广州国际生物岛传播策划案.doc

广州国际生物岛传播策划方案一、背景监测（一）生物岛发展史综述广州国际生物岛原名“官洲岛”，面积1.83平方公里，南依广州大学城，北望琶洲国际会展中心，东面与长洲岛隔江相望，西面为广州万亩果园生态保护区。2000年12月，生物岛获国家计委立项批准，并正式命名为“广州国际生物岛”。2001年9月，广州市委市政府决定，将原本归属海珠区管辖的官洲岛交给广州开发区开发建设。2005年3月，科韵路延长线生物岛隧道开工；同年12月，广州地铁四号线官洲站正式开通。2006年10月，国家发改委批准广州为国家生物产业基地，生物岛被列为两大核心区之一。2008年1月，生物岛被列入《珠江三角洲地区改革发展规划纲要（2008-2020）》，项目上升为国家战略层面。2011年4月18日，“中英生物科技之桥”计划签约，落户生物岛。11月8日-11日成功举办“首届‘中英生物科技之桥’（广州）项目对接会”。2011年7月8日，生物岛“开岛”启用，广药集团研究总院、美国永生集团研发总部、瑞士洛桑生命科技园、威尔登海豚白金五星国际酒店等30家高端项目签约落户，总投资额超25亿元，预计投产后年纳税总额超5亿元人民币。15 2012年5月16日《南方日报》报道，规划酝酿多时的广州国际创新城已确定首期工程计划，生物岛被列为“一体两翼”的北翼。（二）生物岛发展定位根据原规划设计，生物岛的发展定位是广州市的“城中之城”：具有完善基础设施支撑服务体系的“生物科学城”、生物学研究及开发的都市绿洲、中国的生物高科技产业基地之一、国际生物学研究及交流中心、国际生物学信息中心、超级“基因网络模式”、国际生物博览城、东西方生物科学与文化的汇合地、21世纪中国新城市科技/文化的起源地。2011年7月8日，生物岛“开岛”仪式上，向外界提出了新的发展定位语和发展愿景：生物科技中心区（CBD），生物经济的“曼哈顿”、生物金融的“华尔街”。二、环境监测（一）市场分析1、全球市场发展现状与趋势生物制药行业近年来一直是全球医药行业中增长最为迅速的子行业，1998-2009年的复合增长率达到了18.6%，远高于全球药品市场8.5%的增长率。美国生物技术医药产品的研发创新最活跃，稳居全球生物技术产业的核心，目前全球近60%的生物技术专利为美国所有。据艾美仕市场研究公司(IMSHealth)统计，到2007年底全球生物制药销售额达到750亿美元。目前，全球生物技术公司总数已达4400余家，其中上市公司613家，销售总额超过450亿美元。欧美公司占全球总数的76%，销售额占全球总额的93%。15 世界著名咨询研究机构爱立德森公司报告称，生物医药技术目前正处于大规模产业化的开始阶段，预计到2020年之后将进入快速发展期，并逐步成为世界经济主导产业。随之而来的国际竞争也日益激烈，抢占生物技术和生物产业的制高点已成为世界各国增强国际竞争力的重大战略。▼全球生物产业发展地图2、我国市场发展现状与趋势目前中国生物制药行业企业有700多家，前瞻产业研究院数据中心检测显示，2003-2010年中国生物制药行业销售收入年复合增长率达21.52%，2010年行业产销规模突破千亿元，同比增速超过40%，是医药行业增长最为迅速的领域之一。中国生物医药发展水平与欧美发达国家仍然存在明显差距。当前中国生物制药产业在整个医药产业中所占比重较小，2009年销售占比仅为10%，具有广阔的成长空间。15 通过近十多年的快速发展，生物医药园区已经成为我国生物产业发展的主要载体之一。随着我国新医改各项政策的全面推进，以及国家将生物医药产业作为重点培育和发展的战略性新兴产业之一，未来十年将是我国生物医药产业发展的“黄金”时期，预计到2020年中国将成为世界第二大国。（二）环境分析1、国际产业发展环境为抢占生物产业发展制高点，纵观全球，越来越多的国家从战略高度强化了对生物医药产业重要性的认识，纷纷出台了一系列措施乃至采取立法手段来促进产业的发展。▼各主要国家发展生物产业的政府举措15 2、国内产业发展环境我国政府高度重视生物技术及其产业发展，《国家中长期科学和技术发展规划纲要》将生物技术列为重点发展的高技术；《生物产业发展十一五规划》将生物产业列为重点培育的高技术支柱产业；2009年6月《促进生物产业加快发展的若干政策》已经国务院批准发布；2010年10月颁布《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》，将生物产业作为战略性新兴产业来大力发展。15 （三）竞争对手分析1、国外先进园区经验分析对于生物岛来说，主要竞争对手是国内的各国家生物产业基地。国外先进生物科技园区虽然也属于竞争对手，但是应该说是合作大于竞争，也是生物岛发展需要积极争取的合作伙伴。因此，需要分析国外先进生物科技园区发展经验，然后学习为我所用。从国外先进生物科技园区发展情况来看，除国家政策大力支持外，还有以下4个方面的发展经验。（1）自主创新体系完善欧洲生物医药科技园在创新体系建设上非常完善。一方面，国家政策的支持和资金扶持，保障了创新活动的开展；另一方面，相关机构的积极参与和相关产业的相互促进带动了整个生物技术领域的发展。（2）资金运作模式成熟生物医药开发投入大、周期长、风险大，风险投资在生物技术商业化过程中的功劳不可磨灭。完善成熟的风险资本运作体系，为园区的发展创造了良好的条件。15 （3）领军企业集聚效应显著把著名研究机构周围的一群新创企业转变成一个真正的地区性生物医药产业园区的过程中，领军企业往往起着决定性作用。领军企业发挥的规模效应为一个地区性产业集群吸纳和配备了一些关键性资源，如产业化必须的工艺和管理人才以及配套产业。（4）与新一代信息技术紧密结合15 信息技术和生物技术都是高新技术，二者在新经济中并非此消彼长关系，而是相辅相成。生物技术的发展需要信息技术作为支撑，生物技术也为信息技术开辟了新的发展空间。2、国内竞争对手分析国家发改委自2005年以来，先后批准设立了四批共计22个国家生物产业基地。其余21个国家生物产业基地是生物岛的主要竞争对手。就全国生物产业发展来看，有两大现象值得我们关注，一是研发要素日益往上海、北京集聚，制造环节加速向江苏、山东集聚；二是热点区域不断涌现，深圳、武汉、杭州、泰州、长沙生物产业发展势头迅猛。显然，生物岛的主要竞争对手已经圈出来了。▼生物岛主要竞争对手分析基地特点特点描述北京研发实力雄厚集聚了中国生物医药领域近1/3的智力技术资源，在新药研发各环节的技术服务方面均具有领先优势。上海国际化研发体系生物医药领域的跨国公司如辉瑞、葛兰素史克、阿斯利康、诺华、罗氏等均在张江设立了中国区研发中心或总部机构。另外，依托上海打造国际金融中心与金融创新先行先试的政策优势，大量国际国内资本集聚，资本环境优越。泰州公共服务平台完备作为国家唯一的医药高新区，泰州医药科技公共服务平台包括药学研究与开发子平台、药理毒理子平台等多项子平台，还建成了大、小分子研发平台，为大、小分子药物研发提供一站式服务。15 武汉政策扶持力度大作为国家级自主创新示范区，武汉东湖高新区在中小企业新三板融资、人才引进等方面都有较强的政策支持。同时，基地集聚了武汉大学、中科院武汉病毒所、武汉生物制品研究所、湖北省医药工业技术研究所等一批生物医药领域的科研院所，研发实力雄厚。深圳基因技术研发领先依托华大基因研究院组建了国家基因库，这是中国首个、全球第四个国家级基因库，有望成为中国的基因技术研究中心。同时，深圳创投机构的数量和管理创业资本额占到全国的1/3，产业融资能力突出。长春疫苗研发制造技术领先聚集了吉林大学、东北师大等18家生物技术专业院校和长春生物制品研究所、军事科学院第十一研究所等81家生物类科研机构。目前为亚洲最大的疫苗和基因药物生产基地。杭州民间资本雄厚作为民营经济最活跃的地区，杭州创业氛围浓厚，发达的民间资本成为推动生物医药产业持续发展的动力保障。截至2011年7月，全国186家生物医药上市公司中，杭州独占14家，而且有10家为民营企业。（四）SWOT分析内部分析外部分析优势S1、区位：位居广州城市中心区，地铁直达；2、基础：十年开发，基建完善，已有项目入驻；3、对外合作势头良好，中英科技桥项目落户。劣势W1、空间狭小，仅有1.8平方公里；2、起步晚，2011年7月才启用，缺失先机；3、还没形成特色特长。机会O1、国家、省、市、区大力支持生物产业发展；2、恰逢中药国际化大潮；3、广州建成国家中心城市。SWOT战略1、充分利用各级支持政策，争取更大政策支持；2、外引内联，打造中药国际化的母港和桥头堡；3、整合广州生物产业资源，建设生物科技核心区，增强辐射带动作用，服务国家中心城市建设；4、扬长避短，远交近攻（视国际科技园区、跨国企业为合作伙伴，积极与国内其他生物产业基地竞争），减少威胁，增加机会，尽早形成自身特色和优势。威胁T1、国际生物产业巨鳄纷纷抢滩中国市场；2、国内京沪深杭等均已形成特色和优势（详见《生物岛主要竞争对手分析》）。三、传播策划（一）传播目标15 近期（2012.6-2013.6）目标：扩大知名度、提升影响力、增强吸引力中长期（2013-2020）目标：在国内外公众中尤其是业内形成生物岛“中国生物产业高地、世界生物产业一流园区”的认同。（二）传播主题1、主题：广州生物科技核心区，中国生物产业第一岛2、主题解析生物岛仅仅是一个岛吗？当然不是。如果我们仅仅把生物岛看成一个小岛，那就思维战略的错误。1.8平方公里的空间，很容易就装满了项目，而且仅仅拿一个生物岛与国内其他地区竞争，显然势单力薄，缺乏竞争力。什么都想往岛上放的发展思路注定走不通，而是应该创新思路，坚持“不求为我所有，但求为我所用”的指导思想，将生物岛放在广州建设国家中心城市的大局里，整合形成以生物岛为核心，以市内科研（科研院所）、资本（广州国际金融城）、人才（大学城）、信息（SFDA南方所）、会展（琶洲会展中心）、生态（万亩果园）各方面资源为支撑，以科学城、番禺、白云、花都、从化为支点的华南生物产业集群，如此一来，生物岛就有足够实力在与国内其他地区抗衡中后来居上。因此，生物岛定位和传播理念，应是广州生物科技“核心区”，而非“中心区”（核心区意指是核心，但不是全部，还有其他；中心区，是一个区，没有其他）。15 生物岛万亩果园琶洲会展中心国际金融城大学城番禺基地科学城从化基地白云基地花都基地▲广州发展大局中的生物岛示意图同时，发展定位口号绝非提的越大越好，像香港的城市定位也只是“亚洲国际都会”，而非“世界国际都会”，前者的亚洲点出了香港所担当的重要角色——亚太地区商业枢纽、通过中国内地的门户和亚洲其他经济体的门户，后者的“世界”反而是大而无用。因此，说生物岛是“世界生命健康之岛”，不如说是“中国生物产业第一岛”，因为后者的“中国”，更能突出生物岛代表中国与世界其他地区交流发展的地位和作用。综上所述，确定的传播主题是：“广州生物科技核心区，中国生物产业第一岛”。（三）传播策略核心理念八个字：中西结合，制造话题。1、西药：傍大款——傍诺贝尔奖及获得者（1）争取诺贝尔生理或医学奖在生物岛颁发，至少在生物岛公布获得者名单；（2）尽可能多地引进诺贝尔生物学奖获得者或获得者项目；15 （3）建世界唯一的诺贝尔生物学奖科学奖雕塑群，各科学奖雕塑造型由科学家本人或后人选定，甚至以科学家名字命名生物岛建筑。2、中药：借势——中药国际化（1）联合国家卫生部、中医药管理局、大型制药集团设立华佗奖，打造中药诺贝尔奖，生物岛为颁奖永久会址；（2）打造中药国际化服务平台，借助生物岛国际技术网络，创建中药国际化标准流程，为全国中药国际化服务；（3）借广交会地利之便，举办中国生物技术和产品交易会，打造生物产业的“广交会”。（四）具体战术1、渠道建设：搭建向外界展示的桥梁。（1）办好生物岛官方网站（中英双语），使之成为外界实时了解生物岛的网络平台；（2）开设生物岛官方微博，利用微博新媒体进行营销宣传；（3）创办《广州国际生物岛报》，关键是建立与国家、省市科技部门的媒介联系（每期向各级科技部门领导邮寄报纸），为生物岛争取各级主管部门政策支持；（4）建设生物岛传播媒体库（重点包括新华社、央视、ChinaDaily、Ftchinese、华尔街日报等中央和外媒），建立媒体和记者档案，设立生物岛媒体服务公共邮箱，及时发布生物岛信息。结合中秋节、春节等传统节日，组织媒体茶话会，建立与媒体界的良好关系。2、常规宣传：15 做好生物岛招商活动、推广活动、项目落户、建设进展等事项的新闻宣传，3、媒介事件：抢夺中国生物产业话语主导权。（1）与高盛、《中国国家地理》、北京大学等机构合作，评选中国最具投资价值十大岛屿，制造话题，扩大生物岛影响力；（2）争取承办中国生物产业大会2013年年会；资料卡1.“中国生物产业大会”：自2007年起，在国家发展改革委等部委局的大力支持下，中国生物工程学会与十多家国家级学/协会，联合国家生物产业基地所在地的省、市政府，在国家级生物产业基地所在地轮流举办每年一届的“中国生物产业大会”，在国内外生物产业界产生了巨大的影响。中国生物产业大会已成为全社会了解生物技术和生物产业发展方向的重要窗口，成为产学研沟通、交流、对接的重要平台，成为集聚社会各界力量共同促进产业持续快速发展的重要载体。目前，大会已分别在河北石家庄、湖南长沙、吉林长春、山东济南和广东深圳成功举办五届，第六届大会将于今年6月28－30日在江苏泰州举行。（3）倡导组织国际生物产业广州年会，邀请美国、英国、德国、瑞士、日本等国生物产业协会与中国生物产业相关协会一起交流研讨，打造生物产业界的“达沃斯”；（4）与中国生物产业相关协会、SFDA南方医药经济研究所、21世纪经济报道、《医药经济报》、《财富》杂志（中文版）或《福布斯》杂志中文版合作，评选中国生物产业年度人物与年度企业，每年都在生物岛发布，将生物岛打造成中国生物产业界的信息中心；（5）争取将“全国医药经济信息发布会”永久落户生物岛。“全国医药经济信息发布会”15 由SFDA南方医药经济研究所主办，已经召开19届，被业界称为“中国医药行业发展的风向标”，对中国医药行业有举足轻重的影响。若能将该会议引进生物岛，可一举典型生物岛中国生物产业信息中心的地位，增强生物岛在全国生物产业界的话语权。当然，如果能把SFDA南方医药经济研究所引进生物岛就最好不过了。资料卡2.“SFDA南方医药经济研究所”：位于广州市的SFDA南方医药经济研究所成立于1979年，直属国家食品药品监督管理局，是中国最早从事医药经济信息服务的市场研究机构，业务包括媒体出版、医药市场研究、数据监测、网络服务和管理咨询5大领域，建有63个大型医药信息数据库，内容涉及国内外医药行业各方面经济信息，是中国业内规模最大、建设最完善、内容最丰富的专业信息平台。媒体方面，办有“两报一刊一网”，即《医药经济报》、《21世纪药店报》、《中国处方药》杂志、中国医药资讯门户“米内网”,是国内规模最大的医药专业媒体服务机构。4、公共关系：塑造良好的社会公众关系。（1）公众参与。中国生命健康智慧岛，就应该建一个向公众开放的健康体验中心，市民可以了解生命健康知识，也可以借助器材，了解自身健康状况，比如偏胖、缺锌、血压高等。DNA技术，检测遗传疾病，进行疾病预防。（2）公益活动。每年农历9月9日举行环岛长跑健身赛，与生命健康之岛契合；结合生物岛企业生物制药成果，举行关爱“XX病人”行动，免费为XXX名患者提供药物治疗。（3）舆论造势。与省市宣传部门沟通，与中央新闻纪录电影制片厂、广东电视台等机构合作，以生物岛为案例，拍摄生物技术发展的电视纪录片，提升我国政府和公众对生物产业发展的关注度，同时也扩大生物岛的影响力。资料卡3.《西安2020》：由西安曲江影视投资(集团)有限公司出品，以中国15 未来城市发展为主题的大型未来时纪录片《西安2020》，是第一部“纪录”未来的纪录片，带领观众从2012年的西安出发，透过西安辉煌的历史轮廓，寻找中国城市发展的现代化路径，提前体验2020年中国的城市生活样态。2012年1月18日16:10登陆中央电视台4套中文国际频道及9套纪录频道，并将在中央电视台英语、法语、俄语、西班牙语等多个外语频道播出，覆盖全球137个国家和地区，12亿收视人群。四、效果评估效果评估方法：（1）百度搜索。2012年5月17日中午12时，百度搜索“广州国际生物岛”，有134000个页面、2270条新闻、百度知道相关问题802项、百度百科浏览量29333次、照片1860幅，无百度贴吧，无百度指数搜索结果。届时，可以重新搜索进行数据对比，来进行传播效果评估。（2）公众调查。可通过市场调查的方式，了解千人知晓率。15