天津拿地方案 新开路项目报告

'北京蓝图房地产经纪有限公司新开路可研报告北京蓝图房地产经纪有限公司2007年3月3日18 北京蓝图房地产经纪有限公司第一部分报告摘要4一、前言4二、项目概况41、项目简介42、项目区域在城市规划中的定位53、宗地现状54、项目规控的要点55、项目SWOT分析6三、产品（商业）定位建议7第二部分新开路可研报告8一、基本概况81．天津市总体概况81．1地理位置81．2人口统计81．3行政区域91．4经济92．河东区总体概况112．1地理位置112．2人口112．3自然条件112．4文化产业112．5河东规划11二、天津房地产市场分析121．天津历年市区土地出让面积（实际成交）单位：公顷122．2003年-2006年中旬开工及竣工面积走势图133．2005年-2006年中旬开工（复工）面积量和投资额度134．价格走势155．商品房成交情况（2005年7月—2006年6月）156．天津房地产近期市场特点167．天津房地产发展趋势16三、河东区土地交易情况171、天津市区2006年土地供应情况172河东区部分土地交易情况汇总表18四、项目概况211、宗地位置212、项目区域在城市规划中的定位223、宗地现状224、项目周边情况234.1交通状况2318 北京蓝图房地产经纪有限公司4.2项目周边配套环境265、大市政配套276、项目规控的要点27五、市场分析预测及项目定位研究271、市场供给与可比项目271.1市场供给分析271.2周边项目分析301.3本案（普通住宅）与周边项目价格比较381.4商业部分的研究401.5项目SWOT分析492、市场需求与目标客户512.1市场需求512.2目标客户群523．住宅部分客户群深化分析553、住宅部分产品定位与建议593.1可比项目户型配比分析593.2产品配比建议623.3建筑形式建议623.4房型平面设计建议623.5产品优化建议633.6铁路对本项目的影响：633.7“70％90平米”政策对本项目的影响643.8销售策略建议644、公寓部分产品定位与建议654.1周边公寓户型比例654.2公寓户型配比建议664.3建筑立面建议674.4部分配套建议674.5产品优化建议675、商业部分建议695.1商业规划设想695.2商业平面形式和业态布置705.3产品优化建议7018 北京蓝图房地产经纪有限公司第一部分报告摘要一、前言天津房产市场在二十世纪九十年代起步后，发展至今已成为中国房产市场的一块新热点，市场开发力度不断加大，未来的开发将向规模化、集团化发展。天津市场价格由1999年到2001年温和发展后到目前来看，房产市场价格开始呈现大幅上升态势，天津南部及中心区域，市场最高价格已达到8000—10000万元/M2的高点，同时天津整体价格从04年的3350元/平米至06年10月份一路上升到4933元/平米。上扬势头强劲。由此可见，天津房产市场目前已进入了高速发展时期。天津房产价格突飞猛进，市场产品总价一再提高，同时，总体消化状况却保持了旺盛态势，这进一步证实了天津市场强盛的需求市场。天津目前客源倾向明显，南部和东南部区域包括滨海区域已成为关注焦点，不过在天津中心城区，随着规划与建设的不断进行，却呈现出了遍地开花的共同发展局面。同时河东区目前随着交通与环境的提升，加之该区域的土地供应非常有限，房产市场一直较为火热，未来市场属于“寸土寸金”之地，发展潜力巨大。天津未来发展是跟随上海及北京这类国际大都市的整体发展，建设一个有特色的现代化城市，使天津经济社会各项事业实现跨越式发展，体现中国直辖市的经济实力和水平，体现北部代表性城市的功能地位，房产市场作为国民经济发展的重要组成部分，也将跟上天津的整体发展脚步，体现出支柱产业的号召力。二、项目概况1、项目简介本项目所在区域隶属于河东区。项目西至新开路、南至华龙道、北面和东面为规划路。如图所示：位置详图18 北京蓝图房地产经纪有限公司2、项目区域在城市规划中的定位该地块已拆迁完毕，并完成三通一平。河东区政府预规划该地区为住宅用地38237平米，商业用地12702平米。3、宗地现状Ø地块西至新开路、南至华龙道、北面和东面为规划路。Ø商业和居住地块被铁路单身五十五宿舍所间隔开来。Ø项目西面距天津站1.3公里，赤峰桥0.5里，东面距外环线津汉桥8.7公里，距天津滨海国际机场不足10公里。Ø拆迁基本完成，地势平坦。4、项目规控的要点Ø可用地面积：50939平方米Ø总建筑面积：156000平方米；Ø居住建筑面积：122000平方米；（其中住宅118000平方米，公建4000平方米）Ø商业建筑面积：34000平方米；（其中住宅16000平方米，商业18000平方米）Ø住宅容积率：3.19Ø商业容积率：2.68；18 北京蓝图房地产经纪有限公司5、项目SWOT分析优势：Ø该地块处于天津市内环中心区，属河东区核心地块，地段优势不可复制。Ø紧邻新开路商业街，配套设施非常成熟，且有浓厚的商业气氛。Ø周边诸多老社区和近年新盘驻入，该区域已聚集很高的居住人气。Ø地块离天津站只有10分钟车程，且有多条公交线路通过，交通十便利。Ø通过津滨大道到达滨海新区十分便捷。Ø地块所在区域有地铁2号线停靠，地铁2号线是东西向贯通，可以解决居住者的外向型交通，即为居住者向城市外围区域出行提供便利。劣势：Ø住宅用地地块形状不规则，尤其是北端狭窄区，域加大了设计、利用难度，同时提高了单位开发成本。Ø紧邻铁路、高架桥，有噪音污染，同时影响地块景观和视觉效果。Ø商业地块临街面窄，容积率高，不利于商业成型。机会：Ø国家宏观政策的扶持，天津向国际化都市靠拢，将首先带动该区域的发展，为该区域提供高端人群。Ø地块河东区规划的三条商务楼宇发展带之一，加大商业发展前景；Ø规划中的新开路嘉华商业聚集区距项目地块步行20分钟，增大地块的商业潜力；Ø地块将处于河东区规划的中心商务区（CBD）辐射区域，和平路商圈均近在咫尺，区域内商务、商业氛围未来将会更加浓厚。Ø天津市规划的多条地铁线在未来都将贯通，将缩短河东中心区与郊区的距离。Ø部分地铁线在天津站汇合（2号线、3号线、9号线），新开路距天津站只有一站，未来交通和转乘都更将方便。Ø随着附近住宅及商业的项目供应量的减少，该区域的产品将越来越紧俏。Ø18 北京蓝图房地产经纪有限公司该区域以小户型和部分大户型（远洋天地）为主，且均为高端项目，目前该区域住宅项目备受关注，对本项目入市时形成更强的市场关注度具有有利影响。威胁：Ø周边在售项目和部分项目的二期（远洋天地二期），会对本项目形成潜在的竞争。Ø地块处于天津市中心区，且周围形成的商业氛围，将会影响一部分有追求宜居心理的人群。Ø天津站今后将是地铁2、3、9号线的换乘点，也会产生大量的地铁人流，对区域内楼盘在居住环境、区域治安、路面交通方面带来较大的压力。Ø该区域目前面临的拆迁问题将会影响拿地及后期相关时间进度安排。三、产品（商业）定位建议根据本案商业部分的控规指标，结合项目目前周边环境和所在区域的经济发展，我们认为：1．本案商业地块属于临街，通达性和可视性都较强，适合开发集中购物中心。2．项目商业潜力较大，但短时间内不能收效，需要等待区域经济的进一步发展和区域内消费能力的提升；3．地块位置在老的居住区内，且商业与住宅部分隔离，周边被旧社区所包围，会影响项目整体品质，无商务氛围，不适合办公；4．需要很精细的业态组合，鲜明的商业主题，来吸引客源，提升商业品质，在新开路日趋成熟的商业氛围中脱颖而出。5．提供消费者高档次的商业精品，引进有竞争力的产品线，提倡品牌消费概念，提高项目品质，加大项目升值空间，挖掘投资潜力，从而带动整个项目的销售。综上所述，我们认为项目运作“酒店公寓+集中商业”有一定的可行性。18 北京蓝图房地产经纪有限公司第二部分新开路可研报告一、基本概况1．天津市总体概况1．1地理位置天津市位于北纬38度34分至40度15分，东经116度43分至118度04分之间，地处太平洋西岸环渤海湾边的华北平原东北部，海河流域下游，东临渤海，北依燕山，与首都北京毗邻，东、西、南分别与河北省的唐山、承德、廊坊、沧州地区接壤。从市中心区向西北行137公里即达到中国的首都北京。天津处于国际时区的东八区。天津总面积1.19万平方公里。南北长189公里，东西宽117公里。其中市辖区面积7417.86平方公里，市辖县面积4501.84平方公里；陆地面积8772.30平方公里，水域面积3147.40平方公里。1．2人口统计2005年本市的常住人口为1043万人，与2000年第五次人口普查相比，五年来增加了41.62万人，平均每年增加8.32万人，年均增长率0.82%。其中，五年来外来常住人口年均增长率5.54%，占五年来常住人口增量的64.9%，是全市人口快速提升的主要因素，反映出随着本市综合经济实力的进一步增强和经济建设的快速增长，正在愈来愈多地吸引着外来人口到本市投资、经商、务工和居住。2005年全市常住人口为1043万人，户籍人口939.31万人。全市常住人口中，共有家庭户335.10万户，平均每个家庭户的人口为2.95人；集体户人口为53.47万人。18 北京蓝图房地产经纪有限公司2005年末分区县的总人口名称数量名称数量和平区30.21万人东丽区47.89万人河东区75.74万人西青区46.40万人河西区77.93万人津南区45.06万人南开区89.85万人北辰区46.92万人河北区65.11万人武清区85.41万人红桥区54.89万人宝坻区68.64万人1．3行政区域天津现辖15个区3个县。其中，6个市区（和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区），6个环城区（东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区和宝坻区），3个滨海区（塘沽区、汉沽区、大港区）。3个市辖县（宁河县、静海县、蓟县）。1．4经济2005全年实现全市生产总值（GDP）3663.86亿元，按可比价格计算比上年增长14.5%。全市人均生产总值达到35457元，约合4328美元，增长12.8%。　其中GDP比重：2005年，第一产业完成增加值109.42亿元，同比增长4.3%。第二产业完成增加值2050.34亿元，同比增长17.5%。第三产业完成增加值1504.1亿元，同比增长11.4%。三次产业对经济增长的贡献率分别为1.0%、66.5%和32.5%。三次产业结构由2000年的4.3：50.8：44.9变化为2005年的3：56：41。18 北京蓝图房地产经纪有限公司2005年全市财政收入突破700亿元，达到725.52亿元，按可比口径计算比上年增长26.8%。工业完成增加值1884.8亿元，增长17.9%。其中，规模以上工业完成增加值1783.02亿元，增长20.4%，完成工业总产值6774.10亿元，增长20.8%。完成全社会固定资产投资1516.84亿元，增长20.5%。其中房地产业完成投资339.47亿元，增长23.2%。农业总产值完成238.34亿元，比上年增长4.8%。外贸进出口总值533.87亿美元，增长27.1%。其中出口274.15亿美元，增长31.4%，进口259.72亿美元，增长22.8%，实现贸易顺差14.43亿美元。新批外商投资企业1309家，增长18.8%；全市直接利用外资合同金额73.23亿美元，增长31.0%；实际到位33.29亿美元，增长34.6%。外商独资企业成为直接利用外资的主要形式，全年实际到位22.72亿美元，占全市的比重达到68.3%。社会消费品零售总额完成1190.06亿元，增长13.9%。全年城市居民消费价格指数为101.5，涨幅比上年回落0.8个点。其中居住类价格上涨6.7%，比上年上升3.1个百分点。2005年全年城镇单位从业人员人均劳动报酬23929元，增长13.2%。城市居民人均可支配收入12639元，增长10.2%;农村居民人均纯收入7202元，增长10.4%。居民生活水平继续提升。2005年城市居民人均消费性支出9653元，增长9.7%。其中衣着、医疗保健和交通通讯支出分别增长了11.9%、20.9%和26.7%。农村居民人均生活消费支出3590元，增长8.9%，其中衣着、交通通讯支出分别增长23.1%和12.0%。综述：Ø天津已形成电子工业、机械工业、化学工业、冶金工业以及现代医药和新能源等六大支柱产业。天津的金融、商贸等第三产业日益发达。Ø天津经济整体发展增长势头较为迅猛，同比增长幅度达到14.5%，同时城市居民人均可支配收入增长10.2%。Ø外商投资、合同金额比例逐渐加大，同比增长达到34.6%，可见，外商对天津经济发展的心理预期非常高涨。Ø城市居民消费价格指数为101.5，涨幅比上年回落0.8个点。但居住类价格上涨6.7%，比上年上升3.1个百分点。可见，天津的房地产在平稳中有所上升，发展势头良好。18 北京蓝图房地产经纪有限公司2．河东区总体概况2．1地理位置河东区位于天津市区东部，因地处海河东岸而得名。东以万新村沙柳北路、双东路、月牙河为界与东丽区相临；西、南以海河为界分别与和平区、河西区隔河相望；北以京山铁路、真理道为界与河北区接壤。东西长10公里，南北宽6公里。河东区距塘沽新港38.4公里，距天津机场7.1公里，距首都北京120公里。面积近40平方公里。2．2人口常住人口62万人，辖19个街，316个居民区。2．3自然条件河东区是天津市中心市区之一，是天津的发源地之一，是市区连接滨海新区的前沿，是实现天津市经济中心战略东移的要地。海河水系是天津市工农业生产和人民生活的水源河道。河东区正处在海河东岸，有其优越的地理优势。2．4文化产业全国三大妈祖庙宇之一的天妃宫遗址、清朝末年的北洋机械局、北洋武备学堂、北洋水师学堂、周公祠都始建于河东区。中国近代启蒙思想家、教育家严复也曾在河东区度过他最光辉的那段时光。这些都是河东区富含商机的宝贵资源。2．5河东规划天津河东区“十一五”发展规划中强调努力构建服务业发展的“五三三”格局和建设“两园和若干个工业小区”。18 北京蓝图房地产经纪有限公司五”，就是天津中心商务区（CBD）、大直沽“洋务溯源”旅游观光区、天钢国际会议展览中心区、新开路嘉华商业聚集区、滨海大道物流集散区等“五个聚集区”。第一个“三”，就是打造“三条商务楼宇发展带”，即：规划建设十一经路金融发展带、卫国道商务商贸发展带、新开路商务商贸发展带等“三条商务楼宇发展带”。第二个“三”，就是着力培育和发展三大类服务业态。第一类是重点发展为制造业配套的生产性服务业；第二类是大力培育关联度大的新兴服务业；第三类是全面提升满足群众生活需求的传统服务业等三大类服务业态。“两园”即：金地物流工业园和现代工业园。“若干个工业小区”即：围绕加工制造业为滨海新区配套服务，重点建设以电子信息、生物工程、机械制造、包装材料、纺织和食品加工等功能各异的二号桥、天钢、春华等工业小区、楼宇工业园。综述：Ø河东区是天津城市发展的起源，是老城区。区域地位优势明显。Ø在整个天津经济东移的发展战略中，河东区是连接滨海新区和天津市中心的战略要地，该区域的发展将受到城市中心板块和滨海区域板块的带动，形成“张力”效用。Ø河东区拥有大量的旅游资源和文化产业，具有旅游产业开发、投资的先天优势。对于区域房地产发展有助推作用。Ø作为老一代的商务区域，天津市政府将对其进行大规模的改造工作。要把其打造成以服务业（商业，旅游业、会展等）和轻工业为主的新一代商业商务区。政府的此次运作，势必会促使该区域的居住人口的增加，而区域内人气的上扬将会促使商气和财气的大幅提升。二、天津房地产市场分析1．天津历年市区土地出让面积（实际成交）单位：公顷18 北京蓝图房地产经纪有限公司从上图可以明显看出，2003年—2004年是天津土地交易高峰期，而从2005年以后，土地交易量明显下降，原因主要是国家宏观政策的调整导致。因此，可以看出，目前天津土地交易属于政府部门严格控制阶段。2．2003年-2006年中旬开工及竣工面积走势图施工面积新开工面积复工面积竣工面积2006(1-6)2338.27569.31768.97392.7420052470.571579.87890.71479.2220042040.1071216.220169823.891108.0299620031950无数据无数据832从上表可以看出，2006年6月的施工面积基本上与2005年相差不大，其中复工面积就达到2005年的二倍，这种现象是与2005年国家金融政策出台导致部分开发项目不能如期开工有很大的关系。依此类推，2006年的未进行开复工的土地将集中在2007年运作，因此可以预计2007年的施工面积比2006年仍将有一定上浮。3．2005年-2006年中旬开工（复工）面积量和投资额度2005年天津房地产投资额为327.54亿元，比2004年同期增长24.1％；住宅投资额为234.93亿元，比2004年增长34.1％；经济适用房投资额为28.27亿元，比2004年同期下降17.1％。房地产施工面积为2470.57万平方米，比上年同期增长21.1％；新开工面积为1579.87万平米，比上年同期增长29.9％；竣工面积为1479.22万平方米，比上年同期增长33.5％。18 北京蓝图房地产经纪有限公司2006年1－7月天津房地产开发投资额为208.16亿元，同比增长21.4％；住宅开发投资额为142.35亿元，同比增长30.6％；经济适用房开发投资额为15.11亿元，同比下降13.1％。2006年1－6月天津房地产施工面积为2338.27万平方米，同比增长17.3％；新开工面积为569.3万平方米，同比增长15.7％；竣工面积为392.74万平方米，同比增长15.9％。综述：综上可见，天津房地产市场仍处于上扬态势，不过发展势头（同比增长幅度）有所减缓（这主要是受到近期宏观政策调控的影响）。对于未来天津房地产市场来说，仍将处于一个长期发展的时期。预计2007年的施工面积将有一定程度的上浮，短期内可能会出现集中入市的现象，市场竞争压力将会加剧。天津房地产投资额度逐年递增20%以上，可见开发商对天津房地产有着很高的心理预期，对天津充满了自信。预测未来天津房地产市场将是全国各大开发商角逐之地，竞争激烈是不言而喻的。通过对天津2005年—2006年的房地产投资与房地产住宅开发投资额度的比较，发现在总的投资额里，住宅开发的投资额度占到了一半以上，可见天津目前的房地产热度还是在住宅开发方面。可以预见，未来天津住宅类市场的竞争非常激烈。激烈竞争的后果就是导致开发商拿地会出现“天价”。所以，未来住宅类用地的土地价格将会有一个上扬。18 北京蓝图房地产经纪有限公司4．价格走势天津房地产的价格在整个房地产市场走势和市场刚性需求等影响下，均价从04年的3350元/平米至06年10月份一路上升到4933元/平米。上扬势头强劲。5．商品房成交情况（2005年7月—2006年6月）商品房价格一路都在上升，进入06年，上升辐度变缓，06年9月商品房价格比05年同期增长9.4%，"十五条"Ø等一系列宏观政策对房地产市场造成了较大影响，消费者对房地产市场有观望态度，成交量在06年2月份出现明显下滑，市场进入低潮期。随后开始大幅反弹，成交额又创历史新高。目前来看，在不受各种政策影响下，天津平均房价将进入一个长期上涨的时间节点，但涨幅波动不大。18 北京蓝图房地产经纪有限公司6．天津房地产近期市场特点天津房地产市场开发有以下特点：Ø市内土地供量逐步减少，居住向外发散已成为政府规划和市场主流；Ø出现了多个居住组团，凭借价格、规模、交通、宜居程度等优势成为居住热点；Ø市场上产品出现了多样化，如市中心的精装小户型公寓、小高层、高层，城郊的多层、小高层等，均受到了客户的欢迎；Ø天津目前地产界云集了众多知名开发企业，如万科、金地、泰达、阳光壹佰、复地等；Ø产品品质日益提高，市场竞争逐步激烈，但推动了整个天津房地产更为良性、有序地发展；Ø随着政府规划发展战略的实施和市政基础设施配套的逐步完善，河东区将成为最有潜力的发展区域。7．天津房地产发展趋势未来天津房地产市场的发展因该具有2006年的惯性延续，同时也应该具有一些新的特征。我们认为包括以下几点：Ø宏观调控政策影响直接，楼市发展将趋于平稳，将会有一个持续上升的发展空间。2005年—2006年政策出台之密集，影响面之广前所未有。在土地、利率、营业税等一系列政策影响下，2006年中旬天津商品房成交量明显下挫。同时，房价快速增长势头有所放缓。在经历一段观望期后，目前市场在自住型需求拉动下重回正轨。未来发展潜力仍然巨大。Ø供需结构性失衡浮出水面，短期内无法根治。目前来看，天津高档房供大于求，而中低档房供不应求。同时经济适用房供应下降，从而促使供应结构愈加不合理。因此，中档房的开发将切入市场需求要点。Ø外地开发商加快步伐，品质提升决定项目成败18 北京蓝图房地产经纪有限公司2006年外地企业在津项目已经进入实质性开发阶段，以富力城、假日风景、阳光星期八为代表的外地开发项目，大多市场表现良好，这也反映出天津楼市的吸纳能力和辐射能力都在加强。不过整体来看，天津新盘市场不仅供应规模较为有限，且整体品质并无大的突破。今后围绕产品的创新力度和专业化提升将成为决定项目成败的关键因素。Ø住宅供应整体品质进一步提升，高层产品日益普及。Ø理性购房成为主流，市场逐渐进入品牌消费时代。Ø天津市场将会进一步细分化，住宅消费的需求也会呈现多样化、个性化的倾向，梯级消费的需求将会逐渐增多。三、河东区土地交易情况1、天津市区2006年土地供应情况Ø从上表看出，在整个天津市区供应量最大的是河北区，而河东区在六大市区只排列第四，这是因为河东区在经过2004年—2005年的一个房地产快速发展阶段后已经步入开发后期，实际土地供应极为有限所致。可以断言，未来河东区土地供应属于“寸土寸金”的局面。Ø根据对河东区土地交易情况的分析，我们发现，在2006年上市交易的土地大部集中在河东区西北角（三块），离本项目位置较近，但其总体量较少，共15万平方米左右。因此，未来本区域产品供应量不会较大。18 北京蓝图房地产经纪有限公司2河东区部分土地交易情况汇总表土地交易分布图18 北京蓝图房地产经纪有限公司月牙河西项目可行性研究报告内容指引河东区部分招、拍、挂土地交易情况汇总表序号地块编号位置出让面积（平方米）用途起挂价（万元）建筑面积（平方米）成交价格(万元）土地单价（万元/亩）容积率楼面单价（元/平方米）土地使用年限成交日期土地使用权人1津东新（挂）2006-014号东至新开路，南至江西会馆，西至巨福新园，北至施工地块2926.9办公用地30995.871　60371375.06810.591947.6740年2006-4-24天津市自来水集团有限公司2津东王（挂）2006-032号王串场一号路西侧13422.4居住59998.128　9288461.3214.471548.0470年2006-9-11天津市津房置业发展有限责任公司3津东七（挂）2006-033号东至八纬路，南至十经路，西至七纬路，北至德元里12854住宅及商业金融用地1675963512住宅：45912商业：1760016769869.7214.942640.28住宅70年，商业金融40年2006-8-14天津世昌房地产开发有限公司4津东广（挂）2006-063广瑞西路15220.4居住435318264.484373191.5421.22394.2670年2006-11-30天津市红鼎房地产开发公司5津东万（挂）2006-064河东区万东小马路46998.3居住132009000034120483.9921.913791.1170年2006-11-30广西阳光股份有限公司-19- 北京蓝图房地产经纪有限公司新开路项目可行性研究报告四、项目概况1、宗地位置项目地块属于河东区，项目西至新开路、南至华龙道、北面和东面为规划路。如图所示：1、区域位置示意图2、位置详图72 北京蓝图房地产经纪有限公司新开路项目可行性研究报告2、项目区域在城市规划中的定位该地块已拆迁完毕，并完成三通一平。河东区政府预规划该地区为住宅用地38237平米，商业用地12702平米。3、宗地现状72 北京蓝图房地产经纪有限公司新开路项目可行性研究报告Ø地块西至新开路、南至华龙道、北面和东面为规划路。Ø商业和居住地块被铁路单身五十五宿舍所间隔开来。Ø拆迁基本完成了，地势平坦。4、项目周边情况4.1交通状况Ø新开路站：距离小区步行2分钟路程，407、653、870、821、841、861路；Ø和平村站：距离小区400米，步行6分钟路程，观光2路、7、653、678、828、841、861、868、870、907路；Ø小树林站（狮子林桥大街）：距离小区1公里，步行15分钟路程，观光2路、14、15、39、172、600、633、675、653、675、856、804、908路；Ø金狮立交桥站：距离小区1.5公里，步行20分钟路程，22、27、908路Ø第三十二中学，位于华龙道与新广路交口处，距本项目约700米Ø河东实验小学，位于新开路与华兴路交口处，距本项目约700米Ø河东一幼，位于华龙路，距本项目约400米Ø菜市场，位于城市之星项目旁，一居民小区内，距本项目约400米。新开路区域内无大型菜市场。72 北京蓝图房地产经纪有限公司新开路项目可行性研究报告三十二中学河东一幼菜市场72 北京蓝图房地产经纪有限公司新开路项目可行性研究报告Ø项目周边规划有地铁二、三号线经过，一号线已开通。如下图所示：天津地铁规划线路72 北京蓝图房地产经纪有限公司新开路项目可行性研究报告Ø项目西面距天津站1.3公里，赤峰桥0.5里，东面距外环线津汉桥8.7公里，距天津滨海国际机场不足10公里。4.2项目周边配套环境Ø中小学:天津二中、昆纬路小学、天津美术学院、小树林教育中心Ø幼儿园:河东一幼Ø综合商场:中山路商业区、东北角商业区、古文化街Ø银行:商业银行、工商银行、农业银行Ø医院:天津市第一医院、天津市第一中心医院（东院）、天津市第二医院、天津市中医医院、二五四医院72 北京蓝图房地产经纪有限公司新开路项目可行性研究报告Ø其他:乐购超市、世纪联华超市、嘉华商业中心、米兰超市、大中电器、家乐福超市5、大市政配套周边居住区大市政配套状况：Ø道路状况：项目紧邻内环新开路，Ø供水状况：市政供水；Ø污水、雨水排放：市政排水；Ø通讯（有线电视、电话、网络）：市政网络；Ø燃气：燃起管线已铺至地块周边；Ø供暖：集中供暖。Ø供电：市政电网。6、项目规控的要点Ø可用地面积：50939平方米Ø总建筑面积：156000平方米；Ø居住建筑面积：122000平方米；（其中住宅118000平方米，公建4000平方米）Ø商业建筑面积：34000平方米；（其中住宅16000平方米，商业18000平方米）Ø住宅容积率：3.19Ø商业容积率：2.68；五、市场分析预测及项目定位研究1、市场供给与可比项目1.1市场供给分析（1）天津总供给2005年天津房地产投资额为327.54亿元，比2004年同期增长24.1％；住宅投资额为234.93亿元，比2004年增长34.1％；经济适用房投资额为28.27亿元，比2004年同期下降17.1％。房地产施工面积为2470.57万平方米，比上年同期增长21.1％；新开工面积为1579.87万平米，比上年同期增长29.9％；竣工面积为1479.22万平方米，比上年同期增长33.5％。72 北京蓝图房地产经纪有限公司新开路项目可行性研究报告2006年1－6月天津房地产施工面积为2338.27万平方米，同比增长17.3％；新开工面积为569.3万平方米，同比增长15.7％；竣工面积为392.74万平方米，同比增长15.9％。2006年1－7月天津房地产开发投资额为208.16亿元，同比增长21.4％；住宅开发投资额为142.35亿元，同比增长30.6％；经济适用房开发投资额为15.11亿元，同比下降13.1％。（2）河东区供给量2006年1-10月份天津共批准预售许可证357个，批准套数为80702套，批准预售面积877万平方米，其中市内6区占批准总量的20%，即175.4万平方米。2006年1-9月天津商品房预售批准情况区县批准预售许可证批准销售面积批准销售套数每套平均面积个数平方米套平方米/套和平区4119926791151.6河西区235101193170160.9南开区449352667497124.8红桥区112459932175113.1河北区167042736271112.3河东区22504357565989.1从上表可以看出2006年1-9月份河东区住宅市场供给量是504357平米，占市内六区总供给量的16.7%。经济较繁荣的和平和河西区主要以150平米以上的大户型供给为主，而河东区则以平均100平米以下的中小户型供给为特色。（3）新开路板块供给量新开路板块位于河东区，东至王串场一号路，西至京山铁路、海河，南至十一经路、卫国道，北至狮子林大街、金钟河大街，本板块是河东区的繁华地段，商业气氛较为浓厚。配套成熟，交通便捷，区域升值潜力较大。此板块的位置如图蓝色区域所示：72 北京蓝图房地产经纪有限公司新开路项目可行性研究报告新开路板块示意图综合评价：Ø新开路板块自2005年以来共开发了12个住宅类项目，住宅类总供给量为106.76万平米，其中普通住宅供给量为74.25万平米，占总供给量的69.5%；公寓供给量为32.51万平米，占总供给的30.5%。本板块无经济适用房供给。Ø北斗星城自2006年8月8日开盘以来销售良好，目前仍在销售中；远洋新天地二期即将开盘，除此之外无其他楼盘销售信息。Ø新开路板块基本已经拆迁重建完毕，地块供应量不大。（4）新开路板块价格走势分析：Ø成交状况：2006年1-10月份新开路板块实现销售套数1118套，成交面积达到13.71万平方米，月均成交面积为1.371万平米，成交均价6793元/平方米。72 北京蓝图房地产经纪有限公司新开路项目可行性研究报告Ø新开路均价走势分析：从成交价格来看，在2006年，成交均价从年初的6000元/平米，经过5个月的时间迅速攀升到7400元/平米后，一直维持在6900元/平米以上。随着该区域政策的利导，商业的繁荣及住宅需求的强劲和供应量的下滑，预计均价将进一步盘升。1.2周边项目分析（1）按区位汇总的可比性项目：表1附近楼盘基本信息对比表项目状况项目名称产品形式装修状况价格(元/平米)销售阶段开盘入住非常公馆酒店式公寓精装7200（均价）2005.8.202008-7-1远洋天地（一期）高尚住宅毛坯7300（现价）2006.5.202008-8-1万春美钻时代公寓毛坯6200（开盘价）2005.11.122007-5-31北斗星城高层、小高层公寓毛坯6300（现价）2006.8.82008-4-1别馆公寓小户型毛坯7000（现价）2006-1-12008-8-1嘉华国际商业中心(已售完)商铺全装修18500（均价）2003-11-18　城市东景(已售完)普通住宅毛坯5300（均价）2005-6-42006-6-10东尚（城市之星）商铺毛坯6800（均价）2004-7-10　城市之星(已售完)小户型精装修4500（开盘价）2003　聚安园二期都市风景(已售完)普通住宅毛坯3600（均价）2002　秋实园(已售完)普通住宅毛坯2550（均价）　　万春花园(已售完)普通住宅毛坯5300（均价）2001-8-12005-4-3072 北京蓝图房地产经纪有限公司新开路项目可行性研究报告聚安园一期(已售完)普通住宅毛坯3700（均价）2000-4-28　巨福新园福中苑(已售完)普通住宅毛坯2800（均价）2002-9-202003-9-30汇和家园(已售完)高尚住宅毛坯3200（均价）2000-3-12001-6-1个案大致信息：Ø非常公馆推出50-70平米的公寓，此项目的优势优势在于物业方面增加了酒店式服务，深度市场细分，深度挖掘小户型的中高档需求人群。Ø海河新天地位于河东区河东内环新开路与华捷道交口，椐了解一期已基本售完，二期即将开盘。本项目销售状况良好。Ø北斗星城位于河北区新开路与金钟河大街交口，其和海河新天地—远洋天地针对的都是中高档人群，但北斗星城由于区位原因在平均价格上比远洋天地低1000元。Ø美震时区位于李公楼立交桥华昌大街与新兆路交口，与位于河东区华龙道与新开路交口的万春美钻时代在平均价格上基本一致。综合上述资料可以看出，周边可比楼盘均以中高档人群为目标客户，且销售状况均好，验证了中高档人群对于此区域内高档项目有很大需求。（2）典型项目研究：海河新天地—远洋天地Ø项目介绍海河新天地是由天津远驰房地产开发公司在天津投资开发的集住宅、商业、写字楼为一体的项目，项目位于河东区河东内环新开路与华捷道交口。其中，海河新天地的高档住宅部分——远洋天地，占地面积约11万平米，建筑面积约23万平米，共有建筑22幢，分割为东西南北以及中心区5个部分。72 北京蓝图房地产经纪有限公司新开路项目可行性研究报告此项目一期已经销售完毕,二期即将开盘。公建部分紧邻新开路，总占地1.1万平米，地上建筑面积为2.31万平米，地下建筑面积为1.34万平米，公建分为3大板块：北端写字楼、南端商业和小区入口南侧的中间商业，高层部分主要用于商务办公，低层部分可用于购物、餐饮、零售商业和休闲娱乐等。远洋天地已成为此板块最具吸引力的楼盘。²项目位置图：河东内环新开路与华捷道交口©物业类别：高尚住宅©建筑类别：高层©装修状况：毛坯©占地面积：113000平方米©总建筑面积：230000平方米©容积率：2.1072 北京蓝图房地产经纪有限公司新开路项目可行性研究报告©绿化率：45%©停车位：1:1©投资商：中远房地产开发有限公司©开盘时间：一期2005-11-26、二期2006年5-20、三期2007年3月©入住时间：一期2006-12-31、二期2007-8©销售均价：一期6650元/平米、二期7200元/平米（其中1号和9号楼均价已达到8000元）、三期预计8500元/平米©楼层状况：共有建筑22幢，一期共推出13幢楼、二期共推出8幢楼、三期共推出1幢楼。©户型：一居室:74-82、二居室:93-110、三居室:125-145、跃层200以上©周边配套：中小学:天津市第四十八中学、天津第二十四中学、河东试验小学、天津第二中学、天津市耀华中学等，幼儿园:河东一幼，综合商场:乐购超市、米兰超市、家乐福、家世界、国美、沃尔玛、大中电器、苏宁电器，医院:工人医院、市第三医院、市第一医院、一中心医院，其他:天津美术学院、天津音乐学院 、中心公园©小区公建：幼托、物业用房、配电室、垃圾站等，总建筑面积6000平方米左右。Ø装修标准²室内部分层高：结构层高为3.0米。地面：各厅、室、厨厕、阳台地面均为毛面交活。露台：上人屋面，铺缸砖。墙面：抹灰墙面，腻子膏罩面交活。厨房及卫生间刮水泥腻子，毛面交活。顶棚：腻子膏罩面交活。厨房及卫生间为毛面交活。分户门：四防门。对讲系统：户内安装可视对讲终端。外檐窗：采用断桥铝合金窗，配中空玻璃及纱扇。卫生间：卫生间防水采用JS复合防水。室内厨、卫、中水、上水、热水只预留接口。室内门洞预留哑口。²公共空间单元首层入口大堂：入口处设雨蓬，石材踏步与残疾人坡道。楼梯间：楼梯设铁艺栏杆、木扶手，首层楼梯间踏步为面砖，二层以上的休息台、踏步面层为水泥压光完成面，设触摸延时吸顶灯，墙面环保涂料饰面。72 北京蓝图房地产经纪有限公司新开路项目可行性研究报告电梯及电梯间：高档品牌电梯，电梯井道内采取隔音措施。电梯间高档地砖地面。墙面环保涂料饰面，设声控延时吸顶灯。楼栋门：主入口选用可视楼宇对讲中控门。²配套部分上水：变频供水系统，户内管材采用PPR管材，立管采用钢塑复合管；水表一户一表。中水：预留中水系统（使用依据天津市有关规定执行）。热水：24小时供应热水，干管采用钢塑复合管，支管采用PPR管，水表一户一表。下水：采用UPVC下水管（采用降噪管材）。首层厨卫为独立下水。采暖：地热供暖，地板采暖(卫生间采用散热器供暖)；地埋管采用PE-RT管材。燃气：管道天然气，一户一表。电表：一户一表。电视：有线电视、卫星电视入户。电话：起居室、主卧室预留电话接口。网络：宽带入户。安防：每户设置手动报警按钮及燃气泄漏报警器，首层及顶层设置门磁、窗磁、红外探测器。小区智能化：小区设置周界防范系统、闭路电视监控系统、车辆管理系统。²外檐部分主体：钢筋混凝土框架剪力墙结构，抗震设防烈度为7.5度。墙体：保温采用外保温系统，主体为高级涂料，顶部为铝幕墙，底部为高级面砖。²空调机位：预留空调机位和冷凝集水管。Ø主力户型图72 北京蓝图房地产经纪有限公司新开路项目可行性研究报告 2厅 2卫17、18号楼东2-242厅 1卫17、18号楼中3-2672 北京蓝图房地产经纪有限公司新开路项目可行性研究报告 2厅 2卫17、18号楼西2-242厅 1卫二期4、5号楼左中2-2272 北京蓝图房地产经纪有限公司新开路项目可行性研究报告2厅 1卫二期4、5号楼右中2-22Ø产品特色²规划：海河新天地的建筑群北社区内的东西水轴、南北绿带、中央公园环路分割为东西南北及中心区五个部分。整体群落疏密结合、错落有致、伴水而建、绿树成荫。²景观：海河新天地自有人工水面面积达近万平米；在植物的选择上取用适应性强，观赏价值高的本土植物，模拟自然生态，讲究乔木、灌木、花草的科学搭配。同时景观设计也力图通过教育的手法来提升业主的生活方式。²住宅“品”字设计：将三个单元前后靠在一起组成一栋新的建筑形式。通过此设计保证了每户3面采光，通风效果良好，并且考虑到了每户均能最大限度的享受到良好的视野和社区的景观。²智能化系统：包括：户内安防系统、社区安防系统、背景音乐系统、LED显示系统、停车场管理系统和自动喷淋系统等。Ø销售状况72 北京蓝图房地产经纪有限公司新开路项目可行性研究报告一期面市后，偏小户型接受度较高，河东区域内地缘性客户偏多，占60%左右。现阶段一期已经售謦，二期热销中，因项目前期市场愈热时间长达半年，且产品设计合理，位置好、周边配置全，性价比高，所以销售状况良好。因为在2006年该区域缺乏成熟大体量居住社区、拥有完善的生活配套和便利交通的项目，而远洋这样性价比高的产品面市时间及其产品类型、产品档次正好填补了该时期内的市场空白。远洋天地在销售过程中受整体房产价格走势及河东区的发展规划及市政配套建设等因素影响下，成交均价一路攀升。如图：1.3本案（普通住宅）与周边项目价格比较Ø住宅价格1（现市场价格）：周边可比项目销售价格：可比项目远洋天地北斗星城东尚（城市之星）现售价格730063006800从上表可以看出，本区域与本案有可比性的项目平均销售价格在7000元左右，因此，在最保守的情况下，本项目住宅部分入市价格在7000元较为合适。Ø住宅价格2（预期市场价格）：通过对天津市场的宏观、中观分析（前文有阐诉），我们认为未来天津房地产市场将会有一个长期平稳的价格涨势，因此，我们通过价格修正，预测未来本案上市价格。72 北京蓝图房地产经纪有限公司新开路项目可行性研究报告表2价格修正表　合计楼盘硬件楼盘软性附加值功能提升园林主题产品可感受价值区位价值产品类别楼盘及开发商形象现售价格价格修正权重100%20%8%15%18%9%9%12%9%元/平方米元/平方米远洋天地9.399999911101073007774美震时区7.58886661010863008311万春美钻时代7.73887661010862008021北斗星城8.16878877101063007721东尚（城市之星）8.36978771010968008134本项目101010101010101010　7992根据天津市国土资源和房屋管理局发布的住宅交易数据，经过整理我们得到河东区2006年住宅成交价格走势图如下所示：从走势图中我们可以得到河东区住宅成交价格的平均月增长率：（6238.1-4988.1）÷4988.1÷12＝1.04％。根据2006年全年河东区住宅市场状况，本项目开盘时住宅售价预计：7992×（1+1.04％×12）＝8989元/平米。从上述分析可以看出，本案受周边项目及宏观政策等各项因素影响，同时考虑到开盘至销售周期结束的时间节点，及本区域的未来土地放量非常少的因素，还有土地每年均有一个10%上升收益（国际惯例），我们认为项目（住宅部分）销售起（2008年开始销售）至销售周期结束（2009年）的价格区间为8500元—9500元是可以实现的。其他支撑理由：72 北京蓝图房地产经纪有限公司新开路项目可行性研究报告²以当前地区价格水准线，本区域基本站稳于7000元左右的水平。²项目自身走中高端路线，成为价格的支撑点之一。²本区域房地产价格走势一路高涨（项目正式销售期在2008年）也是支撑该价格的基础。²在天津站改造的推动下，除区域客源外，外区域客源也将不断流入，将进一步拉升价格。1.4商业部分的研究1．新开路为市政规划重点商务领域天津河东区“十一五”发展规划及重点发展领域是努力构建服务业发展的“五三三”格局。“五”为建设五个聚集区，第一个“三”为建设三条商务带，第二个“三”就是着力培育和发展三大类服务业态。五个聚集区其中之一就是建设新开路嘉华商业聚集区。打造“三条商务楼宇发展带”，其中之一就是新开路商务商贸发展带等。新开路成为河东区规划发展的重点打造区域，随着整个区域经济的发展，区域环境和品质将会更进一步提升，新开路的商业氛围将逐级变浓，在未来会成为天津市的重点商圈。2．交通改善会带来巨大人流随着天津站后广场交通枢纽工程的正式启动，地铁、城际列车、轻轨的汇聚使交通环境将得到全面提高，交通环境的全面提升必将使该区域的人流量有一个质和量的全方位提升，同时在很大程度上带动该区域流动价值的提升。巨大的人流量必将为本案商圈带来无限商机，同时为本案未来商业繁荣打下坚实的基础。3．高端消费人群聚集新开路地处天津内环，房价在天津市也属高榜之列。来此区域购房的消费者，其经济实力较强，追求高品质、高档次的消费。近年来区域内房地产的大量开发，特别是知名楼盘的聚集，将会使区域内人口数量和消费能力都不断提升，同时带动整个区域内的消费状况。4．逐渐成熟的商业气氛72 北京蓝图房地产经纪有限公司新开路项目可行性研究报告随着海河新天地、嘉华国际中心、创智中心等一些高档商业和各楼盘底商的相继推上市场，与本案商业将相连呼应，推进整个新开路的商业气氛，且在新开路形成大规模、多业态的商业集群组合，打造新开路成为天津市的又一商圈。目前区域内已有嘉华商业广场、沃尔玛超市、国美电器、大中电器、苏宁电器等一些大型商业，未来海河新天地远洋国际中心由商业广场、五星级酒店、5A甲级写字楼和城市商业街区等组成。根据本案商业部分的控规指标，结合项目目前周边环境和所在区域的未来发展，我们认为：Ø本案商业地块属于临街，通达性和可视性都较强，适合开发集中商业。Ø项目商业潜力较大，但短时间内不能收效，需要等待区域经济的进一步发展和区域内消费能力的提升；Ø地块位置在老的居住区内，且商业与住宅部分隔离，周边被旧社区所包围，会影响项目整体品质，无商务氛围，不适合办公；Ø商业部分，可分为两部分来进行运作，一部分为社区商业配套，一部分为集中购物中心。两部分商业可以互相补充，相辅相成，在满足本项目未来消费群的同时，辐射整个新开路商圈，最终使项目整体受益。而两部分商业的有机结合和划分，在项目设计时要进行实际预先的考虑，在使整体布局合理的同时，不影响二者的品质。Ø购物中心的经营要引进专门的商业公司来运作，提升项目品质，同时加强未来投资者的投资心理。Ø需要很精细的业态组合，鲜明的商业主题，来吸引客源，提升商业品质，在新开路日趋成熟的商业氛围中脱颖而出。Ø提供消费者高档次的商业精品，引进有竞争力的产品线，提倡品牌消费概念，提高项目品质，加大项目升值空间，挖掘投资潜力，从而带动整个项目的销售。5．可比项目研究：海河新天地公建总占地约为1.1公顷，包括写字楼、商业、地下车库和人防，地下两层为停车场和人防，建筑面积约为13400平米；地上建筑面积约为23100平米，其中写字楼建筑面积约为8580平米，商业为3层，建筑面积约为14520平米，该项目平均人均配比商业面积在1.5平米左右。海河新天地项目属大盘，体量也大，规划较全面，业态种类较多72 北京蓝图房地产经纪有限公司新开路项目可行性研究报告，整个项目商业、住宅成一体化，服务本项目的同时，辐射新开路商圈自身项目的的消费能力不可忽视。综上所述：我们认为项目运作“酒店公寓+集中商业”有一定的可行性。（1）方案提出的依据根据上文提出的项目方案，我们认为（除自身指标限制外）有如下宏观依据支撑。Ø在普通项目中加入酒店式公寓产品，丰富了产品客源层，从整体上塑造并提升了项目品质，同时引导项目成为多元化生活社区。强化了本项目的都市化生活氛围。Ø小户型的酒店式公寓产品主要优势在于可充分体现总价优势，在户型面积相对较小的基础上，其产品单价可进一步提升，从而带动整体价格是上扬。Ø目前天津小户型产品市场销售状况良好，销售速度相对较快，在项目中加入该类产品，有利于该部分量体快速消化（比商业销售风险小），同时，在小户型产品的带动下，可带动普通产品的市场消化，降低整体风险。Ø本项目所在位置客户层素质不高（周边大部为2000年左右的老社区，如万春花园、巨福园），同时，外区域客源流入量相对较少，在本项目品质提高的前提下，有利于拉动区域外流高档客源（如高级白领），同时，进一步吸引本区域其他中高端客源的进入，从而带动其他客源的关注。（2）本案（公寓部分）与周边公寓项目的价格比较Ø公寓价格1（现市场价格）：本项目周边公寓基本已经销售完毕，而且入市时间较早，因此我们将选取样本区域放大，推断目前市场价格。合计区位区域认知景观区域发展项目整体产品特点产品技术品牌现售价格价格修正权重100%20%5%20%20%10%10%10%5%元/平方米元/平方米非常公馆8.51110610778872008470.59金茂现场10.212118129910985008333.33天津港湾中心（海河之子）10.81211812111111101100010232.5672 北京蓝图房地产经纪有限公司新开路项目可行性研究报告诚基中心1113129131091010100009090.91本案1010101010101010109031.85说明：金茂现场一期已售完，平均售价为8500元/平米,由高力国际物业管理公司提供酒店式物业服务。据现场销售人员介绍，二期将在今年4、5月份开盘，售价在9000－10000元/平米。天津港湾中心酒店式公寓已售完。从上表可以看出，目前公寓的平均销售价格在9000元左右，因此，在最保守的情况下，本项目住宅部分入市价格在9000元较为合适。Ø公寓价格2（预期市场价格）：通过对天津市场的宏观、中观分析（前文有阐诉），我们认为未来天津房地产市场将会有一个长期平稳的价格涨势，因此，我们通过价格修正，预测未来本案公寓部分上市价格。结合本案所在新开路板块住宅成交平均价格由2006年1月的6000元/平米上升到10月的6900元/平米，累计上涨15％，平均每月上涨1.5％。本案的时间修正价格=本案现售修正价格×（1+平均每月上涨数额×N），其中N为从现在起到本案开盘所经历的月数。根据项目运作的时间安排，到2008年1月份共经历11个月，本案开盘时的时间修正价格＝9032×（1+1.5％×11）＝10522元/平米通过各类公寓销售价格的比较，以及本案受周边项目及宏观政策等各项因素影响因素，同时考虑到开盘至销售周期结束的时间节点，还有土地每年均有一个10%上升收益（国际惯例），我们认为项目（公寓部分）销售起（2008年开始销售）至销售周期结束的价格为10000元是可以实现的。其他支撑理由：²项目正式开盘销售会在普通住宅之后。这样，在项目本身品质等因素提高的同时，时间效应的发挥也是支撑该价格的基础。²在交通等利好因素的推动下，除区域客源外，外区域客源也将不断如入，同时，投资客的进驻将进一步拉升价格。²目前整体区域近期公寓市场推案量不大，在项目推出时将具有一定的时间节点优势72 北京蓝图房地产经纪有限公司新开路项目可行性研究报告（3）商业价格我们针对新开路社区商业进行了调查，得到如下数据：Ø周边商业售价情况周边商业售价图位置所在楼层售价（元/平米）美福园1112917美福园229483焕日线111071嘉华国际商业中心118500说明：焕日线离本项目较远。嘉华国际中心是商业楼，其他均为底商。从上面的图表可以看出，本项目周围区域的商铺售范围为9000-19000元/平米之间。由于嘉华国际商业中心是专业的商业地产项目，其在商业氛围的营造，吸引客流，改善配套，加强管理和招商方面做得都很到位，其售价较高，其他临街底商售价在12000元/平米左右。附：嘉华国际商业中心介绍72 北京蓝图房地产经纪有限公司新开路项目可行性研究报告嘉华国际商业中心是由河东房地产开发总公司在河东区新开路与华昌大街交口开发的大型购物中心，其占地18000平方米，建筑面积为84500平方米。　该商业中心是迎合了海河综合开发改造工程和市政府“平衡发展两岸经济”的政策，在东岸大型商业稀缺的情况下开发的。嘉华国际从项目规模、商业定位、功能配套、业态组合，品牌引进等方面均从高标准出发，目前成为该区域的商业地标。该项目由于沃尔玛的入驻大大提升了价值空间，为该项目的热销起到了巨大的催化作用。嘉华国际商业中心目前已经成为天津最主要的商业中心之一。Ø周边商业租金情况位置所在楼层租金（元/平米/年）新开路与华龙道交口12769东站后广场11449八纬路11200十一经路12769周边商业租金分布图从上面数据可以看出，本项目周围区域的租金范围是1000-3000元/平米/年。由于商铺的租金与所在地段的商业氛围，顾客流量和所在楼层等有关，所以租金的波动范围较大。根据惯例，商业的回收年限一般在15年左右，年收益率在8%左右，我们可以通过公式：P=K*n/(1+i)n其中P为每平米商铺售价，K为每平米年租金，n为回收年限，i为年收益率。计算得到如下图表：72 北京蓝图房地产经纪有限公司新开路项目可行性研究报告周围商铺租金、售价图从上面图表可以看出，由商铺租金而推导出的商铺售价范围在8000-20000之间。这与我们对周边商业销售价格的调查情况基本一致。Ø本案商业价格比较a、现市场价格：周边可比项目销售价格：可比项目美福园焕日线东站后广场现售价格129171107110067从上表可以看出，目前本案周边的商业的平均销售价格在10000元—13000元之间，同时，美福园底商与本项目较近，因此，我们认为在最保守的情况下，以美福园为参考，本项目底商部分入市价格在13000元较为合适。b、预期市场价格通过对天津市场的宏观、中观分析（前文有阐诉），我们认为未来天津房地产市场将会有一个长期平稳的价格涨势，因此，我们通过价格修正，预测未来本案商业部分上市价格。72 北京蓝图房地产经纪有限公司新开路项目可行性研究报告通过从周边商业项目比较，以及本案受周边项目及宏观政策等各项因素影响因素，考虑到开盘至销售周期结束的时间节点，还有土地每年均有一个10%上升收益（国际惯例），我们认为项目（商业部分）销售起（2008年开始销售）至销售周期结束的价格区间为14000元—15000元是可以实现的。Ø商业作为公寓的配套商业运作的好处：²可以提升商业部分的价值空间。²配套商业进行全部销售，实现可销售面积最大化。²解决商业销售和经营难点。²运作配套商业既可以实现利润最大化，同时还可以提升公寓品质。²对于本案来说，实现了整体价值空间的挖掘。附：商业价格修正表72 北京蓝图房地产经纪有限公司新开路项目可行性研究报告合计位置交通商业氛围人流周边居民商业前景业态组合知名度购物环境建筑形象商业管理现售价格价格修正权重100%16%15%13%12%10%13%4%9%3%3%2%美福园18.6791099108576861291714899美福园27.28788710756565943812964焕日线8.01898878689971107113821嘉华国际商业中心11.4611111212101112131112141850016205本项目1010101010101010101010101447272 北京蓝图房地产经纪有限公司新开路项目可行性研究报告1.5项目SWOT分析优势：Ø该地块处于天津市内环中心区，属河东区核心地块，地段优势不可复制。Ø紧邻新开路商业街，配套设施非常成熟，且有浓厚的商业气氛。Ø周边诸多老社区和近年新盘驻入，该区域已聚集很高的居住人气。Ø地块离天津站只有10分钟车程，且有多条公交线路通过，交通十便利。Ø通过津滨大道到达滨海新区十分便捷。Ø地块所在区域有地铁2号线停靠，地铁2号线是东西向贯通，可以解决居住者的外向型交通，即为居住者向城市外围区域出行提供便利。劣势：Ø住宅用地地块形状不规则，尤其是北端狭窄区，加大了设计、利用难度，同时提高了单位开发成本。Ø紧邻铁路、高架桥，有噪音污染，同时影响地块景观和视觉效果。Ø商业地块临街面窄，容积率高，不利于商业成型。机会：Ø国家宏观政策的扶持，天津向国际化都市靠拢，将首先带动该区域的发展，为该区域提供高端人群。Ø地块河东区规划的三条商务楼宇发展带之一，加大商业发展前景；Ø规划中的新开路嘉华商业聚集区距项目地块步行20分钟，增大地块的商业潜力；Ø地块将处于河东区规划的中心商务区（CBD）辐射区域，和平路商圈均近在咫尺，区域内商务、商业氛围未来将会更加浓厚。Ø天津市规划的多条地铁线在未来都将贯通，将缩短河东中心区与郊区的距离。Ø部分地铁线在天津站汇合（2号线、3号线、9号线），新开路距天津站只有一站，未来交通和转乘都更将方便。Ø随着附近住宅及商业的项目供应量的减少，该区域的产品将越来越紧俏。Ø该区域以小户型和部分大户型（远洋天地）为主，且均为高端项目，目前该区域住宅项目备受关注，对本项目入市时形成更强的市场关注度具有有利影响。威胁：Ø周边在售项目和部分项目的二期（远洋天地二期），会对本项目形成潜在的竞争。72 北京蓝图房地产经纪有限公司新开路项目可行性研究报告Ø地块处于天津市中心区，且周围形成的商业氛围，将会影响一部分有追求宜居心理的人群。Ø天津站今后将是地铁2、3、9号线的换乘点，也会产生大量的地铁人流，对区域内楼盘在居住环境、区域治安、路面交通方面带来较大的压力。Ø该区域目前面临的拆迁问题将会影响拿地及后期相关时间进度安排。综合评价Ø河东区可以说是目前天津住宅市场寸土寸金之地，区域内近几年涌现出了不少的项目，亦能在短期内消化完成，且仍未能满足区域内的需求。本案地块住宅开发项目的入市将会为本区域楼市再添“一把火”。Ø通过市场调查，区域内住宅项目销售价格在7300元/平方米左右，本案位于区域内中间地段，其市场价值较大。如果依照目前市场价格，本案入市价格在7000元为合适。但我们结合周边环境及配套影响，同时还有本项目的销售时间是在2008年之后，还将有一个土地收益空间等因素考虑，我们认为在营销过程中强调以位置、价格为基本出发点，结合户型控制，本案预期未来住宅价格会在8500－9500元/平方米之间。Ø通过对周边公寓的了解，本区域的公寓销售状况一直不错，可见公寓产品被区域内人群认可，本区域公寓售价范围在8000元左右，并且有上扬态势。同时区域内的公寓产品有“短缺”现象，所以我们认为本案依据目前市值按10000元入市是保守估算。在考虑各种宏观因素，和天津未来楼市和土地的发展走势，我们认为，在2008年后本项目的销售价格在13000元左右入市较为合适。Ø本项目周边的商业氛围目前来说主要集中在新开路南侧，并且已经形成一定规模，其售价在12000—18000元之间。虽然本项目周边还未形成有规模的商业气氛，但是由于商业是作为公寓部分的配套商业出现，因此，在人气方面具有先天优势，这样势必会带动商业氛围的营造，从而其价格上扬，目前来看，入市价格在13000元左右可以实现。同时，考虑到未来预期还有河东区大力发展商业、旅游、服务业等的利好因素，我们综合分析，认为商业部分的销售价格在未来入市时市值在15000元左右入市较为合适。2、市场需求与目标客户2.1市场需求(1)2007年市区住宅需求量72 北京蓝图房地产经纪有限公司新开路项目可行性研究报告Ø2006年天津全市常住人口1078万人，其中城镇人口574万人，人均居住面积26.58平方米。根据《天津市2005-2020发展规划》，预计2007年天津全市常住人口达到1107万人，城镇人口将达到590万人，人均居住面积将达到27.38平方米。由此根据住宅需求计算公式=2007年城镇人口增长数量×2007年天津人均住宅建筑面积+2006年天津城镇人口数量×2007年天津人均住宅增长数量，人口增长及平均居住面积增长形成2007年的住宅需求预计为897万平方米左右。Ø根据近几年天津市区的拆迁量来看，预计2007年拆迁量将保持在170万平米左右。根据拆迁量与新房需求量1:3的关系，将形成510万平方米的住宅需求。Ø从2006年到2007年的住房供需来看，2005年初预计天津住宅需求量在1868万平方米左右，而2006年全年实际成交量约1053万平方米左右，被抑制的需求量约有815万平方米左右，将会结转到2007年的市场上进行消化。Ø将上述三项数据合计，预计2007年天津住宅需求在2222万平方米左右。(2)河东区域市场特点Ø住宅需求群体广泛，不仅有市区拆迁、二次置业改善居住环境及新家庭住宅需求，而且是外来中、高档居住需求的选择区域。Ø需求量较大而供应量不足，并且区域内消费者在需求品质上有较高要求，可以看出本区域的房地产市场较为成熟。Ø该区域市场空间深受消费者看好，价值提升较大。Ø该区域商业氛围较为浓厚，电器商品业较为繁荣，在商业发展的带动下，区域人口数量、投资价值将得到进一步的跃升。（3）需求特征体现Ø户型需求体现：城市之星、城市星座和非常公馆提供的小户型一居室大大满足了消费者对小户型一居室的需求，同时非常公馆的成功，也预示着该区域消费者对高端物业有较大需求。Ø海河新天地和北斗星城的良好销售势头说明消费者对中、小户型二居和三居（普通住宅）也有较强的需求。如下图表所示：72 北京蓝图房地产经纪有限公司新开路项目可行性研究报告从图中可以看出在10月份的成交户型集中在90-150平米之间。Ø品质需求体现：在新开路的住宅产品发展中我们看到，消费者在追求室内品质的同时，对于室外的园林配套设计追求亦不断上升。Ø从消费者的购买力来看，其承受价格集中在6500元/平米到7800元/平米，总房款集中在50万到100万之间。购买户型集中在70—130平米之间。Ø从消费者的选房因素来看，依次由地段、住宅品质、价格及交通四大因素影响消费者选房。Ø根据可比项目来看，本区域客户群对高层，小高层均较为接受。2.2目标客户群(1)区域消费特征Ø该区域新楼盘均为中高档公寓和住宅，配套完善，购房者档次均较高，因此区域整体消费水平较高。Ø天津是一个开放性的城市，而新开路区域处于交通枢纽中心，是外来购房者的首选区域之一。Ø由于该区域的房价较高，从总价上屏蔽了一部分低端购房需求者，从而更加吸引高端客户群体。Ø虽然该区域升值潜力大，投资前景看好，不过目前来看，该区域购房还是以自住为主。Ø规划建设中的地铁2号线新开路出口就在此区域，将为商业的繁荣带来更多有效消费群体。72 北京蓝图房地产经纪有限公司新开路项目可行性研究报告（2）客户群定位根据大、中型（本项目总建面15.6万平方米）房地产项目的产品多为多元化、差异化产品的特点，我们主要从三方面对目标客户群进行分析：普通住宅客户群定位：Ø从地域上划分²目前在项目周边和附近地区居住的有较强经济实力的人群。²本区域的企事业单位，私营企业的中层管理者。²天津市长期稳定保持中高收入的家庭。²在本区域工作的白领人群（包括本区域和外区域）。²本区域需要改善居住条件的人群。²需要进行二次甚至多次置业的且对本区域有强烈的认同感的人群。²外环居住者内迁的收入较高人群。Ø从收入上划分²有大量存款，做投资打算的高端收入人群。²本区域内拥有稳定收入白领阶层。²拥有一定的存款，收入处于中高等水平的天津市市民。Ø从年龄上划分²主要集中在30-50岁之间的年龄段，年龄层次比较广泛。²另一方面，由于目前社会老龄化现象比较明显，我们认为应该对老年人的居住需求给予一定的重视。综上所述，我们认为，本项目的目标客户群主要适合中高等收入人群，包括外来需求者、市内高收入人群及一小部分投资者。酒店式公寓客户群定位：Ø从地域上划分²目前在附近地区居住，向往居住在高尚居住区的人群。²本区域工作的中、高层管理者和高级白领阶层。²需要提升居住环境，提高自身品味的富人阶层。²本区域具有投资和居住双重购房心理的购房者。Ø从收入上划分72 北京蓝图房地产经纪有限公司新开路项目可行性研究报告²需要提升居住环境，提高自身品味的富人阶层。²拥有稳定收入的职业经理人和白领阶层。²收入较高的年轻工作者和自由职业者。Ø从年龄上划分²收入较高的年轻工作者和自由职业者。²28—35岁之间的年轻人。这部分人群工作未来有很大的上升空间，个人能力较强，并且消费观念先进，容易接受高端物业，他们的时间观念非常强，而酒店式公寓的物业服务部分，能够解决他们由于工作忙碌而无暇顾及的个人生活的一些实际问题。同时40—55岁之间的富有中年人群也是本项目的潜在购房者。该类人群事业与成，收入丰厚，需要有能够提升自身地位和尊贵感的居所。而酒店式公寓不论从产品品质还是服务配套方面都能够满足他们的要求。综上所述，我们认为，本项目的目标客户群主要适合中高等收入人群，和部分投资客，年龄层为28—35岁的高收入年轻人群和40—55岁之间的事业有成的富裕阶层。商业客户群定位：商业的消费群分为两类，一类为企业，一类分个人。企业大都为专门的商业公司或投资公司，个人基本是手头有盈余资金，有一定的投资意识和投资经验，客户希望得到长期盈利才会出手购买。天津作为渤海经济中心，未来的经济潜力不可估计，投资收益也显而易见，所以商业部分的客户群已不受地域限制，我们从主要客户和次要客户来定位。主要客户（主要针对集中购物中心部分）1．专业的商业经营管理公司2．有意在天津投资的国际大财团3．有组织的大型团购投资次要客户（主要针对社区配套商业部分）1．分散型的经营客户，区域内一些临街的品牌店，希望加入本项目提升自己品质，达到双赢。2．有投资意识，有一定的投资经验，经济实力颇强的个人3．有丰富的投资经验，关注投资信息的个人或企业72 北京蓝图房地产经纪有限公司新开路项目可行性研究报告3．住宅部分客户群深化分析下面从河东区平均购房总价、单价和“引进”客户群以及从客户购房原因、购房关注因素等几个方面来阐述：Ø总价分析：从2006年全年河东区成交住宅平均总价上来看，河东区住宅平均总价在60万元左右。如下表所示：平均价格平均面积平均总价5837.017100.3585452.8注：该数据是通过天津是国土资源和房屋管理局发布的数据整理得到但从本项目所临的北斗星城和海河新天地的总价如下表所示：项目名称平均总价（万元）北斗星城80海河新天地90本项目的预计售价在9000元/平米，在国家的“70％90平米”政策下，平均每套的销售面积不会超过90平米，平均每套总价不会超过81万元。也就是说，从北斗星城和海河新天地的良好销售状况来看，本项目在销售总价方面的客户是有保证的。Ø单价分析：²我们选取本项目周围其他在售楼盘的价格，通过楼盘因素加权修正和在天津住宅市场运行良好状况下的时间修正，最终得到本项目的预期售价为：8989元/平米。²下面是2006年河东区住宅成交平均价格走势图：72 北京蓝图房地产经纪有限公司新开路项目可行性研究报告注：该数据是通过天津是国土资源和房屋管理局发布的数据整理得到从上图可以看到河东区住宅平均价格一直处于上升趋势。与本项目临近的海河新天地由2006年4月份的6650元/平米涨到现售价为7800元/平米，每平米涨幅为1150元。若2007年该区域仍以此速度增长，到2008年该区域的价格将超过9000元/平米。²下面是与河东区相邻的和平区住宅成交平均价格走势：注：该数据是通过天津是国土资源和房屋管理局发布的数据整理得到从上图可以看出和平区住宅成交价格波动很大，在7565－8745元/平米之间，平均价格维持在8200元/平米之间。该区凭借其优良的配套、商业氛围、交通等优势稳居天津市平均成交价格首位。从价格上可以看出该区域聚集了大量的高端客户群，从另一个角度看也就是天津并不缺少高端客户群。72 北京蓝图房地产经纪有限公司新开路项目可行性研究报告Ø“引进”高端客户群：²从天津市的区位划分来看，和平区、河东区新开路板块和河北区最南端的一小部分区域位于天津市的核心地带，该地带无论从交通、配套还是发展前景来看都是最优区域。在2006年天津土地出让公示中我们发现仅有一块津和昆（挂）2006-021号地出让，该地块出让面积为14752.20平米，用途为商业、公寓和居住。除此之外并没有住宅地块出让，也就是说，未来该区域将缺少住宅项目的供给。²本项目处于天津的核心地带，其周围区域以前为老城区，居民居住环境较差，居民素质较低，该区域整体形象破旧，商业、医疗等配套不足。随着近几年的拆迁，海河新天地、北斗星城、城市之星等大型住宅项目的开发、建成及陆续入驻，嘉华国际商业中心、巨福园批发市场等商业项目的运营，渤海创智中心等写字楼项目的建设使该区域的配套、氛围和形象等各方面都有巨大的改观。天津的中心也将由和平区向河东区的新开路板块移动。²一方面是和平区缺少足够的住宅项目供给，另一方面是新开路板块的迅速发展，再加上有效的媒体宣传来引导客户的购房观念，和平区的部分高端客户将转移到新开路板块置业。²项目在运作中需要加大营销力度，运用灵活的促销策略来吸引其他区域的客户群。Ø客户购房原因分析：通过调查，河东区居民购房原因分布如下：原因百分比（％）原住房面积太小33原住房房型结构不好5想改变居住地点4结婚10想离工作单位近一点9方便子女上学8想改变居住环境30回迁172 北京蓝图房地产经纪有限公司新开路项目可行性研究报告从以上图表可以看出：该区域购房原因主要是原住房面积太小和想改变居住环境，结婚也占到十分之一。2005年天津市人口抽样调查快速汇总资料显示，本市家庭户人口人均住房建筑面积为23.4平方米，每户家庭平均人口为3.1人，即每户家庭住房平均面积为72.54。在国家“70％90平米”政策的影响下，本项目提供的每套建筑面积对于提高天津居民人均住房建筑面积仍有很大的空间。随着天津市的开放发展，居民收入的增加，生活水平的提高，他们对住宅的环境的要求也越来越高，这就需要本项目在设计的时候不仅要考虑住宅本身的舒适性，还要在社区园林艺术和楼体外立面美感上下工夫。2006年天津全市民政部门接待的结婚登记人数达到80913对，结婚住房的需求强劲，一般来说，新人对住房的面积要求偏小，以一居和两居为主，对住房的品质要求较高。这就要求在合理布局室内空间的同时，改善住房品质。Ø（5）客户关注因素调查：关注因素百分比（％）开发商是否有实力保证承诺19孩子上学中否方便12小区居民素质如何772 北京蓝图房地产经纪有限公司新开路项目可行性研究报告座落地点交通是否方便9小区有无网球场、游泳馆、超市等3物业管理状况10小区内环境是否良好35房型结构5从上图表可以看出客户最关注的是小区的环境，其次是开发商的实力、孩子上学的便利性和小区的物业服务。环境、品质是住宅最主要的卖点，客户关注开发商的实力最终是关注其所开发住宅的品质。通过津门津塔项目在客户心中树立良好的开发商形象无疑会对本项目的销售带来巨大推动力。3、住宅部分产品定位与建议3.1可比项目户型配比分析Ø海河新天地一期户型配比表：名称户型面积套数所占比例小计所占比例海河新天地（621套）一居室（27套）70以下00.00%274.35%71-8060.97%81-90203.22%91-10000.00%100以上10.16%72 北京蓝图房地产经纪有限公司新开路项目可行性研究报告二居室（185）90以下00.00%18529.79%91-100111.77%101-1109615.46%111-1207612.24%121以上20.32%三居室（353）100以下00.00%35356.84%101-11020.32%111-12000.00%121-1309715.62%131-14023738.16%141-150172.74%150以上00.00%四居室（48套）170以下00.00%487.73%171-180467.41%181-19000.00%191-20000.00%201-21020.32%跃四室二厅（6套）200-21020.32%60.97%211-22040.64%跃四室四厅（2套）230-24020.32%20.32%合计621100.00%621100.00%特点：以100-120平米的二居室和120-140平米的三居室为主。Ø城市星座的户型配比表如下：名称户型面积套数所占比例小计所占比例城市星座（138）一室一厅（115套）40以下00.00%11583.33%41-504633.33%51-6000.00%61-7000.00%81-904633.33%91-10000.00%72 北京蓝图房地产经纪有限公司新开路项目可行性研究报告101-1102316.67%二室二厅（23套）101-1102316.67%2316.67%合计138100.00%138100.00%特点：以41-50平米和81-90平米的一居室为主，配以100-120平米的一居和二居室。Ø城市之星的户型配比表如下：名称户型面积套数所占比例小计所占比例城市之星（565）一室一厅（425套）30以下529.20%42575.22%31-4012822.65%41-5021037.17%51-6000.00%61-7071.24%71-80183.19%81-9091.59%91-10000.00%100以上10.18%跃一室一厅（140套）100-110183.19%14024.78%111-120488.50%121-130101.77%131-140478.32%141-15091.59%150以上81.42%合计　565100.00%565100.00%特点：以30-50平米的一居室为主。配以100-150平米越层一居室。初步评价：区域内户型以小面积一居室居多，只有海河新天地有大量的120——140㎡三居室出现，并且销售状况良好，说明区域内市场需求以小户型为主，但仍有一部分大面积户型需求，因此可以看出，新开路区域大户型供应存在暂时性短缺。72 北京蓝图房地产经纪有限公司新开路项目可行性研究报告3.2产品配比建议综上内容，考虑到国家的宏观调控政策（90平米所占套数比例70%），我们认为产品建议如下：Ø针对高收入而有积蓄的人群推出120-130平米的二居室，150平米左右的三居室Ø针对高收入而积蓄欠缺的青年人群推出50-70平米的一居室。Ø针对收入水平一般但拥有积蓄的人群提供70-90平米的二居室及90-110平米的三居室。户型比例如下：户型面积所占比例一居室50-6014%28%60-7014%二居室70-8021%57%80-9021%120-13015%三居室90-1108%15%110-1304%150-1603%合计————100%100%3.3建筑形式建议采取小高层、高层相结合的建筑形式，具体配比见下表：建筑形式层数比例（%）小高层7—1230高层12以上70合计——1003.4房型平面设计建议Ø通过加大面宽和提高层高等手段增强房型的舒适性。72 北京蓝图房地产经纪有限公司新开路项目可行性研究报告Ø通过落地窗、外飘窗等手段增强房型的时尚感，通透性和采光性。Ø通过阳面不封闭阳台等处理手法丰富房型设计，同时控制单套户型面积。3.5产品优化建议Ø优化房型设计，提供创新产品²在控制总建面的基础上，力尽细化功能区隔，做到全明设计、动静分明、合理各区域的面积配比，减少动线，提高空间利用率，增加通风采光，满足日照要求，并能因此提高居家的私密性、安逸感。²提高房型设计的科学合理性，使用便利性，应该是房型创新的一个原则。这其中就包括功能区隔、面积配比、日照采光、自然通风、动线设计、储存空间的设计、互不干扰、提高私密性的设计等。²房型设计的不合理，是当今天津市场中的一大通病。从优化房型的角度切入，便能使本项目脱颖而出。Ø同时由于项目受快速路影响，建议地块西侧临快速路增加绿化带面积进行隔离；同时位于该位置的楼体的建筑材料增加隔音材料，降低噪音污染，从而提升项目居住品质。3.6铁路对本项目的影响：从北京房地产市场来看，在2006年的房地产销售情况来看，我们发现挨近铁路与周围远离铁路的楼盘价格并没有差距，下面是楼盘售价对比表：朝阳区双井附近楼盘售价对比表：项目名称售价是否临近铁路合生国际花园13355是富力城13272否朝阳区百子湾路项目附近楼盘售价对比表：项目名称售价是否临近铁路苹果社区11846是A派公寓11334否从以上两个表中我们可以看出铁路并没有给楼盘的售价产生很大的影响。考虑到我们的项目在原来的基础上增加了临铁路部分的退线距离，该路段临近天津站，火车运行速度较缓，产生的噪音影响较小；另一方面在设计的时候采用隔音材质，铁路所产生的噪音会更加微弱。72 北京蓝图房地产经纪有限公司新开路项目可行性研究报告3.7“70％90平米”政策对本项目的影响根据天津市国土资源和房屋管理局发布的住宅交易数据，经过整理得到2006年河东区平均套型面积如下表所示：成交套数（套）成交面积（平米）平均户型面积（平米/套）4714473022.9100.3从上表可以看出河东区住宅交易市场的平均户型面积在100平米左右，即该区域住宅市场对大面积户型偏好并不大,也就是说市场供给近一步弱化了“70％90平米”政策的影响。而从未来住宅供给市场来考虑，目前本案周边项目只有海洋新天地和北斗星城有大户型面积供应，根据其前几期的销售周期，至本案2008年5月份开盘时，会基本完成销售，届时市场上所供给住宅的户型面积将都按照国家规定，整个市场内的供应将都受政策影响，以90平米左右的小户型为主，整个市场形成同质性供应。3.8销售策略建议Ø整个市场的同质性供应会对本案带来一定的竞争压力，在此情况下本案要想在众多竞争中露出枝头，必须深挖市场卖点，在产品上独具匠心。可以在户型设计、配套设施和公共绿化等硬件上独出心裁。本案的目标客户群是以“第一居所”为主，所以实用性占到首要位置，户型的精巧简单，实用性和方便性相结合，而且由于小面积低总价的吸引，会挖掘一部分有潜在购买力的客户，而这部分人群对房间的紧凑，合理利用更为注重。项目周边的快速路、铁路联想成风水中的长龙，在销售中以交通的便利通达性和风水中的龙居地代表贵、旺等来规避，以龙盘之地龙运相随，横贯东西，四通八达等说词来形容，加强产品卖点。Ø在销售时可采取一定的价格策略，建议可采取逐级提升的策略，在相对较低的价格8500元/平米入市的基础上，分期按一定比例提高，最终到预期9000/平米的乐观均价，给消费者以不断升值的印象和期望，加强消费者的购买欲，同时加速消费者做出购买决定，刺激消费者，实现快速销售，同时加快资金回笼速度，实现利益快速化。Ø除此之外，开发商强大的品牌实力也是本案的强劲后盾之一，特别是未来随着津门津塔项目的上市出炉，这种品牌效应将更为彰显。作为天津市地标性建筑的津门津塔项目，将会在整个天津市展示金融街公司72 北京蓝图房地产经纪有限公司新开路项目可行性研究报告的雄厚实力，从而在天津市场形成强大的品牌攻势和印象，为本案的开发和销售作好坚实的铺垫，从而为本项目积累人气。4、公寓部分产品定位与建议4.1周边公寓户型比例天津港湾中心（294）　面积数量比例合计比例一室一厅50以下00.00%6421.77%51-6034.69%61-7000.00%71-802640.63%81-902335.94%90以上1218.75%敞开式70以下1933.93%5619.05%71-8023.57%51-9058.93%91-1002137.50%100以上916.07%二室二厅100以下10.58%17358.84%101-1102615.03%111-12021.16%121-13000.00%131-14052.89%141-15084.62%151-16042.31%161-17021.16%171-1802313.29%181-1902112.14%191-2002112.14%200-2102011.56%211-22021.16%221-23000.00%231-24000.00%241-2503821.97%250以上00.00%跃三室二厅600平米以上1100.00%10.34%总计294——294100.00%诚基中心(4641)户型面积套数比例合计比例一室一厅41-502094.72%443095.45%51-60217048.98%61-70185541.87%71-8080.18%81-901884.24%80-90514.29%二居室131-1401645.71%350.75%141-1501440.00%三室一厅100以下12.22%450.97%101-11000.00%72 北京蓝图房地产经纪有限公司新开路项目可行性研究报告111-12024.44%121-1303271.11%131-14024.44%141-15000.00%150以上817.78%跃二室一厅91-1001618.82%851.83%101-1106981.18%敞开式50以下613.04%460.99%51-6000.00%61-702043.48%71-80919.57%81-9012.17%90以上1021.74%总计4641——4641100.00%4.2公寓户型配比建议综上内容，考虑到国家的宏观调控政策（90平米所占套数比例70%），我们认为产品建议如下：根据周边项目户型配比来看，主力户型均以一居、二居为主，其他户型较少，但产品类型还是比较丰富。因此，综合考虑到项目指标要求及风险因素，我们建议户型比例如下：户型面积（M2）比例（%）一居室45-7030二居室60—8030跃层（1室1厅）60—80102居室80-100153居室110-14010跃层120以上5²产品²目前项目周边小户型产品主力面积基本控制在40—70平米左右，项目采取45-70平米是为迎合市场需求，达到降低风险的目的。²适量挑空跃层（1室1厅）产品在增加选择性的同时，更体现了功能性的人性化设计。²户型方面主要遵循市场主流，以二居室和三居室为主力户型。在整体面积定位上，普遍采用适中型产品。²由于跃层属于高档升级产品，相应总价较高，因此在产品比例中占据5%的分额，设置该类产品同时也是为满足部分高端客源的需求，增大项目产品的选择性。72 北京蓝图房地产经纪有限公司新开路项目可行性研究报告²为了提升本案公寓的竞争力，增加市场认知和销售势能，同时参考周边公寓项目（公寓为精装修），我们认为公寓部分也应精装修较为适宜。4.3建筑立面建议Ø营造现代感强的建筑风格，通过匀称的线条处理与简洁、明快的色彩，注重建筑的美感，强调可识别性。4.4部分配套建议Ø入户门：高级防盗门。Ø外檐窗：高级塑钢窗。Ø适度智能化配套：网络、围墙红外监控、背景音乐。Ø供水：热水、中水、直饮水系统。Ø供热：集中供热，铝合金散热器。Ø楼栋入口：可视对讲防盗门。Ø楼梯间：地面防滑地砖，木扶手，铁艺栏杆。4.5产品优化建议Ø精装修设计²充分研究客户群消费心理与消费能力，严格按照市场定位确定成品房精装修费用，以确定的精装修费用指导装修设计与材料选择。²在房型施工图设计阶段引入精装修设计公司，对某些房型进行必要的更改，其中包括某些平面结构的处理和对电路、上下水、暖气的安排与布置等。²减少现场施工的工作量，在装修设计时考虑80%以上的工作为外加工，现场装配，以达到缩短工期，提高装修质量与装修效果的目的。²整体风格定位为“时尚、实用”，倡导“轻装修，重装饰”的装修理念。²抓住重点，注重厨房、卫生间的装修效果。在整体预算的控制下突出几个亮点，如某些材质的使用，洁具、淋浴房采取定制等。²注重细节处理，例如淋浴房地面的处理、地面不同材质交接处的处理等。²注意用装修弥补某些房型设计中的缺陷。²强调成品房样板间的装饰，体现生活品位，根据户型特点选择适当尺寸的家具，增强室内空间感受。72 北京蓝图房地产经纪有限公司新开路项目可行性研究报告附1：酒店式公寓物业管理服务项目表（部分建议）热线服务保安服务生活服务定时叫醒服务预约电话留言转达飞机航班查询电话号码查询各项便民查询24小时安全保卫24小时保安电视监控住宅室内紧急报警代订报纸刊物代收、发行李托运代缴话费代订火车、飞机票上门收、送洗衣电器调试物品寄存（小件）保洁服务绿化服务家居清洁服务地板打蜡家具保养汽车美容空调清洁植物代种植植物领养植物租赁保健服务一卡通服务健康体检设立家庭健康档案门禁停车消费商务服务车辆服务维修服务打字代收、发传真紧急用车车辆租赁提供司机代客加油室内所有设备的维修教育服务装修服务代请家教健康、养身知识讲座室内局部改造72 北京蓝图房地产经纪有限公司新开路项目可行性研究报告租赁服务搬运服务康乐服务常用工具出租会议室出租场地出租运动器材出租雨具出租搬家搬运装修材料搬运大件物品清理装修垃圾羽毛球乒乓球网球保龄球台球恒温泳池模拟高尔夫餐饮服务旅游服务电话订餐订座送餐旅游路线咨询节假日组团中介服务5、商业部分建议5.1商业规划设想Ø基本原则：依托政府对项目所在区域的规划，根据目前商业状况和区域未来发展，再结合区域内未来消费人群的数量、消费能力、消费潜力和消费习惯，建议本案商业定位为集休闲、娱乐、购物于一体的高档购物中心。此外酒店式公寓最大的卖点就是服务，本案商业在方便未来客户所需的同时，也能提升项目档次和品质。²因商业地块狭长且短边临街，针对商业设计应注重充分利用临街面的同时以内街形式对不足进行补充²商业地块同时应起到连接外部与住宅地块的功能，使通道生动化、功能化²建议：商业一层镂空，形成纵向内街，增加了街铺数量，并可局部形成商业氛围，同时作为住宅地块的通道，有效利用自然人流为商业服务的同时，给住宅业主良好的生活感受Ø规划方案：在符合规划指标的前提下，做成底层商业，上层酒店式公寓的形式，假设商业做三层，则商业底面积为6000平米，酒店公寓做16层，则公寓底面积为1000平米，则地块的建筑密度为6000/12702＝47.24%，建筑密度过大。因此考虑以下方案：商业与酒店式公寓分开布置，商业可以做成4层，局部层5层（进深35米左右，长100米左右），72 北京蓝图房地产经纪有限公司新开路项目可行性研究报告酒店式公寓做成两栋10层（建筑底面积为800平方米/每栋）这样的好处是建筑密度更小，从整体效果上看，和十几层的酒店公寓搭配在一起，也不会显得突兀，而且分开布置的话，商业的进深可以做得更大。5.2商业平面形式和业态布置Ø商业平面形式L形，商业形式假设为小型商铺与大型商业相结合，大型：进深约35m，建筑面积为3500平米，共4层，则大型商场建筑面积为14000平米左右。小型：每个单元开间约7.5m，进深约12m，每一层8个销售单元，形式为一侧4个单元，中间为过道，每一层的建筑面积为800平米，共5层，小型商铺建筑面积为4000平米左右。Ø商业业态布置：首层主题“美丽新生活”，各种品牌化妆品、鞋、箱包，品牌快餐，西式快餐店。二层主题“我的潮流我做主”，男女服饰分置两端，中间为各类饰品：金银类、时尚类等。三层主题“我的少年与老年”，少女服饰及老年人服饰分置两端，中间为：为小孩准备的文具类用品及为老年人准备的贴心物品，四层主题“我的数码生活”家居、数码分置两端，中间为音像制品类等。五层主题“休憩乐园”，游艺厅、饮料摊、休闲坐椅、表演广场/T台、景观小品等，为顾客休息提供服务5.3产品优化建议Ø商场外立面商业特质的表现设计新颖、风格独特的外立面设计能使商场在消费者心中形成深刻印象。易受消费者欢迎，有利于商场人气的集中。商场外立面设计既要考虑与周围建筑的关系，又要考虑入口处外立面和内部步行街的过渡和转换。外立面对周围环境有一定的视觉影响，需要考虑新旧建筑的风格协调。外立面设计需要考虑尺度和材料与周围关系，材料选择是体现建筑风格的重要因素。建筑结构对外立面有直接的影响，选择适当的层高和柱距以及开窗方式和数量，可以获得虚实对比，取得较好的外立面效果。因为封闭的建筑会对外界造成不良的视觉影响，特别是大体量建筑尤其如此。同时，商场不可能脱离某个区域而存在，它必须依附于某个环境，所以商场外立面设计要考虑区域的地形地势、气候、人文环境、区域建筑风格等。Ø 特色商铺铺位分割72 北京蓝图房地产经纪有限公司新开路项目可行性研究报告²铺位分割实用、利润、形象的统一铺位划分的科学合理与否，不仅仅是体现商品组合的丰富多样，它还必须考虑到经营商家的实用性与合理性，同时也更要兼顾到独立铺位与整体商场的协调性与互动性。²尊重消费者行为科学合理的铺位划分将会使经营商家的经营利润得以充分体现，使商场的形象更为鲜明、层次更为丰富，同时也将会使得消费者的消费行为过程显得更加自然顺畅和轻松愉快。²面积按定位和消费能力划分根据整个商业项目定位划分商铺的面积的同时，更要根据当地市场对商铺总价的接受程度来划分；商业铺面建筑面积应该集中在70-150平方米；Ø商场人流动线设计人流流线明确，是合理而有序地组织交通的关键。既要让购物者满意，又要让零售商在经济上获得效益。一般来说，承租户销售额与经过商店门口的人流数量成比例。所以，优化人流运动，最大限度地让人流经过尽量多的商店门口而又不把距离拉得太长，才能达到最佳效果。项目商场采用多层步行街能获得紧凑的平面，这对于有序地组织人流是有利的。商场平面规划设计按中国消费习惯左至右的全场回环原则，纵向规划蜗牛式步步引诱为好。Ø商场内部庭院设计和垂直交通规划中庭是垂直交通组织的关键点，，这里人流集中,流量大，最大可能鼓励层间运动。中庭周边通过适当的功能安排，可以将购物者向上运动处理成一个有目的的过程，能够大大提高上部空间的吸引力，购物者为观赏中庭空间和参与其中的公共表演活动，也会上到更高的楼层。从营销经营的角度来看，非常有利于后期开展促销活动时对人流的聚集场所要求。Ø过道、洗手间布局²走道设计：过道设计要清晰，过道脉络设计好坏，影响对人流的疏散，也影响商场布局。不宜太长太直，应该适度曲折，增加人流的停留时间。考虑商场单位的使用率及发展商利润最大化，建议建筑物内部购物通道宽度为2.4米。与指引标志结合。指引标志设计主要是指引消费者目标方向，一般要突出指引标志，在过道交叉部分设置。合理设置宽度。过道的作用是疏散和引导人流，商场过道宽度设置要结合商场人流量，规模等。²商场洗手间布局：72 北京蓝图房地产经纪有限公司新开路项目可行性研究报告“隐性”布局。商场洗手间，作为商场的附加设施，它的布局设计不能有碍商场的经营功能。商场洗手间布局，要以“隐性”作基点，通过专用过道设置，将洗手间与购物空间形成有效分隔。确定数量：结合商场人流量，确定洗手间个数，避免洗手间出现排队堵塞现象，且应每层都设置。结合商业项目设置卫生间的标准，每1000平方米设置2个蹲位的卫生间，则项目有1.8万平方米，需要配备36个蹲位的卫生间。按照每个卫生间12个蹲位的要求，整个商场只需要3个卫生间。Ø内外灯饰建议由经营者的室内照明为主，配合霓虹灯、招牌灯箱、装饰性路灯构建项目的照明系统。商场室内照明设计既要满足展示功能需要，又要满足美学要求，室外照明设计对塑造商场的形象起着至关重要的作用。室内照明的关键在于处理步行街的商店之间的照度关系。一方面，无论白天还是晚上，都要保持商业的足够的照度水平，并通过光线变化增加商场的趣味性。另一方面，不能对商场造成不良干扰，妨碍店面和橱窗展示。商店需要提高亮度来增加吸引力，强化商品展示。灯光的垂直吸引。动感强烈的三维空间景观对于促进垂直运动非常有效，闪烁绚丽的灯光设计、巨大的吊灯都有一种难以抗拒的吸引力。采用配合商场各楼层主题的灯光，形成每个楼层不同的特色，并利用商场大面积落地玻璃的开阔透亮性，使室内和室外的景观互为交融，把人吸引上来。72'