康化生物公司市场营销策略

康化生物公司市场营销策略三、康化生物公司营销现状分析(一）康化生物公司简介康化生物有限公司，是一家集科研、开发、生产、销售、服务为一体的企业，从事高科技健康产业。康化公司于1994年创建于深圳，是目前国内经营健康产品超过10年的企业之一，被誉为中国健康产业的常青树。康化公司成立18年以来，一直致力于健康产品和健康文化的推广以及健康知识的宣传和普及。一直以“同创康化健康事业，共享康化健康世界”为企业使命，以高科技产品一-吃、喝、学、睡等多维保健和超值服务造福社会，造福人类；它拥有近800名员工，60多家专卖店，70多个水店，分布于全国许多省市。在服务上，康化建立了专业的检测咨询队伍和水机维修队伍，及时热情的为广大顾客提供服务。并在深圳福田区和龙岗区先后建立了两家健康科技馆，免费向社会提供各种健康检测，并定期在科技馆举办“健康大课堂”邀约知名专家进行专题讲座。2006年康化开办了老年健康大学，本着“增长知识，丰富生活、陶冶情操、促进健康、服务社会、颐养天年”的办学宗旨免费为中老年朋友提供学习的机会。并以独特的穴位按摩养生保健等课程吸引社会各界人士关注，受到一致好评。“顾客满意”一直是康化人追求的目标。面对二十一世纪健康环保的世界潮流，康化将以更加优质的服务回报社会，以更优质的健康产品奉献给广大顾客。(二）康化生物公司产品营销现状分析1、缺乏系统有效的客户关系管理。康化公司有较强的销售网络，销售人员通过销售网络与客户建立了长期而稳定的关系，但是由于没有建立有效地客户关 系管理系统，客户信息处于分散状态。人员的变动造成了部分客户的流失，进而影响了市场营销状况。2、分销渠道管理薄弱。康化公司分销渠道的监管力度比较薄弱，常常出现多头管理，使得分销商无所适从;不同分销商分销时釆取不同区域不同特色价格，对各地办事处的直销产生负面影响；分销商之间没有遵守分销商合作协议，出现跨区域报价、抢夺订单等现象，影响了与分销商之间的合作。3、国外品牌的进入，加剧了国内保健品市场的竞争。国外品牌进入中国后，由于国外品牌十分重视品牌建设和服务质量，大多得到了国内消费者的认可。这样使得国内保健品市场的竞争异常激烈，康化公司受到很大的威胁。4、目标客户群狭窄，市场潜力需挖掘。目前康化的产品消费人群大部分是老年人群。部分老年人在购买的产品上并不注重价位，而在于真正的效果和带来的利益。康化公司的有些产品正符合他们的意愿，例如：一氧化氮、胶原蛋白和蜂胶。其实中青年人对蜂胶也很青睐，值得我们去挖掘。还有各种亚健康人群（如高血压、高血脂、糖尿病）和特殊环境人群（如高空作业者）以及高强度脑力耗用者（科研人员），这些都是康化公司关注的客户群。5、加强品牌保护意识，实施品牌战略。康化公司应加强对渠道品牌意识的灌输以及加强售后服务的意识。康化公司未来的品牌发展目标:在未来3-5年内，投入健康事业，经营保健行业，关注老年产业，树立行业品牌形象。通过终端消费者的使用和宣传，使“康化”逐步成为知名品牌。因此康化公司应特别重视品牌的塑造和培养，加强对产品品牌的策化。(三）康化生物公司营销中存在的主要问题1、产品研发与生产中存在的问题 (1)产品开发：开发有特色的、安全健康的、符合市场需求的产品无疑是品牌成功的必由之路，而康化公司虽然对品牌发展定位明确，但是品牌研发部门并没有抓住电解水机与其他产品的不同特点，将核心优势做精做细，做出品牌文化；且研发部门过于保守，新产品研发速度慢，跟不上市场变化。(2)产品生产：部分产品在生产过程中存在明显瑕庇，导致货源供应不足，部分货物发到经销商处已经破损，如：康化负氧离子机。这严重影响了康化品牌形象及康化与厂商关系。2、团队建设存在的问题人才是企业的核心竞争力，培养一批“德才兼备”的骨干是每个企业做大做强的需要！康化公司虽然有名义上的冠冕堂皇的人才选拔考核标准，却在实际工作中极少实施。这样导致市场人员对企业感情冷漠、不忠诚、玩忽职守。实际上康化公司也重金聘请了几位职业经理人专门做人力资源管理，但成效一般，这在一定程度上阻碍了公司发展的脚步。3、产品同质化严重，恶性竞争在所难免目前康化公司的产品和服务与其它公司同质化现象严重。由于国家的保健品功能批准文号中只有27种，所以在市场上大家看到的产品所宣扬的几乎是一样的，很难分辨其差异性，消费者也很难进行选择区分；另外大部分公司提供的服务内容基本雷同，今天这个公司到社区来做血压检测，明天那个公司也来做血脂检查，模式几乎一模一样，难以形成自己的核心竞争力。同质化现象严重，对康化形成一定的威胁，同时面临着严峻挑战。4、广告促销力度太小，市场知名度不高康化公司目前依靠人员促销，虽然有创新模式推向市场，但各种广告宣传跟 进较慢，某些产品市场知名度不高。5、渠道维护中存在的问题(1)渠道维护：假货泛滥不明真相的消费者很难肉眼辨别真伪，假货问题已严重扰乱市场上的正常秩序。(2)促销管理：促销活动过于频繁，且无新意，多是买产品送产品，顾客对此已习以为常，不能起到刺激消费或引导消费的目的，促销活动种种弊端已显而易见。(3)培训管理：在全国销售网点还处于成长期，各种针对不同场合不同目的不同需求的培训无疑是非常重要的，但是培训部由于人才匮乏，导致培训质量不佳，培训不及时，跟不上市场销售部的发展脚步的事情时常发生。6、销售费用的使用与管理缺乏科学的管理康化生物公司对费用的投资缺乏科学和正确的认知。销售人员在市场开拓的过程中往往会遇到各种困难，由于公司过于考虑费用的问题，而忽略了市场竞争态势的变化，不能在费用上给予科学、合理、积极的支持。作为营销系统的管理人员，对费用使用的合理性缺乏有效控制。销售费用使用的不合理使康化公司的营销系统处于一种比较混乱的状态中。四、康化生物公司营销环境分析(一）中国健康行业历史与现状1、保健食品中国保健食品诞生于二十世纪七十年代，发展于八十年代，在营销的推动下，九十年代开始迈向颠峰状态，二H—世纪逐步走向正轨。刚开始由于市场消费环境的不成熟和高利润的驱使，保健食品行业很快陷入 了无序的竞争和疯狂的盲动。于是品质无保证，广告虚假，价格虚高，诚信缺失，健康食品行业仍然处于一种低级简单竞争模式，没有走出一条从技术到产品再到品牌的发展道路，进而形成了中国保健食品市场独有的“轮流坐庄”现象。到了上世纪90年代后期，国家先后颁布了食品卫生法和保健食品的管理办法。这个时候，保健食品业才开始走法制化轨道，随后又出台相关保健食品的注册办法和广告管理办法，各种规范管理办法的出台和市场的严格监管，必然使原来一片混乱喧嚣的保健食品行业陆然沉寂，市场销售受重挫，保健食品业市场进入了一个寒冬。这更加增强了政府严格监管保健市场的决心。随后一些整顿措施和配套的法律法规进一步出台，2000年以后，企业逐步地走向正轨，与此同时，很多外资知名企业也来到中国，通过他们新的市场宣传方式，以及一心一意地为老百姓服务的理念，保健食品市场经过十多年跌岩起伏，逐步走向规范。同时保健行业的从业人员素质也在不断提高，最早的一批不具备基本的医疗保健知识的商人逐步地淡出了这个行业，现在进入了一批高素质的、具备医药卫生背景的一些从业人员，提升了整个行业的整体水平。到2008年的时候，食品安全法出台，第51条对保健食品又有了明确的规定，有特定保健功能的食品由国务院相关部门另行制定管理条例，由相关的行政部门依法严格监管。保健食品业正逐步走向有秩序、健康、稳定的发展道路。2、保健用品相对保健食品来说还非常不完善，比如很多功能性的纺织品，保健衣服或者保健的睡眠寝具，家里用的保健枕头、褥子、被罩等这些东西，还有家庭外用的保健器材（非医疗的保健器材，按摩椅等)，这些比较常见的保健用品，因为远没有保健食品起步早，因此缺少法律法规，也没有产品标准和质量标准，更没有 科学鉴定方法。现在保健用品这一块还没有明确它的监管部门，也没有一个法律法规来管理它。所以，现在市场还是比较乱。康化公司的睡眠系统就属于保健用品范畴。3、保健服务在目前中国，保健服务处于一个边缘状态，也是最不规范的，康化公司目前不提供这方面的服务。(二）外部环境分析1、人口环境人口是构成市场的第一因素。(1)人口的多少决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。我国总人口已经达到13亿，每年以1000多万的数量迅速增长。全国男性人口占51.27%，女性人口占48.73%。居住在城镇的人口66557万人，占总人口49.68%，居住乡村人口为67415万人，占总人口50.32%。人口数量排位前五位的省是：广东省、山东省、河南省、四川省、江苏省。人口的增长给企业带来了市场机会，也带来威胁。人口增长带来的消费需求也会迅速增加，保健品的市场潜力也会加大。图4-1为我国65岁以上老龄人口增长趋势，可见，随着时间推移，老年人口比重将越来越大。口的13.7%，是世界上唯——个老年人口超过1亿的国家。其中，80岁以上老年人2000万，约占老年人口的10.81%;65岁以上空巢老年人4150万，约占老年人口的23.3%。人口老龄化速度将大大提高。据统计，我国人口的平均寿命1949年以前是30多岁，1967年是58岁，1980年是69岁；1980年60岁以上的人口约占全国总人口的8%，2000年占13%,预计2025年将占20%。这种趋势反映， 老年人市场需求呈现高峰增长。图4-2为2006年卫生部提供的我国人口平均期望寿命。因此，健康产品的销售对象不论是相对数量或绝对数量都在继续增大。2、经济环境经济环境也是企业营销活动面临的外部经济条件。目前我国经济保持平稳较快发展。国家统计局近円发布《国际地位稳步提高与国际影响持续扩大》的“十一五”经济社会发展成就系列报告显示，中国国内 生产总值（GDP)占世界的比重，从2005年的5.2%上升到2010年的9.5%，2011年国内生产总值增长9.2%，社会消费品零售总额增长17.1%。在经济平稳较快增长同时，财政收入增长24.8%。2012年投资能保持在20%左右的增幅，消费需求受经济周期影响相对较小，加之支持消费增长的有利条件仍较多。2011年我国新增就业人超过1200万人，这将有利于提高城乡居民消费能力，社会消费品零售总额仍保持15%--17%的增幅。从国外的经验看，人均GDP达到3000元后，医疗健康产业占整个国民经济的比重将出现快速上升的趋势，从图4-4中我们可以看出，中国在2009年人均GDP已经达到3000元/年，因此健康产业无疑正处于历史机遇期。3、科技环境科技的发展对经济发展有深刻的影响，不仅直接影响企业内部的经营和生产，还同时与其他环境互相作用、互相依赖，影响着企业的营销活动。技术革命就是管理改革或管理革命的动力，它向管理者提出了新要求、新课题，又为企业改善经营管理，提高管理效率提供了物质基础。由于科学技术是第一生产力，因此生产一旦与它密切结合起来，就会对各行各业产生很大影响，伴随而来的是新 兴产品的出现、落后产业的淘汰，从而使企业营销面临新的挑战和机遇。康化公司应该顺应时代潮流，加强科研开发，研发出自己的特色产品，这是摆在康化的円程上迫切要解决的问题。4、政治法律环境从政治方面看，和平趋势成为主流，政局稳定成为人心所向。从法律环境看，2009年4月6日，新华社受权发布《中共中央、国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》。《意见》提出了“有效减轻居民就医费用负担，切实缓解‘看病难、看病贵’”的近期目标，以及“建立健全覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度，为群众提供安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服务”的长远目标。2011年我国出台了《保健食品监督管理条例》，进一步完善食品安全综合协调机制，健全食品安全信息统一公布制度；落实食品安全整顿工作，继续开展打击违法添加非食用物质活动；清理完善食品安全国家标准，幵展食品安全标准宣传、培训和跟踪工作；推进国家食品安全风险评估机构组建；完善食品安全重大事故查处制度，提高突发食品安全事件应急调查和处置能力；同时政府加强了对保健品行业的监管，以往完全不顾市场反应的保健品自我膨胀式营销策略已经面临困境。稳定政局、逐步健全的法律，培育了保健品市场的良好环境，引导保健品产业走健康发展之路起到保驾护航作用。5、自然环境自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。企业要意识到营销活动要受自然环境的影响，还需要考虑保护其所处的自然环境的问题。自 然环境包括资源状况、生态环境和环境保护等方面。当前我国许多自然资源面临缺乏或颜临枯竭，环境污染恶化等情况，因此我国大力支持绿色环保产业。在资源短缺，全球气候变暖的情况下，低碳经济将成为未来的发展趋势。目前我国企业营销战略中实行生态营销、绿色营销等，为社会创造良好的生产生活环境。因此康化公司必须抓住产业的调整机会，走节约、低碳、环保路线，才能立于不败。(三）竞争对手分析企业参与市场竞争，不但要清楚谁是自己的顾客，而且还要清楚谁是自己的竞争对手。企业应避免竞争方面的近视，采用一个更宽广的视角来识别自己的竞争者。1、同行业竞争者(1)深圳好美水科技开发有限公司好美水公司是一家专业用于净水、能量水、电解水机等系列多功能饮水机研发及生产的大型企业。公司成立于2001年，注册资金1500万，是深圳高新科技企业。好美水公司的电解水机与康化公司电解水机已经形成竞争趋势。(2)珍奥集团珍奥公司成立于2003年7月，珍奥运用现代生物技术结合中国传统医药理论，以天然活性物质，天然药物为主要研究方向，进行研制、生产并销售保健食品、生化药品、中药制品及其他健康产品。公司核心产品珍奥核酸胶囊面市以来，以其确切地功效，得到国内外消费者的喜爱。产品销售占国内同类产品市场额80%以上。珍奥核酸胶囊与康化公司的蜂胶，胶原蛋白产品形成竞争局面。2、潜在竞争者 (1)康宝莱（中国）保健品康宝莱中国行政中心设在上海，交通便利，宽敞的办公场地，为顾客提供全面而亲切的服务支援、咨询、产品展示。早在1997年康宝莱在中国投资。1998年10月，在苏州工业园区设立生产基地，并于2000年建成投产。康宝莱目前在中国生产和销售的产品是以蛋白混合饮料为主的体重控制产品以及各类营养保健品，个人护理产品共20多种。所有保健产品均符合美国GMP标准，并获得国家卫生部门注册。第一年公司的产量列入中国保健品生产企业的50强。(2)广东骇丰频谱实业有限公司骇丰频谱公司是致力于人类健康事业，集科、工、贸于一体的高新技术企业。公司以高科技为先导，以雄厚的科研力量为基础，以国内优秀的科学家和医学家及国家权威研究与检测机构为依托，以丰硕的专利成果和系列的频谱水和周林频谱仪健康产品为核心，以严实的经营作风与科学规范的管理不断发展壮大。(3)蓬莱华康保健品有限公司华康企业有6500万元总资产的经济实力和高科技产品优势。而今，华康公司已成为一个集研发、生产、销售一体的现代化高科技企业。华康以源远流长，博大精深的中华养生文化为基石，融汇当代世界生命科学、医学和营养学等领域的最新发现和研究成果，研发出多种健康功能食品。在企业的发展进程中，华康制定了一整套具有特色的营销策略，建立了全国市场营销网络，把企业引入高速发展的快车道。因此，康化公司只有做到知己知彼，才能百战不殆。 1、优势：(1)康化公司经过十几年的积累形成了完善的销售渠道和成熟的销售模式。 (2)有一个团结有力，执行力高的团队。(3)公司团队上下对网络销售熟悉，由于通过网络和传统渠道的结合，使产品销量大增，库存率大幅下降，资金回笼快。(4)有会议营销的经验，企业具有一定的规模优势。2、劣势：(1)公司市场调研、策划、分析能力弱。(2)目标市场主要是中老年人群，顾客资源开拓困难，目标市场狭窄。(3)营销人员总体素质不高，存在一定的道德风险。(4)广告宣传力度不够。(5)产品同质化严重，加剧恶性竞争。3、机会：(1)中国经济持续和快速稳步增长。(2)国家政策渐好,中国政府对保健行业的支持力度加大，相关的支持政策和规范已形成，行业越来越规范，政府加大推广力度。(3)有会议营销的经验，有稳定的客户基础和口碑。会议营销模式的成功，使康化公司营销信心倍增，并成为公司主要的营销模式。(4)中国这几年水污染严重，带给人们的疾病加剧，很多人开始注重水质量，市场前景大好。康化公司产品是电解水，分解碱性水，是人体所需要的水质。(5)新兴市场需求潜力大。(6)居民生活品质提高，消费趋向理性，更加关注个人健康。4、威胁：(1)新兴市场竞争激烈。潜在竞争对手增多，同质化严重。太依赖各种会场 销售，存在一定风险。(2)品牌竞争加剧。(3)缺乏相应的可持续发展人才战略。(4)客户需要一个认识和了解的过程，意识到产品的优质，物有所值，产品的内在价值才会被顾客所认同。五、康化生物公司市场营销策略营销战略（策略）是为实现其企业经营目标而定，在一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。当然，营销策略的制定要需要综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素，才能确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合。康化企业经营目标是：投入健康事业，引领保健行业，树立行业品牌。随着国家经济不断发展壮大，为国人提供与此相适应的健康产品和健康文化，并在未来3-5年内，使“康化”逐步成为国内知名品牌。(一）目标市场定位策略成功的市场细分，准确地选择目标市场，成功的定位及有效地市场组合策略，构成了达到营销目标的基础。康化公司根据不同生理阶段的人群需求不同进行了细分如表5-1所示。 因此康化公司定位的目标市场人群为-1、中老年人群：随着国家物质文明发展，我国的中老年人越来越关注自身的健康状况，中国人的平均寿命逐年提高，形成了一个庞大的中老年人群体。2、各种亚健康人群：随着市场经济的深入发展，生活节奏加快，高强度的工作压力使许多人超负荷工作，各种慢性病的工作人群（如高血压、高血脂、糖尿病、劳损，肝/肠胃功能不佳等）明显增加，这些处于亚健康的人群是康化公司的服务对象。3、特殊环境人群：缺氧环境工作生活人群（如洞穴/坑道作业者、高空作业者和高原工作人群)；高强度脑力耗用者（处于考试期间的学生、科研人员等)。(二）产品策略企业产品策略是市场营销组合策略的基础,是企业在其产品营销战略确定后， 所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略，包括产品组合策略、新产品开发策略、以及产品的生命周期运用策略。1、康化的产品组合策略康化生物公司产品可以分两类。健康电器产品：多功能电解水机、双超净水器、负氧离子机、睡眠系统；健康食品：胶原蛋白、蜂胶、CELLFOOD、一氧化氮。每一类产品就是一个事业部，除了生产制造按照事业部运作外，其销售和财务核算也是分事业部运作，如图5-1所示。利用康化品牌，充分利用康化公司现有人力、物力、财力资源，扩大产品组合，以减少季节性和市场需求变动的影响。①软水机：积极介入软水机市场，软水机可以使硬水软化，去除水中的韩镁离子，从而减少水拒的形成，减少管道堵塞，免除余氯对人体健康的影响，软水机的出现正好满足人们安全饮水的需求。软水机的生产与目前康化的双超净水器生产工艺相似，完全可以充分利用现有的人力、物力设备，软水机市场目前还没有哪一家绝对领先，消费者对品牌忠诚度不高，正是介入的好时机。 ②蒸馆水机：蒸馆水是最纯净的水，它的用途很多，广泛地应用于生产、医疗、科学研究、家庭生活中，市场前景广阔，康化公司完全可以依靠现有的资金和技术进行蒸懼水机生产，蒸馈水机市场也不冲撞现有康化产品市场，正好是对康化产品的一种补充。③胶原蛋白：康化公司主要生产胶原蛋白粉，产品单一，根据目前美容市场的需求，可以适当生产胶原蛋白口服液和胶原蛋白胶囊。④蜂胶：目前公司主要生产具有美容功效的蜂胶胶囊系列。其实蜂胶的用途很广，用蜂胶浸膏和蜂蜜、香料等搅拌混合而成的蜂胶蜜，对胃溃病、慢性肠炎等肠胃消化道疾病有疗效；用蜂胶提取物加入填充料或其它药物，压制成片或锭，适用于对内科、妇科等疾病治疗；以蜂胶提取物为主料的基础上，配以聚乙烯醇、氟美松、维生素、盐酸四环素等辅料，制作成蜂胶药膜，该药膜对复发性口掩疗效显著。因此基于深化品牌应用，康化公司除了生产蜂胶胶囊系列以外，建议研发生产蜂胶蜜、蜂胶片（锭）、蜂胶药膜等以丰富产品系列，扩大消费群体。(2)缩小或取消康化某些产品从前面我们看到，康化公司经营产品太多，对于像康化这样的中型企业来讲，不宜在保健产品上全面突击，应“有所为，有所不为”，应该集中力量在有基础、有前途的产品上。①CELLFOOD:CELLFOOD是美国的产品，作为一家集研发、生产、销售于一体的企业，终究不能始终为别人做品牌，必定要创出自己的品牌，代理CELLFOOD是为了带动提升自己产品口碑和品味，进而带动康化保健食品的销售。因此从长期来看，应逐渐缩小并最终取消对此产品的代理。 ②睡眠系统：睡眠系统目前一直处于试验阶段，虽然康化公司投入大量的资金、技术和人力。但市场一直很不理想，为了更好的集中资源，实现产品专业化，应立即停止睡眠系统的生产。(3)OEM生产电解水机和双超净水器：这两种健康产品在生产上没有很高的技术门檻，也不像保健食品具有更高的安全需求，而且都有利润挤压的压力。因此可以将这两种产品实行OEM生产，康化只做研发和销售，因为如果自己生产，公司必须进行场地租用，工人招聘，材料采购等诸多环节，增加一大堆管理工作。将这部分工作委托给第三方OEM厂，康化公司只需派相应的质量管理人员，进驻工厂，只要OEM工厂按时保质生产完成即可。这样康化公司就可以把精力放在产品研发上，以便研发出功能更强，材料更节省的产品，同时公司也可以把精力更多的投入到市场营销方面上。2、康化公司产品周期策略所谓产品生命周期即产品的经济寿命，就是产品进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程。产品生命周期可以分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。康化各产品生命周期，如图5-2所示。 司幵发的一氧化氮胶囊对心、脑血管调节以及对神经、免疫调节等方面有着十分重要医学作用。鉴于康化公司的一氧化氮产品具有领先一步优势，且专有工艺、专有配方、专有技术、绿色环保。康化公司采取快速撇脂策略。通过采取高价格同时，幵展大规模促销活动，把康化一氧化氮迅速推向市场、占领市场、并迅速获得利润。②睡眠系统：自2010年开始，康化投入大量资金幵始研发睡眠系统，一直没有什么销量，产品设计不能定型，工艺也不成熟，关键技术不过关，公司花费了巨大的研发和推广投入，同时耗费公司巨大的人力和时间投入。建议公司停止睡眠系统研发和生产，将更多精力投入到有前途的产品。(2)成长期康化产品策略①双超净水器：康化净水器采用超虑膜分离技术,精度达0.01微米，有效去除水中的细菌、病毒、悬浮物、胶体以及部分重金属大分子物质，同时保留水中 有益矿物质和微量元素。康化净水器超强除氯活性碳技术，有效去除水中的原氯，非极性或弱极性有害物质及多重重金属离子。康化公司净水器采用双芯工艺、双倍流程、双向冲洗、双层密封等技术，虽然投入市场时间不长，使该产品初步受到消费者欢迎。利用电解水机的销售渠道，迅速进入新市场，重点宣传产品特色，提升产品知名度，鉴于国内不少企业也进入这个市场，可以在适当时机降低价格（或通过折扣），吸引消费者，提尚产品市场占有率。②负氧离子机：康化公司的负氧离子机是国内首家提供2000万级家庭用负离子健康仪器，鉴于负氧离子机与水机的销售渠道有所差别，需要拓展新市场，寻找新的产品营销策略，如会议营销、旅游营销等。(3)成熟期康化产品策略康化公司的多功能电解水机、胶原蛋白、蜂胶等产品处于成熟阶段，保持市场占有率和延长产品市场生命周期是这些产品策略的重点。细分市场：通过对目标市场细分，并对不同的目标采取不同的产品营销策略，以充分挖掘未开发市场，获取最大市场利润。产品调整：这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引不同需求的顾客。多功能电解水机有不同型号的机型：小精灵、小天菱、小专家、小博士，可以满足不同层次消费者的需要；胶原蛋白可以满足老年人的需要；蜂胶可满足中青人的需要。延伸产品：对于电解水机给购买者提供免费的运输、安装和维修服务；对于胶原蛋白和蜂胶这些消费者容易重复购买的产品，采取累进积分制度，积分越高赠送越多。 3、新品开发策略康化公司新品开发主要基于以下两方面压力：其一是科技飞速发展，新技术、新材料、新工艺不断出现，迫使康化公司提供成本更节约、生产周期更短、更加环保的产品；其二是人民群众日益增长的需求要求康化公司提供功能更强大、携带更方便、使用更安全的新产品。(1)康化新产品开发步骤：①新产品构思；②新产品筛选；③新产品概念；④新产品商业分析；⑤新产品研制；⑥特约试验和市场试销；⑦正式上市。(2)康化新产品幵发策略与方向：①多功能发展：康化公司的双超净水器、负氧离子机、多功能电解水机功能应更强大和更全面。新一代的双超净水器应实现自动制水、自动冲洗、自动停机等功能。新的电解水机应提供微电脑控制功能、自动提醒功能、易清洁等功能。新一代负氧离子机应能够智能定时、杀灭各种有害细菌、遥控功能。②便于携带：当前时代的产品是“轻、薄、短、小”，且安装方便。除此之外，康化电器新产品还应外观大方、占用安装空间小、设计人性化。③环保：所有新产品应无污染，尽快淘汰含铅的老产品。新的电器产品应该是省电、省水、省气，且低噪音。 ④安全：保健食品应严格符合国家安全标准。(三）品牌策略品牌是指用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征和设计、或其组合，并将一个（或一群）卖主的产品和其竞争者区别开来。现代营销已经日益超越产品的物质层面，将品牌营销放在重点上。而今，品牌已成为消费者决策的主要依据，品牌的塑造远重于产品的销售。创名牌是赢得市场的法宝，同时也是一项长期艰巨的系统工程。1、康化品牌定位与设计(1)可识别原则：品牌识别是品牌策划与传播的基础。没有品牌识别就无法产生任何传播和购买行为。只有通过品牌识别，才能将品牌的价值主张传播发展。(2)切中消费者目标：康化品牌定位应站在消费者角度，让品牌在消费者心中获得有利位置。在康化品牌定位时，始终将康化品牌的功能、利益和消费者心理上的需求联系起来。康化的目标消费者是中老年人、亚健康者和各种特殊环境工作的人群，“贴近顾客、服务顾客、感动顾客”是康化品牌定位的核心价值。(3)差异化竞争优势原则：没有竞争，定位就失去价值，没有差异，就没有竞争的存在。尤其在同质化很高的健康产品行业，康化品牌的定位尤其应展现自己相对于竞争者的优势，以达到引起消费者注意的目的。(4)持续统一传播：康化品牌持续统一传播，可以再消费者心中形成一种心智模式，从而拉高康化品牌的知名度和忠诚度。2、康化品牌策略(1)统一品牌策略。康化公司的所有产品统一使用“康化”品牌。康化品牌 用于维护康化公司整体形象，对现在和潜在的员工来说，它是一种激励；对投资者而言，它意味着信心；对于产品品牌，它提供的是承诺。康化公司采用统一品牌策略，其优点有：①能使新产品宣传费用降低。②在康化公司的品牌已经赢得良好声誉的情况下，可实现推出新产品的愿望。③有利于提升康化公司的实力，塑造康化公司的形象。以公司名称“康化”作为产品品牌，一方面要求康化苦练企业内功，狠抓经营和技术管理，建立高效、高质的内部系统，提高品牌的含金量；另一方面，要加强对员工品牌意识的培养，加大品牌的宣传力度，并采取积极措施惩治伪劣广品，维护品牌形象，使“康化”逐步成为知名品牌。(2)品牌延伸。康化以胶原蛋白和蜂胶产品进入健康产业，并成功的把康化品牌延伸到多功能电解水机和双超净水器。鉴于康化品牌适用于整个健康产业，因此，在健康电器方面，康化还将品牌拓展到软水机和蒸馈水机；同时在原来的健康食品方面，还推出康化牌胶原蛋白口服液、胶原蛋白胶囊、蜂胶蜜和蜂胶片。(3)品牌的文化策略。从管理深层次规范员工的行为，使员工和康化公司都站在市场和客户角度，不断提升服务的品味。这种服务文化将通过一个个客户口碑的传播，促使康化企业文化在公众中得以传播，并不断提升康化品牌的美誉度和知名度。(4)以服务为导向。在市场上吸引客户的关键是服务的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。尤其是在产品日趋同质化的今天，可以说服务使产品有了差异性，有了竞争优势。从消费者角度分析，经济发展，收入提高，消费者要追求的目标已不仅有物质利益，还有精神享受。服务日益受到消费者青睐，服务将取代质量和价格的竞争，成为竞争取胜的主要手段。品牌不仅体现在产品上，还体现在售后服务上，加强售后服务意识，把承诺落在实处，以增强消费者对康化品 牌的信任和依赖。(5)渠道维护策略。加强对渠道的品牌意思灌输，提升代理、经销商、终端对品牌的信心和对公司的归属感。建立有效的销售拜访，这里的销售拜访是多层次的，定期和不定期的，通过有效的销售拜访并与渠道内各环节取得良好的沟通与协调，使康化品牌经营者与渠道经营者之间在品牌经营策略、思路手段等方面的信息获得双向传递，最终达到相互经营目标的统一，促进销售；有效的销售拜访帮助康化公司建立良好的人际关系，从而取得渠道内的支持，提高销售效果，扩大销量。康化公司要想在竞争日益激烈的保健品行业占据有利位置，就应顺应时代的发展潮流，通过建立有效的销售拜访，提供一流的服务和良好的人际关系才能使康化公司在保健品行业中常胜不衰。(6)加强品牌保护，尽快申请专利。目前国内能够研发生产一氧化氮产品的企业并不多，康化公司开发的一氧化氮胶囊对心、脑血管调节以及对神经、免疫调节等方面有着十分重要医学作用，康化公司的一氧化氮产品具有领先一步优势，且专有工艺、专有配方、专有技术、绿色环保；康化公司的负氧离子机对杀死空气中和物体表面的细菌、病毒、霉菌，防止感冒、肺病有独特作用，而且是国内首家提供2000万级家庭用负离子健康仪器。因此加强品牌保护，尽快申请专利，势在必行。3、包装策略(1)康化包装的含义：康化包装有两层含义，一是指康化产品的外部包扎，即包装器材；二是指设计、生产康化包扎物并将康化产品包裹起来的一系列活动。(2)康化包装的作用：①保护康化产品，方便运输； ②美化康化产品，便于消费者区别商品；③促进销售，为康化增加利润。(3)包装原则①形象性原则：康化包装图案、文字必须清晰地反映出康化商品的特点、功能、规格，以便于顾客选购。保健食品包装上应说明功效、用量和食用方法，根据国家新规定，还应标明每种原料及其比重；健康电器用品应考虑运输、存储、陈列和成本。②遵守国家法律法规和宗教习俗：康化包装应遵守各国法律；康化包装应尊重当地习俗；不能与宗教信仰相抵触。③另外还应保护生态平衡。(4)包装策略①分事业部内部产品的类似包装策略：康化公司生产的各种产品在包装上采用相同的图案、色彩或其他类似的特征,使顾客注意到这些是同一家企业的产品，以节约包装设计费用与制作费用。同时可以壮大企业声势，扩大康化影响，促进销售。但康化健康电器与康化保健食品存在巨大的差别，不论在功效上、存储上、空间上都差别巨大。因此这两个事业部产品在包装上必然存在巨大差别，但在每一个事业部内的产品的包装上又采取类似包装策略。因此康化的包装策略总体上是采取分事业部内部的类似包装策略。②包装改变电解水机和双超净水器，目前这两种产品的外包装据消费者反馈品牌标识太小，而且不是放在显眼的位置，建议将康化公司的品牌标识放大，且放在包装箱前后显眼位置。 胶原蛋白和蜂胶，目前公司的保健食品的包装外壳为瓶装纸盒，根据目前市场销售人员反馈，康化公司瓶装纸盒简单且极易破损，建议纸盒外面全部贴上胶纸，以降低破损率，同时将瓶装纸盒加精包装，增加美观并提升产品档次。(四）价格策略企业的定价策略是根据市场变化和消费者心理等因素，制定出符合市场变化、消费者愿意接受的价格，是实现定价目标的营销战术。1、影响康化产品定价的主要因素(1)成本因素：康化产品的成本主要是生产成本和销售成本，康化产品的定价需要考虑产品成本。(2)市场竞争：康化产品基本上处于不完全竞争状态，每种产品都有许多买主和卖主，卖主提供的商品各不相同，出售的条件也不一样；买主各有所好。因此康化产品价格具有很大的操作空间和回旋余地。(3)市场供求因素：康化公司的产品基本上处于供不应求和供求平衡的两种状态。对于一氧化氮、负氧离子机来说，处于需求大于供给，其价格还有上升的趋势；对于多功能电解水机和胶原蛋白来说，总体上处于供需平衡，因此价格应该相对稳定。(4)产品的生命周期：对于处于成熟期的产品如：多功能电解水、胶原蛋白，蜂胶。由于大量生产和销售缘故，价格可以有所下降。对于处于导入期的产品一氧化氮价格可以采取高价策略。2、新产品定价策略康化公司研发的新产品主要有一氧化氮和负氧离子机。(1)一氧化氮 公司一氧化氮产品处于产品生命周期的导入期，生产批量小，鉴于康化公司的一氧化氮产品具有领先一步优势，且专有工艺、专有配方、专有技术、绿色环保，可以采取撇脂定价策略，以树立产品高档次的形象。(2)负氧离子机康化负氧离子机虽然处于成长期，但上市时间并不长。购买负氧离子机的消费者，往往重视概念甚过重视价格，这也是负氧离子机一直有可观的利润的原因，目前消费者已经接受这种健康生活方式，价格可以逐步提高。由于公司生产的负氧离子机用户有家庭的，有政府的，有商业/服务业领域，还有旅游公司，康化公司根据不同地域和消费者进行差别定价。对于商业、旅游公司可以适当定高一些。3、其它产品定价策略综合釆用组合定价、心理定价、地区定价和折扣定价等策略。(1)电解水机和双超净水器这两种产品生产成本和市场需求趋于稳定，其次水机和净水器已经走过暴利时代，消费者比较理性和冷静，采取稳定价格策略。考虑到外省市销售渠道长，要经过代理到电器大卖场，最后才能到消费者手中，在可接受的利润空间情况下，适当让利给渠道商，以提高中间商销售的积极性。当然若有促销，价格适当波动以刺激需求也是可以的。鉴于水机系列销售比较稳定，可用收支平衡定价，可确保销售到某一个量时，企业保证不发生亏损。(2)胶原蛋白和蜂胶这两种产品虽然也处在成熟期，但它们的生命周期比较短，不如水机系列，买一个产品可以几年不用再买，胶原蛋白和蜂胶是要有一定经济基础的消费者才 能经常性消费。而且目前产品本身有一定利润空间，所以适当把价格定高一点，同时也能体现产品的高端定位。胶原蛋白和蜂胶的需求弹性比较大，有时也釆取降价促销以剌激需求，争取到更多的消费者，但这种降价促销不能太频繁，以免降低产品的档次。在康化公司的实际销售业务中，对于经常性消费品，许多用户也提出了价格折扣问题，公司可给购买超过一定量的消费者给予一定的价格折扣。对于那些忠实消费者赠送购物卡，在一段时间累进到一定数量时，给予一定的累进折扣。4、价格变动策略康化价格变动主要有主动变价和因应竞争者变价的被动调价，不管哪种情况，康化产品价格变动都要考虑顾客反应和竞争者的反应，充分利用这些信息来源，科学地运用商品调价策略以刺激消费需求。(1)康化产品降价策略降价幅度要适宜，降幅过小，不能引起消费者注意，降幅过大，则会引起消费者对产品质量的质疑。对于保健商品，降价幅度在10%-30%，消费者能有正常的直觉和理解。降价不宜过频，降价后应保持价格稳定。频繁地降价不但消费者对产品产生不信任，而且每次降价后，顾客马上会期待着下一次降价。准确掌握降价时机，降价应掌握好时机。对于电解水机来说，马上就会进入成熟期后的峰点，必须尽快制定一个降价策略，使峰点后移，延长成熟期。(2)康化产品提价策略考虑消费者的承受能力，提价幅度适中。属国家政策方面的调价，应多做宣传解释已消除消费者的不满，绝不能如10年前的保健品那样虚假宣传。如果是为了更大的利润而提价，一定要增加服务项目，做好售后服务，靠良好信誉适当 提价。(3)根据康化产品生命周期调整产品价格康化产品分布于生命周期中的引入期、成长期和成熟期阶段（没有衰退期产品），康化公司应根据产品自身特点，结合生命周期和保健品市场环境，作不同的价格调整。(五）分销渠道策略分销渠道又称分配渠道，指产品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道。1、渠道选择由于康化产品处于不同的生命周期阶段，宜采取直接渠道与间接渠道相结合的策略。(1)直接渠道：指康化产品生产出来后，不经过任何中间环节，直接到达消费者手中。康化水机和净水器有自己的专卖店，但目前康化水机的专卖店没有设立在人气比较旺的地方，建议设在超市、医院门口旁边。康化负氧离子机有一定的技术性，因此在营销策略上可以多采取诸如会议营销、旅游营销等直接渠道。一方面扩大消费者对产品的认知；另一方面，让消费者体验康化公司产品和服务，培养客户的感情。对于胶原蛋白和蜂胶，由于市场竞争比较激烈，竞争对手较多。目前消费者虽然肯定这两种产品功效，但对具体的品牌并无特别喜好，品牌的忠诚度不高。因此康化公司为了迅速扩大产品知名度、迅速扩张市场，康化公司还采取自建专卖店、到大商场租用专柜等措施，以迅速提升市场占有率。 对于一氧化氮这样的产品目前用户数目较少，除了产品要能够直达消费者，最好能与消费者双向沟通，听取他们的诉求，了解他们的意见，同时还可以了解广告宣传是否有效、各项政策是否合适。因此康化公司采取诸如会议营销、旅游营销等策略，这样渠道层次少了，公司就能直接面对消费者，及时反馈市场信息，同时还能节省流通费用，更有利于将新产品更多利润空间让给消费者。(2)间接渠道：指产品从生产领域转向消费领域所经过若干中间环节的分销渠道，它能发挥中间商在广泛产品和进入目标市场的效率，利用中间商的网络销售、业务经验、专业化和规模经营可以使康化得到高于直接销售所能取得的利润。还能使康化公司降低风险，加快资金回流。2、中间商策略(1)代理商策略，康化公司产品差异比较大，各产品所在的生命周期也各不相同，应采取独家代理与制造商代理相结合的方式。①独家代理：康化负氧离子机目前处于成长期，同时国内没有哪种品牌占有绝对市场优势，因此在几个省设立独家代理或总代理。康化对独家代理的选择应严格把关，独家代理不但要熟悉渠道销售业务，还需要有负责和敬业精神，同时要认同公司文化和康化品牌，把顾客当成上帝，承担起开拓市场重任，自觉执行公司的各项营销政策。公司应协助总代理寻找符合要求的地县级代理，并要求他们统一品牌形象，统一公司店面标志。同时为鼓励代理商积极开拓市场，应提供有吸引力的佣金，并做好用户售后服务。鉴于公司还接受部分单位、团体的定制的负氧离子机，对于这部分的销售可以由公司总部直接发货到消费者手中。 ②制造商代理：即受企业委托，签订销货协议，在一定区域内负责代销企业产品的中间商。电解水机和双超净水器这两种产品尽管有稳定良好的销售业绩，但主要市场是在南方省市，而康化公司对北方市场并不熟悉。因此康化在北方几个省市有选择性的选择几家代理商，借助他们熟悉当地零售网点、专业经验和广泛的人脉，迅速推进市场销售，同时弥补公司在北方省市运输、储存和终端销售等不足。由代理商再分配给零售商进行销售，这样康化公司就可以把北方几省市销售工作尽可能交给渠道完成，公司只需要承担广告，售后服务等熟悉的业务，同时公司需要做好市场监控，确保经销商之间良性竞争，淘汰业绩不佳的代理商。(2)批发商策略①专业批发：专业批发商是指专门经营某一类或有限几类商品的批发商。专业批发商具有信誉度高、专业等优势。康化公司的一氧化氮产品进入市场不久，可以通过专业批发商的营销迅速把产品推向市场，同时消费者也放心在专业批发商那里购买刚进入市场的新产品。②综合批发：是指经营多类产品的批发商。康化公司的胶原蛋白和蜂胶已经被广大中老年人和爱美女性接受，综合批发虽然不及专业批发商有深度，但却方便零售商更容易的拿到货物，可以提高市场占有率。(3)零售商策略，鉴于康化产品差异性比较大，康化公司对零售商的选择策略也应差异化。①超级市场：利用超级市场顾客自选自取、薄利多销、明码标价等特点，康化将健康电器（如电解水机和净水器）推向超级市场，让消费者得到更多的方便与实惠。 ②专卖商店：专卖商店一般在市场细分、市场目标制定和产品专业化方向获得更多的机会，如康化电器联手电器专卖场（如苏宁、国美等)、康化保健食品(胶原蛋白、蜂胶、一氧化氮等产品）联手药店，以这些卖场的专业服务让消费者更放心地买到自己所需要的产品。③网上商城：由于计算机网络技术的飞速发展，最近几年火爆的网上商城则是一种新型的零售商（如京东商城），虽然不是实体店铺，但它却节省实体店铺需要的租金、人工。更重要的是它面对的是全国的消费者。参加这些商城零售业务，更有利于康化产品迅速传播。3、渠道管理策略(1)回款管理①建立康化回款管理制度；②建立康化客户信用管理制度；③建立康化应收账款预警制度；④建立体现回款方便的人员绩效管理制度；⑤建立康化货款回收流程。(2)渠道冲突管理①规划愿景，确立共同的目标：康化公司通过共同的价值观能够有效地遏制渠道冲突，提升员工合作意愿。②加强情感沟通与信息共享：彼此尊重、多点沟通、良好的人际关系是渠道合作的基础，定期举办康化公司跨部门联谊会。关怀员工家庭是康化公司情感建设，化解渠道矛盾的重要措施。③人员交换：康化公司通过跨部门和跨项目人员交换，能够让渠道成员体会 公司政策的公平性，更能让大家对彼此工作更加客观认识，增进相互理解。④渠道隔离：康化产品在多个渠道销售时，有时会产生渠道冲突，康化公司常用办法是渠道隔离。康化公司的网上商城销售与代理销售从售前、售后、回款进行分别管理，极大地减少了这种渠道上的冲突。⑤清理渠道成员：对于不遵守规则，屡教不改的渠道成员，应对他们的资格和标准进行审核。如对2012年出现的跨地区的销售以及出现的恶意打压价格，提升销量的分销商坚决清理出康化的渠道体系。(3)窜货管理积极引导康化各产品市场。一方面由于市场发育不均衡，出现需求不旺的地区把产品铺货到需求量大的地区，各地区价格出现差异；另一方面坚决制止销售商用假冒伪劣品与公司产品一起销售，以货抵债引发窜货。(4)渠道激励给予中间商更多的利益。销售竞赛：比如实现一定销售额度给予一定的奖励。指导性援助：帮助中间商分析、诊断、解决销售难题，提供售后服务指导。人力援助：康化派遣技术人员驻店指导。信息支持：康化公司将市场信息及时传播给中间商，将自己的生产状况和计划同中间商分享，为中间商合理安排销售计划提供相关数据。适当放权：通过给中间商特许权利，使他们全力销售康化公司产品，进一步调动中间商的积极性。建立伙伴关系：康化公司与中间商建立长期伙伴关系，实现风险共担、利益共享。 (六）促销策略促销策略是4P组合策略之一，也是市场营销组合的一项重要内容。促销是企业通过各种方式，沟通与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的综合性策略活动。康化公司目前采用以下策略，进行促销。1、人员推销企业的销售人员通过面对面的语言、电话、信函等方式进行宣传，以达到推销产品，满足消费者的需求，实现企业营销目标的一种销售方法。康化公司推销人员进行销售时有这样的流程：（1)创造顾客：主要有四种方式：科普、专卖店、陌拜和老顾客转介绍。创造顾客时首先推销员要有激情、要主动和客户交流并给人以信任感，只有这样才能更好的、更有效的进行顾客创造工作。（2)贴近顾客：是销售人员了解顾客的一个过程。尤其是刚刚创造的新顾客，一定及时贴近，三天之内要进行跟近。从而有更多的机会了解顾客，给顾客进行分类。（3)服务顾客：主要是指给顾客提供送《健康时报》、健康书籍、检测水质等服务，让顾客对营销员、公司及产品和服务有更进一步的了解。（4)感动顾客：是康化销售流程的最后一个环节，同样也是非常重要的环节。推销员怎样才能感动顾客呢？最重要的就是注重细节，想顾客之所想，急顾客之所急，设身处地的为顾客着想。只要被顾客感动了，销售就成为很自然的事了。2、广告广告主要借助传播媒介进行的有偿的、非人员的、有组织的一种劝服性信息传播活动。广告媒体是广告借以传达给受众信息的各种载体，包括报纸、杂志、电视、广播、直接邮件、户外广告媒体等。 康化生物公司实施的是实体定位策略。就是在广告宣传中强调商品与其他同类商品相比的不同之处。一是功效定位，强调商品的新功能、高功效。比如康化的一氧化氮产品，会影响人体内几乎所有器官的机能运作；二是品质定位，着重宣传其具体的优越品质。康化公司的负氧离子机有着优秀的品质，能杀死空气中和物体表面的细菌、病毒、霉菌，防止感冒、肺病；能够消除人体有害气体；负氧离子通过肺的呼吸进入体内，恰好可以提供体内自由基稳定所必须的电离子，中和人体过量的自由基，使其无毒化；三是价格定位，通过品质、功效与价格的配合，强调质优价高。康化公司主打产品多功能制水机，在市场上价格定的比较高，但离子水是目前最好的饮用水，满足人体的需要，品质优良。3、营业推广又称销售促进，是在短期内刺激顾客或中间商快速和大量购买某种特定产品或服务的促销活动。它具有短期性、非规则性、灵活性。康化公司对消费者的营业推广工具主要有：赠品、折扣优惠、购买点陈列与展示、免费试用、产品保证、抽奖及游戏等；对推销人员营业推广工具主要有：红利提成、特殊推销奖金、推销竞赛等。4、公共关系是指组织为了改善与社会公众的关系，增进公众对企业的认识、理解和支持，树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。良好的公共关系可以达到企业意想不到的结果，提高企业的形象和声望，从而取得社会信任的目的。因此会间接促进企业产品的销售。康化公司的一系列社会活动一-免费健康讲座、设计和宣传公益广告、捐款、举办联谊会、旅游等。着重在于宣传康化公司的企业文化和价值理念，从而使康 化在公众中树立良好的企业公民形象。(七）关系营销关系营销被西方舆论界视为“对传统营销理论的一次革命”，是指企业与客户建立一种长期、信任、互惠的关系，而为了要做到这一点，企业必须向客户承诺和提供优质的产品、良好的服务及适当的价格，从而与客户建立和保持一种长期的经济、技术和社会的关系纽带。可以说关系营销是以协调和沟通为基础，以双赢互利为出发点，是一种双向的信息沟通过程。康化实施关系营销需要注意同客户、关联企业与政府和公众三方面的关系。1、尽力与顾客建立良好的关系。在市场经济的条件下，康化和顾客之间存在着一种合作和依赖关系。产品和服务是康化搞好与顾客关系的两个支点，公司为顾客提供满意的产品和服务，从而使顾客对公司产生信赖感，成为康化的忠诚顾客。2、与关联企业共同开发市场。当今市场竞争激烈，不正当竞争时有发生，为了使康化立于不败之地，就要从单一销售转向友好合作关系。通过与关联企业合作，将有利于实现公司的未来预期目标。(1)企业合作有利于对已有市场地位的加强和巩固。现今市场的细分化程度很高，竞争激烈。任何企业如果想保持市场的较大份额，其难度可想而知。所以通过合作可以加强康化对市场变化的适应能力。(2)企业合作为康化幵辟新领域。康化要想扩大自己的实力，要想进入一个新领域，可能会受到许多条件的制约。但是，如果在新领域中找到一个合作伙伴，很多问题很快就解决了。(3)企业合作规避风险。康化为了生存和发展不断扩大自己的领域，在不断 扩大的同时，并不是对所有新领域都了如指掌，如果碰上一个陌生的领域，就会存在危险。这时如果与关联企业合作，这种风险可能会降低。(4)企业合作有利于减少利益间的竞争。同行业竞争白热化，什么损招都存在，互相排斥和攻击，导致许多不良竞争，这对整个社会经济的发展将产生不良影响。而企业间的合作可以使这种不良竞争降到最低。其实每个企业各有长短，发现和利用企业外在的有利条件是关系企业营销成败的重要因素。3、协调与政府及公众团体的关系。企业的活动必然会受到政府有关规定的影响和制约，康化采取积极的态度自觉遵守国家的法规，并协助研究国家所面临的各种问题的解决方法和途径，保证公司营销的成功。同时，协调好与政府或其他组织的关系，也能为康化实现营销目标提供保证。随着技术的发展和营销网络的健全，关系营销的优势使它的发展成为新世纪不可逆转的趋势。康化公司顺应时代趋势，将不断发展和壮大。(八）网络营销电子商务最近几年异军突起，电子商务的发展已经远超人们想象的极限。中国网民数量从大中城市到三、四线城市，从城市到农村，从东部到西部，从白发老者到朦雎小童飞跃发展。网络营销跨越了时间和空间，无论何时何地，不同性别、宗教、信仰、年龄的个人和规模相差较大的企业，都可以作为平等的主体，在同一个平台下交易。据知名研究咨询机构IDC(国际数据公司)权威数据统计，2011年中国网民在线购物交易额达到7849.3亿元，比2010年增长了66%，远远超过同期中国社会消费品零售总额实际增长率11.6%。2012年在线购物交易额将突破万亿大关。电子商务既有直销方式（生产厂家直接建立自己的BTC网站，直接面对消 费者），也可通过代理（如阿里巴巴、淘宝商城、京东商城、拍拍网等）进行销售。鉴于康化公司不是专业的电子商务公司，没必要花大价钱，请大量人手建设和维护自己的BTC网站，即使建立这样一个网站也很难在短时间内（比如1-2年）做出名气、聚集人气、产生实际效果，而应该借助市场上成熟的知名的电子商务平台进行网上交易，比如建立淘宝商铺、拍拍网等。用户发生电子商务行为场所，如图5-3所示。六、康化生物公司营销策略的实施对策(一）落实执行营销计划鉴于康化公司分事业部进行管理，因此在市场营销领域原则上将健康电器事业部和健康食品事业部分开来管理，对于具有相似营销活动，可以联合实施，但 费用应按照一定原则分摊。1、健康电器事业部营销执行计划(1)营销计划的制定本年度计划销售额为3亿元，利润目标为3000万元，未来3年的年销售计划额为5亿元，未来5年的年销售计划额为10亿元，产品覆盖全国。其中电解水机和净水器本年度销售目标：5万台，销售收入2.5亿元，增长率为20%,其中北方市场1万台，销售收入5千万元；负氧离子机本年度销售目标：1万台，销售收入5千万元，销售增长率为95%。为达成近期这些目标，本年的营销费用预算要达到3000万元，占计划销售额的10%,比上年提高20%。按照销售大区和渠道两个维度分析销售计划完成情况，并在康化销售计划控制表中分析原因，并制定调整和纠正措施，如表6-1所示。有3个代理。第1年至少有20%的家电连锁店和超级市场产品引进康化产品。对于负氧离子机每个省设立了一个总代理，同时在深圳本地可以釆取会议营销和旅游营销。 会议营销：邀请客户听专家讲座，看视频及听老客户介绍等。集中目标顾客，现身说法，制造销售热潮，通过这个模式建立贴近顾客型企业，满足顾客的需求，增加市场占有率。会议营销要求产品有吸引人的诉求点。会议营销可以与健康食品事业部合作推动，费用按照会场销售额分摊。推动旅游营销：引进巴马旅游，让客户享受到了五星级的旅游服务。巴马现象代表的是一种健康文化，举办旅游文化节目的目的是为了让更多的人通过旅游的开心、快乐，来了解旅游要素（吃、住、行、游、购、娱），获得更多知识和健康，同时了解目标客户的健康需求与意愿，引导顾客二次消费。营销价格，对于电解水机和净水器价格，基本与去年保持不变。鉴于负氧离子机销售增长很快，加之个性化功能要求，价格在去年基础上允许有10%-30%的上浮空间。促销，通过沟通康化与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和需求，使其产生购买行为。在短期内刺激顾客或中间商快速和大量购买产品或服务。(3)营销计划执行的措施营销渠道由营销推广科在阿里巴巴网站上发布代理招商信息，一年之内完成对这些代理商的考查与鉴别，代理商销售额与佣金比例，如表6-2所示。 营销价格，电解水机和净水器基本上与去年保持平衡，但逢国家节假日9折优惠。负氧离子机上年平均价格4100元，鉴于该产品正处于成长期阶段，而且销售增长强劲，在零售市场可上浮30%，即5330元/台推向市场。促销，康化公司对消费者的营销推广工具主要有，赠品、折扣优惠、购买点陈列与展示、免费试用、产品保证、抽奖及游戏等；康化对推销人员的营销推广工具主要有，红利提成、特殊推销奖金、推销竞赛等。网上销售，由市场部在2012年底完成网络营销人才招聘，在淘宝网上建立自己的商铺，网上主要展销电解水机和净水器。2、健康食品事业部营销执行计划(1)营销计划的制定本年度计划销售额为2亿元，利润目标为4000万元，未来3年的年销售计 划额为5亿元，未来5年的年销售计划额为8亿元。其中胶原蛋白和蜂胶本年度销售目标：销售收入1.5亿元，增长率为30%;—氧化氮本年度销售目标：销售收入5千万元，销售增长率为200%。为达成近期这些目标，本年的营销费用预算要达到4000万元，占计划销售额的20%，比上年提高30%。按照产品和季度两个维度分析销售计划完成情况，并在康化销售计划控制表中分析原因，并制定调整和纠正措施，如表6-5所示。(2)营销计划的实施营销渠道，康化公司采取自建专卖店、到大商场租用专柜和与药店联合，以迅速提升销售。同时胶原蛋白和蜂胶这两种产品的功效很容易说明白，可以采用电视直销以提升知名度。在淘宝网建立自己保健食品旗舰店。一氧化氮刚引入市场，釆取直接分销策略，让公司直销给客户，一方面公司可以了解消费者需求；另一方面，让消费者更直接体验康化公司的产品和服务，以便让消费者迅速认同公司产品。与人民医院合作建立健康小屋，既可让消费者享受到健康服务，又可让消费者接受到康化的健康理念。联合健康电器产品事业部推动会议营销和巴马旅游营销。建立绿色果蔬基地。当今的食品安全是影响老百姓生活质量的重大问题，也 是影响人民生活幸福指数的重要因素。通过建立绿色果蔬基地，进一步探索老年养生养老模式。营销价格，对于胶原蛋白和蜂胶价格，基本与去年保持不变，由于是经常性消费品，采用阶梯价格和累进价格。鉴于一氧化氮刚引入市场，且康化具有专有技术，宜采取快速撇脂价格策略，以高价和高促销将这个新产品推入市场，迅速收回成本，并形成强烈的需求和购买动机，提升产品的知名度。促销，是康化公司与其消费者进行的一种沟通活动。通过信息的沟通，使消费者产生购买行为。因此促销活动的目的就是通过影响消费者的行为和态度，以扩大产品销售，提高康化公司的市场地位和竞争力。(3)营销计划执行的措施营销渠道，药店，一般光临药店的消费者主要是身体有病或曾经有病但还需要治疗这部分人群。因此售前应提供仪器检查和专家咨询；售中提供专业化指导，包括用法、用量、保存等许多方面；售后建立消费者档案，电话回访，组织联谊活动等。预计到本年度累计进入200家药店；超市专柜，在大型商场/超级适当位置建立专柜，康化全年预留400万的大型超市营销费用，累计进入超市100家。旅游营销与会议营销，和健康电器事业部联合实施，并共同承担相关营销费用。健康小屋，为了关心深圳人民身体健康，提升深圳人民的幸福指数，深圳市人民政府支持和推广的“健康深圳2012”一--健康小屋工程暨“远程无线健康监护体验平台”项目正式启动，如图6-1所示。 工具主要有：红利提成、特殊推销奖金、推销竞赛等。网上销售，由市场部门在2012年年底完成网络营销人才招聘，在淘宝网上建立自己的商铺。(二）合理构建营销组织企业的营销组织在市场营销过程中产生决定性的作用，组织将战略实施的任务分配给具体的部门和人员，规定明确的职权界限和信息沟通渠道，协调企业内部的各项决策和行动。具有不同战略的企业，需要建立不同的组织结构。康化公司的电器事业部和食品事业部分别拥有各自独立的营销组织。1、康化健康电器事业部营销组织(1)构建健康电器事业部营销组织的建设康化公司应根据整体营销模式和健康电器营销部业务的要求，来制定出系统的营销管理制度，通过严格的规范来明确主要部门的业务运作中执行的工作标 准，并对工作结果进行评估，从而保障营销模式和各部门业务的正确执行。营销管理制度实质上是对康化健康电器事业部营销业务流程的具体描述。康化公司在推行营销管理制度体系时，应遵循“计划-执行-检讨-改进”循环路径，使每项管理制度都能相互影响，从而在营销体系的运作过程中产生“自我造血”功能。营销管理制度确定后，要全力推行，从根本上提高电器事业部营销组织的执行力。康化公司健康电器事业部营销组织，如图6-2所示。事业部营销组织主要按照渠道来管理。商务部：负责人事、财务、物流、订单处理、监控、信息化、代理管理、销售大区管理。广告策划部：市场策略/策划、广告宣传、各渠道预测。营销调研部：产品研究、市场研究、消费者研究、信息收集与汇总分析。大客户部：主要包括连锁电器店（如苏宁、国美、顺电等）和大型超市（如沃尔玛、家乐福、天虹等)。特殊渠道销售：需要为定制生产的客户提供的销售服务，目前主要有负氧离子机销售和少量净水器销售。由于在接单、生产、定价等诸多环节与标准销售明 显不同，基本上是按照项目运作。零售：主要是指康化公司自建的专卖店、会议营销、旅游营销等直接终端销售。网络销售：非特殊渠道的销售都可以在网上销售，由于它是新型的一种销售形式，因此从策划、广告、储运到订单处理等都有很大不同，因此需要专门网络营销人才负责。(2)健康电器事业部营销组织建设的对策和措施①以顾客为导向。在设计营销组织时，康化公司的管理者首先需要关注的是市场，考虑满足市场需求，服务消费者。从而建立起一支面向市场的销售队伍。其实这也是营销的本质，组织也只有围绕这个本质，才能体现其价值。②以实现目标为前提。建立营销组织的目的，就是要保证销售组织的实现。营销组织的建立必须和康化公司的发展相适应，还要适当超前，在未来2-3年能保持企业发展目标的实现。康化电器事业部需要在两个方面来平衡，以达到高效的组织形式，一是效率，二是成本。③因事设岗位。康化公司健康电器事业部营销组织的目标是通过对销售人员的活动来实现企业的目标，并实现整体效果大于局部效果之和。因此康化公司电器事业部是严格按照岗位要求进行招聘、选拔、培训。④精简和高效。精简与高效是手段与目的的关系。提高效率是组织设计的目的，而要提高组织的运行效率，有必须精简机构。精简高效有三层含义：一是组织应具备较高素质的人才结构，使人力资源得到合理和成分利用；二是要因职设人而不是因人设职，组织中不能有游手好闲之人；三是组织结构应有利于形成向心力，减少内耗。 ⑤稳定、弹性原则。组织中应当保持员工队伍的相对稳定，这可以增强组织的凝聚力，提高员工士气。组织的弹性，就短期而言，因经济的波动而保持员工队伍的流动性。⑥有效沟通是核心。沟通是建立在双方的信任和联系之上，是探讨和解决问题的最好办法，包括营销组织内部沟通和相关职能部门的沟通。2、康化健康食品事业部营销组织(1)构建健康食品事业部营销组织的建设从营销的要素和功能上看，健康食品事业部的营销体系框架是相对固定的。但从战略和目标来看，康化公司食品事业部的营销体系是动态变化的。实质上，食品事业部组织体系是康化公司确保营销模式有效运作而必须首先予以保障的条件，两者相互依存，相互发展。构成食品部组织体系的主要因素包括：职能定位、组织结构、部门设置、岗位设置、人员配备、岗位职责以及互动关系等。食品事业部作为一个完善的营销体系，能够通过对市场部和销售部业务的提炼，准确定位康化公司核心职能，构建起整个部门和职位体系，从而形成良好的管理平台，推动整体战略规划的有效执行。康化公司健康食品事业部营销组织，如图6-3所示。 销售部：负责渠道、促销、项目管理、市场开拓。营销研究部：市场研究、消费者研究、信息收集与汇总分析。一氧化氮产品经理：鉴于一氧化氮是刚引入市场的心产品，需要专职经理专门负责一氧化氮销售策略和实施。(2)健康食品事业部营销组织建设的对策和措施①细化营销部门的工作。如可以根据市场上不同的渠道进行细化，根据专业渠道的人员分管专业渠道的原则，在每个渠道选出工作成绩最优秀的营销人员来分管各渠道的工作。②建立“学习型组织”，实行“人才再造”战略。在食品事业部的营销组织中所有员工都要定期系统地学习与营销和市场相关联的课程，学习不合格不允许上岗。这一强制规定主要为了提高整个营销组织中成员的基本理论素养，一旦市 场政策宣布执行，所有成员都能有相同的理解和执行而不至于产生偏差。在康化公司食品事业部的营销系统内部可以定期发行与市场营销工作及企业文化，营销计划等相关的刊物，无论是成功的经验还是失败的教训都可以刊登。成功的经验可以在团队中的每个成员进行学习和推广，失败的教训需要团队全体成员要以此为戒。刊物上还要传递营销部门制定的最新政策和消息，以便让团队成员相互之间不断地学习，总结，再学习，再总结，如此反复，增强组织中每个成员的实际操作能力。③制定不同类型的激励奖惩考评和晋升方案。健康食品事业部组织体系中，要针对组织中每个成员需求的不同层次制定不同类型的激励奖惩考评和晋升方案。在外在性激励的方面上要体现出“公开、合理、透明”的原则，实行能者多劳的奖金激励制度，同时要制定出科学、合理，易于操作的考评制度。对于营销组织系统的领导岗位，要做好激励的内在性工作。如食品事业部的成员必须要保持创新和活力，实行能者上、不能者下的原则，所有成员必须竞争上岗。每一次处罚、每一次受奖、每一次晋升营销组织中的每位成员都要清楚，这样做的目的是为了督促每一位成员都能共同进步，最终使得每一位营销组织中的成员能成为营销部门最宝贵的资源。④团队协作是关键。针对一般的销售人员，一个人不可能做完所有渠道和终端，这就需要团队的配合和协作。再有，食品事业部组织体系中相关的职能部分的协作也要重视。如销售部在营销中与市场部的关系，市场部是启发消费者需求的，是解决消费者了解康化公司产品的问题。销售部是满足消费者需求的，是解决让消费者能买得到产品的问题。市场部门提供的各项市场资源是销售部门完成业绩的重要保障，是销售部门的武器和弹药。销售部要与市场部紧密配合，才 能实现产品从企业到消费者的价值转化。也只有这样，才能整合好公司的资源，做出最好的成绩。(三）大力建设营销队伍1、加强员工培训，提高员工素质随着国家保健品政策陆续出台和保健品市场的日渐成熟，公司的营销队伍应跟得上形势，需要持续不断地进行“充电”。由人事部牵头，把教育培训工作纳入企业年度目标考核，将员工素质列为评价企业竞争力的重要因素，广泛开展学历培训、素质培训、职业技能与道德培训并举的全方位、多层次的教育培训。采取分阶段技术培训、委托培训或与地方院校联合开办学历教育班的方式，切实提高员工的文化素质和技能。(1)建立康化营销培训体系，如图6-4所示。 (3)培训费用预算，培训费用按照两个事业部被培训的人头数，在两个事业进行分摊。2、加强用工管理，规范用工制度在加强营销队伍建设的工作中，应进一步深化人事用工制度改革，严格规范营销队伍管理，从“引进、培养、使用、待遇”四个方面入手，努力做到“进得来、留得住、出得去”，培养和造就一批适应保健品行业发展需要的营销队伍。同时，应建立健全营销人员招聘管理制度，实行集中统一管理，运用科学的考核测评方法，择优聘用，实现招聘管理的制度化、规范化，从入口上保证营销队伍的质量。3、注重以人为本，开发员工潜能致力于推行以人为本的发展战略，让员工感受到被关心重视，同时重视对员 工家属的关怀，继续推行对员工家属大病扶持计划，通过人性化关怀来调动激发职工的创造性。4、岗位监督，实现等级管理实现差异化管理，是提升员工积极性和进取心的关键，同时建立上升通道，实行动态管理。要做到此需要严格按照康化营销岗位等级基本条件和考核条件进行用人和选拔。同时要健全激励机制，营造和谐氛围。疏通营销人员的发展通道，让优秀员工可以通过竞争走上管理岗位，实现自身价值。(四）加强企业文化建设企业文化是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行为准则。企业文化对企业经营思想和领导风格，对职工的工作态度和作风，均起着决定性的作用。康化企业文化应从企业环境、价值观念、企业形象、内部报刊几个方面去建设。环境包括我们国家传统养生文化，康化价值观念是康化员工共同的行为准则和基本信念，是康化企业文化的核心和灵魂，康化形象是指为树立和强化共同价值观，倡导的公司理念、产品质量、职工素养、企业服务等。内部报刊则是传播共同价值观和宣传介绍优秀人物形象的各种非正式的渠道。继续推进全员“参与”管理，鼓励授权下属建言献策，积极协调各部门的工作，鼓励下属的主动精神和非正式的交流与沟通。扩充内部报刊“康化人”报的版面，增加家庭生活版块。鼓励员工踊跃投稿，从原先的0.2元/字，提升到0.5元/字。积极参加各种社会活动，承担相应的社会责任，大力参与救灾扶贫活动，继续参加川南贫困学生一对一帮扶项目。 将企业文化建设与营销队伍动态管理相结合，提升员工的主动性和能动性。