德威大厦项目报告 (nxpowerlite)

'德威大厦项目总结及下一阶段营销思路 报告思路项目总结市场及竞争分析项目面临问题解决问题思路推广预算及销售目标 §1项目总结项目分析客户分析营销活动方面宣传推广现场包装 项目销售情况项目整体面积销售率还较低，仅有45%，鉴于目前市场情况，项目后期销售所面临的压力将不容置否，于此同时也是项目重新启动的重点和难点所在，如何解决项目销售遇阻问题则是下一阶段营销推广须完成的重要任务； 项目销售情况面积区间（㎡）总套数销售套数剩余套数销售率177.73-196.9838102826.32%215-316.3180473358.75%357.32-385.4940122830.00%553.55-565.312014670.00%合计178839546.63%各面积区间销售情况一览表：销售最好的是面积最大的09号单位，销售率达到70%，这说明客户此前对该单位的位置、内部结构及外部景观资源等的认可度较高；目前该单位剩余主要以低楼层、高单价单位为主，包含有7-10层、13及23层；其次是介乎215-316㎡之间的面积单位，销售率接近60%；销售最差的面积单位是小于200㎡的，销售率仅有26.32%； 各单位写字楼的销售情况如下图：（5-23层）项目销售情况01、02单位销售基本持平，均销售了12套，销售率为63.2%；03、08单位销售10-11套，销售率也较高，约为55%；09单位是销售率最高的，仅剩余6套未售；05、06单位则分别销售7套，销售率为36.8%；最差的是07、04单位分别销售2和3套，销售率仅分别为10.5%和15.7%，两单位剩余总货量达到35套，占未售单位总量的37%； 项目销售情况销售3套销售率15%销售2套销售率10%05、06分别销售7套销售率37%01、02、03单位分别销售12套销售率15%09单位销售13套销售率70%销售10套销售率53%朝向、风水、采光及面积问题朝向、面积问题 项目销售情况项目销售情况总结：项目整体销售情况不甚理想，剩余未售单位的各种资源（方位景观等）均较差，销售难度较大；销售率低的以04、05、06、07及低楼层单位为主，位置、采光及外部景观资源等条件较差，单价高，是销售难点所在；朝向好的剩余单位以低楼层为主，景观资源不优越，与高单价存在一定的落差，价格接受度偏低；项目的优势点、高定位形象等尚未很好地传达出去并得到市场客户的认可，这是项目进一步销售的机会点所在；剩余单位比较集中，找到突破点即可逐个解决存在的机会较大。 客户分析从客户需求面积看，150以下占大比例，仅有约35%客户所需面积与本项目相符；价格方面，有超过一半（56%）的比例接受在6000～7000这个范围，与本项目的价格区间存在较大的差距，约30%客户能承受项目7000～9000这个价格；小结：面积偏大、总价高既是本项目的弱势所在，同时也是优势所在，是项目产品与竞争对手具备区隔条件与差异化的一个硬指标，如何抓住这点，将项目的独特定位形象与价值所在传递给客户，是使客户接受项目并达到成功销售的一个重要途径。 客户分析在客户知晓项目途径上，有85%是路过的，其次是朋友介绍的占8%，此两项相加则已超过90%，因此在现场包装以及旧客户关系维系上须加强，以深挖客户量；客户工作或居住区域方面，惠城占绝大部分，其次是深圳客户，占到17%，因此本地及深圳区域仍是本项目的重要客户来源地； 客户分析置业用途上，自用比例占到67%，做投资用的仅有19%，这说明在受到全球金融危机影响之下，且目前经济形势并不明朗，导致了大部分投资客户短期内持观望的态势，投资的欲望较低，如何在把握自用客户的基础之上再触动投资客户的投资欲望是宣传推广与客户发动必须兼顾的两个面。 营销活动方面从中原代理公司所提方案中反映，在08年下半年以来，项目基本未安排比较大型的营销活动，仅在小范围提出促销优惠活动，并未取得良好的效果。宣传推广方面在宣传推广方面，中原代理公司前期也仅提出少量建议，在保持原有户外广告投放下，推广上以短信息为主，推广面积过小导致宣传效果不佳，客户的到访量没有得到真正的改善，没能促进项目销售。现场包装鉴于项目已竣工并已投入使用，考虑到项目外立面为玻璃幕墙所制，无法安装大型条幅等，仅在项目东侧有小量的围墙广告以及停车场有一小型导示牌，销售信息的昭示度基本没有，致使现场的销售信息难以传达给途经客户，这在很大程度上阻碍了途径客户上门拜访的机会，上门量的减少是项目成交困难的重要因素之一，因此后阶段应加强改进现场的包装，提高项目对外销售信息传达的昭示度。 §2市场及竞争分析惠州写字楼市场分析与预测项目竞争对手分析分析 惠州写字楼市场分析与预测1-11月，惠城新推及存量办公物业以0.21万㎡/月的速度走量；最高月份销售0.337万㎡，其中2、3、7、8.12月份的销售面积均超过3000㎡，最低月份仅0.06万㎡，出现在10月份；12月成交量有大幅提升，主要是受【中信城市时代】项目大客户成交影响；08年写字楼销售速度低于往年，惠城写字楼市场目前处于调整阶段； 惠州写字楼市场分析与预测惠城办公物业价格反复震荡，整体呈波浪形走势，在分别在3月和7月探底，销售均价跌破4000元关口；前11各月整体均价为6826元/平方米，全年最高均价为1月份的9714元/㎡；与销售量的变化相对应，销售量锐减的月份销售价格开始提升。销售价格的低点却是销售量的高点； 项目竞争对手分析项目户型单位占地面积建筑面积入市时间销售价格销售情况中信城市时代82-420㎡16180㎡7.6万㎡，其中写字楼4.37万㎡2008.4.均价7800，成交均价7000-7300整体成交率未到40%，09年3月上旬成交约600㎡.大隆中心广场40-1400㎡约3千㎡1.9万㎡预计今年5月份开售价格预计6500未销售凯宾斯基120-236㎡15361㎡3万㎡2007.7.8000元左右近期无成交橙子写字楼50-200㎡约1万㎡约3万㎡不确定价格未出,预计6200将售水云居惠鹏国际约80㎡约1.6万㎡先租后售预计会给部分业主免租期从图表中可以看出，2008年惠州（统计数据以江北竞争楼盘为主）在售写字楼为大面积办公物业，市场存量大，分布区域集中，相互竞争压力大，价格水平集中在6500～7500这个区间，市场整体成交惨淡。 项目竞争对手分析项目面价均价折后均价最大层差同层方位最大价差中信城市时代78007300100700凯宾斯基8800约8000100500大隆中心广场预计7200预计6500少于80预计500以内德威大厦830079001251900通过对比竞争项目的价格差，可以看到本项目的初始价格策略及具体制定上存在着一定的偏差，特别是同层不同方位价差过大，最大差额达到1900元，与市场竞争项目悬殊特别大，不理项目的整体去化。竞争项目价格层差及同层方位差对比表： 项目竞争对手分析小结：惠州09年经济是否好转存在一定不确定因素，市场供大于求的局面将对写字楼销售产生较大影响。而09年小面积小体量单位放量,将使写字楼无论在销售和租赁上都存在相当的压力，将延续08年的严峻形势，具体主要有以下几个点：惠州市08年经济下滑,在经济形式不明朗的情况下,经济是否好转存在一定不确定因素；惠州市场供大于求的矛盾在09年将进一步激化.各开发商的资金压力将越来越大,未来惠州市场价格继续探底,这些将影响写字楼客户心理；写字楼市场方面，08年整体签约面积约3.21万平米,但多为07年所购买之单位，整个08年销售惨淡。明年写字楼市场将有一定小面积小体量单位放量，将分流项目部分客户，09年销售压力相对较大，价格导向明显；中信城市时代、凯宾斯基以及云水居等的租赁优惠措施的实施，加之江北片区的写字楼存量，整个江北片区写字楼租赁市场竞争态势将进入到一个炽热化阶段；国家近期出台的一系列政策，旨在扩大内需，一线城市深圳等地成交量的扩大将有望拉动小部分投资客户。 项目的重新定位项目客户的发动项目推广的渠道项目的现场包装项目的销售§3项目面临的问题 §4解决问题思路鉴于项目面临以上所述问题，销售已停滞超过半年多时间，项目的客户量非常少，对外市场形象也已基本不复存在，为了重启项目的销售工作，在营销策略上建议采取“活动+促销”相结合的形式进行，营销活动是重新建立和拔高项目形象并增加客户量的重要手段，促销则是将营销活动转化为销售业绩的关键点，两者相互结合，共同推进项目的销售工作，简单概括为：租售同步，以租带售，活动树形象，优惠促销售，做旺写字楼。为了重新拔高并树立项目对外形象，建议采取高举“低”打的策略，通过举办“高峰论坛”活动形式，将项目的高端形象定位（市府旁·CBD商务王座）及销售信息传达出去，并通过媒体进行造势，使项目的价值与高价格相匹配，再以合理的价格撼动市场，使项目的性价比凸显出来，形成热销局面，促进项目的整体销售。营销执行主要分线上及线下两条主线进行展开。另鉴于4月中旬浦发银行开业以及5月份南山诗意项目入伙，建议借助这二个节点进行点式新闻宣传与现场祝贺，提高项目形象，与此同时，以项目联动的方式对大厦进行定期定额优惠，吸引客户成交。 项目重新定位德威大厦·市府旁·CBD商务王座（德威大厦·市府旁·王者商务领地）德威大厦·王者御天下释义：“市府旁”主突出项目位置，且象征身份，区隔市场竞争对手；“CBD商务王座”则主要表达项目的核心、尊贵以及项目的商务性质，王座主要凸显项目的唯一性和尊崇性；“王者商务领地”则是以“王者”来表达项目的高端性，领地也是一种身份的象征。副主题：5折，撼动惠州CBD王者之门具体推广主题可由“王者”延展开来备选推广语：德威大厦·王者也，将相乎德威大厦·开创王者商务领地王者，何为王，何以为王？ 竞争个案客户分析：中信城市时代中信·城市时代08年全年积累客户整体情况：上门客户约546批,进线客户约595批，据内部反映目前可跟进客户不足100批。总体较我项目客户情况要理想。进线客户——主要通过路过、报纸、短信等了解项目，需求面积以200㎡以下单位为主上门客户——近7成是通过路过项目现场上门，其次为朋友介绍，需求面积主要为200㎡以下单位。 竞争个案客户分析：中信城市时代上门客户——超过7成客户为私企业主，其次为企业职员，且以惠州本地客户为主，其次为深圳客户（与我项目相似）。成交客户——以惠州客户为主，主要用于自用（与我项目相似）。 竞争个案客户分析：中信城市时代成交客户——认知渠道中途经和朋友介绍的成交最多（与我项目相似）；短信、派单也有一定成交，客户所属行业中，以工程、贸易及金融所占比例较大。 客户发动（线上推广）高峰论坛——建立项目形象与知名度问题，媒体造势政府要员或惠州地产界知名人士（城市发展、二会主题、莞深惠一体化、莞惠高速09年建成，珠三角城市一体化等）金融高管（江北CBD金融中心的形成与财富的凝聚点，建行、中行、交行、工行、浦发银行以及中国电信等的汇聚——未来趋势的发展）各企业主与企业高层（投资环境及政府招商引资的支持与力度等）以及媒体记者（通过举办论坛活动折射出项目的价值所在：地段位置、外立面的独特性唯一性、身份的象征企业的面子问题关乎企业的发展，具备的一切决定项目的内在价值）举办日期：2009年4月18日（周六）举办地点：天悦酒店费用预计：60,000元报纸广告——解决项目对外宣传推广及形象问题结合高峰论坛进行多主流媒体硬广与新闻软文的宣传，重树并提高项目高端形象并传达销售信息；媒体选择：南方都市报、惠州日报投放形式：硬广，新闻软文投放日期：（惠州日报）整版硬广两次4月3日、4月17日，半版软文4月24日；（南方都市报）整版硬广两次4月10日、4月16日，半版软文4月24日、4月30日；投放费用预计：280,840元通过分析竞争对手客户情况，我项目应采取相应的营销策略，具体手法上采取立体式营销，多方位进行宣传推广，且主要以现场包装、报纸、短信及口碑宣传等途径作为推广主渠道，在目标客户群的选择上也精确细化，达到最大程度的市场渗透，提高项目影响力与知名度，并以合理的价格撼动市场，促进成交。具体营销推广方式如下： 客户发动（线上方面）短信推广发送客户主要以私企业主、企业中高层职员以及部分事业单位为主，行业上以工程、贸易、金融以及律师行等为主，有针对性地发送给项目目标客群，发布节点主配合报纸广告与软文，具体为：投放日期：4月10日、4月17日、18日、24日、30日投放区域：惠州、深圳为主投放量：每次发送15-20万条，投放总量100万条投放费用：40,000元杂志广告——行业杂志，目标客户针对性强；针对性地选择有知名度、权威性高的杂志——《台商》投放日期：4月刊封面拉页，投放费用：22,400元广播广告——覆盖大众传播，提高项目的社会知名度；为增加项目的社会知名度，建议4月1日-20日在惠州电台交通频道投放一定量的广播广告，具体为：投放时段：特级（07：30-08：30、11：30-12：30、17：30-18：30）投放量：每天6次，投放20天，总投放120次；投放费用预计：10,000元 客户发动（线下方面）DM宣传手册（与惠州本土高端酒店合作）鉴于项目的高端形象，建议与惠州本土高档酒店进行合作，将项目的宣传小册摆放到酒店各房间作为阅读资料，同时酒店亦可将资料赠送给入住客户，最大程度地将项目信息传达给酒店高端客户；投放地点：天悦酒店，康帝酒店，凯旋假日酒店投放费用：20,000元（预计）网络广告网络资源利用的高效性决定很多客户选择写字楼物业之前大都会先以网络搜索的方式进行初步寻找，在专业的房地产网站投入一定量的广告，是增加项目曝光度的一种有效辅助途径；投放网站：《搜房网》、《房博士》等，投放日期：4月上半月投放费用：8,000元单张派发有针对性地选择高端客户（各广场、写字楼停放的汽车等）进行单张派发，增加信息的到达率； 销售物料折页：内容：项目形象+销售信息,现场销售物料；制作量：3,000份制作费：6,000元（预计）单张：内容：项目介绍与销售信息等，现场销售物料与派发用；制作量：8,000份制作费：16,000元（预计） 现场包装通过分析项目自身及竞争对手的客户认知渠道可以知道，通过路过项目所占的比例均在首位，由此可见，项目现场及周边的包装与氛围营造对客户的来访有着举足轻重的作用，因此，建议对项目进行现场包装，将项目的销售信息及电话等传达出去，以便途经客户能接收到，解决现场销售信息传达问题；具体操作方法有：分别在项目正面左右两侧以及面朝中信城市时代的楼体上增加大型条幅、截留途径客户及竞争对手客户，详见下图： 现场包装大厦项目形象信息及销售、电话信息 现场包装项目销售及电话内容项目定位形象内容 现场包装“德威大厦恭祝浦发银行惠州支行总部喜庆开业” 销售策略以租带售：为解决目前项目客户进驻少、空置高的问题，建议开始阶段降低租赁门槛，采取以租金打折的形式吸引企业及目标客户进驻办公，增加大厦的办公人气，营造良好的办公氛围，提高项目知名度，为进一步销售提供更优越的条件；在具体处理上主要选取部分低楼层（6、7层）及位置较差的单位（04、05、06、07单位），在保持租金面价在市场高位的同时（选取单位及租金明细表见附件，租赁单位平均租金为45元/㎡），以首年租金5折（约23元/㎡）的优惠形式进行对外宣传同时引爆市场，降低客户进驻的门槛，提高项目的整体出租率与进驻率，为做旺整个写字楼做铺垫，进而促进项目的整体销售。租赁形式：二押一租，合同期最少5年，租金从第三年起每年递增6%；在租赁的同步，对于项目位置好、楼层高的单位，则以销售为主。 销售形式主销售方式：先租后售——即客户可选择先租赁使用的办法进驻（客户进驻须进行装修等投入，后期稳定性的概率大），租赁合同期不少于5年，并以优惠（首年5折、第二年8折，免租控制在2个月以内，一方面可吸引客户，一方面可保证公司收益）租金的形式吸引客户，且客户在2年内可选择购买，购买的价格以现在为准并减去客户2年内已缴纳的租金总额的80%，具体以协议的形式进行约定，提高客户进驻的信心。租赁要求：二押一租，合同期不少于5年，租金从第三年起每年递增6%;此策略最大优势：降低客户进驻门槛，增加客户信心与现场办公气氛，提高项目市场形象与知名度，利于项目的整体销售。案例假设：608单位，面积357.32㎡，面价总额2,681,329元,租金45元/㎡，免租期为两个月；首年须缴纳二押一租共51,454元首年须交租金为：357.32×45×50%×（12-2）=80,397元第二年须交租金：357.32×45×80%×12=154,362元若客户在第二年租期满时选择购买，那客户成交该单位的总价即为：2,681,329元-（80,397元+154,362元）×80%=2,493,522元综合折扣为2,493,522÷2,681,329×100%≈93%，与目前实收折扣相当。 销售形式可租套数可租面积最低价最高价平均租金月租总额5514738.44375244646,607可租单位统计一览表：租金明细表楼层房号建筑面积套内面积分摊面积朝向租金单价月租总额4404365.75249.76115.99西北3713,5335507385.49267.72117.77东3814,6496601233.44162.1271.32西南4710,9726602299.64208.191.54西4714,0836603232.27161.3170.96西北4610,6846604196.98136.860.18北387,4856605177.73123.4354.3东北407,1096606224.07155.6168.46东398,7396607385.49267.72177.77东3814,6496608357.32248.15109.17东北4516,0797701233.44162.1271.32西南4811,2057702299.64208.191.54西4814,3837703232.27161.3170.96西北4710,9177704196.98136.860.18北397,6827705177.73123.4354.3东北417,2877706224.07155.6168.46东408,9637707385.49267.72117.77东3915,0347708357.32248.15109.17东北4716,7947709553.55384.43169.12南东5228,785 8804196.98136.860.18北407,8798805177.73123.4354.3东北427,4658806224.07155.6168.46东419,1878807385.49267.72117.77东4015,4209904196.98136.860.18北407,8799905177.73123.4354.3东北427,4659906224.07155.6168.46东419,1879907385.49267.72117.77东4015,420101004196.98136.860.18北428,273101005177.73123.4354.3东北447,820101006224.07155.6168.46东439,635101007385.49267.72117.77东4216,191111104196.98136.860.18北428,273111107385.49267.72117.77东4216,191121207385.49267.72117.77东4416,962131304196.98136.860.18北448,667141404196.98136.860.18北448,667141405177.73123.4354.3东北478,353141406224.07155.6168.46东449,859141407385.49267.72117.77东4416,962151504196.98136.860.18北458,864151507385.49267.72117.77东4517,347161604196.98136.860.18北458,864161605177.73123.4354.3东北488,531161606224.07155.6168.46东4510,083161607385.49267.72117.77东4517,347171704196.98136.860.18北469,061171705177.73123.4354.3东北498,709171706224.07155.6168.46东4710,531171707385.49267.72117.77东4617,733181804196.98136.860.18北479,258181806224.07155.6168.46东4710,531181807385.49267.72117.77东4718,118202004196.98136.860.18北489,455202005177.73123.4354.3东北508,887202007385.49267.72117.77东4818,504合计14738.4444646,607 销售形式辅助方式一：三年返租——即在销售的合同中规定一定的回报返还比率（拟为7%，与中信城市时代形成竞争），三年返还总额为21%，折合销售折扣为79折，而销售后前3年的租赁收入基本能达到13%，两者相加，综合折扣为92折。此种返租销售形式，主要目的是增加客户购买的信心，在目前综合折扣不能大幅下调的基础上促进客户成交，同时对比空置也增加了公司目前的收益。辅助方式二——以旧带新（充分利用已成交的旧客户资源，挖掘潜在客户）已成交的旧客户是带动项目销售的一个重要资源所在，充分挖掘旧客户介绍新客户成交的能动性是利用旧客户的重要手段，如何调动旧客户的积极性？较高额度的现金奖励则是有效的方法之一，因此，建议在控制销售折扣的前提之下，给与介绍新客户成交的旧客户以现金奖励。具体办法如下：凡介绍客户成交面积在250㎡以内的，可获现金3万元奖励；凡介绍客户成交面积在400㎡以内的，可获现金5万元奖励；凡介绍客户成交面积在500㎡以上的，可获现金8万元奖励；说明：奖励金额基本控制在成交总额的1.5%以内，折合优惠为1.5个点。 销售形式辅助方式三——销售送车位使用权，根据不同时期，适时按一定配比推出成交写字楼配送车位使用权（10年），减少客户对购买车位的抗拒心理，促进成交，具体执行方案根据项目销售走势及客户情况灵活把握。辅助方式四——中介合作、泛租售策略（全面利用市场资源，前提是以高佣金作为吸引点）具体操作办法：与市场上的中介公司作为合作对象，中介公司可以公司名义或个人名义与我司进行合作，并签订合作协议，凡中介公司介绍客户成功成交的，销售上可按我司销售人员提成点数（千分之一点三）进行提佣作为奖励，租赁上则按照成交单位的月租金总额的20%进行提成奖励； 商铺部分因商业部分的售价及单价均较高，客户的接受度非常低，为解决此问题，提高客户进驻的信心，建议与写字楼一样采取带租约的销售形式进行宣传，具体为：返租形式（带租约的销售）先租后售——即客户可选择先租赁使用的办法进驻，租赁合同期不少于5年，并以优惠（首年5折、第二年7折，免租控制在3个月以内，一方面可吸引客户，一方面可保证公司收益）租金的形式吸引客户，且客户在2年内可选择购买，购买的价格以现在为准并减去客户2年内已缴纳的租金总额的80%，具体以协议的形式进行约定，提高客户进驻的信心。三年返租：——即在销售的合同中规定一定的回报返还比率（初拟为7%，与中信·城市时代形成竞争），三年返还总额为21%，折合销售折扣为79折，而销售后前三年的租赁收入基本能达到12%，两者相加，综合折扣为91折。客户选择上，建议采取以大客户为主、集中处理的思路进行招商或销售，并通过大客户的进驻作为条件吸引中小目标客户，做旺整体商业，进而也带动写字楼部分的销售、招商工作。 车位销售车位销售方面：目前，项目未售写字楼套数为95套，而未售车位仅为78个，写字楼套数与车位配比尚未达到1：1，因此在车位销售上，建议采取按面积区间配比的方式进行处理，避免出现分配不均的情况，影响项目后期销售，具体配比方式如下：凡成交面积每套在400㎡以内的，车位销售配比最多为1个；凡成交面积单套在550㎡以上的，车位销售配比最多为2个； 营销节点安排3月份4月份5月份6月份现场包装中下旬财富高峰论坛软文持续报道报纸广告报纸广告杂志广告组织业主活动短信广告短信广告短信广告媒体报道持续曝光酒店DM直邮网络广告小范围促销活动小范围促销活动小范围促销活动小范围促销活动须完成物料：3月份：现场喷绘、条幅，报纸广告，单张，折页，酒店DM小册子，论坛邀请函；4月份：高峰论坛背景、报纸广告，网络广告及广播广告等；5月份：软文稿、杂志广告 推广费用预算德威大厦3～4月营销推广费用预算项目推广渠道媒体选择版面投放次数/量具体投放日期单价小计备注硬广报纸广告惠州日报普通版2次硬广4月3日、4月17日206,000164,800投放折扣按80折预计普通版1次软文4月24日24,30019,440投放折扣按80折预计南方都市报三版/整版2次硬广3月27日、4月10日96,60096,600买一送一2次软文4月17日、4月30日前期版面剩余利用杂志广告惠州台商封面拉页1次硬广4月刊28,00022,400短信短信广告100万条3月27日、4月10日、17日、24日、30日0.04元/条40,000发送客户以惠州各商会、私企业主及全球通大客户及深圳客户等为主销售物料单张现场及派发8000份2元/份16,000大版面设计，凸显项目王者气质折页现场3000份2元/份6,000酒店DM小册子惠州著名星级酒店5000份4元/份20,000现场包装喷绘现场4个大型条幅，约600㎡3月25日11元/㎡6,600活动高峰论坛天悦酒店1次4月11日60,000网络及广播网络广告搜房网、门户网8,000交通广播惠州电台交通20天，每天6次4月1日-20日14010,000折扣按60折预计合计469,840 销售目标3月份500万4月份1500万5月份1500万备注：预计至6月底完成销售总额：3500万，营销费用占销售总额比例为：46.98÷3500×100%=1.34%，此比例符合常规推广要求；2009年3月16日营销管理中心 Thanks！'