九阳豆浆机促销项目报告

'精磨好豆浆，温暖带回家－2010年“万圣节”豆浆机促销项目报告威海职业学院经济管理系08级市场营销二班“奋斗”团队郭婷、刘理超、林军肖云飞、刘秋云2010年11月10日15“奋斗”团队 目录一、项目概述.....................................................................................2二、项目实施......................................................................................2第一部分：主题诠释1.画面解释...............................................................................22.核心目的...............................................................................3第二部分：推动管理及激励内容1.执行档期...............................................................................32.流程指导...............................................................................33.分工及KPI目标..................................................................44.激励内容...............................................................................4第三部分：执行内容1.买赠特价...............................................................................52.活动宣传...............................................................................63.终端执行...............................................................................64.主题互动...............................................................................75.路演执行...............................................................................76.特殊应对...............................................................................87.现场导购...............................................................................88.项目费用...............................................................................9第四部分：主题延展效果展示.......................................................10三、实施效果评估……………………………………………………...11四、团队执行感受……………………………………………………...11附录:活动方案实施细则..........................................................................1215“奋斗”团队 一、项目概述近年来，家用豆浆机市场需求已经呈现加速增长的势头。。中国电子商会副秘书长陆刃波对记者表示，相比其他产品，小家电的利润算高的，超过了30%，所以现在许多企业都加大了对小家电的投入，如飞利浦、TCL、美的等。此外，这个市场的发展速度也非常快，包括豆浆机在内的整个小家电市场在未来几年将迎来巨大的发展空间。九阳凭借先行者的优势和雄厚的实力占据着九成左右的市场，具有绝对垄断地位。直到最近，情况才似乎有所改观，美的宣布将强势进入豆浆机市场。美的表示，美的斥资3亿元的料理电器工业园即将正式启用，工业园共有豆浆机生产线4条，年产能达到3000万台。据悉，美的在豆浆机行业的目标是今年占有10%的市场份额；2010年销售额突破20亿元，市场份额达到35%。所以九阳豆浆机要在激烈的环境中保持发展势头，就必须抓住每一个机遇扩大销售，也就促成了这次的促销活动的实施。二项目实施第一部分：主题诠释1.主题画面解释本次促销的主题为“精磨好豆浆，温暖带回家”。主要体现的有以下几个方面：A、超微精磨技术，粉碎效果更好，出浆率更高，营养释放更彻底，豆浆超微超细超香B、精控：科学控制打浆温度和熬煮功率，出浆率更高，不粘不糊、无豆腥味C、硅控加热大火煮开，文火精熬，豆浆乳化均质效果好,熬得透,喝着香D、突出了温暖系列的重要性（自动保温，双层防烫，是家居美学的代表）E、紧扣冬日“万圣节”的节日气氛，倡导好豆浆和温情的家庭关怀。15“奋斗”团队 2.核心目的品牌：建立品牌第一的认知，九阳=豆浆机的开创者+领导者产品：仿生造型，人性化设计，美观舒适，即：温暖、无网策略。终端：通过一系列的活动、手段，争取在豆浆机市场争取更多的资源，同时又使节日气氛生动化、现实化，主动进攻，占据有利情势。销量：抓住“万圣节”节日，扩大销售量、第二部分：推动管理及激励1.执行档期主题档期：2010年10月25日------2010年11月5日。统一特价、买赠活动档期促销型号促销内容档期JYD---P11S81加赠开水煲10月25日----27日JYD---57W特价199元10月28日----31日R10P02特价399元11月1日----11月5日2.实施流程15“奋斗”团队 规划：本次促销活动主要在华联商厦，以降价促销为主，辅助以多种促销手段如：赠送礼品，户外促销路演等。沟通：与华联商厦主管进行沟通，建立自己的销售团队与门面进行有效性的配合。培训：招募一些精干促销人员：像大学生，对他们进行集中化的培训、上岗。布置：对现场就具体实施进行合理的布置。实施：按照事先的实施规划进行实施。总结：最后对此次促销进行总结、反思3.分工及KPI目标区分区域经理卖场经理导购主管导购员客户沟通★★★人员建设★★培训教育★★★门店沟通★★规划、监控★推动管理★执行★总结分析★★★执行改善★★★KPI目标培训执行率综合执行率终端执行率关键策略执行路演效果现场抽查得分4.激励内容A、销售团队根据促销KPI执行进行考核激励；B、导购主管、区域经理、卖场经理根据促销KPI推动管理结果进行考核激励；C、导购现场激励根据抽查现场结果进行现场直接激励；D、其他激励根据激励细则指导客户进行。15“奋斗”团队 第三部分：执行方案内容本次促销的促销方式有以下三种：1.固态促销：主要是采用一些固态的促销方式向人们传递一些有价值的信息，烘托一种良好的氛围。2.动态促销：采用户外路演的方式让人们体验互动，推动销售。3.激励促销：采用买赠特价的消费激励和导购的热情服务来实现人员激励1.买赠特价主要赠品：开水煲、阳光豆坊、温暖杯灵活赠品：豆浆套杯、储豆盒、健康杂志小礼品类：环保袋、钥匙扣、围裙、心意卡促销型号促销内容档期JYD---P11S81加赠开水煲10月25日----27日JYD---57W特价199元10月28日----31日R10P02特价399元11月1日----11月5日15“奋斗”团队 2.活动宣传基本手段：①促销信息海报②报纸广告③促销信息X展架④终端多媒体直销片⑤促销及应对竞争单页⑥市占率级领导地位宣传卡⑦促销信息手举牌3.终端执行1.主攻堡主要应用在终端的主通道上，占领第一位置，结合主题形象全面应用，营造促销氛围。配合演示台、专职演示、派送人员进行促销推荐。利用道具：促销方箱、X展架、演示台、跨顶（吊顶）、围板、2.烽火台是超市端架资源的抢占、主题化改造的一种形式，利用鲜明、差异的主题情景营造，使得促销区域更加醒目突出。必须结合演示派送开展，作为店内竞争的差异化优势。利用道具：主题围板、X展架、演示台、吊旗、地贴等。15“奋斗”团队 4.主题互动1）店内外互动：根据终端环境及需求选用体验互动：精磨好豆浆，现场来鉴赏抽奖游戏：幸运大转盘，惊喜赚回家情感互动：团圆心愿写出来2）路演噱头：情感类：团圆欢唱赛，温情K出来体验类：创意豆浆，我来做3）路演选用节目：“筷”乐豆子温情可以大声说4）助销手段：亲民限时价，温情带回家5.路演执行1）店外推广活动内容：产品展示推广、演示派送、三免服务道具：雨棚、标准化户外道具地点：现场体验专区2）核心商圈路演活动内容：演艺、比赛类节目为主，可结合健康讲座等内容道具：路演车、大中型舞台、雨棚、体验桌椅道具、标准化户外道具地点：移动生活馆15“奋斗”团队 6.特殊应对MD推广“豆浆机换代”概念A.导购记忆：无网机器不精磨——推精磨（九阳专业十五年）锋利刀头易伤手——攻击刀（开创行业最领先）底盘进水好危险——打底盘（健康安全有专利）超薄杯体会烫伤——双层好（三超豆浆数第一）B.导购工具：底盘加热、无网、刀、温控、电机解剖对比，合理攻击竞品（统一模板）7.现场导购1）欢迎话术：您好！欢迎您了解一下九阳“精磨好豆浆，温暖带回家”活动您好！这里是九阳“精磨好豆浆，温暖带回家”活动现场，这边请～2）单页派送话术：您好！欢迎您了解一下九阳新品豆浆机，我们现在正在开展“精磨好豆浆，温暖带回家”大型促销活动，欢迎您了解～～您好！九阳温暖系列豆浆机大型促销活动正在开展，欢迎您参加～3）促销话术：您好！欢迎您了解九阳新品豆浆机，中秋国庆特价促销正在进行，您可以先了解一下，九阳限时特价仅需：199元～4）应对无网特价话术：九阳无网豆浆机限时特价199元，欢迎您了解选购～15“奋斗”团队 区分名称解释负责主讲人头戴耳麦，主要集客、演示讲解宣传人员正促集客人单页派发、客流引导、竞争卡位负责人员临促举牌人举牌巡场、口号喊唱临促派送人豆浆标准化派送临促气氛引导叫卖、互动的组织、领唱正促8.项目费用费用表费用原材料费用1000管理费用1500公关费用1000交通费200设备租用费500人员费用2000其他费用1000合计720015“奋斗”团队 第四部分：主题延展效果展示1.资源占领型延展吊旗地贴吊顶2.工具道具型延展赠品、特价抽奖转盘抽奖箱心意卡支持卡15“奋斗”团队 三、实施效果评估本次促销活动获得了圆满的成功，虽然实际费用比预算的要超出800元人民币。但是本次促销活动我们的销售额较平时增长了大约有5%，同时通过此次活动我们发现了其实在各种节日或特殊时节，我们小家电行业都会迎来销售的高峰期只不过是高峰期有大有小，以下有表格表明：除此之外，我们还充分利用此次促销活动的宣传，大大提高了九阳豆浆机的品牌效应，很好的防范了美的的强势攻击。充分发挥了企业CIS的作用，做好充足有效的公关。但是在这一活动中，我们的人员匹配还存在漏洞，如人员过多造成人力资源的浪费和费用的支出超额，还有管理难度加大等等综合以上评述，我们得出此次促销活动还是效果可嘉的。四、团队执行感受本次促销活动包括实施环节我们感受到一个完美的促销要有缜密的实施来体现，一次缜密的实施要有背后无数次的促销策划与控制。他们是相辅相成的，密不可分。所以尽管我们的计划多么完美，没有实施我们就不能确定他的完美度是多少，是时候才会为下一次促销做好铺垫，这好像我们的人生一样，不付诸于实践永远不知道自己的质量度是多少。实践出真知，专注才会成功。通过此次促销活动，我们也认识到做成一件事情不是自己的事，团队合作非常重要，团队的协同合作与互相信任是我们制胜的一大法宝。没有团队亲密无间的完美合作就不会有完美的作品，所以团队合作与团队精神至关重要，“专注+合作+奋斗=成功”。15“奋斗”团队 附录一：活动方案实施细则九阳豆浆机元旦促销活动方案一、项目现状：广阔的前景自然也引来了众多家电企业的觊觎，市场上豆浆机品牌不胜枚举，但是长期以来都是一家独大的局面，九阳凭借先行者的优势和雄厚的实力占据着九成左右的市场，具有绝对垄断地位。为了能继续保持这种垄断地位，扩大产品知名度，公司组织策划元旦的促销活动。二、活动目的：1.建立品牌第一的认知2.通过一系列的活动、手段，争取在豆浆机市场争取更多的资源，同时又使节日气氛生动化、现实化，主动进攻，占据有利情势。3.抓住“万圣节”节日，扩大销售量。三、活动时间：时间：2010年10月25日------2010年11月5日五、活动地点：威海环翠区华联商厦六、活动主题精磨好豆浆，温暖带回家七、活动内容与细则：精磨好豆浆，现场来鉴赏好豆浆鉴赏会活动目的：通过豆浆派送传播精磨好豆浆概念，鉴赏会聚集人气吸引顾客关注空间要求：终端室内外，相对独立的鉴赏专区空间活动细则：任何光临九阳专区的顾客均可参与好豆浆鉴赏活动由美女派送人员负责引导消费者在鉴赏区鉴赏豆浆消费者通过看、闻、品后说出除黄豆以外任何2种原料即可获赠礼品鉴赏获奖顾客购买豆浆机即可将礼品进行升级主讲人针对好豆浆概念及演示过程及功效进行现场讲解（原料隐蔽）15“奋斗”团队 分工建议：主讲人、截留人、美女派送**游戏道具：演示台、鉴赏休息区、鉴赏海报、鉴赏礼品幸运大转盘惊喜“赚”回家活动目的：通过新颖的抽奖道具，吸引顾客关注，积聚人气。空间要求：任何终端室内外，分落地式转盘和台式转盘两种。活动细则：顾客购买任一产品，均可获得一次参加幸运大转盘的机会幸运转盘活动每天限量送出1000份奖品，先到先得，“赚”完为止礼品建议：阳光豆坊、环保手提袋、围裙、相框、异形U盘、商品等游戏道具：幸运转盘、活动说明海报、活动条幅、赠品等团圆心愿写出来活动目的：营造节日气氛，增加消费者情感沟通空间要求：任何终端室内外，独立空间供消费者填写心愿卡活动细则：所有顾客均可将自己的心愿写在心愿树的卡片上只要把心愿写出来，购买指定机型，顾客还可获得团圆礼品一份游戏道具：心愿卡、心愿树、团圆礼品规划团圆欢唱赛，温情K出来活动目的：通过K歌互动形式，将九阳线上广告与线下传播结合起来，加强消费者对广告信息的记忆和对品牌的好感空间要求：户外广场、商场中厅活动细则：现场邀请一组顾客进行K歌比赛，邀请10名现场观众组成大众评委团，全部参与者表演完毕，大众评委团上台向比赛者送出“支持卡”获得最多支持卡的比赛者将获得××元优惠券一张，其它比赛者获得礼品一份游戏道具：主题舞台区、话筒贴、歌词板、支持卡、海报、条幅等团圆欢唱赛，温情K出来（歌单）爱国系列——我的中国心龙的传人中国人我爱你中国东方之珠东方红歌唱祖国我爱你中国今天是你的生日亲情系列——常回家看看回家（王杰、顺子）快乐老家相亲相爱一家人我想有个家十五的月亮同一首歌难忘今宵吉祥三宝家在东北谁不说俺家乡好天黑黑晚秋15“奋斗”团队 创意豆浆，我来做活动目的：产品体验，豆浆营养传递空间要求：户外广场、商场中厅活动内容：现场准备各式豆浆原料，邀请顾客上台，制作口感、营养俱佳的豆浆，主持人同时介绍产品特点及五谷知识。观众组成的大众评委团，品尝选手的豆浆后，向比赛者送出“支持卡”所有选手均可获得礼品一份，获得最多“支持卡”的选手还将获得最佳创意奖。游戏道具：支持卡、奖品准备、豆浆原料准备、条幅、海报、比赛区物料等。“筷”乐豆子活动目的：游戏互动，传播五谷健康知识，活跃现场气氛活动细则：游戏一：每人一只小碗，一双筷子，要求比赛者在一定的时间内把大碗里的黄豆夹到自己的小碗里，谁夹得多谁赢，比赛同时主持人介绍五谷知识所有参与者均可获得礼品一份，夹的最多者将获得特别礼品一份游戏二：每人一只大碗，大碗里混合放着黄豆、绿豆、小米等五谷，比赛者要用最短时间将不同的五谷分离到不同的小碗中，主持人介绍五谷知识所有参与者均可获得礼品一份，用时最短者将获得特别礼品一份温情可以大声说活动目的：营造节日气氛，消费者情感沟通活动细则：在导购的指引下，顾客在心愿卡上写出最想对亲人说的话、姓名，投放在心愿箱内主持人现场抽出心愿卡，邀请写心愿卡的幸运顾客上台，与台下观众分享自己的温情话语幸运顾客还可获得温情礼品一份游戏道具：心愿卡、心愿箱、温情礼品亲民限时价（赠），温暖带回家活动目的：同销售提升进行关联，配合各种大型路演活动进行助销活动细则：在路演活动人气较旺阶段，进一步把握人气助销，将提前规划好的超值加赠或特价信息限定时间段的进行现场发布15“奋斗”团队 限时分多阶段进行，信息要不断播报，让有意向购买的消费者集中时段爆发性购买，利用冲动购买创造购买跟风控制技巧：提前做好限时价、限时赠的计划及终端门店的支持沟通时间段控制在10分钟左右，不能过长，不能过短不断播报限时价（赠）内容信息八、宣传策划：派发宣传单页海报条幅电视广告宣传网络互动短信邀请九、活动具体安排：关键事项推动甘特图区分9.20-2425-2930-10.12-78-1011-1516-2323-2627-11.竞争者分析学习沟通规划日程确认沟通确认场地招募培训分工招募招募实战动员前期准备完善前期宣传DM单页报纸现场布置气氛营造终端执行互动互动互动互动路演执行总结评价小结总结15“奋斗”团队'