例(1)：根据三大服务主题优先化排序(1)具体服务提升项目参见第二部分内最佳经验总结和优先化过程，这里涉及了主要的服务项目跨省跨地区服务个性化资料/爱好纪录卡SP合作根据客户需求开发产品优先化框架和分阶段规划 营销主题尊贵/出众信任体贴分阶段通过一系列服务向客户传达三个关键的服务主题近期在合伙商家享受尊崇待遇全球通门户网站账单上做出品牌区隔优先选用好号码积分奖励计划服务质量保证账单计费准确无差错离网监测和主动挽留俱乐部活动的丰富性在居民生活区、大型便利店、超市建立合作营业网点中期实现1860品牌区隔营业厅全球通一对一服务建立全球通品牌店全球通行业合作伙伴交叉销售全球通用户短信/网络优先接入手机和屏幕品牌显示全球通网络地址簿积分换取汽车服务/保险/体检网络质量保证各种周到的措施保证客户应急情况的通信正常/呼传SP体系认证定期主动、不贸然的外呼服务及短信或电邮服务介绍，通知大客户话务分析、资源配置、支撑系统完善根据用户需求定制账单详细程度远期手机相关服务（例如免费/折价手机维修）建立品牌信用卡建立广泛而便利的付费渠道跨省跨地区的完善服务建立分析性客户系统根据用户消费建议定制化账单寄送发票服务个性化资料/爱好纪录与SP合作根据客户需求开发产品增大号码依赖性产品的研发充分利用移动已经做得相当好的服务和一些“迅速制胜”的方法，并加大宣传力度，提高用户感知度通过向用户提供“服务质量保证“来强化服务承诺将客户服务作为关键的差异化来源C优先化框架和分阶段规划 在详细的客服提升规划同时，需要定立相关的指标及目标以供效绩评审的作用可以利用一个框架将全面的指标分类总结D非财务财务目标客户群利润/收入状况针对性宣传/推广成本挽留客户所付出的成本平均/针对客户群APRU的变化新业务发展成本结构分析客户群离网率参与积分计划/宣传项目的人数首问解决率、等候时间、接通率服务素质方案能否达到促销个别目的员工对方案评价要根据个别方案/部门可控制之范围以内制定目标。另外，目标定立的过程需与省公司市场部沟通及获取共识需要确定的其它方面指标量度/评审的频次负责收集资料的单位/负责人，及资料的来源对测量结果进行检查的流程评审及奖励的关系指标之分值需根据可控制之程度与相关性-建议之评审分值比重15-25%50-70%10-20%分值制定需根据每方案的情况而定，与监控人员获取共识定量非定量监测、评估和改进 目标客户群利润/收入状况运营成本挽留客户所付出的成本平均/针对客户群APRU的变化新业务发展成本结构分析目标客户群利润/收入状况运营成本挽留客户所付出的成本平均/针对客户群APRU的变化新业务发展成本结构分析目标客户群利润/收入状况运营成本挽留客户所付出的成本平均/针对客户群APRU的变化新业务发展成本结构分析评审效绩后，要利用一个有系统的优化模式考虑方案的增加/减少投入及保留/终止的决定部门/职位定期的效绩评审效绩表现结果利用有系统的机制拟定方案的保留/取消及增加/减少投入程度例：首20%绩效增加投入中间60%绩效保留，但保持投入水平末20%绩效取消将绩效表现与奖励机制挂钩例：首20%奖金为工资7-10%中间60%奖金为工资4-6%末20%奖金为工资2-3%了解高出/低于预期目标的原因，有系统地与渠道及省公司监控人员讨论方案持续改善非财务性财务性非定量定量目标客户群利润/收入状况运营成本挽留客户所付出的成本平均/针对客户群APRU的变化新业务发展成本结构分析客户群离网率参与积分计划/宣传项目的人数首问解决率、等候时间、接通率客户群满意度服务素质客户对方案计划的认知度方案能否达到促销目的员工对方案评价客服亮点/积分计划效绩评审呼叫中心/客户经理一机场全球通VIP厅呼叫中心/客户经理二呼叫中心/客户经理三财务性非财务性定量非定量信用额度管理账单D监测、评估和改进 本部分子目录差异化服务体系的建立及客服提升服务亮点的设计与想法 本部分给出几个重点客服亮点设计作为具体实施规划参考1860/客户经理体系的整合全球通尊崇计划服务承诺保证信用额度管理进一步分化服务层次，建立VIP客户呼叫中心和全球通座席统一客户沟通界面，增进客户感知解决目前大客户经理劳务过多，无法有效集中管理和有效衡量绩效的问题增进全球通客户的自我认知和品牌自豪感增进其他客户对全球通品牌的认知通过对承诺的宣传提高用户对服务质量的认知通过对信用额度管理的灵活运用，实现对恶意欠费的有效约束同时开始鼓励用户的忠诚度和在网粘性客户提升项目示例目标............ 将呼叫中心/客户经理体系予以整合，并强化对高端客户的服务客户经理呼叫中心客户经理高价值客户呼叫中心普通客户呼叫中心功能一对一服务（对于钻石卡用户和集团主要联系人），包括所有功能；特别提供必要的上门服务管理大客户通知大客户帐务变动分析业务推广、客户挽留等全球通业务办理、客户咨询客户资料更新等普通客户的客户挽留、调查、业务推广等(1)根据信产部指示，今后1860将换为10080（自动）和10086（人工），这里仍沿用现有系统说法，便于内部沟通所有呼入呼出口径统一为1860尽量采用1860(1)呼出呼叫中心/客户经理钻石卡客户经理集团客户经理普通座席外呼小组语音分层全球通专席VIP专席及VIP外呼个人大客户经理集团客户经理普通座席外呼小组语音分层VIP和全球通专席现有结构目标结构一般客户咨询服务，加强对增值业务和数据业务的推广这些服务渠道的资源调配整合应分阶段进行 在近期可致力于重点客户经理结构/劳务的精简，中期开始进行VIP专席的分化呼叫中心/客户经理集团客户经理个人大客户经理普通座席外呼小组语音分层VIP和全球通专席集团客户经理钻石卡客户经理普通座席外呼小组语音分层VIP和全球通专席集团客户经理钻石卡客户经理普通座席外呼小组语音分层全球通专席VIP专席及VIP外呼维持/精简客户经理队伍保留经验丰富/服务水平高的经理，负责钻石卡客户和集团客户联系人的维护其余客户经理进入VIP/全球通专席结合品牌整合建立高价值客户呼叫中心和全球通专席基于现有VIP/全球通专席进行分化，建立高价值客户中心（负责VIP专席接入及外呼）另外分化出全球通专门座席近期中期 同时借助1860，将客户经理的服务界面标准化对于个人大客户的通知私人客户经理服务的提供钻石卡客户拨打1860，自动识别并转接到其私人客户经理私人客户经理也尽量使用1860进行外呼系统自动发送短消息通知钻石卡客户通知其拨打1860即可获得私人客户经理服务建议：将1860变成大客户服务的标准界面目前做法客户经理逐个打电话通知/上门拜访客户兼任很多劳务，耗费大量时间，，用于发展及提高服务水平的时间少如果客户经理变更将非常麻烦有些客户有不信任感大客户服务没有统一的服务界面客户必须特意记下客户经理的电话号码12呼叫中心/客户经理 服务水平呼叫中心/客户经理体系相结合，不但集中了客户经理资源，而且形成连续的内部人才供应和激励机制现有结构客户经理呼叫中心目标结构钻石卡客户经理集团客户经理普通座席外呼小组语音分层全球通专席VIP专席及VIP外呼根据服务能力/表现依此阶梯提升低高呼叫中心/客户经理个人大客户经理集团客户经理普通座席外呼小组语音分层全球通和VIP专席人才提升/奖励机制对于客户对于移动 尊崇计划全球通尊崇计划对客户感知的作用非常明显应在近期迅速展开并大力宣传尊崇计划目的通过合作商家对全球通用户这一身份的认可和提供的尊崇待遇，使客户感受到该品牌带来的服务溢价内涵进一步产生对全球通的品牌自豪感和忠诚度与积分奖励计划区别并非基于积分基础上的一种用户回馈而是通过第三方（尊崇计划合作商家）角度体现的一种身份上/感受上的认可并传递给受众（全球通客户），效果更加明显和深刻成本和实施难度较低对双方成本均较低，较易在短时间内扩张到一定规模的合作商家网络可以利用移动客户的规模与商家洽谈且无需商家提供太多价格折让/优惠值得大力宣传由于实施速度快而用户感知较好，应该重视对这一计划的宣传例如采用针对性的广告，描述全球通用户可能遇到的尊崇待遇给他们带来的惊喜对用户感知和体验的影响较大对于移动成本和实施难度较低 尊崇待遇优先入住/离店优先升级全球通优先房间/楼层免费馈赠水果/接风茶/鲜花等待名单优先排位全球通优先餐桌优先付款（VIP窗口）/无等待服务优先送货/邮寄，承诺时间短于一般客户优先定位优先订票，预先留有少量全球通专席优先预定与会员享受同等待遇......合作商家酒店顶尖餐厅大型知名商店购物网站KTV音乐会/演出高尔夫球场/美容院......示例：全球通尊崇计划可以涉及以下多个领域现在可立即展开合作商家沟通和具体策划认知度和尊崇感这些场所的登记/购票/入口等场所标有较为明显的“全球通尊崇计划伙伴”标志，并写有“全球通客户享有优先权”字样为全球通客户提供的演出票、酒店门卡、商店小票、餐厅菜谱上特意印有较为明显的“全球通尊贵客户"字样根据名字称呼：“X先生，欢迎您”“我们给您特别留有全球通客户才有权享有的最好位子/房间”“鲜花/水果谨代表我们对全球通尊贵客户光临的感谢之意”结账时，附上感谢卡片：“你这样尊贵的全球通客户的光临使我们倍感荣幸，下次我们会提供更为出色的服务来回报您的惠顾”......利用黑龙江移动的客户规模与商家洽谈合作，但要注意实施时控制商家的尊崇服务规范尊崇计划 承诺列表（示例）进行服务与业务的承诺也是建立区隔的重要方面建议推出业务和服务质量承诺，并在没有兑现时提供赔偿对用户极度关心的项目进行承诺过去多方面的调研一致显示用户最关心的元素为：网络覆盖价格（费用的准确性）服务而完善的覆盖，准确可靠的服务是全球通的核心价值这些也是移动战略性优势所在过去多方面的了解也一致显示这三方面是移动的强点：我们的网络覆盖整体而言胜过竞争对手甚多我们的计费系统也较具优势服务正是全球通的亮点及凸现差异之处而这样承诺的成本也是可以承受的网络覆盖移动现在的掉话率较低仅有较少的中高端用户会索要赔偿账单准确性即使不做承诺，一旦用户发现了账单问题，移动也须作赔偿服务保证中高端用户整体而言使用移动普遍服务的比例较低因此这种情况发生的可能性相当小网络覆盖，稳定性和可靠性，通话质量短消息无时滞，确认收到1860可接入性，接入速度和等待时间全球通及VIP座席/客户经理的服务承诺全球通尊崇计划待遇每月免费寄送账单，相对目前的账单格式有所改进，且准确性有所保证业务客户服务未实现承诺赔偿对承诺未实现状况即时回电道歉并给予补偿（例如，如果是网络问题，免除该次通话费用；如是服务问题，以积分或奖励补偿）服务承诺/保证 服务保证可以显著提高用户对服务的认知和信任，并建立对服务价值的观念...可以达到“一举多得”的效果增进用户对于移动服务的认知和信任降低出现问题时用户的不满和由此产生的离网倾向提高对服务有成本及其价值的认知针对各个客户群...未遇到网络/服务问题客户遇到网络/服务问题客户所有客户具体操作时选取较有把握，可以量化，用户感知比较好的产品/服务项目做出“保证”服务承诺/保证 信用额度问题值得密切关注，以解决目前的欠费问题没有系统有效的信用额度和停机管理离网欠费已经成为黑龙江移动的重要问题“黑龙江省存在有不少恶意透支的客户，买一张卡，打爆了，扔掉了之后，再买一张。”-市场部人员“我们给移动交了多少钱了，欠2、3元钱就停机““话费这个东西不是自己能掌握的，我也估计不准，怎么说停就停呢？提前通知一声也好啊”-过去其他省用户访谈会不及时停机造成恶意欠费立即停机又造成客户的不满没有根据客户的不同纪录进行信用额度的系统管理入网时间缴费纪录话费水平客观上讲，计费系统无法做到实时计费；但是在实际执行中每天四次的扫描工作其质量有待提高渠道在客户获取时身份认证过程较为草率，造成伪造身份恶意欠费者乘虚而入123资源来源：黑龙江移动访谈；某省中国移动用户访谈会；BCG分析信用额度管理 信用管理体系应着手开始构思和建立设计上应该具有针对性，将惩罚和奖励相结合信用额度管理信用制度建立初期可以采用针对性方式宣传鉴于目前欠费较严重，负信用额度的灵活运用可能较为有效对不同信用等级的用户进行针对性设计（示例）对用户的信用等级系统性衡量根据多重标准确定用户信用等级入网时间：例如入网后，前三个月话费信用额度为负缴费纪录：例如连续按时交费三个月，可获得信用额度的增加，最多不超多50元；不按时交费一个月，扣10元信用额度话费水平：大客户根据级别的不同可以享有特别的信用额度可以引入第三方专业信用管理公司现已由专业公司进行专业追缴可以增加专业信用评级的功能公开宣传和针对性宣传相结合一定的威慑力培养用户的个人信用意识新入网用户信用额度为负信用额度保持此负值入网三个月之后是否一直没有欠费否信用额度回到零是下月是否欠费否信用额度增加信用额度降低是是否达到欠费额或信用额度下限？否停机可以考虑对高价值用户(ARPU/年期/信用额度较好的用户)试提供后付费方式反映移动对用户的信任和关爱（为用户提高便利程度）在较低成本的情况下，提高移动的收入是 目标客户群：偏好缴纳押金超过预存款的客户，对于押金感知为个人的资金，而对预存款较为反感的用户措施：定立较高额度抵押标准（如500元-1000元），或根据办理该业务的客户月平均消费的一定倍数制定如果客户到营业厅办理了此项抵押手续，则用户欠费不停机，但冻结抵押款，只有还清欠费才可以动用抵押金可以利用用户办理押金手续的机会核实和索取客户资料注意事项：一定要明确这种方式所针对的目标客户群相反，对于抵押较为反感的用户群也存在，对于这部分用户应该以信用额度进行欠费管理另外一种抑制欠费的方式为收取押金后不停机针对某些对押金偏好超过预存款的用户信用额度管理 在低端和信用度差的客户群减少欠费损失综上所述，针对不同的目标用户群根据其特点采取了不同策略来降低欠费和增加收入采用后付款方式负信用额度正信用额度押金管理信用度较差用户信用度较好用户高端且信用度最好用户信用等级（欠费概率和欠费量越高，信用等级越低）高低偏好预存款和信用额度的用户偏好押金的用户在高端和信用度好的客户群增加收入信用额度管理 目录对黑龙江移动品牌架构的设计以及品牌整合方法对哈尔滨主流资费的分析以及示例性资费设计增强渠道管理的概要性建议客户服务提升规划对积分奖励计划的原则性设计对黑龙江移动三大品牌设计的概览及实施概述附录对哈尔滨主推资费的分析：资费间相互关系分析及建议对哈尔滨主流资费离网、欠费问题解决方案的探讨 积分奖励计划设计综述设计和推出新积分计划的目的在积分计划上做出品牌区隔凸显全球通客户的尊贵身份和动感地带的年轻特色改以资费作为神州行品牌的主驱动因素简化积分规则，使之更易进行内部管理和客户沟通鼓励用户通过积分和兑换，更进一步了解全球通的回馈特性和动感地带品牌的年轻氛围将积分作为统一的大客户管理和客户服务、客户营销体系的平台具体积分建议全球通用户和动感地带用户消费可以积分，但两者是完全不同的积分体系积分由消费积分、在网年限积分、信用积分、奖励积分等组成全球通回馈比例较高且有一定层次，回馈比例随客户等级上升；动感地带较低且尽量压平全球通大客户评定以积分为标准，每年固定时点评定，资格为期一年 积分计划设计的根据方案里面适合本地实情的一些精华性设计，例如年限积分改为定期发放、并以短信通知用户的方式例如目前黑龙江客户欠费现象较为严重，则特别加入信用积分的设计参照了广东、北京、上海、江苏、浙江、山东等省公司的积分计划设计，并对不同方面的设计其优缺点加以比较和权衡例如参照了航空公司、酒店积分计划的设计了解了集团公司对未来积分计划的思路和指引黑龙江移动现有的积分计划黑龙江本地客户的需求和消费特点中国移动其它省公司忠诚度计划设计的不同方案国内外一些优秀的忠诚度计划最佳经验集团公司对积分计划的指引 本部分积分规则设计所围绕的核心理念为防止用户感觉跳跃性，需要在新的积分计划与原来积分计划之间有一过渡期，以保证积分的连续性和可过渡性，积分计划设计简单明确，方便用户感知，也便于移动进行统一的宣传沟通注重公平性和便利性，减少用户妥协积分累计、奖励兑换、大客户界定和分层次的服务提供四者内部都应该是连贯的、具有一致性的实时体系，而不是仅在特定时点提供/开放为用户提供多种了解积分计划/查询积分/兑换奖励的渠道加大宣传，鼓励兑换，通过提高积分计划的认知度和使用率使其发挥本身目的过渡期积分设计积分强化核心理念主要内容 积分和大客户资格界定在各时段的关系和转换目前状态过渡整合期后台准备期全面推出期中长期现有大客户沿用现有积分奖励计划保留大客户身份使用新积分奖励计划并根据新的积分计划认定大客户满足条件：全球通大客户不满足条件：普通全球通其它享受积分客户未来全球通客户沿用现有积分奖励计划但不进行大客户认证未来神州行客户不再积分，现有积分保留一段时间，不再评定大客户未来动感地带客户使用动感地带积分，不评定大客户其它不享受积分的客户未来全球通客户未来神州行客户未来动感地带客户保持现状使用新的积分奖励计划无积分使用动感地带积分，不评定大客户同全面推出期沿用现有积分奖励计划启用新的积分奖励计划开始品牌整合的后台工作开始品牌整合的前台工作过渡期 积分体系积分法则积分兑换全球通用户和动感地带用户消费可以积分，但两者是完全不同的积分体系两个体系积分规则同，但回馈比例和兑换内容不同。前者强调回馈和客户服务，后者强调青少年充满活力的社区氛围神州行用户不积分，以优惠的资费为主要的品牌驱动积分由消费积分、在网年限积分、信用积分、奖励积分等组成消费积分：全球通用户（动感地带用户积分法则同）1元话费积1分在网年限积分：可以采用消费积分X跟年限相关的固定百分比，或者在达到时限时赠送的方式奖励积分：与营销相结合，例如奖励新业务等的使用信用积分：鼓励客户信用，基于黑龙江现状建议采用扣分的方式以用户入网时间所在日历年之后的第二年过期大客户评定以积分为标准，每年固定时点评定，资格为期一年全球通回馈比例较高且有一定层次，动感地带较低且尽量压平回馈比例随客户等级上升全球通回馈内容以对高端有针对性的、较高价值的奖励为主，并加上分层次的服务；动感地带的回馈主要以受年轻人欢迎、引人注目的小礼品、青少年日用品，以及丰富的社区活动参与资格为主消费积分：全球通用户（动感地带用户积分法则同）1元话费积1分在网年限积分：可以采用消费积分X跟年限相关的固定百分比，或者在达到时限时赠送的方式信用积分：鼓励客户信用，基于黑龙江现状建议采用扣分的方式奖励积分：与营销相结合，例如奖励新业务等的使用+++(1)动感地带积分设计将集中于动感地带驱动因素部分提及对未来积分计划基于上一阶段讨论做出设计上建议1234由于动感地带不以回报为主驱动力，而且全球通回报成本占积分计划总成本主要部分，本部分主要集中于全球通积分设计(1)56积分设计 消费积分建议统一采用1元积1分的方式主要是考虑用户感知和过渡的需要每1元1分（帐单实收，除代收费及滞纳金，不足1元部分不计）清晰简单，方便用户感知与目前全球通用户话费积分规则一致，以免造成不好的感知方便移动进行统一的宣传和沟通方便系统进行统一便捷的管理除以上三方面外，全球通1元积1分而神州行不积，相对于分别采用不同的积分换算比率，可以成功营造出品牌的区隔（全球通-回馈用户的高端品牌，神州行-资费优惠的大众品牌）过渡时期的积分要慎重把握，不能造成占客户较大比例的神州行(1)客户不满目的作用注意事项具体法则1(1)这里神州行用户是指广义的，包括智能网和计费网上的非动感地带且非全球通客户积分设计 在网时间积分可采用黑龙江移动的设计思路方案一：继续沿用总部建议的消费积分的一定百分比方式消费积分的一定比例，该比例随用户年限增长而上升，如下示例在网时间在网时间积分0-12个月.............0分13-24个月...........当月消费积分X20%25-36个月...........当月消费积分X30%36个月以上..........当月消费积分X50%(1)透明且规则具一致性用户可能感知不够明显注意宣传沟通，特别是采用多种方式沟通（例如用户达到积分比例提升的门槛值时，以短信或外呼等方式通知）方案二：采用黑龙江移动提出的奖励积分方式每月派送一定量年限积分给用户，如下示例上月消费满100元，本月派送的在网时间积分根据在网时间确定：在网时间在网时间积分3个月以下.............0分满3个月................30分/月满6个月................50分/月满9个月................100分/月满12个月...............150分/月满24个月...............200分/月短信通知方式，便于用户感知用户不了解具体法则，容易造成不透明/人工随机操作的感觉注意采用统一的规则，并在积分宣传时对此规则予以介绍，侧重其公平性具体建议内容优点缺点需注意要点(1)具体积分比例可以加以调整，例如有些省份采用10%-20%-30%的阶梯，但基于黑龙江用户忠诚度较差的现状，建议采用此种较陡的上升比率，可以考虑象广东再加一档，在网时间5年以上（61个月或者以上），奖励当月话费积分的100%建议采用2积分设计 信用积分法则可以根据实际情况，灵活处理方案一：奖分方式连续X个月及时缴费，赠送一定量/百分比信用积分，如下示例只要连续6个月按时缴费，即可在第7个月获得当月消费积分的10%作为信用积分对信用较好的用户予以鼓励缺乏对欠费行为的惩罚和约束对欠费仍然缺乏控制关于奖励的积分应该对用户进行沟通，如短信/账单通知，增进客户感知方案二：扣分方式不及时交费，对本月欠费扣分，如下示例当月发生欠费，当月所有积分为零或当月发生欠费，扣除话费积分的一定百分比对欠费情况存在一定控制比较激进，类似惩罚性措施缺乏对按时交费、信用较好的用户奖励根据客户反应进行严厉程度的调整在客户沟通上要慎重客户即将欠费前予以提醒，提醒时加入“如欠费本月积分将扣除”的内容具体建议内容优点缺点需注意要点(1)具体积分比例可以加以调整，例如有些省份采用10%-20%-30%的阶梯，但基于黑龙江用户忠诚度较差的现状，建议采用此种较陡的上升比率，可以考虑象广东再加一档，在网时间5年以上（61个月或者以上），奖励当月话费积分的100%建议采用鉴于黑龙江欠费较为严重的现状，可以尝试较为严厉的信用积分法则，来辅助并增强信用额度管理的作用3积分设计 鼓励使用新业务/促销业务使用新业务/促销业务的用户可获得奖励积分例如目前营销重点为彩铃，可以规定彩铃消费每1元在话费积分之外额外奖励1分或者规定使用彩铃的用户在半年内每月赠送50积分奖励积分可根据营销活动目的采用多种不同方式鼓励进行奖励兑换（特别是高端用户）对在一定期限内用积分兑奖的用户赠送一定量积分，目的在于鼓励兑换，以免积分成本积压例如兑换一次送50分高中端用户可加强鼓励力度，多赠送一些分数应注意，赠送分数不能超过该用户兑换的分数。即设定时赠送的分数量值时，可以考虑低于最低兑换的门槛鼓励目标用户向高端品牌迁移现有的神州行和动感地带用户（如果符合一定的ARPU标准）进入全球通品牌将获得一定积分作为奖励如果在品牌迁移过程中选择进入全球通品牌1，奖励800积分如果在品牌整合之后，选择转入全球通的用户，奖励500积分4对用户发放奖励积分的时候，要注意与沟通相结合，以充分发挥其作用例如通过短信恭喜/通知该用户，并在账单上有所体现注：必须选用推荐的全球通资费计划积分设计 用户兑奖时扣减其积分；并建议积分累计两年过期，以鼓励积分兑换，防止成本累积积分跨年度规定积分扣减规定5兑换奖励时扣减相应积分有利于建立服务有价的概念建议方案目的：鼓励积分兑换，防止成本累积建议采用方案二从用户入网日历年或者上次积分清零的日历年末时刻起计，积分可以累计到第二个日历年年末二年后的日历年末，未兑换积分清零实质上鼓励在二至三年内将积分兑光，从而增进了用户对积分奖励的认知成本可能高于方案一注意在积分过期前一定时间提醒用户方案一未兑换积分如超过一定门槛，则按照一定比例折往下一年，例如以50%折算如未兑换积分低于这一门槛则清零导致积分兑换比例低，降低成本积分专用成本积压客户兑换少，故感知不好客户可能对按比例折算感觉不好内容优点缺点注意事项积分设计 具体建议内容优点缺点需注意要点大客户评定建议以积分为标准方案一：以积分加话费共同评定每年固定时点统计上一年用户（未兑换）积分，根据此时积分余额是否达到大客户评定标准，或者近几个月的平均话费是否达到一定标准来评定大客户对于一些新入网，消费额较高但是积分尚不足的用户，在较早阶段就认可其对移动的贡献，提前让其享受大客户待遇积分规则里面已经考虑了话费的因素，再加上话费作为第二重标准有过度强调话费可能；而可以通过积分设计适当涵盖话费因素双重评定标准较为复杂，不利于客户感知和移动管理方案二：以积分为唯一标准评定每年固定时点统计上一年用户的（未兑换）积分，根据此时积分余额是否达到大客户评定标准，来评定大客户对于客户，单一积分标准较为简单直接对于移动，单一积分标准有利于降低管理难度可能一些新入网的高消费客户不能立即获得大客户身份；但是一方面，本来衡量大客户的标准就是对移动贡献，贡献里面应该含有忠诚度和累计贡献的因素，另一方面，积分的设计完全可以调整到与双重标准等同的作用在积分规则设计上考虑到大客户评定的因素，确保以单一积分标准界定大客户时可以覆盖目标群建议采用6积分设计 具体建议内容优点缺点需注意要点大客户可在每日历年固定时点界定，资格为期一年6方案一：实时界定根据用户的实时积分（未兑换积分）来判断该用户是否为大客户；从未兑换积分在达到大客户评定标准的时刻起，用户即成为相应等级的大客户大客户资格为期一年对用户连续界定，较为公平用户感受较好可能对目前系统挑战较大服务成本实际上变高需要改造系统以使其能够实现这一实时性的界定，要投入一定成本需要建立连贯且具有一致性的服务体系方案二：年末界定每年年末统计用户未兑换的积分，根据此时积分余额是否达到大客户评定标准，来评定大客户大客户资格为期一年可以以日历年度为单位，对服务体系进行调整，而不会造成对同等客户的不公对年初达到大客户标准的用户不够公平（如果用户在年初达到大客户界定标准，需要等到年终才可以成为大客户，中间兑换了则无此资格）建议采用积分设计 综述：建议的积分细则及用户积分范例话费积分在网时间积分信用积分其他奖励积分基本积分主要构成部分建议设计每1元1分上月消费满100元，本月派送的在网时间积分根据在网时间确定，3个月以下0分;满3个月30分/月;满6个月50分/月;满9个月100分/月;满12个月150分/月；满24个月200分/月当月发生欠费，则当月所有积分为零使用促销业务：除基本话费外，每1元用于促销业务的消费再加1分积分兑奖：指定时段内兑奖一次送50分转换品牌：迁移时段内(目标客户)进入全球通赠送500分；其它时段进入赠送200分例一每月话费50元50X1X12=600分在网6个月0X12=0分有3个月没按时交费-50X1X3=-150分450分例二每月话费100元100X1X12=1200分在网12个月0X3+30X3+50X3+100X3=540分有1个月没按时交费-100X1=-100分使用彩铃6个月10X6=60分1700分例三每月话费200元200X1X12=2400分在网24个月150X12=1800分全年按时交费0分使用彩铃包年96分进入全球通500分4796分不同消费的全球通用户示例（每年积分总额）全年总得分积分设计 神州行从进入全球通品牌时刻起，按照全球通积分规则开始积分从进入动感地带品牌时刻起，按照动感地带积分规则开始积分客户在品牌之间互转时，积分转换法则的建议全球通全球通动感地带转向动感地带时，可将现有积分原样带入动感地带使用；以后按照动感地带规则继续积分以后按照动感地带的回馈比例和内容来回馈神州行转向神州行时，可将现有积分原样保留；以后不再积分这部分现有积分按照全球通的回馈比例和内容来回馈现有品牌转向品牌动感地带转向全球通时，可将现有积分原样带入动感地带使用；以后按照全球通规则继续积分以后按照全球通的回馈比例和内容来回馈；还附赠一定量奖励积分转向神州行时，可将现有积分原样保留；以后不再积分这部分现有积分按照动感地带的回馈比例和内容来回馈积分设计 目前首先应对积分计划大量宣传以鼓励兑换，并减少用户在兑奖方面的妥协目前应展开宣传，以鼓励用户兑换......并减少用户在兑换上需要做出的妥协提供多种查询和兑奖渠道重点发展非实体渠道的查询积分和了解兑奖内容的功能短信门户网站10080/10088(1)尝试开发其兑奖的功能如兑换一些移动类奖励——缴费卡、新业务一定使用量——可以通过非实体渠道进行继续发挥实体渠道在查询积分和奖励兑换方面的主体作用主要为自有营业厅淡化非自有渠道将兑奖变成持续化过程不要每年组织几次，错过就无法兑换10080即目前的1860/1861服务热线，10088为即将开通的VIP和集团客户热线大量宣传积分计划考虑到积分计划规则正在转换中，不宜大量宣传现有积分规则，应将宣传重点主要集中于回馈的丰富性上通过多种渠道/用户接触点进行沟通特别加强针对高端的宣传/鼓励使用与全球通品牌的宣传相结合，突出该高端品牌的回馈特质通过提供一次性的折扣/礼物/积分赠送增进他们对积分奖励计划的了解和使用应该充分利用大客户经理这一沟通渠道，特别是其主动宣传的功能分期规划 中长期应着眼于增进奖励的吸引力，并逐步培养以积分作为服务体系平台的观念中期应着眼于增进奖励的吸引力提供更为丰富、更加符合用户需求的奖励特别是在非移动类丰富奖励兑换内容：建立跟航空公司的积分互连计划酒店、旅游、餐饮/娱乐/健身折扣汽车保养、租车服务移动类也可提供换取电池、手机、手机配件等某些移动服务/业务一段时间的享用（注意此点与大客户服务区别在于无需大客户身份，但需选择此项兑换时需扣除积分）在奖品换算表中，不应该清楚的告诉客户不同奖励的实际价值只需要列明奖品的种类与内容（如：杭州两天游、2场高尔夫球消费券等）避免客户直接计算/感觉出回馈的百分比长期建立基于积分平台的客户服务体系(1)这一观念与大客户用积分界定的理念是一致的其优点在于通过积分将服务和奖励有机的结合起来，从而建立了服务有价的概念考虑单个用户的收入贡献，在奖励上移动无法做到饭店、航空业的高回馈水平所以不能单单靠奖励吸引用户留网，而更要通过积分平台提供服务使用户产生依赖性和忠诚度全球通用户也可以根据自己的喜好，自由选择有形的奖励回馈或者无形的服务回馈长远来讲更可以把积分作为营销和客户管理的平台积分平台大客户界定分层次服务体系具体服务体系的内容请参见客户服务部分内容，有具体描述和示例分期规划 特别要抓紧积分的主要支撑系统的建设可以考虑以不同项目小组的形式去解决各个问题会员身份认证目的提供一致的方法/界面证明会员级别和身份下一步工作考虑不同会员身份认证方法的可行性、利弊及成本包括会员卡、短信认证等决定短期内应该于全省推行的会员认证方案客户资料收集目的增加对客户分布及需求的了解，以持续优化奖励平台下一步工作确定我们在奖励平台方面需要使用到的资料加强奖励平台与市场调研的协调分期规划 目录对黑龙江移动品牌架构的设计以及品牌整合方法对哈尔滨主流资费的分析以及示例性资费设计增强渠道管理的概要性建议客户服务提升规划对积分奖励计划的原则性设计对黑龙江移动三大品牌设计的概览及实施概述附录对哈尔滨主推资费的分析：资费间相互关系分析及建议对哈尔滨主流资费离网、欠费问题解决方案的探讨 品牌形象资费渠道服务新业务积分奖励品牌定位目标用户群自我实现、追求，强调进取、效率、创新ARPU>=120,ARPM>=0.4的20%客户（中坚力量）服务于中产阶层，品牌核心是自我实现、追求，强调进取、效率、创新保持一定的消费门槛收缩社会渠道，建设专属渠道差异化的服务体系发展全球通的专有业务/产品以对高端有针对性的、较高价值的奖励为主少而精的非通讯回馈项目自由、实惠、便捷ARPU<120,ARPM<0.4的55%的客户（基础力量）服务于大众群体的移动通信品牌，品牌核心为价格驱动，强调自由、实惠、便捷灵活、实惠，作为主要驱动因素发展低成本的渠道提供最基础的服务提供语音和基本的数据业务无奖励、回馈计划年轻人的通讯自治区，品牌特性为时尚、好玩、探索针对25%的年轻人（新生力量）年轻人的通讯自治区，品牌特性为时尚、好玩、探索基本保持与神州行在同一层面实体与非实体渠道结合，加强校园、网络渠道的发展个性化低成本服务突出新业务的特点建立“动感地带”客户积分奖励计划，但应该区别于全球通积分计划基于集团公司的指导意见，但为了实现这一目标黑龙江移动需要一个阶段性的方案主要品牌驱动总结：黑龙江移动未来的目标品牌定位 对黑龙江移动品牌建设工作的整体规划与部署成熟稳定期形成成熟的品牌架构，并保持维护相对稳定的状态过渡整合期着手进行品牌的整合，并达到初步的规模发展期不断发展、健全过渡整合期的品牌基础，提高规模与纯度品牌架构设立与完善全球通、神州行品牌架构设立动感地带的发展、壮大个人大客户与品牌关系的确立集团客户与品牌关系的确立品牌驱动各项工作品牌形象资费渠道服务新业务本项目侧重在对于过渡整合期的具体操作进行了详细设计，这也将为后期的发展奠定有利的基础积分奖励通过资费的清理、归类，最终完成对品牌架构的初步设立，初步形成约8%的全球通用户基础主要通过对新增用户的"截流“，进一步提高全球通、神州行的纯度，形成15%的全球通用户基础进一步发展全球通、神州行品牌；逐步形成20%全球通用户基础的目标在现有基础上通过各驱动不断强化动感地带的品牌形象；发展、扩大动感地带的用户基础，逐步形成25%的用户基础现有个人大客户原则上全部平移进全球通品牌，沿用原有积分计划转用新的积分计划，并根据新的积分计划对大客户进行鉴定；另外大客户只存在于全球通品牌之下，并不断加强对大客户的针对化服务结合于全球通、神州行品牌整合之中，使集团客户成为叠加于品牌之上强化落实对集团客户的管理原则，加强集团客户粘性产品的进一步开发，并提升集团客户发展战略展开宣传攻势，强化品牌概念；同时对各品牌目标群体开展针对性的宣传持续地进行维护品牌形象的宣传，并可以有计划地围绕不同的主题进行宣传结合品牌工作，进一步开展资费的清理、归类；并根据情况推出”截流“型资费实时地调整、明确各品牌的主导资费，并实时地对其进行监控、调整加强对社会渠道的管理加强自有渠道的营销能力初步建立差异化服务体系，推出已设计完成的第一期服务亮点继续完善差异化服务体系，按照亮点管理流程持续推出服务亮点，确保服务的领先（尤其是对于全球通）实施对新业务的开发、组合已形成品牌区隔，逐步形成价值类、用户类以及标准类产品持续地提高针对用户（个人、集团）的新业务开发能力，并按照品牌增强区隔沿用现有的积分奖励计划实施新的积分奖励计划，并根据新的积分计划对个人大客户进行认定 对过渡整合期的具体想法品牌架构设立与完善全球通、神州行品牌架构设立动感地带的发展、壮大个人大客户与品牌关系的确立集团客户与品牌关系的确立品牌驱动各项工作品牌形象资费渠道服务新业务积分奖励设立品牌整合执行小组继续进行资费清理新品牌预热宣传对归完类资费进行映射及客户细分，并在BOSS上实现进行资费归类针对新的各品牌用户(含大客户)通过帐单、短信的形式告知品牌归属按照服务差异化体系以及亮点的设计在后台落实并完成测试或是运行针对不同品牌客户按照计划依次推出差异化服务以及服务亮点（主要侧重为全球通）对服务亮点及品牌区隔进行全面宣传对新业务进行梳理以及组合，建立不同的新业务层次实施新业务对不同品牌用户的区隔沿用目前积分体系，同时对新的积分实施做好后台的准备加强对社会渠道的管理（主要为哈尔滨）加强自有渠道的营销能力将现有大客户全部划为全球通品牌，但在此期间停止对大客户的认证确定各集团客户中的用户与品牌的对应关系按照未来对集团大客户的指导性原则，逐步调整对集团的策略推出全球通“截流”资费，并分别明确各品牌主流资费进行主推按照既定计划发展、壮大动感地带实施新的积分奖励计划后台准备期全面推出针对全球通目标用户群设计对应资费按照新的积分体系重新开展大客户的认证和管理 分品牌驱动发展路径概览资费按ARPM以及ARPU对资费类别进行品牌映射，在此基础上在进行必要的客户细分；从而建立起与品牌架构的对应关系将经过第一步品牌映射后处于第一象限的资费由地市公司有选择性地作为全球通的主流资费针对二象限经过客户细分后化为全球通的用户以及新增中高端用户推出全球通套餐，并作为截流（针对新增用户）及非强制性迁移（针对存量用户）的主流资费（但需要根据合理的时机或隐性地操作）鉴于资费数量较多的现实，建议将经过第一步品牌映射后处于第三象限且属于目前主推的资费的资费进行评估后选择4-5个作为主流资费基于现有的动感地带用户基础，不做大的调整根据需要推出针对性的资费，同时对现有资费进行跟踪监控，使资费的设计、推出以及最后的取消成为一个有机的系统过程发展期成熟稳定期过渡整合期后台准备期全面推出资费清理归类品牌对应对各地市资费进行清理（去除小型资费，对大型资费按照资费结构进行归类）基于现有的用户基础，不做大的调整资费设计及推出 分品牌驱动发展路径概览宣传按照“新的品牌新的体验”主题进行预热宣传使用户知晓品牌并感知到新的品牌会给他们带去新的感受，使用户产生期待感基于全球通品牌的三大主题，进行阶段性宣传，同时结合相关的市场推广活动突出服务突出积分回馈结合于对全球通、神州行新品牌预热宣传，强化动感地带用户对品牌与身份的认知（动感地带护照、动感地带身份证等）经过品牌整合后，对用户通过服务热线、帐单、短信等媒介进行身份告知，其中包括对个人大客户的身份确认告知应突出明确只有全球通品牌的用户才有资格成为个人大客户这一特点主要根据强化、新推的服务亮点以及基于服务的品牌区隔进行针对性宣传有针对性地结合资费进行宣传，突出实惠、物有所值有针对性地通过一些活动以及新业务进行宣传，突出新奇、独特发展期成熟稳定期过渡整合期后台准备期全面推出新品牌预热宣传用户品牌身份告知服务亮点宣传 分品牌驱动发展路径概览服务确定全球通服务主题围绕服务主题进行整体服务规划将服务亮点纳入分阶段优先规划对确定近期推出的服务亮点进行内部规划、沟通和后台/系统准备推出亮点跟踪监测亮点实施效果，加以实时评估和改进动态更新亮点列表对中期推出的服务亮点进行内部规划、沟通和后台/系统准备推出亮点跟踪监测亮点实施效果，实时评估和改进动态更新亮点列表对长期推出的服务亮点进行内部规划、沟通和后台/系统准备推出亮点跟踪监测亮点实施效果，实时评估和改进动态更新亮点列表整体服务规划（少量针对普遍用户）服务亮点分阶段优先规划确立引导客户采用自助式服务的原则发展期成熟稳定期过渡整合期后台准备期全面推出对亮点服务优先化并建立分阶段服务规划近期亮点服务推出 分品牌驱动发展路径概览新业务资源已适合全面开放资源尚未适合全面开放基于目前新业务对所有用户开放、且尚未形成具有较强区隔力业务的事实，建议保持已有业务的全面开放性对于此类业务只对全球通和动感地带开放对于此类业务只对全球通和动感地带开放基于目前新业务,根据不同品牌用户的特点进行业务组合与打包加强开发能力，针对全球通、动感地带开发具有明显品牌区隔的业务发展期成熟稳定期过渡整合期后台准备期全面推出根据资源进行区隔基于现有业务进行打包进行、推广业务区隔以及业务包 渠道功能定位和角色分化品牌店、自营厅为全球通主渠道自助渠道如网站和热线对其优先接入，分层服务合作渠道只提供代收费等一般服务分品牌驱动发展路径概览渠道在渠道结构上压平结构以打破垄断，引入/升级一些零售点作为直销商引导一些以批发为主的合作商，转向零售网点经营增建一定数量自营厅调整酬金结构以引导其目前渠道行为以使其重视放号质量优化渠道管理，引入竞争机制在渠道中间建立优胜劣汰机制，形成动态良性循环同时注重培养渠道忠诚度，建立真正的合作伙伴关系以实现双赢渠道功能定位和角色分化合作厅和其它零售点为其主渠道，自营厅为辅鼓励使用自助渠道如网站和热线等渠道功能定位和角色分化品牌店、合作厅和其它零售点为其主渠道，自营厅为辅鼓励使用自助渠道如网站和热线等发展期成熟稳定期过渡整合期后台准备期全面推出 分品牌驱动发展路径概览积分推出/采用新的全球通积分计划变换积分规则仅有全球通客户可成为大客户，改以单一积分标准一年界定一次提供丰富奖励推出/采用动感地带积分计划采用与全球通一致的积分规则通过提供丰富的活动和少量奖励创造年轻人社区氛围保持现有的积分计划不变积分规则不变大客户仍然保持现有界定方式（积分+近期话费双重标准）、界定频率和现有身份停止给出新积分原有的积分保留，限在发展期结束前兑光，否则无效发展期成熟稳定期过渡整合期后台准备期全面推出 品牌实施手册将为品牌整合的具体人员提供详尽的指导黑龙江移动品牌项目组成员对项目最后结果的转化与提升这将成为品牌整合实施的有力基础 实施计划的六个关键成功因素明确令人信服的行动目标建立强有力的领导层进行严格的项目管理推动利害关系者的支持补充能力与文化上的差距调整企业基础设施坚定执行迁移推行迁移实施明确迁移的必要性取得迁移成果为迁移作出准备 高层领导的支持和品牌迁移项目组的成立可最大程度保证对六个关键成功因素的把握对黑龙江移动的要求建立强有力的领导层进行严格的项目管理推动利害关系者的支持补充能力与文化上的差距调整企业基础设施明确令人信服的行动目标高级领导层支持品牌工作，并由富有经验的中层管理层主要执行品牌建设工作不仅涉及市场部各团队，还需要计费中心等多部门合作，这给项目管理以及推进人员带来了挑战品牌建设涉及服务、资费设计、积分体系、渠道管理等市场部的多个职能岗位，而且需要计费中心配合，推动相关部门、岗位的人员支持将成为项目成败的关键品牌建设对组织的能力提出了更高的要求，要求有更强的分析能力和跨部门合作能力，只有不断提高人员素质，并培养团队合作文化才能最终实现品牌建设的目标必要的计费、IT系统调整是确保品牌整合以及品牌建设工作顺利完成的基础高级管理层对品牌建设的必要性以及品牌建设的工作方法基本达成共识关键成功因素高级管理层的决策和支持成立品牌工作项目组挑战较大的因素 可以预见几年以后,随着更多执照的发放,黑龙江移动的竞争环境会进一步恶化集团客户个人客户低端高端低端高端能否形成塑造世界一流的品牌对黑龙江移动可能是关系到未来生存成败的问题移动联通小灵通小灵通移动?联通/SkT电信3G外资1外资2网通3G虚拟运营商目前的态势如何应对五年以后的竞争水平? 提升市场营销能力是实施工作中的关键资费宣传服务新业务渠道积分需要重点提升各驱动的营销能力资费管理的能力，建立起基于资费生命周期和应对市场竞争的管理体系针对目标用户群提供沟通和宣传的能力，建立起基于品牌架构的宣传体系提升整体服务水平，建立根据市场发展趋势和用户实际需求，不断完善服务的持续提升机制建立基于市场需求的新业务开发/推出/商用/管理机制，加强新业务对品牌的区隔能力加强对渠道的管理和控制，加强渠道在放号质量、新业务推介和资费推介方面的能力建立和加强积分作为服务体系平台的能力，通过更有效的沟通，加强用户对积分的了解和感知品牌经营营销能力对于品牌和经营都至关重要提升营销能力，能够“迅速制胜”，引导用户正确感知、定位和选择品牌；显现品牌的价值强劲的营销能力，能够帮助品牌建设期间更有效更灵活的应对市场竞争提升营销能力，能够帮助移动公司增强在新增市场上的竞争能力合理的资费管理体系和市场应对手段，能够帮助移动公司在存量市场中降低离网率和内转比例，最终有益于存量市场的稳定和降低欠费而如何多快地提升营销能力则是关键 目录对黑龙江移动品牌架构的设计以及品牌整合方法对哈尔滨主流资费的分析以及示例性资费设计增强渠道管理的概要性建议客户服务提升规划对积分奖励计划的原则性设计对黑龙江移动三大品牌设计的概览及实施概述附录对哈尔滨主推资费的分析：资费间相互关系分析及建议对哈尔滨主流资费离网、欠费问题解决方案的探讨 有效的价格提升在未来会是收入提升的重要手段如何针对性地设计资费至关重要收入增加：本地通话价格增加（1）假设价格增加和离网率增加的函数关系为凸函数（在价格增加<10%），如：f(x)=ax^b。在此，假设关系为标准的二次函数关系（2）对于离网率较小的弹性，给与较小的系数：对于离网率较大的弹性，给与较大的系数数据来源:黑龙江BOSS抽样,n=140,011随着市场接近成熟阶段和逐渐饱和，单纯依靠用户增加带动收入增长的作用在逐渐减弱通过品牌产生的溢价将会逐渐成为收入增长的重要驱动但是，价格的增加很可能会带来离网率的增加。因此对此该副作用的控制将是未来的重点工作领域：合理的资费设计能够减弱对价格增加的感知非资费驱动能够很大程度上减弱离网率对价格增加的弹性收入变化（%）基本通话价格变化（%）离网率不受提价影响离网率受提价影响较小离网率受提价影响较大 客户增长率1目前哈尔滨的六种主流资费处于三个区域注：客户增长率用新增客户数比该月用户总数近似数据来源：哈尔滨事业部内部数据统计小区单向神州行超值卡神州行有情卡双免底线10元小区计费神州行大众卡客户离网率75%71.5%平均离网率平均增长率大进大出区迅速增长区萎缩型起步/疲态区资费之间关系 大众卡作为哈尔滨市区目前新增的主力军，却存在明显的价格劣势哈尔滨市区主推资费MOU（分）哈尔滨主推资费本地话费–通话时间图ARPU（元）神州行超值卡神州行大众卡神州行有情卡神州行超值卡能够与神州行有情卡、大众卡在资费结构上形成区隔：能在中低端客户群中进一步细分，分别针对不同通话量的细分客户群神州行超值卡吸引通话量相对大的用户群(MOU>160)大众卡与有情卡吸引通话量相对小的用户群(MOU<160)但是神州行有情卡却在本地通话价格上可能会对神州行大众卡造成较大的冲击神州行大众卡的本地话费在任何通话时间的情况下基本上都要高于有情卡由于神州行大众卡采用“底线”的形式而有情卡采用“月租”的形式，因此对于用户初始时会认为神州行大众卡更实惠的错觉数据来源：BCG模型分析资费之间关系 而且由于都是针对低端用户，因而在漫游上的价差不足以形成有情卡与大众卡之间的有效区隔漫游主叫漫游被叫MOU（分）五月人均漫游时间情况77漫游总时长人均7分钟的漫游时长不足以通过漫游的价差形成这两种资费间的区隔假设都为省内漫游，平均价差也只有0.2元/分X7分=1.4元资费之间关系数据来源：BOSS抽样数据 所以部分导致了神州行大众卡相比有情卡较低的新增用户比例而较高的新增用户流失率(1)新增用户流失率=（1月入网，在1-5月离网用户）/1月入网用户(2)新增用户比率=（1-5月新入网用户）/1月在网用户数据来源：BOSS抽样数据新增用户比例新增用户流失率=46%=13%资费之间关系 而对于外县资费地域管理流程或设计上的不全面无疑也加剧了这个现象双免底线10元神州行大众卡神州行有情卡神州行超值卡MOU（分）ARPU（元）迫于市场竞争，双免底线10元资费于2003年年底流进市区而且资费设计自身上没有与市区资费形成区隔，同时加上渠道的混乱，因而同样会造成该资费大量流向市区进一步全面性地增加了对神州行大众卡的冲击同时对神州行有情卡MOU<350分钟（ARPU<85元）的用户也同时造成冲击是否会造成得不偿失？！更高的内转导致高离网率并伴随着高欠费率/坏账率频繁的换号同时也带来内部成本的上升最后在渠道方面，又会对消费者中造成“低资费只有在非授权零售渠道有”的感受，进一步恶化了渠道的管理资费之间关系数据来源：BCG模型分析 但是外县主推资费在结构上没有明显的冲突MOU（分）哈尔滨外县主推资费ARPU-MOU关系图ARPU（元）双免底线10元小区单向小区计费虽然小区单向与小区计费对于高话务量用户提供较大幅度的优惠，但由于分别采取隐性限制条件；所以避免了对双免底线10元的冲击小区单向：必须采用包年的形式小区计费：只局限于具体乡镇资费之间关系 这可能是减少内转的情况进而使外县的整体离网率比市区要稍好的可能原因累计离网率（%）时间数据来源：哈尔滨市业部统计数据哈尔滨市区及郊县离网率比较市区郊县资费之间关系 解决资费结构上的冲突，应该从新增与存量两个维度入手增量低新增比例高新增比例低离网率存量高离网率小进小出资费进入“疲态”，对新增用户缺乏吸引力，同时新增用户进入后较稳定可以考虑加大宣传和推介力度，获取更多的用户小进大出立刻停止放号，在吸引和稳定新用户方面都缺乏表现，建议立刻关闭大进大出吸收新客户能力很强，但在稳定客户方面表现力很弱很可能存在大量新入网用户的欠费离网甚至是恶意欠费的问题检查是否存在对该资费有较大冲击的其他资费大进小出在保持对新增客户的强大吸引力的同时，并稳定了新入网的用户但要密切监控对其他资费的影响情况，是否因为资费水平明显更低，吸引了大量的转网用户资费之间关系 目录对黑龙江移动品牌架构的设计以及品牌整合方法对哈尔滨主流资费的分析以及示例性资费设计增强渠道管理的概要性建议客户服务提升规划对积分奖励计划的原则性设计对黑龙江移动三大品牌设计的概览及实施概述附录对哈尔滨主推资费的分析：资费间相互关系分析及建议对哈尔滨主流资费离网、欠费问题解决方案的探讨 离网欠费问题解决方案综述本部分针是对第一阶段所诊断出离网与欠费情况严重所作的一个专题研究，在本部分中，我们以哈尔滨目前的主流资费为例，分析了不同的特点并进行归纳总结，最后提出了针对性的解决方案对于黑龙江移动的一个用户而言，其消费过程中具有三个关键的环节/节点：节点一：从正常消费状态进入欠费或正常缴费状态节点二：从欠费状态进入补缴费或欠费离网状态节点三：从正常缴费返回到正常消费状态或非欠费离网状态节点一、二在黑龙江移动表现为具有更突出的重要性，而节点三则对于任何移动公司而言都是需要常抓不懈的工作但是我们所分析的资费对于节点一或二要求的侧重程度不同对于节点一、二，同时存在两个类型的用户，他们的动机、行为都是不同的，进而对他们的解决方案也各具针对性恶性用户：因打算离网而恶意欠费危险用户：因欠费而离网，当欠费超过弃卡成本时，离网倾向随着欠费额以更快的速度升高因而对于不同的情况会有不同的解决方案节点一危险用户：提前缴费赠送相应话费节点一恶性用户：跟踪手机IMEI值节点二危险用户：当月消费m元，下月赠送话费m/n元节点二恶性用户：根据IMEI值催缴节点三用户：可以根据在网时间进行话费优惠 在节点上进行加强控制是解决欠费和离网问题的关键正常消费欠费(1)正常缴费补缴费欠费离网非欠费离网123客户正常使用的良性循环客户非正常使用循环，往往最终导致欠费离网客户消费、缴费及欠费离网过程示例图特点启示所有移动公司都普遍存在的经营问题黑龙江移动比较严重的现象与问题节点1和2是解决黑龙江移动目前较严重的欠费离网问题的切入口需要进行个例分析，找到突破口节点3具有普遍性需要常抓不懈节点1、2是解决欠费离网问题的核心注释1：指预存话费<实际消费话费，下同 总结：我们所分析的六种资费各具特点神州行大众卡与超值卡是具有较高欠费离网率的资费资费名称欠费正常缴费补缴费欠费离网小计正常使用非欠费离网小计神州行大众卡神州行有情卡神州行超值卡双免底线10元小区计费小区单向58%44%61%39%31%48%42%56%39%61%69%52%35%38%48%34%30%47.8%23%6%13%5%1%0.2%40%55%36%61%69%52%2%1%3%0%0%0%资料来源：黑龙江移动BOSS抽样数据，n=140,553。2004年1月-5月132 神州行大众卡：目前离网率很高，高欠费比例和欠费后发生离网的比例是关键的问题注释：针对四月用户资料来源：黑龙江移动BOSS抽样数据，n=140,553。2004年1月-5月参考正常消费欠费正常缴费补缴费欠费离网非欠费离网123客户正常使用的良性循环客户非正常使用循环，往往最终导致欠费离网58%42%35%23%40%2% 神州行有情卡：目前离网率不高，但降低欠费发生比例是进一步完善工作的关键参考正常消费欠费正常缴费补缴费欠费离网非欠费离网123客户正常使用的良性循环客户非正常使用循环，往往最终导致欠费离网44%56%38%6%55%1%注释：针对四月用户资料来源：黑龙江移动BOSS抽样数据，n=140,553。2004年1月-5月 神州行超值卡：目前离网率较高，高欠费比例是主要驱动非欠费离网比例也较高参考正常消费欠费正常缴费补缴费欠费离网非欠费离网123客户正常使用的良性循环客户非正常使用循环，往往最终导致欠费离网61%39%48%13%36%3%注释：针对四月用户资料来源：黑龙江移动BOSS抽样数据，n=140,553。2004年1月-5月 双免底线10元：目前离网率不高，但降低欠费发生比例是进一步完善工作的关键参考正常消费欠费正常缴费补缴费欠费离网非欠费离网123客户正常使用的良性循环客户非正常使用循环，往往最终导致欠费离网39%61%34%5%61%0%注释：针对四月用户资料来源：黑龙江移动BOSS抽样数据，n=140,553。2004年1月-5月 小区计费：目前离网率很低，关键在于欠费后补缴费的比例较高参考正常消费欠费正常缴费补缴费欠费离网非欠费离网123客户正常使用的良性循环客户非正常使用循环，往往最终导致欠费离网31%69%30%1%69%0%注释：针对四月用户资料来源：黑龙江移动BOSS抽样数据，n=140,553。2004年1月-5月 小区单向：目前离网率很低，关键在于欠费后补缴费的比例较高但高欠费发生比例是潜在的威胁参考正常消费欠费正常缴费补缴费欠费离网非欠费离网123客户正常使用的良性循环客户非正常使用循环，往往最终导致欠费离网48%52%47.8%0.2%52%0%注释：针对四月用户资料来源：黑龙江移动BOSS抽样数据，n=140,553。2004年1月-5月 根据不同的离网/欠费情况，确定1、2节点的相对重要程度发生欠费的比例神州行大众卡欠费后离网比例1神州行超值卡双免底线10元神州行有情卡2对节点工作力度1小区单向小区计费哈尔滨平均水平哈尔滨平均水平注1：指欠费后离网人数/欠费总人数资料来源:哈尔滨六月离网用户：欠费情况全样本数据库对节点工作力度大小小大 因而确定对不同资费1、2节点的重要程度资费名称节点神州行大众卡神州行有情卡神州行超值卡双免底线10元小区计费小区单向需要常抓不懈，各资费都须重视123工作重点低高 剩余话费（元）0+—离网倾向（%）100%恶性用户危险用户弃卡成本黄色警戒红色警戒不同用户离网过程示意图用户行为可行方案因打算离网而恶意欠费欠费前就打算离网继续使用的目的在于消费完预存的话费甚至有较大的倾向恶意欠费后弃卡欠费后，离网倾向迅速增加，挽留的可能性极小因欠费而离网欠费前离网倾向不高欠费后，由于号码依赖性差及换卡障碍低等原因，离网倾向随欠费额增加迅速升高当欠费超过弃卡成本时，离网倾向随欠费额以更快的速度升高。这时挽留的难度很大恶性用户危险用户在零话费前，发现这部分客户，给与优惠，延长其在网时间尽快防止其欠费增加，减小欠费损失高额欠费发生后，以强硬手段追缴防止用户欠费，培养提前缴费的习惯，将其转化为正常消费用户拉大黄色与红色警戒线的距离，增加客户的弃卡成本而对于1、2节点同时存在两类不同的用户群对不同的用户群应该“对症下药” 而通过欠费行为和停机时间，可以确定用户倾向恶性的程度欠费离网欠费>30元(1)欠费<=30元(1)1-5日停机其余时间停机D%A%B%C%危险用户存在概率较高的区域：并不恶意多打电话欠费离网恶性用户存在概率较高的区域：存在恶意多打电话欠费的现象恶性用户存在概率较高的区域：利用1-3日出账的空隙多打电话欠费离网比例A%和B%是鉴别恶性用户是否大量存在的关键指标哈尔滨的SIM卡价格资料来源：哈尔滨六月离网用户：欠费情况全样本数据库比例B神州行大众卡比例A神州行超值卡双免底线10元小区计费神州行有情卡小区单向恶性用户的比例增加哈尔滨平均水平哈尔滨平均水平恶性用户存在的严重程度恶性用户存在的严重程度根据不同欠费行为和停机时间的细分确定用户群倾向恶性的程度 结合用户的恶性倾向，确定节点1、2在各资费中的重点程度以及主要针对的用户“对症下药”的关键在于：找准节点，确定倾向小区单向神州行超值卡神州行有情卡双免底线10元小区计费神州行大众卡12节点的工作重点低高危险恶性危险恶性针对恶性用户的程度低高 在不同的节点，针对不同的用户群倾向，具体工作也应有不同的倾向1加强用户按时甚至提前缴费的习惯通过更严格的信用管理和提前停机，减少欠费的发生概率，防止用户因欠费而离网针对危险用户建立用户黑名单，实施严格的信用管理和及时停机，减少欠费的发生概率，把大额欠费扼杀在最初阶段针对恶性用户3通过短信及时通知用户预存话费余额，尽量避免欠费鼓励用户更多的预存话费，增加用户离网成本延长用户的在网时间，提供基于在网时间的优惠绑定用户，适当推出包年/包季性质的套餐2对补缴费的用户，隐形的给与优惠并锁定在网时间，延长用户在网时间加强欠费催缴，对于高额欠费的催缴，可以采取人工一对一或者法律的方式进行以“调养”为主通过激励的方式逐步改变用户的消费习惯，逐步引导到良性的消费习惯以“监管”为主通过惩罚和绑定的方式，尽量减少恶性用户的形成业务经营 针对节点1的相关计划危险用户：提前缴费计划当每次交费>=50元时，赠送相应的话费，该话费=预存话费的剩余值/n，但赠送话费<=20元。每月该优惠只能享受一次（n为优惠调整比例）甚至可以考虑因为这项优惠的存在，提前5元停机计划描述推出目的培养用户按时缴费的习惯，增加节点1的流量。并通过赠送话费的方式隐性降价，降低低资费用户的离网力度调整根据发生欠费的比例确定优惠调整比例n确定赠送的话费使用的范围确定赠送的话费分几月赠送确定负信用额度的大小恶性计划：IMEI跟踪计划针对恶意欠费的用户，其消费行为一般是换卡不换机。基于这些手机的IMEI值，建立恶性用户的黑名单。对黑名单上的手机，实施紧密跟踪以及负信用度管理，并同时验证其客户资料的准确性减小欠费，打击大额欠费和恶性用户根据恶性用户的严重程度确定负信用管理的额度确定实施的范围 针对节点2的相关计划计划描述推出目的力度调整危险用户：按花费送话费计划当月消费m元，下月赠送话费m/n元（n为优惠调整比例）根据欠费后离网的比例确定优惠调整比例n确定赠送的话费使用的范围确定赠送的话费分几月赠送增加用户欠费弃卡的成本，增加用户延长使用时间的激励，提高用户欠费后补缴费的动力恶性用户：欠费催缴计划对于客户资料伪造的用户立即实施负信用管理对于大额欠费的用户或者经常发生欠费的用户（根据IMEI值确定），坚决实施欠费催缴根据恶性用户的严重程度确定欠费催缴的资源分配打击大额欠费和反复欠费的恶性用户给欠费用户更多的威慑 针对节点3的工作按年期优惠计划在网a1月，通话价格优惠n1%；在网a2月，通话价格优惠n2%；在网a3月，通话价格优惠n3%。根据离网的比例确定优惠比例n确定优惠的在网时间a确定通话价格优惠的范围（网内或网外）增加对用户的粘性，鼓励用户增加在网时间，培养用户逐渐成为忠诚用户计划描述推出目的力度调整'