三灶镇别墅项目报告

'南汇区三灶镇别墅项目报告ARUN·安瑞二OO三年十月一日 目录第一部分宏观市场分析……………………………………02~20第二部分上海别墅市场分析………………………………21~34第三部分项目环境分析……………………………………35~37第四部分区域市场分析……………………………………38~49第五部分产品定位…………………………………………50~74 第六部分销售策略…………………………………………75~00第一部分宏观市场分析——供需两旺，外来购房者比例增高 ——市场规范，大势看好，稳步发展一、2002年房地产市场分析：2002年上海市房地产市场继续上年的快速发展势头：房地产开发建设规模保持高位增长，商品房市场供需两旺,市场总体呈现加速发展态势。2002年上海市房地产市场综述如下：1、市场综述：Ø本市房地产开发投资额自1999年开始连年攀升，2002年投资额突破了700亿元前所未有的高位，土地供应继续放量，2002年新增经营性用地出让面积较上年增加52.2%，其中住宅出让面积同比增幅更是高达60.4%。Ø 商品房批准预售面积和预售登记面积实现了跳跃试发展，供求比趋于稳定，存量产权房交易量继续较快增长，显示了上海市房地产市场正步入一个崭新的发展时期，房地产市场将更趋活跃成熟。1、走势分析：Ø投资建设规模进一步趋大，办公、商业底位反弹：自1997年以来，上海市房地产业步入上升轨道，特别是近几年发展势头加快，房地产市场各主要指标持续增长。在整个房地产市场发展过程中，住宅无疑成为本市房地产业发展的领头羊，对本市房地产业发展起了举足轻重的作用。2002年房地产投资额住宅超过77%，施工面积、新开工面积及竣工面积住宅比重超过83%。Ø旧区改造力度加大，中心城区“空心化”迹象逐渐显现： 近年来，上海市加大了旧城区改造进程，动拆迁面积连续三年增加，而近两年增幅均超过25个百分点，2002年完成动拆迁面积是2000年的1.76倍，动拆迁面积快速增加。Ø商品房供需两旺，供求关系渐趋理想，存量房增幅放缓：2002年上海市增量商品房市场完成跨越式的发展，商品房批准预售面积和预售登记面积同步大幅增长。近6年，本市商品房批准预售面积走出“U”字型，在1999年触底回升。1997—2001年，批准预售量始终在1400—1900万㎡区间波动。预售登记面积稳步增长，由1997年的低位开始增长，1997年供求比仅为1：0.25，随后商品房预售量逐年增加，至2001年供求情况逆转，年度需求量首次超过供给量，达到1：1.10的高位；2002年供求关系趋势于平和，在供需放量的同时，供求比有所下降，位于1：1.03，说明本市商品房市场经历近年的发展，正逐步走向成熟，房地产市场自我调节能力逐渐加强。2002年本市购房对象发生了一定变化，在所有购房者中，本市购房者购房面积比重增幅最低，而境外购房者购房面积较上年增加了1.5倍，2002 年本市居民购房比重有所下降，较上年减少5.11%，而外地和境外比重分别提升了2.82%和2.29%。1、价格分析：Ø商品房价格继续上扬，住宅价格稳定增长：根据上海市房地产交易中心统计数据表明：2002年上海市商品房价格继续上扬，2002年商品房平均成交价格4895元/㎡，同比增长12.46%。Ø商品房住宅价格结构重心明显上移，价位越高成交量增幅越大：统计表明2002年低价位段上成交量减少，其他价格段上随价格越高，其成交量增长速度越快。2002年单价3000元/ ㎡以下商品房成交面积同比下降了3.4%，占总量14.4%的比重，较上年下降了7.6%，而3000-5000元/㎡、5000-7000元/㎡及7000元/㎡以上成交量增幅分别为42.2%、97.9%和131%，升幅依次趋大。Ø存量房成交价格快速上升，其上涨幅度大于增量房Ø2001-2002年全市住宅价格成交（套数）结构比较（单位：%）二、2003年上半年上海房地产市场分析2003 年上半年，上海房地产市场继续保持近年来供求两旺的运行态势，各项指标在高位运行中稳定增长，投资与消费同步发展，供应与需求基本平衡。期间，经受"非典"疫情等不利因素的影响，5月份商品房预售登记、存量房买卖等个别指标一度出现微降的情况，但自6月份起即开始大幅回升，呈现健康的发展态势。1、房地产开发结构逐步优化，商品住房供应结构正趋改善今年上半年，全市商品房登记预售面积为1274.37万平方米其中，每平方米均价在4000元以下的为387.04万平方米，占30.4%；4000至7000元的为648.86万平方米，占50.9%；7000元以上的为238.80万平方米，占18.7%。从总体上看，供给结构基本合理。而且，由于政府宏观调控和市场机制自我调节的双重作用，上海房地产开发投资行为更趋理性化，商品住房供应结构正趋改善，未来几年中低价位商品住宅的供应量将有明显增加，从而为解决房地产市场发展中的阶段性结构矛盾打下基础。一是从旧住房改造情况分析，中心城区批准拆迁总量得到有效控制。由于前几年批准拆迁量较多，今年上半年全市实际动迁居民为40862户，比去年同期仍有所上升。但是，由于今年以来适度控制了旧区改造节奏和旧住房拆除改造总量，上半年批准拆迁居民为36609户，同比下降4038 户，下降幅度近10%，这对减缓中心城区高价商品房的上市速度和缓解中低价位商品房供不应求的压力将产生积极的影响。二是从经营性土地出让情况分析，中低价位商品住宅用地供应量明显增加。上半年全市共出让经营性用地1108.9万平方米，其中商品住宅用地924.8万平方米，占供应总量的83.4%。其中，闵行、奉贤、松江、青浦、宝山、嘉定、南汇等七个区达803.5万平方米，占总量的72.5%，比例有较大幅度提高。这部分土地可建面积为750万平方米，其中住宅可建总量为686.2万平方米。三是从商品房新开工情况分析，中低价位商品住宅的供应比重有所提高。上半年全市新开工面积1581.29万平方米，其中商品住宅1356.65万平方米，同比分别上升56.5%和48.7%。全市新开工商品住宅中，内外环线间和外环线以外所占比重进一步扩大，分别达到52%和22%。2、房地产投资继续快速增长，成为扩大投资需求的重要推动力今年上半年，全市完成房地产开发投资417.43亿元，同比增长17.5%，占同期全社会固定资产投资总额1108.78亿元的37.7%。其中，住宅投资328.55亿元，占房地产总投资的78.7% 。目前，房地产投资已成为扩大投资需求的重要生长点，有效地拉动了全社会经济的增长。从房地产投资资金来源分析，国有、私营、外商港澳台等投资主体共同推进房地产市场发展。值得一提的是，外商及港澳台房地产投资额快速增长，和上年同期相比，增幅达到37.5%，表明境外投资商继续看好上海房地产市场的发展前景。3、新建商品房供求关系基本平衡，空置量持续下降从竣工销售比分析，全市商品房竣工面积为637.23万平方米，销售面积为746.75万平方米，两者之比为1：1.17。从批准上市与登记预售比分析，全市批准上市预售的商品房1306.99万平方米，商品房预售登记面积1274.37万平方米，两者之比为1.03：1。上述数据表明，本市房地产市场的供求关系处于基本平衡、协调发展的状态，从而使商品房空置量保持持续下降的态势，特别是商品住宅空置面积处于近年来少见的低位。2002年底，全市空置一年以上的商品房279万平方米，其中住宅134万平方米。至今年6月底，住宅空置量仍呈下降态势，为106万平方米。4、内外销非商品住房市场并轨的政策效应开始显现，投资与消费明显升温为了进一步完善全市统一的房地产市场体系，上海自今年3月1 日起取消国有土地上的各类非居住房屋租售对象的限制，实施内外销非商品住房市场并轨。今年第二季度，办公楼、商业营业用房等非居住商品房的投入、产出和销售增幅明显，高于商品住宅增长速度。办公楼、商业营业用房等非居住商品房开发投资为88.88亿元，比上年同期的69.86亿元增长27.23%，比今年第一季度的31.11亿元增长185.70%；新开工面积为224.64万平方米，比上年同期的98.29万平方米增长128.55%，比今年第一季度的103万平方米增长118.10%。此外，全市登记预售的办公、商业营业用房面积为24.1万平方米，比一季度增长714%。5、存量房买卖面积持续大幅上升，接近新建商品房预售量存量房地产交易在前几年高速增长以后，2002年的交易量增幅有所下降。但是，今年以来又呈现较大幅度上升的势头。上半年全市存量房买卖面积为1015.16万平方米，同比增长25.1%。其中，一季度为471.30万平方米，同比增长41.2%；二季度为543.86万平方米，同比增长13.91%。因此，存量房在整个房地产交易中的比重进一步提高，与新建商品房预售面积的比例由今年第一季度的0.76：1提高到0.82：1。 从总体上看，上海以土地供应为龙头的市场调控机制逐步完善，房地产市场发展的势头是健康的。下一阶段，我们将根据上海的实际情况，加大宏观调控的力度，努力保持上海房地产市场持续、健康、有序的发展态势。一是按照政府调控、市场供地、规范运作、依法管理的原则，加强对土地市场的调控和管理，加快土地供应方式的转变。二是以重大工程配套商品房为抓手，推进中低价商品房建设，调整优化房地产开发结构，使住房供给结构与大多数普通老百姓的需求相一致，充分发挥房地产业的产业联动和带动投资消费的双重作用。年内，确保去年开工的100万平方米重大工程配套商品房全面竣工。在此基础上，市区联手再新开工建设配套商品房300万平方米以上，其中市里结合城市总体规划和土地利用总体规划的调整，依托城市轨道交通和快速干道等大型市政基础设施和公共服务设施，在中心城区外侧东南西北的南汇周浦、嘉定江桥、宝山顾村等基地，高起点规划、高水平设计、高质量施工、高标准管理，建设中低价"四高"示范居住区，争取开工150万平方米。三是按照"两增两降"（增绿化、增空间，降容积率、降高度）的要求，继续坚持"拆、改、留"并举的方针，稳步推进旧区改造。四是研究完善促进住房消费的政策，把二三级市场做大做强，从而巩固和提高房地产业的支柱产业地位。五是在面上推进住房市场化、商品化的同时，进一步完善廉租住房制度，切实解决好最低收入家庭的住房困难问题。 2003年上半年房地产市场开发交易数据汇总面积单位：平方米金额单位：万元序号名称2003年二季度同比增长（％）2003年上半年同比增长（％）1房地产开发投资277656012.2417432117.52新增经营性项目土地出让面积547872929.71108903744.1可建建筑面积7315184-3.612685178-4.1其中：商品住宅土地出让面积411959613.0924825734.3可建建筑面积5331656-16.09758082-13.83完成土地开发面积127969650.6154429544.64商品房新开工面积894988968.31581294956.55商品房竣工面积470303854.5637234636.0 6商品房批准预售面积785067316.81306989814.8其中：商品住宅批准预售面积711263624.31206551622.37已登记的商品房预售面积6530189-8.5127437273.6商品房预售成交金额380741913.3711049722.4其中已登记商品住宅预售面积6433695-7.1123390203.5商品住宅预售成交金额372124315.5676748622.78商品房批准销售面积858739243.91616343337.0商品住宅批准销售面积773149163.11376822043.99已登记的存量房买卖面积543861713.91015162825.1存量房交易成交金额212424355.5380845068.8其中：存量住宅买卖面积427569122.4800588332.4存量住宅买卖成交金额172200558.5313614769.310预购商品房抵押建筑面积763499253.81305991555.8抵押贷款额194084838.1364084553.311在建工程抵押建筑面积562389624.1853104513.7抵押贷款额87165939.7135456030.012现房抵押建筑面积12299849-12.2238314292.7 抵押贷款额394548130.7725589742.813批准拆迁面积280980622.1411587949.1其中：居民18778257.5278150939.9单位93198168.0133437072.914完成拆迁面积172911916.8306713456.6其中：居民147443334.1263587189.6单位254686-33.2431263-24.12003年上半年房地产市场商品房预售结构分析数据汇总单位：平方米分类名称分类结构预售面积同比增长（％）比重（％）单价分类3000元以下1600508-12.612.63000-4000元2269909-32.517.84000-5000元2877942-7.822.65000-6000元220724621.817.36000-7000元140342567.511.07000元以上2388031106.018.7 房型分类70平方米以下34227228.72.770-100平方米1816623-17.414.1100-150平方米68655494.253.4150平方米以上382333318.129.8对象分类本市96387835.575.6外地2342317-5.118.4境外7626279.46.0用途分类住宅123390203.596.8办公88546-34.40.7商业182215-25.11.4三、2003年发展预测1、经济环境展望外资的加大投入，中国申博成功等因素将为上海提供经济增长的强劲动力。2003年预计上海经济将继续保持10％左右的增长率。2003年，上海人均GDP将达到5300 美元，随着恩格尔系数进一步降低，居民用于住房的开支将增加。良好的宏观经济将为房地产发展提供强有力的支持。上海人均GDP变化趋势预测2003年上海住宅投资预计达580亿元，住宅新开工面积1800万平方米，竣工面积1800万平方米。2003年投资总额和开工、竣工面积都将比2002年有一定程度增加。投资的增加使2003年的供应保持较高水平，鉴于绝大部分参与旧区改造的发展商是等到2002年年底才拿到立项和规划指标，这些项目将不可避免地于2003年下半年销售。此外，浦西中心城区由于2002年上海土地政策的原因，土地市场供应量不大，这将客观上导致2003年上半年预售市场不可能有大的放量。大量的发展商在2002年底才确定开发地块的容积率，预计此类项目推向市场大多会在2003年9月份以后。中心城区高价物业于2003年下半年集中上市将是本年度一道风景线。由于新老动迁法规的综合影响及容积率适度降低而导致的土地成本上升，供应量的集中放大，这将给2003年下半年及以后几年上海房地产带来较大的市场压力。2、需求展望2003 年，上海商品房的需求量仍然可观。申城商品房的需求应考虑以下因素：一是旧区改造和基础设施建设带动的需求；二是市民改善住房条件的需求；三是外来人士的购房需求。据测算，因旧区改造和基础设施建设，每年需动迁居民7万至8万户，由此产生需求量约600万平方米；因改善住房条件的需要，购房的居民有6万至7万户，需求量约700万至800万平方米；外来人士，包括境外和外省市人士，如果购房占全市商品房交易量的比例保持在10－15％，这部分的需求量约200万平方米。因此2003年商品住宅的总体需求预计将达到1600万平方米以上。2002年，上海房价涨幅为12％，对此，业界有着不同的看法。上海中原认为，2002年上海房价走势上涨是建立在合理的基础上，而非炒作或泡沫。2002年，房地产市场的供给和需求基本平衡，求略大于供，供销两旺，存量房交易大幅增长，前几年累积的空置房逐步消化，大幅减少。据此，中原认为，2003年上海房价尚有一定上升空间。影响房价的主要因素有两个：开发成本和住宅市场的供求，最根本的还是供求关系。从住宅需求来看，上海人口众多，外省市、境外人士更由于上海的国际地位及影响日益加大，进而看好上海置业投资前景。从开发成本看，由于城市土地的稀缺性，土地有着较大的升值空间。3、热点展望外资加快进入在产业竞争中，预计2003 年将是国内房产企业走向联合之路的一年。目前外资房地产企业加快了进军上海的步伐，统计数据表明在2002年上半年，注册资金超过3000万美元的房地产企业达到了15家，由和记黄埔、新世界、新鸿基、瑞安地产等香港地产商掀起的"投资潮"将再度上演"升级版"。房地产业加快了入世的步伐。据摩根斯坦利公布的海外基金投资中国房地产市场的一项研究显示：在未来2－3年中间，将有3－10亿美元的海外资金进入上海市场，他们凭借着雄厚的资金实力、先进的物业管理模式、营销网络和更加专业化、人性化的服务理念逐鹿市场，而内地房地产商天然的地区优势将逐步弱化、势必需要走联合之路，扩大融资渠道、更新经营理念，重新打造核心竞争力。品牌竞争在激烈的竞争中，上海的房地产将在2003年进入品牌竞争的时代。竞争的重心正在从单个楼盘间的较量变为企业间实力的比拼。时下，购房者更看重开发商的品牌。对于广大购房者来说，注重品牌意味着看招牌，买放心，得实惠。对开发商来说，为赢得购房者，必须全方位地开展品牌建设，楼市竞争将围绕企业品牌展开，这是今年上海楼市竞争的主旋律。 四、未来五年发展预测上海楼市后5年将呈波动性增长。这是一家本地公司"新汉业机构"近期所作的市场预测，虽然仅是一家之言，但是分析实在，有一定参考意义。现状和未来自1999年上海楼市回暖以来，上海房地产市场价格已连续4年上涨，这种情况是在以下4大背景下发生的。一、GDP总量连续十一年两位数增长，至2002年人均GDP达到4900美元，上海步入住宅消费的高增长时期；二、房价走势强劲，商品住宅平均单价从1999年第四季度的3772元增加到2002年第四季度的4812元，2003年一季度比2002年四季度又上涨6%；三、人均居住面积逐年提高，到2002年底，上海市区人均居住面积为13.1平方米，以每年新建2000万平方米、拆除500万平方米的速度推进，每年可增加人均居住面积1平方米；四、2001年，上海百强房地产企业完成的销售占5成，外地房产企业从2000年开始大举进入上海，2002年外资大量进入上海地产业，房地产业开始走向集中。那么，今后5年经济将发生什么变化呢？ 首先以目前10%的经济增长率推测，预计到2008年上海市人均GDP将达到8000美元，GDP总量将超过1200亿美元；其次，未来5年内上海引进各类人才，每年将新增22万人口,届时新增人口需要住宅2000万平方米。还有，到2005年上海轨道交通里程将是现在的6倍、高速公路里程将是现在的5倍；为配合2010年世博会的举办，城市整体功能建设将在2008年初具雏形。总之5年内，以上海为龙头的长江三角洲大都市经济圈的格局初具规模，经济总量将接近或超过目前的东京。有效需求推进市场随着上海市旧城改造和基础设施建设力度的加大，2002年上海拆迁面积较上年大幅度增加，居民动拆迁户数约9.9万户，消化新建住宅近900万平方米。估计今年动迁量将达到8万户，需住宅800万平方米。动迁补偿费用从过去平均每套14-15万元，现在上升到每套24-25万元，增幅是比较大的。动迁费用所淀积的消费能力不容小觑。 上海多年来GDP连续保持10%以上的增长以及行业景气指数的上升所带来的人均收入的提高，使得一批长期渴望改善居住条件与生活品质的中高收入阶层加入到购房大军中来，2000年以来上海居民可支配收入年增长近10%，中高阶层的增加值更大。另外中高级"白领"、政府公务员、私营企业家等阶层也将大量填补中档住宅市场。上海近年来吸引一批批国内外优秀人才。相当多"两外"人士把自己的事业和生活放在上海，"移民"倾向日趋明显。2002年上海外来人口预售住房面积达502万平方米，占总量18.7%，其中自住比例超过80%。在抗风险中前进同时不能不看到目前上海市场面临两大不健康因素：相当部分房地产企业的开发资金对银行依赖性过大。在金融市场进一步规范形势下，该部分的投资泡沫将被挤破，从而有可能引起市场较大的波动。市场偏向高价位房产的开发，房产均价上升过快，导致消费极限的提前来临，其结果可能迫使房价回调，继而引发恐慌性抛盘。两个因素所带来的后果也不能不防。 第二部分别墅市场分析——短期内，供大于求 ——经济型别墅发展势头良好一、总体别墅市场分析从松江九亭、长宁虹桥，到浦东康桥、松江佘山，从几十万元的联体别墅，到几千万元的独立式豪华别墅，今年，上海成了不容置疑的别墅年。那么，有限的市场到底需要什么样的别墅呢?相关数据分析如下：(一)别墅价格50至120万元人民币的别墅将成为当前上海别墅市场的主流产品，占总样本的71%；其中，50--80万人民币的占37.3%，81至120万人民币的占33.70%。150 万元人民币以上的别墅则为上海别墅市场的高端性产品，随着贫富差距的增大，上海成为世界的上海，该价位的别墅同样拥有可观的市场群体。在上海别墅市场的高端性产品中，151至200万人民币的占6.60%，201至300万人民币的占7.40%，301至500万人民币的占2.10%，501万人民币以上的占2.30%。而介于两者之间的别墅121至150万人民币的占10.60%。　　(二)别墅区域　　上海别墅区域排名前三位的是浦东金桥地区(占21.30%)、康桥地区(占20.60%)和虹桥别墅区(占17.40%)。　　2002年的上海别墅市场区域性已显现，浦东已成为别墅的热门区域，而虹桥别墅区因多年的发展仍然吸引着买房人，而前几年兴起的松江及闵行别墅区(各占11.60%、11.40%)正在趋于饱和。还有沪青平别墅区(占9.60%)和其它别墅区(只占8.10%)。　　(三)别墅类型 　　在经济实力允许的条件下，独立别墅是实现别墅生活、诠释自由生活的首选；而连体双拼和连排别墅因其适中的价格，也受到市场的一定青睐。在上海别墅市场，各类别墅占市场总份额中的比例：独立别墅为65%，连体别墅为20%，连排别墅为10%，叠加别墅为5%。　　(四)别墅面积　　150至200平方米的别墅将成为当前别墅市场的主流面积，即经济型别墅的市场容量最大，占样本别墅总量的43.50%；201平方米以上的别墅因其面积增大，总价提高，成为了社会高端客层的实力选择，其中，201至300平方米的占29.80%，301至400平方米的占8.70%，401至500平方米的占1.90%，501平方米以上的占2.60%。而150平方米以下的占13.40%。　　(五)考虑因素　　在购买别墅15个考虑因素中，被列为最重要的7大因素(占总样本的70.5%)依次是房型(占11%)、物业管理(占10.50%)、价格(占10.40%)、周边环境和文化氛围(占10.40%)、交通(占10.20%)、绿化率和中心景观(占9.80%)、升值空间和投资价值(占8.20%)。而其中营销包装是人们在作购房决策时最为忽略的，这也反映出当前购房人的理智与专业。 所以，作为发展商而言，营销包装只是一种表现和广而告之的手段，如果过份花哨，反而会丧失一大批优质客群。发展商应对7大重要因素予以研究，因为别墅是房产的终结消费，所以房型、物业管理、绿化率会成为买房人特别重视的问题；别墅消费群体大都为社会的成功人土，因此极为看重周边环境的层次与文化品位；交通与升值空间和投资价值，是能充分反映别墅价值和长远利益的因素。　　(六)交通意向　　该问题是确认购买别墅的人群对交通的判断性。别墅的交通便利是以车程距离来衡量的，有87.3%的人认为半小时车程到机场和市中心的别墅为理想选择；只有12.7%的人认为不符合自己挑选中意别墅的要求，这可能有两种原因：一是购买人不是以私车为出行交通工具；二是区域性极强，以某一区域为生活工作中心，因此只中意该区域内的别墅项目。　　(七)别墅自家花园要求　　设计该题时就有意让被调研者在考虑自己花园面积时，同时也将花园面积算进别墅总价，从而保证回复的客观性。　　花园面积在200平方米以下为别墅花园的主力需求，花园是购买别墅人群重点关注的因素，高出该市场平均水平，将产生较大市场吸引力。 　　(八)别墅物业管理　　别墅物业管理中最需要突出的是安全(占33.60%)、服务全面(占29%)和智能化(占20.1%)，这三项占总样本的82.7%；而发展商可以通过聘请有品牌的物业公司来传达物业管理的专业到位。在别墅的物业管理中，个性化反而是被忽略的。　　(九)别墅会所　　在13个选择项中，排在最前面的6个会所设施依次是便利店、健身中心、温水游泳池、洗衣店、网球场、儿童乐园。其中最为重要的是便利店(占12.50%)、健身中心(占12.20%)、温水游泳池(占10.50%)。生活便利和运动健身是购买别墅的人群最为关心的问题，约占总样本的62.8%。作为发展商而言，花最有效的成本达到最需要的满足是最明智的。　　(十)别墅装修要求　　购买别墅的人群越来越希望别墅的装修不用花费自己过多精力和时间，所以对他们而言，最好的选择是菜单式装修。菜单式装修占样本的53%。而要求精装修(提包入住)的只占29%，不要求装修( 毛坯)的占18%。　　(十一)别墅车位　　别墅内有一个私人车位是当前上海别墅市场的基本选择要求，而高价位别墅二个室内车位是必备的。　　(十二)别墅周边环境　　人们希望别墅的周边环境中最不能缺少的设施(占总样本的72.3%)：依次是医疗设施(占17.90%)、商业设施(占15.50%)、教育设施(占13.80%)、公园绿地(占12.80%)、体育休闲中心(占12.30%)。购买别墅的人群对周边环境的要求是较高的，如别墅周围缺少一些必备的设施时，发展商可在别墅小区中引进，或在周边地区引进相关产业。　　(十三)别墅卖点首先，在别墅卖点中，最吸引人的就是绿化。在全面达到智能化、感觉生活在森林公园内、免费设计大花园、400平方米绿地属于自己、户户有水景、投资回报率高、世界级物业管理服务等前7 大卖点中，排列2、3、4位的都是与绿化相关。从中可得出购买别墅的人群就是希望自己拥有大片绿地，且绿色植物可供自己享用，并有人为其打理照料，因此建议别墅项目能在绿化上做出差异性。其次，“全面达到智能化”和“世界级物业管理服务”也是购房人极为关注的方面；近年别墅中的“水景”成为别墅卖点中的一大亮点，而且也确实为大多数人所接受，因此如何在水景上进行创新很重要。其三，“投资回报率高”，在上海成为世界的上海后，该卖点显得尤为耀眼，别墅在上海的投资价值被众多非上海人看重；“邻居物业是高品质国际社区”，别墅的购买者认为择群而居是代表了一种生活方式，因此在购房时，他们更愿意选择住在已成一定区域规模和品质的地方。二、上海别墅明显供过于求 2002年上海别墅共上市楼盘76个，别墅开发用地总面积达2.86万亩，开发面积共548.08万平方米。占地约1900万平方米，到2002年底，上海别墅保有量约850万平方米。据分析，近几年上海别墅的供应量呈逐年上升之势：2000年别墅新盘供应数量占市场供应总量的12%，2001年上升为16%，2002年则上升到18.5%。根据预测，上海每年的别墅需求量一般在150至200万平方米。最多不会超过上海房地产市场总需求量的10%，从目前的实际数字来看，上海别墅市场显然已出现警示信号：别墅市场的供应量迅速放大已出现了供过于求的现象。从别墅楼盘区域分布来看，2002年上海市在别墅楼盘约180个，主要集中在闵行、浦东、松江、青浦、长宁，这5个区域别墅总量约占全市供应量的95%左右，从价格分布的供求关系来看，目前上海市场的别墅较多集中在100万-200万元的价格段，占到了供应总量的45.5%，其次是总价在200万-300万元的中高档别墅，占总量的17.5%，而总价在100万元以下的经济型别墅和总价在300万元以上的豪华别墅分别为15%和12%。 三、上海中档别墅竞争加剧根据上海别墅指数办公室2003年3月份的指数报告，上海别墅指数达到1012点，比一月基期上涨12点，上涨比例约1.2%。而且从调查的结果来看，上海别墅主要分布在：闵行（包括奉贤）、青浦、松江、长宁、浦东（包括南汇），这5个区域的别墅总量约占到全市供应量的95%。上海2002年全年上市别墅总量约540万平方米，占地约1900万平方米。目前上海别墅的供应量呈两头小中间大的状况，而别墅的需求则呈两头大中间小的形式，因此上海中档别墅的竞争最为激烈。上海本地客户需求是对经济类别墅的有力支撑，而外来购房者则会带来高端别墅的旺盛需求。从2002年上海市在售的约180个别墅楼盘分析，上海西南区域将进饱和，中心区域缺乏发展空间，嘉定等区在逐步发展，东北区域发展受限制，因此浦东和松江将成为别墅未来发展的主要区域。上海未来的富人区很可能会出现在松江的佘山和杨浦区的复兴岛等一些地区。 四、上海经济型别墅供不应求有关数据表明，这两年上海别墅均价以每年11%的涨幅攀升，高于全市住宅均价涨幅，而别墅类物业销售面积也已接近住宅开发总面积的三分之一。别墅楼盘在上海房地产市场开发和销售占有率的大幅上升，使人惊呼：上海别墅的春天真的已经到来了吗？资料显示，目前上海市别墅开发用地近2万亩，平均每个项目的占地面积在10万平方米左右；以容积率0.7计算，近两三年内，上海别墅市场的供应量将达到940万平方米，这还没有计算近两年内新批土地的潜在供应量。所以，要在两三年内消化掉近千万平方米的新建别墅，那么平均每年必须卖掉300多万平方米，即1万套以上。而短期内的需求是多少呢？据中房指数办公室的一项调查数据分析，在购房者中只有5%的家庭会选择别墅物业，照此推算上海的别墅年需求量就只在7600套左右。显然，短期供应量的增长速度已超过了需求量的增长速度。从价格分布的供求关系来看，目前上海市场的别墅较多集中在100～200万元的价格段，占到了供应总量的46%。其次是总价在200～300万元的中高档别墅，占总量的17%。而总价在100 万元以下的经济型别墅和总价在300万元以上的豪华别墅分别为15%和12%。需求方面，来自权威机构的数据显示，2001年上海别墅市场的消化结构分布为300万元以上的豪华别墅占0.04%；100～300万元的占2.3%，100万元以下的占97.66%，别墅各个档次的供求比显示其严重失衡。究竟哪些人是上海别墅的买家？上海市房地产交易中心的一项调查表明，目前在上海别墅的购买群体中，上海籍仅占31.2%，国内其他地区的购买者占了25%，港、澳、台同胞则占了近30%，余下的为外籍人士购买。根据发达国家经验，一般来说，住宅消费分为4个阶段：第一阶段，人均GDP3000美元以下为解困期；第二阶段，人均GDP3000美元～8000美元为数量发展期；第三阶段，人均GDP达到8000美元～15，000美元为质量期；第四阶段，人均GDP超过15，000美元为个性舒适期，即别墅概念。上海正处于第二阶段，别墅市场也处于初步发展阶段向成熟市场迈进的过程中，能够消费别墅的本地客户数量和青睐上海别墅物业的境外及外地客户越来越多，使得上海别墅市场购买力不断提升，购买物业的能量级也逐渐提高，中高档次别墅渐成为市场主力。 五、2003年上海别墅市场动向1.开发商追求别墅开发的多功能作用，尽量使别墅达到居住、休闲、度假乃至旅游和“收藏”保值兼有的标准，使别墅开发更趋完善。2.普遍降低小区容积率，从以往的0.3将至0.3以下，同时扩大私家花园面积，从以往的几十平方米扩至2000平方米。3.开发商乐意开发人工水景，但消费者普遍排斥人工水景，主要担心由此而提升房价和物业管理维修费用。4.别墅市场档次拉大，客户日益细分，呈现多极化消费趋势。别墅中的极品和经济型产品有“两头热”现象。5. 重视建筑内部功能布局和新材料配置。以往仿照欧式风格的室内空间和功能布局不适合国内市场的习惯，目前开发商已从注重建筑外部式样进一步转向室内设计。至于新材料新技术的应用，在别墅开发中已普遍应用。六、未来预期1、别墅价格在未来几年时里仍会呈稳步上升趋势。受别墅需求的强有力支撑以及土地供应的受限，虽然有银行通过加大豪华住宅首付款比例等别墅需求的抑制因素，但预计别墅价格在未来几年里仍会呈稳步上升趋势。2002年虽已过去，别墅市场及消费者也渐趋成熟，但别墅的热潮方兴未艾，中高档别墅供应热潮继续维持。最近国土资源部出台的关于限制别墅型土地供应的政策必然使未来别墅供应受限，刺激一部分原定位于普通别墅项目转向中高档别墅，加入争夺现有的中高端客户竞争行列中来。办公型别墅、旅游型别墅及分时度假别墅形态的不断涌现也会在一定程度上引导和刺激别墅需求的放量。加上别墅居住观念的变化，使居住者更追求别墅周边的环境及舒适，而不仅仅是形态和超大面积，从而未来别墅开发的容积率也会不断下降，进一步拔高别墅单价。 2、经济型及高端别墅需求旺盛，中端别墅市场竞争会更加激烈。上海本地客户需求的放量将对经济型别墅是利好因素，而部分追求享受的外来和本地超高收入者也将给为数不多的高端别墅带来旺盛需求。竞争相对激烈的将是供给量不少的中端别墅市场。3.从别墅未来发展区域来看，浦东及松江最为看好。浦东凭借十多年的开发开放和经济发展、四个功能区的建设、国际机场的东移、世博成功申办、浦东及南汇广阔腹地的支持，将成为上海下一个别墅发展重点区域。松江目前已发展成为别墅的一个热点区域，凭借其优美的环境及良好的地域优势以及松江大学城及松江开发区推动，也有较大发展潜力。总之，上海的经济型别墅自1999年开始发展，随着上海别墅市场的整体发展，至今已经有了相当的规模，不论是小区规划、房型布局、绿化景观，还是物业管理、周边配套都有了长足的发展。经济型别墅在别墅市场中可谓是一支独秀，给人们带来了一种全新的生活理念。近期，SARS给购房者带来了新的思考，经济型别墅作为郊区化低密度住宅，吸引了更多人的眼球。 第三部分项目环境分析 ——目前区域发展缓慢，但前景看好——配套不够完善，且档次较低一、三灶镇简介三灶镇范围为：东至南六公路，西至腰路综合厂，南至二灶港，北至龙游港。镇区现状建成总面积为17.8公顷。目前全镇总人口约6000人左右。镇区文化、经济发展相对滞后。商业网点不足，生活不便；文教、卫生、体育设施远远不敷所需，公共福利设施配套不够齐全；目前除收费的野生动物园外，没有供人们游憩的公园和公共绿地；城镇建设相对比较混乱，没有一个完整的规划。 三灶镇区位于三灶镇的中部，根据南汇区城镇体系规划框架，三灶镇作为惠南新城的组成部分与周边地区密切结合，优势互补，将形成区域经济的综合优势。南六公路作为南汇区的主要公路，它的建成更为三灶镇的发展空间提供了良好的契机。一、宗地位置宗地位于南汇区三灶镇，东临南六公路，南至季桥路，西至季桥镇委，北至二灶港。总占地面积约780亩（约52万平方米）。目前尚未拆迁。二、宗地环境Ø交通：项目距离浦东国际机场和将要建成的海港新城仅15分钟车程，交通比较便捷。周围有上海野生动物园、桃园度假村和滨海高尔夫球场。本案公交线路较少，南新线（惠南镇——火车站）、万野线（万体馆——野生动物园）、张南线（张江地铁站——南汇汽车站）是仅有的几条公交线路。 Ø环境：范围内有二灶港和三灶港两条河流，但水质较差。周边为旧城区，规划凌乱，品质较差。附近就是上海野生动物园。Ø配套：项目周边生活配套设施基本齐备，能满足居民的日常生活需要，但档次较低。除一些小型商业网点外，较大的还有亦园路、南六公路处的华联超市和三灶集贸市场，南六公路上的农工商大卖场。总体上而言，配套不能满足项目的需要。第四部分 区域竞争分析——浦东、南汇别墅市场一片红火，前景乐观——区域市场以中、大面积独立别墅为主一、浦东板块高档别墅开发前景乐观 浦东别墅主要分布在龙阳路、龙东大道沿线及靠近南汇的区域。张江高科技园区和金桥出口加工区由于有大批高科技企业、三资企业入驻，提升了居住层次，因而区域内别墅的定位相对较高。其中汤臣高尔夫别墅、四季雅苑、碧云别墅都定位于跨国公司管理层，租售价格昂贵。其它别墅如云间绿大地、汤臣豪园等购买主体也都是高级白领。地处内环线龙阳小区内的怡东花园采用国内罕见的豪华住宅设备集成系统，房型设计比较超前。世纪公园周边集中了部分顶级公寓。除四季雅苑外，金色维也纳有30幢豪华独立别墅。单套面积在360平方米到800平方米左右，每平方米售价2000美元。浦东此类物业，主要用于投资、居住、租赁、休闲、度假，在高档别墅升温的同时，高档别墅的较高端———豪华别墅也将有所增加，除高尔夫别墅以外，庄园类别墅亦开始出现。目前，以张江高科技园区、金桥出口加工区、康桥工业园区和华夏文化旅游区为核心的四大别墅区已经形成，地理位置优越，区位环境佳，建筑密度低。周边地区生活机能成熟、完备，规划设计的个性化开发是高档别墅今后发展的主要趋势。这类别墅比较完美地体现了人们对居住的审美情趣，浦东高档别墅的市场前景乐观。一、南汇别墅市场 目前南汇别墅主要集中于康桥地区和南六公路一带，其中康桥地区以6个别墅楼盘在数量上为全区之首，分别是康桥半岛、绿洲康城、罗山绿洲别墅、北欧阳光庭院、维也纳坡景森墅和中科大·学村。南六公路一带有三个别墅，由南向北依次为枫丹白露别墅、建德南郊别墅和上海蓝堡。除此之外，其他的各个别墅分布于各个镇，周浦有绿宝园、布鲁克林、航头有东方夏威夷，而紫丁香花园则在万祥镇。这些别墅当中，高档别墅占了绝大多数，如：绿洲康城、罗山绿洲别墅、枫丹白露别墅、建德南郊别墅和上海蓝堡等，每幢别墅售价都在200万元以上。而北欧阳光庭院、维也纳坡景森墅规模较小，以联体别墅或叠加别墅为主，定位较低，均价也就在5500元/平方米左右。康桥半岛虽是独立别墅，但其售价不高，开发商考虑到普通投资者的购买力，将楼盘定位于“独院住宅”，其形式界于独立别墅和联排别墅之间。最后的一个“另类”项目，就是绿宝园，该别墅项目档次明显高过其他别墅，主要针对外籍人士出租，租金高达4000~9000美元/月，而售价也在2100美元/平方米。 一、竞争项目分析本案周边主要有三个在售核心竞争项目，其具体情况如下：上海蓝堡投资兴建：梧州中恒集团/上海正安房地产企划销售：上海荒岛建筑设计：加拿大宝友国际建筑顾问有限公司工地位置：南六公路733号占地面积：23万平方米总建面积：6.8万平方米可售面积：6.6万平方米规划户数：200户绿化率：67%可售户数：一期57户 销售率：40%工程进度：一期结顶规划面积：303---468平方米主力面积：303---392平方米单价范围：7000---12000元/平方米平均单价：9000元/平方米主力总价：270---350万元/套可售总价：5.9亿元电话：58160888本案位于南汇区南六公路与周祝公路交叉口北500米路西，距陆家嘴20公里，外环高架4公里，野生动物园3公里，浦东机场8公里。占地23万平方米，规划200栋欧式独立别墅。景观以“五岛十一区”为蓝本，注重“水景、屋景、绿景、岛景”的天然组合，有2.2万平方米的天然生态水域。 售楼处装修一般，施工现场器械凌乱包装较差，现场引导期较少，有一大型户外展示牌。案场业务员素质一般，业务能力较差。就目前销售状况而言，整体去化比较平缓，400平方米以上房型有相当的去化压力。建德南郊投资兴建：上海建德企业发展公司企划销售：中天行建筑设计：美国JY建筑规划设计中心/中国船舶工业第九设计研究院景观设计：上海景观工程有限公司物管顾问：戴德粮行工地位置：南汇南六公路578号占地面积：73万平方米总建面积：15万平方米可售面积：14.6万平方米规划户数：约400户 绿化率：71%可售户数：一期64户销售率：70%工程进度：一期准现房规划面积：250---580平方米主力面积：320---390平方米单价范围：8000---12000元/平方米平均单价：10000元/平方米主力总价：320-390万元/套本案位于南汇区三灶镇与国家4A级旅游景点上海野生动物园仅一港之隔。距上海市中心约40公里，距浦东国际机场20公里，距芦潮港深水码头约20公里，至外环线8公里。占地73万平方米，规划400多栋独立别墅，绿化率高达71%，50万平方米绿色生态环境，7万平方米硕大水景，3万平方米中央景观休闲园林。每套别墅均有600---1500平方米的私家花园。50余款别墅风格各异，有“ 世界别墅博览”之称。售楼处装修布置比较舒适，容易拉进与客户关系。工地现场包装良好，现场引导展示布置完备。案场业务员素质较高，业务能力较强。就目前销售状况而言，整体去化顺利，主要是因为本案综合素质较高，目标客户群较接受其产品及推广定位。枫丹白露投资兴建：上海爱凌置业工地位置：南汇南六公路188号占地面积：27万平方米总建面积：5.2万平方米可售面积：4.8万平方米规划户数：118户绿化率：80%可售户数：一期二期118户 销售率：75%工程进度：一期二期现房，三期未开规划面积：300---566平方米主力面积：400---450平方米单价范围：7000---11000元/平方米平均单价：8000元/平方米主力总价：320-360万元/套可售总价：3.84亿元电话：58003808本案位于南汇南六公路近沪南公路段，北邻野生动物园。占地27万平方米，绿化率70%，一二期规划118栋独立别墅。平均每栋别墅花园面积800---1800平方米，70%的别墅临河而建。该项目存在时间相当长，2000年以外销项目面世，具有相当的市场知名度和美誉度。 售楼处位于会所内，装修布置相对老化，沙盘已经有较多破损。目前已经现房，小区内部环境优良。案场业务员素质一般，业务能力较差。就目前销售状况而言，将近四年的销售周期，去化非常缓慢，但由于前段时间利好因素的支撑，销售状况有所改观。小结：由于这三个项目从区位、环境到产品规划、价格定位等等方面均相当相近，因此目标客户群基本一致。主要为高级企业管理人员、企业家、海外归国人员、外国驻沪人员、外地市私营企业主等等，就区域而言浦东客源占多数。其他竞争项目如下：项目位置规模（m2）建筑形态单体面积（m2）容积率销售价（元/m2） 布鲁克林沪南路3633号叠加、独立160---2005000-6000北欧阳光庭院康桥路、沪南路67000独立、双联、叠加183-2360.74200-5400博佳花园惠南镇100000小高层、多层94---1551.52500-3200惠南镇80000多层、小高层89---1341.62800 江南清漪园欣欣苑惠南镇多层、联体别墅2480-3180鹤城金汇惠南镇多层90-1602600/2900以上个案属于次级竞争项目，从产品形态、社区规划、面积、售价等几个方面来看，为中低档项目，一定程度上将分流本案的低端客户。四、本案SWOT分析1、优势： Ø规模较大，有整体开发的优势Ø区域相对比较成熟，周边已经有三个高档独立别墅项目Ø交通比较方便，距离浦东国际机场和海港新城仅15分钟距离Ø距离野生动物园比较近Ø开发商有实力，且政府积极支持参与1、劣势：Ø目前配套档次不高，且不是很完善Ø公交线路较少，通行还不是很方便Ø目前整个上海市场别墅供应量较大Ø宗地内河流水质较差，且其中一条河流为航道，将影响项目的品质 1、机会：Ø规划中将来该区域是镇中心位置Ø随着上海、浦东、南汇的迅速发展，区域房地产市场也将稳步发展Ø由于周边别墅项目单体面积都比较大，有利于本项目中小面积别墅的“异军突起”2、威胁：Ø区域供应量短期内比较大，去化速度较慢Ø区域改造中有部分动迁居民，将影响项目本身的品质Ø上海其他区域别墅楼盘的开发也会分流相当一部分的客源 第五部分产品定位——舒适经济型别墅——现代、欧式、经典 一、开发原则——秉持“花小钱办大事”原则，尽量在原有基础上优化以控制成本；——景观是别墅的第一资本：①优化主入口的规划设计，凸现本案品位；②营造坡地景观以及水域景观，强化围合概念，并每个围合以不同的景观风格和命名；③植栽成年大树，丰富社区景观。④采取组团式规划。形成明显的风格分区。利用水景将各个组团联系起来，分合有序。⑤利用河道做河岸别墅。 ——建筑规划是别墅的生命：①立面感觉比内部房型更为重要：首先风格上避免过于繁复的建筑符号；其次立面感觉还取决于材料选用、景观搭配和施工工艺等；②有意识的空间“浪费”和“留白”能显示别墅的品位：楼梯的宽度、主卧室的层高等等小细节体现大关键。——会所配置对于会所规划我们要坚持两个原则：一是弥补本案配套不足；二是适当体现别墅的舒适性；——建材设备① 安保设施相当重要：环区红外报警系统、电视监控系统、联网可视对讲系统，家庭防盗系统；①智能化是大势所趋：宽带入户、智能化物业管理做到人有我优；二、产品建议1、建筑特色——现代欧式风格原由：欧式建筑风格庄重、典雅、豪华、大气、浑厚沉稳、浪漫多姿，以欧式为建筑风格的别墅已经广泛得到市场的认可。而现代建筑风格则简洁、纯净、大方，注重采用新结构材料，讲究功能和实用。把欧式和现代两种建筑风格有机的结合在一起，使建筑本身大气庄重又不失简洁大方，典雅豪华又不失功能和实用，必将使本案成为传乘数代的经典住宅。现代主义建筑风格 现代主义建筑是指二十世纪中叶，在西方建筑界居主导地位的一种建筑思想。这种建筑的代表人物主张：建筑师要摆脱传统建筑形式的束缚，大胆创造适应于工业化社会的条件、要求的崭新建筑。因此具有鲜明的理性主义和激进主义的色彩，又称为现代派建筑。“现代主义建筑”是要强调建筑要随时代而发展，现代建筑应同工业化社会相适应；强调建筑师要研究和解决建筑的实用功能和经济问题；主张积极采用新材料、新结构，在建筑设计中发挥新材料、新结构的特性；主张坚决摆脱过时的建筑样式的束缚，放手创造新的建筑风格；主张发展新的建筑美学，创造建筑新风格。现代主义建筑的代表人物提倡新的建筑美学原则。其中包括表现手法和建造手段的统一；建筑形体和内部功能的配合；建筑形象的逻辑性；灵活均衡的非对称构图；简洁的处理手法和纯净的体型；在建筑艺术中吸取视觉艺术的新成果。对这些建筑观点，有人称为“功能主义”，有人称为“理性主义”，不过更多的人则称为“现代主义”。欧式建筑风格 这里讲的欧式建筑风格涵盖了巴洛克风格、哥特式风格、古罗马风格、洛可可风格等等各种欧洲建筑流派，不特指某个国家的建筑风格，而是指包含多样欧洲建筑元素的一种集合。欧陆建筑是一个生活空间完美、经得起岁月考验，且能体现出无限生命力的高品位的艺术珍品。欧洲建筑的工艺之美，庄重、典雅、浪漫多姿无可比拟，其外立面延承欧洲古典砖石建筑神韵，在坚实的外观之中掩藏着细腻质感，尽显豪华、大气、浑厚沉稳。柱式、山花、锁石、拱券等精细的元素唤醒人们对古老欧洲的遐想。“我们的作品无论从设计风格、人文思想、主题理念还是从户型设计及设备选型上，都要体现出开发的宗旨，那就是要建造一个立于百年之后的传世经典。”1、面积设定及配比项目产品形态规划面积（平方米）主力面积（平方米） 枫丹白露独立别墅300---566400---450建德南郊独立别墅250---580320---390上海蓝堡独立别墅303—468303---392从上表可见，周边核心竞争项目均为独立别墅，且主力面积均在300平方米以上，走的是高端别墅路线。遵循差异化竞争的原则，建议本案以“舒适经济型”的连排别墅为主，不走面积扩大化道路，打造特色产品，以完美的空间功能设计和整体环境规划引导客户。本案一期面积定位建议为：项目建筑面积（平方米）配比独立别墅250---35025% 连排别墅180---25075%原由：Ø综观上海别墅市场的整体情况，并对本案竞争楼盘分析，结合未来区域市场的竞争态势和开发量体，建议同周边项目展开错位竞争。Ø从核心竞争项目的产品规划情况分析，目前核心竞争区域内的独立别墅产品主力面积集中在300平方米以上。Ø从核心竞争项目的产品去化情况分析，面积大于350平方米的大面积豪华型产品去化速度相对较慢。Ø从聚集人气，快速打开营销局面，营造项目及开发商品牌与美誉度的角度出发，本案一期产品也应适当控制面积。1、价格定位项目单价范围（元/㎡）均价（元/ ㎡）上海蓝堡7000---120009000建德南郊8000---1200010000枫丹白露7000---110008000核心竞争项目从价位上来看，整体均价达到9000元/平方米，均为高档项目。结合本案的实际情况，建议独立别墅均价为8000元/平方米，联排别墅为6800元/平方米，整体均价为7500元/平方米。原由：Ø结合面积定位，形成总价格优势，强势抢占市场。Ø有利于本案积聚人气，快速打开局面，形成项目品牌认同度。Ø有利抢夺与核心竞争项目的交叉客源，争取中间层面客户。Ø符合树立开发商品牌和低开高走的价格策略。 1、客源定位根据对核心竞争项目的了解，他们的客源基本构成如下：由图可以看出，核心竞争项目的主力客源为港澳台人士、归国人士和外籍人士，占整体客源构成的70%左右。而该类客源数量极为稀少，这也是竞争项目销售缓慢的主要原因。本案规模较大，供应量大，在周边高档项目竞争激烈的环境下，确定合适的客源层次，形成广泛的吸引力对本案的成功至关重要。 该区域中档别墅购买者主要是看中区域的发展前景，在此处置业，集休闲、度假为一体，自住与投资相结合，以财产的保值和增值为主要目的。本案客源定位于私企老板、三资企业高级管理人员、港澳台人士等等，以及部分外来投资者。1、商业部分商业部分沿南六公路展开，作成欧式的开放式的休闲广场的形式，满足购物、休闲功能。关于商业部分的原则有两个部分：一是以满足项目乃至整个区域的生活需要，即——完善。二是必须具有一定档次，要符合项目的品质，即——品质。业态建议如下：超市、中档餐饮店、小型酒店、旅游用品店、酒吧、咖啡吧、娱乐城、洗浴中心、美容中心等。针对客源主要是：本案居民、周边项目居民、野生动物园游客、三灶镇居民。预计商业部分完工招商后，将形成一个相当有层次的购物休闲广场。 有产品有客源，商业设施关键还在于有良好的经营环境。东方夏威夷的购物休闲广场就是个极其失败的案例，目前破败不堪。为避免重蹈覆辙，建议本案商业设施招商阶段降低回报预期，让利于前期入住的商户，待整个商业氛围形成之后，逐步提高租金价格、适当出售部分物业将是稳定可取的方案。1、会所会所作为休闲广场的补充，以满足较高档次的休闲运动生活为主，主要包括：1）亲子教室2）健身房3）棋牌室4）桌球室5）乒乓球室6）游泳馆7）灯光篮球场8）网球场 1）门球场2）家政服务中心三、规划建议1.规划依据：a.《南汇区人民政府关于对三灶镇老镇改造控详规划的批复》（南汇区人民政府（批复）南府（2000）151号）。b.三灶镇老镇改造控详规划。2.规划理念：三灶镇规划理念"溪流、沙滩、阳光、绿色"a.还生命以溪流-----生命之河以一条寓示"生命之河"的流水贯穿整个镇区，沿河设置红枫林、沙滩、红枫半岛、海天之间等景观；感悟生活、感受生命，让流水的律动渗透进生命的律动。 b.还生命以绿色-----城市绿肺"林"在园中是三灶镇的另一大空间特色。在镇中的几个中心岛上和主入口均设置了大片绿林与流水相协调，绿林与绿水相辉映有梦中周庄之意境。c.还生命以阳光-----拥抱阳光低密度的建筑空间为我们创造阳光般的梦想，拥抱生活，拥抱阳光，还您一个灿烂明媚的人生。d.还生命以浪漫-----生命之歌漫步在沙滩上，嬉戏在流水中，红枫还在微风中摇曳婆娑，加之明媚的阳光，栖息的小鸟，这将是一幅梦想中的生命之歌。沿着河水设置人工沙滩半岛，并用鹅卵石铺地设置成健康步行道，既利于健足，也有利于观景。3.功能定位：随着经济建设与城市建设的迅速发展，周边的国际空港、深水港浦东主题公园的建设步伐加快、上海野生动物园、森林公园、桃园度假村、滨海高尔夫球场、高级别墅群等相继建成及陆续投放，为三灶镇旧镇改造明确了方向即三灶镇应建成集居住、休闲、娱乐、购物于一体的新型集镇。 4.区域划分：根据南汇区城镇体系总体规划，结合土地资源配置，同时考虑内外环境的现状与发展，在区域划分时力求做到功能明确、建筑空间组合和谐，构成一个完善的相对独立的有机整体。初步设想划分为（附图二：项目功能分区图）a.商贸区----沿南六公路布置，以红三港二侧为界，其消费群体定位在周边的居民和旅游客人，拟建造商场、超市、便利店及室内集市和部分办公用房。以发展的眼光考虑，随着城市化进程的发展及特别是轻轨交通的发展，三灶镇将可以吸纳众多居民入住，我们策划在商贸街上适当安排住宅楼，并将形成一个销售热点。在住宅区域内安置一些服务性较强的便利店及高级会所，可以为住户带来极大的方便，故拟分别在红三港西侧南北二个住宅小区内（A、B 住宅区）设置便利店和会所，入口处将考虑同主题公园结合在一起。将改建后的三灶港河道二岸辟成休闲长廊，从东首观光码头林荫大道开始至边界形成三灶镇的东西向景观主轴，轴线由东向西，以入口圆形码头广场为起点，沿林荫大道发展，以湖面的绿岛为对景。另外，以红三港的流水路线为第二景观轴，有机的形成水岸风景线，并有效的将商业建筑组团。在建筑形态上设计成一个具有民族特色而又富有现代立体层次感的标志性建筑，此建筑物建成后从南六公路到下沿公路等远处都能看到他的品貌，我们希望通过建筑的形式来表现三灶镇的个性和时代感，能突出改造后的三灶镇的整体形象和提升三灶镇的知名度，另外还可作为屏障，有效地隔离南六公路及红三港的喧闹，给住宅区创造一个的幽静环境。b.服务区----沿下盐公路和三灶港间布置，拟建造文化娱乐场所、体育馆、图书馆、影剧院、学校、开放式公园等公建设施，其服务对象为周边的居民和度假客人。特别是拟将三灶港贯穿街区的河道段改造为景观河道，以一条蜿蜓曲折的流水路线为第二景观轴，有机的形成半岛，并有效的连接各组团空间，对三灶港的改造将会使其脏、乱、差局面得到综合治理，使原有的河道变成一条亮丽的景观河，为市民提供休闲的好场所，同时也是提升三灶镇形象的浓重之笔。c.住宅区----按照南汇区城镇体系总体规划精神，将住宅区主要划分为二大相对集中的自然小区（A区、B区），提高居民的居住质量。结合自然地形组织住宅布局，充分利用改造后的三灶港营造出择水而居、回归自然的建筑精品，体现"溪流、沙滩、阳光、绿色"是本案策划的主旨。水是生命的源泉，"水在园中"是本居民区作为21世纪新家园的重要特征，规划策划充分应用江南水乡的设计理念，将河流引入小区，并连贯整个工程，达到"绿水绕东城，推窗见流波" 的意境。镇内溪流水景与河道自然融汇贯通形成活水景观，较之人造湖更为美丽。5.规划划整体框架：a.整体布局-----人车分流，动静分区采用平行道路周边布置，步行系统以叶脉状作中间联系，形成"闹"的外环，步行系统同中央绿地结合，形成"静"的核心。使住宅区内居民有一个安静、安全、不受干扰的生活休憩的环境。b.公建布局-----休闲现代区位性与标志性---小区物业和商业服务位于中间的线形商业街里，与入口广场连接。同时，将小区出入口交通组织与小区入口视觉景观走廊的对景效果营造相结合，将道路设计与广场空间、绿地空间与建筑空间相结合，共同塑造商业街空间景观。c.住宅布局-----择水而居、回归自然 住宅布局强调局部空间塑造，通过住宅单体的造型和空间限定，并结合户外绿化环境设计，形成自然的邻里空间，创造亲近、自然且具有人情味的居住环境。整个建筑要有较高的规划起点，档次区分、特色分明，提高了可认别性与认同感，通过建筑的高低错落，丰富空间轮廓线。按照择水而居、回归自然、主从有序、水岸生活的理念展开，体现个性，表现现代。d.道路系统规划-----整体性与景观性结合地块形状，以沿周边的主干道交通主轴，采用入口合流，镇内分流的交通网络组织，减少对镇中心绿地的干扰。同时，将镇出入口交通组织与镇视觉景观走廊的对景效果营造相结合，将道路设计与广场空间、绿地空间建筑空间相结合，共同塑造户外空间景观。镇内道路分二级：主要道路21米，次要道路12米。各区域内道路分二级：区域主要道路（环路）路宽6米，次要道路路宽3米。四、规划主要经济技术指数总用地面积：41.97(ha)水面面积：2.91(ha)道路面积：3.05(ha)绿地面积（集中绿地）：3.60(ha) 商贸区占地面积：6.69(ha)占基地面积（%）：17.66%服务区占地面积：6.28(ha)占基地面积（%）：16.08%住宅A区占地面积：10.68(ha)占基地面积（%）：27.34%住宅B区占地面积：8.76(ha)占基地面积（%）：22.43%总建筑面积：36万m2住宅A区容积率：0.6住宅B区容积率：0.8商贸区容积率：1.8服务区容积率：1.4基地综合容积率：1.04用地平衡对照表控规指标名称控规指标平衡后实际参数 规划总用地41.79(ha)41.79(ha)居住用地58.43%总计53.24%，其中独立小区49.77%，其他3.47%公共设施用地17.77%20.21%绿化用地9.22%12.3%市政用地1.27%1.27%道路用地13.31%12.98%住宅容积率0.4-1.40.6-0.8（独立小区），1.4（其他）五、规划前后对比基地目前概况1.交通条件：目前主要依托地铁二号线至张江换乘张南线、地铁一号线到万体馆换乘旅游二号线。 2.现有人口：5778人。3.现有住户：937户，其中农业户538户。4.现有学校：初中一所20个班级，小学一所18个班级。5.现有卫生院一所：设有15个科室，37张床位。6.现有电影院一坐：设有1058个坐位。7.现有文化站一所：配有相关设施。8.优势：历史悠久，知名度较高，有红三港及三灶港两条天然河道可以利用，吻合人们回归自然的心态。规划中的轻轨线将在三灶镇设站台。9.劣势：目前二条河道脏、乱、差比较严重，如果不对河道改造及水质进行处理，将无法达到景观效果，甚至与会影响整个地块的开发。改造后的三灶镇1.交通（附交通绿化分析图）：除原有线路外，规划中的轻轨将在三灶镇设站点，改造后的三灶镇除下沿公路外在南端边界处新建一条主道路，形成小区主环路，路宽20 米，主入口在南六公路上，次路口在下沿公路上。除各住宅小区内建有停车场外，还建有集中外来车辆停车广场三处。2.入住人口：15000人。3.住户：4200户。4.学校：建有高级幼儿园一所、小学、中学各一所。5.医院：中型医院及老人护理院各一座。6.文化、娱乐设施：建有一座集影视、歌舞、网吧、图书、休闲与一体的现代化文化城。7.体育：建设一坐小型体育馆，设有健身、游泳、棋牌、网球、篮球、乒乓球等设施。8.商场：建有中型商场和小型超市、便利店等。9.餐饮：建有高级餐厅及特色餐厅若干处，同时在会所内设置咖啡室。10.休闲：在三灶港和红三港交汇处，建设一坐主题公园，改造后的三灶港在此形成一个游人码头，具有建筑特色的商场、小品等作为公园背景。11.其他服务：准备引入一家银行和邮局。六、经济分析 1、开发项目：（1）占用土地：630亩。（2）建造面积：36万平方米（3）治理河道：2500米（4）道路整治：2800米（5）绿化：15ha2、投资估算（单位：元）：（1）土地开发费：630x32（万元）=20160（万元）（2）建安费：36（万）x1000=36000（万元）（3）后期综合装饰费：36（万）x1200=43200（万元）（4）前期开发费：36000x5%=1800（万元）（5）市政外配套：36x320（万）=11520（万元）（6）市政内配套：36x700（万）=25200（万元） （7）河道、桥梁：2500x660+300=465（万元）（8）小计：137345（万元）（9）不可预见费：137345x8%=10987.6（万元）（10）总投资估算：148332.6万元，平均成本单价：4120.35元/m23、开发价值预测项目实施进程（附图三：项目分期实施图）由于受地块动迁及现状的制约，本项目拟分期分批实施为妥，这样对各方面和各环节均比较合理。第一期：1.建设内容：建设A住宅区和部分商业、服务区及对红三港进行改造，第一批建设用地在Ⅰ地块群，及红三港区内段，第二批建设用地为Ⅱ地块群。2.投资匡算：一期一批a.土地开发费：128x32（万元）=4094（万元） b.建安费：5.1（万）x1000=5100（万元）c.后期综合装饰费：5.1（万）x1200=6120（万元）d.前期开发费：15314x5%=766（万元）e.市政外配套：5.1x320（万）=1632（万元）f.市政内配套：5.1x700（万）=3570（万元）g.河道、桥梁：2500x660+300=465（万元）h.小计：21747（万元）i.不可预见费：21747x8%=1740（万元）3.总投资估算：23487万元，平均成本单价：4605元/m2一期二批a.土地开发费：139x32（万元）=4454（万元）b.建安费：5.6（万）x1000=5600（万元）c.后期综合装饰费：5.6（万）x1200=6720（万元） d.前期开发费：16774x5%=839（万元）e.市政外配套：5.6x320（万）=1792（万元）f.市政内配套：5.6x700（万）=3920（万元）g.小计：23325（万元）h.不可预见费：23325x8%=1866（万元）i.总投资估算：25191万元，平均成本单价：4498元/m2第二期：1.建设内容：建设服务区，建设用地为Ⅲ地块群。2.投资匡算：a.土地开发费：164x32（万元）=5261（万元）b.建安费：15.3（万）x1000=15300（万元）c.后期综合装饰费：15.3（万）x1200=18360（万元）d.前期开发费：38921x5%=1946（万元） e.市政外配套：15.3x320（万）=4896（万元）f.市政内配套：15.3x700（万）=10710（万元）g.小计：56473（万元）h.不可预见费：56473x8%=4518（万元）i.总投资估算：60991万元，平均成本单价：3986元/m2第三期：1.建设内容：建设B住宅区及部分商业区，建设用地为ⅳ地块群。2.投资匡算：a.土地开发费：189x32（万元）=6048（万元）b.建安费：10（万）x1000=10000（万元）c.后期综合装饰费：10（万）x1200=12000（万元）d.前期开发费：28048x5%=1402（万元）e.市政外配套：10x320（万）=3200（万元） f.市政内配套：10x700（万）=7000（万元）g.小计：39650（万元）h.不可预见费：39650x8%=3172（万元）i.总投资估算：42822万元，平均成本单价：4282元/m2第六部分销售策略 ————'