慧辰-兰心项目报告美加净品牌新定位研究报告

'为准备由提交项目号150652“兰心”项目报告（美加净品牌新定位研究） 2目录项目回顾3新定位总体接受情况11三要素内容呈现20三要素分析40三要素小结53附录62 项目回顾 研究目的与报告侧重4新定位“蕙质兰心”落地三要素“真实自然”“纯净灵动”“知性自信”三要素的内容表达目标1：吸引90后新消费者，现有消费者不反对目标2：与竞品有区隔为美加净新定位核心’蕙质兰心‘明确诉求方向；完善和优化可落地的内容与表达；做到吸引力+差异化+可持续 5定性座谈会设定与过程每组中一半为爱好中国文化、一半为爱好中西合璧美加净用户组竞品用户组相宜本草、悦诗风吟、自然堂、百雀羚等混合组每组2个美加净总计一线城市上海22-28岁年轻女性组(学生和未婚的职场新人)11228-35岁成熟女性组(两人世界和妈妈)112一线城市北京22-28岁年轻女性组(学生和未婚的职场新人)11228-35岁成熟女性组(两人世界和妈妈)112二线城市成都22-28岁年轻女性组(学生和未婚的职场新人)11228-35岁成熟女性组(两人世界和妈妈)11212组项目执行跨度三周，边执行边与品牌和广告公司一起调整完善提示物料的内容6/24日上海启动两组6/28-29北京四组7/6-7成都四组、7/9上海最后两组 6定性座谈会使用的提示物料－品牌宣言及出发背景因理解清晰，在上海两组、北京四组之后不再出示以留出时间给其他内容上海前两组、北京四组后分别有过微调的 7定性座谈会使用的提示物料－三要素的诠释上海前两组后重新修改的“纯净灵动”还配以视频物料辅助 8定性座谈会使用的提示物料－竞品 9定性座谈会使用的提示物料－现有系列全家福 10消费者会前预热－三要素理解示例 新定位总体接受情况 “蕙质兰心”新定位设想获得欢迎12管理层制定以‘中国女性’蕙质兰心‘的东方气质为核心的全新定位理解并接受对中国文化的推崇民族自豪感，顺应当下中国传统文化复兴趋势老字号国货品牌的中国文化传承，顺应国货流行趋势悠久历史使美加净比竞品更懂中国女性区别西方和日韩，不张扬、有内涵，气质与基调与众不同“蕙质兰心”和落地三要素“真实自然”、“纯净灵动”和“知性自信”都是向往的完美中国女性特质喜欢所表述的意境古典优雅（尽显女性柔美气质）-区别于竞品的强产品卖点弱品牌形象的普遍情况平静舒缓（减压）-对抗现代都市的纷繁喧嚣与人的浮躁返朴归真不忘初心-安抚现代人面对污染缺乏安全感等困扰 理解“蕙质兰心”的美是优雅的13温柔、善良、聪慧情商高，让人感觉舒服秀外慧中，内外兼修古典、含蓄的韵味温婉恬静，小家碧玉，甜美不妖艳不浮躁不张扬“她站在那里，不动声色，你就想接近她，就想跟她分享她故事的那种感觉，不是刻意表现出她有哪些故事的感觉。” 时尚、与时俱进丰富了内涵、提升了档次明确沟通对象、注入年轻活力14“原来美加净在人的心目中是一个廉价低端适合大众的，但有这个理念之后，感觉它更高端一些，有突破和提升。”BJ80后现有“在往高档次发展，我以前都觉得护手霜是主打，新定位肯定都是要有一系列的水、乳、霜。”SH90后“现在国货很流行，就是把很老的品牌又给它时尚新的定义的感觉。契合了国学复兴、国货流行。”BJ80后现有“以前用它是一种OUT的感觉，现在用它是很时尚的感觉。”“以前的美加净更加的亲民一些，小孩，老人什么都可以用的，现在这样就是让更多年轻人更愿意尝试它。”SH90后“现在的都市女性快节奏生活很劳累，这个品牌给人一种放松，自然的感觉。”建立起与都市年轻女性的共鸣，摒弃过往老中青少定位不明确强调回归温柔娴静的女性柔美对于90后可不再是身体护理、基础护理，而成为面部保养选择中国风是对老字号国货品牌的传承与创新天然纯净、温和安全品牌资产国货老字号、值得信赖60年历史、保持研发大众亲民的美朴实大方亲和：邻家小女孩或妈妈“蕙质兰心”新定位对中国文化的传承以及对品牌定位的明确以及创新获认可从亲民老字号品牌类(大宝、百雀羚）出发，形象上向年轻时尚的天然植物系品牌(相宜本草、悦诗风吟)靠拢为品牌带来现有品牌形象 挑战1：“蕙质兰心”词语含义本身将品牌拔得过高/高雅、不够接地气古典美，不够现实生活化，琴棋书画诗词歌赋样样精通的情操是现代都市女性很少具备的，因而产生距离感大量引用经典，品牌利益诉求和当代联系弱品牌宣言去除了古诗引用出处后，仍因‘蕙质兰心’词语本身而传递古典气质清闲静雅，不符合现代都市女性的快节奏15建议无需引用该词语，而是将“蕙质兰心”的气质诠释和利益诉求放到现代生活态度／状态中，真正体现温婉含蓄的“温度”和美加净一贯的优势亲和力“民国名媛，穿着旗袍，打着伞，走在江南小巷；亭台水榭，摇着团扇；穿旗袍的女生站在玉兰树下。乌镇浣纱女。”“不食人间烟火、是仙女；应该是在家不上班的，有钱有闲修炼中国文化”“大家闺秀，琴棋书画样样精通、书法、诗赋、古筝、茶艺、插花、刺绣…”“教艺术的老师”“这种形象是我们追求和向往的，但是我们现在还没有达到这个高度。”BJ80后现有 联想到身边现代版的“蕙质兰心”，如同身边的姐姐、是榜样16“她是会比我大一点点，但是她可能知道的会比我多，她人也非常好，有问题找她，她也会详细的给我解答，有什么困难找她，她也会给我帮助的那种。我觉得跟我会有一定的距离比方说她喜欢读诗词歌赋，我不喜欢。我会抱着一种学习的态度。我身边的一个姐姐就是这样子，她自己创业开公司。”BJ90后竞品“事业上比较有能力的人，打扮也很漂亮，看上去很舒服。对员工很好，让人信赖，各方面都很好。”SH80后竞品“她可能会穿中式的，但不会穿很老气的中式，她可能穿改良式的中式，让人家觉得很时髦很别致。”SH80后现有“她有自己的要求，有自己生活的圈子，有自己做事的原则。不是很做作的。既融入这个社会，也能展现自己特殊的美丽。她是可以一起对话的朋友。给自己加分，跟她出去的话，就会给自己加分。”SH80后现有黑长直，白衣飘飘，文艺气息素颜或淡妆美女小清新青春、活泼不失文化内涵和修养生活节奏慢，知足常乐、把握自己的生活节奏感慢跑、瑜珈姐姐、上司成功，知性不去夜店、不会烟酒、不会熬夜不是整容美女不烫发、打扮不会blingbling 挑战2：三要素的组合将品牌拔得过高、不接地气17需要将“蕙质兰心”的要素落到特定目标消费群后有侧重地表达，而非1+1+1“现代女明星里想不出谁具有这3点；一定要说的话，会想到国母、杨丽萍、赵雅芝、可是她们对于品牌宣言的年龄偏大了；小龙女、赵灵儿、沈眉庄、薛宝钗，可都是古装的。”“是知心姐姐，人生导师，亦师亦友。”“境界不同，有烦恼才会去寻求开解。不会是玩在一起的朋友。”“是女神！气质高冷，感觉有距离，很难搭上话。”“单其中1点或2点还比较容易想到：灵动周迅、刘诗诗、郭碧婷、自信杨澜、汤唯、赵薇、刘若英都可以。”“蕙质兰心”所涵盖的“真实自然”、“纯净灵动”、“知性自信”的独特气质被理解在中国女性美的表现层面上，如果同时拥有三者会显得过于完美而稀有，与消费者产生高不可攀的距离感。 挑战3：‘蕙质兰心’词语含义本身与90后有距离感18“温柔、安静，缺少活跃。”“无感，缺少我要的激情。”“感觉在讲淑女，但我不是淑女”-SH90后竞品“第一个印象就是古装的，现代人节奏都很快的，没有放慢脚步的。现在科技、互联网，都是翻手机。看手机，这个有点书香气息的。这个要从小家里就是这种书香门第，然后有大家闺秀的”-CD90后现有“我们追寻的目标还是这样，但现在工作没有办法，但是我们希望还有这种闲情逸致。就是一种爱好作为一种欣赏还是挺美。愉悦身心，让我自己很愉悦很快乐，得到美和精神的享受也是很好的。”-SH90后“可以是旅游时候一个瞬间。”“这样一个状态可能是让我们憧憬那种东西，毕竟我们生活在这个年代，我们毕竟要承受这个压力，但回到家里是有自己的这样一种追求。现实达不到的话，希望在自己的时间能够达到这种状态。”-CD90后现有需要将“蕙质兰心”的诠释和利益诉求表现得可追求，而非只是欣赏层面向往，但有些高不可攀，尤其对部分90后和二线城市而言至少要到28-30岁经不断修炼才有可能及是积极进取追逐梦想的90后向往的，但与追求轻松享乐的90后缺乏共鸣（偏静） 挑战4：在“东方气韵”的感觉上已经有中国风草本系的竞品涉猎19“佰草集也是突出了中国元素、太极泥。但是佰草集不是一个女性的形象。”“清水出芙蓉，天然去雕饰”，佰草集都用烂的句子。佰草集有很多系列讲的是东方女性不同的美，很摇曳的那种柔美，讲的特别好。它每个系列讲的是不一样的：华贵的美、温婉的美、书香之美，小家碧玉的美。“BJ80后竞品“相宜本草也是中国古风和古韵，相宜本草它的所有的产品里面，全部包含着中国的中医的药材，丹参，红景天，这些是中医里面有的理论。相宜本草像有一些书法在里面的，包装盒上面，它也有荷花系列的，它们有共通性。但是相宜本草没有一个女性的形象，是中性的。”CD90后竞品需要将“蕙质兰心”对东方气韵的诠释和利益诉求落地在形象塑造上，区隔竞品已有其他本土品牌在表现中国风的理念但是多数竞品在消费者心目中更多停留在产品理念上，而缺乏类似“蕙质兰心”这样对于品牌形象的刻画 三要素内容呈现 三要素完美支撑“蕙质兰心”，完整构建美加净品牌人格21确认‘蕙质兰心‘是温婉含蓄的、东方气韵基调下的三要素：“真实自然”清新脱俗，清雅大气灵感，东方气韵的点睛之笔心灵善良、平易近人女性独有的柔美与亲和端庄，聪慧有内涵，有主见它表现‘蕙质兰心’的情商“知性自信”“知性自信”字面理解为：独立、内心强大有修养、有内涵有阅历、有见识、有气场但不到岁数(28-30)无法获得容易偏“职场”现实具象，很容易联系到品牌形象和代言人“真实自然”字面理解为：原料天然无添加不装，不做作自发更多联系到产品层面，较少联系到品牌价值观它表现‘蕙质兰心’的神韵、风格意境它表现‘蕙质兰心’的智商、内涵“纯净灵动”“纯净灵动”字面理解多元、复杂、分裂：从外在形式表现为灵气《山楂树》女主角周冬雨饰女性绽放过程中最清纯活力的青春期有灵气、不呆板年轻态的精气神和活力抽象，都市生活中少，难捕捉‘纯净’同时也传递无杂质无添加从内在功力表现为灵性舞蹈家杨丽萍无杂质，未被污染，脱俗专业的执着和专注到达了精神和灵性高度内升华心灵，外感染周围，常基于天赋少数80后才能理解和领悟曲高和寡，境界非常人可及 直观联想配方成分：真材实料天然无添加清新纯净的大自然天地、草木花、阳光、空气、雨露源于大自然的成分：植物、蔬果、牛奶亲近大自然的旅行天生丽质，素颜，无需浓妆修饰万物原始、本然的状态放松自在的自我时光价值体现不虚伪、不做作、不浮夸、不矫情简单、率真、是什么就是什么、没有心机不受外界旁人的影响，保其天真和自我，做自己知道自己想要什么样的生活，给自己定位很清楚没有负担、给人轻松没有压力“真实自然”的内容表达2290后/80后共有，90后独有，80后独有“真实自然”-取材天然与安全护肤之道“真实自然”-本真之美 的内容表达“小朋友或者小婴儿，不会伪装掩盖。”“是一个人的一个方面，有可能对外不是最真实的，但是对我的家人、爱人是真实的。”“不会整容。”“天生丽质，不化妆的女人。”“天然，没有修饰的。自然的妆容。”“每天早上起来素颜，不化妆就很漂亮，皮肤也很好。”SH90后竞品“天生丽质的初心，应该是一种对于素颜的渴望，不用化妆皮肤就会特别饱满。就是回归那种Babaface的感觉。”-BJ90后竞品“运动的时候、旅游的时候。休闲放松在家的时候都是真实的，随心所欲支配自己的思想，想做什么就做什么”CD90后竞品“就是身穿一些棉麻质地的衣服，戴手串，整个人比较素色沉静一些。”SH90后竞品“清水出芙蓉”传达的感觉，没有任何的污染，也没有任何的雕饰，就有点像荷花。“CD90后竞品“真实自然的女性，她一定知道自己想要什么样的生活，是给自己定位很清楚的人。”SH90后竞品“真实自然的感觉给我的感觉就是这个不管是人还是物品，感觉它不受旁人的一些影响，然后就保持着自己的本真之美，不忘自己的初心，不管是喧哗的世界、社会还是受外界的污染，他一样地可以做他自己，不管是我经历了多少年的经历、经验，我一直可以保持自己的形象。”-CD90后竞品“《等风来》男主角在职场很累，去尼泊尔找回真实的生活，不让虚荣浮夸的生活迷茫了双眼，重新意识到亲情和友情的重要。”CD90后竞品“我觉得现在都市人都有一幅面具挂在脸上，如果大家都真实自然的话，相处下来会更融洽一些。”CD80后现有“妈妈的微笑妈妈的手，妈妈的保护是最美的，最本真的，虽然可能她的脸已经有皱纹有雀斑。”SH80后竞品2390后/80后共有，90后独有，80后独有“真实自然”-本真之美 24“相宜本草的莲花系列也能体现本真之美。”CD90后竞品诠释的表达90后/80后共有，90后独有，80后独有“真实自然”-本真之美山楂树之恋的女主角“雅漾，安全，孕妇也可以用。“SH80后竞品天生丽质的初心/本真之美崇尚天然温和，钟情于天然成分的自然体验，以及真实安全有效的护肤方式 25诠释关于功能利益的诠释尤为清晰贴切，但整体表述语气缺少东方气韵“真实自然”现代女性在追求美丽的路上勇往直前，希望能够成就更美的自己。可是在我们的内心深处，仍怀有对天生丽质的初心，渴望回归最真实自然的本真之美。不虚伪、不造作、不刻意、不浮夸，尽情展现自己的从容与真实崇尚天然温和，钟情于天然成分的自然体验，以及真实安全有效的护肤方式崇尚天然真实的美，积极活出最真实的自我探究真材实料，追求纯净无暇的品质，坚持寻找最适合自己肌肤状态的护肤体验忠于内心，以最真实的面貌和态度去面对这个世界“这样的说法没有中国文化底蕴，没有内敛，太裸露，少了温婉和东方气韵。”-SH/CD80后现有“不”反复强调的排比不要那么夸张可能会好接受一点，就简单的陈述比现在这种反复强调可能更容易接受一点。反感说教。“-CD90后竞品“以真实的态度可以，但最真实的面貌的话，可能会流失一些顾客。就跟现在一样，谁都不希望，不然我什么钱都不花。”-SH/CD90后“很少有人用最真实的面貌吧，态度肯定是，面貌肯定不是，现在很多外来的文化和其他因素的影响，我觉得很难办到，真的很难办到。”-CD80后竞品“真实”字眼重复太多次，逆反“探究”字眼太过生硬，缺乏东方气韵的柔美-CD90后现有蓝色代表能产生共鸣（包括90后和80后），红色代表需引起注意 直观联想价值体现动静相宜：静若处子，动如脱兔机灵、活跃、有创意，不木讷、不呆板年轻活力，有爱，乐观积极的正能量感染周围清纯、散发童真的灵气丰富多彩的业余生活的内容表达26“纯净灵动”－灵气（外）动态的、轻盈的、舞动的风拂过竹叶山间叮咚泉水小溪一滴正在滴下的水跳舞自然界一瞬间的绽放和生长一滴正在滴下的水荷花、抽条的竹子运动、动感、生机有灵气、通透的玉器、水晶空灵、弧度、曲线、空间美感表现内心的一颦一笑，举手投足清新、清纯、干净、脱俗水汪汪楚楚动人的眼睛白色长裙敏捷的小动物90后/80后共有，90后独有，80后独有 “现在的人思维有点木讷、呆板很多的，灵动的话感觉思维很活跃的，很有创新的点子。”SH90后竞品/80后现有“在完全真空的形态下面的一种比较崇尚自我的，感觉发现另一面的自己。感觉应该是动静相宜结合的感觉。”/“有一句话叫做“静若处子，动如脱兔”。SH90后竞品/80后现有“有心灵沟通的，属于蛮机灵的，她应该对你说的话，不用太点破，就能领会的。眼神中也体现着灵动的感觉。”SH80后竞品“不管是工作还是生活中，对人对物都可以表现出纯净灵动的一面，觉得自己很活泼很快乐，很机灵聪明的感觉.”SH80后现有“一颦一笑举手投足之间，让外表的形式表达你的内在。把真实自然和知性自信，用一种外在的方式表达出来。”SH80后现有“像16-25的年轻女生，对世界充满好奇，不矫揉造作，有独立的个性，热爱生活，含苞待放”SH80后竞品“我们现在就很灵动，做事脑子也转得快，就很灵动.”SH90后竞品“坐在池塘边赏荷花的时候，看荷花绽放的情景。”“给人的感觉是知书达礼，又很清纯，清水出芙蓉，像荷花一样，出淤泥而不染。”CD80后竞品“我的工作在成都的三圣乡，那个地方就是花乡，阳光下的花的感觉特别好，有荷花荷叶有露水。”CD90后竞品“鲜活的充满灵气的不可侵犯的生命，富有灵气而且活泼的感觉。朝气蓬勃的少女所具备的。”CD90后竞品“运动是表达纯粹灵动的一个最阳光的方式，突显出了生命的运动以及这种活泼。”CD90后竞品的内容表达27“纯净灵动”－灵气（外）90后/80后共有，90后独有，80后独有 “小孩子纯真无邪水汪汪的大眼睛，本身是童真的散发出来的灵气。”SH90后竞品“有一双会说话的眼睛，但是非常清澈。眼神就能传达很多东西的那种。”SH90后竞品“很庸俗的东西肯定不能用。不能是很浮夸，那种花哨的东西。比较需要干净的颜色去衬这个字。“SH90后竞品“没有激烈的旋律，没有放尽情绪力度，就像微风拂面，只有一种沁人心脾的余味。”BJ90后竞品“感觉有时候职场新人，不管不顾的那股劲、初生之犊不畏虎的劲。”BJ80后现有“心灵的层面，你觉得很纯净，一直延伸到你的行为，都是那种很灵动，很纯净，包括很有爱意和善意的感觉。”SH80后现有“她的活泼恰如其分、恰到好处，许多人在一起，他能带动那种气氛。”CD80后竞品“性格上面因为她乐观积极，所以她对待事物很正能量的，也能够影响他人。她这种是活泼，不是那种很张扬的。”SH80后竞品看到什么东西很惊喜，眼睛散发出来的那种高兴。“BJ80后现有“现在宅男宅女特别多，这个就不灵动。”BJ80后现有“跟年龄没有什么关系，就是有的人可能20多岁生活一潭死水，有的4、50岁生活状态也是每天去旅游跳舞，也是可以用灵动。朝气、蓬勃的。不是两点一线的，是在两点一线之外可以寻求其他的丰富多彩的生活。”BJ80后竞品的内容表达28“纯净灵动”－灵气（外）90后/80后共有，90后独有，80后独有仙剑3的赵灵儿CD90后竞品 随着东方潮流的发扬光大、渐成趋势，我们开始重新发现自己与生俱来、纯净灵动的东方气韵。获得纯净无暇、鲜活灵动的肌肤状态偏爱天然新鲜成分所带来的自然纯净感受，给肌肤带来无负担的鲜活状态，焕发生机清新纯净、晶莹剔透的面庞、灵气的眼神和会心的微笑透出满满活力如出水芙蓉般纯洁，如空谷幽兰般灵动，不经意间，东方女性的灵动气质沁人心脾29诠释的整体行文优美，结合产品功效打动人心；描述的肌肤状态、活力、配图受一致肯定“有点太拔高了。一个护肤品，一个品牌就能发扬光大。你拿什么发扬光大，比如说佰草集拿处方，你拿什么发扬光大。”BJ80后竞品“纯净灵动”蓝色代表能产生共鸣（包括90后和80后），红色代表需引起注意 30诠释的表达“神仙水的宣传”-CD80后现有“自然堂雪域高原精华的质地是凝露状的。”-CD80后现有90后/80后共有，90后独有，80后独有“皮肤滑嫩弹性的效果”–BJ90后竞品“用后肌肤回到年轻状态。”–CD90后竞品鲜活灵动的肌肤状态“纯净灵动”－灵气（外） 31诠释的表达清新纯净、晶莹剔透的面庞、灵气的眼神和会心的微笑透出满满活力“贝玲妃的包装很可爱的。”SH90后竞品“鹿晗代言的一叶子面膜广告很灵动”CD90后竞品“悦诗风吟给人感觉很年轻。”CD90后竞品90后/80后共有，90后独有，80后独有“纯净灵动”－灵气（外） 32诠释视频中的笑容与眼神、都市/大自然场景切换、都市女性不同追求的生活场景及修改过的配乐易产生共鸣“想到在工作和业余生活之间的那种转换。”CD90后现有“展现了对生活有追求。”SH90后竞品“纯净灵动”开始与结束镜头的笑容与眼神打动人心运动、大自然中的旅行舞蹈、划过琴键起床追逐梦想付出努力：声乐练习针对初稿的音乐节奏太快：“这个视频感觉更像口香糖，更像糖果，或者是运动类品牌的广告，和美加净没有太多的关系。”BJ80后现有“故事可分为前后两部分，开始部分和大自然结合，比如说一颗露珠从竹叶上面低落下来，啪发出一个很清脆的声音，接着是都市充满活力的镜头。相当于攫取大自然的灵性到散发人的活力，这情节安排也是一种趋势。”BJ80后现有印象深刻且同时传递了灵动、活力与自信的镜头：传递了东方气韵的镜头：旗袍 直观联想价值体现与世无争，简单、纯粹全身心投入，放空状态天赋修炼后达到的传神境界心灵的感悟、默契的内容表达33“纯净灵动”－灵性（内）具有中国文化底蕴和内力的创作水墨画书法水袖舞茶道远离尘世的大自然西藏、长白山、海边 “旅行的时候感觉整个人都纯净，放空状态。”SH90后竞品“静静地欣赏一样东西的时候，它是动态的，我自己是静态的。脑海里什么都没有想的时候。”SH90后竞品“我觉得弹琴、画画、跳舞都有这种感觉，自己一个人在那里完全投入的状态就是这种感觉。”CD80后竞品“灵动就像你一个人放空自己，独自在一个空间，在一个圆际里面自己给自己的对话。”CD80后竞品“瑜伽需要冥想的时候，整个人都放松下来，静下来，耳旁有旋律声，那样就比较纯净灵动。”CD80后竞品“它生长的时候从大自然或者是从它本身当中带来的那种，类似于天赋的那样一种东西，带着一种超现实和诗意。”SH80后现有“有人说，杨丽萍的舞很纯很纯，离现实的炊烟很远很远，却离我们心灵所渴求的东西很近很近。她的舞总是和“灵”、“魂”有关，她是一位真正的“舞蹈诗人”。但这是你自己去磨炼的，有些人达得到，有些人一辈子都达到不到。”SH80后现有“纯净灵动是一种心境上的感觉，人的一生有坎坷，也有很平坦，不管遇到坎坷挫折，还是一帆风顺的时候，整个人的心境特别平和，我能够很平静的看待这些事情，整个人从内心到外面都是一种很平静的状态，还坦然的接受这件事情。”BJ80后竞品“生命最初的、充满了诗意的美，它不受现实世界的束缚，与大自然相映成趣，充满了灵性和洁净”BJ80后现有“人与小动物的互动，带着对世界好奇的目光，还应该有一种超现实的能力。”BJ80后现有的内容表达34“纯净灵动”－灵性（内）90后/80后共有，90后独有，80后独有 “先从容再知性，知性更高一个层次。所有明星都具备了从容自信，但知性要有学识底蕴。”独立坚强，有原则有底线，外柔内刚有自我风格、独到见解，不随波逐流有内涵、有阅历、有谈资成熟、踏实、沉稳、优雅、亲和、包容干练、有备而来、有条不紊、在任何需要展示能力的场合中独当一面–有感染力，吸引90后模仿拥有某个亮点值得自信平衡好个人生活直观联想职业女性、白领、老师有魅力的明星、主持人、政治家品牌的专业性、功效价值体现35“知性自信”的内容表达追求的、主流价值观的‘知性自信“女强人才能做到的“知性”和“气场”（仅欣赏，非追求）90后/80后共有，90后独有，80后独有学识的底蕴，腹有诗书气自华睿智、掌控局面的强大气场 “知性自信这个词其实挺现代的。但是自古以来中国的传统女性可能以前不是用知性来形容它，就是用内涵来形容它，还是一脉相承的，我觉得这个词还挺好的。”BJ90后竞品“30岁左右的，比较知性的，然后有阅历的应该很成功的。上去讲东西，即使你准备得再好，都会紧张。有那种人就是很自然的处事。可能大学女老师、女博士。”SH90后竞品“比如说上课的时候，如果上去演讲的话，我比较紧张，但是有些人很自信，很从容。有些他们可能是练出来的，然后会感染我。”SH90后竞品“我们大学演讲，每个人都有一个课题，不要去跟风的，按照别人的循规蹈矩的演讲方式。”SH90后竞品“融入自己的观点与社会流行趋势去搭配，但总有自己的风格，随大溜但是不是去复制，而是去融合。”BJ80后竞品“中层管理、一个有气质的知性女性，穿得比较中规中矩不轻浮，她比较有内涵，她读书的量很多，她管理人的方面就是管得特别独到，而且她又很温柔，她又不是很严厉的那种人，做什么东西都可以独当一面。”CD90后竞品“我们的经理吧，她就是一个很自信，多才多艺的一个女的，做事也很干练。比如说遇到这个事情，他能很从容自信的去解决，给人感觉很踏实的。”CD90后现有“有原则，也有底线的成功女性，比较知性的那种，有一点阅历，会反思，自己进取的那种。遇到挫折，也会看得很平淡的那种。”SH90后竞品“优雅，比较宽容的那种，做事，待人处世打理得比较好那种。”-CD90后现有“面对工作和生活中的各种突发的情况或者不期而遇的时候，感觉随时都准备好了的那种感觉。”SH80后竞品/CD90后“知性就是有内涵。有自己很独到的见解，不会随波逐流，不会说别人说什么就是什么，有自己独特的看法。”SH80后竞品“平时爱穿一些旗袍之类的衣服。也会体现在职场上面，比如说开会什么，坚持自己的想法、爱好”SH80后现有“做一件事的时候认认真真、踏踏实实对得起自己的良心表达出来的这种东西，这种东西是装不出来的。”BJ80后现有“她心目面有另外一个自我，这个自我很充实、强大。她面对独处的时候也不会显得寂寞或者显得很浮躁。”SH80后竞品“因为她有内涵，所以她跟别人接触的时候，她不用害怕。她等于跟任何人她都有谈资跟他们分享。“SH80后竞品36“知性自信”的内容表达90后/80后共有，90后独有，80后独有 “知性自信不一定非要体现到工作上，咱们听的都是职场女性多么知性，多么自信，其实知性自信可以是你对于一件事情特别的自信或者你对于自己比较自信，不是你拼命去工作，你的能力强，你就知性的。”BJ90后竞品“有一技之长。”BJ90后竞品“职场上的睿智干练、举手投足间散发的个性魅力以及由此产生的强大气场和磁场”BJ80后现有“厚积薄发，读的书多了自然可以体现出来。”BJ80后现有“有一个女主角就够了，《黑天鹅》里面表达舞者的自信，眼神很到位，还拿了奥斯卡。”-BJ80后现有“韩国的《汉江怪物》，女主角，是一个射箭手，怪物马上就要扑上来的时候，然后不管男女老少包括警察都束手无策，她很牛的把一个箭用火点着了，冲着怪物嘴巴射过去了，箭射出去的一瞬间，她根本没有看箭落到哪了，就扭头走了。这种特效都会在千钧一发的时候，在最后一秒解锁了。”-BJ80后现有“杨澜访谈录面对各国的元首，知性、自信”-BJ80后现有“知性的柔和魅力，感情丰富，清楚自己需要什么；工作上中理性，但感情上又极具女人味”BJ80后现有“很忙碌的时候自己游刃有余。”CD80后竞品37“知性自信”的内容表达90后/80后共有，90后独有，80后独有 38诠释除了“不盲从懂选择”的态度与护肤品品牌相关，其他是依赖人来表现的，和现阶段的品牌有些距离“海量的信息跟时尚风潮不是不好的。我们要找到适合自己的产品，必须要从这些信息中搜寻。“-SH/BJ/CD90/85“知性自信”当下，我们被包裹在海量讯息和时尚的风潮中，随着自我意识的觉醒，让我们逐渐不再随波逐流，自信地寻找适合自己的美丽人生。拥有自己的审美观，不仅仅为外表所吸引坚持自己的价值观，不盲从，懂选择，知道自己真正想要什么传承中国文化的温婉恬静，融合时代赋予的自然灵动，由内而外地绽放美丽坚信腹有诗书气自华，内心灵动而脱俗，处变不惊，淡定从容举手投足皆散发从容自信温婉恬静、坚定自信，举手投足皆散发从容之美“有点夸张，用了品牌，你就能做到这个？真不可能。美加净护肤品跟这没关系，是完全靠人的内心迸发出来的。”“肯定做不到，在吹牛。你可以讲，但是你不能太空。要跟现实接近一点，产品本身。”-SH/BJ/CD90/85“写的不像化妆品，更像一种提升女人气质，北大有一个优雅女生课堂，就是上几个月4万块钱，教提升女性的魅力。”“处变不惊淡定从容腹有诗书，有点高了。”BJ80后现有“这句话不合适，很不合适，化妆品要的就是外表的美。”“外表要清新脱俗，外表是重要的。”“你不要让人去看你的外表，就是从侧面说我这个产品不行，不能让你变美吗？”SH/CD90/85蓝色代表能产生共鸣（包括90后和80后），红色代表需引起注意 39诠释的表达“这是种内在婉约的自信，就并不会输给人，但是也不抢人风头的那种自信。”SH90后竞品“不像欧莱雅的你值得拥有是狂野、奔放的，美加净的自信是含蓄婉约、温情脉脉、没有攻击性的。”SH90后竞品“区别于欧莱雅的张扬霸气的自信，是有内涵尽显柔美的自信”SH80后现有“不经意间的，由内而外的，可能比较低调一点，不是很张扬的，一下子夺取你的眼光。”BJ80后竞品“自信美丽由此绽放，我觉得一朵花的感觉，初绽的这种感觉。”SH90后竞品“这种自信的美是潜移默化的，日积月累的。”SH80后现有“知性自信”举手投足皆散发从容自信、知性之美相对于欧美大牌气场强大的知性自信，美加净知性自信是含蓄、不经意绽放的90后/80后共有，90后独有，80后独有 三要素分析 41“纯净灵动-灵性”是境界，难能可贵“知性自信”（主流价值观）是普遍追求的目标，最向往内心/内观/对自我的态度/只须自我认可升华为精神灵性/感染大众获得认可由内而外可见可感的美/气质/气场/获得他人认可都市现代女性的典型目标是获得成功和品质生活的必经之路对大众而言是脱俗的、非现实的是‘知性自信’的升华是要靠修炼的、靠修炼也未必能达到的大家都拥有的所有人都能做到的，但不一定想做到，因为不现实在情感利益上三要素站在不同高度：“真实自然”是基础，“知性自信”是方向和目标，“纯净灵动”很难成为内在价值(“纯净灵动-灵气”是外在表现，“纯净灵动-灵性”是境界遥不可及高不可攀)现实可及缥缈从自己到给别人的感受“纯净灵动-灵气”是状态，打动人大家都经历过的青春期、年轻的状态是一个个瞬间是外在表现，并非内在价值诉求不经意、非刻意地、自然而然地打动人“真实自然”是基础，最普通 此外，假设同时作为情感利益诉求的话，“纯净灵动”和“知性自信”存在一些冲突，“知性自信”相对于“真实自然”也有稍许差距(仅对于一线城市上海和北京)42一动一静一少一老“真实自然”是基础，它同时链接产品优点和追求自然本真的情感诉求“纯净灵动”“知性自信”（主流价值观）““达到知性的气质首先年龄要有一点的，而一般过25岁以后自然状态就已经没有了，就需要更有针对性用升级的品牌的一些东西去弥补，就和自然有点分开了。”BJ90后竞品三要素很难同时作为情感诉求表现，需要担当不同角色互相支撑“一个充满知性的女人就会比较静，不会特别的灵动.灵动偏更年轻，更活力，更无邪一点.”-BJ90后竞品“知性之后就不会特别的灵动。”BJ80后现有 如果从生活状态／追求层面出发，还是可以找到相通处(仅对于一线城市上海和北京)43“纯净灵动”可以被诠释为：积极乐观，感染周围；有朝气、充满好奇；让心静下来专注自己喜欢的不受干扰“知性自信”可以被诠释为：内心强大、不盲从、知道自己要什么，从容淡定（90后）向往自由，做自己喜欢的，探索未知；有谈资，获得关注（80后单身）：目标优先，最想获得事业成功和提升；有亮点，赢得认可（80后有孩）：稳定之余，让生活更充实；与时俱进都向往能在纷繁浮躁的现代社会拥有好心态一张一驰，学会放轻松，享受自己的人生言谈举止有修养，维护良好人际关系坚持自我的风格由内而外散发真实自然，纯净灵动，知性自信的独特气质，最终情感利益点可落在：在纷繁都市中远离喧嚣，不忘初心（怀有天生丽质的初心），(不断充实而愉悦，)绽放属于自己的美丽，（并感染周围）。注：成都消费者无法从心态层面去理解灵动，更多是从具象层面生命力和活力的展现：荷花绽放的瞬间、在大自然放空的瞬间、舞动等。“真实自然”可以被诠释为：知道自己想要什么、不受外界和旁人的影响，做自己都向往能在纷繁浮躁的现代社会做自己知道自己想要什么不受外界和旁人的影响，做自己 44在各人群象限中，“知性自信”的共鸣度略强于其他两要素90后现有80后现有80后竞品“知性自信”（主流价值）“纯净灵动”－灵气（外）“真实自然”-本真之美“知性自信”（主流价值）“知性自信”（主流价值）“纯净灵动”－灵气（外）“知性自信”（主流价值）“纯净灵动”－灵气（外）低调地闪亮，感染同龄人年轻活力的动感、乐观积极的正能量思维活跃、创意清纯、童真的灵气天生丽质的初心轻松不做作、做自己优雅平衡好各种人生角色、独当一面90后竞品“真实自然”-本真之美“真实自然”-本真之美“真实自然”-本真之美90后/80后共有，90后独有，80后独有天生丽质的初心轻松不做作、做自己年轻活力的动感、乐观积极的正能量丰富多彩的生活 90后更看重“知性自信”能为现实与未来带来的具象利益，“纯净灵动”较难捉摸，而“真实自然”很普通尤其在一线城市缺乏普遍吸引力4590后竞品90后现有成都上海北京灵气“知性自信”“真实自然”“知性自信”“真实自然”“知性自信”“纯净灵动现实里是找不到的！所以是向往，而不是追求的。”灵气“知性自信”“真实自然”“现在不都强调女生要独立自主，你不能依靠谁谁谁。”“另外两点是前提，知性自信是所有这这几点达到的相对高一点的高度，是一个提升。”“我们的原始状态是真实自然，最后还是要追求知性自信，它是一个目标与方向。”“真实自然”“我们内心还是比较向往能做自己，但是有时候不得已，没办法。”“真实自然的人，无形之中就表现出一种自信，还有一种不同的一种美。因为她一切都是不做作的，由内而外散发出一种气质。”“不可能所有人都是美女、所有人都可以做到纯净灵动，但我觉得做到自然就可以体现出来你自己的气质和自信。”“真实自然才体现本真之美。”“压力大负担大，都没有自己本身有灵气，很压抑很少年老成的感觉，所以憧憬自己再散发出来童真灵气。““纯净灵动可能更代表漂亮，那两个词不一定代表漂亮。可能稍显呆板。” “纯净灵动可以用在不同场合，不管是工作还是生活中，对人对物，都可表现出自己很活泼很快乐很机灵聪明的感觉。”“我觉得像这种正能量的词汇肯定是有需求的，心态方面。”4680后现有80后竞品北京成都上海“知性自信”“真实自然”“知性自信”灵气“知性自信”“真实自然”灵气“知性自信”“真实自然”“知性自信”“真实自然”80后同样更看重“知性自信”带来的自我提升，其次是重回“真实自然”的减压渴望及“纯净灵动”的灵气“随着年龄的增长从容自信越来越重要，生活压力越来越大，必须从容自信。扮演好自己应该扮演的角色，能够掌控自己的生活，不管在工作还是生活方面都会是井井有条的感觉。”灵气“知性自信”“真实自然”“真善美都是大家追求的，首先一定要真实，一个人都不真实，什么都是假的了。”“纯净灵动是比较表面的东西，很难想象。”“纯净灵动更偏少女一些，跟我们现在的年龄不是很符合，我们已经被腐化了。““作为一个人，自然真实是很正常的事，没什么好写的。” 47“真实自然”“纯净灵动”“知性自信”‘纯净灵动’的呈现自发很难与护肤品关联可以表达为通过皮肤状态和自信展示出的精气神与活力认可提示物料中肌肤鲜活状态的描述配图关于绽放与生长的瞬间/舞动视频中的微笑眼神专注于梦想和大自然中漫步等镜头的诠释主要表达为外在感染力和风格‘知性自信’的呈现也须与护肤品利益相关而避免空谈价值观和态度对于大众护肤品牌会显得不可信这也契合90后的自我和保持个性、拒绝说教美加净品牌专注研究中国女性60年并保持研发与时俱进现代都市女性的优雅自信的美，以及由内而外散发的知性气质但对于90后，表达应注意避免过于职场化，采用例如演讲等更贴近生活的内容主要表达为品牌历史和专业性、选用贴合的代言人展现价值观‘真实自然’是护肤品品牌必须的，天然安全的内材也是年轻一代最看重的(90后和80后)，同时也是潮流她们关于‘本真之美’或天生丽质的初心的诠释是：外表的美很重要、皮肤的美一定要，其他相对次要（活出真实自我）不一定素颜，是裸妆也很美、是卸妆以后肌肤状态也很好不要‘真实的本来面貌’，而要有所改变，让皮肤回到更好的初始状态主要表达为坚持天然安全护肤理念、真实安全有效的成分、持久温和舒适的肌肤体验当回到与护肤品品类（而非彩妆品类），消费者更注重品牌诉求和产品功效的关联，三要素表现不一最终利益点是可见可感受到的由内而外的状态：和自信与外在美有关的、能从护肤效果中实际获得的和产品关联近和产品关联远 48“真实自然”“纯净灵动”“知性自信”“以美加净品牌研究中国女性60年，完全可以做知性自信，因为它的专业。”“我觉得纯净灵动不一定说护肤品，有点像练瑜珈，或者是修炼心灵。好象用在护肤品上面有点遥远的感觉。”-SH80后竞品“美加净比较平民，又不是用完可以达到这种，不要定得太远了。”“我觉得美加净还没有提升到知性自信那种程度，先从天然做吧。”BJ90后竞品“护肤品带来的是真实自然，其他的两个不太可能。”“我觉得知性自信都是附带出来的东西，它的本质是自然纯净。”-BJ80后现有“我觉得就是一个化妆品的词，真实自然可以代表一个成份、可以看出来，还有它特别纯朴，让人一下看到它的主要目的是什么；其他两个很空泛让人一下无法理解或者虽然表面说很花哨，但是它可能真的没有做到那一步，真实自然是最好做到的。”-SH90后竞品最终利益点是可见可感受到的由内而外的状态：和自信与外在美有关的、能从护肤效果中实际获得的当回到与护肤品品类（而非彩妆品类），消费者更注重品牌诉求和产品功效的关联，三要素表现不一（续）和产品关联近和产品关联远 49“真实自然”“纯净灵动”“知性自信”最终利益点是可见可感受到的由内而外的状态：和自信与外在美有关的、能从护肤效果中实际获得的“护肤品不是人生哲理课，太内涵的东西和人生态度是通过人来做到的，而不是护肤品就能做到的。”“价值观就不用了，太大了，护肤品表达什么价值观？美吧！”“我觉得一个化妆品你把自己的理念表达出来就行了，没有必要帮人树立价值观。”“主要是跟皮肤有关的。皮肤的状态好了，人的状态，精气神也好了。这就是要的效果。这带给人自信。其他态度都是靠人来表现的，不是护肤品。”-SH/BJ/CD90后80后“我觉得宣传中不是大部分都讲她的态度，这些可以掺杂进去，更多的是要讲它的产品给人的功效的感觉，成分。”-CD90后现有当回到与护肤品品类（而非彩妆品类），消费者更注重品牌诉求和产品功效的关联，三要素表现不一（续）和产品关联近和产品关联远 “真实自然”在产品层面竞争激烈，“纯净灵动”因其独特与诠释难度高目前鲜有对手，“知性自信”在同档次中缺乏对手50“真实自然”“纯净灵动”“知性自信”空白若仅理解为年轻活力的表现方式层面，竞品有多为代言人有气场、广告力度大的]、引领时尚的高端护肤或彩妆品牌在产品层面和‘天然’的直观感受方面与以下竞品有重合，而非品牌形象方面，因为竞品缺乏清晰突出的品牌价值观“广告很大气。知名度也大，用的人档次也不一样。”“化妆品比护肤品更直接和外表气场有关，护肤品的话还是体现自然纯净为主。”所宣传的原料的感觉、都属于植物‘自然清新’的风格方面雷同 新美加净可以从产品、包装、形象方面与竞品有区隔包装、宣传上体现中国风：梅兰竹青花瓷水墨、书法中国元素的赠品：玉、中国结玻璃瓶、厚重，显得古典、精致51突出中国本土原料产地表现东方气韵突出知性的东方女性的形象，而非中性、或仅停留在对产品、取材理念的宣传主打具有亲和力和温度的成分，如花、果、食物使用竞品没有用过的概念，如玉、青花瓷、水墨、荷花包装颜色更加柔美、多元从‘灵动’上去区隔，因为百雀羚比较注重实用、包装土区别于冰川雪域这些遥远的东西，选用贴近生活、触摸得到的原料诠释东方气韵的天然，避免现代都市化、科技感 橙花系列相对显档次现有系列的包装需更新去靠拢新定位颜色过多、俗丽全部都缺乏东方气韵、中国风元素52 三要素小结 三要素作为情感利益有其各自的优点和局限54“真实自然”-本真之美“纯净灵动”－灵气（外）“知性自信”（主流价值观）产品关联强亮点“纯净灵动”－灵性（内）局限吸引90后区隔竞品关联美加净品牌上升到情感价值观会被产品特性稀释，且阻碍其他两个情感利益的表现普遍接受，但不够闪亮脱颖而出需要强大产品特点吻合现有品牌价值年轻化，活力关联真实自然偏表象，缺少内在利益价值的提升关联到外表，有追求尚无品牌有类似诉求离现有品牌价值近但有跳跃到女孩形象稀有兼有自然和知性抽象，有点高不可攀向往但难追求尚无品牌有类似诉求靠品牌创造引领，但离现有品牌价值远有跳跃到女精灵欣赏，仰望非主流，缺乏群众基础不追求关联高档品牌离现有品牌价值太远注意更适合作为产品功能利益诉求避免低龄化需要搭建背后利益、品牌价值缺少具体生活场景和内容支撑需要有合适形象来体现，杨丽萍？不建议“知性自信”（女强人）主流，关联现实生活西方竞品已有表现追求成熟，体现存在感同档次品牌尚无关联高档品牌离现有品牌价值远有提升档次，加强内涵避免偏年长（保留在30岁以内），偏职场，表现要年轻化、生活化、同伴中的存在感避免随大流，有小个性 以“真实自然”作为功能利益点，派生出四种可能侧重的情感利益点55“真实自然”-取材天然与安全护肤之道“知性自信”（主流价值观）吸引90后，80后现有接受与竞品有区隔功能利益点美加净可通过主打具有中国传统、非中药草本的原材与成分与对手区隔可通过优势‘安全真实内材与长期效果’方面的沟通胜出对手美加净可通过包装设计元素和风格、杨丽萍等代言人展现东方气韵灵性美加净可通过包装设计和年轻代言人的风格来展现活力美加净的知性自信是区别于欧莱雅的张扬霸气的自信，是尽显柔美有内涵的自信：悠然绽放美丽（生活化，群体中的存在感）“纯净灵动”－灵气（外）“纯净灵动”－灵性（内）路线3：清纯邻家路线4：精灵女神品牌资产“自信地绽放美丽，我觉得是一朵花初绽这种感觉。”SH90后“真实自然”-本真之美路线1：接近现有形象路线2：励志学姐天然纯净、温和安全国货老字号、值得信赖60年历史、保持研发大众亲民 90后的价值观对品牌的启示56现实、体验当下自我、个性、小时代刷存在感给自己留空间，做自己喜欢的事情就好，有时间就去享受自己的生活。强烈的独立、个体意识，能包容不同的价值取向，渴望真相，不盲从，敢于反对权威。喜欢有故事，有个性的品牌。强调自我的存在感，更愿意接受新的尝试，希望在生活中有自我创造，渴望与圈子分享。品牌的利益点不该落在过去、不在太遥远的未来，不要过于完美；最好是来源于身边的生活但高于生活，并且可以通过不断进步触摸得到的目标；品牌最好还有创造闺蜜、同伴氛围的可能。追求理想的现实主义者，关注点放在眼前，重视目前的生活状态，不太会为了长期的目标而委屈现在的自己。重视生活体验和享受，喜欢在体验中寻找、确定、挑战自我。更注重生活享受，有更多休闲、娱乐活动，喜欢自由、方便的生活方式。消费观务实且理性，为喜欢而买单，相比广告与名牌，她们更注重产品质量。 90后的价值观对品牌的启示57对于在意要有内涵的90后，“知性自信”、“真实自然”是与他们有共鸣的情感价值观，“纯净灵动”不是自发有共鸣的，需要被灌输才有可能形成 对于现代版“蕙质兰心”形象，“知性自信”可成为其内在价值的核心所在58它是引领现代都市女性（受过良好教育）的主流价值观时代在变，由“知性自信”联想到的几代名人在变、不同年龄层消费者定义“知性自信”的内容有微调，但“知性自信”这一概念与追求恒久不变“知性自信”是更具备高度、延续性、主流的价值观而美加净作为一个大众主流品牌，需要这样一个经得起时间打磨的、主流的内在核心价值；但须把“知性自信”的诠释保持在年轻人（90后）追求的范围内：28-30岁的“知性自信”，避免因过于成熟（年长）与“纯净灵动”和“真实自然”的诠释产生距离。 59“真实自然是自己的内心，知性自信是你的追求，是与外在的连接、向世界表达你的态度，灵动就是外在的体现，举手投足之间的。“SH90后竞品“一颦一笑。举手投足之间，让外表的形式表达你的内在。把真实自然和知性自信，用一种外在的方式表达出来。”SH80后现有“知性的美才是永恒的美，一刹那的美总有看腻的时候。只有知性自信，你才会体现出你这个纯净灵动，就是更上一层了。”SH80后竞品“对于蕙质兰心的美加净，最核心的是知性自信，上升到灵动的在外感染力，真实内心是基础。SH80后现有“真实自然偏低一点的感觉，太单一了。从容自信可能让人感觉偏沉稳了一点，缺少一种灵活性。灵动有点画龙点睛的感觉，把自己本真的东西、内涵的东西散发出来，释放出来感染给周围的一些其他的东西，让他们能够感觉到。我觉得这是一个交流的过程，你的出彩让别人认可和赞美，你从这种赞美中获得一种升华。还有就是一个人对不同人的多方面吧，像真实自然可能就是自己独自面对一些事情的时候的，纯净灵动给人的感觉应该是对最亲密的人的一种感觉，自信从容可能相对对幼小那些或者对年长那些的感觉，不同面吧。“CD80后竞品“真实自然”和“纯净灵动”有其自己独特的角色，去弥补“知性自信”的局限“真实自然”对于90后缺乏追求的动力与高度，更适合作为品牌一贯坚持内材与内心态度的基础来突出产品关联“纯净灵动”很难体现为恒定的、主流的价值观，而且象杨丽萍那样来表现“灵性”的女性少之又少，更适合作为动静相宜的外在体现帮助年轻化 “知性自信”离品牌现阶段有一定距离，无法一蹴而就需要时间来建设，建议品牌可分阶段来达成价值建设的目标60“知性自信”（主流价值观）“真实自然”-本真之美情感利益点的终极目标现阶段可基于“本真之美”表达本真之美的核心：“天生丽质的初心”以90后的‘关注自我’为切入点，来表达部分“真实自然”与“知性自信”相通的内容：“知道自己想要什么样的生活，不受外界旁人的影响，做自己”、“内心独立坚强，外柔内刚“、”有自我风格，不随波逐流“，绽放属于自己的美丽现阶段情感利益点：承接现有品牌价值与“知性自信”的内核就现阶段研究所示：诸如“低调地闪亮，感染同龄人–有自己的一技之长、对某件事特别自信”“纯净灵动”－灵气（外）外壳、执行层面内容，用于定义和表现格调，区隔竞品为现有品牌价值注入年轻活力，让消费者对美加净耳目一新 61后续所需研究支持展望每组中一半为爱好中国文化、一半为爱好中西合璧美加净用户组竞品用户组相宜本草、悦诗风吟、自然堂、百雀羚、佰草集等总计一线城市上海90后女性组(20-25岁）(大学生和未婚的职场新人)12380后女性组(26-34岁）11280后+70后女性(35-45岁）116组完善未来2-3年的可执行的品牌沟通概念、产品包装调性，用于评测各年龄层核心目标消费群的感知 附录：会前预热“纯净灵动” 名字／品牌理解描述金燕／相宜本草超凡脱俗，简单纯净的自然气息享受生活本身的轻松和愉悦，和自然亲近，释放自己的快乐超凡脱俗，静若处子动若脱兔的感觉林子欣/自然堂没有杂念，纯净，完美，动与静之间的完美状态以纯真，质朴来表达“纯粹灵动”的美吴莉莉/thefaceshop天然、自然赋予的生命水晶，自然的产物，美貌而又有生命力~不同的色泽里孕育着大自然的奇妙，符合纯粹灵动詹洁/百雀羚温馨和跳跃的氛围伴随着色彩缤纷的美，欢声笑语，梦幻般的一种环境消费者会前预热话题：在你的心目中，什么是“纯粹灵动"？它和你的关联在哪里？你会怎样表达“纯粹灵动”的美？请用文字和图片来表达你的独到见解吧！SH90后竞品丁玲/自然堂原始没有加工的具有灵气生动的美很有生气勃勃的，它能焕发你的内在，能带动你，使你拥有满满的正能量蔡谋星/相宜本草活跃的，轻松的，不带任何的杂质的感觉 名字／品牌理解描述董碧莹／自然堂完美女人的纯粹灵动曲线空间复式/别墅高档豪华简约个性简约的黑白搭配完美的曲线弧度空间设计，给人天堂般的纯粹灵动感生灵活现栩栩如生李然/悦诗风吟香胧雨墨明月夜，流月惊云；空山凝云颓不流，墨雨烟夜；挽云歌流舒，逐净月天纵，夜如墨，默默磨墨磨长夜；泪似情，轻轻倾情倾心语灵气，无所不及可爱张艺/相宜本草没有激烈的旋律，没有放尽情绪力度，就像微风拂面，只有一种沁人心脾的余味刘璐/百雀羚活泼乐观积极向上热爱生活BJ90后竞品消费者会前预热话题：在你的心目中，什么是“纯粹灵动"？它和你的关联在哪里？你会怎样表达“纯粹灵动”的美？请用文字和图片来表达你的独到见解吧！ 名字／品牌理解描述卿芳英/百雀羚水把山倒影出来了给人以灵动的节奏，水是一种天然之感，纯粹灵境生机盎然，因为雨过后树叶被雨水洗礼，所以一片干净一片纯粹的感觉水晶每一层次的淡紫色，都显得很柔美、动人，灵动的感觉孟星/悦诗风吟让人流连忘返，沁人心脾的感觉不参杂任何杂质，纯天然，自然生成的东西，不刻意添加任何物质，自身带有一种灵气纯正自然的感觉CD90后竞品陈玉玮/相宜本草直爽真性情喜欢最真实的感受，看不惯“假”的感觉水！涓涓细流的小溪，波涛汹涌的大海，瀑布！没有杂质的东西，我觉得足以表达！王颖/悦诗风吟鲜活的充满灵气的不可侵犯的生命，富有灵气而且活泼的感觉朝气蓬勃的少女所具备的运动是一项表达纯粹灵动的一个最阳光的方式，突显出了生命的运动以及这种活泼傅静/悦诗风吟青春，水润我希望我的整体感觉，包括我的皮肤看起来青春靓丽并且自信我认为”纯粹灵动”就是更天然，更水润消费者会前预热话题：在你的心目中，什么是“纯粹灵动"？它和你的关联在哪里？你会怎样表达“纯粹灵动”的美？请用文字和图片来表达你的独到见解吧！ 消费者会前预热话题：在你的心目中，什么是“纯粹灵动"？它和你的关联在哪里？你会怎样表达“纯粹灵动”的美？请用文字和图片来表达你的独到见解吧！CD90后现有陈慧玲／美加净干干净净的美。让人心无杂念像西藏的天，老挝的水。不管是静还是动都摄人心魄。生机勃勃张宇燕/美加净纯粹就是不掺杂其它任何成分，体现事物本质的东西。不张扬，不强求，平淡精心及净心的自然。纯粹灵动就是天生自然富有生气，灵性的李春燕/美加净我的纯粹灵动来自于这群孩子，他们那般天真无邪可爱，不管生活学习环境有多么的差，他们始终保持着一颗纯粹的心，一心求学 名字／品牌理解描述蒋敏敏/美加净天然的，没有任何修饰的纯粹不繁复的让人没有累赘感。充满生气的，可以感受到活力骆惟/美加净就像孩子单纯的眼神还有动物简单地生活着。简简单单的生活SH80后现有顾婷/美加净体现了一种生命最初的、充满了诗意的美，它不受现实世界的束缚，与大自然相映成趣，充满了灵性和洁净消费者会前预热话题：在你的心目中，什么是“纯粹灵动"？它和你的关联在哪里？你会怎样表达“纯粹灵动”的美？请用文字和图片来表达你的独到见解吧！ 名字／品牌理解描述陈桂宝/美加净橙花水嫩简单的，没有束缚感受轻松，无比享受犹如一个精灵在森林中舞动成晶/美加净橙花水嫩有生命力的，跳脱的，有活力的水润的可以用肢体动作来表达自己的美费静/美加净翠竹密集因纯粹而灵动像紫水晶一样具有浪漫气息，活灵活现王莹/美加净翠竹密集和水有关，九寨沟珍珠滩瀑布的水可以代言纯粹灵动四个字皮肤白皙，身材苗条，目光清澈，充满活力的人会给人纯粹灵动的感觉在跑道上挥汗的时候会感觉纯粹灵动的美吴艳艳/美加净银耳珍珠寓意着因纯粹而灵动,是一种最质朴而真实的美,是青春活力的美充满了生机与活力，爱与美好.也可以理解为简单的,最真实的张佳琼/美加净银耳珍珠健康，专业，无添加，温和，无刺激萃取精华，有效的，有针对性SH80后现有消费者会前预热话题：在你的心目中，什么是“纯粹灵动"？它和你的关联在哪里？你会怎样表达“纯粹灵动”的美？请用文字和图片来表达你的独到见解吧！ 名字／品牌理解描述张仙/美加净纯粹，指不搀杂其它成分的；无搀合物的吗，灵动就是有灵气周京晶/美加净活泼好动的，天然可爱的朱淑珍/自然堂纯净，空灵，动感，让人有一种心旷神怡的感觉，置身其中，忘却尘世的繁杂BJ80后现有黄晓/美加净趋向于仙气的一面机灵，纯洁，干净张希/美加净无杂质快乐健康可爱专一，崇尚健康生活，快乐人生王艺璇/美加净如精灵般活泼，纯洁，善良的感觉，也像天使，是纯粹的，有光芒的感觉内心单纯简单，善良，外表柔软，娇小，充满灵动感内心保持简单纯粹，外表穿着洁白的长裙，飘逸，柔软消费者会前预热话题：在你的心目中，什么是“纯粹灵动"？它和你的关联在哪里？你会怎样表达“纯粹灵动”的美？请用文字和图片来表达你的独到见解吧！ 消费者会前预热话题：在你的心目中，什么是“纯粹灵动"？它和你的关联在哪里？你会怎样表达“纯粹灵动”的美？请用文字和图片来表达你的独到见解吧！名字／品牌理解描述李淼／美加净生命最初的、充满了诗意的美，它不受现实世界的束缚，与大自然相映成趣，充满了灵性和洁净人与小动物的互动，带着对世界好奇的目光，还应该有一种超现实的能力刘坤/美加净有灵气的王卫医/美加净自然中有灵性的体现，纯真并且活动的形式比较优雅灵动的感觉张慧/美加净不搀杂其它成分的；无搀合物的；不含添加、替代或异质物质的给人以聪慧张文菁/美加净活的简单干净且能感受到幸福富有生机活力让生活既回归简单真实但同时又会有一些小惊喜，不会让日复一日的生活变为一潭死水BJ80后现有 名字／品牌理解描述王朝霞／美加净没有杂质的、单纯的、清澈的，而又不失活泼的、富有灵气、生动的一切事物像一幅山水画，像一支婉转优美的乐曲，像一盆空谷幽兰，像偏偏起舞的孔雀仙子，像孩童天真无邪、无限好奇、向往期待的眼神刘媛媛/美加净追求纯粹简单之美，让生活更简单，让简单更自然向往的一种生活方式，安宁的、静谧的、也是祥和的，更是与家人们一起享受轻松愉悦时光的一片净土刘轶佳/美加净自有其自身的美，特征，让人痴迷，有灵气，吸引着别人_好的东西容易被人发现，不用刻意表现贾轶/美加净从内而外地透着稀世绝尘之美，耀眼却不失深刻，呈现出独特的魅力，在无声中表达有声，在无形中表达有形，不显浮华、深沉而厚重朱莉/美加净简约、无暇、经典；灵动就是智慧、时尚、现代；纯粹灵动就是时尚和经典的完美结合充满纯粹灵动之美的女人，有传统的端庄典雅，也不失把握时尚的智慧CD80后现有消费者会前预热话题：在你的心目中，什么是“纯粹灵动"？它和你的关联在哪里？你会怎样表达“纯粹灵动”的美？请用文字和图片来表达你的独到见解吧！ CD80后现有消费者会前预热话题：在你的心目中，什么是“纯粹灵动"？它和你的关联在哪里？你会怎样表达“纯粹灵动”的美？请用文字和图片来表达你的独到见解吧！名字／品牌理解描述苏敬秋/美加净很彻底的向往，已经触及到灵魂，升华到互动，行动。有时疯狂的想法，促使着灵魂在行动。没有太多的杂念，一心一意的徐静/美加净纯粹的就是干净的无杂质的同时也是经过亿万年的炼化，有了大自然的灵性的追求纯粹简单之美，让生活更简单，让简单更自然。特有的而且天然的，无论是观感还是使用，都是是简单的李娟/美加净有小精灵，有灵气的小天使，能让人忘却烦恼，轻松惬意。古灵精怪，能给人带来欢乐。让人放松心情赵晓梅/美加净不掺杂其它成分的，无添加剂，纯天然的，体现事物本质的有生气，有活力，不石板、不呆木，感觉是有生命力的 陶一菁/相宜本草动感之美，由本性自然散发像16-25的年轻女生，对世界充满好奇，不矫揉造作，有独立的个性，热爱生活，含苞待放杨娜/悦诗风吟单纯并带有灵性的运动参加有氧运动，跳舞操，令自己的生活更丰富多彩高琼瑛／悦诗风吟孩子最能表达这个词，纯正，调皮，淘气，有灵性适合用在精灵上面，或者充满活力的学生们身上。很有活力，很自然，一点也不做作表达：孩子天真的眼睛看着你扑闪扑闪的马晨玮/悦诗风吟很真实，遵循自己内心的想法累了，就和朋友喝喝下午茶；压力大了，通过运动来发泄；想出去走走，就背起行囊去看世界做最真实的自己，就是最美的陈婷/百雀羚不添加任何东西，给人的感觉是自然的，就像不穿衣服的女性，刚出生的婴儿灵动跟纯粹加在一起的话我觉得是一种自信的感觉，活泼的自然。在自然中寻找活力，从自然中找出千变万化的东西，就像植物隧道一样SH80后竞品唐文静/百雀羚有活力的、年轻自信的，不过多修饰，适合学生时代，想笑就笑，想哭就哭，不在乎周遭人的看法消费者会前预热话题：在你的心目中，什么是“纯粹灵动"？它和你的关联在哪里？你会怎样表达“纯粹灵动”的美？请用文字和图片来表达你的独到见解吧！ 名字／品牌理解描述陈思／自然堂水彩画的一个独立画种，自由自身的审美特征及独特的视觉魅力纯粹灵动的审美意象是我们所有从事水彩艺术的画家，使中国的水彩在形式语言方面向多元化发展费淑蓉/百雀羚是女人的灵魂爱美而向往自由的精灵，喜欢纯净无暇、晶莹剔透，渴望简单、孤注一掷的爱，期待稍纵即逝的瞬间停止而成为永恒黄鑫琳/大宝不掺杂其他成分的，不添加其他化学成分，干净纯净，有灵气李洁/相宜本草很纯洁，很精华，很单纯，流动的感觉靠打扮，保养秦慧/大宝纯粹是不含有任何杂质，单一而纯净的物质灵动是充满灵气和动感的物质SH80后竞品消费者会前预热话题：在你的心目中，什么是“纯粹灵动"？它和你的关联在哪里？你会怎样表达“纯粹灵动”的美？请用文字和图片来表达你的独到见解吧！ SH80后竞品消费者会前预热话题：在你的心目中，什么是“纯粹灵动"？它和你的关联在哪里？你会怎样表达“纯粹灵动”的美？请用文字和图片来表达你的独到见解吧！名字／品牌理解描述章敏智/自然堂带着天然的灵气，又有着顽童般的调皮活泼，又似乎有点不食人间烟火仿佛调皮的小精灵在月光下跳舞，又仿佛叮咚的泉水在林间跳跃。是中与西，传统与现代的完美结合芦毅/相宜本草轻盈心灵的本真原始，纯粹林雯/百雀羚自然的象征，很淳朴，很直接，有灵气，不呆板，赋予艺术气息 名字／品牌理解描述董斌／百雀羚摒弃繁杂的画面里表现出最质朴而真实的女孩性情生命因纯粹而灵动董燕燕/相宜本草最美丽的优雅石倩/相宜本草非常有灵气，优美，有活力干净的感觉王瑶/悦诗风吟自然体验自然的灵动魅力田露/悦诗风吟栩栩如生的境界草丛中小精灵的纯真俏皮如儿童般的纯真陶梦姣/自然堂纯粹简单之美将纯粹之美赋予灵动的生活，让生活更简单，让简单更自然。仿若置身大自然，与自然融为一体BJ80后竞品消费者会前预热话题：在你的心目中，什么是“纯粹灵动"？它和你的关联在哪里？你会怎样表达“纯粹灵动”的美？请用文字和图片来表达你的独到见解吧！ 名字／品牌理解描述刘雪梅/百雀羚有生命的，纯净的，美丽的不食人间烟火的，带着仙气的马贵华/美肤宝单一而不单调格局统一，内饰大气静中显动，动中有静，在纯粹中彰显灵动气息孙丽/百雀羚冷静而不失轻灵，玩转又不失野性之美杨云/珀莱雅如水，灵动澄澈，甘甜纯粹，泼向世间万物，滋润人的心灵宛如一泓碧水，静如处子，脉脉含羞马晓婷/悦诗风吟广场舞，广场上的雕塑总有灵动的气息，水的荡漾是那么纯粹就是融于大自然，时间的美BJ80后竞品消费者会前预热话题：在你的心目中，什么是“纯粹灵动"？它和你的关联在哪里？你会怎样表达“纯粹灵动”的美？请用文字和图片来表达你的独到见解吧！ 消费者会前预热话题：在你的心目中，什么是“纯粹灵动"？它和你的关联在哪里？你会怎样表达“纯粹灵动”的美？请用文字和图片来表达你的独到见解吧！名字／品牌理解描述李丽平／自然堂回归纯粹的灵动之美，独特的视觉魅力李慧娟/大宝干净纯洁，富有灵性的感觉让人感觉踏实李杰/柏莱雅以其特有的形、色之美,明亮慧眼,愉悦心情,追求美好,热爱生活以其特有的真、善之情,陶冶性灵,抚慰心扉,修养道德,完善人格以其特有的意、理之韵,启迪智慧、开发右脑、丰富想象,激发创造李珊/相宜本草纯粹的意思理解是不含有一丝掺假的，实实在在的开心大笑灵动可以是音符的意思，纯粹也可以理解是纯真，清纯的刘平/相宜本草不掺杂其他杂质，体现事物本质的，有灵气，活泼不呆板的BJ80后竞品 BJ80后竞品消费者会前预热话题：在你的心目中，什么是“纯粹灵动"？它和你的关联在哪里？你会怎样表达“纯粹灵动”的美？请用文字和图片来表达你的独到见解吧！名字／品牌理解描述马骏/相宜本草纹身王乐/大宝原生的，质朴而未经雕琢的美感就像刚出生的小动物，忽闪着眼眸，初次打量着精彩的世界魏莹莹/美肤宝纯粹是没有掺和物的，灵动活泼不呆板富于变化有灵气精神有灵光郭玮玮/百雀羚不掺杂其它成分的;无搀合物的;不含添加、替代或异质物质充满灵气，非常灵活，活泼不呆板，富于变化 名字／品牌理解描述汪海霞/相宜本草简单，得体凸显主题，就像一汪清澈的泉水，如果没有下面的沙子，就凸显不出水的清澈透亮，就像生活，简单了就会快乐，快乐了就会美丽黄玉梅/自然堂干净，不含杂物，或者浓度高的意思，多指物。或形容人的心灵，天真美好的意思活泼可爱，生动有趣，富有生命力的样子万芳/百雀羚用心去感受用时间在证明的CD80后竞品余河溶/自然堂幼稚是童气未脱的胎迹,单纯是童年留下的财富保留一份单纯,多一份生活的诚信,少一些人情的世故;保留一份单纯。随时保持一颗纯粹的心消费者会前预热话题：在你的心目中，什么是“纯粹灵动"？它和你的关联在哪里？你会怎样表达“纯粹灵动”的美？请用文字和图片来表达你的独到见解吧！ 成都G1陈丽／相宜本草像我家养的仙人球，每到开花季节我特别高兴，从含苞待放一直到花开艳丽，是最能体现它的纯粹灵动，雪白的花朵给人一种清纯，高雅的感觉陈婷/悦诗风吟没有杂质像优质的水源一样，灵动像运动的身体就像瑜伽一样，在静中舒展自己的身体每一部分，在纯粹的心灵里感知一个个细胞的澎湃光卉/自然堂无纯粹，不灵动。灵动一定是一种把本源、本性发挥到极致的一种表现如齐白石先生所画的虾，了了数笔，却笔笔入神这种美的体验是无以言说的黄旭/相宜本草天然毫浮夸，不做作从骨子里透着美。不需要太多装饰。没有一丝杂尘，很自然流露出来的美李慧婷/百雀羚很纯净，真正体现了事物的本质，泼不呆板，富于变化。有了灵气灵活，不做作，很自然随性纯粹灵动的美，我觉得就像水流一样，浑然天成，自然随性，不受任何阻扰李春燕/美肤宝气质，聪明，沉着，清新纯粹灵动是单纯自然的一种展现，灵动是聪明，智慧，知性的展现就像大自然展现在人们面前的状态，安静，祥和而又美丽动人CD80后竞品消费者会前预热话题：在你的心目中，什么是“纯粹灵动"？它和你的关联在哪里？你会怎样表达“纯粹灵动”的美？请用文字和图片来表达你的独到见解吧！ 名字／品牌理解描述刘娟／自然堂一种极致的简约，没有任何添加、做作、自然的美，但是在极致的简单中又有一种灵灵有神、楚楚动人之美一丝灵动，一抹飘逸，轻轻唤醒女人身上性感又妩媚的细胞静如止水,动如飞流,纯粹灵动之美的最大魅力正在于此彭甜/百雀羚精纯完美中展现灵气适时的解压，在生活的每个细节中发现它本身的美，把每件事情都尽可能地做到自己想到的完美程度。从中获取更多的快乐，更多的融入到大自然孙影颖/大宝纯粹灵动近似于古灵精怪，指某人简单、单纯、聪明、活泼可爱选择不把事情想的很复杂，简简单单就好，不去臆测别人的内心所想，凡事都尽量向好的方向想胡琴/百雀羚特有的设计感，有创造性，颜色多变，张弛有度，像音符一样的跳跃灵动黄燕/百雀羚冰岛没有多余的景观，当你来到这里，会切实体验到世界尽头的荒凉美感与鬼斧神工，那是一种纯粹至极的自然气息CD80后竞品消费者会前预热话题：在你的心目中，什么是“纯粹灵动"？它和你的关联在哪里？你会怎样表达“纯粹灵动”的美？请用文字和图片来表达你的独到见解吧！ CD80后竞品消费者会前预热话题：在你的心目中，什么是“纯粹灵动"？它和你的关联在哪里？你会怎样表达“纯粹灵动”的美？请用文字和图片来表达你的独到见解吧！名字／品牌理解描述吴文菊/相宜本草回归自然，不做作，不掩饰，表现出自己最真的一面，以坦诚的心来面对身边每一个人，以坦然的心来面对身边发生的每一件事，只有彼此都有一颗纯净的心让对方感受到你的真诚，美得被你而到倾倒何小梅/美肤宝一种超凡脱俗，简单纯净的自然气息用纯粹灵动来形容大自然最好不过了我觉得大自然的美就是原生态的十分纯洁人类如果破坏的就再也无法修复田丽萍/自然堂不加任何杂质的一个精灵。我希望我的皮肤我的身心也可以这样纯粹，干净赵美艳/相宜本草一般通过配饰更多的来体现这一点，除一穿着上的东西，就是自身的体现吧，比如爱笑，调皮有许多的鬼点子，让人开心，让人轻松与快乐吧 感谢选择HCRQGroup，一起完整洞察，激发创想！'