《坂雪岗项目报告》PPT课件

' 一直是前锋----坂雪岗项目前期策略案深圳中原事业一部B组|2010/01 本轮报告的主旨利润本项目信义坂田万科华煜利润+速度目标下水榭春天突破龙坂大盘名盘围堵探讨产品定位的方向与策略体系框架 >>定位推导思路结构 一、地块属性条件判定地块具备什么条件？二、项目战略定位基于竞争格局下确定项目的战略定位是什么？波动市场下的客户预判三、客户预判那么基于开发目标，我们应该突破哪部分客户市场？四、突破客户惯性认知客户对地块的惯性认知需要如何突破？五、产品预判及物业发展提示六、营销初探 一/地块条件认知 [区域价值]功能定位“中心化”升级为“核心板块”城市“再中心化”进程提速龙坂片区升级为“城市中心化居住核心板块”，交通、地产开发是最大的动力引擎。区域定位“中心化”，对福田中心区的补充。新一轮交通规划在2011年前后落定、作为距离关内中心区最大规模的土地增量发展空间，加速提升片区作为城市中观澜综合服务中心化居住核心板块的唯一性价值。心（副中心）龙华中心组团坂雪岗综合服务龙坂片区二线拓展区（副中心（副中心）中心）南山福田罗湖 [[一区]域区价域值价]“值土演地进价值”升级关外距离福田中心区最近、最大规模土地增量空间之一，房地产市场核心供应区域。深圳未来土地供应紧张，严密控制土地开发将成为深圳下一步土地利用的重点，10年内特区内不批建设用地。福田、罗湖、南山和盐田四区完全实现建设用地“零增长”甚至“负增长”；宝安、龙岗、光明和坪山四区建设用地规模增速逐步下降。——《深圳土地利用总体规划（2006-2020年）》征求意见未来2年深圳市场各组团供应量对比 [区域价值]“交通效应”将提速城市化进程和区域的房地产市场“城市级交通核心枢纽”规划落实2010年起增强效应兑现，梅观高速收费站的北移，60米宽毕昇路的建设，区域交通的改善，将提速区域房地产市场扩容，提升中心化居住价值；并增值沿线物业。n城市级的交通核心枢纽打造，不仅提升区域的城市等级，同时加速区域“中心化”进程。区域规划现代立体路网的完善、便利程度为深圳关外地区首屈一指。n城市化提速：道路高标准及沿线旧改，将大大改变既有区域的城市空间感。东莞北京龙岗宝安预计2011年改造完成；路幅60米（参考图）南山福田香港罗湖街道片区内主干道片区外要道地铁线路 [区域特征]热点区域中的“边缘性”区域——关口、二拓区热，项目所在的雪象片区仍是“远关”区域劲力城市明珠龙华老城区成熟：零星供应富通天骏美丽365雪象片区：道优品建筑大美丽AAA零星供应雪风和日丽坂金地上塘道五米阳光锦绣江南深物业新华城布龙路泰华项目日出印象世纪春城世纪春城后期潜龙曼海宁梅陇镇万科城潜龙花园春华四季园四季花城水榭春天中海日辉台绿景项目中航项目路龙碧水龙庭梅鹏润达中海月朗苑路治道第五园民大非热点和五十二橡树区域新区大道坂田：民治水库周边亚资源型滢水山庄中高端项目供应万科华昱2拓区：供应放量，未来主要供应区域寓龙岸公汇龙苑鑫惠热点供应区域星河民乐溪山地铁4号线金域华府梅林关圣莫丽斯3上河坊丰泽湖山庄水榭山2、3关口区域：星散供应星河丹堤后期09新增供应示意09-2011潜在供应示意 [区域特征]产业结构升级扩容置业客群区域产业结构沉淀升级扩容本区置业客群，尤其是中高端客群，但未来关内客户也将成为区域置业主力A.区域内现有华为、石化集团、新天下集团、康冠电脑等国内外著名项目地块企业3500多家；坂雪岗片区目标是建成以电子信息产业为主体的高21新技术产业园区，区域产业升级扩容本区置业客群。B.目前区域产业的客户沉淀、升级能力有限。根据对区域代表楼盘客3户定量调研表明，无论是资源型高端项目或主流产品，关内客户比9例逐渐提升。4区域目前经济主要成分未来主要经济成分代表性企业坂田高科技产业、制造高科技产业华为、新天下、爱华等765制造业、高科技产高科技产业、服务龙华富士康、力劲、好日子等业业百丽鞋业、玛思菲尔、梵思诺、8大浪制造业制造业、服务业卡尔丹顿等民治制造业服务业、物流业华南国际物流中心①华为②富士康③新天下④石化坂田基地⑤新利电子⑥当纳利⑦爱华⑧莱特⑨神舟 [功能特征]深圳中部发展轴线上，坂雪岗新生活中心，高新产业基地居住、商业配套功能的重要补充p地块位于华为新城范围内，华为新城是以华为公司为依托,做好产业配目前岗头片区(华为周边)旧改项目4个(宝吉片区、岗套,实现片区升级改造,同时积极引进商住等配套设施而打造的新区。头工业区、象角塘旧村和坂田围旧村)已全面启动。p华为科技城的大致范围在布澜一级路以南、坂雪大道以西、老布龙路以北以及梅观高速以东。梅观高速收费站岗头片区p坂雪岗片区目标是建成以电子信息产业为主体的高新技术产业园区，功能定位集先进工业、配套现有华为、石化集团、新天下集团、康冠电脑等国内外企业3500多家。居住于一体的综合片区，p4大地产商入驻坂田（保利地产,佳兆业集团,新鸿基地产以及星河集团）其中,星河集团开发的星河雅宝项目,将打造成创业板上市公司基地,同时华还将建成一座五星级酒店；香港新鸿基地产将与岗头社区股份公司合作,为对岗头30万平方米的土地进行旧改,同时将打造一座新的天安数码城；佳雪象片区科兆业集团将打造40万平方米左右的商业贸易功能区,其间两座五星和四星技功能定位集商贸、居住、先酒店将位于其中。园进工业于一体综合片区区华为新城坂田片区功能定位集商贸、居住、物本项目流业于一体的综合片区 [指标特征]项目因规划路自然分为东西两个中小体量开发规模、商住性质的高容积率地块地块位于万科城东北侧，目前项目临近的规划路尚未开通，进入性和昭示性不佳。＊主要经济技术指标：占地面积：约3万平方米A地块（西侧）：约1.1万平方米B地块（东侧）：约1.9万平方米容积率：3.0本案BA建筑面积：约9万平方米商业面积：约9000平方米万科城 [资源特征]非资源型地块：内部及临近处缺乏景观资源，临近厂房屋村，环境杂乱p地块占地小且被分割，为区域内高密度社区；p地块内部及临近缺乏景观资源，但地势有一定的坡度，给项目开发带来难度；p地块位于规划路两侧，且毗邻工业区和雪象新村，存在噪音影响；p交通现状较差，规划路开通时间不确定，片区旧改整体环境提升有待时日；p地块周边为屋村厂房，环境杂乱，缺乏城市感；p地块临近53万平米大社区万科城和雪岗街道，可共享其配套资源。 [地块分析]规划西、南向道路规划改造，通达性增强，北面高层可远观山景，具有一定景观可利用地块北侧为雪岗街道地块东临厂房沿路商业配套齐全，以中低档商品主要是神州电脑、华为技术检测中为主，满足日常生活需求。远观可心等技术型企业办公，噪音小望山景景观等级：景观等级：北西东地块西临雪象新村南景观为农民村屋，紧邻规划路，未来地块南侧为万科城高层和山体噪音影响较大。现状较为混乱，未来道路改造规划后，环境有所改善。景观等级：景观等级： [地块分析]周边公共配套成熟，但品质感和商品档次有待提升现有周边配套中小学：九年制公立万科城实验学校、九年制民办雪象学校综合商场：万盛百货、下雪村商业街、新亚洲购物广场医院：雪象医院百货超市未来新增配套（未来规划路的开通，将共享大社区配套资源）华润万佳KFC万科城食街……雪象学校雪象医院 >>区域定位这里是世界的科技前沿这里一直是城市的前锋这里聚集了一群充满激情的城市精英这里诠释一种生活 >>地块属性界定【老城区较高容积率用地】n位处城市中部发展轴线、华为科技城居住核心板块、坂雪岗中心区n享有区域、地段、交通、大社区价值承接等综合配套优势n体块割裂、无景观资源、存在噪音影响、环境杂乱缺乏城市感等因素，无高端属性问题：有优势但非高端，如何定位实现速度与利润目标？ 二/基于竞争格局确定项目战略定位 [一]龙坂片区现状：二拓区、关口热/雪岗冷劲力城市明珠绿景系：开富通发天骏量约60万平米万科系：开发量至今合计美丽365道•项目：818、牛优栏品前建筑旧改超400万平米大雪•特征：项目集中美丽AAA坂风和日丽龙坂片区项目分布•项目：万科城、第五园、华府（在水榭系金：地上5塘6道万五米平阳光米水榭春天售）、华昱（未建）锦绣江南深物业新华城布龙路8.5万水榭泰山华项/目区日域出印合象计64.5万•特征：领导性大盘体量、战略区域开世纪春城世纪春城后发期、品牌、全产品线潜龙曼海宁梅陇镇潜龙花园万科城春华四季园四季花城水榭春天中海日辉台区域未来品牌发展商：路绿景项目中航项目龙梅碧水龙庭万科鹏润达路中海月朗苑治道第五园民大星河和金光华系：开发量合计五新区大道十二橡树水榭107万平方米滢水山庄•项目：溪山、龙岸、水库项目万科华昱绿景•特征：资源、开发模式寓公汇龙苑鑫龙岸金光华惠地铁4号线星河民乐溪山鸿荣源星河系：开发量合计1金6域6华府万平方米梅林关……上河坊圣莫丽斯3丰泽湖山庄•项目：丹堤、民乐30、雅宝100水榭山2、3•特征：泛CBD范畴、体量大、产星河丹堤后期品线丰富、不止住宅影响力09新增供应示意09-2011潜在供应示意 [二一]市龙场坂趋片势区演现进状：二拓及关口热/雪岗冷09年热点片区成交量约80万平米！借势购买力北扩，规模社区凭户型产品创新/资源/品牌纷纷晋升豪宅或准豪宅之列，价格屡创新高，部分甚至突破福田高端楼盘价格占地面建面整体销片区项目/地块推出时间整体均价主要产品积（万㎡）售率大地3.28.595二拓区45-88平米1房、2房、3房金地上塘道09年8月1400016.61%小地2.246.722少量120平米4房老城区新华城2.11398.817408年11月720082.23%3房、2房为主力户型万科南地块：一期08/12一期14000100%北区主力：84/88平米,共计1000余套9金域华府3.26二期09/12二期2600085%南区主力：88-143平米，共计264套关口星河丹堤二期剩余2.708年11月2800098%高层单位溪山美地小二期:1213.7109年8月1450049.16%2房、3房、4房：以拼合户型为主佳兆业.上品4.52309年10月1200085%70～80㎡2房和80～90㎡3房坂田龙岸10.0519.809年6月1500071.72%受90/90限制、走拼合路线第五园08年11月1500080%2房，3房为主力，4房；70-140平米圣莫丽斯2.712.709年3月3000091.53%高层，平面产品，均大于160平米豪宅区水榭山三、四期2.315709年9月6000091.67%别墅 [二]市区场域趋市势场演竞进争格局：三个梯队/海量竞争[1]未来供应量：未来两年可售超二百万平米，并由2009年起至少延至2012年[2]未来供应结构：10万平米以上中大体量楼盘为主占近60%，大盘云集[3]仅从地块素质/体量/资源难以和10万以上的项目抗衡，位于第三梯队龙坂作为承接关内客尤其是福田客置业转移的首要区域，在2010-2011年前后，迎来区域历史上第二次超百万平米的开发增量。 [二三]市本场项趋目势战演略进定位紧抓刚性需求客户外扩趋势，吸取名盘优势，超越第三梯队！ 区域突破典型案例分析：金域华府客户来源：关内/龙坂置业次数：首置首改客户为主★通过产品系统化创新，吸引2次升级关内白领居住★核心溢价因子：“进关”生活价值和场景提供★目前价格：2期精装高层均价26000元/㎡主力总价180-400万，高于区域同档次楼盘6000-8000元/平米整体项目占地：68310.36平米，建筑面积：195000平米整体容积率：《2.85a.非常规主流住宅产品（86平米2房；143平米3房）•最开阔的社区空间尺度感：容积率拆分下的半围合布局实现了景观性的高层社区-户户山体公园景观•全南朝向社区-户户东南、西南朝向，非传统牺牲朝向、局促感•最具性价比的灵活多变空间：超大赠送功能性房间b.都市感的建筑语言：公建化立面c.成熟的全面家居解决方案，融入都市感极强的西门子元素在非充分城市感、非完善配套的[非关内]区域，形成自d.社区内道路的情景化包装：市政路转变为私家路意向成一体的居住价值示范，示范都市感，示范与关内融合的而非简单衔接的都市的、时尚的生活方式，达成与片区发展愿望、客户心理的共鸣 区域突破典型案例分析：金域华府突破点——户型赠送多精装品质感强都市化现楼展示，树立项目城市感，淡化关外感觉CBD概念延伸，从“后ＣＢＤ”到“ＣＢＤ”俊朗挺拔的立面简洁大气的社区园林 三/波动市场下的客户预判在分析土地和竞争大环境后，如何以客户创造价值？ 背景1：片区市场演变带来客户群扩容关内客户导入成趋势市场演变带来客源扩容关内客户再次规模导入成为趋势 背景2：第二次百万级开发，客户群涵盖从小户型到豪宅/别墅城市空间离心增长福田中心成熟，双中心再造双中心再造，4大新城崛起2010后经济户型价格跳涨主流升级可能经济户型2009不是客源结构的异化价格跳涨经济户型而是客户需求的生机价格跳涨2007舒适户型2006加速2级分化趋势，溢价突破的几种价值模式低价特征经济户型①资源价值总价控制2005②进关地段价值2003市场格局裂变，多元生活价值形态并存③产品系统创新龙坂大盘启动片区内产品线丰富、价格梯度拉开④品牌价值关内客源市场代表：①05龙华客户主流需求首次集中释放代表：资源型楼盘－星河丹堤、圣莫、水榭山第五园/万科城②06品牌开发商、大盘、产品升级扩容关内地段／品牌／产品系统创新楼盘：万科金域华府客源市场：首次置业、首次改善③05-06资源型别墅物业首次启动关内高端客源市场代表：布龙路沿线楼盘－梅龙路沿线楼盘－关口山脉、水库点式开发的高端楼盘供需差、价格差仍是区域竞争力的主要素，普通住宅是市场产品供应主流，但在关口资源物业，出现了与关内价格对接的可能；全产品线供应、全线综合竞争成为趋势。 背景3：大势基调-理性稳定：有助于稳定客户置业信心市场历经07-09的大幅盘整至空前回涨，2010年高位震荡后将趋向于平稳和理性保增长基调下宽松政策、信贷环境，通胀预期，社会人口结构导致的刚需集中释放，08年-09供应减少挤压下的需求集中释放，使得市场在08年的盘整后迎来了09年的空间回涨，量价急剧回升，特别是成交均价更是史前突破2万元大关，目前站在高位上。09市场的空前回涨，带来了一系列相关的影响，为2010年的高位震荡埋下伏笔。*深圳历年成同升09.9站上2万元线交均价%CPI同降连续加息在宽松的货币、财政政策刺激下，中长期内通货膨胀的威胁仍然存在，在前期将带动房价的快速上涨*深圳历年供09.供求比史前最低，求成交量同比08增加量变59%化宽松的金融环境、销售回款的大幅增长使得开发商现金充裕，这也是导致今年地王频出的重要原因。 背景4：政策面温和调整有助于控制投资客户比例，自住客仍是主流温柔的组合拳，有“压”有“保”，手段更针对性细化二套房再次收紧公积金政策收紧07-09年房地产政策变化货币政策动态微调清查闲置土地国办关于促进房地产市场健康发展的若干意见二套房政策收紧公积金贷款利率下调物业税开征研讨国务院关于促进节约集约用地的通知资本金比例下调10.22新政广东省十五条地方政府出手救市全国房价走势房地产政策调整前调整后实施期限刺激政策契税（首次购买90平方米及以住房9.27新政1.5%1%无）收紧政策二手房交易土地增值税、印花税土地增值税1%、印花税0.05%均免除无基准利率0.85－1倍，最低首付基准利率的0.7倍首次买房按揭贷款无款20%－30%最低首付20%1－5年：4.32%1－5年：4.05%住房公积金贷款利率无5－30年：4.86%5－30年：4.59%减免住房转让环节营业税的规定期超过5年（含五年）：减免超过2年（含2年）：减免暂定一年公积金贷款利率上调限不足2年：全额征收不足2年：差额征收关于开展房地产市场秩序专项整治的通知保障性住房和普通商品房项目的最35.0%20.0%无低资本金比例一年期贷款基准利率7.47%（08年9月16日之前）5.31%（08年12月23日之后）无 背景5：通货膨胀预期升温推动楼市需求的释放在宽松的货币政策实施了一年多来，未来通货膨胀预期愈来愈强烈。特别是2009年11月CPI同比增幅转正之后，专家预期通胀或将在明年下半年出现。在经济走势向好，通货膨胀预期升温之前，资产会流入股市与楼市令房地产价格上涨，加速房地产价格见顶，而房地产价格见顶一般也要先于物价指数.CPI与PPI指数走势图深圳房价走势与物价指数具有相关性 背景6：首改刚需客户被迫沿二拓区龙华线、坂雪岗线两线延伸劲力城市明珠富通天骏道优品建筑大雪风和日丽坂金地上塘道五米阳光锦绣江南深物业新华城布龙路龙坂片区项目分布泰华项目日出印象世纪春城世纪春城后期潜龙曼海宁梅陇镇潜龙花园万科城春华四季园四季花城客户刚需（含首改/再改）被挤压：水榭春天中海日辉台路绿景项目中航项目龙从关内（CBD）到关口（后CBD）再梅碧水龙庭鹏润达路中海月朗苑治道第五园民到远关片区（中组团）大和五新区大道十二橡树滢水山庄万科华昱寓公汇龙苑鑫龙岸惠地铁4号线星河民乐溪山金域华府梅林关上河坊圣莫丽斯3丰泽湖山庄水榭山2、3龙华发展线：关口（上河坊/金域华府/星河旧改…）——红山站片区（水榭春天/绿景星…河…丹堤）后期坂田/雪岗线：五合大道沿线（溪山/第五园/龙岸/十二橡树…）——坂雪岗大道沿线（……）09新增供应示意09-2011潜在供应示意 波动市场下的客户预判——典型个盘客户构成验证第五园里城佳兆业上品说明：通过对09年区域典型项目的成交客户的分析，了解该片区各户型成交人群的特征。世纪春城四期金域华府二期 波动市场下的客户预判——第五园里城成交客户分析中高档成交客户客户以30-40岁的首次置业的中青年为主，职业为企业职员、中高层管理人员为主，工作区域绝大部分在福田。 波动市场下的客户预判——万科金域华府二期成交客户分析中高档成交客户客户以25-35岁的中青年为主，成交客户群体大部分为财富能力较强的首次置业客户，工作区域绝大部分在福田，居住区域以福田北区和龙华本地为主。金域华府客户普遍拥有私家车，出行主要是自驾车为主。 波动市场下的客户预判——世纪春城四期成交客户分析中档信息来源：世纪春城2009年4月份客户数据超过90%成交客户是以满足自住需求的首次和二次置业者，以龙坂、福田客户为主，年龄在30岁以上占了7成，成交客户多为华强北私营业主和本地企业中高层管理人员。 波动市场下的客户预判——佳兆业上品成交客户分析中档成交客户年龄以首次置业者居多，二次置业者其次，以福田、罗湖以及坂田区域的私营业主、企业中层管理者、普通白领为主，客户需求户型以舒适型两房和功能型三房为主，面积区间主要集中在81-90㎡。 波动市场下龙坂片区目标客户特征变化分析特征06年07年08年09年受刚性需求北扩，关内客户比例逐年增加u关内65%（福田u关内70%（福田u关内60%（福田为主，u关内40%（福田为主）比例继续下降，罗比例继续下降，罗来源随着龙坂片区价格逐罗湖渐比与例福放田大）接轨，福田客户比例逐年下降u龙坂60%湖南山比例放大）湖南山比例放大）u龙坂40%关内客户版图扩张到西至南山科技园东到u龙罗坂湖35田%贝u龙坂30%购u买自用住途70由%单一的刚需u外自住扩4到0%投资需求被u自逐住渐70激%发u自住50%购买用途u投资兼自住30%u投资兼自住60%u投资兼自住30%u投资兼自住50%目标客户需求面积由中段（70-120）向两头（65-140以上）扩展u2房30%/60-80u2房20%/60-75u2房10%/60-75需求主力户型随u房2房价3逐5%渐/70高-8企0，客u户3房对30低%/总10价5-1或20拥有稀u3缺房资40%源/9的5-大120户型u3需房求40%逐/9渐5-增120多需求主力面积u3房55%/105-120u4房及以上40%/130以u4房及以上u4房及以上上40%/130以上40%/140以上由于关内外价差逐渐缩小，关内外客户价格承受力逐步拉近关内客户价格承受关内客户价格承受关关内外客客户户价格成承为受区明内显最关稳内定客户/能价够格承接受受高与于关内客户同样价格的客户群价格承受能力明显与关外客户接明显与关外客户持高于关外客户关外客户近平市场演变中始终应该坚持龙坂/关内溢出客户两类客户渠道的道路！ 客户来源预判周边高新企业员工华为、富士康、新天下等高新企业员工Ø关内白领，以福田（莲花、梅林、景田一带）关内首次、首改置业为主，其次为罗湖和南山客Ø关内公司普通员工、技术人员Ø投资客户Ø本地居民周边居民、公务员和私营业主Ø公务员、事业单位员工Ø私营企业主、个体户等 目标客户描述——工作篇n他们可以夜以继日地坚守岗位，漂亮地完成任务；n他们有自己执着追求的理想；n他们虽然取得一定的成就，但仍在不断追求更高的目标；n他们像战士一样，痛快淋漓地勇往直前建功立业；n如果说他们在努力工作，不如说他们在享受工作给予他的快感、成就、荣耀和丰厚的收入；n他们崇尚权威，欣赏具有独立见解者，喜欢与专业的人交流，过程中，他们能够知晓或学到很多；但并不盲目崇拜，对事物有自己的见解。 目标客户描述——生活篇n他们是城市的前锋；n城市成就了他们，他们也离不开城市；n他们充满激情地融入城市，驾驭享受城市的恩赐；n他们追求生活的快感，偶尔放纵自我，但懂得驾驭生活的尺度；n他们既追求物质的享受，又追求精神的愉悦；n他们时尚、优雅、浪漫、自我地生活在自己的世界里；n网络是日常生活的主要部分：上网看新闻、交友、购物、学习、寻找资料、下载音乐和电影、娱乐、现实的一切都可以在网上实现。 目标客户描述——综合素质篇n一个独具个性的群体，具有执着追求的目标；n具有勇往直前的精神；n是一群充满激情的城市精英；n是社会的中坚阶层；n是时代的排头兵；n是社会的主流人群，进取不想被边缘化，没厌倦都市生活；n是欲望都市里的长跑者，有太多的欲望要在都市中实现，在务实的基础上又讲点品位。 目标客户定义“都市先锋骑士”他们怀着理想充满激情——在城市前行，在城市享受；像骑士一样，在事业上策马挥鞭勇敢前行；像骑士一样，在生活中激情而浪漫地挥洒。 客户特征重点锁定对以下特征的客户进行研究特征描述u关内40%，主流福田补充罗湖/南山，年龄在25-35岁来源u龙坂60%，主流周边企业事业单位，补充村民，年龄在25-40岁置业次数首改、首置为主，再改为辅u自住60%购买用途u投资、投资兼自住40%u首改：小3房及以上户型各类客户需求u首置：小两房u再改：四房及以上户型 四/突破客户对项目的惯性认知 >>核心课题切入：如何突破项目非高端属性深入调研重点解决问题u了解客户对置业关注点排序前列因素客户置业龙坂片区敏感点u针对该因素提出解决方向u了解客户对本项目排斥的因素客户对置业本项目排斥点u针对该因素提出问题解决方向u了解客户对本项目认同点客户认为本项目价值点u针对该因素提出价值提升方向放大价值点/解决排斥点/关注敏感点客户来源选择：龙坂及周边/关内客户样本楼盘：龙坂片区在售项目/二手项目 [定量问卷、定性访谈样本量选择]n样本选择：跨期性竞争性区域已售或在售可比竞争项目成交客户Ø万科金域华府Ø佳兆业上品客户Ø万科金域华府Ø第五园Ø万科城一二手客户Ø第五园Ø溪山Ø溪山Ø周边集资房客户Ø曼海宁Ø水榭春天Ø水榭春天Ø雪象村村民Ø世纪春城Ø世纪春城 三个不同区域来源客户语录—需求篇“p看手机照片感觉周边比较杂乱，不知道安全性怎样？p水榭春天如果有装修就好了，现在装修很麻烦，如果卖不出去，出租也比较方便。p建好一定要通知我，我们在附近上班，如果太远了不考虑。p我刚看了帝利花园，销售员告诉我才3750元，便宜，你们会不会太贵啊？p华为的员工买有没有优惠？p我知道那个地方，旁边有一个出租楼很大。p以前没有考虑精装修，但看了华府的装修和大堂，（如有精装）多掏2000元/平米都行。p开车距离梅林关不远，还靠近万科城，应该可以考虑的，关键要看价格，万科城二手房多少钱？p你为什么带我从那边绕阿，感觉很远，从日辉台那进去不是挺好的。关键词：周边杂乱价格精装修” 三个不同区域来源客户三点式分析[1]敏感点排序集中：户型园林/区域/安全性/公共品质/精装修[2]排斥点排序集中：品牌/区域价值/周边形象[3]价值点排序集中：生活方便/大龙坂片区/靠近大社区生活配套齐全客户类型来源需求排序关注点排序排斥点排序价值点排序Ø万科城一二手Ø户型/园林Ø小区规模较小Ø生活方便Ø周边集资房上门客Ø自住Ø安全性Ø品牌知名度不高周边客户Ø高楼层山景Ø雪象村村民Ø自住兼投资Ø保值增值Ø商品房价格高Ø世纪春城Ø品质感Ø自然资源不够Ø万科金域华府Ø区域地段Ø属于龙坂片区Ø交通Ø第五园Ø户型/园林Ø总价低（客户希Ø自住Ø区域价值不高Ø溪山Ø保值增值望）龙坂客户Ø自住兼投资Ø周边形象不好Ø曼海宁Ø品牌/物管Ø周边生活配套/Ø投资Ø租金低Ø水榭春天Ø资源靠近万科城Ø世纪春城Ø公共品质/精装修Ø万科金域华府Ø区域地段Ø交通Ø属于龙坂片区Ø第五园Ø交通Ø投资Ø区域价值不高Ø周边生活配套，Ø溪山Ø户型/园林福田客户Ø自住兼投资Ø周边形象不好靠近万科城Ø嘉鑫阳光Ø公共品质/精装修Ø自住Ø安全性Ø总价低（客户希Ø水榭春天Ø保值增值望）Ø世纪春城Ø品牌/物管 三个不同区域来源客户语录—户型篇“u要3间以上的卧室，最好还要一间多功能房，以后老人要过来一起住的。u最好能有两个洗手间。u华府的赠送太好了，买2.6万，相当于1.7-1.8，其实价格不会很高。u水榭春天的大堂很漂亮，不比酒店差，有档次，看了就想买，不过看了户型，冲动就打消了。u华府的精装修很人性化，特别是销售员给我介绍收纳空间很棒，本来还在犹豫，结果样板房一开放，冲动就买了。u进门的鞋柜伞柜很好，很方便，上面可以放钥匙/公文包，下面还预留有放拖鞋的，很人性化。u通透式的主人房衣柜设计很好，在两面都可以拿衣服。关键词：功能舒适型收纳空间面积赠送” 三个不同区域来源客户户型及设计要点分析功能空间使用者功能/使用要求附加需求Ø三口之家Ø开间〉3.6米Ø需设置阳台，阳台主功能为晾客厅Ø三代人4-5口Ø客餐厅开敞晒/亲近自然Ø三口之家Ø预留备餐台位，放置微波炉/或餐厅Ø可放置6人位餐桌Ø三代人4-5口备餐使用，进深30cm，宽1.2米三间房设计Ø主人房最好带洗手间，可放置Ø主人房一间/夫妇（三代衣柜，1.5米床Ø赠送落地凸窗卧室居的需求多需求主卫）Ø小孩房放置90床/衣柜Ø考虑衣柜等收纳空间Ø小孩房一间/小孩Ø书房可摆放电脑桌/书架必要时Ø主人房预留Ø书房一间兼父母房可放置一张1.5米宽的床Ø洗切炒流线清晰，Ø厨房外最好有阳台，能放置洗厨衣机Ø洗手位可采用半敞开式卫Ø全家人Ø马桶/冲凉位分区设置 三个不同区域来源客户精装修要点分析功能客户关注精装修最能提升品质的部分空间Ø天花：多控开关。灯模式可选（客人接待模式/影视模式/温馨模式）Ø电视墙客厅Ø入口玄关位大理石地面，鞋柜处理可摆放全家鞋/伞，男主人公文包/钥匙等分层摆放，拖鞋位设计等，尽量做到顶，将空间做到尽餐厅收纳空间：备餐台位设计，可放置中型电饭煲或微波炉主人房衣柜设计：分隔合理/拉篮/中小物件分类摆放/可两面开关，最好能设置成衣帽间卧室主人房双置开关设计：进门床头各一个厨Ø成品橱柜：名牌龙头/盆/抽油烟机/炉灶卫Ø主人房洗手间大理石地面/名牌卫浴/静音推拉门等具体精装修方案及品牌选购计划将在后期提供 [突二破]市对场项趋目势惯演性进思维的三大针对性策略方向解决点内容策略方向u户型园林Ø户型：多赠送/人性化/体验式/精工装修交楼u公共品质提升的关注点Ø园林：精品化/提前展示u精装修Ø公共部分：针对大堂/标准层精装展示u品牌Ø品牌：销售中心品牌形象墙（松山湖1号）u区域价值改善的排斥点Ø区域价值：大龙坂/大中心概念u周边形象Ø周边形象：销售中心外扩u生活方便Ø便利性：龙坂最成熟/最生活化的区域u大龙坂片区放大的价值点Ø区域价值：大龙坂/大中心概念u近大社区生活配套齐全Ø大社区旁：针对万科城/日辉台推广应用 五/项目户型预判及物业发展提示 户型预判依据及原则原则：满足首次置业和首次改善为主、再次改善为辅两类客户需求。 户型定位面积配比方案：按照90/70指标，18%赠送率指标面积段户型面积比例55-60平方米2房20%85平方米3房2厅1卫20%89平方米（两卫）3房2厅2卫30%120平方米4房2厅30% 物业发展提示要点新规划政策下的住宅产品端的品质差异化突破【三大核心要素】内景社区内部空间尺度化充分强调内部造景全精装建筑户型全精装、溢价提升建筑户型：面积差异定位空间创新 物业发展提示一建筑外立面：现代、公建化，细部构建强调突出设计感参考：色彩/佛山金地九珑壁参考：元素/成都·锦都 物业发展提示二A/建立标准：提供全精装标准B/过程创新：在产品方案设计阶段就导入精装修设计团队参与精装修设计方案经甲方及建筑师确认后，再提交给建筑结构专业、设备专业进行施工图设计。这样可以避免已往装修设计与原施工图设计的脱节情况。 [成功案例链接]万科普通改善住宅·全装房标准全装房五大系统趣味玄关系统优雅厨房系统创意洗衣间系统细致衣帽间系统集成智能化系统 对空间的理解和改进 趣味玄关系统 优雅厨房系统 创意洗衣间系统 细致衣帽间系统 集成智能化系统 6类合作资源一、电器类：1、空调：富士通、日立（松下、美的）2、厨房电器：方太、伊莱克斯、能率、西门子二、卫浴类1、洁具：科勒、乐家、美标、TOTO2、龙头：摩恩（高仪、汉斯格雅）三、木制品类1、地板：乐洋羊、菲林格尔、北美风情、2、内门：安洋、日门3、橱柜：美时（方太、松下、日波）4、衣柜：弥尔皇家（史丹利）四、墙地砖类1、东鹏、马可波罗、欧嘉（亚细亚、诺贝尔）2、石材：雅典米黄、丁香米黄（白沙米黄）五、智能化六、施工单位 12个标准做法1.公共部位：大堂进口石材+局部红影木饰面2.玄关大理石地面3.柚木染色实木复合地板4.PVC复合门或樱桃木实木皮内门5.ICI涂料（幻色家）6.三聚氰胺板橱柜及衣柜7.仿石材墙地砖+马赛克（天然石材）8.镜箱加灯槽9.凸窗、厨卫门口天然大理石10.客餐厅及走廊局部吊顶11.电器尽量高端12.暖色光源 6大模块1.厨房模块2.卫浴模块3.厅房模块4.收纳模块5.公共模块6.软装模块 厨房模块 卫浴模块 厅房模块 收纳模块 公共模块 软装模块 精装修总体策略Ø在整体市场趋与平稳和理性的局面下，市场供应量却不断增长，2010年-2012年片区在售和推售的项目增多，项目所面临的竞争格局将更广范、更激烈。Ø项目必须通过精装修等策略努力提高本项目市场竞争力，走差异化路线，避免同类竞争与同质化竞争。Ø将项目的精装修做成的具有独特的亮点与闪光点，使得项目的装修成为一种核心的卖点与竞争力。Ø对于精装修的策略，建议与一些知名的家居品牌及时尚潮流品牌连合，以知名品牌的家私展或时尚生活展为推广策略。Ø精装修的推出，将主要在销售中心现场展示、样板房展示活动、折页、媒体、销售口径引导5个方面，全面推进精装修效果。力争让每一个到现场的客户感受到与其它精装修楼盘完全不一样的感受。Ø考虑到装修施工的影响，精装修的交楼时间建议延迟6个月入伙。 精装修核心竞争力建议本项目精装修的核心竞争力锁定为：u科技：融合的科技元素，打造科技、智能、人性化的家居住宅。例如：小区配置Wi-Fi无线网络；智能化的灯光控制系统；夜间感应灯（在夜间自动点亮功能）、双控灯设计（门口、床头皆可控制灯光）、指纹密码锁等，以打造科技感、时代感。u美学：融合人体工程学及美学原理，从视角、触觉等方面提升项目的内涵与质感。例如：墙面壁纸、木饰面；石材背景墙等打造品质感；u健康风：融合自然、环保等因素，打造健康居家风尚。例如：地板下铺活性炭，以隔凉、隔潮；双向空气新风系统；直饮水系统等。 精装修主题形式建议备注：结合科技、美学、健康风的装修特点，LOHASHOME演绎为快乐、优雅、个性与时尚的人居氛围。 物业发展提示三规划[点式规划布局]基于项目地块小，充分体现内部园林精致，空间尺度的打开，减少对视，远望山体 物业发展提示三规划[商业沿主干道首层街铺规划布局]根据地块的沿街面和商业规模，以及片区的商业状况，建议商业作为社区配套考虑，满足周边居民的日常生活需求。建议指标：一层沿街商铺，开间4-6米，进深8-12米，层高5-8米。 物业发展提示四园林节点Ø目标：实现内部造景的艺术性、趣味性、奢华感Ø原则：园林尺度感、整体性Ø手法：抬——台地设计，保持原有地貌的高低起伏，营造园林的层次感映——中央水景，水映“园”（景点、植被），“园”衬托建筑入——浸入式园林：建筑架空层的硬地+植被打造不同组团的自然休闲空间游线——循环、双边的园林步行径Ø细部构成精细化。案例参考：龙湖系列、广州誉峰（下图） 物业发展提示四园林节点外部环境再造，营造都市化的人文化的开放性城市景观节点n调性：中心的、都市的气场n手法：铺砖，雕塑，城市公益性、公共性标识，灯光，植被n参考：华侨城外城、内外城过渡带的环境再造 六/营销初探 营销总控图营销总纲两高两低：展示高成本/营销高调性/推广低投入/渠道低成本10/5设计10/8动2月前工预售取得任务书工程±020105月8月20111月3月5月7月9月展示节点11/1临时销售5月临时销售中9.1现楼展示中心样板房开心样板房竣工配合工营销节点5.1临时销售中心开放9.1开盘户外11年2月：后CBD时代，城市中央11年5月：展示信息释放11年9月：盛大开盘线下渠道11年1月周边企业客户渠道拓展11年8月二/三级联动短信每周短信注：营销的前提是毕昇路和稼先路的开通。 [营二销]市策场略趋突势破演的进三大手段回顾……手段一：销售中心外扩；手段二：精工品质展示；手段三：坐落于大社区旁并位于城市中轴 手段一：外扩营销中心宝能太古城通过外搭销售中心解决：施工面与展示面的矛盾施工面展示面 手段一：外扩营销中心营销中心位置建议：贝尔路与毕昇路交界处营销中心总占地500平米，分两层功能配备：一层销售中心/二层体验中心及样板房/电梯厅展示作用：规避项目周边的杂乱环境，有效引导客户认知。 手段一：外扩营销中心楼层区域面积㎡销售接待台50功能配置要齐全，主要分展示区200为接待展示和办公两个大洽谈区200区。一层多媒体区50（600㎡）饮品区20考虑销售中心的外拓和昭儿童活动区30示性，可将销售中心设为两层；一层为接待展示区、卫生间50二层为办公和体验区；样板区200体验馆50销售中心的面积在1000平米左右。二层休闲区（专属）30（420㎡）签约区50办公区60卫生间30 手段一：外扩营销中心 手段一：外扩营销中心 手段二：精工品质展示体系指向性——成为坂雪岗贝尔路的标志性建筑销售中心版图形象墙精工设计思维展示精工配备4D展示沙盘精工展示精工园林展示2套样板房体验精工设计思维精工样板房体验平台精工选材体验（厨卫/房间品牌）隔音玻璃/外立面用才展示标准层电梯厅展示 手段二：精工品质展示体系销售中心精工配备之未来深圳版图形象墙图示以万科为例 手段二：精工品质展示体系销售中心精工配备之人性设计玄关设计图玄关使用说明 手段二：精工品质展示体系销售中心精工配备之人性设计各项设计理念说明产品设计理念图 手段二：精工品质展示体系销售中心精工配备之4D沙盘展示水榭春天4D沙盘 手段二：精工品质展示体系销售中心精工配备之精工园林展示（销售前广场及销售中心四围）水榭春天销售中心前金域华府园林 手段三：大社区旁配套成熟，站在巨人肩膀项目在营销推广上拔高占位，需站在巨人的肩膀上，突破名盘围堵，借万科城的品牌和成熟大社区的影响力，打造高性价比的产品。项目命名：万城.华府寓意：借万科城的成熟社区生活和金域华府的产品价值打造而成 当一个个“都市骑士”邂逅我们的项目，他们脱下盔甲，犒赏自己，回到原味生活，享受城市，他们以独特的个性形象闪耀在城市先锋。 THEEND，THANKS谢谢聆听'