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'2018年Copyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.中国跨境消费研究项目报告版权所有：西窗科技（北京）有限公司发布时间：2018年7月1
跨境消费研究声明声明1.本次白皮书内所有数据均有出处，数据仅在《中国跨境消费用户研究》项目研究目标和研究范围下有效2.本次白皮书只截取了部分研究数据和观点进行呈现，更多详细数据和内容可垂询西窗科技（北京）有限公司3.本报告中所提“跨境”均指跨中国国境，“海外”均指中国境外Copyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.2
跨境消费研究声明本次调研主要针对在中国-加拿大-新加坡-澳大利亚-英国-美国六个国家的中国消费者进行调查排名不分先后，地图&国旗只做调研区域的示意，不具有任何指向性和观点定量研究——具体设计请咨询Nielsen（中国）公司•有效问卷量：630•样本覆盖：中国/加拿大/新加坡/跨境消费定义澳大利亚/英国/美国跨境消费是指某国消费定性研究——具体设计请咨询Nielsen（中国）公司者通过线下或者电子商•有效样本：19务平台等形式从其他国•样本覆盖：家进行消费。*➢中国跨境电商用户6位➢跨境出游用户6位➢海外常驻居民用户5位➢跨境电商行业专家2位（中国top3跨境电商平台内部总监级别以上专家）Copyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.3*注：本次研究对象不包括除中国以外的其它国家及地区的海外常驻居民人口
本次项目研究模型及框架PKIUL消费体验模型Nielsen观察发现跨境消费项目研究框架传统消费时代互联网多元化消费时代传统PKIUL消费体验模型新型PKIUL消费体验模型从认知到忠诚的线性顺序流程扁平化消费流程认知认知了解消费者Perception信息接触媒体渠道Perception的信息获取信息消费获取信息接触设备渠道和触动知识知识知识知识信息跨因素，助力KnowledgeKnowledge任意环节KnowledgeKnowledge境信息触动因素获取产品推广。均可促成使用消倾向倾向费InterestInterest行主要购买品类了解跨境消为费现状，掌使用使用购买购买渠道UsageUsage握热门品类。购买支付方式忠诚忠诚LoyaltyLoyaltyCopyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.4
目录中国跨境消费整体现状及趋势中国跨境消费分析跨境电商消费分析跨境出游消费分析海外常驻消费分析中国跨境消费对比分析Copyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.5
本报告按购买场景将跨境购物人群分为三类进行研究Ⅲ、海外常驻海外常驻居民跨购买境消Ⅰ、跨境电商费+跨境电商消费人群行消费信息获取为Ⅱ、跨境出游跨境出游人群Copyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.6
中国跨境消费市场空间巨大，未来依旧可期跨境消费情景目前中国跨境市场空间巨大跨境市场未来发展潜力可期具有跨境电商购物经验的消费者2017年中国跨境进口零售电商交易跨境电商在电商购物人群中的占比规模1.5万亿元人民币。34%67%2016年2017年2017年中国跨境出游人数1.3亿人次，预计2018年出境旅游花费将达比去年同期增长7.0%；跨境出游1202.5亿美元，比2017年增长4.30%。出境旅游总花费1152.9亿美元。预计2018年海外常驻居民（包括境外求学、2017年中国海外常驻居民（包括境外求海外常驻务工等群体）花费将达885.6亿美元，学、务工等群体）花费约842.5亿美元。比2017年增长5.12%。Copyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.7source：本页面数据来自《Nielsen2018中国跨境消费研究项目——定性访谈》
目录中国跨境消费整体现状及趋势中国跨境消费分析跨境电商消费分析跨境出游消费分析海外常驻消费分析中国跨境消费对比分析Copyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.8
跨境电商行业发展：中国跨境（进口）电商行业已经进入成熟增长期交易规模（人民币）初始萌芽期快速增长期成熟增长期现状：跨境电商市场规模加速增长“跨境市场在2010年之前就已经出现，但规模较小。2016年下半年相关政策放开后，2017年整个跨境消费市场是一个加速增长的模式，基本上各家平台销售额都增长5倍以上。”——行业专家A，中国top3跨跨境电商平台总监以上级别1.8万亿（预测）预测：未来将会持续增长，但增速放缓过去：跨境电商市场增速缓慢“2019年预计进口跨境消费金额大概是2.2万亿元，增速较以”在此阶段，以淘宝全球购、洋码头、蜜芽、小红书为代表的跨前放缓，主要原因是跨境电商整体业态较以前有改变，比如这境电商平台逐渐出现，但受政策限制，跨境电商市场整体增速较两年新出的生鲜业态、母婴业态，主要倾向于做垂直电商。”缓。“——行业专家B，中国top3跨跨境电商平台总监以上级别——行业专家A，中国top3跨跨境电商平台总监以上级别备注：以上曲线仅为趋势示意图，不代表实际数量时间2015年2018年Copyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.9source：本页面数据来自《Nielsen2018中国跨境消费研究项目——定性访谈》
跨境电商跨境电商消费概览跨境电商购物过去12个月过去12个月累计平均经验跨境电商消费平均次数跨境电商消费人均金额RMB4.5年15次13K跨境电商购物经验高频次（20次以上）消费人群占比平均消费金额RMB2-5年5-8年8年+本次调研中跨境电商男性23%男性￥12,257.56女性群体中高频次购物者女性群体在过去12个月人群购物经验整体集女性29%比例更高。女性￥13,689.98跨境消费金额相对更高。男性77%19%3%中于2-5年；女性群体中拥有5年有孩31%有孩￥14,464.69孩子家长比无孩人群更倾孩子家长在过去12个月女性65%32%3%以上跨境电商消费经无孩17%向于高频次跨境购物。无孩￥9,774.01跨境消费金额相对更高。验者显著更多。基数：跨境电商消费人群N=94跨境电商消费人群男=47，女=47跨境电商消费人群有孩=65，无孩=29Copyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.10Q25：跨境电商购物经验，Q24过去12个月跨境电商购物频次，Q26过去12个月跨境电商购物金额
跨境电商消费人群特征部分核心发现中国跨境电商高频消费群体已初具规模中国跨境电商消费者在过去12个月通过跨境电商购物的次数已经达人均15次，平均每月1次以上。高频购买人群（过去12个月内通过跨境购物累计超过20次的用户）占跨境电商总人群的比例已达26%。跨境电商消费群体是中国极具商业价值的人群过去12个月跨境电商消费金额超过1万元人民币的用户已达53%，超过2万元人民币的用户已达15%。跨境电商群体人均年花费为13K元人民币，已超过人均网购金额12K元人民币*。女性及有孩群体是跨境电商消费的主力跨境电商消费者中，女性及有孩群体在跨境电商消费高频次占比、消费金额等方面均高于其他群体。Copyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.11source：*数据来源-艾瑞咨询《2017China’sE-commerceShoppingGuideReport》
跨境电商化妆品、服饰鞋靴品类消费人群显著特征分析NO.1NO.2化妆品服饰鞋靴人群特征：18-24岁76%人群特征：男性77%女性购买化妆品的比例高于男中青年（25-34岁）购买服饰鞋25-34岁90%女性90%性，但比例趋近，男性力量不靴的比例高于年轻人（18-24岁）35-44岁77%可忽视。和中年人（35-44岁）。化妆品细分品类：服饰鞋靴细分品类：彩妆面部护肤洗发护发服装鞋/靴配饰88%77%58%87%68%58%注：本页品类排名结果依据消费者在过去12个月曾经购买过的品类进行排序基数：跨境电商消费人群N=94Copyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.12Q38：跨境电商人群购买化妆品的细分品类，Q36跨境电商人群购买服饰鞋靴的细分品类，Q37跨境电商人群购买电子产品的细分品类，Q40跨境电商人群购买食品的细分品类
跨境电商电子产品、食品品类消费人群显著特征分析NO.3NO.4电子产品食品人群特征：18-24岁69%人群特征：男性87%男性通过跨境电商购买电子产品年轻人（18-24岁）更喜爱25-34岁63%女性59%的比例高于女性，是电子产品购购买食品，各年龄段的人群35-44岁59%买的主力军。选购比例趋近。电子产品细分品类：食品细分品类：家电产品耳机相机酒水饮品休闲零食*糖果巧克力74%70%63%71%65%57%注：本页品类排名结果依据消费者在过去12个月曾经购买过的品类进行排序基数：跨境电商消费人群N=94Q38：跨境电商人群购买化妆品的细分品类，Q36跨境电商人群购买服饰鞋靴的细分品类，Q37跨境电商人群购买电子产品的细分品类，Q40跨境电商人群购买食品的细分品类Copyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.13*休闲零食包括坚果、膨化食品、饼干肉脯等，不包含糖果巧克力，下同
跨境电商跨境电商消费TOP平台选择跨境电商平台天猫国际京东全球购亚马逊网易考拉苏宁易购唯品会小红书聚美优品洋码头消费者曾使用过哪些购物平台第一梯队（选择>80%)90%90%90%90%80%80%第二梯队（选择>50%)65%65%61%61%61%61%57%57%第三梯队（其他）46%46%39%39%消费者选择跨境电商海淘商品是正品，质量有保障69%品牌强大，值得信赖66%购物平台时考虑因素海淘品类齐全，选择众多58%支付方便54%Copyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.14基数：跨境电商消费人群N=94
跨境电商TOP品类消费中跨境电商平台选择天猫国际唯品会网易考拉网易考拉京东全球购53%39%38%38%化妆品本次调研结果显示，天猫国际是跨境电商消费者较为青睐的平台天猫国际京东全球购亚马逊网易考拉服饰鞋靴63%47%41%32%天猫国际在化妆品、服饰鞋靴及食品等类别上是跨境消费者的首选；京东全球购在电子产品方面更受消费者的青睐；京东全球购天猫国际亚马逊苏宁易购电子产品70%54%46%35%唯品会作为第二梯队的跨境电商平台，在化妆品上优势显著，值得关注。天猫国际京东全球购亚马逊网易考拉食品73%62%32%32%基数：跨境电商消费人群N=94Copyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.15Q33：跨境电商人群购买化妆品、服饰鞋靴、电子产品、食品时选择的网站
跨境电商消费品类及平台部分核心发现化妆品、服饰鞋靴、电子产品是跨境电商购物的主要品类，食品品类发展潜力可期跨境电商人群中，人们最常购买的是化妆品（84%）、服饰鞋靴（82%）和电子产品（74%）。食品品类虽位列第四，但不同年龄段人群购买比例趋近，未来有望成为跨境电商消费的重点品类。品质保障成为消费者选择跨境电商平台的最主要影响因素天猫国际、京东全球购、亚马逊相对获得更多跨境消费者青睐，而影响消费者选择电商平台最主要的因素为“电商海淘商品是正品，质量有保障”（69%）。男性在购买化妆品方面爆发出巨大的潜力目前男性与女性选择购买化妆品的比例正逐步接近，男性用户爆发出了巨大的购买潜力；由于化妆品品类消费平台较多，消费对于化妆品的选购并未明显集中于某一平台。Copyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.16
跨境电商支付宝为主要支付方式，方便快捷为主要考虑因素本次调研结果显示，支付宝91%支付宝为跨境电商支付考虑因素购物首选支付方式，88%应用范围十分广泛。79%银行卡68%包括Visa信用卡，Master信用卡，银联卡等31%30%19%微信支付64%方便快捷安全折扣/优惠券汇率优惠只支持以上支付方式基数：跨境电商消费人群N=94Copyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.17Q45：跨境电商人群购物支付方式，Q46跨境电商人群选择支付方式的原因
跨境电商支付部分核心发现支付宝成为跨境电商购物的重要支付方式近几年，支付宝已经成为跨境电商人群最常使用的支付方式。尼尔森研究发现，支付宝中植入了诸如减免、优惠券等吸引消费者的元素，进一步提升了消费者使用支付宝的意愿与频次。消费者更看重支付手段的方便快捷及安全性在影响支付方式的选择因素中，“方便快捷”与“支付安全”是跨境电商人群最为关注的两点。支付宝、微信支付等移动支付手段被广泛应用于跨境电商消费。Copyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.18
跨境电商电商网站和国内社交媒体是获取广告信息最主要的渠道基数：跨境电商消费人群N=94跨境电商人群接收广告渠道比例71%跨境电商消费人群主要通过电商网站/APP接收广告电商网站/APP微信66%微博60%以微信、微博为代表的中国社交媒体是跨境电商消费人群接收广告的重要渠道门户/新闻网站/APP56%接收微信广告比例中，中年人（35-44岁）占72%，高于中青年（35-44岁）的68%和年轻人（18-24岁）59%。各媒体广告53%微博受众更趋于年轻化。年轻人（18-24岁）和中青年（25-34岁）51%中分别有74%和75%的人通过微博接收产品/品牌广告，显著高于中年视频（短视频）网站APP人（35-44岁）35%的比例。亲朋好友和同事46%基数：跨境电商消费人群N=94Copyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.19Q44：跨境电商人群接收广告的渠道
跨境电商电商平台及搜索引擎是消费者主动搜索信息的重要渠道基数：跨境电商消费人群N=94跨境电商人群搜索信息渠道比例国内电商平台及搜索引擎是跨境消费信息搜索的核心渠道。其中：71%的男性通过国内搜索引擎获取产品/品牌信息，显著高于女性48%的使国内电商平台70%用比例。国内搜索引擎59%67%的中青年（25-34岁）和中年人（35-44岁）通过国内搜索引擎获取产品/品牌信息，显著高于年轻人（18-24岁）41%的比例。意见领袖52%国外电商平台47%随着电商消费多元化，微博、微信等社交媒体在跨境消费信息搜索中起到更重要的作用。其中：微博44%分别有67%和52%的年轻人（18-24岁）和中青年（25-34岁）通过微博获微信38%取产品/品牌信息，显著高于中年人（35-44岁）的17%。国外搜索引擎28%超过40%的中青年（25-34岁）通过微信搜索产品/品牌信息，高于中年人（35-44岁）的33%。基数：跨境电商消费人群N=94Copyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.20Q42：跨境电商人群了解信息渠道
跨境电商手机是最常使用的浏览设备信息浏览设备使用比例手机笔记本电脑/台式机平板电脑89%83%38%其中，男性跨境电商人群使用笔记本电脑/台式机进其中，年轻人（18-24岁）较整体更加依赖移动设行信息浏览的比例为97%，远超过女性70%的使用备，使用手机进行信息浏览的比例高达92%。率。基数：跨境电商消费人群N=94Copyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.21Q43：跨境电商人群了解信息的终端/设备
跨境电商消费信息获取平台及浏览设备部分核心发现跨境电商消费中，电商网站是集“广告接触-信息搜索-购买”等功能于一体的平台中国电商网站的显著特征在于：平台本身即是流量入口。消费者可以在网站内接触到产品/品牌广告、进行信息的搜索、完成产品最终的购买；而以亚马逊为代表的海外电商平台，则对于外部流量的依赖程度更高。国内社交媒体是触达跨境电商消费人群的重要媒介以微信、微博为代表的中国社交媒体，在跨境电商消费信息的传播中起到重要作用。超过60%的跨境电商消费者会在微信、微博上接触产品/品牌广告；近40%的跨境电商消费者会在这两个平台上主动搜索产品/品牌信息。其中，微博的受众年龄层相对更年轻：使用微博接收广告或进行主动搜索的人群主要为年轻人（18-24岁）；而使用微信接收广告或者进行主动搜索的人群主要为中青年（25-34岁）。Copyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.22
跨境电商跨境消费最倾向于受到意见领袖的影响75%的中青年（25-34岁）倾向于受意见领意见领袖影响*67%袖影响而购物，显著高于年轻人（18-24岁）54%的比例。产品折扣力度65%购物平台推荐58%47%的硕士研究生倾向于受广告/活动广告/活动创意38%创意的影响而购物，显著高于本科生20%的比例。品牌故事/文化25%31%的青年人（18-24岁）倾向于受品牌故事/文品牌代言人23%化的影响而购物。节目赞助14%基数：跨境电商消费人群N=94Q35：吸引购物的因素Copyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.23*：意见领袖可为朋友，亲戚，同事，关键意见领袖（KOL）,网红等，下同
跨境电商消费影响因素部分核心发现意见领袖具有巨大的营销价值意见领袖是在消费行为中构成信息和影响的重要来源，并能左右多数人态度倾向的少数人，如社交媒体中“大V博主”等。意见领袖凭借自身的可信度及影响力，能够迅速召集粉丝或亲朋好友做出消费决策。高学历及年轻人更注重产品本身所蕴含的文化及创意硕士研究生相对于本科生更容易受广告/活动创意的影响，更喜欢新颖且与众不同的广告活动形式；青年人（18-24岁）与中青年（25-34岁）更易受品牌故事/文化的影响而购物。Copyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.24
跨境电商跨境电商消费行为分析总结基数：跨境电商消费人群N=94购买信息获取信息获取跨境电商购买行为跨境电商触媒行为消费者人均跨境购物网龄4.5年，12个月内购物15次，年均消费跨境电商消费人群主要通过中国电商渠道和中国社交媒体（微信和跨境电商购物概览13KRMB；消费信息微博）接收广告（产品/品牌）信息；获取媒介女性/有孩家长消费频次和金额较高。该类人群在主动搜索产品/品牌信息时最常选择中国电商平台，此外，国内搜索引擎和意见领袖的影响也是十分重要的信息获取渠道。买什么化妆品，服饰鞋靴，电子产品、食品为跨境电商消费最受青睐的品类。手机是跨境电商消费人群最常使用的浏览设备；消费信息天猫国际、京东全球购、亚马逊是消费者最倾向于选择的购物平台；获取设备在哪里买男性尤其偏爱使用笔记本电脑/台式机搜索产品/品牌信息。唯品会在化妆品品类表现突出。吸引消费怎么支付支付宝成跨境电商人群首选支付方式，方便快捷为主要考虑因素。因素跨境电商消费人群最倾向于受到意见领袖影响。Copyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.source：本页面数据来自《Nielsen2018中国跨境消费研究项目——定量问卷》25
目录中国跨境消费整体现状及趋势中国跨境消费分析跨境电商消费分析跨境出游消费分析海外常驻消费分析中国跨境消费对比分析Copyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.26
跨境出游出境游三大趋势：全民出境热-消费市场大-自助化蔓延年出境旅游人次跨境出游消费金额跨境出游方式选择单位：千万单位：亿美元1200.014.0增长率13.1自由行46%复合增长率5%1152.913.07.5%12.212.011.71098.010.71100.0旅行社半自由行39%11.09.810.09.0旅行社组团出行15%8.01000.02013201420152016201720162017中国当前呈现出境游热的趋势出境游市场消费潜力巨大自由/半自由行为主流出游方式中国每年出境旅游人数增长迅速，2017年已达2017年中国出境消费1152.9亿美元，居世界自由&半自由行的比例已经超85%，大量旅行者1.3亿人次。第一,同比增长5%。倾向于自己检索旅游信息，制定行程。基数：跨境出游人群N=101Copyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.source：*数据来源-国家旅游局《中国旅游业统计公报》27*年均复合增长率（CompoundAverageGrowthRate，CAGR），即CAGR是指一项投资在特定时期内的年度增长率，通过总增长率百分比的N次方根求得，N相等于有关时期内的年数
跨境出游跨境出游消费概览跨境出游目的地过去12个月跨境出游次数过去12个月跨境出游消费平均金额跨境出游人群选择较高的国家高频次（5次及以上）出游人群特征消费平均金额RMB日本67%女性15%18-24岁￥13527.40中青年（25-34岁）女性高频次韩国62%日本、韩国、美国25-34岁￥19187.98和中年人（35-44跨境出游比例是最常被选择的出男性3%岁）的消费者消费美国53%高于男性。境游目的地。35-44岁￥20788.85金额高于其他群体。澳大利亚51%英国47%18-24岁2%有孩￥19811.37新加坡37%35-44岁高频次去过美国的受访者25-34岁9%出游（5次及以上）无孩￥13505.31有孩消费者年消费加拿大30%中，59%的人表示人群远高于其他金额高于其他群体。希望可以再去。35-44岁16%年龄人群。基数：跨境出游人群N=101跨境出游消费人群男=34，女=67跨境出游消费人群年轻人=36，中青年=33，中年人=32Copyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.跨境出游消费人群有孩=70，无孩=3128Q27：出境旅游次数，Q28：每次出境旅游购物金额，Q48：去过哪些国家
跨境出游化妆品、服饰鞋靴、食品和电子产品是主要消费品类基数：跨境出游人群N=101跨境出游消费品类比例77%65%61%60%41%34%化妆品服饰鞋靴食品电子产品药品/保健品家居用品Copyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.基数：跨境出游人群N=10129Q56：跨境出游人群购物品类
跨境出游化妆品、服饰鞋靴消费人群显著特征分析NO.1NO.2化妆品服饰鞋靴18-24岁72%人群特征：18-24岁76%人群特征：中年人（35-44岁）比其他年龄中青年（25-34岁）购买服饰鞋25-34岁70%25-34岁90%段人群更爱购买化妆品，保养肌靴的比例高于年轻人（18-24岁）35-44岁89%35-44岁77%肤的意愿更强烈。和中年人（35-44岁）。化妆品细分品类：服饰鞋靴细分品类：面部护肤彩妆洗发护发服装鞋/靴箱包86%78%55%84%69%58%注：本页品类排名结果依据消费者在过去12个月曾经购买过的品类进行排序Copyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.基数：跨境电商消费人群N=9430Q38：跨境电商人群购买化妆品的细分品类，Q36跨境电商人群购买服饰鞋靴的细分品类，Q37跨境电商人群购买电子产品的细分品类，Q40跨境电商人群购买食品的细分品类
跨境出游食品、电子产品购买人群显著特征分析NO.3NO.4食品电子产品18-24岁63%人群特征：18-24岁69%人群特征：各年龄段人群通过跨境出游购18-24岁消费者更爱购买电子产25-34岁59%25-34岁63%买食品的比例较为平均，无显品，各年龄段的人群选购比例趋35-44岁60%35-44岁59%著差异。近。食品细分品类：电子产品细分品类：酒水饮品休闲零食糖果巧克力手机智能设备相机78%71%67%59%59%54%注：本页品类排名结果依据消费者在过去12个月曾经购买过的品类进行排序基数：跨境电商消费人群N=94Copyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.Q38：跨境电商人群购买化妆品的细分品类，Q36跨境电商人群购买服饰鞋靴的细分品类，Q37跨境电商人群购买电子产品的细分品类，Q40跨境电商人群购买食品的细分品类31*休闲零食包括坚果、膨化食品、饼干肉脯等，不包含糖果巧克力
跨境出游四大消费品类的选购国家NO.1NO.2NO.3NO.4化妆品服饰鞋靴食品电子产品美国美国美国美国58%55%61%78%英国英国澳大利亚英国51%43%40%26%澳大利亚澳大利亚加拿大加拿大28%32%37%19%美国是跨境出游消费的热门国家本次调研结果显示：跨境出游人群最倾向于在美国购买化妆品、服饰鞋靴、食品及电子产品；英国和澳大利亚紧随其后。Copyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.基数：跨境出游人群N=10132Q57：倾向购买（某品类）的国家
跨境出游消费行为特征及消费品类部分核心发现带有自助性质的出游渐成趋势目前，跨境出游人群热衷于具有更强自主选择性的自助化旅行体验。跨境出游半自助化&自助化占比已达85%。化妆品成为跨境出游人群消费的热门品类在本次调研所涉及的六种消费品类中，跨境出游人群更偏好购买化妆品；其中，中年消费者（35-44岁）对化妆品的购买意愿尤其强烈。Copyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.33
跨境出游银行卡是主要支付方式，方便快捷成为主要考虑因素银行卡银行卡/信用卡是跨境出游消费的支付考虑因素77%包括Visa信用卡，主要支付方式。Master信用卡，银78%联卡等66%支付宝69%在跨境出游支付场景中，支付宝的选择率仅次于银行卡，是中国消费者在海外的主要支付方式之一。35%33%26%现金50%方便快捷安全折扣/优惠券汇率优惠只支持以上支付方式59%的男性在跨境出游消费时选择微信支付46%使用微信支付，高于女性的33%。基数：跨境出游人群N=101Copyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.34Q67：跨境出游人群境外购物支付方式，Q68跨境出游人群选择支付方式的原因
跨境出游支付部分核心发现跨境出游场景下，国内移动支付方式承载了“支付”与“媒介”双重角色，为消费者境外购物提供了极大便利随着中国跨境出游人数的增加，国内移动支付方式开始在海外崭露头角。以支付宝为例，目前已经覆盖全世界200个国家*，熟悉的支付方式与便捷的支付体验深受国内消费者认可，本次调研中，69%的消费选择在境外消费时使用支付宝。此外，作为一个综合性平台，支付宝还整合了当地推荐、折扣推送等功能，成为跨境出游综合助手，吸引消费者使用。Copyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.35Source：*支付宝官方数据
跨境出游旅行预定网站中,“携程”最受欢迎跨境出游人群预定行程所使用网站携程79%旅行预定网站中，“携程”优势明显，其营销价值去哪儿53%值得关注途牛42%91%的中青年（25-34岁）在跨境出游时选择通过携程进行飞猪旅行41%预定，高于中年人（35-44岁）的71%。爱彼迎35%84%的有孩人群在跨境出游时选择通过携程进行预定，显同程旅游33%著高于无孩人群。蚂蜂窝自由行31%穷游网19%Booking.com19%tripadvisor5%priceline2%基数：跨境出游人群N=101Copyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.36Q54跨境出游人群预定网站/APP
跨境出游国内电商平台、搜索引擎依然是获取消费信息的主要渠道基数：跨境出游人群N=101跨境出游人群了解信息渠道中年人更倾向于通过国内电商平台和搜索引擎获取国内电商平台66%境外消费信息国内搜索引擎60%73%的中年人（35-44岁）选择通过国内搜索引擎获取境外产品/品牌信息，高于年轻人的48%。意见领袖49%微信48%以微信&微博为代表的社交媒体，是境外消费信息获取的重要渠道，尤其吸引年轻人国外电商平台46%超过50%的年轻人（18-24岁）选择通过微博（52%）和微信（50%）查询境外消费信息。微博45%国外搜索引擎28%基数：跨境出游人群N=101Copyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.37Q65跨境出游人群了解信息渠道
跨境出游信息获取部分核心发现跨境出游时，“携程”是广大消费者预定行程的首要选择中国跨境旅游的用户对“携程”的选择依赖度很高且较其他平台领先优势比较明显。在预定跨境出游行程时，79%的人会选择使用“携程”。以微信及微博为代表的社交媒体是境外消费信息获取的渠道之一整体来看，微博和微信等社交媒体已成为超过40%的跨境出游人群搜索境外消费信息的渠道，具备一定规模；超过50%的年轻人（18-24岁）在获取境外消费信息时选择使用微博和微信，可见社交媒体是更年轻化的信息获取渠道。Copyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.38
跨境出游手机是最常使用的浏览设备信息浏览设备使用比例手机笔记本电脑/台式机平板电脑86%78%35%其中，男性跨境出游人群使用笔记本电脑/台式机其中，女性跨境出游人群使用平板电脑进行信息其中，年轻人（18-24岁）占比最高，达87%。进行信息浏览的比例为91%，远超过女性64%的浏览的比例为62%，远远高于男性35%的使用比例。使用比例。基数：跨境出游人群N=101Copyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.39Q66跨境出游人群浏览信息的终端/设备
跨境出游意见领袖影响是最主要的消费驱动因素基数：跨境出游人群78%的高收入N=101人群意见领袖影响61%（月收入超过3万人民币）倾向于受意见领袖的影响。68%的中青年（25-34岁）和60%产品折扣力度54%的中年人（35-44岁）倾向于受产品折扣力学生群体度的影响而购物。（57%）&一线品牌故事/文化42%城市（47%）消费者明显受到更针对学生群体大影响。（86%）的吸引广告/活动创意41%力远高于其他群体。旅行团/随行导游指引30%品牌代言人24%节目赞助17%基数：跨境出游人群N=101Copyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.40Q64：吸引境外购物的因素
跨境出游浏览设备及消费影响因素部分核心发现手机是跨境出游人群浏览产品/品牌信息的主要设备随着智能手机的普及和大屏化趋势，消费者对于信息的浏览逐渐从PC端转向移动端。在跨境出游人群中，86%的消费者采用手机进行信息浏览，而仅有35%的消费者采用笔记本电脑/台式机进行信息浏览。不同群体在消费的驱动因素方面有明显差异高收入人群：“意见领袖影响”在跨境出游消费时具有显著影响；中青年人群：“产品折扣力度”具有较大的吸引力；学生群体：“品牌故事/文化”及“广告/活动创意”是主要驱动因素。Copyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.41
跨境出游跨境出游消费行为分析总结基数：跨境电商消费人群N=94购买信息获取跨境出游购买行为跨境出游触媒行为“携程”是中国跨境出游人群行程预定的首选，具备一定的广告投放跨境出游带有自助性质的出游已渐成趋势；消费概览消费信息价值；跨境出游人群普遍消费水平较高。获取媒介以微信、微博为代表的中国社交媒体是更具年轻化的消费信息获取渠道。买什么化妆品，服饰鞋靴，食品、电子产品是跨境出游消费最受青睐的品类。手机是跨境出游人群最常使用的浏览设备；消费信息在哪里买美国是购买化妆品、服饰鞋靴、食品、电子产品、药品/保健品时，获取设备男性尤其偏爱使用笔记本电脑/台式机进行消费信息搜索。最倾向于选择的国家。银行卡/信用卡依然是跨境出游消费时最主流的支付方式；以支付宝怎么支付吸引购物意见领袖影响对于跨境出游人群而言是最主要的消费驱动因素；为代表的中国移动支付已经走出国门，在跨境出游场景中得到了较为信息学生群体更倾向于受到品牌故事/文化、广告活动/创意的影响。广泛的应用。Copyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.source：本页面数据来自《Nielsen2018中国跨境消费研究项目——定量问卷》42
目录中国跨境消费整体现状及趋势中国跨境消费分析跨境电商消费分析跨境出游消费分析海外常驻消费分析中国跨境消费对比分析Copyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.43
海外常驻线上消费主要以服饰鞋靴和电子产品为主，线下食品购买比例较高线上购物购买品类线下购物购买品类74%73%61%68%59%62%58%48%51%44%42%34%食品服饰鞋靴家居用品电子产品药品/保健品化妆品服饰鞋靴电子产品家居用品化妆品食品药品/保健品基数：海外常驻居民N=450Q71：线下购买品类Copyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.44Q83：线上购买品类
海外常驻亚马逊等国际电商平台是最常使用的线上购物渠道各国线上购物平台选择占比美国澳大利亚加拿大英国新加坡Amazon78%eBay73%Amazon78%Amazon65%Qoo1080%Wal-Mart65%Cloes60%Wal-Mart64%eBay52%Lazada73%Target53%Woolworth60%BestBuy49%Tesco50%Carousell68%基数：海外常驻居民N=450Copyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.45Q78-Q82：居住美国/澳大利亚/加拿大/英国/新加披使用的电商平台
海外常驻银行卡为主要支付方式，方便快捷是主要考虑因素中国海外常驻居民支付方式支付考虑因素69%本次调研结果显示，海银行卡64%外常驻居民/移民更依包括Visa信用卡，赖于银行卡和PayPalMaster信用卡，银联卡等这类支付方式。选择比48%例分别为69%和70%，超过留学和海外工作人31%员。PayPal61%22%21%现金27%方便快捷安全折扣/优惠券汇率优惠只支持以上支付方式基数：海外常驻居民N=450Q94：常驻居民支付方式Copyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.46Q95：选择某支付方式的原因
海外常驻海外社交媒体是消费者获取广告信息的主要渠道广告信息获取渠道海外社交媒体44%海外社交媒体是消费者获取广告信息最主要的渠道。意见领袖39%各媒体广告32%尽管身居海外，中国消费者仍会通过国内社交媒体获取微信30%产品/品牌信息。其中微信具有重要地位。海外留学生和长居/移民通过微信接收广告信息的比例分别达到视频（短视频）网站/App28%39%和35%，明显高于平均水平。门户/新闻网站/App27%*注，其趋势符合尼尔森研究结果，社交平台在世界范围内已经成为最重要的媒体之一。电商网站/App26%微博22%基数：海外常驻居民N=450Copyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.47Q93：接受广告的渠道
海外常驻海外常驻民本地渠道是消费者主动搜索信息的核心途径海外常驻居民搜索信息渠道海外搜索引擎56%在搜索产品/品牌信息时，本地渠道更具便利性。因而大多中国海外常驻居民选择通过当地的搜索海外社交媒体48%引擎、社交媒体和电商平台搜索消费信息。海外电商平台33%微信25%即使身处海外，仍旧有相当一部分海外华人会使用中国搜索引擎25%中国的社交媒体、搜索引擎和电商平台来获取消费信息。中国电商平台22%微博15%基数：海外常驻居民N=450Copyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.48Q91：了解渠道
海外常驻PC是最常使用的浏览设备信息浏览设备使用比例信息浏览设备%笔记本电脑/台式机手机平板电脑70%67%38%其中，海外长期居住/移民人群更习惯使用PC（比例高达81%），该情况较中国跨境电商消费其中，海外工作人群（64%）和海外留学生（66%）人群和跨境出游人群区别显著。更依赖移动设备——手机，与国内使用习惯类似。基数：海外常驻居民N=450Copyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.49Q92海外常驻居民浏览信息的终端/设备
海外常驻消费及信息获取部分核心发现海外常驻居民线上线下消费品类有明显差异；线上平台选择的集中度较高中国海外常驻居民线上消费主要以服饰鞋靴和电子产品为主，线下食品购买比例较高；线上平台的选择主要集中于亚马逊、eBay等国际电商巨头。中国社交媒体对于海外常驻居民而言，仍是重要的消费信息获取渠道为了与国内亲友保持联系、同步国内信息，仍有一定比例的海外常驻居民坚持使用国内的社交应用。中国社交媒体对海外常驻人群仍保有一定的影响力。举例而言，30%的海外常驻消费者选择通过微信获取产品/品牌信息（这一比例在居住1-5年人群中高达40%）。Copyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.50
海外常驻产品折扣力度是最主要的消费驱动因素68%的未婚人士倾向产品折扣力度61%于受产品折扣力度的影响，显著高于其它人群。意见领袖影响42%男性（45%）较女性品牌故事/文化40%（34%）而言更倾向于受到品牌故事与文化的驱动。硕士研究生（35%）广告/活动创意30%及博士研究生（35%）更倾向于品牌代言人21%受到广告/活动创意的驱动，显著高于其他人群。节目赞助18%基数：海外常驻居民N=450Copyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.51Q90：吸引在现居国购物的因素
海外常驻海外常驻消费行为分析总结购买信息获取海外常驻居民购买行为海外常驻居民触媒行为海外社交媒体是海外常驻居民获取广告信息的最主要渠道；海外常驻居民线下多采购日常生活类产品，食品为第一大品类；线消费信息买什么获取媒介主动搜索方面，海外搜索引擎/社交媒介/电商平台仍然占据主导地位；上消费方面，服饰鞋靴、电子产品、家居用品为购买最多的品类。中国社交媒介中，微信具有一定的影响力。笔记本/台式机是海外常驻居民群浏览消费信息的主要设备，手机次消费信息在哪里买亚马逊、亿贝、沃尔玛是不同国家常驻居民普遍选择的购物平台。获取设备之。怎么支付银行卡、PayPal是海外常驻居民最常使用的支付方式，方便快捷是吸引购物产品折扣力度对于海外常驻居民而言是消费驱动的主要因素，意见领信息支付的首要考量因素。袖影响位列第二。Copyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.source：本页面数据来自《Nielsen2018中国跨境消费研究项目——定量问卷》52
目录中国跨境消费整体现状及趋势中国跨境消费分析跨境电商消费分析跨境出游消费分析海外常驻消费分析中国跨境消费对比分析Copyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.53
购买信息获取跨境电商与跨境出游消费品类相似跨境电商消费跨境出游消费海外常驻消费化妆品化妆品服饰鞋靴84%77%67%服饰鞋靴服饰鞋靴电子产品各类人群82%65%61%TOP4购物品类食品电子产品食品73%61%58%家居用品食品电子产品63%60%58%Copyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.54
购买信息获取对于跨境电商/出游消费而言，支付宝是重要的支付方式跨境电商消费跨境出游消费海外常驻消费91%77%64%支付宝银行卡银行卡主要支付方式68%69%61%（选择比例>=50%)银行卡支付宝PayPal64%50%27%微信支付现金现金Copyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.55
购买信息获取跨境电商和跨境出游消费的信息获取渠道极为吻合跨境电商消费跨境出游消费海外常驻消费st国内搜索引擎/国内电商平台/国内搜索引擎/国内电商平台/1海外搜索引擎意见领袖影响意见领袖影响>50%获取产品2nd国外电商平台、国内社交平台国外电商平台、国内社交平台海外社交媒体信息（微信、微博）（微信、微博）海外电商平台渠道30-50%rd中国搜索引擎、微信、3国外搜索引擎国外搜索引擎中国电商平台、微博<30%研究发现，跨境电商和跨境出游消费模式获取产品信息渠道一致；海外常驻消费之信息渠道略有不同Copyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.56
购买信息获取手机是跨境电商/出游人群浏览消费信息的主要设备跨境电商消费跨境出游消费海外常驻消费手机手机笔记本电脑89%86%70%笔记本电脑笔记本电脑手机主要支付方式83%78%67%（选择比例>=50%)平板平板平板38%35%38%Copyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.57
购买信息获取意见领袖影响和产品折扣力度是驱动消费的主要因素跨境电商跨境旅游海外常驻消费行为消费行为消费行为意见领袖影响意见领袖影响产品折扣力度共同特征67%61%61%“意见领袖影响”&“产品折扣力度”是驱动消费的主要因素。产品折扣力度产品折扣力度意见领袖65%54%42%购物平台推荐品牌故事/文化品牌故事/文化独特性58%42%40%品牌故事/文化对跨境旅游和中国海外常驻居民购物吸引力较强。广告/活动创意广告/活动创意广告/活动创意38%41%30%品牌故事/文化旅行团/随行导游指引品牌代言人25%30%21%Copyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.58
三类消费行为分析总结基数：跨境电商消费人群N=94购买信息获取购买行为触媒行为中国电商平台是跨境电商和出游人群获取消费信息的核心渠道，其次消费信息获取媒介是中国国内搜索引擎和意见领袖影响；化妆品，服饰鞋靴和电子产品是跨境电商和跨境出游消费的主要品对海外常驻居民而言，最主要的消费信息获取渠道还是海外媒介。买什么类；海外常驻居民为满足日常生活所需，主要消费品类有食品，服饰鞋靴和家居用品。手机是跨境电商/旅游消费人群浏览产品/品牌信息的主要设备；消费信息获取设备海外常驻居民中，笔记本/台式机占比最高。支付宝是跨境电商/旅游消费时重要的支付手段；支付宝的媒体价值怎么支付吸引购物意见领袖影响和产品折扣力度对于跨境旅游和常驻居民而言，是消值得关注。信息费的核心驱动因素。Copyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.source：本页面数据来自《Nielsen2018中国跨境消费研究项目——定量问卷》59
中国跨境消费研究总结总结1.越来越多消费者通过跨境消费的方式将购买力向全球扩散其中女性群体及有孩群体是跨境电商和跨境出游人群的主力军，值得重点关注。2.中国跨境消费群体购买的产品类型不断丰富化妆品、服饰鞋靴等传统品类是跨境消费人群的主要购买品类，食品这一新兴品类蕴含巨大商机。3.中国跨境消费群体正利用丰富的数字化手段助力跨境消费年轻的消费者们对中国社交平台（微信和微博等）的依赖显著，其广告营销价值突出。Copyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.60
THANKYOUCopyright©2018TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.61'
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