协信房地产集团品牌管理实施手册

'协信房地产集团品牌管理实施手册一、品牌管理系统(BMS)——组织架构协信集团的品牌管理组织架构主要功能：明确各级品牌管理部门和主要管理人员职责，将以往分散、没有部门或专人负责的品牌管理，纳入到一个职责分明、与项目运作、客户接触点紧密联系的组织系统中。品牌管理系统的主要内容包括：1组织机构设立整体框架2品牌决策委员会组成及决策机制3品牌决策委员会主要职责4品牌总监设置及主要品牌职责5部门品牌专员设置和主要职责6项目品牌专员的设置和主要职责 品牌决策委员会组成及决策机制1品牌决策委员会是协信集团品牌管理的最高决策机构；2品牌决策委员会由集团领导、公司董事和高层管理人员担任；3品牌管理委员会的召集人为协信集团总裁;4委员会的核心任务是为协信品牌制定战略和决定品牌重大事宜；5品牌决策委员会所形成的决议，由协信总裁授权行政人事中心执行实施；6品牌决策委员会，原则上每半年召开一次会议，讨论并决议期内有关品牌的重大事宜品牌决策委员会主要职责1负责公司品牌战略制定与实施监督；2负责审议公司年度品牌战略实施计划和品牌管理预算方案；3负责审议人力资源部门品牌绩效考核方案；4负责审议公司标志更改、品牌延伸、品牌资产转让、品牌合作重大决策；5授权行政人事中心对公司广告、公关、品牌资产和视觉等日常管理事宜全权负责品牌总监及主要职责2行政人事中心设立品牌总监，可由分管行政人事中心副总裁兼职负责3该品牌总监全权负责集团范围内的品牌管理与理念推广4行使品牌决策委员会授权，负责集团品牌战略实施和监督执行5授权品牌经理行使集团品牌管理实施细则行政人事中心品牌经理设置及主要职责3行政人事中心设置品牌经理，行使品牌总监授权，负责集团品牌战略实施和监督执行4负责集团品牌管理年度预算制定和实施5负责公司内部企业品牌价值、定位等贯彻、员工品牌理念培训等对内品牌传播工作6负责集团视觉识别手册设计规范、品牌形象广告监督实施等工作7协助和监管公司各部门开展品牌传播和品牌管理方面的工作8负责集团视觉识别手册推广、品牌形象广告、公关活动等对外品牌传播的具体实施工作营运中心品牌专员设置及主要职责2项目运营中心设置品牌专员一职，负责执行集团公司相关的品牌管理制度和规范；3品牌专员在专业上接受公司行政人事中心的指导和监管4品牌专员可由相关人员兼职负责, 协调公司品牌管理部门和其部门之间的品牌管理关系2使本部门项目环境导示系统制作与施工安装的要求体现品牌一致性，工程进度控制等方面实现承诺维护等，建立公司品牌形象2配合集团品牌战略规划，制定本部门地产项目品牌管理制度和规范（设计规划和施工建造阶段）营销中心品牌经理设置及主要职责3营销中心设置品牌经理一职，行使品牌总监授权，负责执行集团公司相关的品牌管理制度和规范；4品牌经理在专业上接受公司品牌总监的指导和监管；5品牌经理可由相关人员兼职负责,负责公司外部企业品牌价值、定位等贯彻、传播工作；6确保本部门在广告以及其它传播方面（围板、售楼处等）体现公司品牌定位和核心价值；7结合集团品牌战略规划，制定本部门地产项目品牌管理制度和规范（广告、识别等）。研发策划中心品牌专员设置及主要职责2研发策划中心设置品牌专员一职，负责执行集团公司相关的品牌管理制度和规范；3品牌专员在专业上接受公司行政人事中心的指导和监管；4品牌专员可由相关人员兼职负责,协调公司品牌管理部门和其部门之间的品牌管理关系；5确保本部门在项目设计、定位、创意方面体现公司品牌定位和核心价值；6结合集团品牌战略规划，制定本部门地产项目品牌管理制度和规范（产品标准化建设以及品牌识别在建筑上体现等客户接触点的品牌导入工作）。项目品牌专员设置及主要职责2专业公司各自设立项目品牌专员，负责各项目品牌管理制度的实施；3项目品牌专员主要负责项目现场客户接触点监督管理；4项目品牌专员对行政人事中心品牌总监负责，按时汇报项目品牌管理制度实施情况；5项目品牌专员制定项目品牌管理制度和规范，并实施管理和监督。二、协信集团品牌管理系统(BMS)——预算管理 品牌预算管理是将公司品牌管理年度的决策目标及其资源配置用预算的方式加以量化，通过计划具体的行为来确定可行的目标，通过预算来保证和促进公司品牌战略目标的实现，以达到企业资源有效利用的目的。预算管理内容主要包括：预算管理规范和流程；项目分类与内容规范；预算管理方案编制规范。（一）协信集团品牌预算管理规范和流程其预算主要是针对集团品牌管理和传播，管理包括预算编制、预算控制及预算流程三个环节1、预算编制时间：从每年的第四季度12月份开始，按照公司品牌战略管理目标，搜集当年度资料和历史数据，并结合公司下年度整体预算和公司发展计划，由集团行政人事中心制定集团层面的品牌管理预算方案。专业公司按照品牌组织架构由集团负责部门统一提出预算建议。2、编制流程：预算编制完成后，行政人事中心需根据下述流程提交下一年度预算方案，经品牌总监交由品牌决策委员会审批后执行。3、预算控制：为了保证预算执行的有效，必须对预算执行加以控制，将年度预算分割成月预算，并将实际发生数与预算数作比较，如有重大差异和调整，需向品牌决策委员会解释差异发生原因，提出应对策略。（1）协信集团品牌预算管理项目分类与内容规定品牌预算项目主要分为五个大类，每一个大类中根据企业实际情况需要，和年度资金状况，进行调整和删增：预算类别预算内容 公司品牌识别识别手册印刷、识别系统修改、办公环境识别改造、办公用品识别统一等公司品牌广告电视、报纸、杂志、户外广告、公司简介、宣传单页、海报、灯箱公司公关活动赞助活动、媒体报道、新闻发布会、公关礼品等公司品牌内部推广品牌培训、资料印刷其他公司内部刊物、内部网站等品牌预算方案编写可根据公司情况参照以下两种标准格式规范执行，编写完毕由部门负责人按照流程交由总监和决策委员会审议签字认可后生效。协信集团年度品牌预算管理方案编制规范（一）协信集团品牌管理××××年度预算方案类别预算项目内容项目实施说明实施时间金额项目总额识别广告公关内训其他总计预算单位部门批准人公司审批人品牌决策委员会批准人协信集团年度品牌预算管理方案编制规范（二）协信集团品牌管理××××年度预算方案一季度二季度三季度四季度合计1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月品牌识别品牌广告 公关活动内部培训其他合计预算单位公司批准人部门批准人品牌决策委员会批准人三、协信企业品牌管理系统(BMS)——品牌资产管理品牌资产是一组与某一品牌的名称以及符号相连的品牌权益与负债，它能增加或者扣减该品牌所附着的产品或者服务所带给企业或其客户的价值。现阶段协信品牌资产管理内容主要包括：公司与项目商标注册管理；商标专用权管理与合法权益保护；协信企业品牌延伸管理。（一）公司与项目商标注册管理1、管理分工行政人事中心负责公司商标的战略管理和实施监管工作，负责公司所有商标申请注册、到期续展、另行注册、重新注册等工作；专业公司提出商标注册方案，按照公司管理要求使用和推广公司或项目商标。2、注册规定3凡是协信企业注册登记的控股公司或项目品牌，都必须进行商标注册；4注册商标的公司需要提交注册方案，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述各种要素的组合文字和图形方案；5根据需要，企业要提交基础性注册和保护性注册两重注册方案。基础性注册，是指企业品牌通用的可更改的中英文名称与图案，一经成功注册，则具有独特性与唯一性；保护性注册，是指为企业品牌近似性注册而采取的方式，如将字音、字形、图形、图案、音声相似相近的字、形、音进行注册，对实体品牌采取防御与保护。3、注册流程首先由需要注册的部门向行政人事中心提出注册申请要求，由品牌决策委员会审核之后，具体实施交行政人事中心法律负责人进入下一个流程向商标注册代理机构申请注册： 4、商标专用权管理与合法权益保护（1）协信公司、产品与服务商标合法使用规定8公司各有关部门以及下属专业公司在业务范围内使用商标的，应注意商标使用的准确性、显著性和稳定性；应保证所使用商标的商品或服务的质量，自觉维护商标的声誉；9公司各有关部门以及下属专业公司使用商标进行宣传、广告、展示和传播等活动时，应严格按照国家商标管理部门以及公司品牌战略规划确定的文字、图形及其组合，以及核定的使用识别规范准确行使商标权利，自觉维护公司商誉和企业形象；10在项目合作、资本运营过程中，其他战略合作伙伴要使用协信公司或项目、产品、服务商标时，相关合作公司和部门应提前向品牌管理部门报送使用商标的商品或服务的种类、金额、销售地或服务地等情况，并与合作方签订《商标许可使用合同》，明确约定商标许可使用的条件、范围、期限以及许可人和被许可人的权利义务，规范商标许可使用行为；11地产项目商标进行注册保护时，按照《类似商品和服务区分表，可注册与房地产商标相关的有第36类房屋建筑、修理、安装服务，第37类房屋建筑、修理、安装服务；第19类非金属建筑材料、可移动的非金属建筑物以及第42类建筑物设计、咨询服务等项目。（2）协信公司、产品与服务商标合法权益保护公司各有关部门以及下属各专业公司均负有保障商标合法权益免受任何第三方侵害的责任和义务，如发现违法使用商标或侵犯商标合法权益的其他行为，应及时向行政人事中心提供相关信息。有下列行为之一的，均属侵犯商标专用权：4 未经协信集团公司许可，擅自使用或侵犯集团公司或专业公司名称或标志使用权的行为；4在同一地区有其他发展商销售侵犯协信已经注册商标使用权的产品或服务。5、协信企业品牌延伸管理品牌延伸是母品牌资产的保护和增值的重要手段。协信企业品牌延伸是指将母品牌延伸到新的产品线和跨行业类别中，并且使用同一品牌名称。品牌是否延伸、如何延伸，公司公司相关部门和专业公司需按照下属规定和流程执行：（1）品牌延伸规定未来协信企业母品牌延伸只限于房地产行业及相关行业，如果有特殊情况将公司品牌实现横向或纵向延伸，都必须按照流程向公司公司品牌管理部门提出申报计划和实施报告，具体内容包括：2品牌延伸和目标市场的认知；3品牌延伸的可行性；4实施品牌延伸的营销计划；5延伸结果对母品牌的影响。（2）品牌延伸管理流程四、协信集团品牌管理系统(BMS)——识别管理品牌核心识别管理主要是对公司品牌战略中既定的品牌视觉、品牌联想和品牌个性要素从制度和应用过程中进行规范和监管，以确保品牌战略得以有效实施。识别管理内容主要包括：核心视觉符号管理规范；品牌识别手册管理规范；平面识别规范管理；环境识别管理规范、分工及流程；地产项目品牌识别管理规定和流程；品牌识别语管理规范（一）集团品牌核心视觉符号管理规范1、管理内容：公司核心视觉符号管理内容包括协信集团、控股合作公司的图形标志、中英文名称、商标、色彩、象征图形、品牌代言人和品牌标识语。管理方法参照品牌规划内容。 2、流程管理：公司任何部门、个人或合作公司都不可以随意更改或调整公司核心视觉符号，如需要改变和调整集团公司核心标志，须经过流程由行政人事中心或公司决策层讨论审议；未来采用独立品牌和背书策略的专业公司如建立或重新设计核心标志，仍必须按照下述流程执行。3、存档管理：在流程管理中涉及的存档管理环节，所有需要存档的资料包括实物、图片和电子化文件格式，由执行部门及时送交公司行政人事中心存档（二）品牌识别手册管理规范品牌识别规范手册是公司用来规范公司标志、办公用品、广告、环境、公关用品、交通工具等视觉识别应用的重要手段，也是公司进行品牌管理的重要工具。具体管理规范为：1、识别手册使用对象：识别管理手册是由集团针对协信品牌而制定的使用规范，使用单位为集团各部门和使用集团统一品牌的控股公司或合作伙伴，如广告公司、设计、展览公司等2、识别手册设计制作：行政人事部全权负责公司的品牌识别规范手册的设计、制作与和制定实施规范，对内由行政人事部监督实施，对外由行政人事中心或者其授权项目品牌专员监督实施；未来使用独立和联合品牌的新公司，可以设计和制作各自的品牌识别规范手册，但必须按照流程向公司品牌管理部门申报，并接受品牌管理部门监管3、识别手册使用管理：识别手册制作完毕后，首先在公司内外进行推广和培训，同时在公司内部网增加电子版使用格式，由各公司和部门品牌经理定期调研和收集使用信息，并将信息整理反馈到行政人事中心。根据公司业务和产品变化，每隔3－5年对识别手册进行一次修正和补充完善。 （三）品牌识别手册管理规范品牌识别规范手册是公司用来规范公司标志、办公用品、广告、环境、公关用品、交通工具等视觉识别应用的重要手段，也是公司进行品牌管理的重要工具。具体管理规范为：1、识别手册使用对象：识别管理手册是由集团针对协信品牌而制定的使用规范，使用单位为集团各部门和使用集团统一品牌的控股公司或合作伙伴，如广告公司、设计、展览公司等2、识别手册设计制作：行政人事部全权负责公司的品牌识别规范手册的设计、制作与和制定实施规范，对内由行政人事部监督实施，对外由行政人事中心或者其授权项目品牌专员监督实施；未来使用独立和联合品牌的新公司，可以设计和制作各自的品牌识别规范手册，但必须按照流程向公司品牌管理部门申报，并接受品牌管理部门监管3、识别手册使用管理：识别手册制作完毕后，首先在公司内外进行推广和培训，同时在公司内部网增加电子版使用格式，由各公司和部门品牌经理定期调研和收集使用信息，并将信息整理反馈到行政人事中心。根据公司业务和产品变化，每隔3－5年对识别手册进行一次修正和补充完善。 （四）平面识别规范管理1、管理范围与要素：协信集团所有对外传播宣传所涉及到的媒体，包括电视标板、报纸、杂志、公司简介、户外广告、灯箱广告、展板布置、车体广告、售楼书、宣传单页、海报、挂旗、印刷品、网站和各类平面媒体，都属于品牌平面识别管理的范围；具体管理要素和范围参阅“平面识别规范管理要素一览表”2、管理要素：主要是对媒体宣传中所使用到核心视觉识别要素——公司标志、色彩、品牌标识语、设计格式和创意进行监管，保障公司在对外各类宣传中视觉形象的统一3、管理办法：协信集团所有对外媒体宣传，其识别规范严格按照《协信集团公司品牌识别手册规定》（简称《手册》）执行，如果超出识别手册规定范围之外的，报由行政人事中心或总监审议决策4、监管单位和流程：公司行政人事中心全权负责公司和地产项目所有媒体宣传中的识别规范管理，相关部门如营销中心、项目运营中心、研发策划中心或者其它专业公司等，如果在对外推广和业务活动中涉及到公司品牌识别的设计制作、发布时，须按照下述流程严格执行：5、平面识别管理规范要素一览表 类别核心识别要素办公用品识别要素媒介识别要素电子媒介纸界媒介户外媒体公关媒体内容Ø企业标志Ø企业名称中英文字体Ø企业标准色及辅助色Ø象征图形应用规范Ø专用印刷字体（中英文）Ø基本要素组合规范Ø基本要素禁止组合规定Ø名片使用规范Ø信封、信纸、传真纸使用规范Ø公函专用纸使用规范Ø文件夹、文件袋使用规范Ø工作证、出入证、考勤卡使用规范Ø胸卡、徽章、臂章使用规范Ø各式报表、工作单格式规范Ø办公文具使用规范Ø电视广告标版规范Ø企业网站视觉规范Ø各种电子文档使用规范（PPT、WORD等）Ø电视广告标版规范Ø企业网站视觉规范Ø各种电子文档使用规范（PPT、WORD等）Ø路牌广告版式规范Ø灯箱广告、霓红灯广告规范Ø公交车体广告规范Ø挂旗规范Ø贺卡、请帖、邀请函等使用规范Ø展位规范Ø标准展示台、展板、展架规范Ø展示灯光配置规范Ø大型公关活动、社区文体活动、行业研讨会、项目庆典、表彰活动等标版、横幅规范Ø公司简介规范（五）环境识别管理规范、分工及流程环境识别主要指需要出现公司品牌、项目品牌和专业公司独立品牌标志，与客户、合作伙伴以及员工进行品牌接触的空间，包括办公场所、会场、展览、工地建筑、售楼处、样板房、商业经营和住宅社区环境识别1、管理总则：所有环境识别规范参照协信集团品牌识别手册规定执行，如在手册中没有涉及到的规范内容，实施单位须按照环境识别规范流程向行政人事中心咨询并提出设计方案，经审议批准通过后方可执行，具体管理要素参照《环境识别管理规范要素一览表》执行2、办公环境识别规范管理：办公环境识别主要包括接待区、走廊、内部环境导示系统、会议室和办公区，集团与采用统一品牌策略的专业公司按照协信集团公司品牌识别手册规定执行，其它控股或者专业公司可参照《品牌架构战略》执行各自的识别规范3、会场、展览会环境识别管理： 凡是由集团公司举办的重大新闻发布会、表彰会、研讨会、赞助演出会的会场环境布置、以及集团相关部门、专业公司参与或自行举办的大型展览会或各种交易活动，负责单位必须按照协信集团公司品牌识别手册规定执行，将展台设计方案（效果图、展板设计、电子媒体宣传内容）按照流程交由品牌总监审议，品牌管理人员现场实施监管，并将现场环境实物拍照存档4、施工现场、售楼环境识别管理：正在施工的现场和主体建筑、工地围板、售楼处和样板房设计按照品牌识别规划手册执行，项目品牌专员负责监督，专业公司实施5、商业和住宅社区环境识别管理：由协信地产开发的地产项目，其商业地产和住宅地产的建筑功能性识别，如楼栋、单元、门牌识别由开发商实施完成，具体实施由研发策划中心申报行政人事中心后制定统一识别规范手册，专业公司配合项目实施制作与安装；环境与服务导示系统，如绿化、安全、清洁和物业服务功能性识别，按照物业管理公司制定的识别规范并执行6、管理规范流程：7、环境识别管理规范要素一览表分类办公环境会场（展览）环境售楼现场施工环境商业、社区环境·公司门庭形象墙识别规范·接待台识别规范·会场看板、横幅识别规范··主形象墙识别规范··合作伙伴识别使用规范··办公环境导示系统· 识别规范细则户外导示系统·办公环境导示系统·室内装饰规范·走廊装饰规范展览主入口处识别规范·展览看板和展位识别规范接待台识别规范·沙盘、模型识别规范·购房导示系统样板房参观、展示识别规范在建项目广告、包装规范·塔吊等建筑设施公司品牌悬挂规范客户特别参观通道识别规范·项目品牌在楼体建筑上的识别规范住宅社区环境导示系统·物业管理处导示规范（六）地产项目品牌识别管理规定和流程项目品牌识别管理是在集团总的品牌管理制度指导下，分别由专业公司的楼盘需要建立的识别管理开展的，其管理要素、职责和流程规定包括：1、项目品牌识别管理要素：协信地产品牌视觉管理要素包括：楼盘项目图形标志、中英文名称、商标、色彩、象征图形、地产项目品牌代言人和品牌标识语（广告口号）2、项目品牌识别管理职责分工：项目品牌视觉设计方案由营销中心（或者相关部门）负责提出，并呈报行政人事中心，经集团品牌决策委员会审议批准后，组织实施；行政人事中心负责监管3、项目品牌识别管理流程：（七）品牌标识语管理规范品牌标识语是传达公司品牌定位、理念和识别的重要传播载体，根据协信集团不同行业和不同品牌架构策略，其管理规定分公司品牌和产品品牌识别语两个层次： 1、统一品牌识别语：集团公司所有采用统一品牌策略的公司，在对外推广过程中与协信集团标志同时使用的统一品牌标识语，具体应用按照集团品牌管理识别手册规范执行；如对集团品牌识别语进行更换需集团品牌管理部门向品牌决策委员会提出申请。2、独立品牌识别语：采用独立品牌策略的公司，可以制定与行业和品牌定位相适应的公司品牌标识语，但须按照流程向行政人事中心呈报策划方案，经批准后方可执行。3、产品品牌识别语：项目品牌识别语，由营销中心确定，方案提交集团行政人事中心备案。五、协信企业品牌管理系统(BMS)——广告传播管理广告传播是建立公司品牌形象和积累品牌资产最重要的手段，同时也是表达企业品牌定位、核心价值、承诺和品牌个性与联想的核心载体。协信广告管理内容主要包括：广告管理总则；商业媒体广告发布与监控细则与分工规范；在建（预售）项目媒体发布监管规范；广告管理内容与发布流程；地产项目广告效果评估管理。（一）广告管理总则 1、广告分工管理：协信集团品牌广告由行政人事中心负责；项目广告发布由营销中心负责；公司相关部门自行发布刊登的广告由行政人事中心配合，如果委托广告专业公司设计发布，须经公司行政人事中心审议批准；凡是协信控股公司以及使用协信集团品牌的项目和合作公司，在实施发布广告之前，必须按照流程将所有广告方案提前交由行政人事中心审核经同意之后，方可制作发布。2、制作管理：大型户外广告、霓虹灯、户外灯光广告和灯箱广告制作，制作方须提交工程预算方案，由财务部门会同相关专业部门审核报价和材料。工程结束后由营销中心牵头会同相关部门验收合格后正式发布，并要求合作方给提供昼夜（或者雨天、晴天等）实际发布的效果照片资料由集团行政人事中心存档。3、发布管理：媒体发布期间，品牌管理人员要对媒体的发布期限、付款时间、付款次数、发布时间变更、发布版位、广告内容更新、媒体发布单位联系人信息、广告合同进行管理；并对突发性事件，如政府强制性拆除户外广告、报纸广告换位、户外广告事故等具备应变措施；公司地址和电话号码更换要及时通知广告公司变更相应内容。4、发布效果监管：具体执行参照：媒体广告监控项目细则与分工规范；在建（预售）项目现场广告规范。媒体广告监控项目细则与分工规范监控项目报刊（硬软体）广告电视、广播广告网络广告户外广告监控细则•设计样稿的准确性、真实性•广告发布的合法性•刊登时间、版面规格、内容要求、色彩效果等是否与设计样稿相符•收集报样资料，分类归档•其他相关报纸、杂志媒体报道、新闻等收集归类•广告发布的真实性、合法性•广告播出的时段•广告播出的内容•广告播出的长度•广告播出的频率•收集和收听，并进行录像或录音•其他相关电视广播媒体报道、新闻等收集归类•品牌识别的规范性和统一性•广告发布的真实性、合法性•广告发布的形式•广告发布的持续时间•广告点击率•保存画面或声音，分类归档•门户网站相关新闻报道收集•品牌识别的规范性和统一性•设计样稿的准确性、真实性•广告发布的合法性•刊登时间、版面规格、内容要求、色彩效果等是否与设计样稿相符•制作材料、灯光、画面更新维护时间 •品牌识别的规范性和统一性•品牌识别的规范性和统一性监控分工•集团广告由行政人事中心监控执行•具体项目广告由营销中心和项目品牌专员监管，行政人事中心协助配合监控•集团广告由行政人事中心根据广告投播计划安排人员定时监控收视收听，做好录音录像或监控记录•项目广告由营销中心实施监控，或委托专业调研公司进行监控•集团广告由行政人事中心根据广告投播计划安排人员监控•项目广告由营销中心实施监控，或委托专业调研公司进行监控•集团广告由行政人事中心监控•项目广告由营销中心实施监控在建（预售）项目现场广告规范监控项目销售现场工地围板项目现场户外广告监控因素•公司LOGO标识应用•接待中心看板字样•内部环境识别装饰规范•多媒体广告•音乐与灯光•围板本身•主题广告牌•橱窗•灯光等•楼顶•建筑外墙•单立柱•灯箱•塔吊监控细则•接待台看板字体和标志应用是否规范•灯具照明正常与否•现场看板广告内容审核•音乐与灯光是否与公司和项目品牌形象保持一致•品牌识别的规范性和统一性•围板主题广告/橱窗等画面是否破损、积污、褪色等•围板主题广告是否与广告策略相符•广告画面及照明正常与否•围板广告结构实体是否正常•品牌识别的规范性和统一性•广告主题与内容诉求是否与整体广告策略相一致•合作伙伴广告是否规范•灯具及照明正常与否•结构和实体正常与否•品牌识别的规范性和统一性监控分工由营销中心实施，项目品牌专员、行政人事中心配合监控由营销中心实施，项目品牌专员、行政人事中心配合监控，由营销中心实施，项目品牌专员和行政人事中心配合监控（二）广告管理内容与发布流程1、广告管理内容： 凡是在报纸、电视、广播、网络、户外（高立柱、候车亭灯箱）、杂志、公交车体等公共媒体对外发布的商业广告，在正式制作发布之前，行政人事中心必须对广告从以下几个方面（参照品牌战略规划内容）进行把关监管，行政人事中心配合进行：1广告策划和媒体组合方案是否体现公司品牌核心价值和产品品牌定位；2广告创意策划和广告文案方案是否适合公司和产品品牌个性、品牌联想和品牌策略；3平面设计方案是否符号公司品牌视觉识别手册规范要求；4广告费用是否在品牌预算范围内。2、广告发布流程通常情况下，行政人事中心负责制定广告管理的规范，由营销中心（项目广告）或者其它部门按照已有的规范执行，行政人事中心对广告发布有监督作用。其流程如下：（三）地产项目广告效果评估管理1、项目效果评估管理制度 对项目广告效果评估的办法有两种：一种是效果即时评估，即报纸、电视、网站和广播广告发布后一段时间内效果的评估，主要根据广告发布前后电话来电次数、售楼处来访人数、成交量对比数字来衡量；第二种方法即采用项目推广阶段性广告效果评估，和一个地产项目售楼全部结束之后的广告效果评估。具体评估由行政人事中心执行，专业公司营销部给予配合，评估报告提交监查审计中心和人力资源部门，作为对项目负责人业绩考核依据。2、广告评估的方法3问卷调查法：设计广告效果评估调查问卷，安排电话访谈和现场来访人员调查，根据调查结果对广告进行评估。调查的频率可为每月一次。4文案报告法：根据营销部和其它相关部门对来访人员数目和特征、来电个数等登记的资料进行提取和分析。5数量分析法：根据广告费用和销售量的对比（或者以某一月或者某一项目为基数比较确定）来确定广告效果。3、广告评估的流程评估的实施由行政人事中心提出要求，财务部门提供相应的财务数据，评估审核方案通过后方调研执行由专业公司营销部门配合实施；具体撰写由行政人事中心按照以下流程进行六、协信集团品牌管理系统(BMS)——公共关系管理公共关系是建立和传播公司和产品品牌的重要媒体，公共关系管理主要是对公司开展的有关新闻发布会、赞助活动、展览活动、庆典活动和危机公关等进行制度化和流程化。协信公共关系管理内容主要包括：公关活动管理分工、流程及步骤；赞助活动管理；公关危机管理。（一）公关活动分工、流程及步骤管理：1、分工管理协信企业层面以展览、赞助和新闻发布为主的公关活动由行政人事中心负责；产品开盘仪式、推广发布或交房活动原则上由营销中心和项目品牌专员负责；集团财务、营销和项目营运给予配合；实施部门按照活动管理步骤执行。2、流程管理协信企业与专业公司相关部门开展有关产品新闻发布会、参与展览活动、开工奠基仪式、赞助活动等重大公关活动，需按照以下管理流程执行： 3、活动步骤（二）赞助活动管理协信企业赞助性公关活动，是指通过提供资金、产品和免费服务的形式资助社会事业的活动，其主要目标是为公司品牌定位创造展示机会、传播公司品牌个性与联想，管理范围和活动规定：1、赞助活动范围按照公司品牌战略规划，协信企业和专业公司赞助活动以专业活动赞助为主，以展示公司品牌定位和个性，由行政人事中心统一执行，各部门如有特殊赞助活动需要，赞助金额超过十万元人民币的项目，须按照流程向公司行政人事中心提出申报计划，经批准后方可执行。2、赞助活动规定1赞助活动须和公司品牌定位、个性、联想保持关联性和一致性2赞助活动的目的性要明确，杜绝人情化赞助3赞助活动不能游离分散，相对集中在某一类活动项目上，走长期赞助路线4协信企业部门或下属公司开展各种赞助活动，须按照流程向行政人事中心提出报告5 赞助报告的内容详尽，且需要从品牌角度进行考虑。具体内容应该包括：赞助目的、赞助项目、赞助方式、赞助费用、赞助者权益、效果评定。（三）公关危机管理1、危机控制机制公司各级都要设立公关危机防范体系，一旦出现影响公司形象和企业声誉的重大危机之后，与危机相对应部门应第一时间通知集团，集团立即组建危机控制中心，危机控制中心以集团领导为核心，集团行政人事中心负责人、各专业公司总经理和品牌经理为危机控制中心主要成员；必要时确定新闻发言人，新闻发言人由集团任命专委会成员担任，任何部门和个人在未征得危机控制中心同意之前，不可单独代表公司，对于一般的危机由相应的部门处理。2、危机公关分工一旦出现公关危机，根据公关危机发生的层面和对应部门、类型不同，公司主要应对部门分为：3以公司政策变异、法律诉讼、合同纠纷引发的危机公关，其具体应对部门为集团行政人事中心；3以广告宣传不当、突发媒体事件和公司行为不当引起的危机公关，具体应对部门为营销中心；4以客户投诉和不满、物业纠纷而引起的公关危机，具体应对部门为客户服务部（行政人事中心）和物业公司；5以重大人事变动、员工行为不当而引起的公关危机，应对部门为集团人力资源部门（行政人事中心）。3、危机公关管理规范2无论在集团哪个层面发生公关危机，当事人都要在第一时间通知集团高层和品牌总监； 2危机控制中心要组织相关部门迅速调查事实真相，尽快确认危机类型和级别，制定应对策略，并按照危机类型，调动公司相关部门资源或社会资源，采取对内对外应急措施；3根据公关危机类型，必要时控制中心采取新闻发言人防范机制，向媒体、社会公众、政府或相关权威机构告知真相，疏导媒体和社会舆论朝着有利于公司形象建立的方向发展；4公关危机处理之后，相对应部门要分析危机引发原因，根据危机类型和诱发因素，制定改进措施，或调整产品、服务和广告营销策略和管理规章制度。（四）公关危机管理路线图为了便于迅速有效地控制公关危机，可参照以下步骤和路径处理公关危机：1、公关危机管理路线（五）客户接触点的品牌管理客户接触点是指客户产生购买行为过程中，通过感观、心理对品牌产生的各种认知，它分为售前、售中和售后。所以，品牌管理也是对价值链上所有客户接触点体验的管理。协信集团品牌管理系统一个重点就是将职能部门的管理活动和产品价值链紧密结合在一起，针对产品价值链的客户接触点进行点对点的管理，具体内容包括：客户接触点品牌管理模式；客户接触点的品牌管理内容；客户品牌接触点各部门管理角色定位；集团各部门客户接触点品牌管理职能确定。 1、客户接触点品牌管理模式客户对房地产企业品牌的认知，是基于在产品价值链的各个环节，所通过感觉、认知和心理体验综合形成的，所以，品牌管理也是对价值链上所有客户接触点体验的管理2、产品价值链上客户接触点的品牌管理内容按照产品价值链的六个环节细分，客户在不同阶段对品牌接触点的体验可以分为售前、售中和售后三个部分，围绕满足客户与影响客户体验，对应的公司每个相关部门都要承担起相应的品牌管理职责。 价值链接触点项目策划规划设计施工建造营销推广交房、招商入住、经营售前客户品牌接触点•项目规划理念•项目设计思想•广告媒体组合•广告创意风格•客户关系营销•对现有老客户开展的一对一营销•针对老客户开展的产品推荐会售中客户品牌接触点•客户对项目定位的理解•项目沙盘模型•单体户型模型•建筑外立面设计风格、色彩•容积率、绿化率、建筑密度•景观设计•规划设计合作伙伴•施工现场管理•施工现场包装•工地围板设计和维护管理•工地现场合作伙伴广告管理•客户参观通道包装•客户参观现场专用安全帽、雨具•施工建造、材料供应合作伙伴•售楼现场包装•售楼现场环境氛围营造•开盘庆典仪式•公关赞助活动•促销活动•样板房•销售人员服务•现场保安、清洁人员服装、礼仪和专业素养售后客户品牌接触点•入住后周边邻居的类型•生活环境的舒适性、便利性与安全性•景观、户型•生活配套设施•房屋建筑品质•户型设计•装修细节•广告承诺与实际生活感受的体验与对比•交房仪式•入伙管理的细节（时间安排、表格规范、房屋验收程序、投诉反馈）•客户服务•装修期间的物业管理•保安、清洁、维修人员服装、服务素质和礼仪•客户关怀活动•客户服务中心•物业管理处3、售前客户品牌接触点各部门管理角色定位售前主要指项目策划和规划设计阶段，客户接触点的重点品牌管理部门是研发策划中心，营销中心、项目营运，子公司营销部、技术部起主要配合作用环节部门角色项目策划规划设计施工建造营销推广交房招商入住经营行政人事中心○ 售前客户品牌接触营销中心研发策划中心●●项目营运中心子公司项目部○子公司营销部物业管理公司购物中心按照品牌管理系统的六个管理子系统构成，公司各部门在品牌各个子系统中发挥的管理角色和参与程度可以分为：核心管理、主要配合和一般参与三种形态。售中客户品牌接触点各部门管理角色定位售中主要指施工和营销推广阶段，客户接触点的重点品牌管理部门是项目营运、营销中心，研发策划、行政人事、物业管理和子公司营销部起主要配合作用环节角色部门项目策划规划设计施工建造营销推广交房招商入住经营售中客户品牌接触行政人事中心○营销中心●研发策划中心○项目营运中心●子公司综合部○○子公司项目部●○子公司营销部● 物业管理公司○购物中心4、售后客户品牌接触点各部门管理角色定位售后客户接触点的重点品牌管理部门是物业管理公司，行政人事、研发策划、营销中心和子公司营销部起主要配合作用环节角色部门项目策划规划设计施工建造营销推广交房招商入住经营售后客户品牌接触行政人事中心○○营销中心○研发策划中心○项目营运中心○子公司综合部○子公司项目部●子公司营销部○物业管理公司●●购物中心●●5、政人事中心客户接触点品牌管理职能阶段管理职能细分客户品牌接触点项目策划规划设计施工建设销售推广交房招商入住经营Ø审视与监控项目定位与品牌战略定位的一致 售前Ø参与和监管项目命名和项目标志识别设计与制作Ø参与前期广告策略制定、销售现场规划售中Ø施工现场包装、工地围板与施工现场安全提示语监管Ø合作伙伴（施工、监理、广告公司、沙盘制作公司等）在工地、售楼环境与样板房出现的标志使用规范Ø集团核心符号识别、品牌识别语应用规范监管Ø项目品牌与集团品牌关系在推广中的应用规范监管Ø售楼开盘仪式公司品牌形象监管Ø售楼现场与样板房视觉形象包装监管Ø公关活动与促销活动与品牌战略规范统一性监管Ø现场销售客户投诉的受理、派工、监控和回访售后Ø参与配合交房入伙仪式的策划与组织实施Ø物业管理公司品牌视觉规范应用指导与监管Ø组织客户满意度调查Ø配合客户会与物业公司开展客户关系管理活动图示说明：表示直接参与和管理表示配合和参与意见6、研发策划中心客户接触点品牌管理职能阶段管理职能细分客户品牌接触点项目策划规划设计施工建设销售推广交房招商入住经营售前Ø项目品牌定位、推广定位的调研和规划设计体现Ø项目品牌定位、推广定位的调研和规划设计体现Ø参与项目品牌命名Ø围绕品牌制定项目的广告宣传、促销推广宏观计划Ø规划设计领域战略合作伙伴关系维护与管理Ø 售中产品建筑外立面设计风格、色彩、景观、绿化等要素把握，使其符合项目品牌定位Ø项目沙盘模型、单体户型模型制作质量把控Ø样板房设计装修与项目规划定位一致性监管Ø针对项目定位提供市场信息和竞争对手情况Ø配合项目公关活动与促销活动组织与实施售后Ø参与配合交房入伙仪式的策划与组织实施Ø客户验房、入住之后对产品（品质、户型、景观、建筑外立面、绿化）体验的反馈意见收集和整理图示说明：表示直接参与和管理表示配合和参与意见7、营销中心客户接触点品牌管理职能阶段管理职能细分客户品牌接触点项目策划规划设计施工建设销售推广交房招商入住经营售前Ø媒介资源战略合作伙伴关系维护与管理Ø将前期收集和了解到的客户对产品规划设计、建造质量的意见和建议，反馈给相关部门Ø参与和监管项目命名和项目标志识别设计与制作Ø前期广告策略制定、销售现场规划售中Ø施工现场氛围包装、工地围板广告、楼体广告与项目外围环境导示系统设计制作Ø塔吊等建筑设施公司品牌形象设计与制作安装Ø售楼主形象墙、接待台识别规范与销售人员服饰规范Ø销售、保安、保洁人员接待客户礼仪规范制定和培训Ø销售文件、合同、行政公文视觉识别规范管理Ø开盘仪式、售楼现场与样板房参观视觉识别导示规范Ø项目广告发布、公关活动与促销活动策划与实施监管Ø广告、设计、公关、媒体等合作伙伴关系管理 Ø客户销售服务、客户投诉的受理、反馈和客户信息收集售后Ø参与配合交房入伙仪式的策划与组织实施Ø配合客户会与物业公司开展客户关系管理活动图示说明：表示直接参与和管理表示配合和参与意见项目运营中心客户接触点品牌管理职能阶段管理职能细分客户品牌接触点项目策划规划设计施工建设销售推广交房招商入住经营售前Ø参与项目品牌定位策划与研究Ø项目规划设计中的品牌客户接触点分析研究Ø参与项目品牌命名售中Ø按照公司品牌定位要求，对产品建筑外立面设计风格、色彩、景观、绿化等客户接触点要素严格控制品质Ø工程形象（围板、塔吊广告、施工现场包装、参观通道、废旧材料堆放）管理和监控Ø项目环境导示系统（道路、园林景观、楼栋、单元、房间门牌、信箱、交通导示等）监督制作与施工安装Ø项目标志和公司标志在建筑主入口、电梯内、楼宇内外、下水井盖、室内配电器等项目上的制作与施工Ø施工战略合作伙伴关系维护与管理，收集和了解施工合作伙伴对产品规划设计的意见和建议Ø配合营销中心对工地围板、户外广告、灯箱和霓虹灯媒体施工和发布，售楼现场包装进行监管和维护Ø售楼处、样板房设计、施工、装修与维护管理售后Ø参与配合交房入伙Ø保修服务期间，配合物业管理公司帮助客户维修，收集和了解客户对产品品质、设备或装修的意见和建议图示说明：表示直接参与和管理表示配合和参与意见 8、长信/城建公司技术部接触点品牌管理职能阶段管理职能细分客户品牌接触点项目策划规划设计施工建设销售推广交房招商入住经营售前Ø项目品牌定位在整体规划布局、园林景观、社区配套设施等建筑元素中的体现和设计理念表达Ø建筑外立面设计风格、色彩、装饰性构件、顶部与入口处理与项目定位、品牌形象表现一致性确定与把握Ø户型空间细节设计（窗户、阳台、入户门与房间尺度）的创新与人性化，对项目定位的支持和促进Ø选择体现公司品牌定位的产品技术、工艺与材料Ø选择认可公司品牌理念和价值观的合作伙伴Ø战略合作伙伴关系维护与管理售中Ø产品建造过程与项目品牌定位一致性的保持与监管Ø施工建造过程中的产品质量把控Ø样板房设计装修与项目规划定位一致性监管Ø配合营销中心在主体建筑上的公司形象展示（巨型广告、灯箱、霓虹灯媒体制作与实施），提供技术支持Ø配合广告和公关宣传提供新技术应用的卖点和诉求售后Ø收集和了解客户对产品技术应用的意见和建议Ø客户入住之后对产品（品质、户型、景观、建筑外立面、绿化）体验的反馈意见收集和整理图示说明：表示直接参与和管理表示配合和参与意见9、物业管理公司品牌和项目品牌识别统一管理问题（1）物业公司客户接触点品牌管理职能 阶段管理职能细分客户品牌接触点项目策划规划设计施工建设销售推广交房招商入住经营售前Ø将前期收集和了解到的客户对产品规划设计、建造质量的意见和建议，反馈给规划设计部门Ø组织潜在和现有客户对规划设计项目给予反馈建议售中Ø施工现场物管配合（保安、保洁、绿化）Ø售楼处、招商现场、卖场、办公环境品牌识别规范实施Ø售楼现场，保安、保洁和非销售人员服装、语言与行为规范实施与监管Ø商业项目招商包装规范、招商策划和广告识别规范实施售后Ø交房、入住期的维修、维保，以及客户投诉处理及反馈Ø项目招商的商业氛围营造及品牌规范应用Ø商业地产和住宅社区环境识别规范实施与监管Ø物业管理处环境识别规范实施与监管Ø商业环境绿化和灯光工程的管理Ø策划和组织客户活动Ø配合营销、客户服务参与客户活动、满意度调研和客户反馈意见收集图示说明：表示直接参与和管理表示配合和参与意见（2）公司整体运作系统支持实施品牌管理系统需要建立的四个保障体系。实现企业品牌战略规划与管理目标，保证品牌管理系统能够正常运作，还需要集团公司从文化理念、组织、人力资源和经营运作四个体系给予配合支持 （3）品牌文化理念的培育在建立和实施协信品牌战略管理方面，为了促使公司全体员工都遵从品牌的核心价值、定位和品牌识别，实现公司品牌承诺，企业上下需要达成一致的品牌管理理念，并形成一种潜移默化的品牌文化和共享的价值观念，通过长期培训和强化，实现公司上下对企业品牌战略管理的自觉和规范化 （4）组织体系保障为适应公司品牌管理系统的实施，现阶段协信集团组织架构需逐步调整，建立矩阵式的品牌管理组织架构，品牌管理人员应该成为各部门、专业公司管理岗位的组成部分集团公司专业公司（5）公司经营运作体系支持与保障 （6）人力资源管理保障——品牌管理绩效评估体系协信企业实施品牌绩效管理，集团人力资源需要配合从四个方面开展：(7)品牌总监、专业公司总经理品牌绩效考核体系(参考)岗位名称品牌考核指标信息来源考评人权重考评说明品牌总监公司品牌识别规范管理广告宣传资料、公司内部办公用品、专业公司识别应用照片、施工现场、售搂处和户外广告照片直接上级30％各部门应用准确，无差错，品牌专员都可以正确使用，并能指导和监管合作伙伴正确使用协信企业品牌规范 项目品牌定位和传播策略实施监督公司品牌战略规划方案、项目策划报告和广告创意设计方案直接上级20％项目定位要准确表达公司品牌定位和品牌核心价值；广告创意设计能表达公司品牌个性品牌管理制度实施监管广告和公关发布资料、相关部门管理制度、公司品牌管理会议记录；品牌管理通报记录直接上级50％工作积极主动，善于沟通，及时配合各部门和专业公司品牌管理工作，并给予专业支持专业公司总经理实施与监管公司各部门和专业公司品牌管理工作公司品牌管理会议记录；品牌管理通报记录；广告宣传资料直接上级50％工作积极主动，善于沟通，及时配合各部门和专业公司品牌管理工作，并给予专业支持公司内外广告和媒体宣传资料视觉和公司品牌识别管理规范和应用广告宣传资料、公司内部办公用品、专业公司识别应用照片、施工现场、售搂处和户外广告照片直接上级50％严格执行公司识别规范；监督广告、公关和设计公司专业人员实施的效果，处理问题效率高品牌经理、项目品牌专员、品牌专员品牌绩效考核体系（参考）岗位名称品牌考核指标信息来源考评人权重考评说明品牌经理公司品牌识别规范管理广告宣传资料、公司内部办公用品、专业公司识别应用照片、施工现场、售搂处和户外广告照片直接上级50％各部门应用准确，无差错，品牌专员都可以正确使用，并能指导和监管合作伙伴正确使用协信企业品牌规范公司品牌识别规范应用监管办公用品、对外文件资料和办公环境直接上级50％所应用到的识别规范，没有出现与公司品牌识别规范和管理制度相违背的情况项目品牌专员品牌识别执行和监管质量工地现场、销售现场、样板房照片；客户参观现场意见反馈表和广告效果评估报告直接上级50％项目标志和建筑导示系统设计符合公司视觉规范；项目广告符合公司品牌视觉规范项目品牌包装（项目广告、工地和建筑形象、公司和项目标志应用、建筑导示系统项目包装策划方案、专家或客户反馈意见，广告存档资料直接上级50％施工现场整洁、识别导示清晰；客户参观通道安全畅通；样板房和施工现场合理隔离；包装符合产品定位；；项目标志在建筑物体上合理体现部门品牌专员公司品牌识别规范应用办公用品、对外文件资料和办公环境直接上级30％所应用到的识别规范，没有出现与公司品牌识别规范和管理制度相违背的情况部门品牌管理职责实施与监管工作业绩直接上级30％严格执行公司品牌管理制度，并指导和监督部门与合作单位履行本部门的品牌管理职责 品牌管理配合工作业绩和阶段性工作总结直接上级40％积极配合与协助集团品牌管理门完成各项有关品牌塑造和传播工作3、年度品牌管理计划实施建议协信品牌管理实施计划（2005－2006）阶段品牌管理实施内容参与部门实施时间第一阶段1、协信品牌管理实施方案推广落实、培训；2、《协信品牌识别规范管理手册》方案讨论确定、培训行政人事中心营销中心2005年10月、11月1.广告管理规范落实和整改2.公关管理角色与分工细化行政人事中心营销中心2005年11月、12月第二阶段1.广告管理规范落实和整改2.公关管理角色与分工细化行政人事中心营销中心2005年12月、2006年1月1、协信在建项目品牌视觉识别规范与分工职责细分2、客户接触点品牌管理职责细化行政人事中心营销中心专业公司工程部专业公司营销部2006年1-6月第三阶段1、相关商标注册2、客户满意度调研分析行政人事中心营销中心2006年1-12月1、实施品牌绩效考核2、品牌数字化管理体系（BDMS）规划行政人事中心营销中心2006年6月开始试运行'