尤林中国生物制药有限公司发展战略

尤林中国生物制药有限公司发展战略第3章尤林中国制药公司与生物制药产业的简介3.1尤林中国制药公司的简介尤林中国制药公司是一家致力于人类健康、以先进的生物技术造福患者、医生和社会的世界领先生物制药公司。尤林中国制药公司的历史最早可追溯至1923年，80多年来一直是世界糖尿病研究和药物开发领域的主导。尤林总部位于美国印地安那州印第安纳波利斯市，现今在全球79个国家设有分支机构，6个国家设有生产厂，截至2008年年底员工超过27,000名，销售遍及180个国家。尤林中国制药公司于1994年成立，十五年来一直保持强劲增长。公司总部设在北京，建立了以北京、上海、广州、沈阳、武汉、济南以及香港为中心辐射全国的销售网络，产品服务遍及全国所有省市。到2008年底，尤林在华员工总数超过1,500人。随着中国的糖尿病发病率逐年攀升，中国已成为世界上糖尿病患者人数仅次于印度的第二大国。为满足中国糖尿病患者及糖尿病治疗领域专业人士快速增长的需求，尤林中国制药公司总部在中国市场实施了长期发展的投资战略。1996年，公司在杭州设立了工厂；2002年5月，在杭州经济技术开发区尤林中国新生产厂正式破土动工；次年6月新厂通过了GMP认证，并于同年8月落成投产。2005年9月生产厂完成扩建工程，2006年3月正式投产运行。扩建后生产规模进一步扩大，员工人数超过200人。新厂包括引进全新的胰岛素注射笔－尤林宝的生产设备，并扩大目前胰岛素笔芯和预充型胰岛素注射笔特充的生产能力。新生产厂将同时供应国内和国际市场，这将有助于满足尤林中国制药公司胰岛素产品在亚洲日益增长的需求，并为杭州生产厂成为尤林全球的战略性生产基地奠定坚实的基础。2008年11月，尤林中国制药公司宣布在杭州投资新建一家全球最大的胰岛素制剂与灌装工厂，并于当日在杭州经济开发区举行了隆重的奠基仪式新建成的工厂将成为尤林在亚太地区的首要生产基地，并且为中国国内以及全球市场提供胰岛素特充?注射装置和胰岛素笔芯产品。投资近4亿美元新建的胰岛素制剂与灌装工厂可为中国提供近500个新的工作岗位，是尤林历迄今为止最大的单笔投资也是其在提升胰岛素制剂与灌装产量方面最大的单笔投资。尤林中国制药公司是第一家在中国建立研发中心的生物制药公司，位于北京的研发中心是尤林国际研发计划的组成部分，致力于与总部合作研发新产品及新生产程序。尤林一直致力于将生产厂打造成国际化战略生产基地，对工厂的扩建进行了大量的投入，以便在满足国内市场的同时兼顾出口市。尤林凭借自身的研发实力成为世界糖尿病治疗领域先导，尤林几乎是“糖尿病治疗药物”的代名词，用一味药打天下是尤林与跨国制药巨头丰富的产品线不同，但是却在行业内拥有最为广泛的糖尿病治疗产品，其中包括最先进的胰岛素给药系统产品：人胰岛素、速效胰岛素制剂、长效胰岛素类似物，口服降糖药、GLP-1类似物等。3.1.1企业组织结构尤林中国制药公司是一家跨国外商独资企业，企业采用的是总经理负责制的组织结构模式。如图3.1所示： 3.1.2企业人力资源状况尤林中国制药公司目前拥有2216名员工，高中学历14人，占员工比例为1%，中专学历58人，占员工比例3%，大专学历467人，占员工比例为21%，本科学历有1352人，占员工比例为60%，研究生学历员工有223名，占员工比例为10%，博士及以上学历的员工有102名，多服务在研发中心等部门，占员工比例为5%，尤林中国制药公司的员工的年龄平均在35岁左右，充满着活力，而且公司整体的文化素质很高。如图3.2所示：3.1.3公司的企业文化、愿景和价值观3.1.3.1尤林的企业文化在尤林工作，您会感受到独特的公司文化。我们有自己的做事风格。这种文化从1920年起发展至今，这是所有在尤林工作的员工们共同形成的传统。我们把这种做事风格称为“尤林管理之道”。公司前景、价值观和承诺是“尤林管理之道”的重要组成部分。3.1.3.2公司愿景前景描绘了尤林公司作为一家公司想要实现的蓝图，即我们在市场中的地位和我们与患者、社会和员工相关的总体目标。尤林将成为世界糖尿病治疗领域的主导。我们的夙愿是通过寻求更好的糖尿病预防、诊断和治疗方法，彻底战胜糖尿病。我们将积极促进医疗保健领域中各方面的通力合作，以实现我们的共同目标。我们还将在其它领域提供各种与众不同的产品和服务。我们将研究开发出糖尿病领域之外的创新性产品。当我们能达到乃至超越其他公司时，我们将自行开发并销售此类产品。 我们将取得更具有竞争性的业绩。我们将倾全力于我们的优势领域。我们将坚持独立自主，当其它团体有助于我们的业务目标和我们为之努力的事业。我们也将愿意与其联盟。我们所从事的不只是一份工作，而是一项事业。我们承诺时刻准备着为客户服务。我们力求在做每件事情时勇于创新，讲求实效。我们将营造富有挑战性的工作氛围，以吸引和保留最优秀的人才。我们的价值观体现在我们的一举一动之中。我们的品行得当很重要。我们每天都要努力在共存与竞争、短期与长期目标、自我与对同事及社会的职责、工作与家庭生活之间寻找最佳平衡点。历史证明我们一定能成功！3.1.3.3公司价值观勇于承担职责-我们每个人都应对公司、自身和社会负责，以求保证工作质量、实现既定目标、发展企业文化和共同的价值观念。具有远大理想-我们为每一项工作制订最高标准，力求达到富有挑战性的目标。富有责任心-我们应以对社会和环境负责的态度开展业务活动，并努力为我们赖以生存的社会的繁荣做出贡献。与各有关方面携手合作-我们应积极与各有关方面进行对话，以求不断巩固和发展业务。真诚坦率-我们要奉行真诚坦率的业务原则，以维护尤林集团公司和每个雇员的良好形象。准备变化-14我们要有预见变化并使其成为我们优势的能力。创新对我们的业务发展至关重要，因此我们必须树立学习风尚，以确保公司的持续发展和员工业务水平的不断提高。3.2生物制药产业的概况3.2.1生物制药的概念生物药品是通过运用药学、生物技术、生物化学、化学、微生物学等科学的方法和原理研制出来的用于预防、诊断和治疗的药品。同时也结合了生物化学、医学、生物学及微生物学的一些研究成果，以微生物、人体、动物、植物、海洋生物这些天然生物为原料。随着科学技术的发展，现在多数的生物制药的原料都由人工合成得到的，例如动物原料用免疫法制得，微生物用改变基因法来得到，同样也用改变基因法来制得很多细胞原料。毒副作用小，药理活性高、营养价值高是生物药品的特点。主要类别有核酸、脂类、蛋白质、糖类等，以核苷酸、脂肪酸、氨基酸、单糖等位组成单元，不仅对人体无害，而且还富有营养价值。在药物研发中的很多突破给制药产业带来了巨大的经济效益，例如微生物的转化技术。目前，在全球销售的医疗药品中有一半是生物合成的，尤其是分子结构复杂的药物，用生物技术合成比用化学法合成要简便多，又能产出更高的经济效益。“纯种状态”是微生物制药生产的特点，，不仅要有“种子”而且要用最优质的“种子”，如果有其它的菌种进来就成为杂菌。培育固定产品，需要有它最合适的培养基来供养它生长。如果培养基的成分不同培养出来的成品就有差异，一种菌种在一样的培养基中培养，如果多了或少了某些成分，成品就完全不同。举个例子，金色链霉菌放在含氯的培养基环境中可形成金霉素，而放在没有氯化物或者在培养基中加入物质抑制生成氯化物的培养基中，就产生四环素。经过种子的扩大制备，药物生产菌投入发酵罐生产。它的过程是这样的：从保存的菌种斜面移接到摇瓶培养，然后再将长好的摇瓶种子接入培养量大的种子罐中，生长好后可接入发酵罐中培养。如同我们作饭时用的锅一样，发酵规模的大小就决定着发酵罐的不同，如10吨、30吨、50吨、100吨，甚至用更大的罐才行。每个产品都要求有严格的生产标准，临床医药上的绝大多数抗生素都来自微生物， 常见的红霉素、洁霉素和维生素等，注射用的庆大霉素、青霉素、链霉素等就是用不同微生物发酵得成的。如今生物制药已经广泛地用于治疗癌症、艾滋病、糖尿病、冠心病、贫血等多种疾病，它的意义重大。3.2.2生物制药产业的发展生物技术诞生在美国，此技术一问世就被迅速地推广并运用到新型药物的研发上。随着生物技术的发展，生物产业也在发展，并取得了骄人的成绩。1971年，从世界上15第一家生物制药公司成立以来,全球上的很多国家都在发展生物制药产业,并将其作为国民经济的重要组成部分。目前成熟的生物制药企业主要集中在欧洲、美国和日本，因此生物制药领域的市场还有很大的空间。美国既是现代生物技术的发源地,又是最早应用该技术的国家。美国的生物制药产业领先于世界各国。美国的生物技术企业已超过一千多家,约占全世界总量的2/3;拥有超过400亿美元的生物技术市场资本,美国在投入到生物技术上的科研经费已超过50亿美元，并成功地研发出了30多个重要的生物药物用于治疗各种疾病,已落实投放市场的工程药物也达到了40多个。为治疗癌症、糖尿病和肝炎等疾病带来非常大的价值。欧洲虽发展迅猛但整体生物制药水平仍落后于美国。近些年，俄、德、法、英四国在开发研制和生产生物药领域上屡收成果,在某些领域的生物技术上甚至都赶上并超过了美国。如俄罗斯的四个研究中心：莫斯科大学生物系、莫斯科妇产科研究所、科学院分子生物学研究所以及俄罗斯医学遗传研究中心在基因研究和应用治疗上都取得了重大进展。再来说一下日本，为了同美国和欧洲等国家竞争，日本政府将生物技术产业作为21世纪的重点扶持产业来培养，生物制药产业发展迅速,重点开展生物信息技术和纳米生物技术等相关的基础研究以及疾病遗传基因等临床研究,以研发“基因新药”为目标的日本，目前从事生物医药研究的生物技术公司已占其全部生物技术公司的65%,其中很多家公司已经跻入世界排名前列。澳大利亚、印度和中国等国家的生物制药产业也有飞速的发展，政策引导、吸纳国外的投资使市场不断地拓展到国际范围。3.2.3生物制药产业的作用生物制药产业的集群化发展能够帮助它快速地成长。高科技的生物制药公司需要将上下游配套产业及基础设施方面的支持同技术转移中心、教育培训及专业化服务结合在一起才能发挥它的最大优势。我国经济的快速增长推动着生物技术产业迅猛发展，也推动着整体生物制药的产业链得到优化。经过政府不失时机地指导和多年的市场竞争，生物技术、资金和人才密集的聚集区已经形成，由此产生的产业链和产业集群深刻影响着我国生物制药产业的发展,只有使生物制药整体产业链得到优化,才能使生产效率大幅度提升。随着政府加大投资力度，在服务创新、基础设施、研究开发、教育培训、配套服务业及风险投资等方面不断创新,我国的生物制药产业将在一个良好的发展环境中快速发展的。3.2.4生物制药产业的特点生物医药产业是典型的高新技术产业之一，它的特点是高投入、高风险、高收益、高技术。高投入一方面由于前期的研究开发周期长、费用高，另一方面还必须投入相当大的资金建造满足GMP要求与生物制品安全规范的洁净厂房及其他生产设施；而高风险和高收益则体现在因为生物药品的高附加值会带来高额利润，因此产品的价格也偏高，因为价格高推广起来很有难度，如果推广失败就造成高额的投资无法收回。最后高技术不仅表现在对生产设备和生产环境方面的要求高，更主要表现在对参与者素质的要求高。如现代生物技术的发源地的美国，其生物技术研究开发以及产业化居世 界领先地位。1996年，美国生物技术产业研发投入为79亿～100亿美元，人均投入7.1万美元，远远高于美国工业人均投入，也高于医药工业人均投入。一种新药从研究开发到投放市场，耗资约2.5亿美元，开发周期长达12年之久。其中临床期时间最长，约占药物研发时间的一半。资料表明，在临床试验的新药只有23％有望进入未来市场，其余约77％将被淘汰。3.2.5生物制药市场现状分析全球生物技术药品的市场每年保持着12%甚至更高的速度增长，1997年的市场约为150亿美元，到2003年已达到600亿美元，占世界药品市场销售总额的10%以上。其中占全球整个生物技术市场的28%的EPO(促红细胞生成素)排名第一，其次是重组基因人胰岛素占18%，集落刺激因子和干扰素各占15%，第五位的是生长激素占11%，第六位是纤维蛋白溶酶原活化剂占4%，其余剩下的药品类占9%。3.2.5.1国际生物技术的特点目前，国际生物技术产业呈现如下特点：（1）投资热；（2）战略联盟日趋频繁；（3）生物技术新药不断出现；（4）R&D投入持续上升。3.2.5.2我国生物制药的概况（1）我国生物制药行业起步晚。我国的生物制药技术的研究和开发从上世纪70年代开始，到了90年代才有一些产品实现产业化并上市。据统计，我国有将近16个产品已投入市场，但还有20多个基因工程药物仍处于研发阶段。1996年，我国生物技术药品产值约为18亿元，实现利润5亿元，到1997年底，年产值已达到30亿元，基因工程药物上市的品种就有12种，2000年产值达到69亿元，2003年则达到99亿元。我国的生物制药行业虽然起步晚，但是发展迅速，预测在未来的几年内，生物制药产业年平均增长率不会低于12%，前景广阔。（2）市场相对容量小，企业规模小，产品重复，厂家众多是我国生物制药企业现阶段的特点。现在我国有200多家生物技术制药企业，仅有4家总销售额超过1亿元，十多家过千元。全国所有基因工程药物总销售额还赶不上美国或者是日本的一家中等公司的年产值。从企业研发投入上看，很多跨国公司投入到研发上的费用都占它的销售收入的10%以上，像尤林这样的公司高达30%。从筹资上看，因发达程度不同，欧洲和北美等国家的风险投资机制比较完善。到1997年，美国对生物技术的投资已超过500亿美元，而且还在以每年追加50亿美元的速度发展，而我国在生物技术上的总投资仅在60亿元人民币左右，还赶不上国外的大公司一个基因药物一年赢得的的销售收人。近些年来，国内一些制药企业已经加大了投入，并且具备了独立的研发能力。尽管我国的生物制药行业起步比较晚，但起点还是相对较高的，重要的设备几乎都从国外引进，部分地区与国外差距较小，我国的生物制药企业还有很多可利用的客观条件。3.2.5.3我国生物制药市场的前景我国生物制药行业面临良好发展环境。首先，政策对行业发展形成有利支撑。医药行业本身是一个易受政策影响的行业，积极的政策环境能够加速行业的发展，我国各级政府对生物制药行业发展的扶持力度较大。其次，医疗卫生水平提高有利于生物制药行业发展。当前我国医疗卫生水平还较低，仍有很多居民没有得到医疗保障体系的保护，无力支付价格相对较高的生物制药。随着经济的发展以及医疗卫生水平的提高，越来越多的人有能力支付价格相对较高的生物药品。 第4章尤林中国制药公司外部环境的分析4.1尤林中国制药公司宏观环境的分析随着中国经济的蓬勃发展，国民健康问题也成为摆在首位的大事。在2009年10月31日，由国家卫生部和世界糖尿病基金会联合主办的“2009年糖尿病国际论坛中国在行动”在北京召开。国际糖尿病联盟主席让克劳德、、世界糖尿病基金会主席安尼.卡布、联合国前秘书长科菲.安南以及卫生部部长陈竺都出席了此次盛会。陈竺部长在论坛上指出，目前糖尿病在全球正处于快速上升的时期，为降低社会经济的风险、保障人民健康、做好慢性病防控工作意义重大。中国目前两大疾病的发病率最高，一是传统传染和新发传染病，二是慢性病。传统及新发传染病威胁着人民的健康，慢性病正影响着我国居民健康素质的提高。“健康中国2020”战略的提出，把慢性病的防御和控制提到重要的战略上来，提高全民健康素质尤为重要。因此，糖尿病生物制药产业和疫苗产业已成为政府高度关注民生，关注人民健康，保证可持续发展的支柱产业。在这种形势下，生物制药产业的发展在更大的程度上会受到宏观环境的影响，因此必要的对宏观环境的预测及分析，把握好宏观环境的变化趋势，对制定正确的发展战略意义重大。19为更好地了解企业外部的宏观环境，我们运用PEST外部环境分析方法（如图4.1所示），从政治法律环境(Politieal&Legal)、经济环境(Eeonomie)、社会文化环境(Soeial&Cultural)、技术环境(Technological)四个层面分析，找到影响企业外部环境变化的因素。整体把握，进行目标设定。用PEST分析法对生物制药产业进行剖析，科学地认识我国生物制药产业目前所处的宏观环境，有助于我们结合现状制定出适合企业发展的战略。4.1.1政治法律环境政治法律环境是一个国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策、法律法规等方面的情况，包括政治环境和法律环境，是指与企业生产经营活动有关的各种法律、法规，以及相关政府机构和社会团体对企业的制约和引导活动。具有实际的或 潜在的影响的政治力量和其相关的法规法律，它们深刻地影响着特定产业制定发展战略。4.1.1.1政治环境分析中国改革开发以来，中国各级政府都出台了一系列针对外资和民营企业的优惠政策，许多行业，如生物制药行业等，过去是严格地限制的，现在则鼓励外国资本和民间资本大量进入。2008年以前，对于外资企业所得税实行税收减免政策，如企业所得税“两免三减半“”五免五减半。自2008年1月1日新税法对外资企业进行调整，外资公司取消税收减免及统一企业所得税税率后，仍享受当地政府的返税等优惠政策。从进口关税的角度看，“入世”后的10年内，制剂药品进口的关税从20%减到6.5%，国内的生物制药企业将失去靠关税政策保护的优势。我国生物医药产业存在着很严重的问题，体现在研发力量薄弱，技术水平落后，企业设备落后且规模小，项目重复建设等等；我国对生物医药科研投入的经费严重匮乏，1998年整行业投资才40多亿元，相当于美国生物医药公司开发一种新药的投入。装备落后，也制约着科研开发新药的能力。国内生物药品的生产厂家坐享其成，不在研发上投入，也不重视培养新药的独立开发能力。我国当前的现状为外资生物制药企业的进入提供了一个更广阔、更开放的市场。总之，中国政府对外资生物制药企业是相当扶持的。在这么良好的环境下，外资生物制药产业必须要发挥自身特有的优势，转变企业的经营机制，以适应中国大市场的需求，从而带动国内生物制药产业的整体发展。4.1.1.2法律环境分析市场经济又是法制的经济，行业内的法规与政策对企业的影响至关重要。从2009年2季度起，政府对生物制药行业的倾斜政策逐渐清晰和完善。首先，国务院正式出台《促进生物产业加快发展的若干政策》，在政策中提出了非常具体的行业发展战略，为生物制药行业的发展提供了重大机遇；其次，深受瞩目的新医疗改革方案正式公布，各项工作也在有序地推进。卫生部启动实施6个重大公共卫生服务项目和9类基本公20共卫生服务项目。其中包括解决和关闭破产企业的退休人员和困难企业的职工参保、全面开展城镇居民基本医疗保险工作、巩固和发展新农合及提高医疗保险基金管理效率四个配套医改的文件。收集基本药物制度执行过程中的实施意见和目录管理办法的两个配套文件都已经通过国务院常务会议的审议；最后，政府再次下调部分进口商品的税率，惠及一些外资生物制药公司，对尤林中国制药公司等外资生物制药企业会有利好作用。特别要提到的是，2009年2季度，备受关注的新医改方案正式公布，让诸多生物制药企业受益匪浅。新医改方案提出：“从2009年起，逐步向城乡居民统一提供疾病预防控制等基本公共卫生服务，国家对基本公共卫生服务预防用药的放量投入”。生物制药产业地位的不断加强和提升，在新医改中得到了具体的实施与不断深化，对于尤林来说，春天来了！4.1.1.3环境保护分析环境，是人类赖以生存和发展的天然和人工改造过的各种自然因素的总和。传统的发展模式片面强调经济效益，忽视对环境的保护，虽然获得了经济增长，却破坏了生态平衡，满足了部分人的近期需求，却牺牲了整体人类的长远发展利益。仿佛引进外资和环境保护并没有什么必然的联系，但事实并非如此。引进外资与环境保护有着十分密切的关系。在生物工程类制药工业生产的过程中会排放些大气污染物（含恶臭污染物）、环境噪声、固体废物等，因此，要求生物制药企业一定要严格遵循国家统一的排放标准处理污染。只有这样才能促进区域经济与环境协调发展，推动经济结构的调整和经济增长。在尤林，每一位员工都有一张“平衡积分卡”，里面有四项评估内容：财务、社 会责任、员工和组织发展、生产和工作程序。在承担社会责任和环境保护方面，尤林在北美赢得了很多的奖项。作为一家生物制药公司，每一种产品和每一道生产程序都要考虑环境因素。比如发酵过程、废物处理等环节，都会设计最优程序，将对环境的影响降到最低。4.1.2经济环境经济环境，是指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济策略。社会经济状况包括经济要素的性质、水平、结构、变动趋势等多方面内容，涉及国家、社会、市场及自然等多个领域。企业的经济环境主要由社会经济结构、经济发展水平、经济体制和宏观经济政策四要素构成。反映宏观经济总体状况的关键指标是国民生产总值（GDP）增长率，比较高的、健康的国内生产总值增长率表明国民经济的良好运行状态。4.1.2.1我国经济稳中有增改革开放以来，我国的经济保持着稳中有增的发展势头。尽管在全球经济瘫痪的21情况下，中国仍在科学的发展观的指导下转变经济增长方式，实现经济增长。具体来看一下，到2003年初，我国国内生产总值已连续五年增长10%。2007年的国内生产总值达到246619亿元，比上年增长了11.4%，创1995年以来的年度新高。2007年我国的居民收入也快速增长，就业岗位递增。城镇居民人均全年可支配收入达到13786元，比上年增长了172%，实际增速创2002年以来6年新高。农村居民人均全年纯收入4140元，比上年增长了74%，实际增速创下20多年来新高。2007年全年的居民消费价格上涨4.8%。国内生产总值的稳步增长，人民生活水平的改善，消费能力的提高，为在华生物制药产业的发展提供了良好的经济平台。4.1.2.2糖尿病药品的市场需求递增国际糖尿病联盟(IDF)主席Al-berti教授介绍,目前世界各国的糖尿病患病率均大幅提高,从1995年到2001年人数增加了80%多,其中90%以上都是2型糖尿病,而且大部分集中在亚洲和西太平洋地区,代表国家是印度和中国。世界卫生组织的资料显示,糖尿病在发达国家和发展中国家增加的幅度明显不同,欧美国家为45%,而发展中国家可达到200%,这意味着糖尿病将逐步在走上富裕道路的国家肆虐。据了解,我国1994年花在糖尿病和心血管病的医疗费用大约是419亿元人民币,到2000年猛增到1216亿元。专家预测,随着肥胖、缺乏运动、人口老龄化和诊断技术的提高,抗糖尿病药(ADD)市场将会因2型糖尿病发病率在全球的增加而有3倍以上的增长。据世界卫生组织统计，到2025年，全球将有3亿糖尿病患者。在2002年全球销售额最高的药物中，就有6个是抗糖尿病药物，总销售额高达82亿美元。据中国医药商业协会统计，2003年，全国医药批发公司销售前200名药品统计数据表明，内分泌及代谢调节用药为19个品种，销售金额达22.19亿元，已占统计品种的9.6%。其中10种糖尿病用药销售金额共为14.97亿元，而胰岛素制品则占据了4个，销售金额达4.55亿元。可见，外资生物制药产业的潜力是巨大的，前景是无限光明的！4.1.3社会和自然环境社会和自然环境包括社会文化、社会习俗、社会道德观、社会公众的价值观、职工的工作状态、社会团体以及人口统计特征等。变化中的社会因素影响社会对企业产品或劳务的需求，影响企业的经营决策，也能改变企业的战略选择。其中人口规模直接影响着一个国家或是一个地区的市场潜力和容量大小。4.1.3.1糖尿病发病率决定市场需求在中国普通成年人群中，糖尿病已达到流行性的比例。总体上，9420万≥20岁的成年人有糖尿病，并且在这些病例中的60.7%糖尿病未得到诊断。此外，1.482亿成年 人中有15.5%处于糖尿病前期。年龄标化的总糖尿病患病率（包括既往诊断的糖尿病和既往未诊断的糖尿病）为9.7％，据此推算，在中国有9240万成年人有糖尿病（其中男性有5020万，女性4220万），1.482亿成年人处于糖尿病前期（其中男性有7610万，女性有7210万）。糖尿病的患病率随着年龄的增长，在年龄为20～39岁、40～59岁和≥60岁的人群中分别为3.2%、11.5%和20.4%，和体重的增加[在体质指数（体重的公斤数除以身高米数的平方）<18.5、18.5～24.9、25.0～29.9和≥30.0的人群中分别为4.5%、7.6%、12.8%和18.5%]而增加。城市居民中的糖尿病患病率比农村居民中的高（城市居民为11.4%而农村居民为8.2%）。可见我国糖尿病生物制药企业具有相当大的发展空间。如下图4.2所示：该图显示了各年龄组男性和女性中的总糖尿病患病率和糖尿病前期患病率。图B和图D分别显示了男性和女性中总糖尿病和糖尿病前期的粗患病率和年龄标化患病率。总糖尿病包括既往诊断的糖尿病和既往未诊断的糖尿病。糖尿病前期被定义为空腹血糖受损或糖耐量受损。4.1.3.2产品特性吻合市场需求随着糖尿病的发病率逐年增高，糖尿病治疗药品的需求也随之逐渐扩大。国家食品药品监督管理局(SFDA)南方医药经济研究所对国内降糖市场的监测数据显示，2008年，全国抗糖尿病用药市场已达到85.20亿元；按照国内糖尿病发病率的自然增长与用药结构的变化，到2012年，这一市场份额将比目前增长3倍多。21世纪，国民生活水平逐年升高，人们的健康意识越来越强，多数民众都会主动或被影响去关注、预防和尽早治疗血糖异常。在众多的糖尿病治疗药品中，外资的生物降糖产品以其安全、有效的降糖效果深入人心，尤其是胰岛素的生产工艺是国内生物制药厂家无法赶超的。23在为数不多的外资生物制药企业中，尤林通过更加关注产品的安全性和质量有效性来赢得更为广阔的市场。4.1.4技术环境技术环境。技术环境是影响一个企业战略决策的技术因素，它包括一个国家或地区的科技整体水平、科技转化为产品的能力及科技发展趋势。与企业生产活动有关的新工艺、新材料、新技术的出现和其发展趋势及应用的前景都是影响企业指定战略的因素。胰岛素是生化药，技术水平很高，重组人胰岛素生产工艺复杂、技术含量高、 难度大，关键是如何扬长避短，另外，我们也应该看到，胰岛素非注射给药制剂市场早已是国际各大制药公司以及国内本土企业觊觎的一块的大蛋糕，在这方面的竞争已经白热化。无论国际上还是国内都已有几个产品正在开发中。要在该市场立有一立足之地，关键是要在技术上扬长避短，在营销上有自己的特点，创出自己的品牌。从我国药品市场来看，仿制药品占据主流，原研药（含专利药）仅占药品数量的5%，但是其市场份额已从1997年12%上升到目前的40%左右，这与进口、合资制药企业的快速发展，以及其产品的销售力度分不开。中国政府也对专利药品设定了不同年限的保护期，例如，尤林中国制药公司的胰岛素产品尤林安拥有15年的保护期，，因为原研药的前期研发投入资源较高，故受到中国政府的保护，即便过了15年的保护期，“原研药”在我国的定价也远远高于《药品政府定价》规定的标准，在我国，“原研药”与仿制药存在着巨大的价格差异，为尤林等外资制药在华发展撒下了肥沃的土壤。4.2尤林中国制药公司行业环境的分析行业是一种企业类别，在这种类别中的企业具有相同的生产特点、性质和工艺过程，但在国民经济中起到不同的作用。行业体现企业生存和发展的空间，企业的具体生产和经营活动都会影响到行业的环境。所以在企业制定战略目标时一定要考虑到行业内的环境情况，才能正确地把握机会避免一些风险和挫折。4.2.1行业现状及对策分析纵观2010年1月到11月，国内生物、生化制品的工业总产值比去年同期增长了30.86%，已突破69,739,747千元；累计产品销售收入比上年同期增长了29.81%，达到了64,248,143千元；累计利润总额比上年同期增长了21.81%，达到7,688,931千元。在2011年1月到8月，国内生物、生化行业的主营业务收入比上年同期增长了24.97%，实现51,151,576,000元；累计利润总额比上年同期增长了26.59%，实现6,742,460,000元。新兴国家的医药市场虽然经历了全球金融危机的突袭，依然表现甚好。作为“金砖四国”之一的中国的生物制药市场也发展地井然有序。国家发改委新增投资4.42亿24元，支持国内的生物医学、医药、育种以及生物产业基地专项的建设，为国内生物制药的发展注入了动力和源泉。国内生物制药企业虽然有一个很好的发展基础，但与国际发达国家的制药企业还存在很大的差距。中国生物医药产业最艰难的问题在于如何从科研到产业化。预计到2020年，我国将基本实现工业化，建立起更具活力的社会主义市场经济体制。与此同时，保障体系逐步健全，将会形成相对完善的现代医疗卫生服务体系。两个重要的因素为国内生物医药产业的发展开创良好的空间。屈指可数的几家外资生物制药企业纷纷受到中国政府保护，但在他们之前也展开了一场激烈的竞争！据Pharmaprojects数据库报道，目前国外有关胰岛素制剂的研究项目有133个，其中处于“活动”状态(即除去研究中止的、无进展报道的和搁置的)的在研项目有37个，约占28%。处于开发后期(包括注册、注册前和Ⅲ期临床)的在研项目仅5个，占3.8%。在竞争厂商方面，尤林、莱恩和柯飞3家大公司控制着全球绝大部分的人胰岛素市场份额。尤林的胰岛素系统产品在2008年的总销售额达到49.76亿美元，占胰岛素市场的45.6%。据Thomson统计，目前全球胰岛素的市场份额已由胰岛素类似物占据优势，并且这优势将继续保持下去，预测全球主要人胰岛素占所有胰岛素的占比将从2008年的27.6%下降至2013年的15.2%。而胰岛素类似物的比例则从2008年的72.4%上升至82.7%。2010年医生处方用糖尿病药物，磺酰脲类药物和葡糖苷酶抑制剂将逐渐减少，二甲双胍、胰岛素、吡格列酮及GLP1、DPP4处方选择将不断增长。其中，胰岛素产品增速最快，至2010年其处方用药将达首位。尽管国内生物制药行业的发展空间很大，但国内生物制药企业与外资生物制药企 业以及外资生物制药企业之间群雄逐鹿。对于外资降糖制药企业提出以下建议与对策：（1）切合新医改的推进争取市场扩容从新医改方案来看，基本医疗保障制度将全面覆盖城乡居民，城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险和新型农村合作医疗参保(合)率将达到90%以上。国家《医药卫生体制改革近期重点实施方案(2009—2011年)》中，在“公共卫生服务均等化”部分，专门提及了“要为糖尿病人群提供防治指导服务”，这一体系的完善，必将提高居民诊断、治疗糖尿病的意识，从而带动相关药物的使用与升级。这将直接带来市场扩容。（2）关注发病率的增长孕育巨大的潜在市场由于我国经济的迅速发展，生活水平提高引起膳食结构改变，膳食中热量、蛋白质、脂肪的来源从以植物为主转向以动物为主，总热量过剩，同时生活模式不健康不科学，包括对糖尿病的无知、热量摄取过多和体力活动减少导致肥胖。另外社会老龄化也是重要原因，我国男性预期寿命已达71岁，女性达74岁，而2型糖尿病是一种年龄相关性疾病，年龄越大，患病率越高。这些因素共同导致了中国糖尿病发病率快速上升，同时由于生活方式改变与收入水平的上升，孕育了巨大的潜在市场。25（3）学术推动，影响国内临床治疗观念的改变带动胰岛素的应用由于1型糖尿病人数和2型糖尿病晚期患者人数的增长，以及国际上主张在2型糖尿病患者胰岛β细胞分泌胰岛素功能尚好时就开始使用胰岛素治疗对我国临床医学的影响，胰岛素的用量势必会持续增长。随着动物胰岛素逐渐退出我国市场，人胰岛素使用量的上升，胰岛素购药的金额也会保持长足的增长。《中国2型糖尿病防治指南》中，提出了胰岛素治疗理念的更新，指南明确指出，胰岛素治疗是控制高血糖的重要手段，同时指南建议：在生活方式和口服降糖药物(OHA)联合治疗的基础上仍未达标者，即可开始加入胰岛素的联合治疗；一般经过最大剂量口服降糖药治疗后糖化血红蛋白仍>7.0%时，就应该开始启动胰岛素治疗。可见，指南在胰岛素的使用方面展现出了更加积极的姿态。2011年版医保目录中包括了所有的胰岛素及其类似物，这一举措将有利于切实降低糖局病患者的经济负担，将更进一步带动胰岛素产品的使用，从而孕育了巨大的商机。（4）品牌垄断，拉大差距随着糖尿病人群的不断增加，胰岛素的需求量也因此呈直线上升趋势。无疑中国糖尿病治疗市场也将变得强大，世界生物制药巨头都把胰岛素作为发展的战略方向之一，而且把目光瞄准亚洲，尤其是印度和中国。糖尿病治疗药物市场，是一个高度专业化、壁垒较高、相对垄断的市场。外资品牌占据上风，外资品牌的胰岛素及其类似物在中国逐步占据了大城市医院购药的大部份市场份额，目前不管是在国内还是在国外，在人胰岛素制剂市场上占主导地位的还是欧美的大公司。国内厂商想要进入这个市场难度很大。与此同时，国内厂商在这个市场中的表现不尽如人意。由于国际竞争激烈，生产成本高，生产规模小，国内基因工程人胰岛素的产业化还处于起步阶段。国内胰岛素生产企业在品牌积累、生产技术和资金实力方面差距巨大。（5）牢固品牌市场，让仿制药无可乘之机随着法规的逐渐完善，从2006年6月1日起，要求药品在同一使用中必须使用商品名。同一家企业生产的同一成分但剂型不同的药品，必须使用同一种商品名。除新注册的、新化学结构的、新活性成分以及含有化合物专利的药品外，其他药品一律同时标注商品名和化学名。未经批准文字或商标不能滥用。这意味着，国家对仿制药进行严格管理，今后仿制药也不能随便得到国家批准的商品名，只能使用通用名，失去了很多市场。 （6）加大投资，扩大生产，树立竞争优势2008年11月中旬，尤林中国制药公司宣布投资3.81亿美元，在杭州投建全球最大的胰岛素制剂和灌装工厂。预计在2012年实现全面投产，主要生产多种型号的胰岛素和胰岛素注射笔。此工厂也将成为尤林在亚太地区的第一家生产基地。2009年3月，莱恩对其苏州生产基地增加投资4200万美元，储备和包装胰岛素产品，为莱恩胰岛素产能的进一步扩展奠定基础。2009年5月，柯飞集团对华增加投资9000万美元，扩大建设在北京经济技术开发区的工厂，扩大胰岛素预填充和预灌装生产线。扩建后它的产能可达到5000万包装单位，预计2012年投产使用。全球胰岛素市场的三大巨头尤林、莱恩和柯飞悉数增巨资扩大在华的糖尿病产品产能。这对我国胰岛素生产企业而言，展开了一场激烈的竞争战。（7）综合技术是一道不易逾越的“槛”这里所提到的技术不仅包括根本的技术方面的难点，诸如基因工程人胰岛素表达主体(大肠杆菌、酵母细胞)的选择、基因工程表达的优化、表达后产品的提取与纯化、表达工艺的放大、表达的稳定性等，更包括胰岛素制剂的配方与组分、递药系统的选择与有效性、给药器具的工艺与性能、给药器具的选择、注射给药的患者依从性等。其中，目前而言存在的较大的问题之一就是注射器。国产器具无法与国外器具相比较是一个不争的事实。即便是完全采用国外器具，其成本、来源稳定性等都是无法避开的问题，而且也将是营销的一大难点。（8）高要求的产业化与低价格趋势寻求平衡产业化要求高是基因工程人胰岛素生产的要求，首先，胰岛素是一个复杂的小分子，生产过程要求高，如今市面上只有两家公司拥有生产基因工程胰岛素的方法，一家是莱恩公司的大肠杆菌表达方法，另一家就是尤林公司的酵母表达方法。这两种方法都需将表达前体进行酶切转肽，并且高效液相色谱纯化，比干扰素的生产成本和复杂程度要高。其次，药品使用剂量很大，大约是干扰素临床使用剂量的三百倍。再次，从80多年前动物胰脏提取胰岛素到20多年前的基因工程产品问世，由于技术和价格的平衡，胰岛素已成为世界上最便宜、用量最大的基因工程药品。这就要求该产品只有做到规模大、成本低和工艺成熟才能实现盈利。第5章尤林中国制药公司发展战略的制定5.1尤林中国制药公司发展战略目标的确定战略目标是对企业在一段时间内所进行的各项活动进行数量评价，通常为四年及以上，它表达的是企业在实现其使命过程中要达到的结果，它贯穿于战略过程的从始至终。目标可定性，可定量，例如有能力目标、竞争目标和生产目标等等。正确的目标对企业生产经营的指导意义重大：制定战略以目标为出发点和依据，明确了战略目标，企业才知何去何从，才能明确行动纲领；战略实施以目标为指导原则，目标能把企业的所有资源整合起来，避免内部冲突，提高效率，获得经济利益；战略控制以目标为评价标准，可衡量的目标利于最终客观评价考核。所以，企业制定战略的关键和前提是战略目标。没有找到合适的战略目标的企业，它的各项活动必定陷入盲区，无法开展。战略目标有很多种，包括定性目标和定量目标，也包括经济性目标和非经济性目标。了解了尤林中国制药公司的现状，充分分析了它的竞争态势，确定了从2012年到2014年的发展目标如下：（1）企业总体战略的目标 尤林中国制药公司的总体战略目标是加固品牌垄断，提高市场份额，扩大专业化生产，加快研发新产品，创建特色营销，优化组织结构，做好人才储备，提高经营利润，完善管理体制，实现可持续性发展。（2）企业的分项目标①利润目标收集生物制药行业的历史销售数据，结合公司内外整体环境，我们管理团队确定了尤林中国制药公司未来3年的利润目标。如下表5.1所示：28③产品的战略目标保证产品高质量，生产工艺在行业内领先，以市场为导向，开拓产品差异化优势，常规品牌扩大适应症，扩大生产线，加快新产品的开发及上市，以环境质量、生态技术为标准，使产品更具有竞争力，保障企业可持续发展。④特色营销目标产销一体化，糖尿病产品销售具有专业性，医生教育和患者教育的作用至关重要。首先指导医生完全掌握生物药品-各种品名的胰岛素，还要教会患者如何正确地使用。设立24小时售后咨询热线，定期开展患者活动，服务好终端客户。⑤人力资源目标以人为本进行资源优化配置，合理调整组织结构，培养过硬的销售队伍，做好人才储备，重视人才培养，为员工创造充分的培训机会，鼓励员工职业发展，实现自我价值，优化薪酬福利，为企业发展注入活力。⑥社会责任目标积极参与社会公益活动并和政府部门合作，建立以检测、预防和改善治疗为目标的全国糖尿病项目、广泛吸纳年轻人的参与，发起志愿者行动，踊跃参加社会爱心活动，以保护环境、建立和谐社会为己任。5.1.1选择企业总体战略态势企业的总体战略以价值为取向，注重深远性和未来性，代表了企业的发展方向。从经营方向来看，总体战略大体上可分为增长型（发展型）、稳定型、紧缩型和混合 型四大类。从尤林中国制药公司的外部环境来看，在政局稳定的前提下中国经济持续、快速地发展，国力日益强盛，经过全球经济危机的考验，中国在世界上的位置越来越高，全球化经济加深进度；从尤林中国制药公司的内部环境来看，目前已经过投入期，处在成长期，外资生物制药又受到政府的扶持和保护，享受关税减免优惠，因此公司具有相当的实力在中国扩大再生产，投资研发新品上市。这些为尤林中国制药公司的在华发展奠定了良好的保障基础。综合上述分析，尤林中国制药公司应当属于发展型战略态势。但鉴于2011年仍受到全球经济危机延续的影响，尤其是跨国公司，仍因国际形势变化而浮动，加之到201229年底政府对医疗保险目录进行大幅度的调整，公司管理团队考虑到短期内还是要保证公司产品的稳定发展，因此决定在短期内采取稳定的市场渗透战略，之后为实现公司可持续发展再采取专业进取的发展战略。5.1.2设计企业总体战略方案受到世界经济危机风波的影响和国内医疗保险制度的调整，尤林中国制药公司在2012年到2013年之间应该选择稳定型发展战略中的市场渗透战略。在这段期间，公司应该集中资源稳固原有品牌在市场领军的地位，维护好忠实客户，增加销售额。2013年公司将启动发展型专业化战略，扩大生产规模，筹备新产品上市，拓展产品多元化战略。5.2尤林中国制药公司市场竞争战略的制定竞争战略帮助企业在行业与市场中形成竞争优势，获得超过竞争对手的利润率，可以形成3种通用竞争战略：成本领先战略、产品差别化战略和集中化战略。（1）成本领先战略是波特在1980年出版的《竞争战略》一书中提出的3种一般战略之一。所谓成本领先战略是指企业通过发现和挖掘企业的资源优势，特别强调生产规模和出售一种标准化的产品，在行业内保持整体成本领先地位，从而以行业最低价格为其产品定价的竞争战略，又称作低成本战略。企业采用这种战略，可以很好的防御行业中的竞争力量，获得超过行业平均水平的利润。（2）差异化战略简而言之就是标新立异，在同行业具有独特性的内容。达到差异化的方式有：客户服务、技术特性、品牌形象、外观特点、经营网络及独特性能等其他优势。当然，虽然实现差异化在成本投入上有所增加，但此战略仍然重视成本核算。（3）集中化战略是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的区域或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务，以建立区域的竞争优势及市场地位。通过实施集中化战略，使得企业能够在产品范围内进行划分与控制，排除其他竞争者，所有市场占有率比较稳定。5.2.1竞争战略的选择依据我们管理团队制定的战略，即先从稳定的市场渗透型发展战略过渡到发展的专业化战略，经过统筹分析，确定企业应在产品成本领先和差别化两方面取得竞争优势。即购买者购买产品性能、属性、服务、质量、特色的同时不需支付额外的价格，就能获得超额的价值。（1）对于常规的品牌—例如尤林中国制药公司生产的人胰岛素(尤林安)，通过降低单位成本，核算投入、优化生产等费用，获得相对高的性价比，增加销售额，扩大30占有率，实现利润。成本优先战略有以下关键的因素：①实现规模经济。实现规模化的主要手段是降低单位成本。②资源共享与部门协同。公司层面资源共享，部门间协调沟通，降低运营成本。 ③提升生产利用率。减少库存，保证高比例的开工率，建立信息化的物流管理体系。④保证产品质量与服务体系，明确市场对公司产品的要求。（2）主打品牌—例如尤林中国制药公司生产的胰岛素类似物（尤林杰）。通过提高产品的疗效，进一步满足追求高品质生活的客户的需要，不断开发新的产品，提高市场占有率，提升产品利润空间，将公司的资源合理分配到研发、生产、销售等各个环节，巩固品牌优势。准确地讲要实施差异化的战略必须从研发、营销、服务等多方面细化实行，才能形成企业独一无二的竞争力，一般购买高端产品的客户都会偏好产品的质量，而对价格并不在意，因此为实现差异化战略而加大成本投入，虽然前期高端产品的市场占有率很低，但是利润空间很大，同时也会被迅速认可，树立品牌形象。因此要提升企业的盈利能力，用高价格的利润来抵消成本的投入，在营销、服务、研发、环保等方面加大费用投入，积累忠实的客户群体，树立品牌垄断。在经营中保证产品质量与价格相匹配，增加研发上的投入，提升质量水平，向高质量水平推进，用心服口服的价格来吸引消费者，扩大市场占有率，创造产品利润。差异化战略中三大驱动因素如下：（1）研发能力方面以满足客户要求为目标，以市场为向导，以高水平的研发能力为保障，不断追求技术上的创新与突破，形成产品区别与其他产品的独特品质，完善反馈系统，及时应对顾客的需求变更，加快产品转换的速度，进一步满足顾客需求，抢占市场先机。（2）投入营销方面由于差异化及顾客对该产品或服务具有某种程度的忠实性，顾客对价格的敏感程度不高。市场该产品的企业便可以运用产品差异化的策略，在行业的竞争中形成一个隔离带，避免竞争者的伤害。同时搭建糖尿病信息交流的平台，树立品牌口碑，把最有创意的设计和最新的技术优化的产品中，塑造品牌的良好形象，增加品牌的附加值。（3）支持与服务方面有特色的服务和产品，能够赢得顾客的信任，便可以在与替代品的较量中比同类企业处于更有利的地位。通过24小时客服热线，为顾客提供周到快捷的服务，扩大差异优势，维护品牌口碑。315.3尤林中国制药公司职能战略的制定所谓的职能战略就是把企业的总战略转变成各个职能部门详细的行动方案。依据这些方案，职能部门能清楚地知道自己负责的内容，提高企业公共资源的利用度，保证战略方案能够顺利执行。5.3.1可持续的发展战略5.3.1.1产品组合和时间管理（1）在创造和保持公司价值的战略中，最重要的工作来源于产品组合管理：多元化产品组合可以降低单纯依赖一两个治疗产品的经营风险。公司在某一治疗领域的竞争优势口碑也非常关键，及时地推出替代的新产品，可以实现将品牌价值由第一代产品到第二代产品的无缝转换。如今在国际糖尿病治疗领域也是胰岛素类似物的天下，而国内至今仍有绝大多数的患者使用人胰岛素，尤林中国制药公司已制定行动方案推动国内糖尿病治疗的药品从人胰岛素（尤林安）转换成拥有更好疗效的胰岛素类似物（尤林杰），如果能顺利地进行两个产品的过渡，将延续尤林中国品牌的竞争优势。（2）除了产品组合战略外，还有时间管理。早期规划是保持可持续发展的关键。 作为制药行业的通识，至少在专利到期5年前，就应当采取品牌价值保护策略。而有些方面，如开发多少适应症，更要在药品的开发阶段进行规划。即使公司计划将某个产品转为非处方药（OTC）因为可能需要通过临床试验来获得市场独占驻，也需要提前3年开始运作。均衡产品组合，积极主动地规划产品组合比防御性策略更有效、成本更低。很多公司长期依赖于一个或两个优势品种，直到这些品种快接近专利期满时，才匆匆忙忙地采取补救措施。时间延迟会给企业带来风险。在品牌防御策略中开瑞坦有一个惊险故事—为了保持其核心专利，开瑞坦公司一直努力延迟氯雷他定的专利合法期限，其最后还是失败了，不得不转为OTC药品，但这种战略与之前的产品定位差距很大，直接影响了开瑞坦公司的成本收益。对于尤林中国，在尤林安和尤林杰还都在保护期的大好时机下，成立市场策划小组，预测今后5-10年中国的糖尿病市场，以市场数据为依据，周密分析，制定产品的市场过渡方案。5.3.1.2培养公司产品的优势治疗领域在抓紧产品组合和时间管理的同时，增加品牌价值创造产品优势的最好方法是新剂型和开发多种新适应症。多种新适应症策略如果及早规划，如果可能的话，在药品Ⅲ期临床试验阶段，或者在IV期临床试验阶段及药品再评价临床试验阶段，将是最有效的。这同样可带来高额回报，因为它也会产生新的专利，而且拓展了市场。优势治疗领域管理也是产品扩展和扩大用户群的过程。要培养公司的优势治疗领域，生物制药公司可以通过使它们最初的优势治疗领域不断成长来实现产品周期的最优化。莱恩公司是一个非常好的例子，它通过扩展优势治疗领域，为公司带来巨大的收益。最早构建而且专注于优势治疗领域的行业典范，当属莱恩公司的内分泌治疗领域。莱恩公司在内分泌治疗领域抢占商机，不断耕耘，已有近80年的历史，到2010年的销售额超过130亿美元。参考药品周期的最优化的图(如下图5-1所示)，通过大量的市场调研数据，可以预测，尤林中国制药公司的开发多剂型生产线的方案是可行的。尤林中国制药公司现在只有一种300单位瓶装的胰岛素剂型，在患者使用中，常因用蓝芯针抽取得剂量不准而导致血糖波动。尤林总部已成功研制并在国外已上市了300单位笔芯剂型的胰岛素，配合尤林笔使用，准确、安全、放心，这将成为尤林中国制药公司在中国的市场发展的新的里程碑。 5.3.1.3药品品牌的持续成长成功的药品品牌要保持品牌强劲的增长，都经由3种产品发展步骤(如下图5.2所示)：（1）通过新剂或新的复方产品，来拓展品牌疆域。改剂型是一种高成本、高回报的方法。老产品和后续新产品一起，可以提供更长期的保护，达到更高的销售收入，但是这需要持续的产品进程管理和持续的投资。尤林中国制药公司通过董事会决议，将在明年3月份投放新剂型的生产线，同时生产两种剂型的胰岛素。（2）通过新的适应症或更好的疾病知晓、疾病检测，来扩大市场容量。许多药品品种，从美罗华到赛乐特，之所以能够持续增长，是因为公司不断推出新的适应症。多种适应症规划是一个高成本的方法，但是它拓展了市场，也延长了品牌的生命。对更多的重磅炸弹药品来说，持续销售增长的关键同样是通过IV期临床试验，稳定地、源源不断地出现新适应症。通过在华十的销售积累，去年尤林中国制药公司成功地推出尤林安在妊娠糖尿病患者上新的适应症，同时也有大量的文献介绍此适应症。源源不断的有关新适应症的论文，尤其是发表在有影响力的专业杂志上，不仅是生物药品，对大众市场药品也同样至关重要。德奥公司的舒降之1991年上市前，已有86篇相关论文发表，2年后增加到116篇。临床试验的质量，不仅仅是数量，还是增加临床处方的主要驱动力。（3）通过提高患者依从性，攫取高价值的细分市场：或者采取适当的方式，重新定位或重新上市，来实现对客户的深度渗透。尤林中国制药公司着眼于中国庞大的糖尿病的人群，将在明年1月份成立患者俱乐部，有计划地组织患者公益活动，开展糖尿病宣传教育，改变中国糖尿病的现状。335.3.2营销战略 在糖尿病药品行业中，尤林中国制药公司先做到了充分了解医生和患者的需求，再深入地调研和分析，最后对目标糖耐病药品市场进行细分，根据公司整体资源，把尤林中国的目标市场索定在人胰岛素市场与胰岛素类似物市场两个区域，运用市场营34销的组合，确立了产品营销战略。同时，要取得销售业绩还要依赖强有力的销售团队，也就是我们常说的关系营销，用经济发展的角度审视关系营销，利于促进员工与企业、企业与客户等方方面面的价值链的稳定和发展。5.3.2.1市场营销的组合市场营销组合（MarketingMix）是指将影响企业发展的多种控制因素，如企业能力、行业内竞争及内外环境等因素进行排列组合，选其最佳，以实现企业发展目标。营销组合是由企业的产品策略、产品的价格策略、产品的分销策略及关系营销四部分组成：（1）企业的产品策略尤林中国制药公司的产品策略含有产品的生产周期、产品的发展方向及产品的设计等内容，具体指对产品的外观、包装、特性、品牌、质量、商标、服务等方面一一规划。根据目前国内糖尿病药品市场的发展趋势，尤林中国制药公司设计了两种产品方向，即人胰岛素和胰岛素类似物来满足市场的不同需求者。（2）产品的价格策略尤林中国制药公司在制定产品价格时，考虑到很多因素，在国民医疗消费水平、原料成本、基础价格、口岸价、零售价等方面做了详细规划。目前很多因素发生着变化，如原料的价格上涨，汇率的变动，产品成本的提高和国内医疗保险政策的影响等等。综合以上因素，在保证产品的利润空间的同时，也要参考竞争产品的价格，适当地在招标中降低个别产品的价格，为了吸引更多的客户，从而扩大市场份额。（3）产品的分销策略产品从生产商到购买者手中经历了多种途径和方式，这就是分销策略。我们能够影响的因素有如和分步区域，选择中间商类型，确定运输方式，管理分销渠道，设置存储条件等。常用的分销策略有驱动渠道型营销，也称为深度分销，它能帮助企业产品销量迅速上升和快速增长。尤林中国制药公司拥有一个自上而下的销售覆盖网络。从一级到三级经销商实现交叉配送，在渠道中完成产品的快速传递，把产品送到各级各类客户终端，尽快收回货款。与此同时，还有一条创新就是，尤林中国制药公司为各个产品选择不同的经销渠道，产品的生命周期不同，选择的渠道也不同。①选择经销商原则结合公司实际情况，列出选择经销商要遵循的原则：a.市场充分覆盖的原则35顾名思义，要想增加客户选择你公司产品的几率，就要做到让客户在随时、随地都能够买到你公司的产品，这就取决于公司的销售场所和分销通路是否覆盖的广泛和充分。b.双赢原则实现双赢是我们很难到达的一个阶段，又是我们力争要实现的一个过程。有很多经销商和代理商，因为被利益所驱动或是因利润空间的减少而爽约。因此公司在选择合作的经销商时，要充分掌握对方的动机和意向，争取对方更多的支持和理解，只有双方共同努力协作，才能实现共赢得目标。②选择适合的经销商 选经销商看得就是实力!选好了经销商对渠道管理非常重要。企业在选择的过程中，都希望找到适合的经销商，但对于不适合的经销商，千万不能将就，要及时淘汰，以免影响结果。筛选的过程中需要制定一个符合实际情况的评估标准。衡量标准是为了促进经销商执行以下职能：第一，以提升销售额为目的，积极地参与销售，增加零售点。第二，收集信息及时传达，第一时间收集购买者的信息，及时汇总整理并传达给公司销售部和市场部。第三，快速发货给零售商，缩短时间差，充分利用其优势资源。第四，及时回货款，这也是考查经销商诚信的重要方面。（4）关系营销企业的营销并不是独立的，而是众多的角色参与的过程。这些角色包括购买者、经销商、竞争公司、分销商、政府机构及其他相关部门等。但是最重要的核心是维护好这些角色之间的关系，达到一个平衡以推动促成企业成功营销，在最大程度上帮助企业达成良好的营销业绩。很多学者为营销下了诸多定义，其重点是萦绕客户需求、解决实际问题，培养忠诚客户，实现企业利润。关系营销是多角度的，它的本质特征如下：①关系营销的本质特征：a．关系营销不是单纯地传达给客户某方面信息，而是同时还要从客户那收集反馈的结果。这是一个双向的过程，只有这样才能充分、深刻地了解客户的需求，实现信息共享与交流，赢得客户的合作与支持。b．合作是协同的前提，确立与客户的合作关系，保证客户的利益，才能实现双方的“共赢”。c．情感支持在关系营销中也占据重要的角色。得到客户的认可和支持，建立亲密的联系，是实现物质利益互惠的前提。d．“客户服务部”-简称“客服”，是现代企业为跟踪和回访客户情况及需求而设立的专门的部门。参考跟踪回访的结果，了解动态变化的内容，及时地采取措施去应对和部署，协调各方不稳定因素，实现共同增长。36除此之外，必要、有效的信息反馈与沟通，协助企业做好和改善产品的质量和服务，最大范围地满足市场需求。②关系营销的原则：a．主动去沟通:设立考核制度，定期与客户沟通收集信息，互相交流，积极主动帮助客户解决问题，给予反馈建议，增进与客户之间的合作伙伴关系。b．承诺与信任:为取得客户信任，必先履行必要的承诺，以口头或书面的形式表达出来，对承诺的履行很重要，要建立客户的信任必须实现自己的承诺，在客户的信任帐户里不断地存钱，才能建立良好的关系。c．互惠和互利:关系营销的目的是为了实现互惠互利，通过提供高质量的产品和满意的服务，以达到满足客户的经济利益，同时创造企业的利润的最大化。必须要着重强调的是，企业不仅要及时给予客户承诺，更要肩负一种兑现承诺的责任，并且把它恰当地运用到市场营销中。这一点对于建立企业与客户的长期合作关系至关重要。关系营销的目的就是维系企业与客户保持长期持久的合作，经营好每一方面的关系，如客户关系、服务关系、技术关系以及信息关系，在每一方关系中都要促进交易的发生。利润是从每一次交易中积累起来的。综合上述分析得知，关系营销是建立在营销组合的理论基础上的，同时强调关系营销还包含恒多方面的内容。市场关系营销绝对不是简单的生产方和购买方的交易媒介，而是等同于生产、服务和消费的这样一个过程。不仅有买方和卖方，他们之间交往建立为信任的这一切一切的过程都称之为营销工作。 综上所述，尤林中国制药公司应该采取保证在人胰岛素市场产生一定的利润空间的基础上，压低产品的价格，启动扩大份额的市场营销策略；在胰岛素类似物的市场上采取加大对技术研究经费的投入，优化产业结构，不断开发新产品，强化关系营销的策略，客户与企业建立良好的长期的合作关系，及时解决营销过程中遇到的各种问题，保证企业实现可持续的发展。5.3.3财务战略财务是关系企业生存发展的大事，因此企业的发展战略中的重要组成部分便是财务战略。一家企业经营的如何，从它的财务状况中就可以一目了然。关注企业的财务制度，可以有效地控制资金周转，为企业的发展提供良好的保证。尤林中国制药公司采取了分阶段的财务制度，一个季度对企业的财务运转情况做评估和审计，核对应收帐款并及时监控管理，降低资金风险。尤林中国制药公司以企业发展战略为前提，在企业不同的发展阶段制定了不同的财务战略：第一阶段：制定企业的财务规划。要寻求利润首先要做到对企业的运营有良好的控制，成本和费用尽量与预算相符。第二阶段：以历史数据为参考精准预测的规划。通过预测尤林中国制药公司下一年的销售情况，结合上一年各方面的数据，规划企业有效成长的方案。第三阶段：以外部环境为向导的财务规划。全局分析外部环境，对市场份额的抢夺和竞争对手的介入快速做出反应，及时应对。第四阶段：财务战略的管理。依据周密细致的财务战略对企业资源进行分配，评估和监督整个过程的实施。财务战略依托这四个阶段才能实现，同时对于尤林中国制药公司而言，为了避免财务风险的发生，设立了预警分析体系：①尤林中国制药公司根据实际运营状况编制现金流量预算表现金流是企业理财必须要关注得主要对象，企业的生存并不仅仅看企业运营盈利与否，重要的是企业的现金流。②尤林中国制药公司根据财务状况建立指标体系、构筑财务预警系统企业能否发展，需要企业获得利润，构筑好预警系统能使企业控制盈利，并控制企业的经济实用效率、偿还债务能力、发展提升潜力。③尤林中国制药公司根据企业经营状况制定风险策略企业运营过程中存在很多风险，建立风险预警系统能有效降低危害，监控企业产品出现的积压，企业产品成本的增加，产品的质量出现下降，企业应收帐款增多等情况。加强应收帐款管理：a．根据应收帐款的合理比重制定政策。b．通过建立运营责任制，提高业务人员的风险意识，增强对企业的责任心。c．企业应当制定合理的收帐策略，按照客户的级别不同区分资信等级，确立更加稳定的信用政策，切实判别企业的偿还能力。5.3.4人力资源战略企业的重要构成因素是人员，企业发展的基础来源于人力资源战略，为适应总体战略发展的需要，我们管理团队在巩固原有的人力资源政策的同时，也对很多方面进行了调整。主要的变化有以下几个方面：组织架构的调整，权责分工与岗位负责制，绩效跟进，奖惩机制，人才储备与鼓励员工职业发展相结合，员工季度会与定期培训，完善员工福利。（1）首先对于尤林中国的重大调整是大中华区组织架构进行调整，如下图5.3所 示：生物制药企业处于一个产品不断更新换代的行业，要求员工不断提高专业化，及时了解、学习、掌握新的产品知识和新的生产技术。如尤林中国制药公司的新产品尤林杰最初上市前期，对销售团队进行了糖尿病相关知识的考核，对尤林杰各方面的性能进行讲解和培训，使员工对新产品了如指掌。目前“医疗安全”的概念备受大家的 关注，对于生物药品这样一个特殊领域来说，学习和了解专业知识，尤其是国外新的医学信息、新的治疗方案等，十分必要。只有这样，才能准确及时地将产品信息运用到销售过程中。因此，管理层制定了季度会和定期分批培训的计划。每三个月举行一次公司所有员工参加的季度会议，在季度会上，公司各部门负责经理将对上个季度公司各部门的发展情况做详细的数据分析报告，同时汇报下一步的工作计划。入司时段不同的员工，将接受定期的培训和交流，以此提高员工的业务拓展和规避市场风险的能力。（7）完善员工福利：除保证完善基本的薪酬之外，增加了员工的体检福利，员工生日关爱，家庭日活动及困难家庭的捐助活动等。让员工把公司当成自己的家!生产要素当中最为活跃、最具活力、最有能动性的要素就是人员，若没有人员去参与其中，生产性能量就很难体现，也很难发生能量转换。做好人力资源战略是尤林中国制药公司进一步发展的关键。第6章尤林中国制药公司发展战略的实施与控制企业在实际执行战略的过程称为战略实施。一家企业在选定了适合自己发展的战略目标后，下一步的重点就是如何将战略实际实施，在战略实施的过程中往往会收到很多因素的影响和制约，如下图6.1企业战略实施流程所示：406.1尤林中国制药公司发展战略的实施战略实施是从上到下、贯彻连接的动态的管理过程。当公司的高层管理者达成统一制定出企业的发展战略目标，然后传达给下一级中层和下层部门，下一级再在工作中落实和进一步分解。“动态”形容战略实施的过程，这个过程是在不断地调整和变化的，它总需要在“分析研究-制定决策-具体执行-反馈信息-再分析研究-再制定决策-再具体执行”这个过程中不断摸索和完善。战略在被实施之前只是管理层脑子里抽象的东西，只能落实到文字，必须依赖把 它变成实际的行动，行动执行阶段比制定战略阶段更重要。总之，整个战略包括四个阶段，发动阶段、计划阶段、运作阶段和控制及评估阶段。这四个阶段相辅相成。6.1.1战略发动阶段尤林中国制药公司在这一阶段上，先把公司的管理团队集合在一起，通过综合分析评估制定出统一的公司发展战略目标，即为在2012年到2013年之间应该选择稳定41型发展战略中的市场渗透战略。在这段期间，公司应该集中资源稳固原有品牌在市场领军的地位，维护好忠实客户，增加销售额。在2013年公司将启动发展型专业化战略，扩大生产规模，筹备新产品上市，拓展产品多元化战略。有了目标作为前进的方向，下一步尤林中国制药公司的管理团队设计如何将目标转化为实际行动，先要求市场部把2012年到2014年，按照不同战略阶段目标具体落实到各产品的推广战略上，在每季度会上，公司高层管理者会向大家宣布目前公司产品的推广方向，提出新产品的推广口号。在实施初期，肯定会有很多员工对新的战略不能接受或者不能充分理解，这样新的战略就不会得到大多数员工的支持和拥护，所以还是要发动全体员工的主动性和积极性，跟大家介绍清楚目前公司面临的内部和外部的环境，公司遇到的机遇有哪些，又应对多少挑战，旧的战略存在什么弊病，新的战略又会给我们带来什么价值，同时也存在着什么风险，让大家意识到新的战略又多么必要和迫切。作为公司的每一员，都要树立信心，打消疑虑，为实现公司美好的明天而共同奋斗。因为尤林中国制药公司新的战略对应着组织架构的扩大调整，从5个大区31个销售团队扩展到8个大区55个销售团队，团队更加分散，难以管理。因此我管理团队根据公司的实际现状，在新战略发动阶段着重争取新架构的55个销售团队的经理，先让经理思想一致、目标统一，才能让他们正面地积极地去影响下面的每一个员工，达到整体统一。6.1.2战略计划阶段尤林中国制药公司将新的发展战略分解成几个实施的阶段，每个分阶段都设定了自己的目标，相应也跟进了具体的措施、策略和方针等。每个分阶段都制定出具体的跟进完成时间表，如最晚不能晚于什么时间开始，执行阶段持续多长时间，中间什么时间跟进，何时结束，何时收尾等等。应对总战略中的近期目标“在2012年到2013年集中资源稳固原有品牌在市场领军的地位，维护好忠实客户，扩大销售覆盖的范围，增加销售额”，制定一个可操作的、具体的时间计划表，配套的年度目标及方针策略，按部就班地进行。对于远期目标“在2013年公司将启动发展型专业化战略，扩大生产规模，筹备新产品上市，拓展产品多元化战略”的实现，基于近期目标的达成情况，行动方案可概括些。6.1.3战略运作阶段尤林中国制药公司的战略目标的运作由六个因素支持。第一，尤林中国制药公司很重视企业文化的发展，管理团队各成员价值观统一，公司上下员工素质水平很高。第二，配套新战略公司的组织架构进行调整，使得公司内部沟通更紧密，凝聚力更强。第三，尤林中国制药公司从成立之初，就开始进行企业文化建设，至今已有多年的收获积累，为新战略实施奠定了坚固的基础。第四，尤林因是跨国公司，因此尤林中国42制药公司也保留了很多国际管理的模式，特别是在资源配置方面，比较灵活，不拘泥不死板，这是优势于国内一些企业目前还在实行的传统守旧的分配方式。第五，尤林中国加大信息沟通的管理，责任到人，各尽其责。第六，因为是以销售执行为主，尤林中国制药公司重视对销售团队的管理，设定了富有诱惑力的激励制度。这六个要素贯穿于尤林中国制药公司日常工作的全部内容。6.1.4战略的控制与评估阶段 尤林中国制药公司的战略运行到一定阶段，即将进行评估和控制，回顾和总结运行的效果，适当地进行调整和变化。主要分成三个阶段，首先，在战略执行之初，我管理团队即建立了战略控制部门（在尤林中国称之为“SE”部门），由核心成员组成。每半个月召开汇报分析会议，跟进战略实施。其次，“SE”部门会制定出详细的绩效跟进系统，进行绩效监控和评估执行过程中的偏差。最后，绩效结果公布，如何去纠正偏差，制定计划向下传达，各分级部门贯彻执行，使总战略沿目标规划前进。6.2尤林中国制药公司发展战略的控制6.2.1战略控制过程（1）战略控制过程内涵何谓控制，必定具备两个重要的参数，最初设定的目标和实际的达成效果。将这两方面进行对比，如果检测到了偏差，偏差的程度有多大，是否会影响到预期目标的达成，如果是将采取什么措施，通过动态地调节实现企业战略目标。这个过程就是战略控制过程的内涵。它的目的是为了及时有效地进行战略控制，以实现最终目标。（2）战略控制过程有三个要素尤林中国制药公司战略控制包括三个要素:设定评价的标准、评价工作结果和纠正偏差。①设定评价的标准尤林中国制药公司结合自己的总体战略目标，考虑到公司目前具备的条件，设定了战略执行过程中用于评价的标准。具体是尤林中国制药公司近期评价标准：2010年销售总额达到270780万人民币，净利润达到57376万人民币。有了这一具体的评价标准，用来衡量和确定公司是否能够达到预期的战略目标。②评价工作结果尤林中国制药公司的“SE”部门每半月都要总结一下阶段的工作结果。用实际业绩与评价目标相比较，找到在运营过程中与实际标准之间的差距，分析为何产生如此结果的原因，纠正偏差。③纠正偏差43在运营过程中发现了问题，最根本的还是我们如何采取有针对性的措施来解决问题。尤林中国制药公司的“SE”部门会派小组，每周协访一个城市，协助解决各分级部门在实施过程中发现的问题，以此来修正过程的实施，统一一致达成目标。6.2.2战略控制的类型战略控制有三种类型：（1）事前控制类型尤林中国制药公司的“SE”小组在战略实施之前，搜集相关数据和情况，预测战略实施的结果。用以前的经验、现在的标准和预测的结果进行对比，如果在对比中发现偏差，进行即时地修正，确保了战略的可进行性。（2）事中控制类型尤林中国为了第一时间发现问题，从以前的经验、现在的标准和预测的结果三者数据中进行对比，为顺利实现战略目标，不断地纠正实施的过程。（3）事后控制类型尤林中国的公司战略实施以后，为了找出产生偏差的原因，又把预期战略目标和实施后的结果进行比较，必要的及时地纠正偏差，总结经验教训，更好地指导下一步战略行动的开展。综合尤林中国制药公司的实际情况，把这三种类型的战略结合好，控制好，运用好。6.2.3战略控制内容 （1）企业外部环境变化的监测整个国内生物制药行业大的环境影响着每一家生物制药企业战略发展的情况，国内生物制药行业的环境是尤林中国制药公司赖以生存发展的基础，必须加以充分地关注。如国内的医疗保险政策影响患者选择治疗方案，国际生物制药市场的变化都会对尤林中国制药公司产生着影响。因此，一边实施尤林中国的战略控制，一边也要及时监测国内外生物制药行业的变化，做充分的预测，保证尤林中国制药公司在一个动态的竞争环境下及时地调整整个运营战略。（2）战略实施情况的监控尤林中国制药公司在推进整体计划进行中，将总目标转化成各部门的具体行动方案和分目标。利用指导型的控制方法观察前期的具体行动结果，预测战略在何时何阶段会产生怎样的战略结果，定期检验、选择适当的测量手段和方法，及时修正战略，保证圆满实现战略目标。（3）战略实施后重新评价与总结之前也提到过，尤林中国制药公司在阶段性的战略实施后，将对这段过程中收获的实施结果进行回顾和总结，重新进行预测和分析，对总成本重新预算，必要时为推动执行完成计划还要增加成本，再制定下一阶段的战略。6.2.4战略控制方法（1）控制预算在这一过程中，尤林中国制药公司职能交给了财务部，财务部建立收支记录，制定财务报表，综合分析实际收支和预算收支以及两项的差额，每半月向管理层汇报，管理团队讨论研究分析，发现各项预算中是否存在问题，如发现问题，及时予以纠正修改。（2）控制审计用数据说话，用事实说话，尤林中国制药公司的管理团队要求审计部门客观地评价各级部门的工作，弄清楚预计要得到的结果与统一的标准是否符合，并把审计的结果每过一段时间汇报给管理团队，便于及时纠正错误。（3）控制销售过程尤林中国的销售网络覆盖全国，枝繁叶茂，对销售团队自上而下的严谨的控制管理，对减少企业经营当中遇到的风险都有益处，同时尤林中国还委托第三方公司进行客户及产品的调研，随时调整供应商网络。（4）控制管理尤林中国制药公司建立了完善、健全的管理制度，实行负责制，责任到人，在完善企业制度管理的同时也有效地利用好法律武器，最大限度地规避外在因素带来的风险，缩减失误。（5）控制激励尤林中国制药公司不仅有严格的管理控制制度，同时与其相呼应的还制定了富有诱惑力的激励制度，包括荣誉授予、职业发展、提升和特殊奖金等，激励各部门负责人积极地进行自我控制和评价，保证尤林中国的战略实施切实有效。