生物制药专业毕业论文

-20-以福瑞堂药业传播浅析——以风施克品牌传播为例学院：生物科技分院学生姓名：专业：生物制药实习单位：郑州福瑞堂药业股份有限公司导师姓名：二〇一三年五月二十日1 -20-目录中文摘要及其关键词1一、导论1（一）提出问题1（二）文献综述2（三）文章结构4二、福瑞堂药业风施克现状剖析5（一）福瑞堂药业概况5（二）福瑞堂药业风施克概况5（三）风湿药新疆市场概况5（四）福瑞堂药业风施克品牌传播现状8（五）风施克竞争者分析9三、风施克的品牌传播存在的问题及原因分析11（一）风施克的品牌传播存在的问题11（1）品牌定位存在同质化11（2）药品广告对品牌知名度、美誉度、忠诚度贡献不大11（3）品牌公关活动质量和效果不足12（二）风施克的品牌传播存在的问题原因分析12四、风施克的品牌传播策略的改进探讨15（一）品牌定位寻找usp卖点15（二）品牌广告创新15（三）加强品牌公关活动18五、结语20参考文献21致谢22 -20-福瑞堂药业药品传播浅析---以风施克品牌传播为例摘要：在全球经济一体化的今天，以品牌为核心已成为各行各业提高其核心竞争力的有力武器。对于我国医药企业来说情况更是如此：一方面我国加入WT0后国外医药巨头开始大量涌向中国使得国内医药市场竞争更加激烈；另一方面，随着新一轮医药改革的展开，我国医药企业面临着重新洗牌的命运，伴随着新医改的深入，医药行业将迎来高速发展的机遇，越来越多的药企将品牌影响力作为在本次竞争中取胜的核心要素。因此，对国内医药企业来说，面对国内外的激烈竞争,如何打造强劲的药品品牌，成为企业提高自身竞争力的一个战略性课题。打造药品品牌，如何进行品牌传播是一个不可回避的问题。在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。有效的传播策略是成就一个强势品牌的关键，而公关与广告的有效运用则是传播效果最大化的重要保证。本文采取理论阐释、文献研究和案例分析相结合的方法，以中共中央、国务院发布的《关于深化医药卫生体制改革的意见》和中国医药企业管理协会的《中国医药产业发展报告》为背景，从传播学的视角，参考和借鉴管理学、市场营销学、心理学对品牌的研究，以吴健安的品牌理论为逻辑起点，主要从广告和公共关系两个方面进行研究，通过提出问题一分析问题一解决问题的传统模式进行论述。本文以风施克的品牌传播为例，通过分析本文认为，在药品品牌塑造的过程中，广告和公共关系作为两种不同的传播手段，各有其不同的作用机制和作用形式，二者缺一不可，只有在保证品牌质量的基础上，把握品牌的核心---品牌定位，抓住品牌传播起飞的两个翅膀---广告和公关，才是品牌传播成功的关键。关键字：品牌传播；福瑞堂药业；风施克 -20-一、导论(一)提出问题2009年4月6日,经过5个多月广泛征求意见，中共中央、国务院《关于深化医药卫生体制改革的意见》[中发（2009)6号]终于在公众的企盼中揭开神秘的面纱。该文件明确提出实行四个分开，即“政事分开、管办分开、医药分开、营利性和非营利性分开”，四个分开的实行将加速医药产业之间通过市场竞争而产生的优胜劣汰的进程，尤其是实行“医药分开”之后，“以药养医”的体制即将被废除，市场将成为主导医药产业的主要机制。新医改提出建立国家基本药物制度，同时将基本药物全部纳入医保药品报销目录，这样一来，一方面那些原本直接通过医院销售的药品（当前有90%的药品是通过医院销售)，先要能进入基本药物目录，然后通过招标等正式渠道才能进入医院，这里就孕育着一场大规模的洗牌活动。由于同种药品有许多企业在生产，“国家招标选择的标准一定是具有一定规模的品牌企业，而那些原本具有良好口碑和品牌效应的企业，竞争优势十分明显”另一方面，药品进入药店后，处方药的处方权在医生,而选择权交还给了患者，患者可以根据自己的以往经验、经济条件、药品知识、他人劝告等向医生提出建议。和其它消费品一样，患者的药品知识和品牌印象更多的来自于媒介的信息传播。在药店出售的非处方药，都是患者或家属指定购买或听取售货员意见后选择购买的，选择的依据仍然是药品知识和品牌印象。同时医药流通秩序的进一步规范，也迫使制药企业开始积极探索学术营销和带金销售以外的其它营销途径。新医改的实施将使药企原本在地下渠道的花费更多地转移到企业的品牌建设和新药推广上。伴随着新医改的深入，医药行业将迎来高速发展的新机遇，越来越多的药企将品牌影响力作为在本次竞争中取胜的核心要素。因此，从新医改的角度看，医药企业的药品品牌建设显得尤为重要，而我国医药企业在药品品牌建设中存在很多问题，本文希望通过从传播学的角度对我国医药产品的品牌建设进行研究探索，以福瑞堂药业的风施克的品牌传播为例，为新形势下医药产品的品牌传播提出一些可行性的对策。在当今社会，一方面媒体的激增已经到了泛滥的地步，过去花20%的资源可以覆盖80%的目标消费者，而现在花80%的资源可能都覆盖不了20%的目标消费者，企业斥巨资所作的广告往往淹没在广告的汪洋大海之中；另一方面消费者选择爆增，信任度下降，大众传媒的广告效果有减弱的趋势。在这样的情况下，广告是否真如阿尔•里斯所说“在品牌建设中广告消亡，公共关系永生” -20-？在品牌建设中广告的作用到底是什么？公共关系在品牌建设中又扮演了怎样的角色？本文希望通过对药品品牌传播的研究能对广告和公共关系在品牌建设中的作用有新的认识。（二）文献综述品牌（Brand）一词来源于古挪威文字Brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达了品牌的真谛——“如何在消费者心中留下烙印”。吴健安在《市场营销学》一书上提出：品牌是用以识别某个销售者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。然而要使有关品牌的信息进入大众的心智，唯一的途径是通过传播媒介，品牌传播是企业的核心战略也是超越营销的不二法则。对品牌传播的关注缘起于市场中品牌作用的凸显，虽然研究起步较晚，但国内外研究热情始终不减。钟育赣主张:“有效的品牌传播能使自己的产品和服务与竞争对手相区别，从而树立差异化的形象和口碑。”良好的品牌传播能使功能相近的产品在社会大众或消费者那里产生不一样的价值和体验感受。①钟育赣：《品牌策划与市场传播》,珠海.中山大学出版社，1997年版,第72页。②余明阳、舒咏平：《论“品牌传播”》,载《中华传煤电子版》2005年第3期，第43页。③陈先红：《危机管理与整合策略传播,武汉.武汉大学出版社，1999年版,第167页。④韩志锋：《左手广告，右手公关,北京.机械工业出版社,2008年版,第16页。国内学者余明阳、舒咏平提出:“品牌传播是品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。”其构成要素有:传播手段、目标受众和品牌资产。②陈先红认为:“品牌传播，是品牌拥有者找出自己满足消费者需求的比较优势价值，选择恰当的方式持续地与消费者交流，促进消费者的理解、认可和信任，产生再次购买的欲望，并不断维护对该品牌的好感的过程。”③借鉴以上学者的定义，我认为品牌传播是品牌拥有者，通过各种传播手段持续地把可以进行传播流通的符号(名称、标志等)以及符号所指代的内在事物(产品、企业、服务等)等品牌信息传递给目标受众，与受众交流，使品牌在受众心目中留下美好印象，从而累加品牌资产的过程。 -20-韩志锋在《左手广告，右手公关》一书中提出广告与公关的关系，就如同一个人的左手与右手，单独使用其中之一，无疑是一种严重的资源浪费。④  公关是近年国内新近兴起的一种品牌传播方式，与广告相比较，具有公信力高、沟通效果好、传播深入、注重品牌长期效益等优势，而这些恰恰是广告传播的劣势。广告与公关的关系，就如同一个人的左手与右手，单独使用其中之一，无疑是一种严重的资源浪费。广告与公关的协同传播，就如同使用双手一样，能够相辅相成、相得益彰，有助于弥补单一广告传播的种种缺陷，有助于较大幅度的提升广告的传播效果，是新时期品牌进行广告传播的一种新模式、新思路。综上所述:品牌传播是指企业即品牌所有者用各种传播手段将品牌的信息持续地传播给目标受众的过程，品牌传播实际上就是对广告、公关、销售、学术推广等各种传播手段进行信息控制与利用的过程，在这个过程当中，能否有效地利用和控制各种传播资源将成为品牌传播制胜的关键。品牌传播的对象除了直接消费者，还有一类是潜在或永远都不会成为品牌消费者的人们，他们虽没有直接购买产品，但会支持直接消费者的行为,也是品牌发展的动力，因此本文将品牌传播的对象限定为包括消费者在内的“目标受众”。在品牌建立过程中的核心是品牌传播，而品牌传播的基础是质量，关键是品牌定位，手段是广告和公关。本文将按照上述思路分析风施克在品牌推广过程中遇到的问题以及解决方案。（三）文章结构及研究思路和技术路线1.本文主要分为四个部分：第一部分为导论，主要介绍本文的研究背景提出相应问题，概述相关文献并提出解决方法及研究意义。阐述了概念，界定，并介绍了国内外相关研究成果，目的在于为文章其它部分的论述作理论铺垫。第二部分是对福瑞堂药业的现况进行剖析，主要介绍福瑞堂药业风施克现行的品牌传播策略。第三部分是对福瑞堂药业的品牌传播策略进行思考和探索，发现存在的问题。第四部分是实证研究，并对福瑞堂药业针对风施克的品牌传播策略提出改进。第五部分是提出相关结论。2.研究思路 -20-相关资料搜集——文献综述——提出问题——列出提纲——实地学习实践——得出结论——作出论文，即通过分析福瑞堂药业风施克的品牌传播现状，找出其品牌传播过程中存在的基本问题，并提出合理解决之的建议和对策。3.技术路线：利用我个人在福瑞堂药业实习期间观察、实地考察以及相关医院、药店走访的研究方法，通过对相关书籍的阅读和分析，对相关资料的搜集、整理和研究，最终探讨福瑞堂药业品牌传播策略，研究总结品牌传播在企业中的重要作用。二、福瑞堂药业风施克现状分析（一）郑州福瑞堂药业股份有限公司简介福瑞堂药业是一家专业致力于医药健康领域，集投资、研发、生产、经营于一体的现代化集团企业。总部位于北京海淀区中关村，下设北京福瑞堂投资有限公司、郑州福瑞堂制药有限公司、焦作福瑞堂制药有限公司、焦作福瑞堂原料药生产公司、黑龙江福瑞堂医药有限公司、福瑞堂营销中心、福瑞堂特药中心、福瑞堂供销公司、福瑞堂置业有限公司等多个企业经营实体及分支机构。公司拥有一流的生产线和现代化研发、质检设备，具有年产颗粒剂10亿袋、胶囊20亿粒、片剂100亿片、注射剂10亿支、原料药（扑热息痛）5000吨的生产能力。产品涵盖片剂、胶囊、颗粒、乳膏剂、针剂、原料药等多个剂型。现拥有中药保护品种1个，全国独家品种4个，抗风湿类、心血管类、解热镇痛类、消化系统类、妇科用药等19个系列，共132个品种。经过十余年的发展，企业开创了独特、成熟、有效的经营管理模式，正逐步建立以县、区为基本市场营销单位覆盖全中国的完整的市场网络，目标是在五到十年内让中国每一个县、区都有以经营本公司产品为主、以经营其他企业产品为辅的品牌店或销售管理办事处，并以其为中心建立能使公司产品快速服务于基层终端市场的国内流通及销售网络。目前，公司正以北京中关村生命科学园企业总部为中心，整合全国各地医药资源，向大型集团化企业快速迈进。在“做不可替代的健康产品和服务，让天下人更加健康幸福”的企业愿景导航下，全体福瑞堂人坚持“立足健康行业，做健康企业”的经营原则，秉承公司“忠诚敬业、认真负责”的核心价值准则，围绕“ -20-团结拼搏、共创大业、创造价值、服务社会”的企业宗旨，去实现“让科技服务人类健康”的企业使命，为人类的健康谋福祉。（二）风施克简介药品名称通用名称：舒筋定痛片商品名：风施克汉语拼音：ShujinDingtongPian成份：土鳖虫、乳香（醋制）、没药（醋制）、自然酮（醋煅）、红花、骨碎补、大黄、硼砂（煅）、当归。辅料为硬脂酸镁。性状：本品为薄膜衣片，除去薄膜衣后显棕褐色；气微香，味苦。功能主治：活血散瘀，消肿止痛。用于跌打损伤，慢性腰腿疼，风湿痹疼。规格每片重0.25克用法用量：口服，一次4片，一日2次。不良反应：尚不明确。禁忌：孕妇禁用。经期及哺乳期妇女禁用。糖尿病患者禁服。注意事项：1、忌食生冷、油腻食物。2、儿童、年老体弱者应在医师指导下服用。3、高血压、心脏病、肝病、肾病等慢性病严重者应在医师指导下服用。4、严格按照用法用量服用，服药3天症状无缓解，应去医院就诊。本品不宜长期服用。5、对本品过敏禁用，过敏体质者慎用。6、药品性状发生改变时禁止服用。7、儿童必须在成人监护下使用。8、请将此药品放在儿童不能接触的地方。9、如正在服用其他药品，使用本品前请咨询医师或药师。药物相互作用如与其他药物同时使用可能会发生药物相互作用,详情请咨询医师或药师。 -20-其它【贮藏】密封。【包装】药品包装用铝箔和聚氯乙烯固体药用硬片包装，每板10片，每盒2板。【有效期】暂定18个月。【执行标准】YBZ24582005【批准文号】国药准字Z20055240【说明书修订日期】2007年4月29日【生产企业】企业名称：郑州福瑞堂制药有限公司生产地址：国家郑州高新技术产业开发区梧桐街88号适用病症风湿、颈椎病、肩周炎、腰椎间盘突出、腰肌劳损、坐骨神经痛、骨质增生（骨刺、骨性关节炎）、类风湿性关节炎、产后风湿、强制性脊柱炎、跌打损伤等筋骨痛症状。风施克的荣誉2004年11月风施克舒筋定痛片研制开发成功2005年11月风施克舒筋定痛片通过国家食品药品监督管理局各项验证，获得国药批准文号。2005年11月风施克舒筋定痛片由郑州福瑞堂制药有限公司生产。2006年01月郑州福瑞堂制药有限公司被评为医药企业“2005年度药品质量安全守信企业”。2006年08月风施克舒筋定痛片通过"国家高新技术产品“认定。2006年08月风施克舒筋定痛片生产基地被国家高新技术开发区认定为"高新技术企业”。2007年08月风施克的突出疗效受到广大患者的好评，著名影视明星王庆祥、方青卓对产品疗效认可，倾情代言。2007年09月风施克舒筋定痛片成为各大省级电视台推荐产品。风施克在全国已为无数风湿骨病患者带去了健康与幸福！（三）风湿药市场现状及发展趋势 -20-1.我国风湿药市场总体情况：市场容量大，产品品牌多我国是一个拥有着13亿多的人口大国，风湿药品种日益增多，目前治疗风湿的中西药医疗器械约有70种左右，各种剂型包括一些同方异治的风湿药多达100多种。国内各类风湿药的种类占据比例：图示一新疆内各类风湿药的市场占据比例：图示二我国非处方药市场中，风湿药近5年销售规模翻了一番，风湿用药市场仍处快速增长通道。国内风湿学科起步较晚,近年发展迅速,2011年风湿免疫用药销售规模超80亿元,近五年复合增速约18%。然而国内大量患者未得到有效治疗,估算仅90万人使用慢作用药和生物制剂。考虑到庞大的风湿患者群,我们预期未来三年风湿用药仍将维持18%左右的快速增长,临床水平提高、医保支出增加料将是推动市场发展的重要动力。 -20-终端优势保发展,新品导入拓空间。公司“与风湿学科共发展”的十年使公司与医学会、医生、患者形成了互相依存的紧密关系。预计基层市场将是公司下一步拓展重点,在此基础上帕夫林、妥抒等产品有望实现10%~20%的快速增长,扶异价格优势明显,上市后的销售放量有望持续。公司正积极多渠道导入新品,持续摊薄费用实现规模效应的同时,为公司拓展新的空间。2.风湿药现状：知名品牌唱主角，中成药潜力大从我国药店风湿药销售调查情况显示，风湿药消费呈现亲中药性、亲口服制剂！以2013年风湿药新疆市场为例来分析，据相关调查数据显示，2009年风湿药市场膏药、中成类风湿药的比例约为6:4，中成药类风湿药一直占据风湿药市场的上风.图示三：新疆市场三类风湿中药比例事实上，按现实销售额计算，国内风湿药市场的年销售额远没有赶上它尚在不断增长的市场容量。也就是说，市场根本没有实现饱和，留给企业开发争取的市场空间依然存在。这就在无形中宣告：风湿药市场实在是一块让人无法不流口水的大蛋糕。在我国，全国近5000家制药企业，有约1200家企业在生产风湿药。但是由于风湿药产品同质化比较严重，大都没有一个清晰的产品品牌诉求点和市场战略，企业因为没有形成自己独有的市场空间，市场还属于一个混战的状态。正是因为巨大的市场潜力使得各药企纷纷推出自己的风湿药，而在“品牌意识” -20-的引导下，消费者更愿意选择知名品牌药品。据统计显示，在各种畅销风湿药中，知名品牌消费占到80%以上。针对我国风湿药市场消费的特点，对我国风湿药生产企业，风湿药品牌做大、做强是非常有必要的，而且是一条长而艰巨的道路。（四）风施克品牌推广现状2012年，毒胶囊事件涉及所有胶囊制剂，风施克以其中成药的无毒副作用的优越性开始初露锋芒。固然，借助毒胶囊概念才使福瑞堂药业的风施克完成了营销业绩上一次质的飞跃。但与众多拥有同类产品并期待搭车促销的企业的短期行为不同的是风施克并不是投机型的行为。目前福瑞堂药业的品牌传播主要从以下几方面入手：1.在品牌质量上：为了打造产品品牌，保证产品质量，福瑞堂药业建立了国际标准的生产基地，通过了欧盟、新西兰等GMP认证。科研、生产、质检、贸易、管理人才全部具有国际化背景，构建了符合国际药品标准的生产、质控体系。产品已经出口到英国、美国、加拿大、新西兰、西班牙、荷兰、韩国、越南等许多国家。2.在品牌定位上：福瑞堂药业针对风湿治疗药市场，宣传风施克舒筋定痛片定位于“病症风湿、颈椎病、肩周炎、腰椎间盘突出、腰肌劳损、坐骨神经痛、骨质增生（骨刺、骨性关节炎）、类风湿性关节炎、产后风湿、强制性脊柱炎、跌打损伤”以及“慢性腰腿疼”，避免了营销效应对风湿骨病的过分依赖，降低了企业在生产组织上的难度，最大程度地规避了运营风险。3.在广告上：福瑞堂风施克舒筋定痛片以治疗好的患者为代言，在各地州电视台做广告，每周更新广告，扩大宣传，把握好最有时间！4.在公关上：近年来福瑞堂药业针对学校、机关、社区、贫困地区等地区捐物资善款已构成良好的形象！维护好每一个有利企业发展的人！（五）新疆市场同类产品竞争者分析1.中成药风湿市场领军品牌---“舒筋健腰丸”（1）品牌的定位：腰间盘突出就用舒筋健腰丸有关专家也表示称，良好的市场业绩还得益于舒筋健腰丸“老品牌，新疗效”品牌理念和产异化优势。专家介绍称，从配方来讲“中西结合”综合了中药、西药的双重优势，含有具备抗风寒湿邪解决根本病症的经典民间中草药 -20-（2）广告传播上：一家老小跳舞，小孩子的天真反应广告的优越性，广州陈李济的老品牌的新创意！（3）公关：现代企业公益模式的探索。中国风湿药市场销量第一的领导品牌，紧贴市场发展，充分洞察消费者需求，将沟通策略从之前的单纯产品功能诉求转变成“温暖、关爱”的情感诉求；999风湿灵不仅带给消费者高质量、安全有效的药品，更以具有影响力的公益行动回馈社会，回报大众，其“温暖、关爱”的品牌形象更是深入人心。2.科尔沁透骨灵：(1)产品特质、企业形象兼具的“透骨”广告策略（2）定位明确的广告语图示四：新疆市场四类中药竞争市场份额三、风施克品牌传播过程中存在的问题及原因分析（一）、风施克品牌传播中存在的问题1.品牌定位存在同质化2.药品广告对品牌知名度、美誉度、忠诚度贡献不大3.品牌公关活动质量和效果不足（二）、新疆市场风施克品牌传播过程中的问题原因分析 -20-作为一个在竞争异常激烈的风湿药市场上后来者并小有所成的新产品遇到这些问题是可以预见和理解的。而出现的各种问题存在的原因也是多方面的。而这些原因归纳出来主要包括：1.重处方而轻OTC。2.对抗风湿药OTC市场特征把握不够，导致定位存在同质化。3.二线产品的地位使广告和公关经费严重不足，效果大打折扣。四、风施克的品牌推广策略的改进探讨（一）、品牌定位寻找usp卖点1.确定独特利益点或价值承诺：“中药”“见效快”、“防治结合”通过研究成功的风湿药品牌，无一例外，都提出了打动消费者的独特利益点或价值承诺；并通过广泛传播，让目标群体清晰感知、深刻记忆。而“中药”“见效快”、“防治结合”是风施克能够区别于竞争产品的独特利益点。风湿药的消费具备明显的快消品特征，无需求时消费者关注度低，较少关心一旦需求产生，消费者在购买过程中又具有高关注特征；他们往往衡量各个决策因素，但最先浮现在头脑中的品牌，被购买的机会最大。2.传播定位上：阻击病毒，防治结合。福瑞堂药方对风寒湿邪病毒防治结合、见效快的中药而与其竞争品相区别的就是见效快、全面治愈、药效强、满足消费者的多样的消费需求。比如：抗风寒湿邪防治结合、见效快、副作用小、全面彻底。这样不仅突出了福瑞堂莲花的独特优势，而且建立了与竞品的区隔。满足风湿药的多样化需求与现有传播一脉相承，保持品牌形象的持续性。（二）、品牌广告创新1.品牌传播与品牌文化相结合目前市场上的药品已经由原来满足消费者的“功能需求”转化为现在的更多关注消费者的“情感诉求”，药品在把好质量关，顺应国际倡导的安全有效的同时，更多的是消费者的一种情感消费品。在这种情况下，药品的品牌文化就显得弥足重要。消费者在消费药品的同时，还在消费的是该药品的品牌文化。一种健康理念。因此，药品企业在进行品牌推广的同时，品牌文化的渗 -20-透不可或缺。品牌文化与品牌推广结合的深浅，直接影响着品牌的知名度、美誉度和消费者的忠诚度。应该在涉及的广告用语、广告载体、pop形象甚至是媒体形象等等手段与环节上尽力解析出品牌文化，处处体现品牌文化的内涵，让消费者在赏心悦目的同时轻易地通过视、闻、触、感接受药品品牌文化。2.选择有效媒介，迅速而生动地传递产品信息广告媒体是用来传播广告信息的一种载体，其形式是多种多样的。广告媒体通常按其传播途径，可以划分为印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、销售现场（POP）、户外媒体等载体形式。有效地选择和运用广告媒体，充分发挥各类广告媒体的作用，可以取得最理想的传播效果和经济效益。　OTC药品广告的最佳媒体首推电视。这是因为，首先OTC药品多用来治疗常见疾病，又直接面对消费者，广告受众广泛。在我国具有高普及率的电视正符合OTC药品广告受众广泛的这一要求。1996年我国电视观众总数达10亿人，占总人口的83.3%。其次，电视广告富于表现力，艺术性比较高，以加强受众对广告的印象并易于记忆。再次，电视广告形式多样，产品广告、形象广告、公益广告等等，对于提高企业信誉极为有利。电视广告的效果有时是十分显著的，如法国的名牌保健药“苏利教士的青春”曾经长期偏重报刊广告和户外广告，这使其品牌形象的传播受到很大的制约。1995年制造商为该品牌制作了一条电视广告，结果产品销量从1994年的50万盒上升到1996年的220万盒，在非处方药中一举进入销量前10名，而在1994年时，它的排行仅为第149名。资料来源：中国医药联盟http://a.chinamsr.com/script/forum/view.asp?article_id=5392403据了解感康能有今天的成就，电视的作用功不可没，有时，感康的电视广告密度竟比第二名高出五倍，占尽消费者眼球。 -20-图表五：广告效应与销量另一种重要的OTC药品广告媒体是销售现场。OTC药品具有特定的销售地点——药店，对于许多消费者来说，药店并不仅仅是药品的购买场所，更是获得药品咨询的地方。所以药店中陈列的POP广告，一方面为消费者提供了大量的药品信息，同时可以对潜在购买心理和已有的广告意向产生非常强烈的诱导功效，使潜在意识成为实际购买行为。　医生、药剂师等专业人员对OTC药品消费具有强大的引导作用；所以药品、医学专业杂志也是不可忽视的一种广告媒体。　总的来说对风施克的媒体选择建议有以下几点：（1）以一线城市为核心，发挥重点城市的带动作用；（2）以省级电视+地方优质电视台为电视组合；（3）通过公交移动媒体与电视覆盖形成时空互补，拉低投放成本；（4）报纸选择以地方性都市报为首选。（5）举办专场销售会投放现场广告；（6）以医生、药剂师等专业人员为主体的口碑传播；（7）药品、医学专业杂志等广告媒体亦不容忽视。3．合理定位广告诉求点，树立产品独特个性，以获得竞争优势美国“现代广告之父”大卫·奥格威认为，广告活动的结果不在于怎样规划广告，而在于把商品放在什么位置，这是决定广告内容的因素。所以进行广告策划时，首先要进行产品定位和市场细分。然后再针对目标消费者的特征和他们对产品某种特定功效的追求，形成广告的诉求点。我们可以看到，成功的OTC药品广告其目标市场都是十分明确的。如臣功制药将其药品消费群定位于儿童。又如：太太口服液的目标市场则为25岁到45岁的城市已婚妇女。　有效的广告必须运用定位理论，在市场中寻找缝隙，在广告中表现与竞争者不同的诉求点，突出宣传药的某一特性，塑造与众不同的形象。在合理定位广告诉求点，树立产品独特个性之前，必须进行传播形象定位和形象创新。 -20-（1）传播形象定位风施克的传播形象定位应符合产品自身特性（中药治本可预防、符合中国人体质、药效强劲快速、普通风湿和病毒性风湿双重功能）的推广形象。具有传统硬朗中国形象的代言明星。比如可以选择成龙、李连杰。（2）传播形象创新广告创意可以选择明星代言+民族精神+见效快的中药的模式，可以最大化的扩大影响力，并能够引起国人共鸣，制造话题，达成病毒传播，明星选择可以选择成龙、李连杰等人，以上二人都具备大品牌明星代言特征,具备国际影响力,有真功夫,具有健康的正面形象,医药类产品广告极少,如果代言福瑞堂本身就是一个话题,并能够迅速传播。风施克品牌传播所要提炼的核心表现诉求点可以定位于以下三点：①中药特点为治本、可预防、可作为长期备用药；②突破传统中药的疗效特性为疗效快、治疗彻底；③无需西药的结合，同样实现可防、可治、快速起效的三重功能。4．注重企业形象和品牌形象的宣传这是一个形象至上的时代，声誉和形象比任何明确的产品都更为重要。对于制造像药品这类事关人命的产品的厂商来说更是如此。作为患者，谁不希望将自已的生命寄托在值得信赖的品牌上呢？长期以来，我国大多数药品制造商的广告传播多集中在产品宣传上。如今，市场特别是OTC药品市场的日趋同质，药品制造商的集团化和兼并，都要求厂商必须注重自已的形象宣传。大型药品制造商往往产品种类繁多，在广告中不可能对其产品逐一介绍，形象传播也就成为必然之选。形象宣传的另一个好处在于可以影响医生，使医生们对一个品牌建立好感，同时，也能够吸引合作伙伴，促成买卖。　然而，正如同模仿的产品毁灭了产品时代一样，模仿的形象也将毁掉形象时代。当每一家公司都努力为其自己建立形象时，其互相干扰的程度非常之高，以至于没有几家公司能够获得成功。目前，绝大多数药品制造商由于其产品本身的特性，多喜欢选择生命、希望、承诺等传统主题进行宣传，其结果自然不分彼此，难有个性。品牌宣传对赢得消费者的识别和选购非处方药将发挥至关重要的作用。但应当注意：　 -20-OTC药品是一个特殊的产品类别。一是有消费产品的特征，消费者自主决策和购买；二是有药品的特征，消费者高度理性决策，有高参与性和不安全感。所以OTC广告应充分的针对病症向消费者宣传和解释药品的功能，进行真实科学的产品特性沟通，感性联结，注意提供基本的信心保证和信赖感，建立情感偏爱和品牌忠诚。创意充满趣味性和娱乐性的广告更易于被消费者欣赏和接受。　用来造势的营销手段有电视广告、专题片、横幅及巨幅、终端宣销活动、夹报的大规模使用、较大规模活动等，同时针对该时期消费者心理进行直截了当的功效宣传，无可置疑的告诉消费者我们产品是一流的、有效的。（三）、加强品牌公关活动由居延安主编的公共关系学一书中对公共关系的定义是：一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。这个定义反映了公共关系是一种传播活动。企业发展公共关系的活动，并不在于直接销售商品和直接提供服务，而是通过公共关系的传播，与顾客建立良好的关系态势。公共关系可以帮助企业建立良好的形象，有效地沟通信息,正确协调好各种内外关系，同时在保障企业生存，促进企业发展，不断提高企业市场竞争力上发挥极其重要的作用。公关活动的核心也是为了加强和目标受众的沟通和适应。为了加强风施克的品牌公关活动，可以从以下几个方面入手：1.组织专题公共关系活动。公关活动的主要任务是扩大组织的影响，提高组织的知名度，提高公众对组织的认知程度，增加组织的吸引力，实施双向的信息交流，有效地进行组织与公关对象之间的信息沟通。因此在企业推出新产品、新的服务项目、新的经营方式时，企业要及时利用各种形式的公关活动进行宣传和介绍，消除公众的观望心理。企业在发展顺利时，公关活动要宣传已取得的成绩，进一步扩大影响，强化组织在公众心目中的良好形象。企业应该适时地组织各种活动，宣传企业形象：（1）适时制造新闻，扩大影响；（2）召开新闻发布会（记者招待会）；（3）举行行业专家论坛，强化品牌影响力；（4）进行社会公益服务，承担社会责任；（5）做好公关广告宣传。视企业情况利用各种媒体进行公关宣传，送去企业对公众的关爱。可以适时的组织事件与体验性营销，促进消费者的深入了解。 -20-成功的组织专题公共关系活动离不开有效的品牌沟通，在品牌沟通途径上福瑞堂风施克要实现与消费者的深度沟通，必须变单一的广告传播为多维立体式传播。福瑞堂莲花的品牌沟通原则可描述为“立足一线城市、整合多维工具、形成系统机制，树立品牌高度”。大众传媒，如电视、广播、报纸、杂志、户外灯箱路牌等会发挥重要的作用，而患者宣教传单、零售药店店员培训计划、互联网和配合政府宣传在推广使用非处方药方面也不容忽视。2.采集信息，做好调研。企业应及时采集与组织发展密切相关的各种信息，及时将信息和对信息的剖析反馈给企业的决策部门，提供决策咨询和建议。具体来说应采集以下信息：（1）政府决策信息。政府的方针政策直接关系到企业的发展和经营方针；（2）法律法令信息。应熟悉法律条文，以便规范自己的组织行业，帮助企业取得合法权益，减少不必要的损失；（3）新闻报道中与本企业有关的信息。以便及时将企业的新情况、新信息、新动向通过新闻媒体传播出去，引起公众的注意；（4）公众信息。要赢得公众的信任和支持，必须要了解公众的需要和要求，了解他们的分布情况,了解他们对服务和产品的意见等；（5）竞争对手的信息。了解竞争对手的人员配备,技术力量,管理方式，产品质量等信息。3.做好企业内外部公关工作，加强企业员工的公共关系素质的教育和培训。现代企业是一个开放的系统，其各要素与社会环境之间的协作是非常重要的。企业内部公共关系是企业公共关系的重要组成部分，其状态如何，直接关系到企业公共关系目标的实现和企业良好形象的塑造，是企业公共关系的基础，也是实现企业良好外部公共关系的前提和保证。企业外部公共关系是企业与其外部公众之间通过有效信息沟通，达到相互理解与支持的一种活动，是树立企业良好形象的重要活动。企业外部公共关系的重要工作内容在于同企业外部公众建立经常性联系，并加强双向信息交流。因此企业应做好以下工作：（1）要增强内部公众的认知，重视企业给外部公众的第一印象，树立公众利益第一的观念；（2）要快速、准确地搜集来自外部公众的信息，另一方面，应及时、准确、有效地将企业有关信息传达至相关公众； -20-（3）要协调好企业外部关系，处理好与政府、媒体与消费者的关系。企业应运用协调、沟通的手段，为企业发展关系，广交朋友，为企业的生存发展创造和谐的环境；（4）建立与专业公关公司的良好的合作关系，充分利用其科学的教育和培训为企业发展建设一支高素质的公关队伍。4.做好企业的危机公关，建立危机检测与快速反应系统。危机公关是企业在处理危机时所采取的一切手段和谋略，以恢复公众信任，重塑企业形象。美国学者森豪尔特说危机是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件。危机无时无处不在，首先应积极主动、迅速反应，以负责任的态度应对公众和媒体；其次应编制危机处理手册，为处理危机提供科学指导；再次处理危机并着手进行恢复管理，消除不良影响。在处理危机时，作为企业的代言人，应真诚公开地面对公众和媒体，不得编造、歪曲或掩盖事实。在任何时候，真实诚恳地对待公众，使自己在任何时候都会受到公众的支持和理解。五、结语　建设药品品牌，如何进行品牌传播是一个不可回避的问题。有整合营销传播先驱之称的舒尔茨曾说过：在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。有效的传播策略是成就一个强势品牌的关键，而公关与广告的有效运用则是传播效果最大化的重要保证。在我国药品广告创造了一个又一个医药品牌，虽然现在广告的传播效果出现了边际效应递减的趋势，但药品广告在药品品牌建设中的作用是不可小觑的：虽然说知名度不等于品牌，但要有知名度才能有品牌，而知名度的创建和提升主要依靠的就是广告；由于广告的传播范围广、传播频率高，定位准、创意佳、制作精良的广告对于医药产品美誉度的提升和忠诚度的维持有时会起到决定性的作用。医药品牌的美誉度和忠诚度主要取决于两个方面：一是消费者用药之后的疗效，即产品的质量；二是医药企业的传播行为在消费者心中的印象。由于目前我国药品同质化现象严重，对于这两方面来说，后者的竞争就显得尤为重要。在医药企业的传播行为中，广告和公共关系的作用是不可或缺的。业内有人把广告比喻成枪炮弹弩，把公关比喻成怀柔政策”密集的广告模式不得不承认是一种信息传播最大化的有力武器，而公关以其“润物细无声”的特点对于品牌形象的建设更是功不可没。只有巧妙运用二者的优点，弥补其缺点与不足，同时把握二者的融合，才是品牌传播成功的关键。 -20-参考文献：[1]．吴健安.市场营销学[M].北京:高等教育出版社，2007.4[2].中华人民共和国广告法[M].1994-10-27[3].中华人民共和国药品管理法（修订版）[M].2001-02-28[4].关于深化医药卫生体制改革的意见[J].2009-04-06[5].中国医药企业管理协会：中国医药产业发展报告[J].2009-09-15[6].[美]阿尔•里斯、劳拉•里斯著，罗汉、虞琦译.公关第一广告第二[M]，上海:上海人民出版社,2004.[7].陈正辉.中国药企品牌传播的新契机[M].广告大观.2009,(9):124-125[8].陈几香.我国保健品广告规范化管理研究[J].[硕士论文],北京：北京中医药大学,2009.[9].黄合水、雷莉.品牌与广告的实证研究[M].北京:北京大学出版社,2006.[10].邓东、汪浩.药品广告的奥秘[M].广州:广东经济出版,2004.[11].彭智海、汤少梁.医药市场营销学[M].北京:科学出版社,2004.[12].侯胜田.药品营销调研:应用与案例[M].北京:化学工业出版,2005.1[13]韩志锋.左公关右广告[M]：借公关实现品牌高效推广的“智慧锦囊”.北京：机械工业出版社,2009.[14].[美]迈克尔•莱尔著，庄晖、时启亮译.品牌化世界：公共关系与品牌塑造[M].上海:格致出版社,2008.[15].[美]阿尔•里斯、劳拉•里斯著，火华强译.品牌之源[M].上海：上海人民出版社，2005.[16].居延安.公共关系学[M].上海:复旦大学出版社，2008.[17].樊葵.媒介崇拜论[M].北京:中国传媒大学出版社,2008.[18].[法]吕西安•斯费兹著，朱振明译.传播[M].北京:中国传媒大学出版社,2007.[19].邓肯.整合营销传播[M]：利用广告和促销建树品牌.北京:中国财政经济出版社，2004.[20].郭洪.品牌营销学[M].成都:西南财经大学出版社，2006.[21].何修猛.现代广告学[M].上海:复旦大学出版社，2002.[22].陈放.品牌学[M].北京:时事出版社,2002.[23].范象新.我国药品广告现存问题及改进策略研究[J].[硕士论文]，沈阳：沈阳药科大学，2005. -20-致　谢经过半年的忙碌和工作，我的论文终于完成。在论文的撰写过程中，XX老师作为我的指导老师，正是由于他在百忙之中多次审阅全文，对细节进行修改，并为本文的撰写提供了许多中肯而且宝贵的意见，本文才得以成型。XX老师平日里工作繁多，从选题，确定提纲，初稿修改，中期检查到定稿等整个过程中都给予了我悉心的指导。XX老师的治学严谨和科学研究的精神也是我永远学习的榜样，并将积极影响我今后的学习和工作。在这里我衷心感谢郭老师的帮助。  其次，感谢在一起三年的同学们，在论文的撰写过程中，给我提供与论文有关的书籍和论文的写作方法，以及精神上的鼓励。三年的时间我们一起度过，他们不但给予我学业上的帮助，而且给予我生活上的帮助，谢谢这三年的时光。最后还要感谢大学三年来所有的老师，为我们打下专业知识的基础；感谢我的母校-新疆农业职业技术学院三年来对我的大力栽培。使我不仅增长了知识，而且学会了做人。