深圳市迈丘景观规划设计有限公司景观设计服务的营销策略研究

'3．3．4Roadlandscapedesign⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯223．4Thetargetmarketselection⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯223．4．1哳getm破eta11alysis⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯233．4．2Win-谢ncooperationformetargetmadketcuStomerservice⋯⋯⋯．．244Metrostudioservicemarketingcombinationstrategyapplication。224．1Thechoiceofthemarketingstrategy⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯264．1．1MeettheneedsofexiStingorpotemialconsumerS⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．264．1．2P1anJlingform萄orcoIllpetitors⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一264．1．3ClearthecompetitiveadVantageofenteIpriseitself⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯274．2Marketingstrate科positioning⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯284．2．1Theintrinsicvalueoftheproduct⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯284．2．2E虢ctivelyimprovecuStomerloyalty⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．284．2．3Playadi￡f．erentiatedcoInpetitiVeadVantage⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．294．1Metrostudiosen，icemarketingmixstrate斟⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯304-3．1BraIldstrategy⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．304．3．2SeⅣicepricingstrategy⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．324．3．3Servicestaffmanagementstrategy⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．344．3．4TheservicetangibledemonStrations仃ategy⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯344．3．5Servicepmcessstrategy⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．355Theimplementationandcontrolofmarl弛tingstrategy⋯⋯⋯⋯⋯⋯·365．1TIakethecustomerasthecentebcustomermanagement⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．365．1．1T狄ethecustomeraSthecenter’tllecuStomercenteras廿1eMetrostudio，landscapeplaulIlingaJlddesi盟ofHill’slong-te肌strategy⋯⋯365．1．2Customermanagementsn．ategy⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯375．2BuildaexceUentmarketingteam⋯⋯⋯⋯。⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．396Theconclusionandoutlook．．⋯．．。．．．⋯⋯．．。。．．⋯．。．。。。。．．。⋯。。。．．⋯。．．。436．1Conclusions⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯436．2Outlook⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯44Ref．erence。．。．。．。．。。。．。．．．．。。。。．。。。．．。。。．．．。。。。。．．．。．。．．．。。．。。．。．。。。．．。．。46 第一章绪论本章主要阐述本文研究的背景、研究的意义，以及本文研究的内容及所采用的研究方法。本文是以中国景观设计公司中的个案“深圳市迈丘景观规划设计有限公司”为研究对象，希望通过本文的研究，对深圳市迈丘景观规划设计公司的营销管理实践能有指导作用，也希望对其它同行业企业也有参考借鉴意义。1．1研究背景与意义1．1．1中国景观设计的发展现状景观设计学是一门交叉性的设计学科，涉及到建筑学、林学、农学、心理学、地理学、管理学以及环境、文化艺术、区域规划、城镇规划、旅游、历史等多个领域，是一门综合性很强的学科。景观园林设计是根据生态学与美学的原理，对局地的景观结构和形态进行具体配置与布局的过程，它包括对视觉景观的塑造；景观园林设计又叫做景观建筑学，在规划设计和建筑设计的过程中，通过对周围环境要素包括自然要素和人工要素的整体考虑和设计，使建筑与自然环境遥相呼应，达到整体和谐，提高其整体的艺术价值。景观园林设计的最终目的是要创造出景色如画、健康舒适的旅游与居住环境【1】。景观园林对人们的物质生活与精神生活需求的满足上也有着重要作用。从人们的物质生活需求来说，景观园林是一种反应现实生活实景的福利事业，对满足人们休息娱乐等物质生活需求具有重要作用；从人们的精神生活需求来说，景观园林是一种反映社会意识形态的空间艺术，它在人们的日常生活中扮演着满足人们精神需求的角色。中国园林有古代园林和现代园林，目前的景观园林多指现代园林。现代园林是在后来由西方传入，它采用不同于中国传统园林的建造方式，是将传统园林与现代建筑相结合进行规划和设计的一种园林，随着中国景观园林设计理论的不断创新以及城市化建设的飞速发展，中国的园林在改革开放以来发生了翻天覆地的变化，中国的园林开始注重理性和科学分析，并以现代化城市、居民住宅区、广1 深圳市迈丘景观规划设计有限公司景观设计服务的营销策略研究场、道路及公园等现代建筑为对象，注重人工改造的理论和实践。随着城市和建筑的现代化建设步伐的加快，中国景观园林设计越来越重视城市建设与环境的协调发展。中国的现代园林，更多的是城市人对优质生活环境的追求，对艺术人文环境的一种需求，而非单纯的花划树木、园林布景，生活环境与生态环境的和谐统一，逐渐成为发展中国现代园林的宗旨和目标。【2】1．1．2时代及行业背景改革开放30多年来，中国的城市化进程方兴未艾，据2009年联合国人口发展报告预测，中国的城市化率在2030年将达到60％，而在未来20年被城市化的真实人口数量保守估计应在3亿一5亿。城市的发展离不开城市景观的设计，作为随着房地产行业发展而诞生的新兴行业，景观设计满足了现代人渴望能够生活在和谐生态环境的需求，有着极好的发展前景，被人们视为朝阳行业。随着我国城市化进程的不断深入，城市建设规模不断扩大，景观设计行业也在此过程中随之高速发展【3】o2012年党的十八大报告首次单篇论述“生态文明”，第一次明确提出“推进绿色发展、循环发展、低碳发展"、“建设美丽中国”等观念。这为景观设计行业提供了良好的政治环境。【4】截至2010年，全国共建设有180个国家园林城市、7个国家园林城区、61个国家园林县城、15个国家园林城镇和22个国家森林城市。目前中国的景观设计行业还处在发展的初级阶段，与所有新兴行业一样，较大的利润空间必然引来大量同行的进入参与市场的竞争，从而使行业的竞争加剧。【5】随着全球一体化进程的加快，中国景观设计更多地融合了西方的设计风格并积极汲取国外的成功经验，这也给国外顶级的景观设计公司进驻中国市场创造了条件，从而有利于提升景观设计行业的整体水平，促进市场更快更好地发展。1．1．3研究意义METROSTUDl0(意大利迈丘设计事务所，以下简称“意大利迈丘”)由AntonioIn91ese(安东尼奥)先生于2000年在意大利萨雷诺创立并注册，是欧洲知名的建筑规划及景观设计公司，服务范围涵盖景观设计、规划设计、建筑设计、城市规划、室内设计等各项领域。安东尼奥先生先后毕业于拿波里、罗马、巴黎、汉 第一章绪论堡，获得设计管理学硕士和景观建筑学博士学位，是设计领域著名的建筑师和设计师之一【6】。意大利迈丘设计事务所于2006年进入中国大陆市场，并于2007年成立香港分公司，2009年成立深圳分公司，2012年成立菲律宾分公司，2013成立英国分公司和中国重庆办事处，目前公司正处于搭建平台，高速发展的进程中。意大利迈丘设计将在近几年陆续在全球各地成立分公司。2009年成立的“深圳市迈丘景观规划设计有限公司”，是意大利迈丘公司设在深圳市的一家分公司，深圳分公司专业从事大型综合性开发规划，公建、住宅社区和商业开发项目的景观设计、城市规划和城市设计、规划设计、建筑设计、以及风景区与主题公园规划的设计。【7】本文将以深圳分公司作为研究对象分析深圳市迈丘景观规划设计公司在中国市场的营销策略。深圳市迈丘景观规划设计公司的设计领域涵盖广泛，并在每个领域都获得了业内的认可，尤其以建筑和景观规划见长，项目范围涉及城市规划、城市设计、历史文化保护、滨水景观、酒店、商业开发、别墅区及大型综合性小区、公园等市政设施，以及风景区和度假村的规划与设计。深圳市迈丘景观规划设计公司设计始终致力于绿色、生态和可持续发展的国际理念，在每个项目中都最大程度的对自然生态进行保护，探索生态设计的技术和方法，唤醒人们保护自然、保护历史文化的责任感，并通过艺术化的语言表达方式，满足人的精神和心灵的需求，以期创造有灵性的人性化的空间。处于发展阶段的深圳市迈丘景观规划设计公司在景观设计领域成绩斐然，其设计作品获得诸多奖项：2010年，中国朱家尖大青山旅游规划项目获“第七届中国人居典范建筑规划设计方案竞赛一等奖”；2007—2009年度，中国深圳宝安中心区滨海公园景观规划设计，获国际投标一等奖；2008—2009年度，意大利萨勒诺运动公园景观设计，获国际投标一等奖⋯⋯在这些奖项背后是企业完善成熟的设计理念与管理模式。事实证明深圳市迈丘景观规划设计公司在发展阶段的运营管理及营销策略是行之有效的。但是，在发展的过程中，深圳迈丘也感到存在着不少的问题。特别是作为一家外资企业在中国，如何更好地将国外先进的企业管理运营方式及营销策略本土化，对公司的发展是十分重要的。本文正是想在总结深圳迈丘过去成功经验的基础上，根据深圳市迈丘景观规划设计公司的实际情气 深圳市迈丘景观规划设计有限公司景观设计服务的营销策略研究况，结合公司在中国市场的实际情况，学习优秀景观设计公司的成功经验，从而摸索出一条外资企业在中国通过营销组合策略获得成功的道路。具体来说，研究深圳市迈丘景观规划设计公司的景观服务设计的营销策略具有以下几方面意义：通过对深圳市迈丘景观规划设计公司现有经营情况进行分析，对其在服务营销中取得的成果与不足进行剖析，帮助企业改进现有营销策略，推动企业经营业务的发展。对深圳市迈丘景观规划设计公司服务营销的成功经验进行总结，提炼出“迈丘营销模式”并以此作为企业营销范本，帮助企业更快更好的拓展国内外市场【9】。结合深圳市迈丘景观规划设计公司所处的行业环境，对其成功的经营经验进行总结，为同类企业提供借鉴与参考。1．2研究方法本文采用了个案研究的方法，以深圳市迈丘景观规划设计公司作为研究对象，在查阅大量文献资料的情况下，通过对深圳市迈丘景观规划设计公司具体运营管理的剖析，总结了深圳市迈丘景观规划设计公司在中国作为新兴行业成立时间较短的公司如何在中国景观设计的行业中，如何根据企业所处的内外环境，制定适宜的营销战略及策略成功的经验。希望通过本文对深圳市迈丘景观规划设计公司经验的总结与分析，能对相类似的外资企业如何适应中国市场的特点制定与应用正确的市场营销策略提供一些有益的帮助与借鉴。1．3研究内容论文运用系统的分析方法，对中国的景观行业现状以及深圳市迈丘景观规划设计公司的实际情况进行全面的分析，从而为深圳市迈丘景观规划设计公司在国际国内市场上的长足发展制定出科学合理的营销策略，并针对保障营销策略的实施采取一系列有效措施。论文的结构如下：4 第一章绪论第一章，主要阐述了论文的研究背景和意义，研究方法与内容；第二章，主要介绍了市场营销、服务营销、服务营销组合等基本概念，为研究深圳市迈丘景观规划设计公司的营销策略提供理论依据与支持；第三章，对深圳市迈丘景观规划设计公司内外环境进行分析，通过对深圳市迈丘景观规划设计公司进行SWoT分析来确定公司的目标市场及市场定位；第四章，对深圳市迈丘景观规划设计公司服务营销组合的七个要素，即产品、价格、渠道、促销、人员、过程、有形展示的策略制定与应用进行研究；第五章，讨论了如何对客户及公司内部销售团队进行有效管理，以保障营销组合策略有效实施的问题；第六章，提出论文的结论和对未来的展望。 深圳市迈丘景观规划设计有限公司景观设计服务的营销策略研究第二章理论综述本章对论文研究所涉及到的营销学理论基础进行了综述，市场营销、服务营销及营销组合理论是本论文的理论支撑和依据。2．1市场营销的概念市场营销，英文为Marketing，是指通过市场交易满足顾客现实或潜在需要的综合性的管理活动过程。从市场营销的理论与实践的发展情况看，经历了不同营销观念的演变。从生产中心论、推销中心论到需求中心论的演变，指导了企业如何有效地开展市场营销活动。现代市场营销观念要求企业要树立以消费者为中心的营销观念，即需求中心论的营销观念。这种营销观念要求企业的一切活动要以消费者的需求为中心和基本的出发点。它通过企业的可控因素，包括产品、价格、渠道、促销，以及人员、流程和有形展示等因素的运用，形成有效的市场营销组合策略形式，作用与影响于外部市场的各种不可控因素，来实现企业的营销目标。可以说，企业的营销活动过程，就是企业运用各种可控因素作用于外部市场各种不可控因素的过程。2．2服务营销理论概述服务营销学脱胎于实体产品市场营销学，从营销学角度看的服务是指服务供应商向服务接受者提供的一种可被区分界定，并且是无形的，可使人们欲望得到满足的活动，而且这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，也不会涉及这些实物的所有权转移的问题。2．2．1服务目标市场2．2．1．1服务市场细分服务市场细分是指企业根据消费者需求的差异，选择一定的“细分变量”把某一服务产品的整体市场划分为若干个消费者群的过程。每一个消费者群就是一6 第二章理论综述个细分市场，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向或购买行为的消费者构成的群体。不同的细分市场之间，消费者的需求倾向或购买行为存在明显的差异。服务市场细分的理论依据有两个方面：其一，客户需求的差异性。无论是个人客户市场还是企业客户市场，客户对产品的服务的需求总呈现出一定的差异性。不同的细分市场表现为不同需求的客户群。其二，客户需求的相似性。通过对客户的居住环境、文化背景、年龄及消费倾向的比较，又可以发现客户对产品和服务需求的相同性、类似性，这样企业的营销管理者就可以把具有相同或相类似需求的消费者归为一类，形成一个细分市场。在实践中，人们对服务市场的细分，并不是直接根据消费者需求的不同来进行，而是选择一些影响消费者需求的因素。如地理因素、人文因素、心理因素等。市场细分是企业分析市场与进行目标市场选择的根据与基础。2．2．1．2服务目标市场服务目标市场是服务企业决定进入的、具有共同需求或特征的顾客集合。服务企业在细分出来的若干个子服务市场中，对各个服务细分市场的需求与竞争情况进行评估，然后根据企业的营销目标，以及企业的资源条件，选择出对自己最有利的、决定要进入为之服务的细分市场【10】。服务目标市场营销策略有以下三种：(一)无差异目标市场策略指企业不对市场进行细分，而是以一种服务产品来满足整体市场消费者的需要。即选择整个市场来作为企业的目标市场，向整体市场提供一种服务产品。这种策略只强调消费者在需求方面的共同点，而不考虑他们之间的需求差异。这种策略应用的优点是由于企业只推出一种服务产品，设计一套市场营销组合方案，因此能降低企业的营销成本，取得规模经济的效益；并且通过产品的大量销售和广泛宣传，争取在消费者心目中树立最佳的产品形象【l1】。但这种策略由于认为消费者的需求是无差异的，因此，会使得一些消费者的需求不能得到满足，会影响企业的市场占有率。(二)差异性目标市场策略差异性目标市场策略是一种以市场细分为基础的目标市场策略。采用这种策略的企业是在对消费者需求进行分析的基础上，根据消费者的不同需求，将整体7 深圳市迈丘景观规划设计有限公司景观设计服务的营销策略研究服务市场细分为若干个细分市场，然后企业根据不同细分市场消费者的不同需求，提供不同的服务产品来满足整个市场的各个不同细分市场消费者的需求。这种策略对于企业来说，目标市场也是整个市场，但是由于是根据不同细分市场的需求来提供不同的服务产品，因此，企业要针对不同的细分市场制定不同的市场营销组合方案，分别开展有针对性的营销活动，以满足不同细分市场的差异性的需求。这个策略的优点是使不同消费者的需求得到满足，企业的市场占有率高。但这种策略由于根据不同细分市场的需求制定与实施不同的营销策略方案，因此，企业的营销费用会比较高。对企业资源能力的要求程度也比较高【12】。(三)集中性营销策略集中性目标市场策略是指企业在服务市场细分的基础上，选择一个或小数几个细分市场作为企业的目标市场。企业要根据所选择的细分市场，集中企业的资源制定企业的市场营销组合策略方案，并希望能以较大的优势进入与占领所选择的目标市场。这种策略与无差异性目标市场策略一样，企业只生产与提供一种或少数几种产品，但不同的是，这种策略并不是以整个市场作为企业的目标市场，而是在细分的基础上，选择一个或少数几个细分市场作为企业的目标市场。因此，它有利于企业集中有限的资源来进入并占领所选择的目标市场，也就是说使得企业能在一个小的市场上取得大的竞争优势。缺点是企业的经营风险比较大，当企业目标市场的选择错误时，就可能给企业带来毁灭性的风险【13】。2．2．1．3服务市场定位服务市场定位是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，明确自己所提供的产品和服务的质量水平、特点与优势，以把自己所提供的产品与服务与竞争对手所提供的产品与服务区分开来，建立和发展自己的差异化竞争优势，以使自己的服务在顾客心中形成区别并优越于竞争者服务的独特形象。服务定位是服务差异化的先决条件，是服务品牌形象确立的基础。服务企业的宗旨就是使顾客识别企业本身的服务。每一种服务都会因提供者和提供标准的不同而形成一系列区别于其他产品的特征，服务的市场定位就是使这些特征在顾客心目中不断得到强化和固化的过程【14】。 第二章理论综述2．2．2服务营销组合1981年布姆斯和比特纳(BoomsAndBitner)提出在传统市场营销理论4Ps——产品(Product)、价格(Price)、渠道(P1ace)、促销(Promote)这四个可控因素的基础上，增加三个可控因素，即人员(People)、过程(Process)、有形展示(PhysicalEvidence)这三个可控因素，形成了7Ps服务营销组合策略。7Ps理论揭示出企业在营销活动过程中，如何运用企业的各种可控因素去作用和影响于外部市场的各种不可控因素，实现企业的营销目标。服务营销的七P组合更强调企业员工在服务过程中的重要性，更强调要通过互动沟通了解客户在此过程中的感受，关注提供服务的全过程，让员工和客户成为营销过程的参与者，从而可以及时改进自己的服务来满足客户的期望【15】。2．2．2．1产品服务产品就是一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的一种过程，这些过程或活动从本质上是无形的。它是企业用来满足消费者需求的基本载体。因此，也是企业开展服务营销活动的最基本的可控因素。服务产品具有无形性、同一服务产品品质差异性的多变性、服务产品的相互替代性、生产中应用科技的不平衡性、生产的同时性以及易逝性的特点【16】。基本的服务产品组合包括三个方面的内容，一是核心性服务，这是服务产品被接受的关键，体现了服务产品最基本的功能；二是便利性服务，它的功能是方便核心服务的使用；三是辅助性服务，它也是一种附加服务，但它的功能是用于提高服务的价值，或者为了形成与竞争对手差异化竞争优势。2．2．2．2定价价格是服务营销组合策略中唯一一个与企业的利润直接联系的可控因素。但由于服务所具有无形性、异质性、同时性和易逝性等特点，就使得服务价格的确定与价格策略的运用会比实体产品价格策略的运用更加的复杂。表现在服务成本更加难以准确估算，消费者的需求对价格的变动更缺乏弹性，价格水平的竞争性更加难以比较等。这就要求企业要能根据服务产品的特点，正确地运用价格制定的方法与运用好价格策略。【17】使之既有利于吸引消费者，又能给企业带来更大的利益。服务定价的一般方法有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价q 深圳市迈丘景观规划设计有限公司景观设计服务的营销策略研究法。(一)成本导向定价法成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得比较普遍的定价方式。这种定价方法强调服务定价必须以服务成本为最低界限，在保本的基础上综合考虑不同的情况定制价格。成本导向定价法的具体做法是按照服务成本加一定的利润(税前)定价。成本加成法包含不同的具体种类，主要有成本加成定价法、盈亏平衡点定价法、目标利润定价法和变动成本定价法。(二)需求导向定价法在服务营销中，需求定价法是指企业所确定的价格与顾客对服务的价值感受相一致的一种定价方法。即价格以顾客愿意为企业所提供的服务支付多少为导向。因此，需求定价法就是感受价值定价法，也称认知价值定价法、理解价值定价法。企业提供的各种服务在顾客心目中都有一定的认识和评价。顾客往往根据他们对服务的认识、感受或理解的价值水平，综合购买和消费经验、对市场行情和同类服务的了解而对价格做出评判。当服务价格水平与顾客对服务价值的理解水平大体一致时，顾客就会接受这种价格；反之，顾客就不会接受此价格，服务就卖不出去【18】。(三)竞争导向定价法企业在制定价格时，不仅要考虑成本和需求，还要结合目标市场的竞争结构和水平，依据企业在目标市场的竞争地位，选用适当的定价方法。竞争导向定价法，就是以竞争为中心、以竞争对手的定价为依据，并根据竞争态势的变化来调整价格的定价方法【19】。竞争导向定价法的特点是价格与服务成本和需求不发生直接关系，最大优点就是考虑到了服务价格在市场上的竞争力。常用的竞争导向定价法有随行就市定价法、进攻性定价法和密封投标定价法。2．2．2．3服务营销渠道服务营销渠道是服务企业为目标市场消费者提供服务时所选择的位置和传递的途径，它主要是要解决如何把服务交付给顾客以及应该在什么地方进行交付两个问题【20】。一般来说，服务交付的场所有三种选择，一是在服务供应商那里，二是在顾客那里，三是在第三方那里。而服务场所的确定取决于服务的类型、市场相关的因素以及企业其他相关的服务营销决策。1n 第二章理论综述2．2．2．4促销服务促销是指企业为了提高销售量，加快新服务的导入，加速消费者接受新服务的沟通过程。在服务促销过程中，服务企业综合运用各种服务促销工具，向消费者宣传报导本企业及其服务信息，引起消费者的关注，激发消费者的购买欲望，促进和影响消费者的购买行为，从而达到扩大销售的目的。【2l】服务促销的实质是卖方和购买者之间的信息沟通。服务促销的目的不仅限于促使客户购买，也可以被用来激发员工和刺激中间商。服务促销组合策略是营销人员用来传递服务信息的多种沟通方式的组合。服务促销包括四个要素：广告、人员推销、服务销售促进和服务公共关系。2．2．2．5人员人员是指参与服务过程的所有人员，包括服务的直接提供者和服务的接受者。由于许多服务的完成是依赖于顾客与服务人员的直接接触来实现的，因此，服务人员的服务水平、服务态度就对服务的质量产生了直接的影响作用。这就要求企业要重视服务人员的管理。首先要提高服务人员对企业的忠诚程度。【22】可以说，没有忠诚的员工，就没有忠诚的顾客。因此，服务企业要做好内部营销工作，即要象对待外部顾客一样地对待企业的内部员工，要满足内部员的各种需求，调动内部员工的工作积极性；其次是要提高服务人员的服务技能水平。即通过各种学习与培训来提高服务人员的素质，从而提高他们的服务质量。2．2．2．6有形展示有形展示是指服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。对于服务企业而言，借助服务过程的各种有形要素有助于其有效地推销服务产品的目的的实现。也就是说，通过有形展示，可以使无形的服务有形化，也可以通过有形展示，把企业的服务信息传递给消费者，促使消费者认识、了解并购买服务。因此，本质上，有形展示也是一种信息的沟通。服务企业的有形展示可分为实体环境、信息沟通和价格三种要素类型【23】。根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知及由此获得的印象，将直接影响顾客对服务质量及服务企业形象的认识和评价。顾客在购买和享用服务之前可根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息对服务做出判断。因此，有形展示是指服务提供的环境、组织与顾客相互接触的场所，以及便于服务履行 深圳市迈丘景观规划设计有限公司景观设计服务的营销策略研究和沟通的有形要素。服务的有形展示是多方面的，主要可以分为三大类：外部设施、内部设施、其它有形物。服务有形展示的管理策略有两方面：1、服务蓝图管理详细描述服务系统的图片或地图，包括四个部分，即顾客行为、前台员工行为、后台员工行为和支持过程。2．服务场景管理企业的所有有形设施，外部服务场景和内部服务场景。外部设计、标志、停车场地、周围环境等，内部设计、标志、布局、空气质量、温度等。很大程度上影响着顾客的反应。有效的服务场景管理就是要通过有效的设计与管理形成良好服务的氛围，形成服务本身的特色和优势，提高顾客对服务的感知质量水平，同时也需考虑许多问题，如客户的逗留时间、员工的逗留时间、服务个性化、作业工具的先进程度、方向指引等。2．2．2．7流程服务流程是指顾客购买与享受服务时所要经过的一系列程序。由于服务本身的特殊性，决定了服务流程也有其特殊性。主要表现在以下几个方面，一是服务流程的互动性，即服务流程往往离不开顾客的参与；而正是因为第一个特点，就产生了服务流程的第二个特点是难以控制性。即因为顾客参与的行为相对于组织内部而言是难以控制的，这就使得服务的流程变成不可控制；因此，也就决定了服务流程的第三个特点是员工的重要性。即服务中工的形象、态度和技能对整个服务流程的有效完成与实现就显得特别的重要；四是服务流程的差异化。即由于顾客需求的异质化程度越来越高，因此，要求企业的服务流程也能适应这种要求，为顾客提供个性化的服务流程。企业服务过程管理的目的有四个：一是成本控制；二是质量控制；三是顾客服务水平保障；四是企业内部协调，提高运行效率。加强过程管理有两种方式，一是提高服务生产率，二是服务流程再造。 第三章深圳迈丘目标市场的选择本章主要是对深圳市迈丘景观规划设计公司的外部宏观环境进行分析，并运用SwoT分析模型对深圳市迈丘景观规划设计公司的优势与劣势，机会与威胁进行分析，在此基础上，论文对深圳市迈丘景观规划设计公司的市场进行了细分，并分析了各个细分市场的特点，确定了政府、地产商、知名企业及大型设计院是深圳市迈丘景观规划设计公司的目标市场。3．1深圳市迈丘景观规划设计公司PEST分析对于企业来说，其生存与发展受到企业内外部的各种因素的影响。这些因素既有宏观环境因素，也有微观环境因素。而PEST分析法经常被用来分析影响企业生产经营活动的宏观环境因素。【24】。作为企业外部环境分析的基本工具，PEST通过对政治、经济、社会、技术这四方面的因素进行综合分析，从宏观角度分析这些宏观环境因素对企业所带来的影响。政治要素(Politics)包括对企业组织经营产生实际或潜在影响的法律、法规、政治力量。国家的政治制度、政治体制以及政府所制定的法律、法规对于企业的经营具有极强的约束力，当对于企业所经营的业务所持态度发生转变时，企业的经营战略就必须进行相应的调整以适应新的要求。在实践中，政治、法律环境及经济环境密不可分，政府所实行的政策及颁布的法律都反应着政府对于市场的态度，当政府所制定的政策与法律都偏向于扶持与某项经营活动有关的内容时，那企业就能通过对于政策、法律的研判，把握发展的契机，而当有关政策与法律都趋于限制甚至禁止某相关内容时，企业就必须及时的调整发展战略以避免与政策、法律相违背，同时也避免企业经营方向与国家产业政策以至与市场发展的趋势背道而驰。经济要素(Economic)包括了国家的经济制度、经济结构、资源状况、产业布局、经济发展水平等因素。对于企业来说，其所处的经济大环境对其产生着巨大的影响，当外部经济环境整体面临萧条，企业必然也会因整体经济的不景气带13 深圳市迈丘景观规划设计有限公司景观设计服务的营销策略研究来的需求下降而影响经营状况，而当外部经济环境宽松并处于上升期时，企业在此背景下，也会由于整体经济环境的利好而得到迅速的发展。【25】在当今经济全球化的经济背景下，不但国内的经济环境会直接影响企业的经营，全球经济的状况也会对企业的经营产生着不容忽视的影响。因此企业的经营战略必然要考虑宏观经济要素，面对不同的情况采取不同的战略，当经济环境宽松时，采取更为积极的经营战略，帮助企业更快的发展，而当经济环境萧条时，则采取较为保守的经营战略，以稳为主，保存企业的实力。社会要素(Society)包括文化、宗教、种族、价值观、风俗民情等因素。在社会的发展过程中，会随着时间逐渐形成一个社会的核心价值观，这种共同的价值理念对社会群体产生着重要的影响，人们的生活习惯、行为取向都受到潜移默化的影响，这就会影响到人们的市场需求及消费行为。不同国家、不同种族、不同民族的人们，因为文化与历史传承的不同，会有着较大的人文差异，对同样的产品与服务会有不同的需求。在企业制定营销策略时就必须充分了解产品受众的在这些方面的差异，有针对性的制定市场营销策略，才能更好的满足消费者的需求，更好地实现企业的营销目标。技术要素(Technology)包括发明、新技术、新工艺、新材料等因素。对于企业来说拥有领先于竞争者的技术是其获得更强竞争力的关键因素之一，先进的技术能引领整个行业的发展，甚至影响整个社会的进程，因此，对于企业来说，是否拥有先进技术、拥有怎样的先进技术对企业的发展起到决定性的作用，企业在制定市场营销策略时，必须充分考虑自身及竞争者的技术情况，对企业未来发展的趋势进行研判，根据自身的技术水平制定切实有效的营销策略【26】。外部环境分析是一项长期的工程，对于企业的经营战略产生全方位的影响，只有充分考虑政治、经济、社会、科技这四方面要素对于企业所产生的影响，才能制定出能帮助企业得到可持续性发展的经营战略，赋予企业更长的生命周期。3．1．1政治环境分析深圳市迈丘景观规划设计公司面临的政治法律环境是影响企业营销策略的首要外部条件，包括社会制度、政府政策、法律的制定与执行等因素。景观设计行业是伴随着房地产业的蓬勃发展而兴起的，然而，目前由地产热导致的高房价 第三章深圳迈丘目标市场的选择成为影响中国人幸福指数的严重问题之一，为了房地产市场的健康稳定发展，国家在2009年底、2010年初果断出台调控措施，陆续出台了如“国四条"、“国十一条”、“提高存款准备金率”、“国五条”等措施，限制投资投机购房需求，支持自住需求，调控住房的消费结构，加大住房保障力度，通过这些政策手段，房地产市场有望实现“软着陆”，更加注重“量"的增长，而非“价”的非理性上涨。政府的这些调控政策间接对景观设计行业产生一定影响【27】。目前，我国景观园林设计方面的法规比较完善，如1984年《城市规划条例》、2000年《风景名胜区规划法规》以及工程建设相关法规、森林相关法规、合同法规、城市公用事业的相关法规等。我国园林行业上个世纪80年代所制定的风景园林技术标准，早期的标准主要有建设部发布的《城市园林绿化行业技术标准体系表》(1991年)、《城市园林绿化条例》(1992年)、《城市绿线管理办法》(2002年)。据中国风景园林学会城市绿化专业委员会统计，建设部颁布的城市绿化技术规范、规程和标准有26项；我国园林行业国家和地方颁发的法规文件共368项，其中由全国人大批准颁布的条例4项、国务院令8项、国家建设部颁发的规定类43项、资质标准类11项、技术标准类15项⋯⋯这些法规与标准在我国景观园林设计的各个环节都起到了积极的作用，为我国景观园林行业质量管理的全面提高奠定了基础，有利于景观园林行业管理的规范化、程序化与科学化【28】。3．1．2经济环境分析景观设计行业的发展与经济发展水平息息相关，根据马斯洛的需求层次理论，人们的需要从低级到高级依次为生理需要、安全需要、感情需要、尊重需要、自我实现的需要，一般来说，当一种需要得到满足时就会向高一级的需要发展，在同一国家不同时期，人们的需要层次会随着经济发展水平的变化而变化。随着经济的发展，人们越来越关注高层次的需要，当人们物质生活水平得到极大满足时，就会关注自己的精神需求，所以人们越来越关注自己的生活环境的舒适、美观。根据西方国家的经验，经济发展水平越高，对环保行业的投入也越大。“十二五”期间，中国环保投入累计将超过5万亿元人民币，环保产业发展具有巨大潜力。环保事业的发展也为景观行业的发展提供了契机。2013年是换届年，经济有望中速增长，波动平稳，面对复杂严峻的国际经 深圳市迈丘景观规划设计有限公司景观设计服务的营销策略研究济形势和国内改革发展稳定的繁重任务，党中央、国务院坚持以科学发展为主题，以加快转变经济发展方式为主线，按照稳中求进的工作总基调，及时加强和改善宏观调控，把稳增长放在更加重要的位置，国民经济运行缓中企稳，经济社会发展稳中有进。统计局公布的数据显示，2012年国内生产总值519322亿元，分产业看，第一产业增加值52377亿元，比上年增长4．5％；第二产业增加值235319亿元，增长8．1％；第三产业增加值231626亿元，增长8．1％，第三产业增幅最高【29】。深圳迈丘作为一家定位于高端景观设计的设计公司，其所设计的产品出发点以环保为基础，这正迎合了未来市场发展的方向，而我国在环保上投资力度的增大以及稳定的经济增长局面，都为深圳迈丘的发展提供了极佳的经济换季基础。3．1．3社会文化环境分析3．1．3．1城市化进程是景观设计行业发展的重要因素城市化进程助推了景观设计行业的发展，2011年中国城市化率47％，而发达国家城市化率达到80％，与发达国家相比我国的城市化水平仍然较低，因此城市化率有很大的提升空间，因此也给景观设计行业带来了机遇与挑战。2006年到2011年的五年间，我国城市绿地面积由132．1万公顷增加到224．3万公顷，同比增长69．79％，年复合增长率为14．15％，城市公园绿地面积由20．8万公顷增加到28．6万公顷，同比增长37．5％，年复合增长率为8．29％【30】。2006年到2011年的五年间，我国城市环境绿化建设投资由429．01亿元增长到1546．25亿元，同比增长3．6倍，年均复合增长率达到37．79％，尤其是近几年随着国家对生态环境建设越来越重视，以及党的十八大会议“美丽中国”的提出和加快推进新型城镇化建设，可以预计随着我国城市化进程的不断推进，园林绿化的市场规模仍将呈现持续的增长趋势【31】。我国对于绿化城市的迫切需求，为深圳迈丘这类绿化景观设计企业提供了更多的发展契机，当人民生活水平达到一定程度无论是社会还是个人，都会对所居住的大环境提出更高的要求，而在这种社会文化环境下，深圳迈丘所推出的环保设计项目正能满足这类需求，企业的发展与社会发展的方向相一致，使得企业拥有更好的发展前景。】6 第三章深圳迈丘目标市场的选择3．1．3．2环保观念深入人心经济的飞速发展很多时候是以环境的破坏为代价的，近两年的灰霾天气、水污染、土壤污染、辐射物泄漏等环境恶化现象不时在人们耳边敲响警钟，有些地方成了恐怖的“癌症村"，破坏环境获取经济繁荣的行杀鸡取卵、竭泽而渔的行为已让我们付出了巨大代价，保护环境已刻不容缓。环保问题是我国在本世纪面临的一个重大挑战，能否有效利用资源、降低能源消耗、减少污染关乎中国经济的前途与国民健康，也关乎全球的经济发展。因此，人们越来越注重环保，国家也对环保加大投入力度，整个国民的环保观念都在增强。3．1．4技术环境分析随着社会技术水平的不断提高，我国的景观设计行业也取得了飞速发展，改革开放以来，中国向世界敞开了大门，国外的优秀企业不断涌入我国，为我国景观设计行业提供了先进的发展经验的同时改进了我们的景观设计技术，景观设计软件的发明与应用改变了传统的手绘制图而是采用计算机设计软件，如CAD、Photoshop、3DMax、SketchUP等软件，景观设计对于设计软件的依赖性逐渐增强【32】。另外，目前国内很多高校都开设有景观园林设计专业，培养专业的景观设计人才，为我国蓬勃发展的景观设计行业不断输送新鲜血液。深圳迈丘作为有着海外背景的景观设计公司，意大利迈丘设计事务所的先进设计经验与理念，是其技术的强大依托，而深圳迈丘在自身发展的过程中通过与其他知名企业、知名团队的合作交流，进一步提升了自身的设计水平与能力，在新技术、新科技不断发展的今天，这种不断学习、进取、博采众长的经营理念，无疑是企业获得成功的良好基础。3．2公司的内部环境分析3．2．1公司的组织结构根据组织结构服从战略的原则(如表1)，公司根据企业不同的发展阶段，制定了不同的发展战略，并根据不同的发展战略调整了企业不同的组织结构形式。 深圳市迈丘景观规划设计有限公司景观设计服务的营销策略研究(见表1)目前迈丘公司的组织结构由8个职能管理部门组成，分别为董事会、总经办、行政部、平面设计部、品牌推广部、人事部、运营部、财务部及市场部，由运营部负责管理公司的若干个项目组和设计组。公司根据实际情况设计了一套完整的制度体系，公司各项工作的开展提供了保障。表1组织发展战略与相应的组织结构发展阶段组织发展战略组织结构行业发展阶段增大数量战略简单的组织结构行业进一步发展，要求企业将产品扩大地区战略职能部门结构或服务扩展到其他地区行业增长阶段后期，竞争激烈纵向整合战略事业部制结构行业成熟期多种经营战略矩阵结构和经营单位结构图1迈丘公司组织结构图完善的组织架构，保证了企业能有序的进行日常经营，明确的职责分工，确保了各个项目顺利的开展，每个职能部门都发挥着其应有的作用，这样企业就能更好的完成所承接的项目，也能更好的为客户提供服务，从而得到客户及市场的认可。3．2．2公司的财务状况与所有新成立的公司一样，公司在成立最初两年获利较少，但整体来看公司18 第三章深圳迈丘目标市场的选择经济收益在稳步增长，已平稳进入正常发展轨道，每年都在增加。目前公司的财务状况良好，能够满足公司业务的进一步拓展。随着公司的不断发展，公司的财务制度会更加完善。图12010年12月至2013年12月深圳迈丘景观规划设计公司销售额2010年12月．2013年12月深圳市迈丘景观规埘设计公司销售额鬻霪豢辫鬻鬻鬻黼鬻瀵篱鬻t，§辍麓辨“。4。“榔赫貉嚣描“II黝i÷i弛“{；籀勰鞴。一川“辇i萋||羹鐾挣t。嚣誊i∥÷嚣ll麓’、．．．I：1。‘鳓“善嚣黪缀嚣||鬻鬻蓬⋯Ⅸ。；．．．一i鬻l鬃7nt。僦’≤孽尊瓣辫鞯嘲‘、瓣冁鞣糍；鎏薹鬻篓垂黧￡11戮鬟。。⋯?一_|～竹*’¨；搿m，7、、：；_。。一埘+一}囊毒__1：==『”协∥?童薯搿一∞#ln端tt煳。。蕤嚣‘攀i鬻g鬻麟i瓣I璐辩挑蛾”‘、鬻#廿1{iI、’‘强、≯廿、簟。；囊攀．譬羹熬一’。。。囊鞴i臻瀚自潞嚣酵《。!ij鬃l、#i鬻缀‘一一}瓣HH扣_黛罄蓦鞭糍蠛．§lzI鞭。i篓’I：_|!_。i_菇，。警鬃囊熬繁鼗骥《《瀚黪瓣攀羹麟冀鬻荔囊g缳黪鬓一戮舞鬻黧瓣》‘*。缀鬻燃一E※‘。鼾·2011年2012年2013年固噩夏圃从公司历年的销售额图表中可以看到，公司自成立以来，年销售额一直呈现一个递增的趋势，这说明深圳迈丘逐步为市场所接受并且公司业务也呈现上升趋势，向上的发展势头也证明了企业在过去的经营过程中所制定的发展战略是相对正确的。3．2．3公司的设计团队深圳市迈丘景观规划设计公司拥有一支实力雄厚的设计团队，该团队包括几十位来自世界各地的规划师、建筑师、景观设计师、室内设计师、工程师以及施工图设计师，如被称为建筑界的“解构主义大师”的巴格达女设计师扎哈·哈迪德(ZahaHadid)。公司还与享有世界盛誉的最大的规划设计、建筑设计咨询公司之一奥雅纳(ARUP)的优秀设计团队进行合作，该公司曾设计悉尼歌剧院、巴黎蓬皮杜艺术和文化中心和北京鸟巢等重大项目，积累了极佳的技术与经营管理经验，在与奥雅纳进行合作的过程中为迈丘公司引进了国际先进的景观设计理念。∞∞∞∞∞∞∞0弱如巧加圬加5 深圳市迈丘景观规划设计有限公司景观设计服务的营销策略研究3．2．4人力资源管理21世纪，企业间的竞争力取决于人才的竞争，深圳市迈丘景观规划设计公司业不例外，将人力资源管理与人力资源开发两手抓，在人力资源管理的规划、招聘、培训、薪酬设计、绩效考核及劳动关系的具体工作中都严格根据公司的实际需要来组织开展工作。招聘人才时，注重选择认同公司发展理念，并具有实战能力的人才进入公司，实行待遇留人，并引导员工做好自己的职业生涯规划，对于有潜力的员工进行培训，如开展技术方面的培训或者派有潜力的设计师到意大利母公司进行交流学习。深圳市迈丘景观规划设计公司根据市场水平设计具有竞争力的薪酬体系，并根据各部门的工作内容设计有效的绩效考评指标体系，为员工的发展提供公正的平台。深圳市迈丘景观规划设计公司打造了先进的公司文化和价值观，以“迈丘设计，构筑梦想"为公司使命，以“‘每一根线条都有它的意义’为设计手法，提倡规划、建筑、景观一体化设计，创造最适合当地自然和人文环境的景观建筑和城市规划工程，成为世界顶尖综合设计事务所"为公司宗旨。公司倡导“诚实正直、客户至上、专业和责任感、虚心聆听和学习、原创和创新、国际导向”的价值观。通过优秀企业文化的建设，增强了员工的团队凝聚力。迈丘设计现拥有意大利总公司、英国分公司、深圳分公司、菲律宾分公司、重庆办事处。全球化的国际布局是迈丘设计长线发展的基础。公司现有员工100多人，迈丘圈际没计团队来自意大利、英国、美国、菲律宾、泰因，中圈的本土规划师、建筑师、景观设计师、室内设计师行业优秀人才，设计力量一卜分雄厚。3．2．s各部门问的信息沟通深圳市迈丘景观规划设计公司加强组织内部各部门间的信息沟通，在明确各部门职责的同时，建立各部门之间信息有效沟通的机制，深圳市迈丘景观规划设计公司倡导团队合作精神，遇事大家一起解决，各部门间不会互相推诿。因为大家都认识到，每个设计项目都是靠一个个团队队员之间的相互配合才得以实现，设计团队需要各部门之间的积极配合才能最终完成整项设计任务。 第三章深圳迈丘目标市场的选择3．3市场细分深圳市迈丘景观规划设计公司根据消费者需求的不同，根据某类客户需求的同质性把整个市场划分成不同的客户群，如政府、地产商、同行设计院及企业等，并制定不同的营销策略；深圳市迈丘景观规划设计公司进行市场细分的主要依据是在整个异质市场中求同质，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起，再从这些不同的消费群中找到自己的目标市场。对于景观设计市场，我们按景观的功能与用途，把市场细分为以下几个不同的细分市场。3．3．1商业景观设计市场随着社会经济水平的不断提高，到商业中心进行消费已成为城市居民的日常行为，消费者不单要求这些消费场所能提供自己所需要的产品，也对消费场所的景观提出了更高的要求，各类商场、shoppingmall的纷纷建成，其所吸引消费者的不再停留在这里能买到什么，而是在这里能享受到什么，商业景观作为消费者对于消费场所的直观印象，对其进行必要的景观设计以满足消费者精神层面的需求也显得尤为重要。3．3．2社区景观设计市场社区景观设计指的是通过设计创造出一个相对独立的，具有一定社区文化主题与内涵的环境与场景，使得周边居民在此环境中产生通过景观设计所要传达的温馨感、归属感、人文特色等特定感触，对该社区产生更为深刻的精神层面的认识。社区景观的设计偏重于为人们提供休闲、和谐的氛围。3．3．3酒店、休闲度假景观设计市场近年来，随着旅游热的兴起，对于酒店、休闲度假景观的设计也越发得到人们的重视，为了促进旅游地的更好发展，对酒店、度假休闲地的景观进行有特色的景观设计成为各商家争取客源的重要手段之一，这就为景观设计行业提供了发展的契机。以往，我国的高端酒店景观设计大多为国外设计公司所垄断，而随着我国设计行业的不断发展与完善，国内设计公司所获得的机会也越来越多。 深圳市迈丘景观规划设计有限公司景观设计服务的营销策略研究3．3．4道路景观设计在城市发展的过程中，道路作为保证城市正常运转的重要环节，对于道路的修建、养护必不可少。在以往的道路修建过程中，道路景观设计被放在所有工序的最后，这既不利于对周边生态环境的保护，也浪费了许多可利用资源，造成人力、物力、财力等多方面的浪费。随着我国道路建设水平的不断提高，在进行道路规划时，就将道路景观设计考虑在内，从全局上对道路景观设计进行考量，更科学合理的进行道路建设。道路景观设计在道路建设中的地位也随之得到提高，这就使得景观设计企业有了更多的机会【35】。综上所述，景观设计行业随着社会经济的发展与社会需求的不断提高，为市场中的企业主体带来了更多的机会，如何通过准确的市场定位，在细分市场中占领自己的地盘，成为景观设计企业必须认真研究与思考的问题。细分市场不但为行业内的企业提供了更多的机会，也促使景观设计企业变得更为的专业，因为只有这样才能在激烈的竞争中占据优势。3．4目标市场选择对于深圳迈丘而言，其在中国发展的几年中积攒了一定的市场与客户群，但其规模与资源有限，无法像大型设计公司在多个项目上分散资源与精力，因此对于深圳迈丘而言，集中性的市场策略，能帮助迈丘将有限的资源发挥到最大作用，避免了业务全面铺开所造成在资金、人力、资源上的捉襟见肘。房地产市场作为近年来迅速发展的行业，设计行业与其在天然上有着密切的联系，一个好的房地产项目离不开好的景观设计，深圳迈丘作为一家有一定行业经验与拥有自我独特设计风格的企业，将房地产企业作为自己的主要目标客户群能大大减少为开发市场所耗费的时间与资源，同时两者天然间的联系，也注定了房地产市场将是设计企业的主战场。在房地产市场之外，政府规划部门无疑是设计企业又一大主要目标客户，随着我国经济及社会文化水平的发展，政府部门加了对环境的建设与保护，而城镇化建设建设进程的加快也使政府单位也开始注重城市的规划。深圳2009年发布了《深圳市人民政府关于印发深圳国家创新型城市总体规划实施方案的通知》， 第三章深圳迈丘目标市场的选择对深圳的总体规划做了详细设计，2011年一2015年，深圳政府推进城市更新改造，拓展城市发展空间。大力开展城市功能区建设、城市更新改造和城市信息化建设，突破了城市发展的空间资源约束。城市更新改造建设都为公司发拓展市场提供了契机，预计到2015年，中心区功能显著向高端环节集聚，光明、坪山、龙华、大运等四大新城建设取得阶段性进展，河套地区一福田保税区等中心功能区建设有效推进，“四旧”更新改造取得明显成效。深圳迈丘作为一家以环保设计理念为主的设计企业，其所推出的产品正符合政府规划的需求，因此积极争取政府规划部门的设计项目成为深圳迈丘的主要目标市场策略。除房地产商以及政府规划部门外，其他一些大型设计院也是迈丘的目标客户之一。3．4．1目标市场分析人类目前正处于新的一个文明史发展期，在满足物质基础的同时，越来越多的人更追求生活的舒适程度，且中国居民的消费能力也在不断攀升。人们对居住空间和环境的关注以及政府对城市规划的重视，使景观设计行业一直保持着稳定的增长态势，市场规模不断扩大，如本章第一节所述。面对越来越大的市场需求，意大利迈丘设计事务所目前分别在意大利、深圳成立公司，并且由深圳公司控股在菲律宾、英国、重庆成立了分公司，其作品已发展到欧洲多国、中东地区，在中国已有超过上百项作品。深圳市迈丘景观规划设计公司目前虽然把目标市场主要定位在国内，但随着的发展壮大，公司的目标市场仍是全世界，会与集团公司各地分公司一起整合资源优势，共同完成国际设计项目。深圳迈丘的主要目标客户分为两类：第一，房地产商。近年来，随着房地产行业的快速发展，房地产行业本身的竞争也日益激烈，房地产商为了占据更大的市场份额，得到更多消费者的亲睐，在同质同价的楼盘面前，那些周边配置更丰富、空间布局更合理、景观设计更人性化的产品成为日渐成熟起来的消费者们选择的热点，基于市场的这种需求，房地产商们愿意与景观设计公司进行合作，既能更好的节约企业的运营成本，也能找到更符合企业要求的景观设计产品。深圳迈丘有着丰富的景观设计经验，能够 深圳市迈丘景观规划设计有限公司景观设计服务的营销策略研究为房地产商提供更为多元化的景观设计产品。由于房地产商对于价格有着较高的敏感度，他们不但要求设计产品的品质、个性，更将价格作为首要的考量因素之一，因此对于房地产商客户群，深圳迈丘应当推出更具性价比的产品，质、价兼顾，使企业在房地产蓬勃发展的今天，能够分享其发展所带来的丰硕果实。第二，政府规划部门。当前，我国国民经济的不断发展与生态环境的不断恶化，使得政府越来越关注环保项目的开展。深圳迈丘作为一家以环保景观设计为主的景观设计公司，其所提供的产品正迎合了政府规划部门的需求。对于政府规划部门而言，其在选择产品供应商时所注重的第一就是品质，深圳迈丘丰富的设计经验，以及与世界知名设计团队的成功合作，都使其有能力为政府规划部门提供符合要求的景观设计产品。深圳迈丘应当充分发挥自身在设计上的优势，推出符合民生需求的景观设计产品，争取与政府规划部门的合作，这不但为企业争取到了更多的合作机会，更大大的提升了企业的品牌，为企业今后的发展打下坚实基础。3．4．2合作共赢为目标市场客户服务深圳市迈丘景观规划设计公司从规划设计逐渐发展细化出规划设计、建筑设计、景观设计、室内设计以及市政绿化设计业务。随着市场需求的不断扩大，深圳市迈丘景观规划设计公司依据自身优势整合其他公司的资源共同服务客户。例如与深白数码影像设计有限公司合作，由深白公司为深圳市迈丘景观规划设计公司提供设计效果图、三维动画制作等技术支持；除此以外，深圳市迈丘景观规划设计公司还与关联性企业结成战略合作伙伴，如与策划公司、营销公司、环保公司等合作，尽可能为客户提供全套的综合服务，降低顾客的成本，也提高深圳市迈丘景观规划设计公司拿到项目的可能性，实现了共赢【38】。在今后的发展过程中，企业应当充分发挥其在规划设计、建筑设计、景观设计、室内设计以及市政绿化设计业务上的专业能力，根据各细分市场的特点推出有针对性的设计服务，提高企业在目标市场的竞争能力与竞争优势。 第四章深圳迈丘服务营销组合策略的应用目标市场确定后，深圳市迈丘景观规划设计公司运用市场营销的基本理论与方法，制定与运用市场营销组合策略进入企业所选择的目标市场。本章将着重介绍与总结深圳市迈丘景观规划设计公司是如何运用服务营销的七个可控因素(7P)——产品、价格、渠道、促销、人、有形展示、过程来实现企业的营销目标的。基于公司目前处于成长阶段，应强调内部发展，计划对现有公司进行分立，进行区域布局，成立分公司，形成独立化、竞争化的经济体，扩大区域性的品牌知名度和市场份额。同时，建立起以公司总部为战略决策和分公司为资本运作中心的双层结构，公司采用NBP战略与投资组合战略。未来公司将以此为基础，在稳步发展的条件下，实施并购竞争者策略，如AECoM收购易道公司等加快自身发展速度，形成较为完善的产业链条。减少中间的流通环节，提高运营效率，降低成本，扩大终端市场，以此促进公司上市。在国内外市场总体需求增长的条件下，利用创新设计、全方位服务优势先巩固意大利总部和深圳分公司的市场，开拓全中国市场并开设分部，逐步打入国际市场。公司现有的景观设计正处于小明星事业期(即市场成长率高：2096的年增长速度、整体市场份额占有率较低)，公司采取的是建构战略(build)，即：进一步建立并完善建筑与室内设计部门，一体化设计服务，以扩大市场份额，提高市场占有率。公司经营战略核心为专家战略。由于公司成立时间相对较短，在规模上、资金上同大型企业相比还有差距；公司研发设计成果具有国际先锋性，在国内具有独一性，有相对固定的顾客群。建筑与室内设计为提升阶段，结合公司已有的景观规划设计全面优化市场结构，形成稳定、全面、高效的产业链。争取8年内成功上市，并借助集团公司与深圳政府的支持，在北京、武汉、长沙建立分公司，形成完善的区域布局。 深圳市迈丘景观规划设计有限公司景观设计服务的营销策略研究4．1营销策略选择的原则4．1．1满足消费者现有或潜在的需求消费者购买企业的商品或接受企业的服务是为了满足自己的某方面的需求。因此，企业在生产产品之前，必须清晰的了解，消费者需要的是什么，才能生产出能让消费者愿意购买的产品。这就要求企业要做好市场调研与市场分析工作。既要了解消费者当前的需求，还要研究与分析消费者需求的发展趋势与发展规律，既要了解消费者现实的需求，还要研究与分析消费者潜在的需求。这样才能使企业生产的产品与服务能真正满足消费者的需求，才能使企业在激烈竞争的市场环境中能抢占先机，能为企业创造一个良好的市场环境。为了更好的了解消费者的需求，迈丘公司委托咨询公司进行了相关的问卷调查，并且对公司的顾客进行定期的回访，收集顾客对于楼盘的反馈信息，结合当前市场的实际情况，进行再设计、再构思。4．1．2针对主要竞争对手进行规划在市场竞争中，企业想要立于不败之地，在不断的调整企业自身的经营战略的同时，还应当对竞争对手有充分的了解，针对对手的长处制定相应的应对方法，对于对手的弱点抓准机会更好的推广自己的产品，只有知己知彼，才能更好的获得竞争的先机。企业通过对竞争对手经营策略的研究，能够对自己的产品有更深层次的了解，分析对手对于这些共同点的经营策略，既能从中得到借鉴，也能避免自己在经营策略制定过程中，使用了相同、相近的策略，导致自己的产品定位不够清晰、明确。在对对手经营策略的分析过程中，对于产品之间不同点的分析是重中之重，这些不同点，是一个产品区别于另一个产品的主要因素，而一个成功的经营策略，也正是将这些不同点作为了产品建设中的重点，扩大和加强了对不同点的塑造，从而使自己的产品在于同类产品的竞争中跳脱出来。了解这些不同点，让企业掌握了其他企业的优势，有助于企业在今后的发展中，取其精华去其糟粕，将好的元素纳入自己的经营体系。同时，还可以引发企业对自己经营策略的思考，发掘自己产品区别于其他产品的长处，并就此进行深 第四章深圳迈丘服务营销组合策略的应用度开发。在了解了与竞争对手经营策略的不同点与相同点之后，企业便可以开始着手自身经营策略的设计，将自己独有的产品特点提取出来，围绕此进行强力打造，让自己的产品与对手产品严格的区分开来，给消费者明确的产品信息，不会因为雷同与相似造成混淆与辨识度的下降，从而导致经营战略的失败。并且在经营战略的建设过程中，通过对对手战略的分析，还能学习对手在建设中的经验与教训，并以此为鉴，以节省自己经营战略制定中的学习成本，将好的，值得借鉴的经验直接拿过来使用，节约了自己研究、摸索的时间成本。随着市场竞争的日益激烈，产品同质化程度加深，同样的产品要想在同类产品中脱颖而出，获得消费者的亲睐，其所依赖的不仅仅是产品质量本身，更需要有着一系列完善的有特色的经营策略作为辅助，帮助产品更好的更快的为消费者接受，从而取得更大的市场份额。以广州本土景观设计公司广州鸿鼎景观设计工程有限公司为例，该公司从事景观设计行业已有10年以上的时间，是一家较为成熟的本土景观设计公司，但是公司的经营范围以主题乐园型的景观设计工程为主，虽然对于企业而言是走上了特色化经营的道路，但是近年来主题公园的兴建逐渐减少，这就制约了企业的发展速度与发展规模，迈丘与这种有着明确设计类别的设计公司相比，所涉及的项目范围更广，也更符合现在市场发展的潮流以政府客户及房地产客户为主，让深圳迈丘可以借助地产行业本身的发展从而带动企业的发展。毕路德与深圳迈丘有着相似的企业背景，也是一家有着海外设计背景的景观设计公司，毕路德的目标顾客以大型的房地产企业为主，参与房地产项目的景观设计是企业的主要业务范围，深圳迈丘在不断开发房地产企业合作项目之外，还注重与政府部门的合作，通过承接市政类的景观设计项目，既帮助企业树立了良好的口碑与信誉又使得企业与政府间的合作关系更为密切，为企业今后的发展打下了良好的基础。4．1．3明确企业本身所具有的竞争优势每个企业都具有自己的经营特点，企业之所以存在，是因为其产品或服务得到了市场及消费者的认可，而在竞争激烈的市场中之所以消费者会选择这个企业 深圳市迈丘景观规划设计有限公司景观设计服务的营销策略研究的产品，肯定是该产品在某一方面打动了消费者，赢得了消费者的青睐，因此，企业必须清晰知道消费者为什么选择了自己，自己相较于其他同类产品有怎样的优势，要如何加强自己的优势，补足自己的不足，才能帮助企业更好的成长。这个了解分析自己的过程，同时帮助企业更明晰自身的经营优势，而将自己原有的经营优势发扬光大，或者提取出更适合企业发展的重点，是企业经营战略成败的关键。深圳迈丘有限公司在其发展壮大的过程中，其所推出的产品获得了市场与消费者的认可，其拥有着成熟的销售渠道与丰富的销售经验，这就使得企业今后在进行市场拓展时，能够比其他企业更快的找到营销途径，只要利用好原有的资源，进一步拉大与其他竞争对手的差距，在市场中要做一个全能选手难，但要集中精力一两个强项就相对简单了许多，因此企业要清晰的了解自己，把握自己的优势，才能更好、更有效的帮助企业进一步的发展。4．2营销策略定位4．2．1实现产品的内在价值实现产品内在价值是企业制定营销策略最直接、最根本的目的所在。企业之所以花费大量的人力、物力、财力经营、维护所推出的产品或服务，其目的就是为了让自己的产品或服务得到公众的认可，满足消费者的相关需求，最终打动消费者进行消费购买，将产品转化为企业利润，实现产品的内在价值。因此在营销策略的制定过程中对于产品内在价值的实现是其最根本的主导思想，唯有能够成功的实现产品价值的战略方案才是有价值的营销策略。对于深圳迈丘公司而言，在制定营销策略的过程中同样也是将实现产品的内在价值作为指导思想，而由于景观设计行业的特殊性，企业所要实现的产品内在价值不但包括实现服务产品的经济价值，还要实现服务产品的社会价值，在成功的销售所推出的景观设计产品的同时，帮助人们建立更为和谐健康的生活理念。4．2．2有效提升用户忠诚度每个企业都希望自己能拥有忠诚的消费群，但是对于消费者忠诚度的培养并 第四章深圳迈丘服务营销组合策略的应用非一件易事。它需要企业对产品质量的严格把关，独特功能性产品的推出和完善售后服务的配套等，这些硬件条件，吸引了消费者对产品进行选择，让企业拥有了自己的消费群，但是这个消费群是否对企业拥有忠诚度，是坚定不移的追随企业，还是在消费过程中不断转移、变换自己的服务提供商，对于企业营销目标的实现都会产生极大的影响。因此，企业要通过自己有效的营销活动来培养顾客对企业的忠诚。这样才能吸引更多的消费者对自己的产品进行选择，从而才能真正获得更大的市场份额，实现企业的发展。而要培养消费群的忠诚心，除了要不断改进自己产品的品质、功能、使用性能等硬件因素外，还需要企业与顾客真诚的沟通，需要企业能真正为顾客解决他们的问题，满足他们的需要。真正地以消费者的需求做为自己一切活动的中心与出发点。深圳迈丘作为一家景观设计企业，其所提供的服务是否能够满足用户的需求，能否在提供服务的过程中获得用户的认可，能否在服务结束后与顾客建立起更为密切与长期的良好关系从而促进再次消费等都成为企业在制定营销战略时所要重点考虑的问题，企业只有从根本上认识到客户忠诚度对于企业的重要性，才能在之后的服务过程中为用户提供更为贴心与满意的服务。4．2．3发挥差异化竞争优势面对激烈竞争的市场，想要在其中脱颖而出，就必须有区别于其他企业、其他产品的东西，只有放大自己的优势，强调自己与同类企业、同类产品之间的差异，有与众不同的特点才能更容易引起消费者的注意并让消费者记住。这种差异性不但能从产品的性能、外观、质量、售后服务等方面得到体现，有时只是一个抽象的产品理念，就能使企业自己的产品与其它企业的同质产品清晰的区分开来。深圳迈丘作为一家有着海外背景的景观设计公司，其与本土设计公司的最大差别就在于有更多的国外景观设计的经验与理念，在国内市场的竞争过程中，深圳迈丘应当充分发挥自身的优势，将本土文化与海外文化相互融合，找到适合自身的产品定位，将自己的设计产品与本土企业区分开来，获得更大的市场份额。 深圳市迈丘景观规划设计有限公司景观设计服务的营销策略研究4．3服务营销组合策略的制定4．3．1品牌策略深圳市迈丘景观规划设计公司将品牌策略作为营销的一项重要策略，注重自己的企业形象设计，践行“专业、行业前沿、创新、欧洲设计"的理念，将“现代简约、欧式、东南亚风格及中高端客户喜爱的风格”作为品牌标签，形成深圳市迈丘景观规划设计公司特有的品牌文化(如图2)。深圳市迈丘景观规划设计公司白2005年进入中国大陆市场以来，一直坚持创新，引进欧洲现代设计理念，以“每一根线条都有它的意义”为设计手法，并将其融入到每件作品中，用心设计，创新服务，给客户提供不断优化的体验。图2深圳市迈丘景观规划设计公司品牌释义>《／＼．企业的品牌会经历导入期、成长期、全盛期和衰落期四个发展阶段，深圳市迈丘景观规划设计公司的品牌刚刚起步，处于导入期阶段，因此需要通过一定的品牌策略来宣传迈丘品牌，并在推出迈丘品牌后进行效果评估。通过不同传播媒介，迈丘公司制定了一系列品牌推广方案：应用传统媒体的品牌推广方案。1、向行业主流媒体杂志投稿，发表软文及项目实景，如《D0mus》、《UED》等杂志上发表软性文章与项目实景。目前与高迪国际出版(香港)有限公司洽谈出版合作事宜；30 第四章深圳迈丘服务营销组合策略的应用2、2013年内完成创建企业内刊的名称、刊号、栏目主题、与杂志风格定位等相关事宜。应用网络媒体的品牌推广方案。1．加大对企业网站塑里：盟主!Q璺主坠垒iQ：i!的推广与优化；2．增加注册了两个中文域名，实名访问；3．在开发商相关网站及论坛上做公司推广；4．制作一些优秀的DV作品发到优酷、土豆等主流视频媒体，如已经上传的《迈丘一日》系列视频、《有板有眼》等作品，受到广泛关注；5．将一些经典优秀作品分享到百库文库及行业资讯平台；6．计划增加设计同行友情链接1090，扩大客户通过外部链接间接访问网站的概率；7．计划通过电子邮件向潜在客户发送公司的资讯或电子刊物等；8．计划制作电子杂志(季刊或半年刊)。应用新媒体的品牌推广方案主要是积极开发微博、微信等新媒体资源，利用这些新媒体来为企业的品牌推广服务。采用其它相关社会活动的品牌推广方案1．打造企业自身特有的活动——“迈丘之旅”；2．组织行业与相关行业的爱好者一起到意大利、英国、菲律宾、深圳、重庆等地欣赏优秀景观设计项目与当地美景，建立集休闲娱乐、参观学习于一体的活动模式，以此达到交流传播迈丘品牌的作用；3．企业奖励竞赛——“迈丘杯·景观设计大赛”。在景观建筑设计院校的大学生与社会相关设计工作人员中发起该活动，目的是在学生、同行或社会中扩大影响力，邀请国内外景观设计行业中有知名度的设计师做评委，对于优秀作品的选手予以相应的物质奖励。4．举办名人沙龙对话．针对当下景观设计生存状态或任何与设计、设计者有关的话题，邀请行业精英参与讨论，共谋发展；5．考虑赞助或冠名某项比较有影响力的社会活动，如公益活动、展会等。以公司的名义加入南山义工联，在服务； 深圳市迈丘景观规划设计有限公司景观设计服务的营销策略研究6．通过校园招聘，培养储备优秀人才，增加企业自身竞争力：7．制作印有公司1090的小礼物，如家庭雨伞、相框及其他有意义的小礼品。在充分利用各种渠道进行广告宣传的同时，迈丘公司专门成立了品牌推广部，为公司的品牌形象进行策划、包装，提升品牌的声誉度及影响力(如4．1．2品牌策略所述)。深圳市迈丘景观规划设计公司不断完善自己的VI系统，将公司的理念、文化等抽象内容转换为具体的形象符号，让迈丘品牌更易于接受，获得认同，如公司的信封、公文纸、请柬、文件夹、礼品袋、光盘袋、资料袋、烟灰缸等办公用品均做了精心设计。深圳市迈丘景观规划设计公司充分发掘展示自己的平台，增加公司的曝光率，如参加国内外大型行业展会、参加关联学术论坛和关联会议、接受关联媒体专访、设立内部展厅等，在这些平台上，深圳市迈丘景观规划设计公司通过视频、平面创意、作品集、专刊等手段宣传自己公司设计团队的实力、展示成功的作品及设计理念，加大深圳市迈丘景观规划设计公司的知名度，让更多的潜在客户发现迈丘。深圳市迈丘景观规划设计公司的主要代表作品有：深圳市宝安滨海公园景观规划设计、海南三亚凤凰岛别墅景观设计、大芬油画村建筑及景观改造设计等，在业界占有一席之地。深圳市迈丘景观规划设计公司注重自己的设计与中国元素的结合，如在对深圳大芬村的景观改造工程中，加入了大芬元素和现代化艺术，使得整个大芬村既散发着油画的魅力，又具有现代时尚感，这些优秀作品为深圳市迈丘景观规划设计公司创立良好的品牌形象打下了坚实基础。4．3．2服务价格策略深圳市迈丘景观规划设计公司根据自身发展阶段及内外环境综合分析，采用了竞争导向定价策略。在企业发展初期，在景观设计完全竞争的市场结构条件下，深圳市迈丘景观规划设计公司无法凭借自己的实力在市场上取得绝对优势，为避免恶性竞争特别是价格竞争带来的损失，深圳市迈丘景观规划设计公司与大多数企业一样采取了随行就市定价法，即将公司的服务价格保持在市场平均水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。随行就市定价策略可以保证企业获得平均利润，避免恶性价格战的发生，有利于整个行业的健康、稳定发展，可以避免价格 第四章深圳迈丘服务营销组合策略的应用变动带来的风险。但此定价策略也有一定风险，如果公司投入成本高于行业的平均水平有可能会发生利润少甚至亏损的局面，因此，在实行随行就市定价策略的基础上，深圳市迈丘景观规划设计公司严格执行成本控制制度，在公司内部倡导节约意识，以更小的投入获得更高的产出。由于目前深圳景观设计作为一家有着海外背景的专业化高端景观设计公司，其竞争对手包括国有企业、民营企业、合资企业、外企等，同行间的服务价位有一定差距，因此在深圳市迈丘景观规划设计公司在发展期，将服务定价设定为高于深圳地区的国内公司平均价位的30％左右，低于同等服务水平的外资企业10％左右，例如：5万平米的中高端住宅区景观设计(含方案、扩初、施工图)，国内公司定价在20—25元／平米问，国外知名公司定价在35—45元／平米间，深圳市迈丘景观规划设计公司将定价定为25—35元／平米，将价格定位在本土企业与外资企业的总体平均价位上。深圳市迈丘景观规划设计公司随着公司的发展壮大，在迈丘品牌的成熟期，将依当时市场及发展方向及市场平均水平做适当调整。表2深圳市迈丘景观规划设计公司的价格策略价格策略客户品质更好，价格更高高端客户品质更好，价格相同中端客户对于高端客户而言，价格不是其关注的重点，客户的关注点更多的在于产品的品质与质量，深圳迈丘要想赢得这部分顾客的认可，其有特色的设计与项目施工过程中的高品质保证是其获得客户亲睐的关键所在，因此在制定价格策略时，应该更偏向于个性化的设计方案，而不是纠结于价格成本。对于中低端客户，这部分顾客对于价格较为敏感，他们不但要求好的设计，还要求较高的性价比，因此对于这部分顾客，不能定价过高，要为他们提供更高性价比的产品与服务。另外，在国内外的重大设计项目招标中，深圳市迈丘景观规划设计公司通过评估投标项目的利润空间，综合分析竞争对手的市场占有率、信誉、声望、质量和服务水平，从自身的服务质量、品牌优势等方面确定几个备选的投标价格方案，并依据成本利润计算公司可能盈利的各个价格水平，然后计算出每个方案的期望33 深圳市迈丘景观规划设计有限公司景观设计服务的营销策略研究利润，最后综合考虑选出最佳方案。4．3．3服务的员工管理策略深圳市迈丘景观规划设计公司为顾客提供的是服务产品，因此对于迈丘公司的经营与发展来说，员工就尤其重要，他们对保留及发展顾客、提高企业盈利能力及促进企业的生存与发展都起着决定性作用。深圳市迈丘景观规划设计公司提倡融洽、开放、简单的人际关系，同时提倡员工之间坦诚的沟通与合作，并期待员工在良好的工作氛围中体验到工作带来的愉悦。没有满意的员工就没有满意的顾客，也就没有公司持续和成长能力，正是意识到这一点，深圳市迈丘景观规划设计公司强调“员工第一”的观念，对待员工象对待客户一样地满足他们的需求，权利下放，最大限度地赋予员工为顾客服务的权利，并为其提供所需的各种培训。同时，深圳市迈丘景观规划设计公司在企业内树立优质服务的典范，建立合理的考评机制，对优秀的员工予以奖励。4．3．4服务有形展示策略深圳市迈丘景观规划设计公司选址在中航沙河工业园区，临近科技园、华侨城、欢乐谷，交通便利，便于客户来访，深圳市迈丘景观规划设计公司门口及室内均设有醒目的LOGO。公司将成功案例集结成册供客户参考。同时，深圳市迈丘景观规划设计公司定制了印有公司LoGO的礼品提供给来访客户。迈丘办公环境设计整齐，进入公司就能体会到艺术的气息，周围墙面展示着公司成功的案例图，营造出一种专业、艺术、值得信赖的环境。图3深圳市迈丘景观规划设计公司LOGo■●■●■■--O●■一■●■-d_■■■■■●l“●I■■●●■埯弘■●■■—●●—■“■■●■■■●●一引_—■■■■■●m 第四章深圳迈丘服务营销组合策略的应用本1090是由迈丘公司董事长安东尼奥先生亲自设计的。标识色彩上以“红色”为主要基色，热情活泼，富有生命力。中间高低错落的白线与红色线条构成城市天际线，从整体上看，突出了设计公司的行业特性。深圳市迈丘景观规划设计公司注重员工的礼仪培训，无论从前台接待人员到设计师都熟悉商务礼仪，以体现对顾客的尊重。公司对于员工着装有严格要求，运营部、市场部、人事部、行政部员工着装大方得体，仪表保持整洁，给客户呈现出稳重、积极、饱满的精神风貌，体现公司严谨、合作、高效的工作氛围，以增长客户的信任感。此外，公司推行办公室定置管理，用具、物件、陈设和清洁标准化，不仅为员工提供整洁的工作环境，也让客户感受到赏心悦目。4．3．5服务过程策略深圳市迈丘景观规划设计公司根据工作实际需要，不断优化内部工作流程，以求为客户提供更加完善便捷的服务。如对于老客户，在付款流程上，可以不必在预付款支付后才开始为他们提供服务。因为双方已经建立了足够的信任关系，在诚信的基础上，可以尽快满足客户的需求，这样一方面可以节省更多时间，同时加深客户对迈丘的依赖感，提高忠诚度；另一方面可以提高内部的工作效率。深圳市迈丘景观规划设计公司对服务人员给予一定的自主权，以唤醒他们的投入感和创造性，自己寻找解决问题的方式和方法，主动、认真、创造性的为客户服务。 深圳市迈丘景观规划设计有限公司景观设计服务的营销策略研究第五章服务营销策略的执行与控制上一章对深圳市迈丘景观规划设计公司如何确定企业的服务营销策略进行了阐述，营销策略制定后，还必须要使这些营销策略能得到贯彻与落实。在这方面，深圳市迈丘景观规划设计公司采取了一系列措施为营销策略的实施提供保障，本章就围绕着“外部客户"与“内部营销团队”两个方面进行总结与归纳。营销组合策略的有效实施需要公司提供有力的保障，为此，深圳市迈丘景观规划设计公司从客户及自身团队建设两个方面做了大量的工作，以确保企业服务营销策略的贯彻与执行。5．1以客户为中心，做好顾客管理5．1．1以客户为中心，将顾客中心化作为深圳市迈丘景观规划设计公司的长期战略l、根据内外环境的变化，对客户现实及未来的需求快速做出反应，以抢占先机深圳市迈丘景观规划设计公司随时关注地产行业动向以及政府的新政策，根据其变化对营销方案及时做出调整。对于不同的客户、不同的目标项目要明确用哪些关键性的营销要素组合去争取，例如，对于有规划设计、建筑设计需求的地产商，可以向其重点推出产品组合策略，对其推出“规划设计+建筑设计十景观设计+室内设计”的服务包，为其推出一体化的服务策略，强调可以降低成本、并保持建筑、景观及室内风格设计的一致性。2、实行顾客中心化，管理好客户关系深圳市迈丘景观规划设计公司在工作中不断地向全体员工灌输顾客中心化的理念，从客户的需求出发来设计服务，而不是将自己的想法强加给客户。深圳市迈丘景观规划设计公司将产品和服务的研发及交付与一部分目标客户当前及未来需求相结合，从而使这部分客户对公司的长期经济价值最大化。“顾客就是上帝”的观点在现代社会并不是全部适用的，当然对待客户应该是公平的态度，但是并非所有顾客都是一样的，要致力于找出那些最重要的顾客，36 第五章服务营销策略的执行与控制不仅要清楚这部分客户想要什么，还要能够交付他们想要的东西，从而创造一个稳定的、有利可图的、利润大于以往的未来。目前，只有少数企业像亚马逊、IBM、哈勒斯等公司正在把顾客中心化。成本效益比是企业与其他顾客关系的基础。所有顾客创造的价值并非一样，公司无需竭尽全力满足每位顾客的要求，而是有选择的去满足企业的主要客户群，以实现企业的成功经营。因此，深圳市迈丘景观规划设计公司从以下两个方面来实现“客户中心化”：第一，让顾客参与工作的全过程。企业在从最开始的方案设计到最后的施工结束所经历的每个阶段，均让客户参与其中，不断沟通，并对客户的要求做出调整，使设计作品满足甚至超出客户的需求。即使在项目结束之后，也要创造性和前瞻性地创造客户参与的机会，以便挖掘客户更深层次的需求。第二，各部门协作为客户提供全方位服务，主动解决客户的所有问题。每获得一个设计项目，深圳市迈丘景观规划设计公司都要通知到各有关部门，让各个部门针对项目做好自己的工作安排，或者做到心中有数。获得项目并完成项目不仅仅是市场部门及设计部的事情，更是全公司各部门共同的事情，行政部需要提供后勤保障，人事部要协助项目经理组建项目团队，财务部确定项目资金得到保障等等，保证整个项目高效有序的进行，以客户的最大利益与便捷为服务宗旨。各部门对每个项目的完成都应是全力以赴，精诚合作。3、培养销售团队的谈判能力，实现双赢深圳市迈丘景观规划设计公司应注重培养销售人员与客户的谈判能力与技巧，鼓励员工要敢于谈判，不同行业和每个客户都有自己的谈判习惯和处事风格。如果姿态过于放低会给客户一种品质无法保证的感觉，否则将来这种习惯也会被带入国际市场，公司会更加处于被动局面，将会导致公司遭受更大的损失。因此在进入国际市场之前，就为员工奠定好基础，要学习谈判的招数和技巧，在谈判前充分准备、精心策划，加之有效实施就会为公司争取更多的利益。s．1．2顾客管理策略顾客对于企业的重要性不言而喻，它直接决定着企业的生存与发展，尤其是服务公司，做好顾客的管理是公司的一项至关重要的工作。很多时候对顾客的管 深圳市迈丘景观规划设计有限公司景观设计服务的营销策略研究理不仅仅体现在与客户直接接触时的服务，更多时候是要做到功夫在诗外。深圳市迈丘景观规划设计公司尤其重视做好企业客户的管理工作。l、公平对待顾客深圳市迈丘景观规划设计公司将顾客都置于平等地位，而不是让顾客被动接受服务。最好的成功是实现双赢，即保证公司与客户都有利可图，深圳市迈丘景观规划设计公司耐心听取客户的意见，并及时做出反应，双方均公开交易内容的准确信息，并恪守各自的承诺。2、重点放在老客户关系的维护上深圳市迈丘景观规划设计公司汲取国内外知名企业的优秀管理经验和营销理念，将拓展客户的侧重点放在老客户的关系维护上。并通过老顾客带来新的顾客。对于服务企业来说，最有效的市场推广方法之一就是通过顾客的口碑宣传。口碑效应依靠的就是老顾客对企业的忠诚。深圳市迈丘景观规划设计公司在创业之初，为了更好的扩大客户资源，调动所有资源进行销售，其中75％的项目来自销售人员的推广，5％的项目依靠营销广告获得，20％的项目则是由老客户所带来的新客源。当企业在市场上有了一定的知名度后，深圳市迈丘景观规划设计公司调整了营销策略，相对缩减了人员一对一的销售方式，增加客户介绍和广告带来的项目比例。2013年通过老客户而开发出来的新客户占所有新开发客户的比例达到30％。维护并服务好现有客户是深圳市迈丘景观规划设计公司的～项重要营销策略。3、提高顾客参与度深圳市迈丘景观规划设计公司在确立客户时利导而不强求，不是与客户生硬的讨价还价，而是通过树立的信誉，介绍公司所能为客户做出的服务，让客户肯定公司就是能够为其服务的人。因此，深圳市迈丘景观规划设计公司慎重对待承诺，言出必行，在拟定项目条款时，综合平衡客户的需求与自身团队的实力，以便能够完全履行项目条款，不做出超过能力的承诺，这样才能使更多“头回客”变成“回头客"。确立客户后，深圳市迈丘景观规划设计公司努力提高顾客的参与度，而不是定期为客户做汇报。顾客参与在提高服务质量、提高顾客满意度和在改变企业与竞争对手的相对位置过程中都发挥着重要作用，因此，深圳市迈丘景观规划设计公司针对服务中的顾客参与部分进行详细设计，以提高生产力和顾客满意度，同≈R 第五章服务营销策略的执行与控制时降低由于顾客行为的不可预测性而产生的不确定性。4、做好客户关系管理，提高客户忠诚度深圳市迈丘景观规划设计公司做好客户关系管理，提高客户忠诚度，特别是目标客户的忠诚度，通过客户关系进行营销。中国是一个人情社会，很多事情要通过“关系"才能更好的完成。对深圳市迈丘景观规划设计公司而言，政府、大型设计院及中高端地产商是那20％的顾客，挖掘其增长潜力对迈丘来说是必要的。在景观行业未兴起前，景观行业基本被政府和国企所垄断，他们有着丰富的社交网络，其中有很多是深圳市迈丘景观规划设计公司的潜在客户资源。因此维系这些老客户的忠诚度，增加他们对迈丘的粘度来实现顾客终身价值最大化。从本质上说，营销是吸引和维系盈利顾客的艺术，每个公司都会在某些顾客上加大投入，因为获取新顾客的成本要比保留老顾客的成本高出5一10倍。现代营销是一场追求顾客忠诚的战斗，因此，深圳市迈丘景观规划设计通过企业的市场、销售、技术支持等部门卓有成效的工作，为客户提供高质量的产品、高效的服务、顺畅的沟通渠道，目的在于通过提供快速、周到、优质的服务来吸引和保持更多的目标客户，提高顾客对企业的忠诚度。5、积极利用传播媒介，开发新客户深圳市迈丘景观规划设计公司面临着一个新的营销时代，信息传播从少数人掌握话语、信息严重不对称的金字塔式结构变成了人人都是信息源、舆论围观的体育场式结构。消费者的消费行为由AIDMA(注意、兴趣、欲望、记忆、行动)模式变为AISAS(注意、兴趣、搜索、购买、分享)模式。如今的营销更强调营销的粘性和消费者的参与度，酒香不怕巷子深的时代一去不复返。因此，除了依靠老客户的关系介绍新客户外，深圳市迈丘景观规划设计公司也不断通过各种传播媒介开发新客户，充分利用网络和新媒体资源为公司做宣传。5．2打造优秀的营销团队一个公司的品牌形象在很大程度上依赖于这个营销团队是否优秀。在顾客一定，机会一定的情况下，公司间争夺客户的竞争实质上是各公司间的销售团队之间的竞争。因此，拥有一支优秀、高效的销售团队对企业来说是相当重要的，对39'